Tržišni udio po glavnim djelatnostima. Analiza tržišnog udjela poduzeća je učinkovit alat za uspješno poslovanje

Relativni tržišni udio definira se kao omjer tržišnog udjela tvrtke i tržišnog udjela njenog vodećeg konkurenta.

Tržišni udjeli poduzeća ili najjačeg konkurenta nalaze se kao omjer obujma prodaje i tržišnog kapaciteta danog proizvoda, odnosno tvrtke, odnosno najjačeg konkurenta.

Na primjer, tržišni kapacitet za proizvod br. 1 je 7.353 tisuće CU, a obujam prodaje proizvoda br. 1 tvrtke je 2.500 tisuća CU. Tada je tržišni udio tvrtke za proizvod br. 1 34%

Stoga ODR za proizvod #1:

To znači da obim prodaje proizvoda br. 1 tvrtke premašuje prodaju sličnog proizvoda najjače konkurentske tvrtke za 2 puta.

4. Izračun udjela (%) svake vrste proizvoda u ukupnoj prodaji poduzeća za 2000.

Tablica 1.2

5. Konstrukcija bkg matrice

Kao ljestvicu evaluacije određene vrste Primjenjuju se proizvodi (prosječne vrijednosti u matrici):

Prosječni indeks tržišnih stopa (RR), jednak prosječnoj vrijednosti tržišnih stopa za pojedine proizvode:

Relativni tržišni udio – prosječna vrijednost u rasponu od minimalne do maksimalne vrijednosti relativnog tržišnog udjela.

Na primjer, u našem primjeru:

Promjer kruga za sliku proizvoda odabire se razmjerno udjelu obujma proizvodnje u ukupnom volumenu prodaje tvrtke.

BCG matrica ima oblik prikazan na Sl. 27.

6. Formiranje robne strategije poduzeća na temelju analize BKG matrice.

Sastoji se od pojedinih vrsta proizvoda i može sadržavati sljedeće strateške odluke:

Ukloniti iz portfelja proizvoda tvrtke;

Povećati obim prodaje promjenom strukture portfelja proizvoda;

Promjena relativnog tržišnog udjela;

Povećati ulaganje;

Uvesti strogi nadzor nad investicijama i preraspodijeliti sredstva između pojedinih vrsta proizvoda itd.

Prilikom formiranja strategije proizvoda možete koristiti sljedeći skup odluka i načela za formiranje portfelja proizvoda (proizvoda):

- "zvijezde" za zaštitu i jačanje;

Ako je moguće, riješite se "psa", ako ne dobri razlozi kako bi ih zadržali;

Mašne krave zahtijevaju strogu kontrolu kapitalnih ulaganja i prijenos viška novčanih primitaka pod kontrolu najvišeg menadžmenta tvrtke;

- "teška djeca" podliježu posebnom proučavanju kako bi se utvrdilo mogu li se uz određena ulaganja pretvoriti u "zvijezde";

Kombinacija proizvoda "mačke", "zvjezdice" i "cash cows" dovodi do najboljih rezultata tvrtke - umjerene profitabilnosti, dobre likvidnosti i dugoročnog rasta prodaje i dobiti;

Kombinacija "mačke" i "zvijezde" dovodi do nestabilne profitabilnosti i slabe likvidnosti;

Kombinacija „krave gotovine“ i „psa“ dovodi do pada prodaje i smanjenja profitabilnosti.

Jedan od opcije robna (proizvodna) strategija poduzeća prikazana je u tablici. 1.3.

Tablica 1.3

Glavni smjer strategije tvrtke je promjena strukture portfelja proizvoda i preraspodjela raspoloživih sredstava.

BCG matrica je prikladan alat za usporedbu različitih SBA-ova u kojima tvrtka posluje. U BCG matrici zapravo se samo jedan pokazatelj koristi za određivanje izgleda tvrtke na tržištu - rast potražnje. Horizontalno, početna verzija koristi tržišni udio koji zauzima ispitana tvrtka u odnosu na tržišni udio konkurenta. Za svaki SBA procjenjuje se buduća stopa rasta, izračunavaju se tržišni udjeli i rezultati se upisuju u odgovarajuća polja. BCG dijagram nudi sljedeći skup odluka o daljnjim aktivnostima tvrtke u pojedinim poslovnim područjima:

"zvijezde" za jačanje i zaštitu;

ako je moguće, riješite se "psa" osim ako ne postoje dobri razlozi da ih zadržite;

za "kasne krave" potrebno je strogo kontrolirati kapitalna ulaganja i prenijeti višak novčanih prihoda pod kontrolu najvišeg menadžmenta tvrtke;

"divlje mačke" podliježu posebna studija utvrditi ne bi li se uz određeno ulaganje mogli pretvoriti u zvijezde.

"Divlje mačke" pod određenim okolnostima mogu postati "zvijezde", a "zvijezde" će se u budućnosti pretvoriti u "pse". BCG matrica pomaže u obavljanju dvije funkcije: donošenju odluka o namjeravanim pozicijama na tržištu i raspodjeli strateških sredstava između različitih područja upravljanja u budućnosti.

Matrica tvrtke "General Electric"

Pionir u razvoju napredne tvrtke SBA Strategic Portfolio Matrix with Variables: SBA Attractiveness - KSF je General Electric (u suradnji s konzultantskom tvrtkom Mc Kinsey). Ova matrica ima dimenziju 3? 3. Obično su u ovoj matrici područja krugova (pravokutnika) koji predstavljaju SBA-ove proporcionalna obujmu prodaje u njima, a zasjenjeni sektori pokazuju tržišni udio koji kontrolira tvrtka (slika 16.5).

