Plan de marketing para el desarrollo de la empresa. Cómo escribir un plan de marketing

Consideremos el plan de marketing de OOO "Lux" como parte integral del plan comercial de producción (interno) diseñado para planificar la producción de souvenirs comerciales de clase ejecutiva (juegos de escritura de escritorio, ...) con la marca del cliente.

El plan de negocios para la elaboración de nuevos productos se realizó teniendo en cuenta los resultados de la investigación de mercado del mercado y en base al plan de marketing. Considere el plan de marketing de Lux LLC.

Preámbulo:

1. Propósito:

El Plan de Acción de Marketing de LLC “Lux” está diseñado para implementar la estrategia de LLC “Lux” para la introducción de souvenirs comerciales de clase ejecutiva (juegos de escritorio, …..) en la producción.

2. Objeto del plan:

El plan tiene como objetivo aumentar el volumen total de ventas de productos LLC "Lux" para 2002 en su conjunto en un 30% en comparación con 2001 (a precios comparables) y prevé un aumento en los volúmenes de ventas trimestrales en comparación con los períodos correspondientes de 2001. en base a los datos disponibles sobre el estado del mercado del Sur Distrito Federal y las tendencias predominantes en la demanda de productos promocionales.

3. Breve descripción contenido del plan (resumen):

3.1. Análisis de productos y tecnologías.

Las medidas para el análisis del producto tienen como objetivo mantener y desarrollar la competitividad de los productos de la empresa. Se prevé una selección de medidas teniendo en cuenta la futura orientación de la empresa hacia los mercados de consumo objetivo.

una serie de tecnologías y medidas organizativas dirigido a mejorar la calidad y el nivel técnico de los productos, reducir el tiempo de entrega de los pedidos, reducir las existencias.

3.2. Análisis del Consumidor

Se supone que la atención principal se debe prestar a los 3 grupos principales de consumidores de hoy, que tienen la mayor solvencia, que tienen la necesidad más pronunciada de regalos de empresa: pequeñas empresas comerciales e industriales; empresas de construcción de maquinaria; cuerpos administrativos.

Para estos grupos de consumidores, se planea construir relaciones especiales, así como buscar nuevos consumidores, para lo cual es necesario aclarar y actualizar las bases de datos existentes, agrupar datos, mejorar la tecnología de trabajo con el consumidor al realizar un pedido. con la inclusión de las disposiciones pertinentes en descripción del trabajo personal.

3.3. Análisis de la competencia

Se supone que determina el rango de competidores potenciales de Lux LLC, sus fortalezas y debilidades. Consultar precios de los productos de la competencia competencia para artículos individuales.

3.4. Política de precios

Con base en el análisis de la estructura del costo de producción de Lux LLC, los precios de los competidores y la masa de ganancias para cada artículo básico, desarrolle sistema único precios de venta y descuentos.

Se supone que los principales tipos de publicidad para 2002 serán listas de correo con llamadas telefónicas obligatorias a los consumidores más importantes. Participar en la exposición "Publicidad 2002" Elaborar catálogos de productos. Preparar una serie de publicaciones en el periódico "Gorod N", "Vecherny Rostov", en publicaciones especializadas sobre el perfil de los consumidores.

Actividades de marketing para 2002:

Las tablas 3 y 4 muestran las actividades de marketing de Lux LLC para 2002. Todos los productos de la empresa se dividen en grupos de surtido indicados en la tabla. Tareas para el crecimiento de tipos de surtido como accesorios de cuero (carteras, tarjeteros, llaveros, organizadores, carpetas), juegos de escritura, maletines de cuero se fijan a una tasa del 30% con relación al 2001.

También se supone que el aumento porcentual promedio es del 30%. El volumen de ventas de otros tipos de surtidos se planea mantener en el mismo nivel, haciendo la transición paulatina a la producción de regalos empresariales de élite, logrando que el volumen de ventas de este tipo de productos ascienda al 75% del volumen total de ventas.

Tabla 3

Tasas de crecimiento de ventas al implementar un plan de marketing

El propósito del marketing es determinar las necesidades y demandas de los consumidores, establecer un sistema de preferencias de los consumidores (qué prefieren los consumidores más, qué menos, a qué prestan atención en primer lugar, qué en segundo lugar, etc.), averiguar dónde y cómo los consumidores comprarán un producto, cómo aprenderán sobre sus ventajas y simplemente sobre su existencia (es decir, determinar qué formas y métodos de promoción de bienes y servicios en el mercado se utilizan mejor), por qué darán preferencia a su producto en comparación con productos de la competencia, etc. Por tanto, el concepto de “marketing” en un sentido amplio no se limita al estudio únicamente de la demanda de los consumidores, sino que también determina cómo realizar una campaña para promocionar nuevos productos en el mercado, construir una estrategia publicitaria, etc.

Tabla 4

actividades del plan de marketing

El plan de marketing de una empresa es un modelo que describe su estrategia de marketing general para el próximo año. Debe indicar para quién está posicionando sus productos, cómo los venderá a la categoría objetivo de compradores, qué técnicas utilizará para atraer nuevos clientes y aumentar las ventas. El propósito de un plan de marketing es describir en detalle cómo comercializar sus productos y servicios en su mercado objetivo.

Pasos

Parte 1

Tenga en cuenta los objetivos de su empresa. El propósito de un análisis situacional es comprender la situación actual de marketing en la que se encuentra su empresa. Con base en esta comprensión, puede pensar e implementar los cambios necesarios en el negocio. Comience abordando la misión y los objetivos de la empresa (si su empresa aún no los tiene, deben definirse primero) y vea si su actual plan de marketing lograr estos objetivos.

• Por ejemplo, su empresa realiza trabajos de remoción de nieve y otros relacionados vistas de invierno obras. Se ha fijado el objetivo de aumentar los ingresos en un 10 % mediante la celebración de nuevos contratos. ¿Tiene un plan de marketing que describe cómo puede atraer contratos adicionales? Si existe un plan, ¿es efectivo?

