Cuota de mercado por principales actividades. El análisis de la cuota de mercado de una empresa es una herramienta eficaz para un negocio exitoso

La cuota de mercado relativa se define como la relación entre la cuota de mercado de una empresa y la de su principal competidor.

Las cuotas de mercado de la empresa o del competidor más fuerte se calculan como la relación entre el volumen de ventas y la capacidad de mercado del producto dado, respectivamente, de la empresa o del competidor más fuerte.

Por ejemplo, la capacidad de mercado para el producto No. 1 es de 7353 mil u.m. y el volumen de ventas del producto No. 1 por parte de la empresa es de 2500 mil u.m. Entonces la participación de mercado de la empresa para el producto No. 1 es 34%

Por lo tanto, la ODR para el producto n. ° 1:

Esto significa que el volumen de ventas de la empresa del producto No. 1 supera en 2 veces las ventas de un producto similar de la empresa competidora más fuerte.

4. Cálculo de la participación (%) de cada tipo de producto en el volumen total de ventas de la empresa para el año 2000

Tabla 1.2

5. Construcción de la matriz bkg

Como escala de evaluación ciertos tipos productos (valores promedio en la matriz) se aplican:

El índice de tasa de crecimiento de mercado promedio (RR), igual al valor promedio de las tasas de crecimiento de mercado para productos individuales:

Cuota de mercado relativa: el valor medio en el rango del valor mínimo al máximo de la cuota de mercado relativa.

Por ejemplo, en nuestro ejemplo:

El diámetro del círculo para la imagen del producto se elige en proporción a la participación del volumen de producción en el volumen total de ventas de la empresa.

La matriz BCG tiene la forma que se muestra en la Fig. 27

6. Formación de la estrategia de commodities de la empresa basada en el análisis de la matriz BKG.

Se forma para tipos individuales de productos y puede contener las siguientes decisiones estratégicas:

Eliminar de la cartera de productos de la empresa;

Aumentar el volumen de ventas cambiando la estructura de la cartera de productos;

Cambiar la cuota de mercado relativa;

aumentar la inversión;

Introducir un control estricto sobre las inversiones y redistribuir fondos entre ciertos tipos de productos, etc.

Al formar una estrategia de producto, puede utilizar el siguiente conjunto de decisiones y principios para la formación de una cartera de productos (productos):

- "estrellas" para proteger y fortalecer;

Si es posible, deshazte de los "perros", si no buenas razones para conservarlos;

Las vacas lecheras requieren un control estricto de la inversión de capital y la transferencia del exceso de ingresos en efectivo bajo el control de la alta dirección de la empresa;

- los "niños difíciles" están sujetos a un estudio especial para establecer si no pueden convertirse en "estrellas" con ciertas inversiones;

La combinación de productos "gatos", "estrellas" y "vacas de efectivo" conduce a los mejores resultados de la empresa: rentabilidad moderada, buena liquidez y crecimiento a largo plazo en ventas y ganancias;

La combinación de "gato" y "estrella" conduce a una rentabilidad inestable y poca liquidez;

La combinación de "vacas de efectivo" y "perros" conduce a una caída en las ventas y una disminución en la rentabilidad.

Uno de opciones La estrategia de commodities (productos) de la compañía se presenta en la tabla. 1.3.

Cuadro 1.3

La dirección principal de la estrategia de la empresa es cambiar la estructura de la cartera de productos y redistribuir los fondos disponibles.

La matriz BCG es una herramienta conveniente para comparar las diversas SBA en las que opera una empresa. En la matriz BCG, de hecho, solo se utiliza un indicador para determinar las perspectivas de la empresa en el mercado: el crecimiento de la demanda. De forma horizontal, la versión inicial utiliza la cuota de mercado que ocupa la empresa objeto de estudio en relación con la cuota de mercado de un competidor. Para cada SBA, se estima la tasa de crecimiento futuro, se calculan las cuotas de mercado y los resultados se ingresan en las casillas correspondientes. El diagrama BCG ofrece el siguiente conjunto de decisiones sobre las actividades adicionales de la empresa en las respectivas áreas comerciales:

"estrellas" para fortalecer y proteger;

si es posible, deshágase de los "perros" a menos que haya buenas razones para tenerlos;

para las "vacas de efectivo" es necesario controlar estrictamente las inversiones de capital y transferir el exceso de ingresos en efectivo bajo el control de la alta dirección de la empresa;

los "gatos salvajes" están sujetos a estudio especial para determinar si no podrían, con cierta inversión, convertirse en estrellas.

Los "gatos salvajes" bajo ciertas circunstancias pueden convertirse en "estrellas", y las "estrellas", en el futuro, se convertirán en "perros". La matriz BCG ayuda a realizar dos funciones: tomar decisiones sobre las posiciones previstas en el mercado y la distribución de fondos estratégicos entre diferentes zonas económicas en el futuro.

Matriz de la empresa "General Electric"

El pionero en el desarrollo de una Matriz de Portafolio Estratégico SBA de firma avanzada con Variables: Atractivo SBA - KSF es General Electric (en colaboración con la firma consultora Mc Kinsey). ¿Esta matriz tiene dimensión 3? 3. Por lo general, en esta matriz, las áreas de los círculos (rectángulos) que representan los SBA son proporcionales a los volúmenes de ventas en ellos, y los sectores sombreados muestran la participación de mercado controlada por la empresa (Fig. 16.5).

