Problemet moderne të shkencës dhe arsimit. Metodat e segmentimit të tregut

Faza tjetër e segmentimit të tregut është zgjedhja e një metode segmentimi dhe aplikimi i saj. Një punë e tillë kryhet duke përdorur metoda të veçanta klasifikimi sipas kritereve (veçorive) të zgjedhura. Ka shumë metoda klasifikimi të krijuara nga ndryshimi në qëllimet dhe objektivat me të cilat përballen studiuesit. Metodat më të zakonshme të segmentimit të tregut janë metoda e grupimit sipas një ose më shumë karakteristikave dhe metodat e analizës statistikore multivariate.

Metoda e grupimit konsiston në zbërthimin vijues të tërësisë së objekteve në grupe sipas më karakteristika të rëndësishme. Çdo veçori veçohet si kriter themelor (pronari i produktit, konsumatori që synon të blejë produktin), atëherë formohen nëngrupe në të cilat rëndësia e këtij kriteri është shumë më e lartë se për të gjithë grupin e konsumatorëve të mundshëm të këtij produkti. . Me ndarje të njëpasnjëshme në dy pjesë, kampioni ndahet në një numër nëngrupesh.

Për qëllime të segmentimit përdoren edhe metodat e klasifikimit shumëdimensional, kur ndarja ndodh sipas kompleksit të veçorive të analizuara njëkohësisht. Metodat më efektive janë klasifikimi automatik, ose ndryshe analiza grupore.

Në këtë rast, skemat e klasifikimit bazohen në supozimet e mëposhtme. Konsumatorët që janë të ngjashëm me njëri-tjetrin në disa mënyra kombinohen në një klasë. Shkalla e ngjashmërisë midis konsumatorëve që i përkasin të njëjtës klasë duhet të jetë më e lartë se shkalla e ngjashmërisë midis njerëzve që i përkasin klasave të ndryshme.

Duke përdorur këtë metodë, problemi i tipizimit zgjidhet me përdorimin e njëkohshëm të treguesve demografikë, socio-ekonomikë dhe psikografikë. Ndërtimi i një tipologjie është procesi i ndarjes së grupit të objekteve të studiuara në grupe që janë mjaftueshëm homogjene dhe të qëndrueshme në kohë dhe hapësirë.

Numri më i madh i konsumatorëve i referohet numrit të blerësve të zakonshëm. Segmentimi i konsumatorëve bazuar në analizën e grupimeve është një metodë "klasike". Në të njëjtën kohë, ekzistojnë teknika për segmentimin e tregut bazuar në të ashtuquajturin "segmentim të produktit" ose segmentim të tregut sipas parametrave të produktit. Është veçanërisht e rëndësishme në prodhimin dhe tregtimin e produkteve të reja. AT kushte moderne për të rritur konkurrencën e saj dhe për të përcaktuar saktë kapacitetin e tregut, nuk mjafton më që një ndërmarrje ta segmentojë tregun vetëm në një drejtim - përcaktimin e grupeve të konsumatorëve sipas disa kritereve. Në kuadër të marketingut të integruar është gjithashtu i nevojshëm segmentimi i vetë produktit sipas parametrave më të rëndësishëm për promovimin e tij në treg. Për këtë qëllim përdoret metoda e përpilimit të hartave funksionale - kryerja e një lloj segmentimi të dyfishtë, sipas produktit dhe konsumatorit.

"Hartat funksionale" mund të jenë me një faktor (segmentimi kryhet sipas një faktori dhe për një grup homogjen produktesh) dhe me shumë faktorë (analiza se për cilat grupe konsumatorësh synohet një model i veçantë produkti dhe cilët parametra janë më të rëndësishëm për promovimin e produkteve në treg). Duke përpiluar harta funksionale, është e mundur të përcaktohet se për cilin segment tregu është projektuar një produkt i caktuar, cilët nga parametrat e tij funksionalë korrespondojnë me nevojat e caktuara të konsumatorëve.

Gjatë zhvillimit të produkteve të reja, kjo teknikë supozon që të gjithë faktorët që pasqyrojnë sistemin e preferencave të konsumatorit duhet të merren parasysh, dhe në të njëjtën kohë Specifikimet teknike një produkt i ri, me të cilin mund të plotësoni nevojat e konsumatorit; Përcaktohen grupet e konsumatorëve, secili me grupin e vet të kërkesave dhe preferencave; të gjithë faktorët e përzgjedhur janë renditur sipas shkallës së rëndësisë për secilin nga grupet e konsumatorëve.

Zgjedhja e metodologjisë së segmentimit të tregut është detyrë e vështirë. Kur një analist përballet me detyrën e segmentimit të tregut, ai duhet të vendosë për teknologjinë dhe metodat për ndërtimin e segmenteve.

Pas përcaktimit të parimeve dhe metodave të segmentimit, faza kryesore përpara kryerjes së segmentimit aktual është zgjedhja e kritereve të arsyeshme për këtë procedurë. Natyrisht, këto kritere do të jenë të ndryshme për tregun e konsumit dhe atë industrial.

1.3 Segmentimi i tregjeve të konsumit

Tregu i konsumatorit është tregu përdoruesit përfundimtarë të cilët blejnë mallra për përdorim personal, shtëpiak ose familjar. Kotler, F. Bazat e Marketingut. - M.: Rosinter, 1996.

Nuk ka asnjë metodë të vetme për segmentimin e tregut. Një ndërmarrje duhet të testojë opsionet e segmentimit bazuar në parametra të ndryshëm (një ose më shumë njëherësh) dhe të përpiqet të gjejë qasjen më efektive.

Segmentimi gjeografik .

Tregu mund të ndahet në njësi të ndryshme gjeografike: shtete, rrethe, qytete, territore dhe mikrodistrikte. Një firmë mund të vendosë të operojë në një ose më shumë zona gjeografike, ose në të gjitha zonat, por duke marrë parasysh ndryshimet në nevojat dhe preferencat e përcaktuara nga kushtet lokale.

Segmentimi i bazuar në demografi .

Është e mundur të ndahet tregu në grupe bazuar në variablat demografikë si gjinia, mosha, madhësia e familjes, faza cikli i jetes familja, niveli i të ardhurave, profesioni, arsimimi, besimet fetare dhe kombësia. Variablat demografikë janë faktorët më të njohur që shërbejnë si bazë për identifikimin e grupeve të konsumatorëve.

Variablat demografikë të përdorur për segmentim:

1. Mosha dhe faza e ciklit jetësor të familjes.

Nevojat dhe aftësitë e blerësve ndryshojnë me moshën. Edhe një fëmijë 6 muajsh tashmë ndryshon në potencialin e tij konsumator nga, le të themi, një fëmijë 3 muajsh. Duke e kuptuar këtë, kompanitë e lodrave zhvillojnë lodra të ndryshme që fëmijët e tyre t'i përdorin në sekuencë gjatë secilit prej muajve të vitit të parë të jetës. Jo gjithmonë rezulton të jetë vendosja e saktë për një moshë dhe fazë të caktuar të ciklit jetësor familjar.

Segmentimi gjinor është aplikuar prej kohësh në veshje, produkte për kujdesin e flokëve, kozmetikë dhe revista. Herë pas here, mundësia e segmentimit gjinor zbulohet edhe në tregje të tjera. Shumica e markave të cigareve përdoren nga burrat dhe gratë pa dallim. Mirëpo, në treg filluan të shfaqen gjithnjë e më shpesh cigaret “femrash” me aromën e duhur, në ambalazhin e duhur, reklamimi i të cilave ka në fokus imazhin e feminitetit të produktit.

3. Niveli i të ardhurave.

Një mënyrë e vjetër e ndarjes së tregut për mallra dhe shërbime si makinat, veshjet, kozmetika, arsimi dhe udhëtimi është segmentimi i bazuar në të ardhurat. Ndonjëherë potenciali për një segmentim të tillë njihet në industri të tjera, siç është industria e pijeve alkoolike.

4. Segmentimi sipas disa parametrave demografikë.

Shumica e firmave e segmentojnë tregun duke kombinuar variabla të ndryshëm demografikë. Për shembull, segmentimi me shumë faktorë mund të kryhet në bazë të moshës, gjinisë dhe nivelit të të ardhurave.

Segmentimi psikologjik . Në segmentimin psikografik, blerësit ndahen në grupe në bazë të klasës sociale, stilit të jetesës ose karakteristikave të personalitetit. Anëtarët e së njëjtës demografike mund të kenë profile psikografike shumë të ndryshme.

1. Klasa publike.

Përkatësia në një klasë shoqërore ndikon fuqishëm në preferencat e një personi për makinat, rrobat, enët shtëpiake, aktivitetet e kohës së lirë, zakonet e tij të leximit, zgjedhjen e dyqaneve me pakicë. pikat e shitjes. Shumë firma dizajnojnë produktet dhe shërbimet e tyre me përfaqësues të një të caktuar klasë publike, duke ofruar veti dhe karakteristika që apelojnë për këtë klasë të veçantë. Fatkeqësisht, studimet për formimin e strukturës së klasës Shoqëria ruse pak gjatë periudhës së tranzicionit.

2. Mënyra e jetesës.

Ajo ndikon në interesin për mallra të caktuara dhe në stilin e jetës së konsumatorëve. Shitësit po i drejtohen gjithnjë e më shumë segmentimit të tregut mbi këtë bazë. Për shembull, është planifikuar të krijohen xhinse për grupet e mëposhtme të meshkujve: adhurues të kënaqësisë, shtëpi "tradicionale", punëtorë të shqetësuar, "udhëheqës biznesi" ose "tradicionalistë" të suksesshëm. Çdo grup ka nevojë për xhinse të një prerje të veçantë, sipas çmim të ndryshëm ofrohet me tekste të ndryshme reklamuese, përmes pikave të ndryshme të shitjes. Nëse një firmë nuk shpall se për çfarë stili jetese synohet produkti, xhinset e saj mund të mos jenë me interes.

2. Lloji i personalitetit.

Karakteristikat e personalitetit përdoren gjithashtu nga shitësit si bazë për segmentimin e tregut. Prodhuesit u japin produkteve të tyre karakteristika të tilla që korrespondojnë me karakteristikat personale të konsumatorëve. Për shembull, është vërejtur se llojet e personalitetit të pronarëve amerikanë të konvertueshëm dhe të fortë janë të ndryshëm. Të parët janë më aktivë, impulsivë dhe më të shoqërueshëm.

Segmentimi i sjelljes. Gjatë segmentimit të tregut në bazë të karakteristikave të sjelljes, është e mundur që blerësit të ndahen në grupe në varësi të njohurive, qëndrimeve, natyrës së përdorimit të produktit dhe reagimit ndaj këtij produkti. Variablat e sjelljes konsiderohen si baza më e përshtatshme për formimin e segmenteve të tregut.

1. Arsyet për të bërë një blerje.

Blerësit mund të dallohen në varësi të arsyes së idesë së blerjes ose përdorimit të produktit. Për shembull, arsyeja e udhëtimit ajror mund të jetë veprimtari sipërmarrëse, pushime apo probleme familjare. Një linjë ajrore mund të specializohet në shërbimin e njerëzve që dominohen nga një prej këtyre arsyeve.

2. Përfitimet e kërkuara.

Një formë e fuqishme e segmentimit është klasifikimi i blerësve bazuar në përfitimet që ata kërkojnë. U zbulua se në SHBA, afërsisht 23% e blerësve blinin ora me çmimet më të ulëta, 46% udhëhiqeshin nga faktorët e qëndrueshmërisë dhe cilësisë së mallrave gjatë blerjes dhe 31% blenë ora si një kujtesë simbolike të ndonjë ngjarjeje të rëndësishme.

