Moderné problémy vedy a vzdelávania. Metódy segmentácie trhu

Ďalšou fázou segmentácie trhu je výber metódy segmentácie a jej aplikácia. Takáto práca sa vykonáva pomocou špeciálnych klasifikačných metód podľa vybraných kritérií (vlastností). Existuje mnoho klasifikačných metód generovaných rozdielmi v cieľoch a zámeroch, ktorým výskumníci čelia. Najbežnejšími metódami segmentácie trhu sú metóda zoskupovania podľa jednej alebo viacerých charakteristík a metódy viacrozmernej štatistickej analýzy.

Metóda zoskupovania spočíva v postupnom rozčlenení súhrnu objektov do skupín podľa naj významné vlastnosti. Akákoľvek vlastnosť je vyčlenená ako hlavné kritérium (vlastník produktu, spotrebiteľ, ktorý má v úmysle produkt kúpiť), potom sa vytvoria podskupiny, v ktorých je významnosť tohto kritéria oveľa vyššia ako pre celý súbor potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu. . Postupným rozdelením na dve časti sa vzorka rozdelí na niekoľko podskupín.

Pre účely segmentácie sa využívajú aj metódy viacrozmernej klasifikácie, kedy k deleniu dochádza podľa komplexu analyzovaných znakov súčasne. Najúčinnejšie metódy sú automatická klasifikácia alebo inak zhluková analýza.

V tomto prípade sú klasifikačné schémy založené na nasledujúcich predpokladoch. Spotrebitelia, ktorí sú si navzájom podobní mnohými spôsobmi, sú spojení do jednej triedy. Stupeň podobnosti medzi spotrebiteľmi patriacimi do rovnakej triedy by mal byť vyšší ako stupeň podobnosti medzi ľuďmi patriacimi do rôznych tried.

Pomocou tejto metódy sa rieši problém typizácie so súčasným využitím demografických, socioekonomických a psychografických ukazovateľov. Konštrukcia typológie je proces rozdelenia skúmaného súboru objektov do skupín, ktoré sú dostatočne homogénne a stabilné v čase a priestore.

Najväčší počet spotrebiteľov sa vzťahuje na počet bežných kupujúcich. Segmentácia spotrebiteľov založená na zhlukovej analýze je „klasická“ metóda. Zároveň existujú techniky segmentácie trhu na základe takzvanej „segmentácie produktov“ alebo segmentácie trhu podľa parametrov produktu. Je to dôležité najmä pri výrobe a marketingu nových produktov. AT moderné podmienky na zvýšenie svojej konkurencieschopnosti a správne určenie trhovej kapacity už nestačí, aby podnik segmentoval trh len jedným smerom - definovaním skupín spotrebiteľov podľa určitých kritérií. V rámci integrovaného marketingu je potrebné segmentovať aj samotný produkt podľa najdôležitejších parametrov pre jeho presadenie sa na trhu. Na tento účel sa používa metóda zostavovania funkčných máp - vykonanie akejsi dvojitej segmentácie, podľa produktu a spotrebiteľa.

„Funkčné mapy“ môžu byť jednofaktorové (segmentácia sa vykonáva podľa jedného faktora a pre homogénnu skupinu produktov) a viacfaktorové (analýza, pre ktoré skupiny spotrebiteľov je konkrétny model produktu určený a ktoré parametre sú najdôležitejšie pre propagácia produktov na trhu). Zostavením funkčných máp je možné určiť, pre ktorý segment trhu je daný produkt určený, ktoré jeho funkčné parametre zodpovedajú určitým spotrebiteľským potrebám.

Pri vývoji nových produktov táto technika predpokladá, že by sa mali brať do úvahy všetky faktory odrážajúce systém spotrebiteľských preferencií a zároveň Technické špecifikácie nový produkt, s ktorým môžete uspokojiť potreby spotrebiteľa; sú definované skupiny spotrebiteľov, z ktorých každá má svoj vlastný súbor požiadaviek a preferencií; všetky vybrané faktory sú zoradené podľa stupňa významnosti pre každú zo skupín spotrebiteľov.

Výber metodiky segmentácie trhu je náročná úloha. Keď analytik stojí pred úlohou segmentovať trh, musí sa rozhodnúť pre technológiu a metódy konštrukcie segmentov.

Po definovaní princípov a metód segmentácie je hlavnou fázou pred vykonaním samotnej segmentácie výber primeraných kritérií pre tento postup. Je zrejmé, že tieto kritériá sa budú líšiť pre spotrebiteľský a priemyselný trh.

1.3 Segmentácia spotrebiteľských trhov

Spotrebiteľský trh je trh koncových užívateľov ktorí nakupujú tovar pre osobnú potrebu, pre domácnosť alebo pre rodinu. Kotler, F. Základy marketingu. - M.: Rosinter, 1996.

Neexistuje jediný spôsob segmentovania trhu. Podnik potrebuje otestovať možnosti segmentácie na základe rôznych parametrov (jeden alebo viacero naraz) a pokúsiť sa nájsť najefektívnejší prístup.

Geografické členenie .

Trh možno rozdeliť do rôznych geografických jednotiek: štáty, okresy, mestá, územia a mikrookresy. Firma sa môže rozhodnúť pôsobiť v jednej alebo viacerých geografických oblastiach alebo vo všetkých oblastiach, pričom však zohľadní rozdiely v potrebách a preferenciách, ktoré sú určené miestnymi podmienkami.

Segmentácia na základe demografických údajov .

Je možné rozdeliť trh do skupín na základe demografických premenných, ako je pohlavie, vek, veľkosť rodiny, štádium životný cyklus rodina, úroveň príjmu, povolanie, vzdelanie, náboženské presvedčenie a národnosť. Demografické premenné sú najobľúbenejšie faktory, ktoré slúžia ako základ pre identifikáciu skupín spotrebiteľov.

Demografické premenné používané na segmentáciu:

1. Vek a fáza životného cyklu rodiny.

Potreby a možnosti kupujúcich sa vekom menia. Aj 6-mesačné dieťa sa už svojím konzumným potenciálom líši od povedzme 3-mesačného. Uvedomujúc si to, hračkárske spoločnosti vyvíjajú pre svoje deti rôzne hračky, ktoré môžu postupne používať počas každého mesiaca prvého roku života. Nie vždy sa ukáže ako správne nastavenie pre určitý vek a etapu rodinného životného cyklu.

Segmentácia podľa pohlavia sa už dlho uplatňuje v odevoch, produktoch starostlivosti o vlasy, kozmetike a časopisoch. Z času na čas sa na iných trhoch objaví možnosť rodovej segmentácie. Väčšinu značiek cigariet používajú muži aj ženy bez rozdielu. Čoraz častejšie sa však na trhu začali objavovať „dámske“ cigarety s patričnou arómou, v primeranom balení, ktorých reklama sa zameriava na imidž ženskosti produktu.

3. Úroveň príjmu.

Starý spôsob rozdelenia trhu pre tovary a služby, ako sú autá, oblečenie, kozmetika, vzdelávanie a cestovanie, je segmentácia na základe príjmu. Niekedy sa potenciál pre túto segmentáciu rozpoznáva v iných odvetviach, ako je napríklad liehovarnícky priemysel.

4. Segmentácia podľa viacerých demografických parametrov.

Väčšina firiem segmentuje trh kombináciou rôznych demografických premenných. Napríklad viacfaktorová segmentácia môže byť vykonaná na základe veku, pohlavia a úrovne príjmu.

Psychografická segmentácia . Pri psychografickej segmentácii sú kupujúci rozdelení do skupín na základe sociálnej triedy, životného štýlu alebo osobnostných charakteristík. Členovia rovnakej demografickej skupiny môžu mať výrazne odlišné psychografické profily.

1. Verejná trieda.

Príslušnosť k sociálnej vrstve silne ovplyvňuje preferencie človeka pre autá, oblečenie, domáce potreby, voľnočasové aktivity, jeho čitateľské návyky, výber maloobchodných predajní. predajných miest. Mnoho firiem navrhuje svoje produkty a služby so zástupcami konkrétneho podniku verejná trieda, poskytujúce vlastnosti a charakteristiky, ktoré oslovujú túto konkrétnu triedu. Bohužiaľ, štúdie o formovaní triednej štruktúry ruská spoločnosť počas prechodného obdobia.

2. Životný štýl.

Ovplyvňuje záujem o určitý tovar a životný štýl spotrebiteľov. Predajcovia sa na tomto základe čoraz viac uchyľujú k segmentácii trhu. Napríklad sa plánuje vytvorenie džínsov pre tieto skupiny mužov: milovníci pôžitkov, „tradiční“ domáci, neposední robotníci, „obchodníci“ alebo úspešní „tradicionalisti“. Každá skupina potrebuje džínsy špeciálneho strihu, podľa iná cena ponúkané s rôznymi reklamnými textami prostredníctvom rôznych predajných miest. Ak firma neoznámi, pre aký životný štýl je produkt určený, jej džínsy nemusia byť zaujímavé.

2. Typ osobnosti.

Osobnostné charakteristiky používajú predajcovia aj ako základ pre segmentáciu trhu. Výrobcovia dávajú svojim výrobkom také vlastnosti, ktoré zodpovedajú osobným vlastnostiam spotrebiteľov. Napríklad bolo pozorované, že typy osobností amerických majiteľov kabrioletov a hardtopov sú odlišné. Tí prví sú aktívnejší, impulzívnejší a spoločenskejší.

Behaviorálna segmentácia. Pri segmentácii trhu na základe charakteristík správania je možné rozdeliť kupujúcich do skupín v závislosti od ich znalostí, postojov, charakteru použitia produktu a reakcie na tento produkt. Behaviorálne premenné sa považujú za najvhodnejší základ pre vytváranie trhových segmentov.

1. Dôvody nákupu.

Kupujúcich možno rozlíšiť v závislosti od dôvodu myšlienky nákupu alebo používania produktu. Dôvodom môže byť napríklad letecká doprava podnikateľská činnosť, dovolenka alebo rodinné problémy. Letecká spoločnosť sa môže špecializovať na poskytovanie služieb ľuďom, ktorým dominuje jeden z týchto dôvodov.

2. Požadované výhody.

Jednou z účinných foriem segmentácie je klasifikácia kupujúcich na základe výhod, ktoré hľadajú. Zistilo sa, že v USA si približne 23 % kupujúcich zakúpilo hodinky za najnižšie ceny, 46 % sa pri nákupe riadilo faktormi odolnosti a kvality tovaru a 31 % kupovalo hodinky ako symbolickú pripomienku nejakej významnej udalosti.

