Faze organizacije marketinškog istraživanja. Faze provođenja marketinškog istraživanja

Marketing istraživanje je skup aktivnosti usmjerenih na analizu unutarnjih i vanjskih tržišnih uvjeta. Njihov glavni cilj je zadovoljiti informacijske i analitičke potrebe.

Istraživanja se mogu obaviti na svoju ruku poduzeća ili uz uključivanje specijaliziranih tvrtki. Za postignuće pozitivni rezultati izrađuje se akcijski plan korak po korak.

Zašto provoditi marketinško istraživanje

Za procjenu veličine tržišta. Ovaj pokazatelj karakterizira količinu roba i usluga na određenom području. Ocjenjuje se u novčanom i kvantitativnom smislu. Veličina tržišta karakterizira udio koji pripada tvrtki - proizvođaču proizvoda ili usluga.
Identificirati strukturu tržišta. Omogućuje trezvenu procjenu sposobnosti poslovnog subjekta u kratkom roku.
Za povećanje tržišnog udjela. Što je veći, veći je posao. Ako uzmemo u obzir riblje tržište, tada više od 18% proizvoda osigurava Ruska ribarska tvrtka. Povećanje tržišnog udjela otvara nove horizonte za proizvođače: oni mogu samostalno diktirati cjenovnu politiku.
Za analizu brenda. Prepoznatljivost proizvoda ključ je uspješne prodaje.
Za procjenu potencijalnih kupaca. Okusi, preferencije cijena, mjesta kupnje izravno utječu na profitabilnost poslovanja. Ako uzmemo u obzir tržište turističkih usluga, tada će glavni kriteriji za ocjenjivanje potrošača biti njihove preferencije, dob i raspon cijena.

Faze marketinškog istraživanja:

Formiranje konačnih ciljeva. Točno identificirani problemi i ciljevi ključ su uspjeha. Pogreške u ovoj fazi dovode do neopravdanih troškova i pogoršanja situacije zbog kretanja "u krivom smjeru". U ovoj fazi postavlja se hipoteza. Na kraju studije može se potvrditi ili opovrgnuti.
Izrada akcijskog plana. To izravno ovisi o prirodi studije.
Prikupljanje informacija. Marketing istraživanje uključuje korištenje informacija iz različiti izvori. Koristite za prikupljanje informacija razne metode. Najčešći od njih su metode terenskog istraživanja, promatranja, eksperimentiranja i "stolne metode".
Analiza informacija. Pretpostavlja grupiranje primljenih informacija radi praktičnosti istraživanje. Analiza informacija uključuje izradu dijagrama, grafikona, tablica itd.
Pružanje izvješća. Priprema se u 2 verzije: proširenoj i skraćenoj. Prvi je za odjel marketinga. Pročelniku se dostavlja skraćeno izvješće. Istaknuti su glavni zaključci i preporuke za buduće aktivnosti gospodarskog subjekta.

Marketing istraživanje - učinkovito sredstvo vanjska politika poduzeća, dopuštajući mu da zauzme određenu nišu na konkurentnom tržištu.

Marketinško istraživanje je traženje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu u svrhu usvajanja u proizvodnji i marketingu proizvoda. Treba jasno shvatiti da je bez ovih mjera nemoguće učinkovit rad. U komercijalnom okruženju ne može se djelovati nasumično, već se mora voditi provjerenim i točnim informacijama.

Bit marketinškog istraživanja

Marketinško istraživanje je djelatnost koja uključuje analizu stanja na tržištu temeljenu na znanstvenim metodama. Važni su samo oni čimbenici koji mogu utjecati na robu ili pružanje usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:

pretraživanje - sastoji se u preliminarnom prikupljanju informacija, kao i njihovom filtriranju i sortiranju za daljnje istraživanje;
deskriptivno - utvrđuje se bit problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija čimbenika koji djeluju;
slučajno - provjerava se prisutnost veze između odabranog problema i prethodno identificiranih čimbenika;
test - provodi se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina rješavanja određenog marketinškog problema;
prediktivni - sugeriraju predviđanje buduća situacija u tržišnom okruženju.

Marketing istraživanje je aktivnost koja ima specifičan cilj, a to je rješavanje određenog problema. Istodobno, ne postoje jasne sheme i standardi koje bi organizacija trebala slijediti pri rješavanju takvih problema. Ovi momenti se određuju samostalno, na temelju potreba i mogućnosti poduzeća.

