Como saben, el término "mezcla de marketing" fue introducido por primera vez en 1953 por Neil Borden en su discurso presidencial ante la Asociación Estadounidense de Marketing. Borden se basó en el trabajo de James Culliton, en el que se describía al especialista en marketing como una persona que combina varios elementos en su trabajo. En consecuencia, el término "marketing mix" ("mezcla de marketing") se entendía como una determinada combinación de estos elementos. Se supuso que una combinación diversa de elementos puede conducir a diferentes resultados de actividad en el mercado.

En 1960, McCarthy propuso una clasificación denominada "4P" y que combinaba cuatro elementos (producto, plaza, precio, promoción). Así, el mix McCarthy estuvo determinado por un conjunto de herramientas de marketing básicas incluidas en el programa de marketing: política de producto (producto), política de marketing (plaza), política de precios (precio), política de comunicación o política de promoción (promoción).

Estas herramientas se destacaron entre muchas otras, principalmente porque su uso tenía un impacto directo en la demanda, podía estimular a los consumidores a realizar compras. Realización, análisis de fortalezas y debilidades empresas, la segmentación y otras herramientas de marketing, por supuesto, también ayudan al mercadólogo en su búsqueda de aumentar la demanda de los bienes y servicios de la empresa, pero solo tienen un efecto indirecto: por ejemplo, la demanda no aumentará solo porque la empresa ha realizado estudios de mercado o segmentación de clientes. Resultados exitosos investigación de mercado se puede utilizar para cambiar uno o más elementos de la mezcla de marketing y solo de esta manera afecta la demanda del consumidor. Cabe señalar que el objetivo no siempre es aumentar la demanda: los elementos de la combinación de marketing también se pueden combinar para reducir la demanda. F. Kotler llamó a este proceso "desmarketing".

Otro propiedad útil elementos incluidos en la mezcla de marketing es su manejabilidad: un comercializador puede administrar cada elemento con el objetivo de lograr el impacto requerido en la demanda, elegir las combinaciones de elementos más prometedoras.

Además, el orden de los elementos del marketing mix muestra claramente la secuencia de implementación de las principales funciones de marketing:

1. Es imposible plantear la cuestión de cualquier programa de marketing si el comercializador no tiene a su disposición un producto que pueda ofrecer al mercado (consumidor). Además, esta oferta debe ser de algún valor para el consumidor.

Esta situación está totalmente definida por el conocido aforismo de los mercadólogos, sentido común que consiste en la afirmación: “Si no tienes un producto, entonces no tienes nada”. (Es decir, no tiene ningún sentido hablar de marketing en absoluto).
2. En caso de que existan al menos dos partes, cada una de las cuales esté interesada en un intercambio con lado opuesto, deben tener algún medio para interactuar. El producto ofertado debe ser entregado al consumidor interesado en él, por lo que la siguiente función del marketing mix debe contemplar la posibilidad de organizar un sistema de distribución.
3. El consumidor siempre evalúa el producto no sólo sobre la base de un conjunto de sus propiedades de consumo, sino también sobre la base de la suma de aquellos costos que están asociados con su adquisición. Aquí estamos hablando de la conocida relación de marketing "precio-calidad". Los expertos definen más claramente esta relación como "utilidad-calidad": el consumidor analiza la utilidad del producto que se le ofrece y el precio aceptable para esta utilidad. Esto implica el siguiente componente de la mezcla de marketing: la política de precios.
4. Los participantes potenciales en la transacción nunca podrán conocerse si no hay comunicación entre ellos; en consecuencia, el último elemento de la combinación de marketing es la política de comunicación. Las partes de la transacción deben estar suficientemente informadas sobre la esencia de las propuestas existentes, cada una de las partes debe, utilizando los medios de comunicación, convencer a la otra parte del atractivo de su propia propuesta.

Por lo tanto, para que tenga lugar un acto de intercambio, se deben realizar las cuatro funciones básicas anteriores, combinadas en la mezcla de marketing. El incumplimiento o el desempeño inadecuado de incluso una de estas funciones puede dar como resultado que el intercambio no se lleve a cabo o que no cumpla con las expectativas de las partes.

