Elmin və təhsilin müasir problemləri. Bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları

Bazarın seqmentləşdirilməsinin növbəti mərhələsi seqmentləşdirmə metodunun seçilməsi və onun tətbiqidir. Bu cür işlər seçilmiş meyarlara (xüsusiyyətlərə) uyğun olaraq xüsusi təsnifat metodlarından istifadə etməklə həyata keçirilir. Tədqiqatçıların qarşısında duran məqsəd və vəzifələrin fərqindən yaranan bir çox təsnifat metodları mövcuddur. Bazarın seqmentləşdirilməsinin ən geniş yayılmış üsulları bir və ya bir neçə əlamətə görə qruplaşdırma metodu və çoxvariantlı statistik təhlil üsullarıdır.

Qruplaşdırma üsulu obyektlərin məcmusunun ən çoxuna görə ardıcıl olaraq qruplara bölünməsindən ibarətdir əhəmiyyətli xüsusiyyətlər. İstənilən əlamət sistemi formalaşdıran meyar kimi seçilir (məhsulun sahibi, məhsulu almaq niyyətində olan istehlakçı), sonra bu meyarın əhəmiyyəti potensial istehlakçıların bütün dəsti üçün olduğundan xeyli yüksək olan alt qruplar formalaşır. bu məhsul. Ardıcıl olaraq iki hissəyə bölünməklə, nümunə bir sıra alt qruplara bölünür.

Seqmentləşdirmə məqsədləri üçün çoxölçülü təsnifat metodlarından da istifadə olunur, o zaman bölgü eyni vaxtda təhlil edilən əlamətlər kompleksinə görə baş verir. Ən təsirli üsullar bunlardır avtomatik təsnifat, və ya başqa şəkildə klaster təhlili.

Bu halda təsnifat sxemləri aşağıdakı fərziyyələrə əsaslanır. Bir neçə cəhətdən bir-birinə bənzəyən istehlakçılar bir sinifdə birləşdirilir. Eyni sinfə aid olan istehlakçılar arasında oxşarlıq dərəcəsi müxtəlif siniflərə mənsub insanlar arasında oxşarlıq dərəcəsindən yüksək olmalıdır.

Bu metoddan istifadə etməklə demoqrafik, sosial-iqtisadi və psixoqrafik göstəricilərin eyni vaxtda istifadəsi ilə tipləşdirmə problemi həll edilir. Tipologiyanın qurulması öyrənilən obyektlər toplusunun kifayət qədər homojen və zaman və məkanda sabit olan qruplara bölünməsi prosesidir.

Ən çox istehlakçı sayı adi alıcıların sayına aiddir. Klaster təhlili əsasında istehlakçı seqmentasiyası “klassik” üsuldur. Eyni zamanda, bazarın "məhsulun seqmentasiyası" və ya məhsul parametrləri üzrə bazar seqmentasiyası əsasında seqmentləşdirilməsi üsulları mövcuddur. Xüsusilə yeni məhsulların istehsalı və marketinqində vacibdir. AT müasir şərait rəqabət qabiliyyətini artırmaq və bazar tutumunu düzgün müəyyən etmək üçün artıq müəssisənin bazarı yalnız bir istiqamətdə - bəzi meyarlar üzrə istehlakçı qruplarının müəyyənləşdirilməsi üzrə seqmentləşdirməsi kifayət etmir. İnteqrasiya edilmiş marketinq çərçivəsində həm də məhsulun özünü bazarda tanıtmaq üçün ən vacib parametrlərə görə seqmentləşdirmək lazımdır. Bu məqsədlə funksional xəritələrin tərtibi metodundan istifadə olunur - məhsul və istehlakçıya görə bir növ ikiqat seqmentasiya aparmaq.

"Funksional xəritələr" bir faktorlu (seqmentasiya bir amil və bircins məhsullar qrupu üçün aparılır) və çoxfaktorlu (müəyyən bir məhsul modelinin hansı istehlakçı qrupları üçün nəzərdə tutulduğunu və hansı parametrlərin ən vacib olduğunu təhlil etmək) ola bilər. məhsulların bazarda təşviqi). Funksional xəritələri tərtib etməklə, müəyyən bir məhsulun hansı bazar seqmenti üçün nəzərdə tutulduğunu, onun funksional parametrlərindən hansının müəyyən istehlakçı tələbatına uyğun olduğunu müəyyən etmək olar.

Yeni məhsullar hazırlayarkən bu texnika istehlakçıların üstünlükləri sistemini əks etdirən bütün amillərin nəzərə alınmasını və eyni zamanda nəzərə alınmasını nəzərdə tutur. texniki spesifikasiyalar istehlakçının ehtiyaclarını ödəyə biləcəyiniz yeni məhsul; istehlakçı qrupları müəyyən edilir, hər biri öz istək və üstünlükləri toplusuna malikdir; bütün seçilmiş amillər istehlakçı qruplarının hər biri üçün əhəmiyyət dərəcəsinə görə sıralanır.

Bazar seqmentasiyası metodologiyasının seçimi çətin iş. Analitik bazarı seqmentləşdirmək vəzifəsi ilə qarşılaşdıqda, seqmentlərin qurulması texnologiyası və üsulları barədə qərar verməlidir.

Seqmentləşdirmənin prinsipləri və üsulları müəyyən edildikdən sonra, faktiki seqmentləşdirmənin aparılmasından əvvəl əsas mərhələ bu prosedur üçün ağlabatan meyarların seçilməsidir. Aydındır ki, bu meyarlar istehlak və sənaye bazarları üçün fərqli olacaq.

1.3 İstehlak bazarlarının seqmentasiyası

İstehlak bazarı bazardır son istifadəçilərşəxsi, məişət və ya ailə istifadəsi üçün mal alanlar. Kotler, F. Marketinqin əsasları. - M.: Rosinter, 1996.

Bazarın seqmentləşdirilməsi üçün vahid üsul yoxdur. Müəssisə müxtəlif parametrlər (bir və ya bir neçə dəfə) əsasında seqmentləşdirmə variantlarını sınaqdan keçirməli və ən effektiv yanaşmanı tapmağa çalışmalıdır.

Coğrafi seqmentasiya .

Bazar müxtəlif coğrafi vahidlərə bölünə bilər: əyalətlər, rayonlar, şəhərlər, ərazilər və mikrorayonlar. Firma bir və ya bir neçə coğrafi ərazidə və ya bütün sahələrdə fəaliyyət göstərməyə qərar verə bilər, lakin yerli şəraitlə müəyyən edilən ehtiyac və üstünlüklərdəki fərqləri nəzərə alaraq.

Demoqrafik göstəricilərə əsaslanan seqmentasiya .

Cins, yaş, ailə ölçüsü, mərhələ kimi demoqrafik dəyişənlərə görə bazarı qruplara bölmək mümkündür. həyat dövrü ailə, gəlir səviyyəsi, məşğuliyyət, təhsil, dini inanc və milliyyət. Demoqrafik dəyişənlər istehlakçı qruplarını müəyyən etmək üçün əsas kimi xidmət edən ən populyar amillərdir.

Seqmentasiya üçün istifadə olunan demoqrafik dəyişənlər:

1. Ailənin həyat dövrünün yaşı və mərhələsi.

Alıcıların ehtiyacları və imkanları yaşla dəyişir. Hətta 6 aylıq uşaq artıq istehlak potensialına görə, məsələn, 3 aylıq uşaqdan fərqlənir. Bunu dərk edən oyuncaq şirkətləri uşaqlarının həyatın ilk ilinin hər ayında ardıcıl olaraq istifadə etmələri üçün müxtəlif oyuncaqlar hazırlayırlar. Həmişə ailənin həyat dövrünün müəyyən bir yaşı və mərhələsi üçün düzgün qurulma olduğu ortaya çıxmır.

Gender seqmentasiyası uzun müddətdir ki, geyim, saç baxımı məhsulları, kosmetika və jurnallarda tətbiq edilir. Zaman-zaman gender seqmentasiyası imkanları başqa bazarlarda aşkar edilir. Əksər siqaret markaları həm kişilər, həm də qadınlar tərəfindən fərq qoyulmadan istifadə olunur. Bununla belə, uyğun ətirli, uyğun qablaşdırmada olan “qadın” siqaretləri bazara getdikcə daha tez-tez çıxmağa başladı ki, onların da reklamı məhsulun qadınlıq imicinə diqqət yetirir.

3. Gəlir səviyyəsi.

Avtomobil, geyim, kosmetika, təhsil və səyahət kimi mal və xidmətlər bazarını bölməyin köhnə üsulu gəlirə əsaslanan seqmentasiyadır. Bəzən belə seqmentləşdirmə potensialı digər sənayelərdə, məsələn, içki sənayesində tanınır.

4. Bir neçə demoqrafik parametrlər üzrə seqmentasiya.

Əksər firmalar müxtəlif demoqrafik dəyişənləri birləşdirərək bazarı seqmentləşdirir. Məsələn, çox faktorlu seqmentasiya yaşa, cinsə və gəlir səviyyəsinə görə aparıla bilər.

Psixoqrafik seqmentasiya . Psixoqrafik seqmentləşdirmədə alıcılar sosial sinif, həyat tərzi və ya şəxsiyyət xüsusiyyətlərinə görə qruplara bölünür. Eyni demoqrafik təbəqənin üzvləri çox fərqli psixoqrafik profillərə malik ola bilər.

1. İctimai sinif.

Sosial təbəqəyə mənsub olmaq insanın avtomobilə, paltara, məişət əşyalarına, asudə vaxtının keçirilməsinə, mütaliə vərdişlərinə, pərakəndə satış mağazaları seçiminə güclü təsir göstərir. satış nöqtələri. Bir çox firma öz məhsul və xidmətlərini müəyyən bir şirkətin nümayəndələri ilə dizayn edir ictimai sinif, bu xüsusi sinfə müraciət edən xassələri və xüsusiyyətləri təmin edir. Təəssüf ki, sinif quruluşunun formalaşması ilə bağlı araşdırmalar rus cəmiyyəti keçid dövründə azdır.

2. Həyat tərzi.

Müəyyən mallara olan marağa və istehlakçıların həyat tərzinə təsir göstərir. Satıcılar bu əsasda bazarın seqmentasiyasına getdikcə daha çox müraciət edirlər. Məsələn, aşağıdakı kişi qrupları üçün cins şalvarların yaradılması planlaşdırılır: zövq həvəskarları, "ənənəvi" ev sahibləri, narahat işçilər, "biznes liderləri" və ya uğurlu "ənənəvilər". Hər qrupa uyğun olaraq xüsusi kəsikli jeans lazımdır fərqli qiymət müxtəlif reklam mətnləri ilə, müxtəlif satış məntəqələri vasitəsilə təklif olunur. Əgər firma məhsulun hansı həyat tərzi üçün nəzərdə tutulduğunu elan etmirsə, onun cins şalvarları maraq doğurmaya bilər.

2. Şəxsiyyət növü.

Şəxsiyyət xüsusiyyətlərindən də satış işçiləri bazarın seqmentləşdirilməsi üçün əsas kimi istifadə edirlər. İstehsalçılar öz məhsullarına istehlakçıların şəxsi xüsusiyyətlərinə uyğun gələn xüsusiyyətlər verirlər. Məsələn, Amerika konvertasiya və hardtop sahiblərinin şəxsiyyət tiplərinin fərqli olduğu müşahidə edilmişdir. Birincilər daha aktiv, impulsiv və ünsiyyətcildirlər.

Davranış seqmentasiyası. Bazarın davranış xüsusiyyətlərinə görə seqmentlərə bölünməsi zamanı alıcıları onların biliklərindən, münasibətlərindən, məhsuldan istifadə xarakterindən və bu məhsula reaksiyasından asılı olaraq qruplara bölmək olar. Davranış dəyişənləri bazar seqmentlərinin formalaşması üçün ən uyğun əsas hesab olunur.

1. Alış-veriş etmək üçün səbəblər.

Alıcılar məhsulu almaq və ya istifadə etmək ideyasının səbəblərindən asılı olaraq fərqlənə bilər. Məsələn, hava səyahətinin səbəbi ola bilər sahibkarlıq fəaliyyəti, tətil və ya ailə problemləri. Aviaşirkət bu səbəblərdən birinin üstünlük təşkil etdiyi insanlara xidmət göstərməkdə ixtisaslaşa bilər.

