Marketing istraživanje. Glavne vrste marketinških informacija

Potreba za marketinškim informacijama

U devetnaestom stoljeću većina poduzeća bila je mala i njihovi su zaposlenici osobno poznavali kupce. Menadžeri su prikupljali marketinške informacije razgovarajući s ljudima, promatrajući ih, postavljajući pitanja.

Potreba za dobivanjem opsežnijih i benignijih marketinških informacija posljedica je 3 trenda.

1. Prijelaz s lokalnog marketinga na marketing u zajednici.

Tvrtka neprestano širi svoj tržišni teritorij, a njezini menadžeri više ne poznaju sve klijente izravno. Morate pronaći neki drugi način prikupljanja marketinških informacija.

2. Prijelaz s potreba kupaca na potrebe kupaca.

Kako im prihodi rastu, kupci postaju selektivniji u izboru proizvoda. Prodavačima je sve teže predvidjeti kako će kupci reagirati na različite stilove proizvoda i druga svojstva te se okreću istraživanju tržišta.

3. Prijelaz iz cjenovne konkurencije u necjenovnu konkurenciju.

Trgovci na malo sve više koriste necjenovne marketinške alate, kao što su brendiranje, prilagodba proizvoda, oglašavanje i promicanje prodaje, te su im potrebne informacije o tome kako tržište reagira na određene marketinške aktivnosti.

Marketinške informacije- to su činjenice, informacije, brojke i drugi podaci koji se koriste u analizi i predviđanju marketinških aktivnosti.

Marketinške informacije razlikuju se po opsegu, načinu zaprimanja, učestalosti pojavljivanja, namjeni i oblicima prezentacije.

A. Po opsegu marketinške informacije su:

• vanjski- pruža mogućnost proučavanja podataka o razvoju vanjskog okruženja poduzeća, organizacije, ponašanju posrednika, dobavljača, prodavača, akcijama konkurenata, događanjima državna regulacija tržišnih odnosa. Na temelju objavljenih statističkih podataka, znanstvenih izvješća, specijalizirane literature, poslovnih pregovora, izložbi, sajmova i sl.;
• unutarnje- otkriva unutarnje stanje poduzeća, organizacije, sadrži podatke o materijalnim i financijskim rezervama, produktivnosti rada, ulaganjima, rashodima, prihodima i sl. Temelji se na računovodstvenom, statističkom, operativnom, tehnološkom izvještavanju tržišnih subjekata.

B. Prema načinu dobivanja informacije mogu biti sekundarne i primarne:

• sekundarni informacije - prethodno prikupljeni podaci iz različitih izvora;
• primarni informacije - koje prikuplja izravno marketer. Da bi ga dobili, pribjegavaju promatranju, anketi, eksperimentu, panelu.

B. Prema učestalosti pojavljivanja:

• konstantno informacija - odražava stalne, dugoročne nepromijenjene vrijednosti marketinških varijabli;
• varijabla informacija – sadrži stvarne kvantitativne i karakteristike kvalitete funkcioniranje tržišnih subjekata;
• epizodni informacija - definira se, oblikuje i prezentira prema potrebi.

G. Po dogovoru:

• referenca informacija - potrebna je za utvrđivanje činjenica, pomoćna upotreba, odražava relativno stabilne značajke;
• savjetodavni informacija - sadrži prognoze prodaje tržišnih proizvoda, prioritete pri odabiru ciljanih tržišta, dobavljača, posrednika, trgovaca. Na temelju rezultata posebnih studija ili analize podataka navedenih u tiskane publikacije i komercijalne baze podataka o stanju na tržištu;
• normativnim informacija – uključuje regulatorne zakonodavni akti, normativi i standardi elemenata proizvodnje, prometa itd.;
• signal informacija - pojavljuje se u tijeku pojave odstupanja stvarnog stanja objekata marketinške aktivnosti od planiranog.

D. Prema oblicima prezentacije:

• tekstualni informacija;
• tabelarni informacija;
• matrica informacija;
• grafički informacija;
• brojčana informacija.

Ovisno o izvorima, informacije se dijele na:

a) primarni podaci, koji sadrže informacije dobivene usmenim razgovorom tijekom poslovnih kontakata i osobnih sastanaka, pisane, službene informacije.

b) sekundarni podaci - uglavnom informacije statističke, referentne, pregledne, analitičke i prognostičke prirode. Riječ je o raznim publikacijama.

Primarne informacije: koncept, izvori,

prednosti i nedostatci

Primarni podaci su informacije koje su upravo dobivene radi rješavanja određenog problema ili problema koji se istražuje. Nužni su u slučajevima kada temeljita analiza sekundarnih informacija ne daje potrebne informacije.

Prije samog prikupljanja primarnih podataka, potrebno je razviti istraživački okvir ili plan koji će se koristiti kao vodič za prikupljanje i analizu podataka.

Struktura studije uključuje sljedeća rješenja:

• koga ili što treba istražiti, t.j. definirati objekt;
• koje podatke treba prikupiti, odnosno vrste i količine potrebnih informacija, što je određeno ciljevima studije;
• tko će prikupljati podatke: sama tvrtka ili vanjska istraživačka tvrtka;
• koje metode podataka treba koristiti: anketiranje, promatranje, eksperiment i simulacija - oni su izvori primarnih informacija.

Usporedna vrijednost primarnih informacija

Sekundarne informacije: koncept, izvori,

prednosti i nedostatci

Sekundarne informacije su podaci koji su prethodno prikupljeni u svrhe koje nisu i nisu povezane s rješavanjem problema koji se istražuje.

