Kao što znate, pojam "marketinški miks" prvi je uveo Neil Borden 1953. u svom predsjedničkom obraćanju Američkom udruženju za marketing. Borden se oslanjao na rad Jamesa Cullitona, u kojem je marketinški stručnjak opisan kao osoba koja u svom radu kombinira različite elemente. Sukladno tome, pojam "marketing mix" ("marketing mix") shvaćen je kao određena kombinacija ovih elemenata. Pretpostavljalo se da raznolika kombinacija elemenata može dovesti do različitih rezultata djelovanja na tržištu.

Godine 1960. McCarthy je predložio klasifikaciju nazvanu "4P" koja kombinira četiri elementa (proizvod, mjesto, cijena, promocija). Tako je McCarthyjev miks određen skupom osnovnih marketinških alata uključenih u marketinški program: politika proizvoda (proizvod), marketinška politika (mjesto), politika cijena (cijena), komunikacijska politika ili politika promocije (promocija).

Ovi alati izdvojeni su od mnogih drugih, prvenstveno zbog toga što je njihovo korištenje izravno utjecalo na potražnju, moglo potaknuti potrošače na kupnju. Provođenje, analiza snaga i slabosti tvrtke, segmentacija i drugi marketinški alati, naravno, također pomažu marketeru u njegovoj potrazi za povećanjem potražnje za robom i uslugama tvrtke, ali imaju samo neizravan učinak: na primjer, potražnja se neće povećati samo zato što je tvrtka provodila istraživanje tržišta ili segmentacija kupaca. Uspješni rezultati Marketing istraživanje može se koristiti za promjenu jednog ili više elemenata marketinškog miksa i samo na taj način utjecati na potražnju potrošača. Treba napomenuti da cilj nije uvijek povećati potražnju: elementi marketinškog miksa također se mogu kombinirati kako bi se smanjila potražnja. F. Kotler je ovaj proces nazvao "demarketingom".

Ostalo korisno svojstvo Elementi uključeni u marketinški miks je njihova upravljivost - marketer može upravljati svakim elementom s ciljem potrebnog utjecaja na potražnju, odabrati najperspektivnije kombinacije elemenata.

Osim toga, redoslijed elemenata marketinškog miksa jasno pokazuje slijed provedbe glavnih marketinških funkcija:

1. Nemoguće je uopće postavljati pitanje bilo kakvog marketinškog programa ako marketer nema na raspolaganju proizvod koji se može ponuditi tržištu (potrošaču). Štoviše, ova bi ponuda trebala imati određenu vrijednost za potrošača.

Ova situacija je u potpunosti definirana poznatim aforizmom marketinških stručnjaka, zdrav razum koja se sastoji u izjavi: "Ako nemate proizvod, onda nemate ništa." (Odnosno, o marketingu uopće nema smisla govoriti).
2. U slučaju da postoje najmanje dvije strane, od kojih je svaka zainteresirana za razmjenu s suprotna strana, moraju imati neka sredstva za interakciju. Ponuđeni proizvod mora biti isporučen potrošaču zainteresiranom za njega, pa bi sljedeća funkcija marketinškog miksa trebala osigurati mogućnost organiziranja distribucijskog sustava.
3. Potrošač uvijek ocjenjuje proizvod ne samo na temelju skupa njegovih potrošačkih svojstava, već i na temelju zbroja onih troškova koji su povezani s njegovim stjecanjem. Ovdje je riječ o dobro poznatom marketinškom omjeru “cijena-kvaliteta”. Stručnjaci jasnije definiraju ovaj omjer kao "korisnost-kvaliteta": potrošač analizira korisnost proizvoda koji mu se nudi i cijenu te korisnosti za njega prihvatljivu. To podrazumijeva sljedeću komponentu marketinškog miksa – cjenovnu politiku.
4. Potencijalni sudionici u transakciji nikada neće moći saznati jedni o drugima ako ne postoji komunikacija između njih - prema tome, posljednji element marketing miksa je komunikacijska politika. Stranke u transakciji moraju biti dovoljno informirane o biti postojećih prijedloga, svaka od strana mora komunikacijskim sredstvima uvjeriti suprotnu stranu u privlačnost vlastitog prijedloga.

