Fazat e organizimit të hulumtimit të marketingut. Fazat e kryerjes së hulumtimit të marketingut

Hulumtimi i marketingut është një grup aktivitetesh që synojnë analizimin e kushteve të tregut të brendshëm dhe të jashtëm. Qëllimi i tyre kryesor është të kënaqin nevojat e informacionit dhe analitikës.

Hulumtimi mund të bëhet më vete ndërmarrjeve ose me përfshirjen e firmave të specializuara. Për arritje rezultate pozitiveështë duke u hartuar një plan veprimi hap pas hapi.

Pse të bëni kërkime marketingu

Për të vlerësuar madhësinë e tregut. Ky tregues karakterizon vëllimin e mallrave dhe shërbimeve në një territor të caktuar. Ai vlerësohet si në aspektin monetar ashtu edhe në atë sasior. Madhësia e tregut karakterizon pjesën që i takon kompanisë - prodhuesit të produkteve ose shërbimeve.
Për të identifikuar strukturën e tregut. Kjo ju lejon të vlerësoni me maturi aftësitë e një entiteti biznesi në një afat të shkurtër.
Për të rritur pjesën e tregut. Sa më i madh të jetë, aq më i lartë është biznesi. Nëse marrim parasysh tregun e peshkut, atëherë më shumë se 18% e produkteve sigurohen nga Kompania Ruse e Peshkut. Rritja e pjesës së tregut hap horizonte të reja për prodhuesit: ata mund të diktojnë në mënyrë të pavarur politikën e çmimeve.
Për analizën e markës. Njohja e produktit është çelësi i shitjeve të suksesshme.
Për të vlerësuar blerësit e mundshëm. Shijet, preferencat e çmimeve, vendet e blerjes ndikojnë drejtpërdrejt në përfitimin e një biznesi. Nëse marrim parasysh tregun e shërbimeve turistike, atëherë kriteri kryesor për vlerësimin e konsumatorëve do të jenë preferencat e tyre, mosha dhe diapazoni i çmimeve.

Fazat e hulumtimit të marketingut:

Formimi i qëllimeve përfundimtare. Problemet dhe qëllimet e identifikuara saktë janë çelësi i suksesit. Gabimet në këtë fazë çojnë në shpenzime të pajustifikuara dhe përkeqësim të situatës për shkak të lëvizjes "në drejtim të gabuar". Në këtë fazë, parashtrohet një hipotezë. Në fund të studimit, ai mund të konfirmohet ose të përgënjeshtrohet.
Zhvillimi i një plani veprimi. Kjo varet drejtpërdrejt nga natyra e studimit.
Mbledhja e informacionit. Hulumtimi i marketingut përfshin përdorimin e informacionit nga burime të ndryshme. Përdorni për të mbledhur informacion metoda të ndryshme. Më të zakonshmet prej tyre janë metodat e kërkimit në terren, vëzhgimi, eksperimentimi dhe "metodat e tavolinës".
Analiza e informacionit. Supozon grupimin e informacionit të marrë për lehtësi kërkimore. Analiza e informacionit përfshin ndërtimin e diagrameve, grafikëve, tabelave etj.
Sigurimi i një raporti. Është përgatitur në 2 versione: të zgjeruar dhe të shkurtuar. E para është për departamentin e marketingut. Një raport i shkurtuar i jepet kreut. Ai nxjerr në pah konkluzionet dhe rekomandimet kryesore për aktivitetet e ardhshme të subjektit ekonomik.

Hulumtimi i marketingut - mjet efektiv politikë e jashtme ndërmarrje, duke e lejuar atë të zërë një vend të caktuar në një treg konkurrues.

Hulumtimi i marketingut është kërkimi, grumbullimi, sistemimi dhe analiza e informacionit për situatën në treg me qëllim të adoptimit në prodhimin dhe tregtimin e produkteve. Duhet kuptuar qartë se pa këto masa është e pamundur punë efektive. Në një mjedis tregtar, nuk mund të veprohet në mënyrë të rastësishme, por duhet të udhëhiqet nga informacione të verifikuara dhe të sakta.

Thelbi i hulumtimit të marketingut

Hulumtimi i marketingut është një aktivitet që përfshin analizën e situatës së tregut bazuar në metoda shkencore. Vetëm ata faktorë që mund të ndikojnë në mallrat ose në ofrimin e shërbimeve kanë rëndësi. Këto aktivitete kanë këto objektiva kryesore:

kërkimi - konsiston në mbledhjen paraprake të informacionit, si dhe filtrimin dhe renditjen e tij për kërkime të mëtejshme;
përshkrues - përcaktohet thelbi i problemit, strukturimi i tij, si dhe identifikimi i faktorëve që veprojnë;
rastësor - kontrollohet prania e një lidhjeje midis problemit të zgjedhur dhe faktorëve të identifikuar më parë;
test - kryhet një test paraprak i mekanizmave të gjetur ose mënyrave për të zgjidhur një problem të veçantë marketingu;
parashikues - sugjeroj largpamësi situatën e ardhshme në një mjedis tregu.

Hulumtimi i marketingut është një aktivitet që ka një qëllim specifik, që është zgjidhja e një problemi të caktuar. Në të njëjtën kohë, nuk ka skema dhe standarde të qarta që një organizatë duhet të ndjekë kur zgjidh probleme të tilla. Këto momente përcaktohen në mënyrë të pavarur, bazuar në nevojat dhe aftësitë e ndërmarrjes.