3. Stav používateľa.

Mnohé trhy možno rozdeliť do nasledujúcich segmentov: nepoužívatelia, bývalí používatelia, potenciálni používatelia, noví používatelia a bežní používatelia. Veľké firmy, ktoré chcú získať veľký podiel na trhu, sa obzvlášť zaujímajú o prilákanie potenciálnych používateľov, zatiaľ čo menšie spoločnosti sa snažia získať bežných používateľov. Potenciálni a pravidelní používatelia si vyžadujú rôzne marketingové prístupy.

4. Intenzita spotreby.

Trhy možno tiež rozdeliť do skupín slabých, umiernených a aktívnych spotrebiteľov tovaru. Aktívni používatelia zvyčajne tvoria malú časť trhu, no tvoria veľké percento celkovej spotreby produktu. Na príklade spotreby piva v USA je vidieť, že 68 % opýtaných ho nepije. Zvyšných 32 % tvoria dve skupiny po 16 %: slabí konzumenti (12 % celkovej spotreby piva) a aktívni (88 %). Väčšina pivovarníckych firiem sa zameriava na aktívnych spotrebiteľov.

3. Stupeň záväzku.

Segmentáciu trhu je možné vykonať aj podľa stupňa záväzku spotrebiteľa k produktu. Spotrebitelia môžu byť lojálni k značkám, obchodom a iným samostatným subjektom. Podľa miery angažovanosti možno kupujúcich rozdeliť do štyroch skupín: bezpodmieneční prívrženci, tolerantní a nestáli prívrženci, „tuláci“.

Bezpodmieneční prívrženci -- Ide o spotrebiteľov, ktorí vždy kupujú produkt rovnakej značky.

Tolerantní prívrženci -- sú to spotrebitelia, ktorí sú oddaní dvom alebo trom značkám.

Nestáli prívrženci -- sú to spotrebitelia, ktorí prenášajú svoje preferencie od jedného ochranná známka inému. Vzorec ich nákupného správania ukazuje, že spotrebitelia postupne presúvajú svoje preferencie z jednej značky na druhú.

"Wanderers" - sú to spotrebitelia, ktorí neprejavujú oddanosť žiadnemu zo značkových produktov. Nezáväzný spotrebiteľ si buď kúpi akúkoľvek značku dostupnú v tento moment alebo si chce kúpiť niečo iné z existujúceho sortimentu. Každý trh predstavuje iná kombinácia kupujúcich týchto štyroch typov. Trh vernosti značke je trh, na ktorom veľké percento kupujúcich prejavuje bezpodmienečný záväzok voči jednej zo značiek, ktoré má.

6. Miera pripravenosti kupujúceho na vnímanie tovaru.

V každom čase sú ľudia in rôznej miere pripravenosť na nákup. Niektorí o produkte vôbec nevedia, iní sú si vedomí, ďalší sú o ňom informovaní, štvrtí sa oň zaujímajú, piati si ho chcú kúpiť, šiesti si ho chcú kúpiť.

7. Postoj k produktu.

Trhové publikum môže byť voči produktu nadšené, pozitívne, ľahostajné, negatívne alebo nepriateľské. Skúsení agitátori politických strán, ktorí robia predvolebné obchôdzky bytov, sa riadia postojom voliča a rozhodujú, koľko času treba venovať spolupráci s ním. Ďakujú voličom, ktorí sú pre stranu nadšení a pripomínajú im, aby volili všetkými prostriedkami, nestrácali čas snahou zmeniť postoj negatívnych či nepriateľských voličov, ale snažili sa posilniť vo svojom názore tých pozitívnych a získať si ľahostajných.

Čím jasnejšie sa odhalí vzťah medzi postojmi k produktu a demografickými premennými pracovať efektívnejšie organizácie s cieľom osloviť najsľubnejších potenciálnych zákazníkov.

Metódy segmentácie trhu

Prax marketingovej činnosti ukazuje, že hlbšia segmentácia nie je založená na jednom znaku (hoci možno veľmi významnom), ale spravidla na kombinácii rôznych znakov. Na tom sú postavené všetky v súčasnosti existujúce postupy a metódy segmentácie trhu.

Medzi metódamirozlišovať nasledovné:

 metóda segmentácie podľa benefitov;

 spôsob konštrukcie segmentačnej siete;

 metóda viacrozmernej klasifikácie;

 metóda zoskupovania;

 metóda funkčných máp.

Metóda segmentácie prínosov založené na budovaní modelu spotrebiteľského správania. Predpokladajú sa tri po sebe nasledujúce etapy.

1) Určenie výhod, ktoré spotrebiteľov zaujímajú.

2) Identifikácia rozdielov v životnom štýle, ktoré predurčujú segmentáciu benefitov.

3) Určenie, či segmenty benefitov obsahujú rozdielne vnímanie produktu a konkurenčných značiek.

Model spotrebiteľského správania ukazuje, ako kombinácia rozdielov medzi spotrebiteľmi a spotrebiteľskými situáciami určuje ich správanie. V strede sú výhody, ktoré spotrebiteľ od produktu hľadá. Tieto hľadané výhody určujú vnímanie a hodnotenie alternatív. Vnímanie zasa určuje výber tovaru a jeho použitie.

Hlboká segmentácia začína výhodami a funguje formou spätnej väzby, alebo začína správaním a funguje spôsobom spätnej väzby. Každý segment je potom opísaný z hľadiska správania, preferencií, požadovaných výhod, spotrebiteľských situácií, demografických údajov spotrebiteľov, geografie a životného štýlu.

Pri implementácii tohto procesu sa môžete spoľahnúť na intuíciu a využiť schopnosť odhadovať, prípadne aplikovať komplexnú štatistickú analýzu.

Spôsob konštrukcie segmentačnej siete. Na identifikáciu podkladových trhov sa na makrosegmentačnej úrovni používa metóda segmentačnej mriežky. Uvažuje sa o kombinácii premenných charakterizujúcich funkcie, spotrebiteľov a technológie. Na základe analýzy významnosti sa identifikujú hlavné segmenty, ktoré dávajú najvyššie percento preferencií.

Funkciou je napríklad upratovanie, spotrebiteľmi sú domácnosti a back office a technológia je suchý vysávač a mokrý vysávač. Štúdie ukázali, že približne 70 % domácností uprednostňuje na upratovanie bytu suché vysávače. Zároveň 83 % kancelárskych pracovníkov uprednostňovalo mokré vysávače. Pre podnik špecializujúci sa na výrobu domácich spotrebičov boli teda identifikované dva rôzne segmenty základného trhu.

Metóda viacrozmernej klasifikácie. Podstata metódy spočíva v simultánnej viacrozmernej (automatickej) klasifikácii znakov spotrebiteľského správania. Tento prístup je založený na nasledujúcich predpokladoch. Jeden typ spája ľudí, ktorí sú si navzájom podobní v mnohých smeroch (demografických, sociálno-ekonomických, psychografických atď.). Miera podobnosti u ľudí patriacich k rovnakému typu by mala byť vyššia ako miera podobnosti u ľudí patriacich k rôznym typom. Pomocou tohto prístupu je vyriešený problém typizácie spotrebiteľov podľa najdôležitejšieho komponentu.

Štúdia behaviorálnej reakcie domácich spotrebiteľov na módu identifikovala tri typy spotrebiteľov (vrátane mužov a žien). " Volebný typ» predstavuje jednotlivcov, ktorí starostlivo vyberajú módne novinky a kladie na ne vysoké nároky. „Nezávislý typ“ charakterizuje jedincov, ktorí reagujú na módu zdržanlivo a držia sa zvoleného štýlu.

„Indiferentný typ“ verí, že na móde nezáleží a výrobky by mali byť lacné a praktické.

Metóda zoskupovania spočíva v postupnom rozčlenení celku objektov do skupín podľa najvýznamnejších znakov. V tomto prípade jedna z funkcií vyniká ako chrbtica. Vytvárajú sa podskupiny, v ktorých je významnosť tohto atribútu oveľa vyššia ako v celom súbore potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu.

Metóda funkčnej mapy zahŕňa „dvojitú“ segmentáciu: podľa produktov a podľa spotrebiteľov. Takéto karty môžu byť:

Jednofaktorová, keď sa dvojitá segmentácia trhu vykonáva podľa ktoréhokoľvek faktora a pre homogénnu skupinu produktov;

Multifaktoriálny - pri analýze, pre ktoré skupiny spotrebiteľov je konkrétny model produktov určený a ktoré z jeho parametrov sú najdôležitejšie pre presadenie produktu na trhu.

V každom prípade je možné zostavením funkčných máp určiť, pre ktorý segment trhu (t. j. skupinu spotrebiteľov definovanú množstvom charakteristík) je daný produkt určený a ktoré funkčné parametre zodpovedajú určitým spotrebiteľským potrebám.

Najčastejšie metódy segmentačnej analýzy a výber cieľových trhov v medzinárodnom marketingu sú:

 maticová metóda;

 štatistická metóda;

 metóda klastrovej analýzy.

Maticová metóda je založená na určení najviac preferovanej marketingovej stratégie (napríklad štandardizovaná marketingová stratégia) a analýze environmentálnych faktorov z hľadiska ich vplyvu na prvky programu a marketingového mixu. Porovnaním charakteristík rôznych trhov z hľadiska ich relevantnosti pre zvolenú marketingovú stratégiu firmy (napr. štandardný marketingový program firmy) je možné identifikovať tie trhy, na ktorých bude úsilie o úpravu marketingového programu minimálne. Tieto národné alebo regionálne trhy budú najatraktívnejšie pre prioritnú hospodársku expanziu.

Štatistická metóda segmentačná analýza zahŕňa definíciu externého faktora a takzvané aktívne premenné (t.j. znaky kupujúcich alebo trhov, pre ktoré sa segmenty priamo tvoria) a pasívne premenné (t.j. tie znaky, ktoré slúžia viac úplný popis už načrtnuté segmenty).

Účel zhlukovej analýzy spočíva v zovšeobecnení súboru premenných charakterizujúcich rôzne trhy alebo skupiny spotrebiteľov (kupujúcich), aby sa na základe týchto premenných vytvoril optimálny počet ich typov podľa kritéria podobnosti.