Dakle, da bi se čin razmjene uopće dogodio, moraju se izvršiti navedene četiri osnovne funkcije, spojene u marketinški miks. Neuspjeh ili neispravno obavljanje čak i jedne od ovih funkcija može rezultirati time da se razmjena uopće ne dogodi ili neće ispuniti očekivanja strana.

Naravno, McCarthyjeva definicija (ili "4P" klasifikacija) nije bila jedini pokušaj sistematizacije znanja iz područja marketinga i klasifikacije velikog broja čimbenika koji utječu na potražnju.

Marketinški miks se posebno objašnjava činjenicom da je kombinirao četiri pod nazivom koji počinju na slovo "P": proizvod, cijena, mjesto promocije.

Ovo lako razumljivo mnemoničko pravilo omogućilo je jasno razlikovanje i razvrstavanje četiri skupine marketinških funkcija:

Prva skupina funkcija povezana je s formiranjem ponude proizvoda potrošaču, počevši od ideje o proizvodu i završavajući s detaljan razvoj linija proizvoda, dizajn, zaštitni znak i/ili zaštitni znak(žig), pakiranje, pretprodajne, prodajne i postprodajne usluge;
druga skupina funkcija određuje načine isporuke robe izravno potrošaču. Ovdje je riječ o odabiru intenziteta distribucije robe, donošenju odluke o izboru kapala (kanala) prometa robe do upotrebe raznim oblicima maloprodaja: specijalizirane prodavaonice, trgovine, supermarketi, hipermarketi itd.;
treća skupina uključuje alate za izračun cijene koja se može postaviti za plaćanje ponuđene robe (usluge). Postoji mnogo takvih alata koji se odnose na metode određivanja cijena, proučavanje cijena konkurenata, prilagođavanje cijena ovisno o obujmu nabave, asortimanu, obliku plaćanja itd., korištenjem diskriminirajućih cijena, kao i raznih oblika kreditiranja;
Od svih skupina marketinških funkcija, četvrta je skupina najmanje jasno definirana. Složene je prirode i obično uključuje vlastiti skup aktivnosti, nazvan "promotivni miks". Ovaj kompleks uključuje:

Oglašavanje - bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga koje plaća identificirani kupac;
- promicanje prodaje, ne baš dobro prevedeno na ruski kao "promicanje prodaje" ili "promicanje prodaje" (zbog neadekvatnog prijevoda često se koristi ruska transliteracija "promocija prodaje"). Prema definiciji istog američkog marketinškog udruženja, “promocija proizvoda je marketinški pritisak koji se primjenjuje u određenom ograničenom vremenskom razdoblju kako bi se potaknula probna kupnja, povećala potražnja potrošača ili poboljšala kvaliteta proizvoda”;
- PR, odnosno odnosi s javnošću. Na ruskom, ovaj koncept također nije dobro preveden kao "odnosi s javnošću" ili jednostavno "propaganda". Prva svjetska skupština udruga za odnose s javnošću predložila je sljedeću definiciju: „PR je umjetnost i društvena znanost analiziranja trendova, predviđanja posljedica, savjetovanja čelnika organizacija i provođenja planiranih programa djelovanja koji služe i interesima organizacija i javnosti. interes";
- osobna prodaja - usmeno predstavljanje robe od strane prodajnih agenata u procesu komunikacije s jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu dovršetka transakcije.