Arroz. 16.5. Matriz de GE - McKinsey

En principio, la propia empresa puede establecer los límites entre los sectores de la matriz. Pero como, al estimar en puntos, partimos del posible spread (-5, +5), y también normalizamos los valores totales obtenidos por factores, podemos recomendar los siguientes límites sectoriales:

pequeño (débil): -5? -2; promedio (promedio): -2 ? +2; alto (grande): +2 ? +5.

Estas matrices suelen complementarse con información sobre los flujos de inversión apropiados. Por ejemplo, en la matriz de General Electric, hay tres áreas prioritarias de inversión:

Con prioridad débil; - medio; - alto (ver el diagrama en la Fig. 16.6).

Arroz. 16.6. La viabilidad de los flujos de inversión

Shell agrega una serie de recomendaciones a dicha matriz y también proporciona una tabla de decisiones adicional (Tabla 16.8).

Tabla 16.7

Estrategia de inversión

Tabla 16.8

Tabla de decisiones en función de las perspectivas de beneficio y retorno de la inversión

http:// www. stplan. es/ artículos/ teoría/ mckincey. htm

Análisis de las "7S" de McKinsey

evaluación del entorno interno de una empresa que opera en el mercado:

1.estrategia de la empresa

2. ventajas competitivas

3. metas y valores

4. dotación de personal

5. el estilo de la firma

6. estructura organizativa y funcional

7. diversos procesos que ocurren en él (gestión, producción, comercialización, movimiento de flujos de información).

Un ejemplo de un modelo "7S"

Cuando todos los factores S funcionan en conjunto, la empresa se convierte en un poderoso luchador competitivo. Se puede argumentar que con sus éxitos iniciales empresa de manzana La computadora debe un equilibrio a los factores S. Profesaba un estilo emprendedor, apoyado por los fundadores, lo que atraía hacia ella al personal más poderoso y creativo. Con capacidades tecnológicas y profesionales de última generación, los fundadores de Apple eligieron una estructura de matriz flexible que se adaptaba a las cualidades personales de los empleados y al desafío de crear nuevos productos.

Apple ha desarrollado sistemas de soporte para premiar la innovación y controlar la gestión de operaciones. El sistema de recompensas reforzó los valores compartidos del trabajo en equipo y el placer de lograr el objetivo final de la empresa de brindar a cada familia la mejor computadora y la más fácil de usar. La estrategia de Apple consistía en crear un sistema patentado y fácil de usar para el mercado de gráficos para el hogar, la escuela y las aplicaciones. Todos los factores S coincidieron bien entre sí y brindaron apoyo mutuo en el camino para avanzar hacia los objetivos establecidos.

Haga un análisis estilo MBA de su organización favorita. Escriba siete factores S en una hoja de papel y profundice en ellos. Un estratega de MBA hace exactamente lo que está haciendo ahora con el modelo 7S. Es cierto que la firma consultora acompañará su análisis con entretenidos gráficos por computadora, pondrá su trabajo en una hermosa carpeta y exigirá una buena suma de dinero de su empresa.

Arroz. 2. Modelo 7S McKinsey

El modelo presentado permite analizar tanto aspectos "duros", más tangibles de las actividades de la organización, como "blandos", más difíciles de formalizar. Los primeros, difíciles, son las estrategias, las estructuras y los sistemas. Los suaves incluyen el sistema de valores, habilidades y competencias, personal y estilo. El análisis de estos aspectos permite identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, pero no permite analizar el entorno externo.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Instrucción

Evaluar el alcance del trabajo. Cuota Ventas representa , cuyo cálculo puede llevarse a cabo tanto en la industria en su conjunto como en el marco de una sola empresa. Si consideramos, por ejemplo, una tienda minorista, entonces el indicador generalmente se usa para evaluar el entorno competitivo y también se usa como valor de comparación. Ventas grupos de productos en la lista de surtido.

Preparar la información necesaria. Se utilizan como fuente principal los informes internos de actividad financiera y económica, así como la información de las recopilaciones estadísticas oficiales. Recuerde que la exactitud de los cálculos depende de la disponibilidad de datos confiables. Por lo tanto, no debe tomar como base información no verificada del primer sitio de Internet que encuentre.

Utilice la fórmula: y = v1/v2*100, donde y es Gravedad específica(en %); v1 - indicador comparado (es decir, Cuota que se necesita encontrar); v2: el indicador con el que se realiza la comparación. Por ejemplo, si necesita averiguar el peso específico de una unidad de surtido particular de una tienda, entonces para esto necesita correlacionar la cantidad seleccionada mercancías al volumen de negocios en su conjunto.

Designe los parámetros de cálculo de interés. Hay varias variaciones para encontrar la parte Ventas, su elección depende del propósito del análisis. Así, la participación puede determinarse: A precios corrientes y comparables (en el primer caso, se toma como punto de partida el valor real de los bienes por los que se venden; en el segundo, se indica el precio sin provisiones); En varios intervalos de tiempo (el más popular es el año, trimestre, mes, pero son posibles otras opciones); En relación con indicadores del pasado o período base; Basado en datos internos y información externa.

