La matriz de Boston Consulting Group: una revisión detallada. Matriz BCG: un ejemplo de construcción y análisis. matriz BCG. Herramientas de marketing

La siguiente figura muestra la matriz de Boston Consulting Group, en esta versión utilizando indicadores relativos de participación de mercado ( eje x) y velocidad relativa el crecimiento del mercado ( eje Y) para productos individuales evaluados.

Los indicadores relativos van de 0 a 1. Para el indicador de cuota de mercado, en este caso, se utiliza una escala inversa, es decir, en la matriz varía de 1 a 0, aunque en algunos casos también se puede utilizar una escala directa. La tasa de crecimiento del mercado se determina durante algún intervalo de tiempo, por ejemplo, durante un año.

Esta matriz se basa en los siguientes supuestos: a mayor tasa de crecimiento, mayores oportunidades de desarrollo; cuanto mayor sea la cuota de mercado, más fuerte será la posición de la organización en la competencia.

La intersección de estas dos coordenadas forma cuatro cuadrados. Si los productos se caracterizan por valores altos de ambos indicadores, entonces se les llama "estrellas", deben apoyarse y fortalecerse. Es cierto que las estrellas tienen un inconveniente: a medida que se desarrolla el mercado rápidamente, entonces las estrellas requieren altas inversiones, por lo que "comen" el dinero que ganan. Si los productos se caracterizan alto valor indicador X y bajo Y, entonces se les llama "vacas de efectivo" y son generadores Dinero organizaciones, ya que no necesitan invertir en desarrollo de producto y mercado (el mercado no crece o crece poco), pero no hay futuro detrás de ellas. Con un valor bajo del indicador X y alta Y productos se denominan "niños difíciles" y deben ser especialmente estudiados para establecer si pueden convertirse en "estrellas" con ciertas inversiones. cuando como indicador X, y el indicador Y tienen valores bajos, entonces los productos se denominan "perdedores" ("perros") y generan pequeñas ganancias o pequeñas pérdidas; deshacerse de ellos si es posible buenas razones para su conservación (posible renovación de la demanda, relacionada con productos socialmente significativos, etc.).

Además, para mostrar valores negativos cambios en el volumen de ventas se utiliza más de Forma compleja matriz considerada. Aparecen dos posiciones adicionales: "caballos de guerra" que generan poco dinero y "pájaros dodo" que generan pérdidas para la organización.

1. dificultades para recopilar datos sobre la cuota de mercado y la tasa de crecimiento del mercado. Para superar esta deficiencia, se pueden usar escalas cualitativas que usan gradaciones tales como mayor que, menor que, igual a, etc.;
2. la matriz de Boston Consulting Group da una imagen estática de la posición de las unidades económicas estratégicas, tipos de negocios en el mercado, sobre la base de la cual es imposible hacer estimaciones de pronóstico como: "¿Dónde se ubicarán los productos estudiados en el matriz en un año?";
3. no tiene en cuenta la interdependencia (efecto sinérgico) ciertos tipos negocio: si existe tal dependencia, esta matriz arroja resultados distorsionados y se debe realizar una evaluación multicriterio para cada una de estas áreas, lo que se hace cuando se utiliza la matriz de General Electric (GE).

• Estrellas- desarrollarse rápidamente y tener una gran parte mercado. Para crecimiento rápido requieren una fuerte inversión. Con el tiempo, el crecimiento se ralentiza y se convierten en "vacas de efectivo".
• vacas lecheras(Moneybags) - bajas tasas de crecimiento y gran cuota de mercado. No requieren grandes inversiones, generan altos ingresos, que la empresa utiliza para pagar sus facturas y apoyar otras líneas de su actividad.
• caballos oscuros(Wildcats, niños difíciles, signos de interrogación) - Baja cuota de mercado pero alto crecimiento. Exigir grandes fondos retener cuota de mercado, y más aún aumentarla. Debido a la alta inversión de capital y riesgo, la gerencia de la empresa necesita analizar qué caballos oscuros se convertirán en estrellas y cuáles deben eliminarse.
• Perros(Patos cojos, peso muerto) - cuota de mercado baja, tasa de crecimiento baja. Generan suficientes ingresos para mantenerse, pero no se convierten en fuentes suficientes para financiar otros proyectos. Tenemos que deshacernos de los perros.

• El modelo BCG se basa en una definición difusa del mercado y la cuota de mercado para las industrias comerciales.
• El valor de la cuota de mercado está sobreestimado. Se pasan por alto muchos factores que afectan la rentabilidad de la industria.
• El modelo BCG se rompe cuando se aplica a industrias con un bajo nivel de competencia.
• Las altas tasas de crecimiento están lejos de ser caracteristica principal el atractivo de la industria.

La matriz BCG es una de las más instrumentos populares análisis de mercadotecnia. Con su ayuda, puede elegir la estrategia más rentable para promocionar el producto en el mercado. Averigüemos qué es la matriz BCG y cómo construirla usando Excel.

La matriz de Boston Consulting Group (BCG) es la base para analizar la promoción de grupos de productos, que se basa en la tasa de crecimiento del mercado y en su participación en un segmento de mercado en particular.

Según la estrategia matricial, todos los productos se dividen en cuatro tipos:

• "Perros";
• "Estrellas";
• "Niños difíciles";
• "Vacas de efectivo".

"Perros" son productos que tienen una pequeña cuota de mercado en un segmento con una baja tasa de crecimiento. Como regla, su desarrollo se considera inconveniente. No son prometedores, su producción debería reducirse.

"Niños difíciles"- productos que ocupan una pequeña cuota de mercado, pero en un segmento de rápido crecimiento. Este grupo también tiene otro nombre: "caballos oscuros". Esto se debe a que tienen la perspectiva de desarrollo potencial, pero al mismo tiempo requieren constantes inversiones financieras para su desarrollo.

"Vacas de efectivo" Estos son productos que ocupan una parte importante de un mercado de crecimiento débil. traen constante ingresos estables, que la empresa puede orientar al desarrollo "Niños difíciles" y "Estrellas". ellos mismos "Vacas de efectivo" ya no se requieren inversiones.

"Estrellas" es el grupo más exitoso con una participación significativa en un mercado en rápido crecimiento. Estos productos ya están generando ingresos significativos, pero invertir en ellos aumentará aún más estos ingresos.

La tarea de la matriz BCG es determinar a cuál de estos cuatro grupos se puede atribuir un tipo particular de producto para elaborar una estrategia para su desarrollo posterior.

Crear una tabla para la matriz BCG

Ahora en ejemplo específico Construyamos la matriz BCG.

Construcción de gráficos

Una vez que la tabla se llena con los datos iniciales y calculados, puede proceder a la construcción directa de la matriz. Para estos fines, el gráfico de burbujas es el más adecuado.

Después de estos pasos, se construirá el diagrama.

Configuración de ejes

Ahora necesitamos centrar correctamente el gráfico. Para hacer esto, deberá ajustar los ejes.

Análisis matricial

Ahora podemos analizar la matriz resultante. Los bienes, de acuerdo a su posición en la matriz de coordenadas, se dividen en las siguientes categorías:

• "Perros"- cuarto inferior izquierdo;
• "Niños difíciles"- cuarto superior izquierdo;
• "Vacas de efectivo"- cuarto inferior derecho;
• "Estrellas"- cuarto superior derecho.

Por lo tanto, "Producto 2" y "Producto 5" Referirse a "Perros". Esto significa que su producción debe reducirse.

"Producto 1" se refiere a "Niños difíciles" Este producto debe desarrollarse invirtiendo en él, pero hasta ahora no da el rendimiento adecuado.

"Producto 3" y "Producto 4"- Este "Vacas de efectivo". Este grupo de bienes ya no requiere inversiones significativas y el producto de su venta puede destinarse al desarrollo de otros grupos.

"Producto 6" pertenece al grupo "Estrellas". Ya es rentable, pero las inversiones adicionales de fondos pueden aumentar la cantidad de ingresos.

Como puede ver, usar las herramientas de Excel para construir una matriz BCG no es tan difícil como podría parecer a primera vista. Pero la base para la construcción debe ser datos iniciales confiables.

Quizás sea difícil dar un ejemplo de una herramienta de análisis de cartera más famosa, visual y simple que matriz BCG. El gráfico, dividido en cuatro sectores, con nombres memorables originales ("Estrellas", "Perros muertos", "Niños difíciles" y "Vacas de efectivo") es conocido hoy por cualquier vendedor, gerente, maestro o estudiante.

La matriz desarrollada por Boston Consulting Group (EE. UU.) rápidamente ganó popularidad debido a la simplicidad y claridad del análisis de productos, divisiones o empresas en función de dos factores objetivos: su participación de mercado y la tasa de crecimiento del mercado. Y hoy, la matriz BCG se encuentra entre la cantidad mínima de conocimiento que cualquier economista debería aprender.

Matriz BCG: concepto, esencia, desarrolladores.

Matriz BCG (Matriz BCG) es una herramienta para el análisis de cartera estratégica de la posición en el mercado de bienes, empresas y divisiones en función de su crecimiento de mercado y participación de mercado.

Una herramienta como la matriz BCG es actualmente aplicación amplia y en gestión, y en marketing, y en otras áreas de la economía (y no solo). La matriz BCG fue desarrollada por expertos Grupo de consultas de Boston ("Boston Consulting Group"), dedicada a la consultoría de gestión, a fines de la década de 1960, bajo el liderazgo de bruce henderson. Es a esta empresa a la que la matriz debe su nombre. Además, la matriz de Boston Consulting Group se convirtió en una de las primeras herramientas de análisis de cartera.

matriz BCG. Aquí el eje horizontal (cuota de mercado relativa) está invertido: grandes valores ubicados a la izquierda, los más pequeños a la derecha. En mi opinión, esto es ilógico y confuso. Por lo tanto, a continuación se utilizará el orden directo de los valores de los ejes: de menor a mayor, y no al revés, como aquí.

¿Por qué necesita una matriz BCG para una empresa? Siendo simple pero herramienta eficaz, le permite identificar los productos o divisiones más prometedores y, por el contrario, los "más débiles" de la empresa. Habiendo construido una matriz BCG, un gerente o comercializador obtiene una imagen clara, sobre la base de la cual puede decidir qué productos (divisiones, grupos de surtido) deben desarrollarse y protegerse, y cuáles deben eliminarse.

Gráficamente, la matriz BCG representa dos ejes y cuatro sectores cuadrados encerrados entre ellos. Considere la construcción por fases de la matriz BCG:

1. Recogida de datos iniciales.

El primer paso es hacer una lista de aquellos productos, divisiones o empresas que serán analizadas usando la matriz BCG.
Luego, para ellos, debe recopilar datos sobre ventas y / o ganancias durante un período determinado (por ejemplo, durante el último año). Además, necesitará datos de ventas similares para un competidor clave (o un conjunto de competidores importantes).

Por conveniencia, es deseable presentar los datos en forma de tabla. Esto hará que sean más fáciles de manejar.

El primer paso es recopilar todos los datos iniciales y agruparlos en forma de tabla.

2. Cálculo de la tasa de crecimiento del mercado para el año.

Luego, para cada producto (división) analizado, se calcula la tasa de crecimiento del mercado.

3. Cálculo de la cuota de mercado relativa.

Habiendo calculado la tasa de crecimiento del mercado para los productos (divisiones) analizados, es necesario calcular la cuota de mercado relativa para ellos. Hay varias maneras de hacer esto. variante clásica- tomar el volumen de ventas del producto analizado de la empresa y dividirlo por el volumen de ventas de un producto similar del competidor principal (clave, más fuerte).

Por ejemplo, el volumen de ventas de nuestro producto es de 5 millones de rublos, y el competidor más fuerte que vende un producto similar es de 20 millones de rublos. Entonces, la cuota de mercado relativa de nuestro producto será - 0,25 (5 millones de rublos divididos por 20 millones de rublos).

El siguiente paso es calcular la cuota de mercado relativa (en relación con el principal competidor).

en el cuarto último paso la construcción real de la matriz del grupo consultor de Boston. Desde el origen dibujamos dos ejes: vertical (tasa de crecimiento del mercado) y horizontal (cuota de mercado relativa).

Cada eje se divide por la mitad, en dos partes. Una parte corresponde a valores bajos de indicadores (tasa de crecimiento de mercado baja, participación de mercado relativa baja), la otra corresponde a valores altos (tasa de crecimiento de mercado alta, participación de mercado relativa alta).

Una pregunta importante que debe resolverse aquí es ¿qué valores de la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa del mercado deben tomarse como valores centrales que dividen los ejes de la matriz BCG por la mitad? Valores estándar lo siguiente: para tasa de crecimiento del mercado – 110% , por cuota de mercado relativa – 100% . Pero en su caso, estos valores pueden ser diferentes, debe observar las condiciones de una situación particular.

Y la acción final es la construcción de la propia matriz BCG, seguida de su análisis.

Así, cada eje se divide por la mitad. Como resultado, se forman cuatro sectores cuadrados, cada uno de los cuales tiene su propio nombre y significado. Hablaremos de su análisis más adelante, pero por ahora es necesario colocar los bienes analizados (divisiones) en el campo de la matriz BCG. Para hacer esto, marque secuencialmente la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa de cada producto en los ejes, y dibuje un círculo en la intersección de estos valores. Idealmente, el diámetro de cada uno de estos círculos debería ser proporcional a la ganancia o ingresos correspondientes a este producto. Entonces puede hacer que la matriz BCG sea aún más informativa.

Análisis de la matriz BCG

Habiendo construido la matriz BCG, verá que sus productos (divisiones, marcas) terminaron en diferentes cuadrados. Cada uno de estos cuadrados tiene su propio significado y un nombre especial. Considerémoslos.

El campo de la matriz BCG se divide en 4 zonas, cada una de las cuales corresponde a su propio tipo de producto/división, características de desarrollo, estrategia de mercado, etc.

ESTRELLAS. Tienen las tasas de crecimiento de mercado más altas y ocupan la mayor parte En el mercado. Son populares, atractivos, prometedores, de rápido desarrollo, pero al mismo tiempo requieren una inversión significativa en sí mismos. Por eso son "Estrellas". Tarde o temprano, el crecimiento de las "Estrellas" comienza a disminuir y luego se convierten en "Vacas de efectivo".

VACAS CAIRY(también conocido como "Bolsas de dinero"). Se caracterizan por una gran cuota de mercado, con una baja tasa de su crecimiento. Las vacas lecheras no requieren inversiones costosas, al tiempo que brindan un ingreso estable y alto. La empresa utiliza estos ingresos para financiar otros productos. De ahí el nombre, estos productos literalmente "leche".

GATOS SALVAJES(también conocido como "Dark Horses", "Problem Children", "Problems" o "Question Marks"). Ellos lo tienen al revés. La cuota de mercado relativa es pequeña, pero la tasa de crecimiento de las ventas es alta. Se necesita mucho esfuerzo y gasto para aumentar su cuota de mercado. Por lo tanto, la empresa debe realizar un análisis exhaustivo de la matriz BCG y evaluar si los "Dark Horses" son capaces de convertirse en "Estrellas", si vale la pena invertir en ellos. En general, la imagen en su caso es muy confusa y hay mucho en juego, razón por la cual son "Dark Horses".

PERROS MUERTOS(o "Patos cojos", "Peso muerto"). Todos son malos. Cuota de mercado relativa baja, crecimiento de mercado bajo. Sus ingresos y rentabilidad son bajos. Por lo general, se pagan solos, pero nada más. No hay perspectivas. Los Dead Dogs deben eliminarse, o al menos detener su financiación si se puede prescindir de ellos (puede haber una situación en la que se necesiten para las Estrellas, por ejemplo).

Escenarios de la matriz BCG (estrategias)

Con base en el análisis de bienes según la matriz de Boston Consulting Group, se pueden proponer las siguientes estrategias principales de la matriz BCG:

AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO. Aplicado a "Dark Horses" para convertirlos en "Stars", un artículo popular y de gran venta.

MANTENER LA CUOTA DE MERCADO. Adecuado para "vacas de efectivo", ya que generan buenos ingresos estables y es deseable mantener este estado de cosas tanto como sea posible.

REDUCCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO. Tal vez en relación con "Perros", poco prometedores "Niños difíciles" y débiles "Vacas de efectivo".

LIQUIDACIÓN. A veces, la liquidación de esta línea de negocio es la única opción razonable para "Perros" y "Niños difíciles", que, muy probablemente, no están destinados a convertirse en "Estrellas".

Conclusiones sobre la matriz BCG

Una vez construida y analizada la matriz de Boston Consulting Group, de la misma se pueden extraer una serie de conclusiones: 1. Las decisiones de gestión y comerciales deben tomarse en relación con los siguientes grupos de la matriz BCG:
a) Estrellas: mantenimiento de posiciones de liderazgo;
b) Vacas de efectivo: obtener el máximo beneficio posible, durante el período de tiempo más largo posible;
c) Gatos monteses - para la inversión y el desarrollo de productos prometedores;
d) Perros muertos - terminación de su apoyo y/o retiro del mercado (retiro de la producción).

matriz BCG. La flecha naranja muestra el ciclo de vida de un producto que pasa por todas las etapas, desde estar en el estado de "Wild Cats" hasta convertirse en "Dead Dogs". Las flechas moradas representan flujos de inversión típicos.

2. Deben tomarse medidas para formar cartera equilibrada según matriz BCG. Idealmente, dicha cartera consta de 2 tipos de bienes:

a) Bienes que reporten ingresos a la empresa en tiempo presente. Estos son "vacas de efectivo" y "estrellas". Están obteniendo ganancias hoy, ahora mismo. El dinero recibido de ellos (principalmente de las vacas lecheras) se puede invertir en el desarrollo de la empresa.

b) Bienes que las empresas suministrarán ingresos en el futuro. Estos son "gatos salvajes" prometedores. Actualmente, pueden generar muy pocos ingresos, ninguno, o incluso no ser rentables (debido a la inversión en su desarrollo). Pero en el futuro, en condiciones favorables, estos "gatos salvajes" se convertirán en "vacas de efectivo" o "estrellas" y comenzarán a generar buenos ingresos.

¡Así es como debería verse una cartera equilibrada según la matriz BCG!

Ventajas y desventajas de la matriz BCG

La matriz BCG, como herramienta de análisis de cartera, tiene sus pros y sus contras. Hagamos una lista de algunos de ellos.

Beneficios de la Matriz BCG:

• reflexivo bases teóricas (el eje vertical corresponde al ciclo de vida del producto, el eje horizontal corresponde a las economías de escala de producción);
• objetividad de los parámetros estimados ( tasa de crecimiento del mercado, cuota de mercado relativa);
• facilidad de construcción;
• claridad y claridad;
• se presta gran atención a los flujos de efectivo;

Desventajas de la matriz BCG:

• es difícil definir claramente la cuota de mercado;
• solo se evalúan dos factores, mientras que se pasan por alto otros igualmente importantes;
• no todas las situaciones pueden ser descritas dentro de los 4 grupos estudiados;
• no funciona al analizar industrias con bajo nivel de competencia;
• la dinámica de los indicadores, las tendencias casi no se tienen en cuenta;
• la matriz BCG le permite desarrollar decisiones estratégicas, pero no dice nada sobre los momentos tácticos en la implementación de estas estrategias.

Descargar plantilla lista para matriz BCG en formato Excel

Galyautdinov R. R.

© La copia de material solo está permitida si especifica un hipervínculo directo a

Ministerio de Política Agraria y Alimentaria de Ucrania

Universidad Nacional Agraria de Kharkiv

Nombrado en honor a VV Dokuchaev

INDZ sobre el tema : "Análisis de la posición de las mercancías en el mercado de matrices adicionales BKG"

Vikonav: estudiante de 4to año, 3er grupo

Facultad: Administración y Economía

Especialidad: "Dirección de organizaciones"

Shulzhenko Yu.A.

Revisado por: Yulia Volodymyrivna

Járkov 2012

Matriz BCG 1

1.1Alcance 2

1.2 Descripción 3

matriz BCG

Marrónflecha izquierda- ciclo de vida típico del producto, flechas negras - flujos de inversión típicos

matriz BKG(Inglés) BCG matriz) es una herramienta para el análisis y la planificación estratégica en marketing. Creado por Bruce D. Hendersen, fundador de Boston Consulting Group, para analizar la relevancia de los productos de la empresa en función de su posición en el mercado en relación con el crecimiento del mercado de estos productos y la cuota de mercado ocupada por la empresa seleccionada para el análisis. .

Esta herramienta está teóricamente justificada. Se basa en dos conceptos: ciclo de vida del producto* y economías de escala* o Curva de aprendizaje.

Los ejes de la matriz muestran el crecimiento del mercado (eje vertical) y la cuota de mercado (eje horizontal). La combinación de estimaciones de estos dos indicadores permite clasificar el producto, destacando cuatro posibles roles del producto para la empresa que lo produce o vende.

1.1 Alcance

La matriz BCG se puede utilizar en el proceso de análisis estratégico y planificación del programa de productos (gama de productos), le permite asignar adecuadamente los recursos entre los productos disponibles. La reconstrucción de la matriz BCG después de un cierto período de tiempo puede ser útil en el proceso de control.

1.2 Descripción

El Boston Matrix se basa en el modelo ciclo vital producto, según el cual el producto en su desarrollo pasa por cuatro etapas: acceso al mercado(producto-"problema"), crecimiento(producto-"estrella"), madurez(producto - "vaca lechera") y recesión(producto-"perro"). La matriz BCG es una representación gráfica de la posición de un tipo particular de negocio en el espacio estratégico "tasa de crecimiento/cuota de mercado".

* Ciclo de vida del producto- el período de tiempo durante el cual el producto circula en el mercado, a partir del momento en que ingresa al mercado mercado y finalizando con su retirada del mercado. Uno de los conceptos fundamentales del concepto de modernidad márketing.

Gráficos que caracterizan el cambio en los indicadores en varias fases del ciclo de vida. 1-Fase de ingreso al mercado;

3-vencimiento;

4- Declinación: A - ventas;

B - beneficio.

Varias opciones para la curva del ciclo de vida del producto: 2 - ciclo repetido;

3 - curva "peine"

Según el concepto de marketing, cualquier producto pasa por un ciclo de vida, es decir, hay un cierto período de tiempo en el que está presente en el mercado. En un ciclo de vida típico de un producto, hay cuatro fases, cuatro etapas:

1. Llevar el producto al mercado. Primera aparición del producto en el mercado. La característica es un pequeño aumento en los volúmenes de ventas y, en consecuencia, la ganancia es mínima o inexistente.

2.Crecimiento. Un período de rápido crecimiento en las ventas si el producto es aceptado por el mercado y pedir crece en él. Las ganancias también aumentan a medida que aumentan las ventas.

3.Madurez. Los volúmenes de ventas son significativos, pero no se observa un mayor crecimiento de las ventas. La ganancia en esta etapa se ha estabilizado, ya que no se requieren costos adicionales para llevar el producto al mercado.

4.rechazar, retirada del mercado. Esta fase del ciclo de vida del producto se caracteriza por una disminución significativa en los volúmenes de venta hasta una caída total en la demanda de este producto. Los beneficios caen en picado a cero.

Efecto de escala* está asociado con un cambio en el costo de una unidad de producción, dependiendo de la escala de su producción por parte de la empresa. considerado a largo plazo. La reducción del costo por unidad de producción con la consolidación de la producción se denomina economías de escala. El tipo de curva de costos a largo plazo está asociado con el efecto de escala en la producción.

Clasificaciones de tipos de unidades estratégicas de negocio:

"Estrellas"

Alto crecimiento de ventas y alta participación de mercado. La cuota de mercado debe mantenerse y aumentarse. Las "estrellas" traen un ingreso muy grande. Pero, a pesar del atractivo de este producto, su flujo de caja neto es bastante bajo, ya que requiere una inversión importante para asegurar una alta tasa de crecimiento.

"Vacas de efectivo" ("Bolsas de dinero")

Alta participación de mercado pero bajo crecimiento del volumen de ventas. Las "vacas de efectivo" deben protegerse y controlarse tanto como sea posible. Su atractivo se explica por el hecho de que no requieren inversiones adicionales y al mismo tiempo proporcionan buenos ingresos en efectivo. Las ganancias de las ventas pueden destinarse al desarrollo de "Niños difíciles" y apoyar a las "Estrellas".

"Perros" ("Patos cojos", "Peso muerto")

La tasa de crecimiento es baja, la participación de mercado es baja, el producto suele tener un bajo nivel de rentabilidad y requiere mucha atención por parte del gerente. Deshazte de los perros.

"Niños difíciles" ("Gatos salvajes", "Caballos oscuros", "Signos de interrogación")

Baja cuota de mercado, pero altas tasas de crecimiento. Los niños difíciles necesitan ser estudiados. En el futuro, pueden convertirse tanto en estrellas como en perros. Si existe la posibilidad de transferirse a las estrellas, entonces debe invertir; de lo contrario, deshágase de él.

desventajas

Fuerte simplificación de la situación;

El modelo tiene en cuenta solo dos factores, pero la alta participación de mercado relativa no es el único factor de éxito, y las altas tasas de crecimiento no son el único indicador del atractivo del mercado;

La falta de consideración del aspecto financiero, la eliminación de perros puede conducir a un aumento en el costo de las vacas y estrellas, así como afectar negativamente la lealtad de los clientes que utilizan este producto;

El supuesto de que la cuota de mercado corresponde a la ganancia, esta regla puede ser violada cuando se introduce un nuevo producto al mercado con grandes costos de inversión;

La suposición de que la caída del mercado es causada por el final del ciclo de vida del producto. Hay otras situaciones en el mercado, por ejemplo, el fin de la demanda punta o la crisis económica.

ventajas

estudio teórico de la relación entre recibos financieros y parámetros analizados;

objetividad de los parámetros analizados (relativa cuota de mercado y la tasa de crecimiento del mercado)

claridad de los resultados obtenidos y facilidad de construcción;

le permite combinar el análisis de cartera con un modelo de ciclo de vida del producto;

Simple y fácil de entender;

es fácil desarrollar una estrategia para las unidades de negocio y una política de inversión.

Reglas de construcción

El eje horizontal corresponde a la cuota de mercado relativa, el espacio de coordenadas es de 0 a 1 en el medio con un paso de 0.1 y luego de 1 a 10 con un paso de 1. La estimación de la cuota de mercado es el resultado de un análisis de las ventas de todos los participantes de la industria. La cuota de mercado relativa se calcula como la relación entre las ventas propias y las ventas del competidor más fuerte o de los tres competidores principales, según el grado de concentración en un mercado en particular. 1 significa que las ventas propias son iguales a las ventas del competidor más fuerte.

El eje vertical corresponde a la tasa de crecimiento del mercado. El espacio de coordenadas está determinado por la tasa de crecimiento de todos los productos de la empresa de máximo a mínimo, el valor mínimo puede ser negativo si la tasa de crecimiento es negativa.

Para cada producto, se establece la intersección de los ejes vertical y horizontal y se dibuja un círculo, cuya área corresponde a la participación del producto en las ventas de la empresa.

matriz BCG ayuda a realizar dos funciones: la toma de decisiones sobre las posiciones previstas en el mercado y la distribución de fondos estratégicos entre las diferentes áreas de gestión en el futuro.

Entre las ventajas de la matriz BCG como herramienta gestión estratégica En primer lugar, cabe destacar su sencillez. La matriz es muy útil para elegir entre diferentes SBA, determinar posiciones estratégicas y asignar recursos a corto plazo. Sin embargo, debido a su simplicidad, la matriz BCG tiene dos inconvenientes importantes:

todo SZH, la posición en la que se analiza la empresa utilizando la matriz BCG, debe estar en la misma fase de desarrollo del ciclo de vida;

dentro de SZH, la competencia debe proceder de tal manera que los indicadores utilizados sean suficientes para determinar la fortaleza de la posición competitiva de la empresa.

Si el primer defecto es fatal, es decir, Las SBA que se encuentran en diferentes etapas del ciclo de vida no se pueden analizar utilizando esta matriz, entonces se puede eliminar el segundo inconveniente. En el proceso de mejora de la matriz BCG, los autores propusieron indicadores completamente diferentes. Los principales se presentan en la tabla 2.

Tabla 2. Indicadores de evaluación de la posición estratégica utilizando la matriz BCG.

El indicador de la competitividad futura de la empresa en el mercado está determinado por la relación entre el rendimiento esperado del capital y el rendimiento óptimo (o básico) del capital. De hecho, se trata de la rentabilidad sobre recursos propios proyectada de la empresa o un análisis de la evolución de este indicador en los últimos años. En el caso general, el atractivo de SZH se puede calcular en función de la relación:

Atractivo SZH = aG + bP + cO - dT,

donde a, b, c y d son los coeficientes de la contribución relativa de cada factor (suman 1,0), G son las perspectivas de crecimiento del mercado, P son las perspectivas de rentabilidad del mercado, O son los impactos ambientales positivos, T son impactos ambientales negativos del lado del medio ambiente.

Como ejemplo, considere una representación usando la matriz BCG posiciones estratégicas Organización hipotética de Randy en una serie de áreas comerciales en el mercado del té. Un estudio del negocio de la organización mostró que en realidad compite en 10 áreas del mercado del té (Tabla 1).

Tabla 1. Características de las áreas de negocio de Randy en el mercado del té

El modelo BCG para las áreas de negocio consideradas de la organización Randy es el siguiente (Fig. 3).

Arroz. 3. Matriz BCG de los negocios de Randy en el mercado del té

La mirada más superficial al modelo resultante sugiere que la organización de Randy otorga una importancia inmerecida a un área comercial como el "té de marca privada de EE. UU.". Esta área se clasifica como "perros" y aunque la tasa de crecimiento de este segmento de mercado es bastante alta (12%), Randy tiene un competidor muy fuerte en forma de Cheapco, cuya participación de mercado en este mercado es 1,4 veces mayor. Por lo tanto, la tasa de ganancia en esta área no será alta. Si con respecto al futuro de un área comercial como el "té de marca privada de EE. UU.", todavía se puede pensar si seguir invirtiendo aquí para mantener su participación de mercado o no, entonces con respecto al "té varietal de Europa", " té varietal de Canadá" y "té varietal de USA" todo resulta muy claro. Tenemos que deshacernos de este tipo de negocio y tan pronto como sea posible. Las inversiones que hace la organización de Randy para mantener este negocio no conducen a un aumento en la participación de mercado ni a un aumento en las ganancias. Además, el propio mercado de este tipo de té muestra una clara tendencia a la extinción. Claramente, la organización de Randy es claramente ajena a las perspectivas asociadas con el desarrollo del mercado estadounidense de té de frutas y té de hierbas. Estas áreas de negocio son claras "estrellas". Las inversiones en el desarrollo de una participación en este mercado en un futuro cercano pueden generar ingresos significativos.

Construcción de la matriz BCG (BCG) en la práctica

Necesidad de desarrollar estrategia empresa con respecto a su producto portafolio, utilizando la técnica BCG. Para ello, es necesario calcular los indicadores actuales de la metodología, construir matriz BCG, identifique productos estratégicamente poco atractivos y excluyalos de la salida, y luego, después de recalcular los indicadores, construya nueva matriz BCG.

vamos a producir cálculo indicadores de la matriz BCG. Calcular el indicador crecimiento del mercado (RR). Este indicador caracteriza el movimiento de bienes en el mercado, que se expresa a través del cambio en el volumen de ventas (ventas) de este producto (resultado de este proceso comercial) durante el último período de tiempo considerado (en una versión simplificada, el relación de ventas por Último periodo al penúltimo). Por lo tanto,

РР1=564,96/256,8=2,2;

PP2=124,4/124,41=0,99992;

РР3=132,95/133,98=0,992312;

РР4=115,0/116,44=0,987633;

РР5=1001,52/256,8=3,9;

PP6=75,18/175,45=0,428498;

PP7=122,99/67,48=1,822614;

PP8=350,92/87,73=4;

PP9=47,69/73,37=0,649993.

Calcular el indicador Cuota de mercado relativa (RMO). Este parámetro está determinado por la relación entre la participación de mercado de la empresa y la participación de la empresa competidora líder, y la participación de mercado de la empresa se encuentra como la relación entre el volumen de ventas y la capacidad de mercado de este producto. ODR 1 \u003d 8 / 32 \u003d 0.25; ODR2 =50/50=1; ODR 3 = 62/31 = 2; ODR 4 = 57/43 = 1,32558; ODR5 = 2/14 = 0,14286; ODR6 =7/6=1,16667; ODR 7 = 12/88 = 0,13636; ODR 8 = 6/7 = 0,85714; ODR 9 \u003d 16 / 32 \u003d 0.5.

El diámetro del círculo, expresado en unidades relativas (el volumen de ventas de uno de los bienes se toma como una unidad), se selecciona en proporción a la participación del volumen de producción en el volumen de ventas (es necesario que la matriz pueda ser "funcionado", por lo que debe tener cuidado al elegir un estándar).

Correlacionemos el diagrama resultante con la matriz BCG. Los límites de los cuadrantes de la matriz se muestran aquí mediante flechas. Cada producto (los números de producto están marcados con números) fabricado por la empresa corresponde a su propio cuadrante de la matriz BCG. Asi que,

De los bienes producidos por la empresa (como se deduce de la descripción de las áreas de la matriz BCG), solo el juguete Behemoth Cat, que pertenece al área Cash Cows (en el límite con el área Stars), genera una ganancia constante. Al compilar una nueva cartera de productos de una empresa, uno debe centrarse en los productos más prometedores. Sin embargo, en este caso, resulta que la mayoría de los productos de la empresa pertenecen al campo "Gatos salvajes" o "Perros". Los productos clasificados como "Wild Cats" son sin duda prometedores, ya que se encuentran en mercados de rápido crecimiento, pero su promoción requiere mucho esfuerzo por parte de la empresa. costos financieros. En este caso, solo un producto, "Cat Behemoth", proporciona una entrada estable de fondos, cuyo beneficio de la venta no puede cubrir tantos proyectos desplegados clasificados como "Wild Cats".

Además, la cartera de la empresa incluye cuatro productos clasificados como "Perros". Por lo general, dichos productos no generan ganancias significativas y su lanzamiento solo se justifica en el marco de un mercado específico en ausencia de riesgos graves. mercado global o en el caso de que el lanzamiento de este producto otorgue a la empresa ventajas competitivas adicionales. En este caso, estamos trabajando en una situación simplificada, por lo que supondremos que los bienes clasificados como “Perros” no son rentables para la empresa. En una situación real, sería necesario estudiar más detalladamente la información detallada de cada producto.

Entonces, creemos que los “Perros” de la empresa no son rentables, por lo tanto, la empresa puede excluirlos de su cartera de productos. Los cuatro "Wild Cats" requieren una entrada de fondos muy grande, por lo tanto, no es rentable para la empresa lanzar todos estos productos al mismo tiempo. Sería prudente destacar uno o dos productos (los más prometedores para la empresa) e invertir en ellos todos los fondos que se liberarán con la interrupción de "Dogs" y "Wild Cats" adicionales.

Dado que estamos trabajando en una situación simplificada, elegiremos un producto que sea el más prometedor para la empresa. En este caso, los productos 5 (Juguete Dólmata) y 8 (Juguete Elefante) son los más prometedores. El producto 5 tiene la mayor participación en el volumen total de ventas de la empresa, el producto 8 tiene el mismo nivel del indicador PP que el 5º producto, mientras que tiene el nivel más alto del indicador ODR entre los Wild Cats. Elijamos el producto 8, el que más ha "avanzado" hacia la región "Estrellas" de la matriz BCG.

1. Según el indicador de ventas (ventas V) del octavo producto, calculamos el mercado V total para este producto = (antiguo indicador de ventas (ventas V)) / (cuota de mercado de la empresa para este producto) 100 \u003d 350,92 / 6 100 \u003d 5848.67.

2. Para los productos 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, que se retiran del mercado, calculamos el monto total destinado a la redistribución = S (V ventas) (cobertura de costos) = 282.48 + 52.248 + 37, 95+701.064+24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. Incremento en ventas (realizaciones)=1197.346/(cobertura de costos del producto 8)=1596.461.

4. Nuevo mercado V=(viejo mercado V)+1596.461=5848.67+1596.461=7445.13.

5. Nuevas ventas V = (ventas antiguas (V ventas) del producto 8) + (crecimiento de ventas) = ​​350,92 + 1596,461 = 1947,381.

6. Nueva cuota de mercado de la empresa = (nuevas ventas V)/(nuevo mercado V)=1947.381/7445.13=0.262.

7. V ventas del principal competidor \u003d (antiguo mercado V) (cuota de mercado del principal competidor) \u003d 5848.67 0.07 \u003d 409.41.

8. Nueva participación de mercado del principal competidor \u003d (ventas V del principal competidor) / (nuevo mercado V) \u003d 409.41 / 7445.13 \u003d 0.055.

9. Nuevo ODR \u003d (nueva cuota de mercado de la empresa) / (nueva cuota de mercado del principal competidor) \u003d 0.262 / 0.055 \u003d 4.76.

10. Nuevo PP \u003d (nuevas ventas V) / (ventas del producto durante el último año 2002) \u003d 1947.381 / 87.73 \u003d 22.197.

Asi que, nuevo portafolio de productos será

en la práctica por lo general, es necesario revisar varias opciones de acción, cuya enumeración le permite desarrollar una estrategia óptima para el desarrollo del perfil de producto de la empresa.

Obtenido como resultado del análisis por el método BCG estrategia de producto resulta muy atractivo, ya que permite convertir uno de los productos del “Gato Salvaje” en la indiscutible “Estrella” debido a la eliminación de productos poco prometedores de la producción. Tal movimiento estratégico permitirá a la empresa ganar un lugar firme en el mercado de productos para niños y posiblemente obtener fondos necesarios para la promoción de nuevos productos (en esta etapa rechazados), pero esto ya es una cuestión de futuros desarrollos de líneas estratégicas. Sin embargo, cabe señalar que en la práctica se requiere tratar los resultados obtenidos con cautela y verificarlos varias veces, teniendo en cuenta varias opciones estrategia futura (para evitar oportunidades perdidas).

Material del sitio

Breve información sobre la herramienta.

Método Matriz BCG (Matriz BCG) es una de las herramientas de gestión empresarial más famosas. BCG fue creado por Bruce D. Hendersen, fundador de Boston Consulting Group, a principios de la década de 1970. El propósito de esta matriz es analizar la relevancia de los productos de la empresa en función del crecimiento del mercado de estos productos y su participación. La matriz BGK tiene otro nombre: "Crecimiento - cuota de mercado".

Gestión de cartera corporativa

El modelo BCG es una herramienta de optimización de cartera de negocios bastante conocida que se centra en las siguientes preguntas:
1) Saldo de cartera.
2) Alcanzar una cierta posición en el mercado como una meta formulada para un negocio en particular en una perspectiva estratégica dada.
3) El atractivo de los productos de la cartera en términos de rentabilidad o tasa de crecimiento.
4) ¿A qué áreas específicas de actividad se deben dirigir las inversiones o los ingresos en este período estratégico?
5) El nivel de cumplimiento con otro tipo de negocios en cuanto a la creación de sinergias.
También conocida como matriz de "participación de mercado - tasa de crecimiento", ya que representa un mapeo de la posición de un negocio en particular en un espacio estratégico. Esta matriz muestra la participación relativa de un producto particular de una empresa en un mercado particular para ese producto. Además de medir la tasa de crecimiento del mercado para el producto correspondiente, es decir, el crecimiento en la demanda de los consumidores de un producto en particular.

Construcción de la matriz BCG

Representa la intersección de los ejes, donde el eje horizontal corresponde a la cuota de mercado relativa. Se calcula como la relación entre las ventas propias y las ventas del competidor más fuerte o de los tres competidores más fuertes, según el grado de concentración en un mercado en particular.

El eje vertical corresponde a la tasa de crecimiento del mercado.

Así, se obtienen cuatro cuadrantes en la matriz BCG, cada uno de los cuales contiene diferentes empresas.

Boston Matrix se basa en el modelo de ciclo de vida del producto. Se basa en dos supuestos.

1. Una empresa con una participación de mercado significativa obtiene una ventaja competitiva en costos como resultado del efecto de la experiencia. De ello se deduce que el competidor más grande tiene la mayor rentabilidad cuando vende a precios de mercado y para el flujos financieros máximo.
2. La presencia en un mercado en crecimiento significa una mayor demanda de recursos financieros para su desarrollo, es decir, renovación y expansión de la producción, publicidad intensiva, etc. Si la tasa de crecimiento del mercado es baja, como un mercado maduro, entonces el producto no necesita una financiación significativa.