Osim navedenih događanja, sudjelovanje na izložbama i sajmovima i sl. često se naziva i komunikacijskom politikom. dobra definicija: "To su marketinški utjecaji osim osobne prodaje, oglašavanja i promocije koji potiču kupnju i povećavaju učinkovitost prodaje, kao što su izlozi, izložbe, izložbe, demonstracije i razne jednokratne promocije koje se organiziraju u svrhu svakodnevne prodaje."

Niz teoretičara marketinga komunikacije smatra priliku za stvaranje svijesti potrošača, pružanje znanja i motiviranje na kupnju proizvoda, te ih razlikuju od promocije, pod kojom shvaćaju aktivaciju potrošača, "guranje" potrošača na kupnju. odluka. Vjeruje se da se uvjerljiva komunikacija koristi kako bi se prevladao nedostatak svijesti (informacijske barijere), podcjenjivanje (prepreke povjerenja), dok je promocija povezana s potrošačkim akcijama koje su osmišljene za prevladavanje fizičkih i fizioloških barijera inercije, barijera rizika, barijera od zamjene. proizvodi.. No većina stručnjaka se slaže da su komunikacijski alati povezani s promocijom i obrnuto, t.j. alati za promociju i komunikacijski alati obično se preklapaju.

Svi ostali alati marketinškog miksa sijeku se na sličan način. Kuponi za popust, na primjer, mogu se pripisati elementu promocije prodaje i istovremeno se smatrati posebnim elementom cjenovne politike. U ponudi su posebni paketi velika količina roba po istoj cijeni primjenjuje se i na politiku proizvoda (pakiranje i označavanje) i politiku promocije. Takvo sjecište i međusobno nadopunjavanje elemenata marketinškog miksa naveli su trgovce na želju da revidiraju i dopune ovaj kompleks, poboljšavajući McCarthyjevu klasifikaciju.

Model marketing miksa, koji se također naziva marketinški miks, temeljni je element svake poslovne strategije. Model je jednostavan i univerzalan u uporabi, te je svojevrsna kontrolna lista za učinkovit razvoj proizvoda tvrtke na tržištu. Upravo zbog svoje jednostavnosti, model marketing mixa može koristiti bilo tko – čak i osoba koja nije marketinški stručnjak.

U početku se marketinški miks sastojao od četiri elementa (4P), kasnije se zakomplicirao i kao rezultat prešao u 5P i 7P marketinški miks. U ovom ćemo članku pogledati sva tri modela marketinškog miksa, te detaljno analizirati svaki element. moderni kompleks marketinga (prema Kotleru) i dati preporuke kako koristiti model u praksi. Na kraju članka možete vidjeti jasan primjer razvoja marketinškog miksa i preuzeti prikladan predložak za sastavljanje pravog marketinškog miksa.

Povijest i evolucija koncepta

Koncept "marketinškog miksa" pojavio se u članku "The Concept of the Marketing Mix" koji je objavio Neil Borden 1964. godine. Ovim konceptom Borden je želio sistematizirati i opisati sve marketinške alate potrebne za izradu marketinškog plana razvoja proizvoda tvrtke. Za stvaranje takvih zgodan alat Bordena je na razvoj marketinške strategije potaknuo njegov partner James Culliton. James je 1948. opisao trgovca tvrtke na neobičan način, uspoređujući ga s "mješačem potrebnih sastojaka".

Bordenov izvorni marketinški miks sastojao se od ogromnog broja "sastojaka": cijena, brendiranje, distribucija, osobna prodaja, oglašavanje, promocije, pakiranje, usluga, razvoj proizvoda itd. Tek kasnije je E. Jerome McCarthy grupirao sve "sastojke" u marketinški miks 4P, čineći ih lakim za pamćenje i lakim za rad.

Vjeruje se da model marketing miksa uključuje sve potrebne parametre proizvoda koje marketer može kontrolirati i razvijati kako bi učinkovito promovirao proizvod na tržištu. Svrha marketing miksa je razviti strategiju koja će povećati percipiranu vrijednost proizvoda, kao i pomoći maksimiziranju dugoročne dobiti tvrtke na tržištu.

