« Reklam kampaniyası- bu, həm qısa, həm də uzunmüddətli perspektivdə təşkilatın fəaliyyətinə müsbət təsir göstərməli olan hər hansı informasiyanın cəmiyyətə çatdırılması üçün müxtəlif fəaliyyətlər məcmusudur.

"Reklam kampaniyası - marketinq proqramına uyğun olaraq hazırlanmış və bazarın müvafiq seqmentlərini təmsil edən malların istehlakçılarına onların reaksiyasını oyatmaq məqsədi ilə yönəlmiş, istehsalçının strateji və ya taktiki vəzifələrini həll etməsinə kömək edən təşviqat tədbirlərinin məcmusudur".

“Reklam kampaniyası həyata keçirmək üçün məqsəd (məqsəd) ilə birləşdirilən reklam fəaliyyətlərinin məcmusudur. marketinq strategiyası reklamçı, müəyyən bir istehlakçı dairəsini reklam mesajlarının köməyi ilə hərəkətə keçməyə sövq etməklə.

ən bütöv və ümumi tərif aşağıdakılar görünür:

“Reklam strateji məqsədlərə nail olmaq və şirkətin problemlərini həll etmək üçün işlənib hazırlanmış və ümumi işin nəticəsi olan qarşılıqlı əlaqəli, əlaqələndirilmiş fəaliyyətlər məcmusudur. reklam planı müəyyən vaxt ərzində müxtəlif reklam vasitələrində yerləşdirilən fərqli, lakin əlaqəli reklamlar üçün.

Reklam kampaniyasının hərəkətlərinə həm reklam kampaniyasının işlənib hazırlanması, həm də onun faktiki həyata keçirilməsi, həmçinin reklam kampaniyasının effektivliyinin təhlili, onun qiymətləndirilməsi və korreksiyası daxildir. Kampaniya zamanı sizə lazımdır:

- Nə və kimə deyəcəyinizə qərar verin

- bunu ən yaxşı şəkildə necə edəcəyinizə qərar verin,

- deməyə qərar verildiyini söyləmək,

- deyilənlərin təsirini qiymətləndirin

Reklam kampaniyalarının növləri

Reklam kampaniyaları müxtəlif meyarlara görə təsnif edilə bilər, məsələn, bazarlar, istifadə olunan reklam vasitələri, vaxt, məqsədlər və s. Beləliklə, reklam kampaniyaları ərazi əhatə dairəsinə görə yerli, regional, milli və transmilli (beynəlxalq) ola bilər.

Təsir intensivliyi baxımından reklam kampaniyaları düz, yüksələn, enən ola bilər ki, bu da müxtəlif media vasitələrinin istifadəsi, əmtəə istehsalı və tədarükünün dəyişməsi, bazar oriyentasiyasının dəyişməsi və s.

Hədəf auditoriyasının seçilməsi nöqteyi-nəzərindən reklam kampaniyaları kütləvi və niş, istehlakçılar və satıcılar üçün B 2C və B 2B ola bilər.

Hüquqi baxımdan reklam kampaniyaları Reklam Qanununa, Beynəlxalq Reklam Təcrübəsi Məcəlləsinə uyğun olaraq etik və ya qeyri-etik, ədalətli və ya vicdansız ola bilər və hüquqi sənədlərə uyğun gəlmir.

Reklam kampaniyasının mərhələləri

Göründüyü kimi, reklam kampaniyası məqsədlərin müəyyən edilməsindən başlayaraq effektivliyin təhlili ilə bitən bir neçə ardıcıl mərhələləri əhatə edən prosesdir. Ümumiyyətlə, bir reklam kampaniyası üzərində işləmə prosesi aşağıdakı kimi təqdim edilə bilər:

situasiya təhlili

▼

Strateji planlaşdırma

▼

▼

▼

▼

situasiya təhlili

İlk addım marketinq mühitini təhlil etməkdir. Hədəf auditoriyası, onun məhsul, bazar və rəqiblər haqqında bilikləri təsvir edilir. Bu məlumat sizə reklam konsepsiyası və strategiyası barədə qərar verməyə imkan verəcək.

Bu mərhələdə həyata keçirin marketinq araşdırması, qeyri-müəyyənlik səviyyəsini azaldır və marketinq kompleksinin bütün elementlərinə aiddir. Tədqiqat istehlakçı, məhsul və bazar haqqında məlumat verir. Onların nəticələrinin təhlili bazarın vəziyyəti, dərinliyi və inkişaf perspektivləri haqqında məlumat əldə etməyə imkan verir.

Tədqiqat müxtəlif üsullarla (şəxsi müsahibə, fokus qrup, panel və s.) aparılan pilot, ilkin, ikinci dərəcəli, keyfiyyət və kəmiyyət xarakterli ola bilər. Onların nəticələri faktiki olaraq təhlilə məruz qalan hesabat şəklində tərtib edilir.

(Ətraflı məlumat üçün bax situasiya təhlili )

Strateji planlaşdırma

Strateji təhlil əsasında strateji fəaliyyətin planlaşdırılması həyata keçirilir. Reklam kampaniyasının məqsədlərini, eləcə də onun həyata keçiriləcəyi vaxtı müəyyən etmək lazımdır. Həm də onun oriyentasiyasını düzəltmək lazımdır - rasional və ya emosional. Təbii ki, reklam kampaniyasının büdcəsi olmalıdır.

(Ətraflı şəkildə sm. Strateji planlaşdırma )

Reklam kampaniyasının inkişafı

əsasında strateji planlaşdırma(məqsədlər, vaxt, strategiya, prioritetlər müəyyən edildikdən sonra) faktiki reklam kampaniyasının inkişafı baş verir. Bu mərhələdə reklam kampaniyası konsepsiyası hazırlanır. Reklam kampaniyasının konsepsiyası belədir ümumi fikir reklam hərəkətlərinin bütün kompleksi haqqında, o cümlədən reklam ideyası, arqumentasiya və reklamın yayılması vasitələrinin seçilməsinin əsaslandırılması və s.

Beləliklə, bu mərhələdə faktiki yaradıcılıq strategiyası, media strategiyası müəyyən edilir, konkret vəzifələr müəyyənləşdirilir, fəaliyyət taktikası hazırlanır, büdcə bazarlar və reklam vasitələri ilə bölüşdürülür, tərəfdaşlar, podratçılar seçilir, ifaçılar təyin olunur və s.

İnkişaf strateji təhlil və planlaşdırmadan əldə edilən məlumatlar əsasında tərtib edilmiş qısa məlumat əsasında hazırlanmışdır.

Bu zaman hesab menecerləri ilə kreativ mütəxəssislər, media planlaşdırma mütəxəssisləri arasında sıx əməkdaşlıq mövcuddur. Media planları, qrafikləri hazırlanır, media hesablamaları aparılır. Orijinal maketlər, bannerlər, audio və video kliplər yaradılır. tərtib edilmişdir ətraflı plan vaxtı göstərilməklə reklam kampaniyasının əsas hadisələri.

Reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi

İcra mərhələsində müxtəlif reklam daşıyıcıları üçün reklam materialları yaradılır, mediada yerləşdirilir (reklam sahəsinin alınması). Reklam nəşrdən əvvəl və sonra sınaqdan keçirilir. Təbliğat materiallarının dərci qrafikinə, eləcə də bütün tanıtım tədbirlərinin təşkilinə nəzarət edilir.

