Podiel na trhu podľa hlavných činností. Analýza trhového podielu podniku je účinným nástrojom úspešného podnikania

Relatívny podiel na trhu je definovaný ako pomer podielu firmy na trhu k podielu jej vedúceho konkurenta.

Trhové podiely firmy alebo najsilnejšieho konkurenta sa zisťujú ako pomer objemu predaja k trhovej kapacite daného produktu, resp. firmy alebo najsilnejšieho konkurenta.

Napríklad trhová kapacita pre produkt č. 1 je 7353 tis. CU a objem predaja produktu č. 1 firmou 2500 tis. Potom je trhový podiel firmy pre produkt č. 1 34 %

Preto ODR pre produkt #1:

To znamená, že objem predaja produktu č.1 firmou 2-násobne prevyšuje predaj podobného produktu najsilnejšej konkurenčnej firmy.

4. Výpočet podielu (%) každého druhu výrobku na celkovom objeme predaja spoločnosti za rok 2000

Tabuľka 1.2

5. Konštrukcia matice bkg

Ako hodnotiaca stupnica určité typy produkty (priemerné hodnoty v matici) platia:

Index priemernej miery rastu trhu (RR), ktorý sa rovná priemernej hodnote mier rastu trhu pre jednotlivé produkty:

Relatívny trhový podiel - priemerná hodnota v rozmedzí od minimálnej po maximálnu hodnotu relatívneho trhového podielu.

Napríklad v našom príklade:

Priemer kruhu pre obrázok produktu sa volí v pomere k podielu objemu výroby na celkovom objeme predaja spoločnosti.

BCG matrica má tvar znázornený na obr. 27.

6. Tvorba komoditnej stratégie spoločnosti na základe analýzy matice BKG.

Tvorí sa pre jednotlivé typy produktov a môže obsahovať nasledovné strategické rozhodnutia:

Odstrániť z produktového portfólia spoločnosti;

Zvýšiť objem predaja zmenou štruktúry produktového portfólia;

Zmeniť relatívny podiel na trhu;

Zvýšte investície;

Zaviesť prísnu kontrolu nad investíciami a prerozdeľovať finančné prostriedky medzi určité typy produktov atď.

Pri formovaní produktovej stratégie môžete použiť nasledujúci súbor rozhodnutí a princípov pre tvorbu produktového (produktového) portfólia:

- "hviezdy" na ochranu a posilnenie;

Ak je to možné, zbavte sa "psov", ak nie dobré dôvody s cieľom zachovať ich;

Dojné kravy si vyžadujú prísnu kontrolu kapitálových investícií a presun nadbytočných hotovostných príjmov pod kontrolu vrcholového manažmentu spoločnosti;

- „ťažké deti“ sú predmetom špeciálneho štúdia, aby sa zistilo, či sa môžu s určitými investíciami zmeniť na „hviezdy“;

Kombinácia produktov "mačky", "hviezdy" a "dojné kravy" vedie k najlepším výsledkom spoločnosti - mierna ziskovosť, dobrá likvidita a dlhodobý rast tržieb a zisku;

Kombinácia „mačky“ a „hviezdy“ vedie k nestabilnej ziskovosti a nízkej likvidite;

Kombinácia „dojných kráv“ a „psov“ vedie k poklesu tržieb a poklesu ziskovosti.

Jeden z možnosti komoditná (produktová) stratégia spoločnosti je uvedená v tabuľke. 1.3.

Tabuľka 1.3

Hlavným smerom stratégie spoločnosti je zmena štruktúry produktového portfólia a prerozdelenie voľných finančných prostriedkov.

Matica BCG je pohodlný nástroj na porovnávanie rôznych SBA, v ktorých spoločnosť pôsobí. V BCG matici sa v skutočnosti používa iba jeden ukazovateľ na určenie vyhliadok spoločnosti na trhu - rast dopytu. Pôvodná verzia horizontálne využíva trhový podiel, ktorý zaujíma skúmaná spoločnosť vo vzťahu k trhovému podielu konkurenta. Pre každý SBA sa odhadne budúce tempo rastu, vypočítajú sa trhové podiely a výsledky sa vložia do príslušných políčok. BCG diagram ponúka nasledujúci súbor rozhodnutí o ďalších aktivitách spoločnosti v príslušných oblastiach podnikania:

„hviezdy“ na posilnenie a ochranu;

ak je to možné, zbavte sa „psov“, pokiaľ neexistujú dobré dôvody na ich držanie;

pre „dojné kravy“ je potrebné prísne kontrolovať kapitálové investície a prebytočné hotovostné výnosy presúvať pod kontrolu vrcholového manažmentu spoločnosti;

„divoké mačky“ podliehajú špeciálne štúdium určiť, či by sa nemohli pri určitej investícii zmeniť na hviezdy.

„Divoké mačky“ sa za určitých okolností môžu stať „hviezdami“ a „hviezdy“ sa v budúcnosti zmenia na „psov“. Matica BCG pomáha vykonávať dve funkcie: rozhodovanie o zamýšľaných pozíciách na trhu a distribúciu strategických prostriedkov medzi rôzne ekonomické zóny v budúcnosti.

Matica spoločnosti "General Electric"

Priekopníkom vo vývoji pokročilej firmy SBA Strategic Portfolio Matrix with Variables: SBA Attractiveness - KSF je General Electric (v spolupráci s poradenskou firmou Mc Kinsey). Táto matica má rozmer 3? 3. Zvyčajne v tejto matici sú plochy kruhov (obdĺžnikov) reprezentujúce SBA úmerné objemom predaja v nich a tieňované sektory zobrazujú trhový podiel kontrolovaný firmou (obr. 16.5).