Osnovni model: Marketing Mix 4P

U početku, kao što smo rekli na početku članka, marketinški miks je uključivao samo 4 glavna elementa: proizvod, cijenu, mjesto prodaje i promociju proizvoda. Ovaj marketinški miks naziva se osnovni 4P model: proizvod, cijena, tempo, promocija.

Element "Proizvod" odgovara na pitanje "Što je potrebno tržištu ili ciljnoj publici?" ispravan model distribucija (ili isporuka robe u krajnji korisnik), a element "Promocija" odgovara na pitanje "Kako će se informacije o proizvodu tvrtke distribuirati na tržištu?".

Pogledajmo detaljno svaki element 4P marketinškog miksa i pogledajmo sve parametre koje je potrebno odrediti tijekom sastavljanja osnovnog modela.

PROIZVOD: Proizvod

Proizvod je ono što tvrtka nudi tržištu i potrošaču. Proizvod može biti fizičko dobro ili usluga. Proizvod je prvi korak u marketing miksu. Uspješan proizvod uvijek se gradi na razumijevanju i zadovoljavanju važnih potreba ciljanog tržišta.

Odluke koje bi se trebale odraziti u marketinškoj strategiji na razini "proizvoda":

• Simboli brenda: ime, logo, korporativni identitet
• Funkcionalnost proizvoda – neophodna i jedinstvena svojstva robe ili usluge. Razumijevanje razina proizvoda pomoći će da se detaljnije izgradi funkcionalnost proizvoda - pogledajte Proizvod
• Potrebna razina kvalitete proizvoda - s gledišta ciljanog tržišta. Kvalitetu proizvoda treba graditi na percepciji potrošača. (Na primjer, kod nekih potrošača kvaliteta kruha se očituje kroz okus i miris, a kod drugih kroz vrstu pšenice koja se koristi za izradu kruha.)
• Izgled proizvoda - stil, dizajn, pakiranje
• Raznolikost ili asortiman proizvoda
• Podrška i razina usluge

CIJENA: Cijena

Cijena je važan element marketinškog miksa, odgovorna je za konačnu dobit od prodaje robe. Cijena se određuje na temelju percipirane vrijednosti proizvoda od strane potrošača, cijene proizvoda, cijena konkurenata i željene stope povrata.

Odluke koje se mogu odraziti u marketinškoj strategiji na razini "cijene":

• Strategija cijena za ulazak na tržište (penetracija, skimming, itd.)
• Maloprodajna cijena - Obavezno je uskladiti prodajnu cijenu proizvoda sa željenom maloprodajnom cijenom, osim ako tvrtka nije zadnja karika u prodajnom lancu. (prodajna cijena prolazi kroz niz maraka i maraka prije nego što stigne do ciljanog potrošača - PDV, veleprodajna marža, marža maloprodajna mreža itd.)
• Cijene za razne kanale prodaje. Pruža različite razine cijena za različite karike u distribucijskom lancu, za različite dobavljače (na primjer, količinski popusti, bonusi za velike veletrgovce itd.)
• Serijske cijene predviđaju prodaju nekoliko proizvoda tvrtke u isto vrijeme. posebna razina cijene
• Dostupnost sezonskih popusta ili akcija
• Politika u vezi s promocijama (uvjeti popusta, maksimalne i minimalne razine popusta, učestalost promocija itd.)
• Mogućnost cjenovne diskriminacije

MJESTO: Prodajno mjesto

Prodajno mjesto osigurava da je proizvod dostupan ciljnom tržištu i znači da proizvod tvrtke mora biti prisutan na tržištu na pravom mjestu (gdje ga ciljni potrošač može vidjeti i kupiti) u pravo vrijeme(kada ga ciljni potrošač ima potrebu kupiti). Drugim riječima, mjesto prodaje se odnosi na model distribucije proizvoda tvrtke.