Fuentes:

• Cálculo de la cuota de ventas por región

conociendo a los tuyos Cuota sobre el mercado, puede ver y predecir las perspectivas de desarrollo de la empresa. Para hacer esto, es importante lograr un equilibrio entre la dinámica del mercado y el cambio. Después de todo, es obvio que un fenómeno tan bueno como mantener y aumentar la participación puede nivelarse por completo con el crecimiento a gran escala de todo el mercado, que supera el crecimiento de la participación de la empresa. Esto significa que los competidores se desempeñan mucho mejor.

Instrucción

En general, para cada empresa, la cuestión de calcular la participación ocupada en mercado se convierte en un elemento importante de la diferentes fechas. Muy a menudo, en los planes de las empresas, puede ver el objetivo, por ejemplo, tomar 5 años. Cuota mercado al 50%. Obviamente, la cuota de mercado de cualquier empresa se calcula mediante la división habitual por capacidad total mercado. Si conoce el nivel de sus propias ventas, calcule Cuota sobre el mercado Suficientemente simple.

Sin embargo, lo parece a primera vista. La variable más importante en el cálculo de la participación es el tamaño del mercado, que es difícil de estimar de manera adecuada y precisa. De hecho, para una empresa que opera en un determinado mercado y analizándolo, el problema Cuota sobre el mercado, se reduce a responder a la pregunta: "¿Cómo calcular con precisión y corrección la capacidad del mercado?"

Bajo la capacidad del mercado se encuentra el volumen total de transacciones realizadas en él durante un cierto período de tiempo. En la teoría y práctica del marketing, para determinarlo, utilizan diferentes métodos, por ejemplo, una estimación de la producción ajustada por exportaciones e importaciones de bienes. También se utilizan fórmulas que incluyen el número de consumidores potenciales de bienes, el porcentaje promedio de compras para el período y el precio de los bienes. Se utiliza para evaluar la capacidad y los datos. estadísticas estatales a través de diferentes economías. Además, muchas empresas se inclinan más a confiar en sus propios métodos de cálculo de capacidad, que se desarrollan en función de las especificidades del mercado y los productos vendidos.

Fuentes:

• cuota de mercado empresarial

por la mayoría de una manera sencilla contando Comparte parece hacerlo proporcionalmente al total valor de mercado apartamentos: si cuesta 3 millones de rublos, y la participación en la propiedad es 1/3, entonces el precio es 1 millón Pero en la práctica, puede contar con ese dinero solo cuando se vende todo el objeto. En otros casos, el precio será mucho menor.

Necesitará

• - seguimiento de ofertas similares en el mercado inmobiliario de su región;
• - consulta de especialistas inmobiliarios.

Instrucción

Si el apartamento se vende con el consentimiento general de los propietarios en su conjunto, la opción de dividir el producto entre ellos, menos los costos asociados con la preparación y ejecución de la transacción, en proporción a la participación de cada uno y distribuir la cantidad de los gastos mencionados de igual forma parece ser lo más justo.
Si, por el contrario, se vende una acción, sobre todo si no se asigna en especie, muchos factores que incrementan al individuo pierden por completo su importancia. Para un comprador que necesita un área para vivir, una habitación en

La cuota de mercado es una herramienta tradicional con la que puede evaluar el rendimiento de cualquier empresa, así como predecir futuras perspectivas de desarrollo. Este indicador muestra qué lugar ocupa la empresa en el segmento de mercado relevante en relación con sus competidores.

Vale la pena señalar que se puede obtener una visualización cuantitativa de la participación de mercado calculando el porcentaje de ventas sobre las ventas totales de productos que pertenecen al mismo grupo.

La cuota de mercado refleja la eficacia actividades de mercadeo dirige el negocio. Cabe señalar que por el momento no existe un método universal, adoptado unánimemente en la economía mundial, que permita medir este indicador de manera perfecta. La participación de la empresa se puede calcular no solo en el mercado, sino también para un segmento de servicio separado, es decir, esa parte del volumen de mercado por la que muchas empresas compiten activamente.

Si no se pueden calcular las ventas totales en el segmento de mercado correspondiente, entonces la participación se puede determinar en relación con parámetros tales como:

• Ventas de empresas competidoras más cercanas.
• Líder del segmento de mercado o competidor líder.

¿Cuáles son las formas de calcular la cuota de mercado?

Hay varios formas efectivas, con la ayuda de la cual puede determinar correctamente la participación, a saber:

en especie

El indicador es el número de unidades de productos básicos que vende una determinada empresa como porcentaje de las ventas totales del mercado, que se expresan en las mismas unidades. En este caso, debe utilizar la siguiente fórmula:

Market Share=Porcentaje de Ventas Unitarias/Cantidad de las mismas ventas realizadas en el mercado.

En términos de valor

El indicador en volúmenes de ventas difiere del primer método al reflejar el costo al que se venden los productos. En este caso, la fórmula de cálculo se verá así:

Cuota de mercado=Ventas en moneda/Ventas totales en el segmento de mercado.

