Primjer plana rasporeda marketinških usluga. Glavni dijelovi i elementi marketinškog plana

SOSTAC je široko korišten alat za marketing i poslovno planiranje. To je jedan od najpopularnijih marketinških modela koji su izdržali test vremena.

U ovom ćete članku naučiti kako se razvijati marketinški plan promocija tvrtke po modelu SOSTAC.

Stvorena još 1990-ih od strane pisca i govornika PR Smitha, struktura SOSTAC® stekla je dobar ugled među nadležnima. Kao osnovu uzimaju ga predstavnici poduzeća različitih veličina, uključujući poduzetnike početnike ili međunarodne organizacije diljem svijeta.

SOSTAC marketinški plan pokriva šest ključnih područja, i to:

Faza 1. Analiza postojećeg stanja

Prva faza marketing planiranja je analiza postojećeg stanja. Ovo je pregled vašeg projekta – tko ste, što radite i kako funkcionira vaša online prodaja. Također se uzimaju u obzir vanjski i unutarnji čimbenici koji utječu na vaše poslovanje.

U ovom ćete odjeljku naslikati veliku sliku vašeg projekta. Da biste to učinili, postavite sljedeća pitanja:

• Tko su vaši kupci danas (napravite portret svoje ciljane publike i njihovih profila).
• : koje su prednosti i slabe strane, prilike ili prijetnje za cijelu organizaciju?
• Provedite analizu konkurencije. Tko su vaši konkurenti? Kako stvaraju konkurenciju (npr. cijena, proizvod, usluga korisnicima, reputacija)? Koje su vaše ključne razlike?
• Napravite popis svih kanala za privlačenje kupaca koje koristite i uspjeh svakog od njih za svoju organizaciju. Što radi dobro, a što ne?

U nastavku ćemo pobliže pogledati primjer analize ciljane publike.

Ciljana publika

Ovaj bi odjeljak trebao analizirati tko čini vašu ciljanu publiku. To je važno kako biste jasno predstavili postojeće kupce i razumjeli koga zapravo ciljate. Ako radite u konkurentskom okruženju, razmislite što je vaše posebna ponuda() ako ga imate?

Personalizacija kupaca pomaže vam da vidite svoje postojeće kupce i shvatite njihove motive kupnje. Kreiranje će vam također pomoći u prevladavanju prepreka novim klijentima. Da biste izradili niz avatara, uparite i analizirajte postojeće podatke iz svog CRM sustava i povijesti narudžbi, a zatim na temelju toga napravite sliku profila svojih postojećih kupaca.

Za online trgovanje informacije koje možete uzeti u obzir na temelju svojih CRM podataka mogu uključivati:

• Muško/žensko - koliki je postotak?
• Dobni profil – kolika je prosječna dob i ima li prostora za razvoj dobnih kategorija?
• Podaci o lokaciji/adresi - postotak kupaca koji žive u vašem području i izvan njega.
• Povijest kupnje. Steknite jasniju sliku povijesti kupnje, prosječne narudžbe, trendova preferencija robne marke i proizvoda poredanih po veličini, na primjer.
• Način plaćanja za kupnju (na primjer, kreditna ili debitna kartica, po primitku).
• Put koji je prošao za kupnju. Je li bilo kupnji putem tražilice, e-mail newslettera, affiliate web-mjesta, kontekstualnog oglašavanja?
• Frekvencija. Koliko često se kupuju?

Na temelju ovih podataka prelazimo na drugu fazu. Ove podatke moramo pretvoriti u više osobnih podataka koji bi mogli biti relevantni za vašu organizaciju.

Izrada avatara kupaca

Na primjer, prikupili smo podatke o ciljanoj publici i sada razmatramo dva avatara za fiktivnu internetsku trgovinu majica:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalac, 28 godina, iznajmljuje stan u Moskvi, neženja s visokim primanjima. Jako je strastven za nogomet. Svoju podršku nogometnom klubu voli pokazati kupnjom novog navijačkog dresa svake godine u online trgovini.

Sergeju je prikladnije naručivati ​​online i komunicirati putem društvene mreže, u kojem prati najnovije vijesti iz svijeta nogometa i lansiranja nogometnih proizvoda. Kako Svjetsko prvenstvo pruža priliku za predstavljanje kolekcije međunarodnih navijačkih majica, omogućuje tvrtki X da stupi u kontakt sa Sergejem i ponudi mu međunarodnu navijačku majicu uz njegov omiljeni klupski dres.

Scenarij interakcije između avatara A i online trgovine:

Sergej je pročitao najnovije vijesti sa Svjetskog prvenstva na svom omiljenom nogometnom blogu. Primijetio je da blog nudi ekskluzivnu promociju - možete naručiti bilo koju majicu Svjetskog kupa od tvrtke X i uštedjeti 10% klikom na poveznicu na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergej slijedi poveznicu i dolazi do stranice tvrtke X koja mu nudi izbor majica dostupnih za narudžbu uz ekskluzivni popust od 10%. Odabire majicu u svojoj veličini i dovršava kupnju svojom kreditnom karticom.

Avatar B - Katya:

Katya je profesionalac, ima 33 godine, u vezi je. Katya voli ići ukorak najnoviji trendovi mode, a zgodno joj je narudžbe u omiljenoj internetskoj trgovini. Njezin dečko veliki je nogometni navijač, voli pratiti nogometnu modu i kupovati nove navijačke majice s likom svoje omiljene momčadi. Katya bi se mogla suočiti s žurkom oko Svjetskog prvenstva. To će je potaknuti da kupuje u tvrtki X za svog dečka. Ona će kupiti robu sa slikama tima za koje će navijati tijekom turnira.

Scenarij interakcije između avatara B i online trgovine:

Katya je primila e-poruku od jedne od svojih omiljenih internetskih trgovina. Ova e-poruka uključuje marketinšku promociju tvrtke X, oglas koji nudi narudžbu majice Svjetskog prvenstva s promotivnim kodom. Odlučuje da će ovo biti izvrstan dar za njenog dečka i odlazi na www.vash-magazin.ru. Nije sigurna koji dres momčadi uzeti, pa je nazvala službu za korisnike. Svoju situaciju objašnjava prodajnom savjetniku i telefonom naručuje navijački dres.

Na taj način detaljno predstavljate svoje kupce i možete ih pripremiti na odgovarajući način reklamne kampanje. Za početak, možete stvoriti 2-3 avatara kupaca za svaku grupu sličnih proizvoda.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Druga faza vašeg sustava marketinškog plana trebala bi biti usmjerena na vaš cilj. Nakon što ste definirali svoj cilj, važno ga je učiniti što preciznijim i nedvosmislenim. Da biste to učinili, cilj mora zadovoljiti sljedeće točke:

• Konkretnost. Na kojem pokazatelju planirate raditi u okviru zadanog cilja?
• Mjerljivost. Kako planirate mjeriti performanse? Hoće li se kontrolirati, na primjer, kvantitativnom ili kvalitativnom analizom?
• Dostupnost. Možete li, u principu, u dogledno vrijeme postići takav cilj?
• Relevantno i realno. U ovom slučaju pri izradi marketinškog plana mislimo na mogućnost postizanja tog cilja marketinškim alatima, a ne razvojem npr.
• Vremensko ograničenje. Jeste li postavili određeno vremensko razdoblje kada bi zadatak trebao biti dovršen?

Na primjer, ako se vratimo u našu izmišljenu internetsku trgovinu majica, možemo stvoriti sljedeće mete:

• Cilj 1. Angažman: Povećati broj postojećih kupaca koji se opslužuju putem internetske trgovine za 50% do srpnja 2017.
• Cilj 2. Angažman: povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno Google analitikom.
• Cilj 3: Angažman: Povećajte učestalost e-pošte s jedne e-poruke po tromjesečju na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

Faza 3. Strategije za postizanje ciljeva

Strategija govori kako ćete postići svoje ciljeve. Ovo je Generalna ideja o postizanju ciljeva.

Na primjeru online trgovine s majicama odredit ćemo na koja pitanja treba odgovoriti u bloku strategije vašeg marketinškog plana.

Cilj 1 je povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno putem Google Analyticsa.

Potrebno je povećati prisutnost brenda na određenim online kanalima koji su namijenjeni publici nogometnih navijača.

• Koji je najisplativiji način izlaska na tržište?
• Postoje li naši ključni kupci na ovim kanalima?
• Gdje možemo privući više pažnje kupaca?

Proučite svoje konkurente, shvatite koje online marketinške alate koriste, a što ne koriste i iskoristite prednosti prvih pokretača.

Cilj 2 je povećati broj postojećih kupaca s online računom za 50% do srpnja 2017.

Analizirajte svoju postojeću bazu kupaca i njihovu interakciju s vašom online trgovinom.

Cilj 3 je povećati učestalost e-pošte s jedne e-poruke po tromjesečju na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

• Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
• Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Odgovori na ova pitanja pomoći će vam da odredite strategiju za postizanje vaših ciljeva.

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Taktike sadrže one specifične alate koje planirate koristiti za postizanje ciljeva vašeg marketinškog plana. Dok sastavljate svoju strategiju, detaljnije ćete opisati svaku taktiku, kao i specificirati specifične KPI-jeve za svaku taktiku.

U primjeru trgovine s majicama, pretpostavimo da smo odabrali tri taktike za implementaciju ovih strategija: SEO, PPC i Email marketing.

Taktika 1 - SEO

Analizirajući konkurente, pokazalo se da je jedan od ključnih nedostataka tvrtke X mali marketinški budžet. Međutim, optimizacija stranice za tražilice pruža tvrtki polje za konkurenciju.

Da razumijem što pozitivan utjecaj SEO može pomoći u pitanju povećanja svijesti o brendu na ciljnom tržištu, potrebno je provesti analizu ključnih riječi.

Taktika 2 - Plaćanje po kliku - kontekstualno oglašavanje

Kao i kod SEO-a, istraživanje ključnih riječi dat će vam predodžbu o tome koliki vam je proračun potreban za kontekstualno oglašavanje. Većina konkurentskih tvrtki ne koristi puno upita u oglašavanju, pa ovdje možete imati koristi. Također pomaže povećati svijest o robnoj marki.