Izvori: unutarnje- planovi i financijski planovi, podaci o prodaji, podaci o dobiti i gubitku, računi kupaca, podaci o zalihama, rezultati prethodnih istraživanja; u vanjski– časopisi, knjige, monografije i druge periodične publikacije.

Usporedna vrijednost sekundarnih informacija

Marketinški informacijski sustav- trajni sustav međusobnog povezivanja ljudi, opreme i metodoloških tehnika, osmišljen za prikupljanje, klasificiranje, analizu, evaluaciju i širenje relevantnih, pravovremenih i točnih informacija za korištenje marketinškim menadžerima u cilju poboljšanja planiranja, provedbe i kontrole marketinških aktivnosti.

Koncept marketinškog informacijskog sustava može se predstaviti kao sljedeći dijagram:

Marketing Marketing

informacije informacijskog sustava

marketinške informacije

Marketing sustav Manager sustav

Interno marketinško okruženje za marketing

Analiza istraživanja izvješćivanja o ciljnim tržištima

Kanali brand- Planiranje

Thinga Transfiguracija

Sustav prikupljanja konkurenata oživljava

Kontaktirajte Current Analysis Control

publika vanjski brand-marketing-performing

Čimbenici makro-informacije

— sustav internog izvještavanja- odražava pokazatelje tekuće prodaje, iznos troškova, obujam zaliha, novčani tijek, podatke o potraživanjima i obvezama;

— sustav za prikupljanje eksternih aktualnih informacija- skup izvora i metodoloških tehnika putem kojih menadžeri svakodnevno dobivaju informacije o događajima koji se događaju u komercijalnom okruženju.

Prvo, vanjske informacije mogu se prikupiti čitanjem knjiga, novina, posebnih izdanja, razgovorom s kupcima, dobavljačima.

Drugo, tvrtka potiče distributere, trgovce na malo i druge saveznike da s njom podijele važne informacije.

Treće, tvrtka kupuje informacije od trećih strana davatelja vanjskih aktualnih informacija.

Četvrto, brojne tvrtke imaju posebne odjele za prikupljanje i širenje aktualnih marketinških informacija.

— sustav marketinških istraživanja- je sustavno određivanje raspona podataka potrebnih u vezi s marketinškom situacijom s kojom se tvrtka suočava, njihovo prikupljanje, analiza i izvješćivanje o rezultatima;

— sustav analize marketinških informacija- skup savršenih metoda za analizu marketinških podataka i marketinških problema.

Osnova svakog marketinškog informacijskog sustava je statistička banka i banka modela.

Statistička banka - skup suvremenih metoda statističke obrade informacija, koji omogućuju najpotpunije razotkrivanje međuovisnosti u okviru prikupljanja podataka i utvrđivanje stupnja njihove statističke pouzdanosti.

Banka modela – skup matematičkih modela koji doprinose usvajanju optimalnijih marketinških odluka od strane tržišnih aktera.

Iskusni trgovci znaju da put do pravih odluka i izvanrednih rezultata leži kroz analizu podataka. No, taj put nije nimalo lako prokrčiti: prije svega, potrebno je organizirati prikupljanje i sistematizaciju informacija.

Glavne poteškoće 2016

Sedamdeset posto marketinških stručnjaka navelo je poboljšanje izvedbe kampanje, optimizaciju marketinškog proračuna ili povećanje prihoda kao svoj glavni cilj u 2016. 2 . Međutim, postizanje ovih ciljeva pokazalo se teškim: glavna prepreka bila je poteškoća u dobivanju ili integraciji podataka (61% ispitanika) 3 . Ovaj problem će i dalje biti relevantan, jer količina podataka nastavlja rasti. Da bi ga riješili, marketinški stručnjaci moraju dobiti podršku vodstva i privući prave ljude: 26% ispitanih navelo je da njihov tim nije imao ili nema dovoljno analitičara s potrebnim vještinama 4 , a otprilike isti broj žalio se na nedostatak razumijevanje od strane najvišeg menadžmenta 5 .

"61% CMO-a u 2016. godini imalo je poteškoća s dobivanjem ili integracijom podataka."

Budućnost je u korisničkom iskustvu

Unatoč činjenici da mnogi prošlogodišnji problemi nisu izgubili na važnosti, trgovci s povjerenjem gledaju u budućnost. Govoreći o izazovima s kojima se susreću u 2017., samo je 22% marketera spomenulo nedostatak pravim alatima i tehnologije (15% manje nego prošle godine 6). Izgleda više težak problem to neće biti nabava alata, već korištenje njihovog punog potencijala za analizu podataka.

Prema nedavnom istraživanju The Economista, 86% CMO-a i CMO-a vjeruje da će se moći brinuti o svojim klijentima na svakom koraku do 2020. godine. životni ciklus 7. Ovo je ambiciozan cilj. Međutim, marketinški stručnjaci koji redovito analiziraju podatke i provode eksperimente moći će to postići.

Marketinška analitika doprinosi povećanju vrijednosti proizvoda i usluga za kupce, a posljedično i rastu prihoda tvrtke. To je posebno važno kada se uzme u obzir da će za oko trećine marketinških stručnjaka rast prihoda biti glavni prioritet u 2017. (njihov je udio porastao za 28% u 8. godini).

Što je bio ili će biti vaš glavni cilj analize marketinških podataka?

Izvor: Google Surveys, 2016-2017 Marketing Analytics Challenges and Goals ("Marketing Analytics Challenges and Goals 2016-2017"); CMO istraživanje temeljeno na podacima, n=203, SAD, prosinac 2016

Kako bi ocijenili svoj rad, trgovci sve više biraju ključne pokazatelje koji odražavaju globalne ciljeve tvrtke. pokazalo se: 95% vrhunskih marketinških stručnjaka slaže se da smislene metrike marketinške izvedbe trebaju biti vezane za poslovne ciljeve 9 .