Llojet e hulumtimit të marketingut

Hulumtimet kryesore të marketingut në vijim mund të dallohen:

hulumtimi i tregut (përfshin përcaktimin e fushës së tij, karakteristikat gjeografike, strukturën e ofertës dhe kërkesës, si dhe faktorët që ndikojnë në situatën e brendshme);
studimi i shitjeve (përcaktohen mënyrat dhe kanalet e shitjes së produkteve, ndryshimi i treguesve në varësi të veçorisë gjeografike, si dhe faktorët kryesorë të ndikimit);
hulumtimi i marketingut të mallrave (studimi i vetive të produkteve si veçmas ashtu edhe në krahasim me produkte të ngjashme të organizatave konkurruese, si dhe përcaktimi i reagimit të konsumatorëve ndaj karakteristikave të caktuara);
studimi i politikës së reklamave (analiza e aktiviteteve të veta promovuese, si dhe krahasimi i tyre me veprimet kryesore të konkurrentëve, përcaktimi i mjeteve më të fundit të pozicionimit të mallrave në treg);
analiza treguesit ekonomikë(studimi i dinamikës së vëllimeve të shitjeve dhe fitimi neto, si dhe përcaktimi i ndërvarësisë së tyre dhe gjetja e mënyrave për të përmirësuar performancën);
hulumtimi i marketingut të konsumatorëve - nënkupton përbërjen e tyre sasiore dhe cilësore (gjinia, mosha, profesioni, statusi martesor dhe karakteristika të tjera).

Si të organizoni kërkime marketingu

Organizimi i hulumtimit të marketingut është një moment mjaft i rëndësishëm nga i cili mund të varet suksesi i të gjithë ndërmarrjes. Shumë firma preferojnë të merren me këtë çështje vetë. Në këtë rast, praktikisht nuk kërkohen kosto shtesë. Përveç kësaj, nuk ekziston rreziku i rrjedhjes së të dhënave konfidenciale. Megjithatë, ka edhe disavantazhe në këtë qasje. Jo gjithmonë në shtet ka punonjës që kanë përvojë dhe njohuri të mjaftueshme për të kryer kërkime marketingu me cilësi të lartë. Për më tepër, personeli i organizatës mund të mos jetë gjithmonë në gjendje të afrohet kjo çështje objektivisht.

Duke pasur parasysh mangësitë e opsionit të mëparshëm, është legjitime të thuhet se është më mirë të përfshihen specialistë të palëve të treta në organizimin e kërkimit të marketingut. Zakonisht kanë përvojë e madhe puna në këtë fushë dhe kualifikimet përkatëse. Përveç kësaj, duke mos qenë të lidhur me këtë organizatë, ata janë absolutisht objektivë të shikojnë situatën. Sidoqoftë, kur punësoni ekspertë të jashtëm, duhet të jeni të përgatitur për faktin se kërkimi me cilësi të lartë është mjaft i shtrenjtë. Për më tepër, tregtari nuk i njeh gjithmonë specifikat e industrisë në të cilën operon prodhuesi. Rreziku më serioz është se informacioni konfidencial mund të rrjedhë dhe t'u rishitet konkurrentëve.

Parimet e kryerjes së hulumtimit të marketingut

Hulumtimet cilësore të marketingut janë garanci për punën e suksesshme dhe fitimprurëse të çdo ndërmarrje. Ato kryhen në bazë të parimeve të mëposhtme:

rregullsia (hulumtimi i situatës së tregut duhet të kryhet në secilën periudhë raportuese, si dhe në rast se vjen një vendim i rëndësishëm i menaxhimit në lidhje me aktivitetet e prodhimit ose marketingut të organizatës);
qëndrueshmëri (më parë punë kërkimore ju duhet ta ndani të gjithë procesin në komponentë që do të kryhen në një sekuencë të qartë dhe do të ndërveprojnë në mënyrë të pandashme me njëri-tjetrin);
kompleksiteti (hulumtimi cilësor i marketingut duhet të japë përgjigje për të gjithë gamën e gjerë të pyetjeve që lidhen me një problem të veçantë që është objekt i analizës);
kosto-efektiviteti (është e nevojshme të planifikohen aktivitetet kërkimore në atë mënyrë që kostot e zbatimit të tyre të jenë minimale);
efikasiteti (masat për kryerjen e hulumtimit duhet të merren në kohën e duhur, menjëherë pasi u ngrit një çështje e diskutueshme);
përpikëri (meqenëse aktivitetet e kërkimit të tregut janë mjaft të mundimshme dhe të gjata, ia vlen t'i kryeni ato me shumë skrupulozitet dhe kujdes, në mënyrë që të mos ketë nevojë t'i përsëritni pas identifikimit të pasaktësive dhe mangësive);
saktësia (të gjitha llogaritjet dhe përfundimet duhet të bëhen në bazë të informacionit të besueshëm duke aplikuar metoda të provuara);
objektiviteti (nëse një organizatë kryen kërkime marketingu vetë, atëherë ajo duhet të përpiqet ta bëjë atë në mënyrë të paanshme, duke njohur sinqerisht të gjitha mangësitë, mbikëqyrjet dhe mangësitë e saj).

