Primjeri marketinških planova spremni. Marketinški plan: Upute za razvoj i detaljan primjer

Marketinški plan tvrtke je nacrt koji ocrtava njezinu cjelokupnu marketinšku strategiju za narednu godinu. Mora naznačiti za koga pozicionirate svoje proizvode, kako ćete ih prodati ciljanoj kategoriji kupaca, koje ćete tehnike koristiti za privlačenje novih kupaca i povećanje prodaje. Svrha kompilacije marketinški plan je detaljno opisati kako plasirati svoje proizvode i usluge na ciljano tržište.

Koraci

1. dio

Provođenje situacijske analize

Razmotrite ciljeve svoje tvrtke. Svrha situacijske analize je razumjeti trenutnu marketinšku situaciju u kojoj se vaša tvrtka nalazi. Na temelju tog razumijevanja možete promisliti i provesti potrebne promjene u poslovanju. Započnite rješavanjem misije i ciljeva tvrtke (ako ih vaša tvrtka već nema, prvo ih je potrebno definirati) i provjerite pomaže li vam vaš trenutni marketinški plan da postignete te ciljeve.

Na primjer, vaša tvrtka obavlja čišćenje snijega i ostalo srodno zimski pogledi djela. Zadali ste si cilj povećanje prihoda za 10% sklapanjem novih ugovora. Imate li marketinški plan koji opisuje kako možete privući dodatne ugovore? Ako plan postoji, je li učinkovit?

Ispitajte svoje trenutne marketinške snage i slabosti. Koliko je vaša tvrtka trenutno privlačna kupcima? Što konkurentske tvrtke čini privlačnima za kupce? Vrlo je vjerojatno da vaš snage privući kupce k sebi. Poznavanje vaših snaga daje vam važnu marketinšku prednost.

Prikupite informacije o vanjskim prilikama i prijetnjama vašoj tvrtki. Oni će biti vanjske karakteristike tvrtke koje ovise o konkurenciji, fluktuacijama tržišnih čimbenika, kao i o kupcima i kupcima. Cilj je identificirati razni čimbenicišto može utjecati na poslovanje. To će vam tada omogućiti da u skladu s tim prilagodite svoj marketinški plan.

Odrediti odgovorne osobe. Kada pripremate svoj marketinški plan, morat ćete dodijeliti pojedince odgovorne za određene aspekte tržišne promocije vaše tvrtke. Razmislite koji će zaposlenici najbolje moći obavljati određene funkcije marketinške politike i odredite njihove odgovornosti. Također ćete morati razmotriti sustav za procjenu uspješnosti istih službene dužnosti.

Najavite svoje marketinške ciljeve.Što želite postići svojim marketinškim planom? Vidite li krajnji cilj kao proširenje baze korisnika, informiranje postojećih korisnika o novim uslugama i poboljšanjima kvalitete, širenje na druge regije ili demografiju ili nešto sasvim drugo? Vaši su ciljevi ti koji će činiti osnovu za pripremu plana.

Razvijte marketinške strategije kako biste postigli svoje ciljeve. Nakon što ste jasno definirali svoje marketinške ciljeve i perspektive, morat ćete razmotriti specifične radnje po njihovom postignuću. Ima ih mnogo različite vrste marketinške strategije, ali najčešći su navedeni u nastavku.

Odobreti proračun. Možda imate sjajne ideje za poslovnu promociju i širenje baza klijenata, ali s ograničenim proračunom, možda ćete morati djelomično revidirati svoju strategiju. Proračun bi trebao biti realan i odražavati kako trenutno stanje poslovanja tako i njegov potencijalni rast u budućnosti.

dio 4

Priprema marketinškog plana

Započnite s objašnjenjem. Ovaj dio marketinškog plana trebao bi uključivati osnovne informacije o vašim proizvodima ili uslugama, kao i sažetak ukupnog sadržaja cijelog dokumenta u jednom ili dva odlomka teksta. Prioritetna priprema objašnjenja omogućit će vam da naknadno proširite i detaljnije opišete određene točke u glavnom tekstu dokumenta.

Znajte da je pripremljeni marketinški plan izuzetno korisno dati na upoznavanje kako neposrednim zaposlenicima vaše tvrtke tako i njezinim konzultantima.

Opišite ciljno tržište. Drugi dio marketinškog plana bavit će se rezultatima vašeg istraživanja i opisati ciljano tržište tvrtke. Tekst ne smije biti napisan težak jezik, ukazujući na jednostavne ključne točke će biti dovoljne. Možete započeti s opisivanjem demografskih podataka vašeg tržišta (uključujući dob, spol, lokaciju i industriju vaših kupaca, ako je primjenjivo), a zatim prijeći na utvrđivanje glavnih preferencija vaših kupaca za vaše proizvode ili usluge.
Navedite svoje ciljeve. Ovaj odjeljak ne smije biti duži od jedne stranice teksta. Mora naznačiti marketinške ciljeve tvrtke za narednu godinu. Zapamtite da ciljevi koje ste postavili moraju zadovoljiti pet kvaliteta: biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, realistični i pravovremeni.