Hlavnou nevýhodou metód štatistickej a zhlukovej analýzy je, že rôznym znakom sú priradené rovnaké hodnoty, a preto môže byť získaný výsledok produktom formálnej logiky. Preto je potrebný správny výber premenných s prihliadnutím na ich dôležitosť z hľadiska marketingová stratégia a programy firmy na svetovom trhu.

METÓDY SEGMENTÁCIE TRHU

Segmentácia je základom pre rozvoj marketingového programu zameraného na špecifické skupiny spotrebiteľov.

Ako pozorovanie pre segmentáciu sa spravidla používa jednotlivec, ak sa výrobok považuje za položku na individuálne použitie, alebo rodina, keď sa skúma výrobok na všeobecné použitie v rodine. Výber jednotky pozorovania závisí od produktu a fázy vývoja trhu. V počiatočných fázach vývoja konkrétneho produktového trhu výskumníci kontrolujú svoju pozornosť na produkt a s príchodom konkurentov a rastom ich počtu sa ponuka diferencuje určením rozdielov v preferenciách medzi spotrebiteľmi toho istého produktu.

Vo fáze tvorby segmentačných kritérií sa na základe analýzy demografických a sociálno-ekonomických charakteristík určuje kontingent hlavných nákupcov.

Pri tvorbe segmentačných kritérií zaujíma určité miesto výber, vlastnosti a preferencie spotrebiteľov vo vzťahu k ponúkaným produktom. Informácie o preferenciách spotrebiteľov možno získať ako výsledok špeciálnych prieskumov obyvateľstva (dotazníkový prieskum, testovanie, pozorovanie).

Spotrebiteľské preferencie možno určiť na základe rôznych odhadov: alternatívne, priame skóre a relatívne. Napríklad štruktúra preferencií spotrebiteľov pre podobné produkty vyrábané rôznymi preferenciami sa vytvára pomocou alternatívnych odhadov. Sú založené na počítaní pozitívnych a negatívnych reakcií obyvateľstva na každý hodnotený produkt (ako napríklad „páči sa mi – nepáči“, „áno – nie“ atď.)

Použitie bodovania sa uskutočňuje prostredníctvom štúdia rôznych škál, päťbodových, desaťbodových atď.

Relatívne hodnotenia umožňujú identifikovať mieru zhody skúmaných produktov s potrebami spotrebiteľov (úplne, čiastočne zodpovedá, nezodpovedá) a najdôležitejšie špecifikované technické a prevádzkové parametre.

Ďalšou fázou segmentácie trhu je výber metódy segmentácie a jej aplikácia. Táto etapa je spojená s použitím rôznych klasifikačných metód podľa zvolených kritérií (vlastností).

Najbežnejšími metódami segmentácie trhu sú metóda zoskupovania podľa jednej alebo viacerých charakteristík a metódy viacrozmernej štatistickej analýzy.

Metóda zoskupovania spočíva v postupnom rozčlenení súboru objektov do skupín podľa najvýznamnejších znakov. Postupným členením na časti sa vzorka rozdelí na niekoľko podskupín, v ktorých je významnosť zvoleného kritéria oveľa vyššia ako v celej populácii potenciálnych spotrebiteľov.

Metódy viacrozmernej klasifikácie zahŕňajú implementáciu segmentácie trhu pre komplex analyzovaných prvkov súčasne. Tento typ klasifikácia je založená na nasledujúcom princípe. Jedna trieda (typ) spája ľudí, ktorí sú si navzájom podobní mnohými spôsobmi. Miera podobnosti u ľudí patriacich k rovnakému typu by mala byť vyššia ako miera podobnosti u ľudí patriacich k rôznym typom. Problém typizácie sa teda rieši za súčasného využitia demografických, socioekonomických a psychografických ukazovateľov.

Ďalším krokom v procese segmentácie trhu je interpretácia alebo popis výsledných skupín, tried, typov spotrebiteľov (trhových segmentov). Deskriptívny charakter tejto etapy sa prejavuje aj v tom, že výsledné segmenty trhu sú predmetom kvalitatívneho a kvantitatívneho hodnotenia výskumníkov, čo pomáha bližšie určiť segment alebo segmenty, do ktorých budú marketingové aktivity smerovať.

Ďalším krokom je výber cieľových segmentov trhu. Hodnotenie miery atraktívnosti jednotlivých segmentov trhu by malo viesť podnik pri výbere cieľového segmentu a tvorbe marketingovej stratégie.

Cieľový segment trhu je jeden alebo viac segmentov vybraných pre marketingové aktivity podniku.

Zároveň musí podnik, berúc do úvahy zvolené ciele, určiť silné stránky konkurencie, veľkosť trhov, vzťahy s distribučnými kanálmi, zisky a svoj imidž (imidž).

Ciele podniku môžu byť stanovené kvantitatívne aj kvalitatívne. Môžu sa týkať zavádzania nových produktov alebo prenikania známych produktov do nových segmentov trhu. Cieľový segment musí mať množstvo charakteristík, ako je dostatočný dopytový potenciál a stabilita, umožňujúca dostatočný čas na realizáciu vypracovanej marketingovej stratégie.

Často sa v procese segmentácie zistia určité časti trhu, ktoré výrobcovia z jedného alebo druhého dôvodu zanedbávajú. Spotrebitelia (dôchodcovia, tínedžeri atď.), ktorí tvoria tieto segmenty, úplne neuspokojujú ich túžby a preferencie. Táto situácia sa nazýva trhové okno. Výrobca, ktorý sa snaží toto „okno“ zavrieť, môže mať veľký úspech.

Trhové segmenty, v ktorých si spoločnosť zabezpečila stabilné a dominantné postavenie, sa bežne nazývajú medzera na trhu. Vytvorenie a posilnenie medzery na trhu je zabezpečené iba použitím metód segmentácie trhu.

Po určení cieľového segmentu trhu musí podnik študovať vlastnosti a imidž produktov konkurentov a zhodnotiť postavenie ich produktu na trhu. Po preštudovaní pozícií konkurentov sa spoločnosť rozhoduje o umiestnení svojho trhu.

Positioning je definovaný ako optimálne umiestnenie produktu v trhovom priestore, ktoré je založené na túžbe priblížiť produkt čo najbližšie k spotrebiteľovi.

Faktory, ktoré určujú postavenie produktu na trhu, nie sú len ceny a kvalita, ale aj výrobca, dizajn, zľavy, služba, imidž produktu atď.

Positioning zahŕňa súbor marketingových prvkov, pomocou ktorých je potrebné ľudí presvedčiť, že hovoríme o produkte vytvorenom priamo pre nich. Na tento účel sa používajú rôzne prístupy a metódy. Napríklad umiestnenie na základe určitých výhod produktu, na základe uspokojenia špecifických potrieb alebo špeciálneho použitia; positioning cez určitú kategóriu spotrebiteľov, ktorí si už výrobok kúpili, alebo porovnaním a pod. Prirodzene, positioning nemôže byť spájaný s dezinformáciami a klamaním spotrebiteľa, ak výrobca pracuje pre dlhodobú perspektívu a svedomitý biznis.

Poslednou etapou procesu segmentácie trhu je vypracovanie plánu alebo marketingového mixu (marketingového mixu): produkt, pena, distribúcia, propagácia.

Obr.1 Všeobecná schéma segmentácie trhu

Obr.2 Kritériá výberu segmentu

Obr.3. Princípy segmentácie trhu

Ahoj! V tomto článku si povieme o takej dôležitej etape práce s trhom, akou je segmentácia.

Dnes sa dozviete:

• Čo je segmentácia trhu?
• Aké sú princípy a kritériá pre segmentáciu;
• Aké metódy možno použiť na segmentáciu trhu.

Pojem "segmentácia trhu"

Moderné podnikanie je nemožné bez a marketing je nemožný bez segmentácie. Nie je možné uspokojiť celý trh jedným produktom.
Spotrebitelia sa navzájom líšia v demografických charakteristikách, sociálnom postavení, kúpnej sile, faktoroch správania a v dôsledku toho aj v potrebách. To núti podnikateľov rozdeliť trhy na segmenty.

Segment - skupina izolovaná od celého súboru spotrebiteľov (trhu), ktorej jednotlivci majú spoločné znaky a rovnako reagovať na rôzne prvky marketingového mixu.

Segmentácia trhu - proces oddeľovania spotrebiteľských segmentov na trhu.

Zdôraznime hlavné ciele segmentácie trhu:

• Presnejšie definovanie a lepšie uspokojenie potrieb cieľového publika;
• Zvýšenie konkurencieschopnosti organizácie;
• Minimalizácia nákladov zameraním úsilia na cieľový segment.

Kritériá segmentácie trhu

Medzi hlavné kritériá procesu segmentácie trhu patria:

• Dostatočný objem alokovaných segmentov. Musí poskytovať ziskovosť;
• Segment musí byť kvantifikovateľný;
• Spotrebitelia v rámci segmentu musia byť podobní niekoľkými spôsobmi a odlišní od spotrebiteľov v iných segmentoch;
• Zvolený cieľový segment musí byť spoločnosti dostupný (predajné a propagačné kanály);
• Potreba posúdiť úroveň v segmente;
• Plné uspokojenie potrieb

Podľa týchto znakov je potrebné vyhodnotiť segmenty identifikované na trhu, aby bolo možné vybrať cieľové segmenty pre podnik.

Etapy segmentácie trhu

Existujú tri hlavné fázy segmentácie trhu. Uvažujme o každom z nich.

1. Segmentácia. Táto fáza zahŕňa všeobecná analýza trhu a vyčlenenie samostatných skupín, ktoré sa od seba nejakým spôsobom líšia. Segmentáciu možno znázorniť ako tri po sebe nasledujúce kroky:

• Výber kritérií a faktorov segmentácie. Faktory segmentácie závisia od produktu, spoločnosti, odvetvia a trhu, na ktorom podnik pôsobí;
• Hľadajte segmenty a medzery na trhu. V tejto fáze existuje na trhu výber segmentov;
• Popis segmentov a trhových medzier. Táto fáza je charakterizovaná primárnou analýzou vybraných segmentov.

