« Reklamna kampanja- to je skup različitih aktivnosti za pružanje bilo kakvih informacija društvu, što bi trebalo pozitivno utjecati na aktivnosti organizacije kako kratkoročno tako i dugoročno.

„Oglašivačka kampanja – skup promotivnih aktivnosti razvijenih u skladu s marketinškim programom i usmjerenih na potrošače robe koji predstavljaju relevantne tržišne segmente kako bi izazvali njihovu reakciju, što pridonosi odluci proizvođača o svojim strateškim ili taktičkim zadaćama“

„Oglašivačka kampanja je skup reklamnih aktivnosti koje objedinjuje cilj (ciljevi) provedbe marketinška strategija oglašivača potičući zadani krug potrošača na djelovanje uz pomoć reklamnih poruka.

najholističkiji i uobičajena definicija pojavljuje se sljedeće:

„Oglašavanje je skup međusobno povezanih, koordiniranih akcija razvijenih za postizanje strateških ciljeva i rješavanje problema poduzeća, a koje su rezultat zajedničkog plan oglašavanja za različite, ali povezane oglase postavljene u različitim oglašivačkim medijima tijekom određenog vremenskog razdoblja.

Radnje oglašivačke kampanje uključuju razvoj reklamne kampanje i njezinu stvarnu provedbu, kao i analizu učinkovitosti reklamne kampanje, njezinu ocjenu i ispravljanje. Tijekom kampanje potrebno je:

- Odlučite što ćete reći i kome

- odlučiti kako to najbolje učiniti,

- reći ono što je odlučeno reći,

- ocijeniti učinak izrečenog

Vrste reklamnih kampanja

Reklamne kampanje mogu se klasificirati prema različitim kriterijima, na primjer, prema tržištima, korištenim oglašivačkim medijima, vremenu, ciljevima itd. Dakle, reklamne kampanje, u smislu teritorijalne pokrivenosti, mogu biti lokalne, regionalne, nacionalne i transnacionalne (međunarodne).

Po intenzitetu utjecaja reklamne kampanje mogu biti ravne, uzlazne, silazne, što je određeno korištenjem različitih medija, promjenama u proizvodnji i ponudi robe, promjenom tržišne orijentacije i sl.

Sa stajališta odabira ciljane publike, reklamne kampanje mogu biti masovne i nišne, za potrošače i za prodavače, B 2C i B 2B.

S pravnog stajališta, reklamne kampanje mogu biti etičke ili neetičke, poštene ili nepoštene, u skladu sa Zakonom o oglašavanju, Međunarodnim kodeksom oglašivačke prakse i u suprotnosti sa pravnim dokumentima.

Faze reklamne kampanje

Kao što vidimo, reklamna kampanja je proces koji uključuje nekoliko uzastopnih faza, počevši od postavljanja ciljeva do analize učinkovitosti. Općenito, proces rada na reklamnoj kampanji može se predstaviti na sljedeći način:

situacijska analiza

▼

Strateško planiranje

▼

▼

▼

▼

situacijska analiza

Prvi korak je analiza marketinškog okruženja. Opisuje se ciljna publika, njezino znanje o proizvodu, tržištu i konkurentima. Ove informacije će vam omogućiti da odlučite o konceptu i strategiji oglašavanja.

U ovoj fazi izvršite Marketing istraživanje, koji smanjuju razinu neizvjesnosti i odnose se na sve elemente marketinškog miksa. Istraživanje pruža uvid u potrošača, proizvod i tržište. Analiza njihovih rezultata omogućuje vam da dobijete informacije o stanju, dubini i izgledima za razvoj tržišta.

Istraživanje može biti pilot, primarno, sekundarno, kvalitativno i kvantitativno, provodi se različitim metodama (osobni intervju, fokus grupa, panel itd.). Njihovi rezultati su formulirani u obliku izvještaja, koji je zapravo predmet analize.

(Za više detalja vidi situacijska analiza )

Strateško planiranje

Na temelju strateške analize provodi se strateško akcijsko planiranje. Potrebno je odrediti ciljeve reklamne kampanje, kao i vrijeme kada će se ona provoditi. Također morate popraviti njegovu orijentaciju - racionalnu ili emocionalnu. Naravno, reklamna kampanja mora imati proračun.

(U pojedinostima cm. Strateško planiranje )

Razvoj reklamne kampanje

Na temelju Strateško planiranje(nakon određivanja ciljeva, vremena, strategije, prioriteta) dolazi do razvoja same reklamne kampanje. U ovoj fazi razvija se koncept reklamne kampanje. Koncept reklamne kampanje je Generalna ideja o cijelom kompleksu reklamnih radnji, uključujući ideju oglašavanja, argumentaciju i obrazloženje odabira sredstava distribucije oglašavanja itd.

Tako se u ovoj fazi utvrđuje stvarna kreativna strategija, medijska strategija, određuju se konkretni zadaci, razvijaju taktike djelovanja, raspoređuje se proračun po tržištima i medijima za oglašavanje, odabiru se partneri, izvođači, imenuju izvođači itd.

Razvoj se temelji na sažetku sastavljenom na temelju informacija iz strateške analize i planiranja.

U ovom trenutku postoji bliska suradnja između upravitelja računa i kreativnih stručnjaka, stručnjaka za medijsko planiranje. Izrađuju se medijski planovi, grafike, izrađuju se medijske kalkulacije. Izrađuju se originalni izgledi, banneri, audio i video isječci. Sastavljeno detaljan plan glavni događaji reklamne kampanje s naznakom vremena.

Provedba reklamne kampanje

U fazi implementacije izrađuju se reklamni materijali za različite reklamne medije, postavljaju se u medije (kupnja oglasnog prostora). Oglašavanje se testira prije i nakon objave. Kontrolira se raspored objavljivanja promotivnih materijala, kao i organizacija svih promotivnih događanja.

Analiza reklamne kampanje

Nakon što je reklamna kampanja provedena, potrebno ju je analizirati. Ocjenjuje i ukupnu učinkovitost – jesu li postignuti postavljeni ciljevi, i učinkovitost pojedinačnih kampanja, odnosno učinkovitost na pojedinim tržištima, u pojedinim medijima itd. Za to se koriste podaci istraživanja i praćenja.