A través de la intensidad del consumo de marca

Este método también se conoce como la técnica P&C. Para utilizar la metodología de Parfitt y Collins, es necesario utilizar información de encuestas de panel, que se realizan sobre la base de una muestra regular de compradores reales. Vale la pena señalar que los cálculos se realizan como un porcentaje, y la fórmula se ve así:

cuota de mercado de la marca= Penetración de marca * Compra repetida marca comercial* Intensidad de consumo de marca.

La penetración de marca es el porcentaje de consumidores que compran una marca al menos una vez sobre el total de consumidores que compran el producto al que pertenece la empresa.

La compra repetida refleja cuán comprometidos están los consumidores con una marca. Este indicador se calcula como el porcentaje de adquisiciones de marca que los consumidores han comprado más de una vez durante un período de tiempo específico.

La intensidad del consumo de marca se refiere a la relación entre las compras promedio de los productos de una empresa por parte de los consumidores que realizan compras repetidas y el consumo promedio de todos los grupos de productos representados en una categoría particular.

¿Cuáles son los objetivos de realizar un análisis de cuota de mercado?

El análisis de acciones se lleva a cabo para determinar dos objetivos, en particular:

1. La eficacia de la lucha en un entorno competitivo.
2. Ventajas en un entorno competitivo.

Cabe señalar que para determinar el primer objetivo, la mayoría de las veces se usa una escala pequeña. segmentación de mercado. En este caso, es necesario analizar cada segmento, incluyendo territorio, grupo, categoría de producto. A su vez, para determinar las ventajas competitivas se deben aplicar segmentos más agregados. Esto permitira la mejor manera comprender las oportunidades competitivas de la empresa en su conjunto en el mercado.

¿Cómo se puede recopilar información sobre un mercado en particular?

Para calcular correctamente la cuota de mercado, es necesario recopilar datos relevantes. Vale la pena considerar que la recopilación de información detallada sobre el segmento de mercado es bastante tarea difícil. Hay una serie de fuentes de las que se pueden obtener datos, en particular:

• Estadísticas estatales.
• Asociaciones de Fabricantes.
• Cadenas minoristas.
• Agencias independientes de investigación y análisis.

Se recomienda no detenerse en uno solo de ellos, sino recopilar la información disponible de varias fuentes. Entonces debe compararlo, porque solo de esta manera puede evaluar correctamente el estado del mercado.

La cuota de mercado relativa mide la cuota de mercado de una empresa o marca en relación con su principal competidor y, por lo tanto, refleja el verdadero poder de mercado de una empresa e identifica oportunidades de mejora. Expliquemos la importancia de la frase "participación relativa": con una participación del 20%, puede dominar el mercado y permanecer en la segunda posición o incluso en una posición más baja entre los competidores.

La pregunta clave que esta métrica ayuda a responder es ¿cuánto está creciendo nuestra participación de mercado en comparación con nuestros competidores?

El cálculo de la cuota de mercado relativa (ver fórmula) permite a los gestores comparar las posiciones relativas en los mercados de diferentes productos. Este KPI se ha vuelto popular debido a la investigación (especialmente por el Boston grupo consultor) que mostró que los principales actores del mercado tienden a ser más rentables que sus competidores (aunque esta afirmación tiene detractores, ver "Observaciones").

La cuota de mercado relativa tiende a estar más cerca del flujo de caja, ya que cuanto mayor sea la cuota de mercado, más flujo de caja se genera. Como resultado de las economías de escala, se supone que estas ganancias crecen más rápido cuanto mayor es la participación de mercado.

La razón para elegir una participación de mercado relativa, en lugar de solo ganancias, es que la participación de mercado contiene más información que el flujo de efectivo ordinario. El indicador de cuota de mercado relativa muestra la posición de la marca con respecto a los principales competidores y su posible futuro. También da una idea de qué tipo de actividad de marketing traerá el mayor impacto.

La medida de la cuota de mercado relativa se propuso por primera vez en la década de 1960. y posteriormente fue popularizado por el Boston Consulting Group en su famosa Matriz de crecimiento y cuota de mercado relativa.

En esta matriz, un eje representa la cuota de mercado relativa, análoga a la competitividad. El otro eje representa la tasa de crecimiento del mercado - . En cada eje, los productos se clasifican alto o bajo, cayendo en uno de los cuatro cuadrantes. En la interpretación tradicional de esta matriz, los productos con una participación relativa alta en un mercado en crecimiento son vistos como "estrellas" cuya producción debe ser respaldada por una inversión adecuada. Dinero en efectivo para tales inversiones se pueden obtener de "vacas de efectivo", productos con una alta participación en mercados relativamente estables. Los "signos de interrogación" o los "niños problemáticos" pueden tener el potencial de mayor crecimiento, pero aún se encuentran en una posición competitiva débil. Y finalmente, los "perros" no tienen potencial de crecimiento ni posiciones competitivas sostenibles.

como tomar medidas

Método de recopilación de información

La información se puede obtener a través del análisis de informes anuales disponibles públicamente y estudios de mercado. Si es difícil obtener información, entonces dicho análisis se puede realizar a pedido.

Fórmula

Cuota de mercado relativa (%) = Cuota de mercado de la empresa / Cuota de mercado del mayor competidor.