Reklam kampaniyasının təhlili

Reklam kampaniyası həyata keçirildikdən sonra onun təhlili aparılmalıdır. O, həm ümumi effektivliyi - qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olub-olmamasını, həm də fərdi kampaniya uçuşlarının effektivliyini və ya ayrı-ayrı bazarlarda, fərdi mediada effektivliyi və s. Bunun üçün tədqiqat və monitorinq məlumatlarından istifadə olunur.

Reklam kampaniyasının korreksiyası

Kampaniya təhlil edildikdən və səhvlər və ya səhvlər müəyyən edildikdən sonra reklam kampaniyası düzəldilir. Reklam gəlirlərinin effektivliyini daha da artırmaq üçün ona düzəlişlər edilir. Reklam edilən məhsulun istehsalında və ya tanıtımında dəyişikliklərlə bağlı dəyişikliklər də ola bilər. Məsələn, büdcə azaldıla və ya artırıla bilər, məqsədlər dəyişdirilə bilər, reklam vasitələrinin istifadəsi üçün yeni prioritetlər seçilə bilər, istifadə edilən yeni şüar, reklama düzəlişlər edilə bilər. hüquqi sənədlər və s.

Reklam kampaniyasının iştirakçıları

Şirkət daxilində marketinq, reklam, PR, media əlaqələri, maliyyə və s. üzrə məsul olan həm bütöv departamentlər, həm də ayrı-ayrı mütəxəssislər reklam kampaniyasının hazırlanmasında və həyata keçirilməsində iştirak edə bilərlər.

Bu mövzu haqqında daha çox məlumatı kitabda tapa bilərsiniz

Fəsil 13
Planlaşdırma və təşkilatlanma
Reklam kampaniyası

Reklam fəaliyyəti bu gün istənilən şirkət üçün zəruri iş istiqamətinə çevrilib. Eyni zamanda vahid məqsəd, ideya, dizaynla bir-biri ilə bağlı olmayan, zaman baxımından vahid və ayrılan reklam kampaniyalarını sözün müasir mənasında reklam adlandırmaq olmaz. Reklam təcrübəsi göstərir ki, onlar şirkətin marketinq strategiyası nəzərə alınmaqla hazırlanmış mürəkkəb və bir-biri ilə əlaqəli təşviqat fəaliyyətlərindən qat-qat az effektivdir. Buna görə də uğurlu peşəkar reklam fəaliyyəti reklam kampaniyaları çərçivəsində tanıtım tədbirlərinin planlaşdırılmasını nəzərdə tutur.

Reklam kampaniyası bir məqsəd və ümumi strategiya ilə birləşən, müəyyən müddətdə həyata keçirilən və reklamçının marketinq vəzifələrinin həllinə yönəlmiş bir-biri ilə əlaqəli təşviqat fəaliyyətləri kompleksidir.

Bir reklam kampaniyası strategiyası təşkilati və bir sıra kimi başa düşülür yaradıcı həllər bunun vasitəsilə reklam məqsədlərinə nail olunur. Reklam strategiyası suala cavab verir: şirkətin marketinq məqsədlərini həyata keçirmək üçün reklam kampaniyasını necə qurmaq olar?

1. Hədəf auditoriyasının müəyyən edilməsi.

Reklam strategiyasının seçiminə həm də məhsulun xüsusiyyətləri (istehlakçı üçün əhəmiyyətli olan xüsusiyyətlərini vurğulamaq imkanı, utilitar əhəmiyyətin və ya emosional fonun üstünlük təşkil etməsi), onun hazırlanma mərhələsi də təsir göstərir. həyat dövrü, rəqiblərin hərəkətləri (onların fəaliyyəti, satış və reklam üsulları), hədəf auditoriyanın xüsusiyyətləri və düşüncə tərzi.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, kreativ reklam strategiyası reklamın məhsula hansı məna verməli olduğunun formalaşdırılmasını nəzərdə tutur ki, alıcı onu digər rəqib məhsullardan üstün tutsun. Yaradıcı reklam strategiyası ümumi reklam strategiyasının əsasını, onun əsas elementini təşkil edir.

Eyni zamanda, yaradıcı strategiya ümumi reklam strategiyasının hər bir elementi ilə ayrılmaz şəkildə bağlıdır, onlardan asılıdır və öz növbəsində onlara təsir göstərir. Beləliklə, kreativ strategiyanın büdcəyə təsirindən danışarkən yadda saxlamalıyıq ki, kreativ güclü reklam onun yerləşdirilməsinə əhəmiyyətli dərəcədə qənaət etməyə imkan verir. İstənilən səriştəli, effektiv reklam sağlam ümumi reklam strategiyasına və orijinal, parlaq kreativ reklam strategiyasına əsaslanır.

Reklam kampaniyalarının effektivliyi, bəziləri digərlərinin təsirini tamamlayan və gücləndirən bir çox reklam alətləri və üsullarının eyni vaxtda istifadəsi ilə əldə edilir. Eyni zamanda, yaradıcılıq strategiyası, ideya, şüar, dizayn və digər elementlər ortaq saxlanılmalıdır.

Bacarıqlı reklamçının bütün reklam fəaliyyətlərinə reklam kampaniyaları toplusu kimi baxmaq olar. İnkişaf etmiş ölkələrdə firmalar illik büdcə formalaşdıqdan sonra tanıtım tədbirlərini planlaşdırırlar. Bir il üçün tanıtım tədbirlərinin planını hazırlamaq daha yaxşıdır.

Məqsədindən asılı olaraq reklam kampaniyaları kommunikativ (məlumat verən, inandıran, xatırladan), imic (məhsulun, şirkətin imicini yaratmaq, korrektə etmək və ya saxlamaq) və davranış məqsədləri (istehlakçıların müəyyən hərəkətlərini təşviq etmək) olan kampaniyalara bölünür.

Müddətinə görə reklam kampaniyaları ola bilər:

qısamüddətli (bir aya qədər);

orta müddət (bir aydan altı aya qədər);

uzunmüddətli (altı aydan çox).

Ərazi əhatə dairəsinə görə aşağıdakı reklam kampaniyalarını ayırd edin:

yerli (şəhəri, rayonu əhatə edən);

regional (rayon ərazisində, ərazidə aparılır);

milli (ölkə daxilində);

beynəlxalq (ölkə xaricində).

hədəflənmiş və ya seqmentləşdirilmiş (müəyyən bir hədəf istehlakçı qrupuna yönəldilmiş);

sosial yönümlü və ya total (ümumi ictimaiyyətə yönəldilmiş).

Fəaliyyət dairəsinə görə və texniki və ya digər vasitələrin istifadəsi ilə aşağıdakı reklam kampaniyaları fərqləndirilir:

ixtisaslaşdırılmış (bir növ);

birləşdirilmiş (birdən çox növ);

mürəkkəb (bir çox növ).

Zərbənin intensivliyinə görə İstehlakçı reklam kampaniyalarında:

salvo;

artan;

impuls;

enən.

Salvo reklam kampaniyası hədəf auditoriyaya yüksək intensivlikli təsir dövrü ilə başlayır, sonra müəyyən bir müddət ərzində heç bir reklam yoxdur. Bu cür reklam tələbin kəskin artmasına gətirib çıxarır ki, bu da tez bir zamanda azalma ilə müşayiət olunur. Bu tip reklamdan ən çox istehlakçının reklam olunan məhsulu tez xatırlaması üçün müştəri reaksiyasının tək bir partlayışını təmin etmək lazım olduqda istifadə olunur. Əsas çatışmazlıq kampaniya bitdikdən sonra yaddaqalanlığın sürətlə azalmasıdır.