3. Statusi i përdoruesit.

Shumë tregje mund të ndahen në segmentet e mëposhtme: jo përdorues, përdorues të mëparshëm, përdorues të mundshëm, përdorues të rinj dhe përdorues të rregullt. Firmat e mëdha që kërkojnë të kapin një pjesë të madhe të tregut janë veçanërisht të interesuara për të tërhequr përdoruesit e mundshëm, ndërsa kompanitë më të vogla kërkojnë të fitojnë mbi përdoruesit e rregullt. Përdoruesit e mundshëm dhe të rregullt kërkojnë qasje të ndryshme marketingu.

4. Intensiteti i konsumit.

Tregjet gjithashtu mund të ndahen në grupe të konsumatorëve të dobët, të moderuar dhe aktivë të mallrave. Përdoruesit aktivë priren të përbëjnë një pjesë të vogël të tregut, por ata përbëjnë një përqindje të madhe të konsumit total të një produkti. Duke përdorur shembullin e konsumit të birrës në SHBA, mund të shihet se 68% e të anketuarve nuk e pinë atë. Pjesa e mbetur prej 32% përbëhet nga dy grupe me 16% secili: konsumatorë të dobët (12% të konsumit total të birrës) dhe aktivë (88%). Shumica e firmave të birrës synojnë konsumatorët aktivë.

3. Shkalla e angazhimit.

Segmentimi i tregut mund të kryhet edhe sipas shkallës së angazhimit të konsumatorit ndaj produktit. Konsumatorët mund të jenë besnikë ndaj markave, dyqaneve dhe subjekteve të tjera të pavarura. Sipas shkallës së përkushtimit, blerësit mund të ndahen në katër grupe: aderues të pakushtëzuar, adhurues tolerantë dhe të paqëndrueshëm, "endacakë".

Adhurues të pakushtëzuar -- Këta janë konsumatorë që blejnë gjithmonë produktin e së njëjtës markë.

Adhurues tolerantë -- këta janë konsumatorë që janë të përkushtuar ndaj dy ose tre markave.

Adhurues të paqëndrueshëm -- ata janë konsumatorë që transferojnë preferencat e tyre nga një markë tregtare tek një tjetër. Modeli i sjelljes së tyre blerëse tregon se konsumatorët gradualisht po i zhvendosin preferencat e tyre nga një markë në tjetrën.

"Endacakët" - këta janë konsumatorë që nuk tregojnë përkushtim ndaj asnjërit prej produkteve të markës. Konsumatori i paangazhuar ose blen çdo markë të disponueshme ky moment ose dëshiron të blejë diçka të ndryshme nga gama ekzistuese. Çdo treg përfaqësohet nga një kombinim i ndryshëm i blerësve të këtyre katër llojeve. Një treg i besnikërisë ndaj markës është një treg ku një përqindje e madhe e blerësve demonstrojnë një përkushtim të pakushtëzuar ndaj një prej markave që ka.

6. Shkalla e gatishmërisë së blerësit për perceptimin e mallit.

Në çdo kohë, njerëzit janë brenda shkallë të ndryshme gatishmëria për të bërë një blerje. Disa nuk janë fare në dijeni të produktit, të tjerë janë në dijeni, të tjerë janë të informuar për të, të katërtat janë të interesuar për të, të pestat duan ta blejnë, të gjashtët synojnë ta blejnë.

7. Qëndrimi ndaj produktit.

Audienca e tregut mund të jetë entuziast, pozitiv, indiferent, negativ ose armiqësor ndaj produktit. Agjitatorët me përvojë të partive politike që bëjnë raunde parazgjedhore të apartamenteve udhëhiqen nga qëndrimi i votuesit, duke vendosur se sa kohë duhet të shpenzohet për të punuar me të. Ata falënderojnë votuesit që janë entuziastë për partinë dhe i kujtojnë të votojnë me çdo kusht, nuk humbin kohë duke u përpjekur të ndryshojnë qëndrimin e votuesve negativë ose armiqësorë, por kërkojnë të forcojnë ata pozitivët në opinionin e tyre dhe të fitojnë indiferentët.

Sa më qartë të zbulohet marrëdhënia midis qëndrimeve ndaj një produkti dhe variablave demografikë, aq punojnë në mënyrë më efikase organizatat për të arritur klientët potencialë më premtues.

Metodat e segmentimit të tregut

Praktika e aktivitetit të marketingut tregon se segmentimi më i thellë bazohet jo në ndonjë veçori (megjithëse, ndoshta, shumë domethënëse), por, si rregull, në një kombinim të veçorive të ndryshme. Të gjitha procedurat ekzistuese dhe metodat e segmentimit të tregut janë ndërtuar mbi këtë.

Ndër metodatdalloni sa vijon:

 mënyra e ndarjes sipas përfitimeve;

 metoda e ndërtimit të një rrjeti segmentimi;

 metoda e klasifikimit me shumë variacione;

 metoda e grupimit;

 metoda e hartave funksionale.

Metoda e segmentimit të përfitimeve bazuar në ndërtimin e një modeli të sjelljes së konsumatorit. Janë parashikuar tre faza të njëpasnjëshme.

1) Përcaktimi i përfitimeve që u interesojnë konsumatorëve.

2) Identifikimi i dallimeve të stilit të jetesës që paracaktojnë segmentimin e përfitimeve.

3) Përcaktimi nëse segmentet e përfitimit përmbajnë perceptime të ndryshme për produktin dhe markat konkurruese.

Modeli i sjelljes së konsumatorit tregon se si kombinimi i dallimeve midis konsumatorëve dhe situatave të konsumatorëve përcakton sjelljen e tyre. Në qendër janë përfitimet që konsumatori kërkon nga produkti. Këto përfitime të kërkuara përcaktojnë perceptimin dhe vlerësimin e alternativave. Perceptimi, nga ana tjetër, përcakton zgjedhjen e mallrave dhe përdorimin e tyre.

Segmentimi i thellë fillon me përfitime dhe funksionon në një mënyrë feed-forward, ose fillon me sjelljen dhe funksionon në një mënyrë reagimi. Çdo segment përshkruhet më pas në aspektin e sjelljes, preferencave, përfitimeve të kërkuara, situatave të konsumatorit, demografisë së konsumatorit, gjeografisë dhe mënyrës së jetesës.

Duke zbatuar këtë proces, ju mund të mbështeteni në intuitën dhe të përdorni aftësinë për të vlerësuar ose aplikuar analiza komplekse statistikore.

Metoda për ndërtimin e një rrjeti segmentimi. Metoda e rrjetit të segmentimit përdoret në nivel makro-segmentimi për të identifikuar tregjet themelore. Është marrë parasysh një kombinim i variablave që karakterizojnë funksionet, konsumatorët dhe teknologjitë. Bazuar në analizën e rëndësisë, janë identifikuar segmentet kryesore që japin përqindjen më të lartë të preferencave.

Për shembull, funksioni është mirëmbajtja e shtëpisë, konsumatorët janë familjet dhe zyrat e pasme, dhe teknologjia është një fshesë me korrent të thatë dhe një fshesë me korrent të lagësht. Studimet kanë treguar se afërsisht 70% e familjeve preferojnë fshesat me korrent për të pastruar banesën e tyre. Në të njëjtën kohë, 83% e punonjësve të zyrës preferuan fshesat me korrent të lagësht. Kështu, dy segmente të ndryshme të tregut bazë janë identifikuar për një ndërmarrje të specializuar në prodhimin e pajisjeve elektroshtëpiake.

Metoda e klasifikimit shumëdimensional. Thelbi i metodës qëndron në klasifikimin e njëkohshëm shumëdimensional (automatik) të shenjave të sjelljes së konsumatorit. Kjo qasje bazohet në supozimet e mëposhtme. Një lloj bashkon njerëz që janë të ngjashëm me njëri-tjetrin në një sërë mënyrash (demografike, socio-ekonomike, psikografike, etj.). Shkalla e ngjashmërisë tek njerëzit që i përkasin të njëjtit lloj duhet të jetë më e lartë se shkalla e ngjashmërisë tek njerëzit që i përkasin llojeve të ndryshme. Duke përdorur këtë qasje, zgjidhet problemi i shtypjes së konsumatorëve sipas komponentit më të rëndësishëm.

Një studim i reagimit të sjelljes së konsumatorëve vendas ndaj modës ka identifikuar tre lloje të konsumatorëve (përfshirë burrat dhe gratë). " Lloji elektoral» përfaqëson individë që përzgjedhin me kujdes lajmet e modës dhe duke vendosur kërkesa të larta ndaj tyre. “Tipi i pavarur” karakterizon individët që reagojnë me përmbajtje ndaj modës dhe i përmbahen stilit të zgjedhur.

"Lloji indiferent" beson se moda nuk ka rëndësi, dhe produktet duhet të jenë të lira dhe praktike.

Metoda e grupimit konsiston në ndarjen vijuese të tërësisë së objekteve në grupe sipas veçorive më domethënëse. Në këtë rast, një nga veçoritë bie në sy si shtyllë. Janë formuar nëngrupe në të cilat rëndësia e kësaj veçorie është shumë më e lartë se në të gjithë grupin e konsumatorëve të mundshëm të këtij produkti.

Metoda e hartës funksionale përfshin një segmentim "të dyfishtë": sipas produkteve dhe sipas konsumatorëve. Kartat e tilla mund të jenë:

Njëfaktori, kur segmentimi i dyfishtë i tregut kryhet sipas një faktori të vetëm dhe për një grup homogjen produktesh;

Multifaktorial - kur analizohet se për cilat grupe konsumatorësh synohet një model i caktuar i produkteve dhe cilët nga parametrat e tij janë më të rëndësishëm për promovimin e një produkti në treg.

Në çdo rast, duke përpiluar harta funksionale, është e mundur të përcaktohet se për cilin segment tregu (d.m.th., një grup konsumatorësh të përcaktuar nga një numër karakteristikash) është projektuar një produkt i caktuar dhe cilët parametra funksionalë korrespondojnë me nevojat e caktuara të konsumatorit.

Më e zakonshme metodat e analizës së segmentimit dhe zgjedhja e tregjeve të synuara në marketingun ndërkombëtar janë:

 metoda e matricës;

 metoda statistikore;

 metoda e analizës së grupimeve.

Metoda e matricës bazohet në përcaktimin e strategjisë më të preferuar të marketingut (për shembull, një strategji të standardizuar të marketingut) dhe në analizimin e faktorëve mjedisorë për sa i përket ndikimit të tyre në elementët e programit dhe miks marketingu. Duke krahasuar karakteristikat e tregjeve të ndryshme për sa i përket rëndësisë së tyre me strategjinë e marketingut të zgjedhur nga firma (p.sh., programi standard i marketingut të firmës), është e mundur të identifikohen ato tregje ku përpjekjet për të modifikuar programin e marketingut do të jenë minimale. Këto tregje kombëtare ose rajonale do të jenë më tërheqëse për zgjerimin ekonomik prioritar.

Metoda Statistikore analiza e segmentimit përfshin përcaktimin e një faktori të jashtëm dhe të të ashtuquajturave variabla aktive (d.m.th., shenjat e blerësve ose tregjeve për të cilat segmentet formohen drejtpërdrejt) dhe variablave pasive (d.m.th., atyre shenjave që shërbejnë për më shumë përshkrim i plotë segmente të përshkruara tashmë).

Qëllimi i analizës së grupimeve konsiston në përgjithësimin e grupit të variablave që karakterizojnë tregje ose grupe të ndryshme konsumatorësh (blerësish) për të formuar, në bazë të këtyre variablave, numrin optimal të llojeve të tyre sipas kriterit të ngjashmërisë.