1. Examine sus fortalezas y debilidades de marketing actuales.¿Cómo es su empresa actualmente atractiva para los clientes? ¿Qué hace que las empresas competidoras sean atractivas para los clientes? Es muy probable que su fortalezas atraer clientes a usted. Conocer sus fortalezas le brinda una importante ventaja de marketing.

   Recopile información sobre oportunidades y amenazas externas para su empresa. Ellos estarán caracteristicas externas empresas que dependen de la competencia, de las fluctuaciones de los factores del mercado, así como de los clientes y compradores. El objetivo es identificar los diversos factores que pueden afectar el negocio. Esto le permitirá ajustar su plan de marketing en consecuencia.

   Designar personas responsables. Al preparar su plan de marketing, deberá asignar personas responsables de aspectos específicos de la promoción de mercado de su empresa. Piense en qué empleados podrán realizar mejor las funciones específicas de la política de marketing y determine sus responsabilidades. También necesitará considerar un sistema para evaluar el éxito de estos deberes oficiales.

   Anuncie sus objetivos de marketing.¿Qué quieres lograr con tu plan de marketing? ¿Cree que el objetivo final es expandir su base de clientes, informar a los clientes existentes sobre nuevos servicios y mejoras de calidad, expandirse a otras regiones o grupos demográficos, o algo completamente diferente? Son sus objetivos los que formarán la base para preparar el plan.

   Desarrollar estrategias de marketing para lograr sus objetivos. Una vez que haya definido claramente sus objetivos y perspectivas de marketing, deberá considerar acciones especificas sobre su logro. Hay muchos varios tipos estrategias de marketing, pero los más comunes se enumeran a continuación.

   Aprobar el presupuesto. Puede tener grandes ideas para la promoción y expansión de negocios. base del cliente, pero con un presupuesto limitado, es posible que deba revisar parcialmente su estrategia. El presupuesto debe ser realista y reflejar tanto el estado actual del negocio como su crecimiento potencial en el futuro.

parte 4

Comience con una nota explicativa. Esta sección del plan de marketing debe incluir información básica sobre sus productos o servicios, así como describir brevemente el contenido general de todo el documento en uno o dos párrafos de texto. La elaboración prioritaria de una nota explicativa le permitirá posteriormente ampliar y describir con mayor detalle determinados puntos del texto principal del documento.

• Sepa que el plan de marketing elaborado es sumamente útil para dar a conocer tanto a los empleados directos de su empresa como a sus consultores.

1. Describir el mercado objetivo. La segunda sección del plan de marketing abordará los resultados de su investigación y describirá el mercado objetivo de la empresa. El texto no debe estar escrito. lenguaje difícil, bastará con indicar puntos clave simples. Puede comenzar describiendo los datos demográficos de su mercado (incluida la edad, el género, la ubicación y la industria de sus clientes, si corresponde) y luego pasar a identificar las principales preferencias de sus clientes para sus productos o servicios.

2. Haz una lista de tus objetivos. Esta sección no debe exceder una página de texto. Debe indicar los objetivos de marketing de la empresa para el próximo año. Recuerda que las metas que establezcas deben satisfacer las cinco cualidades de ser específicas, medibles, alcanzables, realistas y oportunas.

   • Cuando revise su plan de marketing anualmente, sea objetivo. Si algo no está funcionando o alguien a cargo no está actuando en el mejor interés de la empresa, puede discutir abiertamente con el personal los problemas existentes y el incumplimiento de sus deberes. Si las cosas van realmente mal, es posible que deba preparar un plan de marketing completamente diferente. Es en esta situación que es útil contratar a un consultor externo para evaluar las ventajas y desventajas del antiguo plan de marketing y reestructurarlo en la dirección correcta.

• Asegúrese de incluir en su plan de marketing las necesidades e ideas de cada departamento de su empresa (e incluso de un empleado, si corresponde). También es muy importante que el plan de marketing esté vinculado y bien integrado con el plan de negocios y la misión de la empresa, su imagen pública y valores fundamentales.
• Incluya en su plan de marketing cualquier tabla, gráfico, etc. que necesite crear en el proceso de recopilación de información importante. Además, será útil incluir tablas que expliquen sus principales disposiciones en el plan.

Advertencias

• Revisar el plan de marketing al menos una vez al año para comprobar el éxito de las estrategias utilizadas y rehacer aquellas partes del plan que no tuvieron éxito.
• Muchos de los factores críticos en un plan de marketing son dinámicos. Si cambian con el tiempo, es necesario revisar el plan de marketing.

el plan de marketing es un apartado muy importante. Para escribirlo, el equipo que crea el proyecto debe realizar una investigación de mercado, cuyos resultados deben presentarse en este párrafo. Antes de iniciar un estudio, es necesario definir sus objetivos.

En la mayoría de los casos, el marketing se lleva a cabo con los siguientes objetivos:

1. Necesita analisis Clientes potenciales y posible demanda, teniendo en cuenta el coste de los servicios y la solvencia del consumidor. Análisis del mercado en el que operará la organización o empresa, las condiciones necesarias para impulsar el proyecto. Usar los datos obtenidos para crear un programa organizacional o de producción efectivo.
2. Análisis de riesgos y condiciones positivas, lo que puede dar lugar a un aumento o viceversa, a una disminución de la demanda de los productos manufacturados o de los servicios prestados;
3. Determinar el nivel de calidad de los productos o servicios, evaluándolos en el contexto de una competencia real, buscando formas que puedan mejorar el desempeño;
4. Identificación y formas de utilizar sistemas de marketing específicos y formas de aumentar la demanda: determinación de la política de precios y estrategias para promocionar un producto o servicio;
5. Determinar la eficacia de la estrategia de marketing en su conjunto y evaluar la posibilidad de implementar las tareas anteriores.

La tarea principal de cualquier investigación de mercado es determinar la demanda existente de productos o servicios, y obtener la información necesaria para formar planes de producción y mercadeo. Por lo tanto, en el transcurso del trabajo realizado, se debe identificar el grupo o grupos objetivo cuya necesidad de su servicio o producto quedará insatisfecha, lo que asegurará la demanda de su proyecto y, por lo tanto, la estabilidad financiera.