Svakako uključite u svoj marketinški plan potrebe i ideje za svaki odjel u vašoj tvrtki (pa čak i zaposlenika, ako je prikladno). Također je vrlo važno da marketinški plan bude povezan i dobro integriran s poslovnim planom i misijom tvrtke, njezinim javnim imidžom i temeljnim vrijednostima.
Uključite u svoj marketinški plan sve tablice, grafikone itd. koje trebate izraditi u procesu prikupljanja važnih informacija. Osim toga, u plan će biti korisno uključiti tablice koje objašnjavaju njegove ključne odredbe.

Upozorenja

Revidirajte marketinški plan barem jednom godišnje kako biste provjerili uspješnost korištenih strategija i ponovili one dijelove plana koji su bili neuspješni.
Mnogi od kritičnih čimbenika u marketinškom planu su dinamični. Ako se s vremenom promijene, marketinški plan treba revidirati.

Aleksandar Kapcov

Vrijeme čitanja: 11 minuta

A A

Formiranje stabilnog niza kupaca, pronalaženje svoje niše na tržištu, potiskivanje konkurenata, izgradnja uvjerljive reputacije - ovo nije potpuni popis pitanja koje poduzetnici moraju riješiti. Bez jasnog marketinškog plana za postizanje stabilne potražnje za proizvodima, svijesti o robnoj marki, veliki broj vjernih kupaca je gotovo nemoguće. Kako pravilno sastaviti ovaj važan dokument za svako poslovanje?

Marketinški plan tvrtke - što je to?

Pod marketinškim planom tvrtke treba razumjeti detalje svih njegovih akcija koje su usmjerene na postizanje optimalne pozicije na tržištu. Ne utječe na proizvodnju i tehnološke aspekte funkcioniranje poduzeća i utječe samo na prodaju proizvoda i dobit.

Prednosti izrade marketinškog plana za tvrtku:

Kao prvo , određuje koji će dio svojih sredstava morati utrošiti na marketinške aktivnosti.
Drugo , formirati politiku promocije na tržištu pojedinih vrsta roba i usluga.
Treće , izraditi strategiju i taktiku rada s ciljnim tržištem, uključujući i postupak određivanja cijena.
Četvrta , određene robe, prihod od prodaje i dobit.

Važna točka: Budući da marketinški plan detaljno iscrtava sve marketinške aktivnosti i očekivane rezultate, moguće je pratiti učinkovitost pojedinih pristupa u aktivnostima tvrtke na tržištu.

Vrste marketinškog plana poduzeća i svrha njihove izrade

Postoji mnogo kriterija za razvrstavanje marketinških planova, uključujući:

Trajanje valjanosti - strateški (više od 3 godine), taktički (do 3 godine), operativni (do 1 mjesec).
Pokrivenost - plan prometa, prodaje, promotivnih aktivnosti, istraživanja tržišta ili integrirani (cjeloviti plan).
Dubina proučavanja - detaljan ili opći.
Područje djelovanja - plan ciljeva, politika cijena, politika proizvoda, marketinško komuniciranje, kontrola i revizija, financije, skladištenje, naručivanje, opskrba (logistika) itd.

Marketing plan je vrlo ozbiljan interni dokument koji je usmjeren na postizanje određenih ciljeva:

Održavanje pozicije tvrtke na tržištu.
Razvoj i implementacija novog proizvoda.
Pokrivanje novih niša i segmenata (diverzifikacija) itd.

Važna točka: U vezi s tako širokim rasponom područja korištenja marketinških planova, čini se nužnim izraditi poseban dokument za svaki cilj, budući da su metode i alati za svaki od ciljeva različiti.

Treba imati na umu da marketinški plan nije analog poslovnog plana. Pokriva samo aktivnosti tvrtke na tržištu.

Struktura i sadržaj marketinškog plana tvrtke

Marketing plan je interni dokument koji se koristi za donošenje odluka od strane menadžmenta tvrtke. Međutim, ima prilično jasnu strukturu.

Može potrajati nekoliko mjeseci da se završi jer je potrebno:

Prikupljanje informacija o kupcima.
Proučavanje ponude i potražnje na tržištu.
Definicije konkurentskih prednosti.
Konkurentske ocjene itd.

Važna točka: Marketing plan ne bi trebao biti samo „zbirka činjenica“, već dokument koji sadrži analize, preporuke, alternative. daljnji rad poduzeća na tržištu.

Sva 3-4 mjeseca tijekom kojih će se izraditi marketinški plan utrošit će se na sljedeći način: 50% vremena bit će utrošeno na prikupljanje svih potrebnih informacija, 40% na analizu i evaluaciju, a samo 10% na izradu samog dokumenta .

Kako ne biste pogriješili u izradi marketinškog plana, preporučljivo je usredotočiti se na sljedeću strukturu:

1. Životopis . Ovaj odjeljak uključuje opis glavnih točaka navedenih u marketinškom planu. Ovdje je nužno propisan cilj i navedeni načini za njegovo postizanje. Propisani su i očekivani rezultati provedbe plana.