Tri faktora uspjeha u 2017

Analitički alati. Pobrinite se da vaša tvrtka zna koje podatke imate, čemu služe i kako im pristupiti. Zatim se usredotočite na marketinšku analitiku koja će vam pomoći da poboljšate svoje ključne mjerne podatke.

Sistematizacija podataka. Integrirajte podatke iz više izvora kako biste stvorili jedinstvenu sliku ponašanja svojih kupaca. Nakon što ga analizirate, možete otvoriti nove mogućnosti.

Razumijevanje zajedničkih ciljeva. Pobrinite se da čelnici tvrtke znaju do kakvih zaključaka dolazite i kako mogu doprinijeti ostvarenju poslovnih ciljeva. Uz podršku vodstva, moći ćete naučene lekcije primijeniti u praksi i postići vidljive rezultate.

Saznajte više o tome kako postaviti učinkovita analiza podatke u vašoj tvrtki, možete naučiti iz izvješća ("Kako analitika podataka i strojno učenje stvaraju konkurentsku prednost za poslovanje").

Uspješno funkcioniranje svake tvrtke u tržišnom okruženju može se osigurati samo ako postoje točne, potpune i pouzdane informacije.

Marketinške informacije - prekretnica marketinško istraživanje, koje omogućuje poduzeću na tržištu stjecanje prednosti u natjecanje, smanjiti stupanj rizika, pravovremeno identificirati promjene u marketinškom okruženju, koordinirati akcije u tržišnoj strategiji. Marketinške informacije su objektivne (statistički podaci, rezultati marketinških istraživanja itd.) i subjektivne (procjene, osjećaji, misli, glasine) informacije potrebne za donošenje marketinških odluka. Marketing istraživanje je glavni izvor marketinških informacija.

Informacije koje se koriste za Marketing istraživanje mora biti:

o visoka kvaliteta;

o vjerojatno (minimalna pogreška);

o točan (korespondencija sa stvarnom vrijednošću stanja);

o ažurirane (svježe informacije, nisu zastarjele);

o vrijedan i koristan (usklađenost s ciljevima, stanje na tržištu).

Upravo te informacije pomažu tvrtkama da utvrde stav potrošača prema proizvodu i tvrtki, da ih stalno prate vanjsko okruženje, koordinirati strategiju i evaluirati aktivnosti, poboljšati razinu reklamnog rada, dobiti podršku u donesene odluke, potvrditi vlastitu komercijalnu intuiciju, poboljšati performanse.

O važnosti informacija i potrebi za njihovim dobivanjem svjedoči i činjenica da su one pokretačka snaga u odluci o kupnji robe. Uostalom, prepoznajući potrebu za zadovoljenjem vlastitih potreba, kupci traže informacije, procjenjuju ih, donose odluku o kupnji i informativno reagiraju na kupnju. Dobivši potrebne informacije, tvrtka snažnim informativnim poticajima može utjecati na marketinške poticaje, a one pak na obim prihoda, dobiti itd.

Kontinuirana informacijska podrška je od posebne važnosti. Prije svega, to je zbog promjene situacije na tržištu, prvenstveno vanjskog marketinškog okruženja. Informacije koje nisu primljene na vrijeme, ili njihov nedostatak, mogu postati temelj za kolaps ne samo planiranih događaja, već čak i tvrtke, a posljedice toga mogu biti katastrofalne. U procesu analize, planiranja i upravljanja stalno je potrebna marketinška kontrola, informacije o kupcima, konkurentima, trgovcima i ostalim sudionicima na tržištu. Informacije se s povjerenjem mogu nazvati osnovom marketinških aktivnosti.

Potreba za dobivanjem opsežnijih i benignijih informacija posljedica je kombinacije trendova, među kojima F. Kopter skreće pozornost na sljedeće:

1. Prijelaz s lokalnog marketinga na nacionalni marketing.

2. Prijelaz s potreba kupaca na potrebe kupaca.

3. Prijelaz iz cjenovne konkurencije u nezanimljivu konkurenciju.

U konceptu marketinga) „prioritet pripada kupcu (potrošaču), a informacije su, prije svega, potrebne o potrošaču i za potrošača. Za dobivanje informacija kupci koriste različite izvore i vrste (tablica 9.3).

Tablica 9.3 -

Misija tvrtke je učiniti informacije o klijentima dostupnim i jednostavnim. Da biste to učinili, tvrtka:

o odabire one izvore koji su dostupniji;

o širi mrežu distribucije informacija na prikladnim javnim mjestima;

o pruža posebne značajke i prednosti odabranih izvora.

Procjena informacija od strane kupca i korisnika robe odvija se kroz razmatranje načina analize različitih alternativa robi. Analiza rezultata ocjenjivanja od strane kupca robe omogućuje poduzeću razvoj razne opcije marketinško ponašanje. U nekim slučajevima tvrtka poboljšava proizvod za većinu njegovih značajki i značajki, u drugim pokušava promijeniti negativan stav i ravnodušnost potrošača, dokazujući prednosti ove robe ili usluge u odnosu na slične.

Potražite informacije- ovo je svojevrsni proces primanja i prijenosa informativnih podataka o potrebi i potrebi za proizvodom, njegovoj kvaliteti, specifičnostima i načinima primjene, prednostima novih proizvoda itd.

Cijeli kompleks kontinuiranog prijenosa i primanja potpunih, pouzdanih i ažurnih informacija tvrtke razmatra se u odgovarajućem marketinškom sustavu. Taj se sustav naziva marketinški informacijski sustav.

