« Campaña de publicidad- se trata de un conjunto de diversas actividades para proporcionar cualquier tipo de información a la sociedad, que debe tener un impacto positivo en las actividades de la organización tanto a corto como a largo plazo.

"Campaña publicitaria: un conjunto de actividades promocionales desarrolladas de acuerdo con el programa de marketing y dirigidas a los consumidores de bienes que representan los segmentos relevantes del mercado para provocar su reacción, lo que contribuye a la decisión del fabricante de sus tareas estratégicas o tácticas".

“La campaña publicitaria es un conjunto de actividades publicitarias unidas por un objetivo (objetivos) para la implementación estrategia de mercadeo anunciante incitando a un determinado círculo de consumidores a actuar con la ayuda de mensajes publicitarios.

más holístico y definición común aparece lo siguiente:

“La publicidad es un conjunto de acciones coordinadas e interrelacionadas que se desarrollan para alcanzar los objetivos estratégicos y resolver los problemas de la empresa, y que son el resultado de un plan de publicidad para anuncios diferentes pero relacionados colocados en diferentes medios publicitarios durante un cierto período de tiempo.

Las acciones de una campaña publicitaria incluyen tanto el desarrollo de una campaña publicitaria y su implementación real, como un análisis de la efectividad de una campaña publicitaria, su evaluación y corrección. Durante la campaña, usted necesita:

- Decidir qué decir y a quién.

- decidir la mejor manera de hacerlo,

- decir lo que se decidió decir,

- evaluar el efecto de lo dicho

Tipos de campañas publicitarias.

Las campañas publicitarias se pueden clasificar según diferentes criterios, por ejemplo, por mercados, por medios publicitarios utilizados, por timing, por objetivos, etc. Así, las campañas publicitarias, en términos de cobertura territorial, pueden ser locales, regionales, nacionales y transnacionales (internacionales).

En términos de intensidad de impacto, las campañas publicitarias pueden ser planas, ascendentes, descendentes, lo que está determinado por el uso de varios medios, cambios en la producción y suministro de bienes, un cambio en la orientación del mercado, etc.

Desde el punto de vista de la elección del público objetivo, las campañas publicitarias pueden ser masivas y de nicho, para consumidores y para vendedores, B 2C y B 2B.

Desde un punto de vista legal, las campañas publicitarias pueden ser éticas o no éticas, justas o deshonestas, de conformidad con la Ley de Publicidad, el Código Internacional de Prácticas Publicitarias y contrarias a los documentos legales.

Etapas de una campaña publicitaria.

Como podemos ver, una campaña publicitaria es un proceso que incluye varias etapas sucesivas, comenzando con el establecimiento de objetivos y finalizando con un análisis de efectividad. En general, el proceso de trabajo en una campaña publicitaria se puede representar de la siguiente manera:

análisis situacional

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Planificación estratégica

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análisis situacional

El primer paso es analizar el entorno de marketing. Se describe el público objetivo, su conocimiento sobre el producto, el mercado y los competidores. Esta información le permitirá decidir sobre el concepto y la estrategia publicitaria.

En esta etapa, realice investigación de mercado, que reducen el nivel de incertidumbre y se relacionan con todos los elementos de la mezcla de marketing. La investigación proporciona información sobre el consumidor, el producto y el mercado. El análisis de sus resultados le permite obtener información sobre el estado, la profundidad y las perspectivas de desarrollo del mercado.

La investigación puede ser piloto, primaria, secundaria, cualitativa y cuantitativa, realizada por diversos métodos (entrevista personal, grupo focal, panel, etc.). Sus resultados se formulan en forma de informe, que en realidad es objeto de análisis.

(Para más detalles ver análisis situacional )

Planificación estratégica

Sobre la base del análisis estratégico, se lleva a cabo la planificación de la acción estratégica. Es necesario determinar los objetivos de la campaña publicitaria, así como el momento en que se llevará a cabo. También necesita fijar su orientación: racional o emocional. Por supuesto, la campaña publicitaria debe tener un presupuesto.

(En detalles cm. Planificación estratégica )

Desarrollo de una campaña publicitaria.

Basado planificación estratégica(después de determinar los objetivos, el tiempo, la estrategia, las prioridades) se lleva a cabo el desarrollo de la campaña publicitaria real. En esta etapa, se desarrolla el concepto de una campaña publicitaria. El concepto de una campaña publicitaria es Idea general sobre todo el complejo de acciones publicitarias, incluyendo la idea publicitaria, la argumentación y la justificación para elegir el medio de distribución publicitaria, etc.

Así, en esta etapa, se determina la estrategia creativa real, la estrategia de medios, se determinan las tareas específicas, se desarrollan las tácticas de acción, se distribuye el presupuesto por mercados y medios publicitarios, se seleccionan socios, contratistas, se nombran los artistas, etc.

El desarrollo se basa en un resumen elaborado a partir de información proveniente del análisis y la planificación estratégica.

En este momento, existe una estrecha cooperación entre los administradores de cuentas y los especialistas creativos, especialistas en planificación de medios. Se desarrollan planes de medios, gráficos, se hacen cálculos de medios. Se crean diseños originales, banners, clips de audio y video. compilado plan detallado los principales eventos de la campaña publicitaria con una indicación del momento.

Realización de una campaña publicitaria.

En la etapa de implementación, se crean materiales publicitarios para varios medios publicitarios, se colocan en los medios (compra de espacios publicitarios). La publicidad se está probando antes y después de la publicación. Se controla el cronograma de publicación de materiales promocionales, así como la organización de todos los eventos promocionales.

Análisis de campañas publicitarias.