Odluke koje se mogu odraziti u marketinškoj strategiji na razini prodajnog mjesta:

• Tržišta na kojima se proizvod planira prodavati (uključujući strategiju geografskog širenja)
• Kanali distribucije kroz koje se proizvod planira prodavati.
• Vrsta distribucije (ekskluzivna, ograničena lista trgovaca ili neograničena distribucija)
• Uvjeti distribucije robe (popusti i bonusi za trgovce, uvjeti za izlaganje robe za trgovce i kazne itd.)
• Uvjeti izlaganja proizvoda i pravila izlaganja (razina police, ciljni udio police, broj obloga na polici, umnožavanje obloga, obvezni asortiman itd.)
• Upravljanje zalihama i logistika (razine sigurnosnih zaliha, zahtjevi za rokom trajanja, itd.)

Za fizički proizvod, kanali distribucije mogu biti sljedeći: hipermarketi, supermarketi, trgovine u blizini kuće, tržnice, specijalizirane trgovine; trgovci na veliko ili malo; elektroničko poslovanje; izravna prodaja ili mrežni marketing; kataloška prodaja itd.)

PROMOTIVNO: Promocija

U kontekstu marketinškog miksa, pod promocijom se podrazumijevaju sve marketinške komunikacije koje omogućuju privlačenje pažnje potrošača na proizvod, formiranje znanja o proizvodu i njegovim ključnim karakteristikama, formiranje potrebe za kupnjom proizvoda i ponovnim kupovinama.

Promocija uključuje marketinške komunikacije kao što su: oglašavanje, promocija na prodajnom mjestu, optimizacija za tražilice, PR, izravni marketing i drugo.

Rješenja koja se mogu odraziti u marketinškoj strategiji na razini "promocije":

• Strategija promocije: povuci ili guraj
• Potreban marketinški proračun i SOV u segmentu
• Ciljane vrijednosti znanja, potrošnje i lojalnosti brendu među ciljnom publikom
• Sudjelovanje u specijaliziranim događanjima i emisijama
• Komunikacijski kanali putem kojih se planira kontaktirati potrošača
• PR strategija i event marketing
• Medijska strategija brenda
• Promotivna događanja tijekom cijele godine i promocije prodaje

Napredni modeli marketing miksa

Kako je konkurencija na svim tržištima postala složenija, promijenio se i 4P marketinški miks, koji je prvo postao model 5P, a zatim model 7P.

Glavne komponente 4P marketinškog miksa: Proizvod, Cijena, Mjesto, Promocija može koristiti svaka tvrtka. Novi 3P uključeni u model 7P: procesi, ljudi i fizički dokazi više su u skladu s B2B (business-to-business) tržištem i prikladni su za marketinški miks na tržištu usluga.

LJUDI: ljudi

Pojam se pojavio u vezi s razvojem marketinga odnosa i marketinga usluga. Pojam "ljudi" označava ljude koji mogu utjecati na percepciju vašeg proizvoda u očima ciljanog tržišta:

• zaposlenici koji predstavljaju vašu tvrtku i vaš proizvod
• prodajno osoblje koje je u kontaktu s ciljnim potrošačem
• potrošači koji djeluju kao "vođe mišljenja" u kategoriji
• proizvođači koji mogu utjecati na cijenu i kvalitetu robe
• ovaj pojam također uključuje važne grupe potrošača - lojalne potrošače i VIP kupce, koji generiraju važan volumen prodaje za tvrtku

Važnost ovih ljudi proizlazi iz činjenice da mogu imati značajan utjecaj na percepciju vašeg proizvoda u očima ciljanog potrošača. Stoga je vrlo važno u marketinškoj strategiji odraziti:

• programi usmjereni na stvaranje motivacije, razvijanje potrebnih vještina i kompetencija među osobljem tvrtke
• metode rada s "voditeljima mišljenja" i drugim osobama koje mogu utjecati na mišljenja potrošača
• programi za vjerne i VIP klijente
• programi vjernosti i programi edukacije za prodajno osoblje
• metode prikupljanja Povratne informacije

PROCES: Proces

Pojam se odnosi na B2B tržište i tržište usluga. Pojam opisuje proces interakcije između potrošača i tvrtke. Ova interakcija je data Posebna pažnja, jer upravo on služi kao osnova za kupnju na tržištu i izgradnju lojalnosti kupaca.