E meta kryesore e metodave të analizës statistikore dhe grupore është se karakteristikave të ndryshme u caktohen të njëjtat vlera, dhe për këtë arsye rezultati i marrë mund të jetë produkt i logjikës formale. Prandaj, kërkohet përzgjedhja e saktë e variablave, duke marrë parasysh rëndësinë e tyre për sa i përket Strategjia e marketingut dhe programet e firmës në tregun botëror.

METODAT E SEGMENTIMIT TË TREGUT

Segmentimi është baza për zhvillimin e një programi marketingu që synon grupe specifike të konsumatorëve.

Si një vëzhgim për segmentim, si rregull, përdoret një individ, nëse produkti konsiderohet si një artikull i përdorimit individual, ose një familje, kur shqyrtohet një produkt i përdorimit të përgjithshëm familjar. Zgjedhja e njësisë së vëzhgimit varet nga produkti dhe faza e zhvillimit të tregut. Në fazat fillestare të zhvillimit të një tregu të caktuar produkti, studiuesit kontrollojnë vëmendjen e tyre ndaj produktit, dhe me ardhjen e konkurrentëve dhe rritjen e numrit të tyre, oferta diferencohet duke përcaktuar dallimet në preferencat midis konsumatorëve të të njëjtit produkt.

Në fazën e formimit të kritereve të segmentimit, kontigjenti i blerësve kryesorë përcaktohet në bazë të analizës së karakteristikave demografike dhe socio-ekonomike.

Në formimin e kritereve të segmentimit, një vend të caktuar zë zgjedhja, karakteristikat dhe preferencat e konsumatorëve në raport me produktet e ofruara. Informacioni në lidhje me preferencat e konsumatorëve mund të merret si rezultat i anketave të veçanta të popullatës (anketë pyetësori, testimi, vëzhgimi).

Preferencat e konsumatorit mund të përcaktohen në bazë të vlerësimeve të ndryshme: alternativë, rezultati i drejtpërdrejtë dhe relativ. Për shembull, struktura e preferencave të konsumatorëve për produkte të ngjashme të prodhuara nga preferenca të ndryshme formohet duke përdorur vlerësime alternative. Ato bazohen në numërimin e reagimeve pozitive dhe negative të popullatës për çdo produkt që vlerësohet (si p.sh. "pëlqim - mospëlqim", "po-jo", etj.)

Përdorimi i pikëzimit kryhet nëpërmjet studimit të shkallëve të ndryshme, pesëpikëshe, dhjetëpikëshe etj.

Vlerësimet relative bëjnë të mundur identifikimin e shkallës së përputhshmërisë së produkteve në studim me nevojat e konsumatorëve (korrespondon plotësisht, pjesërisht korrespondon, nuk korrespondon) dhe parametrat teknikë dhe operacionalë të specifikuar më të rëndësishëm.

Faza tjetër e segmentimit të tregut është zgjedhja e një metode segmentimi dhe aplikimi i saj. Kjo fazë shoqërohet me përdorimin e metodave të ndryshme të klasifikimit sipas kritereve (veçorive) të zgjedhura.

Metodat më të zakonshme të segmentimit të tregut janë metoda e grupimit sipas një ose më shumë karakteristikave dhe metodat e analizës statistikore multivariate.

Metoda e grupimit konsiston në ndarjen vijuese të një grupi objektesh në grupe sipas veçorive më domethënëse. Me ndarje të njëpasnjëshme në pjesë, kampioni ndahet në një numër nëngrupesh në të cilat rëndësia e kriterit të zgjedhur është shumë më e lartë se në të gjithë popullsinë e konsumatorëve të mundshëm.

Metodat e klasifikimit shumëdimensional përfshijnë zbatimin e segmentimit të tregut për një grup karakteristikash të analizuara në të njëjtën kohë. Ky lloj klasifikimi bazohet në parimin e mëposhtëm. Një klasë (lloj) bashkon njerëz që janë të ngjashëm me njëri-tjetrin në një sërë mënyrash. Shkalla e ngjashmërisë tek njerëzit që i përkasin të njëjtit lloj duhet të jetë më e lartë se shkalla e ngjashmërisë tek njerëzit që i përkasin llojeve të ndryshme. Kështu, problemi i tipizimit zgjidhet me përdorimin e njëkohshëm të treguesve demografikë, socio-ekonomikë dhe psikografikë.

Hapi tjetër në procesin e segmentimit të tregut është interpretimi ose përshkrimi i grupeve, klasave, llojeve të konsumatorëve (segmenteve të tregut) që rezultojnë. Natyra përshkruese e kësaj faze manifestohet edhe në faktin se segmentet e tregut që rezultojnë i nënshtrohen vlerësimit cilësor dhe sasior nga studiuesit, gjë që ndihmon në përcaktimin e mëtejshëm të segmentit ose segmenteve ku do të drejtohen aktivitetet e marketingut.

Hapi tjetër është zgjedhja e segmenteve të tregut të synuar. Një vlerësim i shkallës së atraktivitetit të segmenteve individuale të tregut duhet ta drejtojë ndërmarrjen në zgjedhjen e segmentit të saj të synuar dhe zhvillimin e një strategjie marketingu.

Segmenti i synuar i tregut është një ose më shumë segmente të zgjedhura për aktivitetet e marketingut të ndërmarrjes.

Në të njëjtën kohë, ndërmarrja duhet, duke marrë parasysh qëllimet e zgjedhura, të përcaktojë pikat e forta të konkurrencës, madhësinë e tregjeve, marrëdhëniet me kanalet e shpërndarjes, fitimet dhe imazhin e saj (imazhin).

Qëllimet e ndërmarrjes mund të përcaktohen si në aspektin sasior ashtu edhe në atë cilësor. Ato mund të kenë të bëjnë me futjen e produkteve të reja ose depërtimin e produkteve të njohura në segmente të reja të tregut. Segmenti i synuar duhet të ketë një sërë karakteristikash, të tilla si potenciali i mjaftueshëm i kërkesës dhe stabiliteti, duke lejuar kohë të mjaftueshme për të zbatuar strategjinë e zhvilluar të marketingut.

Shpesh, në procesin e segmentimit, konstatohen pjesë të caktuara të tregut që prodhuesit, për një arsye ose një tjetër, i neglizhojnë. Konsumatorët (pensionistët, adoleshentët, etj.) që përbëjnë këto segmente nuk i plotësojnë plotësisht dëshirat dhe preferencat e tyre. Kjo situatë quhet një dritare tregu. Një prodhues që kërkon të mbyllë këtë "dritare" mund të ketë sukses të madh.

Segmentet e tregut në të cilat kompania ka siguruar një pozicion të qëndrueshëm dhe dominues zakonisht quhen një vend tregu. Krijimi dhe forcimi i një kamare tregu sigurohet vetëm nëpërmjet përdorimit të metodave të segmentimit të tregut.

Pas përcaktimit të segmentit të tregut të synuar, kompania duhet të studiojë vetitë dhe imazhin e produkteve të konkurrentëve dhe të vlerësojë pozicionin e produktit të tyre në treg. Duke studiuar pozicionet e konkurrentëve, kompania vendos për pozicionimin e tregut të saj.

Pozicionimi përkufizohet si vendosja optimale e një produkti në hapësirën e tregut, e cila bazohet në dëshirën për ta sjellë produktin sa më afër konsumatorit.

Faktorët që përcaktojnë pozicionin e një produkti në treg nuk janë vetëm çmimet dhe cilësia, por edhe prodhuesi, dizajni, zbritjet, shërbimi, imazhi i produktit etj.

Pozicionimi përfshin një sërë elementesh marketingu me ndihmën e të cilave është e nevojshme të bindni njerëzit se po flasim për një produkt të krijuar posaçërisht për ta. Për këtë përdoren qasje dhe metoda të ndryshme. Për shembull, pozicionimi i bazuar në disa avantazhe të produktit, bazuar në plotësimin e nevojave specifike ose përdorimit të veçantë; pozicionimi përmes një kategorie të caktuar konsumatorësh që kanë blerë tashmë një produkt, ose krahasuar, etj. Natyrisht, pozicionimi nuk mund të shoqërohet me keqinformim dhe mashtrim të konsumatorit nëse prodhuesi punon për një perspektivë afatgjatë dhe një biznes të ndërgjegjshëm.

Faza e fundit e procesit të segmentimit të tregut është zhvillimi i një plani ose marketingu miks (marketing mix): produkti, shkuma, shpërndarja, promovimi.

Fig.1 Skema e përgjithshme e segmentimit të tregut

Fig.2 Kriteret e përzgjedhjes së segmentit

Fig.3. Parimet e segmentimit të tregut

Përshëndetje! Në këtë artikull, ne do të flasim për një fazë kaq të rëndësishme të punës me tregun si segmentimi.

Sot do të mësoni:

• Çfarë është segmentimi i tregut?
• Cilat janë parimet dhe kriteret e segmentimit;
• Cilat metoda mund të përdoren për segmentimin e tregut.

Koncepti i "Segmentimit të tregut"

Biznesi modern është i pamundur pa, dhe marketingu është i pamundur pa segmentim. Është e pamundur të kënaqësh të gjithë tregun me një produkt.
Konsumatorët ndryshojnë nga njëri-tjetri në karakteristikat demografike, statusin social, fuqinë blerëse, faktorët e sjelljes dhe, si rrjedhojë, nevojat. Kjo i detyron sipërmarrësit të ndajnë tregjet në segmente.

Segmenti - një grup i izoluar nga i gjithë grupi i konsumatorëve (tregu), individët e të cilëve kanë tipare të përbashkëta dhe u përgjigjen në mënyrë të barabartë elementeve të ndryshëm të marketingut miks.

Segmentimi i tregut - procesi i ndarjes së segmenteve të konsumatorëve në treg.

Le të theksojmë qëllimet kryesore të segmentimit të tregut:

• Përcaktim më i saktë dhe kënaqësi më të mirë të nevojave të audiencës së synuar;
• Rritja e konkurrencës së organizatës;
• Minimizimi i kostos duke fokusuar përpjekjet në segmentin e synuar.

Kriteret e segmentimit të tregut

Kriteret kryesore për procesin e segmentimit të tregut përfshijnë:

• Vëllimi i mjaftueshëm i segmenteve të alokuara. Duhet të sigurojë përfitim;
• Segmenti duhet të jetë i matshëm;
• Konsumatorët brenda një segmenti duhet të jenë të ngjashëm në disa mënyra dhe të ndryshëm nga konsumatorët në segmentet e tjera;
• Segmenti i përzgjedhur i synuar duhet të jetë i disponueshëm për kompaninë (kanalet e shitjeve dhe promovimit);
• Nevoja për të vlerësuar nivelin në segment;
• Plotësimi i plotë i nevojave

Sipas këtyre veçorive, është e nevojshme të vlerësohen segmentet e identifikuara në treg për të zgjedhur segmentet e synuara për ndërmarrjen.

Fazat e segmentimit të tregut

Ekzistojnë tre faza kryesore të segmentimit të tregut. Le të shqyrtojmë secilën prej tyre.

1. Segmentimi. Kjo fazë përfshin analiza e përgjithshme tregu dhe alokimi i grupeve të veçanta që ndryshojnë nga njëri-tjetri në një farë mënyre. Segmentimi mund të përfaqësohet si tre hapa të njëpasnjëshëm:

• Zgjedhja e kritereve dhe faktorëve të segmentimit. Faktorët e segmentimit varen nga produkti, kompania, industria dhe tregu në të cilin operon ndërmarrja;
• Kërkoni për segmente dhe kamare të tregut. Në këtë fazë, ekziston një përzgjedhje e segmenteve në treg;
• Përshkrimi i segmenteve dhe pikave të tregut. Kjo fazë karakterizohet nga një analizë parësore e segmenteve të përzgjedhura.