Marketinški informacijski sustav je struktura unutar koje je moguće:

o utvrditi koje su informacije potrebne za donošenje odluka;

o akumulirati informacije;

o transformirati (obraditi) podatke (koristeći kvantitativne metode);

o pohraniti i ponovno koristiti informacije.

Marketinški informacijski sustav je skup osoblja, informacija i metoda (procedura) dizajniranih za redovito prikupljanje, obradu, analizu i pripremu za donošenje marketinških odluka.

MISS se sastoji od tri glavna elementa:

o osoblje, stručnjaci za prikupljanje, obradu, analizu informacija;

o izravne informacije koje funkcioniraju unutar MES-a;

o metode i postupci za prikupljanje informacija, njihovu obradu, analizu, pripremu za donošenje odluka.

Marketinški informacijski sustav uključuje:

o sustav internog izvještavanja;

o sustav marketinških istraživanja;

o vanjski tekući informacijski sustav;

o sustav za analizu informacija.

Sustav internog izvješćivanja omogućuje tvrtki dobivanje podataka koji odražavaju razinu tekuće prodaje, troškova, zaliha, novčanog toka, stanje potraživanja i obaveza, razinu troškova oglašavanja, njihovu učinkovitost i mjesto u skupu mjera za poticanje prodaje, računi kupaca, dobavljači, trgovci i distributeri, podaci o zalihama od posrednika, skladište, itd.

Sustav za prikupljanje vanjskih aktualnih informacija poseban je skup metoda i metodoloških tehnika koje pomažu menadžmentu tvrtke da pravodobno i stabilno dobije informacije o događajima koji se odvijaju u tržišnom okruženju.

U eksterne spadaju: različiti statistički priručnici, katalozi, časopisi (novine, časopisi), opće ekonomske i specijalizirane knjige, članci, monografije, trgovački i znanstveni zbornici.

U području tržišnog natjecanja za poduzeće je vrlo važno dobiti informacije o glavnim konkurentima na tržištu sličnih proizvoda. Stoga sustav vanjskih aktualnih informacija igra u tome iznimno važnu ulogu. Podaci o natjecateljima osim navedenih mogu se dobiti i iz sljedećih izvora:

o priopćenje za javnost;

o analiza informacija specijaliziranih konzultantskih tvrtki;

o empirijsko iskustvo s konkurentskim proizvodima;

o izložbe, sajmovi, razmjene;

o razgovore sa stručnjacima, agentima i neutralnim stručnjacima;

o prisustvovanje sastancima, "otvorenim kućama".

Dobro organizirane firme pokušajte što bolje organizirati prikupljanje kvalitetnih i pravovremenih informacija. Kako bi se dobile pravovremene i objektivne informacije, posebno se potiče djelovanje prodajnih agenata koji se smatraju "očima i ušima tvrtke". U "uspješnim" tvrtkama imenuju osobu odgovornu za naplatu vanjske informacije.

Uz dovoljna financijska sredstva stvaraju se usluge za prikupljanje marketinških informacija koje mogu značajno proširiti obim informacija i poboljšati njihovu kvalitetu.

Izvori internih i eksternih informacija imaju svoje prednosti i nedostatke. Prednosti uključuju: niske troškove, učinkovitost dobivanja, pouzdanost, dostupnost nekoliko izvora za usporedbu i odabir, osobno upoznavanje. Nedostaci uključuju: nedostatak punopravnih jamstava, pouzdanost određenih vrlo važnih podataka, prisutnost ponekad oprečnih informacija i recenzija, potrebu za dodatnim znanjem ili informacijama za procjenu pouzdanosti razmatranih podataka.

Ovisno o dostupnosti i načinu prikupljanja podataka dijele se na primarne i sekundarne.

Primarni podaci su podaci koji se prvi put prikupljaju za određenu svrhu. Sekundarni podaci su podaci koji već negdje postoje, odnosno prethodno prikupljeni u određene svrhe.

Za uspostavu sustava marketinških istraživanja najvrjednije su primarne informacije. Unatoč složenosti i trajanju prikupljanja, potrebi za obukom i korištenjem visokokvalificiranih stručnjaka, prilično velikim novčanim troškovima, daje poseban fokus na rješavanje marketinških problema, osiguravajući pouzdanost i pouzdanost istraživanja.

Glavne metode prikupljanja primarnih informacija su:

o zapažanja;

o eksperiment.

Anketa je najvažnija metoda prikupljanja, grupiranja i razgraničenja informativne banke podataka. Anketa se provodi na tri načina: intervjuiranjem.

Telefon i faks, "Internet" - komunikacije i poštansko-telegrafske komunikacije. Anketa ima svoje prednosti i nedostatke. Prednosti su: izravan kontakt s klijentima, fleksibilnost komunikacijskog sustava i utjecaja na komunikatora, mogućnost varijacije, prilagođavanje dubine i značaja pojedinačni elementi anketa, niska cijena. Nedostaci su: veliko vrijeme i novac utrošen na upitnike za obuku osoblja, ograničena količina prijenosa informacija (pošta, telefon, internet), nedostatak utjecaja na reakciju (elektronička računalna mreža), relativno niska učinkovitost mjera.

Monitoring se provodi za Detaljan opis snimanje robe, metode njezine uporabe, rada i zbrinjavanja. Istraživač provodi izravno promatranje ljudi i situacije. Pritom je važno upoznati ljude, čuti njihove komentare, ocijeniti proizvod i njegova svojstva.