Una vez implementada la campaña publicitaria, se debe analizar. Evalúa tanto la efectividad general, si se logran los objetivos establecidos, como la efectividad de los vuelos de campaña individuales, o la efectividad en mercados individuales, en medios individuales, etc. Para ello se utilizan datos de investigación y seguimiento.

Corrección de campañas publicitarias

Después de que se analiza la campaña y se identifican errores o errores, se corrige la campaña publicitaria. Se modifica para mejorar aún más la eficacia de los retornos publicitarios. También puede haber cambios asociados con cambios en la producción o promoción del producto anunciado. Por ejemplo, se puede reducir o aumentar el presupuesto, cambiar las metas, seleccionar nuevas prioridades para el uso de los medios publicitarios, usar un nuevo eslogan, modificar la publicidad documentos legales etc.

Participantes de la campaña publicitaria.

Dentro de la empresa, tanto departamentos completos como especialistas individuales responsables de marketing, publicidad, relaciones públicas, relaciones con los medios, finanzas, etc. pueden participar en el desarrollo e implementación de una campaña publicitaria.

Más información sobre este tema se puede encontrar en el libro

Capítulo 13
Planificación y organización
campaña de publicidad

La actividad publicitaria se ha convertido hoy en día en una dirección de trabajo necesaria para cualquier empresa. Al mismo tiempo, las campañas publicitarias que son únicas y separadas en el tiempo, no interconectadas por un objetivo común, idea, diseño, no pueden llamarse publicidad en el sentido moderno de la palabra. La práctica de la publicidad demuestra que son mucho menos eficaces que las actividades promocionales complejas e interrelacionadas desarrolladas teniendo en cuenta la estrategia de marketing de la empresa. Por tanto, el éxito de la actividad publicitaria profesional implica la planificación de actividades promocionales en el marco de campañas publicitarias.

Una campaña publicitaria es un complejo de actividades promocionales interrelacionadas, unidas por un objetivo y una estrategia común, realizadas en un período determinado y destinadas a resolver las tareas de marketing del anunciante.

Una estrategia de campaña publicitaria se entiende como un conjunto de medidas organizativas y soluciones creativas a través de los cuales se logran los objetivos publicitarios. La estrategia publicitaria responde a la pregunta: ¿cómo construir una campaña publicitaria para realizar los objetivos de marketing de la empresa?

1. Definición del público objetivo.

La elección de la estrategia publicitaria también está influenciada por las especificidades del producto (la capacidad de resaltar sus propiedades que son significativas para el consumidor, el predominio del significado utilitario o el trasfondo emocional), la etapa de su ciclo vital, las acciones de los competidores (su actividad, métodos de venta y publicidad), las características y mentalidad del público objetivo.

Como se señaló anteriormente, una estrategia de publicidad creativa implica la formulación de qué significado debe dar el anuncio a un producto para que el comprador lo prefiera sobre otros productos de la competencia. La estrategia publicitaria creativa es la base de la estrategia publicitaria general, su elemento principal.

Al mismo tiempo, la estrategia creativa está indisolublemente ligada a cada elemento de la estrategia publicitaria global, depende de ellos y, a su vez, influye en ellos. Entonces, hablando sobre el impacto de una estrategia creativa en el presupuesto, debemos recordar que un anuncio creativamente fuerte le permite ahorrar significativamente dinero en su ubicación. Cualquier publicidad competente y efectiva se basa en una estrategia publicitaria general sólida y una estrategia publicitaria creativa brillante y original.

La efectividad de las campañas publicitarias se logra mediante el uso simultáneo de muchas herramientas y técnicas publicitarias, algunas de las cuales complementan y mejoran el efecto de otras. Al mismo tiempo, la estrategia creativa, la idea, el eslogan, el diseño y otros elementos deben ser comunes.

Todas las actividades publicitarias de un anunciante competente pueden verse como un conjunto de campañas publicitarias. En los países desarrollados, las empresas planifican actividades promocionales después de la formación del presupuesto anual. Es mejor desarrollar un plan de eventos promocionales para un año.

Según el objetivo, las campañas publicitarias se dividen en campañas que tienen objetivos comunicativos (informar, persuadir, recordar), de imagen (crear, corregir o mantener la imagen de un producto, empresa) y conductuales (promover determinadas acciones de los consumidores).

Por duración Las campañas publicitarias pueden ser:

a corto plazo (hasta un mes);

duración media (de uno a seis meses);

a largo plazo (más de seis meses).

Por cobertura territorial distinguir las siguientes campañas publicitarias:

local (que cubre la ciudad, distrito);

regional (realizado en el territorio de la región, territorio);

nacional (dentro del país);

internacional (fuera del país).

dirigido o segmentado (dirigido a un grupo objetivo específico de consumidores);

socialmente orientado o total (dirigido al público en general).

Por gama de actividades y el uso de medios técnicos o de otro tipo, se distinguen las siguientes campañas publicitarias:

especializado (un tipo);

combinado (más de un tipo);

complejo (muchos tipos).

Según la intensidad del impacto Sobre el consumidor las campañas publicitarias son:

salva;

creciente;

impulso;

descendiendo

Una campaña de publicidad salvo comienza con un período de impacto de alta intensidad en el público objetivo, luego no hay publicidad durante un período determinado. Este tipo de publicidad conduce a un fuerte aumento de la demanda, que es seguido rápidamente por una disminución. Este tipo de publicidad se usa con mayor frecuencia cuando es necesario proporcionar una sola ráfaga de reacción del cliente para que el consumidor recuerde rápidamente el producto anunciado. El principal inconveniente es la rápida disminución de la memorabilidad después del final de la campaña.