Vrste marketinških istraživanja

Mogu se razlikovati sljedeća glavna marketinška istraživanja:

istraživanje tržišta (uključuje određivanje njegovog opsega, zemljopisne karakteristike, struktura ponude i potražnje, kao i čimbenici koji utječu na unutarnju situaciju);
proučavanje prodaje (utvrđuju se načini i kanali prodaje proizvoda, promjena pokazatelja ovisno o geografskom obilježju, kao i glavni čimbenici utjecaja);
marketinško istraživanje robe (proučavanje svojstava proizvoda kako zasebno tako iu usporedbi sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i utvrđivanje reakcije potrošača na određene karakteristike);
proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih promotivnih aktivnosti, kao i njihova usporedba s glavnim akcijama konkurenata, određivanje najnovijih načina pozicioniranja robe na tržištu);
analiza ekonomski pokazatelji(proučavanje dinamike obujma prodaje i neto dobit, kao i utvrđivanje njihove međuovisnosti i pronalaženje načina za poboljšanje učinka);
marketinška istraživanja potrošača - podrazumijevaju njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (spol, dob, profesija, bračno stanje i druge karakteristike).

Kako organizirati marketinško istraživanje

Organizacija marketinškog istraživanja je vrlo važan trenutak o kojem može ovisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge tvrtke radije rješavaju ovo pitanje same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji opasnost od curenja povjerljivih podataka. Međutim, ovaj pristup ima i nedostatke. Ne uvijek u državi postoje zaposlenici koji imaju dovoljno iskustva i znanja za provođenje visokokvalitetnog marketinškog istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije možda neće uvijek moći pristupiti ovo pitanje objektivno.

S obzirom na nedostatke prethodne opcije, legitimno je reći da je u organizaciju marketinškog istraživanja bolje uključiti stručnjake treće strane. Obično imaju odlično iskustvo rad u ovom području i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani s ovom organizacijom, oni apsolutno objektivno gledaju na situaciju. Međutim, kada angažirate vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da su visokokvalitetna istraživanja prilično skupa. Osim toga, trgovac ne poznaje uvijek specifičnosti industrije u kojoj proizvođač posluje. Najozbiljniji rizik je da povjerljive informacije mogu procuriti i preprodati konkurentima.

Načela provođenja marketinškog istraživanja

Kvalitativna marketinška istraživanja jamstvo su uspješnog i profitabilnog rada svakog poduzeća. Izvode se na temelju sljedećih principa:

redovitost (istraživanje tržišne situacije treba provoditi u svakom izvještajnom razdoblju, kao iu slučaju da dolazi važna odluka menadžmenta u vezi s proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
dosljednost (prije istraživački rad morate razbiti cijeli proces na komponente koje će se izvoditi u jasnom slijedu i u neraskidivoj interakciji jedna s drugom);
složenost (kvalitativno marketinško istraživanje treba dati odgovore na čitav niz pitanja koja se odnose na određeni problem koji je predmet analize);
isplativost (potrebno je planirati istraživačke aktivnosti na način da troškovi njihove provedbe budu minimalni);
učinkovitost (mjere za provođenje istraživanja treba poduzeti pravodobno, odmah nakon što se pojavilo kontroverzno pitanje);
temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično naporne i dugotrajne, vrijedi ih provoditi vrlo savjesno i pažljivo kako ih nema potrebe ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
točnost (svi izračuni i zaključci moraju se donijeti na temelju pouzdanih informacija primjenom provjerenih metoda);
objektivnost (ako organizacija sama provodi marketinško istraživanje, onda bi to trebala pokušati učiniti nepristrano, pošteno prepoznajući sve svoje nedostatke, propuste i nedostatke).

Faze marketinškog istraživanja

Proučavanje stanja na tržištu prilično je kompliciran i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:

formuliranje problema (postavljanje pitanja koje je potrebno riješiti tijekom provođenja ovih aktivnosti);
prethodno planiranje (naznaka faza izrade studije, kao i preliminarni rokovi za izvješćivanje za svaku pojedinu stavku);
koordinaciju (svi voditelji odjela, kao i direktor tvrtke trebaju se upoznati s planom, izvršiti vlastite prilagodbe, ako je potrebno, nakon čega zajedničko rješenje odobriti dokument)
prikupljanje informacija (proučavanje i traženje podataka koji se odnose na unutarnje i vanjsko okruženje poduzeća);
analiza informacija (pažljivo proučavanje primljenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu s potrebama organizacije i;
ekonomske računice(financijski pokazatelji se ocjenjuju kako u stvarnom vremenu tako iu budućnosti);
debriefing (formulacija odgovora na postavljena pitanja, kao i izrada izvješća i prijenos višem menadžmentu).