Eksperiment je jedan od najvažnije načine dobivanje informacija iz praktičnog ispitivanja robe u tržišnom okruženju među potencijalni kupci. Za to se selektivno odabire društveno homogena skupina koja modelira određeni segment tržišta, prati promjene i utvrđuje stupanj značajnosti uočenih razlika. Svrha eksperimenta je otkriti uzročno-posljedične veze odstranjivanjem proturječnih objašnjenja rezultata promatranja. Uz pravilnu kontrolu, ova metoda daje najpouzdanije rezultate.

Jedna od varijanti eksperimenta je imitacija - posebna metoda prikupljanja informacija pomoću računala, u kojoj se formira simulatorski model i podvrgava se razni čimbenici utjecaj ne u stvarnim tržišnim uvjetima, već u elektroničkoj "moždanoj" memoriji stroja.

Za istraživačko istraživanje najprikladnije je promatranje, za utvrđivanje uzročno-posljedičnih veza – eksperiment i simulacija, za deskriptivno istraživanje – anketa.

Najčešći instrument tijekom prikupljanja primarnih podataka je upitnik. U širem smislu, upitnik (od francuskog L "enquête - istraga) je popis pitanja poredanih po sadržaju i obliku na koja ispitanik mora odgovoriti. Upitnik je dovoljan fleksibilan alat prikupljanje podataka, budući da se pitanja mogu postavljati na različite načine i zahtijevaju pažljiv dizajn. Tijekom izrade upitnika istraživač odabire pitanja koja će se postaviti, odabire oblik tih pitanja, njihov tekst i slijed. Konstrukcija pitanja i njihovi tipovi široko su obrađeni u literaturi i o statistici i o marketingu [10,16,24]. Pitanja u formi mogu biti, prije svega, otvorena i zatvorena. Otvorena pitanja posebno su vrijedna kada su istraživačke prirode. Zatvorena pitanja pružaju odgovore koje je lakše tumačiti i tabelarizirati. Zatvorena pitanja ističu alternativna, sa selektivnim odgovorom, na Likertovoj ljestvici, ocjenjuju se semantičkom razlikom, važnosti, ljestvicom ocjenjivanja. Otvorena pitanja ne zahtijevaju unaprijed postavljene odgovore. Mogu se graditi u obliku pitanja bez zadane strukture, asocijacija riječi, tematskih aperceptivnih tekstova, mogu zahtijevati završetak.

Prilikom izrade upitnika potrebno je poštivati ​​sljedeće uvjete:

2. Logički slijed pitanja trebao bi biti takav da prva pitanja pobude interes ispitanika. Teška ili osobna pitanja treba postaviti na kraju upitnika, prije nego što se ispitanici imaju vremena povući u sebe. Na kraju se postavljaju i pitanja koja vam omogućuju razvrstavanje ispitanika u grupe, jer ne zahtijevaju puno truda od ispitanika.

3. Jezik upitnika trebao bi biti oslobođen širenja klišeja, novinskih klišea i stereotipa. Potrebno je operirati situacijama koje su ispitanicima bliske i razumljive. Pitanja treba graditi u takvom slijedu da ispitanik ostane zainteresiran za njegovo konačno dovršenje.

4. Prilikom odabira upitnika potrebno je izbjegavati psihološki pritisak na ispitanika, a ne ograničavati ga u izboru odgovora na pitanja. Izmjenjujte pozitivne i negativne prosudbe i odgovore.

5. Ispitanik ne bi trebao, dok ispunjava upitnike, odlučivati izazovni zadaci, koji oduzimaju dosta vremena i smanjuju želju ispitanika da nastavi ispunjavati upitnik.

6. Upitnici trebaju biti uredno oblikovani, korištenjem različitih fontova, odvajajući pitanje od očekivanih odgovora.

Korištenje anketnog upitnika omogućuje organiziranje uzorka ispitanika. Sasvim je očito da nije realno i nepotrebno provoditi anketu cjelokupne populacije potrošača. Primjena metode uzorkovanja podrazumijeva odabir segmenta populacije koji predstavlja cjelokupnu populaciju u cjelini. To vam omogućuje uštedu novca i rada te postizanje operativnih rezultata. Reprezentativnost uzorka može se postići pod sljedećim uvjetima:

o pravilno odabrana skupina ispitanika, koja predstavlja traženi segment;

o pravilno odabrani broj ispitanika. Istodobno, treba imati na umu da su veliki uzorci pouzdaniji od manjih, ali za dobivanje pouzdanih podataka nije potrebno intervjuirati značajan dio populacije;

o biraj Pravi put odabir ispitanika. Za ovo se može koristiti razne metode slučajni odabir, sekvencijalni, višestupanjski ili drugi, ponekad prema intuiciji istraživača.

Potrebna veličina uzorka određena je: pri ponovnom odabiru:

s neopozivim odabirom:

gdje*. / - koeficijent pouzdanosti, prema određenoj razini vjerojatnosti; N je volumen opće populacije; Ax je najveća dopuštena pogreška uzorkovanja (definirana kao umnožak prosječne pogreške uzorkovanja i koeficijenta pouzdanosti); 8 - vrijednost varijance (ova vrijednost se može posuditi iz prethodnih sličnih studija, a ako ne, onda je potrebno provesti posebno istraživanje malog broja populacijskih jedinica).

Važno je napomenuti da nakon što se odredi potrebna veličina uzorka, ona se mora uskladiti s raspoloživim financijskim i radni resursi. Ako su resursi nedostatni, tada je potrebno smanjiti veličinu uzorka i time smanjiti točnost rezultata ili odgoditi takvo istraživanje do dostupnosti resursa.

U statistici ih ima različiti putevi prikupljanje podataka pomoću upitnika (definirani su kao načini kontaktiranja s publikom).

