Neexistuje jediný spôsob segmentácie trhu. Obchodník musí experimentovať s možnosťami segmentácie na základe rôznych premenných, jednej alebo viacerých naraz, v snahe nájsť najužitočnejší prístup k zvažovaniu štruktúry trhu. Pre takúto situáciu existuje vynikajúce štatistická metódaštudovať vplyv faktorov na výsledok. Toto je faktorová analýza. Pomocou tejto analýzy môžete jednoducho analyzovať vplyv konkrétneho faktora na konečný výsledok. Vyberte si presne tie faktory, ktoré majú maximálny význam pri ovplyvňovaní konečného výsledku.

Geografické, demografické, psychografické a behaviorálne sú hlavné metriky používané obchodníkmi.

• a) Geografické členenie zahŕňa rozdelenie trhu na rôzne geografické jednotky: štáty, štáty, regióny, kraje, mestá, komunity. Firma sa môže rozhodnúť pôsobiť: v jednom alebo viacerých regiónoch, alebo vo všetkých regiónoch, ale s prihliadnutím na potreby a charakteristiky určené geografickou polohou.
• b) Segmentácia na základe demografických údajov je rozdeliť trh do skupín na základe demografických premenných, ako je pohlavie, vek, veľkosť rodiny, štádium rodinného života, úroveň príjmu, povolanie, vzdelanie, náboženské presvedčenie, rasa a národnosť. Demografické premenné sú najobľúbenejšie faktory, ktoré slúžia ako základ na rozlíšenie skupín spotrebiteľov. Jedným z dôvodov tejto situácie je, že potreby a preferencie, ako aj intenzita spotreby produktu, často užšie súvisia s demografickými charakteristikami. Rovnako ako demografické charakteristiky je najjednoduchšie merať a študovať. Aj v prípadoch, keď trh nie je popísaný z hľadiska demografie (povedzme na základe osobnostných typov), je stále potrebné nadviazať spojenie s demografickými parametrami.
• v) S psychografickou segmentáciou kupujúci sú rozdelení do skupín na základe príslušnosti k spoločenská trieda, životný štýl alebo osobnostné charakteristiky. Členovia rovnakej demografickej skupiny môžu mať výrazne odlišné psychografické profily.

verejná trieda. Príslušnosť k jednej zo sociálnych tried silne ovplyvňuje preferencie človeka pre autá, oblečenie, domáce potreby, voľnočasové aktivity, jeho čitateľské návyky, výber maloobchodných predajní. predajných miest Mnoho firiem navrhuje svoje produkty a/alebo služby pre príslušníkov určitej sociálnej triedy, vrátane vlastností a charakteristík, ktoré ich oslovujú.

životný štýl. V tej istej kapitole sme už poznamenali, že životný štýl ovplyvňuje záujem ľudí o určité tovary. Predajcovia značiek a generických liekov čoraz viac segmentujú trhy na základe spotrebiteľského životného štýlu. Napríklad výrobca džínsoviny chcel navrhnúť džínsy pre jedného z určitej skupiny mužov, ako sú „aktívne zarábajúci ľudia“, samoľúby pôžitkári, „tradiční“ domáci, nepokojní robotníci, „vedúci biznisu“ alebo úspešní „tradicionalisti“. " Pre každú z týchto skupín budú potrebné džínsy špeciálneho strihu, podľa iná cena, ponúkané pomocou rôznych reklamných textov, prostredníctvom rôznych obchodných spoločností atď. A ak firma neoznámi zástupcov životného štýlu produktu, jej džínsy nemusia byť mimoriadne zaujímavé pre žiadnu skupinu mužov.

Typ osobnosti. Osobnostné premenné používajú predajcovia aj ako základ pre segmentáciu trhu. Výrobcovia dávajú svoje produkty osobná charakteristika zodpovedajúce osobným charakteristikám spotrebiteľov. Koncom 50. rokov boli autá Ford a Chevrolet propagované ako vozidlá pre rôzne typy osobností. Kupujúci Ford boli vo všeobecnosti považovaní za „nezávislých, impulzívnych, odvážnych, citlivých na zmeny a sebavedomých, zatiaľ čo majitelia Chevroletu boli konzervatívni, hospodárni, dbali na prestíž, menej mužní a vyhýbali sa extrémom“. Výskumník Franklin Evans sa rozhodol otestovať platnosť názorov tak, že majiteľov Fordov a Chevroletov podrobil bežnému osobnostnému testu, ktorý meral potreby týchto jedincov v snahe o úspech, vplyv, zmenu, ich agresivitu atď. nadradenosti na základe dosahovania vplyvu sa skóre majiteľov Fordu len málo líšilo od majiteľov Chevroletu. Evans dospel k záveru, že konvergencia hodnotiacich výsledkov takmer znemožňuje rozdeliť publikum na typy osobností. Rozdiely v typoch osobnosti sa niekedy stále nachádzajú v mnohých neskorších štúdiách. Ralph Westfold našiel dôkazy o rozdieloch v typoch osobnosti majiteľov kabrioletov a áut s pevnou strechou. Tí prví sa podľa neho zdajú byť aktívnejšími, impulzívnejšími a spoločenskejšími ľuďmi.

d) Pri segmentovaní na základe správania kupujúci sú rozdelení do skupín v závislosti od svojich znalostí, postojov, charakteru použitia produktu a reakcie na tento produkt. Mnoho obchodníkov považuje behaviorálne premenné za najvhodnejší základ pre formovanie trhových segmentov.