Como regla general, un plan de marketing se lleva a cabo en varias etapas generales:

1. Investigación de mercado
2. Definición de estrategia
3. Análisis de la competencia
4. Política de precios
5. Factores que afectan la estrategia de precios
6. Estrategia de mercadeo

Ahora para cada paso con más detalle.

Investigación de mercado

Se investiga el mercado y el producto o servicio fabricado, se determinan las siguientes características:

• Segmentos de mercado;
• necesidades del consumidor;
• Formas de producción al cliente;
• El nivel de competitividad de un producto o servicio;
• Ciclo de vida del producto;
• Formas de mejorar la calidad de los bienes;
• Base jurídica de la producción;
• La capacidad de copiar el esquema de producción o prestación de servicios de los competidores.

Definición de una estrategia clave.

Hay muchas estrategias de marketing, y la tarea del director del proyecto es elegir la más adecuada. Las estrategias más efectivas son:

• Minimización de costos: le permite establecer los precios más bajos del mercado, lo que automáticamente asegura la demanda al inicio de un negocio;
• Diferenciación - cuando un producto o servicio se diferencia de todas las ofertas existentes, lo que distingue favorablemente a la empresa de los competidores;
• Orientación a un segmento específico: tiene en cuenta todos los factores posibles (sociales, demográficos, etc.), determina el público objetivo con la posibilidad de un mayor aumento.

Análisis del entorno competitivo

• Identificación de los principales competidores y líderes de un mercado en particular, recopilación de datos sobre todas esas empresas, su estructura, condición financiera, estado, volumen de ventas, las principales ventajas y desventajas de su modelo de negocio;
• Tenencia análisis comparativo productos o servicios de la competencia y de su empresa para identificar los principales factores que afectan la calidad, el precio, el servicio y las ventas.

Además, es necesario identificar la posibilidad de que los principales competidores ingresen al mercado de ventas de su empresa, los obstáculos para ello, así como la dificultad de copiar sus productos. La información se puede presentar en una tabla.

Política de precios

es un el factor más importante determinar el éxito de una empresa.

Hay varias estrategias principales de fijación de precios:

• Precios altos y mejor calidad: esta opción es relevante si existe una demanda de productos y la empresa puede producir bienes de la calidad requerida;
• Bajo precio y baja calidad: le permite satisfacer la demanda de la más amplia grupos sociales y vender grandes volúmenes de mercancías;
• Precio alto y calidad baja es una opción que solo puede volverse rentable para los monopolistas;
• Bajo precio y alta calidad - ventas, promociones especiales, toma posiciones en el mercado.

Elegir una de las estrategias anteriores no significa que la empresa deba seguirla todo el tiempo. La estrategia puede cambiar dependiendo de la situación del mercado, la necesidad de desarrollo y expansión, etc.

Identificación de factores que pueden afectar la política de precios de la organización

• ¿Qué sistemas de descuentos y beneficios se pueden introducir para compradores mayoristas y clientes habituales?
• ¿Cuánto se tarda en pasar por un ciclo estándar desde la producción hasta la compra de productos?;
• ¿Cómo pagará el cliente por el producto o servicio?
• ¿Cómo protegerse de las deudas y alentar al consumidor a pagar a tiempo (descuentos por prepago, penalizaciones por mora)?;
• ¿Qué sistemas de promociones, descuentos, ofertas especiales se pueden crear para clientes regulares que compran bienes por grandes cantidades?

Definición de estrategia de marketing.

Para redactar este párrafo, es necesario responder a la siguiente pregunta: “¿Por qué medios se promocionará la organización, sus servicios o productos?” Pueden ser medios: televisión, radio, periódicos o publicidad en línea: listas de correo, publicidad en buscadores, redes sociales etc.

La elección de uno de los métodos de publicidad anteriores dependerá de muchos factores: sus capacidades financieras, la eficiencia del uso de ciertos recursos y la geografía del mercado.

Además, también debe mencionar lo siguiente:

• Cuánto costarán los movimientos publicitarios seleccionados;
• ¿Cómo planea atraer y retener clientes con descuentos adicionales, descuentos, promociones, precios especiales;
• ¿Cuál es tu ventaja competitiva?
• Las fallas en su sistema de marketing y ventas.

Por lo tanto, en esta sección del plan de negocios, debe justificar en detalle la viabilidad de su oferta, demostrar que sus productos tendrán o ya tienen demanda, y también que sabe exactamente cómo promocionar bienes o servicios.

Un ejemplo de un plan de marketing en un plan de negocios de una tienda de ropa

Está previsto que la ropa hecha en la fábrica Beautiful Clothes se venda en las tiendas de marca de la cadena. Se venderán colecciones de temporada para adultos, por lo tanto, el público objetivo es uno de los grupos de población más grandes: hombres y mujeres de 16 a 50 años. Los productos vendidos son competitivos, ya que todas las líneas de ropa están hechas con materiales nacionales comprados a proveedores mayoristas, lo que nos permite reducir el precio, pero manteniendo altos estándares de calidad. Otra ventaja de este proyecto es la imposibilidad de utilizar este esquema por parte de los competidores, ya que las tiendas Beautiful Clothes venderán productos de producción propia y bien establecida.

La estrategia clave es minimizar los costos. Beautiful clothes venderá ropa hecha con materiales domésticos en su propia producción, los costos de transporte también son mínimos. Esto le permitirá establecer precios bajos, lo que, a su vez, ampliará automáticamente el público objetivo.

Los principales competidores de la tienda en Voronezh son las tiendas Brands, Odezhka y FiCo. Sus principales ventajas son la presencia de marcas promocionadas, pero también existen desventajas en su concepto. Entonces, "Marcas" y "FiCo" venden ropa buena calidad por el mismo altos precios. “Ropa”, por su parte, vende ropa barata de baja calidad. "Ropa bonita" podrá dar a los consumidores la oportunidad de comprar ropa de calidad en precios razonables, lo que le da una clara ventaja sobre los competidores anteriores.