Artan reklam kampaniyası hədəf auditoriyaya təsirin tədricən artırılması prinsipi əsasında qurulur. Eyni zamanda təqdimetmə tezliyi, həcmi, reklamların ölçüsü və digər parametrlər arta bilər. Təsiri getdikcə daha təsirli vasitələrlə artırmaq olar - əvvəlcə qəzetlər, sonra televiziya. Əvvəlcə orta tirajlı nəşrlərdən, sonra isə böyük tirajlı nəşrlərdən istifadə edə bilərsiniz. Nəşrlərin sayı və onların nüfuzu arta bilər. Reklam kampaniyasının bu xarakteri məhsulun bazara çıxarılması mərhələsində və böyümə mərhələsində uyğundur. Təxminən eyni şəkildə bazara daxil olan, fəaliyyətlərinin həcminin artacağına inanan bir başlanğıc şirkəti öz reklam kampaniyasını qura bilər.

Bundan əlavə, bu cür kampaniya o zaman təsirli olur ki, şirkət malların istehsalı və satışının həcmini tədricən artırsın. Bu halda, təşviqat fəaliyyətinin "təzyiqləri" buraxılış, təklif və ya tələbin gözlənilən artması ilə mütənasib olmalıdır. Fəaliyyətin pik nöqtəsi təklifin, malların istehsalının və ya gözlənilən tələbin pik nöqtəsində (bəlkə də bundan bir qədər əvvəl) baş verə bilər.

Düzgün bir reklam kampaniyası apararkən, tanıtım fəaliyyətləri zamanla bərabər paylanır, yəni. müntəzəm fasilələrlə eyni həcmli informasiyalar bir-birini əvəz edir (televiziya və ya radioda yayımlanan eyni həcmdə reklam çarxları və ya qəzetlərdə dərc olunan eyni həcmdə nəşrlər və s.).

Belə bir kampaniya o zaman istifadə olunur ki, müəssisə öz imicini qorumaq və ya məhsul haqqında xatırlatmaq və satışını saxlamaq üçün kifayət qədər tanınır. İmpuls reklam kampaniyası bərabər bir kampaniyanı partlayışlarla tamamlamaqla qurulur.

Azalan reklam kampaniyası, reklamın hədəf auditoriyasına təsirinin intensivliyinin tədricən azalmasını nəzərdə tutur. Məhdud bir mal partiyasının həyata keçirilməsi üçün ən uyğundur. Məhsul satıldıqca anbarda onun miqdarı azalır, reklam dəstəyinin intensivliyi azalır.

Kampaniya bir müəssisə-firma, birlik və ya müəssisələr qrupu tərəfindən həyata keçirilə bilər.

1. Reklamın obyektinin müəyyən edilməsi, reklam və marketinq tədqiqatlarının aparılması. Üstündə yüksək səmərəlilik Reklam kampaniyası o zaman hesablana bilər ki, o, reklam və marketinq tədqiqatı məlumatları əsasında, ilk növbədə, reklam obyektinin, hədəf auditoriyanın xüsusiyyətlərinin və ehtiyaclarının, bazarın vəziyyətinin ətraflı və hərtərəfli öyrənilməsi əsasında hazırlansın. rəqiblərin hərəkətləri. Belə bir araşdırma, reklam kampaniyası aparmaq qərarına gəlməzdən əvvəl, onun məqsədəuyğunluğunu əsaslandırmaq üçün əsas olmalıdır. Bu mərhələdə nə üçün həyata keçirilir sualına aydın cavab vermək lazımdır.

Reklam kampaniyasına başlamazdan əvvəl media araşdırması da aparmaq lazımdır: qəzetlər, jurnallar, televiziya və radio proqramları və kanalları və digər media haqqında məlumat toplamaq və təhlil etmək. Bu, reklam vasitələrinin düzgün seçilməsi üçün lazımdır.

Peşəkar reklam kampaniyasını tərtib edənlər şirkətin əvvəlki reklam fəaliyyətinin nəticələrinə də istinad etməlidirlər. Reklam mesajlarının effektivliyinin təhlili, onların fərdi elementlər, seçilmiş reklam paylama kanallarının qaytarılması səmərəsiz qərarların təkrarlanmasının qarşısını almağa və müsbət təcrübədən yararlanmağa imkan verir.

Reklamın məqsədi reklam və marketinq təhlili məlumatları əsasında formalaşır, çünki məhsulun, bazarın, rəqabət mühitinin, istehlakçıların və s. xüsusiyyətlərini bilmədən reklamın məqsədini dəqiq və əsaslı şəkildə tərtib etmək mümkün deyil.

Məqsəd ifadəsi konkret və birmənalı, mümkünsə, kəmiyyətlə ifadə edilməlidir. Reklam kampaniyasının məqsədini formalaşdırarkən məqsədə çatmaq üçün lazım olan vaxtı göstərmək məsləhətdir. Reklam kampaniyasının məqsədi bir olmalıdır. İqtisadi səmərəlilik baxımından reklam kampaniyasının məqsədlərini təsvir edərkən nəzərə almaq lazımdır ki, nəticə yalnız reklam kampaniyasının özünün səviyyəsi ilə deyil, həm də bir sıra digər amillər, o cümlədən reklamın istehlakçı keyfiyyətləri də təsir edəcəkdir. məhsul və xidmət, qiymət, rəqibin fəaliyyəti, satışın təşkili, xidmət və s

Məqsəd müəyyən etmək reklam kampaniyasının ən vacib mərhələlərindən biridir. Bir qayda olaraq, nəticədə müəyyən edilir birgə iş reklamçı və reklam agentliyidir və briefdə tərtib olunur - reklamçının agentliyə qoyduğu vəzifə.

3. Reklam kampaniyasının büdcəsinin müəyyən edilməsi. Reklam kampaniyasının büdcəsi reklamçı tərəfindən müəyyən edilir və reklam tərtibatçıları - reklam agentliyinin nümayəndələri ilə razılaşdırılır. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsulları Sec-də ətraflı müzakirə olunacaq. on altı.

4. Yaradıcı reklam strategiyasının və reklam ideyalarının tərifi. Təbliğat materiallarının və tədbirlərin hazırlanması. Bu mərhələdə ilk olaraq kreativ reklam strategiyası formalaşdırılır, yəni. reklam kampaniyasının əsas ideyasını müəyyənləşdirin, reklam obyektini yerləşdirin.

Daha əvvəl qeyd edildiyi kimi, kreativ reklam strategiyası reklam kampaniyasının məqsədini əks etdirməli və hədəf auditoriyasının xüsusiyyətlərinin, ehtiyaclarının və satınalma motivlərinin dərindən öyrənilməsi, habelə reklam edilənin təhlili əsasında formalaşmalıdır. məhsul, onun rəqiblər üzərində üstünlükləri.

Məsələn, müxtəlif süd məhsulları üçün reklam kampaniyaları müxtəlif süd məhsulları üçün reklam kampaniyaları üçün belə bir əsas oldu: Aktimel üçün - toxunulmazlığın qorunması, Rastishka məhsulu üçün - uşaqlar üçün optimal miqdarda kalsium, yod və D vitamini, Activia üçün - təbii təmizləmə. Bədən. Reklam kampaniyasının əsas ideyası şüar (şüar) şəklində formalaşır.