Una campaña publicitaria creciente se basa en el principio de aumentar gradualmente el impacto en el público objetivo. Al mismo tiempo, la frecuencia de envío, el volumen, el tamaño de los anuncios y otros parámetros pueden aumentar. El impacto puede incrementarse a través de medios cada vez más efectivos: primero los periódicos, luego la televisión. Puede utilizar primero publicaciones de tirada media y luego publicaciones de tirada grande. El número de publicaciones y su prestigio pueden aumentar. Esta naturaleza de la campaña publicitaria es apropiada en la etapa de introducción del producto al mercado y en la etapa de crecimiento. Aproximadamente de la misma manera que una empresa nueva que ingresa al mercado, creyendo que el volumen de sus actividades crecerá, puede construir su campaña publicitaria.

Además, una campaña de este tipo es efectiva cuando la empresa aumenta gradualmente el volumen de producción y venta de mercancías. En este caso, la "presión" de las actividades de promoción debe ser proporcional a la liberación, la oferta o el aumento esperado de la demanda. El pico de las actividades puede ocurrir en el pico de la oferta, la producción de bienes o el pico de la demanda esperada (tal vez algo precedida por esto).

Al realizar una campaña publicitaria uniforme, las actividades promocionales se distribuyen uniformemente a lo largo del tiempo, es decir, a intervalos regulares, se alternan los mismos volúmenes de información (los mismos volúmenes de comerciales emitidos en televisión o radio, o los mismos tamaños de publicaciones en periódicos, etc.).

Dicha campaña se utiliza cuando la empresa es lo suficientemente conocida como para mantener su imagen o recordar el producto y mantener sus ventas. Una campaña de publicidad impulsiva se construye complementando una campaña uniforme con salpicaduras.

Una campaña publicitaria descendente implica una disminución gradual de la intensidad del impacto publicitario en el público objetivo. Es más adecuado para la implementación de un lote limitado de productos. A medida que se vende el producto, disminuye su cantidad en el almacén, disminuye la intensidad del soporte publicitario.

La campaña puede ser realizada por una empresa-empresa, asociación o grupo de empresas.

1. Determinación del objeto de la publicidad, realización de publicidad e investigación de mercados. Sobre el alta eficiencia Una campaña publicitaria solo puede calcularse si se prepara sobre la base de datos de investigación publicitaria y de mercado, principalmente en un estudio detallado y completo del objeto de la publicidad, las características y necesidades de la audiencia objetivo, el estado del mercado y las acciones de los competidores. Dicho estudio, previo a la decisión de realizar una campaña publicitaria, debe convertirse en la base para fundamentar su conveniencia. En esta etapa, es necesario dar una respuesta clara a la pregunta de por qué se está llevando a cabo.

Antes de iniciar una campaña publicitaria, también es necesario realizar una investigación de medios: recopilar y analizar información sobre periódicos, revistas, programas y canales de televisión y radio y otros medios. Esto es necesario para la elección correcta de los medios publicitarios.

Los desarrolladores de una campaña publicitaria profesional también deben referirse a los resultados de las actividades publicitarias anteriores de la empresa. Análisis de la eficacia de los mensajes publicitarios, su elementos individuales, el retorno de los canales de distribución de publicidad seleccionados permite evitar la repetición de decisiones ineficaces y aprovechar la experiencia positiva.

El propósito de la publicidad se formula sobre la base de datos de análisis de publicidad y marketing, ya que una formulación precisa y razonable del propósito de la publicidad es imposible sin el conocimiento de las características específicas del producto, el mercado, el entorno competitivo, los consumidores, etc.

La declaración del objetivo debe ser específica e inequívoca, si es posible, cuantificada. Al formular el objetivo de una campaña publicitaria, es recomendable indicar el tiempo durante el cual se debe lograr el objetivo. El objetivo de una campaña publicitaria debe ser uno. Al describir los objetivos de una campaña publicitaria en términos de eficiencia económica, debe tenerse en cuenta que el resultado se verá influido no solo por el nivel de la campaña publicitaria en sí, sino también por una serie de otros factores, incluidas las cualidades del consumidor de el producto y servicio, precio, actividad de la competencia, organización de ventas, servicio, etc. otros

El establecimiento de objetivos es una de las etapas más importantes de una campaña publicitaria. Como regla general, se determina como resultado trabajo conjunto anunciante y agencia de publicidad y se formula en el resumen: la tarea que el anunciante establece para la agencia.

3. Determinación del presupuesto de la campaña publicitaria. El presupuesto de la campaña publicitaria lo determina el anunciante y se acuerda con los desarrolladores de publicidad, representantes de la agencia de publicidad. Los métodos de formación del presupuesto de publicidad se discutirán en detalle en la Sec. dieciséis.

4. Definición de una estrategia publicitaria creativa e ideas publicitarias. Desarrollo de materiales promocionales y eventos. En esta etapa, primero se formula una estrategia de publicidad creativa, es decir, determinar la idea central de la campaña publicitaria, posicionar el objeto de la publicidad.

Como se señaló anteriormente, una estrategia de publicidad creativa debe reflejar el propósito de la campaña publicitaria y formularse sobre la base de un estudio profundo de las características del público objetivo, sus necesidades y motivos de compra, así como un análisis de la publicidad. producto, sus ventajas sobre los competidores.

Por ejemplo, las campañas publicitarias de varios productos lácteos se convirtieron en la base de las campañas publicitarias de varios productos lácteos: para Aktimel - protección inmunitaria, para el producto Rastishka - cantidades óptimas de calcio, yodo y vitamina D para niños, para Activia - limpieza natural de el cuerpo. La idea principal de la campaña publicitaria se formula en forma de eslogan (lema).

Además, para una estrategia publicitaria creativa, buscan una forma de arte adecuada, original y efectiva: una idea publicitaria. Una idea única de publicidad, plasmada en ilustraciones, texto, música, etc., así como una estrategia publicitaria creativa, debe estar presente en todos los mensajes publicitarios.