Dôvody nákupu. Kupujúci sa môžu medzi sebou rozlíšiť na základe myšlienky, nákupu alebo použitia produktu. Napríklad, pomarančový džús najčastejšie piť na prvé raňajky. Výrobca sa ho môže pokúsiť propagovať ako nápoj vhodný na obed aj večeru. Cukrárska spoločnosť Curtis Candy zaviedla na Sviatok všetkých svätých zvyk „zábavných pochúťok“, keď sa v každej rodine pripravujú sladkosti ako darček pre malých maškrtníkov, ktorí klopú na dvere.

Požadované výhody. Jednou z účinných foriem segmentácie je klasifikácia zákazníkov na základe výhod, ktoré hľadajú od produktu.

Segmentácia založená na výhodách si vyžaduje identifikáciu hlavných výhod, ktoré ľudia očakávajú od konkrétnej triedy produktov, typov spotrebiteľov, ktorí hľadajú každú z týchto základných výhod, a hlavných značiek, ktoré zdieľajú niektoré z týchto výhod.

Postavenie užívateľ. Mnoho trhov možno rozdeliť na neužívateľov, bývalých používateľov, potenciálnych používateľov, nových používateľov a bežných používateľov. Veľké firmy, ktoré sa snažia získať veľký podiel na trhu, sa obzvlášť zaujímajú o prilákanie potenciálnych používateľov, zatiaľ čo menšie spoločnosti sa snažia získať pre svoju značku pravidelných používateľov. Potenciálni používatelia a bežní používatelia si vyžadujú odlišné marketingové prístupy.

Intenzita spotreba. Trhy možno tiež rozdeliť do skupín slabých, umiernených a aktívnych spotrebiteľov tovaru. Aktívni používatelia často tvoria malú časť trhu, no tvoria veľké percento celkovej spotreby produktu. Prirodzene, výrobca radšej pritiahne na svoju značku jedného aktívneho spotrebiteľa ako niekoľko slabých.

Stupeň záväzku. Segmentáciu trhu je možné vykonať aj podľa stupňa záväzku spotrebiteľa k produktu. Spotrebitelia môžu byť lojálni k značkám, obchodom a iným samostatným subjektom. Sústreďme sa len na vernosť značke. Predstavte si päť značkových produktov: A, B, C, D a E. Podľa stupňa záväzku k nim možno kupujúcich rozdeliť do štyroch skupín:

Bezpodmieneční prívrženci. Ide o spotrebiteľov, ktorí nakupujú tovar tej istej značky stále dookola. Vzorec nákupného správania typu A, A, A, A, A, A teda predstavuje spotrebiteľa s neobmedzeným záväzkom voči značke A.

Tolerantní prívrženci. Sú to spotrebitelia, ktorí sa zaviazali k dvom alebo trom značkám. Vzor nákupného správania A, A, B, B, A, B predstavuje spotrebiteľa so zdieľanou lojalitou medzi značkové produkty A a B.

Nestáli nasledovníci. Sú to spotrebitelia, ktorí prenášajú svoje preferencie s jedna značka druhej. Vzorec nákupného správania A, A, A, B, B, B naznačuje, že spotrebiteľ presunul svoje preferencie zo značky A na značku B.

"Tuláci". Ide o spotrebiteľov, ktorí neprejavujú oddanosť žiadnemu zo značkových produktov. Vzorec nákupného správania A, C, E, B, D, B naznačuje, že máme nezáväzného spotrebiteľa, ktorý buď kupuje akúkoľvek značku dostupnú v tento moment alebo si chce kúpiť niečo iné z existujúceho sortimentu. Každý trh pozostáva z rôznych číselných kombinácií kupujúcich týchto štyroch typov.

Trh vernosti značke je trh, na ktorom veľké percento kupujúcich prejavuje bezvýhradný záväzok voči jednej zo značiek, ktoré obsahuje. V tomto zmysle možno trhy so zubnými pastami a pivom nazvať skôr trhmi vernosti značke. Pre firmy obchodujúce na trhu vernosti značke bude veľmi ťažké zvýšiť svoj podiel na ňom a pre firmy, ktoré sa naň chcú dostať, to bude veľmi ťažké. Firma sa môže veľa naučiť z analýzy rozloženia záväzkov na svojom trhu. Určite by si mala naštudovať vlastnosti bezpodmienečných prívržencov vlastného značkového produktu.

Miera ochoty kupujúceho vnímať produkt. V každom okamihu sú ľudia v rôznom stupni pripravenosti uskutočniť nákup. Niektorí o produkte vo všeobecnosti vedia, iní poznajú, ďalší sú o ňom informovaní a ďalší sa oň zaujímajú. piaty - chce to, šiesty - zamýšľa si to kúpiť. Číselný pomer spotrebiteľov rôznych skupín do značnej miery ovplyvňuje charakter vypracovaného marketingového programu.

postoj k produktu. Trhové publikum môže byť voči produktu nadšené, pozitívne, ľahostajné, negatívne alebo nepriateľské. Čím jasnejšie je možné identifikovať vzťahy s demografickými premennými, tým efektívnejšia môže byť organizácia pri oslovovaní najsľubnejších potenciálnych zákazníkov.