Bundan əlavə, yaradıcı reklam strategiyası üçün adekvat, orijinal və effektiv sənət forması - reklam ideyası axtarırlar. Bütün reklam mesajlarında illüstrasiyalar, mətn, musiqi və s.-də təcəssüm olunmuş vahid reklam ideyası, həmçinin yaradıcı reklam strategiyası olmalıdır.

Yaradıcı reklam strategiyası və reklam ideyası müəyyən edildikdən sonra reklam mesajları, tanıtım materialları və tədbirlər hazırlanır. Onlar nəinki eyni yaradıcılıq strategiyasına tabe olmalı, həm də ümumi dizayna (bir rəng gamutu, şriftlər, ümumi simvollar, bir şüar, eyni kompozisiya və s.) malik olmalı və birlikdə vahid bütövlük təşkil etməlidir.

5. Reklamların sınaqdan keçirilməsi. Hazırlanmış reklam materialları sınaqdan keçirilir, reklamın əsas ideyasının və ayrı-ayrı elementlərinin mümkün effektivliyi yoxlanılır. Lazım gələrsə, reklam mesajları və reklam kampaniyasının ayrı-ayrı komponentləri tənzimlənir. Test istehlakçıların kiçik qrupları arasında sorğudan istifadə etməklə və ya “ekspert qiymətləndirmələri” üsulu ilə həyata keçirilir (reklamlar ekspertlər qrupu tərəfindən qiymətləndirilir, onlara müvafiq ballar verilir).

Test nəticəsində, bir qayda olaraq, bir neçə alternativlər yaradıcı həllərən yaxşısını seçin.

7. Media planlaşdırması. Təcrübə göstərir ki, əksər hallarda firmalar reklam büdcəsinin təqribən 10-15%-ni reklam məhsullarının hazırlanması və istehsalına, 85-90%-ni isə onların kütləvi informasiya vasitələrində yerləşdirilməsinə sərf edirlər. Buna görə də, reklam kampaniyasının uğuru, onun gəlirliliyi əsasən reklam mesajının ötürülməsi vasitələrinin düzgün seçilməsi və onlardan istifadənin optimal planı ilə müəyyən edilir.

Müəyyən reklam vasitələrinin seçiminə təsir edən əsas amillər reklamın məqsədi, reklam edilən məhsulun xüsusiyyətləri, hədəf auditoriyasının xüsusiyyətləri, reklamın yayılma bölgəsi, bazarın vəziyyəti, rəqiblərin reklam fəaliyyəti, reklamın yayılması vasitələrinin xüsusiyyətləri, reklam büdcəsinin məbləği, hədəf auditoriyanın tələb olunan əhatə dairəsi.və əlaqə tezliyi.

Media planlaşdırmasının əsas vəzifəsi reklam mesajını mümkün olan maksimum sayda çatdırmaqdır potensial alıcılar ilə minimal xərc ayrılmış büdcə çərçivəsində.

8. Reklam xərclərinin smetasının tərtib edilməsi. Büdcə müəyyən təşviqat tədbirlərinin maliyyələşdirilməsi planıdır. Bu mərhələdə hesablayın mümkün xərclər fərdi tanıtım tədbirləri üçün reklam kampaniyasının ümumi təxmini dəyərini müəyyənləşdirin. Sonra alınan məbləğ faktiki ayrılmış məbləğlə müqayisə edilir, yəni. Reklam ehtiyaclarını uyğunlaşdırın real imkanlar. Əgər ayrılan vəsait kifayət deyilsə, o zaman büdcə və tədbirlər planına düzəlişlər edilir. Siz, məsələn, reklamın tezliyini, nəşr sahəsini, yayım vaxtını azalda, nəşri dəyişdirə və s.

9. Reklam yayımı vasitələrində məkan və zamanın satın alınması, reklamın yerləşdirilməsi. Reklam yayımı vasitələrində məkan və vaxtın alınması, bir qayda olaraq, reklam agentliyinin təklif etdiyi media planı reklam verənlə razılaşdırıldıqdan sonra reklam agentliyinin işçiləri (media alıcıları) tərəfindən həyata keçirilir.

11. Reklam kampaniyasına yekun vurulması. Yekunlaşdıqda isə reklam kampaniyasının məqsədinə nə dərəcədə nail olduğu üzə çıxır. Ünsiyyəti müəyyənləşdirin və iqtisadi səmərəlilik reklam: reklam kampaniyasının rentabelliyini, reklam alətlərinin və fəaliyyətlərinin effektivliyini, reklamların istehlakçıya təsir dərəcəsini və s. qiymətləndirmək (bu məsələlər 14-cü fəsildə müzakirə olunacaq). Belə bir qiymətləndirmə gələcəkdə reklam fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üçün vacibdir.

Bunlar peşəkar şəkildə hazırlanmış hər hansı bir reklam kampaniyasının daxil olduğu əsas addımlardır. Əlbəttə ki, hərəkətlərin ardıcıllığı bəzən dəyişə bilər və bəzi addımlar paralel olaraq həyata keçirilə bilər.

Reklam kampaniyasının aparılması prosesində zəif proqnozlaşdırıla bilən və ya hətta fors-major hallar baş verə bilər. Belə hallar reklam kampaniyasında uğursuzluğa səbəb ola bilər. Onları əvvəlcədən görmək məsləhətdir. Bu növün ən xarakterik, tipik halları:

valyuta məzənnəsinin dəyişməsi və nəticədə əhalinin alıcılıq qabiliyyətinin dəyişməsi;

daha mükəmməl əvəzedici məhsulların bazarına daxil olmaq;

rəqiblərin qiymət və ya imic siyasətində dəyişiklik;

reklam məlumatlarının təqdim edilmə tərzini dəyişə bilən və ya reklam olunan məhsulların buraxılmasını ləğv edə bilən qanunvericilikdə dəyişikliklər (qanunların, fərmanların, qərarların, əlavələrin, dəyişikliklərin və s.) , onun dəyərinin əhəmiyyətli dərəcədə artmasına səbəb oldu);

istehlakçıların psixologiyasında dəyişiklik (dəyər yönümlərinin dəyişməsi, dəbdə dəyişiklik);

Ən çox ehtimal olunan fors-major hallar üçün reklam kampaniyasının dəyişdirilməsi planı hazırlanmalıdır ki, bu da baş verən hər hansı dəyişikliyə tez reaksiya verməyə imkan verir.

Bu ifadəni hamımız bilirik "Reklam ticarətin mühərrikidir". Əslində, o, reklamın əsas marketinq funksiyasını kifayət qədər tam şəkildə ortaya qoyur: məhsul haqqında məlumatların ötürülməsi, potensial alıcılarla tanışlıq, onları məhsulu almaq zərurətinə inandırmaq. Deməli, reklam adi informasiya mesajından son nəticəyə olan marağı ilə fərqlənir. Bu, təkcə məlumatın öyrənilməsi deyil, həm də konkret, çox konkret bir məqsədlə - məhsul və ya xidmətə tələbatın artırılması ilə öyrənilir.

Reklam öz-özünə mövcud ola bilməz. Alıcıya daha təsirli təsir göstərmək üçün hər hansı bir reklam kampaniyası digər bilik sahələrinin təcrübəsindən istifadə etməlidir: marketinq, psixologiya, jurnalistika, dilçilik, ədəbiyyat.