Por supuesto, la definición de McCarthy (o la clasificación "4P") no fue el único intento de sistematizar el conocimiento en el campo del marketing y clasificar una gran cantidad de factores que afectan la demanda.

La mezcla de marketing se explica, en particular, por el hecho de que combinó cuatro bajo nombres que comienzan con la letra "P": producto, precio, lugar de promoción.

Esta regla mnemotécnica fácil de entender hizo posible distinguir y clasificar claramente cuatro grupos de funciones de marketing:

El primer grupo de funciones está asociado a la formación de una oferta de producto al consumidor, partiendo de la idea del producto y finalizando con desarrollo detallado línea de productos, diseño, marca comercial y/o marca comercial(marca registrada), embalaje, servicios de preventa, venta y posventa;
el segundo grupo de funciones determina las formas de entregar los bienes directamente al consumidor. Aquí estamos hablando de elegir la intensidad de la distribución de bienes, tomando una decisión sobre la elección de kapal (canales) de circulación de mercancías hasta el uso diversas formas ventas al por menor: tiendas especializadas, tiendas generales, supermercados, hipermercados, etc.;
el tercer grupo incluye herramientas para calcular el precio que se puede establecer a pagar por los bienes (servicios) ofrecidos. Existen muchas herramientas de este tipo relacionadas con métodos de fijación de precios, estudio de precios de la competencia, adecuación de precios en función del volumen de compras, surtido, forma de pago, etc., uso de precios discriminatorios, así como diversas formas de crédito;
De todos los grupos de funciones de marketing, el cuarto grupo es el menos claramente definido. Tiene una naturaleza compleja y suele incluir su propio conjunto de actividades, denominado "promotion-mix". Este complejo incluye:

Publicidad: cualquier forma de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios pagados por un cliente identificado;
- promoción de ventas, no muy bien traducido al ruso como "promoción de ventas" o "promoción de ventas" (debido a una traducción inadecuada, a menudo se usa la transliteración rusa "promoción de ventas"). Según la definición de la misma American Marketing Association, “la promoción de un producto es la presión de marketing aplicada durante un cierto período de tiempo limitado para estimular las compras de prueba, aumentar la demanda del consumidor o mejorar la calidad de un producto”;
- PR, o relaciones públicas. En ruso, este concepto tampoco está muy bien traducido como “relaciones públicas” o simplemente “propaganda”. La Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas propuso la siguiente definición: "RP es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y llevar a cabo programas de acción planificados que sirvan tanto a los intereses de las organizaciones como al público". interés";
- venta personal - presentación oral de bienes por agentes de ventas en el proceso de comunicación con uno o más compradores potenciales para completar una transacción.

Además de los eventos anteriores, la participación en exposiciones y ferias, etc. también suele denominarse política de comunicación. buena definición: "Estas son influencias de marketing distintas de las ventas personales, la publicidad y la promoción que estimulan las compras y aumentan la eficiencia de las ventas, como escaparates, exhibiciones, exhibiciones, demostraciones y varias promociones únicas que se organizan con el propósito de las ventas diarias".

Una serie de teóricos del marketing consideran las comunicaciones como una oportunidad para crear conciencia en el consumidor, brindarle conocimiento y motivarlo a comprar un producto, y las distinguen de la promoción, por la cual entienden la activación del consumidor, “empujando” al consumidor a realizar una compra. decisión. Se cree que las comunicaciones persuasivas se utilizan para superar la falta de conciencia (barreras de información), la subestimación (barreras de confianza), mientras que la promoción está asociada a acciones de consumo destinadas a superar barreras físicas y fisiológicas de inercia, barreras de riesgo, barreras de productos sustitutos. . Pero la mayoría de los expertos coinciden en que las herramientas de comunicación están asociadas a la promoción y viceversa, es decir, las herramientas de promoción y las herramientas de comunicación generalmente se superponen.

Del mismo modo, todas las demás herramientas de la mezcla de marketing se cruzan. Los cupones de descuento, por ejemplo, pueden atribuirse al elemento de promoción de ventas y, al mismo tiempo, considerarse como un elemento específico de la política de precios. Paquetes especiales ofrecidos gran cantidad bienes por el mismo precio se aplican tanto a la política de productos (embalaje y etiquetado) como a la política de promoción. Tal intersección y complementación mutua de elementos de la mezcla de marketing ha llevado a los especialistas en marketing a desear revisar y complementar este complejo, mejorando la clasificación de McCarthy.