Fazat e hulumtimit të marketingut

Studimi i situatës në treg është një proces mjaft i ndërlikuar dhe i gjatë. Fazat e hulumtimit të marketingut mund të përshkruhen si më poshtë:

formulimi i një problemi (duke ngritur një pyetje që duhet zgjidhur gjatë kryerjes së këtyre aktiviteteve);
planifikimi paraprak (tregimi i fazave të studimit, si dhe afatet paraprake për paraqitjen e raporteve për secilin nga zërat individualë);
koordinimi (të gjithë drejtuesit e departamenteve, si dhe CEO duhet të familjarizohen me planin, të bëjnë rregullimet e tyre, nëse është e nevojshme, pas së cilës zgjidhje e përbashkët miratoni dokumentin)
grumbullimi i informacionit (studimi dhe kërkimi i të dhënave që kanë të bëjnë si me mjedisin e brendshëm ashtu edhe me atë të jashtëm të ndërmarrjes);
analiza e informacionit (studim i kujdesshëm i të dhënave të marra, strukturimi dhe përpunimi i tyre në përputhje me nevojat e organizatës dhe;
llogaritjet ekonomike(treguesit financiarë vlerësohen si në kohë reale ashtu edhe në të ardhmen);
debriefing (formulimi i përgjigjeve për pyetjet e parashtruara, si dhe përgatitja e një raporti dhe transferimi i tij tek menaxhmenti i lartë).

Roli i departamentit të kërkimit të marketingut në ndërmarrje

Suksesi i një ndërmarrje përcaktohet kryesisht nga cilësia dhe afati kohor i hulumtimit të marketingut. Kompanitë e mëdha shpesh organizojnë departamente të veçanta për këto qëllime. Vendimi për këshillueshmërinë e krijimit të një njësie të tillë strukturore merret nga menaxhmenti bazuar në nevojat e ndërmarrjes.

Vlen të theksohet se departamenti i kërkimit të marketingut kërkon shumë informacion për aktivitetet e tij. Por krijoni gjithashtu strukturë e madhe brenda një ndërmarrje të vetme nuk do të ishte ekonomikisht e realizueshme. Kjo është arsyeja pse është jashtëzakonisht e rëndësishme të krijohen lidhje ndërmjet departamenteve të ndryshme për të transferuar informacion të plotë dhe të besueshëm. Në të njëjtën kohë, departamenti i marketingut duhet të jetë plotësisht i përjashtuar nga mbajtja e çdo raportimi, përveç atij që lidhet drejtpërdrejt me kërkimin. Përndryshe, shumë kohë dhe përpjekje do të shpenzohen në punë anësore në dëm të qëllimit kryesor.

Departamenti i kërkimit të marketingut më së shpeshti i referohet menaxhmenti i lartë menaxhimin e kompanisë. Është e nevojshme të sigurohen lidhje të drejtpërdrejta me menaxhmentin e përgjithshëm. Por ndërveprimi me nënndarjet e një niveli më të ulët nuk është më pak i rëndësishëm, pasi kërkohet të merret informacion në kohë dhe i besueshëm për aktivitetet e tyre.

Duke folur për personin që do të menaxhojë këtë departament, vlen të theksohet se ai duhet të ketë njohuri themelore për një çështje të tillë si hulumtimi i marketingut të aktiviteteve të organizatës. Përveç kësaj, specialisti duhet të dijë Struktura organizative dhe veçoritë e ndërmarrjes. Sipas statusit të tij, drejtuesi i departamentit të marketingut duhet të barazohet me menaxhmentin e lartë, sepse suksesi i përgjithshëm varet kryesisht nga efektiviteti i punës së njësisë së tij.

Objektet e hulumtimit të marketingut

Sistemi i kërkimit të marketingut synon këto objekte kryesore:

konsumatorët e mallrave dhe shërbimeve (sjellja e tyre, qëndrimi ndaj ofertave të disponueshme në treg, si dhe reagimi ndaj masave të marra nga prodhuesit);
hulumtimin e marketingut të shërbimeve dhe mallrave për përputhjen e tyre me nevojat e klientëve, si dhe identifikimin e ngjashmërive dhe dallimeve me produkte të ngjashme të kompanive konkurruese;
konkurrenca (nënkupton studimin e përbërjes numerike, si dhe të shtrirjes gjeografike të organizatave me zona të ngjashme prodhimi).

Duhet theksuar se nuk është e nevojshme të kryhen studime të veçanta për secilën lëndë. Brenda një analize, disa pyetje mund të kombinohen në të njëjtën kohë.

Të dhënat e kërkimit

Të dhënat e hulumtimit të tregut ndahen në dy lloje kryesore - parësore dhe dytësore. Duke folur për kategorinë e parë, vlen të përmendet se bëhet fjalë për informacionin që do të përdoret drejtpërdrejt në rrjedhën e punës analitike. Përveç kësaj, vlen të theksohet fakti se në disa raste hulumtimi i marketingut kufizohet vetëm në mbledhjen e të dhënave parësore, të cilat mund të jenë:

sasiore - shifra që pasqyrojnë rezultatet e aktiviteteve;
cilësore - shpjegojë mekanizmat dhe shkaqet e shfaqjes së dukurive të caktuara në veprimtarinë ekonomike.

Të dhënat dytësore nuk lidhen drejtpërdrejt me subjektin e kërkimit të marketingut. Më shpesh, ky informacion tashmë është mbledhur dhe përpunuar për ndonjë qëllim tjetër, por gjatë studimit aktual mund të jetë gjithashtu shumë i dobishëm. Avantazhi kryesor i këtij lloj informacioni është liria e tij, sepse nuk keni nevojë të bëni përpjekje dhe të investoni para për të marrë këto fakte. Menaxherët e njohur rekomandojnë që gjëja e parë që duhet bërë është t'i drejtoheni informacionit dytësor. Dhe vetëm pasi të identifikoni mungesën e të dhënave të caktuara, mund të filloni të grumbulloni informacione parësore.

Për të filluar punën me informacionin dytësor, duhet të plotësohen kushtet e mëposhtme:

hapi i parë është identifikimi i burimeve të të dhënave, të cilat mund të jenë brenda organizatës dhe jashtë saj;
më tej, bëhet analiza dhe renditja e informacionit për të përzgjedhur informacionin përkatës;
në hapi i fundit përgatitet një raport, i cili tregon përfundimet e bëra gjatë analizës së informacionit.