Hələlik marketinq fəaliyyəti, o cümlədən reklam, bir çox istiqamətlərə və səviyyələrə nüfuz etmişdir təşkilati strukturlar. Buna görə də, istehsalçının işini müxtəlif mənbələrdən gələn məlumat axınını daim stimullaşdırmaq və nəzərə almaq və əks əlaqə ilə bütün hərəkətlərə nəzarət etmək üçün qurması zəruri olur.

At düzgün təşkili biznes reklamı çox effektivdir və mal və ya xidmətlərin sürətli, fasiləsiz satışına kömək edir. Ancaq reklamın işləməsi üçün bir reklam kampaniyası strategiyası hazırlamalısınız. Əksər sahibkarlar birdəfəlik promosyonlardan istifadə edirlər. Çox vaxt ekstremal hallarda onlara "təcili yardım" kimi müraciət edirlər və dərhal müsbət nəticələr gözləyirlər. Belə bir yanaşma çətin ki, reklam adlandırıla bilər və o, məhsul və ya xidmətlərin satışının artması şəklində gözlənilən “meyvələri” çətin ki, gətirə bilər.

Başqa bir yanaşma reklam kampaniyası strategiyalarının hazırlanmasıdır. Bu yanaşma reklamda səhvlərdən qaçmağa imkan verir. Bu, reklam mesajının istehlakçı tərəfindən yanlış anlaşılması ilə bağlı riskləri minimuma endirməyə və artırmağa imkan verir. Reklam kampaniyasının strategiyasının hazırlanması firmaya satış problemlərinin öhdəsindən uğurla gəlməyə imkan verir, hətta digər şirkətlərlə daha uğurlu rəqabət aparmağa imkan verir.

Əgər şirkət reklam kampaniyası üçün strategiya hazırlayırsa, onun həyata keçirilməsində bir çox səhvlərdən qaçır və bəzən sadəcə olaraq şirkətə ziyan vuran, məsələn, onun imicini aşağı salan tələsik və mənasız təşviqatlardan daha dəqiq istehlakçıya yönəlmiş reklamlar edir.

Reklam kampaniyasının əsas prinsipləri

• alıcınızı müəyyənləşdirin;
• reklam kampaniyasının məqsədlərini müəyyən etmək;
• reklam kampaniyasının əsas ideyasını müəyyən etmək;
• reklam vasitələrini seçmək;
• ən çox müəyyən edir optimal vaxt reklam tədbirlərinin vaxtında bir-birinə nisbətən yerləşdirilməsi;
• reklam kampaniyasının mümkün xərclərini hesablamaq;
• alınan məbləği onun həyata keçirilməsi üçün ayıra biləcəyiniz məbləğlə müqayisə edin;
• reklam kampaniyası üçün ətraflı plan tərtib etmək;
• reklam kampaniyasının bütün elementlərini inkişaf etdirmək;
• sorğular, testlər keçirməklə reklam kampaniyasının mümkün effektivliyini yoxlamaq;
• zəruri hallarda reklam kampaniyasının elementlərini dəqiqləşdirmək, dəyişdirmək;
• reklam kampaniyası zamanı təşkilatın işini təşkil etmək;
• reklam kampaniyasının nəticələrini ümumiləşdirir.

Reklam kampaniyasını planlaşdırarkən və təşkil edərkən, reklam mesajı yaratarkən ən çox rast gəlinən səhvlərdən, məsələn, reklam edilən məhsul və ya xidmətin daimi imicinin olmamasından qaçmağa çalışmaq lazımdır. Reklam ideyasına çox da qapılmayın, o, brendin mahiyyətini, reklamda məhsulun təqdimatını ört-basdır edə bilər. Bütün bunlar reklam edilən məhsula düzəlməz ziyan vura, onu alıcının gözündə nüfuzdan sala və bununla da məhsulun bazara çıxarılması üçün bütün səyləri puça çıxara bilər.

Tanıtım tədbirlərinin hazırlanması və həyata keçirilməsində tipik səhvlər

Bu və ya digər reklam kampaniyasının nə qədər uğurlu olması barədə birmənalı nəticə çıxarmaq çətindir. Hətta satışların azalması mütləq uğursuz reklamla bağlı deyil, bir sıra amillərdən asılı ola bilər. Səhv və ya bezdirici görünən reklamlar əslində istehsalçının qarşısına qoyduğu məqsədləri mükəmməl şəkildə yerinə yetirə bilər. Buna görə də, reklam kampaniyalarının "ölümcül" səhvlərini ayırd etmək çox çətindir. Daha bir şey var, reklam hələ də xüsusi nişan almadan döyülə bilən balyoz kimi bir şeydir. Reklamda hər cür axmaq mesaj ola bilər, istehlakçını qıcıqlandıra bilər, amma işləyəcək. Buna görə də, "ölümcül" səhvlər yoxdur, sadəcə reklamdan böyük gəlir əldə etməyinizə mane olanlar var.

Reklamçılar tikinti şirkətlərinin afişalarını misal gətirirlər və mətndə belə yazılır: “Boşanmaların 80%-i mənzil şəraiti ilə bağlıdır. Bu qədər abortların səbəbi mənzil şəraitidir”. Sonda mənzil probleminizin həlli üçün çağırış edilir və şirkətin adı verilir. Təbii ki, bu cür reklamlar cəlbedicidir, lakin onun konkret məhsulla əlaqəsi azdır. Daha doğrusu, ümumiyyətlə, yeni mənzillərin reklamı və ya sosial reklam kimi görünür.

• Ciddi ünsiyyət problemləri yaranır və reklamçılar buna cəhd etdikdə bir videoda bütün auditoriyaya bir anda çatın .

İzləyici ilə ünsiyyətin bəzi xüsusiyyətləri psixoloqlar tərəfindən xatırladılır. “Bir çox reklamlarda qəhrəman arxasını kameraya çevirir və ya hətta kadrdan kənara çıxır. Moskva Dövlət Universitetinin Psixologiya fakültəsinin Kütləvi Kommunikasiyaların Psixologiyası tədqiqat qrupunun əməkdaşı Tatyana Anikeeva deyir: “Bu səhvdir.”Təsəvvür edin ki, bir tərəfdaşla danışıqlar aparırsan və birdən o, səndən üz döndərir və ya heç nə demədən otaqdan çıxır. Bu həmsöhbətə qarşı hörmətsizlik kimi qəbul edilir. Ünsiyyətin hər hansı kəsilməsi şüuraltı səviyyədə inamsızlığa səbəb olur”.

arxasında gözəl fikirlər bəzi reklamçılar əsas sağlam düşüncəni unudurlar. Məsələn, bir reklam lövhəsində Alış-veriş mərkəzi yazılmışdı: "Tələsik olmayan istənilən məhsul" - və eyni zamanda Formula 1 yarış avtomobili çəkildi. Bu halda ya şüarı dəyişdirmək lazım idi - məsələn, ən sürətli xidmət haqqında nəsə, ya da fərqli bir şəkil çəkmək. Bu halda reklam əks effekt verir.

Bir qayda olaraq, insanların reklam kampaniyasının mesajını düşünmək və qiymətləndirmək üçün çox az vaxtı var. Buna görə də yaratmaq çox vacibdir əvvəlcə düzgün təəssürat. Ən parlaq nümunə kosmetika reklamıdır (biz onun istehsalçısının adını çəkməyəcəyik). Onun “Vaxt itirmə - illəri boşa keçir” şüarı sağlam düşüncəyə ziddir. Görünür, müəlliflər bu məhsulu almaqla qadınlara daha gənc görünəcəklərini çatdırmaq istəyiblər. Ancaq birinci birləşmə mənfidir. İnsanların fikrincə, illəri itirmək onları boş yerə yaşamaq, heç cavanlaşmamaq deməkdir.