2. Axtarılan faydalar.

Seqmentasiyanın güclü formalarından biri alıcıları axtardıqları faydalara əsasən təsnif etməkdir. Məlum olub ki, ABŞ-da alıcıların təqribən 23%-i ən aşağı qiymətə saat alıb, 46%-i alarkən malın dayanıqlığı və keyfiyyəti amillərini rəhbər tutur, 31%-i isə hansısa mühüm hadisəni simvolik xatırladan saatlar alıb.

3. İstifadəçi statusu.

Bir çox bazarları aşağıdakı seqmentlərə bölmək olar: qeyri-istifadəçilər, keçmiş istifadəçilər, potensial istifadəçilər, yeni istifadəçilər və müntəzəm istifadəçilər. Böyük bazar payını ələ keçirmək istəyən iri firmalar xüsusilə potensial istifadəçiləri cəlb etməkdə maraqlıdır, kiçik şirkətlər isə adi istifadəçiləri qazanmaq istəyirlər. Potensial və müntəzəm istifadəçilər fərqli marketinq yanaşmalarını tələb edir.

4. İstehlakın intensivliyi.

Bazarları da malların zəif, orta və aktiv istehlakçıları qruplarına bölmək olar. Aktiv istifadəçilər bazarın kiçik bir hissəsini təşkil etməyə meyllidirlər, lakin onlar məhsulun ümumi istehlakının böyük faizini təşkil edirlər. ABŞ-da pivə istehlakı nümunəsindən istifadə etməklə, respondentlərin 68%-nin onu içmədiyini görmək olar. Qalan 32% hər biri 16% olan iki qrupdan ibarətdir: zəif istehlakçılar (ümumi pivə istehlakının 12%-i) və aktiv (88%). Pivə istehsal edən firmaların əksəriyyəti aktiv istehlakçıları hədəf alır.

3. Öhdəlik dərəcəsi.

Bazarın seqmentasiyası istehlakçıların məhsula bağlılıq dərəcəsinə görə də həyata keçirilə bilər. İstehlakçılar brendlərə, mağazalara və digər müstəqil qurumlara sadiq ola bilərlər. Öhdəlik dərəcəsinə görə alıcıları dörd qrupa bölmək olar: qeyd-şərtsiz tərəfdarlar, dözümlü və dəyişkən tərəfdarlar, “sərgərdan”.

Şərtsiz tərəfdarlar -- Bunlar həmişə eyni markanın məhsulunu alan istehlakçılardır.

Tolerant tərəfdarlar -- bunlar iki və ya üç markaya sadiq olan istehlakçılardır.

Dəyişkən tərəfdarlar -- onlar öz üstünlüklərini birindən köçürən istehlakçılardır ticarət nişanı başqasına. Onların satınalma davranışı modeli göstərir ki, istehlakçılar tədricən öz üstünlüklərini bir markadan digərinə dəyişirlər.

"Səyahətçilər" - bunlar heç bir markalı məhsula bağlılıq göstərməyən istehlakçılardır. Sadiq olmayan istehlakçı ya mövcud olan istənilən markanı alır Bu an və ya mövcud çeşiddən fərqli bir şey almaq istəyir. İstənilən bazar bu dörd növün alıcılarının fərqli kombinasiyası ilə təmsil olunur. Brend loyallığı bazarı, alıcıların böyük bir hissəsinin malik olduğu brendlərdən birinə qeyd-şərtsiz bağlılıq nümayiş etdirdiyi bazardır.

6. Alıcının malı qavramağa hazır olma dərəcəsi.

İstənilən vaxt insanlar içəridədir müxtəlif dərəcələrdə alış-veriş etməyə hazır olmaq. Bəzilərinin məhsuldan ümumiyyətlə xəbəri yoxdur, bəziləri xəbərdardır, bəziləri bu barədə məlumatlandırılır, dördüncülər onunla maraqlanır, beşdələr onu almaq istəyir, altıncıları almaq niyyətindədir.

7. Məhsula münasibət.

Bazar auditoriyası məhsula həvəsli, müsbət, laqeyd, mənfi və ya düşmən ola bilər. Seçkiqabağı mənzilləri gəzdirən təcrübəli siyasi partiya təşviqatçıları seçicinin münasibətini rəhbər tutur, onunla işləməyə nə qədər vaxt sərf etməli olduğuna qərar verirlər. Onlar partiyaya həvəslə yanaşan seçicilərə təşəkkür edir və onlara hər vasitə ilə səs verməyi xatırladır, mənfi və ya düşmənçi seçicilərin münasibətini dəyişməyə vaxt itirmədən, öz rəylərində müsbət olanları gücləndirməyə, biganələri özünə cəlb etməyə çalışırlar.

Məhsula münasibət və demoqrafik dəyişənlər arasında əlaqə nə qədər aydın şəkildə aşkar edilərsə, o qədər də aydın olur daha səmərəli işləməkən perspektivli potensial müştərilərə çatmaq üçün təşkilatlar.

Bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları

Marketinq fəaliyyəti təcrübəsi göstərir ki, daha dərin seqmentləşdirmə hər hansı bir xüsusiyyətə (bəlkə də çox əhəmiyyətli olsa da) deyil, bir qayda olaraq, müxtəlif xüsusiyyətlərin birləşməsinə əsaslanır. Bazarın seqmentləşdirilməsinin bütün mövcud prosedurları və üsulları bunun üzərində qurulub.

Metodlar arasındaaşağıdakıları ayırd edin:

 üstünlüklərə görə seqmentləşdirmə üsulu;

 seqmentləşdirmə şəbəkəsinin qurulması üsulu;

 çoxvariantlı təsnifat metodu;

 qruplaşdırma üsulu;

 funksional xəritələr üsulu.

Faydaların Seqmentasiyası Metodu istehlakçı davranışı modelinin qurulmasına əsaslanır. Ardıcıl üç mərhələ nəzərdə tutulur.

1) İstehlakçıları maraqlandıran üstünlüklərin müəyyən edilməsi.

2) Faydaların seqmentləşdirilməsini əvvəlcədən müəyyən edən həyat tərzi fərqlərinin müəyyən edilməsi.

3) Fayda seqmentlərinin məhsul və rəqib markalar haqqında fərqli qavrayışları ehtiva edib-etmədiyinin müəyyən edilməsi.

İstehlakçı davranış modeli istehlakçılar və istehlakçı vəziyyətləri arasındakı fərqlərin birləşməsinin onların davranışını necə müəyyənləşdirdiyini nümayiş etdirir. Mərkəzdə istehlakçının məhsuldan axtardığı faydalar var. Bu axtarılan faydalar alternativlərin qavranılmasını və qiymətləndirilməsini müəyyən edir. İdrak, öz növbəsində, malların seçimini və onlardan istifadəni müəyyən edir.

Dərin seqmentləşdirmə üstünlüklərdən başlayır və irəliyə doğru hərəkət edir və ya davranışla başlayır və əks əlaqə ilə işləyir. Daha sonra hər bir seqment davranış, üstünlüklər, axtarılan faydalar, istehlakçı vəziyyətləri, istehlakçı demoqrafikası, coğrafiya və həyat tərzi baxımından təsvir edilir.

Bu prosesi həyata keçirərək, siz intuisiyaya arxalana və mürəkkəb statistik təhlili qiymətləndirmək və ya tətbiq etmək bacarığından istifadə edə bilərsiniz.

Seqmentasiya şəbəkəsinin qurulması üsulu. Seqmentasiya şəbəkəsi metodu əsas bazarları müəyyən etmək üçün makro-seqmentləşdirmə səviyyəsində istifadə olunur. Funksiyaları, istehlakçıları və texnologiyaları xarakterizə edən dəyişənlərin birləşməsi nəzərdən keçirilir. Əhəmiyyətlilik təhlilinə əsasən, üstünlüklərin ən yüksək faizini verən əsas seqmentlər müəyyən edilir.

Məsələn, funksiya ev işləridir, istehlakçılar ev təsərrüfatları və arxa ofislərdir və texnologiya quru tozsoran və yaş tozsorandır. Araşdırmalar göstərib ki, ev təsərrüfatlarının təxminən 70%-i mənzillərini təmizləmək üçün quru tozsoranlara üstünlük verir. Eyni zamanda, ofis işçilərinin 83%-i yaş tozsoranlara üstünlük verib. Beləliklə, məişət texnikası istehsalı üzrə ixtisaslaşmış müəssisə üçün baza bazarının iki müxtəlif seqmenti müəyyən edilmişdir.

Çoxölçülü təsnifat üsulu. Metodun mahiyyəti istehlakçı davranışının əlamətlərinin eyni vaxtda çoxölçülü (avtomatik) təsnifatındadır. Bu yanaşma aşağıdakı fərziyyələrə əsaslanır. Bir növ bir-birinə bir çox cəhətdən (demoqrafik, sosial-iqtisadi, psixoqrafik və s.) oxşar olan insanları birləşdirir. Eyni tipə mənsub insanlarda oxşarlıq dərəcəsi müxtəlif tiplərə aid insanlardakı oxşarlıq dərəcəsindən yüksək olmalıdır. Bu yanaşmadan istifadə edərək, istehlakçıların ən vacib komponentə görə yazılması problemi həll edilir.

Daxili istehlakçıların modaya davranış reaksiyasının öyrənilməsi üç növ istehlakçı (kişilər və qadınlar da daxil olmaqla) müəyyən etmişdir. " Seçki növü» diqqətlə seçən şəxsləri təmsil edir moda xəbərləri və onlara yüksək tələblər qoyur. "Müstəqil tip" modaya təmkinlə reaksiya verən və seçilmiş üsluba riayət edən şəxsləri xarakterizə edir.

"Qarşılıqsız tip" hesab edir ki, modanın əhəmiyyəti yoxdur və məhsullar ucuz və praktik olmalıdır.

Qruplaşdırma üsulu obyektlərin məcmusunun ən əhəmiyyətli əlamətlərinə görə ardıcıl olaraq qruplara bölünməsindən ibarətdir. Bu vəziyyətdə xüsusiyyətlərdən biri onurğa kimi önə çıxır. Bu xüsusiyyətin əhəmiyyətinin bu məhsulun potensial istehlakçılarının bütün dəstindən qat-qat yüksək olduğu alt qruplar formalaşır.

Funksional xəritə üsulu "ikiqat" seqmentasiyanı nəzərdə tutur: məhsullar və istehlakçılar üzrə. Belə kartlar ola bilər:

Tək faktorlu, ikiqat bazar seqmentasiyası hər hansı bir faktora görə və homojen məhsullar qrupu üçün aparıldıqda;

Multifaktorial - müəyyən bir məhsul modelinin hansı istehlakçı qrupları üçün nəzərdə tutulduğunu və onun parametrlərindən hansının məhsulun bazarda təşviqi üçün daha vacib olduğunu təhlil edərkən.

İstənilən halda, funksional xəritələr tərtib etməklə, müəyyən bir məhsulun hansı bazar seqmenti (yəni, bir sıra əlamətlərlə müəyyən edilmiş istehlakçılar qrupu) üçün nəzərdə tutulduğunu və hansı funksional parametrlərin müəyyən istehlakçı ehtiyaclarına uyğun olduğunu müəyyən etmək olar.

Ən ümumi seqmentləşdirmə təhlili üsulları və beynəlxalq marketinqdə hədəf bazarların seçimi aşağıdakılardır:

 matris metodu;

 statistik metod;

 klaster analizi metodu.

Matris üsulu daha çox üstünlük verilən marketinq strategiyasının (məsələn, standartlaşdırılmış marketinq strategiyasının) müəyyən edilməsinə və onların proqram və marketinq kompleksinin elementlərinə təsiri baxımından ətraf mühit amillərinin təhlilinə əsaslanır. Fərqli bazarların xüsusiyyətlərini firmanın seçilmiş marketinq strategiyasına (məsələn, firmanın standart marketinq proqramı) uyğunluğu baxımından müqayisə edərək, marketinq proqramının dəyişdirilməsi səylərinin minimal olacağı həmin bazarları müəyyən etmək olar. Bu milli və ya regional bazarlar prioritet iqtisadi genişlənmə üçün ən cəlbedici olacaq.

Statistik üsul seqmentləşdirmə təhlili xarici amilin və sözdə aktiv dəyişənlərin (yəni, seqmentlərin birbaşa formalaşdığı alıcıların və ya bazarların əlamətləri) və passiv dəyişənlərin (yəni, daha çox şeyə xidmət edən əlamətlərin) müəyyən edilməsini əhatə edir. tam təsviri artıq təsvir edilmiş seqmentlər).