Ryža. 16.5. GE Matrix - McKinsey

Hranice medzi sektormi matice si v zásade môže určiť samotná firma. Ale keďže sme pri odhadovaní v bodoch vychádzali z možného rozptylu (-5, +5) a normalizovali aj celkové hodnoty získané podľa faktorov, môžeme odporučiť nasledovné sektorové hranice:

malý (slabý): -5? -2; priemer (priemer): -2 ? +2; vysoká (veľká): +2 ? +5.

Takéto matice sú zvyčajne doplnené informáciami o vhodných investičných tokoch. Napríklad v matici General Electric existujú tri prioritné oblasti pre investície:

So slabou prioritou; - stredný; - vysoká (pozri diagram na obr. 16.6).

Ryža. 16.6. Uskutočniteľnosť investičných tokov

Shell k takejto matici pridáva množstvo odporúčaní a poskytuje aj ďalšiu rozhodovaciu tabuľku (tabuľka 16.8).

Tabuľka 16.7

Investičná stratégia

Tabuľka 16.8

Rozhodovacia tabuľka v závislosti od vyhliadok na zisk a návratnosť investícií

http:// www. stplan. en/ články/ teória/ Mckincey. htm

Analýza McKinseyho "7S"

posúdenie vnútorného prostredia spoločnosti pôsobiacej na trhu:

1.stratégia spoločnosti

2. konkurenčné výhody

3. ciele a hodnoty

4. personálne obsadenie

5. štýl firmy

6. organizačná a funkčná štruktúra

7. rôzne procesy v ňom prebiehajúce (riadenie, výroba, marketing, pohyb informačných tokov).

Príklad modelu "7S".

Keď všetky S-faktory fungujú v súlade, spoločnosť sa stáva silným konkurenčným bojovníkom. Dá sa tvrdiť, že s ich počiatočnými úspechmi Apple spoločnosť Počítač vďačí za rovnováhu S-faktorom. Vyznávala podnikateľský štýl podporovaný zakladateľmi, ktorý k nej priťahoval tých najmocnejších a najkreatívnejších ľudí. Vďaka najmodernejším technologickým a profesionálnym schopnostiam si zakladatelia spoločnosti Apple zvolili voľnú štruktúru matrice, ktorá vyhovovala osobným kvalitám zamestnancov a výzve pri vytváraní nových produktov.

Apple vyvinul podporné systémy na odmeňovanie inovácií a riadenie operácií. Systém odmeňovania posilnil zdieľané hodnoty tímovej práce a potešenie z dosiahnutia konečného cieľa spoločnosti, ktorým je poskytnúť každej rodine ten najlepší a užívateľsky najpríjemnejší počítač. Stratégiou spoločnosti Apple bolo vytvoriť vlastný, užívateľsky prívetivý systém pre domácu, školskú a aplikačnú grafiku. Všetky S-faktory boli navzájom dobre zladené a poskytovali si vzájomnú podporu na ceste k vytýčeným cieľom.

Urobte si analýzu v štýle MBA svojej obľúbenej organizácie. Napíšte si sedem S-faktorov na papier a hrabte sa v nich. Stratég MBA robí presne to, čo vy teraz s modelom 7S. Je pravda, že poradenská firma ich analýzu doplní zábavnou počítačovou grafikou, vloží ich prácu do krásneho fascikla a bude od vašej spoločnosti požadovať upratanú sumu.

Ryža. 2. Model 7S McKinsey

Prezentovaný model nám umožňuje analyzovať ako „tvrdé“, hmatateľnejšie aspekty činnosti organizácie, tak aj „mäkké“, ťažšie formalizovateľné. Prvé, ťažké, sú stratégie, štruktúry a systémy. K mäkkým patrí hodnotový systém, zručnosti a kompetencie, personál a štýl. Analýza týchto aspektov umožňuje identifikovať silné a slabé stránky podniku, ale neumožňuje analyzovať vonkajšie prostredie.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Poučenie

Posúďte rozsah práce. zdieľam predaja predstavuje , ktorého výpočet je možné vykonať tak v odvetví ako celku, ako aj v rámci jedného podniku. Ak uvažujeme napríklad o maloobchodnej predajni, potom sa ukazovateľ zvyčajne používa na hodnotenie konkurenčného prostredia a používa sa aj ako porovnávacia hodnota. predaja skupiny produktov v zozname sortimentu.

Pripravte si potrebné informácie. Ako hlavný zdroj sa používajú interné správy o finančnej a hospodárskej činnosti, ako aj informácie z oficiálnych štatistických zberov. Pamätajte, že správnosť výpočtov závisí od dostupnosti spoľahlivých údajov. Preto by ste si ako základ nemali brať neoverené informácie z prvej internetovej stránky, na ktorú narazíte.

Použite vzorec: y = v1/v2*100, kde y je špecifická hmotnosť(v %); v1 - porovnávaný ukazovateľ (t.j. zdieľam ktoré je potrebné nájsť); v2 - ukazovateľ, s ktorým sa porovnáva. Napríklad, ak potrebujete zistiť špecifickú hmotnosť konkrétnej sortimentnej jednotky predajne, potom musíte korelovať množstvo vybraného tovar k obratu ako celku.

Označte požadované parametre výpočtu. Existujú rôzne variácie na nájdenie podielu predaja ich výber závisí od účelu analýzy. Podiel teda možno určiť: V bežných a porovnateľných cenách (v prvom prípade sa za východiskový bod berie skutočná hodnota tovaru, za ktorý sa predáva, v druhom prípade sa cena uvádza bez úprav); V rôznych časových intervaloch (najpopulárnejší je rok, štvrťrok, mesiac, ale sú možné aj iné možnosti); Vo vzťahu k ukazovateľom minulého alebo základného obdobia; Na základe interných a externé informácie.