Taktika 3 - E-mail marketing

Potrebno je razviti strategiju email marketinga kako bi postojeća baza korisnika redovito primala poruke. Taktike koje će se koristiti uključivat će opcije za ono što bi trebalo biti uključeno u sadržaj e-poruka kako biste dobili dovoljno klikova na web-mjesto i konverzije za kupnje.
Ova taktika bit će koristiti postojeću bazu korisnika i potaknuti ih da upute prijatelje, kolege da se pridruže tjednim biltenima.

Faza 5: Radnje

Peta faza vašeg sustava marketinškog planiranja usredotočuje se na to kako svoje planove oživjeti. Dio akcija pokriva što je potrebno učiniti u svakoj od taktika navedenih u prethodnom odjeljku SOSTAC plana kako bi se ostvarili njegovi ciljevi.

Za postizanje gore navedenih ciljeva identificirali smo tri taktike. Sada navodimo primjere radnji potrebnih za provedbu svake taktike.

Ovo nije iscrpan popis, sadrži samo primjere i kratak opis onoga što treba uzeti u obzir:

Taktika 1: SEO

• Analiza ključnih riječi. Koje ključne riječi ciljamo?
• Optimizacija stranice. Moramo optimizirati stranice stranice za ključne upite kako bismo osigurali bolje rangiranje na Yandexu i Googleu.
• Sadržaj - redoviti blog postovi na temu stranice.
• Izgradnja mase veze. Napravite ciljnu skupinu stranica na kojima biste mogli objaviti informacije o svom projektu s vezom na njega.

Radnje za taktiku 2: Kontekstualno oglašavanje

• Analiza ključnih riječi. Koji upiti mogu privući profitabilan promet?
• Proračun.
• Odredišne ​​stranice. Na koje će stranice ljudi doći kada unesu određene upite?

Taktička radnja 3: Marketing putem e-pošte

• Izradite e-mail skripte za razne radnje na web mjestu (pretplata, kupnja)
• Izrada izvješća za analizu uključenosti pretplatnika na mailing listu
• Analiza isplativosti slanja pošte

Faza 6. Kontrola rezultata

Završna faza planiranja je pružiti priliku za analizu i evaluaciju vašeg učinka u budućnosti na temelju ciljeva postavljenih u drugoj fazi.

Razmislite što postaviti za taktike koje su povezane s vašim ciljevima i postavite tjedno ili mjesečno izvješćivanje o praćenju kako biste bili sigurni da ste na pravom putu da postignete svoje ciljeve.

Mi ćemo vam poslati materijal:

Iz ovog članka naučit ćete:

• Zašto je potrebno
• Koliko dugo napraviti
• Kako razviti marketinški plan tvrtke
• Kako to učiniti brzo za pola sata
• Koje greške treba izbjegavati

Moderna poduzeća su stalno u stanju natjecanje zajedno. Gubi onaj koji je slabiji zbog nepismeno izrađenog marketinškog plana. Marketinški plan tvrtke važan je jer pomaže u poticanju prodaje nova razina. Idemo zajedno shvatiti kako ga sastaviti i koju strategiju je bolje primijeniti.

Što je marketinški plan tvrtke

Čelnici suvremenih poduzeća u konkurentskom okruženju suočeni su s pitanjima o kojima često ovisi budućnost poduzeća. Kako dalje razvijati, koje mehanizme koristiti za smanjenje troškova, gdje tražiti i privući potencijalne potrošače, koje marketinške tehnike koristiti za povećanje profita?

Pravilnom, kompetentnom i učinkovitom izradom plana lako ćete pronaći odgovore na ova i druga pitanja.

Marketinški plan tvrtke je kratak opis algoritma koji vam omogućuje brzo pronalaženje rješenja za važne proizvodne probleme. Štoviše, ovaj dokument jasno ukazuje na vremenske okvire i strategije. Može biti godinu, dvije ili tri.

U tijeku je izrada plana marketinške aktivnosti poduzeća kao poseban dokument. Zajedno s financijskim i proizvodnim planovima uvršten je u strateški poslovni plan tvrtke. Uz njihovu pomoć, lako je izgraditi opću liniju za razvoj poduzeća.

Za izradu dokumenta koriste se rezultati prethodnih studija, podaci o proučavanju ekonomskih niša u kojima poduzeće posluje. Dodatno, analiziraju se resursi i potrošači kako bi se odredili glavni ciljevi i zadaci. Obavezno naznačite razdoblje tijekom kojeg se postižu željeni rezultati, ranije navedeni.

Zašto je potreban marketinški plan tvrtke?

Mislimo da je to razumljivo. Glavni ciljevi ovog dokumenta uključuju sljedeće.

1. Marketinški plan tvrtke pomoći će u određivanju njezine profitabilnosti.

Stoga je potrebno koristiti pojmove koje će svi razumjeti – od glave do juniora servisno osoblje. To se mora uzeti u obzir kako bi rad svih zaposlenika bio što produktivniji.

1. Za veću produktivnost morate razmotriti kako sustav funkcionira.

Iz dokumenta će biti jasno koji odjel tvrtke treba ojačati, a koji zatvoriti. Važno je svaku stavku detaljno i točno opisati.

1. Marketing plan jasno postavlja ciljeve i definira metode za njihovo postizanje.

Važno je imati dodatni dokument ako se prvi ne opravdava.

1. Glavna svrha dokumenta je koordiniranje djelovanja osoblja (radnika, zaposlenika) i uprave (upravljanja) tvrtke.

Zahvaljujući tome, postupci zaposlenika tvrtke bit će jasni, svaki će od zaposlenika dobro znati službene dužnosti i ispuniti ih.

Koliko je vremena potrebno za pisanje marketinškog plana za tvrtku?

Ako je tvrtka velika, dokument se razvija svake godine. Da bi se postigao rezultat, moraju se navesti specifični uvjeti koji ovise o veličini poduzeća, opsegu njegovih aktivnosti.

U pravilu se dokument izrađuje na razdoblje od tri do šest godina i godišnje se prilagođava, podaci se prilagođavaju i mijenjaju uzimajući u obzir nove tržišne uvjete. Nakon revizije, marketinški plan tvrtke često se prepisuje.

Ako je tvrtka mala, onda se prema istraživanju provedenom 2017. koristi učinkovito pretraživanje ili SEO marketing. Obično se koristi za promicanje robe i usluga na Internetu, zajedno s kontekstualnim oglašavanjem i SMM-om.

Pošaljite svoju prijavu

Velike tvrtke rade po drugačijoj shemi, radije koriste oglašavanje u medijima (novine, časopisi), televiziji, radiju.

Učestalost pregleda marketinškog plana za male poduzetnike ovisi o potražnji, potrebama aktivnosti, što se može samostalno odrediti pomoću SWOT analize.

Mogu se birati i druge taktike, ciljevi i metode promocije. Čim se pojavi tržište globalne promjene, tada najčešće tvrtka prilagođava pozicioniranje proizvoda, usluge, što znači da se cijeli marketinški plan prerađuje.

Pogledajmo primjer. Tvrtka N proizvodi dječja hrana premija. U prvim godinama bio je poznat samo uskom krugu potrošača. To znači da glavni zadatak marketinški odjel za povećanje svijesti o robnoj marki. To će svakako biti istaknuto u marketinškom planu poduzeća.

Za godinu dana, kada svijest raste, asortiman se širi, dokument će naznačiti konkretne rokove za održavanje promocija, pojavit će se odjeljak u kojem morate jasno opisati reklamne kampanje.

Koji se ciljevi trebaju odražavati u marketinškom planu tvrtke

Konačni cilj marketinškog plana je kontinuirano povećanje dobiti tvrtke.

Mnogi poslovni ljudi često zaborave da trgovci ne mogu sami odlučiti o svemu. Ne proizvode i ne prodaju robu i ne pružaju usluge, ne rade s kupcima, partnerima. Stoga je važno razmotriti sve odjele tvrtke i ojačati interakciju unutar nje kako bi se profit stalno povećavao.

Svi članovi moraju sudjelovati u provedbi marketinškog plana. radni kolektiv. Ako se to ne dogodi, svi vaši poduhvati će ostati na papiru, vrijeme i trud će biti izgubljeni.

Svi ciljevi moraju biti fiksni, fiksirani s određenim datumima, do kojih onda možete provjeriti točne rokove. Moglo bi izgledati ovako:

• proširenje, optimizacija baze kupaca do (datum) za (%);
• razvoj strategije za povećanje prodaje do (datum) u (puta);
• povećanje svijesti o robnoj marki među potrošačima, ciljna publika po (datum) za (%);
• proširenje ili formiranje nove mreže partnera i zastupnika do (datum) do (količina).

Kakva je struktura marketinškog plana tvrtke

Marketinški plan tvrtke sastoji se od nekoliko dijelova.

1. Izvršni sažetak (uvod za menadžment) je prvi, uvodni, dio dokumenta. Označava popis zadataka, glavne ciljeve tvrtke, njezinu misiju i probleme koje poslovanje rješava u trenutku pisanja marketinškog plana.

2. Evaluacija djelatnosti poduzeća za ovaj trenutak . Ovaj odjeljak jasno ističe sljedeće točke:

• Opisano glavni segmenti ciljne publike.
• analiza tržišta , uključujući zakonodavni okvir, dobavljači, prognoze i izgledi, značajke industrije u kojoj tvrtka posluje;
• unutarnja revizija, tijekom kojih se identificiraju momenti koji koče razvoj poduzeća, kao i mehanizmi koji mogu poboljšati situaciju;
• rezultate prethodne SWOT analize . Istovremeno procjenjuju pozitivne i negativne čimbenike koji će utjecati na vaše poslovanje;
• konkurentska prednost . To je ono što ste u mogućnosti ponuditi svojim poslovnim partnerima, potencijalnim kupcima. Na temelju dobivenih rezultata moći ćete učinkovito promovirati proizvod ili uslugu.

3. Kvantitativna i kvalitativna analiza konkurenata Vaše tvrtke. Ovdje morate opisati strategiju razvoja vaših konkurenata, analizirati asortiman, cijene, njihove metode promocije i značajke rada s kupcima.

Možete koristiti usluge "tajnog kupca". To će vam omogućiti da donesete zaključke za poboljšanje daljnjeg razvoja vašeg poslovanja.

