Pjesa e tregut sipas aktiviteteve kryesore. Analiza e pjesës së tregut të një ndërmarrje është një mjet efektiv për një biznes të suksesshëm

Pjesa relative e tregut përkufizohet si raporti i pjesës së tregut të një firme me atë të konkurrentit të saj kryesor.

Pjesët e tregut të firmës ose konkurrentit më të fortë gjenden si raport i vëllimit të shitjeve me kapacitetin e tregut të produktit të caktuar, përkatësisht nga firma ose konkurrenti më i fortë.

Për shembull, kapaciteti i tregut për produktin nr. 1 është 7353 mijë CU dhe vëllimi i shitjeve të produktit nr. 1 nga firma është 2500 mijë CU. Atëherë pjesa e tregut e firmës për produktin nr. 1 është 34%

Prandaj ODR për produktin #1:

Kjo do të thotë se vëllimi i shitjeve nga firma e produktit nr. 1 tejkalon shitjet e një produkti të ngjashëm nga firma më e fortë konkurruese me 2 herë.

4. Llogaritja e peshës (%) të çdo lloj produkti në vëllimin total të shitjeve të kompanisë për vitin 2000

Tabela 1.2

5. Ndërtimi i matricës bkg

Si shkallë vlerësimi lloje të caktuara produktet (vlerat mesatare në matricë) zbatohen:

Indeksi mesatar i normës së rritjes së tregut (RR), i barabartë me vlerën mesatare të normave të rritjes së tregut për produkte individuale:

Pjesa relative e tregut - vlera mesatare në rangun nga vlera minimale në maksimale e pjesës relative të tregut.

Për shembull, në shembullin tonë:

Diametri i rrethit për imazhin e produktit zgjidhet në përpjesëtim me pjesën e vëllimit të prodhimit në vëllimin total të shitjeve të kompanisë.

Matrica BCG ka formën e treguar në Fig. 27.

6. Formimi i strategjisë së mallrave të shoqërisë bazuar në analizën e matricës BKG.

Ai është krijuar për lloje individuale të produkteve dhe mund të përmbajë vendimet strategjike të mëposhtme:

Hiqni nga portofoli i produkteve të kompanisë;

Rritja e vëllimit të shitjeve duke ndryshuar strukturën e portofolit të produktit;

Ndryshimi i pjesës relative të tregut;

Rritja e investimeve;

Futja e kontrollit të rreptë mbi investimet dhe rishpërndarja e fondeve midis llojeve të caktuara të produkteve, etj.

Kur krijoni një strategji produkti, mund të përdorni grupin e mëposhtëm të vendimeve dhe parimeve për formimin e një portofoli produkti (produkti):

- "yje" për të mbrojtur dhe forcuar;

Nëse është e mundur, hiqni qafe "qentë", nëse jo arsye të mira për t'i mbajtur ato;

Lopët e parave të gatshme kërkojnë kontroll të rreptë të investimeve kapitale dhe transferimin e arkëtimeve të tepërta të parave nën kontrollin e menaxhmentit të lartë të kompanisë;

- "Fëmijët e vështirë" i nënshtrohen një studimi të posaçëm për të përcaktuar nëse nuk mund të kthehen në "yje" me investime të caktuara;

Kombinimi i produkteve "mace", "yje" dhe "lopë të holla" çon në rezultatet më të mira të kompanisë - përfitim të moderuar, likuiditet të mirë dhe rritje afatgjatë të shitjeve dhe fitimeve;

Kombinimi i "mace" dhe "yll" çon në përfitim të paqëndrueshëm dhe likuiditet të dobët;

Kombinimi i "lopëve të holla" dhe "qenve" çon në një rënie të shitjeve dhe një ulje të përfitimit.

Nje nga opsione Strategjia e mallrave (produkteve) të kompanisë është paraqitur në tabelë. 1.3.

Tabela 1.3

Drejtimi kryesor i strategjisë së kompanisë është ndryshimi i strukturës së portofolit të produkteve dhe rishpërndarja e fondeve në dispozicion.

Matrica BCG është një mjet i përshtatshëm për krahasimin e SBA-ve të ndryshme në të cilat operon një kompani. Në matricën BCG, në fakt, përdoret vetëm një tregues për të përcaktuar perspektivat e kompanisë në treg - rritja e kërkesës. Horizontalisht, versioni fillestar përdor pjesën e tregut të zënë nga kompania në studim në lidhje me pjesën e tregut të një konkurrenti. Për çdo SBA, vlerësohet norma e ardhshme e rritjes, llogariten pjesët e tregut dhe rezultatet futen në kutitë përkatëse. Diagrami BCG ofron grupin e mëposhtëm të vendimeve në lidhje me aktivitetet e mëtejshme të kompanisë në fushat përkatëse të biznesit:

"yje" për të forcuar dhe mbrojtur;

nëse është e mundur, hiqni qafe "qentë" nëse nuk ka arsye të mira për t'i mbajtur ata;

për "lopët e parave të gatshme" është e nevojshme të kontrollohen rreptësisht investimet kapitale dhe të transferohen të ardhurat e tepërta të parave nën kontrollin e drejtuesve të lartë të kompanisë;

"macet e egra" i nënshtrohen studim i veçantë për të përcaktuar nëse ata nuk mundën, me një investim të caktuar, të shndërroheshin në yje.

"Macet e egra" në rrethana të caktuara mund të bëhen "yje", dhe "yjet", në të ardhmen, do të kthehen në "qen". Matrica BCG ndihmon në kryerjen e dy funksioneve: marrjen e vendimeve për pozicionet e synuara në treg dhe shpërndarjen e fondeve strategjike midis fushave të ndryshme të menaxhimit në të ardhmen.

Matrica e kompanisë "General Electric"

Pionierja në zhvillimin e një firme të avancuar SBA Strategic Portfolio Matrix with Variables: SBA Atraktiviteti - FSK është General Electric (në bashkëpunim me firmën konsulente Mc Kinsey). Kjo matricë ka dimensionin 3? 3. Zakonisht në këtë matricë, zonat e rrathëve (drejtkëndëshave) që përfaqësojnë SBA-të janë proporcionale me vëllimet e shitjeve në to, dhe sektorët e hijezuar tregojnë pjesën e tregut të kontrolluar nga firma (Fig. 16.5).