Zdroje:

• Výpočet podielu tržieb podľa krajov

Poznať svoje vlastné zdieľam na trhu, môžete vidieť a predpovedať perspektívy rozvoja spoločnosti. Na to je dôležité nájsť rovnováhu medzi dynamikou trhu a zmenami. Je predsa zrejmé, že taký dobrý fenomén, akým je udržiavanie a zvyšovanie podielu, môže byť úplne vyrovnaný rozsiahlym rastom celého trhu, predbiehajúcim rast podielu firmy. To znamená, že konkurenti dosahujú oveľa lepšie výsledky.

Poučenie

Celkovo vzaté, pre každý podnik je otázka výpočtu obsadeného podielu na trhu sa stáva dôležitým prvkom rôzne dátumy. Pomerne často v plánoch firiem môžete vidieť cieľ, napríklad trvať 5 rokov zdieľam trh na 50 %. Je zrejmé, že trhový podiel každého podniku sa vypočítava obvyklým delením podľa celková kapacita trhu. Ak poznáte úroveň vlastného predaja, počítajte zdieľam na trhu dosť jednoduché.

Zdá sa to však na prvý pohľad. Najdôležitejšou premennou pri výpočte podielu je veľkosť trhu, ktorú je ťažké adekvátne a presne odhadnúť. V skutočnosti pre spoločnosť pôsobiacu na konkrétnom trhu a analyzovať to, problém zdieľam na trhu, sa scvrkáva na odpoveď na otázku: "Ako presne a správne vypočítať kapacitu trhu?"

Pod trhovou kapacitou je celý objem transakcií uskutočnených na ňom za určité časové obdobie. V teórii a praxi marketingu, na jej určenie, využívajú rôzne metódy, napríklad odhad produkcie upravenej o vývoz a dovoz tovaru. Používajú sa aj vzorce, ktoré zahŕňajú počet potenciálnych spotrebiteľov tovaru, priemerné percento nákupov za dané obdobie a cenu tovaru. Používa sa na vyhodnotenie kapacity a údajov štátna štatistika naprieč rôznymi ekonomikami. Okrem toho je veľa spoločností viac naklonených dôverovať vlastným metódam výpočtu kapacity, ktoré sa vyvíjajú v závislosti od špecifík trhu a predávaných produktov.

Zdroje:

• podiel na trhu

najviac jednoduchým spôsobom počítanie akcií Zdá sa, že to robí úmerne k celku Trhová hodnota byty: ak to stojí 3 milióny rubľov a podiel na nehnuteľnosti je 1/3, tak cena je 1 milión.Ale v praxi sa s takýmito peniazmi môžete spoľahnúť až pri predaji celého objektu. V iných prípadoch bude cena oveľa nižšia.

Budete potrebovať

• - sledovanie podobných ponúk na realitnom trhu vo Vašom regióne;
• - konzultácie s realitnými špecialistami.

Poučenie

Ak sa byt predáva so všeobecným súhlasom vlastníkov ako celok, možnosť rozdelenia výťažku medzi nich, mínus náklady spojené s prípravou a realizáciou obchodu, v pomere k podielu každého a rozdelenia sumy spomínané výdavky rovnakým spôsobom sa javia ako najspravodlivejšie.
Ak sa však predá podiel, najmä nie v naturáliách, mnohé faktory, ktoré jednotlivca zvyšujú, úplne strácajú svoj význam. Pre kupujúceho, ktorý potrebuje plochu na bývanie, izbu v

Podiel na trhu je tradičným nástrojom, pomocou ktorého môžete hodnotiť výkonnosť každého podniku, ako aj predpovedať vyhliadky ďalšieho rozvoja. Tento ukazovateľ ukazuje, aké miesto zaujíma spoločnosť v príslušnom segmente trhu v porovnaní s jej konkurentmi.

Stojí za zmienku, že kvantitatívne zobrazenie podielu na trhu možno získať výpočtom percenta tržieb z celkového predaja produktov, ktoré patria do rovnakej skupiny.

Podiel na trhu odráža účinnosť marketingové aktivity vedie obchod. Treba poznamenať, že v súčasnosti neexistuje žiadna univerzálna metóda, ktorá by bola jednomyseľne prijatá vo svetovej ekonomike, ktorá by umožňovala dokonalé meranie tohto ukazovateľa. Podiel spoločnosti možno vypočítať nielen na trhu, ale aj pre samostatný segment služieb, teda tú časť objemu trhu, o ktorú mnohé spoločnosti aktívne súťažia.

Ak nemožno vypočítať celkový predaj v príslušnom segmente trhu, potom podiel je možné určiť vo vzťahu k parametrom ako napr:

• Predaj najbližších konkurenčných firiem.
• Líder trhového segmentu alebo vedúci konkurent.

Aké sú spôsoby výpočtu podielu na trhu?

Je ich viacero efektívnymi spôsobmi, pomocou ktorého môžete správne určiť podiel, a to:

v naturáliách

Ukazovateľom je počet jednotiek komodít, ktoré predáva určitý podnik, ako percento z celkových trhových tržieb, ktoré sú vyjadrené v rovnakých jednotkách. V tomto prípade by ste mali použiť nasledujúci vzorec:

Market Share=percentuálny jednotkový predaj/množstvo rovnakých predajov uskutočnených na trhu.

V hodnotovom vyjadrení

Ukazovateľ v objemoch predaja sa líši od prvej metódy tým, že odráža náklady, za ktoré sa výrobky predávajú. V tomto prípade bude vzorec výpočtu vyzerať takto:

Podiel na trhu = Tržby v mene/Celkové tržby v segmente trhu.

