Suvremeni problemi znanosti i obrazovanja. Metode segmentacije tržišta

Sljedeća faza segmentacije tržišta je izbor metode segmentacije i njezina primjena. Takav se rad provodi posebnim metodama klasifikacije prema odabranim kriterijima (značajkama). Postoje mnoge metode klasifikacije koje nastaju zbog razlike u ciljevima i zadacima s kojima se istraživači suočavaju. Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja po jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize.

Metoda grupiranja sastoji se u sekvencijalnom razbijanju ukupnosti objekata u skupine prema naj značajne značajke. Bilo koja karakteristika se izdvaja kao temeljni kriterij (vlasnik proizvoda, potrošač koji namjerava kupiti proizvod), a zatim se formiraju podskupine u kojima je značaj ovog kriterija puno veći nego za cijeli skup potencijalnih potrošača ovog proizvoda. . Sukcesivnim dijeljenjem na dva dijela uzorak se dijeli na više podskupina.

Za potrebe segmentacije koriste se i višedimenzionalne metode klasifikacije, kada se podjela odvija prema kompleksu analiziranih obilježja istovremeno. Najučinkovitije metode su automatska klasifikacija, ili na drugi način klaster analiza.

U ovom slučaju, sheme klasifikacije temelje se na sljedećim pretpostavkama. Potrošači koji su međusobno slični na više načina kombinirani su u jednu klasu. Stupanj sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama.

Ovom metodom rješava se problem tipizacije uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja. Izgradnja tipologije je proces podjele proučavanog skupa objekata u skupine koje su dovoljno homogene i stabilne u vremenu i prostoru.

Najveći broj potrošača odnosi se na broj običnih kupaca. Segmentacija potrošača temeljena na klaster analizi je "klasična" metoda. Istodobno, postoje tehnike segmentiranja tržišta na temelju tzv. „segmentacije proizvoda“ ili segmentacije tržišta po parametrima proizvoda. Posebno je važan u proizvodnji i marketingu novih proizvoda. NA modernim uvjetima za povećanje svoje konkurentnosti i pravilno određivanje tržišnog kapaciteta, poduzeću više nije dovoljno segmentirati tržište samo u jednom smjeru - definiranju grupa potrošača prema nekim kriterijima. U okviru integriranog marketinga potrebno je i sam proizvod segmentirati prema najvažnijim parametrima za njegovu promociju na tržištu. U tu svrhu koristi se metoda sastavljanja funkcionalnih karata – provođenje svojevrsne dvostruke segmentacije, po proizvodu i potrošaču.

„Funkcionalne karte” mogu biti jednofaktorske (segmentacija se provodi prema jednom faktoru i za homogenu skupinu proizvoda) i višefaktorska (analiza kojim grupama potrošača je namijenjen pojedini model proizvoda i koji su parametri najvažniji za promoviranje proizvoda na tržištu). Sastavljanjem funkcionalnih karata moguće je odrediti za koji je tržišni segment određeni proizvod namijenjen, koji od njegovih funkcionalnih parametara odgovaraju određenim potrebama potrošača.

Prilikom razvoja novih proizvoda, ova tehnika pretpostavlja da treba uzeti u obzir sve čimbenike koji odražavaju sustav preferencija potrošača, a istovremeno Tehničke specifikacije novi proizvod, s kojim možete zadovoljiti potrebe potrošača; definirane su skupine potrošača, svaka sa svojim skupom zahtjeva i preferencija; svi odabrani čimbenici rangirani su prema stupnju važnosti za svaku od skupina potrošača.

Izbor metodologije segmentacije tržišta je težak zadatak. Kada se analitičar suoči sa zadatkom segmentiranja tržišta, mora odlučiti o tehnologiji i metodama za konstruiranje segmenata.

Nakon definiranja principa i metoda segmentacije, glavna faza prije samog provođenja segmentacije je odabir razumnih kriterija za ovaj postupak. Očito će se ti kriteriji razlikovati za potrošačka i industrijska tržišta.

1.3 Segmentacija potrošačkih tržišta

Tržište potrošača je tržište krajnjim korisnicima koji kupuju robu za osobnu, kućansku ili obiteljsku upotrebu. Kotler, F. Osnove marketinga. - M.: Rosinter, 1996.

Ne postoji jedinstvena metoda za segmentiranje tržišta. Poduzeće treba testirati opcije segmentacije na temelju različitih parametara (jedan ili više odjednom) i pokušati pronaći najučinkovitiji pristup.

Geografska segmentacija .

Tržište se može podijeliti na različite geografske jedinice: države, okruge, gradove, teritorije i mikrookrugove. Poduzeće može odlučiti poslovati u jednom ili više geografskih područja, ili u svim područjima, ali uzimajući u obzir razlike u potrebama i preferencijama koje su određene lokalnim uvjetima.

Segmentacija na temelju demografije .

Tržište je moguće rastaviti u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, faza životni ciklus obitelj, razinu prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja i nacionalnost. Demografske varijable najpopularniji su čimbenici koji služe kao osnova za identificiranje grupa potrošača.

Demografske varijable koje se koriste za segmentaciju:

1. Dob i stadij životnog ciklusa obitelji.

Potrebe i mogućnosti kupaca mijenjaju se s godinama. Čak se i dijete od 6 mjeseci već razlikuje po svojim potrošačkim potencijalima od, recimo, 3-mjesečnog djeteta. Shvaćajući to, tvrtke koje se bave proizvodnjom igračaka razvijaju različite igračke koje će njihova djeca koristiti u nizu tijekom svakog od mjeseci prve godine života. Ne pokaže se uvijek ispravna postavka za određenu dob i fazu obiteljskog životnog ciklusa.

Rodna segmentacija se već dugo primjenjuje na odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme se na drugim tržištima otkriva mogućnost rodne segmentacije. Većinu marki cigareta koriste i muškarci i žene bez razlike. No, na tržištu su se sve češće počele pojavljivati "ženske" cigarete odgovarajuće arome, u prikladnom pakiranju, čije oglašavanje je usmjereno na sliku ženstvenosti proizvoda.

3. Razina dohotka.

Stari način podjele tržišta roba i usluga kao što su automobili, odjeća, kozmetika, obrazovanje i putovanja je segmentacija na temelju prihoda. Ponekad se potencijal za takvu segmentaciju prepoznaje u drugim industrijama, kao što je industrija pića.

4. Segmentacija po nekoliko demografskih parametara.

Većina tvrtki segmentira tržište kombiniranjem različitih demografskih varijabli. Na primjer, segmentacija s više faktora može se provesti na temelju dobi, spola i razine prihoda.

Psihografska segmentacija . U psihografskoj segmentaciji kupci su podijeljeni u skupine na temelju društvenog sloja, stila života ili karakteristika osobnosti. Pripadnici iste demografske skupine mogu imati znatno različite psihografske profile.

1. Javni čas.

Pripadnost društvenoj klasi snažno utječe na sklonosti osobe prema automobilima, odjeći, kućanskim potrepštinama, slobodnim aktivnostima, čitalačkim navikama, izboru maloprodajnih objekata. prodajnim mjestima. Mnoge tvrtke dizajniraju svoje proizvode i usluge s predstavnicima određenog javna klasa, pružajući svojstva i karakteristike koje privlače ovu klasu. Nažalost, studije formiranja klasne strukture rusko društvo nekoliko tijekom prijelaznog roka.

2. Način života.

Utječe na interes za određenu robu i način života potrošača. Prodavači sve više posežu za segmentacijom tržišta na toj osnovi. Na primjer, planira se kreirati traperice za sljedeće grupe muškaraca: ljubitelje užitaka, "tradicionalne" kućne ljubimce, nemirne radnike, "poslovne vođe" ili uspješne "tradicionaliste". Svaka skupina treba traperice posebnog kroja, prema drugačija cijena nudi se s različitim reklamnim tekstovima, putem različitih prodajnih mjesta. Ako tvrtka ne objavi kakvom je načinu života proizvod namijenjen, njezine traperice možda neće biti interesantne.

2. Tip osobnosti.

Osobine osobnosti prodavači također koriste kao osnovu za segmentaciju tržišta. Proizvođači daju svojim proizvodima takve karakteristike koje odgovaraju osobnim karakteristikama potrošača. Na primjer, primijećeno je da su tipovi osobnosti američkih vlasnika kabrioleta i tvrdih krovova različiti. Prvi su aktivniji, impulzivniji i društveniji.

Segmentacija ponašanja. Pri segmentiranju tržišta na temelju karakteristika ponašanja moguće je kupce podijeliti u grupe ovisno o njihovom znanju, stavovima, prirodi korištenja proizvoda i reakciji na ovaj proizvod. Varijable ponašanja smatraju se najprikladnijom osnovom za formiranje tržišnih segmenata.

1. Razlozi za kupnju.

Kupci se mogu razlikovati ovisno o razlogu ideje kupnje ili korištenja proizvoda. Na primjer, razlog za putovanje zrakoplovom može biti poduzetničku djelatnost, odmor ili obiteljski problemi. Zrakoplovna tvrtka može se specijalizirati za pružanje usluga ljudima kojima dominira jedan od ovih razloga.

2. Tražene koristi.

Jedan moćan oblik segmentacije je razvrstavanje kupaca na temelju koristi koje traže. Utvrđeno je da je u SAD-u otprilike 23% kupaca kupilo satove po najnižim cijenama, 46% se pri kupnji vodilo čimbenicima trajnosti i kvalitete robe, a 31% kupilo je satove kao simboličan podsjetnik na neki važan događaj.