4. Izrada robne strategije za vašu tvrtku. Analizirate portfelj proizvoda, prodaju, količinu potrošnje i donosite zaključke, dajete preporuke za proširenje poslovanja. Ako je potrebno, procijenite liniju proizvoda i glavne proizvodne tehnologije.

5. Razvoj strategije. Potrebno je opisati glavne pravce marketinga Vaše tvrtke, kako je pozicioniran zaštitni znak i tvrtka u cjelini.

Navedite mjere za rad s klijentima, događanja koja se provode radi privlačenja novih poslovnih partnera, jačanja pozicije tvrtke na tržištu roba i usluga. Analizirajte interni marketing i kako ćete služiti svojim klijentima.

6. Analitika. Koristeći posebne podatke analizirati i opisati vanjske i interne situacije (na tržištu iu poduzeću), moguće rizike koje je potrebno uzeti u obzir u budućim aktivnostima.

Planirate i provodite prikupljanje informacija, pripremate analitičke materijale, smišljate mjere koje se mogu koristiti u određenim situacijama. Pratiti konkurenciju, publicitet, istraživanje tržišta i opisati kako se sve to provodi u praksi.

7 Akcijski plan. Analiza i uključivanje u plan rada tvrtke aktivnosti potrebnih za postizanje ciljeva koje postavljate sebi i zaposlenicima tvrtke. Bolje je ako je ovo tablica u koju upisujete poduzete radnje za promociju proizvoda ili usluge, kao i fiksirate rokove, naznačite odgovorne itd.

8. Financije. Analizirajte glavne pokazatelje, donesite zaključke. Oni će vam pomoći predvidjeti prodaju, vidjeti i procijeniti inkrementalne troškove. Uključiti dinamiku prodaje u dokument, raščlaniti je po kupcima, tržišnim segmentima, grupama roba (usluga), regijama.

Obavezno analizirajte glavne pokazatelje troškova, grupirajte ih kako bi se kasnije mogli koristiti za donošenje zaključaka o poboljšanju prodaje i marketinškog plana u cjelini.

9. Provedba kontrole. Ovo je posljednji dio vašeg plana. Detaljno navodi glavne mehanizme i kontrolne alate s točnim naznakom koji će odjeli vaše tvrtke izvršiti određenu stavku.

Ovaj odjeljak može uključivati ​​izvješća, ključne mjerne podatke i prekretnice koji pomažu u donošenju zaključaka.

10. Prijave. Ovaj dio dokumenta će sadržavati grafikone, tablice, analize zasebne odredbe marketinški plan. Na taj način možete pratiti napredak vašeg poslovanja.

Kao što vidite, svi elementi marketinškog plana sistematizirani su u popis koji zadovoljava određena područja djelovanja. To pomaže u rješavanju specifičnih problema, uklanjanju problematičnih pitanja itd.

Korak po korak izrada marketinškog plana za tvrtku

Izrada marketinškog plana poduzeća sastoji se od nekoliko faza. Gotovo svi su obavezni.

Izrada marketinškog plana prema SOSTAC modelu

Struktura SOSTAC-a osnovana je 1990-ih. Ona je prilično ugledna i ima izvrsnu reputaciju. pokretanje poslovanja i međunarodne tvrtke uzeti kao osnovu za izradu marketinškog plana.

SOSTAC marketinški plan sastoji se od niza koraka.

Faza 1. Analiza konkretne situacije

Analizirajući postojeće stanje potrebno je prikazati cjelokupnu sliku projekta. Za to se razrađuju sljedeća pitanja:

1. Tko su vaši trenutni klijenti? Napravite detaljan portret svoje ciljne publike.
2. Na temelju provedene SWOT analize donesite zaključke o svojim prednostima i slabostima, mogućim prijetnjama za tvrtku.
3. Analizirajte konkurente. Tko su oni? Na temelju čega se natječu s vama? To može biti proizvod, njegova cijena, bolja usluga korisnicima ili drugačija reputacija od vašeg. Po čemu se točno razlikujete jedni od drugih?
4. Napravite detaljan popis kanala koje možete koristiti za privlačenje kupaca. Provjerite one koji će vam biti najuspješniji. Odvojite one koji rade dobro od onih koji rade loše.

Tek nakon toga moći ćete vidjeti svoje potencijalne kupce, procijeniti njihovu motivaciju za kupnju. Alternativno, možete napraviti portret klijenta. To će vam pomoći da bolje upoznate svoju publiku. Da biste to učinili, možete koristiti podatke dobivene trenutnim CRM sustavom nakon analize povijesti narudžbi.

Iz podataka koje prikupi vaš CRM sustav, moći ćete:

• razumjeti svoj omjer muških i ženskih klijenata;
• procijeniti profile na temelju dobi, prosječne dobi i vidjeti je li moguće kreirati kategorije;
• saznajte podatke o lokaciji vaših kupaca, njihovim adresama, koliki postotak živi u vašoj regiji;
• proučite povijest uspješnih kupnji i stvorite cjelokupnu sliku, procijenite prosječnu narudžbu, shvatite kako se proizvodi razlikuju po volumenu, boji, veličini od konkurencije;
• shvatite kako vaši kupci radije plaćaju po primitku - karticama ili gotovinom; koliko često se vrše narudžbe i kupnje.

S tim podacima možete nastaviti na sljedeći korak gdje ćemo prikupljati podatke vezane uz vašu tvrtku.

Razmotrite dalje konkretan primjer. Imamo podatke o ciljanoj publici. Sada uzmimo dva avatara za virtualnu internetsku trgovinu koja prodaje majice.

Avatar A - Maksim

Maxim je majstor svog zanata, ima 26 godina, živi sam, slika se jednosobni stan u centru Moskve, nije u braku, ima visoku razinu prihoda, kao za glavni grad. Tip je strastven za nogomet i često navija za svoj sportski klub. Svake godine kupuje novu majicu u boji s logom navijača svog tima. On to radi preko interneta.

Maximu je zgodno i ugodno naručivati ​​putem weba. Često komunicira s prijateljima i poznanicima putem društvenih mreža, redovito prati vijesti iz svijeta domaćeg i svjetskog nogometa, ne smeta mu se upoznati s novim rekvizitima.

Uskoro nam dolazi Svjetsko prvenstvo, a ovo će biti prilika za predstavljanje nove kolekcije majica za ljubitelje nogometa. Stoga tvrtka XXX može kontaktirati Maxima i ponuditi ne samo majicu obožavatelja svog omiljenog tima, već i jedinstvenu internacionalnu majicu aktivnog navijača.

Kako će Maxim komunicirati s vašom online trgovinom? To bi mogao biti sljedeći dijagram.

Maxim se u modnom blogu upoznaje s najnovijim vijestima o Svjetskom prvenstvu. Primjećuje da tvrtka nudi sudjelovanje u promociji - naručite majicu s logotipom posvećenom prvenstvu po 10% jeftinije. Da bi to učinio, mora slijediti poveznicu na web stranicu internetske trgovine.

Maxim čini prijelaz i dolazi do stranice internetske trgovine XXX. Ovdje mu je u ponudi veliki izbor kvalitetnih majica koje može naručiti uz 10% popusta. Maxim odabire majicu željene boje, uzorka, veličine, a zatim dovršava kupnju plaćajući je kreditnom/debitnom karticom.

Avatar B - Margarita

Margarita je profesionalac u svom području, ima 33 godine, djevojka je u vezi. Margarita prati modni svijet i pokušava naručivati ​​putem internet trgovine.

A i njezin mladić, navijač nogometne reprezentacije i lokalnog kluba, voli ići ukorak sa sportskom modom. Svake godine kupuje dresove od navijača svoje momčadi.

Uskoro dolazi Svjetsko prvenstvo, a Margarita zna za to. I ona može postati kupac internetske trgovine XXX. Djevojka može kupiti majicu i sebi i svom dečku - zajedno će biti podrška nogometni klub na prvenstvu.

Uzorni scenarij Margaritine interakcije s internetskom trgovinom: potencijalni klijent primio je pismo putem e-mail uz ponudu iz online trgovine. Ovaj newsletter sadrži online oglas tvrtke koja nudi narudžbu majice sa simbolima prvenstva uz pomoć promo koda.

Margarita shvaća da je ovo prilika da svom voljenom dečku pokloni majicu, kupi istu sebi i uštedi novac. Djevojka odlazi na web stranicu online trgovine. Kako bi dobila informacije, nazove službu za podršku i telefonom naruči.

Da biste uspješno promovirali internetsku trgovinu, morate izraditi dva ili tri avatara kupaca za zasebnu grupu proizvoda koji imaju slična svojstva.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Ovaj dio marketinškog plana trebao bi se usredotočiti na vaše ciljeve, koji bi trebali biti što konkretniji. Ciljevi bi trebali biti u skladu sa sljedećim:

• konkretnosti. Odaberite indikatore na koje ćete se usredotočiti.
• mjerljivost. Odlučite kako ćete procijeniti učinkovitost, vršite kontrolu.
• Dostupnost. Kako i kada možete postići svoj cilj?
• Realizam ili valencija. Uzima u obzir koje ćete marketinške alate koristiti.
• Vremensko ograničenje. Provjerite je li vrijeme jasno naznačeno.

Nastavljajući s primjerom internetske trgovine koja prodaje majice, ciljevi bi mogli biti:

• Interakcija: potrebno je povećati broj (protok) kupaca za 50% do ožujka 2018. godine.
• privlačnost. Cilj je povećati svijest o vašem brendu. Praćenje pomoću Google Analyticsa. Datum: ožujak - srpanj 2018.
• Interakcija. Lista pisama se sustavno povećava: prije su slali jedno pismo u tromjesečju, sada jedno pismo tjedno, počevši od travnja 2018. do srpnja 2018.

Faza 3. Strategija za postizanje ciljeva

Vaša strategija treba pokazati da ste spremni postići svoje ciljeve.

Cilj 1. Povećajte svijest o svojoj robnoj marki. Praćenje pomoću Google Analyticsa. Datum: ožujak - kolovoz 2018.

Trebali biste maksimalno povećati prisutnost svoje robne marke (proizvoda ili usluge) na internetskim mjestima orijentiranim na obožavatelje:

• Odredite isplativ način izlaska na tržište.
• Ima li kupaca na ovim online platformama?
• Gdje točno možete privući pažnju potencijalnih kupaca?