Prostredníctvom intenzity spotreby značky

Táto metóda je známa aj ako technika P&C. Pre využitie metodiky Parfitt and Collins je potrebné využiť informácie z panelových prieskumov, ktoré sú realizované na pravidelnej vzorke skutočných kupujúcich. Stojí za zmienku, že výpočty sa vykonávajú v percentách a vzorec vyzerá takto:

Podiel značky na trhu= Prenikanie značky * Opakovaný nákup ochranná známka* Intenzita spotreby značky.

Penetrácia značky je percento spotrebiteľov, ktorí si kúpia značku aspoň raz, zo všetkých spotrebiteľov, ktorí si kúpia produkt, ku ktorému spoločnosť patrí.

Opakovaný nákup odzrkadľuje, ako sú spotrebitelia oddaní značke. Tento ukazovateľ sa počíta ako percento akvizícií značky, ktoré si spotrebitelia zakúpili viac ako raz počas určitého časového obdobia.

Intenzita spotreby značky vyjadruje pomer priemerných nákupov produktov spoločnosti tými spotrebiteľmi, ktorí nakupujú opakovane, k priemernej spotrebe všetkých skupín produktov zastúpených v určitej kategórii.

Aké sú ciele analýzy trhového podielu?

Analýza podielu sa vykonáva s cieľom určiť dva ciele, najmä:

1. Efektívnosť boja v konkurenčnom prostredí.
2. Výhody v konkurenčnom prostredí.

Treba si uvedomiť, že na určenie prvého cieľa sa najčastejšie používa malá mierka. segmentácia trhu. V tomto prípade je potrebné analyzovať každý segment, vrátane územia, skupiny, kategórie produktov. Na určenie konkurenčných výhod by sa zase mali použiť segmenty, ktoré sú viac agregované. To umožní najlepšia cesta pochopiť konkurenčné príležitosti podniku ako celku na trhu.

Ako môžete zbierať informácie o konkrétnom trhu?

Pre správny výpočet podielu na trhu je potrebné zozbierať relevantné údaje. Stojí za zváženie, že zber podrobných informácií o segmente trhu je dosť náročná úloha. Existuje množstvo zdrojov, z ktorých možno získať údaje, najmä:

• Štátna štatistika.
• Asociácie výrobcov.
• Obchodné reťazce.
• Nezávislé výskumné a analytické agentúry.

Odporúča sa nepozastavovať sa nad jedným z nich, ale radšej zozbierať dostupné informácie z viacerých zdrojov. Potom by ste si to mali porovnať, pretože len tak môžete správne posúdiť stav trhu.

Relatívny trhový podiel meria trhový podiel spoločnosti alebo značky vo vzťahu k jej najväčšiemu konkurentovi, a preto odráža skutočnú trhovú silu spoločnosti a identifikuje príležitosti na zlepšenie. Vysvetlime si dôležitosť slovného spojenia „relatívny podiel“: s 20% podielom môžete ovládnuť trh a zostať na druhom alebo dokonca nižšom mieste medzi konkurentmi.

Kľúčovou otázkou, ktorú táto metrika pomáha zodpovedať, je, o koľko rastie náš podiel na trhu v porovnaní s našimi konkurentmi?

Výpočet relatívneho podielu na trhu (pozri vzorec) umožňuje manažérom porovnávať relatívne pozície na trhoch rôznych produktov. Tento KPI sa stal populárnym vďaka výskumu (najmä Bostonu poradenská skupina), ktorý ukázal, že hlavní hráči na trhu majú tendenciu byť ziskovejší ako ich konkurenti (hoci toto tvrdenie má aj odporcov, pozri „Poznámky“).

Relatívny podiel na trhu sa pravdepodobnejšie približuje peňažnému toku, pretože čím vyšší je podiel na trhu, tým väčší peňažný tok sa vytvára. V dôsledku úspor z rozsahu sa predpokladá, že tieto zisky rastú tým rýchlejšie, čím vyšší je podiel na trhu.

Dôvodom pre výber relatívneho podielu na trhu a nie len zisku je, že podiel na trhu obsahuje viac informácií ako bežný peňažný tok. Ukazovateľ relatívneho podielu na trhu ukazuje pozíciu značky vo vzťahu k hlavným konkurentom a jej možnú budúcnosť. Poskytuje tiež predstavu o tom, aký druh marketingovej aktivity prinesie najväčší vplyv.

Meradlo relatívneho podielu na trhu bolo prvýkrát navrhnuté v 60. rokoch 20. storočia. a následne bol spopularizovaný Boston Consulting Group v ich slávnej matici relatívneho podielu na trhu a rastu.

V tejto matici jedna os predstavuje relatívny podiel na trhu – analogický s konkurencieschopnosťou. Druhá os predstavuje mieru rastu trhu - . Na každej osi sú produkty zoradené vysoko alebo nízko a spadajú do jedného zo štyroch kvadrantov. V tradičnom výklade tejto matice sú produkty s vysokým relatívnym podielom na rastúcom trhu vnímané ako „hviezdy“, ktorých výroba musí byť podporená primeranou výškou investícií. Hotovosť za takéto investície možno získať od „dojných kráv“, produktov s vysokým podielom na relatívne stabilných trhoch. „Otazníky“ alebo „problémové deti“ môžu mať potenciál ďalší rast, ale stále sú v slabej konkurenčnej pozícii. A napokon, „psi“ nemajú ani rastový potenciál, ani udržateľné konkurenčné pozície.

Ako vykonať merania

Spôsob zberu informácií

Informácie možno získať analýzou verejne dostupných výročných správ a prieskumom trhu. Ak je získanie informácií náročné, potom je možné takúto analýzu vykonať na požiadanie.