Hulumtimi i marketingut: një shembull

Për të punuar me sukses dhe për të duruar konkurs, çdo ndërmarrje duhet të bëjë analiza të tregut. Është e rëndësishme që jo vetëm në procesin e funksionimit, por edhe para fillimit të një biznesi, është e nevojshme të kryhet një hulumtim marketingu. Një shembull është hapja e një picerie.

Le të themi se keni vendosur të filloni tuajën biznesin e vet. Së pari, ju duhet të vendosni për objektivat e studimit. Ky mund të jetë studimi dhe analiza e mjedisit konkurrues. Më tej, qëllimet duhet të detajohen, gjatë të cilave përcaktohen një sërë detyrash (për shembull, mbledhja dhe analiza e të dhënave, përzgjedhja, etj.). Vlen të theksohet se në faza fillestare hulumtimi mund të jetë thjesht përshkrues. Por, nëse e gjykoni të përshtatshme, mund të bëhen llogaritje ekonomike shtesë.

Tani ju duhet të parashtroni një hipotezë, e cila do të konfirmohet ose hidhet poshtë gjatë analizës së informacionit parësor dhe dytësor. Për shembull, a mendoni se në tuaj lokaliteti ky institucion do të jetë shumë popullor, pasi pjesa tjetër tashmë është vjetëruar. Formulimi mund të jetë çdo, bazuar në situatën aktuale, por duhet të përshkruajë të gjithë faktorët (si të jashtëm ashtu edhe të brendshëm) që do të tërheqin njerëzit në piceri tuaj.

Plani i kërkimit do të duket si ky:

përkufizim situatë problemore(në këtë rast, qëndron në faktin se ka njëfarë pasigurie për sa i përket këshillueshmërisë së hapjes së një piceri);
më tej, studiuesi duhet të identifikojë qartë audiencën e synuar, e cila do të përbëhet nga klientët potencial ndërmarrjet;
një nga metodat më të njohura të kërkimit të marketingut është një sondazh, dhe për këtë arsye është e nevojshme të krijohet një mostër që do të pasqyrojë qartë audiencën e synuar;
kryerja e një kërkimi shtesë matematikor, i cili përfshin krahasimin e kostove të fillimit të një biznesi me të ardhurat e përcaktuara në bazë të një sondazhi paraprak.

Rezultatet e hulumtimit të marketingut duhet të jenë një përgjigje e qartë për pyetjen nëse ia vlen të hapet një piceri e re në këtë lokalitet. Nëse nuk do të ishte e mundur të arrihej një gjykim i qartë, ia vlen të përdorësh të tjera metodat e njohura analiza e informacionit.

gjetjet

Hulumtimi i marketingut është një studim gjithëpërfshirës i situatës së tregut për të përcaktuar mundësinë e marrjes së një vendimi të caktuar ose për të përshtatur punën tuaj sipas situatës aktuale. Gjatë këtij procesi, është e nevojshme të mblidhen dhe analizohen informacionet, dhe më pas të nxirren përfundime të caktuara.

Temat e hulumtimit të marketingut mund të jenë shumë të ndryshme. Ky është drejtpërdrejt një produkt ose shërbim, dhe tregu, dhe sektori i konsumatorit, dhe situata konkurruese dhe faktorë të tjerë. Gjithashtu, disa çështje mund të ngrihen brenda një analize të vetme.

Kur filloni një kërkim tregu, duhet të artikuloni qartë problemin që duhet të zgjidhet si rezultat i tij. Më pas, hartohet një plan veprimi me një tregues të përafërt të kornizës kohore të caktuar për zbatimin e tij. Pas miratimit të dokumentit, mund të filloni mbledhjen dhe analizimin e informacionit. Bazuar në rezultatet e aktiviteteve të kryera, dokumentacioni raportues i dorëzohet menaxhmentit të lartë.

Pika kryesore e studimit është mbledhja dhe analiza e informacionit. Ekspertët rekomandojnë fillimin e punës duke studiuar të dhënat e disponueshme në burimet dytësore. Vetëm në rast se do të mungojë ndonjë fakt, këshillohet të kryhet puna për kërkimin e tyre të pavarur. Kjo do të sigurojë kursime të konsiderueshme në kohë dhe kosto.

Ai përfshin gjashtë faza, secila prej të cilave ka detyrën e vet, zgjidhja e të cilave është e nevojshme për kryerjen e hulumtimit të marketingut: përcaktimi i problemit, zhvillimi i një qasjeje për zgjidhjen e problemit, formulimi i një plani kërkimor, kryerja e punës në terren, përgatitja dhe analizimi i të dhënave, dhe përgatitjen dhe paraqitjen e një raporti.

Faza 1. Përcaktimi i problemit

Hapi i parë në çdo hulumtim marketingu është identifikimi i problemit të tij. Në përcaktimin e tij, tregtari duhet të marrë parasysh qëllimin e studimit, informacionin përkatës të sfondit, çfarë informacioni nevojitet dhe si ta përdorë atë në marrjen e një vendimi. Përcaktimi i problemit përfshin diskutimin me vendimmarrësit (menaxherë të lartë), intervista me ekspertë në fushën e biznesit, analiza të të dhënave dytësore dhe ndoshta disa kërkime cilësore, si grupet e fokusit. Pasi problemi të identifikohet qartë, ju mund të zhvilloni një plan kërkimi marketingu dhe të filloni ta zbatoni atë. Faza 2. Zhvillimi i qasjeve për zgjidhjen e problemit