Uloga odjela za marketinška istraživanja u poduzeću

Uspjeh poduzeća uvelike je određen kvalitetom i pravovremenošću marketinškog istraživanja. Velike tvrtke često organiziraju posebne odjele za te svrhe. Odluku o preporučljivosti stvaranja takve strukturne jedinice donosi uprava na temelju potreba poduzeća.

Vrijedi napomenuti da odjel marketinških istraživanja zahtijeva mnogo informacija za svoje aktivnosti. Ali i stvaraj velika struktura unutar jednog poduzeća ne bi bilo ekonomski izvedivo. Zato je iznimno važno uspostaviti veze između različitih odjela za prijenos potpunih i pouzdanih informacija. Istodobno, odjel marketinga trebao bi biti potpuno oslobođen vođenja bilo kakvog izvješćivanja, osim onog koji se izravno odnosi na istraživanje. Inače će se previše vremena i truda potrošiti na sporedni rad na štetu glavne svrhe.

Odjel marketinških istraživanja najčešće se odnosi na top menadžment menadžment tvrtke. Potrebno je osigurati izravne veze s općim menadžmentom. No, interakcija s pododjelima niže razine nije ništa manje važna, jer je potrebno pravovremeno i pouzdano dobiti informacije o njihovim aktivnostima.

Govoreći o osobi koja će voditi ovaj odjel, vrijedi napomenuti da mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, stručnjak mora znati organizacijska struktura i karakteristike poduzeća. Po svom statusu, voditelja odjela marketinga treba izjednačiti s najvišim menadžmentom, jer ukupni uspjeh uvelike ovisi o učinkovitosti rada njegove jedinice.

Objekti marketinškog istraživanja

Sustav marketinškog istraživanja usmjeren je na sljedeće glavne objekte:

potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudama dostupnim na tržištu, kao i reakcija na mjere koje poduzimaju proizvođači);
marketinško istraživanje usluga i roba radi njihove usklađenosti s potrebama kupaca, kao i utvrđivanje sličnosti i razlika sa sličnim proizvodima konkurentskih tvrtki;
natjecanje (podrazumijeva proučavanje brojčanog sastava, kao i geografske rasprostranjenosti organizacija sa sličnim proizvodnim područjima).

Treba napomenuti da nije potrebno provoditi odvojene studije za svaki predmet. Unutar jedne analize može se kombinirati nekoliko pitanja odjednom.

Podaci istraživanja

Podaci istraživanja tržišta podijeljeni su u dvije glavne vrste - primarne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da je riječ o informacijama koje će se izravno koristiti tijekom analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:

kvantitativne - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
kvalitativni – objasniti mehanizme i uzroke nastanka pojedinih pojava u gospodarskoj djelatnosti.

Sekundarni podaci nisu izravno povezani s predmetom marketinškog istraživanja. Najčešće su ti podaci već prikupljeni i obrađeni u neku drugu svrhu, ali u tijeku tekućeg istraživanja mogu biti i vrlo korisni. Glavna prednost ove vrste informacija je njihova jeftinost, jer se ne morate truditi i ulagati novac da biste došli do ovih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvo obratite sekundarnim informacijama. I tek nakon utvrđivanja nedostatka određenih podataka, možete početi prikupljati primarne informacije.

Za početak rada sa sekundarnim informacijama moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:

prvi korak je identificirati izvore podataka, koji mogu biti unutar organizacije i izvan nje;
nadalje se provodi analiza i sortiranje informacija radi odabira relevantnih informacija;
na posljednji korak izrađuje se izvješće u kojem se navode zaključci doneseni tijekom analize informacija.

Marketinško istraživanje: primjer

Da bi uspješno radio i izdržao natjecanje, svako poduzeće treba provesti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu funkcioniranja, već i prije pokretanja posla potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje pizzerije.

Recimo da ste odlučili započeti svoj vlastiti posao. Prvo morate odlučiti o ciljevima studije. To može biti proučavanje i analiza konkurentskog okruženja. Nadalje, ciljevi trebaju biti detaljni, tijekom kojih se definira niz zadataka (primjerice, prikupljanje i analiza podataka, odabir itd.). Vrijedi napomenuti da na početno stanje istraživanje može biti isključivo deskriptivno. Ali, ako smatrate primjerenim, mogu se napraviti dodatni ekonomski izračuni.