Vzorec

Relatívny podiel na trhu (%) = Trhový podiel spoločnosti / Trhový podiel najväčšieho konkurenta.

Ako je možné vidieť zo vzorca, podiel značky sa meria vo vzťahu k najväčšiemu konkurentovi. Ak je teda trhový podiel značky 20 % a najväčší konkurent má rovnakú hodnotu, potom bude pomer 1:1. Ak má najväčší konkurent podiel 60%, potom bude pomer 1:3, čo znamená, že značka organizácie je v slabšej pozícii. Ak má najväčší konkurent podiel len 5 %, potom bude pomer 4:1, čiže značka organizácie si drží silnú pozíciu a to sa následne môže odraziť na ziskoch a cash flow. Pri použití tejto metódy v praxi je táto závislosť logaritmická, nie lineárna.

Merania sa zvyčajne vykonávajú ročne, na dynamických trhoch častejšie.

Zdrojom informácií sú výročné správy alebo prieskumy trhu.

Náklady na zber údajov môžu byť veľmi vysoké, najmä ak nie sú dostupné kvalitné informácie. Porovnávacie údaje sú dostupné pre mnohé odvetvia, no táto cesta môže byť aj drahá. Keď sú dostupné potrebné informácie, náklady na zber údajov sú minimálne.

Cieľové hodnoty

Cieľové hodnoty je možné určiť na základe existujúceho prieskumu trhu. Porovnávacie údaje možno získať z článkov, ktoré sa zaoberajú tým, ako si organizácie udržujú vysoké pozície v relatívnom podiele na trhu.

Príklad. Zoberme si príklad výroby malých mestských áut. Ako úvodnú informáciu uvádzame tabuľku s výkonnostnými ukazovateľmi kľúčových hráčov na tomto trhu.

Manažment A-One potrebuje poznať relatívny trhový podiel svojich najväčších konkurentov. Výpočet sa uskutočnil vo vzťahu k počtu predaných áut a prijatému výnosu.

A-One predá 7 500 vozidiel ročne. Zipper, líder na trhu, predáva 25 000 vozidiel. Z hľadiska počtu áut bude relatívny trhový podiel A-One 0,3 (7 500/25 000). Rovnaký výsledok dostaneme, ak najprv vypočítame podiely A-One (7500 / 50 000 = 0,15) a Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5) a potom vydelíme 0,15 0,5 (0, 15 / 0,5 = 0,3).

Čo sa týka výnosov z predaja áut, A-One má 187,5 miliónov dolárov ročne, zatiaľ čo Zipper, líder na trhu, má $ 375 miliónov. Preto je relatívny trhový podiel A-One z hľadiska výnosov 0,5 ( 187,5 / 375). Vďaka pomerne vysoké ceny na auto je relatívny trhový podiel A-One z hľadiska príjmov väčší ako z hľadiska počtu áut.

Poznámky

Okrem relatívneho (a absolútneho) podielu na trhu je potrebné vziať do úvahy aj ďalšie ukazovatele, aby sa získal úplný obraz. Pre určenie maximálneho možného trhového podielu organizácie je potrebné vziať do úvahy objem produkcie, príjmy a marginalitu. Existuje mnoho spôsobov, ako merať podiel na trhu. Najjednoduchšie je zoradiť výšku tržieb alebo merať absolútny objem predaných produktov alebo hrubý príjem. Meranie objemu je počiatočný objem, v budúcnosti by sa tieto merania mali vyjadrovať ako podiel spoločnosti na trhu. Držať 70 % trhu, kde strácate peniaze, nie je dobrá stratégia. Hlavná kritika ukazovateľa relatívneho podielu na trhu je spojená s tým, že nezohľadňuje zisk spoločnosti.

Informačným podkladom pre výpočet trhového podielu produktu určitej značky (pre zjednodušenie trhového podielu určitej značky) je objem predaja konkurenčných produktov. teda trhový podiel je vypočítaný ukazovateľ, s výnimkou prípadov, keď sa zisťuje expertnou metódou kladením priamych otázok odborníkom na ich názor na hodnotu tohto ukazovateľa pre jednotlivé produkty.

Objem predaja na výpočet ukazovateľa podielu na trhu je zvyčajne vyjadrený ako peňažných jednotiek. Na vylúčenie vplyvu cien na tento ukazovateľ je však možné v prípade potreby použiť prirodzené ukazovatele, napríklad počet predaných automobilov určitých značiek.

Na určenie trhového podielu produktu určitej značky (určitá sortimentná pozícia skupiny produktov) by sa mali použiť primárne aj sekundárne údaje. Primárne údaje sa zhromažďujú a spracúvajú pomocou nasledujúcich hlavných metód.

1. Obchodný audit– určenie podielu predaja rôznych produktov na základe údajov o predaji reprezentatívnej vzorky predajných miest – veľkoobchodov a maloobchodov.

Je zrejmé, že rôzne maloobchodné predajne možno klasifikovať podľa ich umiestnenia, typu, objemu predaja atď. Vzorka by mala zahŕňať Rôzne druhy predajných miest. Na vytvorenie vzorky je potrebné mať kompletnú databázu predajní. Iba v tomto prípade je možné premietnuť získané údaje na celý skúmaný trh (trhový segment). Zhromažďujú sa údaje o objeme predaja skúmaných produktov konkurenčných spoločností.

Obchodný audit zvyčajne vykonávajú veľké výskumné agentúry s rozsiahlymi zdrojmi na zhromažďovanie a analýzu údajov a vyspelou výskumnou technológiou. Takéto štúdie stoja desiatky až stovky tisíc dolárov, takže si ich možno dovoliť hlavne veľké spoločnosti, najčastejšie svetových výrobcov potravín a spotrebného tovaru.