Después de definir una estrategia publicitaria creativa y una idea publicitaria, se desarrollan mensajes publicitarios, materiales promocionales y eventos. No solo deben estar sujetos a la misma estrategia creativa, sino también tener un diseño común (una gama de colores, tipografías, caracteres comunes, un mismo eslogan, la misma composición, etc.) y juntos formar un todo único.

5. Pruebas de anuncios. Los materiales publicitarios desarrollados se prueban, verificando la posible efectividad de la idea principal y los elementos individuales del anuncio. Si es necesario, se ajustan los mensajes publicitarios y los componentes individuales de la campaña publicitaria. Las pruebas se realizan mediante una encuesta a pequeños grupos de consumidores o mediante el método de "evaluaciones de expertos" (los anuncios son evaluados por un grupo de expertos, otorgándoles los puntajes apropiados).

Como resultado de las pruebas, por regla general, de varios opciones alternativas soluciones creativas escoja el mejor.

7. Planificación de medios. La práctica muestra que, en la mayoría de los casos, las empresas gastan alrededor del 10-15% de su presupuesto publicitario en el desarrollo y producción de productos publicitarios, y alrededor del 85-90% en su colocación en los medios. Por lo tanto, el éxito de una campaña publicitaria, su rentabilidad, está determinada en gran medida por la elección adecuada de los medios de transmisión de un mensaje publicitario y el plan óptimo para su uso.

Los principales factores que influyen en la elección de ciertos medios publicitarios son el propósito del anuncio, las especificaciones del producto anunciado, las características del público objetivo, la región de distribución de la publicidad, el estado del mercado, las actividades publicitarias de los competidores, las características de los medios de distribución de la publicidad, el monto del presupuesto publicitario, la cobertura requerida del público objetivo y la frecuencia de contacto.

La tarea principal de la planificación de medios es transmitir un mensaje publicitario al mayor número posible de compradores potenciales con costo mínimo dentro del presupuesto asignado.

8. Elaboración de un presupuesto de costes publicitarios. Un presupuesto es un plan para financiar ciertas actividades promocionales. En esta etapa, cuente posibles costos para eventos promocionales individuales, determine el costo total estimado de la campaña publicitaria. Luego, la cantidad recibida se compara con la cantidad realmente asignada, es decir, Alinear las necesidades publicitarias con oportunidades reales. Si los fondos asignados son insuficientes, se ajusta el presupuesto y el plan de acción. Puedes, por ejemplo, reducir la frecuencia de la publicidad, el área de publicación, el tiempo de emisión, cambiar la edición, etc.

9. Compra de espacio y tiempo en medios de distribución de publicidad, colocación de publicidad. La compra de espacio y tiempo en los medios de distribución de publicidad la realizan, por regla general, los empleados de la agencia de publicidad (compradores de medios) previo acuerdo con el anunciante sobre el plan de medios propuesto por la agencia de publicidad.

11. Resumen de la campaña publicitaria. Al resumir, se revela en qué medida se logró el objetivo de la campaña publicitaria. Definir comunicación y eficiencia económica publicidad: evaluar la rentabilidad de una campaña publicitaria, la efectividad de las herramientas y actividades publicitarias, el grado de impacto de los anuncios en el consumidor, etc. (estos temas se discutirán en el Capítulo 14). Tal evaluación es importante para la mejora de las actividades publicitarias en el futuro.

Estos son los pasos básicos que incluye cualquier campaña publicitaria preparada profesionalmente. Por supuesto, la secuencia de acciones a veces puede cambiar y algunos pasos se pueden realizar en paralelo.

En el proceso de realización de una campaña publicitaria pueden presentarse situaciones poco previsibles o incluso de fuerza mayor. Tales situaciones pueden conducir a un fracaso en la campaña publicitaria. Conviene preverlas con antelación. Las situaciones más características y típicas de este tipo:

cambio en el tipo de cambio, y en consecuencia, un cambio en el poder adquisitivo de la población;

entrada en el mercado de productos sustitutivos más avanzados;

cambio en la política de precios o imagen de los competidores;

cambios en la legislación (expedición de leyes, decretos, resoluciones, adiciones, reformas, etc.) que pueden cambiar la forma en que se presenta la información publicitaria o suprimir la publicación de los productos anunciados (desde 2008, la publicidad en televisión está legalmente limitada al 15% por hora , lo que supuso un aumento significativo de su valor);

cambio en la psicología de los consumidores (cambio de orientaciones de valor, cambio en la moda);

Para las circunstancias de fuerza mayor más probables, se debe desarrollar un plan para modificar la campaña publicitaria, que le permita responder rápidamente a cualquier cambio que ocurra.

Todos conocemos la frase. "la publicidad es el motor del comercio". De hecho, revela bastante completamente la principal función de marketing de la publicidad: la transferencia de información sobre el producto, conocer a los compradores potenciales, convencerlos de la necesidad de comprar el producto. Así, la publicidad se diferencia del mensaje informativo habitual por su interés en el resultado final. Esto no es solo el estudio de la información, sino un estudio con un objetivo específico, muy específico: aumentar la demanda de un producto o servicio.

La publicidad no puede existir por sí sola. Para un impacto más efectivo en el comprador, cualquier campaña publicitaria debe utilizar la experiencia de otras ramas del conocimiento: marketing, psicología, periodismo, lingüística, literatura.

Por ahora actividades de mercadeo, incluida la publicidad, ha penetrado en muchas direcciones y niveles Estructuras organizacionales. Por lo tanto, se hace necesario que el fabricante construya su trabajo de tal manera que estimule y tenga en cuenta constantemente el flujo de información de una variedad de fuentes y controle todas las acciones con retroalimentación.