Segmentácia je dôležitým prostriedkom zvyšovania ziskovosti... Segmentová stratégia je „sniper“ strieľajúci na trh. J. F. Engel, americký marketingový vedec. Je celkom pochopiteľné a prirodzené želanie každého výrobcu vytvárať a predávať produkty, ktoré dokážu uspokojiť maximálny počet spotrebiteľov. Ale v skutočnom živote je to sotva možné, pretože spotrebitelia majú rôzne postoje k rovnakému produktu, používajú ho odlišne, a čo je najdôležitejšie, kupujú ho z rôznych dôvodov.

Preto sa javí ako vhodné rozdeliť trh na samostatné segmenty v súlade s motiváciou spotrebiteľov a ich špecifickými vlastnosťami. Proces segmentácie trhu je rozdelenie kupujúcich alebo trhu do skupín ľudí s podobnými potrebami pre určitý produkt alebo službu, dostatočnými zdrojmi a ochotou a schopnosťou nakupovať.

Segmentácia dáva spoločnosti príležitosť namiesto zničujúceho boja s konkurenciou efektívnejšie obsluhovať ten či onen segment trhu.

V súčasnosti neexistuje jediný spôsob segmentácie trhu. Firmy a ich marketingové služby preto musia zvažovať a testovať možnosti segmentácie na základe rôznych parametrov alebo princípov. Patria sem hlavné geografické, demografické, psychografické a behaviorálne princípy, ktoré sa najčastejšie používajú pri segmentácii trhov spotrebiteľského dopytu.

geografický princíp. Ide o členenie trhu na rôzne geografické jednotky: štáty, regióny, kraje, mestá, okresy. Každá spoločnosť zvyčajne začína svoju činnosť výberom geografickej polohy. Musí sa rozhodnúť, kde bude konať – v jednej alebo viacerých častiach mesta, v celom meste, v jednom alebo viacerých regiónoch, na národnej alebo medzinárodnej úrovni. V tomto prípade musí spoločnosť jasne pochopiť klímu vo vybraných oblastiach, hustotu obyvateľstva, preferencie vlastné mestskému a vidieckemu obyvateľstvu.

demografický princíp. Tento princíp spočíva v rozčlenení trhu do skupín podľa takých parametrov, ako je pohlavie, vek, veľkosť rodiny, štádium životného cyklu rodiny, úroveň príjmu, povolanie, vzdelanie, náboženské presvedčenie, národnosť. Takéto parametre sa najčastejšie využívajú pri segmentácii, pretože sú spojené s potrebami a preferenciami spotrebiteľov a navyše sú v porovnaní s ostatnými parametrami najľahšie merateľné.

Tu je niekoľko príkladov použitia demografických parametrov na segmentáciu trhu. Veľkú úlohu pri segmentácii trhu so spotrebným tovarom pre deti, najmä s hračkami, zohráva vek a štádium životného cyklu rodiny. Tento princíp segmentácie umožňuje na základe znalosti veku dieťaťa vybrať najvhodnejšiu hračku.

Znalosť fáz rodinného životného cyklu umožňuje firmám racionálne vytvárať štruktúry marketingu produktov (napr. rôzne veľkosti balenie potravín), najviac uspokojujú potreby kategórií rodín zodpovedajúcich ich zložením.

Rodovú segmentáciu vo veľkej miere využívajú firmy vyrábajúce textil, odevy, obuv, Šperky, kozmetika, nábytok, domáce spotrebiče a niektoré atribúty, ktoré zdôrazňujú obchodný štýl a charakteristické črty mužov a žien pri ich profesionálnej činnosti.

Jedným z najdôležitejších segmentačných parametrov je výška príjmu, podľa ktorej sa spotrebitelia delia na skupiny s nízkymi, strednými a vysokými príjmami. Každá z týchto skupín sa vyznačuje určitou úrovňou spotreby potravín, domácich spotrebičov, vozidiel, foriem rekreácie atď.

Príklad Podľa ukazovateľov úrovne spotreby tovarov a služieb v Rusku na konci 20. storočia. môže byť zastúpená celá populácia krajiny

v podobe štyroch sociálnych vrstiev: chudobní, nízkopríjmoví, bohatí a bohatí. Rozdelenie sa uskutočnilo podľa princípu počtu zakúpených súprav životného minima za priemerný príjem na obyvateľa. Súbor životného minima obsahuje zoznam potrebných potravín a sedem druhov služieb ( verejné služby, doprava a pod.).

V roku 1999 si tak chudobní (54 % z celkového počtu obyvateľov krajiny) mohli za svoj príjem kúpiť menej ako jeden súbor životného minima; nízkopríjmové (26,6 %) - 2 - 2,5 sád; priemer (14,4%) - 3 - 5 setov, a zabezpečené (4,3%) - 6 - 7 setov životného minima. Rozdiel v príjmoch najbohatších a najchudobnejších dosahuje 40-násobok, čo najvýraznejšie ovplyvňuje sociálno-ekonomickú a politickú situáciu v krajine. Znalosť týchto ukazovateľov a charakter ich zmien by sa mal brať do úvahy pri rozvoji marketingových aktivít, výrobných podnikov a obchodných firiem.

psychologický princíp. Segmenty kupujúcich sú rozdelené do skupín podľa znakov príslušnosti k sociálnej vrstve, životného štýlu, osobnostných charakteristík. Je to preto, že členovia rovnakej demografickej skupiny môžu vykazovať veľmi odlišné psychografické charakteristiky. Príslušnosť k jednej alebo druhej sociálnej triede teda silne ovplyvňuje preferencie človeka vo vzťahu k rôznym tovarom, službám, výberu predajní atď. Preto mnohé firmy plánujú svoje aktivity, vyrábajú tovary a služby na základe príslušníkov určitej sociálnej triedy.