3. Status korisnika.

Mnoga tržišta mogu se podijeliti na sljedeće segmente: ne-korisnici, bivši korisnici, potencijalni korisnici, novi korisnici i redoviti korisnici. Velike tvrtke koje žele osvojiti veliki tržišni udio posebno su zainteresirane za privlačenje potencijalnih korisnika, dok manje tvrtke žele pridobiti redovne korisnike. Potencijalni i redoviti korisnici zahtijevaju različite marketinške pristupe.

4. Intenzitet potrošnje.

Tržišta se također mogu podijeliti u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača robe. Aktivni korisnici obično čine mali dio tržišta, ali oni čine veliki postotak ukupne potrošnje proizvoda. Na primjeru konzumacije piva u SAD-u može se vidjeti da ga 68% ispitanika ne pije. Preostalih 32% čine dvije skupine od po 16%: slabi potrošači (12% ukupne potrošnje piva) i aktivni (88%). Većina pivarskih tvrtki cilja na aktivne potrošače.

3. Stupanj predanosti.

Segmentacija tržišta također se može provesti prema stupnju predanosti potrošača proizvodu. Potrošači mogu biti lojalni robnim markama, trgovinama i drugim samostalnim subjektima. Prema stupnju predanosti, kupci se mogu podijeliti u četiri skupine: bezuvjetni pristaše, tolerantni i nestalni pristaše, "lutalice".

Bezuvjetni pristaše -- To su potrošači koji uvijek kupuju proizvod iste marke.

Tolerantni pristaše -- to su potrošači koji su predani dvije ili tri marke.

Nestalne pristaše -- oni su potrošači koji svoje preferencije prenose s jednog zaštitni znak drugome. Obrazac njihovog ponašanja pri kupnji pokazuje da potrošači postupno prebacuju svoje preferencije s jedne robne marke na drugu.

"lutalice" - to su potrošači koji ne pokazuju predanost niti jednom od proizvoda s markom. Nepredani potrošač ili kupuje bilo koju marku koja je dostupna ovaj trenutak ili želi kupiti nešto drugačije od postojećeg asortimana. Svako tržište predstavlja različita kombinacija kupaca ove četiri vrste. Tržište lojalnosti robnoj marki je tržište na kojem velik postotak kupaca pokazuje bezuvjetnu predanost jednom od brendova koje posjeduje.

6. Stupanj spremnosti kupca na percepciju robe.

U svakom trenutku, ljudi su unutra različitim stupnjevima spremnost na kupovinu. Jedni uopće nisu upoznati s proizvodom, drugi su svjesni, treći su o njemu informirani, četvrti su zainteresirani za njega, peti ga žele kupiti, šesti ga namjeravaju kupiti.

7. Odnos prema proizvodu.

Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, ravnodušna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu. Iskusni politički stranački agitatori, koji predizborne stanove obilaze, vode se stavom birača, odlučujući koliko vremena treba utrošiti na rad s njim. Zahvaljuju biračima koji su oduševljeni strankom i podsjećaju ih da svakako glasuju, ne gube vrijeme pokušavajući promijeniti stav negativnih ili neprijateljski raspoloženih birača, već nastoje osnažiti one pozitivne u svom mišljenju i pridobiti ravnodušne.

Što se jasnije otkriva odnos između stavova prema proizvodu i demografskih varijabli, to je raditi učinkovitije organizacijama kako bi dosegli potencijalne kupce koji najviše obećavaju.

Metode segmentacije tržišta

Praksa marketinške aktivnosti pokazuje da se dublja segmentacija ne temelji na jednoj osobini (iako, možda, vrlo značajnoj), već, u pravilu, na kombinaciji različitih značajki. Na tome se temelje svi postojeći postupci i metode segmentacije tržišta.

Među metodamarazlikovati sljedeće:

 metoda segmentacije po koristima;

 način izrade segmentacijske mreže;

 metoda multivarijantne klasifikacije;

 metoda grupiranja;

 metoda funkcionalnih karata.

Metoda segmentacije koristi na temelju izgradnje modela ponašanja potrošača. Predviđene su tri uzastopne faze.

1) Određivanje pogodnosti koje zanimaju potrošače.

2) Identifikacija razlika u načinu života koje unaprijed određuju segmentaciju koristi.

3) Utvrđivanje sadrže li segmenti pogodnosti različite percepcije proizvoda i konkurentskih marki.

Model ponašanja potrošača pokazuje kako kombinacija razlika između potrošača i potrošačkih situacija određuje njihovo ponašanje. U središtu su prednosti koje potrošač traži od proizvoda. Ove tražene koristi određuju percepciju i evaluaciju alternativa. Percepcija pak određuje izbor robe i njihovu upotrebu.

Duboka segmentacija počinje s prednostima i djeluje na način prosljeđivanja, ili počinje s ponašanjem i djeluje na način povratne informacije. Svaki segment se zatim opisuje u smislu ponašanja, preferencija, traženih koristi, potrošačkih situacija, demografije potrošača, zemljopisa i stila života.

Provodeći ovaj proces, možete se osloniti na intuiciju i koristiti sposobnost procjene ili primjene složene statističke analize.

Metoda za izradu segmentacijske mreže. Metoda segmentacijske mreže koristi se na razini makro-segmentacije za identifikaciju temeljnih tržišta. Razmatra se kombinacija varijabli koje karakteriziraju funkcije, potrošače i tehnologije. Na temelju analize značajnosti identificiraju se glavni segmenti koji daju najveći postotak preferencija.

Primjerice, funkcija je domaćinstvo, potrošači su kućanstva i pozadinski uredi, a tehnologija je suhi usisavač i mokri usisivač. Istraživanja su pokazala da otprilike 70% kućanstava preferira suhe usisavače za čišćenje stana. Istodobno, 83% uredskih radnika preferiralo je mokre usisavače. Dakle, identificirana su dva različita segmenta osnovnog tržišta za poduzeće specijalizirano za proizvodnju kućanskih aparata.

Metoda višedimenzionalne klasifikacije. Bit metode leži u istovremenoj višedimenzionalnoj (automatskoj) klasifikaciji znakova ponašanja potrošača. Ovaj pristup temelji se na sljedećim pretpostavkama. Jedan tip ujedinjuje ljude koji su međusobno slični po više načina (demografski, socio-ekonomski, psihografski itd.). Stupanj sličnosti kod ljudi koji pripadaju istom tipu trebao bi biti veći od stupnja sličnosti kod ljudi koji pripadaju različitim tipovima. Ovim pristupom rješava se problem tipizacije potrošača prema najvažnijoj komponenti.

Studija ponašanja domaćih potrošača na modu identificirala je tri tipa potrošača (uključujući muškarce i žene). " Izborni tip» predstavlja pojedince koji pažljivo biraju modne vijesti i postavljajući im visoke zahtjeve. "Neovisni tip" karakterizira pojedince koji suzdržano reagiraju na modu i pridržavaju se odabranog stila.

"Ravnodušni tip" vjeruje da moda nije važna, a proizvodi bi trebali biti jeftini i praktični.

Metoda grupiranja sastoji se u sekvencijalnom raščlanjivanju ukupnosti objekata u skupine prema najznačajnijim obilježjima. U ovom se slučaju jedna od značajki ističe kao okosnica. Formiraju se podskupine u kojima je značaj ove značajke mnogo veći nego u cjelokupnom skupu potencijalnih potrošača ovog proizvoda.

Metoda funkcionalne karte uključuje "dvostruku" segmentaciju: po proizvodima i po potrošačima. Takve kartice mogu biti:

Jednofaktorski, kada se dvostruka segmentacija tržišta provodi prema bilo kojem faktoru i za homogenu skupinu proizvoda;

Multifaktorski - kada se analizira za koje skupine potrošača je određeni model proizvoda namijenjen i koji su njegovi parametri najvažniji za promociju proizvoda na tržištu.

U svakom slučaju, izradom funkcionalnih karata moguće je odrediti za koji segment tržišta (tj. skupinu potrošača definiranih nizom karakteristika) je određeni proizvod namijenjen i koji funkcionalni parametri odgovaraju određenim potrebama potrošača.

Najčešći metode analize segmentacije i izbor ciljanih tržišta u međunarodnom marketingu su:

 matrična metoda;

 statistička metoda;

 metoda klaster analize.

Matrična metoda temelji se na određivanju najpoželjnije marketinške strategije (na primjer, standardizirana marketinška strategija) i analizi čimbenika okoliša u smislu njihova utjecaja na elemente programa i marketinškog miksa. Usporedbom karakteristika različitih tržišta u smislu njihove relevantnosti za odabranu marketinšku strategiju tvrtke (npr. standardni marketinški program tvrtke), moguće je identificirati ona tržišta na kojima će napori za izmjenom marketinškog programa biti minimalni. Ova nacionalna ili regionalna tržišta bit će najatraktivnija za prioritetnu gospodarsku ekspanziju.

Statistička metoda analiza segmentacije uključuje definiranje vanjskog faktora i tzv. aktivnih varijabli (tj. znakova kupaca ili tržišta za koje se segmenti izravno formiraju) i pasivnih varijabli (tj. onih znakova koji služe više puni opis već ocrtani segmenti).

Svrha klaster analize sastoji se u generaliziranju skupa varijabli koje karakteriziraju različita tržišta ili skupine potrošača (kupaca) kako bi se na temelju tih varijabli formirao optimalan broj njihovih tipova prema kriteriju sličnosti.

Glavni nedostatak metoda statističke i klasterske analize je to što se različitim značajkama pripisuju iste vrijednosti, pa stoga dobiveni rezultat može biti proizvod formalne logike. Stoga je potreban ispravan odabir varijabli, uzimajući u obzir njihovu važnost u smislu marketinška strategija i programi firme na svjetskom tržištu.

METODE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Segmentacija je osnova za razvoj marketinškog programa usmjerenog na određene skupine potrošača.