Telefonska anketa (intervju "yu telefon) - jedan od najbržih načina prikupljanja informacija Među nedostacima posebno vrijedi istaknuti: nedostatak objektivnosti, ograničen broj ispitanika zbog nedostatka telefona.

Poštanska anketa (upitnik putem pošte) malo je rasprostranjena metoda samoregistracije podataka, osmišljena da zamijeni uobičajeni intervju. Ova metoda je jeftina zbog niskog postotka i trajanja povrata upitnika.

Osobni intervju- najsvestraniji, najpouzdaniji i najskuplji način prikupljanja podataka. Zahtijeva odgovarajuću obuku anketara, detaljno planiranje i kontrolu. Vrijednost je u tome što se mogu postaviti dodatna pitanja koja mogu biti od posebne vrijednosti koju program prikupljanja podataka ne očekuje ili namjerava. Osobni razgovor može biti individualan (posjećivanje ljudi kod kuće, na poslu, na ulici) i grupni (pozivanje određenog broja ljudi i razgovor, bilježenje, zapisivanje odgovora koje potom proučavaju i na temelju o kojima donose određene odluke).

Polazna točka studije su sekundarni podaci. Počinju prikupljati podatke. Dostupniji su, a njihovo prikupljanje znatno je jeftinije. Međutim, treba imati na umu da oni mogu biti netočni, zastarjeli, nepotpuni i nepouzdani.

Sekundarni izvori podataka mogu biti vanjski ili interni. Do interni izvori uključuje evidenciju poduzeća, brojke o prodaji, izvješća prodavača, fakture, evidenciju zaliha, prodajne dokumente, prodajnu korespondenciju, bilješke zaposlenika, izvješća o prethodnim istraživanjima. Posebnu vrijednost imaju računovodstvena izvješća.

Vrste, količina i kvaliteta vanjskih informacija ovise o stupnju razvijenosti institucija koje čine informacijsku infrastrukturu. Najvažniji među njima su:

o državna statistička tijela;

o tijela gospodarske samouprave (odjeli, zaklade i sl. u odnosu na

o državne i lokalne vlasti;

o publikacije javne ustanove, statistička izvješća;

o periodika, knjige.

Kvantitativne i kvalitativne karakteristike osobe – klijenta, koje mogu biti predmet evaluacije, prikazane su na Sl. 9.4.

Marketing istraživanje uključuje prikupljanje, obradu, pohranu informacija o pojavama i procesima od interesa za marketing, analizu prikupljenih informacija i dobivanje teorijski utemeljenih zaključaka. Dakle, svrha marketinškog istraživanja je stvaranje informacijske i analitičke baze za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanje je sastavni dio Marketing informacijski sistem, koji uključuje podsustave izvještavanja unutar tvrtke, marketinške inteligencije, analize informacija i marketinškog istraživanja. Prilikom provođenja marketinškog istraživanja potrebno je poštivati ​​sljedeća načela:

Znanstveni karakter - objašnjenje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na temelju znanstvenih odredbi i objektivnih podataka, utvrđivanje obrazaca u razvoju ovih pojava i procesa;

Dosljednost - izdvajanje pojedinih strukturnih elemenata koji čine fenomen, otkrivanje hijerarhijskih odnosa i međusobne podređenosti;

Složenost - proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, međusobnoj povezanosti i razvoju;

Pouzdanost - dobivanje adekvatnih podataka osiguravanjem znanstvenih principa njihovog prikupljanja i obrade;

Objektivnost - uzimajući u obzir moguće pogreške mjerača određene pojave;

Učinkovitost - postizanje postavljenih ciljeva, usporedba rezultata s troškovima.

Marketinško istraživanje je složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se odvija uzastopno u vremenu, a uključuje glavne faze: opći koncept istraživanje; konkretizacija i razvoj metodologije istraživanja; prikupljanje, obrada i pohrana informacija; analiza, modeliranje i predviđanje proučavanih procesa; procjena učinkovitosti marketinških istraživanja.

Marketinška istraživanja podijeljena su u nekoliko vrsta:

• istraživačko (istraživačko) istraživanje, koje prethodi izradi glavnog istraživačkog programa i poduzima se radi prikupljanja preliminarnih informacija koje rasvjetljavaju problem i omogućuju postavljanje hipoteze i odabir odgovarajuće tehnike analize;
• deskriptivno (opisno) istraživanje usmjereno na utvrđivanje stvarne činjenice, događaji, pokazatelji dobiveni kao rezultat prikupljanja informacija;
• eksperimentalno istraživanje, koje se provodi kako bi se testirala postavljena hipoteza, na primjer, o prisutnosti uzročno-posledičnih veza između pokazatelja;
• slučajna (analitička) istraživanja provedena kako bi se identificirale i modelirale veze između aktivnosti tvrtke i čimbenika okoliša.

U sklopu marketinškog istraživanja rješavaju se sljedeći glavni zadaci:

• analiza utjecaja čimbenika mikrookoliša na uspješnost poduzeća;
• procjena i analiza stanja na tržištu, kapaciteta tržišta, predviđanje potražnje;
• procjena sposobnosti i ponašanja natjecatelja;
• proučavanje reakcije potrošača na novi proizvod;
• proučavanje nomenklature i asortimana robe, pomaka u njihovoj strukturi;
• analiza troškova proizvodnje i marketinga proizvoda;
• analiza cijena i regulacije cijena;
• analiza prometa, zaliha robe, troškova distribucije i dobiti po fazama životnog ciklusa proizvoda;
• procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća i sl.