Riža. 16.5. GE Matrix - McKinsey

U principu, sama tvrtka može postaviti granice između sektora matrice. Ali budući da smo pri procjeni u bodovima pošli od mogućeg raspona (-5, +5), a također smo normalizirali ukupne vrijednosti dobivene faktorima, možemo preporučiti sljedeće granice sektora:

mali (slab): -5? -2; prosjek (prosjek): -2 ? +2; visoka (velika): +2 ? +5.

Takve se matrice obično nadopunjuju informacijama o odgovarajućim tokovima ulaganja. Na primjer, u matrici General Electrica postoje tri prioritetna područja za ulaganja:

Sa slabim prioritetom; - srednji; - visoka (vidi dijagram na slici 16.6).

Riža. 16.6. Izvedivost investicijskih tokova

Shell takvoj matrici dodaje niz preporuka, a također daje i dodatnu tablicu odluka (tablica 16.8).

Tablica 16.7

Strategija ulaganja

Tablica 16.8

Tablica odluka ovisno o izgledima za dobit i povrat ulaganja

http:// www. stplan. en/ članaka/ teorija/ mckincey. htm

Analiza McKinseyjevog "7S"

procjena internog okruženja tvrtke koja posluje na tržištu:

1.strategija poduzeća

2. konkurentske prednosti

3. ciljevi i vrijednosti

4. kadroviranje

5. stil firme

6. organizacijska i funkcionalna struktura

7. različiti procesi koji se u njemu odvijaju (upravljanje, proizvodnja, marketing, kretanje informacijskih tokova).

Primjer modela "7S".

Kada svi S-faktori funkcioniraju zajedno, tvrtka postaje moćan konkurentski borac. Može se ustvrditi da svojim početnim uspjesima Tvrtka Apple Računalo duguje ravnotežu S-faktorima. Ispovijedala je poduzetnički stil, podržan od osnivača, što joj je privuklo najmoćnije i najkreativnije kadrove. Uz vrhunske tehnološke i profesionalne mogućnosti, Appleovi osnivači odabrali su labavu matričnu strukturu koja je odgovarala osobnim kvalitetama zaposlenika i izazovu stvaranja novih proizvoda.

Apple je razvio sustave podrške za nagrađivanje inovacija i upravljanje operacijama kontrole. Sustav nagrađivanja ojačao je zajedničke vrijednosti timskog rada i užitka u postizanju krajnjeg cilja tvrtke da svakoj obitelji pruži najbolje, najprikladnije računalo. Appleova strategija bila je stvoriti vlasnički, user-friendly sustav za kućno, školsko i grafičko tržište aplikacija. Svi S-faktori bili su međusobno dobro usklađeni i pružali međusobnu potporu na putu prema zacrtanim ciljevima.

Napravite analizu svoje omiljene organizacije u stilu MBA. Zapišite sedam S-faktora na komad papira i prokopajte po njima. MBA strateg radi upravo ono što sada radite s modelom 7S. Istina, konzultantska će tvrtka njihovu analizu popratiti zabavnom računalnom grafikom, staviti njihov rad u lijepu mapu i od vaše tvrtke zahtijevati uredan iznos.

Riža. 2. Model 7S McKinsey

Prikazani model omogućuje nam analizu kako "tvrdih", opipljivijih aspekata aktivnosti organizacije, tako i "mekih", teže formaliziranih. Prve, teške, su strategije, strukture i sustavi. U meke spadaju sustav vrijednosti, vještine i kompetencije, osoblje i stil. Analiza ovih aspekata omogućuje prepoznavanje snaga i slabosti poduzeća, ali ne omogućuje analizu vanjskog okruženja.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Uputa

Procijenite obim posla. udio prodajni predstavlja , čiji se izračun može provesti kako u industriji u cjelini, tako iu okviru jednog poduzeća. Ako uzmemo u obzir, na primjer, maloprodaju, tada se pokazatelj obično koristi za procjenu konkurentskog okruženja, a koristi se i kao usporedna vrijednost. prodajni grupe proizvoda u popisu asortimana.

Pripremite potrebne informacije. Kao glavni izvor koriste se interna izvješća o financijskoj i gospodarskoj djelatnosti, kao i podaci iz službenih statističkih zbirki. Zapamtite da ispravnost izračuna ovisi o dostupnosti pouzdanih podataka. Stoga ne biste trebali uzimati za osnovu neprovjerene informacije s prve internetske stranice na koju naiđete.

Koristite formulu: y = v1/v2*100, gdje je y specifična gravitacija(u %); v1 - uspoređeni pokazatelj (tj. udio koji treba pronaći); v2 - pokazatelj s kojim se vrši usporedba. Na primjer, ako trebate saznati specifičnu težinu određene jedinice asortimana trgovine, za to morate povezati količinu odabranog robe na promet u cjelini.

Označite parametre izračuna od interesa. Postoje razne varijacije za pronalaženje udjela prodajni, njihov izbor ovisi o svrsi analize. Dakle, udio se može odrediti: U tekućim i usporedivim cijenama (u prvom slučaju se kao polazište uzima stvarna vrijednost robe za koju se prodaje; u drugom se cijena navodi bez odbitka); U različitim vremenskim intervalima (najpopularnije je godina, kvartal, mjesec, ali su moguće i druge opcije); U odnosu na pokazatelje prošlog ili baznog razdoblja; Na temelju internih i vanjske informacije.