1. Zgjedhja e segmentit të synuar. Në këtë fazë, është e nevojshme të bëhet një analizë e plotë e segmenteve të përzgjedhura sipas parimeve të segmentimit. Si rezultat, ne duhet të marrim segmentet e synuara. Faza e dytë përfaqësohet nga hapat e mëposhtëm:

• Vlerësimi i segmentit sipas parimeve të segmentimit;
• Vendosja e qëllimeve për segmentet e zgjedhura. Objektivat përfshijnë pjesën e dëshiruar të tregut, vëllimin e shitjeve, ofertën e produktit, çmimet, mesazhet e komunikimit dhe kanalet e shpërndarjes.

1. Pozicionimi i mallrave në segmente të zgjedhura përfshin hapat e mëposhtëm:

• Identifikimi i nevojave kryesore të secilit segment;
• Zgjedhja e një strategjie të pozicionimit të produktit për një segment të caktuar;
• Hartimi plan marketingu për çdo segment me një studim të detajuar të çdo elementi të marketingut miks (produkt, çmim, shpërndarje, promovim).

Le të hedhim një vështrim më të afërt në procesin e pozicionimit të produktit.

Pozicionimi duhet të bazohet në një nga kriteret e mëposhtme:

• Shkalla e racionalitetit të blerjes nga konsumatori;
• Përparësitë konkurruese të produktit, të cilat përbëjnë vlerë për konsumatorin e synuar;
• Përfitimet e produktit tuaj (ekonomia e përdorimit, disponueshmëria e shërbimit, e kështu me radhë);
• Shkalla e specifikës së produktit;
• Inovacioni i produktit;

Bazuar në këto kritere, ju mund të zgjidhni një nga strategjitë e mëposhtme të pozicionimit të produktit:

• Pozicionimi për një audiencë specifike (nëna të reja, motoçiklistë, çiklistët);
• Pozicionimi në veçoritë funksionale produkt ("Imunele" mbron sistemin imunitar);
• Pozicionimi në një distancë nga konkurrentët ("Cirque du Soleil");
• Pozicionimi në person i famshëm. Mund të jetë pronari i kompanisë (Steve Jobs) ose një person fushatat reklamuese, përfaqësues zyrtar;
• Pozicionimi në një komponent të veçantë të produktit (kamerë profesionale në një smartphone nga Apple);
• Pozicionimi në inovativitetin e produktit (ju ofruat një produkt krejtësisht të ri ose ishte i pari në treg);
• Pozicionimi në një proces shërbimi special (Restoranti "Në errësirë").

Parimet e segmentimit të tregut

Kur merren parasysh parimet e segmentimit të tregut, këshillohet që të ndahet tregu për mallrat e konsumit dhe ato industriale, pasi parimet për segmentimin e secilit prej tyre ndryshojnë.

Parimet e segmentimit në tregun e mallrave të konsumit

Le t'i paraqesim të dhënat në formën e një tabele.

Parimi	Përshkrim
Territoriale	Ndarja e konsumatorëve në bazë territoriale: shteti, rajoni, qyteti, rrethi, rruga
demografike	Segmentimi sipas gjinisë, gjinisë, statusit martesor, kombësisë, arsimit etj
socio-ekonomike	Segmentimi sipas nivelit të të ardhurave, statusit social, pozicionit, nivelit të arsimimit, etj
të sjelljes	Kriteri i sjelljes e ndan tregun në grupe të konsumatorëve me motive të ndryshme blerjeje, stile jetese dhe interesa.

Është më efektive të segmentohet sipas disa parimeve, për shembull, gjeografike dhe të sjelljes.

Parimet e segmentimit në tregun B2B

Tregu industrial ka karakteristikat e veta gjatë segmentimit. Tregu i mallrave industriale përfaqësohet nga një numër i kufizuar i konsumatorëve të mëdhenj, i cili ndryshon shumë në procesin e segmentimit të tij.

Parimi		Përshkrim
Territoriale	Vendndodhja rajonale e kompanisë	Vendndodhja territoriale përfshin ndarjen e tregut në njësi territoriale: shtet, rajon, qytet, rreth
	Kushtet klimatike të kompanisë konsumatore	Për shumë kategori produktesh, kjo është shumë kriter i rëndësishëm segmentimi. Nëse e keni shitur pajisjen në një rajon me një temperaturë mesatare prej -30, dhe është projektuar për të punuar në gjerësi të butë, atëherë do të pësoni një humbje dhe do të pranoni pakënaqësinë e konsumatorit
	Treguesit ekonomikë të zhvillimit të rajonit të kompanisë konsumatore	Ky kriter pasqyron perspektivën e bashkëpunimit. Ju nuk mund të ofroni produkte premium për rajonet e varfra
Lloji i tregut të konsumatorit	Tregu tregtar prodhues	Përdor produktin tuaj në prodhimin e tyre
	Tregu i organizatave tregtare	Rishit produktin tuaj të pandryshuar
	Tregu Shtetëror	prokurimet shtetërore
	treg institucional	Prokurimi institucionet publike: universitete, shkolla, spitale
	tregun ndërkombëtar	Blerjet e vendeve te huaja, eksporti
Përkatësia e konsumatorit në industri		Për shembull, industria e naftës, prodhimi, industria e përpunimit të drurit
Gjendja ekonomike e industrisë		Ky kriter pasqyron perspektivën e bashkëpunimit
Kriteret ekonomike të konsumatorit	Madhësia e blerësit	Ndërmarrjet gjigante (korporatat), ndërmarrjet e mëdha, ndërmarrjet e mesme, konsumatorët e vegjël
	Vëllimi i blerjes	Mund të jetë i madh, i mesëm dhe i vogël
Procesi i blerjes	Madhësia e grupit të vendimit	Këto kritere kanë të bëjnë me një blerës specifik dhe i referohen kritereve për mikro-segmentimin e tregut të mallrave industriale.
	Përbërja e grupit vendimmarrës
	Hapat e procesit të prokurimit
	Kriteret me të cilat blerësi merr një vendim blerjeje

Metodat e segmentimit të tregut

Ekzistojnë katër metoda kryesore të segmentimit të tregut. Le të shqyrtojmë secilën prej tyre.

Metoda e grupimit . Kjo është metoda më e zakonshme e segmentimit të tregut. Ai përfshin një ndarje të thjeshtë të tregut në grupe të konsumatorëve që ndryshojnë në një farë mënyre. Për shembull, në tregun e çokollatës së zezë mund të dallohen grupet e mëposhtme: burra, gra dhe fëmijë.

Ndarja e tregut sipas përfitimeve përfshin nxjerrjen në pah të përfitimeve që mbart produkti dhe identifikimin e grupeve të konsumatorëve në treg për të cilët këto përfitime do të kenë vlerën më të madhe. Për shembull, përfitimet e çokollatës së zezë janë dobia, mungesa e dëmtimit të rëndë të figurës. Kështu, veçojmë një segment që monitoron shëndetin e tyre dhe shëndetin e të dashurve, njerëzve.

Metodologjia e hartave funksionale kur çdo përfitim i një produkti i ndahet një grupi të caktuar konsumatorësh. Për shembull, çokollata - e ëmbël - është e dobishme për fëmijët, nuk dëmton figurën - për gratë, ushqyese - për burrat.

Segmentimi shumëdimensional i tregut. Në këtë rast, tregu ndahet menjëherë sipas disa kritereve të segmentimit.

Shembull i segmentimit të tregut të konsumit

Situata: gatuajmë kaçurrela në shtëpi sapun natyral me shije pjeshke (Moskë, rrethi Tverskoy). Shkalla e prodhimit është e vogël, ndaj do të punojmë në tregun e konsumit.

AT ky shembull ne do të përdorim një model segmentimi të tregut me shumë variacione. Le të bëjmë segmentimin në tre baza - socio-ekonomike, demografike dhe të sjelljes.

Si segment territorial, veçoni menjëherë Okrug Qendrore Autonome të Moskës, pasi ne nuk jemi në gjendje të dërgojmë sapun në njësitë e tjera territoriale.

Parimi demografik (gjinia)	faktori i sjelljes	Parimi socio-ekonomik (niveli i të ardhurave si faktori më i rëndësishëm)
	Për një dhuratë	Të ardhura të larta
	Për një dhuratë
	Për një dhuratë	Fitimet mesatare
	Për një dhuratë
	Për një dhuratë	Të ardhura të ulëta
	Për një dhuratë

Kështu, kemi marrë 9 segmente të konsumatorëve. Për të zgjedhur segmentin e synuar, ne ofrojmë të dhëna për produktin tonë. Sapun me aromë pjeshke, vëllimi mesatar i prodhimit 50 copë në muaj, kosto të ndryshueshme për njësi mallrash 80 rubla, kosto fikse 200 rubla në muaj. Forma dhe ngjyra e sapunit zgjidhet nga klienti. Nuk ka dërgesë, vetëm marrje.

Segmenti i burrave dhe grave të pasura është i paarritshëm për ne për shkak të sistemit tonë të shpërndarjes. Sistemi i shpërndarjes nuk na lejon të ofrojmë plotësisht produktin për përdorim personal, pasi në këtë rast, konsumatori blen jo më shumë se tre njësi të produktit dhe është e dobishme që ai të blejë të gjitha produktet e kujdesit personal në një vend.

Kështu, segmentet më të pranueshme për ne do të jenë burrat dhe gratë me të ardhura mesatare dhe të ulëta që duan të blejnë sapun si dhuratë.

Si ofertë produkti, ne mund të formojmë shporta dhuratash me sapun forma të ndryshme dhe ngjyrat dhe dallojini ato sipas çmimit.

1

Shumëllojshmëria e detyrave të segmentimit dhe kushtet për formimin e tregjeve kanë krijuar një shumëllojshmëri metodash segmentimi. Qëllimi i punës është përpilimi i një udhëzuesi shkencor në hapësirën e metodave dhe mjeteve moderne për segmentimin e tregjeve të konsumit. Ndër metodat e segmentimit, mjeti më i fuqishëm janë metodat e klasifikimit shumëdimensional të të dhënave. Punimi shqyrton qasje të ndryshme për ndërtimin e algoritmeve të klasifikimit shumëdimensional. Në studimin e sistemeve socio-ekonomike, shumica dërrmuese e fenomeneve nuk mund të jenë matje direkte(kapaciteti mendor, cilësitë personale, toleranca, kompetenca, lëvizshmëria, bindjet politike, etj.). Në raste të tilla, rekomandohet përdorimi i modeleve latente ose analizave strukturore latente. Në praktikën e segmentimit, shpesh duhet të merret me të dhëna cilësore. Përpunimi i të dhënave cilësore bazohet në parimet e tipologjive, të cilat janë të mishëruara në teknologjitë kompjuterike. Përdorimi i një kombinimi të metodave sasiore dhe cilësore është shpesh zgjidhja më e mirë problemet e segmentimit të tregut.

analiza cilësore e të dhënave

analiza latente strukturore

analiza e të dhënave me shumë variacione

segmentimi i tregut

1. Gotlib, A.S. Hyrje në kërkimin sociologjik. Qasjet cilësore dhe sasiore. Metodologjia. Praktikat kërkimore: teksti mësimor - M: Flint: MPSI, 2005. - 384 f.

2. Zagoruiko N.G. Metodat e aplikuara të analizës së të dhënave dhe njohurive - Novosibirsk: Shtëpia Botuese e Institutit të Matematikës, 1999. - 270 f.