Obchodný audit sa vykonáva v nasledujúcom poradí.

Najprv sa vykoná úplné sčítanie (senzus). obchodnej siete skúmaná oblasť. Sčítanie zahŕňa všetky maloobchodné predajne, ktoré majú študovaný tovar na sklade, pripravený na predaj. V dôsledku senzácie dostaneme Celý popis skúmanej bežnej populácie - počet predajní, ich klasifikácia a rozmiestnenie.

Ďalej sa vytvorí vzorka z celej obchodnej siete, vytvorí sa takzvaný štatistický panel. Panel - to sú predajne, kde sa bude zaznamenávať predaj skúmaného produktu. Panel je rozdelený na čiastkové vzorky, ktoré pozostávajú z odlišné typy predajných miest. Najprv by ste sa mali dohodnúť s vedením predajní na možnosti prítomnosti audítora a zbere informácií. Audítor pracuje priamo na predajnom mieste a vedie popis všetkého tovaru sledovanej kategórie, ktorý sa nachádza v oboch obchodná podlaha ako aj na sklade. Audit sa vykonáva cyklicky. Každý cyklus auditu odráža predaj za určité časové obdobie.

Všetky zozbierané údaje sa vkladajú do databáz. Pre každú značku produktu a pre rôzne skupiny produktov sa vypočítajú objemy predaja a ukazovatele podielu na trhu.

Nech sú celkové objemy predaja pre každý konkurenčný produkt (A, B, C, ..., N) určitej kategórie v skúmanom predajných miest, zahrnuté do vzorky, prezentované v peňažných jednotkách za zvolené časové obdobie a - celkový predaj „nášho“ produktu. Potom sa trhový podiel produktu A pre vzorku predajní - PDA vypočíta takto:

(6)

Podobne sa vypočítajú trhové podiely všetkých produktov skúmaných v našom príklade:

Je zrejmé, že.

Je možné pokryť nie všetky konkurenčné produkty skúmanej kategórie, ale iba produkty hlavných konkurentov. V tomto prípade sa výpočet ukazovateľa podielu na trhu vykonáva iba pre hlavných konkurentov. Nech sa prešetrí trhový podiel „nášho“ produktu a dvoch produktov hlavných konkurentov. Potom

Tento ukazovateľ neposkytuje celkový obraz trhu (číslo 100 % sa vzťahuje len na skúmané produkty a nie na všetky konkurenčné produkty prezentované v maloobchodných predajniach).

Objem predaja pre vzorku predajní maloobchodné možno určiť na základe bežného obchodného panela Nielsen, ktorý poskytuje prehľad všetkých maloobchodníkov v konkrétnom odvetví. Na základe meraní na obchodnom paneli je vypočítaný Nielsenov index, ktorý určuje objem predaja podľa produktu, značky za určité časové obdobie (zvyčajne dva mesiace). Nielsen index charakterizuje priemerný objem predaja v jednej vzorkovej predajni za určité časové obdobie:

(8)

kde V- objem predaja za zvolené časové obdobie; - zásoby na začiatku obdobia; P - dodávky; B - návrat; - inventúra na konci obdobia.

Ukazovateľ trhového podielu sa vypočíta pomocou vyššie uvedených vzorcov.

Podiel na trhu je možné určiť aj pomocou ukazovateľov, ako je číselné vážené rozdelenie, výberový ukazovateľ, priemerný podiel na obrate.

Numerické rozdelenie(PR) je pomer počtu maloobchodných predajní, ktoré majú danú značku produktu, k celkovému počtu konkrétneho typu predajne, kde spotrebiteľ zvyčajne nakupuje tento typ produktu, vyjadrený v percentách.

PR = počet značkových predajcov Produkt X / celkový počet predajcov produktov X (%).

Vážená distribúcia(BP) je trhový podiel produktov, ktoré majú maloobchodníci so značkou Y tohto produktu.

VR = celkový predaj produktu X maloobchodníkov, ktorí predávajú značku Y/celkový predaj produktov X (%).

Vážená distribúcia zohľadňuje veľkosť obchodov, ktoré predávajú konkrétny produkt. Napríklad vážená distribúcia 60 % produktu značky Y X znamená, že značka Y je zastúpená v predajniach, ktoré poskytujú celkovo 60% objemu predaja produktu X.

Indikátor výberu(IV) = VR / PR = priemerný predaj produktu X v predajniach predávajúcich značku Y / priemerný predaj produktov u všetkých predajcov. VR 60% a PR 20% znamená, že vybrané predajne sú nadpriemerne veľké (je ich málo, ale produkujú hlavný predaj tohto produktu). Indikátor výberu je v tomto prípade väčší ako jeden, konkrétne 60/20 = 3.

Priemerný podiel na obrate(DM) ukazuje, akú pozíciu zaujíma konkrétna značka vo vybraných predajniach a možno ju považovať za trhový podiel značky Y na celkovom obrate produktu X vo vybraných predajniach.

SD = obrat značky Y produkt X vo vybraných predajniach / celkový obrat produktov vo vybraných predajniach (%).

Potom je trhový podiel (SR) definovaný ako MR = PR IV SD = VR SD.