Izvori:

• Izračun udjela u prodaji po regijama

Poznavajući svoje udio na tržište, možete vidjeti i predvidjeti izglede za razvoj tvrtke. Da biste to učinili, važno je uspostaviti ravnotežu između tržišne dinamike i promjena. Uostalom, očito je da se tako dobar fenomen kao što je zadržavanje i povećanje udjela može potpuno izravnati velikim rastom cijelog tržišta, nadmašujući rast udjela tvrtke. To znači da konkurenti rade puno bolje.

Uputa

Općenito, za svako poduzeće, pitanje izračuna zauzetog udjela na tržište postaje važan element različiti datumi. Nerijetko se u planovima tvrtki može vidjeti cilj, na primjer, 5 godina udio tržište na 50%. Očito, tržišni udio bilo kojeg poduzeća izračunava se uobičajenom podjelom na ukupni kapacitet tržište. Ako znate razinu vlastite prodaje, izračunajte udio na tržište dovoljno jednostavno.

Međutim, tako se čini na prvi pogled. Najvažnija varijabla u izračunu udjela je veličina tržišta koju je teško adekvatno i točno procijeniti. Zapravo, za tvrtku koja posluje na određenom tržište i analizirajući ga, problem udio na tržište, svodi se na odgovor na pitanje: "Kako točno i ispravno izračunati kapacitet tržišta?"

Pod tržišnim kapacitetom podrazumijeva se cjelokupni volumen transakcija koje se na njemu obavljaju u određenom vremenskom razdoblju. U teoriji i praksi marketinga, kako bi ga utvrdili, koriste se različite metode, na primjer, procjena proizvodnje prilagođena za izvoz i uvoz robe. Također se koriste formule koje uključuju broj potencijalnih potrošača robe, prosječni postotak kupnje za razdoblje i cijenu robe. Koristi se za procjenu kapaciteta i podataka državna statistika u različitim ekonomijama. Osim toga, mnoge tvrtke sklonije su vjerovati vlastitim metodama izračuna kapaciteta, koje se razvijaju ovisno o specifičnostima tržišta i prodanih proizvoda.

Izvori:

• tržišni udio poduzeća

po najviše na jednostavan način brojeći dionicečini se da to čini proporcionalno ukupnom iznosu Tržišna vrijednost stanovi: ako košta 3 milijuna rubalja, a udio u imovini je 1/3, onda je cijena 1 milijun. Ali u praksi, na takav novac možete računati tek kada se cijeli objekt proda. U drugim slučajevima cijena će biti znatno niža.

Trebat će vam

• - praćenje sličnih ponuda na tržištu nekretnina u vašoj regiji;
• - konzultacije stručnjaka za nekretnine.

Uputa

Ako se stan prodaje uz opću suglasnost vlasnika u cjelini, mogućnost podjele prihoda između njih, umanjenih za troškove vezane uz pripremu i izvršenje transakcije, razmjerno udjelu svakog i raspodjele iznosa spomenuti se troškovi na isti način čini najpravednijim.
Proda li se, pak, dionica, pogotovo ne dodijeljena u naravi, mnogi čimbenici koji povećavaju pojedinca potpuno gube na značaju. Za kupca kojem je potreban prostor za stanovanje, soba u

Tržišni udio tradicionalni je alat s kojim možete ocijeniti uspješnost bilo kojeg poduzeća, kao i predvidjeti daljnje izglede razvoja. Ovaj pokazatelj pokazuje koje mjesto tvrtka zauzima u relevantnom tržišnom segmentu u odnosu na svoje konkurente.

Vrijedi napomenuti da se kvantitativni prikaz tržišnog udjela može dobiti izračunom postotka prodaje u ukupnoj prodaji proizvoda koji pripadaju istoj skupini.

Tržišni udio odražava koliko je učinkovit marketinške aktivnosti vodi posao. Treba napomenuti da u ovom trenutku ne postoji univerzalna metoda, jednoglasno prihvaćena u svjetskoj ekonomiji, koja omogućuje savršeno mjerenje ovog pokazatelja. Udio tvrtke može se izračunati ne samo na tržištu, već i za zasebni segment usluga, odnosno onaj dio tržišnog volumena za koji se mnoge tvrtke aktivno natječu.

Ako se ukupna prodaja u odgovarajućem tržišnom segmentu ne može izračunati, onda udio se može odrediti u odnosu na parametre kao što su:

• Prodaja najbližih konkurentskih tvrtki.
• Lider u tržišnom segmentu ili vodeći konkurent.

Koji su načini izračunavanja tržišnog udjela?

Ima ih nekoliko učinkovite načine, uz pomoć kojih možete ispravno odrediti udio, i to:

u naravi

Pokazatelj je broj robnih jedinica koje određeno poduzeće prodaje kao postotak ukupne tržišne prodaje, koje su izražene u istim jedinicama. U tom slučaju trebate koristiti sljedeću formulu:

Tržišni udio=Postotak jedinične prodaje/iznos iste prodaje ostvarene na tržištu.

U vrijednosnom smislu

Pokazatelj količine prodaje razlikuje se od prve metode tako što odražava trošak po kojem se proizvodi prodaju. U ovom slučaju, formula za izračun će izgledati ovako:

Tržišni udio=Prodaja u valuti/Ukupna prodaja u tržišnom segmentu.