También está previsto crear un sistema de descuentos, realizar promociones de temporada, así como vender ropa de colecciones pasadas a precios reducidos. No se proporcionan compras al por mayor.

Para promocionar la tienda se utilizará:

• Publicidad en redes sociales: Instagram, grupos de Voronezh en VKontakte;
• Publicidad en medios locales: diarios y canales de TV;
• distribución de volantes;
• Colocación de banners publicitarios.

Alexander Káptsov

Tiempo de lectura: 11 minutos

una

La formación de una matriz estable de compradores, encontrar su nicho en el mercado, suprimir a los competidores, construir una reputación plausible: esta no es una lista completa de problemas que los empresarios deben resolver. Sin un plan de marketing claro para lograr una demanda estable de productos, conciencia de marca, un número grande clientes leales es casi imposible. ¿Cómo redactar correctamente este documento tan importante para cualquier negocio?

Plan de marketing de la empresa: ¿qué es?

Bajo el plan de marketing de la empresa debe entenderse el detalle de todas sus acciones que están enfocadas a lograr su posición óptima en el mercado. No afecta la producción y aspectos tecnológicos funcionamiento de la empresa y afecta únicamente a la venta de productos y al beneficio.

Beneficios de desarrollar un plan de marketing para una empresa:

• En primer lugar , determina qué parte de sus fondos deberá gastarse en actividades de marketing.
• En segundo lugar , para formar una política de promoción en el mercado de tipos específicos de bienes y servicios.
• En tercer lugar , elabore una estrategia y tácticas para trabajar con el mercado objetivo, incluido el procedimiento para establecer precios.
• Cuatro , ciertos bienes, ingresos por ventas y ganancias.

Punto importante: Dado que el plan de marketing dibuja en detalle todas las actividades de marketing y los resultados esperados, es posible rastrear la efectividad de ciertos enfoques en las actividades de la empresa en el mercado.

Tipos de plan de marketing de la empresa y el propósito de su preparación.

Hay muchos criterios para clasificar los planes de marketing, que incluyen:

1. Duración de la validez - estratégico (más de 3 años), táctico (hasta 3 años), operativo (hasta 1 mes).
2. Cobertura - un plan de facturación, ventas, actividades promocionales, estudios de mercado o integrado (plan integral).
3. profundidad de estudio - detallada o general.
4. Campo de actividad - un plan de objetivos, política de precios, política de productos, comunicaciones de marketing, control y revisión, finanzas, almacenamiento, pedidos, suministro (logística), etc.

Un plan de marketing es un documento interno muy serio, que está enfocado a lograr ciertos objetivos:

• Mantener la posición de la empresa en el mercado.
• Desarrollo e implementación de un nuevo producto.
• Cobertura de nuevos nichos y segmentos (diversificación), etc.

Punto importante: En relación con una gama tan amplia de áreas para el uso de planes de marketing, parece necesario elaborar un documento separado para cada objetivo, ya que los métodos y herramientas para cada uno de los objetivos son diferentes.

Debe recordarse que un plan de marketing no es un análogo de un plan de negocios. Abarca únicamente las actividades de la empresa en el mercado.

Estructura y contenido del plan de marketing de la empresa.

El plan de marketing es un documento interno que se utiliza para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa. Sin embargo, tiene una estructura bastante clara.

Puede tardar varios meses en completarse, ya que requiere:

1. Recopilación de información sobre los compradores.
2. Estudiar la oferta y la demanda en el mercado.
3. Definiciones de ventajas competitivas.
4. Calificaciones competitivas, etc.

Punto importante: El plan de marketing no debe ser sólo una "colección de hechos", sino un documento que contenga análisis, recomendaciones, alternativas. más trabajo empresas en el mercado.

Los 3 o 4 meses durante los cuales se formará el plan de marketing se dedicarán de la siguiente manera: el 50 % del tiempo se dedicará a recopilar toda la información necesaria, el 40 % al análisis y la evaluación, y solo el 10 % a la creación del documento en sí. .

Para no equivocarse en la formación de un plan de marketing, es recomendable centrarse en la siguiente estructura:

1. Currículum . Esta sección incluye una descripción de los puntos principales descritos en el plan de marketing. Aquí se prescribe necesariamente el objetivo y se enumeran las formas de lograrlo. También se prescriben los resultados esperados de la implementación del plan.

Punto importante: Paradójicamente, la primera sección de un plan de marketing es siempre la última sección porque es resumen todo el plan de marketing.

2. Visión general y previsión del mercado . Esta sección describe el mercado (tamaño, oportunidades de crecimiento, tendencias, características) y muestra el comportamiento específico de los consumidores y las empresas competidoras en él. Aquí es importante indicar cuántos competidores hay en el segmento seleccionado, qué participación cubren y también cuáles son las oportunidades de crecimiento del mercado.

3. Análisis FODA y ventajas competitivas . Esta parte analiza las fortalezas y debilidades de la empresa, las amenazas y oportunidades para su funcionamiento.

Con base en los resultados del análisis DAFO, el comercializador debe determinar:

• La principal ventaja competitiva de la empresa.
• Posicionamiento del producto en relación con los consumidores (preferiblemente con una previsión a 3-5 años).
• Medidas tácticas para aprovechar las oportunidades y reducir el impacto de las amenazas.
• Una estrategia para luchar contra los competidores y aumentar la lealtad de los clientes.

4. Finalidad y objetivos del plan de marketing . El plan de marketing debe contribuir al desarrollo del negocio, por lo que contiene objetivos comerciales dentro del horizonte de planificación elegido (mes, año, tres años) y objetivos de marketing para el mismo período de tiempo. Solo después de que se crean las tareas. actividades de mercadeo.

5. Mezcla de marketing (mezcla de mercadotecnia). El núcleo de cualquier plan de marketing es el llamado mix de marketing, que se basa en el modelo 5P para bienes y el modelo 7P para servicios.