Sada morate iznijeti hipotezu, koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tijekom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite li da u svom mjesto ova će institucija biti vrlo popularna, jer su ostale već zastarjele. Formulacija može biti bilo koja, ovisno o trenutnoj situaciji, ali treba opisati sve čimbenike (i vanjske i unutarnje) koji će privući ljude u vašu pizzeriju.

Plan istraživanja će izgledati ovako:

definicija problemska situacija(u ovom slučaju to leži u činjenici da postoji određena nesigurnost u pogledu preporučljivosti otvaranja pizzerije);
nadalje, istraživač mora jasno identificirati ciljnu publiku koju će činiti potencijalnim klijentima ustanove;
jedna od najpopularnijih metoda marketinškog istraživanja je anketa, te je stoga potrebno izraditi uzorak koji će jasno odražavati ciljanu publiku;
provođenje dodatnih matematičkih istraživanja koja uključuju usporedbu troškova pokretanja poslovanja s prihodima utvrđenim na temelju preliminarne ankete.

Rezultati marketinškog istraživanja trebali bi biti jasan odgovor na pitanje isplati li se otvoriti novu pizzeriju na ovom mjestu. Ako nije bilo moguće postići nedvosmislenu prosudbu, vrijedi pribjeći uporabi drugih poznate metode analiza informacija.

nalazima

Marketinško istraživanje je sveobuhvatno proučavanje situacije na tržištu kako bi se utvrdila izvedivost donošenja određene odluke ili prilagodila svoj rad trenutnoj situaciji. Tijekom tog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim donijeti određene zaključke.

Predmeti marketinškog istraživanja mogu biti vrlo različiti. To je izravno proizvod ili usluga, i tržište, i potrošački sektor, i konkurentska situacija i drugi čimbenici. Također, u okviru jedne analize može se pokrenuti nekoliko pitanja.

Prilikom pokretanja istraživanja tržišta potrebno je jasno artikulirati problem koji bi se trebao riješiti kao rezultat. Zatim se izrađuje akcijski plan s približnim naznakom vremenskog okvira dodijeljenog za njegovu provedbu. Nakon što je dokument odobren, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na temelju rezultata provedenih aktivnosti izvještajna dokumentacija se dostavlja najvišem rukovodstvu.

Glavna točka studije je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju početak rada proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo u slučaju da neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na njihovoj samostalnoj potrazi. To će osigurati značajnu uštedu vremena i troškova.

Obuhvaća šest faza, od kojih svaka ima svoju zadaću, čije je rješenje nužno za provođenje marketinškog istraživanja: definiranje problema, razvoj pristupa rješavanju problema, formuliranje plana istraživanja, provođenje terenskog rada, priprema i analiza podataka, te priprema i predstavljanje izvješća.

Faza 1. Definicija problema

Prvi korak u svakom marketinškom istraživanju je identificirati njegov problem. Prilikom njegovog određivanja marketinški stručnjak mora uzeti u obzir svrhu studije, relevantne pozadinske informacije, koje su informacije potrebne i kako ih koristiti u donošenju odluke. Definicija problema uključuje raspravu s donositeljima odluka (top menadžerima), intervjue sa stručnjacima iz poslovnog područja, analizu sekundarnih podataka i eventualno neka kvalitativna istraživanja, poput fokus grupa. Nakon što je problem jasno identificiran, možete razviti plan marketinškog istraživanja i početi ga provoditi. Faza 2. Razvoj pristupa rješavanju problema

Razvijanje pristupa rješavanju problema uključuje formuliranje teorijskog okvira studije, analitičkih modela, pitanja pretraživanja, hipoteza i identificiranje čimbenika koji mogu utjecati na dizajn studije. Ovu fazu karakteriziraju sljedeće aktivnosti: razgovor s menadžmentom klijenata i stručnjacima iz industrije, studije slučaja i modeliranje, analiza sekundarnih podataka, kvalitativno istraživanje i pragmatična razmatranja. Faza 3. Izrada plana istraživanja

Plan marketinškog istraživanja služi kao osnova za njegovo provođenje i detaljno opisuje tijek postupaka potrebnih za dobivanje potrebnih informacija. To je potrebno kako bi se izradio plan testiranja hipoteza, identificirali mogući odgovori na tražena pitanja i saznali koji su podaci potrebni za donošenje odluke. Provođenje istraživačkog istraživanja, precizno definiranje varijabli i odgovarajuće skale za njihovo mjerenje – sve je to također uključeno u plan marketinškog istraživanja. Potrebno je odrediti na koji način treba dobiti podatke od ispitanika (na primjer, provođenje ankete ili eksperimenta). Istovremeno je potrebno izraditi upitnik i plan uzorkovanja. Strogo rečeno, izrada plana marketinškog istraživanja sastoji se od sljedećih koraka.