Preporuča se da marketinška strategija posebno odražava programe usmjerene na poboljšanje procesa pružanja usluga ciljanom potrošaču. Cilj je kupnju i korištenje usluge učiniti što ugodnijom za potrošača.

Primjer važnosti procesa za tržište usluga je proces i brzina usluge u lancu brze hrane McDonalds. To je ispravno otklonjen proces interakcije koji čini jednu od karakterističnih prednosti mreže - brzinu.

FIZIČKI DOKAZ: fizičko okruženje

Pojam se odnosi na B2B tržište i tržište usluga. Pojam opisuje ono što okružuje potrošača u trenutku kupnje usluge. Fizičko okruženje omogućuje stvaranje prave slike o tvrtki, istaknuti karakteristične karakteristike proizvod.

Primjer važnosti fizičkog okruženja je važnost opremanja hotelske sobe s pet zvjezdica.

Marketinški miks je poseban skup alata koji marketeru omogućuje postizanje glavnog cilja: zadovoljiti potrebe kupaca i povećati prodaju. Uz pomoć ovih alata formira se potražnja i provodi se upravljanje.

Pojam i ciljevi marketinga

Koncept marketinga javlja se u drugoj polovici 19. stoljeća, kada je, kao odgovor na hiperprodukciju, postalo potrebno pronaći nove alate za poticanje prodaje proizvoda. Novi koncept definiran je kao određenu aktivnost usmjerene na povećanje dobiti poduzeća. Danas postoji najmanje tisuću različitih definicija. Općenito, marketing se shvaća kao proces koji je usmjeren na proučavanje tržišta i formiranje kruga potrošača robe.

Glavni cilj marketinga je zadovoljiti potrebe potrošača. Da bi se to postiglo, proučava se tržište, dizajnira proizvod, utvrđuje se njegova cijena i planira promocija. Marketing nastoji uspostaviti odnos između proizvođača i kupca proizvoda kako bi se povećala potrošnja. Osim toga, pred njim su ciljevi dubinskog proučavanja stanja na tržištu te proučavanja potreba potrošača i karakteristika njegovog ponašanja. Osmišljen je da poveća zadovoljstvo kupaca proizvodom kako bi ga naveo na ponovnu kupnju. Poboljšanje kvalitete života potrošača, proširenje asortimana proizvoda kako bi se što bolje zadovoljile potrebe stanovništva - to je također djelokrug marketinga. Na temelju tih ciljeva određuju se marketinške funkcije: marketinška, analitička, proizvodno-proizvodna, komunikacijska, upravljačka i kontrolna.

Teorija marketing miksa

Godine 1953. u američkom marketingu prvi je put korišten izraz “marketing mix” pod kojim je Neil Borden shvaćao poseban skup alata za postizanje željenih marketinških rezultata. Kasnije je McCarthy doradio ovaj koncept i razvio koncept 4p marketinga, koji je postao sinonim za koncept „marketinškog miksa“. Uključuje elemente kao što su proizvod, cijena, mjesto, promocija. Otkrio je da četiri osnovna elementa, bez kojih je nemoguće organizirati poduzeća, postoje u bilo kojoj vrsti proizvodnje i da su univerzalni.

NA opći pogled marketinški miks je skup mjera i alata koji omogućuju poduzeću da utječe na potražnju za proizvedenim proizvodima i uslugama.