• Bundan başqa reklam ideyası sağlam düşüncəyə zidd olmamalıdır , müxtəlif xırda şeylərin tamaşaçılarda hansı reaksiyaya səbəb ola biləcəyini əvvəlcədən qiymətləndirmək lazımdır: videodakı personajların davranışı, mimikaları, jestləri, tualetin detalları və s. Bunu proqnozlaşdırmaq mümkün deyil, ona görə də. , hədəf auditoriyasının parametrləri ilə mümkün uyğunsuzluqların qarşısını almaq üçün reklam materialları əvvəlcədən sınaqdan keçirilir. Düzdür, hətta bu halda da səhvi müəyyən etmək o qədər də asan deyil: tamaşaçılar nəyi bəyənmədiklərini həmişə izah edə bilmirlər. Buna görə də, in son vaxtlar sınaq üçün elektron fokus qrupları texnikasından istifadə olunur - tədqiqat iştirakçıları xüsusi uzaqdan idarəetmə vasitəsi ilə gördüklərinə münasibət bildirmək imkanı əldə edirlər.

Məşhur inancın əksinə olaraq, reklam yeganə “ticarət mühərriki” olmaqdan uzaqdır, lakin bir çoxlarından yalnız biridir. AT ümumi sistem geniş marketinq fəaliyyəti kompleksində reklam, bir qayda olaraq, heç bir halda dominant element deyil. Təcrübə göstərir ki, hər hansı bir məhsulun satışının artıb-azalmasını şərtləndirən ən mühüm amillər, ilk növbədə, əmtəənin özünün keyfiyyət və istehlak xassələri, onların qiyməti, ümumi bazar vəziyyəti, rəqiblərin hərəkətləri və s.

İndi biz reklam kampaniyalarının növləri və onların funksionallığı haqqında danışacağıq. Üç əsas növ var: imic kampaniyası, məhsul kampaniyası və alış-veriş kampaniyası. Onların hər biri hədəf auditoriyanın müəyyən bir seqmentinə yönəlib. Beləliklə, reklam kampaniyalarının bütün bu təsnifatını təhlil edək.

Aşağıda, aydınlıq üçün kiçik bir təsnifat cədvəli vermək istəyirəm. Burada siz reklam kampaniyalarının növlərini və onların xüsusiyyətlərini görəcəksiniz.

Müəyyən bir növdə nəyin təşviq edilə biləcəyini, kimin üçün nəzərdə tutulduğunu, nə ilə işlədiyini və nə etdiyini görə bilərsiniz. Yaxşı, aşağıda daha ətraflı olaraq hər bir növü ayrıca nəzərdən keçirəcəyik.

Aşağıda təqdim edirəm ümumi cədvəl, burada reklam kampaniyalarının növlərini və onların təsnifatını İnternetdə əyani şəkildə görə bilərsiniz.

Görüntü reklam kampaniyası məhz belə olacaq. Müəyyən bir markanı tanıtmaq məqsədi daşıyır. Reklamın özü ticarət nişanının atributları ilə fəaliyyət göstərir. Müvafiq olaraq, bu, ticarət markasına birbaşa uyğun gələn bir növ loqo, şüar, digər şəkillərdir.

Məsələn, McDonald's reklamlarını götürək. Burada iki növ reklam kampaniyası görürük. Əgər McDonald's hansısa yeni hamburger və ya başqa məhsulu reklam edirsə, burada məhsul və imic reklamımız var (videonun sonunda McDonald's loqosu və şüarı görünür).

Yəni bu, bu cür reklamların yönəldildiyi kifayət qədər geniş insanlar təbəqəsidir. Onun vəzifəsi insanların bu barədə məlumatlı olması üçün müəyyən bir markaya münasibət və mövcudluğu formalaşdırmaqdır. Məsələn, McDonald's nədir? McDonald's, bildiyimiz kimi, fast fooddur.

Burada reklam kampaniyasının əsas prinsipi istifadəçilərə, potensial istehlakçılara və müştərilərə hansısa yeni məhsulun və ya bütün kateqoriyalı məhsulların buraxılması barədə məlumat verməkdir. Müvafiq olaraq, mesajlar bir məhsulun və ya bütün kateqoriyanın təsvirinin şəkillərini ehtiva edir.

Bunlar artıq avtomobil almaqda maraqlı olan və hazırda hansı avtomobilin daha yaxşı olduğunu seçən insanlardır.

Alış-veriş reklam kampaniyası istifadəçiyə kömək etməlidir və potensial müştəri satın alma yerini müəyyənləşdirin. Artıq alqı-satqı şərtləri ilə burada fəaliyyət göstəririk. Məsələn, bir avtomobil satıcısı belə bir reklam kampaniyası hazırlaya bilər:

• avtomobildə mövcud test sürüşü. Heç nəyi riskə atmaq lazım deyil. Gəlib maşınla gəzə bilərsiniz. Əgər bəyənirsinizsə, onda ala bilərsiniz.
• ödəniş variantları haqqında məlumat. Məsələn, avtomobil krediti yerindəcə verilir. Müəyyən bir tarixə qədər alarkən bir növ taksit, bəzi bonuslar və ya hədiyyələr var.

Bu o deməkdir ki, onlar artıq müəyyən avtomobil modelini seçiblər və sadəcə olaraq onları hansısa məhsulla təmin edəcək satıcı tapmaq lazımdır.

Əksər hallarda, düşünürəm ki, reklamçılar alış-veriş reklamı kampaniyaları edəcəklər. Yəni, imic reklam kampaniyası və məhsul kampaniyası, əksər hallarda, reklamlarına külli miqdarda pul tökən belə çox böyük bazar oyunçularına aiddir.

Bunun səbəbi, imic reklamının effektivliyini izləmək çox çətindir, çünki o, əsasən uzun müddətdir. Brendin inkişafı, populyarlığının artırılması çox zəhmətli və kifayət qədər uzun bir prosesdir. Bir ildən bir neçə ilə qədər davam edə bilər.

Reklam kampaniyasının məqsədlərinin növləri

Əməliyyat məqsədləri

AMMA. Mallara ilkin və ikinci dərəcəli tələbatın artması

Bu sinif mallardan hələ istifadə etməyənlərin diqqətini cəlb etmək lazımdır. Məsələn, reklamın məqsədi sous növlərindən biri kimi xamanın yeni istehlakçılarını cəlb etməkdir, yəni. istehlakçını xamadan yeni keyfiyyətdə istifadə etməyə inandırmaq. Bu yanaşma - ilkin tələb yanaşması - bu sinif məhsulunun alıcılarının əksəriyyətinə artıq xidmət edən böyük firmalar üçün ən uyğundur.

Kiçik firmalar ikincil tələb strategiyasından istifadə etməklə. Bu cür reklamlar niyə diqqət mərkəzində deyil, məsələn, Mobil telefonlarümumiyyətlə daha rahatdır, amma niyə "A" şirkətinin telefonları daha yaxşı telefonlar firma "B". Eyni şəkildə, müəyyən bir sinif məhsullarının istehlakını artıra bilərsiniz, yəni. alışlar arasındakı vaxtı azaldın. O, ilk növbədə qida və alkoqolsuz içkilərin istehsalında aparıcı şirkətlər tərəfindən istifadə olunur.