Određivanje potrebnih informacija.

Analiza sekundarnih informacija.

Kvalitativno istraživanje.

Prikupljanje kvantitativnih podataka (istraživanje, promatranje i eksperimentiranje).

Metode mjerenja i skaliranja.

Izrada upitnika.

Određivanje veličine uzorka i provođenje promatranja uzorka.

Planiranje analize podataka.

4. faza.Rad na terenuili prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka provodi terensko osoblje koje radi ili na terenu, kao u slučaju intervjua licem u lice (kod kuće u zajednici, u trgovačkim mjestima ili korištenjem računala), ili iz ureda koristeći telefon (telefon ili računalni intervju), ili putem pošte (tradicionalna pošta i ankete putem e-pošte s unaprijed odabranim obiteljima) ili elektroničkim putem (e-mail ili internet). Pravilan odabir, obuka, nadzor i evaluacija djelatnika koji sudjeluju u terenski rad, minimizirati pogreške u prikupljanju podataka. Faza 5. Priprema i analiza podataka

Priprema podataka uključuje uređivanje, kodiranje, dekodiranje i provjeru valjanosti podataka. Svaki upitnik ili obrazac za promatranje provjerava se ili uređuje i, ako je potrebno, ispravlja. Svakom odgovoru na pitanje iz upitnika dodijeljeni su brojčani ili abecedni kodovi. Podaci upitnika se transkribiraju ili upisuju na magnetsku vrpcu ili na disk ili se unose izravno u računalo. Analiza dobivenih podataka omogućuje dobivanje informacija potrebnih za provjeru postavljenih hipoteza i, sukladno tome, pomoć u donošenju ispravnih upravljačkih odluka. Faza 6. Priprema izvješća i njegova prezentacija

Tijek i rezultate marketinškog istraživanja treba prikazati u pisanom obliku u obliku izvješća u kojem se jasno identificiraju određena istraživačka pitanja, opisuje metoda i plan istraživanja, postupci prikupljanja i analize podataka, rezultati i zaključci. Nalazi trebaju biti prikazani u obliku prikladnom za korištenje u donošenju upravljačkih odluka. Osim toga, menadžment tvrtke klijenta također će trebati usmenu prezentaciju pomoću tablica, slika i grafikona kako bi se povećala jasnoća i utjecaj na publiku. Kao što je prikazano u sljedećem primjeru u bočnoj traci "Praksa istraživanja tržišta", naš opis procesa marketinškog istraživanja prilično je tipičan za korporativno istraživanje.

Književnost

OBRAZOVNO-METODIČKA PODRŠKA PREDAVANJU

PLAN PREDAVANJA

PREDAVANJE

na temu: Metodologija za provođenje međunarodnog marketinškog istraživanja

Disciplina: Međunarodni marketing

Uvod

Studijska pitanja:

1. Glavne faze marketinškog istraživanja

2. Metode istraživanja marketinga

Zaključak

Glavna literatura

1. Vanjskogospodarska djelatnost poduzeća: udžbenik / ur. L.E. Strovsky. – 4. izd., prerađeno. i dodatni – M.: UNITI-DANA, 2007.

2. Inozemna gospodarska djelatnost: organizacija i upravljanje: udžbenik. dodatak / ur. prof. E.P. Puzakova. - M.: Ekonomist, 2007.

dodatna literatura

3. Pokrovskaya V.V. Vanjskogospodarska djelatnost: udžbenik. - M.: Ekonomist, 2009

4. Vanjskoekonomska djelatnost poduzeća: Udžbenik / ur. N.I. Ivanova. – M.: INFRA-M, 2008.

5. Nozdreva R.B. i dr. Organizacija i upravljanje inozemnom gospodarskom djelatnošću: 17-modul program za menadžere "Upravljanje razvojem organizacije". Modul 10. - M .: INFRA-M, 2000

6. Časopis "Tajna firme" (postavka za 2007.-2009.)

7. Časopis "Stručnjak" (komplet za 2007.-2009.)

8. Časopis " Komercijalni direktor» (postavka za 2007.-2009.)

9. Časopis "Marketing u Rusiji i inostranstvu" (postavka za 2007-2009)

Glavna svrha (rezultat) međunarodnog marketinškog istraživanja je generiranje marketinške informacije donositi takve odluke u okruženju interakcije (komunikacije) subjekata marketinškog sustava koje bi osigurale količinu i kvalitetu transakcija roba i usluga koje zahtijeva inozemno tržište, uzimajući u obzir usklađenost s glavnim čimbenicima vanjskog okruženja i potražnje stranog potrošača.