Svoj cilj možete postići samo kada proučavate konkurentne tvrtke, tako da razumijete koje osnovne alate preferiraju.

Cilj 2. Angažman: potrebno je povećati protok postojećih kupaca za 50% do travnja 2019.

Ovdje trebate pažljivo analizirati postojeću bazu kupaca i identificirati što svaki od njegovih predstavnika preferira.

Cilj 3. Učestalost e-pošte stalno raste. Prije su dopis slali za 3-4 mjeseca, sada za 7-10 dana, počevši od travnja do srpnja 2018.

Odgovarajući na pitanja u nastavku, odredit ćete učestalost slanja e-pošte:

• Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
• Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Ovdje morate uzeti u obzir glavne alate koji će vam pomoći u postizanju ciljeva vašeg marketinškog plana. Može postojati nekoliko taktika.

Pretpostavimo da ste odabrali metode kao što su SEO optimizacija, kontekstualno oglašavanje i marketing putem e-pošte. Razmotrimo ih detaljno.

Tijekom analize uočeni su ključni nedostaci – mali proračun za marketing i istraživanja u okviru njezinih okvira. Za određivanje smjera marketinških snaga potrebno je analizirati zahtjeve za pojedini proizvod, u našem slučaju majice s logotipom nogometnih klubova.

Druga taktika je usmjerena na kontekstualno oglašavanje, odnosno na plaćanje ostvarenih klikova. Nakon što ste odredili ključne riječi, shvatit ćete koliko proračuna trebate izdvojiti za kontekstualno oglašavanje.

Treća taktika je email marketing.

Morate razviti strategiju slanja e-pošte tako da vaši klijenti redovito primaju e-poštu. Glavna svrha poruke je potaknuti potencijalne kupce da odu na vašu stranicu i naruče proizvod ili koriste uslugu.

Faza 5. Aktivne akcije

U ovoj fazi ono što ste izradili utjelovljujete u stvarnost. Važno je pažljivo preispitati ciljeve kako biste ih slijedili.

Plan uzornog aktivnog djelovanja.

• SEO.

Analiziramo ključne upite. Optimiziramo glavne stranice za ključne riječi za bolje rangiranje stranica web stranice od strane Yandex i Google tražilica. Redovito (jednom u 2-3 dana) objavljujemo sadržaj. Stvaramo referentnu masu. Postavljamo informacije na druge stranice.

• Kontekstualno oglašavanje.

Na temelju analize i obrade zahtjeva analiziramo okvirni promet. Određujemo budžet i glavne stranice stranice (cilj) na koje će ljudi dolaziti po ključnim upitima.

• E-mail marketing.

Prvo stvaramo skriptu za pisma koja će primati vaši pretplatnici. Analiziramo uključenost primatelja u mailing listu, profitabilnost.

Faza 6. Kontrola primljenih rezultata

Ovo je završna faza, koji će vam pomoći u procjeni prethodno najavljenih ciljeva. Ova analiza će vam omogućiti da donesete zaključke – postupate li ispravno.

Najkraći marketinški plan tvrtke

Najkraći, ali najkorisniji marketinški plan za tvrtku izradila je Kelly Odel. Pogodan je za svaku, čak i najnoviju ideju, proizvod ili uslugu. Dovoljno je popuniti tablicu i odmah ćete vidjeti širu sliku, uključujući budućnost, koja će vam pomoći da donesete zaključak o izgledima za razvoj poslovanja.

3 uobičajene pogreške u razvoju marketinškog plana tvrtke

1. Nedosljedna promocija

Ako nemate jasnu strategiju, marketinški plan vaše tvrtke može odmah propasti. Ovdje važnu ulogu igra ne samo prisutnost svijetlih i nezaboravnih simbola, logotipa, već i cjelokupni marketinški program općenito.

1. Uštedite opravdano

Potrošnja na oglašavanje trebala bi se isplatiti. Što određuje učinkovitost alata koji se koriste za promicanje proizvoda ili usluge? Mnogo je čimbenika, uključujući: značajke proizvoda, poznavanje potencijalnih potrošača, postavljene ciljeve za poslovanje.

Pritom je važno shvatiti da što je tvrtka veća i što širi ciljevi postavlja, to je posao skuplji.

1. Nemojte imati velika očekivanja

Nemojte pretpostavljati da će biti rezultata odmah nakon implementacije marketinškog plana. Ne uvijek dobro osmišljene faze promocije dat će trenutni učinak. Održavajte ravnotežu između onoga što obećavate u stvarnosti i reklama.

Aleksandar Kapcov

Vrijeme čitanja: 11 minuta

A A

Formiranje stabilnog niza kupaca, pronalaženje svoje niše na tržištu, potiskivanje konkurencije, izgradnja uvjerljive reputacije - ovo nije potpuni popis pitanja koje poduzetnici moraju riješiti. Bez jasnog marketinškog plana za postizanje stabilne potražnje za proizvodima, svijesti o robnoj marki, veliki broj vjernih kupaca je gotovo nemoguće. Kako pravilno sastaviti ovaj važan dokument za svako poslovanje?

Marketinški plan tvrtke - što je to?

Pod marketinškim planom tvrtke treba razumjeti detalje svih njegovih akcija koje su usmjerene na postizanje optimalne pozicije na tržištu. Ne utječe na proizvodne i tehnološke aspekte funkcioniranja poduzeća i utječe samo na prodaju proizvoda i dobit.

Prednosti izrade marketinškog plana za tvrtku:

• Kao prvo , određuje koji će dio svojih sredstava morati utrošiti na marketinške aktivnosti.
• Drugo , formirati politiku promocije na tržištu pojedinih vrsta roba i usluga.
• Treće , izraditi strategiju i taktiku rada s ciljnim tržištem, uključujući i postupak određivanja cijena.
• Četvrta , određene robe, prihod od prodaje i dobit.

Važna točka: Budući da marketinški plan detaljno iscrtava sve marketinške aktivnosti i očekivane rezultate, moguće je pratiti učinkovitost pojedinih pristupa u aktivnostima tvrtke na tržištu.

Vrste marketinškog plana poduzeća i svrha njihove izrade

Postoji mnogo kriterija za razvrstavanje marketinških planova, uključujući:

1. Trajanje valjanosti - strateški (više od 3 godine), taktički (do 3 godine), operativni (do 1 mjesec).
2. Pokrivenost - plan prometa, prodaje, promotivnih aktivnosti, istraživanja tržišta ili integrirani (cjeloviti plan).
3. Dubina proučavanja - detaljan ili opći.
4. Područje djelovanja - plan ciljeva, politika cijena, politika proizvoda, marketinško komuniciranje, kontrola i revizija, financije, skladištenje, naručivanje, opskrba (logistika) itd.

Marketing plan je vrlo ozbiljan interni dokument koji je usmjeren na postizanje određenih ciljeva:

• Održavanje pozicije tvrtke na tržištu.
• Razvoj i implementacija novog proizvoda.
• Pokrivanje novih niša i segmenata (diverzifikacija) itd.

Važna točka: U vezi s tako širokim rasponom područja korištenja marketinških planova, čini se nužnim izraditi poseban dokument za svaki cilj, budući da su metode i alati za svaki od ciljeva različiti.

Treba imati na umu da marketinški plan nije analog poslovnog plana. Pokriva samo aktivnosti tvrtke na tržištu.

Struktura i sadržaj marketinškog plana tvrtke

Marketing plan je interni dokument koji se koristi za donošenje odluka od strane menadžmenta tvrtke. Međutim, ima prilično jasnu strukturu.

Može potrajati nekoliko mjeseci da se završi jer je potrebno:

1. Prikupljanje informacija o kupcima.
2. Proučavanje ponude i potražnje na tržištu.
3. Definicije konkurentskih prednosti.
4. Konkurentske ocjene itd.

Važna točka: Marketinški plan ne bi trebao biti samo "zbirka činjenica", već dokument koji sadrži analize, preporuke, alternative za daljnji rad tvrtke na tržištu.

Sva 3-4 mjeseca tijekom kojih će se izraditi marketinški plan utrošit će se na sljedeći način: 50% vremena bit će utrošeno na prikupljanje svih potrebnih informacija, 40% na analizu i evaluaciju, a samo 10% na izradu samog dokumenta .

Kako ne biste pogriješili u izradi marketinškog plana, preporučljivo je usredotočiti se na sljedeću strukturu:

1. Životopis . Ovaj odjeljak uključuje opis glavnih točaka navedenih u marketinškom planu. Ovdje je nužno propisan cilj i navedeni načini za njegovo postizanje. Propisani su i očekivani rezultati provedbe plana.

Važna točka: Paradoksalno, prvi dio marketinškog plana uvijek je zadnji dio jer jest Sažetak cijeli marketinški plan.

2. Pregled i prognoza tržišta . Ovaj odjeljak opisuje tržište (veličinu, mogućnosti rasta, trendove, značajke) i prikazuje specifično ponašanje potrošača i konkurentskih tvrtki na njemu. Ovdje je važno naznačiti koliko je konkurenata u odabranom segmentu, koji udio pokrivaju, te koje su mogućnosti za rast tržišta.

3. SWOT analiza i konkurentske prednosti . U ovom dijelu analiziraju se snage i slabosti poduzeća, prijetnje i prilike za njegovo funkcioniranje.

Na temelju rezultata SWOT analize, marketinški stručnjak treba odrediti:

• Glavna konkurentska prednost tvrtke.
• Pozicioniranje proizvoda u odnosu na potrošače (po mogućnosti s prognozom za 3-5 godina unaprijed).
• Taktičke mjere za iskorištavanje prilika i smanjenje utjecaja prijetnji.
• Strategija za borbu protiv konkurencije i povećanje lojalnosti kupaca.

4. Svrha i ciljevi marketinškog plana . Marketinški plan treba pridonijeti razvoju poslovanja, zbog čega sadrži poslovne ciljeve unutar odabranog horizonta planiranja (mjesec, godina, tri godine) i marketinške ciljeve za isto vremensko razdoblje. Tek nakon toga se sastavljaju zadaci marketinških aktivnosti.

5. Marketing miks (marketinški miks). Srž svakog marketinškog plana je takozvani marketinški miks koji se temelji na 5P modelu za robu i 7P modelu za usluge.