Modelo 5R. Cualquier evento de marketing se construye sobre la base de cinco componentes:

• Producto (Producto) o política de producto – logotipo e identidad corporativa, apariencia y propiedades físicas gama de productos, calidad del producto.
• Precio (Precio) o política de precios: precio al por mayor y al por menor, el procedimiento para determinar el costo de los bienes, descuentos y promociones, discriminación de precios.
• lugar de venta (Lugar) o política de marketing: la venta de bienes en los mercados, en las tiendas, los conceptos básicos de distribución, la exhibición de bienes, la gestión de inventario y la logística.
• Promoción (Promocional) o política de promoción: estrategia de promoción, actividades promocionales, actividades de relaciones públicas, marketing de eventos, canales de comunicación, estrategia de medios.
• Gente (Personas) – motivación y estimulación del personal, cultura corporativa, trabajo con clientes leales y clientes VIP, retroalimentación.

El modelo 7P se complementa con dos "P" más, a saber:

• Proceso (Proceso) - las condiciones de interacción con el cliente, el orden del servicio, la creación de un ambiente favorable, la velocidad del servicio, etc.
• Entorno físico (evidencia física) - mobiliario, interior, música de fondo, imagen, etc.

Por lo tanto, al desarrollar un plan de marketing, se trabaja en detalle cada una de las posiciones anteriores, lo que permite formar una idea integral del funcionamiento de la empresa en el mercado.

6. Elección del comportamiento de la empresa en el mercado . Esta parte del plan de marketing describe las acciones específicas de la empresa en el mercado para lograr el objetivo y solucionar los problemas identificados.

7. Presupuesto de actividades . Incluye una lista detallada de los costos de las actividades de marketing, que se puede presentar en forma de tabla.

8. Evaluación de riesgos . Esta parte describe los riesgos que una empresa puede enfrentar en el curso de la implementación de un plan de marketing.

Las principales etapas del desarrollo de un plan de marketing: un ejemplo de redacción.

Obviamente, un plan de marketing es un documento complejo y complejo, que no es fácil de formar. Sin embargo, incluso un especialista con conocimientos básicos en el campo del marketing puede hacerlo. ¿Por dónde deberías empezar?

En primer lugar, debe recopilar información sobre el mercado, el segmento seleccionado, los competidores, los consumidores y luego implementar la siguiente secuencia de acciones:

• Nivel 1 . Análisis de tendencias del mercado. Identificación de los requisitos del cliente en cuanto a calidad, precio de los productos, diseño de empaques, canales de comunicación.
• Etapa 2 . Análisis de producto. Evaluación de calidad, precio, diseño de empaque, canales de comunicación para un producto existente.
• Etapa 3 . Selección del mercado objetivo. Determinación de la categoría de consumidores más adecuados para el producto propuesto.
• Etapa 4 . Posicionamiento y ventajas competitivas. Establecer la posición del producto de la empresa en relación a los competidores (media en calidad, menor en precio, etc.) y sus aspectos beneficiosos.
• Etapa 5 . Creando una estrategia. Formación de promociones y ofertas especiales para el público objetivo, el procedimiento para promocionar la marca en el mercado, etc.
• Etapa 6 . Plan de acción táctico. Acciones para lograr la posición idónea del producto en el mercado.

Es recomendable dar un ejemplo simplificado de creación de un plan de marketing para una empresa que vende jugos frescos a través de cinco puntos de venta especializados ubicados en partes diferentes ciudades

Etapa 1. Análisis de las tendencias del mercado

1. Los clientes quieren comprar jugos que se exprimen de frutas y verduras en su presencia, vendidos en recipientes que son convenientes para beber (vasos de papel y botellas de plástico).
2. La venta se realiza en lugares de descanso y cerca de grandes oficinas.
3. El precio puede ser más alto que el costo de las bebidas carbonatadas y el café, pero más barato que los jugos frescos que ofrecen los cafés y restaurantes de la ciudad.

Etapa 2. Análisis del producto

1. La empresa produce jugos de frutas en botellas de plástico y en derrame.
2. Los cinco puntos de venta están ubicados en lugares concurridos, incluso cerca de áreas recreativas.
3. El precio de los jugos es similar al costo de los jugos frescos en los cafés y restaurantes de la ciudad.

Etapa 3. Selección de un mercado objetivo

1. Teniendo en cuenta las propiedades del producto y su precio, el principal público objetivo serán los representantes trabajadores de la clase media que controlan su salud.

Etapa 4. Posicionamiento y ventajas competitivas

1. La empresa ofrecerá a los clientes un producto de excelente calidad y alto costo.
2. Ingredientes naturales, facilidad de consumo, proximidad al consumidor son las principales ventajas competitivas de la empresa.

Etapa 5. Creación de una estrategia

1. Dirigirse a una variedad de clientes habituales.
2. Retención de la audiencia en la estación fría.

Etapa 6. Plan de acción táctico

1. Formación sistema financiado puntos para los clientes y un sistema de descuentos de temporada.
2. Oferta de entrega de jugo contenedor de plástico en la ciudad.
3. Ampliación del surtido con la venta de galletas y barritas dietéticas.

El espacio en blanco anterior debe considerarse como una especie de base para elaborar un plan de marketing. De hecho, teniendo dicha información en la mano, el comercializador solo puede distribuirla en las secciones apropiadas.

Problemas de aplicación efectiva del plan de marketing de la organización

Muchos especialistas en marketing hacen una pregunta completamente natural: ¿por qué los planes de marketing elaborados de acuerdo con todas las reglas no funcionan y no producen el efecto deseado?

El hecho es que, a menudo, los documentos bastante precisos y significativos incluyen deficiencias tales como:

• Uso de información de una fuente . Al salir de un plan de marketing, debe utilizar información de encuestas de la industria, opiniones de expertos, boletines estadísticos, encuestas a clientes, informes de la competencia, etc.
• sobregeneralización . El documento debe operar con datos, y no "verter agua" interminablemente y escribir suposiciones especulativas sin respaldo.
• Falta de flexibilidad . A pesar de su detalle, el plan de marketing debe ser flexible para que cualquiera de sus parámetros pueda ajustarse cuando cambie la situación del mercado.
• Falta de conexión con la estrategia de la empresa. . Si la estrategia general de la empresa define la venta de productos a personas de mediana edad y las actividades de marketing se centran en adolescentes y jóvenes, el plan de marketing no producirá el efecto esperado.
• Inconsecuencia . Si el plan de marketing primero considera los medios de publicidad y solo luego analiza el producto y los clientes, no se lograrán los objetivos.