3. Kanygin G.V. Mjetet dhe parimet metodologjike të analizës cilësore të të dhënave // ​​Sociologjia: metodologji, metoda, modele matematikore. - 2007. - Nr 25. - F. 70-98.

4. Kochenkov A.I., Tolstova Yu.N. Idetë e analizës latente-strukturore të Lazersfeld në sociologjinë moderne // Sociologjia: metodologjia, metodat, modelimi matematik. - 2003. - Nr 16. - F. 125-149.

5. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N. Teknologjitë për përmirësimin e cilësisë së të dhënave në një anketë pyetësori // Marketing praktik. - 2008. - Nr. 1. f. 8–13.

6. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N., Kustov D.A. Mjete për zhvillimin e tipologjive bazuar në anketat e pyetësorëve në mjedisin EXCEL // Revista Akademike e Siberisë Perëndimore. - 2007. - Nr. 1. – Fq. 75–77.

7. Maslak A.A. Matja e variablave latente në sistemet sociale. - Slavyansk-on-Kuban: Publishing Center SGPI, 2012. - 432 f.

8. Omelchenko G.G. Modelimi grafik-teorik i segmentimit të tregut të konsumatorëve të shërbimeve.Ekonomia. E drejta. Vulë. Buletini i ISKSH-së. - 2014. - Nr.1 ​​(61). - S. 145-154.

9. Paul R. Gamble, Anthony Marcella, Alan Tapp Kapitulli nga libri "Marketing Revolution" [Burimi elektronik]. – http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm?printversion (data e hyrjes: 12/2/2014).

10. Ponizovkin D.M. Ndërtimi i një grafiku optimal të marrëdhënieve në sistemet e filtrimit bashkëpunues // Sistemet e programit: Teoria dhe aplikimet. - 2011. - T. 2. - Nr. 4. - S. 107-114.

11. Tatarova G.G. Bazat e analizës tipologjike në kërkime sociologjike: Libër mësuesi / G. G. Tatarova. - M: Shtepi botuese"Libër i ri shkollor" 2004. - 206 f.

12. Yadov V.A. Strategjitë dhe metodat analiza cilësore të dhëna // Sociologji: metodologji, metoda, modelim matematikor. - 1991. -№ 1. -S. 014-031.

Stimuli kryesor për zhvillimin e çdo tregu janë blerësit. Grupi i blerësve është heterogjen. Ato ndryshojnë në shijet, dëshirat dhe motivet për të bërë blerje. Ky fenomen ka krijuar një mjet kaq të rëndësishëm për kërkimin e tregut si segmentimi i tregut, qëllimi i të cilit është të zhvillojë një politikë fleksibël të ndërveprimit me grupe të ndryshme të konsumatorëve.

Aktualisht, ka shumë qasje për segmentimin e tregut, ndër të cilat është e vështirë për praktikuesit të lundrojnë. Prandaj, në punim u përpoq të hartohej një udhëzues shkencor në hapësirën e metodave dhe mjeteve moderne për segmentimin e tregjeve të konsumit.

Segmenti i tregut - një grup konsumatorësh të karakterizuar nga i njëjti lloj reagimi ndaj produkteve të propozuara dhe elementëve të tjerë të përzierjes së marketingut.

Segmentimi i tregut është një procedurë formale e bazuar në aplikimin e metodave të analizës statistikore multivariate në rezultatet e hulumtimit të marketingut.

Gjatë segmentimit të tregut të konsumit, fillimisht përdoren variablat e segmentimit objektiv (socio-ekonomik, demografik, gjeografik), dhe më pas variablat e segmentimit subjektiv (psikografik, bihevioral, personal). Nga lista e plotë e veçorive të segmentimit, zakonisht zgjidhen një ose më shumë nga më të rëndësishmet. Numër i madh variablat e ndarjes mund të çojnë në fragmentim të tepërt të segmentit.

Ekzistojnë dy qasje ndaj segmentimit të tregut: "një prioritare" dhe "post hoc".

Në kuadër të qasjes së parë, konsiderohet se paraprakisht dihen shenjat e segmentimit, kapaciteti i segmenteve, numri i tyre, karakteristikat dhe harta e interesave. Kjo do të thotë, supozohet se grupet e segmentit të konsumatorëve të produkteve në kjo metodë tashmë të formuar ("a priori").

Në kuadrin e qasjes së dytë ("post hoc"), supozohet pasiguria e veçorive të segmentimit dhe thelbi i vetë segmenteve. Është e nevojshme të kërkohen shenja të segmentimit me zgjedhjen dhe përshkrimin pasues të segmenteve.

Shumëllojshmëria e detyrave të segmentimit dhe kushtet për formimin e tregjeve kanë krijuar një shumëllojshmëri metodash segmentimi. Aktualisht, metodat e mëposhtme të segmentimit përdoren gjerësisht në praktikën e kërkimit të tregut:

Metoda e klasifikimit me shumë variacione;

Metoda e segmentimit të korrelacionit - "K-segmentimi";

Metodat e segmentimit arketip;

Metoda e segmentimit të përfitimeve;

Metoda për ndërtimin e një rrjeti segmentimi;

metoda e grupimit;

Metoda e hartave funksionale;

Metoda e segmentimit bazuar në matricat Abel;

Metoda e segmentimit të konsumatorëve sipas shkallës së besnikërisë së tyre;

Metoda e segmentimit të përfitimeve.

Ndër metodat e segmentimit që janë shfaqur kohët e fundit, mund të përmenden metodat e mëposhtme:

Metoda e filtrimit bashkëpunues;

Metoda e modeleve latente;

Metoda fleksibile e segmentimit;

Metoda e segmentimit komponent.

Ndër metodat e segmentimit, mjeti më i fuqishëm janë metodat e klasifikimit shumëdimensional të të dhënave. Zbatimi i metodës së klasifikimit me shumë variacione quhet analiza grupore.

Analiza e grupimeve është një grup metodash që lejojnë klasifikimin e vëzhgimeve me shumë variacione, secila prej të cilave përshkruhet nga një grup variablash fillestarë. Qëllimi i analizës së grupimeve është formimi i grupeve të objekteve të ngjashme me njëri-tjetrin, të cilat zakonisht quhen grupe.

Detyra e klasifikimit duhet të dallohet nga detyra e grupimit. Detyra e grupimit është që të dhënat të ndahen fillimisht nga nivelet e një veçorie, pastaj nga nivelet e një tipari tjetër, e kështu me radhë. Në ndryshim nga problemi i grupimit, në analizën e grupimeve, formimi i grupeve të objekteve (klasave) kryhet duke marrë parasysh të gjitha tiparet e grupimit njëkohësisht.

Për të zgjidhur problemin e klasifikimit, është e nevojshme të prezantohet koncepti i ngjashmërisë së objekteve sipas veçorive të vëzhguara. Çdo klasë duhet të përmbajë objekte që kanë një shkallë të caktuar ngjashmërie.

Për të përcaktuar sasinë e ngjashmërisë, është prezantuar koncepti i një metrike. Ngjashmëria midis objekteve do të përcaktohet në varësi të distancës në hapësirën e zgjedhur metrike. Nëse një objekt i përshkruar nga m atributet përfaqësohet nga një pikë në hapësirën m-dimensionale, atëherë ngjashmëria e objekteve me njëri-tjetrin do të përcaktohet si një distancë në këtë hapësirë ​​metrike.

Përdorimet e analizës së grupimeve shumëllojshmëri e madhe mënyra për të matur distancat (metrika). Një shembull i një prej metrikave më të zakonshme të ngjashmërisë është distanca Euklidiane:

(1)

ku është distanca ndërmjet objekteve i-të dhe j-të;

Vlera e veçorisë r-të, përkatësisht, për objektin i-të dhe j-të;

Ku n është madhësia e kampionit;

Ku m është numri i veçorive.

Për të zgjidhur problemin e klasifikimit, është e nevojshme të merren parasysh distancat midis çdo çifti objektesh. Distancat midis çifteve të objekteve përmblidhen në një matricë ngjashmërie. Kjo është një matricë simetrike. Vlerat zero janë të vendosura përgjatë diagonales së matricës.

Është i përshtatshëm për të vlerësuar ngjashmërinë e objekteve duke përdorur masat e distancës kur përdoren veçoritë numerike. Por shpesh ka shenja të matura në shkallë të tjera (për shembull, në gradë, ose, në përgjithësi, në nominale). Në këtë rast, të gjitha tiparet e përdorura për klasifikim reduktohen në përfaqësim në kodin binar (binar). Supozoni se një transformim i tillë është kryer. Kjo do të thotë, çdo objekt përshkruhet nga një vektor , secili nga komponentët e të cilit merr vlerat 0 ose 1.

Për të matur ngjashmërinë e objekteve të I-të dhe J-të, ne prezantojmë emërtimet e mëposhtme të frekuencës:

Numri i veçorive të vetme që përputhen për të dy palët e objekteve (çiftet (1,1));

Numri i karakteristikave null që përputhen për të dy palët e objekteve (çifte (0,0));

Numri i veçorive të vetme që përputhen për tiparet i-të dhe zero për objektet j-të (çiftet (1,0));

Numri i tipareve zero që përputhen për tiparet i-të dhe të vetme për objektet j-të (çiftet (0,1));

Numri i veçorive të vetme në i-të dhe tiparet e vetme në objektet e j-të, përkatësisht;

Numri i tipareve zero për tiparet i-të dhe zero për objektet e j-të, përkatësisht;

- numri i përgjithshëm i veçorive që përputhen;

- numri i përgjithshëm i veçorive që nuk përputhen;

Numri i përgjithshëm i veçorive për të krahasuar.

Si shembuj të matjeve të ngjashmërisë në shkallën e matjes binare, mund të citohen koeficienti Rao (2) dhe koeficienti Hamman (3):

(2)

Një vlerë tjetër e rëndësishme në analizën e grupimeve është distanca midis grupeve të tëra objektesh. Le të japim shembuj të distancave dhe masave më të zakonshme të afërsisë që karakterizojnë marrëveshje reciproke grupe të veçanta objektesh. Le te jete - grupi t-të(klasë, grup) objektesh, është numri i objekteve që formojnë një grup, vektori është mesatarja aritmetike e objekteve të përfshira në grup (me fjalë të tjera, "qendra e gravitetit" e grupit t-të), a. është distanca ndërmjet grupeve dhe .

Metodat më të zakonshme për përcaktimin e distancës ndërmjet grupimeve dhe janë: metoda "fqinji më i afërt" (4), metoda "fqinj i largët" (5), metoda për vlerësimin e distancës ndërmjet qendrave të gravitetit (6).

(4)

(5)

(6)

Ndër të gjitha metodat e klasifikimit, metodat aglomerative hierarkike janë më të zakonshmet. Ideja kryesore e këtyre metodave është që në hapin e parë, çdo objekt mostër të konsiderohet si një grup i veçantë. Procedura hierarkike konsiston në lidhjen hap pas hapi të klasave më të afërta. Afërsia e klasave vlerësohet nga matrica e distancës ose matrica e ngjashmërisë. Në hapin e parë, matrica e ngjashmërisë ka dimension. Në hapin tjetër, kur kombinohen dy klasa, matrica e ngjashmërisë rillogaritet. Dimensioni i matricës zvogëlohet me një dhe bëhet [ ]. Procesi përfundon në hapa kur të gjitha objektet kombinohen në një klasë.

Procesi i kombinimit të objekteve mund të përfaqësohet si një pemë grafike (dendrogram). Në dendrogram, tregohen numrat e objekteve të kombinuara dhe distancat në të cilat ndodhën bashkimet. Kur zgjidhni klasa, udhëzohen kërcimet në metrikën e ngjashmërisë në dendrogram.