Väčšina firiem segmentuje svoje trhy kombináciou viacerých demografických údajov, ako je pohlavie, vek a príjem. Spôsob života sú ustálené formy bytia človeka vo svete, ktoré sa prejavujú v jeho činnostiach, záujmoch a presvedčeniach. Tento koncept je veľmi dôležitý pri výbere parametrov segmentácie trhu.

Ani príslušnosť ľudí k rovnakej spoločenskej vrstve alebo druhu profesijnej činnosti nám neumožňuje úplne si ich predstaviť ako jednotlivcov. A len spôsob života poskytuje vyčerpávajúci obraz človeka v jeho konaní a vzťahu k okoliu.

A nie je náhoda, že pri vývoji marketingovej stratégie produktu sa špecialisti snažia odhaliť vzťah medzi konvenčným a značkovým tovarom a životným štýlom potenciálnych spotrebiteľov. Napríklad takto fungujú výrobcovia džínsov pre špecifické skupiny mužov, ktorí vedú aktívny životný štýl, alebo naopak, domáci. Pre každú zo skupín vytvoria džínsy špeciálneho strihu, za inú cenu a inzerujú prostredníctvom rôznych reklamných médií atď.

Osobnostný typ je súbor výrazných psychologických charakteristík človeka, ktorý poskytuje relatívnu stabilitu a stálosť jeho reakcií na prostredie. Typ osobnosti sa zvyčajne popisuje na základe vlastností, ktoré sú jednotlivcovi vlastné, ako je sebadôvera, nezávislosť, spoločenskosť, ctižiadostivosť, agresivita, bdelosť atď.

Poznanie typu osobnosti vám umožňuje analyzovať spotrebiteľské správanie a vytvoriť určitý vzťah medzi typom osobnosti a postojom ku konkrétnemu produktu. To je kľúčové, keď je trh presýtený produktmi a výrobca je nútený prispôsobiť sa životnému štýlu a osobnostným charakteristikám svojho kupujúceho.

Napríklad Volkswagen rozdeľuje motoristov do dvoch kategórií: „dobrí občania“, ktorí sa zameriavajú na hospodárnosť, bezpečnosť a životné prostredie, a „rozmarní občania“, ktorí sa zameriavajú na rýchlosť, manévrovateľnosť a športovosť. Koncom 50. rokov 20. storočia Automobily Ford a Chevrolet boli inzerované ako autá pre rôzne typy osobností, verilo sa, že kupujúci Ford sú nezávislí, impulzívni, odvážni, sebavedomí, citliví na zmeny a kupujúci Chevrolet boli konzervatívni ľudia, hospodárni, dbali o prestíž, boli opatrní, hľadali aby sme sa vyhli extrémom.

Je pravda, že následné štúdie ukázali, že tento prístup k segmentácii nie vždy prináša pozitívny výsledok. Skôr v prospech segmentácie trhu podľa typu osobnosti možno tvrdiť, že kupujúcich kabrioletov a hardtopov možno segmentovať. Pomocou segmentácie podľa typov osobnosti môžete spotrebiteľov rozdeliť na introvertov a extrovertov. Introvertní spotrebitelia sú vo svojom nákupnom správaní konzervatívnejší ako spotrebitelia extrovertní. Je ťažké ich presvedčiť, majú negatívny postoj k intenzívnemu osobnému predaju a reklame. Extroverti sa dajú ľahšie priviesť k nákupu prostredníctvom intenzívnych marketingových a reklamných techník.

princíp správania. Mnohí odborníci sa domnievajú, že použitie parametrov správania je najvhodnejším základom pre formovanie trhových segmentov. Medzi tieto parametre patrí dôvod kúpy, hľadaný benefit, status užívateľa, intenzita spotreby, miera angažovanosti a pripravenosti na vnímanie produktu a postoj k produktu.

Dôvod kúpy môže firmám pomôcť lepšie pochopiť rozsah, v akom sa produkt alebo služba používa. Dôvodom na kúpu leteniek teda môže byť služobná cesta, dovolenková cesta, zvláštne okolnosti. Preto sa letecká spoločnosť môže špecializovať na obsluhu ľudí, ktorí využívajú niektorú z týchto príležitostí.

Jedna z najkrajších efektívne metódy segmentácia – výhody, ktoré kupujúci v produkte hľadajú. Existuje pomerne veľká skupina produktov, v ktorých kupujúci nachádzajú rôzne výhody pre seba. Patria sem hodinky, hygienické výrobky, domáce spotrebiče atď. Napríklad americký výskumník R. Haley, študujúci trh so zubnými pastami, identifikoval štyri segmenty podľa typov benefitov: úspora, terapeutický efekt, kozmetický efekt a chuť.

Pokiaľ ide o stav používateľov, mnohé trhy možno rozdeliť do nasledujúcich segmentov:

• používatelia, ktorí produkt nepoužívajú;
• bývalí používatelia;
• potenciálni používatelia;
• začínajúcich používateľov;
• bežných používateľov.