Kroz intenzitet potrošnje robne marke

Ova metoda je također poznata kao P&C tehnika. Za korištenje metodologije Parfitta i Collinsa potrebno je koristiti podatke iz panel anketa koje se provode na temelju redovitog uzorka stvarnih kupaca. Vrijedi napomenuti da se izračuni provode u postocima, a formula izgleda ovako:

Tržišni udio robne marke= Prodor robne marke * Ponovite kupnju zaštitni znak* Intenzitet potrošnje robne marke.

Penetracija robne marke je postotak potrošača koji barem jednom kupe marku od svih potrošača koji kupe proizvod kojemu tvrtka pripada.

Ponovljena kupnja odražava koliko su potrošači predani marki. Ovaj se pokazatelj izračunava kao postotak kupnje robne marke koje su potrošači kupili više puta tijekom određenog vremenskog razdoblja.

Intenzitet potrošnje robne marke odnosi se na omjer prosječne kupnje proizvoda tvrtke od strane onih potrošača koji vrše ponovnu kupnju i prosječne potrošnje svih grupa proizvoda zastupljenih u određenoj kategoriji.

Koji su ciljevi provođenja analize tržišnog udjela?

Analiza udjela provodi se kako bi se odredila dva cilja, a posebno:

1. Učinkovitost borbe u natjecateljskom okruženju.
2. Prednosti u konkurentskom okruženju.

Valja napomenuti da se za određivanje prvog cilja najčešće koristi mala ljestvica. segmentacija tržišta. U tom slučaju potrebno je analizirati svaki segment, uključujući teritorij, grupu, kategoriju proizvoda. Zauzvrat, da bi se utvrdile konkurentske prednosti, treba primijeniti segmente koji su agregiraniji. To će omogućiti najbolji način razumjeti konkurentske mogućnosti poduzeća kao cjeline na tržištu.

Kako možete prikupiti informacije o određenom tržištu?

Za ispravan izračun tržišnog udjela potrebno je prikupiti relevantne podatke. Vrijedi uzeti u obzir da je prikupljanje detaljnih informacija o tržišnom segmentu prilično težak zadatak. Posebno postoji niz izvora iz kojih se mogu dobiti podaci:

• Državna statistika.
• Udruženja proizvođača.
• Trgovački lanci.
• Nezavisne istraživačke i analitičke agencije.

Preporuča se ne zadržavati se na jednom od njih, već prikupljati dostupne informacije iz nekoliko izvora. Tada biste to trebali usporediti, jer samo tako možete ispravno procijeniti stanje na tržištu.

Relativni tržišni udio mjeri tržišni udio tvrtke ili robne marke u odnosu na najvećeg konkurenta i stoga odražava stvarnu tržišnu moć tvrtke i identificira mogućnosti za poboljšanje. Objasnimo važnost izraza "relativni udio": s udjelom od 20% možete istovremeno dominirati tržištem i ostati na drugom ili čak nižem mjestu među konkurencijom.

Ključno pitanje na koje ova metrika pomaže odgovoriti je koliko raste naš tržišni udio u usporedbi s našim konkurentima?

Izračun relativnog tržišnog udjela (vidi formulu) omogućuje menadžerima da uspoređuju relativne pozicije na tržištima različitih proizvoda. Ovaj je KPI postao popularan zbog istraživanja (posebno od strane Bostona konzultantska grupa) koji je pokazao da su glavni igrači na tržištu obično profitabilniji od svojih konkurenata (iako ova tvrdnja ima klevetnike, vidi "Napomene").

Relativni tržišni udio obično je bliži novčanom toku, budući da što je veći tržišni udio, to se stvara veći novčani tok. Kao rezultat ekonomije razmjera, pretpostavlja se da ti profiti rastu što je veći tržišni udio.

Razlog za odabir relativnog tržišnog udjela, a ne samo dobiti, je taj što tržišni udio nosi više informacija od običnog novčanog toka. Pokazatelj relativnog tržišnog udjela pokazuje položaj marke u odnosu na glavne konkurente i njegovu moguću budućnost. Također daje ideju o tome kakva će marketinška aktivnost donijeti najveći utjecaj.

Mjera relativnog tržišnog udjela prvi put je predložena 1960-ih. a kasnije ga je popularizirala Boston Consulting Group u svojoj poznatoj matrici relativnog tržišnog udjela i rasta.

U ovoj matrici jedna os predstavlja relativni tržišni udio – analogno konkurentnosti. Druga os predstavlja stopu rasta tržišta - . Na svakoj osi proizvodi su rangirani visoko ili nisko, spadajući u jedan od četiri kvadranta. U tradicionalnom tumačenju ove matrice, proizvodi s visokim relativnim udjelom na rastućem tržištu promatraju se kao "zvijezde" čija proizvodnja mora biti podržana odgovarajućim iznosom ulaganja. Unovčiti za ovakva ulaganja mogu se dobiti od "mesnih krava", proizvoda s visokim udjelom na relativno stabilnim tržištima. "Upitnici" ili "problematična djeca" mogu imati potencijal daljnji rast, ali su još uvijek u slaboj konkurentskoj poziciji. I konačno, "psi" nemaju ni potencijal rasta ni održive konkurentske pozicije.

Kako uzeti mjere

Način prikupljanja informacija

Informacije se mogu dobiti analizom javno dostupnih godišnjih izvješća i istraživanjem tržišta. Ako je dobivanje informacija teško, onda se takva analiza može izvršiti na zahtjev.

Formula

Relativni tržišni udio (%) = Tržišni udio tvrtke / Tržišni udio najvećeg konkurenta.