Oriz. 16.5. GE Matrix - McKinsey

Në parim, vetë firma mund të vendosë kufijtë midis sektorëve të matricës. Por meqenëse, gjatë vlerësimit në pikë, ne kemi vazhduar nga diferenca e mundshme (-5, +5), dhe gjithashtu kemi normalizuar vlerat totale të marra sipas faktorëve, mund të rekomandojmë kufijtë e mëposhtëm të sektorit:

i vogël (i dobët): -5? -2; mesatare (mesatare): -2 ? +2; i lartë (i madh): +2 ? +5.

Matrica të tilla zakonisht plotësohen me informacion mbi flukset e duhura të investimeve. Për shembull, në matricën General Electric, ka tre fusha prioritare për investime:

Me prioritet të dobët; - e mesme; - i lartë (shih diagramin në Fig. 16.6).

Oriz. 16.6. Fizibiliteti i flukseve të investimeve

Shell shton një numër rekomandimesh në një matricë të tillë dhe gjithashtu ofron një tabelë vendimesh shtesë (Tabela 16.8).

Tabela 16.7

Strategjia e investimeve

Tabela 16.8

Tabela e vendimeve në varësi të perspektivës për fitim dhe kthim nga investimi

http:// www. stplan. sq/ artikuj/ teori/ mckincey. htm

Analiza e "7S" të McKinsey

vlerësimi i mjedisit të brendshëm të një kompanie që operon në treg:

1.strategjia e kompanise

2. avantazhet konkurruese

3. qëllimet dhe vlerat

4. personelin

5. stili i firmës

6. struktura organizative dhe funksionale

7. procese të ndryshme që ndodhin në të (menaxhimi, prodhimi, marketingu, lëvizja e flukseve të informacionit).

Një shembull i një modeli "7S".

Kur të gjithë faktorët S funksionojnë së bashku, kompania bëhet një luftëtar i fuqishëm konkurrues. Mund të argumentohet se me sukseset e tyre fillestare Kompania Apple Kompjuteri i detyrohet një ekuilibër të faktorëve S. Ajo shpalli një stil sipërmarrës, të mbështetur nga themeluesit, i cili tërhoqi tek ajo personelin më të fuqishëm dhe krijues. Me aftësi moderne teknologjike dhe profesionale, themeluesit e Apple zgjodhën një strukturë matrice të lirshme që i përshtatej cilësive personale të punonjësve dhe sfidës së krijimit të produkteve të reja.

Apple ka zhvilluar sisteme mbështetëse për të shpërblyer inovacionin dhe menaxhimin e operacioneve të kontrollit. Sistemi i shpërblimit përforcoi vlerat e përbashkëta të punës në grup dhe kënaqësinë e arritjes së qëllimit përfundimtar të kompanisë për t'i dhënë çdo familjeje kompjuterin më të mirë dhe më miqësor për përdoruesit. Strategjia e Apple ishte krijimi i një sistemi të pronarit, miqësor për përdoruesit për tregun e grafikës në shtëpi, shkollë dhe aplikacione. Të gjithë faktorët S u përputhën mirë me njëri-tjetrin dhe ofruan mbështetje të ndërsjellë në rrugën për të ecur drejt qëllimeve të vendosura.

Bëni një analizë të stilit MBA të organizatës tuaj të preferuar. Shkruani shtatë faktorë S në një copë letër dhe gërmoni në to. Një strateg MBA bën pikërisht atë që po bëni tani me modelin 7S. Vërtetë, firma konsulente do ta shoqërojë analizën e tyre me grafika kompjuterike argëtuese, do ta vendosë punën e tyre në një dosje të bukur dhe do të kërkojë një shumë të rregullt nga kompania juaj.

Oriz. 2. Model 7S McKinsey

Modeli i paraqitur lejon analizimin e aspekteve "të vështira", më të prekshme të aktiviteteve të organizatës dhe "të buta", më të vështira për t'u zyrtarizuar. Të parat, të vështirat, janë strategjitë, strukturat dhe sistemet. Ato të buta përfshijnë sistemin e vlerave, aftësitë dhe kompetencat, personelin dhe stilin. Analiza e këtyre aspekteve bën të mundur identifikimin e pikave të forta dhe të dobëta të kompanisë, por nuk bën të mundur analizimin e mjedisit të jashtëm.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Udhëzim

Vlerësoni qëllimin e punës. ndajnë shitjet përfaqëson , llogaritja e të cilave mund të kryhet si në industri në tërësi ashtu edhe në kuadrin e një ndërmarrjeje të vetme. Nëse marrim parasysh, për shembull, një dyqan me pakicë, atëherë treguesi zakonisht përdoret për të vlerësuar mjedisin konkurrues, dhe përdoret gjithashtu si një vlerë krahasimi. shitjet grupet e produkteve në listën e asortimentit.

Përgatitni informacionin e nevojshëm. Raportet e brendshme të aktivitetit financiar dhe ekonomik, si dhe informacionet nga koleksionet zyrtare statistikore, përdoren si burim kryesor. Mos harroni se korrektësia e llogaritjeve varet nga disponueshmëria e të dhënave të besueshme. Prandaj, nuk duhet të merrni si bazë informacione të paverifikuara nga faqja e parë e internetit.

Përdorni formulën: y = v1/v2*100, ku y është gravitet specifik(në %); v1 - tregues i krahasuar (d.m.th. ndajnë i cili duhet të gjendet); v2 - treguesi me të cilin bëhet krahasimi. Për shembull, nëse duhet të zbuloni peshën specifike të një njësie të veçantë asortimenti të një dyqani, atëherë për këtë ju duhet të lidhni sasinë e përzgjedhur mallrave në qarkullim në tërësi.

Përcaktoni parametrat e llogaritjes me interes. Ka variacione të ndryshme për të gjetur aksionin shitjet, zgjedhja e tyre varet nga qëllimi i analizës. Kështu, pjesa mund të përcaktohet: Në çmime aktuale dhe të krahasueshme (në rastin e parë, si pikënisje merret vlera reale e mallrave për të cilat shiten; në të dytin, çmimi tregohet pa lejime); Në intervale të ndryshme kohore (më i popullarizuari është viti, tremujori, muaji, por opsione të tjera janë të mundshme); Në lidhje me treguesit e periudhës së kaluar ose bazë; Bazuar në të brendshme dhe informacione të jashtme.