Važna točka: Paradoksalno, prvi dio marketinškog plana uvijek je zadnji dio jer jest Sažetak cijeli marketinški plan.

2. Pregled i prognoza tržišta . Ovaj odjeljak opisuje tržište (veličinu, mogućnosti rasta, trendove, značajke) i prikazuje specifično ponašanje potrošača i konkurentskih tvrtki na njemu. Ovdje je važno naznačiti koliko je konkurenata u odabranom segmentu, koji udio pokrivaju, te koje su prilike za rast tržišta.

3. SWOT analiza i konkurentske prednosti . U ovom dijelu analiziraju se snage i slabosti poduzeća, prijetnje i prilike za njegovo funkcioniranje.

Na temelju rezultata SWOT analize, marketinški stručnjak treba odrediti:

Glavna konkurentska prednost tvrtke.
Pozicioniranje proizvoda u odnosu na potrošače (po mogućnosti s prognozom za 3-5 godina unaprijed).
Taktičke mjere za iskorištavanje prilika i smanjenje utjecaja prijetnji.
Strategija za borbu protiv konkurencije i povećanje lojalnosti kupaca.

4. Svrha i ciljevi marketinškog plana . Marketinški plan treba pridonijeti razvoju poslovanja, zbog čega sadrži poslovne ciljeve unutar odabranog horizonta planiranja (mjesec, godina, tri godine) i marketinške ciljeve za isto vremensko razdoblje. Tek nakon toga se sastavljaju zadaci marketinških aktivnosti.

5. Marketing miks (marketinški miks). Srž svakog marketinškog plana je takozvani marketinški miks koji se temelji na 5P modelu za robu i 7P modelu za usluge.

Model 5R. Svaki marketinški događaj izgrađen je na temelju pet komponenti:

Proizvod (Proizvod) ili politika proizvoda – logotip i korporativni identitet, izgled i fizikalna svojstva asortiman proizvoda, kvaliteta proizvoda.
Cijena (Cijena) ili politika cijena - veleprodajna i maloprodajna cijena, postupak utvrđivanja cijene robe, popusti i akcije, cjenovna diskriminacija.
Mjesto prodaje (Mjesto) ili marketinška politika - prodaja robe na tržnicama, u trgovinama, osnove distribucije, izlaganje robe, upravljanje zalihama i logistika.
Promocija (Promotivna) ili politika promocije - strategija promocije, promotivne aktivnosti, PR aktivnosti, event marketing, komunikacijski kanali, medijska strategija.
narod (Ljudi) – motivacija i stimulacija osoblja, korporativna kultura, rad s vjernim kupcima i VIP klijentima, povratne informacije.

Model 7P dopunjen je s još dva "P", i to:

Postupak (Proces) - uvjeti interakcije s klijentom, redoslijed usluge, stvaranje povoljne atmosfere, brzina usluge itd.
Fizičko okruženje (fizički dokazi) - namještaj, interijer, pozadinska glazba, slika itd.

Dakle, prilikom izrade marketinškog plana, svaka od gore navedenih pozicija se detaljno razrađuje, što omogućuje formiranje sveobuhvatne ideje o funkcioniranju tvrtke na tržištu.

6. Izbor ponašanja tvrtke na tržištu . Ovaj dio marketinškog plana opisuje specifične akcije poduzeća na tržištu za postizanje cilja i rješavanje identificiranih problema.

7. Proračun aktivnosti . Sadrži detaljan popis troškova marketinških aktivnosti, koji se može prikazati u obliku tablice.

8. Procjena rizika . Ovaj dio opisuje rizike s kojima se tvrtka može suočiti tijekom provedbe marketinškog plana.

Glavne faze izrade marketinškog plana: primjer izrade

Očito je marketinški plan složen i složen dokument koji nije lako formirati. Međutim, to može učiniti čak i stručnjak s osnovnim znanjem iz područja marketinga. Gdje biste trebali početi?

Prije svega, trebali biste prikupiti informacije o tržištu, odabranom segmentu, konkurentima, potrošačima, a zatim provesti sljedeći slijed radnji:

1. faza . Analiza tržišnih trendova. Identifikacija zahtjeva kupaca za kvalitetom, cijenom robe, dizajnom ambalaže, komunikacijskim kanalima.
2. faza . Analiza proizvoda. Ocjena kvalitete, cijene, dizajna pakiranja, komunikacijskih kanala za postojeći proizvod.
3. faza . Odabir ciljanog tržišta. Određivanje kategorije potrošača koji su prikladniji za predloženi proizvod.
4. faza . Pozicioniranje i konkurentske prednosti. Utvrđivanje pozicije proizvoda tvrtke u odnosu na konkurente (prosječne kvalitete, niže cijene itd.) i njegovih korisnih aspekata.
5. faza . Izrada strategije. Formiranje promocija i posebnih ponuda za ciljanu publiku, postupak promocije brenda na tržištu itd.
6. faza . Taktički akcijski plan. Radnje za postizanje idealne pozicije proizvoda na tržištu.