Zhvillimi i një qasjeje për zgjidhjen e një problemi përfshin formulimin e kuadrit teorik të studimit, modeleve analitike, pyetjeve të kërkimit, hipotezave dhe identifikimin e faktorëve që mund të ndikojnë në hartimin e studimit. Kjo fazë karakterizohet nga aktivitetet e mëposhtme: diskutim me menaxhimin e klientëve dhe ekspertët e industrisë, studimet e rasteve dhe modelimi, analiza e të dhënave dytësore, kërkime cilësore dhe konsiderata pragmatike. Faza 3. Zhvillimi i një plani kërkimor

Plani i kërkimit të marketingut shërben si bazë për zbatimin e tij dhe detajon ecurinë e procedurave të nevojshme për marrjen e informacionit të nevojshëm. Është e nevojshme për të zhvilluar një plan për testimin e hipotezave, për të identifikuar përgjigjet e mundshme për pyetjet e kërkimit dhe për të gjetur se çfarë informacioni nevojitet për të marrë një vendim. Kryerja e kërkimit eksplorues, përcaktimi i saktë i variablave dhe shkallët e duhura për matjen e tyre - e gjithë kjo përfshihet edhe në planin e kërkimit të marketingut. Është e nevojshme të përcaktohet se si duhet të merren të dhënat nga të anketuarit (për shembull, kryerja e një sondazhi ose eksperimenti). Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të hartohet një pyetësor dhe një plan kampionimi. Në mënyrë më strikte, zhvillimi i një plani kërkimor marketingu përbëhet nga hapat e mëposhtëm.

Përcaktimi i informacionit të nevojshëm.

Analiza e informacionit dytësor.

Kërkim cilësor.

Mbledhja e të dhënave sasiore (anketë, vëzhgim dhe eksperimentim).

Metodat e matjes dhe shkallëzimit.

Zhvillimi i pyetësorit.

Përcaktimi i madhësisë së kampionit dhe kryerja e vëzhgimit të mostrës.

Planifikimi për analizën e të dhënave.

Faza 4.Punë në terrenose mbledhjen e të dhënave

Mbledhja e të dhënave kryhet nga personeli në terren që punon ose në terren, si në rastin e intervistave ballë për ballë (në shtëpi në komunitet, në vendet e blerjeve ose duke përdorur një kompjuter), ose nga zyra duke përdorur një telefon (telefon ose intervistë kompjuterike), ose me postë (anketa tradicionale me postë dhe panele postare me familje të parazgjedhura) ose me mjete elektronike (e-mail ose internet). Përzgjedhja e duhur, trajnimi, mbikëqyrja dhe vlerësimi i punonjësve që marrin pjesë në punë në terren, minimizoni gabimet në mbledhjen e të dhënave. Faza 5. Përgatitja dhe analiza e të dhënave

Përgatitja e të dhënave përfshin redaktimin, kodimin, dekodimin dhe vërtetimin e të dhënave. Çdo pyetësor ose formular vëzhgimi kontrollohet ose redaktohet dhe, nëse është e nevojshme, korrigjohet. Çdo përgjigje për pyetjen e pyetësorit i caktohet kode numerike ose alfabetike. Të dhënat e pyetësorit transkriptohen ose shtypen në një shirit magnetik ose në një disk, ose futen drejtpërdrejt në një kompjuter. Analiza e të dhënave të marra lejon marrjen e informacionit të nevojshëm për të testuar hipotezat e paraqitura dhe, në përputhje me rrethanat, për të ndihmuar në marrjen e vendimeve të duhura të menaxhimit. Faza 6. Përgatitja e raportit dhe prezantimi i tij

Kursi dhe rezultatet e hulumtimit të marketingut duhet të paraqiten me shkrim në formën e një raporti që identifikon qartë pyetjet specifike të kërkimit, përshkruan metodën dhe planin e kërkimit, procedurat e mbledhjes dhe analizës së të dhënave, rezultatet dhe përfundimet. Gjetjet duhet të paraqiten në një formë të përshtatshme për t'u përdorur në marrjen e vendimeve të menaxhimit. Përveç kësaj, menaxhmenti i kompanisë kliente do të ketë nevojë gjithashtu për një prezantim gojor duke përdorur tabela, figura dhe grafikët për të rritur qartësinë dhe ndikimin në audiencë. Siç tregohet në shembullin e mëposhtëm në shiritin anësor "Praktikat e Kërkimit të Tregut", përshkrimi ynë i procesit të kërkimit të marketingut është mjaft tipik për kërkimin e korporatës.

Letërsia

MBËSHTETJE EDUKATIVE DHE METODOLOGJIKE TË LIGJERËSËS

PLANI I LEKTORËS

LEKTORË

në temë: Metodologjia për kryerjen e hulumtimeve të marketingut ndërkombëtar

Disiplina: Marketing Ndërkombëtar

Prezantimi

Pyetjet e studimit:

1. Fazat kryesore të hulumtimit të marketingut

2. Metodat e kërkimit të marketingut

konkluzioni

Literatura kryesore

1. Veprimtaria ekonomike e huaj e ndërmarrjes: tekst shkollor / bot. L.E. Strovsky. – Botimi i 4-të, i rishikuar. dhe shtesë – M.: UNITI-DANA, 2007.