Klaster analizinin məqsədi müxtəlif bazarları və ya istehlakçılar (alıcılar) qruplarını xarakterizə edən dəyişənlər toplusunun bu dəyişənlər əsasında oxşarlıq meyarına uyğun olaraq optimal sayını formalaşdırmaq üçün ümumiləşdirilməsindən ibarətdir.

Statistik və klaster təhlili üsullarının əsas çatışmazlığı ondan ibarətdir ki, müxtəlif xüsusiyyətlərə eyni qiymətlər verilir və buna görə də alınan nəticə formal məntiqin məhsulu ola bilər. Buna görə də dəyişənlərin baxımından əhəmiyyətini nəzərə alaraq düzgün seçilməsi tələb olunur marketinq strategiyası və firmanın dünya bazarındakı proqramları.

BAZARIN SEQMENTASYASI ÜSULLARI

Seqmentləşdirmə xüsusi istehlakçı qruplarına yönəlmiş marketinq proqramının hazırlanması üçün əsasdır.

Seqmentləşdirmə üçün müşahidə kimi, bir qayda olaraq, əgər məhsul fərdi istifadə predmeti hesab edilirsə, fərddən və ya ümumi ailə istifadəsində olan məhsula baxış zamanı ailədən istifadə olunur. Müşahidə vahidinin seçimi məhsuldan və bazarın inkişaf mərhələsindən asılıdır. Müəyyən bir məhsul bazarının inkişafının ilkin mərhələlərində tədqiqatçılar məhsula diqqətlərini nəzarət edirlər və rəqiblərin meydana çıxması və onların sayının artması ilə eyni məhsulun istehlakçıları arasında üstünlüklərdə fərqləri müəyyən edərək təklif fərqlənir.

Seqmentləşdirmə meyarlarının formalaşması mərhələsində demoqrafik və sosial-iqtisadi xüsusiyyətlərin təhlili əsasında əsas alıcıların kontingenti müəyyən edilir.

Seqmentasiya meyarlarının formalaşmasında təklif olunan məhsullara münasibətdə seçim, xüsusiyyətlər və istehlakçıların üstünlükləri müəyyən yer tutur. İstehlakçıların üstünlükləri haqqında məlumatı əhali arasında xüsusi sorğular (anket sorğusu, test, müşahidə) nəticəsində əldə etmək olar.

İstehlakçı üstünlükləri müxtəlif qiymətləndirmələr əsasında müəyyən edilə bilər: alternativ, birbaşa xal və nisbi. Məsələn, müxtəlif üstünlüklər tərəfindən istehsal olunan oxşar məhsullara istehlakçıların üstünlüklərinin strukturu alternativ qiymətləndirmələrdən istifadə etməklə formalaşdırılır. Onlar əhalinin qiymətləndirilən hər bir məhsula müsbət və mənfi reaksiyalarının (məsələn, “bəyəndim – bəyənmədim”, “hə-yox” və s.) hesablanmasına əsaslanır.

Qiymətləndirmənin istifadəsi müxtəlif şkalaların öyrənilməsi yolu ilə həyata keçirilir, beş ballıq, on ballıq və s.

Nisbi qiymətləndirmələr tədqiq olunan məhsulların istehlakçıların ehtiyaclarına uyğunluq dərəcəsini (tamamilə uyğundur, qismən uyğundur, uyğun gəlmir) və ən vacib müəyyən edilmiş texniki və əməliyyat parametrlərini müəyyən etməyə imkan verir.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin növbəti mərhələsi seqmentləşdirmə metodunun seçilməsi və onun tətbiqidir. Bu mərhələ seçilmiş meyarlara (xüsusiyyətlərə) görə müxtəlif təsnifat üsullarının istifadəsi ilə bağlıdır.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin ən geniş yayılmış üsulları bir və ya bir neçə əlamətə görə qruplaşdırma metodu və çoxvariantlı statistik təhlil üsullarıdır.

Qruplaşdırma metodu bir sıra obyektlərin ən əhəmiyyətli xüsusiyyətlərinə görə qruplara ardıcıl bölünməsindən ibarətdir. Ardıcıl hissələrə bölünməklə, nümunə seçilmiş meyarın əhəmiyyətinin potensial istehlakçıların bütün populyasiyasından qat-qat yüksək olduğu bir sıra alt qruplara bölünür.

Çoxölçülü təsnifat üsulları eyni zamanda təhlil edilən xüsusiyyətlər toplusu üçün bazarın seqmentləşdirilməsinin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Bu tip təsnifat aşağıdakı prinsipə əsaslanır. Bir sinif (növ) bir neçə cəhətdən bir-birinə bənzəyən insanları birləşdirir. Eyni tipə mənsub insanlarda oxşarlıq dərəcəsi müxtəlif tiplərə aid insanlardakı oxşarlıq dərəcəsindən yüksək olmalıdır. Beləliklə, tipləşdirmə problemi demoqrafik, sosial-iqtisadi və psixoqrafik göstəricilərin eyni vaxtda istifadəsi ilə həll olunur.

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesində növbəti addım nəticədə yaranan qrupların, siniflərin, istehlakçı növlərinin (bazar seqmentlərinin) şərhi və ya təsviridir. Bu mərhələnin təsviri xarakteri həm də ondan ibarətdir ki, nəticədə bazar seqmentləri tədqiqatçılar tərəfindən keyfiyyət və kəmiyyət qiymətləndirməsinə məruz qalır ki, bu da marketinq fəaliyyətinin istiqamətləndiriləcəyi seqmenti və ya seqmentləri daha da müəyyən etməyə kömək edir.

Növbəti addım hədəf bazar seqmentlərini seçməkdir. Ayrı-ayrı bazar seqmentlərinin cəlbedicilik dərəcəsinin qiymətləndirilməsi müəssisəni hədəf seqmentinin seçilməsində və marketinq strategiyasının hazırlanmasında istiqamətləndirməlidir.

Hədəf bazar seqmenti müəssisənin marketinq fəaliyyəti üçün seçilmiş bir və ya bir neçə seqmentdir.

Eyni zamanda, müəssisə seçilmiş məqsədləri nəzərə alaraq rəqabətin güclü tərəflərini, bazarların ölçüsünü, paylama kanalları ilə əlaqələri, mənfəəti və onun imicini (imicini) müəyyən etməlidir.

Müəssisənin məqsədləri həm kəmiyyət, həm də keyfiyyət baxımından müəyyən edilə bilər. Onlar yeni məhsulların tətbiqi və ya tanınmış məhsulların yeni bazar seqmentlərinə daxil olması ilə bağlı ola bilər. Hədəf seqmenti kifayət qədər tələb potensialı və sabitlik kimi bir sıra xüsusiyyətlərə malik olmalıdır ki, bu da hazırlanmış marketinq strategiyasını həyata keçirmək üçün kifayət qədər vaxta imkan verir.

Çox vaxt seqmentləşdirmə prosesində bazarın müəyyən hissələrinə rast gəlinir ki, istehsalçılar bu və ya digər səbəbdən laqeyd yanaşırlar. Bu seqmentləri təşkil edən istehlakçılar (pensiyaçılar, yeniyetmələr və s.) öz istək və üstünlüklərini tam təmin etmirlər. Bu vəziyyət bazar pəncərəsi adlanır. Bu “pəncərəni” bağlamaq istəyən istehsalçı böyük uğur qazana bilər.

Şirkətin sabit və dominant mövqe tutduğu bazar seqmentləri adətən bazar yeri adlanır. Bazar nişinin yaradılması və möhkəmlənməsi yalnız bazarın seqmentləşdirilməsi metodlarından istifadə etməklə təmin edilir.

Hədəf bazar seqmentini müəyyən etdikdən sonra şirkət rəqiblərin məhsullarının xassələrini və imicini öyrənməli və onların məhsulunun bazardakı mövqeyini qiymətləndirməlidir. Rəqiblərin mövqelərini öyrəndikdən sonra şirkət öz bazarını yerləşdirməyə qərar verir.

Mövqeləşdirmə məhsulun bazar məkanında optimal yerləşdirilməsi kimi müəyyən edilir ki, bu da məhsulu istehlakçıya mümkün qədər yaxınlaşdırmaq istəyinə əsaslanır.

Məhsulun bazarda mövqeyini müəyyən edən amillər təkcə qiymət və keyfiyyət deyil, həm də istehsalçı, dizayn, endirimlər, xidmət, məhsulun imici və s.

Mövqeləşdirmə bir sıra marketinq elementlərini əhatə edir ki, onların köməyi ilə insanları onlar üçün xüsusi olaraq yaradılmış məhsuldan danışdığımıza inandırmaq lazımdır. Bunun üçün müxtəlif yanaşma və üsullardan istifadə edilir. Məsələn, məhsulun müəyyən üstünlükləri əsasında, konkret ehtiyacların ödənilməsinə və ya xüsusi istifadəyə əsaslanan mövqeləşdirmə; artıq məhsul almış istehlakçıların müəyyən kateqoriyası vasitəsilə və ya müqayisə yolu ilə yerləşdirmə və s. Təbii ki, istehsalçı uzunmüddətli perspektiv və vicdanlı iş üçün işləyirsə, yerləşdirmə yanlış məlumat və istehlakçının aldadılması ilə əlaqələndirilə bilməz.

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin son mərhələsi plan və ya marketinq kompleksinin (marketinq kompleksinin) hazırlanmasıdır: məhsul, köpük, paylama, təşviqat.

Şəkil.1 Bazarın seqmentləşdirilməsinin ümumi sxemi

Şəkil.2 Seqment seçim meyarları

şək.3. Bazarın Seqmentasiyası Prinsipləri

Salam! Bu yazıda bazarla işləməyin seqmentləşdirmə kimi mühüm mərhələsindən danışacağıq.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

• Bazar seqmentasiyası nədir?
• Seqmentləşdirmənin prinsipləri və meyarları hansılardır;
• Bazar seqmentasiyası üçün hansı üsullardan istifadə edilə bilər.

"Bazar seqmentasiyası" anlayışı

Müasir biznes olmadan, marketinq isə seqmentləşdirmə olmadan mümkün deyil. Bütün bazarı bir məhsulla təmin etmək mümkün deyil.
İstehlakçılar bir-birindən demoqrafik xüsusiyyətlərinə, sosial statusuna, alıcılıq qabiliyyətinə, davranış amillərinə və nəticə etibarilə ehtiyaclarına görə fərqlənirlər. Bu, sahibkarları bazarları seqmentlərə bölməyə məcbur edir.

Seqment - fərdlərinin sahib olduğu bütün istehlakçılar toplusundan (bazardan) təcrid olunmuş qrup ümumi xüsusiyyətlər və marketinq miksinin müxtəlif elementlərinə bərabər şəkildə cavab verin.

Bazar seqmentasiyası - bazarda istehlak seqmentlərinin ayrılması prosesi.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin əsas məqsədlərini qeyd edək:

• Hədəf auditoriyasının ehtiyaclarının daha dəqiq müəyyən edilməsi və daha yaxşı ödənilməsi;
• Təşkilatın rəqabət qabiliyyətinin artırılması;
• Səyləri hədəf seqmentə yönəltməklə xərclərin minimuma endirilməsi.

Bazarın seqmentləşdirilməsi meyarları

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin əsas meyarlarına aşağıdakılar daxildir:

• Ayrılmış seqmentlərin kifayət qədər həcmi. O, gəlirliliyi təmin etməlidir;
• Seqment ölçülə bilən olmalıdır;
• Seqment daxilində istehlakçılar bir neçə cəhətdən oxşar olmalı və digər seqmentlərdəki istehlakçılardan fərqli olmalıdırlar;
• Seçilmiş hədəf seqmenti şirkət üçün əlçatan olmalıdır (satış və tanıtım kanalları);
• Seqmentdə səviyyəni qiymətləndirmək ehtiyacı;
• Ehtiyacların tam ödənilməsi

Bu xüsusiyyətlərə görə, müəssisə üçün hədəf seqmentləri seçmək üçün bazarda müəyyən edilmiş seqmentləri qiymətləndirmək lazımdır.

Bazarın seqmentləşdirilməsi mərhələləri

Bazarın seqmentləşdirilməsinin üç əsas mərhələsi var. Onların hər birini nəzərdən keçirək.

1. Seqmentasiya. Bu mərhələ daxildir ümumi təhlil bazar və bir-birindən müəyyən mənada fərqlənən ayrı-ayrı qrupların ayrılması. Seqmentasiya üç ardıcıl addım kimi təqdim edilə bilər:

• Meyarların və seqmentasiya amillərinin seçimi. Seqmentləşdirmə amilləri müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi məhsul, şirkət, sənaye və bazardan asılıdır;
• Seqmentləri və bazar nişlərini axtarın. Bu mərhələdə bazarda seqmentlərin seçimi var;
• Seqmentlərin və bazar nişlərinin təsviri. Bu mərhələ seçilmiş seqmentlərin ilkin təhlili ilə xarakterizə olunur.