Kao zapažanje za segmentaciju u pravilu se koristi pojedinac, ako se proizvod smatra predmetom individualne uporabe, ili obitelj, kada se ispituje proizvod opće obiteljske uporabe. Izbor jedinice promatranja ovisi o proizvodu i fazi razvoja tržišta. U početnim fazama razvoja tržišta pojedinog proizvoda istraživači kontroliraju svoju pozornost na proizvod, a pojavom konkurenata i porastom njihovog broja ponuda se diferencira utvrđivanjem razlika u preferencijama među potrošačima istog proizvoda.

U fazi formiranja kriterija segmentacije utvrđuje se kontingent glavnih kupaca na temelju analize demografskih i socio-ekonomskih karakteristika.

U formiranju kriterija segmentacije određeno mjesto zauzimaju izbor, karakteristike i preferencije potrošača u odnosu na ponuđene proizvode. Podaci o preferencijama potrošača mogu se dobiti kao rezultat posebnih anketa stanovništva (anketa upitnika, testiranje, promatranje).

Preferencije potrošača mogu se odrediti na temelju različitih procjena: alternativnih, izravnih rezultata i relativnih. Na primjer, struktura preferencija potrošača za slične proizvode proizvedene različitim preferencijama formira se korištenjem alternativnih procjena. Temelje se na prebrojavanju pozitivnih i negativnih reakcija stanovništva na svaki proizvod koji se ocjenjuje (kao što su "sviđa mi se - ne sviđa mi se", "da-ne" itd.)

Korištenje bodovanja provodi se kroz proučavanje raznih ljestvica, peto, deseterobodska itd.

Relativne procjene omogućuju utvrđivanje stupnja usklađenosti proizvoda koji se proučavaju s potrebama potrošača (odgovara potpuno, djelomično, ne odgovara) i najvažnijim specificiranim tehničkim i operativnim parametrima.

Sljedeća faza segmentacije tržišta je izbor metode segmentacije i njezina primjena. Ova faza je povezana s korištenjem različitih metoda klasifikacije prema odabranim kriterijima (obilježjima).

Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja po jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize.

Metoda grupiranja sastoji se u sekvencijalnom raščlanjivanju skupa objekata u skupine prema najvažnijim značajkama. Uzastopnim raščlanjivanjem na dijelove uzorak se dijeli na niz podskupina u kojima je značajnost odabranog kriterija znatno veća nego u cjelokupnoj populaciji potencijalnih potrošača.

Metode višedimenzionalne klasifikacije uključuju implementaciju segmentacije tržišta za skup analiziranih značajki u isto vrijeme. Ovaj tip klasifikacija se temelji na sljedećem principu. Jedna klasa (tip) ujedinjuje ljude koji su međusobno slični po više načina. Stupanj sličnosti kod ljudi koji pripadaju istom tipu trebao bi biti veći od stupnja sličnosti kod ljudi koji pripadaju različitim tipovima. Dakle, problem tipizacije rješava se istovremenom uporabom demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja.

Sljedeći korak u procesu segmentacije tržišta je interpretacija ili opis nastalih skupina, klasa, tipova potrošača (tržišnih segmenata). Deskriptivna priroda ove faze očituje se iu činjenici da nastali tržišni segmenti podliježu kvalitativnoj i kvantitativnoj ocjeni istraživača, što pomaže u daljnjem određivanju segmenta ili segmenata na koje će marketinške aktivnosti biti usmjerene.

Sljedeći korak je odabir ciljnih segmenata tržišta. Procjena stupnja privlačnosti pojedinih tržišnih segmenata trebala bi voditi poduzeće u odabiru ciljanog segmenta i razvoju marketinške strategije.

Ciljni tržišni segment je jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti poduzeća.

Istovremeno, poduzeće mora, uzimajući u obzir odabrane ciljeve, odrediti snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose s kanalima distribucije, profit i svoj imidž (imidž).

Ciljevi poduzeća mogu se postaviti i kvantitativno i kvalitativno. Mogu se odnositi na uvođenje novih proizvoda ili prodor poznatih proizvoda u nove tržišne segmente. Ciljani segment mora imati niz karakteristika, kao što su dovoljan potencijal potražnje i stabilnost, što omogućuje dovoljno vremena za provedbu razvijene marketinške strategije.

Često se u procesu segmentacije nađu određeni dijelovi tržišta koje proizvođači, iz ovih ili onih razloga, zanemaruju. Potrošači (umirovljenici, tinejdžeri, itd.) koji čine ove segmente ne zadovoljavaju u potpunosti svoje želje i preferencije. Ova situacija se zove tržišni prozor. Proizvođač koji želi zatvoriti ovaj "prozor" može imati veliki uspjeh.

Tržišni segmenti u kojima je tvrtka osigurala stabilan i dominantan položaj obično se nazivaju tržišnom nišom. Stvaranje i jačanje tržišne niše osigurava se samo korištenjem metoda segmentacije tržišta.

Nakon određivanja ciljnog tržišnog segmenta, tvrtka mora proučiti svojstva i imidž proizvoda konkurenata te ocijeniti poziciju njihovog proizvoda na tržištu. Proučivši pozicije konkurenata, tvrtka odlučuje o pozicioniranju na svom tržištu.

Pozicioniranje se definira kao optimalno postavljanje proizvoda u tržišni prostor, koje se temelji na želji da se proizvod što više približi potrošaču.

Čimbenici koji određuju poziciju proizvoda na tržištu nisu samo cijene i kvaliteta, već i proizvođač, dizajn, popusti, usluga, imidž proizvoda itd.

Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih je potrebno uvjeriti ljude da je riječ o proizvodu kreiranom posebno za njih. Za to se koriste različiti pristupi i metode. Primjerice, pozicioniranje temeljeno na određenim prednostima proizvoda, na temelju zadovoljenja specifičnih potreba ili posebne namjene; pozicioniranje kroz određenu kategoriju potrošača koji su već kupili proizvod ili usporedbom itd. Naravno, pozicioniranje se ne može povezati s dezinformacijama i obmanama potrošača ako proizvođač radi za dugoročnu perspektivu i savjestan posao.

Posljednja faza procesa segmentacije tržišta je izrada plana ili marketing miksa (marketing mix): proizvod, pjena, distribucija, promocija.

Sl.1 Opća shema segmentacije tržišta

Slika 2 Kriteriji odabira segmenta

sl.3. Načela segmentacije tržišta

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tako važnoj fazi rada s tržištem kao što je segmentacija.

Danas ćete naučiti:

Što je segmentacija tržišta?
Koji su principi i kriteriji za segmentaciju;
Koje se metode mogu koristiti za segmentaciju tržišta.

Koncept "segmentacije tržišta"

Moderno poslovanje je nemoguće bez, a marketing je nemoguć bez segmentacije. Nemoguće je zadovoljiti cijelo tržište jednim proizvodom.
Potrošači se međusobno razlikuju po demografskim karakteristikama, društvenom statusu, kupovnoj moći, čimbenicima ponašanja i, kao rezultat, potrebama. To prisiljava poduzetnike da dijele tržišta na segmente.

Segment - skupina izolirana od cjelokupnog skupa potrošača (tržišta), čiji pojedinci imaju zajedničke značajke i jednako reagiraju na različite elemente marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta - proces odvajanja potrošačkih segmenata na tržištu.

Istaknimo glavne ciljeve segmentacije tržišta:

Točnije definiranje i bolje zadovoljenje potreba ciljane publike;
Povećanje konkurentnosti organizacije;
Minimiziranje troškova usmjeravanjem napora na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije tržišta

Glavni kriteriji za proces segmentacije tržišta uključuju:

Dovoljan volumen dodijeljenih segmenata. Mora osigurati profitabilnost;
Segment se mora kvantificirati;
Potrošači unutar segmenta moraju biti slični na više načina i različiti od potrošača u drugim segmentima;
Odabrani ciljni segment mora biti dostupan tvrtki (kanali prodaje i promocije);
Potreba za procjenom razine u segmentu;
Potpuno zadovoljenje potreba

Prema tim značajkama potrebno je procijeniti segmente identificirane na tržištu kako bi se odabrali ciljni segmenti za poduzeće.

Faze segmentacije tržišta

Postoje tri glavne faze segmentacije tržišta. Razmotrimo svaki od njih.

Segmentacija. Ova faza uključuje opća analiza tržište i izdvajanje zasebnih skupina koje se na neki način razlikuju jedna od druge. Segmentacija se može predstaviti kao tri uzastopna koraka:

Izbor kriterija i faktora segmentacije. Čimbenici segmentacije ovise o proizvodu, tvrtki, industriji i tržištu na kojem poduzeće posluje;
Tražite segmente i tržišne niše. U ovoj fazi postoji izbor segmenata na tržištu;
Opis segmenata i tržišnih niša. Ovu fazu karakterizira primarna analiza odabranih segmenata.

Odabir ciljanog segmenta. U ovoj fazi potrebno je provesti cjelovitu analizu odabranih segmenata prema principima segmentacije. Kao rezultat, trebali bismo dobiti ciljane segmente. Druga faza je predstavljena sljedećim koracima:

Ocjenjivanje segmenta prema principima segmentacije;
Postavljanje ciljeva za odabrane segmente. Ciljevi uključuju željeni tržišni udio, volumen prodaje, ponudu proizvoda, cijene, komunikacijske poruke i distribucijske kanale.

Pozicioniranje robe na odabranim segmentima uključuje sljedeće korake:

Identifikacija ključnih potreba svakog segmenta;
Odabir strategije pozicioniranja proizvoda za određeni segment;
Izrada nacrta marketinški plan za svaki segment s detaljnim proučavanjem svakog elementa marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Pogledajmo pobliže proces pozicioniranja proizvoda.