2. Veprimtaria ekonomike e huaj: organizimi dhe drejtimi: tekst shkollor. kompensim / ed. prof. E.P. Puzakova. - M.: Ekonomist, 2007.

literaturë shtesë

3. Pokrovskaya V.V. Veprimtaria ekonomike e huaj: tekst shkollor. - M.: Ekonomist, 2009

4. Veprimtaria ekonomike e huaj e ndërmarrjes: Teksti mësimor / bot. N.I. Ivanova. – M.: INFRA-M, 2008.

5. Nozdreva R.B. dhe të tjera.Organizimi dhe menaxhimi i veprimtarisë ekonomike të huaj: Programi 17-modulë për menaxherët “Menaxhimi i zhvillimit të organizatës”. Moduli 10. - M .: INFRA-M, 2000

6. Revista "Sekreti i firmës" (vendosur për 2007-2009)

7. Revista "Ekspert" (përgatitur për 2007-2009)

8. Revista " Drejtor komercial» (caktuar për 2007-2009)

9. Revista "Marketing në Rusi dhe jashtë saj" (i caktuar për 2007-2009)

Qëllimi (rezultati) kryesor i kërkimit ndërkombëtar të marketingut është të gjenerojë informacion marketingu të marrë vendime të tilla në mjedisin e ndërveprimit (komunikimit) të subjekteve të sistemit të marketingut që do të siguronin sasinë dhe cilësinë e transaksioneve të mallrave dhe shërbimeve të kërkuara nga tregu i huaj, duke marrë parasysh respektimin e faktorëve kryesorë të mjedisit të jashtëm dhe kërkesa e një konsumatori të huaj.

Qëllimi kryesor i kërkimit ndërkombëtar të marketingut është zhvillimi i një koncepti ide e pergjithshme mbi strukturën dhe rregullsitë e dinamikës së tregut të jashtëm dhe në vërtetimin e nevojës dhe aftësive të një kompanie të caktuar për një përshtatje më efektive të prodhimit, teknologjive dhe strukturës së saj, si dhe produkteve dhe shërbimeve të sjella në tregun e jashtëm me kushtet e mjedisin e jashtëm dhe kërkesat e konsumatorit fundor të vendit të partnerit të ardhshëm të biznesit.

Faza e parë - njohja me problemin e situatës dhe detyrat e vendosura nga menaxheri për studiuesin e marketingut. Këtu formohet ideja e parë për mundësitë e kërkimit, për disponueshmërinë e studimeve të ngjashme, koston e tyre, rreth vështirësitë e mundshme, e cila mund të lidhet me llojin, vëllimin dhe cilësinë e kërkimit të marketingut. Bazuar në supozimet bazë, pyetje të tilla si:

Sa kërkime duhet të bëhen, a do të kërkohen kërkime të thella apo të gjera?

A do të jenë rezultatet e studimit (efekti i tyre) në përpjesëtim me kostot e parashikuara të zbatimit të tyre?

A janë atje për problemin në studim ose një problem të ngjashëm zgjidhje gardiane, sugjerime dhe përfundime?

Çfarë niveli të rëndësisë duhet të ketë informacioni i marrë si rezultat i studimit?

Arsyetimi dhe formimi i deklaratës së objektivave të kërkimit

Përcaktimi i afateve kohore për prezantimin e rezultateve të kërkimit.

Faza e dytë - planifikimi paraprak i studimit, përkatësisht verifikimi i ideve të marra në fazën e parë për procesin metodologjik dhe kohor të studimit. Këtu duhet t'i përgjigjeni pyetjeve të mëposhtme:

Çfarë, në çfarë sasie dhe çfarë cilësie informacioni do të kërkohet?

Cilat burime informacioni janë në dispozicion?

A do të jetë e nevojshme, së bashku me kërkimin dytësor, të organizohet edhe kërkimi parësor dhe nëse është e nevojshme, a do të përfshihen në kërkim institute të specializuara apo organizata të tjera kërkimore marketingu apo jo?

Cilat metoda do të përdoren për analiza dhe parashikime?

A është e mundur të përdoret një kompjuter për të marrë dhe përpunuar të dhëna kërkimore?

Cilat janë kostot maksimale dhe kohore që mund të priten për një sasi të caktuar kërkimi?

Pasi të njiheni me situatën fillestare, duhet të zbuloni nëse është e mundur të arrini qëllimet e informacionit vetë. A kërkohet lidhja e organizatave të specializuara me një hulumtim të pjesshëm të tregut. Kjo është e këshillueshme kur nevojitet një hulumtim shtesë primar i marketingut, kur ekziston rreziku i ndikimit subjektiv në rezultatet e kërkimit, kur kërkimi duhet të mbetet anonim.

Kur justifikoni përfshirjen e organizatave të specializuara kërkimore, këshillohet që edhe një herë të sqarohet dhe të bihet dakord me udhëheqjen për konjukturën e kërkimit të planifikuar. Krijoni ose zgjidhni një institut të specializuar për kërkime. Diskutoni deklaratën e problemit. Zhvilloni probleme që do të zgjidhë instituti. Bëni një listë të detajuar të detyrës së porosisë. Vendosni për rendin në të cilin do të kryhet puna.

Praktika tregon se në shumicën e rasteve përfshirja e organizatave të jashtme kërkimore. proceset e marketingutështë efektive jo vetëm për ndërmarrjet e vogla dhe të mesme, por edhe për firmat dhe shoqatat e mëdha.

Kur justifikoni nevojën për të përfshirë një organizatë (institut) të jashtëm shkencor për kërkimin e marketingut, mund të përdorni kriteret e mëposhtme:

Në cilën fushë të kërkimit të marketingut është më i njohur instituti i specializuar?

Cilët janë ekspertët në kërkimin e sistemeve të marketingut?

A është instituti anëtar i një shoqate të specializuar kërkimore?

A i publikon Instituti në shtypin e hapur rezultatet e hulumtimit të tij?

Si komunikon instituti me klientët? A funksionon me korrespondencë apo ofrohet menjëherë një bisedë?