B. İstehlakçı ilə etibarlı münasibət qurmaq. Bu zaman reklamın vəzifəsi yeni müştəriləri (əsasən istehlak mallarını) cəlb etmək deyil, mövcud istifadəçilər arasında bu məhsula olan ehtiyacların payını artırmaqdır. Brend həqiqətən varsa, belə bir vəzifə mümkündür real faydalar istehlakçıların hələ xəbərdar olmadığı. Bu halda reklamın məqsədi mövcud istifadəçilərin öhdəliyini artırmaqdır. Sadiqliyin artırılması istehlakçıların qiymət həssaslığını azalda bilər, məhsulun daha yüksək qiymətə alınmasına imkan verir.

Təkrar alış dərəcəsi aşağı olduqda, yəni. yüksək göstərici var brend geyimi, bu adətən reklamçı üçün əsas narahatlıq doğurur. Aşınma və köhnəlməni azaltmaq üçün istehlakçı axınını azaltmaq üçün səy göstərilməlidir. Bunun üçün tanıtım fəaliyyətlərindən istifadə edin.

AT. Bazar payının artması

Bu məqsədə məhsulun yerləşdirilməsinin nəticələrinin reklam kampaniyasında istifadəsi, istehlakçıya kütləvi təsir və paylama şəbəkəsinin satışını stimullaşdırmaq üçün stimullar vasitəsilə nail olmaq olar.

Davranış Məqsədləri

Reklamın məqsədi yeni istehlakçıları cəlb etməkdir. Bunun üçün yeni istehlakçını ilk alış-veriş etməyə inandırmaq lazımdır. Bu işin dəqiq nəticəsini əldə etməyin yollarından biri reklamda yerləşdirilmiş, alınan geri qaytarma kuponlarını hesablamaqla cəlb edilmiş istehlakçıların sayını müəyyən etməkdir. Eyni zamanda, yeni istehlakçılar tərəfindən qısa müddətdə edilən alışların sayı adətən çox böyük deyil.

Çoxsaylı Hədəflər

Bir məqsədin effektivliyini maksimuma çatdırmağa yönəlmiş reklam çox vaxt digər məqsədlər üçün təsirsiz olur. Buna görə də, reklamçılar yaradır əlavə növlərümumi kampaniyanın bir hissəsi kimi reklam. Bu o deməkdir ki, çoxsaylı məqsədlərlə bir sıra hədəf qrupları üçün nəzərdə tutulmuş bir neçə reklam mesajı hazırlamaq lazımdır. Bununla belə, məlumdur ki, reklam kampaniyası vahid, aydın şəkildə ifadə edilmiş məqsədə yönəldildikdə, ünsiyyət tapşırığına nail olmaq daha asan olur.

Bu iki əsas səbəbə görə baş verir.

1. Reklam satış həcminə təsir edən bir çox amillərdən yalnız biridir və onun satış səviyyəsinə təsirini (reklamdan əlavə, qiymətə, malların distribyutorlar arasında bölüşdürülməsinə, qablaşdırma keyfiyyətinə, məhsulun xüsusiyyətlərinə əlavə olaraq) ayırmaq olduqca çətin ola bilər. məhsulun özü, rəqiblərin hərəkətləri, istehlakçı zövqlərini dəyişdirmək).

Əgər daxil real vəziyyət bütün amillər dəyişməz qaldı, onda reklamın effektivliyi yalnız satış həcmi ilə qiymətləndirilə bilərdi. Həyatda belə hallar demək olar ki, heç vaxt olmur.

2. Çox vaxt reklamın təsirinin təsiri dərhal deyil, uzun müddətdən sonra özünü göstərir. Əgər reklam kampaniyası davam edirsə, o zaman belə onun təsiri yalnız uzun müddətdən sonra özünü göstərə bilər. Bu baxımdan, reklamın səbəb olduğu satış həcmlərindəki dəyişikliklərdən asılı olaraq reklam xərclərinin məbləğinin müəyyən edilməsində çətinlik və reklamın satış həcmlərinə töhfə səviyyəsini tez bir zamanda müəyyən etməyə imkan verən belə dəyişənlərin tapılması zərurəti yaranır. Buradan belə nəticəyə gəlmək olar ki, satış həcminə yönəlmiş reklamın məqsədləri, bir qayda olaraq, o qədər də effektiv deyil.

Marketinq strategiyasının seçimi və ona tətbiq olunan marketinq kommunikasiyası strategiyasının məqsədləri ilə müəyyən edilən reklam kampaniyası konsepsiyası ümumiləşdirilmiş formada təcəssüm olunur. reklam kampaniyası planı. Bu planda uğursuz olmadanüç əsas sual qrupunu əhatə edir: kampaniyanın məqsəd və vəzifələri, mesajların strategiyası və taktikası, reklam yayımı kanallarının strategiyası və taktikası.

Cədvəl 9.2. Bir reklam kampaniyası üçün addım-addım plan

Özünü yoxlamaq üçün suallar

6. Niyə satışları artırmaq üçün reklam kampaniyasının məqsədi kimi qəbul etməməlisiniz?

FƏSİL 10
media planlaması

10.1. Media planlaşdırmasının konsepsiyası və əsas göstəriciləri / 10.2. Media kanalı (reklam yayımı kanalı) / 10.3. Media daşıyıcısı (reklam daşıyıcısı) / 10.4. Reklam paylama kanallarının strategiyası və taktikası

Media planlaşdırmasının konsepsiyası və əsas göstəriciləri

Reklamın paylanması kanallarının formalaşdırılması prosesi, yəni. reklam mesajlarının alıcılara çatdırılması “media planlaşdırılması” adlanır. Onun əsas vəzifəsi obyektiv göstəricilər əsasında reklam materiallarının tərtibatını optimallaşdırmaqdır.

Media planlaşdırmasının əsas məsələsi hədəf auditoriyasının əhatə dairəsinin artmasına və ya reklam təmaslarının tezliyinin artmasına nail olmaqdır. Bəzi kampaniyalar potensial alıcıları bazara daxil olan yeni məhsul haqqında məlumatlandırma kampaniyası kimi əhatə dairəsinin artırılmasına diqqət yetirir. Kampaniyanın məqsədi potensial alıcıları məhsulun spesifik xüsusiyyətləri haqqında məlumatlandırmaq və ya bu məhsul haqqında müsbət təsəvvür formalaşdırmaqdırsa (şəkilli reklam), böyük sayda reklam əlaqələri. Bu halda, reklam paylama kanallarından istifadə planının əsas xarakteristikası məhz Reklam əlaqələrinin tezliyi olacaqdır.

Müvafiq auditoriyanın tam üst-üstə düşmə dərəcəsinin təxminlərini tərtib etməyə imkan verən kifayət qədər sayda xüsusi planlaşdırma proqramları (məsələn, MEDIAC, POSTAR və s.) mövcuddur; onu tapmaq olduqca asandır; xarakterizə edən göstəricilərə ehtiyac var. müxtəlif reklam paylama kanalları. Onlar həmçinin yerləşdirmə qiymətlərini, tamaşaçıların əhatə dairəsini, reklam əlaqələrinin tezliyini nəzərə alaraq kompromis həllər tapmağa imkan verir.