El modelo de mezcla de marketing, también llamado mezcla de marketing, es un elemento central de cualquier estrategia comercial. El modelo es simple y de uso universal, y es una especie de lista de verificación para el desarrollo efectivo del producto de la empresa en el mercado. Precisamente por su simplicidad, el modelo de marketing mix puede ser utilizado por cualquier persona, incluso por una persona que no sea especialista en marketing.

Inicialmente, la mezcla de marketing constaba de cuatro elementos (4P), luego se volvió más complicada y, como resultado, pasó a la mezcla de marketing 5P y 7P. En este artículo, veremos los tres modelos de la mezcla de marketing y analizaremos cada elemento en detalle. complejo moderno marketing (según Kotler) y dar recomendaciones sobre cómo usar el modelo en la práctica. Al final del artículo, puede ver un ejemplo claro del desarrollo de una combinación de marketing y descargar una plantilla conveniente para compilar la combinación de marketing adecuada.

Historia y evolución del concepto

El concepto de “marketing mix” apareció en el artículo “The Concept of the Marketing Mix”, publicado por Neil Borden en 1964. Con este concepto, Borden quería sistematizar y describir todas las herramientas de marketing necesarias para crear un plan de marketing para el desarrollo del producto de una empresa. Para crear tal herramienta útil Borden fue impulsado a desarrollar una estrategia de marketing por su socio, James Culliton. James en 1948 describió al comercializador de la compañía de una manera inusual, comparándolo con un "mezclador de los ingredientes necesarios".

La mezcla de marketing original de Borden consistía en una gran cantidad de "ingredientes": precio, marca, distribución, venta personal, publicidad, promociones, empaque, servicio, desarrollo de productos, etc. Solo más tarde, E. Jerome McCarthy agrupó todos los "ingredientes" en la combinación de marketing de las 4P, haciéndolos fáciles de recordar y de trabajar con ellos.

Se cree que el modelo de mezcla de marketing incluye todos los parámetros de producto necesarios que un comercializador puede controlar y desarrollar para promocionar efectivamente un producto en el mercado. El propósito de la mezcla de marketing es desarrollar una estrategia que aumente el valor percibido del producto, así como ayudar a maximizar las ganancias a largo plazo de la empresa en el mercado.

Modelo base: mezcla de marketing 4P

Inicialmente, como decíamos al principio del artículo, el marketing mix incluía solo 4 elementos principales: producto, precio, lugar de venta y promoción del producto. Esta mezcla de marketing se llama el modelo básico de 4P: producto, precio, ritmo, promoción.

El elemento “Producto” responde a la pregunta “¿Qué necesita el mercado o público objetivo?” modelo correcto distribución (o entrega de bienes a consumidor final), y el elemento “Promoción” responde a la pregunta “¿Cómo se distribuirá en el mercado la información sobre el producto de la empresa?”.

Echemos un vistazo a cada elemento de la combinación de marketing 4P en detalle y veamos todos los parámetros que deben determinarse en el curso de la compilación del modelo básico.

PRODUCTO: Producto

El producto es lo que la empresa ofrece al mercado y al consumidor. Un producto puede ser un bien físico o un servicio. El producto es el primer paso en la mezcla de marketing. Un producto exitoso siempre se basa en comprender y satisfacer las necesidades importantes del mercado objetivo.

Decisiones que deben reflejarse en la estrategia de marketing a nivel de “producto”:

• Símbolos de marca: nombre, logotipo, identidad corporativa
• Funcionalidad del producto: necesaria y propiedades únicas bienes o servicios. Comprender los niveles del producto ayudará a desarrollar la funcionalidad del producto con más detalle; consulte Producto
• El nivel requerido de calidad del producto, desde el punto de vista del mercado objetivo. La calidad del producto debe basarse en la percepción de los consumidores. (Por ejemplo, para algunos consumidores, la calidad del pan se manifiesta a través del sabor y el olor, y para otros a través del tipo de trigo que se usa para hacer el pan).
• Apariencia del producto: estilo, diseño, empaque.
• Variedad o gama de productos
• Soporte y nivel de servicio

PRECIO: Precio

El precio es un elemento importante de la mezcla de marketing, es responsable de la ganancia final de la venta de bienes. El precio se determina con base en el valor percibido del producto por el consumidor, el costo del producto, los precios de los competidores y la tasa de retorno deseada.