Model 5R. Svaki marketinški događaj izgrađen je na temelju pet komponenti:

• Proizvod (Proizvod) ili politika proizvoda – logotip i korporativni identitet, izgled i fizikalna svojstva asortiman proizvoda, kvaliteta proizvoda.
• Cijena (Cijena) ili politika cijena - veleprodajna i maloprodajna cijena, postupak utvrđivanja cijene robe, popusti i akcije, cjenovna diskriminacija.
• Mjesto prodaje (Mjesto) ili marketinška politika - prodaja robe na tržnicama, u trgovinama, osnove distribucije, izlaganje robe, upravljanje zalihama i logistika.
• Promocija (Promotivna) ili promotivna politika - strategija promocije, promotivne aktivnosti, PR aktivnosti, event marketing, komunikacijski kanali, medijska strategija.
• narod (Ljudi) - motivacija i stimulacija osoblja, korporativna kultura, rad s vjernim i VIP klijentima, povratne informacije.

Model 7P dopunjen je s još dva "P", i to:

• Postupak (Proces) - uvjeti interakcije s klijentom, redoslijed usluge, stvaranje povoljne atmosfere, brzina usluge itd.
• Fizičko okruženje (fizički dokazi) - namještaj, interijer, pozadinska glazba, slika itd.

Dakle, prilikom izrade marketinškog plana, svaka od gore navedenih pozicija se detaljno razrađuje, što omogućuje formiranje sveobuhvatne ideje o funkcioniranju tvrtke na tržištu.

6. Izbor ponašanja tvrtke na tržištu . Ovaj dio marketinškog plana opisuje specifične radnje poduzeća na tržištu kako bi ostvarili postavljeni cilj i riješili identificirane probleme

7. Proračun aktivnosti . Sadrži detaljan popis troškova marketinških aktivnosti, koji se može prikazati u obliku tablice.

8. Procjena rizika . Ovaj dio opisuje rizike s kojima se tvrtka može suočiti tijekom provedbe marketinškog plana.

Glavne faze izrade marketinškog plana: primjer izrade

Očito je marketinški plan složen i složen dokument koji nije lako formirati. Međutim, to može učiniti čak i stručnjak s osnovnim znanjem iz područja marketinga. Gdje biste trebali početi?

Prije svega, trebali biste prikupiti informacije o tržištu, odabranom segmentu, konkurentima, potrošačima, a zatim provesti sljedeći slijed radnji:

• 1. faza . Analiza tržišnih trendova. Identifikacija zahtjeva kupaca za kvalitetom, cijenom robe, dizajnom ambalaže, komunikacijskim kanalima.
• 2. faza . Analiza proizvoda. Ocjena kvalitete, cijene, dizajna pakiranja, komunikacijskih kanala za postojeći proizvod.
• 3. faza . Odabir ciljanog tržišta. Određivanje kategorije potrošača koji su prikladniji za predloženi proizvod.
• 4. faza . Pozicioniranje i konkurentske prednosti. Utvrđivanje pozicije proizvoda tvrtke u odnosu na konkurente (prosječne kvalitete, niže cijene itd.) i njegovih korisnih aspekata.
• 5. faza . Izrada strategije. Formiranje promocija i posebnih ponuda za ciljanu publiku, postupak promocije brenda na tržištu itd.
• 6. faza . Taktički akcijski plan. Radnje za postizanje idealne pozicije proizvoda na tržištu.

Preporučljivo je dati pojednostavljeni primjer izrade marketinškog plana za tvrtku koja prodaje svježe sokove preko pet specijaliziranih prodajnih mjesta u različitim dijelovima grada.

Faza 1. Analiza tržišnih trendova

1. Kupci žele kupiti sokove koji se u njihovoj prisutnosti cijede iz voća i povrća, prodaju u spremnicima koji su prikladni za piće (papirnate čaše i plastične boce).
2. Prodaja se vrši na mjestima odmora iu blizini velikih ureda.
3. Cijena može biti viša od cijene točenih gaziranih pića i kave, ali jeftinija od svježih sokova koje nude kafići i restorani u gradu.

Faza 2. Analiza proizvoda

1. Tvrtka proizvodi voćne sokove u plastične boce i na izlijevanje.
2. Svih pet prodajnih mjesta nalazi se na mjestima s puno ljudi, uključujući u blizini rekreacijskih područja.
3. Cijena sokova slična je cijeni svježih sokova u kafićima i restoranima grada.

Faza 3. Odabir ciljanog tržišta

1. Uzimajući u obzir svojstva proizvoda i njegovu cijenu, glavna ciljna publika bit će zaposleni predstavnici srednje klase koji prate svoje zdravlje.

Faza 4. Pozicioniranje i konkurentske prednosti

1. Tvrtka će kupcima ponuditi proizvod izvrsne kvalitete i visoke cijene.
2. Prirodni sastojci, lakoća pijenja, blizina potrošaču glavne su konkurentske prednosti tvrtke.

Faza 5. Izrada strategije

1. Ciljanje niza redovitih kupaca.
2. Zadržavanje publike u hladnoj sezoni.

Faza 6. Taktički akcijski plan

1. Formiranje financirani sustav bodovi za kupce i sustav sezonskih popusta.
2. Ponuda dostave sokova Plastični spremnik u gradu.
3. Proširenje asortimana prodajom dijetalnih kolačića i pločica.

Navedenu prazninu treba smatrati svojevrsnom podlogom za izradu marketinškog plana. Zapravo, imajući takve informacije u ruci, marketinški stručnjak može ih distribuirati samo u odgovarajuće odjeljke.

Problemi učinkovite primjene marketinškog plana organizacije

Mnogi trgovci postavljaju sasvim prirodno pitanje: zašto marketinški planovi sastavljeni prema svim pravilima ne funkcioniraju i ne donose željeni učinak?

Činjenica je da često prilično točni i smisleni dokumenti uključuju takve nedostatke kao što su:

• Korištenje informacija iz jednog izvora . Kada napuštate marketinški plan, trebali biste koristiti informacije iz industrijskih istraživanja, mišljenja stručnjaka, statističkih biltena, anketa kupaca, izvješća konkurenata itd.
• Pretjerana generalizacija . Dokument bi trebao raditi s podacima, a ne beskrajno "sipati vodu" i pisati spekulativne, nepotkrijepljene pretpostavke.
• Nedostatak fleksibilnosti . Unatoč pojedinostima, marketinški plan mora biti fleksibilan tako da se bilo koji njegov parametar može prilagoditi kada se situacija na tržištu promijeni.
• Nedostatak povezanosti sa strategijom tvrtke . Ako je cjelokupnom strategijom tvrtke definirana prodaja robe osobama srednje životne dobi, a marketinške aktivnosti usmjerene na tinejdžere i mlade, marketinški plan neće donijeti očekivani učinak.
• Nedosljednost . Ako se u marketinškom planu prvo razmatraju sredstva oglašavanja, a tek onda analiziraju proizvod i kupci, onda se ciljevi neće postići.

Važna točka: Gotov marketinški plan treba ponovno ispitati radi bilo kojeg od gore navedenih problema.

Dobro osmišljen marketinški plan polovica je uspjeha tvrtke na tržištu. Uz njegovu pomoć možete stvoriti jasnu, strukturiranu, dosljednu sliku o poziciji tvrtke u industriji iu zasebnom segmentu. Omogućuje vam stvaranje popisa učinkovitih taktičkih marketinških aktivnosti koje će pomoći u postizanju ciljeva tvrtke.

1 ocjena, prosjek: 5,00 od 5)

Koji su glavni marketinški planovi

Mogući su različiti pristupi planiranju. Tradicionalno planiranje obično uključuje podjelu planova prema vremenskom razdoblju za koje su dizajnirani. Uključujući kratkoročne, srednjoročne ili dugoročne planove. Međutim, ne postoji univerzalna definicija razdoblja planiranja.

Srednjoročni i dugoročni planovi poznati su kao "strateški" jer gledaju na poslovne strategije za dugo razdoblje. Kratkoročni planovi se često nazivaju "poslovnim planovima" ili "korporativnim" jer daju smjernice za svakodnevne aktivnosti. Primjena određenog plana ovisi o opsegu i ciljevima tvrtke, opsluživanju tržišta, potrebi planiranja budućih izdanja proizvoda.

Dugoročno planiranje osmišljeno je za procjenu općih poslovnih i gospodarskih trendova tijekom mnogo godina. Strategija tvrtke usmjerena je na rast relevantnih dugoročnih ciljeva organizacije koja ima važnost za sfere obrambene industrije, farmacije i astronautike, gdje rokovi razvoja novih proizvoda dosežu 5-10 godina. Dugoročno planiranje u ovim industrijama obuhvaća 10-20 godina. No, vrijeme razvoja većine tvrtki nije toliko značajno, s dugoročnom orijentacijom planiranja više od 5-7 godina.

Srednjoročno planiranje je praktičnije, dizajnirano za razdoblje ne duže od 2-5 godina (obično tri godine). Takvo planiranje je više vezano za život, budući da se odnosi na blisku budućnost, veća je vjerojatnost refleksije u smislu stvarnosti. U središtu srednjoročnog "strateškog" marketinškog plana, strategije su slične dugoročnim. Međutim, glavne odluke potrebno je provesti u kraćem vremenskom roku. Takve odluke uključuju potrebu za kapitalnim ulaganjem, uvođenje novih proizvoda, dostupnost i korištenje resursa i osoblja.

Kratkoročno planiranje (i proračun), u pravilu, usmjereno je na razdoblje do 1 godine, uključujući izradu poslovnih ili korporativnih planova i pripadajućih proračuna. Očekuje se da će ti planovi uzeti u obzir blisku budućnost i detalje o tome što tvrtka planira poduzeti u razdoblju od 12 mjeseci. Kratkoročni planovi se smatraju najdetaljnijim. Po potrebi se mogu podesiti.

Kako napraviti marketinški plan od 1 stranice: tehnika Allana Diba

Brzo i jednostavno napisati marketinški plan, čak i ako ste marketinški profesionalac, možete uz pomoć članka e-zina "Komercijalni direktor".