Ispravak reklamne kampanje

Nakon što se kampanja analizira i utvrde pogreške ili pogreške, reklamna kampanja se ispravlja. Izmijenjen je kako bi se dodatno poboljšala učinkovitost povrata oglašavanja. Također može doći do promjena povezanih s promjenama u proizvodnji ili promociji oglašenog proizvoda. Na primjer, proračun može biti smanjen ili povećan, promijenjeni ciljevi, odabrani novi prioriteti za korištenje medija za oglašavanje, korišteni novi slogan, izmjene oglašavanja Legalni dokumenti itd.

Sudionici reklamne kampanje

Unutar tvrtke u izradi i provedbi reklamne kampanje mogu sudjelovati i cijeli odjeli i pojedini stručnjaci zaduženi za marketing, oglašavanje, PR, odnose s medijima, financije itd.

Više informacija o ovoj temi možete pronaći u knjizi

Poglavlje 13
Planiranje i organizacija
reklamna kampanja

Oglašavanje je danas postalo nužan smjer rada svake tvrtke. Pritom se reklamne akcije koje su jedinstvene i vremenski razdvojene, a nisu međusobno povezane zajedničkim ciljem, idejom, dizajnom, ne mogu nazvati oglašavanjem u suvremenom smislu te riječi. Praksa oglašavanja pokazuje da su one mnogo manje učinkovite od složenih i međusobno povezanih promotivnih aktivnosti razvijenih uzimajući u obzir marketinšku strategiju tvrtke. Stoga uspješna profesionalna reklamna djelatnost podrazumijeva planiranje promotivnih aktivnosti u okviru reklamnih kampanja.

Reklamna kampanja je kompleks međusobno povezanih promotivnih aktivnosti, ujedinjenih jednim ciljem i zajedničkom strategijom, provode se u određenom razdoblju i usmjerene su na rješavanje marketinških zadataka oglašivača.

Strategija reklamne kampanje shvaća se kao skup organizacijskih i kreativna rješenja putem kojih se postižu ciljevi oglašavanja. Strategija oglašavanja odgovara na pitanje: kako izgraditi reklamnu kampanju kako bi se ostvarili marketinški ciljevi tvrtke?

1. Definicija ciljane publike.

Na izbor strategije oglašavanja utječu i specifičnosti proizvoda (sposobnost isticanja njegovih svojstava značajnih za potrošača, prevlast utilitarnog značaja ili emocionalne pozadine), faza njegovog životni ciklus, djelovanje konkurenata (njihova aktivnost, metode prodaje i oglašavanja), karakteristike i način razmišljanja ciljane publike.

Kao što je gore navedeno, kreativna strategija oglašavanja uključuje formuliranje značenja koje reklama treba dati proizvodu kako bi ga kupac preferirao u odnosu na druge konkurentske proizvode. Kreativna strategija oglašavanja temelj je cjelokupne strategije oglašavanja, njen glavni element.

Istovremeno, kreativna strategija je neraskidivo povezana sa svakim elementom ukupne strategije oglašavanja, ovisi o njima i zauzvrat utječe na njih. Dakle, govoreći o utjecaju kreativne strategije na proračun, moramo imati na umu da kreativno jaka reklama omogućuje uštedu novca na njenom plasmanu višestruko. Svako kompetentno, učinkovito oglašavanje temelji se na dobroj općoj strategiji oglašavanja i originalnoj, svijetloj kreativnoj strategiji oglašavanja.

Učinkovitost reklamnih kampanja postiže se istodobnim korištenjem mnogih alata i tehnika oglašavanja, od kojih neke nadopunjuju i pojačavaju učinak drugih. Istodobno, kreativna strategija, ideja, slogan, dizajn i ostali elementi trebaju biti zajednički.

Sve reklamne aktivnosti kompetentnog oglašivača mogu se promatrati kao skup reklamnih kampanja. U razvijenim zemljama tvrtke planiraju promotivne aktivnosti nakon formiranja godišnjeg proračuna. Bolje je izraditi plan promotivnih događanja za godinu dana.

Ovisno o cilju, reklamne kampanje se dijele na kampanje koje imaju komunikacijske (informiranje, uvjeravanje, podsjećanje), imidž (stvaranje, ispravljanje ili održavanje imidža proizvoda, tvrtke) i bihevioralne ciljeve (promicanje određenih radnji potrošača).

Po trajanju reklamne kampanje mogu biti:

kratkoročno (do mjesec dana);

srednje trajanje (od jednog do šest mjeseci);

dugoročno (više od šest mjeseci).

Po teritorijalnoj pokrivenosti razlikovati sljedeće reklamne kampanje:

lokalni (pokriva grad, okrug);

regionalni (provodi se na teritoriju regije, teritorija);

nacionalni (unutar zemlje);

međunarodni (izvan zemlje).

ciljano ili segmentirano (usmjereno na određenu ciljnu skupinu potrošača);

društveno orijentiran ili totalan (usmjeren na širu javnost).

Po spektru aktivnosti i korištenjem tehničkih ili drugih sredstava razlikuju se sljedeće reklamne kampanje:

specijalizirani (jedna vrsta);

kombinirani (više od jedne vrste);

složen (mnogo vrsta).

Prema intenzitetu udara Na potrošačkim reklamnim kampanjama su:

salvo;

rastući;

impuls;

silazni.

Salvo reklamna kampanja počinje s razdobljem snažnog utjecaja na ciljanu publiku, a zatim izostaje oglašavanje u određenom razdoblju. Ova vrsta oglašavanja dovodi do naglog povećanja potražnje, nakon čega brzo slijedi pad. Ova vrsta oglašavanja najčešće se koristi kada je potrebno osigurati jednokratnu reakciju kupaca kako bi potrošač brzo zapamtio reklamirani proizvod. Glavni nedostatak je brz pad nezaboravnosti nakon završetka kampanje.