Burimet:

• Llogaritja e pjesës së shitjeve sipas rajonit

Duke ditur tuajën ndajnë në tregu, ju mund të shihni dhe parashikoni perspektivat për zhvillimin e kompanisë. Për ta bërë këtë, është e rëndësishme të arrihet një ekuilibër midis dinamikës së tregut dhe ndryshimit. Në fund të fundit, është e qartë se një fenomen kaq i mirë si ruajtja dhe rritja e aksionit mund të rrafshohet plotësisht nga rritja në shkallë të gjerë e të gjithë tregut, e cila tejkalon rritjen e aksioneve të kompanisë. Kjo do të thotë që konkurrentët performojnë shumë më mirë.

Udhëzim

Në përgjithësi, për secilën ndërmarrje, çështja e llogaritjes së pjesës së zënë tregu bëhet një element i rëndësishëm i data të ndryshme. Shumë shpesh, në planet e kompanive, ju mund të shihni qëllimin, për shembull, për të marrë 5 vjet ndajnë treg me 50%. Natyrisht, pjesa e tregut e çdo ndërmarrje llogaritet me ndarjen e zakonshme me kapaciteti total tregu. Nëse e dini nivelin e shitjeve tuaja, llogarisni ndajnë në tregu mjaft e thjeshtë.

Megjithatë, kështu duket në shikim të parë. Variabla më e rëndësishme në llogaritjen e aksionit është madhësia e tregut, e cila është e vështirë të vlerësohet në mënyrë adekuate dhe të saktë. Në fakt, për një kompani që operon në një të veçantë tregu dhe duke e analizuar, problemin ndajnë në tregu, zbret në përgjigjen e pyetjes: "Si të llogarisim saktë dhe saktë kapacitetin e tregut?"

Nën kapacitetin e tregut është i gjithë vëllimi i transaksioneve të kryera në të për një periudhë të caktuar kohe. Në teorinë dhe praktikën e marketingut, për ta përcaktuar atë, ata përdorin metoda të ndryshme, për shembull, një vlerësim i prodhimit të rregulluar për eksportet dhe importet e mallrave. Përdoren gjithashtu formula që përfshijnë numrin e konsumatorëve të mundshëm të mallrave, përqindjen mesatare të blerjeve për periudhën dhe çmimin e mallrave. Përdoret për të vlerësuar kapacitetin dhe të dhënat statistikat shtetërore nëpër ekonomi të ndryshme. Përveç kësaj, shumë kompani janë më të prirura t'u besojnë metodave të tyre të llogaritjes së kapacitetit, të cilat zhvillohen në varësi të specifikave të tregut dhe produkteve të shitura.

Burimet:

• pjesë e tregut të ndërmarrjes

nga më së shumti në një mënyrë të thjeshtë duke numëruar aksionet duket se e bën këtë në mënyrë proporcionale me totalin vlera e tregut apartamente: nëse kushton 3 milion rubla, dhe pjesa në pronë është 1/3, atëherë çmimi është 1 milion. Por në praktikë, mund të mbështeteni në këto para vetëm kur i gjithë objekti shitet. Në raste të tjera, çmimi do të jetë shumë më i ulët.

Do t'ju duhet

• - monitorimi i ofertave të ngjashme në tregun e pasurive të paluajtshme në rajonin tuaj;
• - konsultimi i specialistëve të pasurive të paluajtshme.

Udhëzim

Nëse apartamenti shitet me pëlqimin e përgjithshëm të pronarëve në tërësi, opsioni i ndarjes së të ardhurave ndërmjet tyre, minus kostot që lidhen me përgatitjen dhe ekzekutimin e transaksionit, në përpjesëtim me pjesën e secilit dhe shpërndarjen e shumës së shpenzimet e përmendura në të njëjtën mënyrë duket se janë më të drejta.
Megjithatë, nëse një aksion shitet, veçanërisht nuk ndahet në natyrë, shumë faktorë që rrisin individin e humbasin plotësisht rëndësinë e tyre. Për një blerës që ka nevojë për një zonë për të jetuar, një dhomë në

Pjesa e tregut është një mjet tradicional me të cilin mund të vlerësoni performancën e çdo ndërmarrje, si dhe të parashikoni perspektivat e mëtejshme të zhvillimit. Ky tregues tregon se çfarë vendi zë kompania në segmentin përkatës të tregut në raport me konkurrentët e saj.

Vlen të theksohet se një shfaqje sasiore e pjesës së tregut mund të merret duke llogaritur përqindjen e shitjeve ndaj totalit të shitjeve të produkteve që i përkasin të njëjtit grup.

Pjesa e tregut pasqyron sa efektive aktivitetet e marketingut drejton biznesin. Duhet të theksohet se për momentin nuk ekziston një metodë universale, e miratuar unanimisht në ekonominë botërore, që të mundësojë matjen e këtij treguesi në mënyrë perfekte. Pjesa e kompanisë mund të llogaritet jo vetëm në treg, por edhe për një segment të veçantë shërbimi, domethënë atë pjesë të vëllimit të tregut për të cilin shumë kompani konkurrojnë në mënyrë aktive.

Nëse shitjet totale në segmentin përkatës të tregut nuk mund të llogariten, atëherë pjesa mund të përcaktohet në lidhje me parametra si p.sh:

• Shitjet e firmave më të afërta konkurruese.
• Lideri i segmentit të tregut ose konkurrenti kryesor.

Cilat janë mënyrat për të llogaritur pjesën e tregut?

Ka disa mënyra efektive, me ndihmën e së cilës mund të përcaktoni saktë pjesën, përkatësisht:

ne miresi

Treguesi është numri i njësive të mallit që shiten nga një ndërmarrje e caktuar si përqindje e shitjeve totale të tregut, të cilat shprehen në të njëjtat njësi. Në këtë rast, duhet të përdorni formulën e mëposhtme:

Pjesa e Tregut=Përqindja Njësi e Shitjeve/Shuma e të njëjtave shitje të bëra në treg.

Në terma vlerash

Treguesi në vëllimet e shitjeve ndryshon nga metoda e parë duke reflektuar koston me të cilën shiten produktet. Në këtë rast, formula e llogaritjes do të duket si kjo:

Pjesa e tregut=Shitjet në monedhë/Shitjet totale në segmentin e tregut.