Punto importante: El plan de marketing terminado debe volver a examinarse para detectar cualquiera de los problemas anteriores.

Un plan de marketing bien diseñado es la mitad del éxito de la empresa en el mercado. Con su ayuda, puede crear una imagen clara, estructurada y coherente de la posición de la empresa en la industria y en un segmento separado. Le permite crear una lista de actividades de marketing táctico efectivas que ayudarán a lograr los objetivos de la empresa.

1 calificaciones, promedio: 5,00 de 5)

¿Cuáles son los principales planes de marketing?

Son posibles varios enfoques de planificación. La planificación tradicional generalmente implica dividir los planes de acuerdo con el período de tiempo para el que están diseñados. Incluyendo planes a corto, mediano o largo plazo. Sin embargo, no existe una definición universal de los períodos de planificación.

Los planes a mediano y largo plazo se conocen como "estratégicos" porque contemplan las estrategias comerciales a largo plazo. Los planes a corto plazo a menudo se denominan "planes comerciales" o "corporativos" porque brindan orientación para las actividades cotidianas. La aplicación de un plan específico depende del alcance y los objetivos de la empresa, los mercados atendidos, la necesidad de planificar futuros lanzamientos de productos.

La planificación a largo plazo está diseñada para evaluar las tendencias comerciales y económicas generales durante muchos años. La estrategia de la empresa está dirigida al crecimiento de los objetivos relevantes de largo plazo de la organización, que tiene importancia para las áreas de la industria de defensa, farmacéutica y cosmonáutica, donde los plazos de desarrollo de nuevos productos alcanzan los 5-10 años. La planificación a largo plazo en estas industrias abarca de 10 a 20 años. Pero el momento del desarrollo de la mayoría de las empresas no es tan significativo, con una orientación de planificación a largo plazo de más de 5 a 7 años.

La planificación a mediano plazo es más práctica, diseñada para un período de no más de 2 a 5 años (generalmente tres años). Tal planificación está más ligada a la vida, ya que se refiere al futuro cercano, la probabilidad de reflexión en términos de la realidad es mayor. En el corazón de un plan de marketing "estratégico" a mediano plazo, las estrategias son similares a las de largo plazo. Sin embargo, es necesario implementar las decisiones principales para más poco tiempo. Tales decisiones incluyen la necesidad de inversión de capital, la introducción de nuevos productos, la disponibilidad y uso de recursos y personal.

La planificación (y presupuestación) a corto plazo, por regla general, se centra en un período de hasta 1 año, lo que implica el desarrollo de planes empresariales o corporativos y los presupuestos asociados. Se espera que estos planes consideren el futuro cercano y los detalles de lo que la empresa planea emprender en un período de 12 meses. Los planes a corto plazo se consideran los más detallados. Se pueden ajustar si es necesario.

Cómo hacer un plan de marketing de 1 página: la técnica de Allan Dib

Rapido y Facil escribir un plan de marketing, incluso si eres un profesional del marketing, puedes hacerlo con la ayuda de este artículo. diario electronico"Director comercial".

Por qué necesita un plan de marketing

La falta de un plan de marketing conduce a los siguientes problemas:

• hay un desarrollo espontáneo de la empresa sin un plan de acción específico;
• hay un conflicto constante esquemas posibles, opciones existentes desarrollo; hay dispersión de medios, de esfuerzos, de tiempo;
• el público objetivo no está definido, lo que periódicamente conduce a los problemas anteriores;
• compras caóticas de productos, intentos de diversificar la oferta de productos en un momento en que necesita concentrarse en la oferta de productos principal.

El plan de marketing logra los siguientes objetivos:

• sistematizar, describir formalmente las ideas de los líderes de la organización, transmitiéndolas a los empleados;
• concentración de los recursos de la empresa con su distribución razonable;
• establecer objetivos de marketing, proporcionando control en el logro de los mismos.

Qué secciones se incluyen en el plan de marketing

• plan de compras;
• plan de ventas - aumentar la eficiencia de las ventas;
• plan de publicidad y promoción de ventas;
• investigación y desarrollo de nuevos productos;
• plan de operación del canal de distribución;
• plan de precios, incluidos los cambios de precios en el futuro;
• plan de investigación de mercados;
• plan de operación del sistema de distribución física;
• plan de organización de marketing.

Estructura y contenido del plan de marketing.

Resumen ejecutivo (summary): esta sección inicial del plan de marketing proporciona un breve resumen de las principales recomendaciones y objetivos del plan. Esta sección permite a la gerencia comprender rápidamente el enfoque de este plan. Esta sección generalmente va seguida de una tabla de contenido para el plan.

Situación actual de marketing: esta sección describe el mercado objetivo, la posición de la organización en él. Estas secciones incluyen:

• descripción del mercado;
• Descripción del producto;
• competencia;
• distribución.

Peligros y oportunidades: esta sección enumera las principales oportunidades y peligros para el producto en el mercado. Se espera una evaluación del daño potencial de cada peligro.

Objetivos de marketing: esta sección caracteriza la dirección del plan elaborado, formulando inicialmente los resultados deseados de las actividades en mercados específicos.

Las estrategias de marketing son las direcciones principales de la actividad de marketing. Al seguirlos, las organizaciones se esfuerzan por alcanzar los objetivos de marketing. La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para operar en los mercados objetivo, la mezcla de marketing utilizada, costos de mercadeo. En las estrategias que se desarrollen para cada segmento de mercado se debe considerar productos nuevos y fabricados, precios, promoción de productos, acercar productos a los consumidores, se debe indicar como reacciona la estrategia ante las oportunidades y peligros del mercado.