Como se puede ver en la fórmula, la participación de marca se mide en relación con el competidor más grande. Así, si la cuota de mercado de una marca es del 20% y el competidor más grande tiene la misma cifra, entonces la relación será de 1:1. Si el competidor más grande tiene una participación del 60%, entonces la proporción será de 1:3, lo que significa que la marca de la organización está en una posición más débil. Si el competidor más grande tiene una participación de solo el 5%, entonces la proporción será de 4:1, lo que significa que la marca de la organización ocupa una posición sólida y esto, a su vez, puede reflejarse en las ganancias y el flujo de caja. Cuando se usa este método en la práctica, esta dependencia es logarítmica, no lineal.

Las mediciones suelen realizarse anualmente, con mayor frecuencia en mercados dinámicos.

La fuente de información son los informes anuales o estudios de mercado.

El costo de recopilar datos puede ser muy alto, especialmente cuando no se dispone de información de buena calidad. Hay datos comparativos disponibles para muchas industrias, pero este camino también puede ser costoso. Cuando la información necesaria está disponible, el costo de la recopilación de datos es mínimo.

Valores objetivo

Los valores objetivo se pueden determinar en función de la investigación de mercado existente. Se pueden obtener datos comparativos de artículos que analizan cómo las organizaciones mantienen posiciones altas en la participación relativa del mercado.

Ejemplo. Considere el ejemplo de la producción de automóviles pequeños para la ciudad. Como información inicial, presentamos una tabla con los indicadores de desempeño de los jugadores clave en este mercado.

La dirección de A-One necesita conocer la cuota de mercado relativa de sus mayores competidores. El cálculo se hizo en relación con el número de automóviles vendidos y los ingresos recibidos.

A-One vende 7.500 vehículos al año. Zipper, el líder del mercado, vende 25.000 vehículos. En cuanto al número de coches, la cuota de mercado relativa de A-One será de 0,3 (7.500/25.000). Obtenemos el mismo resultado si primero calculamos las acciones de A-One (7500/50 000 = 0,15) y Zipper (25 000/50 000 = 0,5), y luego dividimos 0,15 por 0,5 (0, 15/0,5 = 0,3).

En términos de ingresos por ventas de automóviles, A-One tiene $ 187,5 millones por año, mientras que Zipper, el líder del mercado, tiene $ 375 millones. Por lo tanto, la participación de mercado relativa de A-One en términos de ingresos es 0,5 (187,5 / 375). gracias a comparativamente altos precios por coche, la cuota de mercado relativa de A-One en términos de ingresos es mayor que en términos de número de coches.

Observaciones

Además de la cuota de mercado relativa (y absoluta), se deben tener en cuenta otros indicadores para obtener una imagen completa. Para determinar la cuota de mercado máxima posible de una organización, es necesario tener en cuenta el volumen de producción, los ingresos y la marginalidad. Hay muchas formas de medir la cuota de mercado. La más simple es clasificar la cantidad de ingresos o medir el volumen absoluto de productos vendidos o ingresos brutos. La medida de volumen es el volumen inicial, en el futuro, estas medidas deberán expresarse en términos de la participación de mercado que posee la empresa. Tener el 70% del mercado en el que estás perdiendo dinero no es una buena estrategia. La principal crítica al indicador de cuota de mercado relativa está relacionada con el hecho de que no tiene en cuenta el beneficio de la empresa.

La base de información para calcular la cuota de mercado de un producto de una determinada marca (por simplicidad, la cuota de mercado de una determinada marca) es el volumen de ventas de los productos de la competencia. Por lo tanto, cuota de mercado es un indicador calculado, excepto cuando se determina mediante un método experto al hacer preguntas directas a los expertos sobre su opinión sobre el valor de este indicador para productos individuales.

Normalmente, el volumen de ventas para calcular el indicador de cuota de mercado se expresa como unidades monetarias. Sin embargo, para excluir la influencia de los precios en este indicador, es posible, cuando corresponda, utilizar indicadores naturales, por ejemplo, el número de automóviles vendidos de ciertas marcas.

Para determinar la cuota de mercado de un producto de una determinada marca (una determinada posición en el surtido de un grupo de productos), deben utilizarse datos tanto primarios como secundarios. Los datos primarios se recopilan y procesan utilizando los siguientes métodos principales.

1. Auditoría comercial– determinación de la cuota de ventas de diversos productos sobre la base de los datos de ventas de una muestra representativa de puntos de venta - puntos de venta mayoristas y minoristas.

Obviamente, varios puntos de venta al por menor se pueden clasificar según su ubicación, tipo, volumen de ventas, etc. La muestra debe incluir Varios tipos puntos de venta Para formar una muestra, es necesario tener una base de datos completa de puntos de venta. Solo en este caso, es posible proyectar los datos obtenidos sobre todo el mercado estudiado (segmento de mercado). Se recopilan datos sobre el volumen de ventas de los productos estudiados de empresas competidoras.

La auditoría comercial generalmente la realizan grandes agencias de investigación con amplios recursos de recopilación y análisis de datos y tecnología de investigación madura. Dichos estudios cuestan decenas e incluso cientos de miles de dólares, por lo que pueden costearlos principalmente grandes compañias, la mayoría de las veces productores mundiales de alimentos y bienes de consumo.