Glavni cilj međunarodnog marketinškog istraživanja je razviti koncept Generalna ideja o strukturi i zakonitostima dinamike vanjskog tržišta te u utvrđivanju potrebe i sposobnosti pojedine tvrtke za učinkovitijom prilagodbom svoje proizvodnje, tehnologije i strukture, kao i proizvoda i usluga koje se na vanjsko tržište donose uvjetima vanjskog okruženja i zahtjeva krajnjeg potrošača zemlje budućeg poslovnog partnera.

Prva razina - upoznavanje s problemom situacije i zadacima koje voditelj postavlja marketinškom istraživaču. Ovdje se formira prva ideja o mogućnostima istraživanja, o dostupnosti sličnih studija, njihovoj cijeni, o moguće poteškoće, što može biti povezano s vrstom, obujmom i kvalitetom marketinškog istraživanja. Na temelju osnovnih pretpostavki postavljaju se pitanja kao što su:

Koliko istraživanja treba provesti, hoće li biti potrebna dubinska ili opsežna istraživanja?

Hoće li rezultati studije (njihov učinak) biti razmjerni procijenjenim troškovima njihove provedbe?

Postoje li za problem koji se proučava ili sličan problem rješenja po principu ključ u ruke, prijedlozi i zaključci?

Koju razinu važnosti trebaju imati informacije dobivene kao rezultat studije?

Utemeljenje i formiranje iskaza ciljeva istraživanja

Određivanje rokova za prezentaciju rezultata istraživanja.

Druga faza - preliminarno planiranje studija, odnosno provjeru stečenih ideja u prvoj fazi o metodološkom i vremenskom procesu studija. Ovdje biste trebali odgovoriti na sljedeća pitanja:

Što će, u kojoj količini i kakvoj kvaliteti biti potrebni podaci?

Koji su izvori informacija dostupni?

Hoće li uz sekundarno istraživanje biti potrebno organizirati primarno istraživanje i hoće li se po potrebi u istraživanje uključiti specijalizirani instituti ili druge marketinške istraživačke organizacije ili ne?

Koje metode će se koristiti za analizu i predviđanje?

Je li moguće koristiti računalo za primanje i obradu istraživačkih podataka?

Koji su maksimalni i vremenski troškovi koji se mogu očekivati za danu količinu istraživanja?

Nakon što se upoznate s početnom situacijom, trebali biste saznati je li moguće samostalno postići informacijske ciljeve. Je li potrebno povezati specijalizirane organizacije s djelomičnim istraživanjem tržišta. To je preporučljivo kada je potrebno dodatno primarno marketinško istraživanje, kada postoji opasnost od subjektivnog utjecaja na rezultate istraživanja, kada istraživanje treba ostati anonimno.

Prilikom opravdavanja uključivanja specijaliziranih istraživačkih organizacija, preporučljivo je još jednom razjasniti i dogovoriti se s vodstvom o konjunkturi planiranog istraživanja. Osnovati ili odabrati specijalizirani institut za istraživanje. Raspravite izjavu o problemu. Razvijati probleme koje će institut rješavati. Napravite detaljan popis naloga-zadatka. Odlučite o redoslijedu kojim će se radovi izvoditi.

Praksa pokazuje da je u većini slučajeva uključenost vanjskih istraživačkih organizacija. marketinški procesi učinkovit je ne samo za mala i srednja poduzeća, već i za velike tvrtke i udruge.

Kada opravdavate potrebu uključivanja vanjske znanstvene organizacije (instituta) za marketinško istraživanje, možete koristiti sljedeće kriterije:

U kojem je području marketinških istraživanja najpoznatiji specijalizirani institut?

Tko su stručnjaci za istraživanje marketinških sustava?

Je li institut član specijalizirane istraživačke udruge?

Objavljuje li Institut rezultate svojih istraživanja u tisku?

Kako institut komunicira s kupcima? Radi li dopisivanjem ili se odmah nudi razgovor?

Kada institut dostavlja troškovnik i raspored studija?

Nudi li institut klijentima planirani raspored studija. Kako reagira na zahtjeve naručitelja o nedopustivosti prekoračenja uvjeta studija?

Koliko brzo institut priprema potrebne dodatne informacije?

Ima li institut svoje računalne programe i testove te informacijske i računalne tehnologije?