Preporučljivo je dati pojednostavljeni primjer izrade marketinškog plana za tvrtku koja prodaje svježe sokove preko pet specijaliziranih prodajnih mjesta u različitim dijelovima gradova.

Faza 1. Analiza tržišnih trendova

Kupci žele kupiti sokove koji se u njihovoj prisutnosti cijede iz voća i povrća, prodaju u spremnicima koji su prikladni za piće (papirnate čaše i plastične boce).
Prodaja se vrši na mjestima odmora iu blizini velikih ureda.
Cijena može biti viša od cijene točenih gaziranih pića i kave, ali jeftinija od svježih sokova koje nude kafići i restorani u gradu.

Faza 2. Analiza proizvoda

Tvrtka proizvodi voćne sokove u plastične boce i na izlijevanje.
Svih pet prodajnih mjesta nalazi se na mjestima s puno ljudi, uključujući u blizini rekreacijskih područja.
Cijena sokova slična je cijeni svježih sokova u kafićima i restoranima grada.

Faza 3. Odabir ciljanog tržišta

Uzimajući u obzir svojstva proizvoda i njegovu cijenu, glavna ciljna publika bit će zaposleni predstavnici srednje klase koji prate svoje zdravlje.

Faza 4. Pozicioniranje i konkurentske prednosti

Tvrtka će kupcima ponuditi proizvod izvrsne kvalitete i visoke cijene.
Prirodni sastojci, lakoća pijenja, blizina potrošaču glavne su konkurentske prednosti tvrtke.

Faza 5. Izrada strategije

Ciljanje niza redovitih kupaca.
Zadržavanje publike u hladnoj sezoni.

Faza 6. Taktički akcijski plan

Formiranje financirani sustav bodovi za kupce i sustav sezonskih popusta.
Ponuda dostave sokova Plastični spremnik u gradu.
Proširenje asortimana prodajom dijetalnih kolačića i pločica.

Navedenu prazninu treba smatrati svojevrsnom podlogom za izradu marketinškog plana. Zapravo, imajući takve informacije u ruci, marketinški stručnjak može ih distribuirati samo u odgovarajuće odjeljke.

Problemi učinkovite primjene marketinškog plana organizacije

Mnogi trgovci postavljaju sasvim prirodno pitanje: zašto marketinški planovi sastavljeni prema svim pravilima ne funkcioniraju i ne donose željeni učinak?

Činjenica je da često prilično točni i smisleni dokumenti uključuju takve nedostatke kao što su:

Korištenje informacija iz jednog izvora . Kada napuštate marketinški plan, trebali biste koristiti informacije iz industrijskih istraživanja, mišljenja stručnjaka, statističkih biltena, anketa kupaca, izvješća konkurenata itd.
Pretjerana generalizacija . Dokument bi trebao raditi s podacima, a ne beskrajno "sipati vodu" i pisati spekulativne, nepotkrijepljene pretpostavke.
Nedostatak fleksibilnosti . Unatoč pojedinostima, marketinški plan mora biti fleksibilan tako da se bilo koji njegov parametar može prilagoditi kada se situacija na tržištu promijeni.
Nedostatak povezanosti sa strategijom tvrtke . Ako je cjelokupnom strategijom tvrtke definirana prodaja robe osobama srednje životne dobi, a marketinške aktivnosti usmjerene na tinejdžere i mlade, marketinški plan neće donijeti očekivani učinak.
Nedosljednost . Ako se u marketinškom planu prvo razmatraju sredstva oglašavanja, a tek onda analiziraju proizvod i kupci, onda se ciljevi neće postići.

Važna točka: Gotov marketinški plan treba ponovno ispitati radi bilo kojeg od gore navedenih problema.

Dobro osmišljen marketinški plan polovica je uspjeha tvrtke na tržištu. Uz njegovu pomoć možete stvoriti jasnu, strukturiranu, dosljednu sliku o poziciji tvrtke u industriji iu zasebnom segmentu. Omogućuje vam stvaranje popisa učinkovitih taktičkih marketinških aktivnosti koje će pomoći u postizanju ciljeva tvrtke.

1 ocjena, prosjek: 5,00 od 5)

SOSTAC je široko korišten alat za marketing i poslovno planiranje. To je jedan od najpopularnijih marketinških modela koji su izdržali test vremena.

U ovom ćete članku naučiti kako razviti marketinški plan za promociju tvrtke koristeći SOSTAC model.

Stvorena još 1990-ih od strane pisca i govornika PR Smitha, struktura SOSTAC® stekla je dobar ugled među nadležnima. Kao osnovu uzimaju ga predstavnici poduzeća različitih veličina, uključujući poduzetnike početnike ili međunarodne organizacije diljem svijeta.

SOSTAC marketinški plan pokriva šest ključnih područja, i to:

Faza 1. Analiza postojećeg stanja

Prvi korak marketinško planiranje je analiza trenutnog stanja. Ovo je pregled vašeg projekta – tko ste, što radite i kako funkcionira vaša online prodaja. Također se uzimaju u obzir vanjski i unutarnji čimbenici koji utječu na vaše poslovanje.