E përhapur në praktikë analiza ekonomike nxori një metodë klasifikimi shumëvariate të njohur si metoda k-means. Ajo u propozua nga McQueen. Kjo metodë klasifikimi bën pjesë në grupin e metodave të klasifikimit iterativ. Ka shumë modifikime të kësaj metode. Konsideroni algoritmin e klasifikimit në formën e tij origjinale.

Le të ketë n objekte (vëzhgime), secila prej të cilave karakterizohet nga m veçori . Është e nevojshme të ndahen vëzhgimet në një numër të caktuar klasash - k.

Hapi zero. Nga n pika të popullsisë së studiuar, k pikë janë zgjedhur në mënyrë të rastësishme. Këto pika merren si qendra klase.

Përsëritja. Bashkësia e pikave ndahet në k klasa sipas distancës minimale nga qendrat e klasave. Çdo metrikë mund të përdoret për të llogaritur distancën. Më e përdorura është distanca Euklidiane. Qendrat e klasave rillogariten si qendrat e gravitetit të pikave të bashkangjitura në klasa.

Ekzaminimi. Nëse qendrat e klasave nuk kanë ndryshuar gjatë përsëritjes së radhës, atëherë procesi i klasifikimit përfundon, në të kundërt shkoni te artikulli "përsëritje".

Ekziston një grup i madh i algoritmeve të klasifikimit shumëdimensional të bazuar në zbatimin e teorisë së grafikëve. Përfaqësuesi i këtij grupi është algoritmi i Gaforres. Në parime të ngjashme u organizua një grup algoritmesh FOREL.

Konsideroni parimet e algoritmit të Gaforres. Algoritmi fillon duke gjetur një çift pikash me një distancë minimale ndërmjet tyre. Këto pika janë të lidhura me një skaj të grafikut. Pastaj pikat e ardhshme më të afërta, nga ato që nuk janë bashkangjitur, lidhen me pjesën e ndërtuar tashmë të grafikut. Kjo procedurë përsëritet derisa të gjitha pikat të lidhen me skajet e grafikut.

Një grafik i tillë nuk do të ketë sythe, dhe gjatësia totale e të gjitha skajeve të tij do të jetë minimale. Një grafik me këto veti quhet shtegu më i shkurtër jo i mbyllur (CNP). Për të ndarë grupin e pikave të grafikut në dy takson, skaji më i gjatë thyhet. Më tej, procesi përsëritet derisa të merret një strukturë adekuate e klasës. Algoritmi i Gaforres ka shumë modifikime. Me zhvillimin e mëtejshëm të algoritmit, futet një koncept - distancat dhe kriteret për cilësinë e ndarjes.

Gjatë studimit të sistemeve socio-ekonomike, shumica dërrmuese e fenomeneve nuk mund të maten drejtpërdrejt (aftësitë mendore, cilësitë personale, toleranca, kompetenca, lëvizshmëria, bindjet politike, etj.), gjë që çoi në shfaqjen e një koncepti të ri të variablave "latente". . Për të studiuar variablat latente, përdoren modele latente ose analiza strukturore latente (LSA). Kjo është një klasë mjaft e gjerë modelesh që kanë gjetur aplikimin e tyre në fusha të ndryshme, duke përfshirë zgjidhjen e problemeve të segmentimit.

Analiza e strukturës latente (nga latinishtja Latentis - e fshehur, e padukshme) është një analizë statistikore e të dhënave empirike, e cila lejon, bazuar në përgjigjet e të anketuarve për një numër pyetjesh, të zbulojë shpërndarjen e tyre sipas disa veçorive të fshehura (latente). Kjo shenjë nuk mund të matet drejtpërdrejt, por grupi i pyetjeve të përdorura na lejon të rregullojmë manifestimet e saj të ndryshme. Metoda u propozua nga sociologu i famshëm amerikan Paul Lazarsfeld.

Thelbi i modelit të propozuar nga Lazarsfeld ishte si më poshtë. Supozohet se ekziston një variabël latent që shpjegon sjelljen e jashtme të të anketuarve. Kjo sjellje mund të shpjegohet duke analizuar përgjigjet e secilit person ndaj pyetjeve të caktuara dikotomike të pyetësorit. Ndryshorja latente është nominale, numri i vlerave të tij i dihet paraprakisht studiuesit. Fuqia shpjeguese e një ndryshoreje latente përcaktohet nga fakti se është ajo që shkakton marrëdhënien midis ndryshoreve të vëzhguara.

Në zemër të analizës strukturore latente klasike qëndron aksioma themelore e Lazarsfeldit për pavarësinë lokale: kur vlera e një ndryshoreje latente fiksohet, lidhjet midis variablave të vëzhguara zhduken.

Nëngrupet e të anketuarve me të njëjtat vlera variabla latente formon klasa latente.

Ekzistojnë disa lloje të modeleve latente: modele për një ndryshore latente të vazhdueshme; modele për një ndryshore latente diskrete; modele për tipare dikotomike.

Le të shqyrtojmë modelin e përgjithshëm të analizës strukturore latente për një variabël latente diskrete, pasi anketat e pyetësorëve shpesh kanë të bëjnë pikërisht me karakteristika të tilla.

Le të ketë m klasa të ndryshores latente a dhe n pyetje dikotomike. Shënoni:

Mundësia për t'iu përgjigjur pozitivisht pyetja e i-të(përqindja e atyre që iu përgjigjën po pyetjes së i-të)

Probabiliteti për t'iu përgjigjur pozitivisht pyetjeve i-të dhe j-të në të njëjtën kohë.

Probabiliteti për t'iu përgjigjur pozitivisht pyetjeve i, j, k-të.

Probabiliteti për t'iu përgjigjur negativisht pyetjes së i-të dhe pozitivisht pyetjeve të j-të dhe k-të

Pjesa e të anketuarve që bien në klasën m.

Probabiliteti për t'iu përgjigjur pozitivisht pyetjes së i-të me kusht që të futeni në klasën m.

Në përputhje me formulën e probabilitetit total dhe aksiomën e pavarësisë lokale, ne do të përpilojmë ekuacionet kryesore të llogaritjes:

ku a=1,…, m dhe s është një grup indeksesh.

Le të japim një shembull të një sistemi ekuacionesh për m=2, n=2

, (9)

ku njihen - nuk dihen.

Në formën e përgjithshme të modelit të klasës latente, numri i ekuacioneve është , dhe numri i parametrave të panjohur është m(n+1). Natyrisht, që sistemi i ekuacioneve të ketë zgjidhje, është e nevojshme që numri i të panjohurave të mos kalojë numrin e ekuacioneve, d.m.th. .

Avantazhi i analizës strukturore latente në krahasim me analizën e grupimeve është se kjo metodë lejon që variablat e matur në shkallë të ndryshme të përfshihen në analizë.

Një qasje për të vlerësuar variablat latente është përdorimi i modelit Rasch.

Matja Rasch është procesi i transformimit të të dhënave hyrëse të pamjes së provës në një shkallë intervali logaritmet natyrore. Për të llogaritur variablat latente në modelin Rasch, është prezantuar koncepti "logit".

Logit është një njësi konvencionale që mund të konvertohet lehtësisht në çdo shkallë tjetër. Duke pasur parasysh faktin se shkalla Rasch është intervale, kjo lejon përdorimin e një numri të madh të procedurave të ndryshme të analizës statistikore. Për më tepër, pika e referencës zero (0) nuk është e fiksuar në shkallën e intervalit, kështu që treguesit në logits konvertohen në një sistem tjetër treguesish, për shembull, pika duke përdorur transformime lineare. Dhe për pikën e referencës në sistemin logit, është më e përshtatshme të merret vlera mesatare e treguesve të variablave të vëzhguar.

Fillimisht, modelet Rasch u përdorën për të analizuar njohuritë në testim. Aktualisht, shtrirja e modeleve është shtrirë në objekte të tjera. Për shembull, aparati i modeleve Rasch mund të përdoret për analizën strukturore të të dhënave të pyetësorit, duke përfshirë pyetjet që karakterizojnë tolerancën ndaj proceseve të ndryshme socio-ekonomike. Toleranca mund të shprehet në zgjedhjen e përgjigjeve nga lista:

Marrëveshje e fortë (sigurisht, po);

Marrëveshje e dobët (më shumë gjasa po sesa jo);

Mosmarrëveshje e dobët (në vend jo jo se po); mosmarrëveshje e fortë (sigurisht jo).

Ekuacioni bazë për modelin politomik Rasch (ndryshoret ndryshojnë në më shumë se dy nivele) është ekuacioni:

(10)

ku x është gradimi i variablit tregues (ndryshon nga 0);

Vlerësimi i të anketuarit të j-të për treguesin e i-të (pika e pyetësorit);

Probabiliteti që i anketuari i j-të të zgjedhë gradimin x për treguesin e i-të;

Vendndodhja e të anketuarit të j-të në shkallën "efikasiteti i tolerancës socio-ekonomike" (i matur në logits);

Vendndodhja e treguesit të i-të në të njëjtën shkallë;

Vlerësimi relativ i gradimit të l-të;

Një variabël indeksi që pranon në mënyrë sekuenciale të gjitha opsionet e përgjigjes ndaj pyetjeve treguese.

Ky model ju lejon të matni nivelin e tolerancës dhe përmbajtjen e informacionit të artikujve të pyetësorit në të njëjtën shkallë (në logits).

Një nga këto metoda është paraqitur në punim. Kjo metodë bazohet në zbatimin e teorisë së grafikëve.

Modeli matematikor i konsideruar i segmentimit të tregut të shërbimeve bazohet në një hipergraf 3-pjesësh 3-homogjen. Majat e rrahjes së parë, d.m.th. , një-për-një korrespondojnë me elementët e grupit të shërbimeve të ofruara nga një ndërmarrje ose një grup ndërmarrjesh. Çdo kulm i pjesës së dytë korrespondon në mënyrë unike me një element nga grupi i konsumatorëve të klasifikuar sipas karakteristikave demografike. Kulmet e pjesës së tretë një-për-një korrespondojnë me elementët e grupit të konsumatorëve të klasifikuar sipas kriterit “niveli i të ardhurave”: i ulët, nën mesatare, mesatar, mbi mesatare, i lartë, klasë elitare. Për të ndërtuar një grup skajesh, merren parasysh të gjitha trefishat e mundshme të kulmeve - të tilla që . Çdo treshe e tillë quhet e pranueshme nëse shërbimi mund të jetë i pranueshëm për konsumatorët e një niveli të caktuar të ardhurash dhe për një kategori të caktuar demografike. Bashkësia e të gjitha skajeve përcaktohet si bashkësia e të gjitha treshave të pranueshme , , .

Në një hipergraf, një zgjidhje e mundshme për problemin e segmentimit të tregut të shërbimeve në shqyrtim është çdo nënhipergraf i tij , në të cilin çdo komponent i lidhur është një yll i thjeshtë me qendër në kulm. përmes shënoni grupin e të gjitha zgjidhjeve të pranueshme për problemin e mbulimit të hipergrafit G me yje. Për shembull, një zgjidhje e tillë është paraqitur në Fig. një.

Oriz. 1. Mbulimi i pranueshëm i grafikut sipas yjeve

Për një vlerësim numerik të cilësisë së zgjidhjeve të realizueshme, çdo skaji të hipergrafit i caktohen tre pesha, të cilat janë vlerësime të ekspertëve. Si pesha mund të jenë: fuqia e shërbimit në një pozicionim të caktuar, stabiliteti i pritur i një pozicionimi të caktuar dhe të tjera. Cilësia e zgjidhjeve të pranueshme për këtë problem vlerësohet duke përdorur funksionin e objektivit vektor (11).