Kako će se prezentirati izvješće o istraživanju? Kakva je struktura izvješća? Je li izvješće popraćeno tablicama i grafikonima? Postoji li usporedba informacija s informacijama iz drugih izvora?

Određuje li institut predstavnika za rješavanje aktualnih problema koje kupci mogu imati?

Treća faza- izrada koncepta rada za studij, provodi bez obzira hoće li se istraživanje provoditi samostalno ili će uključivati specijalizirana organizacija. Radna hipoteza studije može strukturno uključivati takve dijelove kao što su:

Proizvod, asortiman proizvoda, instalacijski sustavi. Ovdje se skreće pozornost na to ima li takve robe na tržištu ili se na tržište donosi nova roba slične namjene;

Definicija glavne namjene dobara: investicija odn industrijske namjene, trajna potrošna roba (automobili, televizori, perilice rublja itd.) i kratkoročnu potrošnju (hrana, usluge itd.);

Sustav osiguranja kvalitete: stanje tehnike, pokazatelji učinka, dizajn, cijene, omjer cijene i učinka i druga svojstva;

Potencijalni kupci(potrošači): industrija, trgovina, javni kupci i drugi, uključujući krajnje korisnike robe, grupe potrošača, pojedinačne kupce;

Obilježja ponude tržišta: vrijeme ulaska na tržište i povlačenja robe s tržišta, uzimajući u obzir dinamiku procesa njihove proizvodnje;

Sustav distribucije proizvoda (putovi distribucije, prodajne organizacije): samodostava krajnji korisnik, trgovina na malo, veleprodaja. Karakteristike stručnjaka ili prodajnih poduzeća, industrijska orijentacija prodaje, distribucijski sustav, regionalne poteškoće i problemi u prodaji.

Konkurencija: opća situacija u konkurentskom okruženju, tržišni položaj glavnih konkurenata.

Gornja struktura radne hipoteze može se preporučiti prilikom razvoja istraživačkog projekta, na primjer tržišta. Međutim, mogu postojati i drugi planovi za razvoj konkurencije u radu. Zadaća je, općenito, za vlastitu tvrtku olakšati stvaranje učinkovitih veza s tržištem ili okolinom, sa svim subjektima marketinškog sustava.

U tom smislu, u pravilu, može biti potrebno proučiti sljedeća pitanja:

Opća gospodarska, politička i socio-demografska situacija u gospodarstvu;

Utjecaj razvoja tehnologije u glavnim sektorima gospodarstva;

Utjecaj programa razvoja infrastrukture na stanje i izglede obrazovanja i znanosti, medicine i sigurnosti okoliš;

Razina i procjena obujma potražnje na tržištu vodećih sektora gospodarstva;

Tržišni udio i mjesto na tržištu partnera i konkurenata.

U svakom slučaju, treba imati na umu da svaki nacrt procesa izgradnje radnog koncepta može olakšati izradu preliminarnih prijedloga i metodoloških odredbi koje formiraju predodžbu o trenutnim i budućim potrebama i troškovima.

Nakon pozitivnog dogovora o konceptu rada i odobrenja dizajna studije od strane menadžmenta (kupca), prelazi se na četvrtu fazu marketinškog istraživanja – formiranje informacija.

U četvrtoj fazi provodi se prethodno obrazloženje i izbor načina i metoda prikupljanja marketinških informacija. Skreće se pozornost na isplativost načina dobivanja informacija, reprezentativnost izvora informacija, važnost i nužnost provođenja primarnih i sekundarnih istraživanja u sustavu prikupljanja informacija.

Prikupljanje podataka obično se dijeli na dva područja: podaci i informacije o unutarnje okruženje poduzeća te podatke i informacije o vanjskom (okolinskom) okruženju.

U pravilu se informacije o internom okruženju temelje na izvještajnim podacima i dostupnim informacijama o perspektivama poduzeća, posebice u prodajnom sustavu, njegovom ponašanju na tržištu, uzimajući u obzir životni ciklus.

Podaci i informacije o vanjsko okruženje dobivaju se intenzivnim proučavanjem različitih izvora, kako objavljenih tako i dobivenih kao rezultat razgovora sa stručnjacima i stručnjacima statističkih organizacija, iz poruka i izvješća posebnog tiska, publikacija ministarstava gospodarstva, gospodarskih komora.