Veľké firmy sa spravidla zameriavajú na dobývanie veľký podiel trhu, majú záujem prilákať potenciálnych používateľov k svojim produktom a malé firmy snažia sa prilákať bežných používateľov na svoju značku. Zároveň by sa pre každý zo segmentov mali používať rôzne marketingové prístupy.

Spotrebiteľov samotných produktov možno rozdeliť podľa stupňa intenzity ich spotreby na slabých, miernych a aktívnych. Tento princíp segmentácie je užitočný pre spotrebiteľov rôznych nápojov, kozmetických výrobkov, množstva spotrebného tovaru, televízorov, zdravotníckych pomôcok atď. Aktívni spotrebitelia zvyčajne tvoria malý podiel na trhu, ale tvoria najväčšie percento z celkovej spotreby produktov.

Zdieľajú aj demografické a psychografické charakteristiky a mieru angažovanosti voči médiám. Ďalším kritériom segmentácie je miera lojality spotrebiteľov k produktu. Spotrebitelia môžu byť lojálni k značkám, predajným miestam, sezónnym výpredajom atď. Možno ich rozdeliť do štyroch skupín: bezpodmieneční prívrženci, tolerantní prívrženci, nestáli prívrženci a ľahostajní prívrženci.

Konverzační prívrženci kupujú vždy rovnakú značku. Môže ísť o spotrebiteľov oblečenia určitej domácnosti, milovníkov niektorých druhov nealkoholických a alkoholických nápojov a tabakových výrobkov, fanúšikov športových klubov a pod.

Tolerantní prívrženci môžu preferovať viac ako jeden, hluk alebo viac značiek akéhokoľvek produktu, t.j. nemajú vážne predsudky voči rôznym značkám, rovnako ako voči nim nie je veľký záväzok.

Nestáli prívrženci časom menia svoje preferencie a prechádzajú od konzumácie jedného značkového produktu k druhému. Môže to byť spôsobené zmenami vkusu a finančnej situácie.

Ľahostajní prívrženci v zásade neprejavujú žiadny záväzok voči žiadnemu zo značkových produktov. Majú tendenciu kupovať akúkoľvek značku, ktorá je momentálne dostupná.

Pre firmy je veľmi dôležité analyzovať mieru lojality na svojich trhoch a študovať charakteristiky ako prívržencov značky, tak aj tých, ktorí ich odmietajú. To umožňuje firmám efektívnejšie budovať svoju marketingovú stratégiu. Zároveň je potrebné pripomenúť, že pojem „vernosť značke“ nie je vždy chápaný jednoznačne a so závermi založenými na segmentácii na tomto základe treba zaobchádzať opatrne.

Stupeň pripravenosti kupujúceho vnímať produkt je dôležitým faktorom, ktorý si vyžaduje špeciálny výskum. V celkovej hmotnosti potenciálnych kupcov je možné identifikovať tak úplne ignorantov, ako aj dobre informovaných a dokonca dostatočne informovaných ľudí. Prirodzene, nemožno očakávať záujem a ešte väčšiu chuť nakupovať tovar od neznalých. Preto by firmy pri rozvíjaní svojich marketingových stratégií mali venovať osobitnú pozornosť metódam šírenia väčšieho povedomia o tovare, ktorý vyrábajú.

Postoj k produktu zo strany potenciálnych spotrebiteľov môže byť nadšený, pozitívny, ľahostajný, negatívny a dokonca nepriateľský. Schopnosť identifikovať segmenty s jedným alebo druhým postojom k produktu spoločnosti vám umožňuje racionálnejšie budovať marketingovú stratégiu. Čiže, ak sa trhový segment identifikuje s negatívnou resp nepriateľstvo k produktu, potom by ste nemali tráviť svoje úsilie a čas na tento segment; je lepšie zamerať svoje úsilie na segment s ľahostajným postojom k produktu.

5.1. Princípy segmentácie

Jednou z najdôležitejších otázok efektívnosti značky je správne definovanie segmentu trhu, v ktorom je výhodnejšie ju umiestniť. Segmentácia trhu je rozdelenie trhu na jasné skupiny ukazovateľov, z ktorých každý môže vyžadovať samostatné produkty a (alebo) marketingové mixy.

Segmentácia je nevyhnutná, keďže rôzne skupiny potenciálnych spotrebiteľov majú rôzne chute a preferencie, ktoré je dôležité zvážiť pri vytváraní a propagácii značky.

Ak chcete pracovať v rôznych segmentoch trhu, možno budete potrebovať rôzne predajné kanály, ako aj vytvoriť vhodné ceny a vyberte metódy umiestnenia značky. Preto je potrebné rozdelenie trhu do nejakých, istým spôsobom homogénnych skupín.

Segmentáciu trhu v organizácii zvyčajne rieši marketingové oddelenie. Aby bolo možné segmentovať, marketingové oddelenie určuje trh, na ktorom je značka najúspešnejšie, a to: je potrebné uspokojiť zákazníka a zodpovedajúce skupiny spotrebiteľov. Zaujímavý postoj spotrebiteľov na posudzovanom trhu k značke je možné určiť na základe faktorov, ako sú:

1) predchádzajúce skúsenosti s propagáciou daného produktu alebo podobného produktu na trhu;

2) osobná skúsenosť zamestnancov marketingovej služby;

3) skúsenosti konkurentov.