Marketinške informacije

Marketinške informacije su brojke, činjenice, informacije, glasine, procjene i drugi podaci potrebni za analizu i predviđanje marketinških aktivnosti. U isto vrijeme, brojke se shvaćaju kao oblik prikaza kvantitativnih informacija, činjenice jesu najjednostavniji oblik informacija (izravno promatrani događaj), informacija je vrsta činjenica prezentiranih u sustavnom obliku, glasine su nepotvrđene (neprovjerene) činjenice, a procjene su informacije temeljene na zaključcima i statističkim izračunima.

Marketinške informacije mogu se podijeliti na primarne i sekundarne. Primarne informacije uključuju informacije posebno prikupljene za rješavanje određenog marketinškog problema na temelju zapažanja, anketa, upitnika i eksperimenata. Sekundarne informacije su informacije dostupne istraživačima koje su prethodno prikupljene. Sekundarne informacije dijele se na interne (statističko izvješćivanje, računovodstvo, planski i ekonomski obračuni) i eksterne (objave u medijima, znanstvene informacije, materijali službenih odjela, reklamni materijali, informacije s interneta).

Svako istraživanje počinje, u pravilu, prikupljanjem sekundarnih informacija. Međutim, sekundarne informacije mogu biti nepotpune, netočne, zastarjele i stoga se koriste za rani stadiji marketinško istraživanje za preliminarnu analizu zadataka. Osim toga, sekundarne podatke karakterizira svojstvo prelijevanja informacija. Puno informacija nije uvijek dobro za istraživača, budući da višak informacija ne može toliko razjasniti situaciju koliko je zamutiti.

U većini slučajeva istraživači se suočavaju s problemom prikupljanja primarnih informacija. Istodobno, potrebno je odgovoriti na pitanja koja se odnose na način prikupljanja informacija, alate za prikupljanje informacija, dizajn uzorka i način komuniciranja s publikom. Pri prikupljanju primarnih podataka koriste se metode kao što su promatranje, eksperiment i anketa. U slučaju promatranja provodi se izravno praćenje marketinške situacije, na primjer, istraživač promatra i fiksira karakteristike procesa trgovanja među konkurentima, identificira tržišne uvjete, ocjenjuje kvalitetu pruženih usluga, zauzimajući pasivnu poziciju.

Eksperiment zahtijeva odabir usporedivih skupina ispitanika, stvaranje različitih okruženja za te skupine, kontrolu varijabilnih komponenti i utvrđivanje stupnja značajnosti uočenih razlika. U ovom slučaju, cilj je identificirati uzročno-posljedične veze otkrivanjem proturječnih objašnjenja za rezultate eksperimenta. Ovakav način prikupljanja primarnih podataka često pruža najuvjerljivije informacije. Istraživanje zauzima srednje mjesto između promatranja i eksperimenta. Tvrtke provode ankete kako bi dobile informacije o preferencijama potrošača, stupnju njihova zadovoljstva pruženim uslugama. Ako je promatranje najprikladnije za istraživačko istraživanje, eksperiment za utvrđivanje uzročno-posljedičnih veza, tada je anketa najprikladnija za deskriptivno istraživanje.

Glavni alat za prikupljanje primarnih podataka je upitnik. Upitnik sadrži niz pitanja od interesa za istraživača. U ovom slučaju pitanja mogu biti zatvorena, tj. predlažući fiksne odgovore i otvorene.

Ponekad se kao alati za prikupljanje podataka koriste različiti mehanički (galvanometri, tahistoskopi) i elektronički (audimetri). Galvanometri bilježe i najmanji znoj koji prati emocionalno uzbuđenje, na primjer, od reklama. Tahistoskopi omogućuju da se ispitaniku izloži oglas u intervalima ekspozicije od 0,01 do nekoliko sekundi. Nakon toga ispitanik objašnjava učinak izloženosti oglašavanju. Audimetri su spojeni na televizore u stanovima ispitanika i bilježe vrijeme provedeno u gledanju različitih kanala, što omogućuje određivanje gledanosti različitih TV programa.

Uzorak je segment potrošača dizajniran da predstavlja populaciju u cjelini. Plan uzorkovanja trebao bi zadovoljiti ciljeve studije. Da biste to učinili, potrebno je odgovoriti na tri pitanja: koga intervjuirati, koliko potrošača intervjuirati, kako odabrati ispitanike? Svaki potrošač može biti uključen u broj ispitanika. Međutim, ponekad je prikladan povjerljivi (nesumični) uzorak, koji uključuje uključivanje ispitanika od kojih je lakše dobiti informacije, uvjetno nasumičan, koji daje pouzdane rezultate, ili proporcionalno uzorkovanje, predviđajući određeni broj ispitanika iz svake skupine. Kako bi uzorak bio reprezentativan (reprezentativan), potrebno je ispitati najmanje 1% potencijalnih potrošača ovog proizvoda.

Pitanje 3.2. modna firma Ženska odjeća prikuplja primarne informacije. Stanovništvo grada je 500.000 ljudi. Koliko bi ispitanika trebalo ispitati da bi uzorak bio reprezentativan? Kako bi se osigurala objektivnost, potrebno je da se odabir ispitanika provodi nasumično.

postojati razne načine komunikacija s publikom: telefonski intervjui; E-mail lista; intervjuiranje (individualno, grupno); Internet.

Marketing analiza

Marketing analiza je procjena, objašnjenje, modeliranje i predviđanje procesa i pojava robnog tržišta te vlastitih inovativnih i prodajnih aktivnosti tvrtke statističkim, ekonometrijskim i drugim metodama istraživanja. U marketinškoj analizi postoje dva područja: operativna (operativna) i strateška analiza.