1. Výber cieľového segmentu. V tejto fáze je potrebné vykonať kompletnú analýzu vybraných segmentov podľa princípov segmentácie. V dôsledku toho by sme mali dostať cieľové segmenty. Druhú fázu predstavujú nasledujúce kroky:

• Hodnotenie segmentov podľa princípov segmentácie;
• Stanovenie cieľov pre vybrané segmenty. Ciele zahŕňajú požadovaný podiel na trhu, objem predaja, ponuku produktov, ceny, komunikačné správy a distribučné kanály.

1. Umiestnenie tovaru na vybrané segmenty zahŕňa nasledujúce kroky:

• Identifikácia kľúčových potrieb každého segmentu;
• Výber stratégie určovania polohy produktu pre konkrétny segment;
• Navrhovanie marketingový plán pre každý segment s podrobnou štúdiou každého prvku marketingového mixu (produkt, cena, distribúcia, propagácia).

Pozrime sa bližšie na proces určovania polohy produktu.

Umiestnenie musí byť založené na jednom z nasledujúcich kritérií:

• Miera racionality nákupu spotrebiteľom;
• Konkurenčné výhody produktu, ktoré predstavujú hodnotu pre cieľového spotrebiteľa;
• Výhody vášho produktu (hospodárnosť používania, dostupnosť služieb atď.);
• Stupeň špecifickosti produktu;
• Inovácia produktov;

Na základe týchto kritérií si môžete vybrať jednu z nasledujúcich stratégií umiestnenia produktu:

• Polohovanie pre špecifické publikum (mladé mamičky, motorkári, cyklisti);
• Polohovanie zapnuté funkčné vlastnosti produkt ("Imunele" chráni imunitný systém);
• Umiestnenie vo vzdialenosti od konkurentov („Cirque du Soleil“);
• Polohovanie zapnuté známa osoba. Môže to byť majiteľ spoločnosti (Steve Jobs) alebo osoba reklamné kampane, oficiálny zástupca;
• Umiestnenie na samostatnom komponente produktu (profesionálny fotoaparát v smartfóne od Apple);
• Pozícia na inovatívnosť produktu (ponúkli ste úplne nový produkt alebo bol prvý na trhu);
• Umiestnenie na špeciálny servisný proces (Reštaurácia "V tme").

Princípy segmentácie trhu

Pri zvažovaní princípov segmentácie trhu je vhodné oddeliť trh pre spotrebný a priemyselný tovar, keďže princípy segmentácie každého z nich sa líšia.

Princípy segmentácie na trhu spotrebného tovaru

Uveďme si údaje vo forme tabuľky.

Princíp	Popis
Územné	Rozdelenie spotrebiteľov na územnom základe: krajina, kraj, mesto, okres, ulica
Demografický	Segmentácia podľa pohlavia, pohlavia, rodinného stavu, národnosti, vzdelania a pod
Sociálno-ekonomické	Segmentácia podľa úrovne príjmu, sociálneho postavenia, postavenia, úrovne vzdelania a pod
Behaviorálne	Kritérium správania rozdeľuje trh na skupiny spotrebiteľov s rôznymi nákupnými motívmi, životným štýlom a záujmami.

Najefektívnejšie je segmentovať podľa niekoľkých princípov, napríklad geografického a behaviorálneho.

Princípy segmentácie na B2B trhu

Priemyselný trh má pri segmentácii svoje vlastné charakteristiky. Trh priemyselného tovaru predstavuje obmedzený počet veľkých spotrebiteľov, čo sa v procese jeho segmentácie veľmi mení.

Princíp		Popis
Územné	Regionálne umiestnenie spoločnosti	Územná poloha zahŕňa rozdelenie trhu na územné jednotky: štát, kraj, mesto, okres
	Klimatické podmienky spotrebnej spoločnosti	Pre mnohé kategórie produktov je to veľmi dôležité kritérium segmentácia. Ak ste zariadenie predali do oblasti s priemernou teplotou -30 a je navrhnuté na prácu v miernych zemepisných šírkach, utrpíte stratu a akceptujete nespokojnosť spotrebiteľov
	Ekonomické ukazovatele rozvoja regiónu spotrebnej spoločnosti	Toto kritérium odráža perspektívu spolupráce. Nemôžete ponúkať prémiové produkty chudobným regiónom
Typ spotrebiteľského trhu	Výrobný komerčný trh	Používa váš produkt pri ich výrobe
	Trh komerčných organizácií	Predáva váš produkt bez zmeny
	Štátny trh	Štátne obstarávania
	inštitucionálny trh	Obstarávanie verejné inštitúcie: univerzity, školy, nemocnice
	medzinárodný trh	Nákupy zahraničia, export
Odvetvová príslušnosť spotrebiteľa		Napríklad ropný priemysel, spracovateľský priemysel, drevospracujúci priemysel
Ekonomický stav priemyslu		Toto kritérium odráža perspektívu spolupráce
Ekonomické kritériá spotrebiteľa	Veľkosť kupujúceho	Obrovské podniky (korporácie), veľké podniky, stredné podniky, malí spotrebitelia
	Objem nákupu	Môže byť veľký, stredný a malý
Proces nákupu	Veľkosť rozhodovacej skupiny	Tieto kritériá sa týkajú konkrétneho kupujúceho a vzťahujú sa na kritériá mikrosegmentácie trhu s priemyselným tovarom.
	Zloženie rozhodovacej skupiny
	Kroky procesu obstarávania
	Kritériá, podľa ktorých sa kupujúci rozhoduje o kúpe

Metódy segmentácie trhu

Existujú štyri hlavné metódy segmentácie trhu. Uvažujme o každom z nich.

Metóda zoskupovania . Toto je najbežnejšia metóda segmentácie trhu. Ide o jednoduché rozdelenie trhu na skupiny spotrebiteľov, ktoré sa nejakým spôsobom líšia. Napríklad na trhu s tmavou čokoládou možno rozlíšiť tieto skupiny: muži, ženy a deti.

Rozdelenie trhu podľa výhod zahŕňa zdôraznenie výhod, ktoré produkt nesie, a identifikáciu skupín spotrebiteľov na trhu, pre ktoré budú mať tieto výhody najväčšiu hodnotu. Napríklad výhody tmavej čokolády sú užitočnosť, absencia vážneho poškodenia postavy. Vyčleňujeme teda segment, ktorý sleduje ich zdravie a zdravie blízkych, ľudí.

Metodika funkčných máp keď je každá výhoda produktu pridelená konkrétnej skupine spotrebiteľov. Napríklad čokoláda - sladká - je prospešná pre deti, neškodí postave - pre ženy, výživná - pre mužov.

Multidimenzionálna segmentácia trhu. V tomto prípade je trh rozdelený naraz podľa niekoľkých segmentačných kritérií.

Príklad segmentácie spotrebiteľského trhu

Situácia: kučeravé varíme doma prírodné mydlo s broskyňovou príchuťou (Moskva, okres Tverskoy). Rozsah výroby je malý, takže budeme pracovať na spotrebiteľskom trhu.

AT tento príklad použijeme multivariačný model segmentácie trhu. Urobme segmentáciu na troch základoch – sociálno-ekonomickom, demografickom a behaviorálnom.

Ako teritoriálny segment okamžite vyberte Centrálny autonómny okruh Moskva, pretože my nie sme schopní dodať mydlo iným územným jednotkám.

Demografický princíp (pohlavie)	behaviorálny faktor	sociálno-ekonomický princíp (úroveň príjmu ako najdôležitejší faktor)
	Na darček	Vysoké zárobky
	Na darček
	Na darček	Priemerný zárobok
	Na darček
	Na darček	Nízky zárobok
	Na darček

Získali sme teda 9 spotrebiteľských segmentov. Na výber cieľového segmentu poskytujeme údaje o našom produkte. Mydlo s vôňou broskyne, priemerná produkcia 50 kusov za mesiac, variabilné náklady na jednotku tovaru 80 rubľov, fixné náklady 200 rubľov mesačne. Tvar a farbu mydla si volí klient. Bez doručovania, iba osobný odber.

Segment bohatých mužov a žien je pre nás neprístupný kvôli nášmu distribučnému systému. Distribučný systém nám neumožňuje plne ponúkať produkt pre osobnú potrebu, nakoľko v tomto prípade si spotrebiteľ nekúpi viac ako tri kusy produktu a je pre neho výhodné nakupovať všetky produkty osobnej starostlivosti na jednom mieste.

Najprijateľnejšími segmentmi teda pre nás budú muži a ženy s priemerným a nízkym zárobkom, ktorí si chcú kúpiť mydlo ako darček.

Ako ponuku produktov vieme vyformovať darčekové koše s mydlom rôzne formy a farby a odlíšiť ich podľa ceny.

1

Rôznorodosť segmentačných úloh a podmienok pre vytváranie trhov viedli k vzniku rôznych metód segmentácie. Cieľom práce je zostaviť vedeckú príručku v priestore moderných metód a nástrojov na segmentáciu spotrebiteľských trhov. Spomedzi segmentačných metód sú najsilnejším nástrojom metódy multidimenzionálnej klasifikácie údajov. Článok sa zaoberá rôznymi prístupmi ku konštrukcii viacrozmerných klasifikačných algoritmov. Pri skúmaní sociálno-ekonomických systémov nemôže byť veľká väčšina javov priame meranie(mentálna kapacita, osobné kvality tolerancia, kompetencia, mobilita, politické presvedčenie atď.). V takýchto prípadoch sa odporúča použiť latentné modely alebo latentnú štrukturálnu analýzu. V praxi segmentácie sa často musíme zaoberať kvalitatívnymi údajmi. Spracovanie kvalitatívnych údajov je založené na princípoch typológií, ktoré sú stelesnené vo výpočtovej technike. Často sa používa kombinácia kvantitatívnych a kvalitatívnych metód najlepšie riešenie problémy so segmentáciou trhu.

kvalitatívna analýza údajov

latentná štrukturálna analýza

viacrozmerná analýza údajov

segmentácia trhu

1. Gotlib, A.S. Úvod do sociologického výskumu. Kvalitatívne a kvantitatívne prístupy. Metodológia. Výskumné postupy: učebnica - M: Flint: MPSI, 2005. - 384 s.

2. Zagoruiko N.G. Aplikované metódy analýzy údajov a znalostí - Novosibirsk: Vydavateľstvo Ústavu matematiky, 1999. - 270 s.

3. Kanygin G.V. Nástroje a metodologické princípy kvalitatívnej analýzy dát // Sociológia: metodológia, metódy, matematické modely. - 2007. - Číslo 25. - S. 70-98.