Zašto vam treba marketinški plan

Nedostatak marketinškog plana dovodi do sljedećih problema:

• dolazi do spontanog razvoja poduzeća bez određenog plana djelovanja;
• postoji stalni sukob mogućih shema, postojećih razvojnih mogućnosti; dolazi do raspršivanja sredstava, napora, vremena;
• ciljna publika nije definirana, što povremeno dovodi do gore navedenih problema;
• kaotična kupnja proizvoda, pokušaji diverzifikacije ponude proizvoda u trenutku kada se trebate koncentrirati na glavnu ponudu proizvoda.

Marketinški plan ostvaruje sljedeće ciljeve:

• sistematizirati, formalno opisati ideje čelnika organizacije, prenoseći ih zaposlenicima;
• koncentracija resursa poduzeća uz njihovu razumnu distribuciju;
• postaviti marketinške ciljeve, osiguravajući kontrolu u njihovom postizanju.

Koji su odjeljci uključeni u marketinški plan

• plan za namirnice;
• plan prodaje - povećanje učinkovitosti prodaje;
• plan oglašavanja i promocije prodaje;
• istraživanje i razvoj novih proizvoda;
• plan rada distribucijskog kanala;
• plan cijena, uključujući promjene cijena u budućnosti;
• plan Marketing istraživanje;
• plan rada fizičkog distribucijskog sustava;
• plan organizacije marketinga.

Struktura i sadržaj marketinškog plana

Izvršni sažetak (Sažetak) – Ovaj početni dio marketinškog plana pruža kratak sažetak glavnih preporuka i ciljeva u planu. Ovaj odjeljak omogućuje menadžmentu da brzo razumije fokus ovog plana. Nakon ovog odjeljka obično slijedi sadržaj plana.

Trenutna marketinška situacija – ovaj odjeljak opisuje ciljno tržište, poziciju organizacije na njemu. Ovi odjeljci uključuju:

• opis tržišta;
• pregled proizvoda;
• natjecanje;
• distribucija.

Opasnosti i mogućnosti - Ovaj odjeljak navodi glavne prilike i opasnosti za proizvod na tržištu. Očekuje se procjena potencijalne štete svake opasnosti.

Marketinški ciljevi - ovaj odjeljak karakterizira smjer izrađenog plana, u početku formulirajući željene rezultate aktivnosti na određenim tržištima.

Marketinške strategije su glavni pravci marketinške aktivnosti. Prateći ih, organizacije nastoje postići marketinške ciljeve. Marketinška strategija uključuje specifične strategije djelovanja na ciljnim tržištima, korišteni marketinški miks, relevantan marketinški troškovi. U strategijama koje se izrađuju za svaki segment tržišta potrebno je razmotriti nove i proizvedene proizvode, cijene, promociju proizvoda, dovođenje proizvoda do potrošača, potrebno je naznačiti kako strategija reagira na prilike i opasnosti tržišta.

Akcijski program - detaljan program koji pokazuje što je potrebno učiniti, kada i tko treba izvršiti prihvaćene zadatke, koliko će to koštati, koje odluke je potrebno uskladiti kako bi se ispunio marketinški plan.

Program, u pravilu, ukratko karakterizira ciljeve na čije su ostvarenje usmjerene aktivnosti programa. Stoga je program skup specifičnih aktivnosti koje moraju provoditi marketinške i druge službe organizacije kako bi se postigli ciljevi marketinškog plana. Tečaj će vam pomoći da brže dođete do njih."

Marketinški proračun – ovaj odjeljak odražava predviđene prihode, dobit i troškove. Utemeljen je iznos prihoda od prognozirane pozicije prodaje i cijena. Troškovi se utvrđuju kao zbroj troškova proizvodnje, marketinga i distribucije. Istodobno, marketinški troškovi morat će biti detaljno navedeni u ovom proračunu.

Odjeljak "Kontrola" - odražava metode i postupke kontrole, koji su potrebni za procjenu razine uspješnosti plana. U tu svrhu utvrđuju se kriteriji (standardi) na temelju kojih se mjeri napredak u provedbi marketinških planova.

Faze izrade marketinškog plana

Faza 1. Određivanje početnih ciljeva razvoja i aktivnosti poduzeća.

Faza 2. Analiza marketinških aktivnosti. Podijeljen je na tri dijela:

1) Analiza vanjsko okruženje Marketing:

• analiza gospodarskog i poslovnog okruženja - stanje gospodarstva, sociokulturni uvjeti, financijska politika, tehnološki uvjeti, društveno-ekonomski uvjeti u poduzeću;
• tržišno okruženje: opće stanje tržišta; njegov razvoj; distribucijski kanali, komunikacije, stanje u industriji;
• konkurentsko okruženje.

2) Detaljna analiza marketinških aktivnosti uključuje analizu količina prodanog , tržišni udio, profit, organizacija marketinga, marketinške procedure, analiza svih elemenata marketinškog miksa, kontrola marketinških aktivnosti.

3) Analiza marketinškog sustava podrazumijeva analizu marketinških ciljeva, marketinških strategija, dužnosti i prava menadžera u području marketinga, informacijski sistem, sustavi planiranja i upravljanja, interakcija s ostalim funkcijama upravljanja, kao i analiza profitabilnosti, analiza isplativosti.

Faza 3. Formuliranje pretpostavki, hipoteza o određenim čimbenicima izvan poduzeća koji mogu utjecati na njegovo djelovanje. Vrijedi klasificirati i eksplicitno iznijeti pretpostavke. Klasifikacija pretpostavki može se izvršiti u sljedećim područjima - sama organizacija, specifična industrija i zemlja poslovanja.

Faza 4. Postavljanje marketinških ciljeva. Definiranje i organiziranje ciljeva važan je aspekt marketinških aktivnosti. Gotovo svaki dokument planiranja i upravljanja marketingom sada u jednom od svojih početnih odjeljaka sadrži barem jednostavnu verbalnu listu ciljeva nakon čijeg se primitka ne koriste posebni pristupi i metode. No, kako bi se pojačao fokus na konačne rezultate u planiranju i upravljanju aktivnostima, uz intenziviranje korištenja posebnih metoda upravljanja, potrebu za povećanjem kvalitete individualnog upravljanja za izgradnju sustava ciljeva, potrebno je primijeniti posebne pristupe. i metode.

Marketing ima sljedeće ciljeve:

1. Zadovoljiti potrebe potrošača.
2. Osigurajte si konkurentsku prednost.
3. Podignite razinu prodaje.
4. Ostvarite neki profit.
5. Povećati tržišni udio.

Srž marketinških ciljeva trebala bi biti specifičnost proizvoda ili potreba za njim. Ako je moguće, ciljevi bi trebali biti usmjereni ne na skupine potrošača, već na njihove potrebe. Uostalom, kupci su prevrtljiva skupina.

Faza 5. Razvijaju se alternativne strategije koje su usmjerene na postizanje marketinških ciljeva. Te su strategije detaljno razrađene u odnosu na elemente marketinškog miksa.

Možete kreirati strategije u području određivanja cijena na sljedeći način:

• određivanje cijene proizvoda prema tržišnoj poziciji;
• vođenje drugačije politike cijena, ovisno o tržištima;
• razvoj cjenovne politike, uzimajući u obzir cjenovnu politiku svojih konkurenata.

U području promocije proizvoda mogu se uočiti strategije koje karakteriziraju komunikaciju s potrošačima, sredstva i metode organiziranja djelovanja djelatnika prodajnog odjela na novim tržištima.

Strategija u području dovođenja proizvoda do potrošača uključuje:

• kanali koji se koriste za dovođenje proizvoda do potrošača;
• razina postprodajne usluge kupcima;
• aktivnosti usmjerene na postizanje troškova dostave;
• prodaja u malim serijama ili na veliko.

Nakon što su ove faze marketinškog planiranja dovršene, morate ponovno potvrditi da je moguće postići svoje ciljeve i strategije korištenjem različitih kriterija evaluacije, uključujući volumen prodaje, tržišni udio, troškove resursa, profitne marže i druge procjene planiranih rezultata i sposobnost njihovog postizanja.

Faza 6. Skup marketinških strategija, ciljeva i aktivnosti za postizanje je strateški marketinški plan, koji u sljedećoj fazi planiranja treba dovesti u radne planske dokumente. Stoga je potrebno izvršiti operativno planiranje.

Faza 7. U fazi operativno-kalendarskog planiranja ili izrade detaljnih akcijskih planova potrebno je marketinške strategije specificirati u detaljne planove, programe u kontekstu svakog od 4 elementa marketinškog kompleksa.

Riječ je o izradi akcijskih planova za svaku jedinicu organizacije, usmjerenih na postizanje navedenih ciljeva na temelju odabranih strategija. Nužno je da sadrže odgovore na pitanja – što, tko, gdje i kada, kako i s kojim sredstvima treba učiniti za provedbu marketinških programa i planova.

U pravilu se izrađuju i pisane upute za izradu akcijskih planova, koje prate obrasci i popunjavanje uzoraka.

Faza 8. Izrađuje se marketinški proračun. Njegova kompilacija pomaže u pravilnom određivanju prioriteta između strategija i ciljeva marketinških aktivnosti, u donošenju odluka o raspodjeli resursa, u ostvarivanju učinkovite kontrole.

Proračun se obično razvija korištenjem pristupa planiranja zasnovanog na dobiti.

U tom se slučaju marketinški proračun razvija sljedećim redoslijedom: utvrđuju se prediktivne procjene tržišnog kapaciteta, tržišnog udjela, cijene, prihoda od prodaje, varijabilnih i fiksnih troškova; izračunati bruto dobit, pokrivajući sve troškove, uključujući troškove marketinga, i osiguravajući zadanu vrijednost ciljane dobiti.

Varijable se tada oduzimaju od bruto dobiti i fiksni troškovi, kao i vrijednost ciljane dobiti. Na taj se način određuju troškovi marketinga. Oni su detaljizirani pojedinačnim elementima marketinškog miksa.

• Marketing i prodaja: kako uspostaviti učinkovitu interakciju

Budžetiranje je uvijek problem.

Roman Tkačev,

voditelj projekta promocije zaštitni znak MDV, grupa društava "AYAK"

Marketinški troškovi se ne doživljavaju uvijek kao ulaganje u privlačenje ili zadržavanje kupaca. Neki gledaju na marketinšku potrošnju kao na modnu izjavu, a ne kao ulaganje za povećanje profitnih marži. Razlog je to što odjel marketinga često nije u mogućnosti predstaviti sustav za ocjenjivanje svoje izvedbe u obliku matematičkog modela menadžmentu.