U ovom ćete odjeljku naslikati veliku sliku vašeg projekta. Da biste to učinili, postavite sljedeća pitanja:

Tko su vaši kupci danas (napravite portret svoje ciljane publike i njihovih profila).
: koje su prednosti i slabe strane, prilike ili prijetnje za cijelu organizaciju?
Provedite analizu konkurencije. Tko su vaši konkurenti? Kako stvaraju konkurenciju (npr. cijena, proizvod, usluga korisnicima, reputacija)? Koje su vaše ključne razlike?
Napravite popis svih kanala za privlačenje kupaca koje koristite i uspjeh svakog od njih za svoju organizaciju. Što radi dobro, a što ne?

U nastavku ćemo pobliže pogledati primjer analize ciljane publike.

Ciljana publika

Ovaj bi odjeljak trebao analizirati tko čini vašu ciljanu publiku. To je važno kako biste jasno predstavili postojeće kupce i razumjeli koga zapravo ciljate. Ako radite u konkurentskom okruženju, razmislite što je vaše posebna ponuda() ako ga imate?

Personalizacija kupaca pomaže vam da vidite svoje postojeće kupce i shvatite njihove motive kupnje. Kreiranje će vam također pomoći u prevladavanju prepreka novim klijentima. Da biste izradili niz avatara, uparite i analizirajte postojeće podatke iz svog CRM sustava i povijesti narudžbi, a zatim na temelju toga napravite sliku profila svojih postojećih kupaca.

Za online trgovanje informacije koje možete uzeti u obzir na temelju svojih CRM podataka mogu uključivati:

Muško/žensko - koliki je postotak?
Dobni profil – kolika je prosječna dob i ima li prostora za razvoj dobnih kategorija?
Podaci o lokaciji/adresi - postotak kupaca koji žive u vašem području i izvan njega.
Povijest kupnje. Steknite jasniju sliku povijesti kupnje, prosječne narudžbe, trendova preferencija robne marke i proizvoda poredanih po veličini, na primjer.
Način plaćanja za kupnju (npr. kredit ili debitna kartica, po primitku).
Put koji je prošao za kupnju. Je li bilo kupnji putem tražilice, e-mail newslettera, affiliate web-mjesta, kontekstualnog oglašavanja?
Frekvencija. Koliko često se kupuju?

Na temelju ovih podataka prelazimo na drugu fazu. Ove podatke moramo pretvoriti u više osobnih podataka koji bi mogli biti relevantni za vašu organizaciju.

Izrada avatara kupaca

Na primjer, prikupili smo podatke o ciljanoj publici i sada razmatramo dva avatara za fiktivnu internetsku trgovinu majica:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalac, ima 28 godina, iznajmljuje stan u Moskvi, neženja s visoka razina prihod. Jako je strastven za nogomet. Svoju podršku nogometnom klubu voli pokazati kupnjom novog navijačkog dresa svake godine u online trgovini.

Sergeju je prikladnije naručivati online i komunicirati putem društvenih mreža na kojima prati najnovije vijesti iz svijeta nogometa i lansiranja nogometnih proizvoda. Kako Svjetsko prvenstvo pruža priliku za predstavljanje kolekcije međunarodnih navijačkih majica, omogućuje tvrtki X da stupi u kontakt sa Sergejem i ponudi mu međunarodnu navijačku majicu uz njegov omiljeni klupski dres.

Scenarij interakcije između avatara A i online trgovine:

Sergej je pročitao najnovije vijesti o Svjetskom prvenstvu na vašem omiljenom nogometnom blogu. Primijetio je da blog nudi ekskluzivnu promociju - možete naručiti bilo koju majicu Svjetskog kupa od tvrtke X i uštedjeti 10% klikom na poveznicu na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergej slijedi poveznicu i dolazi do stranice tvrtke X koja mu nudi izbor majica dostupnih za narudžbu uz ekskluzivni popust od 10%. Odabire majicu u svojoj veličini i dovršava kupnju svojom kreditnom karticom.

Avatar B - Katya:

Katya je profesionalac, ima 33 godine, u vezi je. Katya voli ići ukorak najnoviji trendovi mode, a zgodno joj je narudžbe u omiljenoj internetskoj trgovini. Njezin dečko veliki je nogometni navijač, voli pratiti nogometnu modu i kupovati nove navijačke majice s likom svoje omiljene momčadi. Katya bi se mogla suočiti s žurkom oko Svjetskog prvenstva. To će je potaknuti da kupuje u tvrtki X za svog dečka. Ona će kupiti robu sa slikama tima za koje će navijati tijekom turnira.

Scenarij interakcije između avatara B i online trgovine:

Katya je primila e-poruku od jedne od svojih omiljenih internetskih trgovina. Ova e-poruka uključuje marketinšku promociju tvrtke X, oglas koji nudi narudžbu majice Svjetskog prvenstva s promotivnim kodom. Odlučuje da će ovo biti izvrstan dar za njenog dečka i odlazi na www.vash-magazin.ru. Nije sigurna koji dres momčadi uzeti, pa je nazvala službu za korisnike. Svoju situaciju objašnjava prodajnom savjetniku i telefonom naručuje navijački dres.