Takže na základe týchto faktorov môžeme rozlíšiť rôzne segmenty trhu. Zároveň môžu byť kritériá na rozlíšenie segmentov veľmi odlišné, napríklad príjem, vek, pohlavie, príp geografická poloha spotrebiteľov. Je lepšie segmentovať podľa viacerých parametrov naraz, potom sa zvyšuje efektivita a presnosť segmentácie. Napríklad potreby a túžby spotrebiteľov môžu závisieť súčasne od úrovne príjmu, ako aj od veku a rodinného stavu. V skutočnosti sú požiadavky všetkých spotrebiteľov individuálne, takže každý môže predstavovať samostatný segment trhu. Je však účelnejšie vyčleniť veľké skupiny kupujúcich, ktoré sa navzájom líšia v základných požiadavkách na tovar a v marketingových reakciách.

Pri vykonávaní segmentácie trhu by sa malo rozlišovať medzi takými základnými pojmami, ako sú princípy a kritériá segmentácie. Princíp segmentácie je súbor ukazovateľov, podľa ktorých je vzorka rozdelená do samostatných tried. Princíp segmentácie trhu je spravidla zložitý pojem a môže zahŕňať veľký počet ukazovatele. Segmentačné kritérium je ukazovateľ, ktorý oddeľuje trh vo vzťahu k marketingovému mixu alebo jeho prvkom, t.j. ide o užší pojem.

Existujú nasledujúce základné princípy segmentácie:

1) geografický princíp(rozdelenie môže byť podľa regiónov, veľkosti, klimatických charakteristík alebo hustoty obyvateľstva);

2) psychologický princíp(úroveň sociálnej vrstvy, životný štýl, typ osobnosti);

3) princíp správania(intenzita spotreby, miera angažovanosti, dôvod nákupu, výhody a status užívateľa, postoj k produktu);

4) demografický princíp(vek, pohlavie, rodinný stav, úroveň príjmu, povolanie, vzdelanie, národnosť atď.).

Pri segmentácii podľa geografického princípu je zvykom rozdeliť trh na rôzne geografické celky, napríklad štáty, regióny, štáty atď. Zároveň môže organizácia umiestniť svoju značku do jednej aj do viacerých geografických oblastí. Navyše, vzhľadom na rozdiely v potrebách pre rôznych regiónoch a vykonať príslušné zmeny v charakteristikách navrhovanej značky, bude spoločnosť schopná pracovať vo všetkých segmentoch.

Demografická segmentácia je však populárnejšia, keďže na jednej strane je jednoduchšie vyčleniť demografické ukazovatele a na druhej strane majú rozhodujúci vplyv na formovanie požiadaviek spotrebiteľov. Napríklad na trhu s odevmi a kozmetikou je najdôležitejším segmentačným kritériom pohlavie.

Tento princíp segmentácie sa odráža aj v psychografickej segmentácii. Tu je dôležité vziať do úvahy, že spotrebitelia z rovnakej demografickej skupiny môžu mať rôzne psychografické charakteristiky.

Samostatne je potrebné poznamenať segmentáciu podľa princípu správania. Touto segmentáciou sú spotrebitelia rozdelení do skupín v závislosti od ich povahy, znalostí a reakcie na navrhovaný produkt. Väčšina ekonómov sa domnieva, že toto je princíp segmentácie, ktorý by sa mal brať do úvahy pri prieskume trhu, a najlepšie je zoskupiť spotrebiteľov na základe dôvodov nákupu alebo požadovaných výhod. Segmentácia na základe rozdielu v dôvodoch nákupu pomáha identifikovať mieru používania navrhovanej značky. Okrem toho je dobré trh rozčleniť podľa intenzity spotreby na aktívnych, miernych a slabých spotrebiteľov. Tieto skupiny ľudí majú tendenciu mať podobné demografické a psychografické charakteristiky.

Na trhu vernosti značke, t. j. trhu, kde väčšina kupujúcich dáva prednosť značkám ktorejkoľvek značky, sa odporúča segmentovať podľa lojality k produktu. Pre firmy pôsobiace na takýchto trhoch je ťažké zvýšiť svoj podiel a pre iné firmy je takmer nemožné uviesť svoj tovar na trh.

Vykonaním analýzy záväzkov sa spoločnosť môže veľa naučiť užitočná informácia. Je dôležité študovať charakteristiky bezpodmienečných prívržencov značky a jej tolerantných prívržencov (to pomôže identifikovať hlavných konkurentov). Smrtonosní sú skupina spotrebiteľov, ktorí kupujú vždy len danú značku. Budú základom cieľového trhu tejto spoločnosti. Medzi tolerantných prívržencov patria zvyčajne spotrebitelia, ktorí často kupujú danú značku, no niekedy uprednostňujú produkty konkurencie.

Je tiež dôležité brať do úvahy spotrebiteľov, ktorí uprednostňujú produkty konkurencie, aby bolo možné identifikovať medzery marketingová spoločnosť, a štúdium skupiny ľudí, ktorí nemajú žiadne závislosti, môže spoločnosti pomôcť nájsť spôsob, ako ich prilákať do skupiny prívržencov svojej značky.