Pozicioniranje se mora temeljiti na jednom od sljedećih kriterija:

Stupanj racionalnosti kupnje od strane potrošača;
Konkurentske prednosti proizvoda koje predstavljaju vrijednost za ciljnog potrošača;
Prednosti vašeg proizvoda (ekonomičnost korištenja, dostupnost usluge i tako dalje);
Stupanj specifičnosti proizvoda;
Inovacija proizvoda;

Na temelju ovih kriterija možete odabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja proizvoda:

Pozicioniranje za određenu publiku (mlade majke, motociklisti, biciklisti);
Pozicioniranje na funkcionalne značajke proizvod ("Imunele" štiti imunološki sustav);
Pozicioniranje na udaljenosti od natjecatelja ("Cirque du Soleil");
Pozicioniranje na slavna osoba. To može biti vlasnik tvrtke (Steve Jobs) ili osoba reklamne kampanje, službeni predstavnik;
Pozicioniranje na zasebnoj komponenti proizvoda (profesionalna kamera u pametnom telefonu tvrtke Apple);
Pozicioniranje o inovativnosti proizvoda (ponudili ste potpuno nov proizvod ili je bio prvi na tržištu);
Pozicioniranje na posebnom servisnom procesu (Restoran "U mraku").

Načela segmentacije tržišta

Kada se razmatraju principi segmentacije tržišta, preporučljivo je odvojiti tržište robe široke potrošnje i industrijske robe, budući da se principi segmentacije svakog od njih razlikuju.

Načela segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Predstavimo podatke u obliku tablice.

Načelo	Opis
teritorijalno	Podjela potrošača na teritorijalnoj osnovi: država, regija, grad, okrug, ulica
demografski	Segmentacija prema spolu, spolu, bračnom statusu, nacionalnosti, obrazovanju i tako dalje
Društveno-ekonomski	Segmentacija prema visini prihoda, društvenom statusu, položaju, stupnju obrazovanja i tako dalje
Bihevioralni	Kriterij ponašanja dijeli tržište na skupine potrošača s različitim kupovnim motivima, životnim stilovima i interesima.

Najučinkovitije je segmentirati prema nekoliko načela, na primjer, zemljopisnom i biheviorističkom.

Principi segmentacije na B2B tržištu

Industrijsko tržište ima svoje karakteristike pri segmentiranju. Tržište industrijskih proizvoda zastupljeno je ograničenim brojem velikih potrošača, što se dosta mijenja u procesu segmentacije.

Načelo		Opis
teritorijalno	Regionalna lokacija tvrtke	Teritorijalni položaj uključuje podjelu tržišta na teritorijalne jedinice: država, regija, grad, okrug
	Klimatski uvjeti poduzeća potrošača	Za mnoge kategorije proizvoda to je vrlo važan kriterij segmentacija. Ako ste uređaj prodali u regiju s prosječnom temperaturom od -30, a dizajniran je za rad u umjerenim geografskim širinama, tada ćete pretrpjeti gubitak i prihvatiti nezadovoljstvo potrošača
	Ekonomski pokazatelji razvoja regije potrošačke tvrtke	Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju. Ne možete ponuditi premium proizvode siromašnim regijama
Tip potrošačkog tržišta	Proizvodno komercijalno tržište	Koristi vaš proizvod u njihovoj proizvodnji
	Tržište trgovačkih organizacija	Preprodaje vaš proizvod nepromijenjen
	Državno tržište	Državne nabave
	institucionalno tržište	Nabava javne ustanove: sveučilišta, škole, bolnice
	međunarodnom tržištu	Kupnja stranih zemalja, izvoz
Industrijska pripadnost potrošača		Na primjer, naftna industrija, proizvodnja, drvoprerađivačka industrija
Ekonomsko stanje industrije		Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju
Ekonomski kriteriji potrošača	Veličina kupca	Divovska poduzeća (korporacije), velika poduzeća, srednja poduzeća, mali potrošači
Ekonomski kriteriji potrošača	Obim kupovine	Mogu biti velike, srednje i male
Proces kupnje	Veličina grupe za odlučivanje	Ovi kriteriji odnose se na konkretnog kupca i odnose se na kriterije za mikrosegmentaciju tržišta industrijske robe.
	Sastav grupe za donošenje odluka
	Koraci procesa nabave
	Kriteriji po kojima kupac donosi odluku o kupnji

Metode segmentacije tržišta

Postoje četiri glavne metode segmentacije tržišta. Razmotrimo svaki od njih.

Metoda grupiranja . Ovo je najčešća metoda segmentacije tržišta. Uključuje jednostavnu podjelu tržišta na skupine potrošača koji se na neki način razlikuju. Na primjer, na tržištu tamne čokolade mogu se razlikovati sljedeće skupine: muškarci, žene i djeca.

Podjela tržišta po koristima uključuje isticanje prednosti koje proizvod donosi i identificiranje skupina potrošača na tržištu za koje će te prednosti biti od najveće vrijednosti. Na primjer, prednosti tamne čokolade su korisnost, odsutnost ozbiljne štete za figuru. Tako izdvajamo segment koji prati njihovo zdravlje i zdravlje najmilijih, ljudi.

Metodologija funkcionalnih karata kada je svaka korist proizvoda dodijeljena određenoj skupini potrošača. Na primjer, čokolada - slatka - korisna je za djecu, ne šteti figuri - za žene, hranjiva - za muškarce.

Višedimenzionalna segmentacija tržišta. U ovom slučaju tržište se dijeli odjednom prema nekoliko kriterija segmentacije.

Primjer segmentacije potrošačkog tržišta

Situacija: kod kuće kuhamo kovrčavu prirodni sapun s okusom breskve (Moskva, okrug Tverskoy). Obim proizvodnje je mali, pa ćemo raditi na potrošačkom tržištu.

NA ovaj primjer koristit ćemo multivarijantni model segmentacije tržišta. Provedimo segmentaciju na tri osnova - socio-ekonomski, demografski i bihevioralni.

Kao teritorijalni segment odmah izdvojiti Središnji autonomni okrug Moskvu, jer nismo u mogućnosti isporučiti sapun drugim teritorijalnim jedinicama.

Demografsko načelo (spol)	faktor ponašanja	Socio-ekonomski princip (razina dohotka kao najvažniji faktor)
	Za poklon	Visoke zarade

	Za poklon
	Za poklon	Prosječna zarada

	Za poklon
	Za poklon	Niska zarada

	Za poklon

Tako smo dobili 9 potrošačkih segmenata. Za odabir ciljanog segmenta dajemo podatke o našem proizvodu. Sapun s mirisom breskve, prosječni obujam proizvodnje 50 komada mjesečno, varijabilni troškovi po jedinici robe 80 rubalja, fiksni troškovi 200 rubalja mjesečno. Oblik i boju sapuna bira naručitelj. Nema dostave, samo preuzimanje.

Segment bogatih muškaraca i žena nedostupan nam je zbog našeg distribucijskog sustava. Sustav distribucije ne dopušta nam da u potpunosti ponudimo proizvod za osobnu upotrebu, budući da u tom slučaju potrošač ne kupuje više od tri jedinice proizvoda te mu je korisno kupiti sve proizvode za osobnu njegu na jednom mjestu.

Tako će nam najprihvatljiviji segmenti biti muškarci i žene s prosječnom i niskom zaradom koji žele kupiti sapun na poklon.

Kao ponudu proizvoda možemo oblikovati poklon košare sapunom raznim oblicima i bojama te ih razlikovati po cijeni.

Raznolikost zadataka segmentacije i uvjeta za formiranje tržišta doveli su do različitih metoda segmentacije. Cilj rada je sastaviti znanstveni vodič u prostoru suvremenih metoda i alata za segmentiranje potrošačkih tržišta. Među metodama segmentacije, najmoćniji alat su metode višedimenzionalne klasifikacije podataka. U radu se razmatraju različiti pristupi izgradnji višedimenzionalnih klasifikacijskih algoritama. U proučavanju društveno-ekonomskih sustava velika većina pojava ne može biti izravno mjerenje(mentalna sposobnost, osobne kvalitete, tolerancija, kompetencija, mobilnost, politička uvjerenja itd.). U takvim slučajevima preporuča se koristiti latentne modele ili latentnu strukturnu analizu. U praksi segmentacije često se mora nositi s kvalitativnim podacima. Obrada kvalitativnih podataka temelji se na principima tipologija koje su utjelovljene u računalnim tehnologijama. Često se koristi kombinacija kvantitativnih i kvalitativnih metoda najbolje rješenje problemi segmentacije tržišta.

kvalitativna analiza podataka

latentna strukturna analiza

multivarijantna analiza podataka

segmentacija tržišta

1. Gotlib, A.S. Uvod u sociološka istraživanja. Kvalitativni i kvantitativni pristupi. Metodologija. Istraživačke prakse: udžbenik - M: Flint: MPSI, 2005. - 384 str.

2. Zagoruiko N.G. Primijenjene metode analize podataka i znanja - Novosibirsk: Izdavačka kuća Instituta za matematiku, 1999. - 270 str.

3. Kanygin G.V. Alati i metodološka načela kvalitativne analize podataka // Sociologija: metodologija, metode, matematički modeli. - 2007. - Broj 25. - Str. 70-98.

4. Kochenkov A.I., Tolstova Yu.N. Ideje latentno-strukturalne analize Lazersfelda u modernoj sociologiji // Sociologija: metodologija, metode, matematičko modeliranje. - 2003. - Broj 16. - Str. 125-149.

5. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N. Tehnologije za poboljšanje kvalitete podataka u anketnom upitniku // Praktični marketing. - 2008. - Broj 1. str. 8–13.

6. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N., Kustov D.A. Alati za razvoj tipologija na temelju anketnih upitnika u EXCEL okruženju // Academic journal of Western Siberia. - 2007. - Broj 1. – Str. 75–77.