4. Kočenkov A.I., Tolstova Yu.N. Myšlienky latentno-štrukturálnej analýzy Lazersfelda v modernej sociológii // Sociológia: metodológia, metódy, matematické modelovanie. - 2003. - č. 16. - S. 125-149.

5. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N. Technológie na zlepšenie kvality údajov v dotazníkovom prieskume // Praktický marketing. - 2008. - Číslo 1. s. 8–13.

6. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N., Kustov D.A. Nástroje na vývoj typológií na základe dotazníkových prieskumov v prostredí EXCEL // Academic journal of Western Sibiria. - 2007. - č.1. – S. 75–77.

7. Maslák A.A. Meranie latentných premenných v sociálnych systémov. - Slavjansk-on-Kubaň: Vydavateľské centrum SGPI, 2012. - 432 s.

8. Omelčenko G.G. Grafo-teoretické modelovanie trhovej segmentácie spotrebiteľov služieb.Ekonomika. Správny. Tuleň. Bulletin KSEI. - 2014. - Číslo 1 (61). - S. 145-154.

9. Paul R. Gamble, Anthony Marcella, Alan Tapp Kapitola z knihy „Marketing Revolution“ [Elektronický zdroj]. – http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm?printversion (dátum prístupu: 2.12.2014).

10. Ponizovkin D.M. Budovanie grafu optimálneho vzťahu v kolaboratívnych filtračných systémoch // Programové systémy: teória a aplikácie. - 2011. - T. 2. - č. 4. - S. 107-114.

11. Tatarová G.G. Základy typologického rozboru v sociologický výskum: Učebnica / G. G. Tatarová. – M: Nakladateľstvo"Nová učebnica" 2004. - 206 s.

12. Yadov V.A. Stratégie a metódy kvalitatívna analýza dáta // Sociológia: metodológia, metódy, matematické modelovanie. - 1991. -№ 1. -S. 014-031.

Hlavným stimulom pre rozvoj každého trhu sú kupujúci. Množina kupujúcich je heterogénna. Líšia sa vkusom, túžbami a motívmi nákupu. Tento fenomén dal podnet na vznik takého dôležitého nástroja na prieskum trhu, akým je segmentácia trhu, ktorej účelom je vyvinúť flexibilnú politiku interakcie s rôznymi skupinami spotrebiteľov.

V súčasnosti existuje mnoho prístupov k segmentácii trhu, medzi ktorými je pre odborníkov ťažké orientovať sa. Preto bol v práci urobený pokus o zostavenie vedeckého sprievodcu v priestore moderných metód a nástrojov segmentácie spotrebiteľských trhov.

Trhový segment - súbor spotrebiteľov charakterizovaný rovnakým typom reakcie na navrhované produkty a ďalšie prvky marketingového mixu.

Segmentácia trhu je formálny postup založený na aplikácii metód viacrozmernej štatistickej analýzy na výsledky marketingového výskumu.

Pri segmentácii spotrebiteľského trhu sa najskôr využívajú objektívne segmentačné premenné (socioekonomické, demografické, geografické) a potom subjektívne segmentačné premenné (psychografické, behaviorálne, osobné). Z úplného zoznamu funkcií segmentácie sa zvyčajne vyberie jedna alebo viacero najdôležitejších. Veľké číslo sharding premenných môže viesť k nadmernej fragmentácii segmentu.

Existujú dva prístupy k segmentácii trhu: „a priori“ a „post hoc“.

V rámci prvého prístupu sa predpokladá, že znaky segmentácie, kapacita segmentov, ich počet, charakteristiky a mapa záujmov sú známe vopred. To znamená, že sa predpokladá, že segmentové skupiny spotrebiteľov produktov v túto metódu už vytvorený („a priori“).

V rámci druhého prístupu („post hoc“) sa predpokladá neurčitosť znakov segmentácie a podstaty segmentov samotných. Je potrebné hľadať znaky segmentácie s následným výberom a popisom segmentov.

Rôznorodosť segmentačných úloh a podmienok pre vytváranie trhov viedli k vzniku rôznych metód segmentácie. V súčasnosti sa v praxi prieskumu trhu široko používajú tieto segmentačné metódy:

Metóda mnohorozmernej klasifikácie;

Metóda korelačnej segmentácie - "K-segmentácia";

Metódy archetypálnej segmentácie;

metóda segmentácie prínosov;

Spôsob konštrukcie segmentačnej siete;

metóda zoskupovania;

Metóda funkčných máp;

Segmentačná metóda založená na Abelových maticiach;

Spôsob segmentácie spotrebiteľov podľa stupňa ich lojality;

Metóda segmentácie benefitov.

Spomedzi metód segmentácie, ktoré sa objavili pomerne nedávno, možno spomenúť tieto metódy:

Metóda kolaboratívneho filtrovania;

Metóda latentných modelov;

Flexibilná metóda segmentácie;

Metóda zložkovej segmentácie.

Spomedzi segmentačných metód sú najsilnejším nástrojom metódy multidimenzionálnej klasifikácie údajov. Aplikácia metódy viacrozmernej klasifikácie sa nazýva zhluková analýza.

Klastrová analýza je súbor metód, ktoré umožňujú klasifikovať viacrozmerné pozorovania, z ktorých každé je opísané množinou počiatočných premenných . Účelom zhlukovej analýzy je vytvorenie skupín navzájom podobných objektov, ktoré sa bežne nazývajú zhluky.

Úlohu klasifikácie treba odlíšiť od úlohy zoskupovania. Úlohou zoskupovania je, že údaje sú rozdelené najprv podľa úrovní jedného prvku, potom podľa úrovní iného prvku atď. Na rozdiel od problému zoskupovania sa pri zhlukovej analýze vytváranie skupín objektov (tried) uskutočňuje s prihliadnutím na všetky prvky zoskupovania súčasne.

Na vyriešenie klasifikačného problému je potrebné zaviesť pojem podobnosti objektov podľa pozorovaných znakov. Každá trieda by mala obsahovať objekty, ktoré majú určitý stupeň podobnosti.

Na kvantifikáciu podobnosti sa zavádza pojem metriky. Podobnosť medzi objektmi bude určená v závislosti od vzdialenosti vo vybranom metrickom priestore. Ak je objekt opísaný m atribútmi reprezentovaný bodom v m-rozmernom priestore, potom podobnosť objektov medzi sebou bude určená ako vzdialenosť v tomto metrickom priestore.

Využitie klastrovej analýzy veľká rozmanitosť spôsoby merania vzdialeností (metriky). Príkladom jednej z najbežnejších metrík podobnosti je euklidovská vzdialenosť:

(1)

kde je vzdialenosť medzi i -tým a j -tým objektom;

Hodnota r-tého znaku pre i-tý a j-tý objekt;

kde n je veľkosť vzorky;

Kde m je počet prvkov.

Na vyriešenie problému klasifikácie je potrebné zvážiť vzdialenosti medzi každou dvojicou objektov. Vzdialenosti medzi pármi objektov sú zhrnuté v matici podobnosti. Toto je symetrická matica. Nulové hodnoty sú umiestnené pozdĺž uhlopriečky matice.

Pri použití numerických prvkov je vhodné vyhodnotiť podobnosť objektov pomocou meraní vzdialenosti. Často sa však vyskytujú znaky merané v iných mierkach (napríklad v hodnosti alebo vo všeobecnosti v nominálnej hodnote). V tomto prípade sú všetky znaky použité na klasifikáciu zredukované na reprezentáciu v binárnom (binárnom) kóde. Predpokladajme, že takáto transformácia bola vykonaná. To znamená, že každý objekt je opísaný vektorom , ktorého každý komponent nadobúda hodnoty 0 alebo 1.

Na meranie podobnosti I-tých a j-tých objektov zavedieme nasledujúce frekvenčné označenia:

Počet zhodných jednotlivých prvkov pre oba páry objektov (páry (1,1));

Počet zhodných nulových prvkov pre oba páry objektov (páry (0,0));

Počet zhodných jednotlivých prvkov pre i-té a nulové prvky pre j-té objekty (páry (1,0));

Počet zhodných nulových znakov pre i-tý a jeden znak pre j-tý objekt (páry (0,1));

Počet jednotlivých prvkov v i-tom a jednotlivých prvkov v j-tom objekte;

Počet nulových prvkov pre i-tý a nulový počet prvkov pre j-tý objekt;

- celkový počet zodpovedajúcich prvkov;

- celkový počet nezhodných prvkov;

Celkový počet funkcií na porovnanie.

Ako príklady mier podobnosti v binárnej meracej škále je možné uviesť Rao koeficient (2) a Hammanov koeficient (3):

(2)

Ďalšou dôležitou hodnotou pri zhlukovej analýze je vzdialenosť medzi celými skupinami objektov. Uveďme príklady najbežnejších vzdialeností a mier blízkosti, ktoré charakterizujú vzájomného usporiadania samostatné skupiny predmetov. Nechať byť - t-tá skupina(trieda, zhluk) objektov, je počet objektov, ktoré tvoria skupinu, vektor je aritmetický priemer objektov zahrnutých v skupine (inými slovami, „ťažisko“ t-tej skupiny), a je vzdialenosť medzi skupinami a .

Najbežnejšie metódy na určenie vzdialenosti medzi zhlukami a sú: metóda „najbližší sused“ (4), metóda „ďalekého suseda“ (5), metóda odhadu vzdialenosti medzi ťažiskami (6).

(4)

(5)

(6)

Zo všetkých klasifikačných metód sú najbežnejšie hierarchické aglomeratívne metódy. Hlavnou myšlienkou týchto metód je, že v prvom kroku sa každý vzorový objekt považuje za samostatný klaster. Hierarchický postup spočíva v postupnom združovaní najbližších tried. Blízkosť tried sa odhaduje pomocou matice vzdialenosti alebo matice podobnosti. V prvom kroku má matica podobnosti rozmer . V ďalšom kroku sa pri kombinovaní dvoch tried prepočíta matica podobnosti. Rozmer matice je zmenšený o jeden a stáva sa [ ]. Proces je dokončený v krokoch, keď sú všetky objekty spojené do jednej triedy.

Proces kombinovania objektov môže byť reprezentovaný ako graf-strom (dendrogram). Na dendrograme sú uvedené čísla kombinovaných objektov a vzdialenosti, v ktorých došlo k zlúčeniu. Pri výbere tried sa riadia skoky v metrike podobnosti na dendrograme.