Proizvod

Prvi je proizvod (ili proizvod). Ovo je početna točka marketinške aktivnosti, a shvaća se kao određeni artikl ili usluga koja ima određenu vrijednost za potrošača. Čak iu fazi projektiranja potrebno je u proizvod položiti one kvalitete i svojstva koja će biti tražena od strane potrošača. Da bi uspješno implementirao proizvod, marketer mora imati dobru predstavu o tome koje potrebe može zadovoljiti, koje su prednosti i slabe točke roba. Također biste trebali zamisliti koja poboljšanja proizvoda mogu povećati njegovu prodaju, na kojim tržištima može biti tražena. Za povećanje obima prodaje potrebno je voditi računa o pakiranju robe, njezinoj atraktivnosti i informativnosti, te o brzoj identifikaciji proizvoda od strane potrošača. Za formiranje lojalnosti potrošača prema proizvodu, bilo bi lijepo dati jamstva i dodatne usluge za klijenta.

Cijena

Marketinški miks uključuje određivanje cijena. Ovo je vrlo važna radnja o kojoj ovisi uspjeh ili neuspjeh proizvoda na tržištu. Cijena ne smije biti preniska ili nerazumno visoka, jer može preplašiti kupca. Unatoč prividnoj lakoći maksimiziranja profita kroz visoka cijena, trebali biste biti vrlo oprezni pri postavljanju visoke ili niske cijene, jer je to snažan čimbenik u imidžu proizvoda i proizvođača. Cijena mora biti konkurentna, primjerena kupovnoj moći potrošača i odabranoj strategiji. Cijena može postati promotivni alat u strategijama kao što su prodor na tržište ili skidanje vrhnja. Prilikom oblikovanja cijene proizvoda potrebno je predvidjeti nekoliko opcija za različite kanale distribucije, mogućnost davanja popusta.

Mjesto prodaje

Odabir mjesta za distribuciju proizvoda važan je element kompleksa marketing miksa. Ovaj izbor temelji se na temeljitoj analizi ponašanja potrošača. Tijekom studije potrebno je identificirati mjesta na kojima će potrošaču biti najpovoljnije izvršiti kupnju. Organizacija prodaje, kao i druge metode promocije prodaje, treba potaknuti osobu na kupnju. Postupak kupnje proizvoda trebao bi biti krajnje pojednostavljen i brz, potrošač ne bi trebao trošiti puno truda na kupnju. Razvijanje marketinška strategija, potrebno je identificirati dosegnuti tržišta i kanale distribucije. Također važan dio organizacije prodaje je i merchandising sustav (oglašavanje na prodajnom mjestu, uključujući izlaganje proizvoda, atmosferu i navigaciju u trgovini).

Promocija

Marketing miks je ono što se najčešće povezuje s promocijom. Doista, promocija je bitna komponenta marketinškog miksa. U svojoj strukturi uobičajeno je razlikovati četiri skupine alata: oglašavanje, metode promocije prodaje, PR.Ta sredstva se koriste u kombinaciji, rješavajući dugoročne i kratkoročne zadatke. Oglašavanje i promicanje prodaje obično daju brze rezultate, PR je tehnologija niskog intenziteta i stvara odgođeni učinak. Skup promotivnih alata implementiran je u obliku medijske strategije tvrtke. Za B2B i B2C tržišta koriste se različiti alati.

Marketinški alati

Marketinški miks je određeni plan djelovanja, operacije se ne mogu mijenjati ili puštati kao nepotrebne. Svaki element kompleksa zahtijeva koordinirane i promišljene marketinške akcije. Glavni marketinški alati su marketinška, cjenovna, proizvodna i komunikacijska politika poduzeća. Uz marketinški miks postoji i koncept medijskog miksa – skupa sredstava za promicanje proizvoda u informacijskom okruženju. Uključuje izravno oglašavanje u medijima (radio, televizija i sl.), event marketing, razne promocije, oglašavanje na internetu.