7. Maslak A.A. Mjerenje latentnih varijabli u društveni sustavi. - Slavjansk na Kubanu: Izdavački centar SGPI, 2012. - 432 str.

8. Omelchenko G.G. Grafikoteorijsko modeliranje tržišne segmentacije potrošača usluga Ekonomija. Pravo. Pečat. Bilten KSEI. - 2014. - Broj 1 (61). - S. 145-154.

9. Paul R. Gamble, Anthony Marcella, Alan Tapp Poglavlje iz knjige "Marketing Revolution" [Elektronski izvor]. – http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm?printversion (datum pristupa: 2.12.2014.).

10. Ponizovkin D.M. Izgradnja optimalnog grafa odnosa u sustavima suradničkog filtriranja // Programski sustavi: teorija i primjene. - 2011. - T. 2. - Br. 4. - S. 107-114.

11. Tatarova G.G. Osnove tipološke analize u sociološko istraživanje: Udžbenik / G. G. Tatarova. – M: Izdavačka kuća"Novi udžbenik" 2004. - 206 str.

12. Yadov V.A. Strategije i metode kvalitativna analiza podaci // Sociologija: metodologija, metode, matematičko modeliranje. - 1991. -№ 1. -S. 014-031.

Glavni poticaj za razvoj svakog tržišta su kupci. Skup kupaca je heterogen. Razlikuju se po ukusima, željama i motivima za kupnju. Taj je fenomen doveo do tako važnog alata za istraživanje tržišta kao što je segmentacija tržišta, čija je svrha razvijanje fleksibilne politike interakcije s različitim skupinama potrošača.

Trenutno postoji mnogo pristupa segmentaciji tržišta, među kojima je praktičarima teško snaći se. Stoga se u radu pokušalo sastaviti znanstveni vodič u prostoru suvremenih metoda i alata za segmentiranje potrošačkih tržišta.

Tržišni segment - skup potrošača kojeg karakterizira ista vrsta reakcije na predložene proizvode i druge elemente marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta je formalni postupak koji se temelji na primjeni metoda multivarijatne statističke analize na rezultate marketinškog istraživanja.

Pri segmentiranju potrošačkog tržišta prvo se koriste objektivne varijable segmentacije (socioekonomske, demografske, geografske), a zatim subjektivne varijable segmentacije (psihografske, bihevioralne, osobnosti). Iz cijelog popisa značajki segmentacije obično se odabire jedna ili više najvažnijih. Veliki broj varijable dijeljenja mogu dovesti do pretjerane fragmentacije segmenta.

Postoje dva pristupa segmentaciji tržišta: "a priori" i "post hoc".

U okviru prvog pristupa smatra se da su unaprijed poznati znakovi segmentacije, kapacitet segmenata, njihov broj, karakteristike i karta interesa. Odnosno, pretpostavlja se da su segmentne skupine potrošača proizvoda u ovu metodu već formirana (“a priori”).

U okviru drugog pristupa (“post hoc”) pretpostavlja se nesigurnost značajki segmentacije i suštine samih segmenata. Potrebno je tražiti znakove segmentacije s naknadnim odabirom i opisom segmenata.

Raznolikost zadataka segmentacije i uvjeta za formiranje tržišta doveli su do različitih metoda segmentacije. Trenutno se u praksi istraživanja tržišta široko koriste sljedeće metode segmentacije:

Metoda multivarijantne klasifikacije;

Metoda korelacijske segmentacije - "K-segmentacija";

Metode arhetipske segmentacije;

Metoda segmentacije koristi;

Metoda za izradu segmentacijske mreže;

metoda grupiranja;

Metoda funkcionalnih karata;

Metoda segmentacije temeljena na Abelovim matricama;

Način segmentacije potrošača prema stupnju njihove lojalnosti;

Metoda segmentacije koristi.

Među metodama segmentacije koje su se pojavile sasvim nedavno, mogu se spomenuti sljedeće metode:

Suradnička metoda filtriranja;

Metoda latentnih modela;

Fleksibilna metoda segmentacije;

Metoda komponentne segmentacije.

Među metodama segmentacije, najmoćniji alat su metode višedimenzionalne klasifikacije podataka. Primjena metode multivarijantne klasifikacije naziva se klaster analiza.

Klaster analiza je skup metoda koje omogućuju klasificiranje multivarijantnih opažanja, od kojih je svako opisano skupom početnih varijabli. Svrha klaster analize je formiranje grupa međusobno sličnih objekata, koji se obično nazivaju klasterima.

Zadatak klasifikacije mora se razlikovati od zadatka grupiranja. Zadatak grupiranja je da se podaci prvo podijele po razinama jednog obilježja, zatim po razinama drugog obilježja i tako dalje. Za razliku od problema grupiranja, u klaster analizi formiranje grupa objekata (klasa) provodi se uzimajući u obzir sve značajke grupiranja istovremeno.

Za rješavanje problema klasifikacije potrebno je uvesti pojam sličnosti objekata prema promatranim značajkama. Svaka klasa treba sadržavati objekte koji imaju određeni stupanj sličnosti.

Kako bi se kvantificirala sličnost, uvodi se koncept metrike. Sličnost između objekata odredit će se ovisno o udaljenosti u odabranom metričkom prostoru. Ako je objekt opisan s m atributa predstavljen točkom u m-dimenzionalnom prostoru, tada će se sličnost objekata međusobno odrediti kao udaljenost u ovom metričkom prostoru.

Klaster analiza koristi velika raznolikost načini mjerenja udaljenosti (metrika). Primjer jedne od najčešćih metrika sličnosti je Euklidska udaljenost:

(1)

gdje je udaljenost između i -tog i j -tog objekata;

Vrijednost r-te značajke za i-ti i j-ti objekt;

gdje je n veličina uzorka;

Gdje je m broj obilježja.

Za rješavanje problema klasifikacije potrebno je razmotriti udaljenosti između svakog para objekata. Udaljenosti između parova objekata sažeti su u matricu sličnosti. Ovo je simetrična matrica. Nulte vrijednosti nalaze se duž dijagonale matrice.

Prikladno je procijeniti sličnost objekata pomoću mjera udaljenosti kada se koriste numeričke značajke. Ali često postoje znakovi mjereni u drugim ljestvicama (na primjer, u rangu ili, općenito, u nominalnom). U ovom slučaju, sve značajke koje se koriste za klasifikaciju svode se na prikaz u binarnom (binarnom) kodu. Pretpostavimo da je takva transformacija izvršena. To jest, svaki objekt je opisan vektorom , čija svaka komponenta ima vrijednosti 0 ili 1.

Da bismo izmjerili sličnost I-og i j-tog objekata, uvodimo sljedeće oznake frekvencije:

Broj odgovarajućih pojedinačnih obilježja za oba para objekata (parovi (1,1));

Broj odgovarajućih nultih značajki za oba para objekata (parovi (0,0));

Broj podudarnih pojedinačnih značajki za i-te i nulte značajke za j-te objekte (parovi (1,0));

Broj odgovarajućih nula obilježja za i-ti i pojedinačnih značajki za j-te objekte (parovi (0,1));

Broj pojedinačnih obilježja u i-tom i pojedinačnih značajki u j-tom objektu, redom;

Broj nultih obilježja za i-te i nulte značajke za j-te objekte;

- ukupan broj odgovarajućih obilježja;

- ukupan broj nepodudarnih obilježja;

Ukupan broj značajki za usporedbu.

Kao primjere mjera sličnosti u binarnoj mjernoj skali mogu se navesti Rao koeficijent (2) i Hammanov koeficijent (3):

(2)

Druga važna vrijednost u klaster analizi je udaljenost između cijelih skupina objekata. Navedimo primjere najčešćih mjera udaljenosti i blizine koje karakteriziraju međusobni dogovor odvojene grupe objekata. neka bude - t-ta grupa(klasa, klaster) objekata, je broj objekata koji čine grupu, vektor je aritmetička sredina objekata uključenih u grupu (drugim riječima, „težište” t-te grupe), a je udaljenost između grupa i .

Najčešće metode za određivanje udaljenosti između klastera i su: metoda "najbližeg susjeda" (4), metoda "daljnjeg susjeda" (5), metoda za procjenu udaljenosti između težišta (6).

(4)

(5)

(6)

Među svim metodama klasifikacije, hijerarhijske aglomerativne metode su najčešće. Glavna ideja ovih metoda je da se u prvom koraku svaki objekt uzorka smatra zasebnim klasterom. Hijerarhijski postupak sastoji se od postupnog povezivanja najbližih klasa. Blizina klasa procjenjuje se matricom udaljenosti ili matricom sličnosti. U prvom koraku matrica sličnosti ima dimenziju . U sljedećem koraku, kada se kombiniraju dvije klase, ponovno se izračunava matrica sličnosti. Dimenzija matrice se smanjuje za jedan i postaje [ ]. Proces se dovršava u koracima kada se svi objekti spoje u jednu klasu.

Proces kombiniranja objekata može se predstaviti kao graf-stablo (dendrogram). Na dendrogramu su naznačeni brojevi kombiniranih objekata i udaljenosti na kojima je došlo do spajanja. Prilikom odabira razreda, vođeni su skokovi u metrici sličnosti na dendrogramu.

Rasprostranjen u praksi ekonomske analize izveo multivarijantnu metodu klasifikacije poznatu kao k-means metoda. Predložio ga je McQueen. Ova metoda klasifikacije pripada skupini iterativnih klasifikacijskih metoda. Postoje mnoge modifikacije ove metode. Razmotrite klasifikacijski algoritam u njegovom izvornom obliku.

Neka postoji n objekata (zapažanja), od kojih je svaki karakteriziran s m značajki. Zapažanja je potrebno podijeliti u zadani broj klasa – k.