En organización adecuada la publicidad comercial es muy efectiva y contribuye a la venta rápida e ininterrumpida de bienes o servicios. Pero para que la publicidad funcione, debe desarrollar una estrategia de campaña publicitaria. La mayoría de los empresarios tienden a utilizar promociones únicas. A menudo recurren a ellos en casos extremos como una “ambulancia” y esperan resultados positivos inmediatos. Tal enfoque difícilmente puede llamarse publicidad, y difícilmente puede traer los “frutos” esperados en forma de mayores ventas de productos o servicios.

Otro enfoque es desarrollar estrategias de campañas publicitarias. Este enfoque le permite evitar errores en la publicidad. Le permite minimizar los riesgos asociados con la incomprensión del mensaje publicitario por parte del consumidor y aumentar. El desarrollo de una estrategia de campaña publicitaria le permite a la empresa hacer frente con éxito a sus problemas de ventas, incluso le permite competir con más éxito con otras empresas.

Si una empresa desarrolla una estrategia para una campaña publicitaria, evita muchos errores en su implementación y hace que la publicidad dirigida al consumidor sea más precisa que las promociones precipitadas y sin sentido, que a veces simplemente dañan a la empresa, por ejemplo, reduciendo su imagen.

Principios básicos de una campaña publicitaria

• identificar a su comprador;
• determinar los objetivos de la campaña publicitaria;
• determinar la idea principal de la campaña publicitaria;
• elegir medios publicitarios;
• determinar lo más sincronización óptima colocación de eventos publicitarios entre sí en el tiempo;
• calcular los posibles costes de una campaña publicitaria;
• compare el monto recibido con el monto que puede destinar para su implementación;
• elaborar un plan detallado para una campaña publicitaria;
• desarrollar todos los elementos de una campaña publicitaria;
• verificar la posible efectividad de una campaña publicitaria mediante la realización de encuestas, pruebas;
• si es necesario, aclarar, cambiar los elementos de la campaña publicitaria;
• organizar el trabajo de la organización durante la campaña publicitaria;
• resumir los resultados de la campaña publicitaria.

Al planificar y organizar una campaña publicitaria, se debe tratar de evitar los errores más comunes que se encuentran al crear un mensaje publicitario, como la falta de una imagen permanente del producto o servicio anunciado. No te dejes llevar demasiado por la idea de la publicidad, puede tapar la esencia de la marca, la presentación del producto en la publicidad. Todo esto puede causar un daño irreparable al producto anunciado, desacreditarlo a los ojos del comprador, anulando así todos los esfuerzos para promocionar el producto en el mercado.

Errores típicos en el desarrollo e implementación de eventos promocionales

Es difícil sacar conclusiones inequívocas sobre el éxito de esta o aquella campaña publicitaria. Incluso una caída en las ventas no se debe necesariamente a una publicidad fallida, puede depender de una serie de factores. Los anuncios que parecen incorrectos o molestos en realidad pueden cumplir perfectamente los objetivos que el fabricante se ha propuesto. Por lo tanto, es muy difícil señalar los errores "mortales" de las campañas publicitarias. Hay una cosa más, la publicidad sigue siendo algo así como un mazo, que se puede golpear sin apuntar particularmente. La publicidad puede contener cualquier tipo de mensaje idiota, puede molestar al consumidor, pero funcionará. Por lo tanto, no hay errores "mortales", solo hay aquellos que le impiden obtener un gran retorno de la publicidad.

Los anunciantes citan carteles de empresas constructoras como ejemplo, con un texto que dice algo como esto: “El 80% de los divorcios son causados ​​por las condiciones de la vivienda. Las condiciones de vivienda son la razón de tantos abortos”. Al final, hay una llamada para solucionar su problema de vivienda y se da el nombre de la empresa. Por supuesto, esa publicidad es pegadiza, pero tiene poco que ver con un producto específico. Más bien parece publicidad de viviendas nuevas en general o publicidad social.

• Surgen serios problemas de comunicación, y cuando los anunciantes intentan llegar a toda la audiencia en un video a la vez .

Los psicólogos recuerdan algunas características de la comunicación con el espectador. “En muchos comerciales, el héroe da la espalda a la cámara o incluso sale del cuadro. “Esto está mal", dice Tatyana Anikeeva, empleada del grupo de investigación de Psicología de la Comunicación de Masas de la Facultad de Psicología de la Universidad Estatal de Moscú. "Imagina que estás negociando con un socio y de repente te da la espalda o, sin decir nada, sale de la habitación. Esto se percibe como una falta de respeto al interlocutor. Cualquier interrupción de la comunicación genera desconfianza a nivel subconsciente”.

En busca de hermosas ideas algunos anunciantes se olvidan del sentido común básico. Por ejemplo, en una cartelera de una centro comercial estaba escrito: "Cualquier producto sin prisas", y al mismo tiempo se dibujó un auto de carreras de Fórmula 1. En este caso, era necesario cambiar el eslogan, por ejemplo, algo sobre el servicio más rápido, o dibujar una imagen diferente. En este caso, la publicidad tiene el efecto contrario.

Como regla general, las personas tienen poco tiempo para pensar y evaluar el mensaje de la campaña publicitaria. Por lo tanto, es muy importante crear corregir primero impresión. El ejemplo más llamativo es la publicidad de cosméticos (no nombraremos a su fabricante). Su lema “No pierdas el tiempo, pierde los años” es contrario al sentido común. Aparentemente, los autores querían transmitir a las mujeres que se verían más jóvenes al comprar este producto. Pero la primera asociación es negativa. En la mente de las personas, perder años significa vivirlos en vano y no rejuvenecer en absoluto.