Pri korištenju sekundarne statistike pozornost se skreće na izvore informacija, njihovu usporedivost i potpunost. To od istraživača zahtijeva ne samo dobro poznavanje iz područja statistike (ekonomske i nacionalno-gospodarske), već i kompetenciju u području svojstava i odnosa predmeta proučavanja. NA pojedinačni slučajevi možda će biti potrebno transformirati informacije, dovodeći ih u usporediv oblik, osobito kada se podaci međusobno uspoređuju.

Primarno istraživanje obično je povezano s određenim troškovima za dobivanje informacija. Oni su povezani ne samo s uključivanjem vanjskih istraživačkih organizacija, već i s korištenjem vlastitog osoblja za istraživanje. U tim studijama, u pravilu, upitnici ili intervjui više nisu dovoljni. Potrebna je priprema i primjena testova, uključivanje kompetentnih i osposobljenih ispitanika. U slučajevima kada se utvrdi da su takve studije nedovoljne, dovode se vanjski stručnjaci da daju savjete o nedovoljno proučenim pitanjima.

Peta faza- Obrada podataka. Provodi se usko povezano s ciljevima studije i korištenim metodama ocjenjivanja. Istodobno se, po potrebi, pojačava kvantitativni ili kvalitativni aspekt analize informacija kako bi ona postala početna osnova za izradu prognoza. Obrađene informacije trebaju biti spremne za unos računalni sustavi s ciljem detaljna obrada te daljnje pohranjivanje na razne nositelje informacija.

Šesta faza- zbrajanje, generalizacija, uključuje uzročnu analizu primljenih informacija, što vam omogućuje da napravite procjenu postizanja glavnog cilja studije, odnosno dostatnosti primljenih informacija i njihove pouzdanosti. Također se govori o potrebi za dodatnim informacijama.

Kupcu nije svejedno koliko su visoki troškovi marketinških istraživanja, koliko se brzo procjenjuju i po kojoj cijeni. Iako je ukupni trošak marketinškog istraživanja teško predvidjeti i planirati, nije beskorisno pokušavati mapirati odnose između inputa (npr. obujma prodaje) učinka tvrtke i troškova marketinškog istraživanja.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite obrazac u nastavku

Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.

Slični dokumenti

Značajke provođenja marketinškog istraživanja. Izbor izvora informacija, postupak njihovog prikupljanja. Analiza informacija, prezentacija rezultata. Utvrđivanje razloga pada prodaje, utvrđivanje načina daljnjeg razvoja kao cilj studije.

test, dodano 26.08.2012

Ciljevi, zadaci, temeljni koncepti marketinškog istraživanja. Formuliranje ciljeva marketinškog istraživanja. Izbor metoda provođenja, određivanje vrste potrebnih informacija, izvora njihovog primanja, specifičnosti metoda prikupljanja podataka. Primjeri rješavanja problema.

test, dodano 21.02.2010

Faze marketinškog istraživanja, tehnologija dobivanja i prezentacije rezultata. Prednosti i nedostaci sekundarnih informacija. Identifikacija problema i formuliranje ciljeva istraživanja. Proces organiziranja i analize prikupljenih informacija.

prezentacija, dodano 28.02.2017

Simptomi problema, postavljanje ciljeva za marketinško istraživanje. Izbor metoda za dobivanje informacija. Treba u konzultantske usluge. Program marketinških istraživanja. Udio konzultantskih tvrtki u Rusiji po regijama. Izračun Mannovog kriterija.

rad, dodan 16.07.2013

Pozicioniranje proizvoda: bit, razlozi i strategije pozicioniranja. Marketing istraživanje kao sustav za pretraživanje, prikupljanje, obradu podataka potrebnih za rješavanje marketinških problema. Izvori informacija za marketinška istraživanja.

kontrolni rad, dodano 11.10.2010

Pojam i bit marketinškog istraživanja. Trenutna država tržište kozmetičkih salona u Novosibirsku. Marketing istraživanje, dobivanje primarnih informacija o stanju potražnje za proizvodima. Razvoj programa marketinškog istraživanja.

kontrolni rad, dodano 05.06.2013

Koncept marketinškog istraživanja. Faze marketinškog istraživanja. Metode prikupljanja informacija. Marketinško istraživanje hipermarketa O „KLJUČ. Glavni potrošači robe. Karakteristike robe. Životni ciklus roba. Strategija određivanja cijena.

seminarski rad, dodan 25.04.2007

Teorijska osnova istraživanje potrošača. Analiza moderno tržište parfumerija i kozmetika u Rusiji. Provođenje marketinškog istraživanja preferencija potrošača i analiza dobivenih podataka. Zaključci temeljeni na rezultatima marketinškog istraživanja.

seminarski rad, dodan 08.10.2010