Kao što se vidi iz formule, udio robne marke mjeri se u odnosu na najvećeg konkurenta. Dakle, ako je tržišni udio marke 20%, a najveći konkurent ima istu brojku, tada će omjer biti 1:1. Ako najveći konkurent ima udio od 60%, tada će omjer biti 1:3, što znači da je brend organizacije u slabijoj poziciji. Ako najveći konkurent ima udio od samo 5%, tada će omjer biti 4:1, što znači da brend organizacije ima jaku poziciju, a to se opet može odraziti na profit i novčani tok. Kada se ova metoda koristi u praksi, ova ovisnost je logaritamska, a ne linearna.

Mjerenja se obično provode godišnje, češće na dinamičnim tržištima.

Izvor informacija su godišnja izvješća ili istraživanje tržišta.

Troškovi prikupljanja podataka mogu biti vrlo visoki, osobito kada kvalitetne informacije nisu dostupne. Usporedni podaci dostupni su za mnoge industrije, ali ovaj put također može biti skup. Kada su potrebne informacije dostupne, trošak prikupljanja podataka je minimalan.

Ciljane vrijednosti

Ciljne vrijednosti mogu se odrediti na temelju postojećeg istraživanja tržišta. Usporedni podaci mogu se prikupiti iz članaka koji govore o tome kako organizacije održavaju visoke pozicije u relativnom tržišnom udjelu.

Primjer. Razmotrimo primjer proizvodnje malih gradskih automobila. Kao početne informacije donosimo tablicu s pokazateljima uspješnosti ključnih igrača na ovom tržištu.

A-One menadžment mora znati relativni tržišni udio svojih najvećih konkurenata. Obračun je napravljen u odnosu na broj prodanih automobila i primljeni prihod.

A-One godišnje proda 7.500 vozila. Zipper, tržišni lider, prodaje 25.000 vozila. Što se tiče broja automobila, relativni tržišni udio A-Onea bit će 0,3 (7.500/25.000). Isti rezultat dobivamo ako prvo izračunamo udjele A-One (7500 / 50 000 = 0,15) i Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5), a zatim podijelimo 0,15 s 0,5 (0, 15 / 0,5 = 0,3).

Što se tiče prihoda od prodaje automobila, A-One ima 187,5 milijuna dolara godišnje, dok Zipper, tržišni lider, ima 375 milijuna dolara. Dakle, relativni tržišni udio A-Onea u smislu prihoda iznosi 0,5 (187,5 / 375). Zahvaljujući usporedno visoke cijene po automobilu, relativni tržišni udio A-One u smislu prihoda veći je nego u smislu broja automobila.

Opaske

Osim relativnog (i apsolutnog) tržišnog udjela, moraju se uzeti u obzir i drugi pokazatelji kako bi se dobila potpuna slika. Da bi se odredio najveći mogući tržišni udio organizacije, potrebno je uzeti u obzir obujam proizvodnje, prihod i marginalnost. Postoji mnogo načina za mjerenje tržišnog udjela. Najjednostavnije je rangirati iznos prihoda ili izmjeriti apsolutni volumen prodanih proizvoda ili bruto prihod. Mjerenje volumena je početni obujam, u budućnosti bi se ta mjerenja trebala izražavati u smislu tržišnog udjela koji drži tvrtka. Držanje 70% tržišta na kojem gubite novac nije dobra strategija. Glavna kritika pokazatelja relativnog tržišnog udjela povezana je s činjenicom da ne uzima u obzir dobit poduzeća.

Informacijska osnova za izračun tržišnog udjela proizvoda određene marke (jednostavno rečeno, tržišni udio određene marke) je obujam prodaje konkurentskih proizvoda. Tako, tržišni udio je izračunati pokazatelj, osim kada se utvrđuje stručnom metodom postavljanjem izravnih pitanja stručnjacima o njihovom mišljenju o vrijednosti ovog pokazatelja za pojedine proizvode.

Obično se volumen prodaje za izračun pokazatelja tržišnog udjela izražava kao novčane jedinice. Međutim, kako bi se isključio utjecaj cijena na ovaj pokazatelj, moguće je, prema potrebi, koristiti prirodne pokazatelje, na primjer, broj prodanih automobila određenih marki.

Za određivanje tržišnog udjela proizvoda određene robne marke (određena asortimanska pozicija grupe proizvoda) potrebno je koristiti i primarne i sekundarne podatke. Primarni podaci se prikupljaju i obrađuju pomoću sljedećih glavnih metoda.

1. Revizija trgovine– utvrđivanje udjela u prodaji različitih proizvoda na temelju podataka o prodaji reprezentativnog uzorka prodajnih mjesta – veleprodajnih i maloprodajnih mjesta.

Očito se različita maloprodajna mjesta mogu klasificirati prema njihovoj lokaciji, vrsti, obujmu prodaje itd. Uzorak treba uključivati Različite vrste prodajnim mjestima. Za formiranje uzorka potrebno je imati kompletnu bazu prodajnih mjesta. Tek u tom slučaju moguće je projicirati dobivene podatke na cijelo proučavano tržište (tržišni segment). Prikupljaju se podaci o obujmu prodaje proučavanih proizvoda konkurentskih tvrtki.

Trgovačku reviziju obično provode velike istraživačke agencije s opsežnim prikupljanjem podataka i resursima za analizu i zrelom istraživačkom tehnologijom. Takve studije koštaju desetke, pa čak i stotine tisuća dolara, pa se uglavnom mogu priuštiti velike tvrtke, najčešće svjetski proizvođači hrane i robe široke potrošnje.