• aparte de eso la idea publicitaria no debe ser contraria al sentido común , es necesario evaluar de antemano qué tipo de reacción pueden causar diferentes pequeñas cosas en la audiencia: el comportamiento de los personajes en el video, sus expresiones faciales, gestos, detalles del baño, etc. Es imposible predecir esto, por lo tanto , para evitar posibles incoherencias con la configuración del público objetivo, los materiales publicitarios se prueban previamente. Es cierto que, incluso en este caso, no es tan fácil identificar el error: la audiencia no siempre puede explicar qué es exactamente lo que no les gustó. Por lo tanto, en tiempos recientes para la prueba, se utiliza la técnica de grupos de enfoque electrónicos: los participantes del estudio tienen la oportunidad de expresar su actitud hacia lo que ven usando un control remoto especial.

Contrariamente a la creencia popular, la publicidad está lejos de ser el único “motor del comercio”, sino uno entre muchos. EN sistema común de un extenso complejo de actividades de marketing, la publicidad no es, por regla general, el elemento dominante. La práctica demuestra que los factores más significativos que determinan el aumento o la disminución de la venta de cualquier producto son, en primer lugar, la calidad y las propiedades de consumo de los propios bienes, su precio, la situación general del mercado, las acciones de los competidores, etc.

Ahora hablaremos sobre los tipos de campañas publicitarias y su funcionalidad. Hay tres tipos principales: campaña de imagen, campaña de producto y campaña de compras. Cada uno de ellos está dirigido a un segmento específico del público objetivo. Entonces, analicemos toda esta clasificación de campañas publicitarias.

A continuación, para mayor claridad, quiero dar una pequeña tabla de clasificación. Aquí podrás ver los tipos de campañas publicitarias y sus características.

Puedes ver qué se puede promocionar en un determinado tipo, para quién está diseñado, con qué opera y qué hace. Bueno, a continuación, con más detalle, consideraremos cada tipo por separado.

A continuación les presento tabla general, donde podrá ver de forma visual los tipos de campañas publicitarias y su clasificación en Internet.

Esto es exactamente lo que será la campaña publicitaria de imagen. Está dirigido a promocionar una marca en particular. La publicidad en sí opera con los atributos de una marca registrada. En consecuencia, se trata de una especie de logotipo, eslogan, otras imágenes que corresponden directamente a la marca registrada.

Tome los anuncios de McDonald's, por ejemplo. Aquí vemos dos tipos de campañas publicitarias. Si McDonald's anuncia alguna nueva hamburguesa u otro producto, entonces aquí tenemos publicidad de producto e imagen (el logo y eslogan de McDonald's aparecen al final del video).

Es decir, esta es una capa bastante amplia de personas a las que se dirige dicha publicidad. Su tarea es moldear la actitud y la presencia de una determinada marca para que la gente la conozca. Por ejemplo, ¿qué es McDonald's? McDonald's, como sabemos, es comida rápida.

Aquí, el principio fundamental de la campaña publicitaria es informar a los usuarios, consumidores potenciales y clientes sobre el lanzamiento de algún producto nuevo o toda una categoría de productos. En consecuencia, los mensajes contienen imágenes de la descripción de un producto o de una categoría completa.

Estas son las personas que ya están interesadas en comprar un automóvil y actualmente están eligiendo qué automóvil es mejor.

Una campaña publicitaria de compras debe ayudar al usuario y cliente potencial determinar el lugar de compra. Ya estamos operando aquí con los términos de la compra. Por ejemplo, un concesionario de automóviles podría hacer una campaña publicitaria que diga:

• prueba de manejo disponible en el auto. No tienes que arriesgar nada. Puedes venir y montar en coche. Si te gusta, entonces puedes comprarlo.
• información sobre opciones de pago. Por ejemplo, un préstamo de automóvil se emite en el acto. Hay algún tipo de pago a plazos, algunos bonos o regalos al comprar hasta una fecha determinada.

Esto significa que ya han elegido un determinado modelo de automóvil y solo necesitan encontrar un vendedor que les proporcione algún producto.

En su mayor parte, creo que los anunciantes realizarán campañas publicitarias de compras. Es decir, la campaña de publicidad de imagen y la campaña de producto, en su mayor parte, pertenecen a jugadores de mercado tan grandes que invierten grandes cantidades de dinero en su publicidad.

Esto se debe a que la efectividad de la publicidad con imágenes es muy difícil de rastrear, ya que en su mayoría es de larga duración. El desarrollo de la marca, el aumento de su popularidad es un proceso muy laborioso y bastante largo. Puede durar desde un año hasta varios años.

Tipos de objetivos de campañas publicitarias

Objetivos operativos

PERO. Aumento de la demanda primaria y secundaria de bienes

Es necesario llamar la atención de quienes aún no utilizan esta clase de bienes. Por ejemplo, el propósito de la publicidad es atraer nuevos consumidores de crema agria como uno de los tipos de salsa, es decir, convencer al consumidor de usar crema agria en una nueva calidad. Este enfoque, el enfoque de la demanda primaria, es más relevante para las grandes empresas que ya atienden a la mayoría de los compradores de un producto de esta clase.

Pequeñas empresas utilizando una estrategia de demanda secundaria. Tal publicidad no se enfoca en por qué, por ejemplo, Celulares más conveniente en general, pero sobre por qué los teléfonos de la empresa "A" mejores telefonos empresa "B". De la misma manera, puede aumentar el consumo de productos de cierta clase, es decir. reducir el tiempo entre compras. Es utilizado principalmente por empresas líderes en la producción de alimentos y bebidas no alcohólicas.