1. Hədəf seqment seçimi. Bu mərhələdə seqmentləşdirmə prinsiplərinə uyğun olaraq seçilmiş seqmentlərin tam təhlilini aparmaq lazımdır. Nəticədə, hədəf seqmentləri almalıyıq. İkinci mərhələ aşağıdakı addımlarla təmsil olunur:

• Seqmentləşdirmə prinsipləri üzrə seqmentlərin qiymətləndirilməsi;
• Seçilmiş seqmentlər üçün hədəflərin təyin edilməsi. Hədəflərə arzu olunan bazar payı, satış həcmi, məhsul təklifi, qiymətlər, kommunikasiya mesajları və paylama kanalları daxildir.

1. Seçilmiş seqmentlərdə malların yerləşdirilməsi aşağıdakı addımları əhatə edir:

• Hər bir seqmentin əsas ehtiyaclarının müəyyən edilməsi;
• Müəyyən bir seqment üçün məhsulun yerləşdirilməsi strategiyasının seçilməsi;
• Qaralama marketinq planı marketinq kompleksinin hər bir elementinin (məhsul, qiymət, paylama, təşviqat) ətraflı öyrənilməsi ilə hər bir seqment üçün.

Məhsulun yerləşdirilməsi prosesinə daha yaxından nəzər salaq.

Yerləşdirmə aşağıdakı meyarlardan birinə əsaslanmalıdır:

• İstehlakçı tərəfindən satınalmanın rasionallıq dərəcəsi;
• Hədəf istehlakçı üçün dəyər təşkil edən məhsulun rəqabət üstünlükləri;
• Məhsulunuzun üstünlükləri (istifadəyə qənaət, xidmətin mövcudluğu və s.);
• Məhsulun spesifikliyi dərəcəsi;
• Məhsulun innovasiyası;

Bu meyarlara əsaslanaraq, aşağıdakı məhsulun yerləşdirilməsi strategiyalarından birini seçə bilərsiniz:

• Müəyyən bir auditoriya üçün yerləşdirmə (gənc analar, motosikletçilər, velosipedçilər);
• Yerləşdirmə aktivdir funksional xüsusiyyətlər məhsul ("Imunele" immunitet sistemini qoruyur);
• Rəqiblərdən bir məsafədə yerləşmə ("Cirque du Soleil");
• Yerləşdirmə aktivdir məşhur insan. Bu, şirkətin sahibi (Stiv Cobs) və ya bir şəxs ola bilər reklam kampaniyaları, rəsmi nümayəndə;
• Məhsulun ayrıca komponentində yerləşdirmə (Apple-dan smartfonda peşəkar kamera);
• Məhsulun innovativliyinə dair mövqeləndirmə (siz tamamilə yeni məhsul təklif etmisiniz və ya o, bazarda birinci idi);
• Xüsusi xidmət prosesində yerləşdirmə ("Qaranlıqda" restoranı).

Bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri

Bazarın seqmentləşdirilməsi prinsiplərini nəzərdən keçirərkən istehlak və sənaye malları üçün bazarı ayırmaq məqsədəuyğundur, çünki onların hər birinin seqmentləşdirilməsi prinsipləri fərqlidir.

İstehlak malları bazarında seqmentləşdirmə prinsipləri

Məlumatları cədvəl şəklində təqdim edək.

Prinsip	Təsvir
ərazi	İstehlakçıların ərazi əsasında bölünməsi: ölkə, rayon, şəhər, rayon, küçə
Demoqrafik	Cins, cins, ailə vəziyyəti, milliyyət, təhsil və s
Sosial-iqtisadi	Gəlir səviyyəsinə, sosial statusuna, vəzifəsinə, təhsil səviyyəsinə və s
Davranış	Davranış meyarı bazarı müxtəlif alış motivləri, həyat tərzi və maraqları olan istehlakçılar qruplarına bölür.

Bir neçə prinsipə, məsələn, coğrafi və davranışa görə seqmentasiya etmək ən effektivdir.

B2B bazarında seqmentləşdirmə prinsipləri

Seqmentləşdirmə zamanı sənaye bazarının özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır. Sənaye malları bazarı məhdud sayda iri istehlakçılarla təmsil olunur ki, bu da onun seqmentləşdirilməsi prosesində çox şeyi dəyişir.

Prinsip		Təsvir
ərazi	Şirkətin regional yeri	Ərazi yerləşməsi bazarın ərazi vahidlərinə bölünməsini nəzərdə tutur: əyalət, rayon, şəhər, rayon.
	İstehlakçı şirkətin iqlim şəraiti	Bir çox məhsul kateqoriyası üçün bu, çox mühüm meyardır seqmentasiya. Cihazı orta temperaturu -30 olan bölgəyə satmısınızsa və o, mülayim enliklərdə işləmək üçün nəzərdə tutulubsa, o zaman itkiyə məruz qalacaqsınız və istehlakçıların narazılığını qəbul edəcəksiniz.
	İstehlakçı şirkətin regionun inkişafının iqtisadi göstəriciləri	Bu meyar əməkdaşlıq perspektivini əks etdirir. Kasıb bölgələrə premium məhsullar təklif edə bilməzsiniz
İstehlak bazarının növü	İstehsal ticarət bazarı	Məhsulunuzu istehsalında istifadə edir
	Kommersiya təşkilatlarının bazarı	Məhsulunuzu dəyişmədən yenidən satır
	Dövlət bazarı	Dövlət satınalmaları
	institusional bazar	Satınalma dövlət qurumları: universitetlər, məktəblər, xəstəxanalar
	beynəlxalq bazar	Xarici ölkələrin alışları, ixracı
İstehlakçının sənaye mənsubiyyəti		Məsələn, neft sənayesi, emal sənayesi, ağac emalı sənayesi
Sənayenin iqtisadi vəziyyəti		Bu meyar əməkdaşlıq perspektivini əks etdirir
İstehlakçının iqtisadi meyarları	Alıcı Ölçüsü	Nəhəng müəssisələr (korporasiyalar), iri müəssisələr, orta müəssisələr, kiçik istehlakçılar
	Satınalma həcmi	Böyük, orta və kiçik ola bilər
Satınalma prosesi	Qərar qrupunun ölçüsü	Bu meyarlar konkret alıcıya aiddir və sənaye malları bazarının mikro-seqmentasiyası meyarlarına istinad edir.
	Qərar qəbul edən qrupun tərkibi
	Satınalma prosesinin mərhələləri
	Alıcının satın alma qərarını verdiyi meyarlar

Bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları

Bazarın seqmentləşdirilməsinin dörd əsas üsulu var. Onların hər birini nəzərdən keçirək.

Qruplaşdırma üsulu . Bu, bazar seqmentləşdirmə üsullarından ən çox yayılmışdır. Bu, bazarın müəyyən mənada fərqlənən istehlakçılar qruplarına sadə bölünməsini nəzərdə tutur. Məsələn, tünd şokolad bazarında aşağıdakı qrupları ayırd etmək olar: kişilər, qadınlar və uşaqlar.

Bazarın üstünlüklərə görə bölünməsi məhsulun daşıdığı faydaları vurğulamaq və bazarda bu faydaların ən böyük dəyərə malik olacağı istehlakçı qruplarını müəyyən etmək daxildir. Məsələn, tünd şokoladın faydaları faydalılıq, rəqəmə ciddi zərərin olmamasıdır. Beləliklə, onların sağlamlığına və yaxınlarınızın, insanların sağlamlığına nəzarət edən bir seqmenti ayırırıq.

Funksional xəritələrin metodologiyası məhsulun hər bir faydası konkret istehlakçılar qrupuna aid edildikdə. Məsələn, şokolad - şirin - uşaqlar üçün faydalıdır, rəqəmə zərər vermir - qadınlar üçün, qidalı - kişilər üçün.

Çoxölçülü bazar seqmentasiyası. Bu zaman bazar bir anda bir neçə seqmentasiya meyarına görə bölünür.

İstehlak bazarının seqmentasiyası nümunəsi

Vəziyyət: evdə buruq bişiririk təbii sabunşaftalı dadı ilə (Moskva, Tverskoy rayonu). İstehsalın miqyası kiçikdir, ona görə də biz istehlak bazarında işləyəcəyik.

AT bu misalçoxvariantlı bazar seqmentasiyası modelindən istifadə edəcəyik. Seqmentləşdirməni üç əsas üzrə aparaq - sosial-iqtisadi, demoqrafik və davranış.

Ərazi seqmenti olaraq dərhal Moskvanın Mərkəzi Muxtar Dairəsini ayırın, çünki sabunu digər ərazi vahidlərinə çatdıra bilmirik.

Demoqrafik prinsip (cins)	davranış faktoru	Sosial-iqtisadi prinsip (gəlir səviyyəsi ən mühüm amil kimi)
	Hədiyyə üçün	Yüksək qazanc
	Hədiyyə üçün
	Hədiyyə üçün	Orta qazanc
	Hədiyyə üçün
	Hədiyyə üçün	Aşağı qazanc
	Hədiyyə üçün

Beləliklə, 9 istehlak seqmenti əldə etdik. Hədəf seqmentini seçmək üçün məhsulumuz haqqında məlumat təqdim edirik. Şaftalı ətirli sabun, ayda orta istehsal 50 ədəd, mal vahidi üçün dəyişən xərclər 80 rubl, sabit xərclər ayda 200 rubl. Sabunun forması və rəngi müştəri tərəfindən seçilir. Çatdırılma yoxdur, yalnız götürmə.

Varlı kişilər və qadınlar seqmenti bizim paylama sistemimizə görə bizim üçün əlçatmazdır. Dağıtım sistemi məhsulu şəxsi istifadə üçün tam təklif etməyə imkan vermir, çünki bu halda istehlakçı üç ədəddən çox olmayan məhsul alır və onun üçün bütün fərdi qulluq məhsullarını bir yerdə almaq faydalıdır.

Beləliklə, bizim üçün ən məqbul seqmentlər sabun hədiyyə etmək istəyən orta və aşağı qazancı olan kişilər və qadınlar olacaq.

Məhsul təklifi olaraq sabunla hədiyyə səbətləri yarada bilərik müxtəlif formalar və rəngləri və onları qiymətə görə fərqləndirin.

1

Seqmentləşdirmə tapşırıqlarının müxtəlifliyi və bazarların formalaşması şərtləri müxtəlif seqmentləşdirmə üsullarının yaranmasına səbəb olmuşdur. İşin məqsədi istehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsi üçün müasir metod və alətlər məkanında elmi bələdçi tərtib etməkdir. Seqmentləşdirmə üsulları arasında ən güclü vasitə çoxölçülü verilənlərin təsnifatı üsullarıdır. Məqalədə çoxölçülü təsnifat alqoritmlərinin qurulması üçün müxtəlif yanaşmalar nəzərdən keçirilir. Sosial-iqtisadi sistemlərin tədqiqində hadisələrin böyük əksəriyyəti ola bilməz birbaşa ölçmə(zehni qabiliyyət, Şəxsi keyfiyyətlər, tolerantlıq, səriştə, mobillik, siyasi inanclar və s.). Belə hallarda latent modellərdən və ya gizli struktur analizindən istifadə etmək tövsiyə olunur. Seqmentləşdirmə təcrübəsində çox vaxt keyfiyyətli məlumatlarla məşğul olmaq lazımdır. Keyfiyyətli məlumatların emalı kompüter texnologiyalarında təcəssüm olunan tipologiya prinsiplərinə əsaslanır. Çox vaxt kəmiyyət və keyfiyyət metodlarının kombinasiyasından istifadə edilir ən yaxşı həll bazarın seqmentasiyası problemləri.

keyfiyyətli məlumatların təhlili

gizli struktur analizi

çoxvariantlı məlumatların təhlili

bazar seqmentasiyası

1. Qotlib, A.S. Sosioloji tədqiqata giriş. Keyfiyyət və kəmiyyət yanaşmaları. Metodologiya. Tədqiqat təcrübələri: dərslik - M: Flint: MPSI, 2005. - 384 s.

2. Zaqoruiko N.G. Məlumat və biliklərin təhlilinin tətbiqi üsulları - Novosibirsk: Riyaziyyat İnstitutunun nəşriyyatı, 1999. - 270 s.