Na taj način detaljno predstavljate svoje kupce i možete ih pripremiti na odgovarajući način reklamne kampanje. Za početak, možete stvoriti 2-3 avatara kupaca za svaku grupu sličnih proizvoda.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Druga faza vašeg sustava marketinškog plana trebala bi biti usmjerena na vaš cilj. Nakon što ste definirali svoj cilj, važno ga je učiniti što preciznijim i nedvosmislenim. Da biste to učinili, cilj mora zadovoljiti sljedeće točke:

Konkretnost. Na kojem pokazatelju planirate raditi u okviru zadanog cilja?
Mjerljivost. Kako planirate mjeriti performanse? Hoće li se kontrolirati kroz kvantitativne odn kvalitativna analiza, Na primjer?
Dostupnost. Možete li, u principu, u dogledno vrijeme postići takav cilj?
Relevantno i realno. U ovom slučaju pri izradi marketinškog plana mislimo na mogućnost postizanja tog cilja marketinškim alatima, a ne razvojem npr.
Vremensko ograničenje. Jeste li postavili određeno vremensko razdoblje kada bi zadatak trebao biti dovršen?

Na primjer, ako se vratimo u našu izmišljenu internetsku trgovinu majica, možemo stvoriti sljedeće mete:

Cilj 1. Angažman: Povećati broj postojećih kupaca koji se opslužuju putem internetske trgovine za 50% do srpnja 2017.
Cilj 2. Angažman: povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno Google analitikom.
Cilj 3: Angažman: Povećajte učestalost e-pošte s jedne e-poruke po tromjesečju na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

Faza 3. Strategije za postizanje ciljeva

Strategija govori kako ćete postići svoje ciljeve. Ovo je Generalna ideja o postizanju ciljeva.

Na primjeru online trgovine s majicama odredit ćemo na koja pitanja treba odgovoriti u bloku strategije vašeg marketinškog plana.

Cilj 1 je povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno putem Google Analyticsa.

Potrebno je povećati prisutnost brenda na određenim online kanalima koji su namijenjeni publici nogometnih navijača.

Koji je najisplativiji način izlaska na tržište?
Postoje li naši ključni kupci na ovim kanalima?
Gdje možemo privući više pažnje kupaca?

Proučite svoje konkurente, shvatite koje online marketinške alate koriste, a što ne koriste i iskoristite prednosti prvih pokretača.

Cilj 2 je povećati broj postojećih kupaca s online računom za 50% do srpnja 2017.

Analizirajte svoju postojeću bazu kupaca i njihovu interakciju s vašom online trgovinom.

Cilj 3 je povećati učestalost e-pošte s jedne e-poruke po tromjesečju na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Odgovori na ova pitanja pomoći će vam da odredite strategiju za postizanje vaših ciljeva.

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Taktike sadrže one specifične alate koje planirate koristiti za postizanje ciljeva vašeg marketinškog plana. Dok sastavljate svoju strategiju, detaljnije ćete opisati svaku taktiku, kao i specificirati specifične KPI-jeve za svaku taktiku.

U primjeru trgovine s majicama, pretpostavimo da smo odabrali tri taktike za implementaciju ovih strategija: SEO, PPC i Email marketing.

Taktika 1 - SEO

Analizirajući konkurente, pokazalo se da je jedan od ključnih nedostataka tvrtke X mali marketinški budžet. Međutim, optimizacija stranice za tražilice pruža tvrtki polje za konkurenciju.

Da shvatim što pozitivan utjecaj SEO može pomoći u pitanju povećanja svijesti o brendu na ciljnom tržištu, potrebno je provesti analizu ključnih riječi.

Taktika 2 - Plaćanje po kliku - kontekstualno oglašavanje

Kao i kod SEO-a, istraživanje ključnih riječi dat će vam predodžbu o tome koliki vam je proračun potreban za kontekstualno oglašavanje. Većina konkurentskih tvrtki ne koristi puno upita u oglašavanju, pa ovdje možete imati koristi. Također pomaže povećati svijest o robnoj marki.

Taktika 3 – e-mail marketing

Razviti strategiju distribucije za email tako da baza podataka postojećih kupaca redovito prima poruke. Taktike koje će se koristiti uključivat će opcije za ono što bi trebalo biti uključeno u sadržaj e-poruka kako biste dobili dovoljno klikova na web-mjesto i konverzije za kupnje.
Ova taktika bit će koristiti postojeću bazu korisnika i potaknuti ih da upute prijatelje, kolege da se pridruže tjednim biltenima.

Faza 5: Radnje

Peta faza vašeg sustava marketinškog planiranja usredotočuje se na to kako svoje planove oživjeti. Dio akcija pokriva što je potrebno učiniti u svakoj od taktika navedenih u prethodnom odjeljku SOSTAC plana kako bi se ostvarili njegovi ciljevi.

Za postizanje gore navedenih ciljeva identificirali smo tri taktike. Sada navodimo primjere radnji potrebnih za provedbu svake taktike.