V praxi rozšírené ekonomická analýza odvodil metódu mnohorozmernej klasifikácie známu ako metóda k-means. Navrhol to McQueen. Táto klasifikačná metóda patrí do skupiny iteratívnych klasifikačných metód. Existuje mnoho modifikácií tejto metódy. Zvážte klasifikačný algoritmus v jeho pôvodnej podobe.

Nech je n objektov (pozorovaní), z ktorých každý je charakterizovaný m vlastnosťami . Pozorovania je potrebné rozdeliť do daného počtu tried – k.

Nulový krok. Z n bodov skúmanej populácie sa náhodne vyberie k bodov. Tieto body sa berú ako stredy triedy.

Iterácia. Súbor bodov je rozdelený do k tried podľa minimálnej vzdialenosti k stredom tried. Na výpočet vzdialenosti je možné použiť akúkoľvek metriku. Najčastejšie sa používa euklidovská vzdialenosť. Stredy tried sú prepočítané ako ťažiská bodov pripojených k triedam.

Vyšetrenie. Ak sa strediská tried počas nasledujúcej iterácie nezmenili, potom je proces klasifikácie dokončený, v opačnom prípade prejdite na položku „iterácia“.

Existuje veľká skupina viacrozmerných klasifikačných algoritmov založených na aplikácii teórie grafov. Reprezentantom tejto skupiny je krabí algoritmus. Na podobné princípy bola zorganizovaná skupina algoritmov FOREL.

Zvážte princípy krabieho algoritmu. Algoritmus začína nájdením dvojice bodov s minimálnou vzdialenosťou medzi nimi. Tieto body sú spojené okrajom grafu. Potom ďalšie najbližšie body z tých, ktoré nie sú pripojené, sú pripojené k už zostrojenej časti grafu. Tento postup sa opakuje, kým nie sú všetky body spojené hranami grafu.

Takýto graf nebude mať slučky a celková dĺžka všetkých jeho hrán bude minimálna. Graf s týmito vlastnosťami sa nazýva najkratšia neuzavretá cesta (CNP). Na rozdelenie množiny bodov grafu na dva taxóny je najdlhšia hrana prerušená. Ďalej sa proces opakuje, kým sa nezíska primeraná štruktúra triedy. Krabí algoritmus má veľa modifikácií. S ďalším vývojom algoritmu sa zavádza pojem - vzdialenosti a kritériá kvality oddielu.

Pri skúmaní sociálno-ekonomických systémov nemožno prevažnú väčšinu javov priamo merať (mentálne schopnosti, osobné kvality, tolerancia, kompetencie, mobilita, politické presvedčenie atď.), čo viedlo k vzniku nového konceptu „latentných“ premenných. . Na štúdium latentných premenných sa používajú latentné modely alebo latentná štrukturálna analýza (LSA). Ide o pomerne širokú triedu modelov, ktoré našli uplatnenie v rôznych oblastiach vrátane riešenia segmentačných problémov.

Analýza latentnej štruktúry (z lat. Latentis - skrytý, neviditeľný) je štatistická analýza empirických údajov, ktorá umožňuje odpovedaním respondentov na súbor otázok odhaliť ich rozdelenie podľa nejakého skrytého (latentného) znaku. Toto znamenie nemožno merať priamo, ale súbor použitých otázok nám umožňuje opraviť jeho rôzne prejavy. Metódu navrhol slávny americký sociológ Paul Lazarsfeld.

Podstata modelu navrhnutého Lazarsfeldom bola nasledovná. Predpokladá sa, že existuje nejaká latentná premenná, ktorá vysvetľuje vonkajšie správanie respondentov. Toto správanie možno vysvetliť analýzou odpovedí každej osoby na určité dichotomické otázky dotazníka. Latentná premenná je nominálna, počet jej hodnôt je výskumníkovi známy vopred. Vypovedacia sila latentnej premennej je určená tým, že práve ona spôsobuje vzťah medzi pozorovanými premennými.

V srdci klasickej latentnej štrukturálnej analýzy leží Lazarsfeldova základná axióma lokálnej nezávislosti: keď je hodnota latentnej premennej pevná, spojenia medzi pozorovanými premennými miznú.

Podskupiny respondentov s rovnaké hodnoty latentné premenné tvoria latentné triedy.

Existuje niekoľko typov latentných modelov: modely pre spojitú latentnú premennú; modely pre diskrétnu latentnú premennú; modely pre dichotomické prvky.

Uvažujme o všeobecnom modeli latentnej štrukturálnej analýzy pre diskrétnu latentnú premennú, keďže dotazníkové prieskumy sa často zaoberajú práve takýmito vlastnosťami.

Nech existuje m tried latentných premenných a a n dichotomických otázok. Označiť:

Pravdepodobnosť pozitívnej reakcie na i-tá otázka(percento tých, ktorí odpovedali áno na i-tu otázku)

Pravdepodobnosť kladnej odpovede na i-tu a j-tu otázku súčasne.

Pravdepodobnosť kladnej odpovede na i, j, k-té otázky.

Pravdepodobnosť zápornej odpovede na i-tu otázku a kladnej odpovede na j-tu a k-tu otázku

Podiel respondentov, ktorí spadali do triedy m.

Pravdepodobnosť kladnej odpovede na i-tu otázku pod podmienkou zaradenia do triedy m.

V súlade so vzorcom celkovej pravdepodobnosti a axiómou lokálnej nezávislosti zostavíme hlavné výpočtové rovnice:

kde a=1,…, ma s je množina indexov.

Uveďme príklad sústavy rovníc pre m=2, n=2

, (9)

kde sú známe - nie sú známe.

Vo všeobecnej forme modelu latentnej triedy je počet rovníc a počet neznámych parametrov je m(n+1). Je zrejmé, že na to, aby sústava rovníc mala riešenia, je potrebné, aby počet neznámych neprevýšil počet rovníc, t.j. .

Výhodou latentnej štrukturálnej analýzy v porovnaní s klastrovou analýzou je, že táto metóda umožňuje zahrnúť do analýzy premenné merané na rôznych mierkach.

Jedným z prístupov k odhadu latentných premenných je použitie Raschovho modelu.

Raschovo meranie je proces transformácie vstupných údajov testovacieho zobrazenia do intervalovej stupnice prirodzené logaritmy. Na výpočet latentných premenných v Raschovom modeli sa zaviedol pojem „logit“.

Logit je konvenčná jednotka, ktorú možno ľahko premeniť na akúkoľvek inú váhu. Vzhľadom na skutočnosť, že Raschova stupnica je intervalová, umožňuje to použitie veľkého množstva rôznych postupov štatistickej analýzy. Navyše nulový referenčný bod (0) nie je pevne stanovený v intervalovej stupnici, takže ukazovatele v logitoch sú prevedené do iného systému ukazovateľov, napríklad bodov pomocou lineárnych transformácií. A pre referenčný bod v logit systéme je najvhodnejšie vziať priemernú hodnotu ukazovateľov sledovaných premenných.

Spočiatku sa Raschove modely používali na analýzu vedomostí v testovaní. V súčasnosti sa záber modelov rozšíril o ďalšie objekty. Napríklad aparát Raschových modelov možno použiť na štrukturálnu analýzu dotazníkových údajov vrátane otázok charakterizujúcich toleranciu voči rôznym socio-ekonomickým procesom. Toleranciu možno vyjadriť výberom odpovedí zo zoznamu:

Silný súhlas (samozrejme, áno);

Slabá zhoda (pravdepodobnejšie áno ako nie);

Slabý nesúhlas (skôr nie ako áno); silný nesúhlas (samozrejme, že nie).

Základnou rovnicou pre polytomický Raschov model (premenné sa líšia na viac ako dvoch úrovniach) je rovnica:

(10)

kde x je gradácia premennej indikátora (mení sa od 0);

Hodnotenie j-tého respondenta pre i-tý ukazovateľ (položka v dotazníku);

Pravdepodobnosť, že j-tý respondent zvolí gradáciu x pre i-tý ukazovateľ;

Umiestnenie j-tého respondenta na škále „účinnosť sociálno-ekonomickej tolerancie“ (merané v logitoch);

Umiestnenie i-tého indikátora na rovnakej stupnici;

Relatívne hodnotenie l-tej gradácie;

Indexová premenná, ktorá postupne akceptuje všetky možnosti odpovede na indikatívne otázky.

Tento model umožňuje merať úroveň tolerancie a informačný obsah položiek dotazníka na rovnakej škále (v logitoch).

Jedna z týchto metód je prezentovaná v práci. Táto metóda je založená na aplikácii teórie grafov.

Uvažovaný matematický model segmentácie trhu služieb je založený na 3-dielnom 3-homogénnom hypergrafe. Vrcholy prvého taktu, t.j. , one-to-one zodpovedajú prvkom súboru služieb poskytovaných podnikom alebo skupinou podnikov. Každý vrchol druhého podielu jednoznačne zodpovedá nejakému prvku z množiny spotrebiteľov zaradených podľa demografických charakteristík. Vrcholy tretieho podielu jedna k jednej zodpovedajú prvkom súboru spotrebiteľov klasifikovaných podľa kritéria „úroveň príjmu“: nízka, podpriemerná, priemerná, nadpriemerná, vysoká, elitná trieda. Na zostrojenie množiny hrán sa berú do úvahy všetky možné trojice vrcholov - také, že . Každá takáto trojnásobok sa nazýva prijateľná, ak môže byť služba prijateľná pre spotrebiteľov danej úrovne príjmu a pre danú demografickú kategóriu. Množina všetkých hrán je definovaná ako množina všetkých prípustných trojíc , , .

V hypergrafe je uskutočniteľným riešením uvažovaného problému segmentácie trhu služieb ktorýkoľvek z jeho podhypergrafov , , v ktorom každý pripojený komponent je jednoduchá hviezda so stredom vo vrchole . cez označujú množinu všetkých prípustných riešení úlohy pokrytia hypergrafu G hviezdami. Napríklad jedno takéto riešenie je znázornené na obr. jeden.

Ryža. 1. Prípustné pokrytie grafu hviezdami

Na numerické posúdenie kvality realizovateľných riešení sú každému okraju hypergrafu priradené tri váhy , ktoré sú odbornými odhadmi. Ako váhy môžu byť: sila služby v danom polohovaní, očakávaná stabilita daného polohovania a iné. Kvalita prípustných riešení tohto problému sa odhaduje pomocou vektorovej cieľovej funkcie (11).