Decisiones que se pueden reflejar en la estrategia de marketing a nivel de "precio":

• Estrategia de precios para entrar en el mercado (penetración, skimming, etc.)
• Precio de Venta al Público - Es obligatorio hacer coincidir el precio de venta del producto con el precio de venta al público deseado, a menos que la empresa sea el último eslabón de la cadena de venta. (El precio de venta pasa por una serie de recargos y recargos antes de llegar al consumidor objetivo: IVA, recargo mayorista, recargo red minorista etc.)
• Precios para varios canales de venta. Proporciona diferentes niveles de precios para diferentes eslabones de la cadena de distribución, para diferentes proveedores (por ejemplo, descuentos por volumen, bonificaciones para grandes mayoristas, etc.)
• La fijación de precios por lotes prevé la venta de varios productos de la empresa al mismo tiempo. nivel especial precios
• Disponibilidad de descuentos o promociones de temporada
• Política de promociones (condiciones de descuento, niveles máximos y mínimos de descuento, frecuencia de las promociones, etc.)
• Posibilidad de discriminación de precios

LUGAR: Lugar de venta

El lugar de venta asegura que el producto esté disponible para el mercado objetivo y significa que el producto de la empresa debe estar presente en el mercado en el lugar correcto (donde el consumidor objetivo pueda verlo y comprarlo) en tiempo correcto(cuando el consumidor objetivo tiene la necesidad de comprarlo). En otras palabras, el lugar de venta se refiere al modelo de distribución del producto de la empresa.

Decisiones que pueden verse reflejadas en la estrategia de marketing a nivel de punto de venta:

• Mercados donde se planea vender el producto (incluida la estrategia de expansión geográfica)
• Canales de distribución a través de los cuales se planea vender el producto.
• Tipo de distribución (lista exclusiva, limitada de distribuidores o distribución ilimitada)
• Condiciones de distribución de mercancías (descuentos y bonificaciones para distribuidores, requisitos para mostrar mercancías para distribuidores y sanciones, etc.)
• Condiciones de exhibición del producto y reglas de exhibición (nivel de estante, parte objetivo del estante, número de revestimientos en el estante, duplicación de revestimientos, surtido obligatorio, etc.)
• Gestión de inventario y logística (niveles de existencias de seguridad, requisitos de vida útil, etc.)

Para un producto físico, los canales de distribución pueden ser los siguientes: hipermercados, supermercados, tiendas de comestibles cerca de la casa, mercados, tiendas especializadas; mayoristas o minoristas; comercio electrónico; venta directa o mercadeo en red; ventas por catálogo, etc.)

PROMOCIONAL: Promoción

En el contexto del marketing mix, se entiende por promoción a todas las comunicaciones de marketing que permiten llamar la atención del consumidor sobre el producto, formar conocimiento sobre el producto y sus principales características, formar la necesidad de adquirir el producto y repetir compras.

La promoción incluye comunicaciones de marketing tales como: publicidad, promoción en el punto de venta, optimización de motores de búsqueda, relaciones públicas, marketing directo y otros.

Soluciones que pueden verse reflejadas en la estrategia de marketing a nivel de “promoción”:

• Estrategia de promoción: tirar o empujar
• Presupuesto de marketing requerido y SOV en el segmento
• Valores objetivo de conocimiento, consumo y lealtad a la marca entre el público objetivo
• Participación en eventos y espectáculos especializados
• Canales de comunicación a través de los cuales se prevé contactar con el consumidor
• Estrategia de relaciones públicas y marketing de eventos.
• Estrategia de medios de la marca
• Eventos promocionales durante todo el año y promociones de ventas.

Modelos avanzados de mezcla de marketing

A medida que la competencia en todos los mercados se volvió más compleja, el modelo de mezcla de marketing 4P también cambió, convirtiéndose primero en el modelo 5P y luego en el modelo 7P.