Sve veća reklamna kampanja izgrađena je na principu postupnog povećanja utjecaja na ciljanu publiku. Istodobno se može povećati učestalost slanja, količina, veličina oglasa i drugi parametri. Učinak se može povećati sve učinkovitijim sredstvima – prvo novinama, a zatim televizijom. Najprije možete koristiti srednje nakladne publikacije, zatim izdanja s velikom nakladom. Broj publikacija i njihov prestiž može porasti. Ovakva priroda reklamne kampanje primjerena je u fazi uvođenja proizvoda na tržište iu fazi rasta. Otprilike na isti način start-up tvrtka koja ulazi na tržište, vjerujući da će obim svojih aktivnosti rasti, može izgraditi svoju reklamnu kampanju.

Osim toga, kampanja ove vrste je učinkovita kada tvrtka postupno povećava obujam proizvodnje i prodaje robe. U tom slučaju, "pritisak" promotivnih aktivnosti trebao bi biti proporcionalan oslobađanju, ponudi ili očekivanom povećanju potražnje. Vrhunac aktivnosti može se dogoditi na vrhuncu ponude, proizvodnje robe ili na vrhuncu očekivane potražnje (možda tome donekle prethodi).

Kod provođenja ravnomjerne reklamne kampanje promotivne aktivnosti se ravnomjerno raspoređuju tijekom vremena, tj. u redovitim razmacima izmjenjuju se iste količine informacija (iste količine reklama koje se emitiraju na televiziji ili radiju, ili iste veličine publikacija u novinama, itd.).

Takva se kampanja koristi kada je poduzeće dovoljno poznato da održava svoj imidž ili podsjeća na proizvod i održava njegovu prodaju. Impulsna reklamna kampanja se gradi nadopunjavanjem ujednačene kampanje prskanjem.

Silazna reklamna kampanja podrazumijeva postupno smanjenje intenziteta oglašavanja na ciljanu publiku. Najprikladniji je za implementaciju ograničene serije robe. Kako se proizvod prodaje, smanjuje se njegova količina u skladištu, smanjuje se intenzitet reklamne podrške.

Kampanju može provoditi jedno poduzeće-tvrtka, udruga ili grupa poduzeća.

1. Određivanje predmeta oglašavanja, provođenje oglašavanja i marketinška istraživanja. Na visoka efikasnost Reklamna kampanja može se izračunati samo ako je pripremljena na temelju podataka oglašavanja i marketinškog istraživanja, prvenstveno na temelju detaljnog i sveobuhvatnog proučavanja predmeta oglašavanja, karakteristika i potreba ciljane publike, stanja na tržištu i radnje konkurenata. Takva bi studija prije odluke o provođenju reklamne kampanje trebala postati temelj za potvrđivanje njezine svrsishodnosti. U ovoj fazi potrebno je dati jasan odgovor na pitanje zašto se ona provodi.

Prije početka reklamne kampanje potrebno je također provesti medijsko istraživanje: prikupiti i analizirati informacije o novinama, časopisima, televizijskim i radijskim programima i kanalima i drugim medijima. To je neophodno za ispravan izbor medija za oglašavanje.

Kreatori profesionalne reklamne kampanje moraju se osvrnuti i na rezultate prijašnjih aktivnosti oglašavanja tvrtke. Analiza učinkovitosti reklamnih poruka, njihova pojedinačni elementi, povrat na odabrane kanale distribucije oglašavanja omogućuje izbjegavanje ponavljanja neučinkovitih odluka i iskorištavanje pozitivnog iskustva.

Svrha oglašavanja se formulira na temelju podataka oglašavanja i marketinške analize, budući da je točna i razumna formulacija svrhe oglašavanja nemoguća bez poznavanja specifičnosti proizvoda, tržišta, konkurentskog okruženja, potrošača itd.

Izjava o cilju treba biti konkretna i nedvosmislena, ako je moguće, kvantificirana. Prilikom formuliranja cilja reklamne kampanje preporučljivo je naznačiti vrijeme u kojem bi se cilj trebao postići. Cilj reklamne kampanje trebao bi biti jedan. Prilikom opisivanja ciljeva reklamne kampanje u smislu ekonomske učinkovitosti, treba uzeti u obzir da će na rezultat utjecati ne samo razina same reklamne kampanje, već i niz drugih čimbenika, uključujući potrošačke kvalitete proizvod i usluga, cijena, aktivnost konkurenata, organizacija prodaje, usluga itd. ostalo

Postavljanje ciljeva jedna je od najvažnijih faza reklamne kampanje. U pravilu se utvrđuje kao rezultat zajednički rad oglašivača i reklamne agencije i formulira se u brief – zadatku koji oglašivač postavlja agenciji.

3. Određivanje proračuna reklamne kampanje. Proračun oglašivačke kampanje utvrđuje oglašivač i dogovara s programerima oglašavanja - predstavnicima agencije za oglašavanje. Načini formiranja proračuna za oglašavanje bit će detaljno razmotreni u pogl. šesnaest.

4. Definicija kreativne strategije oglašavanja i reklamnih ideja. Izrada promotivnih materijala i događanja. U ovoj fazi najprije se formulira kreativna strategija oglašavanja, t.j. odrediti temeljnu ideju reklamne kampanje, pozicionirati objekt oglašavanja.

Kao što je već napomenuto, kreativna strategija oglašavanja treba odražavati svrhu reklamne kampanje i biti formulirana na temelju dubinskog proučavanja karakteristika ciljane publike, njezinih potreba i motiva kupnje, kao i analize oglašenih. proizvod, njegove prednosti u odnosu na konkurente.

Primjerice, reklamne kampanje za razne mliječne proizvode postale su takva osnova za reklamne kampanje za razne mliječne proizvode: za Aktimel - zaštita imuniteta, za proizvod Rastishka - optimalne količine kalcija, joda i vitamina D za djecu, za Activiu - prirodno čišćenje tijelo. Glavna ideja reklamne kampanje formulirana je u obliku slogana (slogana).