Përmes intensitetit të konsumit të markës

Kjo metodë njihet edhe si teknika P&C. Për të përdorur metodologjinë e Parfitt dhe Collins, është e nevojshme të përdoren informacione nga anketat e panelit, të cilat kryhen në bazë të një kampioni të rregullt të blerësve realë. Vlen të përmendet se llogaritjet kryhen si përqindje, dhe formula duket si kjo:

Pjesa e tregut të markës= Penetrimi i markës * Përsëriteni blerjen markë tregtare* Intensiteti i konsumit të markës.

Depërtimi i markës është përqindja e konsumatorëve që blejnë një markë të paktën një herë nga të gjithë konsumatorët që bëjnë një blerje të produktit të cilit kompania i përket.

Blerja e përsëritur pasqyron se sa të përkushtuar janë konsumatorët ndaj një marke. Ky tregues llogaritet si përqindje e blerjeve të markave që konsumatorët kanë blerë më shumë se një herë gjatë një periudhe të caktuar kohore.

Intensiteti i konsumit të markës i referohet raportit të blerjeve mesatare të produkteve të një kompanie nga ata konsumatorë që bëjnë blerje të përsëritura ndaj konsumit mesatar të të gjitha grupeve të produkteve të përfaqësuara në një kategori të caktuar.

Cilat janë qëllimet e kryerjes së një analize të pjesës së tregut?

Analiza e aksioneve kryhet për të përcaktuar dy qëllime, në veçanti:

1. Efektiviteti i luftës në një mjedis konkurrues.
2. Avantazhet në një mjedis konkurrues.

Duhet të theksohet se për të përcaktuar qëllimin e parë, më së shpeshti përdoret një shkallë e vogël. segmentimi i tregut. Në këtë rast, është e nevojshme të analizohet çdo segment, duke përfshirë territorin, grupin, kategorinë e produktit. Nga ana tjetër, për të përcaktuar avantazhet konkurruese, duhet të aplikohen segmente që janë më të agreguara. Kjo do të lejojë menyra me e mire kuptojnë mundësitë konkurruese të kompanisë në tërësi në treg.

Si mund të grumbulloni informacione për një treg të caktuar?

Për të llogaritur saktë pjesën e tregut, është e nevojshme të mblidhen të dhënat përkatëse. Vlen të merret parasysh se mbledhja e informacionit të detajuar për segmentin e tregut është mjaft detyrë e vështirë. Ka një sërë burimesh nga të cilat mund të merren të dhëna, në veçanti:

• Statistikat shtetërore.
• Shoqatat e Prodhuesve.
• Zinxhirët e shitjes me pakicë.
• Agjencitë e pavarura kërkimore dhe analitike.

Rekomandohet të mos ndaleni në njërën prej tyre, por të mblidhni informacionin e disponueshëm nga disa burime. Atëherë duhet ta krahasoni, sepse vetëm në këtë mënyrë mund të vlerësoni saktë gjendjen e tregut.

Pjesa relative e tregut mat pjesën e tregut të një kompanie ose marke në raport me konkurrentin e saj më të madh dhe për këtë arsye pasqyron fuqinë e vërtetë të tregut të një kompanie dhe identifikon mundësitë për përmirësim. Le të shpjegojmë rëndësinë e shprehjes "pjesë relative": me një pjesë prej 20%, ju mund të dominoni tregun dhe të qëndroni në pozicionin e dytë apo edhe më të ulët mes konkurrentëve.

Pyetja kryesore që kjo metrikë ndihmon për t'iu përgjigjur është se sa po rritet pjesa jonë e tregut në krahasim me konkurrentët tanë?

Llogaritja e pjesës relative të tregut (shih formulën) i lejon menaxherët të krahasojnë pozicionet relative në tregjet e produkteve të ndryshme. Ky KPI është bërë i njohur për shkak të kërkimeve (veçanërisht nga Boston grup konsultimi) që tregoi se lojtarët kryesorë në treg priren të jenë më fitimprurës se konkurrentët e tyre (edhe pse ky pretendim ka kundërshtarë, shih "Vërejtje").

Pjesa relative e tregut priret të jetë më afër fluksit monetar, pasi sa më i lartë të jetë pjesa e tregut, aq më shumë fluks monetar gjenerohet. Si rezultat i ekonomive të shkallës, supozohet se këto fitime rriten sa më shpejt, aq më i lartë është pjesa e tregut.

Arsyeja për zgjedhjen e pjesës relative të tregut, në vend të vetëm fitimit, është se pjesa e tregut mbart më shumë informacion sesa flukset e zakonshme të parasë. Treguesi i pjesës relative të tregut tregon pozicionin e markës në raport me konkurrentët kryesorë dhe të ardhmen e saj të mundshme. Ai gjithashtu jep një ide se çfarë lloj aktiviteti marketingu do të sjellë ndikimin më të madh.

Masa e pjesës relative të tregut u propozua për herë të parë në vitet 1960. dhe më pas u popullarizua nga Boston Consulting Group në Matricën e tyre të famshme të Pjesës së Tregut Relativ dhe Rritjes.

Në këtë matricë, një aks përfaqëson pjesën relative të tregut - analoge me konkurrencën. Boshti tjetër paraqet normën e rritjes së tregut - . Në secilin aks, produktet renditen lart ose poshtë, duke rënë në një nga katër kuadratet. Në interpretimin tradicional të kësaj matrice, produktet me një pjesë të lartë relative në një treg në rritje shihen si "yje" prodhimi i të cilëve duhet të mbështetet nga një sasi e përshtatshme investimi. Paratë e gatshme për investime të tilla mund të merren nga "lopët cash", produkte me peshë të lartë në tregje relativisht të qëndrueshme. "Pikëpyetjet" ose "fëmijët me probleme" mund të kenë potencialin për të rritje të mëtejshme, por janë ende në një pozicion të dobët konkurrues. Dhe së fundi, "qentë" nuk kanë as potencial rritjeje dhe as pozicione të qëndrueshme konkurruese.

Si të bëni matje

Metoda e mbledhjes së informacionit

Informacioni mund të merret përmes analizës së raporteve vjetore të disponueshme publikisht dhe hulumtimit të tregut. Nëse marrja e informacionit është e vështirë, atëherë një analizë e tillë mund të kryhet sipas kërkesës.

Formula

Pjesa relative e tregut (%) = Pjesa e tregut e kompanisë / Pjesa e tregut të konkurrentit më të madh.