Programa de acción: un programa detallado que muestra lo que se debe hacer, cuándo y por quién se deben realizar las tareas aceptadas, cuánto costará, qué decisiones se deben coordinar para cumplir con el plan de marketing.

El programa, por regla general, caracteriza brevemente los objetivos para cuyo logro se orientan las actividades del programa. Por lo tanto, el programa es un conjunto de actividades específicas que debe llevar a cabo el departamento de marketing y otros servicios de la organización para lograr las metas del plan de marketing. El curso te ayudará a llegar a ellos más rápido".

Presupuesto de marketing: esta sección refleja los ingresos, las ganancias y los costos proyectados. Se justifica el monto de los ingresos de la posición de pronóstico sobre las ventas y los precios. Los costos se determinan como la suma de los costos de producción, comercialización y distribución. Al mismo tiempo, los costos de mercadeo deberán ser detallados en este presupuesto.

Sección "Control" - refleja los métodos y procedimientos de control, que se requieren para evaluar el nivel de éxito del plan. Para este propósito, se establecen criterios (estándares) sobre la base de los cuales se mide el progreso de la implementación de los planes de marketing.

Etapas del desarrollo de un plan de marketing.

Etapa 1. Determinación de los objetivos iniciales del desarrollo y actividades de la empresa.

Etapa 2. Análisis de las actividades de marketing. Está dividido en tres partes:

1) Análisis ambiente externo márketing:

• análisis del entorno económico y empresarial: el estado de la economía, las condiciones socioculturales, política financiera, condiciones tecnológicas, condiciones socioeconómicas en la empresa;
• entorno del mercado: estado general del mercado; su desarrollo; canales de distribución, comunicaciones, estado de la industria;
• entorno de la competencia.

2) Un análisis detallado de las actividades de marketing implica el análisis el volumen de ventas , cuota de mercado, beneficios, organización de marketing, procedimientos de marketing, análisis de todos los elementos complejo de mercadeo, control de las actividades de marketing.

3) El análisis del sistema de marketing implica el análisis de los objetivos de marketing, la estrategia de marketing, los deberes y derechos de los gerentes en el campo del marketing, el sistema de información, el sistema de planificación y control, la interacción con otras funciones de gestión, así como el análisis de la rentabilidad. análisis según el criterio de "costo-efectividad".

Etapa 3. Formulación de supuestos, hipótesis sobre ciertos factores externos a la empresa que pueden tener un impacto en sus actividades. Vale la pena clasificar y presentar los supuestos explícitamente. La clasificación de los supuestos se puede hacer en las siguientes áreas: la organización misma, una industria específica y el país de operación.

Etapa 4. Establecimiento de objetivos de marketing. Definición y ordenación de objetivos - aspecto importante actividades de mercadeo. Casi cualquier documento de planificación y gestión de marketing contiene ahora en una de sus secciones iniciales al menos una simple lista verbal de objetivos, al recibirla no se utilizan enfoques ni métodos especiales. Pero para fortalecer el enfoque en los resultados finales en las actividades de planificación y gestión, con la intensificación del uso de métodos especiales de gestión, la necesidad de aumentar la calidad de la gestión individual para construir un sistema de metas, es necesario aplicar enfoques especiales. y métodos.

El marketing tiene los siguientes objetivos:

1. Satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Proporciónese una ventaja competitiva.
3. Elevar el nivel de ventas.
4. Obtenga alguna ganancia.
5. Aumentar la cuota de mercado.

El núcleo de los objetivos de marketing deben ser los detalles del producto o la necesidad del mismo. Si es posible, las metas deben centrarse no en los grupos de consumidores, sino en sus necesidades. Después de todo, los compradores son un grupo voluble.

Etapa 5. Se desarrollan estrategias alternativas que están dirigidas a lograr los objetivos de marketing. Estas estrategias se detallan en relación con los elementos de la mezcla de marketing.

Puede crear estrategias en el campo de la fijación de precios de la siguiente manera:

• fijar el precio de los productos de acuerdo con la posición en el mercado;
• llevar a cabo una política de precios diferente, dependiendo de los mercados;
• desarrollo de una política de precios, teniendo en cuenta la política de precios de sus competidores.

En el campo de la promoción de productos, se pueden señalar estrategias que caracterizan la comunicación con los consumidores, medios y métodos de organización de las acciones de los empleados del departamento de ventas en nuevos mercados.

La estrategia en el campo de acercar el producto a los consumidores incluye:

• canales utilizados para llevar el producto al consumidor;
• nivel de servicio posventa al cliente;
• actividades encaminadas a lograr los costos de entrega;
• ventas en lotes pequeños o al por mayor.

Después de estos pasos planificación de marketing completado, debe volver a confirmar que puede lograr sus objetivos y estrategias utilizando varios criterios de evaluación, incluidos el volumen de ventas, la participación de mercado, los costos de los recursos, los márgenes de beneficio y otras evaluaciones de los resultados planificados y la capacidad para lograrlos.

Etapa 6. El conjunto de estrategias de marketing, objetivos y actividades a lograr es un plan de marketing estratégico, que en la siguiente etapa de planificación debe llevarse a los documentos de planificación de trabajo. Por lo tanto, es necesario llevar a cabo una planificación del calendario operativo.

Etapa 7. En la etapa de planificación del calendario operativo o el desarrollo de planes de acción detallados, se requiere especificar estrategias de marketing en planos detallados, programas en el contexto de cada uno de los 4 elementos del marketing mix.

Estamos hablando del desarrollo de planes de acción para cada unidad de la organización, encaminados a lograr las metas especificadas en base a las estrategias seleccionadas. Es necesario que contengan respuestas a las preguntas: qué, quién, dónde y cuándo, cómo y con qué recursos se debe hacer para implementar programas y planes de marketing.

Por regla general, el desarrollo instrucciones escritas sobre la elaboración de planes de acción, que van acompañados de formularios y muestras de llenado.