(11)

Kohët e fundit, metoda e segmentimit e bazuar në filtrimin bashkëpunues është bërë gjithnjë e më e përhapur.

AT pamje e përgjithshme Algoritmi i filtrimit bashkëpunues mund të përshkruhet si më poshtë: ka shumë përdorues dhe shumë objekte. Çdo përdorues ka një listë të objekteve që ka vlerësuar. Notat mund t'i përkasin shkallëve të ndryshme nga 1 deri në 10, nga 1 në 5 etj., si dhe lloje të ndryshme shkallësh: rendore ose relative. Nëse përdoruesi dëshiron të marrë një rekomandim (ose një parashikim të vlerësimit të tij për një objekt që ai nuk e ka vlerësuar), atëherë, sipas vlerësimeve të njohura, përdoruesit më të afërt në preferencë (ose sipas vlerësimeve për të njëjtat objekte) ndaj grupit. . Më pas, algoritmi lëshon rekomandime për përdoruesit (ose llogarit një vlerësim parashikues për objektin), bazuar në vlerësimet më të afërta me përdoruesit sipas preferencave të tyre.

Një koncept pronësor i segmentimit të bazuar në vlerë u propozua nga Instituti i Vlerësimit të Biznesit IBM (Figura 2).

Oriz. 2. Parimi i segmentimit i përdorur nga Instituti i Vlerësimit të Biznesit IBM

Në biznesin turistik, metodat e segmentimit të tregut bazuar në veçoritë psikografike janë përhapur gjerësisht. Segmentimi psikologjik i tregut është procesi i ndarjes së të gjithë blerësve të tregut në grupe homogjene sipas kritereve të tilla si: vlerat, besimet, motivimi për të blerë një produkt dhe lloji i personalitetit.

Segmentimi sipas veçorive psikografike bazohet në teorinë e analizës tipologjike.

Analiza tipologjike është një metametodë e analizës së të dhënave, një grup metodash për studimin e një dukurie shoqërore që bën të mundur veçimin e grupeve shoqërore domethënëse, homogjene të brendshme, cilësisht të ndryshme të objekteve empirike, të karakterizuara nga tipare tip-formuese, natyra e të cilave është të ndryshme dhe të interpretuara si bartëse lloje të ndryshme ekzistenca e fenomenit.

Analiza tipologjike bazohet kryesisht në analizën e të dhënave cilësore. Sipas V.A. Yadov, metodat cilësore lejojnë një kuptim më të thellë të fenomenit në studim dhe ofrojnë një interpretim të shumëfishtë.

Në literaturën botërore është vendosur koncepti i "metodave cilësore të kërkimit", të cilat ndonjëherë quhen "të buta" në ndryshim nga "sasiore" dhe "të vështira". Në një farë kuptimi, mund të flasim edhe për qasje të paformalizuara ose të dobëta në krahasim me ato rreptësisht të formalizuara.

Baza e tipologjisë është një grup gjykimesh (deklaratash) për afërsinë (ngjashmërinë, ngjashmërinë) e objekteve, bartësit e informacionit për fenomenet shoqërore (dukuri, procese) të studiuara.

Lënda e tipologjisë është tërësia e karakteristikave kryesore të një dukurie shoqërore, e cila është përgjegjëse për caktimin e objekteve empirike në një grup të të njëjtit lloj.

Le të shqyrtojmë disa terma që përdoren në analizën tipologjike.

Lloji (lloji anglez) - një lloj, një formë e ekzistencës së fenomeneve shoqërore në shkencë ose në jetën e përditshme të njerëzve. Një lloj është një entitet, njohja e të cilit është gjithmonë relative. Ka tre kuptime të kushtëzuara në kuptimin - tipik, tipologjik, tipik.

Tipologjike - në analizën tipologjike: e veçantë, e përgjithshme, unifikuese.

Tipizimi (typizim anglisht) - ndërtimi i realitetit shoqëror nga njerëzit mbi bazën e dhënies së etiketave ndaj të tjerëve, klasifikimi spontan.

Tipologjizimi (anglisht typologization) është një procedurë për sistematizimin e njohurive për dukuritë e studiuara, qoftë për futjen (caktimin) e llojeve, qoftë për kërkimin e njohurive për llojet. Tipologjia shërben për të ndërtuar lloje.

Tipologji (typology anglisht) - Një grup llojesh, rezultati i ndërtimit të tyre. Lloji i metodës së ndërtimit.

Tipari tipformues është një karakteristikë, një veti e fenomeneve shoqërore, mbi bazën e së cilës ose ndërtohen llojet ose formulohen hipoteza për ekzistencën e tyre. Një atribut tip-formues është një variabël konceptual.

Ka disa qasje për zgjidhjen e problemit të të dhënave të pastrukturuara ose informale. Vetë natyra e informacionit jonumerik përmban mundësinë e përdorimit të analizës tipologjike për përgjithësimin dhe strukturimin e tij. "Me gjithë veçantinë e individit që vepron, shumica e kuptimeve të tij individuale janë tipike, domethënë ato kanë të përbashkëta me njerëzit e tjerë." Një nga detyrat kryesore është zhvillimi i një algoritmi për ndërtimin e tipologjive në mënyrë të tillë që të kapërcejë subjektivitetin e studiuesit, pa humbur informacion i rendesishem. Algoritmet përfshijnë përdorimin e kompresimit dhe strukturimin e informacionit në mënyrë që ai të ruajë vetitë e objektit në studim.

Ekzistojnë tre qasje për ndërtimin e tipologjive:

Koncepti i operacioneve tipologjike nga A. Barton dhe P.F. Lazarsfeld;

Analiza e strukturës nga W. Gerhardt;

Analizë tipologjike nga W. Kukartz.

Qasja e parë bazohet në përdorimin e "operacioneve tipologjike": reduktimi, nënstrukturimi dhe transformimi. Nëpërmjet përcaktimit të shenjave dhe shkallëve të ashpërsisë së tyre, ndërtohet një hapësirë ​​vetish që qëndrojnë në themel të tipologjisë. Duke përdorur një formë grafike ose tabelare të paraqitjes së të dhënave, përcaktohen të gjitha kombinimet e mundshme dhe të gjitha llojet e mundshme. Të gjitha llojet janë të lidhura në të njëjtën hapësirë. Kombinimet e veçorive mund të reduktohen. Nënstruktura zbulon vetë hapësirën e veçorive, e cila qëndron në themel të tipologjisë, e cila mund të transformohet gjatë interpretimit të llojeve të ndërtuara. Edhe pse kjo qasje është propozuar për ndërtimin e llojeve në studimet sasiore të strategjisë, ajo është e një rëndësie qendrore për përgjithësimin e informacionit jonumerik.

Qasja e dytë dhe e tretë përdorin të njëjtat operacione bazë tipologjike, ndërsa përpiqen të kapërcejnë pengesën e saj kryesore: përcaktimin e kritereve për zgjedhjen e veçorive për analizën e të dhënave. Qasja e dytë bazohet në lloje ideale”, të cilat shërbejnë si bazë për analizën e informacionit të marrë gjatë studimit. Në fazën e parë bëhet krahasimi i rasteve nëpërmjet rindërtimit të tyre për të evidentuar veçoritë e tyre. Kjo sjell transparencë në procesin e kërkimit të përgjithësimit dhe rezultateve të tij. Në fazën e dytë, rastet e studiuara grupohen me anë të krahasimit të tyre. Këto teknika në përgjithësi korrespondojnë me "konceptin e operacioneve tipologjike" dhe ju lejojnë të zbuloni të gjitha kombinimet e mundshme të veçorive. Në fazën e fundit, identifikohen dhe shpjegohen marrëdhëniet semantike brenda dhe ndërmjet grupeve që rezultojnë. Për këtë qëllim, u zhvillua një analizë e strukturës dhe procesit, e përbërë nga dy hapa të përgjithësimit. Disavantazhet kryesore të kësaj qasjeje janë vështirësia e abstragimit nga idetë subjektive të studiuesit gjatë përgjithësimit të të dhënave dhe mungesa e një algoritmi për kontrollimin e llojeve të ndërtuara.

Analiza tipologjike në këtë qasje ka një sërë veçorish në krahasim me metodat e tjera të përgjithësimit të të dhënave cilësore. Gjatë punës, ata abstraktojnë nga çdo rast individual në studim dhe marrin një ngjarje tipike si rezultat i fazave të renditura të sekuencës. “Hermeneutika strukturore”, përkundrazi, e kupton materialin në singularitetin e tij, pandashmërinë nga çdo rast specifik në studim. Analiza tipologjike është në pikën e kryqëzimit midis historisë individuale dhe historisë së pranuar përgjithësisht. Në qasjen e dytë, rastet në studim ruhen sa më shumë që të jetë e mundur në integritetin e tyre; në qasjen e tretë, kur analizohen rastet individuale dhe duke i krahasuar ato, përdoret një përgjithësim tematik.

Drejtimi i tretë nuk mund të konsiderohet plotësisht si një qasje e veçantë. Ky është "një mjet i ndërtuar për qëllimin e shprehjes së pikëpamjeve metodologjike të M. Weber". Kur zhvillohen mjete për analizën tipologjike ( mjete softuerike) tentohet të kombinohet në studim mënyra të ndryshme tipologjinë e informacionit jo numerik, duke marrë parasysh avantazhet dhe disavantazhet e tyre.

Sociologët e njohur N. Fielding dhe R. Lee in fusha lëndore Mjetet e analizës cilësore të të dhënave sugjerojnë përdorimin e termit të veçantë "Analiza cilësore e të dhënave me ndihmën e kompjuterit, CAQDAS". Analiza moderne e të dhënave cilësore me ndihmën e kompjuterit është një fushë kërkimore metodologjike që mbledh së bashku shkencëtarë nga shumë vende. Analiza e asistuar përfaqësohet nga një shumëllojshmëri paketash kompjuterike, duke përfshirë: Atlas.ti, MAXQDA, NVivo, xSight, Qalrus, Ethnograph etj. Këto paketa janë një klasë programesh kompjuterike që përfshijnë në arkitekturën e tyre struktura të veçanta të quajtura funksione kodimi dhe rindërtimi të të dhëna cilësore, jo numerike (funksionet e kodimit dhe të marrjes). Funksionet e kodimit dhe rindërtimit të të dhënave (DFR) janë një mjet (mjet) kompjuterik që përdoret në modalitetin njeri-makinë dhe që ndihmon përdoruesin në studimin e të dhënave të paraqitura në të ashtuquajturat formate jo numerike. Ndihma bazohet në aparatin e riemërtimit analitik, të quajtur kode, futja dhe lidhja e të cilave kryhet nga vetë përdoruesi. Një analizë më e detajuar e zhvillimeve metodologjike të mjeteve kompjuterike për analizimin e të dhënave cilësore është paraqitur në punim.

Duke vënë në dukje mundësitë e gjera të mjeteve kompjuterike të huaja për analizimin e të dhënave cilësore, duhet theksuar se ato nuk kanë gjetur shpërndarjen e tyre jo vetëm midis shkencëtarëve vendas që merren me probleme të segmentimit të tregut, por edhe midis sociologëve vendas. Këto fonde kanë një fokus paksa të ndryshëm dhe janë më të destinuara për zgjidhjen e problemeve humanitare dhe gjuhësore.

Punimet paraqesin një metodologji për analizimin e të dhënave cilësore që mblidhen për të studiuar tregjet dhe në veçanti tregun e turizmit. Metodologjia përfshin mjete kompjuterike mjaft të lehta për t'u përdorur që mund të përdoren brenda mjedisit kompjuterik EXCEL, i cili është më i zakonshmi në mesin e studiuesve të tregut vendas. Metodologjia e propozuar bazohet në paraqitjen e të dhënave në formën e "termave".