Kur e paraqet instituti një vlerësim të kostos dhe planin për studimin?

A u ofron instituti klientëve një orar studimi të planifikuar? Si reagon ai ndaj kërkesave të klientit për papranueshmërinë e tejkalimit të kushteve të studimit?

Sa shpejt e përgatit instituti informacionin e nevojshëm shtesë?

A ka instituti programet dhe testet e veta kompjuterike, si dhe teknologjitë e informacionit dhe informatikës?

Si do të prezantohet raporti i hulumtimit? Cila është struktura e raportit? A shoqërohet raporti me tabela dhe grafikë? A ka një krahasim të informacionit me informacionin nga burime të tjera?

A cakton instituti një përfaqësues për të adresuar çështjet aktuale që mund të kenë klientët?

Faza e tretë- zhvillimi i një koncepti pune për studimin, kryhet pavarësisht nëse studimi do të kryhet vetë apo do të përfshijë organizatë e specializuar. Hipoteza e punës e studimit mund të përfshijë strukturisht seksione të tilla si:

Produkti, gama e produkteve, sistemet e instalimit. Këtu tërhiqet vëmendja nëse ka mallra të tillë në treg ose nëse mallra të reja me qëllim të ngjashëm sillen në treg;

Përcaktimi i qëllimit kryesor të mallrave: investimi ose qëllim industrial, mallra të qëndrueshme konsumatore (makina, televizorë, Lavatriçe etj.) dhe konsumi afatshkurtër (ushqimi, shërbimet, etj.);

Sistemi i sigurimit të cilësisë: gjendja e teknologjisë, treguesit e performancës, dizajni, çmimet, raporti çmim-performancë dhe karakteristika të tjera;

Blerësit e mundshëm(konsumatorët): industria, tregtia, klientët publikë dhe të tjerë, duke përfshirë përdoruesit përfundimtarë të mallrave, grupet e konsumatorëve, blerësit individualë;

Karakteristikat e ofertës së tregut: koha e hyrjes në treg dhe e tërheqjes nga tregu të mallrave, duke marrë parasysh dinamikën e procesit të prodhimit të tyre;

Sistemi i shpërndarjes së produktit (rrugët e shpërndarjes, organizatat e shitjes): vetë-dorëzimi përdoruesi përfundimtar, Tregtia me pakicë, me shumicë. Karakteristikat e specialistëve apo ndërmarrjeve të shitjes, orientimi në industri i shitjeve, sistemi i shpërndarjes, vështirësitë rajonale dhe problemet e shitjes.

Konkurrenca: situata e përgjithshme e mjedisit konkurrues, pozicioni në treg i konkurrentëve kryesorë.

Struktura e mësipërme e hipotezës së punës mund të rekomandohet kur zhvillohet një projekt kërkimor, për shembull, një treg. Megjithatë, mund të ketë skema të tjera për zhvillimin e konkurrencës në punë. Detyra është, në përgjithësi, të lehtësojë krijimin e lidhjeve efektive me tregun ose mjedisin, me të gjitha subjektet e sistemit të marketingut, për firmën e tyre.

Në këtë drejtim, si rregull, mund të jetë e nevojshme të studiohen çështjet e mëposhtme:

Gjendja e përgjithshme ekonomike, politike dhe socio-demografike në ekonomi;

Ndikimi i zhvillimit të teknologjisë në sektorët kryesorë të ekonomisë;

Ndikimi i programeve të zhvillimit të infrastrukturës në gjendjen dhe perspektivat e arsimit dhe shkencës, mjekësisë dhe sigurisë mjedisi;

Niveli dhe vlerësimi i vëllimit të kërkesës në tregun e sektorëve kryesorë të ekonomisë;

Pjesa e tregut dhe vend në treg të partnerëve dhe konkurrentëve.

Në çdo rast, duhet të kihet parasysh se çdo skicë e procesit të ndërtimit të një koncepti pune mund të lehtësojë zhvillimin e propozimeve paraprake dhe dispozitave metodologjike që formojnë një ide për nevojat dhe kostot aktuale dhe të ardhshme.

Pas një marrëveshjeje pozitive për konceptin e punës dhe miratimin e dizajnit të studimit nga menaxhmenti (klienti), ata kalojnë në fazën e katërt të kërkimit të marketingut - formimin e informacionit.

Në fazën e katërt bëhet arsyetimi paraprak dhe zgjedhja e mënyrave dhe metodave të mbledhjes së informacionit të marketingut. I kushtohet vëmendje kosto-efektivitetit të mënyrave të marrjes së informacionit, përfaqësimit të burimeve të informacionit, rëndësisë dhe domosdoshmërisë së kryerjes së kërkimit parësor dhe dytësor në sistemin e mbledhjes së informacionit.

Mbledhja e të dhënave zakonisht ndahet në dy fusha: të dhëna dhe informacione rreth mjedisi i brendshëm firmat dhe të dhënat dhe informacionet rreth mjedisit të jashtëm (mjedisit).

Si rregull, informacioni për mjedisin e brendshëm bazohet në të dhënat e raportimit dhe informacionin e disponueshëm në lidhje me perspektivat e kompanisë, veçanërisht në sistemin e shitjeve, sjelljen e saj në treg, duke marrë parasysh ciklin e jetës.

Të dhënat dhe informacionet rreth mjedisi i jashtëm janë marrë nëpërmjet studimit intensiv të burimeve të ndryshme, të botuara dhe të marra si rezultat i bisedave me specialistë dhe ekspertë të organizatave statistikore, nga mesazhe dhe raporte të shtypit special, botime të ministrive të ekonomisë, dhomave të tregtisë.