Revizija trgovine provodi se sljedećim redoslijedom.

Najprije se vrši potpuni popis (senzus). trgovačka mreža područje koje se proučava. Popis uključuje sve maloprodajne objekte koji imaju proučavanu robu na zalihama, spremnu za prodaju. Kao rezultat senzacije, dobivamo Potpuni opis proučavane opće populacije - broj prodajnih mjesta, njihova klasifikacija i distribucija.

Nadalje, iz cijele trgovačke mreže se pravi uzorak, formira se takozvani statistički panel. Panel - to su prodajna mjesta na kojima će se bilježiti prodaja proizvoda koji se proučava. Panel je podijeljen na poduzorke, koji se sastoje od različiti tipovi prodajnim mjestima. Najprije se s menadžmentom poslovnica dogovorite o mogućnosti nazočnosti revizora i prikupljanju informacija. Revizor radi izravno na prodajnom mjestu i čuva opis sve robe ispitivane kategorije, smještene u trgovački pod kao i na zalihama. Revizija se provodi ciklički. Svaki ciklus revizije odražava prodaju u određenom vremenskom razdoblju.

Svi prikupljeni podaci unose se u baze podataka. Za svaku marku proizvoda i za različite grupe proizvoda izračunavaju se pokazatelji obujma prodaje i tržišnog udjela.

Neka je ukupni volumen prodaje za svaki konkurentski proizvod (A, B, C, ..., N) određene kategorije u proučavanom prodajnim mjestima, uključen u uzorak, prikazan u novčanim jedinicama za odabrano razdoblje, i - ukupna prodaja "našeg" proizvoda. Tada se tržišni udio proizvoda A za uzorak prodajnih mjesta - PDA izračunava na sljedeći način:

(6)

Slično, izračunavaju se tržišni udjeli svih proizvoda proučavanih u našem primjeru:

Očito je da .

Moguće je pokriti ne sve konkurentske proizvode proučavane kategorije, već samo proizvode glavnih konkurenata. U ovom slučaju, izračun pokazatelja tržišnog udjela provodi se samo za glavne konkurente. Neka se ispita tržišni udio "našeg" proizvoda i dva proizvoda glavnih konkurenata. Zatim

Ovaj pokazatelj ne daje cjelinu za tržište (broj od 100% odnosi se samo na proučavane proizvode, a ne na ukupnost konkurentskih proizvoda predstavljenih u maloprodajnim objektima).

Obim prodaje za uzorak trgovina maloprodaja može se odrediti na temelju redovitog Nielsenovog trgovačkog panela, koji daje pregled svih trgovaca u određenoj industriji. Na temelju mjerenja na trgovačkom panelu izračunava se Nielsenov indeks koji određuje obim prodaje po proizvodu, brendu za određeno vremensko razdoblje (obično dva mjeseca). Nielsenov indeks karakterizira prosječni volumen prodaje u jednoj prodavnici uzorka za određeno vremensko razdoblje:

(8)

gdje V- obujam prodaje za odabrani vremenski period; - zalihe na početku razdoblja; P - isporuke; B - povratak; - zaliha na kraju razdoblja.

Pokazatelj tržišnog udjela izračunava se korištenjem gornjih formula.

Tržišni udio se također može odrediti pomoću pokazatelja kao što su numerička ponderirana distribucija, indikator odabira, prosječni udio u prometu.

Brojčana raspodjela(PR) je omjer broja maloprodajnih objekata koji nose određenu marku proizvoda i ukupnog broja određene vrste trgovine u kojoj potrošač obično kupuje tu vrstu proizvoda, izražen kao postotak.

PR = broj trgovaca robne marke Proizvod X / ukupan broj trgovaca na malo proizvoda x (%).

Ponderirana distribucija(BP) je tržišni udio proizvoda koji drže trgovci s Y markom ovog proizvoda.

VR = ukupna prodaja proizvoda x trgovci na malo koji prodaju marku Y/ukupna prodaja proizvoda x (%).

Ponderirana distribucija uzima u obzir veličinu trgovina koje prodaju određeni proizvod. Na primjer, ponderirana distribucija od 60% proizvoda marke Y x znači da je marka Y zastupljena u trgovinama koje osiguravaju ukupno 60% obujma prodaje proizvoda x.

Indikator odabira(IV) = VR / PR = prosječna prodaja proizvoda x u trgovinama koje prodaju marku Y / prosječna prodaja proizvoda za sve trgovce na malo. VR od 60% i PR od 20% znači da su odabrane trgovine natprosječne veličine (malo ih je, ali proizvode najveći dio prodaje proizvoda). Pokazatelj odabira u ovom slučaju je veći od jedan, odnosno 60/20 = 3.

Prosječni udio u prometu(DM) pokazuje koju poziciju određena marka zauzima u odabranim trgovinama, a može se smatrati tržišnim udjelom marke Y u ukupnom prometu proizvoda X u odabranim trgovinama.

SD = promet robne marke Y proizvod X u odabranim trgovinama / ukupan promet proizvoda u odabranim trgovinama (%).

Tada se tržišni udio (SR) definira kao MR = PR IV SD = VR SD.