Nadalje, za kreativnu strategiju oglašavanja traže adekvatan, originalan i učinkovit oblik umjetnosti – reklamnu ideju. U svim reklamnim porukama mora biti prisutna jedna ideja oglašavanja, utjelovljena u ilustracijama, tekstu, glazbi itd., kao i kreativna strategija oglašavanja.

Nakon definiranja kreativne strategije oglašavanja i reklamne ideje izrađuju se reklamne poruke, promotivni materijali i događaji. Ne samo da bi trebali biti podvrgnuti istoj kreativnoj strategiji, već bi trebali imati i zajednički dizajn (jedan raspon boja, fontova, zajednički likovi, jedan slogan, ista kompozicija itd.) i zajedno činiti jedinstvenu cjelinu.

5. Testiranje reklama. Razvijeni reklamni materijali se testiraju, provjeravaju moguću učinkovitost glavne ideje i pojedinih elemenata reklame. Po potrebi se prilagođavaju reklamne poruke i pojedine komponente reklamne kampanje. Testiranje se provodi anketiranjem malih skupina potrošača ili metodom "stručne procjene" (oglase ocjenjuje grupa stručnjaka, dajući im odgovarajuće bodove).

Kao rezultat testiranja, u pravilu, od nekoliko alternative kreativna rješenja izabrati najbolje.

7. Medijsko planiranje. Praksa pokazuje da tvrtke u većini slučajeva troše oko 10-15% svog proračuna za oglašavanje na razvoj i proizvodnju reklamnih proizvoda, a oko 85-90% na njihovo plasiranje u medijima. Stoga je uspješnost reklamne kampanje, njezina isplativost uvelike determinirana ispravnim izborom sredstava za prijenos reklamne poruke i optimalnim planom njihove uporabe.

Glavni čimbenici koji utječu na izbor pojedinih reklamnih medija su svrha reklame, specifičnosti oglašavanog proizvoda, karakteristike ciljane publike, regija distribucije oglašavanja, stanje na tržištu, reklamne aktivnosti konkurenata, karakteristike sredstava distribucije oglašavanja, iznos proračuna za oglašavanje, potrebnu pokrivenost ciljane publike i učestalost kontakta.

Glavni zadatak medijskog planiranja je prenijeti reklamnu poruku na što veći broj potencijalni kupci s minimalni trošak u okviru dodijeljenog proračuna.

8. Izrada procjene troškova oglašavanja. Proračun je plan financiranja određenih promotivnih aktivnosti. U ovoj fazi brojite mogući troškovi za pojedinačne promotivne događaje odrediti ukupni procijenjeni trošak reklamne kampanje. Zatim se primljeni iznos uspoređuje sa stvarno dodijeljenim iznosom, t.j. Uskladite potrebe oglašavanja sa stvarne prilike. Ako su dodijeljena sredstva nedostatna, usklađuje se proračun i akcijski plan. Možete, na primjer, smanjiti učestalost oglašavanja, područje objave, vrijeme emitiranja, promijeniti izdanje itd.

9. Kupnja prostora i vremena u medijima za distribuciju reklama, plasiranje oglašavanja. Kupnju prostora i vremena u sredstvima distribucije oglašavanja u pravilu provode zaposlenici agencije za oglašavanje (kupci medija) nakon dogovora s oglašivačem o medijskom planu koji predlaže agencija za oglašavanje.

11. Rezimiranje reklamne kampanje. Prilikom sažimanja otkriva se u kojoj je mjeri ostvaren cilj reklamne kampanje. Definirajte komunikaciju i ekonomska učinkovitost oglašavanje: procijeniti isplativost reklamne kampanje, učinkovitost oglašivačkih alata i aktivnosti, stupanj utjecaja oglasa na potrošača itd. (ova pitanja bit će obrađena u 14. poglavlju). Takva je procjena važna za unapređenje reklamnih aktivnosti u budućnosti.

Ovo su osnovni koraci koje uključuje svaka profesionalno pripremljena reklamna kampanja. Naravno, slijed radnji se ponekad može promijeniti, a neki se koraci mogu izvoditi paralelno.

U procesu provođenja reklamne kampanje mogu se pojaviti loše predvidljive situacije ili čak više sile. Takve situacije mogu dovesti do neuspjeha u reklamnoj kampanji. Preporučljivo ih je predvidjeti unaprijed. Najkarakterističnije, tipične situacije ove vrste:

promjena tečaja, a posljedično i promjena kupovne moći stanovništva;

ulazak na tržište naprednijih zamjenskih proizvoda;

promjena politike cijena ili imidža konkurenata;

promjene zakonodavstva (izdavanje zakona, uredbi, rezolucija, dopuna, izmjena i dopuna, itd.) koje mogu promijeniti način prezentiranja reklamnih informacija ili ukinuti puštanje reklamiranih proizvoda (od 2008. godine oglašavanje na televiziji je zakonski ograničeno na 15% po satu , što je dovelo do značajnog povećanja njegove vrijednosti);

promjena psihologije potrošača (pomak vrijednosnih orijentacija, promjena mode);

Za najvjerojatnije okolnosti više sile, potrebno je izraditi plan za izmjenu reklamne kampanje, koji će vam omogućiti brzu reakciju na sve promjene koje se pojave.

Svi znamo taj izraz "reklama je motor trgovine". Zapravo, sasvim u potpunosti otkriva glavnu marketinšku funkciju oglašavanja: prijenos informacija o proizvodu, upoznavanje potencijalnih kupaca, uvjeravanje u potrebu kupnje proizvoda. Dakle, oglašavanje se od uobičajene informativne poruke razlikuje po interesu za konačni rezultat. Ovo nije samo proučavanje informacija, već studija s određenim, vrlo specifičnim ciljem - povećati potražnju za proizvodom ili uslugom.

Oglašavanje ne može postojati samo po sebi. Za učinkovitiji utjecaj na kupca, svaka reklamna kampanja treba koristiti iskustvo drugih grana znanja: marketinga, psihologije, novinarstva, lingvistike, književnosti.