Određivanje veličine marketinškog budžeta je problem Strateško planiranje u radu poduzeća. Stoga proračun uključuje ne samo procjenu troškova promocije i oglašavanja, već i troškove za istraživanje tržišta, razvoj vanjskih atributa brenda, s upravljanjem odnosa s kupcima, distribucijskim kanalima, BTL i druge povezane djelatnosti.

Vrijedno je uzeti u obzir da je marketinško planiranje namijenjeno određivanju položaja organizacije u trenutnom trenutku, područja djelovanja, sredstava za postizanje njezinih ciljeva. Marketinški plan je središnji sa stajališta obavljanja aktivnosti za ostvarivanje određenog prihoda. To je temelj za sve ostale aktivnosti organizacije.

Ne morate ponovno izmišljati kotač da biste izradili marketinški plan

Anton Uskov,

Generalni direktor PR agencije Media_Act, Moskva

Tvrtke ne moraju iznova izmišljati kotač kako bi planirale svoju marketinšku politiku. Ako ne znate kako napisati marketinški plan, bolje je obratiti se savjetima profesionalaca.

Najučinkovitija i najjednostavnija opcija je da se stavite na mjesto potencijalnog kupca ili klijenta, odbacite svoje navike i ovisnosti, prestanete koristiti pečate i šablone.

Kako se provodi provedba marketinškog plana?

Za kontrolu rada poduzeća u cjelini potrebno je razviti višerazinski postupak za izračun menadžmenta, s formuliranjem razvojne strategije, podržane nizom taktičkih mjera. Upravo na rješavanje posljednje zadaće u djelatnostima marketinških i komercijalnih službi usmjeren je marketinški plan.

Voditelj osigurava kontrolu nad rezultatima u aktivnostima svojih podređenih jedinica:

• prema kriterijima u marketinškom planu;
• u smislu upravljačkog računovodstva;
• o učinku odjela.

Analiza provedbe marketinškog plana također uključuje usporedbu stvarnog razvoja situacije i planiranih ili očekivanih pokazatelja za izvještajno razdoblje. Ako je stvarno stanje prepoznato kao nezadovoljavajuće, potrebno je izvršiti odgovarajuće promjene. Ponekad je potrebno revidirati relevantne planove zbog utjecaja nekontroliranih čimbenika.

Analiza marketinškog plana može se provesti na 3 metode:

1. Analiza troškova marketinga;
2. Analiza provedbe;
3. Revizija marketinga.

U sklopu analize troškova marketinga daje se ocjena učinkovitosti različitih marketinških čimbenika. Potrebno je utvrditi koji su troškovi učinkoviti, a koji ne, te izvršiti potrebne prilagodbe. Analiza uspješnosti prodaje detaljna je studija uspješnosti prodaje za procjenu ispravnosti određene strategije.

Marketinška revizija je sustavna, objektivna i kritička procjena, pregled glavnih ciljeva i politika marketinških funkcija organizacije u provedbi ove politike, uz postizanje postavljenih ciljeva. Marketinška revizija uključuje 6 faza:

1. Određuje se tko će izvršiti reviziju.
2. Određuje se učestalost revizije.
3. Obrasci za reviziju se razvijaju.
4. Revizija se provodi odmah.
5. Predstavljanje rezultata menadžmentu organizacije, donošenje odluka.

Preduvjet u ovom smjeru je ovisnost plaća o obavljanju dužnosti. Udio stvarnih isplata, ovisno o rezultatima, trebao bi biti prilično značajan (najmanje jedna trećina ukupne zarade zaposlenika).

• Kako odrediti svoj marketinški proračun: metode izračuna i stručni savjeti

Podaci o autorima i tvrtkama

PR agencija Media_Act specijalizirana za oglašavanje i PR kampanje u regijama. Ima ogranke u gotovo svim veliki gradovi zemlje. Među glavnim klijentima su investicijski holding Finam, japanski proizvođač guma Yokohama, distributer krovnih materijala Diana-Trade i MTS. Agencija ima podružnice koje se bave pružanjem reklamne produkcije i usluga tiska.

Roman Tkačev, voditelj projekta promocije robne marke MDV, grupa poduzeća "AYAK". Diplomirao na Altaju Državno sveučilište(specijalist za međunarodne odnose, orijentalist) i Yanshan University (PRC) (kineski, međunarodni marketing). Bavio se razvojem i implementacijom sustava planiranja nabave i sustava za računovodstvo i analizu komercijalnih ponuda za brend MDV.

Grupa tvrtki "AYAK"- Osnovano 1996. godine. Distributer renomiranih svjetskih proizvođača opreme za klimatizaciju. Ima oko 50 regionalnih ureda, više od 2000 dilerskih tvrtki u Ruskoj Federaciji i zemljama ZND-a. Službena web stranica - www.jac.ru

Velika većina ruskih trgovaca odgojena je na Kotlerovim knjigama. Njegov doprinos popularizaciji marketinga je, naravno, neprocjenjiv. No, možda će upravo u toj ulozi ostati u povijesti.

Američki autori Heebing i Cooper, poznati diljem svijeta po svojim knjigama o marketinško planiranje, puno više koncentriran na praktičnu stranu. Njihov glavni doprinos bilo je fazno planiranje marketinga na temelju osnivanja kvantitativni odnos između prodaje i marketinških komunikacija. Nije slučajno da tisuće učenika uče iz njihovih knjiga u svim američkim poslovnim školama.

Još jedan američki autor Schultz dao je veliki doprinos razvoju integrirane marketinške komunikacije (IMC),- sustav koji se temelji na objektivno dokazanoj znanstvenoj činjenici da potrošač integrira sve informacije o tržištu određenog proizvoda koje mu dolaze iz različitih izvora. Stoga prisutnost nekoliko komunikacijskih kanala uvelike povećava utjecaj na potrošača. S druge strane, kada informacije koje dolaze iz jednog izvora nisu podržane sličnim informacijama iz drugih, njihov učinak je jednako smanjen.

Kombinacija ove dvije metode, tj razborita transformacija IMC-a u stvarnu prodaju, je ključna i najučinkovitija ideja u suvremenom marketingu. Na pozadini "emocionalne propagande" knjiga stranih i domaćih autora, ovo je daleko najracionalnija i praktično najkorisnija tehnika za gospodarstvenike i trgovce.

U otvorenom tisku i webu praktički nema primjera kako to funkcionira? Uglavnom se nalaze uobičajene riječi i akademski planovi. Stoga će Vam biti posebno korisno upoznati se s našom praksom.

U praksi ruskih i mnogih stranih tvrtki, marketinški i prodajni planovi postoje odvojeno i nemaju mnogo veze jedni s drugima. Na internetu ćete pronaći mnogo takvih planova, koji su više poput birokratskih cirkulara, koji se sastoje od glomaznih paragrafa prepisanih iz udžbenika i puno nepotrebnih pojmova i definicija. Ne postoji ono najvažnije - svaki plan bi trebao dati rezultat. Stoga nećemo govoriti o planu "radi plana", a ne o trenažnom slučaju. Riječ je o marketinškom planu koji zapravo može povećati prodaju.

Također treba imati na umu da je marketinški plan ključni dio plana ulaganja. Ne proizvodne ili financijske, što mnogi naglašavaju, nego marketing! Marketinška komponenta najslabija je točka investicijskih strategija i planova. Plan prodaje ne može biti vjerodostojan bez uvjerljivog marketinškog opravdanja. Ovo se uvijek mora zapamtiti.

U praksi je zaista vrlo teško međusobno povezati prodajne i marketinške planove. Lakše je praviti formalne planove ili "odgovore" koji su prikladni za ulogu "biča" menadžerima i ni na koji način im ne pomažu u radu.
U stvarnosti, ovo je prilično glomazna i dugotrajna konstrukcija, ako je prikazana u shematskom ili tabličnom obliku. Uz to, vrlo je teško u vizualni model marketinškog i prodajnog plana uklopiti brojne preliminarne i međustudije i lance rasuđivanja koji utječu na sadržaj i pokazatelje. Ali jedna stvar je čini drugačijom:

U svakom trenutku razumijete zašto prodaja raste ili pada te koje i kako intenzivne radnje je potrebno poduzeti kako biste podržali, ubrzali ili usporili (ako želite) ovu prodaju za željeni iznos.

Uzeli smo najmanje opsežan marketinški i prodajni plan moskovskog predstavništva malog proizvođača električnih kućanskih aparata iz bližeg inozemstva, koji je nedavno ušao na rusko tržište. Na temelju rezultata analize tržišta i portfelja proizvoda planirano je udvostručiti trenutne količine prodaje, isključujući online prodaju, koja u to vrijeme još nije dala značajan doprinos i nije se tako aktivno prakticirala. Premda proizvodi spadaju u niz roba koje, unatoč utjecaju interneta, ostaju privržene tradicionalnim kanalima distribucije. Stoga je relevantnost projekta i dalje prilično visoka.

Do početka projekta, kupac je imao malo moskovsko predstavništvo u Rusiji od 5 ljudi, prodaju nekoliko stotina jedinica kućanskih aparata mjesečno, a jedino mu je "hitno" pitanje bilo u kojoj publikaciji postaviti oglas koji bi riješio sve probleme s prodajom?
Predložili smo fazu istraživanja, kao rezultat kojeg je ovaj marketinški plan izrađen i počeo se provoditi, koji je u punom shematskom obliku prikazan u nastavku:

Potpuni dijagram marketinškog i prodajnog plana

Važno je pojasniti sljedeće točke:

1. Ciljana tržišta

Na početku projekta, ciljna tržišta s kojima je tvrtka radila bila su ograničena na označene grupe kupaca naranča. Nakon provedene analize tržišta i segmentacije identificirane su ostale ciljne skupine kupaca koje su označene u zelenoj boji. U procesu terenskog istraživanja utvrđene su njihove glavne karakteristike - cjenovni segmenti, sustav odlučivanja i donositelji odluka, osnovne potrebe i želje, dinamika i trendovi u posljednjih nekoliko godina.