Nulti korak. Od n točaka proučavane populacije, k točaka se nasumično bira. Ove točke se uzimaju kao klasna središta.

Iteracija. Skup točaka podijeljen je u k razreda prema minimalnoj udaljenosti do središta razreda. Za izračun udaljenosti može se koristiti bilo koja metrika. Najčešće korištena je Euklidska udaljenost. Središta razreda se preračunavaju kao težišta točaka vezanih uz razrede.

Ispitivanje. Ako se središta razreda nisu promijenila tijekom sljedeće iteracije, tada je proces klasifikacije završen, u suprotnom prijeđite na stavku "iteracija".

Postoji velika skupina višedimenzionalnih klasifikacijskih algoritama temeljenih na primjeni teorije grafova. Predstavnik ove skupine je Crab algoritam. Na sličnim principima organizirana je skupina FOREL algoritama.

Razmotrite principe Crab algoritma. Algoritam počinje pronalaženjem para točaka s minimalnom udaljenosti između njih. Te su točke povezane rubom grafa. Zatim se sljedeće najbliže točke, među onima koje nisu vezane, povezuju s već izgrađenim dijelom grafa. Ovaj postupak se ponavlja sve dok se sve točke ne povežu rubovima grafa.

Takav graf neće imati petlje, a ukupna duljina svih njegovih rubova bit će minimalna. Graf s tim svojstvima naziva se najkraći nezatvoreni put (CNP). Kako bi se skup točaka grafa podijelio na dvije svojte, najduži rub je prekinut. Nadalje, postupak se ponavlja dok se ne dobije odgovarajuća struktura klase. Crab algoritam ima mnogo modifikacija. Daljnjim razvojem algoritma uvodi se pojam - udaljenosti i kriteriji kvalitete particije.

Prilikom proučavanja socio-ekonomskih sustava velika većina pojava ne može se izravno izmjeriti (mentalne sposobnosti, osobne kvalitete, tolerancija, kompetencija, mobilnost, politička uvjerenja itd.), što je dovelo do pojave novog koncepta "latentnih" varijabli. . Za proučavanje latentnih varijabli koriste se latentni modeli ili latentna strukturna analiza (LSA). Ovo je prilično široka klasa modela koji su svoju primjenu našli u raznim područjima, uključujući rješavanje problema segmentacije.

Analiza latentne strukture (od latinskog Latentis - skriven, nevidljiv) je statistička analiza empirijskih podataka, koja omogućuje da se na temelju odgovora ispitanika na brojna pitanja otkrije njihova distribucija prema nekom skrivenom (latentnom) obilježju. Ovaj znak se ne može izravno izmjeriti, ali skup korištenih pitanja omogućuje nam da popravimo njegove različite manifestacije. Metodu je predložio poznati američki sociolog Paul Lazarsfeld.

Suština modela koji je predložio Lazarsfeld bila je sljedeća. Pretpostavlja se da postoji neka latentna varijabla koja objašnjava eksterno ponašanje ispitanika. Ovo ponašanje može se objasniti analizom odgovora svake osobe na određena dihotomna pitanja upitnika. Latentna varijabla je nominalna, broj njezinih vrijednosti unaprijed je poznat istraživaču. Snaga objašnjenja latentne varijable određena je činjenicom da upravo ona uzrokuje odnos između promatranih varijabli.

U središtu klasične latentne strukturalne analize leži Lazarsfeldov temeljni aksiom lokalne neovisnosti: kada je vrijednost latentne varijable fiksna, veze između promatranih varijabli nestaju.

Podskupine ispitanika sa iste vrijednosti latentna varijabla form latent classes.

Postoji nekoliko vrsta latentnih modela: modeli za kontinuiranu latentnu varijablu; modeli za diskretnu latentnu varijablu; modeli za dihotomne značajke.

Razmotrimo opći model latentne strukturne analize za diskretnu latentnu varijablu, budući da se upitnici često bave upravo takvim značajkama.

Neka postoji m klasa latentne varijable a i n dihotomnih pitanja. označiti:

Vjerojatnost pozitivnog odgovora na i-to pitanje(postotak onih koji su na i-to pitanje odgovorili potvrdno)

Vjerojatnost istovremenog pozitivnog odgovora na i-to i j-to pitanje.

Vjerojatnost pozitivnog odgovora na i, j, k-ta pitanja.

Vjerojatnost odgovora negativno na i-to pitanje i pozitivno na j-to i k-to pitanje

Udio ispitanika koji su spadali u razred m.

Vjerojatnost pozitivnog odgovora na i-to pitanje pod uvjetom da spada u razred m.

U skladu s formulom ukupne vjerojatnosti i aksiomom lokalne neovisnosti sastavit ćemo glavne proračunske jednadžbe:

gdje je a=1,…, m i s skup indeksa.

Navedimo primjer sustava jednadžbi za m=2, n=2

, (9)

gdje su poznati - nisu poznati.

U općem obliku modela latentne klase, broj jednadžbi je , a broj nepoznatih parametara je m(n+1). Očito, da bi sustav jednadžbi imao rješenja, potrebno je da broj nepoznanica ne prelazi broj jednadžbi, t.j. .

Prednost latentne strukturne analize u usporedbi s klaster analizom je u tome što ova metoda omogućuje uključivanje varijabli mjerenih na različitim ljestvicama u analizu.

Jedan pristup procjeni latentnih varijabli je korištenje Rasch modela.

Raschovo mjerenje je proces transformacije ulaznih podataka testnog prikaza u intervalnu skalu prirodni logaritmi. Za izračunavanje latentnih varijabli u Raschovom modelu uvodi se koncept "logit".

Logit je konvencionalna jedinica koja se lako može pretvoriti u bilo koju drugu ljestvicu. S obzirom na to da je Rascheva ljestvica intervalna, to omogućuje korištenje velikog broja različitih postupaka statističke analize. Osim toga, nulta referentna točka (0) nije fiksna u intervalnoj ljestvici, pa se indikatori u logitima pretvaraju u drugi sustav indikatora, na primjer, točke pomoću linearnih transformacija. A za referentnu točku u logit sustavu najprikladnije je uzeti prosječnu vrijednost pokazatelja promatranih varijabli.

U početku su se Rasch modeli koristili za analizu znanja u testiranju. Trenutno se opseg modela proširio na druge objekte. Na primjer, aparat Rasch modela može se koristiti za strukturnu analizu podataka upitnika, uključujući pitanja koja karakteriziraju toleranciju na različite društveno-ekonomske procese. Tolerancija se može izraziti u izboru odgovora s liste:

Čvrsto slaganje (naravno, da);

Slabo slaganje (vjerojatnije da nego ne);

Slabo neslaganje (radije ne nego da); snažno neslaganje (naravno da ne).

Osnovna jednadžba za politomski Rasch model (varijable variraju na više od dvije razine) je jednadžba:

(10)

gdje je x gradacija indikatorske varijable (varijira od 0);

Ocjena j-tog ispitanika za i-ti pokazatelj (stavka upitnika);

Vjerojatnost da j-ti ispitanik odabere gradaciju x za i-ti pokazatelj;

Položaj j-tog ispitanika na ljestvici "učinkovitost socio-ekonomske tolerancije" (mjereno u logitima);

Položaj i-tog indikatora na istoj ljestvici;

Relativna ocjena l-te gradacije;

Indeksna varijabla koja sekvencijalno prihvaća sve opcije odgovora na indikativna pitanja.

Ovaj model omogućuje mjerenje razine tolerancije i informativnog sadržaja stavki upitnika na istoj ljestvici (u logitovima).

U radu je prikazana jedna od ovih metoda. Ova metoda temelji se na primjeni teorije grafova.

Razmatrani matematički model segmentacije tržišta usluga temelji se na 3-dijelnom 3-homogenom hipergrafu. Vrhovi prvog takta, t.j. , jedan prema jedan odgovaraju elementima skupa usluga koje pruža poduzeće ili grupa poduzeća. Svaki vrh drugog udjela jedinstveno odgovara nekom elementu iz skupa potrošača razvrstanih prema demografskim karakteristikama. Vrhovi treće dionice jedan prema jedan odgovaraju elementima skupa potrošača razvrstanih prema kriteriju “razina dohotka”: niska, ispodprosječna, prosječna, iznadprosječna, visoka, elitna klasa. Za konstruiranje skupa bridova, razmatraju se sve moguće trojke vrhova - takve da . Svaka takva trojka naziva se prihvatljivom ako usluga može biti prihvatljiva za potrošače određene razine dohotka i za danu demografsku kategoriju. Skup svih bridova definiran je kao skup svih dopuštenih trojki , , .

U hipergrafu, izvedivo rješenje problema segmentacije tržišta usluga koji se razmatra je bilo koji njegov podhipergraf , , u kojem je svaka povezana komponenta jednostavna zvijezda sa središtem na vrhu. Kroz označavamo skup svih dopuštenih rješenja problema pokrivanja hipergrafa G zvijezdama. Na primjer, jedno takvo rješenje prikazano je na Sl. jedan.

Riža. 1. Dopuštena pokrivenost grafa zvjezdicama

Za numeričku ocjenu kvalitete izvedivih rješenja, svakom rubu hipergrafa dodijeljene su tri težine, koje su stručne procjene. Kao ponderi mogu biti: snaga usluge u danom pozicioniranju, očekivana stabilnost danog pozicioniranja i drugo. Kvaliteta dopuštenih rješenja ovog problema procjenjuje se pomoću vektorske ciljne funkcije (11).

(11)

U posljednje vrijeme sve je raširenija metoda segmentacije koja se temelji na suradničkom filtriranju.