Cualquier empresa puede utilizar los componentes principales de la mezcla de marketing 4P: Producto, Precio, Plaza, Promocional. Las nuevas 3P's incluidas en el modelo 7P: Proceso, Personas y Evidencia Física están más en línea con el mercado B2B (business-to-business) y son adecuadas para el marketing mix en el mercado de servicios.

Gente gente

El término apareció en relación con el desarrollo del marketing relacional y el marketing de servicios. El término "Personas" significa personas que pueden influir en la percepción de su producto a los ojos del mercado objetivo:

• empleados que representan a su empresa y su producto
• personal de ventas que está en contacto con el consumidor objetivo
• consumidores que actúan como "líderes de opinión" en la categoría
• fabricantes que pueden influir en el costo y la calidad de los bienes
• este término también incluye importantes grupos de consumidores - consumidores fieles y clientes VIP, generando un importante volumen de ventas para la empresa

La importancia de estas personas se debe a que pueden tener un impacto significativo en la percepción de tu producto a los ojos del consumidor objetivo. Por ello, es muy importante reflejar en la estrategia de marketing:

• programas destinados a motivar, desarrollar las habilidades y competencias necesarias entre el personal de la empresa
• métodos de trabajo con "líderes de opinión" y otras personas que pueden influir en las opiniones de los consumidores
• programas para clientes fieles y clientes vip
• programas de fidelización y programas educativos para el personal de ventas
• métodos de recolección comentario

PROCESO: Proceso

El término se refiere al mercado B2B y al mercado de servicios. El término describe el proceso de interacción entre un consumidor y una empresa. Esta interacción se da Atención especial, ya que es la que sirve de base para realizar una compra en el mercado y fidelizar a los clientes.

Se recomienda que la estrategia de marketing refleje por separado los programas destinados a mejorar el proceso de prestación de servicios al consumidor objetivo. El objetivo es hacer que la compra y uso del servicio sea lo más cómoda posible para el consumidor.

Un ejemplo de la importancia del proceso para el mercado de servicios es el proceso y la velocidad del servicio en la cadena de comida rápida McDonalds. Es un proceso de interacción correctamente depurado que forma una de las ventajas distintivas de la red: la velocidad.

EVIDENCIA FÍSICA: el entorno físico

El término se refiere al mercado B2B y al mercado de servicios. El término describe lo que rodea al consumidor en el momento de adquirir el servicio. El entorno físico permite formar la imagen adecuada de la empresa, resaltar caracteristicas distintivas producto.

Un ejemplo de la importancia del entorno físico es la importancia del mobiliario de una habitación de hotel de cinco estrellas.

La mezcla de marketing es un conjunto especial de herramientas que le permite al comercializador lograr el objetivo principal: satisfacer las necesidades de los clientes y aumentar las ventas. Con la ayuda de estas herramientas, se forma la demanda y se lleva a cabo la gestión.

El concepto y los objetivos del marketing.

El concepto de marketing aparece en la segunda mitad del siglo XIX, cuando, como respuesta a la sobreproducción, se hizo necesario encontrar nuevas herramientas para estimular la venta de productos. El nuevo concepto se definió como cierta actividad con el objetivo de incrementar las utilidades de la empresa. Hoy en día existen al menos mil definiciones diferentes. En general, el marketing se entiende como un proceso encaminado a estudiar el mercado y formar un círculo de consumidores de bienes.

El objetivo principal del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores. Para ello se estudia el mercado, se diseña el producto, se determina su precio y se planifica la promoción. El marketing busca establecer una relación entre el productor y el comprador de un producto con el fin de maximizar el consumo. Además, se enfrenta a los objetivos de estudio en profundidad de la situación del mercado y el estudio de las necesidades del consumidor y las características de su comportamiento. Está diseñado para aumentar la satisfacción del cliente con el producto para llevarlo a repetir la compra. Mejorar la calidad de vida de los consumidores, ampliando la gama de productos para satisfacer mejor las necesidades de la población: este es también el alcance del marketing. A partir de estos objetivos se determinan las funciones de marketing: marketing, analítica, producto y producción, comunicación, gestión y control.