3. Kanygin G.V. Keyfiyyətli verilənlərin təhlilinin alətləri və metodoloji prinsipləri // Sosiologiya: metodologiya, metodlar, riyazi modellər. - 2007. - No 25. - S. 70-98.

4. Kochenkov A.İ., Tolstova Yu.N. Müasir sosiologiyada Lazersfeldin latent-struktur təhlili ideyaları // Sosiologiya: metodologiya, metodlar, riyazi modelləşdirmə. - 2003. - No 16. - S. 125-149.

5. Martışenko N.S., Martışenko S.N. Anket sorğusunda məlumatların keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması texnologiyaları // Praktiki Marketinq. - 2008. - №1. səh. 8–13.

6. Martışenko N.S., Martışenko S.N., Kustov D.A. EXCEL mühitində sorğu anketlərinə əsaslanan tipologiyaların inkişafı üçün vasitələr // Qərbi Sibir Akademik jurnalı. - 2007. - №1. – S. 75–77.

7. Maslak A.A. Gizli dəyişənlərin ölçülməsi sosial sistemlər. - Slavyansk-on-Kuban: Nəşriyyat Mərkəzi SGPI, 2012. - 432 s.

8. Omelçenko G.G. Xidmətlərin istehlakçılarının bazar seqmentləşdirilməsinin qrafik-nəzəri modelləşdirilməsi İqtisadiyyat. Sağ. Möhür. KSEI bülleteni. - 2014. - No 1 (61). - S. 145-154.

9. Paul R. Gamble, Anthony Marcella, Alan Tapp "Marketing Revolution" kitabından Fəsil [Elektron resurs]. – http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm?printversion (giriş tarixi: 2/12/2014).

10. Ponizovkin D.M. Birgə filtrləmə sistemlərində optimal əlaqə qrafikinin qurulması // Proqram sistemləri: nəzəriyyə və tətbiqlər. - 2011. - T. 2. - No 4. - S. 107-114.

11. Tatarova G.G. Tipoloji təhlilin əsasları sosioloji tədqiqat: Dərslik / G. G. Tatarova. – M: Nəşriyyat“Yeni dərslik” 2004. – 206 s.

12. Yadov V.A.Strategiya və metodlar keyfiyyət təhlili verilənlər // Sosiologiya: metodologiya, metodlar, riyazi modelləşdirmə. - 1991. -№ 1. -S. 014-031.

İstənilən bazarın inkişafı üçün əsas stimul alıcılardır. Alıcılar dəsti heterojendir. Zövqləri, istəkləri və alış-veriş motivləri ilə fərqlənirlər. Bu hadisə bazarın seqmentasiyası kimi mühüm bazar tədqiqatı alətinin yaranmasına səbəb olmuşdur ki, onun da məqsədi müxtəlif istehlakçı qrupları ilə çevik qarşılıqlı əlaqə siyasətinin işlənib hazırlanmasıdır.

Hal-hazırda, bazarın seqmentləşdirilməsinə bir çox yanaşma mövcuddur ki, bunlar arasında praktiklər üçün naviqasiya çətinləşir. Buna görə də, işdə istehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsi üçün müasir metod və alətlər məkanında elmi bələdçi tərtib etməyə cəhd edilmişdir.

Bazar seqmenti - təklif olunan məhsullara və marketinq kompleksinin digər elementlərinə eyni reaksiya növü ilə xarakterizə olunan istehlakçılar toplusu.

Bazarın seqmentləşdirilməsi marketinq tədqiqatlarının nəticələrinə çoxşaxəli statistik təhlil metodlarının tətbiqinə əsaslanan formal prosedurdur.

İstehlak bazarını seqmentləşdirərkən əvvəlcə obyektiv seqmentasiya dəyişənlərindən (sosial-iqtisadi, demoqrafik, coğrafi), daha sonra subyektiv seqmentasiya dəyişənlərindən (psixoqrafiya, davranış, şəxsiyyət) istifadə olunur. Seqmentləşdirmə xüsusiyyətlərinin tam siyahısından adətən ən vaciblərindən biri və ya bir neçəsi seçilir. Böyük rəqəm dəyişənlərin parçalanması seqmentin həddindən artıq parçalanmasına səbəb ola bilər.

Bazarın seqmentləşdirilməsinə iki yanaşma var: “a priori” və “post hoc”.

Birinci yanaşma çərçivəsində hesab edilir ki, seqmentləşdirmə əlamətləri, seqmentlərin tutumu, onların sayı, xüsusiyyətləri, maraqlar xəritəsi əvvəlcədən məlumdur. Yəni, məhsul istehlakçılarının seqment qruplarının olduğu güman edilir bu üsul artıq formalaşmışdır (“a priori”).

İkinci yanaşma (“post hoc”) çərçivəsində seqmentləşdirmənin xüsusiyyətlərinin qeyri-müəyyənliyi və seqmentlərin özünün mahiyyəti nəzərdə tutulur. Seqmentlərin sonrakı seçimi və təsviri ilə seqmentləşdirmə əlamətlərini axtarmaq lazımdır.

Seqmentləşdirmə tapşırıqlarının müxtəlifliyi və bazarların formalaşması şərtləri müxtəlif seqmentləşdirmə üsullarının yaranmasına səbəb olmuşdur. Hal-hazırda bazar araşdırması praktikasında aşağıdakı seqmentləşdirmə üsullarından geniş istifadə olunur:

Çoxvariantlı təsnifat üsulu;

Korrelyasiya seqmentasiyası üsulu - "K-seqmentasiyası";

Arxetipik seqmentləşdirmə üsulları;

Faydaların seqmentləşdirilməsi üsulu;

Seqmentasiya şəbəkəsinin qurulması üsulu;

qruplaşdırma üsulu;

Funksional xəritələr metodu;

Abel matrislərinə əsaslanan seqmentasiya üsulu;

İstehlakçıların loyallıq dərəcəsinə görə seqmentləşdirmə üsulu;

Faydaların seqmentləşdirilməsi üsulu.

Son zamanlarda ortaya çıxan seqmentləşdirmə üsulları arasında aşağıdakı üsulları qeyd etmək olar:

Birgə filtrasiya üsulu;

Gizli modellər metodu;

Çevik seqmentasiya üsulu;

Komponensial seqmentləşdirmə üsulu.

Seqmentləşdirmə üsulları arasında ən güclü vasitə çoxölçülü verilənlərin təsnifatı üsullarıdır. Çoxvariantlı təsnifat metodunun tətbiqi klaster analizi adlanır.

Klaster analizi hər biri ilkin dəyişənlər dəsti ilə təsvir olunan çoxdəyişənli müşahidələri təsnif etməyə imkan verən metodlar toplusudur. Klaster analizinin məqsədi adətən klaster adlanan bir-birinə bənzər obyektlər qruplarının formalaşdırılmasıdır.

Təsnifat vəzifəsini qruplaşdırma vəzifəsindən ayırmaq lazımdır. Qruplaşdırmanın vəzifəsi ondan ibarətdir ki, verilənlər əvvəlcə bir xüsusiyyətin səviyyələrinə, sonra digər xüsusiyyətin səviyyələrinə görə bölünür və s. Qruplaşdırma problemindən fərqli olaraq, klaster analizində obyektlərin (sinflərin) qruplarının formalaşması eyni vaxtda bütün qruplaşdırma xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla həyata keçirilir.

Təsnifat məsələsini həll etmək üçün müşahidə olunan əlamətlərə görə cisimlərin oxşarlığı anlayışını təqdim etmək lazımdır. Hər bir sinifdə müəyyən dərəcədə oxşarlıq olan obyektlər olmalıdır.

Bənzərliyin kəmiyyətini müəyyən etmək üçün metrik anlayışı təqdim olunur. Obyektlər arasındakı oxşarlıq seçilmiş metrik məkanda məsafədən asılı olaraq müəyyən ediləcək. Əgər m atributları ilə təsvir edilən obyekt m ölçülü fəzada nöqtə ilə təmsil olunursa, cisimlərin bir-biri ilə oxşarlığı bu metrik fəzada məsafə kimi müəyyən ediləcək.

Klaster analizindən istifadə edir böyük çeşid məsafələrin ölçülməsi yolları (metrikalar). Ən ümumi oxşarlıq ölçülərindən birinə misal olaraq Evklid məsafəsidir:

(1)

i -ci və j -ci cisimlər arasındakı məsafə haradadır;

i-ci və j-ci obyekt üçün müvafiq olaraq r-ci xüsusiyyətin qiyməti;

Burada n nümunənin ölçüsüdür;

Burada m funksiyaların sayıdır.

Təsnifat məsələsini həll etmək üçün hər bir cüt obyekt arasındakı məsafələri nəzərə almaq lazımdır. Obyektlərin cütləri arasındakı məsafələr oxşarlıq matrisində ümumiləşdirilmişdir. Bu simmetrik matrisdir. Sıfır dəyərlər matrisin diaqonalı boyunca yerləşir.

Ədədi xüsusiyyətlərdən istifadə edərkən məsafə ölçülərindən istifadə edərək obyektlərin oxşarlığını qiymətləndirmək rahatdır. Ancaq tez-tez digər tərəzilərdə (məsələn, rütbədə və ya ümumiyyətlə, nominalda) ölçülən əlamətlər var. Bu halda, təsnifat üçün istifadə olunan bütün xüsusiyyətlər ikili (ikili) kodda təmsilə endirilir. Fərz edək ki, belə bir çevrilmə həyata keçirilib. Yəni hər bir obyekt vektorla təsvir olunur , komponentlərinin hər biri 0 və ya 1 dəyərlərini qəbul edir.

I-ci və j-ci obyektlərin oxşarlığını ölçmək üçün aşağıdakı tezlik təyinatlarını təqdim edirik:

Hər iki obyekt cütü üçün uyğun gələn vahid xüsusiyyətlərin sayı (cütlər (1,1));

Hər iki obyekt cütü üçün uyğun null xüsusiyyətlərin sayı (cütlər (0,0));

i-ci və j-ci obyektlər üçün sıfır xüsusiyyətlər üçün uyğun gələn vahid xüsusiyyətlərin sayı (cütlər (1,0));

i-ci obyektlər üçün uyğun sıfır xüsusiyyətlərin sayı və j-ci obyektlər üçün tək əlamətlər (cütlər (0,1));

Müvafiq olaraq i-ci və j-ci obyektlərdəki tək əlamətlərin sayı;

Müvafiq olaraq i-ci obyektlər üçün sıfır əlamətlərin və j-ci obyektlər üçün sıfır əlamətlərin sayı;

- uyğun xüsusiyyətlərin ümumi sayı;

- uyğun olmayan xüsusiyyətlərin ümumi sayı;

Müqayisə ediləcək xüsusiyyətlərin ümumi sayı.

İkili ölçmə şkalasında oxşarlıq ölçülərinə misal olaraq Rao əmsalı (2) və Hamman əmsalını (3) göstərmək olar:

(2)

Klaster analizində digər mühüm dəyər obyektlərin bütün qrupları arasındakı məsafədir. Xarakterikləşdirən ən ümumi məsafələr və yaxınlıq ölçülərinə misallar verək qarşılıqlı tənzimləmə obyektlərin ayrı-ayrı qrupları. Qoy olsun - t-ci qrup obyektlərin (sinfi, çoxluğu) qrup təşkil edən obyektlərin sayı, vektor qrupa daxil olan obyektlərin arifmetik ortası (başqa sözlə, t-ci qrupun “ağırlıq mərkəzi”), a və qruplar arasındakı məsafədir.

Klasterlər arasındakı məsafəni təyin etmək üçün ən çox yayılmış üsullar bunlardır: "ən yaxın qonşu" üsulu (4), "uzaq qonşu" üsulu (5), ağırlıq mərkəzləri arasındakı məsafənin qiymətləndirilməsi üsulu (6).

(4)

(5)

(6)

Bütün təsnifat üsulları arasında iyerarxik aqlomerativ üsullar ən çox yayılmışdır. Bu metodların əsas ideyası ondan ibarətdir ki, ilk mərhələdə hər bir nümunə obyekti ayrıca klaster kimi qəbul edilir. İerarxik prosedur ən yaxın siniflərin addım-addım birləşməsindən ibarətdir. Siniflərin yaxınlığı məsafə matrisi və ya oxşarlıq matrisi ilə qiymətləndirilir. Birinci mərhələdə oxşarlıq matrisinin ölçüsü var. Növbəti addımda, iki sinfi birləşdirərkən oxşarlıq matrisi yenidən hesablanır. Matrisin ölçüsü bir azaldılır və [ olur. ]. Bütün obyektlər bir sinifdə birləşdirildikdə proses mərhələlərlə tamamlanır.