Marketing Rozova Natalya Konstantinovna

Pitanje 18 Koncepti marketing miksa

Odgovor

Marketing miks- skup praktičnih alata za prilagodbu poduzeća tržišnoj situaciji i mjera za utjecaj na tržište. Dobar marketinški miks pomaže tvrtki da postane jaka tržišne pozicije. Pojam "marketing mix" uveden je sredinom 20. stoljeća. N. Borden.

Klasični marketinški miks uključuje 4 elementa i zove se "4P modeli"(po prvim slovima elemenata):

Roba (Proizvod);

Cijena (Price);

Prodaja ili distribucija (mjesto);

Promocija ili komunikacija (Promocija).

U teoriji marketinga, elementi marketinškog miksa često se smatraju neovisnim podkompleksima s vlastitim strategijama i politikama (tablica 12.).

Tablica 12Alati komponenti marketing miksa

Ostali modeli marketing miksa dati su u tablici. trinaest.

Tablica 13Koncepti marketing miksa

No, krajem 20. stoljeća, nakon pojave koncepta “lanca vrijednosti” (unutarnji i vanjski potrošači), među trgovcima su se pojavile poruke o novom proširenju već postojećih modela. D. Balmer je 1999. objavio model YUR (slika 13).

D. Ballmer nazvao je novi prošireni marketinški miks korporativni marketing miks.

YUR model, odnosno korporativni marketing miks, sadrži sljedeće elemente.

1. Filozofija – filozofija organizacije – ideje koje tvrtka podržava i razvija.

2. Osobnost – individualnost ili personalizacija – kompleks subkultura koje postoje u organizaciji koje su neophodne za održavanje filozofije organizacije.

3. Ljudi – ljudi – osoblje tvrtke (element posuđen iz klasičnih modela marketing miksa).

Riža. trinaest. Model « 10R » marketinški miks

4. Proizvodi – roba je glavni element svakog modela marketing miksa.

5. Cijene - cijene - element posuđen iz klasičnih modela marketing miksa.

6. Mjesto - mjesto - prodaja ili distribucija robe (element posuđen iz klasičnih modela marketing miksa).

7. Promocija - promocija - kompleks marketinških komunikacija (element posuđen iz klasičnih modela marketinškog kompleksa).

8. Izvedba - izvedba - procjena aktivnosti organizacije od strane zainteresiranih skupina i pojedinaca u skladu s navedenom filozofijom tvrtke iu odnosu na konkurente.

9. Percepcija – percepcija – mentalna slika organizacije, korporativni ugled, reputacija proizvoda i profesionalni ugled zaposlenika tvrtke.

10. Pozicioniranje – pozicioniranje (kako same tvrtke tako i njenih proizvoda) – prvo, u svijesti najznačajnijih zainteresiranih skupina, drugo, u odnosu na konkurente tvrtke, treće, u odnosu na vanjsko okruženje.

Stare ideje postupno zastarijevaju i treba ih ispuniti novim sadržajem. R. Lauterborn, jedan od tvoraca moderne tehnologije integriranih marketinških komunikacija, zamijenio je tradicionalni model "AR" karakterističan za razdoblje masovne potrošnje, modelu "4C", adekvatniji stanje tehnike razvoj vrlo konkurentnog i segmentiranog tržišta. Elementi ovog modela su:

Potrošač – potrošač, njegove potrebe i želje;

Trošak - potrošački troškovi;

Praktičnost - jednostavnost kupnje;

Komunikacija – komunikacija s potrošačem.

Iz rečenog je jasno da je besmisleno pitanje od koliko se P (A ili C) zapravo sastoji model marketing miksa.

Treba imati na umu da je glavni zadatak koji se rješava uz pomoć marketinškog miksa, bez obzira na to koji model je opisan, osigurati održive konkurentske prednosti kako za robu koju tvrtka nudi tržištu, tako i za samo poduzeće u cjelini.