Siç mund të shihet nga formula, pjesa e markës matet në raport me konkurrentin më të madh. Kështu, nëse pjesa e tregut e një marke është 20% dhe konkurrenti më i madh ka të njëjtën shifër, atëherë raporti do të jetë 1:1. Nëse konkurrenti më i madh ka një pjesë prej 60%, atëherë raporti do të jetë 1:3, që do të thotë se marka e organizatës është në një pozicion më të dobët. Nëse konkurrenti më i madh ka një pjesë prej vetëm 5%, atëherë raporti do të jetë 4:1, që do të thotë se marka e organizatës mban një pozicion të fortë, dhe kjo nga ana tjetër mund të reflektohet në fitime dhe flukse monetare. Kur përdoret kjo metodë në praktikë, kjo varësi është logaritmike, jo lineare.

Matjet zakonisht merren çdo vit, më shpesh në tregjet dinamike.

Burimi i informacionit janë raportet vjetore ose hulumtimi i tregut.

Kostoja e mbledhjes së të dhënave mund të jetë shumë e lartë, veçanërisht kur informacioni me cilësi të mirë nuk është i disponueshëm. Të dhënat krahasuese janë të disponueshme për shumë industri, por kjo rrugë mund të jetë gjithashtu e shtrenjtë. Kur disponohet informacioni i nevojshëm, kostoja e mbledhjes së të dhënave është minimale.

Vlerat e synuara

Vlerat e synuara mund të përcaktohen bazuar në hulumtimet ekzistuese të tregut. Të dhënat krahasuese mund të nxirren nga artikujt që shikojnë se si organizatat mbajnë pozicione të larta në pjesën relative të tregut.

Shembull. Konsideroni shembullin e prodhimit të makinave të vogla të qytetit. Si burim informacioni, ne paraqesim një tabelë me treguesit e performancës së aktorëve kryesorë në këtë treg.

Menaxhmenti i A-One duhet të dijë pjesën relative të tregut të konkurrentëve të tij më të mëdhenj. Llogaritja është bërë në lidhje me numrin e makinave të shitura dhe të ardhurat e marra.

A-One shet 7500 automjete në vit. Zipper, lideri i tregut, shet 25,000 automjete. Për sa i përket numrit të makinave, pjesa relative e tregut të A-One do të jetë 0.3 (7,500/25,000). Ne marrim të njëjtin rezultat nëse së pari llogarisim aksionet e A-One (7500 / 50,000 = 0,15) dhe Zipper (25,000 / 50,000 = 0,5), dhe më pas ndajmë 0,15 me 0,5 (0, 15 / 0,5 = 0,3).

Për sa i përket të ardhurave nga shitja e makinave, A-One ka 187.5 milionë dollarë në vit, ndërsa Zipper, lideri i tregut, ka 375 milionë dollarë. Prandaj, pjesa relative e tregut të A-One për sa i përket të ardhurave është 0.5 (187.5 / 375). Falë krahasimisht çmime të larta për makinë, pjesa relative e tregut e A-One për sa i përket të ardhurave është më e madhe se sa për sa i përket numrit të makinave.

Vërejtje

Përveç pjesës relative (dhe absolute) të tregut, duhet të merren parasysh edhe tregues të tjerë për të marrë pamjen e plotë. Për të përcaktuar pjesën maksimale të mundshme të tregut të një organizate, është e nevojshme të merret parasysh vëllimi i prodhimit, të ardhurat dhe margjinaliteti. Ka shumë mënyra për të matur pjesën e tregut. Më e thjeshta është të renditni sasinë e të ardhurave ose të matoni vëllimin absolut të produkteve të shitura ose të ardhurat bruto. Matja e volumit është vëllimi fillestar, në të ardhmen, këto matje duhet të shprehen në termat e pjesës së tregut të mbajtur nga kompania. Mbajtja e 70% të tregut ku po humbisni para nuk është një strategji e mirë. Kritika kryesore e treguesit të pjesës relative të tregut lidhet me faktin se ai nuk merr parasysh fitimin e kompanisë.

Baza e informacionit për llogaritjen e pjesës së tregut të një produkti të një marke të caktuar (për thjeshtësi, pjesa e tregut të një marke të caktuar) është vëllimi i shitjeve të produkteve konkurruese. Kështu, pjesë e tregutështë një tregues i llogaritur, përveç rasteve kur përcaktohet me metodën e ekspertizës duke u bërë pyetje të drejtpërdrejta ekspertëve për mendimin e tyre për vlerën e këtij treguesi për produkte individuale.

Në mënyrë tipike, vëllimi i shitjeve për llogaritjen e treguesit të pjesës së tregut shprehet si njësi monetare. Megjithatë, për të përjashtuar ndikimin e çmimeve në këtë tregues, është e mundur, kur është e përshtatshme, të përdoren tregues natyrorë, për shembull, numri i makinave të shitura të markave të caktuara.

Për të përcaktuar pjesën e tregut të një produkti të një marke të caktuar (një pozicion i caktuar asortimenti i një grupi produktesh), duhet të përdoren të dhënat parësore dhe dytësore. Të dhënat primare mblidhen dhe përpunohen duke përdorur metodat kryesore të mëposhtme.

1. Auditimi tregtar– përcaktimi i peshës së shitjeve të produkteve të ndryshme bazuar në të dhënat e shitjeve të një kampioni përfaqësues të pikave të shitjes - pikat e shitjes me shumicë dhe pakicë.

Natyrisht, pika të ndryshme të shitjes me pakicë mund të klasifikohen sipas vendndodhjes, llojit, vëllimit të shitjeve, etj. Mostra duhet të përfshijë Llojet e ndryshme pikat e shitjes. Për të formuar një mostër, është e nevojshme të keni një bazë të dhënash të plotë të pikave. Vetëm në këtë rast bëhet i mundur projektimi i të dhënave të marra në të gjithë tregun e studiuar (segmentin e tregut). Të dhënat janë mbledhur për vëllimin e shitjeve të produkteve të studiuara të kompanive konkurruese.

Auditimi i tregtisë zakonisht kryhet nga agjenci të mëdha kërkimore me burime të gjera të mbledhjes dhe analizës së të dhënave dhe teknologji të pjekur kërkimore. Studime të tilla kushtojnë dhjetëra dhe madje qindra mijëra dollarë, kështu që ato mund të përballohen kryesisht kompanitë e mëdha, më shpesh prodhuesit globalë të ushqimeve dhe mallrave të konsumit.