Ciljana tržišta

Izvor: Agencija za analitički marketing

2. Pozicioniranje

Ovo je najslabija točka apsolutne većine ruskih tvrtki. Zato što podcjenjuju jednostavnu, ali mukotrpnu proceduru razvoja ove pozicije. U većini slučajeva dovoljno je pažljivo pristupiti tome kako biste dobili brz i zamjetan rezultat. U ovom slučaju analiziran je portfelj proizvoda i razvijeno pozicioniranje proizvoda koje je, uz manje varijacije, prilagođeno različitim ciljnim tržištima. Ovo je važna točka! Različita ciljana tržišta zahtijevaju specifično pozicioniranje, čak i ako na prvi pogled ne mora biti bitno drugačije.
U našem slučaju testirano je novo pozicioniranje u obrascu Komercijalna ponuda za male klijente uzorka. Njegovi rezultati ocjenjivani su prema svijesti o sustavu - udjelu pozitivnog stava - odlučivanju o kupnji (zaključenju ugovora).

3. Ciljevi komunikacija

Model ponašanja potrošača poznat u zapadnoj literaturi 4A dešifrira se kao slijed komunikacija s potrošačem Svijest - Stav - Akcija - Ponovo akcija (Awareness - Stav - Prva / probna kupnja - Ponovite kupnju). U literaturi na ruskom jeziku možete pronaći slične analoge AIDA / AIDAS-a iz područja oglašavanja, ali mi radije mjerimo specifičan "stav" potrošača, a ne apstraktni "interes". Ono što je najvažnije, morate naučiti tim kvalitativnim karakteristikama dati kvantitativnu dimenziju kako biste razumjeli najučinkovitiji smjer vaše komunikacije. Ako, primjerice, komunikacijom pokrijete 100% ciljne skupine, njih 25% ima pozitivan stav, 5% kupi, od čega polovica ponovi kupnju, onda distribucijom tih podataka široj publici potrošača sa sličnim karakteristikama, možete izračunati potencijalni učinak njihove komunikacije. Da biste dobili ove brojeve, potrebni su vam lokalni uzorci. A vaš stalni izazov kao trgovca ili vlasnika tvrtke je stalno pokušavati suziti raspon između ovih brojeva. Na primjer, umjesto 100% - 25% - 5% - 2,5%, ostvarite 100% - 30% - 10% - 7% u prvoj fazi. To je značenje kvantitativnog odnosa između marketinških komunikacija i prodaje u općem slučaju. Ali ovo je samo jedna od grubih (ali ilustrativnih!) opcija za tumačenje ovog odnosa, a ima i svoje nedostatke. Najčešće morate odabrati suptilnije praktične alate za svaki konkretan slučaj.

Pozicioniranje je samo jedan od njih, iako je najmoćniji alat za postizanje ovakvih rezultata. O tome ćemo detaljno govoriti u posebnim člancima.

4. Identifikacija vodećih i sekundarnih ciljnih tržišta.

Ciljana tržišta identificirana kao najperspektivnija zelena boje u temi "Marketinški ciljevi". "Specijalizirane trgovačke lance" kupac ranije nije razmatrao zbog teškoća dolaska do njih. Ovaj problem su konzultanti riješili tijekom procesa testiranja. S velikom mrežom M-Video bilo je moguće dogovoriti se o plasmanu proizvoda tamo u idealnom cjenovnom segmentu, koji se pokazao nepopunjenim konkurentskim analozima, na što je skrenuta pozornost donositelja odluka o kupnji. Zahvaljujući dobro obrazloženom prijedlogu, gotovo odmah je bilo moguće dobiti njihov pristanak.

Inače, tijekom prvog telefonskog razgovora, šefu odjela nabave ponuđeno je da se besplatno upozna s rezultatima marketinškog istraživanja tržišta električnih kuhala za vodu u Rusiji i Moskvi, posebno u kojima je prikazan jaz u cjenovnom rangu trgovačke mreže. Tijekom drugog telefonskog razgovora, voditelj prodajne mreže odmah je pristao na sastanak koji nije trajao više od 10 minuta s gore navedenim rezultatom. Model 4A u ovom slučaju izgledao je kao 100% (svjesnost) - 15% (pozitivan stav) - 7,5% (probna kupnja). Pozitivan stav iskazan je u činjenici da je, osim glavnog, još jedan mali lanac od 13 obuhvaćenih, nakon što se upoznao s ponudom i pozicioniranjem proizvoda, bio spreman nešto kasnije izvršiti probnu kupnju.

Veleprodajne tvrtke koje su ranije odbijale raditi s proizvodima tvrtke uspjele su potaknuti lojalnost novim pozicioniranjem proizvoda i potaknuti neke od njih na probnu kupnju. Prema modelu 4A 100% - 29% -14%, to je omogućilo udvostručenje baze veleprodajnih kupaca - sa 7 na 15.
Zapravo, konzultanti su u ovim primjerima radili kao odjel prodaje. Zbog malog broja kupaca u prikupljenim bazama podataka, umjesto ograničenih uzoraka, ova su ciljana tržišta razrađena u potpunosti. Visok stupanj učinkovitosti postignut je uravnoteženim pozicioniranjem koje se prilagođavalo nakon svakog kontakta sve dok se udio pozitivnog stava nije povećao. Ako na početku rada nije prelazio 10%, onda je na kraju dosegao 29%.
Svi kontakti prebačeni su na voditelje prodaje kako bi razradili detalje i sklopili ugovore. I to je glavna značajka u našem radu, za razliku od klasičnih konzultanata. Ne nudimo rješenja koja nisu testirana na stvarnim tržištima i kupcima.
žuta boja boja u odjeljku "Marketinški ciljevi" ističe ciljana tržišta ili grupe kupaca koji se smatraju sekundarnim.

Marketinški ciljevi

Izvor: Agencija za analitički marketing

5. Sekundarna ciljna tržišta su sekundarna kako bi se ograničila ljudskim i financijskim resursima u odnosu na prioritetna.

Ne možete prigrliti ogromno, ili kako mi volimo reći, ne možete od svega po malo! Nažalost, realnost je takva da nijedan menadžer ili poduzetnik nikada ne slijedi ovaj princip. Najčešće rade upravo suprotno i smatraju to blagoslovom. Zbog toga moramo stalno provjeravati usklađenost odluka klijenta s ovim načelom.

"žuta boja"Ciljane grupe klijenata su prema rezultatima testiranja prepoznate kao sekundarne. Kod njih su se pojavile određene poteškoće koje su se očitovale u niskim udjelima pozitivnog stava i potencijalne prodaje glede svijesti. Radilo se o problemima vezanim uz identificiranje i dopiranje do donositelja odluka, uz izvještavanje važne informacije o tvrtki i proizvodima, s predviđanjem razine prosječne kupnje i prodaje općenito, cjenovnim pritiskom (tržišni trgovci koji rade s jeftinim kineski proizvodi), s određenom sezonskošću u kupnji, s poteškoćama rangiranja marketinških i komunikacijskih alata itd.

Sve je to općenito povećalo troškove promocije na tim ciljnim tržištima. Stoga, u skladu sa "zlatnim pravilom" poslovanja - "nemoj sve po malo"- donesena je odluka da se u ovoj fazi ograniči aktivnost u odnosu na njih, a glavna zadaća komunikacija bila je njihova primarna svijest o pozicioniranju tvrtke i proizvoda. Kao glavno sredstvo komunikacije odabrana je mailing lista posebno dizajnirane informativne knjižice. Stoga su prognoze sklopljenih ugovora ili potencijalne prodaje u ovom slučaju bile približne i nisu bile od velikog interesa, jer nisu planirale značajan doprinos prodaji sa svoje strane.

Dok s obzirom na glavnu zelena"Prognoze za ciljana tržišta su se pokazale prilično pouzdanima, te je zbog njih trebala ostvariti više od 80-90% sve planirane prodaje. U potpunosti su ostvareni kontakti s njihovim predstavnicima i postignuti konkretni dogovori o isporukama.

6. Rangiranje sredstava komunikacije prema principu "Cijena - Učinak"

Ljudska psihologija nastoji vjerovati i posvećivati ​​veliku pozornost najskupljim stvarima i sredstvima za postizanje ciljeva. Stoga su se u našem slučaju skupe i druge plaćene vrste oglašavanja smatrale neprikladnima sve dok se ne iscrpe dostupni i besplatni marketinški alati. Svrha prodaje bila je udvostručiti trenutne količine prodaje, a proračun marketinškog plana procijenjen je na 1010 USD prema tadašnjem tečaju. Znakovito je da je manje od polovice njih zapravo ostvarilo prodajne ciljeve.

Posebno se fokusiramo na zanemariv iznos marketinškog budžeta kako bismo naglasili činjenicu da veliki novac ne rješava uvijek problem postizanja prodajnog cilja. Uvijek postoji prilika za postizanje velikih stvari koristeći najjednostavnije i najisplativije metode temeljene na analitici i istraživanju tržišta. U ovom slučaju, sama činjenica da je zastupljen u velika mrežačini ogromne troškove oglašavanja za promociju suvišnim i omogućuje vam da dosegnete, između ostalog, brojne sekundarne skupine kupaca. Prodaja velikim kupcima automatski privlači manje kupce. Druga stvar je da je opsluživanje velikih kupaca posebna umjetnost i zahtijeva stalne usredotočene napore. To se, primjerice, očituje u radu sa, čiji standardi, kako je naša praksa pokazala, nisu u stanju izdržati značajan dio Ruski proizvođači u području laka industrija ili proizvodnju hrane. I to unatoč činjenici da samo njemačka maloprodaja može nadmašiti svu rusku prodaju pojedine tvrtke, a da ne spominjemo stopu povrata koja je neusporediva u usporedbi s domaćim tržištem.

Sa stajališta BCI demonstracije, ovaj projekt nije bio previše uspješan zbog opisanih umjetnih ograničenja. Ali cilj marketinškog plana nije svladati proračun, već dobiti rezultat koji je kvalitativno drugačiji od trenutnog. Stoga se skup odabranih alata za ciljana tržišta može proširiti u budućnosti s većom učinkovitošću nego u ovom trenutku. U cjelini, može se primijetiti da u zemlji u kojoj jedan federalni kanal lako zamjenjuje sve moguće BCI, nije tako lako prikazati takve primjere.

Ciljevi marketinške komunikacije, marketinška sredstva i proračun