Obyektlərin birləşdirilməsi prosesi qrafik-ağac (dendroqram) kimi təqdim oluna bilər. Dendroqramda birləşdirilmiş obyektlərin nömrələri və birləşmələrin baş verdiyi məsafələr göstərilir. Dərsləri seçərkən, dendroqramdakı oxşarlıq metrikasında atlamalar rəhbər tutulur.

Təcrübədə geniş yayılmışdır iqtisadi təhlil k-vasitəsi metodu kimi tanınan çoxdəyişənli təsnifat metodunu əldə etmişdir. McQueen tərəfindən təklif edilmişdir. Bu təsnifat üsulu iterativ təsnifat metodları qrupuna aiddir. Bu metodun bir çox modifikasiyası var. Təsnifat alqoritmini ilkin formada nəzərdən keçirək.

Hər biri m xüsusiyyəti ilə xarakterizə olunan n obyekt (müşahidə) olsun. Müşahidələri verilmiş sayda siniflərə bölmək lazımdır - k.

Sıfır addım. Tədqiq olunan əhalinin n nöqtəsindən k xal təsadüfi seçilir. Bu nöqtələr sinif mərkəzləri kimi qəbul edilir.

İterasiya. Sinif mərkəzlərinə olan minimum məsafəyə görə ballar dəsti k sinfinə bölünür. Məsafəni hesablamaq üçün istənilən metrikdən istifadə edilə bilər. Ən çox istifadə olunan Evklid məsafəsidir. Sinif mərkəzləri siniflərə əlavə olunan nöqtələrin ağırlıq mərkəzləri kimi yenidən hesablanır.

İmtahan. Növbəti iterasiya zamanı sinif mərkəzləri dəyişməyibsə, o zaman təsnifat prosesi başa çatıb, əks halda “iterasiya” bəndinə keçin.

Qrafik nəzəriyyəsinin tətbiqinə əsaslanan çoxölçülü təsnifat alqoritmlərinin böyük bir qrupu mövcuddur. Bu qrupun nümayəndəsi Crab alqoritmidir. Üstündə oxşar prinsiplər FOREL alqoritmləri qrupu təşkil edilmişdir.

Crab alqoritminin prinsiplərini nəzərdən keçirin. Alqoritm aralarında minimum məsafə olan bir cüt nöqtə tapmaqla başlayır. Bu nöqtələr qrafikin kənarı ilə birləşdirilir. Sonra əlavə olunmayanlar arasından növbəti ən yaxın nöqtələr qrafikin artıq qurulmuş hissəsinə birləşdirilir. Bütün nöqtələr qrafik kənarları ilə birləşdirilənə qədər bu prosedur təkrarlanır.

Belə bir qrafikdə döngələr olmayacaq və onun bütün kənarlarının ümumi uzunluğu minimal olacaqdır. Bu xüsusiyyətlərə malik olan qrafikə ən qısa qapalı olmayan yol (CNP) deyilir. Qrafik nöqtələr dəstini iki taksaya bölmək üçün ən uzun kənar qırılır. Bundan əlavə, adekvat sinif strukturu əldə olunana qədər proses təkrarlanır. Crab alqoritmində çoxlu dəyişikliklər var. Alqoritmin daha da inkişafı ilə bir konsepsiya təqdim olunur - məsafələr və bölmənin keyfiyyəti üçün meyarlar.

Sosial-iqtisadi sistemləri öyrənərkən hadisələrin böyük əksəriyyətini birbaşa ölçmək mümkün deyil (zehni qabiliyyətlər, şəxsi keyfiyyətlər, dözümlülük, səriştəlilik, mobillik, siyasi inanclar və s.), bu, yeni "gizli" dəyişənlər anlayışının yaranmasına səbəb oldu. . Gizli dəyişənləri öyrənmək üçün gizli modellər və ya gizli struktur analizi (LSA) istifadə olunur. Bu, seqmentləşdirmə problemlərinin həlli də daxil olmaqla müxtəlif sahələrdə tətbiqini tapmış kifayət qədər geniş modellər sinfidir.

Latent struktur təhlili (latın dilindən Latentis - gizli, görünməz) respondentlərin bir sıra suallara cavabları əsasında onların hansısa gizli (latent) atributuna görə paylanmasını aşkar etməyə imkan verən empirik məlumatların statistik təhlilidir. Bu işarəni birbaşa ölçmək mümkün deyil, lakin istifadə olunan suallar toplusu onun müxtəlif təzahürlərini düzəltməyə imkan verir. Metod məşhur amerikalı sosioloq Pol Lazarsfeld tərəfindən təklif edilib.

Lazarsfeldin təklif etdiyi modelin mahiyyəti belə idi. Respondentlərin xarici davranışını izah edən bəzi gizli dəyişənin olduğu güman edilir. Bu davranışı hər bir insanın anketin müəyyən ikitərəfli suallarına cavablarını təhlil etməklə izah etmək olar. Gizli dəyişən nominaldır, onun dəyərlərinin sayı tədqiqatçıya əvvəlcədən məlumdur. Gizli dəyişənin izahedici gücü, müşahidə olunan dəyişənlər arasında əlaqənin yaranmasına səbəb olması ilə müəyyən edilir.

Klassik latent struktur təhlilinin mərkəzində Lazarsfeldin yerli müstəqilliyin fundamental aksioması dayanır: gizli dəyişənin dəyəri sabit olduqda, müşahidə olunan dəyişənlər arasında əlaqələr yox olur.

Respondentlərin alt qrupları eyni dəyərlər gizli dəyişən latent siniflər təşkil edir.

Gizli modellərin bir neçə növü var: davamlı gizli dəyişən üçün modellər; diskret gizli dəyişən üçün modellər; dixotom xüsusiyyətlər üçün modellər.

Diskret gizli dəyişən üçün gizli struktur analizinin ümumi modelini nəzərdən keçirək, çünki anket sorğuları çox vaxt məhz belə xüsusiyyətlərlə məşğul olur.

Gizli dəyişən a və n ikili sualların m sinfi olsun. İşarə et:

Müsbət cavab vermə ehtimalı i-ci sual(i-ci suala bəli cavab verənlərin faizi)

i-ci və j-ci suallara eyni vaxtda müsbət cavab vermə ehtimalı.

i, j, k-ci suallara müsbət cavab vermə ehtimalı.

i-ci suala mənfi, j-ci və k-ci suallara isə müsbət cavab vermə ehtimalı

m sinfinə düşən respondentlərin payı.

m sinfinə düşmək şərti ilə i-ci suala müsbət cavab vermə ehtimalı.

Ümumi ehtimal düsturu və yerli müstəqillik aksiomuna uyğun olaraq əsas hesablama tənliklərini tərtib edəcəyik:

burada a=1,…, m və s indekslər toplusudur.

m=2, n=2 üçün tənliklər sisteminə misal verək

, (9)

harada məlumdur - məlum deyil.

Gizli sinif modelinin ümumi formasında tənliklərin sayı , naməlum parametrlərin sayı isə m(n+1)-dir. Aydındır ki, tənliklər sisteminin həlli üçün naməlumların sayının tənliklərin sayından çox olmaması lazımdır, yəni. .

Gizli struktur analizinin klaster analizi ilə müqayisədə üstünlüyü ondan ibarətdir ki, bu metod müxtəlif miqyaslarda ölçülən dəyişənləri təhlilə daxil etməyə imkan verir.

Gizli dəyişənlərin qiymətləndirilməsi üçün bir yanaşma Rasch modelindən istifadə etməkdir.

Rasch ölçülməsi test görünüşünə daxil olan məlumatların interval miqyasına çevrilməsi prosesidir təbii loqarifmlər. Rasch modelində gizli dəyişənləri hesablamaq üçün "logit" anlayışı təqdim olunur.

Logit hər hansı digər miqyasda asanlıqla çevrilə bilən adi bir vahiddir. Raş şkalasının interval olduğunu nəzərə alsaq, bu, çoxlu sayda müxtəlif statistik analiz prosedurlarından istifadə etməyə imkan verir. Bundan əlavə, sıfır istinad nöqtəsi (0) interval miqyasında sabit deyil, buna görə də logitlərdəki göstəricilər başqa göstəricilər sisteminə, məsələn, xətti çevrilmələrdən istifadə edən nöqtələrə çevrilir. Logit sistemindəki istinad nöqtəsi üçün isə müşahidə olunan dəyişənlərin göstəricilərinin orta qiymətini götürmək daha məqsədəuyğundur.

Başlanğıcda Rasch modelləri testdə biliyi təhlil etmək üçün istifadə olunurdu. Hazırda modellərin əhatə dairəsi digər obyektlərə də genişlənib. Məsələn, Rasch modellərinin aparatı müxtəlif sosial-iqtisadi proseslərə dözümlülüyü xarakterizə edən suallar da daxil olmaqla sorğu məlumatlarının struktur təhlili üçün istifadə edilə bilər. Tolerantlıq siyahıdan cavab seçimində ifadə edilə bilər:

Güclü razılaşma (əlbəttə ki, bəli);

Zəif razılaşma (xeyrdən daha çox bəli);

Zəif fikir ayrılığı (bəli yox, yox); güclü fikir ayrılığı (əlbəttə ki, yox).

Politomik Rasch modeli üçün əsas tənlik (dəyişənlər iki səviyyədən çox dəyişir) tənlikdir:

(10)

burada x indikator dəyişənin qradasiyasıdır (0-dan dəyişir);

j-ci respondentin i-ci göstərici üzrə qiymətləndirilməsi (anket bəndi);

j-ci respondentin i-ci göstərici üçün x dərəcəsini seçməsi ehtimalı;

j-ci respondentin “sosial-iqtisadi tolerantlığın effektivliyi” şkalası üzrə yeri (logitlərlə ölçülür);

i-ci göstəricinin eyni miqyasda yeri;

l-ci dərəcənin nisbi qiymətləndirilməsi;

Göstərici suallara bütün cavab variantlarını ardıcıl olaraq qəbul edən indeks dəyişəni.

Bu model eyni miqyasda (logitlərlə) anket maddələrinin tolerantlıq səviyyəsini və məlumat məzmununu ölçməyə imkan verir.

Bu üsullardan biri işdə təqdim olunur. Bu üsul qrafik nəzəriyyəsinin tətbiqinə əsaslanır.

Xidmət bazarının seqmentləşdirilməsinin nəzərdən keçirilən riyazi modeli 3 hissəli 3 homojen hiperqrafa əsaslanır. İlk vuruşun zirvələri, yəni. , bir-bir müəssisə və ya müəssisələr qrupu tərəfindən göstərilən xidmətlər toplusunun elementlərinə uyğun gəlir. İkinci payın hər bir təpəsi demoqrafik xüsusiyyətlərə görə təsnif edilən istehlakçılar toplusunun bəzi elementlərinə unikal şəkildə uyğun gəlir. Üçüncü payın təpələri "gəlir səviyyəsi" meyarına görə təsnif edilən istehlakçılar toplusunun elementlərinə uyğundur: aşağı, ortadan aşağı, orta, orta, yüksək, elit sinif. Bir sıra kənarları qurmaq üçün təpələrin bütün mümkün üçlüyü nəzərə alınır - belə ki . Xidmət müəyyən bir gəlir səviyyəsinin istehlakçıları və müəyyən bir demoqrafik kateqoriya üçün məqbul ola bilərsə, hər hansı belə üçlük məqbul adlanır. Bütün kənarların çoxluğu bütün icazə verilən üçlüklərin çoxluğu kimi müəyyən edilir , , .

Hiperqrafiyada baxılan xidmət bazarının seqmentləşdirilməsi probleminin mümkün həlli onun hər hansı bir alt hiperqrafı , , burada hər bir əlaqəli komponent təpəsində mərkəzləşdirilmiş sadə ulduzdur. vasitəsilə G hiperqrafının ulduzlarla örtülməsi probleminin bütün yol verilən həllər toplusunu işarələyin. Məsələn, belə bir həll Şəkildə göstərilmişdir. bir.

düyü. 1. Qrafikin ulduzlar tərəfindən icazə verilən əhatə dairəsi

Mümkün həllərin keyfiyyətinin ədədi qiymətləndirilməsi üçün hiperqrafın hər bir kənarına ekspert qiymətləndirmələri olan üç çəki verilir. Çəkilər ola bilər: müəyyən bir mövqeləşdirmədə xidmətin gücü, verilən mövqeləşdirmənin gözlənilən sabitliyi və s. Bu problemin yol verilən həllərinin keyfiyyəti vektor məqsəd funksiyasından istifadə etməklə qiymətləndirilir (11).