Auditimi i tregtisë kryhet në sekuencën vijuese.

Së pari, kryhet një regjistrim i plotë (sensus). rrjeti tregtar zonën në studim. Regjistrimi përfshin të gjitha pikat e shitjes me pakicë që kanë mallrat e studiuara në magazinë, gati për shitje. Si rezultat i ndjesisë, marrim Përshkrimi i plotë e popullsisë së përgjithshme të studiuar - numri i pikave, klasifikimi dhe shpërndarja e tyre.

Më tej, bëhet një mostër nga i gjithë rrjeti tregtar, formohet një i ashtuquajtur panel statistikor. Paneli - këto janë pikat ku do të regjistrohen shitjet e produktit në studim. Paneli është i ndarë në nën-mostra, të përbërë nga tipe te ndryshme pikat e shitjes. Fillimisht duhet të bini dakord me menaxhmentin e pikave për mundësinë e pranisë së një auditori dhe mbledhjen e informacionit. Auditori punon drejtpërdrejt në pikën e shitjes dhe mban një përshkrim të të gjitha mallrave të kategorisë në studim, të vendosura si në kati tregtar si dhe në magazinë. Auditimi kryhet në mënyrë ciklike. Çdo cikël auditimi pasqyron shitjet për një periudhë të caktuar kohore.

Të gjitha të dhënat e mbledhura futen në bazat e të dhënave. Për çdo markë produkti dhe për grupe të ndryshme produktesh, llogariten vëllimet e shitjeve dhe treguesit e pjesës së tregut.

Le të jenë vëllimet totale të shitjeve për çdo produkt konkurrues (A, B, C, ..., N) të një kategorie të caktuar në studimin pikat e shitjes, të përfshira në kampion, të paraqitura në njësi monetare për periudhën kohore të përzgjedhur, dhe - shitjet totale të produktit "tonë". Pastaj pjesa e tregut e produktit A për një mostër të pikave - PDA llogaritet si më poshtë:

(6)

Në mënyrë të ngjashme, pjesët e tregut të të gjitha produkteve të studiuara në shembullin tonë janë llogaritur:

Është e qartë se.

Është e mundur të mbulohen jo të gjitha produktet konkurruese të kategorisë së studiuar, por vetëm produktet e konkurrentëve kryesorë. Në këtë rast, llogaritja e treguesit të pjesës së tregut kryhet vetëm për konkurrentët kryesorë. Le të hetohet pjesa e tregut të produktit "ton" dhe dy produkte të konkurrentëve kryesorë. Pastaj

Ky tregues nuk jep një tablo në tërësi për tregun (shifra 100% i referohet vetëm produkteve të studiuara dhe jo totalit të produkteve konkurruese të paraqitura në pikat e shitjes me pakicë).

Vëllimi i shitjeve për një mostër të dyqaneve me pakicë mund të përcaktohet bazuar në panelin e rregullt tregtar Nielsen, i cili jep një pasqyrë të të gjithë shitësve me pakicë në një industri të caktuar. Bazuar në matjet në panelin e tregtimit, llogaritet indeksi Nielsen, i cili përcakton vëllimin e shitjeve sipas produktit, markës për një periudhë të caktuar kohore (zakonisht dy muaj). Indeksi Nielsen karakterizon vëllimin mesatar të shitjeve në një dyqan mostër për një periudhë të caktuar kohore:

(8)

ku V- vëllimi i shitjeve për periudhën e zgjedhur kohore; - stoqet në fillim të periudhës; P - dërgesat; B - kthimi; - inventari në fund të periudhës.

Treguesi i pjesës së tregut llogaritet duke përdorur formulat e mësipërme.

Pjesa e tregut mund të përcaktohet gjithashtu duke përdorur tregues të tillë si shpërndarja e ponderuar numerike, treguesi i përzgjedhjes, pjesa mesatare në qarkullim.

Shpërndarja numerike(PR) është raporti i numrit të dyqaneve me pakicë që mbajnë një markë të caktuar produkti me numrin total të një lloji të veçantë dyqani ku një konsumator zakonisht blen atë lloj produkti, i shprehur në përqindje.

PR = numri i shitësve të markës Produkti X / numri i përgjithshëm i shitësve të produktit X (%).

Shpërndarja e peshuar(BP) është pjesa e tregut e produkteve të mbajtura nga shitësit me markë Y të këtij produkti.

VR = shitjet totale të produktit X shitës me pakicë që shesin markën Y/shitje totale të produktit X (%).

Një shpërndarje e ponderuar merr parasysh madhësinë e dyqaneve që mbajnë një produkt të caktuar. Për shembull, një shpërndarje e ponderuar prej 60% të produktit të markës Y X do të thotë që marka Y përfaqësohet në dyqane që ofrojnë një total prej 60% të vëllimit të shitjeve të produktit x.

Treguesi i përzgjedhjes(IV) = VR / PR = shitjet mesatare të produktit X në dyqanet që shesin markën Y / shitjet mesatare të produkteve për të gjithë shitësit me pakicë. Një VR prej 60% dhe një PR prej 20% do të thotë se janë zgjedhur dyqane me madhësi mbi mesataren (ato janë të pakta, por prodhojnë pjesën më të madhe të shitjeve të produktit). Treguesi i përzgjedhjes në këtë rast është më i madh se një, përkatësisht 60/20 = 3.

Pjesa mesatare në qarkullim(DM) tregon se çfarë pozicioni zë një markë e veçantë në dyqanet e zgjedhura dhe mund të konsiderohet si pjesa e tregut e markës Y në qarkullimin total të produktit X në dyqanet e zgjedhura.

SD = qarkullimi i markës Y produkti X në dyqanet e zgjedhura / qarkullimi total i produkteve në dyqanet e zgjedhura (%).

Pastaj pjesa e tregut (SR) përcaktohet si MR = PR IV SD = VR SD.