Veľký význam majú také parametre segmentácie, ako je stupeň pripravenosti kupujúceho na vnímanie značky a postoj k značke. Miera pripravenosti kupujúceho na vnímanie značky ukazuje, ako si spotrebitelia uvedomujú hlavné vlastnosti značky a jej existenciu ako takú. Postoj k navrhovanej značke môže byť pozitívny aj negatívny alebo ľahostajný, preto ho treba zdôrazniť rôzne skupiny spotrebiteľov s rôznymi názormi a pracujú v každom segmente podľa samostatnej schémy.

Po identifikácii hlavných trhových segmentov by sa mal posúdiť stupeň ich atraktivity. Na tento účel sa berú do úvahy tieto faktory:

1) celkový objem vybraných segmentov;

2) miery rastu predaja za rok;

3) ziskovosť;

4) nepružnosť hospodárskej súťaže;

5) potrebné technologické požiadavky;

6) miera vplyvu inflácie;

7) úroveň vplyvu na životné prostredie;

8) sociálne a politické aspekty.

Navyše segmenty trhu možno hodnotiť nielen z hľadiska ich atraktívnosti, ale aj z hľadiska silných stránok podnikania, ktoré by organizácia v tomto segmente mala mať.

Potom sa uskutoční výber cieľových segmentov trhu, t. j. výber jedného alebo viacerých vhodných segmentov na umiestnenie vašej značky na nich. Spravidla sa vyberajú tie segmenty trhu, ktoré majú priaznivejší pomer kapacity a nákladov na predaj.

Po analýze atraktivity segmentov a výbere cieľových segmentov by sa mala určiť vhodná stratégia pokrytia trhu. Existujú nasledujúce hlavné stratégie:

1) diferencovaný marketing- najdrahšia možnosť. Znamená to pôsobenie spoločnosti so svojou značkou v niekoľkých segmentoch trhu naraz, s výhradou vývoja samostatných ponúk pre každý z nich;

2) koncentrovaný marketing- lacnejšia možnosť. Stratégiou je zamerať sa na veľký podiel jedného alebo viacerých čiastkových trhov namiesto zamerania sa na malý podiel veľkého trhu. Táto stratégia je najvhodnejšia pre spoločnosti s obmedzenými zdrojmi;

3) nediferencovaný marketing- väčšina ekonomická možnosť. Takáto stratégia zahŕňa oslovenie celého trhu naraz jednou ponukou bez zamerania sa na jednotlivé segmenty. Za týmto účelom je marketingový program navrhnutý tak, aby prilákal maximálne množstvo spotrebiteľov. V zásade sa tu používajú techniky masového marketingu: masová výroba, masová distribúcia a masová reklama jednej konkrétnej značky. Práve táto stratégia je často považovaná za najziskovejšiu v brandingu. Pri výbere stratégie pokrytia trhu je lepšie spoliehať sa na nasledujúce parametre:

1) zdroje spoločnosti;

2) stupeň homogenity trhu;

3) štádium životného cyklu príslušného výrobku;

4) marketingové stratégie konkurentov.

Uvažovaný prístup k segmentácii trhu v súčasnosti najčastejšie využíva väčšina firiem. Existuje však ďalší nový prístup k segmentácii, ktorý je založený na použití štatistických metód. Pri tejto segmentácii sa využívajú údaje z kvantitatívneho marketingového výskumu realizovaného na reprezentatívnej vzorke potenciálnych spotrebiteľov. Niektorí odborníci sa domnievajú, že táto metóda segmentácie trhu poskytuje najobjektívnejšie výsledky.

Segmentácia trhu pomocou štatistických metód sa teda vykonáva nasledovne.

Najprv sa určí hlavný (podkladový) trh rovnakým spôsobom ako pri segmentácii tradičným spôsobom. Potom sa vypracuje dotazník, ktorý pozostáva z piatich základných častí. Prvá časť, sociodemografická, by mala obsahovať popis respondenta. Ďalšími štyrmi sekciami sú marketingový mix, a to zvažovanie takzvaných 4P (produkt, miesto, cena, propagácia), ktoré zahŕňa produkt, propagácia, miesto, cena.

Ďalej sa vykonáva kvantitatívny marketingový prieskum priamo na náhodnej vzorke reprezentujúcej vybraný hlavný trh. Odpovede na otázky sa starostlivo analyzujú a vypočítajú sa integrálne koeficienty, pomocou ktorých je marketingový mix opísaný na intervalovej stupnici.

Potom sa vykoná zhluková analýza v priestore odvodených koeficientov. Takto identifikované klastre sú brané ako nevyhnutné segmenty, keďže v konečnom dôsledku pozostávajú zo skupín spotrebiteľov, ktorí majú podobnú reakciu na marketingový mix. Na záver je zvykom popísať demografické parametre posudzovaných klastrov. K tomu sa zisťujú ich potenciály, kapacita a dostupnosť a následne sa na základe získaných údajov vyberú cieľové segmenty.

Uvažovaná štatistická metóda segmentácie trhu má v porovnaní s tradičným prístupom niekoľko hlavných výhod, a to:

1) výsledky segmentácie trhu prakticky nezávisia od predpokladov predložených výskumníkmi;

2) v práci na segmentácii, celý objem primárnych informácií získaných ako výsledok kvantitatívny výskum, preto je možné overiť strategické hypotézy, pričom tradičná segmentácia je založená na taktických;

3) spoľahlivé primárne údaje o trhu pomáhajú segmentovať kvalitatívne a presne, pretože v tomto prípade sú všetky informácie o segmentoch potrebné pre strategické plánovanie. Štatistický prístup k segmentácii trhu má však svoje nevýhody:

1) pri použití tohto prístupu je ťažké správne identifikovať identifikovaný segment. Niekedy sa tiež segmenty nedajú opísať z hľadiska demografických údajov;

2) použitie štatistického prístupu k segmentácii trhu si vyžaduje značné náklady, takže tento prístup je najlepšie použiť v rámci pomerne veľkých obchodných projektov.