La auditoría comercial se lleva a cabo en la siguiente secuencia.

Primero, se realiza un censo completo (sensus). red comercial el área en estudio. El censo incluye cualquier establecimiento de venta al por menor que tenga los bienes estudiados en stock, listos para la venta. Como resultado de la sensación, obtenemos Descripción completa de la población general estudiada - el número de puntos de venta, su clasificación y distribución.

Además, se hace una muestra de toda la red comercial, se forma el llamado panel estadístico. Panel: son los puntos de venta donde se registrarán las ventas del producto en estudio. El panel se divide en submuestras, que consisten en diferentes tipos puntos de venta Primero debe ponerse de acuerdo con la dirección de los puntos de venta sobre la posibilidad de la presencia de un auditor y la recopilación de información. El auditor trabaja directamente en el punto de venta y lleva una descripción de todos los bienes de la categoría en estudio, ubicados tanto en piso de operaciones así como en stock. La auditoría se realiza de forma cíclica. Cada ciclo de auditoría refleja las ventas durante un período de tiempo específico.

Todos los datos recopilados se ingresan en bases de datos. Para cada marca de producto y para diferentes grupos de productos, se calculan los volúmenes de ventas y los indicadores de participación de mercado.

Sean los volúmenes totales de venta de cada producto competidor (A, B, C, ..., N) de una determinada categoría en el estudio puntos de venta, incluidos en la muestra, presentados en unidades monetarias para el período de tiempo seleccionado, y - las ventas totales de "nuestro" producto. Luego, la participación de mercado del producto A para una muestra de puntos de venta - PDA se calcula de la siguiente manera:

(6)

Del mismo modo, se calculan las cuotas de mercado de todos los productos estudiados en nuestro ejemplo:

Es obvio que .

Es posible cubrir no todos los productos competidores de la categoría estudiada, sino solo los productos de los principales competidores. En este caso, el cálculo del indicador de cuota de mercado se realiza solo para los principales competidores. Que se investigue la cuota de mercado de "nuestro" producto y de dos productos de los principales competidores. Entonces

Este indicador no da una imagen global del mercado (la cifra del 100 % se refiere únicamente a los productos estudiados y no a la totalidad de los productos competidores presentados en los puntos de venta).

Volumen de ventas para una muestra de tiendas venta minorista se puede determinar en función del panel comercial regular de Nielsen, que brinda una descripción general de todos los minoristas en una industria en particular. Con base en las mediciones en el panel comercial, se calcula el índice de Nielsen, que determina el volumen de ventas por producto, marca durante un cierto período de tiempo (generalmente dos meses). El índice de Nielsen caracteriza el volumen de ventas promedio en una tienda de muestra durante un cierto período de tiempo:

(8)

donde V- volumen de ventas para el período de tiempo seleccionado; - existencias al comienzo del período; P - entregas; B - regreso; - inventario al final del período.

El indicador de cuota de mercado se calcula utilizando las fórmulas anteriores.

La cuota de mercado también se puede determinar utilizando indicadores como la distribución numérica ponderada, el indicador de selección, la participación media en la facturación.

Distribución numérica(PR) es la relación entre el número de tiendas minoristas que venden una determinada marca de producto y el número total de un tipo particular de tienda donde un consumidor suele comprar ese tipo de producto, expresado como porcentaje.

PR = número de minoristas de la marca Producto X / número total de minoristas del producto X (%).

Distribución ponderada(BP) es la cuota de mercado de los productos que tienen los minoristas con la marca Y de este producto.

VR = ventas totales de productos X minoristas que venden la marca Y/ventas totales de productos X (%).

Una distribución ponderada tiene en cuenta el tamaño de las tiendas que venden un producto en particular. Por ejemplo, una distribución ponderada del 60% del producto de la marca Y X significa que la marca Y está representada en tiendas que aportan un total del 60% del volumen de ventas del producto X.

Indicador de selección(IV) = VR / PR = ventas promedio de productos X en tiendas que venden la marca Y / ventas promedio de productos para todos los minoristas. Un VR del 60% y un PR del 20% significa que las tiendas seleccionadas están por encima del tamaño promedio (son pocas, pero producen las principales ventas de este producto). El indicador de selección en este caso es mayor que uno, es decir, 60/20 = 3.

Participación media en la facturación(DM) muestra qué posición ocupa una marca en particular en las tiendas seleccionadas, y puede considerarse como la participación de mercado de la marca Y en la facturación total del producto X en las tiendas seleccionadas.

SD = facturación de marca Y producto X en tiendas seleccionadas / facturación total de productos en tiendas seleccionadas (%).

Entonces la cuota de mercado (SR) se define como MR = PR IV SD = VR SD.