Gjatë përdorimit të statistikave dytësore, vëmendja tërhiqet te burimet e informacionit, krahasueshmëria dhe plotësia e tyre. Kjo kërkon nga studiuesi jo vetëm njohuri të mira në fushën e statistikave (ekonomike dhe ekonomike kombëtare), por edhe kompetencë në fushën e vetive dhe marrëdhënieve të objektit të studimit. AT rastet individuale mund të jetë e nevojshme transformimi i informacionit, sjellja e tij në një formë të krahasueshme, veçanërisht kur të dhënat krahasohen me njëra-tjetrën.

Hulumtimi parësor zakonisht shoqërohet me kosto të caktuara për marrjen e informacionit. Ato lidhen jo vetëm me përfshirjen e organizatave të jashtme kërkimore, por edhe me përdorimin e personelit të tyre për kërkime. Në këto studime, si rregull, pyetësorët apo intervistat nuk mjaftojnë më. Kërkohet përgatitja dhe aplikimi i testeve, përfshirja e të anketuarve kompetentë dhe të trajnuar. Në rastet kur studime të tilla konstatohen të pamjaftueshme, sillen ekspertë të jashtëm për të dhënë këshilla për çështje të nënstudiuara.

Faza e pestë- përpunimin e të dhënave. Ai kryhet në lidhje të ngushtë me objektivat e studimit dhe metodat e vlerësimit të përdorura. Në të njëjtën kohë, nëse është e nevojshme, aspekti sasior ose cilësor i analizës së informacionit përmirësohet në mënyrë që të bëhet baza fillestare për të bërë parashikime. Informacioni i përpunuar duhet të jetë gati për t'u futur sistemet kompjuterike me qëllim të përpunimi i detajuar dhe ruajtja e mëtejshme në bartës të ndryshëm informacioni.

Faza e gjashtë- përmbledhja, përgjithësimi, përfshin një analizë kauzale të informacionit të marrë, e cila ju lejon të bëni një vlerësim të arritjes së qëllimit kryesor të studimit, përkatësisht mjaftueshmërisë së informacionit të marrë dhe besueshmërisë së tij. Ai gjithashtu diskuton nevojën për informacion shtesë.

Klienti nuk është indiferent se sa të larta janë kostot e hulumtimit të marketingut, sa shpejt vlerësohen dhe me çfarë kostoje. Megjithëse kostoja totale e kërkimit të marketingut është e vështirë të parashikohet dhe planifikohet, nuk është e kotë të përpiqesh të përcaktosh marrëdhëniet midis inputeve (p.sh. vëllimi i shitjeve) të performancës së një firme dhe kostove të kërkimit të marketingut.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Karakteristikat e kryerjes së hulumtimit të marketingut. Përzgjedhja e burimeve të informacionit, procedura e mbledhjes së tij. Analiza e informacionit, prezantimi i rezultateve. Identifikimi i arsyeve të rënies së shitjeve, përcaktimi i mënyrave për zhvillim të mëtejshëm si qëllim i studimit.

test, shtuar 26.08.2012

Qëllimet, objektivat, konceptet bazë të kërkimit të marketingut. Formulimi i qëllimeve të kërkimit të marketingut. Zgjedhja e metodave të kryerjes, përcaktimi i llojit të informacionit të kërkuar, burimet e marrjes së tij, specifikat e metodave të mbledhjes së të dhënave. Shembuj të zgjidhjes së problemeve.

test, shtuar 21/02/2010

Fazat e hulumtimit të marketingut, teknologjia për marrjen dhe prezantimin e rezultateve. Avantazhet dhe disavantazhet e informacionit dytësor. Identifikimi i problemeve dhe formulimi i objektivave të kërkimit. Procesi i organizimit dhe analizimit të informacionit të mbledhur.

prezantim, shtuar 28.02.2017

Simptomat e problemit, vendosja e qëllimeve për hulumtimin e marketingut. Zgjedhja e metodave për marrjen e informacionit. Nevojë në sherbime konsulence. Programi i kërkimit të marketingut. Pjesa e kompanive konsulente në Rusi sipas rajoneve. Llogaritja e kriterit Mann.

tezë, shtuar 16.07.2013

Pozicionimi i produktit: thelbi, arsyet dhe strategjitë e pozicionimit. Hulumtimi i marketingut si një sistem për kërkimin, mbledhjen, përpunimin e të dhënave të nevojshme për zgjidhjen e problemeve të marketingut. Burimet e informacionit për kërkimin e marketingut.

punë kontrolli, shtuar 10/11/2010

Koncepti dhe thelbi i hulumtimit të marketingut. Gjendja e tanishme tregu i salloneve të bukurisë në Novosibirsk. Hulumtimi i marketingut, marrja e informacionit parësor për gjendjen e kërkesës për produkte. Zhvillimi i një programi kërkimor marketingu.

punë kontrolli, shtuar 06/05/2013

Koncepti i hulumtimit të marketingut. Fazat e hulumtimit të marketingut. Metodat e mbledhjes së informacionit. Hulumtimi i marketingut të hipermarketeve O "KEY. Konsumatorët kryesorë të mallrave. Karakteristikat e mallit. Cikli i jetes mallrave. Strategjia e çmimeve.

punim afatshkurtër, shtuar 25.04.2007

Baza teorike hulumtimi i konsumatorit. Analiza treg modern parfumeri dhe kozmetikë në Rusi. Kryerja e hulumtimit të marketingut të preferencave të konsumatorëve dhe analiza e të dhënave të marra. Konkluzione të bazuara në rezultatet e hulumtimit të marketingut.

punim afatshkurtër, shtuar 10/08/2010