Ovo nije iscrpan popis, sadrži samo primjere i Kratki opisšto treba uzeti u obzir:

Taktika 1: SEO

Analiza ključnih riječi. Koje ključne riječi ciljamo?
Optimizacija stranice. Moramo optimizirati stranice stranice za ključne upite kako bismo osigurali bolje rangiranje na Yandexu i Googleu.
Sadržaj - redoviti blog postovi na temu stranice.
Izgradnja mase veze. Napravite ciljnu skupinu stranica na kojima biste mogli objaviti informacije o svom projektu s vezom na njega.

Radnje za taktiku 2: Kontekstualno oglašavanje

Analiza ključnih riječi. Koji upiti mogu privući profitabilan promet?
Proračun.
Odredišne stranice. Na koje će stranice ljudi doći kada unesu određene upite?

Taktička radnja 3: Marketing putem e-pošte

Izradite skripte e-pošte za razne aktivnosti na stranici (pretplata, kupnja)
Izrada izvješća za analizu uključenosti pretplatnika na mailing listu
Analiza isplativosti slanja pošte

Faza 6. Kontrola rezultata

Završna faza planiranja je pružiti priliku za analizu i evaluaciju vašeg učinka u budućnosti na temelju ciljeva postavljenih u drugoj fazi.

Razmislite što postaviti za taktike koje su povezane s vašim ciljevima i postavite tjedno ili mjesečno izvješćivanje o praćenju kako biste bili sigurni da ste na pravom putu da postignete svoje ciljeve.

marketinški plan je vrlo važan dio. Da bi ga napisao, tim koji kreira projekt treba provesti marketinško istraživanje, čiji rezultati trebaju biti prikazani u ovom odlomku. Prije početka studije potrebno je definirati njezine ciljeve.

U većini slučajeva marketing se provodi sa sljedećim ciljevima:

Analiza potreba potencijalnim klijentima i moguću potražnju, uzimajući u obzir cijenu usluga i solventnost potrošača. Analiza tržišta na kojem će organizacija ili poduzeće poslovati, uvjeti potrebni za promicanje projekta. Korištenje dobivenih podataka za stvaranje učinkovitog proizvodnog ili organizacijskog programa.
Analiza rizika i pozitivni uvjeti, što može dovesti do povećanja ili obrnuto, pada potražnje za proizvedenim proizvodima ili pruženim uslugama;
Utvrđivanje razine kvalitete proizvoda ili usluga, njihovo ocjenjivanje u kontekstu stvarne konkurencije, traženje načina koji mogu poboljšati učinak;
Identifikacija i načini korištenja specifičnih marketinških sustava i načina povećanja potražnje: utvrđivanje cjenovne politike i strategije za promicanje proizvoda ili usluge;
Utvrđivanje učinkovitosti marketinške strategije u cjelini i procjena mogućnosti provedbe navedenih zadataka.

Glavni zadatak bilo kojeg Marketing istraživanje je utvrditi postojeću potražnju za proizvodima ili uslugama, te dobiti potrebne informacije za izradu planova proizvodnje i marketinga. Dakle, tijekom provedenog rada treba identificirati ciljnu skupinu ili skupine čija će potreba za vašom uslugom ili proizvodom biti nezadovoljena, što će osigurati potražnju za vašim projektom, a time i financijsku stabilnost.

Marketinški plan se u pravilu provodi u nekoliko općih faza:

Istraživanje tržišta
Definicija strategije
Analiza konkurencije
Politika cijena
Čimbenici koji utječu na cjenovnu strategiju
Marketinška strategija

Sada o svakom koraku detaljnije.

Istraživanje tržišta

Istražuje se tržište i proizvedeni proizvod ili usluga, utvrđuju se sljedeće karakteristike:

Tržišni segmenti;
potrebe potrošača;
Načini proizvodnje do naručitelja;
Razina konkurentnosti proizvoda ili usluge;
Životni ciklus proizvoda;
Načini poboljšanja kvalitete robe;
Pravna osnova proizvodnje;
Sposobnost kopiranja sheme proizvodnje ili pružanja usluga od strane konkurenata.

Definicija ključne strategije.

Postoji mnogo marketinških strategija, a zadatak voditelja projekta je odabrati onu najprikladniju. Najučinkovitije strategije su:

Minimiziranje troškova - omogućuje vam da postavite najviše niske cijene na tržištu, što automatski osigurava potražnju na početku poslovanja;
Diferencijacija - kada se proizvod ili usluga razlikuje od svih postojećih ponuda, čime se poslovanje povoljno razlikuje od konkurencije;
Orijentacija na određeni segment - uzima u obzir sve moguće čimbenike (društvene, demografske itd.), određuje ciljanu publiku s mogućnošću njezina daljnjeg povećanja.

Analiza konkurentskog okruženja

Identifikacija glavnih konkurenata i lidera određenog tržišta, prikupljanje podataka o svim takvim poduzećima, njihovoj strukturi, financijsko stanje, stanje, obujam prodaje, glavne prednosti i nedostaci njihovog poslovnog modela;
Držanje komparativna analiza proizvoda ili usluga konkurenata i vaše tvrtke kako biste identificirali glavne čimbenike koji utječu na kvalitetu, cijenu, uslugu i prodaju.