2. Dnevnik potrošača panel redovitih ispitanika.

Ispitanici koriste dnevnik (evidencije + čekovi i potvrde) za bilježenje svih kupnji grupe proizvoda koja se proučava. Podatke dobivene na temelju gore izračunatih ovisnosti istraživač prevodi u tržišne udjele. Dnevničke zapise koriste mnoge tvrtke u različite zemlje. U pravilu su takve ploče uravnotežene u pogledu veličine obitelji, dobi glave obitelji, prihoda obitelji i zemljopisnog položaja. Članovi panela biraju se tromjesečno i dodaju u aktivni popis nakon što od njih zaprime izvješće koje zadovoljava standarde istraživačke tvrtke. Za sudjelovanje u panelu stimuliraju se njegovi sudionici. Obitelj može biti isključena iz panela nakon prijave ili jednostavno ako ne pošalje tri izvješća zaredom. U Rusiji, ovu metodu počinju svladavati neki veliki marketinške tvrtke u Moskvi, ali u regijama je još uvijek vrlo rijedak.

3. Ploča skenera je slična prethodnoj metodi, osim metode fiksiranja kupnje.

U tom slučaju ispitanicima se daje identifikacijska kartica (ili se koristi kreditna kartica ispitanika). Osoba predočava (koristi) karticu prilikom plaćanja kupovine u trgovini koja ima skener crtičnog koda. Kod ispitanika se dodaje podacima koje čita skener. Za razliku od prve metode, skener-ploča omogućuje procjenu prodaje unutar različitih segmenata potrošačkog tržišta. Ali ova metoda je primjenjiva samo u zemljama s vrlo visokim stupnjem automatizacije trgovine - potrebno je da se gotovo sve kupnje obavljaju u trgovinama opremljenim skenerima.

4. Na temelju panel anketa, prvenstveno za potrošačke proizvode (i česta potrošnja, kao što je hrana, i trajni proizvodi, kao što su televizori), tržišni udio proizvoda određene marke može se izračunati Parfitt-Collinsovom metodom pomoću formule

gdje je DR tržišni udio marke; PR - penetracija marke, koju karakterizira postotak kupaca ove marke od ukupni broj kupci koji barem jednom tijekom određenog vremenskog razdoblja kupe proizvode kategorije kojoj ova marka pripada; PP - ponovna akvizicija (zamjena) marke, određena postotkom kupaca koji čine

ponovljene kupnje proizvoda ove marke. Ovo je postotak potrošača koji su postali pristaše ove marke; I – intenzitet potrošnje robne marke – omjer volumena potrošnje ove marke od strane ponovnih kupaca (pristaša robne marke) i prosječne razine potrošnje ove kategorije proizvoda.

Kod primjene ove metode svi proizvodi se dijele u dvije kategorije - trajna dobra (potražnja se obračunava po kućanstvu) i netrajna dobra (potražnja se obračunava po potrošaču). Prodor robne marke za obje skupine karakterizira skupinu potrošača koji su prvi put kupili proizvod. Povratna kupnja, koja karakterizira sekundarnu potražnju, za netrajnom robom znači da potrošač nastavlja kupovati proizvod ove marke, t.j. ostaje njezin obožavatelj. Za trajnu robu, sekundarna potražnja se odnosi na povratak na određenu marku proizvoda kada se proizvod zamijeni ili kada se izvrši dodatna kupnja. Ova metoda izravno povezana s istraživanjem potrošača (pristup odozdo prema gore).

Pretpostavimo da na tržištu postoji 10 kupaca i konkurentskih proizvoda X, Y, Z(Tablica 3.2).

Tablica 3.2. Izračun tržišnog udjela

Vrijednost penetracije robne marke xčini 40%, ponovno stjecanje 66% (8:12). Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao I = 3: 1,8 = 1,67, pri čemu broj 3 karakterizira omjer količine proizvoda x(zbroj početne i ponovljene kupnje) na broj kupaca koji su kupili ovaj proizvod (12: 4 = 3). Broj 1,8, koji karakterizira prosječnu razinu potrošnje ove kategorije proizvoda, izračunava se na sličan način za sve kupce svih proučavanih proizvoda (18:10 = 1,8).

Tržišni udio izračunava se pomoću formule (1) kao DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (provjera: DR = 8/18, stupac "Ponovna nabava").

5. Anketa potrošača (fizičkih i pravna lica) vrši se u mjestu prebivališta tužene, u na javnim mjestima, na radnom mjestu ili u bilo kojem drugom okruženju koje uključuje osobni kontakt.

Ispitanici se izravno pitaju koje proizvode i koliko često i u kojoj količini kupuju.

Za određivanje tržišnog udjela potrošačkih proizvoda dnevne potražnje može se predložiti sljedeća struktura upitnik(Tablica 3.3).

Tablica 3.3. Struktura upitnika

Umnožak ovih odgovora na tri pitanja (O P Q) po broju kupaca svakog proizvoda - P karakterizira volumen prodaje konkurentskih proizvoda za razdoblje istraživanja.

Za brze potrošne proizvode koji se kupuju sustavno, za koje postoje određene stope potrošnje (npr. 2 g paste za jedno pranje zuba), dovoljno je na temelju ankete utvrditi lojalnost potrošača određenoj robnoj marki i učestalost pranja zubi.

Isto vrijedi i za izračun obujma prodaje kategorija proizvoda. B2B, imaju standarde potrošnje, na primjer Pribor, alati itd.