2. Panel de consumidores diarios de encuestados habituales.

Los encuestados utilizan un diario (registros + cheques y recibos) para registrar todas las compras del grupo de productos en estudio. Los datos obtenidos sobre la base de las dependencias calculadas anteriormente son traducidos por el investigador en cuotas de mercado. Las entradas del diario son utilizadas por muchas empresas en diferentes paises. Por regla general, estos paneles están equilibrados en cuanto al tamaño de la familia, la edad del cabeza de familia, los ingresos familiares y la geografía. Los miembros del panel se seleccionan trimestralmente y se agregan a la lista activa después de recibir un informe de ellos que cumple con los estándares de la empresa de investigación. Para la participación en el panel, sus participantes son estimulados. Una familia puede ser excluida del panel previa solicitud o simplemente por no enviar tres informes seguidos. En Rusia, este método está comenzando a ser dominado por algunos grandes empresas de marketing en Moscú, pero en las regiones todavía es muy raro.

3. El panel-escáner es similar al método anterior, excepto por el método de fijación de compras.

En este caso, a los encuestados se les entrega una tarjeta de identificación (o se utiliza la tarjeta de crédito del encuestado). Una persona presenta (usa) una tarjeta cuando paga compras en una tienda que tiene un escáner de código de barras. El código del encuestado se adjunta a los datos leídos por el escáner. A diferencia del primer método, el panel de escáner le permite evaluar las ventas dentro de varios segmentos del mercado de consumo. Pero este método solo es aplicable en países con un grado muy alto de automatización comercial: es necesario que casi todas las compras se realicen en tiendas equipadas con escáneres.

4. Con base en encuestas de panel, principalmente para productos de consumo (tanto de consumo frecuente, como alimentos, como de productos duraderos, como televisores), la participación de mercado de productos de una determinada marca se puede calcular utilizando el método de Parfitt-Collins utilizando la fórmula

donde DR es la cuota de mercado de la marca; PR - Penetración de la marca, caracterizada por el porcentaje de compradores de esta marca de numero total compradores que adquieran productos de la categoría a la que pertenece esta marca al menos una vez durante un determinado período de tiempo; PP - readquisición (sustitución) de la marca, determinada por el porcentaje de compradores que hacen

compras repetidas de un producto de esta marca. Este es el porcentaje de consumidores que se han hecho adherentes a esta marca; I – intensidad de consumo de marca – la relación del volumen de consumo de esa marca por parte de los compradores repetidos (adherentes a la marca) con el nivel medio de consumo de esta categoría de productos.

Al aplicar este método, todos los productos se dividen en dos categorías: bienes duraderos (la demanda se calcula por hogar) y bienes no duraderos (la demanda se calcula por consumidor). La penetración de marca para ambos grupos caracteriza al grupo de consumidores que compran el producto por primera vez. La readquisición, que caracteriza la demanda secundaria, de bienes no duraderos significa que el consumidor continúa comprando un producto de esta marca, es decir, sigue siendo fan de ella. En el caso de los bienes duraderos, la demanda secundaria se refiere a la devolución de una determinada marca de producto cuando se reemplaza un producto o cuando se realiza una compra adicional. Este método directamente relacionado con la investigación del consumidor (enfoque ascendente).

Suponga que hay 10 compradores y productos que compiten en el mercado. X, Y, Z(Cuadro 3.2).

Tabla 3.2. Cálculo de cuota de mercado

Valor de penetración de la marca X representa el 40%, la readquisición el 66% (8:12). La intensidad de consumo de la marca se calcula como I = 3: 1,8 = 1,67, donde el número 3 caracteriza la relación de la cantidad del producto X(la suma de las compras iniciales y repetidas) al número de compradores que compraron este producto (12: 4 = 3). El número 1,8, que caracteriza el nivel medio de consumo de esta categoría de productos, se calcula de manera similar para todos los compradores de todos los productos estudiados (18:10 = 1,8).

La cuota de mercado se calcula utilizando la fórmula (1) como DR = 0,4 0,66 1,67 = 44 % (compruebe: DR = 8/18, columna "Readquisición").

5. Encuesta a consumidores (físicos y entidades legales) se lleva a cabo en el lugar de residencia del demandado, en en lugares públicos, en el lugar de trabajo o en cualquier otro entorno que implique contacto personal.

A los encuestados se les pregunta directamente qué productos, con qué frecuencia y en qué cantidad compran.

Para determinar la participación de mercado de los productos de consumo de demanda diaria, se puede proponer la siguiente estructura cuestionario(Cuadro 3.3).

Tabla 3.3. Estructura del cuestionario

El producto de estas respuestas a tres preguntas (O P Q) por el número de compradores de cada producto - P caracteriza el volumen de ventas de los productos de la competencia para el período de estudio.

Para productos de consumo rápido comprados sistemáticamente, para los cuales existen ciertas tasas de consumo (por ejemplo, 2 g de pasta de dientes para un cepillado), es suficiente determinar la lealtad del consumidor a una marca determinada y la frecuencia de cepillado de dientes con base en una encuesta.