(11)

V poslednej dobe sa čoraz viac rozširuje segmentačná metóda založená na kolaboratívnom filtrovaní.

AT všeobecný pohľad Algoritmus kolaboratívneho filtrovania možno opísať takto: existuje veľa používateľov a veľa objektov. Každý používateľ má zoznam objektov, ktoré ohodnotil. Stupne môžu patriť do rôznych stupníc od 1 do 10, od 1 do 5 atď., Ako aj do rôznych typov stupníc: radové alebo relatívne. Ak chce používateľ dostať odporúčanie (alebo prognózu svojho hodnotenia objektu, ktorý nehodnotil), potom podľa známych odhadov budú používatelia preferenčne (alebo podľa hodnotení pre rovnaké objekty) najbližšie k množine . Algoritmus následne vydá odporúčania pre používateľa (alebo vypočíta prediktívny odhad pre objekt) na základe odhadov, ktoré sú používateľom najbližšie podľa ich preferencií.

Proprietárny koncept segmentácie založenej na hodnote navrhol IBM Business Valuation Institute (obrázok 2).

Ryža. 2. Princíp segmentácie, ktorý používa IBM Business Valuation Institute

V cestovnom ruchu sa rozšírili metódy segmentácie trhu na základe psychografických znakov. Psychografická segmentácia trhu je proces rozdelenia všetkých kupujúcich na trhu do homogénnych skupín podľa kritérií, ako sú: hodnoty, presvedčenie, motivácia ku kúpe produktu a typ osobnosti.

Segmentácia podľa psychografických znakov je založená na teórii typologickej analýzy.

Typologická analýza je metametóda analýzy údajov, súbor metód na štúdium sociálneho javu, ktorý umožňuje vyčleniť sociálne významné, vnútorne homogénne, kvalitatívne odlišné skupiny empirických objektov, ktoré sa vyznačujú typotvornými znakmi, ktorých povaha je rozdielne a interpretované ako nosiče rôzne druhy existenciu javu.

Typologická analýza je založená najmä na analýze kvalitatívnych údajov. Podľa V.A. Yadov, kvalitatívne metódy umožňujú hlbšie pochopenie skúmaného javu a ponúkajú viacnásobnú interpretáciu.

Vo svetovej literatúre sa ustálil pojem „metódy kvalitatívneho výskumu“, ktoré sa niekedy nazývajú „mäkké“ na rozdiel od „kvantitatívnych“ a „tvrdých“. V istom zmysle môžeme hovoriť aj o neformalizovaných alebo slabo formalizovaných prístupoch v porovnaní s prísne formalizovanými.

Základom typológie je súbor úsudkov (výrokov) o blízkosti (podobnosť, podobnosť) objektov, nositeľov informácií o skúmaných spoločenských javoch (javoch, procesoch).

Predmetom typológie je súhrn hlavných charakteristík sociálneho javu, ktorý je zodpovedný za priraďovanie empirických objektov ku skupine rovnakého typu.

Pozrime sa na niektoré termíny, ktoré sa používajú pri typologickej analýze.

Typ (anglický typ) - typ, forma existencie spoločenských javov vo vede alebo v každodennom živote ľudí. Typ je entita, ktorej znalosť je vždy relatívna. Má tri podmienené významy v zmysle – typický, typologický, typický.

Typologické - v typologickom rozbore: špeciálne, všeobecné, zjednocujúce.

Typizácia (anglicky typization) - konštruovanie sociálnej reality ľuďmi na základe udeľovania nálepiek iným, spontánna klasifikácia.

Typologizácia (anglicky typologization) je postup na systematizáciu poznatkov o skúmaných javoch či už na uvádzanie (priraďovanie) typov, alebo na vyhľadávanie poznatkov o typoch. Typológia slúži na konštrukciu typov.

Typológia (anglická typológia) - Súbor typov, výsledok ich konštrukcie. Spôsob konštrukcie typu.

Typotvorný znak je charakteristika, vlastnosť spoločenských javov, na základe ktorej sa buď konštruujú typy, alebo sa formulujú hypotézy o ich existencii. Typotvorný atribút je koncepčná premenná.

Existuje niekoľko prístupov k riešeniu problému neštruktúrovaných alebo neformálnych údajov. Samotná podstata nečíselnej informácie obsahuje možnosť využitia typologickej analýzy na jej zovšeobecnenie a štruktúrovanie. "Pri všetkej jedinečnosti konajúcej osoby je väčšina jej individuálnych významov typická, to znamená, že majú spoločné s ostatnými ľuďmi." Jednou z hlavných úloh je vyvinúť algoritmus na vytváranie typológií tak, aby prekonal subjektivitu výskumníka bez straty dôležitá informácia. Algoritmy zahŕňajú použitie kompresie a štruktúrovania informácií tak, aby si zachovali vlastnosti skúmaného objektu.

Existujú tri prístupy k vytváraniu typológií:

Koncepcia typologických operácií A. Bartona a P.F. Lazarsfeld;

Štrukturálna analýza W. Gerhardta;

Typologický rozbor W. Kukartza.

Prvý prístup je založený na použití „typologických operácií“: redukcia, subštrukcia a transformácia. Prostredníctvom definície znakov a stupňov ich závažnosti sa buduje priestor vlastností, ktoré sú základom typológie. Pomocou grafickej alebo tabuľkovej formy znázornenia údajov sú určené všetky možné kombinácie a všetky potenciálne typy. Všetky typy sú spojené na rovnakom priestore. Kombinácie funkcií je možné znížiť. Subštruktúra odhaľuje samotný priestor znakov, ktorý je základom typológie, ktorú možno pri interpretácii konštruovaných typov transformovať. Hoci tento prístup bol navrhnutý na konštrukciu typov v kvantitatívnych strategických štúdiách, má ústredný význam pre zovšeobecnenie nenumerických informácií.

Druhý a tretí prístup využívajú rovnaké základné typologické operácie, pričom sa snažia prekonať jeho hlavnú nevýhodu: definíciu kritérií pre výber prvkov na analýzu údajov. Druhý prístup je založený na ideálne typy“, ktoré slúžia ako základ pre analýzu informácií získaných počas štúdie. V prvej fáze sa uskutoční porovnanie prípadov prostredníctvom ich rekonštrukcie s cieľom identifikovať ich znaky. To prináša transparentnosť do výskumného procesu zovšeobecňovania a jeho výsledkov. V druhej fáze sú skúmané prípady zoskupené pomocou ich porovnania. Tieto techniky vo všeobecnosti zodpovedajú „konceptu typologických operácií“ a umožňujú vám zistiť všetky potenciálne kombinácie znakov. V poslednej fáze sú identifikované a vysvetlené sémantické vzťahy v rámci a medzi výslednými skupinami. Na tento účel bola vyvinutá štruktúra a procesná analýza pozostávajúca z dvoch krokov zovšeobecnenia. Hlavnými nevýhodami tohto prístupu sú ťažkosti s abstrahovaním od subjektívnych predstáv výskumníka pri zovšeobecňovaní údajov a absencia algoritmu na kontrolu konštruovaných typov.

Typologická analýza v tomto prístupe má v porovnaní s inými metódami zovšeobecňovania kvalitatívnych údajov množstvo znakov. V priebehu práce abstrahujú od každého jednotlivého skúmaného prípadu a získajú typickú udalosť ako výsledok usporiadaných fáz sekvencie. Naopak, „štrukturálna hermeneutika“ chápe materiál v jeho jedinečnosti, neoddeliteľnosti od každého konkrétneho skúmaného prípadu. Typologická analýza je na priesečníku medzi jednotlivými dejinami a všeobecne akceptovanými dejinami. V druhom prístupe sú skúmané prípady zachované pokiaľ možno v ich celistvosti, v treťom prístupe pri analýze jednotlivé prípady a ich porovnaním sa používa tematické zovšeobecnenie.

Tretí smer nemožno v plnej miere považovať za samostatný prístup. Ide o „nástroj vytvorený za účelom vyjadrenia metodologických názorov M. Webera“ . Pri vývoji nástrojov na typologickú analýzu ( softvérové ​​nástroje) sa v štúdii pokúsi o kombináciu rôznymi spôsobmi typológie nečíselných informácií s prihliadnutím na ich výhody a nevýhody.

Známi sociológovia N. Fielding a R. Lee v predmetná oblasť Nástroje na kvalitatívnu analýzu údajov navrhnuté pomocou špeciálneho pojmu „Computer Assisted Quality Data AnalysiS, CAQDAS“. Moderná počítačom podporovaná analýza kvalitatívnych údajov je oblasť metodologického výskumu, ktorá spája vedcov z mnohých krajín. Asistovanú analýzu predstavujú rôzne počítačové balíky, vrátane: Atlas.ti, MAXQDA, NVivo, xSight, Qualrus, Ethnograph atď. Tieto balíky sú triedou počítačových programov, ktoré vo svojej architektúre obsahujú špeciálne štruktúry nazývané kódovacie a rekonštrukčné funkcie kvalita, nečíselné údaje (funkcie kódovania a vyhľadávania). Funkcie kódovania a rekonštrukcie dát (DFR) sú počítačový nástroj (nástroj) používaný v režime človek-stroj a pomáha používateľovi pri štúdiu údajov prezentovaných v takzvaných nenumerických formátoch. Pomoc je založená na aparáte analytického premenovávania, nazývanom kódy, ktorých zavádzanie a prepájanie si vykonáva používateľ sám. V práci je prezentovaná podrobnejšia analýza metodologického vývoja počítačových nástrojov na analýzu kvalitatívnych údajov.

Vzhľadom na široké možnosti zahraničných počítačových nástrojov na analýzu kvalitatívnych údajov je potrebné poznamenať, že nenašli svoje rozšírenie nielen medzi domácimi vedcami zaoberajúcimi sa problémami segmentácie trhu, ale ani medzi domácimi sociológmi. Tieto fondy majú trochu iné zameranie a sú skôr určené na riešenie humanitárnych a jazykových problémov.

Príspevky predstavujú metodológiu analýzy kvalitatívnych údajov, ktoré sa zbierajú za účelom štúdia trhov a najmä trhu cestovného ruchu. Metodika zahŕňa pomerne ľahko použiteľné počítačové softvérové ​​nástroje použiteľné v rámci počítačového prostredia EXCEL, ktoré je medzi domácimi prieskumníkmi trhu najrozšírenejšie. Navrhovaná metodika je založená na prezentácii údajov vo forme „termínov“.