Bu iki nöqtəyə əlavə olaraq, arasında seçimlə bağlı qərarlar verirlər müxtəlif variantlar reklamların yerləşdirilməsi və digər xüsusiyyətləri. Məsələn, ölçüsü və rəngi (çap reklamları üçün), reklamların uzunluğu (televiziya və radio reklamları üçün), planlaşdırma və əvvəlki fəsildə müzakirə olunan müxtəlif reklam kampaniyaları ilə bağlı qərarlar.

Bütün media planlaşdırma prosesini bir neçə mərhələyə bölmək olar.

1. Mərhələ zaman reklamçının marketinq və reklam kampaniyasının məqsədləri müəyyən edilir və formalaşdırılır. Əsas işi reklam verənin marketinq departamentlərinin və ya reklam agentliyinin tədqiqat şöbəsinin əməkdaşları həyata keçirirlər. Nəticə hədəf auditoriyadır.

2. Bu mərhələdə tamaşaçıların əhatə dairəsinin dərəcəsi və haqqında qərarlar qəbul edilir tələb olunan miqdar reklam əlaqələri. Qərarlı reklam mesajı auditoriyanın hansı hissəsini əhatə etməlidir.

Media planlaşdırmasının əsas göstəricilərinin xüsusiyyətlərini verək.

Reklam mediasının əhatə dairəsi(media daşıyıcısı). Ən azı bir dəfə reklam mesajını görmək imkanı olan istehlakçıların sayı (faizlə) kimi müəyyən edilir. Əhatə nə qədər yüksək olsa, planlaşdırma nəticəsi bir o qədər təsirli olar.

Kumulyativ məruz qalma tezliyi- hədəf auditoriyasının reklam vasitəsi ilə təmaslarının ümumi sayı (üç və ya daha çox) "vahid vaxt.

Təsir tezliyi istehlakçı davranışına təsir edən ilkin amillərdən biridir.Bu asılılıq Vundt əyrisi ilə verilir (şəkil 10.1).Media planlaşdırılması üçün praktiki nəticələr ondan irəli gəlir:

* Ekspozisiya tezliyinin artması ilə müsbət reaksiya meydana gəlir, bu da ilə daha da artım tezlik maksimum müsbət səviyyəyə çatır. Bu, optimal hesab edilən Cho tezliyində baş verir.

* Reklama məruz qalma tezliyinin daha da artırılması istehlakçının müsbət reaksiya səviyyəsini azaldır, sıfıra yaxınlaşır (bu, reklamın çox tez-tez təkrarlandığı halda baş verir). Reklama reaksiyanın azaldılması üçün əhəmiyyətli bir prosesin başladığı tezlik kritik adlanır - Chk. Tezliyin daha da artması ilə reaksiya parlaq şəkildə sönür və reklam anti-reklamaya çevrilir.

Gördüyünüz kimi, reklam təsirini planlaşdırarkən, yalnız auditoriyanı əhatə edən göstəricilər vacibdir, həm də optimala yaxın bir hüceyrə ilə əhatə göstəriciləri. Həddi, optimal kritik tezliklərin dəyərləri eksperimental olaraq müəyyən edilir və asılıdır

* Ekspozisiya tezliyini artırarkən müsbət reaksiya meydana gəlir, bu da tezlikin daha da artması ilə çatır maksimum müsbət səviyyə. Bu, nəzərə alınan Cho tezliyində baş verir optimal.

* Reklama məruz qalma tezliyinin daha da artırılması azaldır sıfıra yaxınlaşan müsbət istehlakçı reaksiyasının səviyyəsi (bu, reklamın çox tez-tez təkrarlanması halında baş verir). Reklam reaksiyasının əhəmiyyətli dərəcədə azalmasının başladığı tezlik deyilir tənqidi- Chk. Tezliyin daha da artması ilə reaksiya daha parlaq olur mənfi reklam isə antireklama çevrilir.

Gördüyünüz kimi, reklam təsirini planlaşdırarkən, yalnız auditoriyanı əhatə edən göstəricilər vacibdir, eyni zamanda optimala yaxın tezlikli əhatə göstəriciləri də vacibdir. Həddi, optimal kritik tezliklərin dəyərləri eksperimental olaraq müəyyən edilir və istehlakçıların seçim prosesində iştirak səviyyəsi, keyfiyyət kimi bir çox parametrdən asılıdır. yaradıcı materiallar və s.

3. Bu son mərhələdə media kanalının və media daşıyıcılarının birbaşa seçimi həyata keçirilir və reklam mesajının yerləşdirilməsinin konkret sxemi hazırlanır.

Media planlaşdırma işinin nəticəsi müfəssəl media planının hazırlanmasıdır. Belə bir plan, reklam kampaniyasının verilmiş strateji və taktiki məqsədlərinə əsaslanaraq, reklam materiallarının yerləşdirilməsi üçün mümkün sxemlərin təqdim olunduğu, hər biri hədəf göstəricilər toplusuna uyğun olaraq hesablama yolu ilə qiymətləndirilən hərtərəfli bir sənəddir.

Media planına aşağıdakılar daxildir:

Hədəf bazarların və hədəf auditoriyaların xüsusiyyətləri;

İstehlakçı motivasiyasının təhlili;

Kampaniya məqsədlərini ölçülə bilən şərtlərlə müəyyən etmək;

Kampaniya büdcəsi və bazar və rəqib reaksiya proqnozu.

Media planı nəzərdə tutulan reklam daşıyıcılarının hər birində reklam mesajlarının görünmə sayını müəyyən edir. Daha ətraflı inkişaf səviyyəsində media planı reklamın yerləşdirilməsi üçün bütün digər variantları - reklam ölçülərini, video uzunluğu, çap/yayım vaxtını müəyyən edir. Yerləşdirmənin coğrafi komponenti də təmin edilə bilər.

Bir qayda olaraq, media planı müxtəlif reklam yayım kanallarının kompleks istifadəsini nəzərdə tutur. Misal üçün:

Televiziya istehlakçının ilkin marağının səbəbkarı rolunu təyin edən əsas media hesab edilə bilər. Sonra bir reklam kampaniyası aparılır ki, bu da tamaşaçılara tez-tez gördükləri televiziya reklamlarını xatırladır. Bu halda ən təsirli və daha az xərc tələb edən yol radioda yayımlanacaq televiziya reklamlarının səs trekindən istifadə etməkdir. Radio reklamı dinləyiciləri zehni olaraq reklamın özünü yenidən yaratmağa məcbur edəcək, nəticədə məhsulun adı və onun alınması üçün əsaslar, bahalı televiziya reklamı ilə müqayisə oluna bilən səviyyəyə qədər geri çağırılacaq. Bundan sonra və ya paralel olaraq jurnallarda reklam kampaniyası aparılır, lazım gəldikdə bu məhsul haqqında ətraflı məlumat yerləşdirilir.

əsas vəzifə müxtəlif reklam paylama kanallarının istifadəsinə belə inteqrasiya olunmuş yanaşma, təsdiq edilmiş büdcə çərçivəsində ən yaxşı qiymətə hədəf seqmentlərdə reklam əlaqələrinin maksimum sayına zəmanət verməkdir.

Media planlaşdırma prosesinə kreativ yanaşma sayəsində, yəni media seçimi, təqvim planının tərtib edilməsi, reklam əlaqələrinin sayının müəyyən edilməsi və s. reklam agentlikləri müştəriləri üçün çoxlu pula qənaət edə və təsdiqlənmiş reklam büdcəsi ilə böyük effekt əldə edə bilərlər.