Teoría de la mezcla de marketing

En 1953, el término "mezcla de marketing" se utilizó por primera vez en el marketing estadounidense, por el cual Neil Borden entendía un conjunto especial de herramientas para lograr los resultados de marketing deseados. Más tarde, McCarthy perfeccionó este concepto y desarrolló el concepto de marketing 4p, que se ha convertido en sinónimo del concepto de "mezcla de marketing". Incluía elementos tales como producto, precio, plaza, promoción. Descubrió que los cuatro elementos básicos, sin los cuales es imposible organizar empresas, existen en cualquier tipo de producción y son universales.

EN vista general La mezcla de marketing es un conjunto de medidas y herramientas que le permiten a una empresa influir en la demanda de los bienes y servicios que produce.

Producto

El primero es el producto (o producto). Este es el punto de partida actividades de mercadeo, y se entiende como un determinado artículo o servicio que tiene un determinado valor para el consumidor. Incluso en la etapa de diseño, es necesario colocar en el producto aquellas cualidades y propiedades que demandará el consumidor. Para implementar con éxito un producto, un comercializador necesita tener una buena idea de qué necesidad puede satisfacer, cuáles son las ventajas y puntos débiles bienes. También debe imaginar qué mejoras del producto pueden aumentar sus ventas, en qué mercados puede tener demanda. Para aumentar los volúmenes de venta, es necesario cuidar el embalaje de los productos, su atractivo e información, y la rápida identificación del producto por parte del consumidor. Para fidelizar al consumidor con el producto, sería bueno brindar garantías y servicios adicionales para el cliente.

Precio

La mezcla de marketing incluye la fijación de precios. Esta es una acción muy importante de la que depende el éxito o el fracaso de un producto en el mercado. El precio no debe ser demasiado bajo o excesivamente alto, ya que puede asustar al comprador. A pesar de la aparente facilidad de maximizar las ganancias a través de precio alto, debe tener mucho cuidado al establecer un costo alto o bajo, ya que es un factor poderoso en la imagen del producto y del fabricante. El precio debe ser competitivo, adecuado al poder adquisitivo de los consumidores ya la estrategia elegida. El precio puede convertirse en una herramienta de promoción en estrategias como la penetración de mercado o el desnatado. Al diseñar el costo de un producto, es necesario proporcionar varias opciones para varios canales de distribución, la posibilidad de ofrecer descuentos.

lugar de venta

La elección de un sitio de distribución de productos es un elemento importante del complejo de marketing-mix. Esta elección se basa en un análisis exhaustivo del comportamiento del consumidor. Es necesario en el curso del estudio identificar los lugares donde será más conveniente para el consumidor realizar una compra. La organización de ventas, al igual que otros métodos de promoción de ventas, debe alentar a una persona a comprar. El procedimiento para comprar un producto debe ser extremadamente simplificado y rápido, el consumidor no debe gastar mucho esfuerzo en realizar una compra. Desarrollando estrategia de mercadeo, se deben identificar los mercados de alcance y los canales de distribución. También una parte importante de la organización de ventas es el sistema de merchandising (publicidad en el punto de venta, que incluye exhibición de productos, ambiente y navegación en la tienda).

Promoción

La mezcla de marketing es lo que más se asocia con la promoción. De hecho, la promoción es un componente esencial de la mezcla de marketing. En su estructura, se acostumbra distinguir cuatro grupos de herramientas: publicidad, métodos de promoción de ventas, relaciones públicas Estos fondos se utilizan en combinación, resolviendo tareas a largo y corto plazo. La publicidad y la promoción de ventas suelen dar resultados rápidos, las relaciones públicas son una tecnología de baja intensidad y crean un efecto retardado. Se implementa un conjunto de herramientas promocionales en forma de estrategia de medios de una empresa. Para los mercados B2B y B2C, se utilizan diferentes herramientas.

Herramientas de marketing

El marketing mix es un cierto plan de acción, las operaciones no se pueden canjear o liberar como innecesarias. Cada elemento del complejo requiere acciones de marketing coordinadas y bien pensadas. Las principales herramientas de marketing son la política de marketing, fijación de precios, productos y comunicación de la empresa. Además de la combinación de marketing, existe el concepto de combinación de medios: un conjunto de medios para promocionar un producto en el entorno de la información. Incluye publicidad directa en medios de comunicación (radio, televisión, etc.), marketing de eventos, promociones diversas, publicidad en Internet.