Zasad marketinške aktivnosti, uključujući oglašavanje, prodro je u mnoge smjerove i razine organizacijske strukture. Stoga je potrebno da proizvođač izgradi svoj rad na način da stalno stimulira i uzima u obzir protok informacija iz raznih izvora i kontrolira sve radnje povratnom spregom.

Na pravilnu organizaciju poslovno oglašavanje vrlo je učinkovito i doprinosi brzoj nesmetanoj prodaji robe ili usluga. Ali da bi oglašavanje funkcioniralo, morate razviti strategiju reklamne kampanje. Većina poduzetnika obično koristi jednokratne promocije. Često im pribjegavaju u ekstremnim slučajevima kao "hitnoj pomoći" i očekuju trenutne pozitivne rezultate. Takav pristup teško se može nazvati oglašavanjem, a teško da može donijeti i očekivane “plodove” u vidu povećane prodaje proizvoda ili usluga.

Drugi pristup je razvoj strategija reklamnih kampanja. Ovaj pristup omogućuje izbjegavanje pogrešaka u oglašavanju. Omogućuje vam da smanjite rizike povezane s nerazumijevanjem reklamne poruke od strane potrošača i povećate ih na minimum. Razvoj strategije reklamne kampanje omogućuje poduzeću da se uspješno nosi sa svojim prodajnim problemima, čak joj omogućuje da se uspješnije natječe s drugim tvrtkama.

Ako tvrtka razvije strategiju reklamne kampanje, izbjegava mnoge pogreške u njenoj provedbi i točnije pravi takvo oglašavanje koje je usmjereno na potrošača od nepromišljenih i besmislenih promocija, koje ponekad jednostavno štete tvrtki, na primjer, smanjujući njezin imidž.

Osnovna načela reklamne kampanje

• identificirati svog kupca;
• odrediti ciljeve reklamne kampanje;
• odrediti glavnu ideju reklamne kampanje;
• odabrati medij za oglašavanje;
• odrediti najviše optimalno vrijeme postavljanje reklamnih događaja međusobno u odnosu na vrijeme;
• izračunati moguće troškove reklamne kampanje;
• usporedite primljeni iznos s iznosom koji možete dodijeliti za njegovu provedbu;
• izraditi detaljan plan reklamne kampanje;
• razviti sve elemente reklamne kampanje;
• provjeriti moguću učinkovitost reklamne kampanje provođenjem anketa, testova;
• ako je potrebno, pojasniti, promijeniti elemente reklamne kampanje;
• organizirati rad organizacije tijekom reklamne kampanje;
• sumirati rezultate reklamne kampanje.

Prilikom planiranja i organiziranja reklamne kampanje treba nastojati izbjeći najčešće pogreške koje se susreću pri izradi reklamne poruke, kao što je nedostatak trajne slike oglašavanog proizvoda ili usluge. Nemojte se previše zanositi idejom oglašavanja, ona može prikriti bit brenda, prezentaciju proizvoda u oglašavanju. Sve to može prouzročiti nepopravljivu štetu reklamiranom proizvodu, diskreditirati ga u očima kupca, čime se poništavaju svi napori da se proizvod promovira na tržištu.

Tipične greške u izradi i provedbi promotivnih događanja

Teško je izvući nedvosmislene zaključke o tome koliko je ova ili ona reklamna kampanja bila uspješna. Čak ni pad prodaje nije nužno posljedica neuspješnog oglašavanja, to može ovisiti o nizu čimbenika. Oglasi koji se čine pogrešnim ili dosadnim mogu zapravo savršeno ispuniti ciljeve koje je proizvođač postavio za sebe. Stoga je vrlo teško izdvojiti “smrtonosne” greške reklamnih kampanja. Ima još nešto, reklama je ipak nešto poput malja, koji se može tući bez posebnog ciljanja. Oglašavanje može sadržavati bilo kakvu idiotsku poruku, može iznervirati potrošača, ali će uspjeti. Dakle, nema “smrtonosnih” pogrešaka, postoje samo one koje vas sprječavaju da dobijete veliki povrat na oglašavanje.

Oglašivači kao primjer navode plakate građevinskih tvrtki s tekstom otprilike ovako: “80% razvoda je uzrokovano stambenim uvjetima. Stambeni uvjeti razlog su tolikog broja pobačaja.” Na kraju je poziv za rješavanje vašeg stambenog problema i naveden naziv tvrtke. Naravno, takvo oglašavanje je privlačno, ali nema puno veze s određenim proizvodom. Umjesto toga, to izgleda kao oglašavanje za novo stanovanje općenito ili društveno oglašavanje.

• Javljaju se ozbiljni komunikacijski problemi, i to kada oglašivači to pokušavaju doprijeti do cijele publike u jednom videu odjednom .

Psiholozi podsjećaju na neke značajke komunikacije s gledateljem. “U mnogim reklamama, junak okreće leđa kameri ili čak izlazi iz kadra. "Ovo nije u redu", kaže Tatyana Anikeeva, zaposlenica istraživačke grupe Psihologija masovnih komunikacija na Fakultetu psihologije Moskovskog državnog sveučilišta. "Zamislite da pregovarate s partnerom, a on vam odjednom okrene leđa ili, ne govoreći ništa, izlazi iz sobe. To se doživljava kao nepoštovanje prema sugovorniku. Svaki prekid komunikacije izaziva nepovjerenje na podsvjesnoj razini.”

U potrazi za lijepe ideje neki oglašivači zaboravljaju na osnovni zdrav razum. Na primjer, na jumbo plakatu od jednog šoping centar bilo je napisano: "Svaki proizvodi bez žurbe" - a istovremeno je izvučen trkaći automobil Formule 1. U ovom slučaju bilo je potrebno ili promijeniti slogan – na primjer, nešto o najbržoj usluzi, ili nacrtati drugačiju sliku. U ovom slučaju oglašavanje ima suprotan učinak.

Ljudi u pravilu imaju malo vremena za razmišljanje i procjenu poruke reklamne kampanje. Stoga je vrlo važno stvarati prvo ispravno dojam. Najupečatljiviji primjer je oglašavanje kozmetike (nećemo imenovati njezinog proizvođača). Njegov slogan “Ne gubite vrijeme – gubite godine” suprotan je zdravom razumu. Navodno su autori ženama željeli dočarati da će kupnjom ovog proizvoda izgledati mlađe. Ali prva asocijacija je negativna. U glavama ljudi, izgubiti godine znači živjeti ih uzalud, a ne pomladiti se uopće.