Teraz zvážime, v ktorých prípadoch je lepšie použiť tradičný a v ktorých štatistický prístup k segmentácii trhu.

Tradičný prístup má v praxi samozrejme viac priaznivcov, keďže je oveľa lacnejší ako alternatívny, aj keď pri jeho použití je často ťažké okamžite posúdiť kvalitu vykonanej segmentácie. Správnosť a presnosť vykonanej práce možno určiť iba výsledkami predaja, aj keď je ťažké pochopiť, na čom presne je úroveň predaja založená: správna segmentácia alebo nie. Bude potrebný ďalší marketingový prieskum.

Štatistický prístup nezohľadňuje princípy segmentácie ako také, je založený na súčasnom použití segmentačných kritérií a hlavných marketingových kritérií. V zásade je to dosť ťažké, aj keď s malými skúsenosťami sa dá klastrová analýza rýchlo vykonať na počítači a „ručne“ vypočítať iba integrálne premenné na zhlukovanie.

Pozrime sa stručne na metódu konštrukcie integrálnych koeficientov pre zhlukovanie.

Samozrejme, v jednoduchšej verzii by bolo dobré mať len jeden ukazovateľ, ktorý určuje postoj respondenta k takzvaným 4R. Väčšina odborníkov sa však domnieva, že je vhodnejšie použiť štyri ukazovatele patriace do intervalovej škály, z ktorých každý zodpovedá jednému z prvkov marketingového mixu a rozdeľuje celú vzorku vo vzťahu k tejto zložke. V tomto prípade dostaneme nejaké zoskupenie v štvorrozmernom priestore. Potom môžete kontrolovať veľkosť a koncentráciu skupín v každej zo štyroch dimenzií a zároveň vyhodnocovať odozvu respondentov na všetky prvky marketingového mixu.

Je dôležité poznamenať, že pri použití štatistického prístupu v segmentácii existuje možnosť, že subjektívny názor výskumníka ovplyvní výsledok. Koniec koncov, údaje o respondentovi sa získavajú pomocou bežného dotazníka jednoduché otázky, takže výsledky prieskumu často neukazujú mieru vplyvu každého z nich na respondentovo vnímanie predmetnej značky v komplexe. Otázky potrebné na určenie tohto stupňa vplyvu vyvolajú nasledujúce otázky o vplyve predchádzajúcich otázok a potom bude musieť výskumník určiť ukazovatele potrebné na zhrnutie do konečného integrálneho ukazovateľa. Napriek tomu takýto subjektivizmus dáva oveľa objektívnejší výsledok ako subjektivizmus, ktorý sa prejavuje pri výbere princípu segmentácie v tradičnom prístupe.

Pri použití štatistického prístupu sa integrálna premenná vypočíta takto:

1) najprv zistiť zoznam ukazovateľov, ktoré budú v budúcnosti tvoriť každú integrálnu premennú;

2) potom sa všetky premenné zredukujú na kváziintervalovú stupnicu jedného smeru. Ukazuje sa teda, že všetky ukazovatele majú číselné hodnoty, ktoré určujú zvláštne vzdialenosti medzi hodnotami. Čím väčšia je takáto číselná hodnota, tým väčší je kladný príspevok tohto ukazovateľa k hodnote integrálnej premennej;

4) v poslednej fáze sa určí miera vplyvu každého ukazovateľa na hodnotu integrálnej premennej, t. j. jej váha, a následne sa všetky ukazovatele zosumarizujú. Tento súčet bude integrálnou premennou.

Namiesto toho sa dá urobiť záver faktorová analýza. Pomôže to zmenšiť rozmer priestoru prvkov. Pri tomto prístupe sa váha účasti každého ukazovateľa vo faktoroch vyberá automaticky. Hlavný problém však spočíva v tom, že často existuje viac ako jeden faktor a v tomto prípade je ťažké pochopiť, ako segment reaguje na jednotlivé zložky marketingového mixu.

Dá sa skontrolovať presnosť výslednej integrálnej premennej. Ak to chcete urobiť, môžete buď študovať lineárne rozdelenie a histogramy (veľké zhluky na okrajoch ukážu nesprávny výpočet), alebo študovať spoločné rozdelenia integrálnej premennej a demografických ukazovateľov (pre ne existuje zrejmý vzťah).

Okrem toho je vo všetkých fázach výpočtov dôležité určiť a vziať do úvahy intervaly spoľahlivosti. Keďže pri výpočte integrálnej premennej sa všetky závery stávajú väčšinou pravdepodobnostnými, pre správne marketingové rozhodnutia je potrebné vziať do úvahy chybu výpočtu.

Takže dva uvažované prístupy k segmentácii trhu sa od seba značne líšia, v každom prípade však účinnosť segmentácie závisí od toho, do akej miery sú výsledné segmenty merateľné, dostupné, pevné a vhodné na cielené akcie.