(11)

Son zamanlar birgə filtrasiyaya əsaslanan seqmentləşdirmə metodu getdikcə geniş yayılmışdır.

AT ümumi görünüş Birgə filtrləmə alqoritmini aşağıdakı kimi təsvir etmək olar: çox sayda istifadəçi və çoxlu obyekt var. Hər bir istifadəçinin qiymətləndirdiyi obyektlərin siyahısı var. Qiymətlər 1-dən 10-a qədər, 1-dən 5-ə qədər və s., həmçinin müxtəlif növ şkalalara aid ola bilər: sıra və ya nisbi. İstifadəçi tövsiyə (və ya qiymətləndirmədiyi bir obyektin qiymətləndirilməsinin proqnozu) almaq istəyirsə, məlum hesablamalara görə, istifadəçilər üstünlük baxımından (və ya eyni obyektlər üçün qiymətləndirmələrə görə) dəstlərə ən yaxındırlar. . Sonra, alqoritm istifadəçilərə üstünlüklərinə uyğun olaraq onlara ən yaxın olan təxminlərə əsaslanaraq, istifadəçiyə tövsiyələr verir (və ya obyekt üçün proqnozlaşdırılan qiymətləndirməni hesablayır).

Dəyər əsaslı seqmentləşdirmənin özəl konsepsiyası IBM Biznes Qiymətləndirmə İnstitutu tərəfindən təklif edilmişdir (Şəkil 2).

düyü. 2. IBM Biznes Qiymətləndirmə İnstitutu tərəfindən istifadə edilən seqmentləşdirmə prinsipi

Turizm biznesində psixoqrafik xüsusiyyətlərə əsaslanan bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları geniş yayılmışdır. Psixoqrafik bazar seqmentasiyası bütün bazar alıcılarının dəyərlər, inanclar, məhsul almaq motivasiyası və şəxsiyyət tipi kimi meyarlara görə homogen qruplara bölünməsi prosesidir.

Psixoqrafik xüsusiyyətlərə görə seqmentasiya tipoloji təhlil nəzəriyyəsinə əsaslanır.

Tipoloji təhlil məlumatların təhlilinin metametodu, sosial əhəmiyyətli, daxili homojen, keyfiyyətcə fərqli empirik obyekt qruplarını ayırmağa imkan verən, tipini formalaşdıran xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunan sosial hadisənin öyrənilməsi üsullarının məcmusudur. müxtəlifdir və daşıyıcı kimi şərh olunur müxtəlif növlər fenomenin mövcudluğu.

Tipoloji təhlil əsasən keyfiyyət məlumatlarının təhlilinə əsaslanır. V.A. Yadovun sözlərinə görə, keyfiyyət metodları tədqiq olunan hadisəni daha dərindən dərk etməyə imkan verir və çoxsaylı şərhlər təklif edir.

Dünya ədəbiyyatında “kəmiyyət” və “sərt”dən fərqli olaraq bəzən “yumşaq” adlandırılan “keyfiyyət tədqiqat metodları” anlayışı təsbit edilmişdir. Müəyyən mənada ciddi şəkildə rəsmiləşmiş yanaşmalarla müqayisədə qeyri-rəsmi və ya zəif rəsmiləşdirilmiş yanaşmalardan da danışmaq olar.

Tipologiyanın əsasını cisimlərin yaxınlığı (oxşarlığı, oxşarlığı), öyrənilən sosial hadisələr (hadisələr, proseslər) haqqında məlumat daşıyıcıları haqqında mülahizələrin (bəyanların) məcmusudur.

Tipologiyanın predmeti eyni tipli qrupa empirik obyektlərin təyin edilməsindən məsul olan sosial hadisənin əsas xüsusiyyətlərinin məcmusudur.

Tipoloji təhlildə istifadə olunan bəzi terminləri nəzərdən keçirək.

Tip (ingilis növü) - elmdə və ya insanların gündəlik həyatında sosial hadisələrin mövcudluğunun bir növü, forması. Növ, biliyi həmişə nisbi olan bir varlıqdır. Mənasında üç şərti məna daşıyır - tipik, tipoloji, tipik.

Tipoloji - tipoloji təhlildə: xüsusi, ümumi, birləşdirici.

Tipləşdirmə (ingiliscə tipləşdirmə) - başqalarına etiket vermək, kortəbii təsnifat əsasında insanlar tərəfindən sosial reallığın qurulması.

Tipologiya (ingiliscə typologization) - ya növlərin tətbiqi (təyin edilməsi), ya da növlər haqqında biliklərin axtarışı üçün öyrənilən hadisələr haqqında biliklərin sistemləşdirilməsi prosedurudur. Tipologiya növlərin qurulmasına xidmət edir.

Tipologiya (ingiliscə tipologiya) - Tiplər toplusu, onların qurulmasının nəticəsi. Tip tikinti üsulu.

Tip əmələ gətirən xüsusiyyət sosial hadisələrin xarakteristikası, xassəsidir ki, onun əsasında tiplər ya qurulur, ya da onların mövcudluğu haqqında fərziyyələr formalaşdırılır. Tip əmələ gətirən atribut konseptual dəyişəndir.

Strukturlaşdırılmamış və ya qeyri-rəsmi məlumat probleminin həlli üçün bir neçə yanaşma mövcuddur. Qeyri-ədədi məlumatların təbiəti onun ümumiləşdirilməsi və strukturlaşdırılması üçün tipoloji təhlildən istifadə etmək imkanını ehtiva edir. “Fərdin ifaçısının bütün unikallığına baxmayaraq, onun fərdi mənalarının çoxu tipikdir, yəni digər insanlarla ümumi cəhətləri var”. Əsas vəzifələrdən biri tədqiqatçının subyektivliyini itirmədən tipologiyaların qurulması alqoritmini hazırlamaqdır. vacib məlumat. Alqoritmlər öyrənilən obyektin xassələrini saxlaması üçün informasiyanın sıxılması və strukturlaşdırılmasından istifadəni nəzərdə tutur.

Tipologiyaların qurulmasına üç yanaşma var:

Tipoloji əməliyyatlar konsepsiyası A. Barton və P.F. Lazarsfeld;

V. Gerhardt tərəfindən struktur təhlili;

W. Kukartz tərəfindən tipoloji təhlil.

Birinci yanaşma “tipoloji əməliyyatların” istifadəsinə əsaslanır: reduksiya, substruksiya və transformasiya. İşarələrin və onların şiddət dərəcələrinin tərifi vasitəsilə tipologiyanın əsasını təşkil edən xüsusiyyətlər məkanı qurulur. Məlumatların qrafik və ya cədvəl şəklində təqdim edilməsindən istifadə edərək bütün mümkün birləşmələr və bütün potensial növlər müəyyən edilir. Bütün növlər eyni məkanda əlaqələndirilir. Xüsusiyyət birləşmələri azaldıla bilər. Alt struktur tipologiyanın əsasını təşkil edən, qurulmuş tipləri şərh edərkən transformasiya oluna bilən xüsusiyyət məkanının özünü ortaya qoyur. Bu yanaşma kəmiyyət strategiyası tədqiqatlarında növlərin qurulması üçün təklif olunsa da, qeyri-rəqəm məlumatlarının ümumiləşdirilməsi üçün mərkəzi əhəmiyyət kəsb edir.

İkinci və üçüncü yanaşmalar eyni əsas tipoloji əməliyyatlardan istifadə edir, eyni zamanda onun əsas çatışmazlığını aradan qaldırmağa çalışır: məlumatların təhlili üçün xüsusiyyətlərin seçilməsi meyarlarının müəyyən edilməsi. İkinci yanaşma əsaslanır ideal tiplər”, tədqiqat zamanı əldə edilən məlumatların təhlili üçün əsas rolunu oynayır. Birinci mərhələdə onların xüsusiyyətlərini müəyyən etmək üçün onların yenidən qurulması yolu ilə onların müqayisəsi aparılır. Bu, ümumiləşdirmənin tədqiqat prosesinə və onun nəticələrinə şəffaflıq gətirir. İkinci mərhələdə tədqiq olunan hallar onların müqayisəsi yolu ilə qruplaşdırılır. Bu üsullar ümumiyyətlə "tipoloji əməliyyatlar konsepsiyasına" uyğun gəlir və xüsusiyyətlərin bütün potensial birləşmələrini tapmağa imkan verir. Son mərhələdə nəticələnən qruplar daxilində və arasında semantik əlaqələr müəyyən edilir və izah edilir. Bu məqsədlə ümumiləşdirmənin iki addımından ibarət struktur və proses təhlili hazırlanmışdır. Bu yanaşmanın əsas çatışmazlıqları məlumatları ümumiləşdirərkən tədqiqatçının subyektiv fikirlərindən mücərrədləşmənin çətinliyi və qurulmuş növlərin yoxlanılması üçün alqoritmin olmamasıdır.

Bu yanaşmada tipoloji təhlil keyfiyyət məlumatlarının ümumiləşdirilməsinin digər üsulları ilə müqayisədə bir sıra xüsusiyyətlərə malikdir. İş zamanı onlar tədqiq olunan hər bir fərdi halda mücərrəd çıxarır və ardıcıllığın sifarişli mərhələləri nəticəsində tipik hadisə əldə edirlər. “Struktur hermenevtika” isə əksinə, materialı tədqiq olunan hər bir konkret halda öz təkliyində, ayrılmazlığında başa düşür. Tipoloji təhlil fərdi tarixlə ümumi qəbul edilmiş tarix arasında kəsişmə nöqtəsindədir. İkinci yanaşmada tədqiq olunan hallar mümkün qədər tamlığı ilə qorunur, üçüncü yanaşmada isə təhlil edilərkən fərdi hallar və onları müqayisə edərək tematik ümumiləşdirmədən istifadə olunur.

Üçüncü istiqaməti tam olaraq ayrıca yanaşma kimi qəbul etmək olmaz. Bu, "M.Veberin metodoloji fikirlərini ifadə etmək məqsədi ilə qurulmuş bir vasitədir" . Tipoloji təhlil üçün alətlər hazırlayarkən ( proqram vasitələri) tədqiqatda birləşdirməyə cəhd edilir müxtəlif yollarlaüstünlükləri və çatışmazlıqları nəzərə alınmaqla qeyri-ədəd informasiyanın tipologiyası.

Tanınmış sosioloqlar N.Fieldinq və R.Li in mövzu sahəsi"Computer Assisted Qualitative Data AnalysiS, CAQDAS" xüsusi terminindən istifadə etməklə təklif olunan keyfiyyətli məlumatların təhlili üçün alətlər. Keyfiyyətli məlumatların müasir kompüter vasitəsilə təhlili bir çox ölkələrin alimlərini birləşdirən metodoloji tədqiqat sahəsidir. Yardımlı təhlil müxtəlif kompüter paketləri ilə təmsil olunur, o cümlədən: Atlas.ti, MAXQDA, NVivo, xSight, Qualrus, Ethnograph və s. Bu paketlər kompüter proqramlarının bir sinfidir ki, onların arxitekturasına kodlaşdırma və rekonstruksiya funksiyaları adlanan xüsusi strukturları daxildir. keyfiyyət, qeyri-rəqəm verilənlər (kodlaşdırma və axtarış funksiyaları). Kodlaşdırma və məlumatların yenidən qurulması funksiyaları (DFR) insan-maşın rejimində istifadə olunan və istifadəçiyə qeyri-rəqəm formatlarında təqdim olunan məlumatların öyrənilməsində kömək edən kompüter alətidir (alətidir). Yardım, tətbiqi və əlaqələndirilməsi istifadəçinin özü tərəfindən həyata keçirilən kodlar adlanan analitik ad dəyişdirmə aparatına əsaslanır. İşdə keyfiyyətli məlumatların təhlili üçün kompüter vasitələrinin metodoloji inkişafının daha ətraflı təhlili təqdim olunur.

Keyfiyyətli məlumatların təhlili üçün xarici kompüter alətlərinin geniş imkanlarını qeyd edərək qeyd etmək lazımdır ki, onlar nəinki bazarın seqmentasiyası problemləri ilə məşğul olan yerli alimlər, hətta yerli sosioloqlar arasında da öz paylanmasını tapmayıblar. Bu fondlar bir qədər fərqli istiqamətə malikdir və daha çox humanitar və linqvistik problemlərin həlli üçün nəzərdə tutulub.