2. Denník spotrebiteľský panel pravidelných respondentov.

Respondenti používajú denník (záznamy + šeky a účtenky) na zaznamenávanie všetkých nákupov skúmanej skupiny produktov. Údaje získané na základe vyššie vypočítaných závislostí prepočítava výskumník na trhové podiely. Denníkové záznamy používa mnoho spoločností v rozdielne krajiny. Takéto panely sú spravidla vyvážené z hľadiska veľkosti rodiny, veku hlavy rodiny, príjmu rodiny a geografickej polohy. Členovia panelu sú vyberaní štvrťročne a pridávaní do aktívneho zoznamu po tom, čo od nich dostanú správu, ktorá spĺňa štandardy výskumnej spoločnosti. Za účasť v paneli sú jeho účastníci stimulovaní. Rodina môže byť vylúčená z panelu na základe žiadosti alebo jednoducho tým, že nezašle tri správy za sebou. V Rusku túto metódu začínajú ovládať niektorí veľkí marketingové spoločnosti v Moskve, ale v regiónoch je to stále veľmi zriedkavé.

3. Panel skenera je podobný predchádzajúcemu spôsobu, s výnimkou spôsobu fixácie nákupov.

V tomto prípade sa respondentom vydá identifikačná karta (alebo sa použije kreditná karta respondenta). Osoba predloží (používa) kartu pri platbe za nákup v obchode, ktorý má snímač čiarových kódov. Kód respondenta sa pripojí k údajom načítaným skenerom. Na rozdiel od prvej metódy vám panel skenera umožňuje vyhodnotiť predaj v rôznych segmentoch spotrebiteľského trhu. Táto metóda je však použiteľná iba v krajinách s veľmi vysokým stupňom automatizácie obchodu - je potrebné, aby sa takmer všetky nákupy uskutočňovali v obchodoch vybavených skenermi.

4. Na základe panelových prieskumov, predovšetkým pre spotrebné produkty (častá spotreba, ako sú potraviny, aj trvanlivé produkty, ako napríklad televízory), je možné vypočítať trhový podiel produktov určitej značky pomocou metódy Parfitt-Collins pomocou vzorca

kde DR je podiel značky na trhu; PR - prienik značky, charakterizovaný percentom kupujúcich tejto značky z celkový počet kupujúci, ktorí si aspoň raz za určité časové obdobie zakúpia produkty kategórie, do ktorej táto značka patrí; PP - opätovné získanie (náhrada) značky, určené percentom kupujúcich, ktorí robia

opakované nákupy produktu tejto značky. Toto je percento spotrebiteľov, ktorí sa stali prívržencami tejto značky; I – intenzita spotreby značky – pomer objemu spotreby tejto značky opakovanými kupujúcimi (prívržencami značky) k priemernej úrovni spotreby tejto kategórie produktov.

Pri aplikácii tejto metódy sú všetky produkty rozdelené do dvoch kategórií – tovar dlhodobej spotreby (dopyt sa počíta na domácnosť) a tovar krátkodobej spotreby (dopyt sa počíta na spotrebiteľa). Prenikanie značky pre obe skupiny charakterizuje skupinu spotrebiteľov, ktorí si produkt zakúpili prvýkrát. Spätná kúpa, ktorá charakterizuje sekundárny dopyt, po tovare krátkodobej spotreby znamená, že spotrebiteľ naďalej nakupuje produkt tejto značky, t.j. zostáva jej fanúšikom. Pri tovare dlhodobej spotreby sa sekundárny dopyt vzťahuje na návrat k danej značke produktu pri výmene produktu alebo pri dodatočnom nákupe. Táto metóda priamo súvisí so spotrebiteľským prieskumom (prístup zdola nahor).

Predpokladajme, že na trhu je 10 kupujúcich a konkurenčné produkty X, Y, Z(Tabuľka 3.2).

Tabuľka 3.2. Výpočet podielu na trhu

Hodnota prieniku značky X tvorí 40 %, reakvizícia 66 % (8:12). Náročnosť spotreby značky je vypočítaná ako I = 3: 1,8 = 1,67, kde číslo 3 charakterizuje pomer množstva produktu. X(súčet prvých a opakovaných nákupov) k počtu kupujúcich, ktorí si tento produkt kúpili (12: 4 = 3). Číslo 1,8, ktoré charakterizuje priemernú úroveň spotreby tejto kategórie produktov, je vypočítané podobným spôsobom pre všetkých kupujúcich všetkých skúmaných produktov (18:10 = 1,8).

Trhový podiel sa vypočíta pomocou vzorca (1) ako DR = 0,4 0,66 1,67 = 44 % (kontrola: DR = 8/18, stĺpec „Opätovná akvizícia“).

5. Prieskum spotrebiteľov (fyzických a právnických osôb) sa vykonáva v mieste bydliska odporcu, v na verejných miestach, na pracovisku alebo v akomkoľvek inom prostredí, ktoré zahŕňa osobný kontakt.

Respondenti sa priamo pýtajú, aké produkty a ako často a v akom množstve nakupujú.

Na určenie trhového podielu spotrebných produktov denného dopytu možno navrhnúť nasledujúcu štruktúru dotazník(Tabuľka 3.3).

Tabuľka 3.3.Štruktúra dotazníka

Súčin týchto odpovedí na tri otázky (O P Q) podľa počtu kupujúcich každého produktu - P charakterizuje objem predaja konkurenčných produktov za sledované obdobie.

Pri systematicky nakupovaných rýchlo spotrebných výrobkoch, pri ktorých je určitá spotreba (napríklad 2 g zubnej pasty na jedno čistenie), stačí na základe prieskumu zistiť lojalitu spotrebiteľov k určitej značke a frekvenciu čistenia zubov.

To isté platí pre výpočet objemu predaja produktov kategórie. B2B, s výdavkovými štandardmi, napr Zásoby, náradie atď.