Na operativna razina Analiza počinje procjenom tržišnih uvjeta:

• ravnoteža;
• proporcionalni razvoj;
• trendovi razvoja;
• održivost razvoja;
• ciklički razvoj.

Na strateškoj razini provodi se dublja analiza tržišta:

• analiza makro okruženja tvrtke;
• prognoza potražnje kupaca;
• analiza i modeliranje ponašanja potrošača;
• konkurentska analiza.

Strateška analiza tržišta proizvoda tvrtke otkriva skup odnosa između poduzeća i okoliš, posebno daje ocjenu reakcije tržišta na marketinške aktivnosti.

Predmet marketinške analize su aktivnosti poduzeća, procesi i pojave koji se odvijaju na tržištu, a objekt pojedinačne tvrtke, potrošači i industrije u cjelini. Ciljevi marketinške analize su:

• predviđanje razvoja tržišta;
• analiza konkurentnosti robe;
• predviđanje akcija natjecatelja;
• predviđanje preferencija potrošača;
• analiza komercijalnih rizika.

Provedba marketinške analize podrazumijeva korištenje opsežne metodološke aparature. Postoje sljedeće kvantitativne metode:

Multivarijantne metode (faktorska i klaster analiza) koriste se za ispitivanje marketinških odluka na temelju brojnih međusobno povezanih varijabli;

Metoda statističke teorije odlučivanja (teorija čekanja, teorija igara) koristi se za probabilistički opis reakcije potrošača na promjenu situacije na tržištu;

Determinističke metode istraživanja operacija (linearno i nelinearno programiranje) koriste se za donošenje optimalne odluke uz prisutnost mnogih međusobno povezanih varijabli;

Metode simulacije koriste se kada elementi koji određuju marketinšku situaciju nisu podložni analitičkim rješenjima;

Regresijske i korelacijske metode koriste se za određivanje odnosa između varijabli koje opisuju marketinške aktivnosti;

Modeli planiranja i upravljanja mrežom služe za određivanje redoslijeda rada u rješavanju različitih marketinških zadataka.

Izvor - Marketing / N.A. Semenov: tutorial. 1. izd. Tver: TSTU, 2007. 100 str.

Uloga i vrste informacija. Informacije su najvažnija osnova za svaku marketinšku akciju, a još više istraživanja. Prema mnogim trgovcima, informacijski radčini jednu trećinu do polovinu ukupnog volumena. Prema nekim zapadnim stručnjacima, nepostojanje odgovarajućeg sustava informacijskih komunikacija u našoj zemlji godišnje društvo košta kolosalan iznos - 80-90 milijardi rubalja. gubici.

Postoje primarni i sekundarni. Primarne informacije najčešće se dobivaju kao rezultat posebnog terenskog (tržišnog) istraživanja i modeliranja, provedenog u svakom slučaju sa specifičnom svrhom rješavanja konkretnog marketinškog problema. Sekundarne informacije su ili podaci dobiveni iz drugih (obično vanjskih) izvora ili vlastite informacije dobivene ranije drugom prilikom, u druge svrhe. Sekundarne informacije mogu se dobiti jeftinije i brže, jednostavne su za korištenje, uvijek se možete obratiti na mjerodavne izvore radi veće pouzdanosti, a također vam omogućuje provjeru primljenih primarnih podataka i povećanje učinkovitosti njihove uporabe. Općenito, prema nekim stručnjacima, u 17 od 20 slučajeva sekundarne informacije dovoljne su za donošenje odgovornih odluka. No činjenica je da u moru informacija o Rusiji još uvijek ima malo profesionalnih marketinških podataka, a službena statistika, uključujući resornu i regionalnu statistiku, još nije zaslužila poštovanje ozbiljnih stručnjaka. Osim toga, sekundarne su informacije, nažalost, fragmentirane, rijetko prezentirane sustavno, a što je najvažnije, ne odražavaju uvijek ciljeve nadolazećih marketinških aktivnosti, njihove specifične objekte i uvjete njihovog postojanja i razvoja. Stoga se u ozbiljnim marketinškim aktivnostima mora operirati i sekundarnim i primarnim marketinškim informacijama.

Izvori informacija. Budući da su primarne marketinške informacije proizvod posebnog istraživanja, o čemu će biti riječi kasnije, ovdje ćemo razmotriti glavne izvore sekundarnih informacija. Glavni dio njegovog niza su podaci o poduzećima. Analiza ovih podataka omogućuje nam rješavanje sljedećih zadataka:
odabrati najbolji proizvod ili uslugu;
identificirati konkurentske tvrtke, njihove strategije i taktike;
identificirati neutralne tvrtke;
odabrati potencijalne druge ugovorne strane;
razviti optimalnu strategiju.

Izvori međunarodnih marketinških informacija su podaci međunarodnih organizacija (Međunarodni monetarni fond, Europska organizacija za suradnju i razvoj, UN); zakoni, uredbe, rezolucije državnih tijela raznih zemalja; govori državnih, političkih i javnih osoba; podaci službene statistike, periodike, rezultati znanstvenih istraživanja itd. Posebna vrsta izvora informacija su međunarodne specijalizirane klasifikacije (npr. Standardna klasifikacija proizvoda SPK i Standardna industrijska klasifikacija SIK), drugi informacijski proizvodi normizacijskih tijela, međunarodnih i nacionalnih. Dovoljno pune informacije o poduzećima sadrže publikacije Centra Ujedinjenih naroda za TNC, kao i godišnjake koje izdaje Ekonomska komisija Ujedinjenih naroda za Europu. Međutim, općenito, publikacije o poduzećima pripremaju ekonomske