• osim toga reklamna ideja ne smije biti suprotna zdravom razumu , morate unaprijed procijeniti kakvu reakciju različite sitnice mogu izazvati u publici: ponašanje likova u videu, njihova mimika, geste, detalji WC-a, itd. To je nemoguće predvidjeti, stoga , kako bi se izbjegle moguće nedosljednosti s postavkama ciljane publike, reklamni materijali se prethodno testiraju. Istina, čak ni u ovom slučaju nije tako lako prepoznati pogrešku: publika nije uvijek u stanju objasniti što im se točno nije svidjelo. Stoga, u novije vrijeme za testiranje se koristi tehnika elektroničkih fokus grupa - sudionici studije imaju priliku izraziti svoj stav o onome što vide pomoću posebnog daljinskog upravljača.

Suprotno uvriježenom mišljenju, oglašavanje daleko od toga da je jedini “motor trgovine”, već samo jedan od mnogih. NA zajednički sustav u opsežnom kompleksu marketinških aktivnosti oglašavanje u pravilu nipošto nije dominantan element. Praksa pokazuje da su najznačajniji čimbenici koji određuju povećanje ili smanjenje prodaje bilo kojeg proizvoda prije svega kvaliteta i potrošačka svojstva same robe, njezina cijena, opća situacija na tržištu, postupci konkurenata itd.

Sada ćemo govoriti o vrstama reklamnih kampanja i njihovoj funkcionalnosti. Postoje tri glavne vrste: slikovna kampanja, kampanja proizvoda i kampanja za kupovinu. Svaki od njih usmjeren je na određeni segment ciljane publike. Dakle, analizirajmo cijelu ovu klasifikaciju reklamnih kampanja.

U nastavku, radi jasnoće, želim dati malu tablicu klasifikacije. Ovdje ćete vidjeti vrste reklamnih kampanja i njihove značajke.

Možete vidjeti što se može promovirati u određenom tipu, kome je namijenjen, s čime posluje i što radi. Pa, u nastavku ćemo detaljnije razmotriti svaku vrstu zasebno.

U nastavku predstavljam opći stol, gdje možete vizualno vidjeti vrste reklamnih kampanja i njihovu klasifikaciju na internetu.

Upravo će to biti slikovna reklamna kampanja. Usmjeren je na promociju određene robne marke. Samo oglašavanje djeluje s atributima žiga. U skladu s tim, ovo je neka vrsta logotipa, slogana, drugih slika koje izravno odgovaraju zaštitnom znaku.

Uzmimo McDonald'sove oglase, na primjer. Ovdje vidimo dvije vrste reklamnih kampanja. Ako McDonald's reklamira neki novi hamburger ili neki drugi proizvod, onda ovdje imamo reklamiranje proizvoda i slike (logo i slogan McDonald'sa se pojavljuju na kraju videa).

Odnosno, radi se o prilično širokom sloju ljudi kojima je takvo oglašavanje usmjereno. Njezin zadatak je oblikovati stav i prisutnost određenog brenda kako bi ljudi znali za njega. Na primjer, što je McDonald's? McDonald's je, kao što znamo, brza hrana.

Ovdje je glavni princip reklamne kampanje informirati korisnike, potencijalne potrošače i kupce o izlasku nekog novog proizvoda ili cijele kategorije proizvoda. Sukladno tome, poruke sadrže slike opisa proizvoda ili cijele kategorije.

To su ljudi koji su već zainteresirani za kupnju automobila i trenutno biraju koji je automobil bolji.

Shopping reklamna kampanja trebala bi pomoći korisniku i potencijalni klijent odrediti mjesto kupnje. Ovdje već poslujemo s uvjetima kupnje. Na primjer, auto kuća može napraviti oglasnu kampanju koja kaže:

• dostupna probna vožnja u autu. Ne morate ništa riskirati. Možete doći i voziti se autom. Ako vam se sviđa, onda ga možete kupiti.
• informacije o mogućnostima plaćanja. Na primjer, kredit za automobil se izdaje na licu mjesta. Postoji neka vrsta plaćanja na rate, neki bonusi ili pokloni pri kupnji do određenog datuma.

To znači da su već odabrali određeni model automobila i samo trebaju pronaći prodavača koji će im osigurati neki proizvod.

Uglavnom, mislim da će oglašivači raditi kampanje s oglasima za kupnju. Odnosno, kampanja slikovnog oglašavanja i kampanja proizvoda uglavnom pripadaju tako velikim tržišnim igračima koji u svoje oglašavanje ulažu mnogo novca.

To je zato što je učinkovitost slikovnog oglašavanja vrlo teško pratiti, budući da je ono uglavnom dugotrajno. Razvoj marke, povećanje njene popularnosti je vrlo naporan i prilično dug proces. Može trajati od godinu dana do nekoliko godina.

Vrste ciljeva reklamne kampanje

Operativni ciljevi

ALI. Povećanje primarne i sekundarne potražnje za robom

Potrebno je privući pozornost onih koji još ne koriste ovu klasu robe. Primjerice, svrha oglašavanja je privući nove potrošače kiselog vrhnja kao jedne od vrsta umaka, t.j. uvjeriti potrošača da koristi kiselo vrhnje u novoj kvaliteti. Ovaj pristup - pristup primarne potražnje - najrelevantniji je za velike tvrtke koje već opslužuju većinu kupaca proizvoda ove klase.

Male tvrtke koristeći strategiju sekundarne potražnje. Takvo oglašavanje ne fokusira se na to zašto npr. Mobiteli općenito praktičnije, ali o tome zašto telefoni tvrtke "A" bolji telefoni firma "B". Na isti način možete povećati potrošnju proizvoda određene klase, t.j. smanjiti vrijeme između kupnji. Prvenstveno ga koriste vodeće tvrtke u proizvodnji hrane i bezalkoholnih pića.