B. Establecer una relación de confianza con el consumidor. En este caso, la tarea de la publicidad no es atraer nuevos clientes (principalmente bienes de consumo), sino aumentar la proporción de necesidades de este producto entre los usuarios existentes. Tal tarea es factible si la marca realmente tiene beneficios reales que los consumidores aún no conocen. El propósito de la publicidad en este caso es aumentar el compromiso de los usuarios existentes. El aumento de la lealtad puede reducir la sensibilidad al precio del consumidor, lo que permite que el producto tenga un precio más alto.

Cuando la tasa de compra repetida es baja, es decir, hay una tasa alta ropa de marca, esto suele convertirse en una gran preocupación para el anunciante. Para reducir el desgaste, se deben hacer esfuerzos para reducir la salida de consumidores. Para ello, utiliza actividades promocionales.

EN. Aumento de la cuota de mercado

Este objetivo se puede lograr mediante el uso de resultados de posicionamiento de productos en una campaña publicitaria, un impacto masivo en el consumidor e incentivos para estimular las ventas de la red de distribución.

Objetivos de comportamiento

El propósito de la publicidad es atraer nuevos consumidores. Para hacer esto, debe convencer al nuevo consumidor para que realice la primera compra. Una forma de obtener un resultado preciso de este trabajo es determinar el número de consumidores atraídos contando los cupones de devolución recibidos, colocados en el anuncio. Al mismo tiempo, el número de compras que realizan los nuevos consumidores a corto plazo no suele ser muy elevado.

Múltiples objetivos

La publicidad dirigida a maximizar la eficacia de un objetivo suele ser ineficaz para otros objetivos. Por lo tanto, los anunciantes crean tipos adicionales publicidad como parte de una campaña global. Esto significa que con objetivos múltiples, es necesario desarrollar varios mensajes publicitarios diseñados para una serie de grupos objetivo. Sin embargo, se sabe que cuando una campaña publicitaria se enfoca en un objetivo único y claramente articulado, la tarea de comunicación es más fácil de lograr.

Esto sucede por dos razones principales.

1. La publicidad es solo uno de los muchos factores que afectan el volumen de ventas, y puede ser bastante difícil señalar exactamente su influencia en el nivel de ventas (además de la publicidad, el precio, la distribución de los productos entre los distribuidores, la calidad del empaque, las características del producto en sí, acciones de los competidores, cambios en los gustos de los consumidores).

si en situación real todos los factores permanecieron sin cambios, entonces la efectividad de la publicidad podría evaluarse únicamente por el volumen de ventas. En la vida, tales situaciones casi nunca ocurren.

2. A menudo, el efecto de la influencia de la publicidad no aparece de inmediato, sino después de mucho tiempo. Si la campaña publicitaria está en curso, es posible que su impacto solo se manifieste después de un largo período de tiempo. En este sentido, existe la dificultad de determinar el monto de los costos publicitarios en función de los cambios en los volúmenes de ventas provocados por la publicidad, y la necesidad de encontrar dichas variables que permitan determinar rápidamente el nivel de contribución de la publicidad a los volúmenes de ventas. De esto podemos concluir que los objetivos de la publicidad, centrados en el volumen de ventas, por regla general, no son muy efectivos.

El concepto de campaña publicitaria, que está determinado por la elección de una estrategia de marketing y los objetivos de la estrategia de comunicación de marketing aplicables a ella, se materializa en un concepto generalizado plan de campaña publicitaria. en este plano sin fallar incluyen tres grandes grupos de preguntas: metas y objetivos de la campaña, estrategia y táctica de los mensajes, estrategia y táctica de los canales de distribución de publicidad.

Tabla 9.2. Un plan paso a paso para una campaña publicitaria

Preguntas para el autoexamen

6. ¿Por qué no se debe tomar como objetivo de una campaña publicitaria aumentar las ventas?

CAPÍTULO 10
planificación de medios

10.1. El concepto y principales indicadores de la planificación de medios / 10.2. Canal de medios (canal de distribución de publicidad) / 10.3. Portador de medios (medio publicitario) / 10.4. Estrategia y táctica de los canales de distribución de publicidad

El concepto y principales indicadores de la planificación de medios.

El proceso de formación de canales de distribución de publicidad, es decir. la entrega de mensajes publicitarios a los destinatarios, se denomina "planificación de medios". Su tarea principal es optimizar el diseño de los materiales publicitarios en función de indicadores objetivos.

El principal problema de la planificación de medios es lograr un aumento en el grado de cobertura de la audiencia objetivo o un aumento en la frecuencia de los contactos publicitarios. Algunas campañas se enfocan en aumentar el alcance, como una campaña para educar a los compradores potenciales sobre un nuevo producto que ingresa al mercado. Si el objetivo de la campaña es informar a los compradores potenciales sobre las características específicas del producto o formar una percepción positiva de este producto (publicidad de imagen), se hace necesario en numeros grandes contactos publicitarios. En este caso, la principal característica del plan de utilización de los canales de distribución de publicidad será precisamente la frecuencia de los contactos de Publicidad.

Existe un número suficiente de programas especiales de planificación (por ejemplo, MEDIAC, POSTAR, etc.) que permiten recopilar estimaciones del grado total de superposición de la audiencia correspondiente; es bastante fácil de encontrar; se necesitan indicadores que caractericen Diversos canales de distribución de publicidad. También permiten encontrar soluciones de compromiso, teniendo en cuenta los precios de colocación, el grado de cobertura de la audiencia, la frecuencia de los contactos publicitarios.

Además de estos dos puntos, toman decisiones sobre la elección entre varias opciones colocación de anuncios y otras características. Por ejemplo, el tamaño y el color (para anuncios impresos), la duración de los anuncios (para anuncios de radio y televisión) y las decisiones sobre la programación y los diferentes tipos de campañas publicitarias discutidas en el capítulo anterior.