NA opći pogled Algoritam suradničkog filtriranja može se opisati na sljedeći način: postoji mnogo korisnika i mnogo objekata. Svaki korisnik ima popis objekata koje je ocijenio. Ocjene mogu pripadati različitim ljestvicama od 1 do 10, od 1 do 5 itd., kao i različitim vrstama ljestvica: rednim ili relativnim. Ako korisnik želi primiti preporuku (ili prognozu svoje procjene objekta koji nije procijenio), tada će, prema poznatim procjenama, korisnici po preferenciji (ili prema procjenama za iste objekte) najbliži skupu . Zatim algoritam izdaje preporuke korisniku (ili izračunava prediktivnu procjenu za objekt), na temelju procjena najbližih korisnicima prema njihovim preferencijama.

Vlasnički koncept segmentacije temeljene na vrijednosti predložio je IBM Business Valuation Institute (Slika 2).

Riža. 2. Princip segmentacije koji koristi IBM Business Valuation Institute

U turističkom poslovanju postale su raširene metode segmentacije tržišta temeljene na psihografskim značajkama. Psihografska segmentacija tržišta je proces podjele svih kupaca na tržištu u homogene skupine prema kriterijima kao što su: vrijednosti, uvjerenja, motivacija za kupnju proizvoda i tip osobnosti.

Segmentacija po psihografskim obilježjima temelji se na teoriji tipološke analize.

Tipološka analiza je metametoda analize podataka, skup metoda za proučavanje društvenog fenomena koji omogućuje izdvajanje društveno značajnih, interno homogenih, kvalitativno različitih skupina empirijskih objekata, koje karakteriziraju tipotvorne značajke, čija je priroda različiti, a tumačeni kao nositelji različite vrste postojanje fenomena.

Tipološka analiza uglavnom se temelji na analizi kvalitativnih podataka. Prema V.A. Yadov, kvalitativne metode omogućuju dublje razumijevanje fenomena koji se proučava i nudi višestruka tumačenja.

U svjetskoj literaturi ustalio se pojam "kvalitativnih istraživačkih metoda", koje se ponekad nazivaju "mekim" za razliku od "kvantitativnih" i "tvrdih". U određenom smislu možemo govoriti i o neformaliziranim ili slabo formaliziranim pristupima u odnosu na strogo formalizirane.

Osnova tipologije je skup sudova (tvrdnji) o bliskosti (sličnosti, sličnosti) objekata, nositelja informacija o proučavanim društvenim pojavama (pojavama, procesima).

Predmet tipologije je ukupnost glavnih karakteristika društvenog fenomena, koji je odgovoran za pripisivanje empirijskih objekata skupini istog tipa.

Razmotrimo neke pojmove koji se koriste u tipološkoj analizi.

Tip (engleski tip) - tip, oblik postojanja društvenih pojava u znanosti ili u svakodnevnom životu ljudi. Tip je entitet čije je znanje uvijek relativno. Ima tri uvjetna značenja u smislu – tipično, tipološko, tipično.

Tipološki - u tipološkoj analizi: poseban, opći, objedinjujući.

Tipizacija (engleski typization) - izgradnja društvene stvarnosti od strane ljudi na temelju davanja etiketa drugima, spontano razvrstavanje.

Tipologizacija (engleski typologization) je postupak sistematizacije znanja o proučavanim pojavama, bilo za uvođenje (dodjela) tipova, bilo za traženje znanja o tipovima. Tipologija služi za konstruiranje tipova.

Tipologija (engleski typology) - Skup tipova, rezultat njihove konstrukcije. Način gradnje tipa.

Tipotvorna značajka je karakteristika, svojstvo društvenih pojava, na temelju koje se ili konstruiraju tipovi ili se formuliraju hipoteze o njihovom postojanju. Atribut koji tvori tip je konceptualna varijabla.

Postoji nekoliko pristupa rješavanju problema nestrukturiranih ili neformalnih podataka. Sama priroda nenumeričke informacije sadrži mogućnost korištenja tipološke analize za njezinu generalizaciju i strukturiranje. „Uz svu jedinstvenost glumačkog pojedinca, većina njegovih individualnih značenja je tipična, odnosno imaju zajedništvo s drugim ljudima.” Jedan od glavnih zadataka je razviti algoritam za konstruiranje tipologija na način da se prevlada subjektivnost istraživača, bez gubitka važna informacija. Algoritmi uključuju korištenje kompresije i strukturiranja informacija tako da zadrže svojstva objekta koji se proučava.

Postoje tri pristupa izgradnji tipologija:

Koncept tipoloških operacija A. Bartona i P.F. Lazarsfeld;

Analiza strukture W. Gerhardt;

Tipološka analiza W. Kukartza.

Prvi pristup temelji se na korištenju "tipoloških operacija": redukcije, substrukcije i transformacije. Definiranjem znakova i stupnjeva njihove ozbiljnosti gradi se prostor svojstava koja su u osnovi tipologije. Pomoću grafičkog ili tabelarnog oblika prikaza podataka određuju se sve moguće kombinacije i svi potencijalni tipovi. Sve vrste su povezane na istom prostoru. Kombinacije značajki mogu se smanjiti. Podstruktura otkriva sam prostor obilježja, koji je u osnovi tipologije, koja se može transformirati pri interpretaciji konstruiranih tipova. Iako je ovaj pristup predložen za konstrukciju tipova u studijama kvantitativnih strategija, on je od središnje važnosti za generalizaciju nenumeričkih informacija.

Drugi i treći pristup koriste iste osnovne tipološke operacije, dok pokušavaju prevladati njegov glavni nedostatak: definiranje kriterija za odabir obilježja za analizu podataka. Drugi pristup se temelji na idealni tipovi“, koji služe kao osnova za analizu informacija dobivenih tijekom studija. U prvoj fazi vrši se usporedba slučajeva kroz njihovu rekonstrukciju kako bi se identificirale njihove značajke. To donosi transparentnost istraživačkom procesu generalizacije i njegovim rezultatima. U drugoj fazi, proučavani slučajevi se grupiraju putem njihove usporedbe. Ove tehnike općenito odgovaraju "konceptu tipoloških operacija" i omogućuju vam da saznate sve potencijalne kombinacije značajki. U posljednjoj fazi identificiraju se i objašnjavaju semantički odnosi unutar i između rezultirajućih skupina. U tu svrhu razvijena je analiza strukture i procesa koja se sastoji od dva koraka generalizacije. Glavni nedostaci ovog pristupa su teškoća apstrahiranja od subjektivnih ideja istraživača pri generaliziranju podataka i nepostojanje algoritma za provjeru konstruiranih tipova.

Tipološka analiza u ovom pristupu ima niz značajki u usporedbi s drugim metodama generaliziranja kvalitativnih podataka. Tijekom rada apstrahiraju od svakog pojedinačnog proučavanog slučaja i dobivaju tipičan događaj kao rezultat uređenih faza niza. „Strukturalna hermeneutika“, naprotiv, shvaća materijal u njegovoj posebnosti, neodvojivosti od svakog pojedinog slučaja koji se proučava. Tipološka analiza nalazi se na točki sjecišta individualne povijesti i općeprihvaćene povijesti. U drugom pristupu, predmeti koji se proučavaju očuvani su koliko god je to moguće u svom integritetu, u trećem pristupu, kada se analizira pojedinačni slučajevi a pri njihovoj usporedbi koristi se tematska generalizacija.

Treći smjer se ne može u potpunosti smatrati zasebnim pristupom. Ovo je "alat napravljen u svrhu izražavanja metodoloških stavova M. Webera" . Prilikom razvoja alata za tipološku analizu ( softverski alati) u studiji se pokušava kombinirati razne načine tipologiju nenumeričkih informacija, uzimajući u obzir njihove prednosti i nedostatke.

Poznati sociolozi N. Fielding i R. Lee in predmetno područje alati za analizu kvalitativnih podataka koji se predlažu korištenjem posebnog izraza "Computer Assisted Qualitative Data AnalysiS, CAQDAS". Suvremena računalno potpomognuta analiza kvalitativnih podataka metodološko je područje istraživanja koje okuplja znanstvenike iz mnogih zemalja. Potpomognuta analiza predstavljena je raznim računalnim paketima, uključujući: Atlas.ti, MAXQDA, NVivo, xSight, Qualrus, Ethnograph, itd. Ovi paketi su klasa računalnih programa koji u svojoj arhitekturi uključuju posebne strukture koje se nazivaju funkcije kodiranja i rekonstrukcije kvalitetni, nenumerički podaci (funkcije kodiranja i dohvaćanja). Funkcije kodiranja i rekonstrukcije podataka (DFR) su računalni alat (alat) koji se koristi u načinu čovjek-stroj i pomaže korisniku u proučavanju podataka prezentiranih u tzv. nenumeričkim formatima. Pomoć se temelji na aparatu analitičkog preimenovanja, zvanom kodovi, čije uvođenje i povezivanje provodi sam korisnik. U radu je prikazana detaljnija analiza metodološkog razvoja računalnih alata za analizu kvalitativnih podataka.

Uzimajući u obzir široke mogućnosti inozemnih računalnih alata za analizu kvalitativnih podataka, treba napomenuti da oni nisu našli svoju distribuciju ne samo među domaćim znanstvenicima koji se bave problemima segmentacije tržišta, već i među domaćim sociolozima. Ova sredstva imaju nešto drugačiji fokus i više su namijenjena rješavanju humanitarnih i jezičnih problema.

U radovima je prikazana metodologija za analizu kvalitativnih podataka koji se prikupljaju u svrhu proučavanja tržišta, a posebno turističkog tržišta. Metodologija uključuje prilično jednostavne računalne softverske alate koji se mogu koristiti unutar računalnog okruženja EXCEL, što je najčešće među domaćim istraživačima tržišta. Predložena metodologija temelji se na prikazu podataka u obliku "pojmova".