Lo mismo se aplica al cálculo del volumen de ventas de los productos de la categoría. B2B, tener estándares de gasto, por ejemplo Suministros, herramientas, etc

• 6. Cuando el número de productos analizados es relativamente grande (más de 7-10), se utiliza el método de comparaciones por pares (este método se discute en los trabajos). Para realizar un análisis de participación de mercado basado en comparaciones por pares, debe:
• 1) hacer todos los pares posibles de los productos estudiados y preparar cuestionarios para comparaciones por pares;
• 2) utilizar estos cuestionarios para realizar una encuesta a los consumidores (representantes del mercado consumidor o empresarial, según el objeto de estudio). Se pide a los encuestados que comparen en pares entre sí productos del mismo tipo suministrados al mercado en estudio. Al mismo tiempo, las preguntas del cuestionario se pueden formular, por ejemplo, de la siguiente manera: "Si tuviera que elegir el producto A o el producto B al comprar, ¿cuál preferiría?" Posibles respuestas: "Producto A", "Producto B", "Los productos son equivalentes";
• 3) sobre la base de los datos obtenidos, evaluar las cuotas de mercado de los productos de las empresas competidoras.

Suponiendo que ya se han completado los pasos 1) y 2), mostraremos cómo, con base en los resultados de las comparaciones por pares, podemos estimar la participación de mercado de cada producto de la competencia.

Consideremos un ejemplo hipotético. Permita que los encuestados expresen su actitud hacia cinco marcas competidoras A, B, C, D, E (Tabla 3.4).

Tabla 3.4. Determinación de la cuota de mercado basada en comparaciones por pares

Los números en la intersección de, por ejemplo, la primera fila A y la segunda columna B (0,61) representan la proporción de casos en los que se prefiere la marca A a la marca B. Obviamente, en la intersección de la segunda fila y la primera columna hay debe ser un número que complemente la cuota anterior a uno (0,39). Si al encuestado le resulta difícil elegir la marca comercial preferida, se ingresan los números 0.5 en la tabla.

Es fácil comprobar que la suma de todas las preferencias en el ejemplo es igual a 10, siendo el número de pares evaluado. La división de las preferencias totales de cada marca por la suma de todas las preferencias caracteriza el valor calculado del indicador de cuota de mercado para los productos de una marca en particular.

7. Determinación de indicadores de participación de mercado con base en evaluaciones de expertos.

Se lleva a cabo mediante procesamiento directo y análisis de juicios de expertos, que pueden ser empleados de departamentos de marketing de organizaciones, tiendas minoristas, así como empleados de firmas consultoras, centros de marketing, especialistas en marketing, etc. involucrados desde el exterior.

Además de los datos primarios, en el caso de que se estudie la cuota de mercado para posiciones de surtido ampliadas y el mercado tienda a una estructura oligopolística (petróleo, gas, metales, fertilizantes minerales etc.), que es típico de los productos B2B, es posible utilizar datos secundarios obtenidos de recopilaciones estadísticas rusas e internacionales.

8. Uso de datos de inteligencia de marketing, que puede llevarse a cabo en varias direcciones.

Teniendo datos sobre la productividad laboral en la industria y el número de trabajadores empleados en la producción de los principales competidores, y asumiendo que se vende toda la producción, es posible estimar los volúmenes de producción de los competidores multiplicando la productividad laboral por el número de trabajadores.

Conociendo los costos de cualquier tipo de recursos (materias primas, electricidad, gas, etc.) para la producción de una unidad de producción y el volumen de compras de recursos por parte de los competidores, es posible estimar los volúmenes de producción de los competidores dividiendo el volumen de recursos por el costo de los recursos para la producción de una unidad de producción.

Conociendo la producción promedio de residuos por unidad de producción y los volúmenes de residuos industriales de los competidores, es posible calcular el volumen de producción de los competidores dividiendo el volumen de residuos industriales por la producción de residuos por unidad de producto.

Cuando mercado industrial, cuando hay pocos vendedores, pocos compradores y cada compra es costosa, el tamaño del mercado se puede calcular como una suma directa de datos sobre los proyectos anunciados por los competidores. Las empresas que operan en dichos mercados, por regla general, publican información sobre sus proyectos en la prensa y en Internet (dado que hay pocos proyectos, tienden a hablar de cada uno, al menos en su propio sitio web). Por lo tanto, al monitorear los sitios de Internet de prensa, competitivos y temáticos, es posible recopilar información muy precisa sobre todos los proyectos en esta industria para el período del informe.

A menudo, una empresa tiene acceso a datos específicos, que se pueden utilizar para determinar con precisión el tamaño del mercado. Por ejemplo, todos los terminales POS deben tener un sello especial en el momento de la venta, que certifique que este tipo de terminal POS está aprobado para operar por el Servicio de Impuestos Federales de la Federación Rusa. También se sabe que el derecho de fabricar y vender dichos sellos pertenece a una sola organización. Si puede obtener información de esta organización sobre cuántas estampillas se vendieron en un año, entonces multiplicando la cantidad de estampillas por costo promedio terminal de efectivo, puede obtener el volumen de mercado y su participación en él (según sus propias ventas).

Al utilizar datos disponibles públicamente, se debe tener en cuenta que pueden ser muy inexactos. Mayoria empresas rusas no proporciona información precisa sobre el volumen de productos producidos o vendidos y tratará de eludir las regulaciones existentes (ya sea en materia de aduanas, contabilidad o algo mas).

Evidentemente, el uso varios métodos definiciones de cuota de mercado darán resultados diferentes. En este caso, es necesario dar preferencia al método más confiable o utilizar el valor promedio del indicador de participación de mercado.