Todo el proceso de planificación de medios se puede dividir en varias etapas.

1. Etapa cuando se determinan y formulan los objetivos de la campaña de marketing y publicidad del anunciante. El trabajo principal lo llevan a cabo los empleados de los departamentos de marketing del anunciante o el departamento de investigación de la agencia de publicidad. El resultado es el público objetivo.

2. En esta etapa, se toman decisiones sobre el grado de cobertura de la audiencia y sobre cantidad requerida contactos publicitarios. Determinado qué parte de la audiencia debe ser cubierta por el mensaje publicitario.

Vamos a dar las características de los principales indicadores de planificación de medios.

Cobertura de medios publicitarios(portador de medios). Se define como el número de consumidores (en porcentaje) que tuvieron la oportunidad de ver un mensaje publicitario al menos una vez. Cuanto mayor sea la cobertura, más eficaz será el resultado de la planificación.

Frecuencia de exposición acumulada- el número total de contactos (tres o más) del público objetivo con el medio publicitario "unidad de tiempo".

La frecuencia de exposición es uno de los principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Esta dependencia viene dada por la curva de Wundt (Fig. 10.1), de la que se derivan conclusiones prácticas para la planificación de medios:

* Con un aumento en la frecuencia de exposición, se produce una reacción positiva que, con mayor crecimiento la frecuencia alcanza el nivel positivo máximo. Esto ocurre en la frecuencia Cho, que se considera óptima.

* Aumentar aún más la frecuencia de exposición a la publicidad reduce el nivel de reacción positiva del consumidor, acercándose a cero (esto sucede si la publicidad se repite con demasiada frecuencia). La frecuencia con la que comienza un proceso significativo de reducción de la reacción a la publicidad se denomina crítica: Chk. Con un mayor aumento en la frecuencia, la reacción se extingue brillantemente y la publicidad se convierte en antipublicidad.

Como puede ver, a la hora de planificar un impacto publicitario, solo son importantes los indicadores de cobertura de audiencia, pero también los indicadores de cobertura con una celda cercana a la óptima. Los valores de umbral, frecuencias críticas óptimas se determinan experimentalmente y dependen

* Al aumentar la frecuencia de exposición, se produce una reacción positiva que, con un mayor aumento de la frecuencia, alcanza máximo nivel positivo. Esto ocurre en la frecuencia de Cho, que se considera óptimo.

* Aumentar aún más la frecuencia de exposición de anuncios reduce el nivel de reacción positiva del consumidor, acercándose a cero (esto sucede si el anuncio se repite con demasiada frecuencia). La frecuencia con la que comienza una reducción significativa en la respuesta a la publicidad se denomina crítico- Chk. Con un aumento adicional en la frecuencia, la reacción se vuelve más brillante. negativo y la publicidad se convierte en antipublicidad.

Como ves, a la hora de planificar un impacto publicitario solo son importantes los indicadores de cobertura de audiencia, pero también indicadores de cobertura con una frecuencia cercana a la óptima. Los valores de umbral, frecuencias críticas óptimas se determinan experimentalmente y dependen de muchos parámetros, como el nivel de participación del consumidor en el proceso de selección, la calidad materiales creativos y etc.

3. En esta etapa final, se lleva a cabo una selección directa del canal de medios y los soportes de medios y se desarrolla un esquema específico para colocar un mensaje publicitario.

El resultado del trabajo de planificación de medios es la preparación de un plan de medios detallado. Dicho plan es un documento completo en el que, en función de los objetivos estratégicos y tácticos dados de la campaña publicitaria, se presenta un conjunto de posibles esquemas para colocar materiales publicitarios, cada uno de los cuales se estima mediante cálculo de acuerdo con un conjunto de indicadores objetivo.

El plan de medios contiene:

Características de los mercados objetivo y audiencias objetivo;

Análisis de la motivación del consumidor;

Establecer objetivos de campaña en términos medibles;

Presupuesto de campaña y previsión de reacción del mercado y de la competencia.

El plan de medios determina el número de apariciones de los mensajes publicitarios en cada uno de los medios publicitarios previstos. En un nivel de desarrollo más detallado, el plan de medios especifica todas las demás opciones para la colocación de anuncios: tamaños de anuncios, duración del video, tiempo de impresión/transmisión. También se puede proporcionar el componente geográfico de la ubicación.

Por regla general, un plan de medios implica el uso complejo de varios canales de distribución de publicidad. Por ejemplo:

La televisión puede ser considerada como el medio primario, al que se le asigna el papel de agente causante del interés inicial del consumidor. A continuación, se lleva a cabo una campaña publicitaria, que a menudo recordará a la audiencia los anuncios de televisión que ya ha visto. La forma más efectiva y menos costosa en este caso es utilizar la banda sonora de los comerciales de televisión que se emitirán en la radio. El anuncio de radio obligará a los oyentes a recrear mentalmente el anuncio en sí, lo que dará como resultado un mayor recuerdo, así como el nombre del producto y la justificación para comprarlo, a un nivel comparable al de un anuncio de televisión caro. Posteriormente, o en paralelo, se realiza una campaña publicitaria en revistas, donde, si es necesario, se coloca información detallada sobre este producto.

la tarea principal tal enfoque integrado para el uso de varios canales de distribución de publicidad es garantizar el número máximo de contactos publicitarios en los segmentos objetivo al mejor costo dentro del presupuesto aprobado.

Gracias a un enfoque creativo del proceso de planificación de medios, es decir, a la elección de los medios, la elaboración de un plan de calendario, la determinación del número de contactos publicitarios, etc. agencias de publicidad puede ahorrar mucho dinero para sus clientes y obtener un gran efecto con el presupuesto de publicidad aprobado.