Sənədlər bazarları və xüsusən də turizm bazarını öyrənmək üçün toplanan keyfiyyətli məlumatların təhlili metodologiyasını təqdim edir. Metodologiya yerli bazar tədqiqatçıları arasında ən çox yayılmış EXCEL kompüter mühitində istifadə oluna bilən, istifadəsi asan olan kompüter proqram vasitələrini əhatə edir. Təklif olunan metodologiya məlumatların “terminlər” şəklində təqdim edilməsinə əsaslanır.

Termin simvolik ifadədir: , burada t funksiya və ya "funksional hərf" adlanan terminin adıdır və strukturlaşdırılmış və ya sadə terminlərdir. Terminlərin formal təsviri üçün əsərdə yeni bir anlayış - kompozit xüsusiyyət təqdim edilmişdir.

Seqmentləşdirmədə istifadə olunan məlumatların təhlili üçün təklif olunan metodologiya metodlar doktrinası kimi deyil, verilənlərin təhlilinin tədqiqat təcrübələrinin müxtəlif siniflərində metodların bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqəsi doktrinası kimi nəzərdən keçirilməlidir. Struktur olaraq bu metodologiya məlumat toplamaq və ölçmək üçün texnika və üsulları, həmçinin riyazi metodları əhatə edir.

Kəmiyyət və keyfiyyət metodlarının birləşməsindən istifadə çox vaxt bazarın seqmentləşdirilməsi probleminin ən yaxşı həlli olur. Müxtəlif üsullar bir-birini tamamlayır və idarə edir, bir metodun məhdudiyyətləri digərinin məhdudiyyətləri ilə balanslaşdırılır. Belə xassələrə komplementarlıq və üçbucaqlaşma deyilir.

Tamamlayıcılar reallığa müxtəlif baxışları əks etdirən bir-birinə bənzəməyən və hətta əks nəzəriyyələr, anlayışlar, modellər və baxış nöqtələridir.

Trianqulyasiya çoxlu məlumat mənbələrindən istifadə etmək bacarığıdır. Bazar təhlilində bir neçə növ trianqulyasiya mövcuddur: məlumatların üçbucaqlaşdırılması; tədqiqatçıların trianqulyasiyası; metodların üçbucaqlaşdırılması; nəzəriyyələrin trianqulyasiyası.

Rəyçilər:

Latkin A.P., iqtisad elmləri doktoru, professor, VDUES-in Yüksək İxtisaslı Kadrların Hazırlanması İnstitutunun direktoru, Vladivostok;

Embulaev V.N., iqtisad elmləri doktoru, VSUES Riyaziyyat və modelləşdirmə kafedrasının professoru, Vladivostok.

Biblioqrafik keçid

Martışenko N.S., Qraçeva V.V. İSTƏLAH BAZARLARININ SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ ÜÇÜN MÜASİR ÜSUL VƏ VƏSİTLƏR // Müasir Məsələlər elm və təhsil. - 2014. - No 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16405 (giriş tarixi: 31/03/2019). “Akademiya Təbiət Tarixi” nəşriyyatında çap olunan jurnalları diqqətinizə çatdırırıq.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin müxtəlif yolları var.

Bunlar alıcıların müəyyən bir məhsula ümumi münasibəti ilə xarakterizə olunan xüsusiyyətlər toplusudur. Məsələn, sosial-iqtisadi dəyişənlərə görə seqmentləşdirmə, mədəniyyətə görə seqmentləşdirmə, coğrafi faktorlara görə seqmentləşdirmə, istehlakçının yeni məhsula uyğunlaşma dərəcəsinə görə seqmentləşdirmə, məhsulların əldə edilməsi kanalları üzrə seqmentləşdirmə, ilkin satınalmaya görə, dərəcəyə görə seqmentləşdirmə malların istifadəsi nəzərə alınır.

Sosial-iqtisadi dəyişənlərə görə seqmentasiya” istehlakçıların cins, yaşa, ailənin ölçüsünə, gəlirinə, peşəsinə, təhsilinə, mənsubiyyətinə görə qruplara bölünməsidir. sosial qrup. Bütün zəif cəhətləri ilə bu seqmentləşdirmə üsulu olduqca başa düşüləndir və universal xarakter daşıyır.

Mədəniyyətə əsaslanan seqmentasiya mədəni fərqlərin təsirini nəzərə almaq deməkdir (istehlakın stereotipi, üstünlük verilən dizayn tərzi). , alıcıların istehlakçı davranışı). Xüsusi mənaəhalinin tərkibində əhəmiyyətli mədəni fərqlər olan ölkələr üçün beynəlxalq vaşaq girərkən bu işarə var.

Coğrafi amillərə görə seqmentasiya -şəhər və kənd müştəriləri, ölkənin müxtəlif bölgələri və rayonları üçün marketinq strategiyalarının fərqləndirilməsidir.

İstehlakçının yeni məhsula uyğunlaşması ilə seqmentləşdirmə- yeni məhsulun və ya yeni marketinq konsepsiyasının yaranmasına reaksiya fərqlərinə görə istehlakçıların bölünməsi. Təcrübə, müəyyən bir bazar üçün kəmiyyət nisbətini müəyyən etmək üçün faydalı olan istehlakçıların aşağıdakı xarakterik qruplarını müəyyən etməyə imkan verdi:

novatorlar- adətən riskə və təcrübəyə meylli insanlar
yüksək olan insanlar ictimai vəziyyət yuxarılara daxildir
gəlir qrupu, vətəndaşlar;

yeni məhsula tez alışmaq - oxşayan üzlər
sosial xüsusiyyətlər birinci qrupun nümayəndələrinə,
lakin daha az risklə. Belə insanlar görüşür
daha çox kənd yerlərində aktivdirlər ictimai həyat;

yeni məhsullara asanlıqla öyrəşmək - böyük qruplar
riskdən çəkinən insanlar

yavaş-yavaş yeni məhsullara alışmaq - böyük qruplar
ehtiyatlı, təqlid etməyə meylli, mühafizəkar,
dəyişikliyi qəbul etmir, adətən aşağı olan qruplara aiddir
gəlir, aşağı prestijli peşələrə sahib olmaq;

retrogradlar- ilə xarakterizə olunan həddindən artıq istehlakçı tipi
hər hansı dəyişikliyə mənfi münasibət, təxəyyülsüz, məhsula yalnız uzun müddət bazarda olduqda reaksiya verir.

Bu istehlakçı qruplarının nisbətini bilməklə satılan malların həcmində dəyişiklikləri proqnozlaşdırmaq olar.

Məhsul kanalları üzrə seqmentasiya daim əməkdaşlıq etdikləri və ya onların fikrincə, onlar üçün ən uyğun tərəfdaş olan müəyyən növ kontragentlərə sadiqliklərini nəzərə alaraq alıcıların bölünməsini təmsil edir. Müxtəlif alıcılardan məhsul əldə etmək üçün kanalların yeri də nəzərə alınır.

Malların istifadə dərəcəsinə görə seqmentasiya - bu, məhsulunuzun hansı dərəcədə istifadə olunmasından asılı olaraq bazarın hissələrə bölünməsidir. Bu seqmentlərin təhlili əsasında şirkət marketinq strategiyasının bir neçə seqmentdə təmsil olunan və şirkətin məhsulunun ən böyük həcmdə alışını təmin edən əsas istehlakçılar qrupuna yönəldilməsi barədə qərar qəbul edə bilər.

Satınalma prioritetinə görə seqmentasiya- məhsulun ilk dəfə alınması və ya eynisini (və ya oxşarını) əvəz etməsinə görə istehlakçıların bölünməsi.

Seqmentləşdirmə probleminin həlli hədəf bazarın seçilməsi ilə başa çatır. Hədəf bazarının seçiminə ciddi diqqət yetirilməlidir, çünki müəssisənin bütün sonrakı fəaliyyətinin effektivliyi böyük ölçüdə edilən seçimdən asılıdır. Hədəf kimi müəyyən bir bazarın seçilməsi ilə bağlı qərar qəbul etməzdən əvvəl aşağıdakı suallara cavab vermək lazımdır:

İstehlakçıların ehtiyacları və gözləntiləri nədir?

Şirkət onları qarşılaya bilirmi?

Firma bunu rəqiblərindən daha yaxşı bacara bilərmi?

Məqsədlərinə çatacaqmı?
Bunun üçün aşağıdakı vəzifələri həll etmək lazımdır:

Kəmiyyət parametrləri, yəni tutumu ilə xarakterizə olunan yerli bazar seqmentinin potensialını müəyyənləşdirin. Neçə məhsulu və hansını göstərir ümumi xərc onun üzərində həyata keçirilə bilər, nə qədər potensial istehlakçı var, hansı ərazidə yaşayır və s. mal bazarının tutumu sənaye məqsədi(maşın, avadanlıq, texnologiya) inkişaf meylləri təhlil edilərək qiymətləndirilir və investisiya siyasəti bu məhsulları istehlak edən sənaye sahələri. Belə bir məlumat olmadıqda, bazarın tutumu keçmiş satış meyllərini nəzərə almaqla və onları cari dövrə uyğunlaşdırmaqla ekstrapolyasiya etməklə müəyyən edilə bilər. Məsələn, yarımquraşdırmaların tədarükçüsü bu yarımquraşdırmaların daxil olduğu məhsulların illik satışlarının statistikasını bilməlidir.

Hədəf bazarlarının seçilməsi və yerləşdirilməsi üçün strategiyaların yaradılması prosesi aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir: bazarın seqmentasiyası və istehlakçı seqmentlərinin sonrakı təhlili; hədəf seqmentlərin seçimi; hər bir hədəf seqmenti üçün yerləşdirmə strategiyasının seçilməsi və həyata keçirilməsi. Hədəf bazarlarını müəyyən etmək üçün iki əsas yanaşma mövcuddur ki, bunlardan birincisi bazarın seqmentləşdirilməsinə, ikincisi isə geniş çeşiddə məhsulların təklifinə əsaslanır.

Hədəf bazarlarının seçiminə təsir edən amillərə aşağıdakılar daxildir:

Bazarın yetkinlik mərhələsi;

İstehlakçı seçimlərinin müxtəlifliyi dərəcəsi;

Sənaye strukturu;

Şirkətin özünün imkanları və resursları;
Şirkətin rəqabət üstünlüyü.

3. Məhsulun yerləşdirilməsi

Malların və xidmətlərin yerləşdirilməsi konsepsiyası ilk dəfə 1979-cu ildə Al Rays və Cek Trout tərəfindən “Mövqeləşdirmə: Ağlınız üçün Döyüş” kitabında irəli sürülüb, bu, dərhal klassika çevrilib və sonradan eyni müəlliflərin daha iki kitabında ətraflı təsvir edilib.

Mövqeləşdirmə "rəqabət edən məhsullar arasında bir məhsul üçün müəyyən bir mövqe yaratmaq, şüurda yaradılmış dəyərlər iyerarxiyasında əks olunacaq bir növ niş" kimi müəyyən edilir. potensial alıcı. Rəqabət edən məhsulların mövqeyindən fərqli olaraq alıcının şüurunda layiqli yer tutması üçün məhsulun belə bir imicinin hazırlanması.

Məhsul mövqeyi - məhsulun ən vacib parametrləri haqqında istehlakçı rəyi. Məhsulun mövqeyi rəqiblərin məhsulu ilə bağlı istehlakçıların şüurunda müəyyən bir məhsulun tutduğu yeri xarakterizə edir. Daha çox emosional xarakter daşıyan məhsulun təsvirindən fərqli olaraq, məhsulun mövqeyi, bir qayda olaraq, kəmiyyətcə ölçülən parametrlər əsasında formalaşır. (bazar payı, məhsul xüsusiyyətləri, qiymət və s.). Mövqeləşdirmə məhsulun rəqib analoqlarından fərqləndirən xarakterik xüsusiyyətlərinin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Nəhayət, mövqeləşdirmə (rəqabət edən məhsullar olmadıqda) məhsulun unikal imkanlarını, onun bazarda xüsusi yerini və alıcıların rəylərində, bu məhsulun spesifikasiyasının gələcəkdə yerini nəzərə alan bir anlayışdır.

Mövqeləşdirmə nəticəsində alıcının zehnində istehsalçının yaratmağa çalışdığı məhsulun təsviri ilə ən qəribə münasibətdə ola bilən məhsulun təsviri yaranır. Bu zaman əksər məhsullara simvolik məna verilir və məhz məhsulun simvolik imicinin hədəf auditoriyada - brenddə və onun şifahi və vizual komponentlərində (brend və brend imici) dəqiq yerləşməsində mahiyyət təşkil edir. yerləşdirmədən ibarətdir.