Pojam je simbolički izraz: , gdje je t naziv pojma, koji se naziva funktor ili "funkcionalno slovo", a pojmovi su strukturirani ili jednostavni. Za formalni opis pojmova u rad je uveden novi pojam - kompozitno obilježje.

Predloženu metodologiju za analizu podataka korištenih u segmentaciji treba promatrati ne toliko kao doktrinu metoda, već kao doktrinu interakcije metoda među sobom u različitim klasama istraživačkih praksi analize podataka. Strukturno, ova metodologija uključuje tehnike i metode za prikupljanje i mjerenje informacija, kao i matematičke metode.

Korištenje kombinacije kvantitativnih i kvalitativnih metoda često je najbolje rješenje za problem segmentacije tržišta. Različite metode se međusobno nadopunjuju i kontroliraju, ograničenja jedne metode su uravnotežena ograničenjima druge. Takva svojstva nazivaju se komplementarnost i triangulacija.

Komplementarne su različite ili čak suprotne teorije, koncepti, modeli i gledišta, koji odražavaju različite poglede na stvarnost.

Triangulacija je sposobnost korištenja više izvora informacija. U analizi tržišta postoji nekoliko vrsta triangulacije: triangulacija podataka; triangulacija istraživača; triangulacija metoda; triangulacija teorija.

Recenzenti:

Latkin A.P., doktor ekonomije, profesor, direktor Instituta za obuku visokokvalificiranog osoblja VSUES, Vladivostok;

Embulaev V.N., doktor ekonomije, profesor Odjela za matematiku i modeliranje, VSUES, Vladivostok.

Bibliografska poveznica

Martyshenko N.S., Gracheva V.V. SUVREMENE METODE I ALATI ZA SEGMENTIRANJE POTROŠAČKIH TRŽIŠTA // Suvremena pitanja znanosti i obrazovanja. - 2014. - br. 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16405 (datum pristupa: 31.03.2019.). Predstavljamo Vam časopise u izdanju izdavačke kuće "Academy of Natural History"

Postoje različiti načini segmentiranja tržišta.

Oni su skup karakteristika po kojima kupce karakterizira zajednički odnos prema određenom proizvodu. Na primjer, segmentacija prema socio-ekonomskim varijablama, segmentacija prema kulturi, segmentacija prema geografskim čimbenicima, segmentacija prema stupnju prilagodbe potrošača novom proizvodu, segmentacija prema kanalima za dobivanje proizvoda, segmentacija prema primarnoj kupnji, segmentacija prema stupnju korištenja robe uzimaju se u obzir.

Segmentacija po socio-ekonomskim varijablama" je podjela potrošača u skupine na temelju spola, dobi, veličine obitelji, prihoda, zanimanja, obrazovanja, pripadnosti društvenoj skupini. Uz sve slabosti, ova metoda segmentacije je sasvim razumljiva i ima univerzalni karakter.

Segmentacija na temelju kulture znači uzimanje u obzir utjecaja kulturoloških razlika (stereotip potrošnje, preferirani stil dizajna , ponašanje potrošača) kupaca. Posebno značenje ovaj znak ima pri ulasku u međunarodni ris za zemlje sa značajnim kulturološkim razlikama u sastavu stanovništva.

Segmentacija prema geografskim čimbenicima - to je diferencijacija marketinških strategija za urbane i ruralne kupce, za različite regije i okruge zemlje.

Segmentacija prema prilagodljivosti potrošača novom proizvodu- podjela potrošača prema razlikama u reakciji na pojavu novog proizvoda ili novog marketinškog koncepta. Praksa je omogućila da se identificiraju sljedeće karakteristične skupine potrošača, čiji je kvantitativni omjer korisno odrediti za određeno tržište:

inovatori- ljudi koji su skloni riziku i eksperimentiranju, obično
ljudi s visokim društveni status uključeni u više
prihodovna skupina, građani;

brzo navikavanje na novi proizvod - lica koja izgledaju kao
društvene karakteristike o predstavnicima prve skupine,
ali s manje preuzimanja rizika. Takvi se ljudi susreću
češće u ruralnim područjima, aktivni su javni život;

lako se navikavaju na nove proizvode - velike grupe
ljudi koji nisu skloni riziku

polako se navikavam na nove proizvode - velike grupe
ljudi koji su oprezni, skloni oponašanju, konzervativci,
ne odobravaju promjene, obično pripadaju skupinama s niskim
prihodi, imaju niskoprestižna zanimanja;

retrogradne- ekstremni tip potrošača, karakteriziran
negativan stav prema bilo kakvim promjenama, nemaštovit, reagiraju na proizvod tek kada je već duže vrijeme na tržištu.

Poznavajući omjer ovih skupina potrošača, moguće je predvidjeti promjene u obujmu prodane robe.

Segmentacija po kanalima proizvoda predstavlja podjelu kupaca, uzimajući u obzir njihovu privrženost određenim vrstama suradnika s kojima stalno surađuju ili koji su im, po njihovom mišljenju, najpogodniji partneri. Također se uzima u obzir lokacija kanala za dobivanje proizvoda od različitih kupaca.

Segmentacija prema stupnju korištenja robe - ovo je podjela tržišta na dijelove, ovisno o tome koji je stupanj korištenja vašeg proizvoda na njemu. Na temelju analize ovih segmenata, tvrtka može odlučiti o orijentaciji svoje marketinške strategije na glavnu skupinu potrošača zastupljenih u nekoliko segmenata i osiguravajući najveći obujam kupnje proizvoda tvrtke.

Segmentacija prema prioritetu kupnje- podjela potrošača prema tome kupuje li se proizvod prvi put ili zamjenjuje isti (ili sličan).

Rješenje problema segmentacije završava odabirom ciljnog tržišta. Izboru ciljnog tržišta mora se posvetiti ozbiljna pozornost, budući da učinkovitost svih kasnijih aktivnosti poduzeća uvelike ovisi o učinjenom izboru. Prije donošenja odluke o izboru određenog tržišta kao cilja, potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koje su potrebe i očekivanja potrošača?

Može li ih tvrtka izaći u susret?

Može li tvrtka to učiniti bolje od svojih konkurenata?

Hoće li postići svoje ciljeve?
Da biste to učinili, potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Odrediti potencijal lokalnog tržišnog segmenta koji karakteriziraju njegovi kvantitativni parametri, odnosno kapacitet. Pokazuje koliko proizvoda i kojih Ukupni trošak na njemu se može realizirati, koliko potencijalnih potrošača ima, na kojem području žive itd. Kapacitet robnog tržišta industrijske namjene(strojevi, oprema, tehnologija) ocjenjuje se analizom trendova razvoja i investicijska politika industrije koje konzumiraju te proizvode. U nedostatku takvih informacija, tržišni kapacitet može se odrediti razmatranjem prošlih prodajnih trendova i njihovim ekstrapoliranjem, prilagođenim tekućem razdoblju. Na primjer, dobavljač sastavnih dijelova mora znati statistiku godišnje prodaje proizvoda koji uključuju te komponente.

Proces kreiranja strategija odabira ciljanih tržišta i pozicioniranja sastoji se od sljedećih koraka: segmentacije tržišta i naknadne analize segmenata potrošača; odabir ciljnih segmenata; odabir i provedba strategije pozicioniranja za svaki ciljni segment. Postoje dva glavna pristupa identificiranju ciljanih tržišta, od kojih se prvi temelji na segmentaciji tržišta, a drugi na ponudi širokog spektra proizvoda.

Čimbenici koji utječu na izbor ciljanih tržišta uključuju:

Stadij zrelosti tržišta;

Stupanj raznolikosti preferencija potrošača;

Struktura industrije;

Sposobnosti i resursi same tvrtke;
Konkurentska prednost tvrtke.

3. Pozicioniranje proizvoda

Koncept pozicioniranja robe i usluga prvi su iznijeli 1979. Al Rice i Jack Trout u Pozicioniranje: bitka za vaš um, koji je odmah postao klasik, a kasnije je detaljno opisan u još dvije knjige istih autora.

Pozicioniranje se definira kao „stvaranje određene pozicije za proizvod među konkurentskim proizvodima, svojevrsne niše koja bi se odrazila u hijerarhiji vrijednosti stvorenih u umu potencijalni kupac. Razvoj takve slike proizvoda, tako da on zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od pozicije konkurentskih proizvoda.

Pozicija proizvoda - mišljenje potrošača o najvažnijim parametrima proizvoda. Položaj proizvoda karakterizira mjesto koje pojedini proizvod zauzima u svijesti potrošača u odnosu na proizvod konkurenata. Za razliku od slike proizvoda, koja je više emocionalna karakteristika, pozicija proizvoda se u pravilu formira na temelju kvantitativno mjerenih parametara. (tržišni udio, Značajke proizvoda, cijena i tako dalje.). Pozicioniranje uključuje određivanje karakterističnih značajki proizvoda koje ga razlikuju od konkurentskih analoga. Konačno, pozicioniranje (u nedostatku konkurentskih proizvoda) je razumijevanje, uzimajući u obzir jedinstvene mogućnosti proizvoda, njegovo specifično mjesto na tržištu i, prema mišljenju kupaca, mjesto specifikacije ovog proizvoda u budućnosti.

Kao rezultat pozicioniranja, u svijesti kupca se pojavljuje slika proizvoda, koja može biti u najbizarnijem odnosu sa slikom proizvoda koju proizvođač pokušava stvoriti. U ovom slučaju većina proizvoda dobiva simboličko značenje, a upravo je u točnom mjestu simboličke slike proizvoda u ciljnoj publici – brendu, te njegovim verbalnim i vizualnim komponentama (ime robne marke i imidž brenda) bit pozicioniranja je.