Një term është një shprehje simbolike: , ku t është emri i një termi, i quajtur funksionor ose "shkronjë funksionale", dhe janë terma, të strukturuar ose të thjeshtë. Për një përshkrim formal të termave, në vepër u prezantua një koncept i ri - një veçori e përbërë.

Metodologjia e propozuar për analizimin e të dhënave të përdorura në segmentim duhet të konsiderohet jo aq shumë si një doktrinë metodash, por si një doktrinë e ndërveprimit të metodave ndërmjet tyre në klasa të ndryshme të praktikave kërkimore të analizës së të dhënave. Strukturisht, kjo metodologji përfshin teknika dhe metoda për mbledhjen dhe matjen e informacionit, si dhe metodat matematikore.

Përdorimi i një kombinimi të metodave sasiore dhe cilësore është shpesh zgjidhja më e mirë për një problem të segmentimit të tregut. Metoda të ndryshme plotësojnë dhe kontrollojnë njëra-tjetrën, kufizimet e një metode balancohen nga kufizimet e një tjetre. Veti të tilla quhen komplementaritet dhe trekëndësh.

Plotësuese janë teoritë, konceptet, modelet dhe këndvështrimet e ndryshme apo edhe të kundërta, që pasqyrojnë pikëpamje të ndryshme mbi realitetin.

Triangulimi është aftësia për të përdorur burime të shumta informacioni. Ekzistojnë disa lloje të trekëndëshit në analizën e tregut: triangulimi i të dhënave; trekëndëshimi i studiuesve; trekëndëshimi i metodave; trekëndëshimi i teorive.

Rishikuesit:

Latkin A.P., Doktor i Ekonomisë, Profesor, Drejtor i Institutit për Trajnimin e Personelit të Kualifikuar të VSUES, Vladivostok;

Embulaev V.N., Doktor i Ekonomisë, Profesor i Departamentit të Matematikës dhe Modelimit, VSUES, Vladivostok.

Lidhje bibliografike

Martyshenko N.S., Gracheva V.V. METODAT DHE MJETET MODERNE PËR SEGMENTIMIN E TREGJEVE TË KONSUMATORËVE // Çështje Bashkëkohore shkencës dhe arsimit. - 2014. - Nr. 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16405 (data e hyrjes: 03/31/2019). Ne sjellim në vëmendjen tuaj revistat e botuara nga shtëpia botuese "Academy of Natural History"

Ka mënyra të ndryshme për të segmentuar tregun.

Ato janë një grup karakteristikash me të cilat blerësit karakterizohen nga një marrëdhënie e përbashkët me një produkt të caktuar. Për shembull, segmentimi sipas variablave socio-ekonomikë, segmentimi sipas kulturës, segmentimi sipas faktorëve gjeografikë, segmentimi sipas shkallës së përshtatjes nga konsumatori me një produkt të ri, segmentimi sipas kanaleve për marrjen e produkteve, segmentimi sipas blerjes parësore, segmentimi sipas shkallës të përdorimit të mallrave konsiderohen.

Segmentimi sipas variablave socio-ekonomikë"është ndarja e konsumatorëve në grupe bazuar në gjininë, moshën, madhësinë e familjes, të ardhurat, profesionin, arsimin, përkatësinë grup social. Me të gjitha dobësitë, kjo metodë e segmentimit është mjaft e kuptueshme dhe ka karakter universal.

Segmentimi i bazuar në kulturë nënkupton marrjen parasysh të ndikimit të dallimeve kulturore (stereotipi i konsumit, stili i preferuar i dizajnit , sjellja konsumatore) e blerësve. Kuptimi i veçantë kjo shenjë ka kur hyn në rrëqebullin ndërkombëtar për vendet me dallime të konsiderueshme kulturore në përbërjen e popullsisë.

Segmentimi sipas faktorëve gjeografikë -është diferencimi i strategjive të marketingut për klientët urbanë dhe ruralë, për rajone dhe rrethe të ndryshme të vendit.

Segmentimi sipas përshtatshmërisë së konsumatorit ndaj një produkti të ri- ndarja e konsumatorëve sipas dallimeve në reagimin ndaj shfaqjes së një produkti të ri ose një koncepti të ri marketingu. Praktika ka bërë të mundur identifikimin e grupeve të mëposhtme karakteristike të konsumatorëve, raporti sasior i të cilëve është i dobishëm për të përcaktuar për një treg të caktuar:

novatorët- njerëzit që janë të prirur për të rrezikuar dhe eksperimentuar, zakonisht
njerëzit me të lartë Statusi social të përfshira në më të lartat
grupi i të ardhurave, qytetarët;

duke u mësuar shpejt me një produkt të ri - fytyrat që duken si
karakteristikat sociale mbi përfaqësuesit e grupit të parë,
por me më pak rrezik. Njerëz të tillë takohen
më shpesh në zonat rurale, janë aktive jeta publike;

mësohet lehtësisht me produkte të reja - grupe të mëdha
njerëz që kundërshtojnë rrezikun

ngadalë duke u mësuar me produkte të reja - grupe të mëdha
njerëz të kujdesshëm, të prirur për të imituar, konservatorë,
nuk e miratojnë ndryshimin, zakonisht i përkasin grupeve me të ulëta
të ardhura, kanë profesione me prestigji të ulët;

retrograde- lloji ekstrem i konsumatorëve, i karakterizuar nga
qëndrim negativ ndaj çdo ndryshimi, pa imagjinatë, reagon ndaj produktit vetëm kur ai ka qenë në treg për një kohë të gjatë.

Duke ditur raportin e këtyre grupeve të konsumatorëve, është e mundur të parashikohen ndryshime në vëllimin e mallrave të shitura.

Segmentimi sipas kanaleve të produktit përfaqëson ndarjen e blerësve, duke marrë parasysh angazhimin e tyre ndaj llojeve të caktuara të palëve me të cilat ata bashkëpunojnë vazhdimisht ose që, sipas tyre, janë partnerët më të përshtatshëm për ta. Gjithashtu merret parasysh vendndodhja e kanaleve për marrjen e produkteve nga blerës të ndryshëm.

Segmentimi sipas shkallës së përdorimit të mallrave - kjo është ndarja e tregut në pjesë, në varësi të shkallës së përdorimit të produktit tuaj në të. Bazuar në analizën e këtyre segmenteve, kompania mund të vendosë për orientimin e strategjisë së saj të marketingut tek grupi kryesor i konsumatorëve të përfaqësuar në disa segmente dhe që ofrojnë vëllimin më të madh të blerjeve të produktit të kompanisë.

Segmentimi sipas prioritetit të blerjes- ndarja e konsumatorëve sipas faktit nëse produkti blihet për herë të parë apo për të zëvendësuar të njëjtin (ose të ngjashëm).

Zgjidhja e problemit të segmentimit përfundon me zgjedhjen e tregut të synuar. Zgjedhja e tregut të synuar duhet t'i kushtohet vëmendje serioze, pasi efektiviteti i të gjitha aktiviteteve të mëvonshme të ndërmarrjes varet kryesisht nga zgjedhja e bërë. Para se të merrni një vendim për zgjedhjen e një tregu të caktuar si objektiv, është e nevojshme t'i përgjigjeni pyetjeve të mëposhtme:

Cilat janë nevojat dhe pritshmëritë e konsumatorëve?

A është kompania në gjendje t'i përmbushë ato?

A mund ta bëjë firma më mirë se konkurrentët e saj?

A do t'i arrijë ajo qëllimet e saj?
Për ta bërë këtë, është e nevojshme të zgjidhni detyrat e mëposhtme:

Përcaktoni potencialin e segmentit të tregut lokal, i cili karakterizohet nga parametrat e tij sasiorë, d.m.th., kapaciteti. Tregon sa produkte dhe cilat kosto totale mund të realizohet mbi të, sa konsumatorë potencialë ka, në cilën zonë jetojnë etj. Kapaciteti i tregut të mallrave qëllim industrial(makineri, pajisje, teknologji) vlerësohet duke analizuar tendencat e zhvillimit dhe politikën e investimeve industritë që konsumojnë këto produkte. Në mungesë të një informacioni të tillë, kapaciteti i tregut mund të përcaktohet duke marrë parasysh tendencat e shitjeve të kaluara dhe duke i ekstrapoluar ato, të përshtatura me periudhën aktuale. Për shembull, një furnizues i nënmontazheve duhet të dijë statistikat e shitjeve vjetore të produkteve që përfshijnë këto nëngrupe.

Procesi i krijimit të strategjive për përzgjedhjen e tregjeve të synuara dhe pozicionimin përbëhet nga hapat e mëposhtëm: segmentimi i tregut dhe analiza e mëvonshme e segmenteve të konsumatorëve; përzgjedhja e segmenteve të synuara; përzgjedhjen dhe zbatimin e një strategjie pozicionimi për çdo segment të synuar. Ekzistojnë dy qasje kryesore për identifikimin e tregjeve të synuara, e para prej të cilave bazohet në segmentimin e tregut dhe e dyta bazohet në ofrimin e një game të gjerë produktesh.

Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e tregjeve të synuara përfshijnë:

Faza e maturimit të tregut;

Shkalla e diversitetit të preferencave të konsumatorëve;

Struktura e industrisë;

Aftësitë dhe burimet e vetë kompanisë;
Avantazhi konkurrues i kompanisë.

3. Pozicionimi i produktit

Koncepti i pozicionimit të mallrave dhe shërbimeve u parashtrua për herë të parë në 1979 nga Al Rice dhe Jack Trout në Positioning: The Battle for Your Mind, i cili menjëherë u bë klasik dhe më pas u detajua në dy libra të tjerë nga të njëjtët autorë.

Pozicionimi përkufizohet si “krijimi i një pozicioni të caktuar për një produkt midis produkteve konkurruese, një lloj kamare që do të pasqyrohej në hierarkinë e vlerave të krijuara në mendje. blerës potencial. Zhvillimi i një imazhi të tillë të produktit në mënyrë që të zërë një vend të denjë në mendjen e blerësit, ndryshe nga pozicioni i produkteve konkurruese.

Pozicioni i produktit - opinioni i konsumatorit për parametrat më të rëndësishëm të produktit. Pozicioni i një produkti karakterizon vendin e zënë nga një produkt i caktuar në mendjet e konsumatorëve në raport me produktin e konkurrentëve. Ndryshe nga imazhi i produktit, i cili është më shumë një karakteristikë emocionale, pozicioni i produktit formohet, si rregull, në bazë të parametrave të matur në mënyrë sasiore. (pjesa e tregut, karakteristikat e produktit, çmimi dhe etj.). Pozicionimi përfshin përcaktimin e veçorive karakteristike të produktit që e dallojnë atë nga analogët konkurrues. Së fundi, pozicionimi (në mungesë të produkteve konkurruese) është një kuptim, duke marrë parasysh aftësitë unike të produktit, vendin e tij specifik në treg dhe në opinionet e blerësve, vendin e specifikimit të këtij produkti në të ardhmen.

Si rezultat i pozicionimit, në mendjen e blerësit shfaqet një imazh i produktit, i cili mund të jetë në marrëdhënien më të çuditshme me imazhin e produktit që prodhuesi po përpiqet të krijojë. Në këtë rast, shumicës së produkteve i jepet një kuptim simbolik, dhe është në vendndodhjen e saktë të imazhit simbolik të produktit në audiencën e synuar - markën, dhe komponentët e saj verbalë dhe vizualë (emri i markës dhe imazhi i markës) që thelbi e pozicionimit është.