Osim toga, potrebno je identificirati mogućnost ulaska glavnih konkurenata na prodajno tržište vašeg poduzeća, prepreke tome, kao i poteškoće kopiranja vaših proizvoda. Podaci se mogu prikazati u tablici.

Politika cijena

Je najvažniji faktor utvrđivanje uspjeha poduzeća.

Postoji nekoliko glavnih cjenovnih strategija:

Visoke cijene i bolja kvaliteta - ova je opcija relevantna ako postoji potražnja za proizvodima i tvrtka je u mogućnosti proizvesti robu tražene kvalitete;
Niska cijena i niska kvaliteta- omogućuje vam da zadovoljite zahtjeve najširih društvene skupine i prodavati velike količine robe;
Visoka cijena i niska kvaliteta opcija je koja može postati profitabilna samo za monopoliste;
Niska cijena i visoka kvaliteta- prodaja, posebne promocije, osvajanje pozicija na tržištu.

Odabir jedne od navedenih strategija ne znači da je poduzeće mora slijediti cijelo vrijeme. Strategija se može mijenjati ovisno o situaciji na tržištu, potrebi razvoja i širenja itd.

Identifikacija čimbenika koji mogu utjecati na cjenovnu politiku organizacije

Koji se sustavi popusta i pogodnosti mogu uvesti za veleprodajne i stalne kupce?
Koliko je vremena potrebno da se prođe standardni ciklus od proizvodnje do kupnje proizvoda?;
Kako će kupac platiti proizvod ili uslugu?
Kako se zaštititi od dugova i potaknuti potrošača na plaćanje na vrijeme (popusti za plaćanje unaprijed, kazne za kašnjenje u plaćanju)?;
Koji se sustavi promocija, popusta, posebnih ponuda mogu kreirati za stalne kupce koji kupuju robu u velikim količinama?

Definicija marketinške strategije.

Da biste napisali ovaj odlomak, morate odgovoriti na sljedeće pitanje: "Na koji način će se promovirati organizacija, njezine usluge ili proizvodi?" To mogu biti mediji: televizija, radio, novine ili online oglašavanje: mailing liste, oglašavanje na tražilicama, društvene mreže itd.

Odabir jedne od gore navedenih metoda oglašavanja ovisit će o mnogim čimbenicima: vašim financijskim mogućnostima, učinkovitosti korištenja određenih resursa i geografiji tržišta.

Osim toga, također morate spomenuti sljedeće:

Koliko će koštati odabrani reklamni potezi;
Kako planirate privući i zadržati kupce dodatnim popustima, popustima, akcijama, akcijskim cijenama;
Koja je vaša konkurentska prednost?
Nedostaci u vašem marketinškom i prodajnom sustavu.

Dakle, u ovom dijelu poslovnog plana trebate detaljno obrazložiti izvedivost svoje ponude, pokazati da će vaši proizvodi biti ili već traženi, te da znate točno kako promovirati robu ili usluge.

Primjer marketinškog plana u poslovnom planu trgovine odjećom

Planirano je da se odjeća izrađena u tvornici Lijepa odjeća prodaje u brendiranim trgovinama lanca. Prodavat će se sezonske kolekcije za odrasle, stoga je ciljna publika jedna od najvećih skupina stanovništva - muškarci i žene od 16 do 50 godina. Prodana roba je konkurentna, budući da su sve linije odjeće izrađene od domaćih materijala kupljenih od veleprodajnih dobavljača, što nam omogućuje smanjenje cijene, ali zadržavanje visokih standarda kvalitete. Još jedna prednost ovog projekta je nemogućnost korištenja ove sheme od strane konkurenata, budući da će trgovine Beautiful Clothes prodavati proizvode vlastite, dobro uhodane proizvodnje.

Ključna strategija je minimiziranje troškova. “Lijepa odjeća” će prodavati odjeću od domaćih materijala vlastita proizvodnja troškovi dostave također su minimalni. To će vam omogućiti da postavite niske cijene, što će zauzvrat automatski proširiti ciljanu publiku.

Glavni konkurenti trgovine u Voronježu su trgovine Brands, Odezhka i FiCo. Njihove glavne prednosti su prisutnost promoviranih marki, ali postoje i nedostaci u njihovom konceptu. Dakle, "Brendovi" i "FiCo" prodaju odjeću dobra kvaliteta po istom visoke cijene. "Odjeća", zauzvrat, prodaje jeftinu odjeću niske kvalitete. “Lijepa odjeća” potrošačima će moći dati mogućnost kupnje kvalitetne odjeće na razumne cijene to joj daje očita prednost ispred navedenih konkurenata.

Planira se i stvaranje sustava popusta, provođenje sezonskih akcija, kao i prodaja odjeće iz prošlih kolekcija po sniženim cijenama. Kupnja na veliko nije predviđena.

Za promociju trgovine koristit će se: