Problemas modernos de la ciencia y la educación. Métodos de segmentación del mercado

La siguiente etapa de la segmentación del mercado es la elección de un método de segmentación y su aplicación. Dicho trabajo se lleva a cabo utilizando métodos de clasificación especiales de acuerdo con criterios seleccionados (características). Existen muchos métodos de clasificación generados por la diferencia de metas y objetivos a los que se enfrentan los investigadores. Los métodos más comunes de segmentación del mercado son el método de agrupación por una o más características y los métodos de análisis estadístico multivariante.

método de agrupación consiste en el desglose secuencial de la totalidad de los objetos en grupos de acuerdo con los más caracteristicas significativas. Cualquier característica se destaca como criterio principal (el propietario del producto, el consumidor que tiene la intención de comprar el producto), luego se forman subgrupos en los que la importancia de este criterio es mucho mayor que para todo el conjunto de consumidores potenciales de este producto. . Mediante la división sucesiva en dos partes, la muestra se divide en una serie de subgrupos.

A los efectos de la segmentación, también se utilizan métodos de clasificación multidimensional, cuando la división se produce de acuerdo con el complejo de características analizadas simultáneamente. Los métodos más efectivos son clasificación automática, o de otro modo análisis de conglomerados.

En este caso, los esquemas de clasificación se basan en los siguientes supuestos. Los consumidores que son similares entre sí en varias formas se combinan en una clase. El grado de similitud entre consumidores pertenecientes a la misma clase debe ser mayor que el grado de similitud entre personas pertenecientes a diferentes clases.

Con este método, el problema de la tipificación se resuelve con el uso simultáneo de indicadores demográficos, socioeconómicos y psicográficos. La construcción de una tipología es el proceso de dividir el conjunto de objetos estudiados en grupos suficientemente homogéneos y estables en el tiempo y el espacio.

El mayor número de consumidores se refiere al número de compradores ordinarios. La segmentación de consumidores basada en el análisis de conglomerados es un método "clásico". Al mismo tiempo, existen técnicas de segmentación del mercado basadas en la denominada “segmentación por productos” o segmentación del mercado por parámetros de productos. Es especialmente importante en la producción y comercialización de nuevos productos. EN condiciones modernas para aumentar su competitividad y determinar correctamente la capacidad del mercado, ya no es suficiente que una empresa segmente el mercado en una sola dirección: la definición de grupos de consumidores de acuerdo con algunos criterios. En el marco del marketing integrado, también es necesario segmentar el propio producto según los parámetros más importantes para su promoción en el mercado. Para ello, se utiliza el método de compilación de mapas funcionales, realizando una especie de doble segmentación, por producto y por consumidor.

Los “mapas funcionales” pueden ser monofactoriales (la segmentación se lleva a cabo de acuerdo con un factor y para un grupo homogéneo de productos) y multifactoriales (análisis de a qué grupos de consumidores está destinado un modelo de producto en particular y qué parámetros son más importantes para promoción de productos en el mercado). Al compilar mapas funcionales, puede determinar para qué segmento de mercado está diseñado este producto, cuáles de sus parámetros funcionales corresponden a ciertas necesidades del consumidor.

Al desarrollar nuevos productos, esta técnica supone que deben tenerse en cuenta todos los factores que reflejan el sistema de preferencias del consumidor y, al mismo tiempo, especificaciones técnicas un nuevo producto, con el que se pueden satisfacer las necesidades del consumidor; se definen grupos de consumidores, cada uno con su propio conjunto de solicitudes y preferencias; todos los factores seleccionados se clasifican según el grado de importancia para cada uno de los grupos de consumidores.

La elección de la metodología de segmentación del mercado es tarea difícil. Cuando un analista se enfrenta a la tarea de segmentar el mercado, necesita decidir sobre la tecnología y los métodos para construir segmentos.

Después de definir los principios y métodos de segmentación, el paso principal antes de realizar la segmentación real es la selección de criterios razonables para este procedimiento. Obviamente, estos criterios serán diferentes para los mercados de consumo e industrial.

1.3 Segmentación de los mercados de consumo

Mercado de consumo es el mercado usuarios finales que compran bienes para uso personal, doméstico o familiar. Kotler, F. Fundamentos de Marketing. - M.: Rosinter, 1996.

No existe un método único para segmentar el mercado. Una empresa necesita probar opciones de segmentación basadas en diferentes parámetros (uno o más a la vez) y tratar de encontrar el enfoque más efectivo.

Segmentación geográfica .

El mercado se puede dividir en diferentes unidades geográficas: estados, distritos, ciudades, territorios y microdistritos. Una empresa puede decidir operar en una o más áreas geográficas, o en todas las áreas, pero teniendo en cuenta las diferencias en las necesidades y preferencias determinadas por las condiciones locales.

Segmentación basada en datos demográficos .

Es posible dividir el mercado en grupos según variables demográficas como género, edad, tamaño de la familia, etapa ciclo vital familia, nivel de ingresos, ocupación, educación, creencias religiosas y nacionalidad. Las variables demográficas son los factores más populares que sirven como base para identificar grupos de consumidores.

Variables demográficas utilizadas para la segmentación:

1. Edad y etapa del ciclo de vida familiar.

Las necesidades y capacidades de los compradores cambian con la edad. Incluso un niño de 6 meses ya difiere en su potencial de consumo de, digamos, un niño de 3 meses. Al darse cuenta de esto, las empresas de juguetes desarrollan diferentes juguetes para que sus hijos los usen en secuencia durante cada uno de los meses del primer año de vida. No siempre resulta ser el escenario correcto para una determinada edad y etapa del ciclo vital familiar.

La segmentación por género se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los productos para el cuidado del cabello, los cosméticos y las revistas. De vez en cuando, se descubre la posibilidad de segmentación por género en otros mercados. La mayoría de las marcas de cigarrillos son utilizadas tanto por hombres como por mujeres sin distinción. Sin embargo, comenzaron a aparecer cada vez más en el mercado cigarrillos "para mujeres" con el aroma apropiado, en el empaque apropiado, cuya publicidad se enfoca en la imagen de la feminidad del producto.

3. Nivel de ingresos.

Una forma antigua de dividir el mercado de bienes y servicios, como automóviles, ropa, cosméticos, educación y viajes, es la segmentación basada en los ingresos. A veces, el potencial de dicha segmentación se reconoce en otras industrias, como la industria de las bebidas alcohólicas.

4. Segmentación por varios parámetros demográficos.

La mayoría de las empresas segmentan el mercado combinando varias variables demográficas. Por ejemplo, la segmentación multifactorial se puede realizar sobre la base de la edad, el sexo y el nivel de ingresos.

Segmentación psicográfica . En la segmentación psicográfica, los compradores se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o características de personalidad. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes.

1. Clase pública.

Pertenecer a una clase social afecta fuertemente las preferencias de una persona por los automóviles, la ropa, los utensilios del hogar, las actividades de ocio, sus hábitos de lectura, la elección de las tiendas minoristas. puntos de venta. Muchas empresas diseñan sus productos y servicios con representantes de un determinado clase pública, proporcionando propiedades y características que atraen a esta clase en particular. Lamentablemente, los estudios sobre la formación de la estructura de clases sociedad rusa pocos durante el período de transición.

2. Estilo de vida.

Afecta el interés por determinados bienes y el estilo de vida de los consumidores. Los vendedores recurren cada vez más a la segmentación del mercado sobre esta base. Por ejemplo, se planea crear jeans para los siguientes grupos de hombres: amantes del placer, hogareños "tradicionales", trabajadores inquietos, "líderes empresariales" o "tradicionalistas" exitosos. Cada grupo necesita jeans de un corte especial, según precio diferente ofrecidos con diferentes textos publicitarios, a través de diferentes puntos de venta. Si una empresa no anuncia para qué tipo de estilo de vida está destinado el producto, es posible que sus jeans no sean de interés.

2. Tipo de personalidad.

Los vendedores también utilizan las características de personalidad como base para la segmentación del mercado. Los fabricantes dan a sus productos características que corresponden a las características personales de los consumidores. Por ejemplo, se ha observado que los tipos de personalidad de los propietarios de convertibles estadounidenses y de techo rígido son diferentes. Los primeros son más activos, impulsivos y sociables.

Segmentación conductual. Al segmentar el mercado en función de las características de comportamiento, es posible dividir a los compradores en grupos según sus conocimientos, actitudes, la naturaleza del uso del producto y la reacción a este producto. Las variables de comportamiento se consideran la base más adecuada para la formación de segmentos de mercado.

1. Razones para realizar una compra.

Los compradores se pueden distinguir según el motivo de la idea de comprar o utilizar el producto. Por ejemplo, el motivo del viaje en avión puede ser actividad empresarial, vacaciones o problemas familiares. Una aerolínea puede especializarse en atender a personas dominadas por uno de estos motivos.

2. Beneficios buscados.

Una poderosa forma de segmentación es clasificar a los compradores según los beneficios que buscan. Se encontró que en los EE. UU., aproximadamente el 23 % de los compradores compraron relojes a los precios más bajos, el 46 % se guió por los factores de durabilidad y calidad de los productos al comprar, y el 31 % compró relojes como un recordatorio simbólico de algún evento importante.

3. Estado del usuario.

Muchos mercados se pueden dividir en los siguientes segmentos: no usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios nuevos y usuarios habituales. Las grandes empresas que buscan captar una gran cuota de mercado están especialmente interesadas en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas buscan ganarse a los usuarios habituales. Los usuarios potenciales y regulares requieren diferentes enfoques de marketing.

4. Intensidad de consumo.

Los mercados también se pueden dividir en grupos de consumidores débiles, moderados y activos de los bienes. Los usuarios activos suelen representar una pequeña parte del mercado, pero representan un gran porcentaje del consumo total de un producto. Usando el ejemplo del consumo de cerveza en los EE. UU., se puede ver que el 68% de los encuestados no la bebe. El 32% restante comprende dos grupos de 16% cada uno: consumidores débiles (12% del consumo total de cerveza) y activos (88%). La mayoría de las empresas cerveceras se dirigen a los consumidores activos.

3. Grado de compromiso.

La segmentación del mercado también se puede realizar según el grado de compromiso del consumidor con el producto. Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y otras entidades independientes. Según el grado de compromiso, los compradores se pueden dividir en cuatro grupos: adherentes incondicionales, adherentes tolerantes y volubles, "vagabundos".

adherentes incondicionales -- Estos son consumidores que siempre compran el producto de la misma marca.

adherentes tolerantes -- son consumidores que apuestan por dos o tres marcas.

adherentes volubles -- son consumidores que trasladan sus preferencias de una marca comercial a otro. El patrón de su comportamiento de compra muestra que los consumidores están cambiando gradualmente sus preferencias de una marca a otra.

"vagabundos" - estos son consumidores que no muestran compromiso con ninguno de los productos de marca. El consumidor no comprometido compra cualquier marca disponible en este momento o quiere comprar algo diferente de la gama existente. Cualquier mercado está representado por una combinación diferente de compradores de estos cuatro tipos. Un mercado de lealtad a la marca es un mercado donde un gran porcentaje de compradores demuestra un compromiso incondicional con una de las marcas que posee.

6. El grado de disposición del comprador a la percepción de las mercancías.

En un momento dado, las personas están en grados variables disposición para hacer una compra. Algunos no conocen el producto en absoluto, otros conocen, otros están informados sobre él, los cuartos están interesados en él, los quintos quieren comprarlo, los sextos tienen la intención de comprarlo.

7. Actitud hacia el producto.

La audiencia del mercado puede ser entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil al producto. Los agitadores de partidos políticos experimentados que hacen rondas de apartamentos antes de las elecciones se guían por la actitud del votante y deciden cuánto tiempo se debe dedicar a trabajar con él. Agradecen a los votantes que se entusiasman con el partido y les recuerdan que voten por todos los medios, no pierdan el tiempo tratando de cambiar la actitud de los votantes negativos u hostiles, sino que busquen fortalecer a los positivos en su opinión y ganarse a los indiferentes.

Cuanto más claramente se revele la relación entre las actitudes hacia un producto y las variables demográficas, trabajar de manera más eficiente organizaciones para llegar a los clientes potenciales más prometedores.

Métodos de segmentación del mercado

La práctica de la actividad de marketing muestra que una segmentación más profunda no se basa en una sola característica (aunque, quizás, muy significativa), sino, por regla general, en una combinación de diferentes características. Todos los procedimientos y métodos de segmentación de mercado existentes en la actualidad se basan en esto.

Entre los métodosdistinguir lo siguiente:

 método de segmentación por beneficios;

 método de construcción de una cuadrícula de segmentación;

 método de clasificación multivariante;

 método de agrupación;

 método de mapas funcionales.

Método de segmentación de beneficios basado en la construcción de un modelo de comportamiento del consumidor. Se prevén tres etapas consecutivas.

1) Determinación de los beneficios que interesan a los consumidores.

2) Identificación de diferencias de estilo de vida que predeterminan la segmentación de beneficios.

3) Determinación de si los segmentos de beneficio contienen diferentes percepciones del producto y marcas competidoras.

El modelo de comportamiento del consumidor demuestra cómo la combinación de diferencias entre consumidores y situaciones de consumo determina su comportamiento. En el centro están los beneficios que el consumidor busca del producto. Estos beneficios buscados determinan la percepción y evaluación de alternativas. La percepción, a su vez, determina la elección de los bienes y su uso.

La segmentación profunda comienza con los beneficios y funciona de manera retroalimentada, o comienza con el comportamiento y funciona de manera retroalimentada. Luego, cada segmento se describe en términos de comportamiento, preferencias, beneficios buscados, situaciones de los consumidores, datos demográficos de los consumidores, geografía y estilo de vida.

Al implementar este proceso, puede confiar en la intuición y usar la capacidad de estimar o aplicar análisis estadísticos complejos.

Método para construir una grilla de segmentación. El método de cuadrícula de segmentación se utiliza a nivel de macrosegmentación para identificar los mercados subyacentes. Se considera una combinación de variables que caracterizan funciones, consumidores y tecnologías. Con base en el análisis de significación, se identifican los principales segmentos que otorgan el mayor porcentaje de preferencias.

Por ejemplo, la función es la limpieza, los consumidores son los hogares y las oficinas administrativas, y la tecnología es una aspiradora en seco y una aspiradora húmeda. Los estudios han demostrado que aproximadamente el 70% de los hogares prefieren las aspiradoras en seco para limpiar su apartamento. Al mismo tiempo, el 83 % de los trabajadores de oficina preferían las aspiradoras húmedas. Así, se han identificado dos segmentos diferentes del mercado base para una empresa especializada en la producción de electrodomésticos.

Método de clasificación multidimensional. La esencia del método radica en la clasificación simultánea multidimensional (automática) de los signos del comportamiento del consumidor. Este enfoque se basa en las siguientes suposiciones. Un tipo une a personas que son similares entre sí en varias formas (demográficas, socioeconómicas, psicográficas, etc.). El grado de similitud entre personas pertenecientes al mismo tipo debe ser mayor que el grado de similitud entre personas pertenecientes a diferentes tipos. Con este enfoque, se resuelve el problema de tipificar a los consumidores de acuerdo con el componente más importante.

Un estudio de la respuesta conductual de los consumidores domésticos a la moda ha identificado tres tipos de consumidores (incluidos hombres y mujeres). " tipo electoral» representa a personas que seleccionan cuidadosamente noticias de moda y exigirles mucho. El "tipo independiente" caracteriza a las personas que reaccionan con moderación a la moda y se adhieren al estilo elegido.

El "tipo indiferente" cree que la moda no importa y que los productos deben ser económicos y prácticos.

método de agrupación consiste en el desglose secuencial de la totalidad de los objetos en grupos según las características más significativas. En este caso, una de las características destaca como columna vertebral. Se forman subgrupos en los que la importancia de esta característica es mucho mayor que en todo el conjunto de consumidores potenciales de este producto.

método de mapa funcional implica una "doble" segmentación: por productos y por consumidores. Tales tarjetas pueden ser:

Monofactorial, cuando la doble segmentación del mercado se realice en función de un factor cualquiera y para un grupo homogéneo de productos;

Multifactorial: al analizar a qué grupos de consumidores está destinado un modelo particular de productos y cuáles de sus parámetros son más importantes para promover un producto en el mercado.

En cualquier caso, mediante la elaboración de mapas funcionales, es posible determinar para qué segmento de mercado (es decir, un grupo de consumidores definido por una serie de características) está diseñado un determinado producto y qué parámetros funcionales corresponden a determinadas necesidades del consumidor.

Los más comunes métodos de análisis de segmentación y la elección de los mercados objetivo en el marketing internacional son:

 método matricial;

 método estadístico;

 Método de análisis de conglomerados.

método matricial se basa en determinar la estrategia de marketing preferida (por ejemplo, una estrategia de marketing estandarizada) y analizar los factores ambientales en términos de su influencia en los elementos del programa y la mezcla de marketing. Al comparar las características de diferentes mercados en términos de su relevancia para la estrategia de marketing elegida por la empresa (por ejemplo, el programa de marketing estándar de la empresa), es posible identificar aquellos mercados donde los esfuerzos para modificar el programa de marketing serán mínimos. Estos mercados nacionales o regionales serán los más atractivos para la expansión económica prioritaria.

método estadístico El análisis de segmentación involucra la definición de un factor externo y las llamadas variables activas (es decir, signos de compradores o mercados para los cuales se forman directamente segmentos) y variables pasivas (es decir, aquellos signos que sirven para más descripción completa segmentos ya delineados).

Propósito del análisis de conglomerados consiste en generalizar el conjunto de variables que caracterizan varios mercados o grupos de consumidores (compradores) para formar, a partir de estas variables, el número óptimo de sus tipos según el criterio de similitud.

El principal inconveniente de los métodos de análisis estadístico y de conglomerados es que a diferentes características se les asignan los mismos valores, y por tanto el resultado obtenido puede ser producto de la lógica formal. Por lo tanto, se requiere la correcta selección de variables, teniendo en cuenta su importancia en términos de estrategia de mercadeo y programas de la firma en el mercado mundial.

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación es la base para desarrollar un programa de marketing centrado en grupos de consumidores específicos.

Como observación para la segmentación, por regla general, se utiliza un individuo, si el producto se considera como un artículo de uso individual, o una familia, cuando se examina un producto de uso familiar general. La elección de la unidad de observación depende del producto y de la fase de desarrollo del mercado. En las etapas iniciales de desarrollo de un mercado de productos en particular, los investigadores controlan su atención al producto, y con la llegada de competidores y el crecimiento de su número, la oferta se diferencia determinando las diferencias en las preferencias entre los consumidores del mismo producto.

En la etapa de formación de criterios de segmentación, el contingente de compradores principales se determina a partir de un análisis de características demográficas y socioeconómicas.

En la formación de los criterios de segmentación, un lugar determinado lo ocupan la elección, las características y las preferencias de los consumidores en relación con los productos ofrecidos. La información sobre las preferencias de los consumidores se puede obtener como resultado de encuestas especiales de la población (cuestionario, prueba, observación).

Las preferencias de los consumidores se pueden determinar sobre la base de varias estimaciones: alternativa, puntuación directa y relativa. Por ejemplo, la estructura de las preferencias de los consumidores por productos similares producidos por diferentes preferencias se forma utilizando estimaciones alternativas. Se basan en contar las reacciones positivas y negativas de la población a cada producto que se evalúa (como "me gusta - no me gusta", "sí-no", etc.)

El uso de la puntuación se lleva a cabo mediante el estudio de varias escalas, de cinco puntos, de diez puntos, etc.

Las evaluaciones relativas permiten identificar el grado de conformidad de los productos en estudio con las necesidades de los consumidores (corresponde completamente, corresponde parcialmente, no corresponde) y los parámetros técnicos y operativos especificados más importantes.

La siguiente etapa de la segmentación del mercado es la elección de un método de segmentación y su aplicación. Esta etapa está asociada con el uso de varios métodos de clasificación según criterios (características) seleccionados.

Los métodos más comunes de segmentación del mercado son el método de agrupación por una o más características y los métodos de análisis estadístico multivariante.

El método de agrupación consiste en la descomposición secuencial de un conjunto de objetos en grupos según las características más significativas. Mediante desgloses sucesivos en partes, la muestra se divide en una serie de subgrupos en los que la importancia del criterio seleccionado es muy superior a la de toda la población de consumidores potenciales.

Los métodos de clasificación multidimensional implican la implementación de la segmentación del mercado para un complejo de características analizadas al mismo tiempo. Este tipo la clasificación se basa en el siguiente principio. Una clase (tipo) une a personas que son similares entre sí de varias maneras. El grado de similitud entre personas pertenecientes al mismo tipo debe ser mayor que el grado de similitud entre personas pertenecientes a diferentes tipos. Así, el problema de la tipificación se resuelve con el uso simultáneo de indicadores demográficos, socioeconómicos y psicográficos.

El siguiente paso en el proceso de segmentación del mercado es la interpretación o descripción de los grupos, clases y tipos de consumidores resultantes (segmentos de mercado). El carácter descriptivo de esta etapa también se manifiesta en el hecho de que los segmentos de mercado resultantes son objeto de una evaluación cualitativa y cuantitativa por parte de los investigadores, lo que ayuda a determinar aún más el segmento o segmentos a los que se dirigirán las actividades de marketing.

El siguiente paso es seleccionar los segmentos de mercado objetivo. Una evaluación del grado de atractivo de los segmentos de mercado individuales debe guiar a la empresa en la elección de su segmento objetivo y el desarrollo de una estrategia de marketing.

El segmento de mercado objetivo es uno o más segmentos seleccionados para las actividades de marketing de la empresa.

Al mismo tiempo, la empresa debe, teniendo en cuenta los objetivos elegidos, determinar los puntos fuertes de la competencia, el tamaño de los mercados, las relaciones con los canales de distribución, las ganancias y su imagen (imagen).

Los objetivos de la empresa se pueden establecer tanto cuantitativa como cualitativamente. Pueden referirse a la introducción de nuevos productos o la penetración de productos bien conocidos en nuevos segmentos del mercado. El segmento objetivo debe tener una serie de características, como suficiente potencial de demanda y estabilidad, que permita suficiente tiempo para implementar la estrategia de marketing desarrollada.

A menudo, en el proceso de segmentación, se encuentran ciertas partes del mercado que los fabricantes, por una u otra razón, descuidan. Los consumidores (jubilados, adolescentes, etc.) que integran estos segmentos no satisfacen plenamente sus deseos y preferencias. Esta situación se llama ventana de mercado. Un fabricante que busque cerrar esta “ventana” puede tener un gran éxito.

Los segmentos de mercado en los que la empresa ha asegurado una posición estable y dominante se denominan comúnmente nicho de mercado. La creación y fortalecimiento de un nicho de mercado se asegura únicamente mediante el uso de métodos de segmentación de mercado.

Después de determinar el segmento de mercado objetivo, la empresa debe estudiar las propiedades y la imagen de los productos de los competidores y evaluar la posición de su producto en el mercado. Habiendo estudiado las posiciones de los competidores, la empresa decide sobre el posicionamiento de su mercado.

El posicionamiento se define como la ubicación óptima de un producto en el espacio del mercado, que se basa en el deseo de acercar el producto lo más posible al consumidor.

Los factores que determinan la posición de un producto en el mercado no son solo los precios y la calidad, sino también el fabricante, el diseño, los descuentos, el servicio, la imagen del producto, etc.

El posicionamiento incluye un conjunto de elementos de marketing con la ayuda de los cuales las personas deben estar convencidas de que estamos hablando de un producto creado específicamente para ellas. Para esto, se utilizan varios enfoques y métodos. Por ejemplo, posicionamiento basado en ciertas ventajas del producto, basado en la satisfacción de necesidades específicas o uso especial; posicionamiento a través de una determinada categoría de consumidores que ya han comprado un producto, o por comparación, etc. Naturalmente, el posicionamiento no puede asociarse con la desinformación y el engaño del consumidor si el fabricante trabaja para una perspectiva a largo plazo y un negocio consciente.

La última etapa del proceso de segmentación del mercado es la elaboración de un plan de marketing o complejo (marketing mix): producto, espuma, distribución, promoción.

Fig.1 Esquema general de segmentación del mercado

Fig.2 Criterios de selección de segmento

Fig. 3. Principios de segmentación del mercado

¡Hola! En este artículo hablaremos de una etapa tan importante del trabajo con el mercado como es la segmentación.

Hoy aprenderás:

¿Qué es la segmentación de mercado?
Cuáles son los principios y criterios para la segmentación;
Qué métodos se pueden utilizar para la segmentación del mercado.

El concepto de "segmentación del mercado"

Los negocios modernos son imposibles sin la segmentación, y el marketing es imposible sin ella. Es imposible satisfacer todo el mercado con un solo producto.
Los consumidores difieren entre sí en características demográficas, estatus social, poder adquisitivo, factores de comportamiento y, como resultado, necesidades. Esto obliga a los empresarios a dividir los mercados en segmentos.

Segmento - un grupo aislado de todo el conjunto de consumidores (mercado), cuyos individuos tienen características comunes y responder por igual a los diferentes elementos de la mezcla de marketing.

Segmentación de mercado - el proceso de separación de segmentos de consumidores en el mercado.

Destaquemos los principales objetivos de la segmentación del mercado:

Definición más precisa y mejor satisfacción de las necesidades del público objetivo;
Incrementar la competitividad de la organización;
Minimización de costes al centrar los esfuerzos en el segmento objetivo.

Criterios de segmentación del mercado

Los principales criterios para el proceso de segmentación del mercado incluyen:

Volumen suficiente de segmentos asignados. Debe proporcionar rentabilidad;
El segmento debe ser cuantificable;
Los consumidores dentro de un segmento deben ser similares en varios aspectos y diferentes de los consumidores en otros segmentos;
El segmento objetivo seleccionado debe estar disponible para la empresa (canales de venta y promoción);
La necesidad de evaluar el nivel en el segmento;
Plena satisfacción de las necesidades.

De acuerdo con estas características, es necesario evaluar los segmentos identificados en el mercado para seleccionar los segmentos objetivo para la empresa.

Etapas de la segmentación del mercado.

Hay tres etapas principales de segmentación del mercado. Consideremos cada uno de ellos.

Segmentación. Esta etapa implica analisis generales mercado y la asignación de grupos separados que difieren entre sí de alguna manera. La segmentación se puede representar como tres pasos consecutivos:

Elección de criterios y factores de segmentación. Los factores de segmentación dependen del producto, empresa, industria y mercado en el que opera la empresa;
Búsqueda de segmentos y nichos de mercado. En esta etapa, hay una selección de segmentos en el mercado;
Descripción de segmentos y nichos de mercado. Esta etapa se caracteriza por un análisis primario de los segmentos seleccionados.

Selección de segmento objetivo. En esta etapa, es necesario realizar un análisis completo de los segmentos seleccionados de acuerdo con los principios de segmentación. Como resultado, deberíamos obtener los segmentos objetivo. La segunda etapa está representada por los siguientes pasos:

Evaluación de segmentos según los principios de segmentación;
Establecimiento de objetivos para segmentos seleccionados. Los objetivos incluyen la cuota de mercado deseada, el volumen de ventas, la oferta de productos, los precios, los mensajes de comunicación y los canales de distribución.

Posicionamiento de mercancías en segmentos seleccionados incluye los siguientes pasos:

Identificación de las necesidades clave de cada segmento;
Elegir una estrategia de posicionamiento de productos para un segmento específico;
Redacción plan de marketing para cada segmento con un estudio detallado de cada elemento del marketing mix (producto, precio, distribución, promoción).

Echemos un vistazo más de cerca al proceso de posicionamiento del producto.

El posicionamiento debe basarse en uno de los siguientes criterios:

El grado de racionalidad de la compra por parte del consumidor;
Ventajas competitivas del producto, que constituyen valor para el consumidor objetivo;
Beneficios de su producto (economía de uso, disponibilidad del servicio, etc.);
Grado de especificidad del producto;
Innovación de producto;

Con base en estos criterios, puede elegir una de las siguientes estrategias de posicionamiento de productos:

Posicionamiento para un público específico (madres jóvenes, motociclistas, ciclistas);
Posicionamiento en caracteristicas funcionales producto ("Imunele" protege el sistema inmunológico);
Posicionamiento a distancia de los competidores ("Cirque du Soleil");
Posicionamiento en persona famosa. Puede ser el dueño de la empresa (Steve Jobs) o una persona campañas publicitarias, representante oficial;
Posicionamiento en un componente separado del producto (cámara profesional en un teléfono inteligente de Apple);
Posicionamiento en la innovación del producto (ofreciste un producto completamente nuevo o fue el primero en el mercado);
Posicionamiento en un proceso de servicio especial (Restaurante "En la oscuridad").

Principios de la segmentación del mercado

Al considerar los principios de segmentación del mercado, es recomendable separar el mercado de bienes de consumo e industriales, ya que los principios para segmentar cada uno de ellos difieren.

Principios de segmentación en el mercado de bienes de consumo

Presentemos los datos en forma de tabla.

Principio	Descripción
Territorial	División de consumidores sobre una base territorial: país, región, ciudad, distrito, calle
Demográfico	Segmentación por género, género, estado civil, nacionalidad, educación, etc.
Socioeconómico	Segmentación por nivel de ingresos, estatus social, posición, nivel de educación, etc.
conductual	El criterio de comportamiento divide el mercado en grupos de consumidores con diferentes motivos de compra, estilos de vida e intereses.

Es más efectivo segmentar según varios principios, por ejemplo, geográfico y de comportamiento.

Principios de segmentación en el mercado B2B

El mercado industrial tiene sus propias características a la hora de segmentar. El mercado de bienes industriales está representado por un número limitado de grandes consumidores, lo que cambia mucho en el proceso de su segmentación.

Principio		Descripción
Territorial	Ubicación regional de la empresa.	La localización territorial implica dividir el mercado en unidades territoriales: estado, región, ciudad, distrito
	Condiciones climáticas de la empresa consumidora.	Para muchas categorías de productos, esto es muy criterio importante segmentación. Si vendió el dispositivo a una región con una temperatura promedio de -30 y está diseñado para funcionar en latitudes templadas, incurrirá en una pérdida y aceptará la insatisfacción del consumidor.
	Indicadores económicos del desarrollo de la región de la empresa de consumo.	Este criterio refleja la perspectiva de cooperación. No puedes ofrecer productos premium a regiones pobres
tipo de mercado de consumo	mercado comercial de manufactura	Utiliza su producto en su producción.
	Mercado de organizaciones comerciales.	Revende su producto sin cambios
	Mercado Estatal	compras estatales
	mercado institucional	Obtención Instituciones públicas: universidades, escuelas, hospitales
	mercado internacional	Compras de países extranjeros, exportación
Afiliación industrial del consumidor		Por ejemplo, industria petrolera, manufactura, industria maderera
Estado económico de la industria.		Este criterio refleja la perspectiva de cooperación
Criterios económicos del consumidor	Tamaño del comprador	Empresas gigantes (corporaciones), grandes empresas, medianas empresas, pequeños consumidores
Criterios económicos del consumidor	Volumen de compra	Puede ser grande, mediano y pequeño
Proceso de compra	Tamaño del grupo de decisión	Estos criterios se relacionan con un comprador específico y se refieren a los criterios para la microsegmentación del mercado de bienes industriales.
	Composición del grupo de toma de decisiones
	Pasos del proceso de adquisición
	Criterios por los que el comprador toma una decisión de compra

Métodos de segmentación del mercado

Hay cuatro métodos principales de segmentación del mercado. Consideremos cada uno de ellos.

método de agrupación . Este es el más común de los métodos de segmentación del mercado. Se trata de una simple división del mercado en grupos de consumidores que difieren de alguna manera. Por ejemplo, en el mercado del chocolate amargo se pueden distinguir los siguientes grupos: hombres, mujeres y niños.

División del mercado por beneficios implica resaltar los beneficios que conlleva el producto e identificar grupos de consumidores en el mercado para quienes estos beneficios serán de mayor valor. Por ejemplo, los beneficios del chocolate negro son la utilidad, la ausencia de daño severo a la figura. Así, destacamos un segmento que monitorea su salud y la salud de sus seres queridos, las personas.

Metodología de mapas funcionales cuando cada beneficio de un producto se asigna a un grupo específico de consumidores. Por ejemplo, el chocolate, dulce, es beneficioso para los niños, no daña la figura, para las mujeres, nutritivo, para los hombres.

Segmentación multidimensional del mercado. En este caso, el mercado se divide a la vez según varios criterios de segmentación.

Ejemplo de segmentación del mercado de consumo

Situación: cocinamos rizado en casa. jabones naturales con sabor a melocotón (Moscú, distrito de Tverskoy). La escala de producción es pequeña, por lo que trabajaremos en el mercado de consumo.

EN este ejemplo utilizaremos un modelo de segmentación de mercado multivariado. Realicemos una segmentación por tres motivos: socioeconómico, demográfico y conductual.

Como segmento territorial, destaque inmediatamente el Okrug Autónomo Central de Moscú, ya que no podemos entregar jabón a otras unidades territoriales.

Principio demográfico (género)	factor de comportamiento	Principio socioeconómico (nivel de ingresos como el factor más importante)
	para un regalo	Altas ganancias

	para un regalo
	para un regalo	Los ingresos medios

	para un regalo
	para un regalo	bajos ingresos

	para un regalo

Así, obtuvimos 9 segmentos de consumidores. Para seleccionar el segmento objetivo, proporcionamos datos sobre nuestro producto. Jabón con aroma a melocotón, producción promedio de 50 piezas por mes, costos variables por unidad de bienes 80 rublos, costos fijos 200 rublos por mes. La forma y el color del jabón lo elige el cliente. No envío, solo recogida.

El segmento de hombres y mujeres ricos es inaccesible para nosotros debido a nuestro sistema de distribución. El sistema de distribución no nos permite ofrecer completamente el producto para uso personal, ya que en este caso el consumidor no compra más de tres unidades del producto y le conviene comprar todos los productos de cuidado personal en un solo lugar.

Así, los segmentos más aceptables para nosotros serán hombres y mujeres con ingresos medios y bajos que quieran comprar jabón para regalar.

Como oferta de producto, podemos formar cestas de regalo con jabón. diversas formas y colores y diferenciarlos por precio.

La variedad de tareas de segmentación y las condiciones para la formación de mercados han dado lugar a una variedad de métodos de segmentación. El objetivo del trabajo es compilar una guía científica en el espacio de los métodos y herramientas modernos para segmentar los mercados de consumo. Entre los métodos de segmentación, la herramienta más poderosa son los métodos de clasificación de datos multidimensionales. El documento considera varios enfoques para construir algoritmos de clasificación multidimensional. En el estudio de los sistemas socioeconómicos, la gran mayoría de los fenómenos no pueden ser medición directa(capacidad mental, cualidades personales, tolerancia, competencia, movilidad, creencias políticas, etc.). En tales casos, se recomienda utilizar modelos latentes o análisis estructural latente. En la práctica de la segmentación, a menudo hay que tratar con datos cualitativos. El procesamiento de datos cualitativos se basa en los principios de tipologías, que están incorporados en las tecnologías informáticas. El uso de una combinación de métodos cuantitativos y cualitativos es a menudo mejor solución problemas de segmentación del mercado.

análisis de datos cualitativos

análisis estructural latente

análisis de datos multivariados

segmentación de mercado

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El principal estímulo para el desarrollo de cualquier mercado son los compradores. El conjunto de compradores es heterogéneo. Difieren en gustos, deseos y motivos para realizar compras. Este fenómeno ha dado lugar a una herramienta tan importante para la investigación de mercados como es la segmentación de mercados, cuyo objetivo es desarrollar una política flexible de interacción con diversos grupos de consumidores.

Actualmente, existen muchos enfoques para la segmentación del mercado, entre los cuales es difícil navegar para los profesionales. Por lo tanto, se hizo un intento en el trabajo de compilar una guía científica en el espacio de los métodos y herramientas modernos para segmentar los mercados de consumo.

Segmento de mercado: un conjunto de consumidores caracterizados por el mismo tipo de reacción a los productos propuestos y otros elementos de la mezcla de marketing.

La segmentación del mercado es un procedimiento formal basado en la aplicación de métodos de análisis estadístico multivariado a los resultados de la investigación de mercados.

Al segmentar el mercado de consumo se utilizan primero variables de segmentación objetivas (socioeconómicas, demográficas, geográficas) y luego variables de segmentación subjetivas (psicográficas, conductuales, personales). De la lista completa de características de segmentación, generalmente se seleccionan una o más de las más importantes. Número grande las variables de fragmentación pueden provocar una fragmentación excesiva del segmento.

Hay dos enfoques para la segmentación del mercado: "a priori" y "post hoc".

En el marco de la primera aproximación, se considera que se conocen de antemano los signos de segmentación, la capacidad de los segmentos, su número, características y el mapa de intereses. Es decir, se supone que los grupos de segmentos de consumidores de productos en este método ya formada (“a priori”).

En el marco del segundo enfoque (“post hoc”), se asume la incertidumbre de las características de la segmentación y la esencia de los segmentos mismos. Es necesario buscar signos de segmentación con la posterior selección y descripción de segmentos.

La variedad de tareas de segmentación y las condiciones para la formación de mercados han dado lugar a una variedad de métodos de segmentación. Actualmente, los siguientes métodos de segmentación son ampliamente utilizados en la práctica de la investigación de mercados:

método de clasificación multivariante;

Método de segmentación por correlación - "Segmentación K";

Métodos de segmentación arquetípica;

Método de segmentación de beneficios;

Método para construir una grilla de segmentación;

método de agrupación;

Método de mapas funcionales;

Método de segmentación basado en matrices de Abel;

El método de segmentación de los consumidores según el grado de su fidelidad;

Método de segmentación de beneficios.

Entre los métodos de segmentación que han aparecido recientemente, se pueden mencionar los siguientes métodos:

método de filtrado colaborativo;

Método de modelos latentes;

método de segmentación flexible;

Método de segmentación por componentes.

Entre los métodos de segmentación, la herramienta más poderosa son los métodos de clasificación de datos multidimensionales. La aplicación del método de clasificación multivariante se denomina análisis de conglomerados.

El análisis de conglomerados es un conjunto de métodos que permiten clasificar observaciones multivariadas, cada una de las cuales está descrita por un conjunto de variables iniciales. El propósito del análisis de conglomerados es la formación de grupos de objetos similares entre sí, que comúnmente se denominan conglomerados.

La tarea de clasificar debe distinguirse de la tarea de agrupar. La tarea de agrupar es que los datos se dividen primero por los niveles de una característica, luego por los niveles de otra característica y así sucesivamente. A diferencia del problema de agrupación, en el análisis de conglomerados, la formación de grupos de objetos (clases) se lleva a cabo teniendo en cuenta todas las características de agrupación simultáneamente.

Para resolver el problema de clasificación, es necesario introducir el concepto de similitud de objetos según las características observadas. Cada clase debe contener objetos que tengan un cierto grado de similitud.

Para cuantificar la similitud, se introduce el concepto de métrica. La similitud entre los objetos se determinará en función de la distancia en el espacio métrico seleccionado. Si un objeto descrito por m atributos está representado por un punto en un espacio m-dimensional, entonces la similitud de los objetos entre sí se determinará como una distancia en este espacio métrico.

Usos del análisis de conglomerados gran variedad formas de medir distancias (métricas). Un ejemplo de una de las métricas de similitud más comunes es la distancia euclidiana:

(1)

donde es la distancia entre los objetos i-ésimo y j-ésimo;

El valor de la característica r-ésima, respectivamente, para el objeto i-ésimo y j-ésimo;

Donde n es el tamaño de la muestra;

Donde m es el número de características.

Para resolver el problema de clasificación, es necesario considerar las distancias entre cada par de objetos. Las distancias entre pares de objetos se resumen en una matriz de similitud. Esta es una matriz simétrica. Los valores cero se ubican a lo largo de la diagonal de la matriz.

Es conveniente evaluar la similitud de los objetos usando medidas de distancia cuando se usan características numéricas. Pero a menudo hay signos medidos en otras escalas (por ejemplo, en rango o, en general, en nominal). En este caso, todas las características utilizadas para la clasificación se reducen a la representación en código binario (binario). Suponga que se ha realizado tal transformación. Es decir, cada objeto es descrito por un vector , cada uno de cuyos componentes toma los valores 0 o 1.

Para medir la similitud de los objetos I-th y j-th, introducimos las siguientes designaciones de frecuencia:

El número de características únicas coincidentes para ambos pares de objetos (pares (1,1));

El número de características nulas coincidentes para ambos pares de objetos (pares (0,0));

El número de características únicas coincidentes para el i-ésimo y cero características para el j-ésimo objeto (pares (1,0));

El número de características cero coincidentes para el i-ésimo y características únicas para el j-ésimo objeto (pares (0,1));

El número de entidades únicas en el i-ésimo y entidades únicas en los objetos j-ésimo, respectivamente;

El número de características cero para el i-ésimo y características cero para los objetos j-ésimo, respectivamente;

- el número total de características coincidentes;

- el número total de características que no coinciden;

El número total de características para comparar.

Como ejemplos de medidas de similitud en la escala de medida binaria, se pueden citar el coeficiente de Rao (2) y el coeficiente de Hamman (3):

(2)

Otro valor importante en el análisis de conglomerados es la distancia entre grupos enteros de objetos. Pongamos ejemplos de las medidas de distancias y proximidades más comunes que caracterizan acuerdo mutuo separar grupos de objetos. Permitir - t-ésimo grupo(clase, cluster) de objetos, es el número de objetos que forman un grupo, vector es la media aritmética de los objetos incluidos en el grupo (es decir, el “centro de gravedad” del t-ésimo grupo), a es la distancia entre los grupos y .

Los métodos más comunes para determinar la distancia entre clústeres y son: el método del "vecino más cercano" (4), el método del "vecino lejano" (5), el método para estimar la distancia entre centros de gravedad (6).

(4)

(5)

(6)

Entre todos los métodos de clasificación, los métodos aglomerativos jerárquicos son los más comunes. La idea principal de estos métodos es que, en el primer paso, cada objeto de muestra se considera como un grupo separado. El procedimiento jerárquico consiste en la asociación paso a paso de las clases más próximas. La proximidad de clases se estima mediante la matriz de distancia o matriz de similitud. En el primer paso, la matriz de similitud tiene dimensión . En el siguiente paso, al combinar dos clases, se vuelve a calcular la matriz de similitud. La dimensión de la matriz se reduce en uno y se convierte en [ ]. El proceso se completa en pasos cuando todos los objetos se combinan en una clase.

El proceso de combinar objetos se puede representar como un gráfico de árbol (dendrograma). En el dendrograma, se indican los números de los objetos combinados y las distancias a las que ocurrieron las fusiones. Al seleccionar clases, se guían los saltos en la métrica de similitud en el dendrograma.

Extendido en la práctica análisis Economico derivó un método de clasificación multivariante conocido como el método de k-medias. Fue propuesto por McQueen. Este método de clasificación pertenece al grupo de métodos de clasificación iterativos. Hay muchas modificaciones de este método. Considere el algoritmo de clasificación en su forma original.

Sean n objetos (observaciones), cada uno de los cuales se caracteriza por m características. Es necesario dividir las observaciones en un número dado de clases - k.

Paso cero. De n puntos de la población estudiada, se seleccionan aleatoriamente k puntos. Estos puntos se toman como centros de clase.

Iteración. El conjunto de puntos se divide en k clases según la distancia mínima a los centros de clase. Cualquier métrica se puede utilizar para calcular la distancia. La más utilizada es la distancia euclidiana. Los centros de clase se recalculan como los centros de gravedad de los puntos adjuntos a las clases.

Examen. Si los centros de clase no han cambiado durante la próxima iteración, el proceso de clasificación se completa; de lo contrario, vaya al elemento "iteración".

Existe un gran grupo de algoritmos de clasificación multidimensional basados en la aplicación de la teoría de grafos. El representante de este grupo es el algoritmo Crab. Sobre el principios similares se organizó un grupo de algoritmos FOREL.

Considere los principios del algoritmo Cangrejo. El algoritmo comienza por encontrar un par de puntos con una distancia mínima entre ellos. Estos puntos están conectados por un borde del gráfico. Luego, los siguientes puntos más cercanos, de entre los que no están adjuntos, se conectan a la parte ya construida del gráfico. Este procedimiento se repite hasta que todos los puntos estén conectados por los bordes del gráfico.

Tal gráfico no tendrá bucles y la longitud total de todos sus bordes será mínima. Un gráfico con estas propiedades se denomina camino más corto no cerrado (CNP). Para dividir el conjunto de puntos del gráfico en dos taxones, se rompe el borde más largo. Además, el proceso se repite hasta que se obtiene una estructura de clases adecuada. El algoritmo Crab tiene muchas modificaciones. Con el desarrollo posterior del algoritmo, se introduce un concepto: distancias y criterios para la calidad de la partición.

Al estudiar los sistemas socioeconómicos, la gran mayoría de los fenómenos no pueden medirse directamente (capacidades mentales, cualidades personales, tolerancia, competencia, movilidad, creencias políticas, etc.), lo que llevó a la aparición de un nuevo concepto de variables "latentes". . Para estudiar variables latentes se utilizan modelos latentes o análisis estructural latente (LSA). Esta es una clase bastante amplia de modelos que han encontrado su aplicación en varios campos, incluida la resolución de problemas de segmentación.

El análisis de estructura latente (del latín Latentis - oculto, invisible) es un análisis estadístico de datos empíricos que permite, en función de las respuestas de los encuestados a una serie de preguntas, revelar su distribución de acuerdo con alguna característica oculta (latente). Este signo no se puede medir directamente, pero el conjunto de preguntas utilizadas nos permite fijar sus diversas manifestaciones. El método fue propuesto por el famoso sociólogo estadounidense Paul Lazarsfeld.

La esencia del modelo propuesto por Lazarsfeld era la siguiente. Se supone que existe alguna variable latente que explica el comportamiento externo de los encuestados. Este comportamiento se puede explicar analizando las respuestas de cada persona a determinadas preguntas dicotómicas del cuestionario. La variable latente es nominal, el número de sus valores es conocido de antemano por el investigador. El poder explicativo de una variable latente está determinado por el hecho de que es ella la que provoca la relación entre las variables observadas.

En el corazón del análisis estructural latente clásico se encuentra el axioma fundamental de independencia local de Lazarsfeld: cuando el valor de una variable latente es fijo, las conexiones entre las variables observadas desaparecen.

Subconjuntos de encuestados con los mismos valores clases latentes de forma variable latente.

Hay varios tipos de modelos latentes: modelos para una variable latente continua; modelos para una variable latente discreta; modelos para características dicotómicas.

Consideremos el modelo general de análisis estructural latente para una variable latente discreta, ya que las encuestas por cuestionario a menudo se ocupan precisamente de tales características.

Sean m clases de variables latentes ayn preguntas dicotómicas. Denotar:

Probabilidad de responder positivamente a i-ésima pregunta(porcentaje de los que respondieron afirmativamente a la i-ésima pregunta)

Probabilidad de responder afirmativamente a las preguntas i-ésima y j-ésima al mismo tiempo.

Probabilidad de responder afirmativamente a las i, j, k-ésimas preguntas.

Probabilidad de responder negativamente a la pregunta i-ésima y positivamente a las preguntas j-ésima y k-ésima

La proporción de encuestados que caían en la clase m.

Probabilidad de responder afirmativamente a la i-ésima pregunta bajo la condición de pertenecer a la clase m.

De acuerdo con la fórmula de probabilidad total y el axioma de independencia local, compondremos las principales ecuaciones de cálculo:

donde a=1,…, m y s es un conjunto de índices.

Demos un ejemplo de un sistema de ecuaciones para m=2, n=2

, (9)

donde se conocen - no se conocen.

En la forma general del modelo de clase latente, el número de ecuaciones es y el número de parámetros desconocidos es m(n+1). Obviamente, para que el sistema de ecuaciones tenga soluciones, es necesario que el número de incógnitas no exceda el número de ecuaciones, es decir .

La ventaja del análisis estructural latente en comparación con el análisis de conglomerados es que este método permite incluir en el análisis variables medidas en diferentes escalas.

Un enfoque para estimar las variables latentes es utilizar el modelo de Rasch.

La medición de Rasch es el proceso de transformar los datos de entrada de la vista de prueba en una escala de intervalo logaritmos naturales. Para el cálculo de variables latentes en el modelo de Rasch se introduce el concepto de “logit”.

Logit es una unidad convencional que se puede convertir fácilmente a cualquier otra escala. Dado que la escala de Rasch es de intervalo, esto permite el uso de una gran cantidad de procedimientos de análisis estadístico diferentes. Además, el punto de referencia cero (0) no está fijo en la escala de intervalo, por lo que los indicadores en logit se convierten a otro sistema de indicadores, por ejemplo, puntos mediante transformaciones lineales. Y para el punto de referencia en el sistema logit, es más apropiado tomar el valor promedio de los indicadores de las variables observadas.

Inicialmente, los modelos de Rasch se utilizaron para analizar el conocimiento en las pruebas. En la actualidad, el alcance de los modelos se ha extendido a otros objetos. Por ejemplo, el aparato de los modelos de Rasch se puede utilizar para el análisis estructural de los datos del cuestionario, incluidas las preguntas que caracterizan la tolerancia a diversos procesos socioeconómicos. La tolerancia se puede expresar en la elección de respuestas de la lista:

Fuerte acuerdo (por supuesto, sí);

Acuerdo débil (más probable que sí que no);

Desacuerdo débil (más bien no que sí); fuerte desacuerdo (por supuesto que no).

La ecuación básica para el modelo politómico de Rasch (las variables varían en más de dos niveles) es la ecuación:

(10)

donde x es la gradación de la variable indicadora (varía de 0);

Evaluación del encuestado j-ésimo para el indicador i-ésimo (punto del cuestionario);

Probabilidad de que el encuestado j-ésimo elija la calificación x para el indicador i-ésimo;

Ubicación del encuestado j-ésimo en la escala "eficiencia de la tolerancia socioeconómica" (medida en logits);

Ubicación del i-ésimo indicador en la misma escala;

Valoración relativa de la l-ésima gradación;

Una variable de índice que acepta secuencialmente todas las opciones de respuesta a las preguntas indicativas.

Este modelo le permite medir el nivel de tolerancia y el contenido de información de los ítems del cuestionario en la misma escala (en logits).

Uno de estos métodos se presenta en el trabajo. Este método se basa en la aplicación de la teoría de grafos.

El modelo matemático considerado de segmentación del mercado de servicios se basa en una hipergrafía homogénea de 3 partes. Las tapas del primer tiempo, i.e. , uno a uno corresponden a los elementos del conjunto de servicios prestados por una empresa o un grupo de empresas. Cada vértice de la segunda acción corresponde de forma única a algún elemento del conjunto de consumidores clasificados según características demográficas. Los vértices de la tercera parte uno a uno corresponden a los elementos del conjunto de consumidores clasificados según el criterio “nivel de ingresos”: bajo, por debajo del promedio, promedio, por encima del promedio, alto, clase élite. Para construir un conjunto de aristas, se consideran todos los posibles triples de vértices, de modo que . Cualquier triple de este tipo se considera aceptable si el servicio puede ser aceptable para los consumidores de un determinado nivel de ingresos y para una determinada categoría demográfica. El conjunto de todas las aristas se define como el conjunto de todas las ternas admisibles , , .

En una hipergrafía, una solución factible al problema de segmentación del mercado de servicios que se está considerando es cualquiera de sus subhipergrafías , , en las que cada componente conectado es una estrella simple centrada en el vértice . A través de denote el conjunto de todas las soluciones admisibles al problema de cubrir la hipergrafía G con estrellas. Por ejemplo, una de estas soluciones se muestra en la Fig. uno.

Arroz. 1. Cobertura admisible del gráfico por estrellas

Para una evaluación numérica de la calidad de las soluciones factibles, a cada borde de la hipergrafía se le asignan tres pesos, que son estimaciones de expertos. Como pesos pueden ser: la potencia del servicio en un determinado posicionamiento, la estabilidad esperada de un determinado posicionamiento, y otros. La calidad de las soluciones admisibles a este problema se estima utilizando la función objetivo vectorial (11).

(11)

Recientemente, el método de segmentación basado en el filtrado colaborativo se ha generalizado cada vez más.

EN vista general El algoritmo de filtrado colaborativo se puede describir de la siguiente manera: hay muchos usuarios y muchos objetos. Cada usuario tiene una lista de objetos que ha calificado. Las calificaciones pueden pertenecer a diferentes escalas del 1 al 10, del 1 al 5, etc., así como a diferentes tipos de escalas: ordinales o relativas. Si el usuario quiere recibir una recomendación (o una previsión de su valoración de un objeto que no ha evaluado), entonces, según estimaciones conocidas, los usuarios más cercanos en preferencia (o según valoraciones para los mismos objetos) al conjunto . A continuación, el algoritmo emite recomendaciones al usuario (o calcula una estimación predictiva del objeto), basándose en las estimaciones más cercanas a los usuarios según sus preferencias.

El IBM Business Valuation Institute propuso un concepto patentado de segmentación basada en el valor (Figura 2) .

Arroz. 2. El principio de segmentación utilizado por IBM Business Valoration Institute

En el negocio del turismo, los métodos de segmentación del mercado basados en características psicográficas se han generalizado. La segmentación psicográfica del mercado es el proceso de dividir a todos los compradores del mercado en grupos homogéneos según criterios tales como: valores, creencias, motivación para comprar un producto y tipo de personalidad.

La segmentación por características psicográficas se basa en la teoría del análisis tipológico.

El análisis tipológico es un metamétodo de análisis de datos, un conjunto de métodos para estudiar un fenómeno social que hace posible distinguir grupos de objetos empíricos socialmente significativos, internamente homogéneos y cualitativamente diferentes, caracterizados por rasgos formadores de tipos, cuya naturaleza es diferentes, e interpretados como portadores varios tipos existencia del fenómeno.

El análisis tipológico se basa principalmente en el análisis de datos cualitativos. Según V. A. Yadov, los métodos cualitativos permiten una comprensión más profunda del fenómeno en estudio y ofrecen una interpretación múltiple.

En la literatura mundial, se ha establecido el concepto de "métodos de investigación cualitativos", que a veces se denominan "suaves" en contraste con "cuantitativos" y "duros". En cierto sentido, también podemos hablar de enfoques no formalizados o débilmente formalizados en comparación con los estrictamente formalizados.

La base de la tipología es un conjunto de juicios (afirmaciones) sobre la proximidad (similitud, similitud) de los objetos, portadores de información sobre los fenómenos sociales estudiados (fenómenos, procesos).

El sujeto de la tipología es la totalidad de las características principales de un fenómeno social, que se encarga de asignar objetos empíricos a un grupo del mismo tipo.

Consideremos algunos términos que se utilizan en el análisis tipológico.

Tipo (tipo inglés): un tipo, una forma de existencia de fenómenos sociales en la ciencia o en la vida cotidiana de las personas. Un tipo es una entidad, cuyo conocimiento es siempre relativo. Tiene tres significados condicionales en el sentido: típico, tipológico, típico.

Tipológico - en análisis tipológico: especial, general, unificador.

Tipización (tipificación en inglés): la construcción de la realidad social por parte de las personas sobre la base de dar etiquetas a otros, clasificación espontánea.

La tipologización (tipologización en inglés) es un procedimiento para sistematizar el conocimiento sobre los fenómenos estudiados, ya sea para la introducción (asignación) de tipos, o para la búsqueda de conocimiento sobre tipos. La tipología sirve para construir tipos.

Tipología (tipología inglesa) - Conjunto de tipos, resultado de su construcción. Tipo de método de construcción.

Un rasgo formador de tipos es una característica, una propiedad de los fenómenos sociales, sobre cuya base se construyen los tipos o se formulan hipótesis sobre su existencia. Un atributo formador de tipos es una variable conceptual.

Existen varios enfoques para resolver el problema de los datos no estructurados o informales. La propia naturaleza de la información no numérica encierra la posibilidad de utilizar el análisis tipológico para su generalización y estructuración. “A pesar de la singularidad del individuo que actúa, la mayoría de sus significados individuales son típicos, es decir, tienen algo en común con otras personas”. Una de las principales tareas es desarrollar un algoritmo para la construcción de tipologías de tal manera que supere la subjetividad del investigador, sin perder información importante. Los algoritmos implican el uso de la compresión y estructuración de la información para que conserve las propiedades del objeto de estudio.

Hay tres enfoques para construir tipologías:

El concepto de operaciones tipológicas de A. Barton y P.F. Lazarsfeld;

Análisis de estructura por W. Gerhardt;

Análisis tipológico de W. Kukartz.

El primer enfoque se basa en el uso de "operaciones tipológicas": reducción, substruction y transformación. A través de la definición de signos y grados de su severidad, se construye un espacio de propiedades que subyacen a la tipología. Usando una forma gráfica o tabular de representación de datos, se determinan todas las combinaciones posibles y todos los tipos potenciales. Todos los tipos están asociados en el mismo espacio. Las combinaciones de características se pueden reducir. La subestructura revela el propio espacio de características, que subyace a la tipología, que puede transformarse al interpretar los tipos construidos. Aunque este enfoque ha sido propuesto para la construcción de tipos en estudios de estrategias cuantitativas, es de vital importancia para la generalización de información no numérica.

El segundo y tercer enfoque utilizan las mismas operaciones tipológicas básicas, mientras intentan superar su principal inconveniente: la definición de criterios para seleccionar características para el análisis de datos. El segundo enfoque se basa en tipos ideales”, que sirven de base para el análisis de la información obtenida durante el estudio. En una primera etapa se realiza una comparación de casos a través de su reconstrucción para identificar sus características. Esto aporta transparencia al proceso de investigación de generalización y sus resultados. En la segunda etapa se agrupan los casos estudiados mediante su comparación. Estas técnicas generalmente corresponden al "concepto de operaciones tipológicas" y le permiten descubrir todas las posibles combinaciones de características. En la última etapa, se identifican y explican las relaciones semánticas dentro y entre los grupos resultantes. Para ello, se desarrolló un análisis de estructura y proceso, que consta de dos pasos de generalización. Las principales desventajas de este enfoque son la dificultad de abstraerse de las ideas subjetivas del investigador al generalizar los datos y la ausencia de un algoritmo para verificar los tipos construidos.

El análisis tipológico en este enfoque tiene una serie de características en comparación con otros métodos de generalización de datos cualitativos. En el curso del trabajo, se abstraen de cada caso individual bajo estudio y obtienen un evento típico como resultado de las fases ordenadas de la secuencia. La "hermenéutica estructural", por el contrario, entiende el material en su singularidad, inseparabilidad de cada caso específico en estudio. El análisis tipológico está en el punto de intersección entre la historia individual y la historia generalmente aceptada. En el segundo enfoque, los casos en estudio se preservan en la medida de lo posible en su integridad; en el tercer enfoque, al analizar casos individuales y comparándolos, se utiliza una generalización temática.

La tercera dirección no puede considerarse completamente como un enfoque separado. Esta es "una herramienta construida con el propósito de expresar las opiniones metodológicas de M. Weber". Al desarrollar herramientas para el análisis tipológico ( herramientas de software) se intenta combinar en el estudio varias maneras tipología de la información no numérica, teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas.

Los conocidos sociólogos N. Fielding y R. Lee en área temática herramientas para analizar datos cualitativos sugeridas utilizando el término especial "Análisis de datos cualitativos asistidos por computadora, CAQDAS". El análisis moderno asistido por computadora de datos cualitativos es un área de investigación metodológica que reúne a científicos de muchos países. El análisis asistido está representado por una variedad de paquetes de computadora, incluyendo: Atlas.ti, MAXQDA, NVivo, xSight, Qualrus, Ethnograph, etc. Estos paquetes son una clase de programas de computadora que incluyen en su arquitectura estructuras especiales llamadas funciones de codificación y reconstrucción de calidad, datos no numéricos (funciones de codificación y recuperación). Las funciones de codificación y reconstrucción de datos (DFR) son una herramienta informática (herramienta) utilizada en modo hombre-máquina y que asiste al usuario en el estudio de los datos presentados en los llamados formatos no numéricos. La asistencia se basa en los aparatos de renombramiento analítico, llamados códigos, cuya introducción y vinculación es realizada por el propio usuario. En el trabajo se presenta un análisis más detallado de los desarrollos metodológicos de las herramientas informáticas para el análisis de datos cualitativos.

Al observar las amplias posibilidades de las herramientas informáticas extranjeras para analizar datos cualitativos, cabe señalar que no han encontrado su distribución no solo entre los científicos nacionales que se ocupan de los problemas de segmentación del mercado, sino también entre los sociólogos nacionales. Estos fondos tienen un enfoque ligeramente diferente y están más destinados a resolver problemas humanitarios y lingüísticos.

Los artículos presentan una metodología para el análisis de datos cualitativos que se recopilan con el fin de estudiar los mercados y, en particular, el mercado turístico. La metodología incluye herramientas informáticas bastante fáciles de usar que se pueden utilizar en el entorno informático EXCEL, que es el más común entre los investigadores del mercado nacional. La metodología propuesta se basa en la presentación de datos en forma de “términos”.

Un término es una expresión simbólica: , donde t es el nombre de un término, llamado funtor o "letra funcional", y son términos, estructurados o simples. Para una descripción formal de los términos, se introdujo un nuevo concepto en el trabajo: una característica compuesta.

La metodología propuesta para el análisis de datos utilizados en la segmentación debe considerarse no tanto como una doctrina de métodos, sino como una doctrina de la interacción de los métodos entre sí en diferentes clases de prácticas de investigación de análisis de datos. Estructuralmente, esta metodología incluye técnicas y métodos para recolectar y medir información, así como métodos matemáticos.

El uso de una combinación de métodos cuantitativos y cualitativos suele ser la mejor solución para un problema de segmentación del mercado. Los diferentes métodos se complementan y controlan entre sí, las limitaciones de un método se equilibran con las limitaciones de otro. Tales propiedades se denominan complementariedad y triangulación.

Son complementarias teorías, conceptos, modelos y puntos de vista disímiles o incluso opuestos, que reflejan diferentes puntos de vista sobre la realidad.

La triangulación es la capacidad de utilizar múltiples fuentes de información. Hay varios tipos de triangulación en el análisis de mercado: triangulación de datos; triangulación de investigadores; triangulación de métodos; triangulación de teorías.

Revisores:

Latkin A.P., Doctor en Economía, Profesor, Director del Instituto para la Formación de Personal Altamente Calificado de VSUES, Vladivostok;

Embulaev V.N., Doctor en Economía, Profesor del Departamento de Matemáticas y Modelado, VSUES, Vladivostok.

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URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16405 (fecha de acceso: 31/03/2019). Traemos a su atención las revistas publicadas por la editorial "Academia de Historia Natural"

Hay varias formas de segmentar el mercado.

Son un conjunto de características por las cuales los compradores se caracterizan por una relación común con un producto en particular. Por ejemplo, segmentación por variables socioeconómicas, segmentación por cultura, segmentación por factores geográficos, segmentación por grado de adaptación del consumidor a un nuevo producto, segmentación por canales de obtención de productos, segmentación por compra primaria, segmentación por grado de uso de los bienes son considerados.

Segmentación por variables socioeconómicas" es la división de los consumidores en grupos según el género, la edad, el tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación, la educación, la afiliación grupo social. Con todas las debilidades, este método de segmentación es bastante comprensible y tiene un carácter universal.

Segmentación basada en la cultura significa tener en cuenta la influencia de las diferencias culturales (estereotipo de consumo, estilo de diseño preferido , comportamiento del consumidor) de los compradores. Significado especial este signo tiene al entrar en el lince internacional para países con importantes diferencias culturales en la composición de la población.

Segmentación por factores geográficos - es la diferenciación de estrategias de marketing para clientes urbanos y rurales, para las diferentes regiones y distritos del país.

Segmentación por adaptabilidad del consumidor a un nuevo producto- la división de los consumidores según las diferencias de reacción ante la aparición de un nuevo producto o un nuevo concepto de marketing. La práctica ha permitido identificar los siguientes grupos característicos de consumidores, cuya relación cuantitativa es útil para determinar para un mercado particular:

innovadores- personas propensas al riesgo y a la experimentación, generalmente
personas con alto estatus social incluido en la parte superior
grupo de ingresos, ciudadanos;

acostumbrarse rápidamente a un nuevo producto - caras que parecen
caracteristicas sociales sobre los representantes del primer grupo,
pero con menos riesgos. Tales personas se encuentran
más a menudo en las zonas rurales, son activos vida publica;

acostumbrarse fácilmente a nuevos productos - grandes grupos
personas con aversión al riesgo

poco a poco acostumbrándose a nuevos productos - grandes grupos
gente cautelosa, tiende a imitar, conservadores,
no aprueban el cambio, por lo general pertenecen a grupos con baja
ingresos, tener profesiones de bajo prestigio;

retrógrados- tipo extremo de consumidores, caracterizados por
actitud negativa ante cualquier cambio, falta de imaginación, reaccionar al producto solo cuando ha estado en el mercado durante mucho tiempo.

Conociendo la proporción de estos grupos de consumidores, es posible predecir cambios en el volumen de bienes vendidos.

Segmentación por canales de productos representa la división de compradores, teniendo en cuenta su compromiso con cierto tipo de contrapartes con las que cooperan constantemente o que, en su opinión, son los socios más adecuados para ellos. También se tiene en cuenta la ubicación de los canales de obtención de productos de diferentes compradores.

Segmentación por el grado de uso de los bienes - esta es la división del mercado en partes, dependiendo del grado de uso de su producto. Con base en el análisis de estos segmentos, la empresa puede decidir sobre la orientación de su estrategia de marketing al grupo principal de consumidores representados en varios segmentos y que brindan el mayor volumen de compras del producto de la empresa.

Segmentación por prioridad de compra- división de los consumidores según se compre el producto por primera vez o para reemplazar el mismo (o similar).

La solución del problema de segmentación termina con la selección del mercado objetivo. Se debe prestar mucha atención a la elección del mercado objetivo, ya que la eficacia de todas las actividades posteriores de la empresa depende en gran medida de la elección realizada. Antes de tomar una decisión sobre la elección de un mercado en particular como objetivo, es necesario responder las siguientes preguntas:

¿Cuáles son las necesidades y expectativas de los consumidores?

¿Es la empresa capaz de cumplir con ellos?

¿Puede la empresa hacerlo mejor que sus competidores?

¿Conseguirá sus objetivos?
Para hacer esto, es necesario resolver las siguientes tareas:

Determinar el potencial del segmento del mercado local, que se caracteriza por sus parámetros cuantitativos, es decir, la capacidad. Muestra cuántos productos y cuáles coste total se puede realizar en él, cuántos consumidores potenciales hay, en qué área viven, etc. La capacidad del mercado de bienes propósito industrial(maquinaria, equipo, tecnología) se evalúa analizando las tendencias de desarrollo y política de inversión industrias que consumen estos productos. En ausencia de dicha información, la capacidad del mercado se puede determinar considerando las tendencias de ventas pasadas y extrapolándolas, ajustadas al período actual. Por ejemplo, un proveedor de subconjuntos necesita conocer las estadísticas de ventas anuales de productos que incluyen estos subconjuntos.

El proceso de creación de estrategias de selección de mercados objetivo y posicionamiento consta de los siguientes pasos: segmentación de mercados y posterior análisis de segmentos de consumidores; selección de segmentos objetivo; selección e implementación de una estrategia de posicionamiento para cada segmento objetivo. Existen dos enfoques principales para identificar los mercados objetivo, el primero de los cuales se basa en la segmentación del mercado y el segundo se basa en ofrecer una amplia gama de productos.

Los factores que influyen en la elección de los mercados objetivo incluyen:

Etapa de madurez del mercado;

El grado de diversidad de las preferencias de los consumidores;

Estructura industrial;

Capacidades y recursos de la propia empresa;
La ventaja competitiva de la empresa.

3. Posicionamiento del producto

El concepto de posicionamiento de bienes y servicios fue propuesto por primera vez en 1979 por Al Rice y Jack Trout en Positioning: The Battle for Your Mind, que inmediatamente se convirtió en un clásico y posteriormente se detalló en dos libros más de los mismos autores.

El posicionamiento se define como “crear una determinada posición para un producto entre los productos de la competencia, una especie de nicho que se reflejaría en la jerarquía de valores creada en la mente comprador potencial. Desarrollo de tal imagen del producto para que ocupe un lugar digno en la mente del comprador, diferente de la posición de los productos de la competencia.

Posición del producto - opinión del consumidor sobre los parámetros más importantes del producto. La posición de un producto caracteriza el lugar que ocupa un producto particular en la mente de los consumidores en relación con el producto de los competidores. A diferencia de la imagen del producto, que es más una característica emocional, la posición del producto se forma, por regla general, sobre la base de parámetros medidos cuantitativamente. (cuota de mercado, Características del producto, precio y etc.). El posicionamiento implica determinar los rasgos característicos del producto que lo distinguen de los análogos de la competencia. Finalmente, el posicionamiento (en ausencia de productos competidores) es una comprensión, teniendo en cuenta las capacidades únicas del producto, su lugar específico en el mercado y en las opiniones de los compradores, el lugar de esta especificación de producto en el futuro.

Como resultado del posicionamiento, aparece una imagen del producto en la mente del comprador, que puede estar en la relación más extraña con la imagen del producto que el fabricante está tratando de crear. En este caso, a la mayoría de los productos se les da un significado simbólico, y es en la ubicación exacta de la imagen simbólica del producto en el público objetivo: la marca y sus componentes verbales y visuales (nombre de marca e imagen de marca) donde se encuentra la esencia. de posicionamiento es.