Marketing Rozova Natalia Konstantinovna

Pregunta 18 Conceptos de marketing-mix

Responder

mezcla de marketing- un conjunto de herramientas prácticas para adaptar la empresa a la situación del mercado y medidas para influir en el mercado. Una buena mezcla de marketing ayuda a la empresa a ganar fuerza posiciones de mercado. El término "mezcla de marketing" se introdujo a mediados del siglo XX. N. Borden.

Mezcla de marketing clásica incluye 4 elementos y se llama "Modelos 4P"(por las primeras letras de los elementos):

Bienes (Producto);

Precio (Precio);

Ventas o distribución (Lugar);

Promoción o comunicaciones (Promoción).

En la teoría del marketing, los elementos de la mezcla de marketing a menudo se consideran subcomplejos independientes con sus propias estrategias y políticas (Tabla 12).

Tabla 12Herramientas de los componentes del marketing mix

Otros modelos de marketing mix se dan en la tabla. trece.

Tabla 13Conceptos de la mezcla de marketing

Sin embargo, a fines del siglo XX, luego del surgimiento del concepto de “cadenas de valor” (consumidores internos y externos), aparecieron mensajes entre los mercadólogos sobre una nueva extensión de los modelos preexistentes. En 1999, D. Balmer publicó el modelo YUR (Fig. 13).

D. Ballmer llamó a la nueva mezcla de marketing extendida mezcla de marketing corporativo.

El modelo YUR, o marketing mix corporativo, contiene los siguientes elementos.

1. Filosofía - la filosofía de la organización - ideas apoyadas y desarrolladas por la empresa.

2. Personalidad - individualidad o personalización - un complejo de subculturas existentes en la organización que son necesarias para mantener la filosofía de la organización.

3. Personas - personas - el personal de la empresa (un elemento tomado de los modelos clásicos de la mezcla de marketing).

Arroz. trece. Modelo « 10R » mezcla de marketing

4. Productos: los bienes son el elemento principal de cualquier modelo de marketing mix.

5. Precios - precios - un elemento tomado de los modelos clásicos de la mezcla de marketing.

6. Lugar - lugar - venta o distribución de bienes (elemento tomado de los modelos clásicos del marketing mix).

7. Promoción - promoción - un complejo de comunicaciones de marketing (un elemento tomado de los modelos clásicos del complejo de marketing).

8. Desempeño - ejecución - evaluación de las actividades de la organización por grupos e individuos interesados ​​de acuerdo con la filosofía declarada de la empresa y en relación con los competidores.

9. Percepción - percepción - la imagen mental de la organización, la reputación corporativa, la reputación del producto y la reputación profesional de los empleados de la empresa.

10. Posicionamiento - posicionamiento (tanto de la propia empresa como de sus productos) - en primer lugar, en la mente de los grupos interesados ​​más significativos, en segundo lugar, en relación con los competidores de la empresa, en tercer lugar, en relación con el entorno externo.

Las viejas ideas gradualmente se vuelven obsoletas y necesitan ser llenadas con nuevo contenido. R. Lauterborn, uno de los creadores de la tecnología moderna de comunicaciones integradas de marketing, reemplazó el modelo tradicional "ARKANSAS" característico del período de consumo masivo, al modelo "4C", más adecuado lo último desarrollo de un mercado altamente competitivo y segmentado. Los elementos de este modelo son:

Consumidor - el consumidor, sus necesidades y deseos;

Costo - costos del consumidor;

Conveniencia: facilidad de compra;

Comunicación - comunicación con el consumidor.

De lo que se ha dicho, está claro que la cuestión de cuántas P (A o C) en realidad consiste el modelo de mezcla de marketing no tiene sentido.

Debe recordarse que la principal tarea que se resuelve con la ayuda del marketing mix, independientemente del modelo que se describa, es asegurar ventajas competitivas sostenibles tanto para los bienes que la empresa ofrece al mercado como para la empresa en su conjunto.