Cuatro etapas de la matriz BCG

Acceso al mercado

1. Acceso al mercado (producto - "problema"). Este elemento también se llama "Niños difíciles", "Signos de interrogación", "Gatos salvajes", "Caballos oscuros". Rasgo– baja participación en un mercado en rápido crecimiento. Esta es una posición débil que requiere grandes inversiones y no da ganancias tangibles. En esta situación, debe realizar inversiones serias en el negocio, venderlo o no invertir nada y obtener una posible ganancia residual. Pero debe recordar que bajo ciertas condiciones e inversiones competentes, los bienes de este grupo pueden convertirse "Estrellas".

Crecimiento

1. Crecimiento (producto-"Estrella") Estos son líderes en un mercado en rápido crecimiento. Dan grandes ganancias, pero necesitan inversiones para mantener sus posiciones de liderazgo. Cuando el mercado se estabilice, pueden pasar a la categoría "Vacas de efectivo".

Madurez

1. Madurez (producto - "vaca lechera"). Este producto también se llama "Bolsas de dinero". Por regla general, estas son las "Estrellas" de ayer, que constituyen el principal activo de la empresa. Los productos se distinguen por una alta participación de mercado en los mercados y bajas tasas de desarrollo. La ganancia de Cash Cows es mayor que la inversión. Es conveniente asignar los ingresos de las ventas de "Cash Cows" al desarrollo de "Difficult Children" y apoyar a las "Stars".

recesión

1. recesión (producto-"perro"). Este elemento también se llama "Patos cojos", "Peso muerto". El producto se caracteriza por una baja tasa de crecimiento y una pequeña cuota de mercado. Por lo general, los bienes no son rentables y necesitan inversiones adicionales para mantener sus posiciones. Los "perros" son apoyados por grandes empresas si están asociados con sus actividad directa. Si no existe tal necesidad, es mejor deshacerse de ellos o minimizar su presencia en la política de surtido de la empresa.

Cuadrante de matriz BCG

El cuadrante de la matriz BCG es un conjunto típico de decisiones estratégicas para segmentos de negocios específicos:
Las estrellas son divisiones que tienen una participación de mercado relativamente alta en industrias de alto crecimiento. Por lo tanto, deben ser fortalecidos y protegidos. Es decir, mantener o aumentar la participación adecuada del negocio en un mercado determinado.
"Vacas de efectivo": dado que estas unidades comerciales generan más ganancias de las que requieren inversión, por lo tanto, uno debe aprovechar estas oportunidades, pero no olvidarse del control. Tampoco debe olvidarse de una cierta parte de las inversiones y los costos para este segmento comercial, pero la cantidad de inversión debe establecerse de manera óptima.
El exceso de efectivo que dan las vacas tampoco vale la pena gastarlo sin pensar. Este dinero debe ser utilizado para una perspectiva estratégica, es decir, dirigido al desarrollo de otras áreas de negocio.
Los “niños difíciles” o los “signos de interrogación” necesitan un enfoque especial. Este segmento del negocio vale la pena estudiarlo, analizarlo y predecir sus perspectivas. Es muy posible que con la ayuda de inversiones específicas, este segmento del negocio pueda transferirse a las "estrellas". En el caso menos optimista, esta cuota de mercado puede reducirse, pero debe mantenerse, en ningún caso liquidarse.
Los “perros” son perspectivas de crecimiento débiles y posiciones de mercado rezagadas en comparación con sus líderes, lo que limita el tamaño de sus ganancias. Por lo tanto, deben desecharse. En el período estratégico, las líneas de negocio relevantes se liquidan o se reducen.

La cartera de la empresa, teniendo en cuenta los parámetros de la matriz BCG.

Para garantizar un proceso de creación de valor a largo plazo, una empresa debe tener una gama de productos, tanto productos con alto potencial de crecimiento que requieran inversión en efectivo, como productos con bajo potencial de crecimiento que suministren efectivo.

Desventajas y ventajas de BCG

Como toda herramienta de negocios, Boston Matrix tiene sus ventajas y desventajas que deben ser consideradas al momento de planificar un negocio.

Entonces, es incondicional virtudes podemos considerar la visibilidad y la simplicidad de la construcción, así como la objetividad de los parámetros analizados (cuota de mercado relativa y tasa de crecimiento del mercado).

Para deficiencias puede atribuirse al hecho de que simplifica el complejo proceso de toma de decisiones. En la práctica, hay muchas situaciones en las que las recomendaciones hechas sobre su base son inaceptables. Por ejemplo, a menudo es importante que los consumidores vean algunos productos de la categoría "Perros" en el surtido, y su eliminación puede provocar una salida de clientes.

Tampoco es atractivo suponer que la cuota de mercado corresponde a la ganancia, ya que esta regla puede violarse cuando se introduce un nuevo producto en el mercado con grandes costos de inversión. No siempre es cierto y la suposición de que la caída del mercado es causada por el final del ciclo de vida del producto.

Limitaciones de la matriz de Boston Consulting Group

La práctica de usar el modelo BCG tiene sus pros, sus contras y límites claros de su aplicación.
Las limitaciones significativas del modelo BCG incluyen lo siguiente:
1) La perspectiva estratégica para todas las carteras de la organización debe ser proporcional a las tasas de crecimiento. Esto requiere que los productos relevantes en la perspectiva estratégica considerada permanezcan en fases estables de su ciclo de vida.
2) La alta cuota de mercado que se ha logrado no es el único factor de éxito, y no necesariamente nivel alto rentabilidad.
3) Para desarrollar la competencia y determinar la futura posición de mercado de la organización, basta conocer el valor de la cuota de mercado relativa según la metodología del modelo BCG.
4) A veces, los "perros" pueden generar incluso más ganancias que las "vacas de efectivo". Esto quiere decir que el cuadrante de la matriz es información con relativa veracidad.
5) cuando condiciones difíciles la competencia requiere otras herramientas de análisis estratégico, i.e. otro modelo para construir la estrategia de una organización.

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