2. Paneli i konsumatorit ditar i të anketuarve të rregullt.

Të anketuarit përdorin një ditar (regjistra + çeqe dhe fatura) për të regjistruar të gjitha blerjet e grupit të produkteve në studim. Të dhënat e marra në bazë të varësive të llogaritura më sipër përkthehen nga studiuesi në pjesë të tregut. Regjistrimet e ditarit përdoren nga shumë kompani në vende të ndryshme. Si rregull, panele të tilla janë të balancuara për sa i përket madhësisë së familjes, moshës së kryefamiljarit, të ardhurave familjare dhe gjeografisë. Anëtarët e panelit zgjidhen çdo tremujor dhe shtohen në listën aktive pasi marrin një raport prej tyre që plotëson standardet e kompanisë kërkimore. Për pjesëmarrje në panel, pjesëmarrësit e tij stimulohen. Një familje mund të përjashtohet nga paneli pas aplikimit ose thjesht duke mos dërguar tre raporte radhazi. Në Rusi, kjo metodë ka filluar të zotërohet nga disa të mëdhenj kompanitë e marketingut në Moskë, por në rajone është ende shumë e rrallë.

3. Skaneri-paneli është i ngjashëm me metodën e mëparshme, me përjashtim të mënyrës së fiksimit të blerjeve.

Në këtë rast, të anketuarve u jepet një kartë identifikimi (ose përdoret karta e kreditit të të anketuarit). Një person paraqet (përdor) një kartë kur paguan për blerjet në një dyqan që ka një skaner barkodi. Kodi i të anketuarit i shtohet të dhënave të lexuara nga skaneri. Ndryshe nga metoda e parë, paneli i skanerit ju lejon të vlerësoni shitjet brenda segmenteve të ndryshme të tregut të konsumit. Por kjo metodë është e zbatueshme vetëm në vendet me një shkallë shumë të lartë të automatizimit të tregtisë - është e nevojshme që pothuajse të gjitha blerjet të bëhen në dyqane të pajisura me skanerë.

4. Bazuar në anketat e paneleve, kryesisht për produktet e konsumit (si konsumi i shpeshtë, si ushqimi, ashtu edhe produktet e qëndrueshme, si televizorët), pjesa e tregut e produkteve të një marke të caktuar mund të llogaritet duke përdorur metodën Parfitt-Collins duke përdorur formulën

ku DR është pjesa e tregut e markës; PR - depërtimi i markës, i karakterizuar nga përqindja e blerësve të kësaj marke nga numri total blerësit që blejnë produkte të kategorisë së cilës i përket kjo markë të paktën një herë gjatë një periudhe të caktuar kohore; PP - riblerja (zëvendësimi) i markës, i përcaktuar nga përqindja e blerësve që bëjnë

blerjet e përsëritura të një produkti të kësaj marke. Kjo është përqindja e konsumatorëve që janë bërë adhurues të kësaj marke; I - intensiteti i konsumit të markës - raporti i vëllimit të konsumit të kësaj marke nga blerësit e përsëritur (adhuruesit e markës) me nivelin mesatar të konsumit të kësaj kategorie produktesh.

Gjatë aplikimit të kësaj metode, të gjitha produktet ndahen në dy kategori - mallra të qëndrueshme (kërkesa llogaritet për familje) dhe mallra jo të qëndrueshme (kërkesa llogaritet për konsumator). Depërtimi i markës për të dy grupet karakterizon grupin e konsumatorëve që blenë produktin për herë të parë. Riblerja, që karakterizon kërkesën dytësore, për mallra jo të qëndrueshme do të thotë që konsumatori të vazhdojë të blejë një produkt të kësaj marke, d.m.th. mbetet një fanse e saj. Për mallrat e qëndrueshme, kërkesa dytësore i referohet një kthimi në një markë të caktuar produkti kur një produkt zëvendësohet ose kur bëhet një blerje shtesë. Kjo metodë të lidhura drejtpërdrejt me kërkimin e konsumatorëve (qasja nga poshtë-lart).

Supozoni se ka 10 blerës dhe produkte konkurruese në treg X, Y, Z(Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Llogaritja e pjesës së tregut

Vlera e depërtimit të markës X zë 40%, rimarrja 66% (8:12). Intensiteti i konsumit të markës llogaritet si I = 3:1.8 = 1.67, ku numri 3 karakterizon raportin e sasisë së produktit X(shuma e blerjeve fillestare dhe të përsëritura) në numrin e blerësve që blenë këtë produkt (12: 4 = 3). Numri 1.8, i cili karakterizon nivelin mesatar të konsumit të kësaj kategorie produktesh, llogaritet në mënyrë të ngjashme për të gjithë blerësit e të gjitha produkteve të studiuara (18:10 = 1.8).

Pjesa e tregut llogaritet duke përdorur formulën (1) si DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (kontrolloni: DR = 8/18, kolona "Riblerja").

5. Anketa e konsumatorëve (fizike dhe personat juridikë) kryhet në vendbanimin e të paditurit, në në vende publike, në vendin e punës ose në çdo mjedis tjetër që përfshin kontakte personale.

Të anketuarit pyeten drejtpërdrejt se cilat produkte dhe sa shpesh dhe në çfarë sasie blejnë.

Për të përcaktuar pjesën e tregut të produkteve të konsumit të kërkesës ditore, mund të propozohet struktura e mëposhtme pyetësor(Tabela 3.3).

Tabela 3.3. Struktura e pyetësorit

Produkti i këtyre përgjigjeve për tre pyetje (O P Q) sipas numrit të blerësve të secilit produkt - P karakterizon vëllimin e shitjeve të produkteve konkurruese për periudhën e studimit.

Për produktet e shpenzueshme të shpejta të blera sistematikisht, për të cilat ka norma të caktuara konsumi (për shembull, 2 g pastë dhëmbësh për një larje), mjafton të përcaktohet besnikëria e konsumatorit ndaj një marke të caktuar dhe shpeshtësia e larjes së dhëmbëve bazuar në një anketë.

E njëjta gjë vlen edhe për llogaritjen e vëllimit të shitjeve të produkteve të kategorisë. B2B, duke pasur standarde të shpenzimeve, për shembull Furnizimet, veglat etj.