Termín je symbolický výraz: , kde t je názov termínu, nazývaného funktor alebo "funkčné písmeno", a sú to termíny, štruktúrované alebo jednoduché. Pre formálny popis pojmov bol v práci zavedený nový pojem – zložený znak.

Navrhovaná metodológia na analýzu údajov používaných pri segmentácii by sa nemala považovať ani tak za doktrínu metód, ale za doktrínu vzájomného pôsobenia metód v rôznych triedach výskumných praktík analýzy údajov. Štrukturálne zahŕňa táto metodika techniky a metódy na zber a meranie informácií, ako aj matematické metódy.

Použitie kombinácie kvantitatívnych a kvalitatívnych metód je často najlepším riešením problému segmentácie trhu. Rôzne metódy sa navzájom dopĺňajú a kontrolujú, obmedzenia jednej metódy sú vyvážené obmedzeniami inej. Takéto vlastnosti sa nazývajú komplementarita a triangulácia.

Komplementárne sú odlišné alebo dokonca opačné teórie, koncepty, modely a uhly pohľadu, ktoré odrážajú rôzne pohľady na realitu.

Triangulácia je schopnosť využívať viaceré zdroje informácií. V analýze trhu existuje niekoľko typov triangulácie: triangulácia údajov; triangulácia výskumníkov; triangulácia metód; triangulácia teórií.

Recenzenti:

Latkin A.P., doktor ekonómie, profesor, riaditeľ Inštitútu pre prípravu vysokokvalifikovaného personálu VSUES, Vladivostok;

Embulaev V.N., doktor ekonómie, profesor Katedry matematiky a modelovania, VSUES, Vladivostok.

Bibliografický odkaz

Martyshenko N.S., Gracheva V.V. MODERNÉ METÓDY A NÁSTROJE NA SEGMENTOVANIE SPOTREBITEĽSKÝCH TRHOV // Súčasné problémy veda a vzdelanie. - 2014. - č. 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16405 (dátum prístupu: 31.03.2019). Dávame do pozornosti časopisy vydávané vydavateľstvom "Academy of Natural History"

Existujú rôzne spôsoby segmentovania trhu.

Sú súborom vlastností, ktorými sa kupujúci vyznačujú spoločným vzťahom ku konkrétnemu produktu. Napríklad segmentácia podľa sociálno-ekonomických premenných, segmentácia podľa kultúry, segmentácia podľa geografických faktorov, segmentácia podľa stupňa adaptácie spotrebiteľa na nový produkt, segmentácia podľa kanálov na získanie produktov, segmentácia podľa primárneho nákupu, segmentácia podľa stupňa používania tovaru sa berú do úvahy.

Segmentácia podľa sociálno-ekonomických premenných" je rozdelenie spotrebiteľov do skupín na základe pohlavia, veku, veľkosti rodiny, príjmu, povolania, vzdelania, príslušnosti sociálna skupina. So všetkými slabinami je tento spôsob segmentácie celkom zrozumiteľný a má univerzálny charakter.

Segmentácia na základe kultúry znamená brať do úvahy vplyv kultúrnych rozdielov (stereotyp spotreby, preferovaný štýl dizajnu , spotrebiteľské správanie) kupujúcich. Špeciálny význam toto znamenie má pri vstupe do medzinárodného rysa pre krajiny s výraznými kultúrnymi rozdielmi v zložení obyvateľstva.

Segmentácia podľa geografických faktorov - je to diferenciácia marketingových stratégií pre mestských a vidieckych zákazníkov, pre rôzne regióny a okresy krajiny.

Segmentácia podľa prispôsobivosti spotrebiteľa novému produktu- rozdelenie spotrebiteľov podľa rozdielov v reakcii na vznik nového produktu alebo nového marketingového konceptu. Prax umožnila identifikovať tieto charakteristické skupiny spotrebiteľov, ktorých kvantitatívny pomer je užitočné určiť pre konkrétny trh:

inovátorov- zvyčajne ľudia, ktorí sú náchylní riskovať a experimentovať
ľudia s vysokým sociálny status zaradený do vyššieho
príjmová skupina, občania;

rýchle zvykanie si na nový produkt tváre, ktoré vyzerajú
sociálne charakteristiky o predstaviteľoch prvej skupiny,
ale s menším rizikom. Takíto ľudia sa stretávajú
vo vidieckych oblastiach, sú aktívne verejný život;

ľahko si zvyknete na nové produkty - veľké skupiny
ľudia averzní k riziku

pomaly si zvykať na nové produkty veľké skupiny
ľudia, ktorí sú opatrní, majú tendenciu napodobňovať, konzervatívci,
neschvaľujú zmeny, zvyčajne patria do skupín s nízkou
príjem, majú nízko prestížne povolania;

retrográdne- extrémny typ spotrebiteľov, vyznačujúci sa tým
negatívny postoj k akýmkoľvek zmenám, bez nápaditosti, reagujú na produkt, až keď je na trhu dlhší čas.

Pri poznaní pomeru týchto skupín spotrebiteľov je možné predpovedať zmeny v objeme predaného tovaru.

Segmentácia podľa produktových kanálov predstavuje rozdelenie kupujúcich s prihliadnutím na ich záväzok voči určitým typom protistrán, s ktorými neustále spolupracujú alebo sú pre nich podľa ich názoru najvhodnejšími partnermi. Zohľadňuje sa aj umiestnenie kanálov na získanie produktov od rôznych kupujúcich.

Členenie podľa miery používania tovaru - ide o rozdelenie trhu na časti podľa toho, aká je na ňom miera využitia vášho produktu. Na základe analýzy týchto segmentov sa spoločnosť môže rozhodnúť o orientácii svojej marketingovej stratégie na hlavnú skupinu spotrebiteľov zastúpenú vo viacerých segmentoch a zabezpečujúcu najväčší objem nákupov produktu spoločnosti.

Segmentácia podľa priority nákupu- rozdelenie spotrebiteľov podľa toho, či výrobok kupujete prvýkrát alebo nahrádzate rovnaký (alebo podobný).

Riešenie problému segmentácie končí výberom cieľového trhu. Výberu cieľového trhu sa musí venovať vážna pozornosť, pretože účinnosť všetkých nasledujúcich činností podniku do značnej miery závisí od vykonanej voľby. Pred rozhodnutím o výbere konkrétneho trhu ako cieľa je potrebné zodpovedať si nasledujúce otázky:

Aké sú potreby a očakávania spotrebiteľov?

Dokáže im spoločnosť vyhovieť?

Dokáže to firma lepšie ako jej konkurenti?

Dosiahne svoje ciele?
Na tento účel je potrebné vyriešiť nasledujúce úlohy:

Určte potenciál miestneho segmentu trhu, ktorý je charakteristický svojimi kvantitatívnymi parametrami, teda kapacitou. Ukazuje, koľko produktov a ktorých Celkové náklady možno na nej realizovať, koľko je tam potenciálnych spotrebiteľov, na akej ploche žijú atď. Kapacita trhu tovarov priemyselný účel(stroje, zariadenia, technológie) sa hodnotí analýzou vývojových trendov a investičnej politiky odvetvia, ktoré tieto produkty spotrebúvajú. Pri absencii takýchto informácií možno trhovú kapacitu určiť zvážením minulých trendov predaja a ich extrapoláciou, upravenou podľa súčasného obdobia. Napríklad dodávateľ podzostáv potrebuje poznať štatistiku ročného predaja produktov, ktoré obsahujú tieto podzostavy.

Proces tvorby stratégií výberu cieľových trhov a positioningu pozostáva z nasledujúcich krokov: segmentácia trhu a následná analýza spotrebiteľských segmentov; výber cieľových segmentov; výber a implementácia pozičnej stratégie pre každý cieľový segment. Existujú dva hlavné prístupy k identifikácii cieľových trhov, z ktorých prvý je založený na segmentácii trhu a druhý je založený na ponuke širokej škály produktov.

Medzi faktory ovplyvňujúce výber cieľových trhov patria:

Štádium zrelosti trhu;

Stupeň rozmanitosti spotrebiteľských preferencií;

Štruktúra priemyslu;

Schopnosti a zdroje samotnej spoločnosti;
Konkurenčná výhoda spoločnosti.

3. Umiestnenie produktu

Koncept umiestňovania tovaru a služieb prvýkrát predstavili v roku 1979 Al Rice a Jack Trout v knihe Positioning: The Battle for Your Mind, ktorá sa okamžite stala klasikou a následne bola podrobne opísaná v ďalších dvoch knihách od rovnakých autorov.

Positioning je definovaný ako „vytvorenie určitej pozície produktu medzi konkurenčnými produktmi, akéhosi výklenku, ktorý by sa odrážal v hierarchii hodnôt vytvorených v mysli. potenciálny kupec. Vytvorenie takého obrazu produktu, aby zaujal dôstojné miesto v mysli kupujúceho, odlišné od postavenia konkurenčných produktov.

Pozícia produktu - názor spotrebiteľa na najdôležitejšie parametre produktu. Pozícia produktu charakterizuje miesto, ktoré zaujíma konkrétny produkt v mysliach spotrebiteľov vo vzťahu k produktu konkurentov. Na rozdiel od imidžu produktu, ktorý je skôr emocionálnou charakteristikou, sa pozícia produktu formuje spravidla na základe kvantitatívne meraných parametrov. (trhový podiel, Vlastnosti produktu, cena atď.). Umiestnenie zahŕňa určenie charakteristických vlastností produktu, ktoré ho odlišujú od konkurenčných analógov. Napokon, positioning (pri absencii konkurenčných produktov) je chápanie, berúc do úvahy jedinečné schopnosti produktu, jeho špecifické miesto na trhu a v názoroch kupujúcich miesto tejto špecifikácie produktu v budúcnosti.

V dôsledku umiestňovania sa v mysli kupujúceho objaví obraz produktu, ktorý môže byť v najbizarnejšom vzťahu s obrazom produktu, ktorý sa výrobca snaží vytvoriť. V tomto prípade má väčšina produktov symbolický význam a práve v presnom umiestnení symbolického obrazu produktu v cieľovom publiku – značke, a jej verbálnych a vizuálnych zložkách (názov značky a image značky) je podstata polohovania je.