• 6. Kada je broj analiziranih proizvoda relativno velik (više od 7–10), koristi se metoda parnih usporedbi (ova metoda je obrađena u radovima). Da biste izvršili analizu tržišnog udjela na temelju usporedbi u paru, trebate:
• 1) napraviti sve moguće parove proučavanih proizvoda i pripremiti upitnike za usporedbe u paru;
• 2) korištenjem ovih upitnika za provođenje ankete potrošača (predstavnika potrošačkog ili poslovnog tržišta, ovisno o predmetu istraživanja). Ispitanici su zamoljeni da u paru međusobno usporede proizvode iste vrste koji se isporučuju na proučavano tržište. Istodobno, pitanja iz upitnika mogu se formulirati, na primjer, na sljedeći način: "Kada biste prilikom kupnje morali odabrati proizvod A ili proizvod B, koji biste preferirali?" Mogući odgovori: "Proizvod A", "Proizvod B", "Proizvodi su ekvivalentni";
• 3) na temelju dobivenih podataka procijeniti tržišne udjele proizvoda konkurentskih tvrtki.

Uz pretpostavku da su koraci 1) i 2) već obavljeni, pokazat ćemo kako, na temelju rezultata parnih usporedbi, možemo procijeniti tržišni udio svakog konkurentskog proizvoda.

Razmotrimo hipotetski primjer. Neka ispitanici izraze svoj stav prema pet konkurentskih marki A, B, C, D, E (tablica 3.4).

Tablica 3.4. Određivanje tržišnog udjela na temelju usporedbe u paru

Brojevi na sjecištu, na primjer, prvog reda A i drugog stupca B (0,61) predstavljaju udio slučajeva u kojima je marka A preferirana nad markom B. Očito, na sjecištu drugog retka i prvog stupca postoji trebao bi biti broj koji nadopunjuje prethodni udio na jedan (0,39). Ako je ispitaniku teško odabrati željeni žig, tada se u tablicu unose brojevi 0,5.

Lako je provjeriti da je zbroj svih preferencija u primjeru jednak 10, pri čemu se procjenjuje broj parova. Dijeljenje ukupnih preferencija svake marke sa zbrojem svih preferencija karakterizira izračunatu vrijednost pokazatelja tržišnog udjela za proizvode određene marke.

7. Određivanje pokazatelja tržišnog udjela na temelju stručnih procjena.

Provodi se izravnom obradom i analizom stručnih prosudbi, a to mogu biti zaposlenici marketinških odjela organizacija, maloprodajnih objekata, kao i zaposlenici konzultantskih kuća, marketinških centara, marketinški stručnjaci itd. uključeni izvana.

Osim primarnih podataka, u slučaju kada se proučava tržišni udio za pozicije proširenog asortimana, a tržište teži oligopolističkoj strukturi (nafta, plin, metali, mineralna gnojiva itd.), što je tipično za proizvode B2B, moguće je koristiti sekundarne podatke dobivene iz ruskih i međunarodnih statističkih zbirki.

8. Korištenje podataka marketinške inteligencije, koji se mogu provoditi u različitim smjerovima.

Posjedujući podatke o produktivnosti rada u industriji i broju radnika zaposlenih u proizvodnji glavnih konkurenata, te uz pretpostavku da je sva proizvodnja prodana, moguće je procijeniti obujam proizvodnje konkurenata množenjem produktivnosti rada s brojem radnika.

Poznavajući troškove bilo koje vrste resursa (sirovine, električnu energiju, plin, itd.) za proizvodnju jedinice proizvodnje i obujam nabave resursa od strane konkurenata, moguće je procijeniti obujam proizvodnje konkurenata dijeljenjem obujam resursa po trošku resursa za proizvodnju jedinice proizvoda.

Poznavajući prosječnu proizvodnju otpada po jedinici proizvodnje i količine industrijskog otpada konkurenata, moguće je izračunati obujam proizvodnje konkurenata dijeleći volumen industrijskog otpada s izlazom otpada po jedinici proizvoda.

Kada industrijsko tržište, kada je malo prodavača, malo kupaca, a svaka kupnja je skupa, veličina tržišta se može izračunati kao izravni zbroj podataka o projektima koje najavljuju konkurenti. Poduzeća koja posluju na takvim tržištima u pravilu objavljuju informacije o svojim projektima u tisku i na Internetu (budući da je projekata malo, o svakom su obično pričati, barem na svojoj web stranici). Tako je praćenjem tiska, natjecateljskih i tematskih internetskih stranica moguće prikupiti vrlo točne podatke o svim projektima u ovoj djelatnosti za izvještajno razdoblje.

Poduzeće često ima pristup određenim podacima koji se mogu koristiti za točno određivanje veličine tržišta. Na primjer, svi POS terminali moraju biti opremljeni posebnim pečatom u trenutku prodaje, koji potvrđuje da je ovaj tip POS terminala odobren za rad od strane Federalne porezne službe Ruske Federacije. Također je poznato da pravo na proizvodnju i prodaju takvih markica ima samo jedna organizacija. Ako od ove organizacije možete dobiti informacije o tome koliko je maraka prodano u godini, tada pomnožite broj maraka s Prosječna cijena gotovinski terminal, možete dobiti volumen tržišta i svoj udio u njemu (prema vlastitoj prodaji).

Pri korištenju javno dostupnih podataka treba imati na umu da oni mogu biti vrlo netočni. Većina ruske tvrtke ne daje točne podatke o količini proizvedenih ili prodanih proizvoda te će pokušati zaobići postojeće propise (bilo da se radi o carini, računovodstvo ili nešto drugo).

Očito, upotreba razne metodeće dati definicije tržišnog udjela različiti rezultati. U ovom slučaju potrebno je ili dati prednost najpouzdanijoj metodi ili koristiti prosječnu vrijednost pokazatelja tržišnog udjela.