• 6. Kur numri i produkteve të analizuara është relativisht i madh (më shumë se 7–10), përdoret metoda e krahasimeve të çiftuara (kjo metodë diskutohet në punime). Për të kryer një analizë të pjesës së tregut bazuar në krahasimet e çiftuara, duhet të:
• 1) të bëjë të gjitha çiftet e mundshme të produkteve të studiuara dhe të përgatisë pyetësorë për krahasime në çift;
• 2) përdorimi i këtyre pyetësorëve për të kryer një anketë të konsumatorëve (përfaqësues të tregut të konsumatorit ose të biznesit, në varësi të objektit të studimit). Të anketuarve u kërkohet të krahasojnë në çift me njëri-tjetrin produkte të të njëjtit lloj të furnizuar në tregun në studim. Në të njëjtën kohë, pyetjet e pyetësorit mund të formulohen, për shembull, si më poshtë: "Nëse do t'ju duhej të zgjidhnit produktin A ose produktin B kur blini, cilin do të preferonit?" Përgjigjet e mundshme: "Produkti A", "Produkti B", "Produktet janë ekuivalente";
• 3) bazuar në të dhënat e marra, vlerësoni pjesët e tregut të produkteve të kompanive konkurruese.

Duke supozuar se hapat 1) dhe 2) janë përfunduar tashmë, ne do të tregojmë se si, bazuar në rezultatet e krahasimeve në çift, mund të vlerësojmë pjesën e tregut të secilit produkt konkurrues.

Le të shqyrtojmë një shembull hipotetik. Lërini të anketuarit të shprehin qëndrimin e tyre ndaj pesë markave konkurruese A, B, C, D, E (Tabela 3.4).

Tabela 3.4. Përcaktimi i pjesës së tregut bazuar në krahasimet në çift

Numrat në kryqëzimin e, për shembull, rreshtit të parë A dhe kolonës së dytë B (0,61) përfaqësojnë raportin e rasteve kur marka A preferohet mbi markën B. Natyrisht, në kryqëzimin e rreshtit të dytë dhe kolonës së parë atje duhet të jetë një numër që plotëson pjesën e mëparshme me një (0.39). Nëse i padituri e ka të vështirë të zgjedhë markën tregtare të preferuar, atëherë numrat 0.5 futen në tabelë.

Është e lehtë të kontrollohet që shuma e të gjitha preferencave në shembull është e barabartë me 10, numri i çifteve që vlerësohen. Pjestimi i preferencave totale të secilës markë me shumën e të gjitha preferencave karakterizon vlerën e llogaritur të treguesit të pjesës së tregut për produktet e një marke të caktuar.

7. Përcaktimi i treguesve të pjesës së tregut bazuar në vlerësimet e ekspertëve.

Ai kryhet me përpunim dhe analizë të drejtpërdrejtë të gjykimeve të ekspertëve, të cilët mund të jenë punonjës të departamenteve të marketingut të organizatave, dyqaneve me pakicë, si dhe punonjës të firmave konsulente, qendrave të marketingut, specialistë marketingu etj. të përfshirë nga jashtë.

Krahas të dhënave parësore, në rastin kur pjesa e tregut studiohet për pozicione të zgjeruara të asortimentit, dhe tregu priret në një strukturë oligopolistike (naftë, gaz, metale, plehra minerale etj.), që është tipike për produktet B2B,është e mundur të përdoren të dhëna dytësore të marra nga koleksionet statistikore ruse dhe ndërkombëtare.

8. Përdorimi i të dhënave të inteligjencës marketing, të cilat mund të kryhen në drejtime të ndryshme.

Duke pasur të dhëna për produktivitetin e punës në industri dhe numrin e punëtorëve të punësuar në prodhimin e konkurrentëve kryesorë, dhe duke supozuar se i gjithë prodhimi është shitur, është e mundur të vlerësohen vëllimet e prodhimit të konkurrentëve duke shumëzuar produktivitetin e punës me numrin e punëtorëve.

Duke ditur kostot e çdo lloj burimi (lëndë e parë, energji elektrike, gaz, etj.) për prodhimin e një njësie prodhimi dhe vëllimin e blerjeve të burimeve nga konkurrentët, është e mundur të vlerësohen vëllimet e prodhimit të konkurrentëve duke ndarë vëllimi i burimeve sipas kostos së burimeve për prodhimin e një njësie të prodhimit.

Duke ditur sasinë mesatare të prodhimit të mbetjeve për njësi prodhimi dhe vëllimet e mbetjeve industriale të konkurrentëve, është e mundur të llogaritet vëllimi i prodhimit të konkurrentëve duke pjesëtuar vëllimin e mbetjeve industriale me prodhimin e mbetjeve për njësi të produktit.

Kur treg industrial, kur ka pak shitës, pak blerës dhe çdo blerje është e shtrenjtë, madhësia e tregut mund të llogaritet si një shtesë e drejtpërdrejtë e të dhënave për projektet e shpallura nga konkurrentët. Ndërmarrjet që operojnë në tregje të tilla, si rregull, publikojnë informacione për projektet e tyre në shtyp dhe në internet (meqenëse ka pak projekte, ata priren të flasin për secilin, të paktën në faqen e tyre të internetit). Kështu, duke monitoruar shtypin, faqet konkurruese dhe tematike të internetit, është e mundur të mblidhen informacione shumë të sakta për të gjitha projektet në këtë industri për periudhën raportuese.

Shpesh, një kompani ka akses në të dhëna specifike, të cilat mund të përdoren për të përcaktuar me saktësi madhësinë e tregut. Për shembull, të gjitha terminalet POS duhet të vendosen me një vulë të veçantë në momentin e shitjes, duke vërtetuar se ky lloj terminali POS është miratuar për funksionim nga Shërbimi Federal i Taksave i Federatës Ruse. Dihet gjithashtu se e drejta për të prodhuar dhe shitur pulla të tilla i takon vetëm një organizate. Nëse mund të merrni informacion nga kjo organizatë se sa pulla janë shitur në një vit, atëherë duke shumëzuar numrin e pullave me kosto mesatare terminali i parave të gatshme, ju mund të merrni vëllimin e tregut dhe pjesën tuaj në të (sipas shitjeve tuaja).

Kur përdorni të dhëna të disponueshme publikisht, duhet të keni parasysh se ato mund të jenë shumë të pasakta. Shumica Kompanitë ruse nuk jep informacion të saktë në lidhje me vëllimin e produkteve të prodhuara ose të shitura dhe do të përpiqet të anashkalojë rregulloret ekzistuese (nëse ka të bëjë me doganat, Kontabiliteti ose diçka tjetër).

Natyrisht, përdorimi metoda të ndryshme përcaktimet e pjesës së tregut do të japin rezultate të ndryshme. Në këtë rast, është e nevojshme ose të jepet përparësi metodës më të besueshme, ose të përdoret vlera mesatare e treguesit të pjesës së tregut.