• 6. Keď je počet analyzovaných produktov relatívne veľký (viac ako 7–10), používa sa metóda párových porovnaní (táto metóda je diskutovaná v prácach). Ak chcete vykonať analýzu podielu na trhu na základe párových porovnaní, musíte:
• 1) vytvorte všetky možné dvojice študovaných produktov a pripravte dotazníky na párové porovnanie;
• 2) pomocou týchto dotazníkov uskutočniť prieskum u spotrebiteľov (zástupcov spotrebiteľského alebo obchodného trhu, v závislosti od predmetu skúmania). Od respondentov sa požaduje, aby vo dvojiciach navzájom porovnávali produkty rovnakého typu dodávané na skúmaný trh. Zároveň môžu byť otázky dotazníka formulované napríklad takto: "Ak by ste si pri kúpe mali vybrať produkt A alebo produkt B, ktorý by ste uprednostnili?" Možné odpovede: "Produkt A", "Produkt B", "Produkty sú ekvivalentné";
• 3) na základe získaných údajov vyhodnotiť trhové podiely produktov konkurenčných firiem.

Za predpokladu, že kroky 1) a 2) už boli dokončené, ukážeme, ako na základe výsledkov párových porovnaní môžeme odhadnúť trhový podiel každého konkurenčného produktu.

Zoberme si hypotetický príklad. Nechajte respondentov vyjadriť svoj postoj k piatim konkurenčným značkám A, B, C, D, E (tabuľka 3.4).

Tabuľka 3.4. Určenie podielu na trhu na základe párových porovnaní

Čísla na priesečníku napríklad prvého riadku A a druhého stĺpca B (0,61) predstavujú podiel prípadov, keď je značka A preferovaná pred značkou B. Je zrejmé, že na priesečníku druhého riadku a prvého stĺpca tam by malo byť číslo, ktoré dopĺňa predchádzajúci podiel na jednotku (0,39). Ak má respondent problém s výberom preferovanej ochrannej známky, do tabuľky sa zapíšu čísla 0,5.

Je ľahké skontrolovať, či súčet všetkých preferencií v príklade je rovný 10, pričom počet dvojíc sa hodnotí. Vydelenie celkových preferencií každej značky súčtom všetkých preferencií charakterizuje vypočítanú hodnotu ukazovateľa podielu na trhu pre produkty konkrétnej značky.

7. Stanovenie ukazovateľov trhového podielu na základe odborných posudkov.

Vykonáva sa priamym spracovaním a analýzou odborných posudkov, ktorými môžu byť zvonku zapojení pracovníci marketingových oddelení organizácií, maloobchodných predajní, ako aj pracovníci poradenských firiem, marketingových centier, marketingoví špecialisti a pod.

Okrem primárnych údajov v prípade, keď sa študuje podiel na trhu pre rozšírené pozície sortimentu a trh sa prikláňa k oligopolnej štruktúre (ropa, plyn, kovy, minerálne hnojivá atď.), čo je typické pre produkty B2B, je možné použiť sekundárne údaje získané z ruských a medzinárodných štatistických zberov.

8. Využívanie marketingových spravodajských dát, ktoré je možné realizovať rôznymi smermi.

S údajmi o produktivite práce v priemysle a počte pracovníkov zamestnaných vo výrobe hlavných konkurentov a za predpokladu, že sa všetka produkcia predá, je možné odhadnúť objemy výroby konkurentov vynásobením produktivity práce počtom pracovníkov.

Pri znalosti nákladov akéhokoľvek druhu zdrojov (suroviny, elektrina, plyn atď.) na výrobu jednotky výkonu a objemu nákupov zdrojov konkurentmi je možné odhadnúť objemy výroby konkurentov vydelením objem zdrojov o náklady na zdroje na výrobu jednotky výstupu.

Pri znalosti priemernej produkcie odpadu na jednotku produkcie a objemov priemyselného odpadu konkurentov je možné vypočítať objem produkcie konkurentov vydelením objemu priemyselného odpadu produkciou odpadu na jednotku produktu.

Kedy priemyselný trh, keď je málo predajcov, málo kupujúcich a každý nákup je drahý, veľkosť trhu možno vypočítať ako priamy súčet údajov o projektoch oznámených konkurenciou. Podniky pôsobiace na takýchto trhoch spravidla zverejňujú informácie o svojich projektoch v tlači a na internete (keďže projektov je málo, majú tendenciu hovoriť o každom, aspoň na svojej webovej stránke). Monitorovaním tlače, súťažných a tematických internetových stránok je teda možné zbierať veľmi presné informácie o všetkých projektoch v tomto odvetví za sledované obdobie.

Spoločnosť má často prístup ku konkrétnym údajom, ktoré sa dajú použiť na presné určenie veľkosti trhu. Napríklad všetky POS terminály musia byť pri predaji označené špeciálnou pečiatkou, ktorá potvrdzuje, že tento typ POS terminálu je schválený na prevádzku Federálnou daňovou službou Ruskej federácie. Je tiež známe, že právo vyrábať a predávať takéto známky patrí len jednej organizácii. Ak môžete od tejto organizácie získať informácie o tom, koľko známok sa za rok predalo, vynásobte počet známok číslom priemerná cena POS terminál, môžete získať objem trhu a svoj podiel na ňom (podľa vlastných údajov o predaji).

Pri používaní verejne dostupných údajov treba mať na pamäti, že môžu byť veľmi nepresné. Väčšina Ruské spoločnosti neposkytuje presné informácie o objeme vyrobených alebo predaných produktov a bude sa snažiť obchádzať existujúce predpisy (či už ide o colné, účtovníctvo alebo niečo iné).

Je zrejmé, že použitie rôzne metódy definície podielu na trhu rozdielne výsledky. V tomto prípade je potrebné buď uprednostniť najspoľahlivejšiu metódu, alebo použiť priemernú hodnotu ukazovateľa podielu na trhu.