B. Uspostavljanje odnosa povjerenja s potrošačem. U ovom slučaju, zadatak oglašavanja nije privlačenje novih kupaca (uglavnom roba široke potrošnje), već povećanje udjela potreba za ovim proizvodom među postojećim korisnicima. Takav zadatak je izvediv ako marka stvarno ima stvarne koristi kojih potrošači još nisu svjesni. Svrha oglašavanja u ovom slučaju je povećati predanost postojećih korisnika. Povećanje lojalnosti može smanjiti osjetljivost potrošačkih cijena, omogućujući da se cijena proizvoda poveća.

Kada je stopa ponovne kupnje niska, t.j. postoji visoka stopa odjeća marke, to obično postaje glavna briga za oglašivača. Kako bi se smanjilo trošenje, potrebno je nastojati smanjiti odljev potrošača. Da biste to učinili, koristite promotivne aktivnosti.

NA. Povećanje tržišnog udjela

Taj se cilj može postići korištenjem rezultata pozicioniranja proizvoda u reklamnoj kampanji, velikim utjecajem na potrošača i poticajima za poticanje prodaje distribucijske mreže.

Ciljevi ponašanja

Svrha oglašavanja je privući nove potrošače. Da biste to učinili, morate uvjeriti novog potrošača da izvrši prvu kupnju. Jedan od načina da se dobije točan rezultat ovog rada je utvrđivanje broja privučenih potrošača prebrojavanjem primljenih povratnih kupona, postavljenih u oglasu. Istodobno, broj kupovina novih potrošača u kratkom roku obično nije jako velik.

Višestruke mete

Oglašavanje čiji je cilj maksimiziranje učinkovitosti jednog cilja često je neučinkovito za druge ciljeve. Stoga oglašivači stvaraju dodatne vrste oglašavanje kao dio cjelokupne kampanje. To znači da je s višestrukim ciljevima potrebno razviti nekoliko reklamnih poruka namijenjenih brojnim ciljnim skupinama. Međutim, poznato je da kada je reklamna kampanja usmjerena na jedan, jasno artikuliran cilj, komunikacijski zadatak je lakše ostvariti.

To se događa iz dva glavna razloga.

1. Oglašavanje je samo jedan od brojnih čimbenika koji utječu na obim prodaje i može biti prilično teško točno izdvojiti njegov utjecaj na razinu prodaje (uz oglašavanje, cijenu, distribuciju robe među distributerima, kvalitetu pakiranja, karakteristike proizvoda). sam proizvod, djelovanje konkurenata, promjena ukusa potrošača).

Ako u stvarno stanje svi čimbenici su ostali nepromijenjeni, tada se učinkovitost oglašavanja mogla procijeniti isključivo po obimu prodaje. U životu se takve situacije gotovo nikad ne događaju.

2. Često se učinak utjecaja oglašavanja ne pojavljuje odmah, već nakon dužeg vremena. Ako je reklamna kampanja u tijeku, onda se i tada njezin utjecaj može očitovati tek nakon dužeg vremenskog razdoblja. S tim u vezi, postoji poteškoća u određivanju visine troškova oglašavanja ovisno o promjenama u obujmu prodaje uzrokovanim oglašavanjem, te potreba za pronalaženjem takvih varijabli koje bi vam omogućile brzo određivanje razine doprinosa oglašavanja volumenu prodaje. Iz ovoga možemo zaključiti da ciljevi oglašavanja, usmjereni na obim prodaje, u pravilu nisu vrlo učinkoviti.

Koncept reklamne kampanje, koji je određen izborom marketinške strategije i ciljevima strategije marketinške komunikacije koji se na nju primjenjuju, utjelovljen je u generaliziranom plan reklamne kampanje. U ovom planu bez greške uključuju tri glavne skupine pitanja: ciljevi i zadaci kampanje, strategija i taktika poruka, strategija i taktika kanala distribucije oglašavanja.

Tablica 9.2. Korak po korak plan za reklamnu kampanju

Pitanja za samoispitivanje

6. Zašto ne biste kao cilj reklamne kampanje uzeli povećanje prodaje?

10. POGLAVLJE
medijsko planiranje

10.1. Pojam i glavni pokazatelji medijskog planiranja / 10.2. Medijski kanal (kanal distribucije oglašavanja) / 10.3. Medijski nositelj (medij oglašavanja) / 10.4. Strategija i taktika kanala distribucije oglašavanja

Pojam i glavni pokazatelji medijskog planiranja

Proces formiranja kanala distribucije oglašavanja, t.j. dostava reklamnih poruka primateljima, naziva se "medijsko planiranje". Njegov glavni zadatak je optimizirati izgled reklamnih materijala na temelju objektivnih pokazatelja.

Glavno pitanje medijskog planiranja je postići povećanje stupnja pokrivenosti ciljane publike ili povećanje učestalosti reklamnih kontakata. Neke se kampanje usredotočuju na povećanje dosega, kao što je kampanja za educiranje potencijalnih kupaca o novom proizvodu koji ulazi na tržište. Ako je cilj kampanje informirati potencijalne kupce o specifičnostima proizvoda ili stvoriti pozitivnu percepciju o tom proizvodu (slikovno oglašavanje), potrebno je u velikom broju reklamni kontakti. U ovom slučaju, glavna karakteristika plana za korištenje kanala distribucije oglašavanja bit će upravo učestalost oglašavanja kontakata.

Postoji dovoljan broj posebnih programa za planiranje (na primjer, MEDIAC, POSTAR, itd.) koji omogućuju sastavljanje procjena punog stupnja preklapanja odgovarajuće publike; prilično je lako pronaći; potrebni su pokazatelji koji karakteriziraju raznim kanalima distribucije oglašavanja. Također omogućuju pronalaženje kompromisnih rješenja, uzimajući u obzir cijene plasmana, stupanj pokrivenosti publike, učestalost reklamnih kontakata.