Etapa 8. Se está desarrollando un presupuesto de marketing. Su compilación ayuda en la correcta priorización entre las estrategias y objetivos de las actividades de marketing, en la toma de decisiones sobre la asignación de recursos, en el ejercicio de un control efectivo.

El presupuesto generalmente se desarrolla utilizando un enfoque de planificación basado en las ganancias.

En este caso, el presupuesto de marketing se desarrolla en la siguiente secuencia: se determinan estimaciones predictivas de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos fijos y variables; calculado beneficio bruto, cubriendo todos los costos, incluidos los costos de mercadeo, y brindando un valor dado de la ganancia objetivo.

A continuación, las variables se restan de la ganancia bruta y costes fijos, así como el valor de la ganancia objetivo. De esta manera, se determinan los costos de mercadeo. Se detallan por elementos individuales de la mezcla de marketing.

• Marketing y ventas: cómo establecer una interacción efectiva

El presupuesto es siempre un problema.

Roman Tkachov,

gerente de proyectos de promoción marca comercial MDV, grupo de empresas "AYAK"

Los gastos de marketing no siempre se perciben como una inversión en la adquisición o retención de clientes. Algunos ven el gasto en marketing como una declaración de moda en lugar de una inversión para aumentar los márgenes de beneficio. La razón es que el departamento de marketing a menudo no puede presentar un sistema para evaluar su desempeño en forma de modelo matemático a la gerencia.

Determinar el tamaño del presupuesto de marketing es un problema planificación estratégica en el trabajo de la empresa. Por lo tanto, el presupuesto incluye no solo una estimación de los costos de promoción y publicidad, sino también los costos de investigación de mercado, el desarrollo de atributos de marca externos, con la gestión de relaciones con los clientes, canales de distribución, BTL y otras actividades relacionadas.

Vale la pena considerar que la planeación de marketing está destinada a determinar la posición de la organización en este momento, direcciones de actividad, medios para lograr los objetivos establecidos. El plan de marketing es fundamental desde el punto de vista de la realización de actividades para recibir un determinado ingreso. Es la base para todas las demás actividades de la organización.

No es necesario reinventar la rueda para crear un plan de marketing

Antón Úskov,

Director general de la agencia de relaciones públicas Media_Act, Moscú

Las empresas no tienen que reinventar la rueda para planificar su política de marketing. Si no sabes cómo redactar un plan de marketing, es mejor que recurras a los consejos de profesionales.

La opción más efectiva y fácil es ponerse en su lugar comprador potencial o un cliente, desechando sus hábitos y adicciones, dejando de utilizar sellos y plantillas.

¿Cómo se lleva a cabo la implementación del plan de marketing?

Para controlar el trabajo de la empresa en su conjunto, es necesario desarrollar un procedimiento multinivel para el cálculo de la gestión, con la formulación de una estrategia de desarrollo, respaldada por un conjunto de medidas tácticas. Es sobre la solución de la última tarea en las actividades de marketing y servicios comerciales que se orienta el plan de marketing.

El jefe proporciona control sobre los resultados en las actividades de sus unidades subordinadas:

• según los criterios del plan de marketing;
• en términos de contabilidad de gestión;
• sobre el desempeño del departamento.

Un análisis de la implementación del plan de marketing también implica una comparación del desarrollo real de la situación y los indicadores planificados o esperados para el período del informe. Si el estado actual se reconoce como insatisfactorio, es necesario realizar los cambios apropiados. A veces es necesario revisar los planes pertinentes debido a la influencia de factores incontrolables.

El análisis del plan de marketing se puede llevar a cabo mediante 3 métodos:

1. Análisis de costos de mercadeo;
2. Análisis de implementación;
3. Revisión de mercadotecnia.

Como parte del análisis de los costos de mercadeo, se brinda una evaluación de la efectividad de varios factores de mercadeo. Es necesario averiguar qué costos son efectivos y cuáles no, y hacer los ajustes necesarios. El análisis del rendimiento de ventas es un estudio detallado del rendimiento de ventas para evaluar la corrección de una estrategia en particular.

Una auditoría de marketing es una evaluación sistematizada, objetiva y crítica, una revisión de las principales metas y políticas de las funciones de marketing de la organización en la implementación de esta política, con el logro de las metas establecidas. La auditoría de marketing consta de 6 etapas:

1. Se determina por quién se llevará a cabo la auditoría.
2. Se determina la frecuencia de la revisión.
3. Se están desarrollando formularios para revisión.
4. La revisión se lleva a cabo inmediatamente.
5. Presentación de los resultados a la dirección de la organización, toma de decisiones.

Un requisito previo en esta dirección es la dependencia de los salarios del desempeño de los deberes. La participación de los pagos reales, según los resultados, debería ser bastante significativa (al menos un tercio de las ganancias totales del empleado).

• Cómo determinar su presupuesto de marketing: métodos de cálculo y asesoramiento de expertos

Información sobre autores y empresas.

Agencia de relaciones públicas Media_Act se especializa en publicidad y campañas de relaciones públicas en las regiones. Tiene sucursales en casi todos ciudades importantes los paises. Entre los principales clientes: Finam Investment Holding, fabricante japonés de neumáticos Yokohama, distribuidor materiales para techos"Diana-Trade", MTS. La agencia tiene subsidiarias dedicadas a la prestación de servicios de producción e impresión de publicidad.

Roman Tkachov, gerente de proyecto para la promoción de la marca MDV, el grupo de empresas "AYAK".Egresado de Altai Universidad Estatal(especialista en relaciones internacionales, orientalista) y la Universidad de Yanshan (PRC) (chino, marketing internacional). Participó en el desarrollo e implementación de un sistema de planificación de suministro y un sistema de contabilidad y análisis. ofertas comerciales de la marca MDV.

Grupo de empresas "AYAK"- Fundada en 1996. Distribuidor de reconocidos fabricantes mundiales de equipos de aire acondicionado. Tiene alrededor de 50 oficinas regionales, más de 2000 empresas distribuidoras en la Federación Rusa y los países de la CEI. Sitio web oficial - www.jac.ru