Osim ove dvije točke, donose odluke o izboru između razne opcije postavljanje oglasa i druge karakteristike. Na primjer, veličina i boja (za tiskane oglase), duljina oglasa (za TV i radio oglase) i odluke o rasporedu i različitim vrstama oglasnih kampanja o kojima se raspravljalo u prethodnom poglavlju.

Cijeli proces medijskog planiranja može se podijeliti u nekoliko faza.

1. Faza kada utvrđuju se i formuliraju ciljevi marketinške i reklamne kampanje oglašivača. Glavni posao obavljaju zaposlenici marketinških odjela oglašivača ili istraživačkog odjela agencije za oglašavanje. Rezultat je ciljana publika.

2. U ovoj fazi se donose odluke o stupnju pokrivenosti publike i o potrebna količina reklamni kontakti. Odlučan koji dio publike treba pokriti reklamnom porukom.

Navedimo karakteristike glavnih pokazatelja medijskog planiranja.

Oglašavanje u medijima(medijski nositelj). Definira se kao broj potrošača (u postocima) koji su imali priliku barem jednom vidjeti reklamnu poruku. Što je veća pokrivenost, to je učinkovitiji rezultat planiranja.

Kumulativna učestalost izloženosti- ukupan broj kontakata (tri ili više) ciljane publike s oglašivačkim medijem „jedinica vremena.

Učestalost izloženosti jedan je od primarnih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača.Ovu ovisnost daje Wundtova krivulja (slika 10.1.) Iz nje slijede praktični zaključci za medijsko planiranje:

* S povećanjem učestalosti izlaganja javlja se pozitivna reakcija, koja, s daljnji rast frekvencija doseže maksimalnu pozitivnu razinu. To se događa na Cho frekvenciji, koja se smatra optimalnom.

* Daljnjim povećanjem učestalosti izlaganja oglašavanju smanjuje se razina pozitivne reakcije potrošača, približavajući se nuli (to se događa ako se oglašavanje prečesto ponavlja). Učestalost kojom počinje značajan proces smanjenja reakcije na oglašavanje naziva se kritična – Chk. S daljnjim povećanjem učestalosti, reakcija postaje jarko ugašena i oglašavanje se pretvara u antireklamu.

Kao što vidite, pri planiranju učinka oglašavanja važni su samo pokazatelji pokrivenosti publike, ali i pokazatelji pokrivenosti sa ćelijom blizu optimalne. Vrijednosti praga, optimalne kritične frekvencije određuju se eksperimentalno i ovise

* Pri povećanju učestalosti izlaganja javlja se pozitivna reakcija koja s daljnjim povećanjem učestalosti doseže maksimum pozitivnu razinu. To se događa na frekvenciji Cho, koja se smatra optimalno.

* Daljnje povećanje učestalosti izlaganja oglasa smanjuje razina pozitivne reakcije potrošača, približava se nuli (to se događa ako se reklama prečesto ponavlja). Učestalost na kojoj počinje značajno smanjenje odaziva oglašavanja naziva se kritično- Chk. S daljnjim povećanjem učestalosti, reakcija postaje svjetlija negativan a oglašavanje se pretvara u antireklamu.

Kao što vidite, pri planiranju učinka oglašavanja važni su samo pokazatelji pokrivenosti publike, ali i pokazatelji pokrivenosti s frekvencijom bliskom optimalnoj. Vrijednosti praga, optimalne kritične frekvencije određuju se eksperimentalno i ovise o mnogim parametrima, kao što su razina uključenosti potrošača u proces odabira, kvaliteta kreativni materijali i tako dalje.

3. U ovoj završnoj fazi vrši se izravan odabir medijskog kanala i medijskih nositelja te se izrađuje specifična shema za postavljanje reklamne poruke.

Rezultat rada medijskog planiranja je izrada detaljnog medijskog plana. Takav plan je sveobuhvatan dokument u kojem se, na temelju zadanih strateških i taktičkih ciljeva reklamne kampanje, prikazuje skup mogućih shema za postavljanje reklamnih materijala, od kojih se svaka procjenjuje izračunom prema skupu ciljnih pokazatelja.

Media plan sadrži:

Karakteristike ciljanih tržišta i ciljane publike;

Analiza motivacije potrošača;

Postavljanje ciljeva kampanje u mjerljivim terminima;

Proračun kampanje i prognoza reakcije tržišta i konkurencije.

Medijski plan određuje broj pojavljivanja reklamnih poruka u svakom od predviđenih reklamnih medija. Na detaljnijoj razini razvoja, medijski plan specificira sve druge opcije za postavljanje reklama - veličine oglasa, duljinu videa, vrijeme tiska/emitiranja. Može se navesti i geografska komponenta plasmana.

U pravilu, medijski plan uključuje složeno korištenje različitih kanala distribucije oglašavanja. Na primjer:

Televizija se može smatrati primarnim medijem, kojemu je pripisana uloga uzročnika inicijalnog interesa potrošača. Zatim se provodi reklamna kampanja koja će publiku često podsjetiti na televizijske reklame koje su već vidjeli. Najučinkovitiji i najjeftiniji način u ovom slučaju je korištenje zvučnog zapisa televizijskih reklama koje će se emitirati na radiju. Radijski oglas će natjerati slušatelje da mentalno ponovno kreiraju sam oglas, što će rezultirati povećanim sjećanjem, kao i nazivom proizvoda i obrazloženjem za njegovu kupnju, do razine usporedive s onom skupog televizijskog oglasa. Nakon toga, ili paralelno, provodi se reklamna kampanja u časopisima, gdje se po potrebi postavljaju detaljne informacije o ovom proizvodu.

glavni zadatak takav integrirani pristup korištenju različitih kanala distribucije oglašavanja je jamčiti maksimalan broj reklamnih kontakata u ciljanim segmentima uz najbolju cijenu unutar odobrenog budžeta.

Zahvaljujući kreativnom pristupu procesu medijskog planiranja, odnosno odabiru medija, izradi kalendarskog plana, određivanju broja reklamnih kontakata itd., reklamne agencije mogu uštedjeti puno novca za svoje klijente i postići veliki učinak s odobrenim proračunom za oglašavanje.