Organizácia a plánovanie reklamných kampaní. Reklamná kampaň: typy, fázy, účastníci

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Podstata konceptu reklamnej kampane, jej ciele. Miesto reklamnej kampane pri riadení reklamy. Hlavné klasifikácie reklamné kampane. Hlavné fázy reklamnej kampane. Druhy reklamných médií. Reklamná kampaň „Nissan GT-R“.

semestrálna práca, pridaná 15.08.2015


Projekt reklamnej kampane pre produkt "JWBL". Popis produktu a jeho vlastností, situácia na trhu. Ciele reklamnej kampane, umiestnenie produktu. Plán reklamnej kampane, výber reklamných médií. Rozpočet reklamnej kampane, vyhodnotenie jej efektívnosti.

semestrálna práca, pridaná 7.11.2013


Podstata a klasifikácia reklamnej kampane tovaru. Základy a fázy reklamnej kampane tovaru. Vývoj reklamnej politiky. Hodnotenie účinnosti reklamnej kampane na produkt. Organizácia práce na realizácii reklamných kampaní na stavenisku "Positive".

ročníková práca, pridaná 17.03.2015


História vývoja reklamy. Reklama v modernej trhovej ekonomike, jej hlavné typy a funkcie. Marketingové ciele reklamnej kampane. Reklamná činnosť v hotelový biznis. Vypracovanie reklamnej kampane, vyhodnotenie efektívnosti jej využitia.

semestrálna práca, pridaná 19.06.2011


Hlavné prvky reklamných a PR aktivít podniku, ich úloha pri propagácii tovarov a služieb. Etapy plánovania akcií na vytvorenie reklamy. Štúdium propagačných aktivít fitness klubu „World class“. Voľba strategického smeru rozvoja.

práca, pridané 17.08.2016


Základné pojmy a etapy mediálneho plánovania. Ukazovatele používané na výpočet efektívnosti reklamných kampaní. Porovnávacia analýza mediálne plány pre reklamnú kampaň Harley-Davidson Sportster a kampaň na propagáciu novoročnej kolekcie A. Korkunova.

ročníková práca, pridaná 17.05.2012


Plánovanie reklamnej práce organizáciou inzerenta. Organizácia reklamnej kampane. Vývoj reklamných cieľov. Metódy výpočtu rozpočtu na reklamu podniku. Analýza reklamnej činnosti spoločnosti LLC "Centrum" efektívnosti využívania reklamy.

semestrálna práca, pridaná 4.1.2008


Teoretické a metodické základy tvorby reklamnej kampane, jej ciele a typy. Analýza efektívnosti využitia propagácie a všeobecné charakteristiky Organizácia centra. Odporúčania na zlepšenie reklamnej činnosti podniku.

ročníková práca, pridaná 21.12.2010

Reklamná kampaň je systém vzájomne prepojených propagačných aktivít, ktorý pokrýva určité časové obdobie a poskytuje súbor reklamných prostriedkov na dosiahnutie konkrétneho marketingového cieľa inzerenta.

Zahraničné a domáce skúsenosti v oblasti reklamy ukazujú, že komplexná a konzistentné správanie propagačné aktivity na mieru marketingová stratégia, dáva oveľa väčší účinok ako oddelené, neprepojené spoločným cieľom a oddelené v čase.
Efektívnosť reklamných kampaní sa dosahuje aj rozšíreným využívaním masových reklamných médií, z ktorých niektoré dopĺňajú a zvyšujú účinok iných. Propagačné aktivity v reklamnej kampani musia mať jednu formu, jednu farebnú škálu a v konečnom dôsledku tvoriť jeden celok.

Známy inzerent D. Ogilvy sformuloval teóriu, že každú reklamu treba posudzovať z pohľadu toho, ako vytvára komplex symbolov, ktoré sú „obrázkami“ tovaru. Dizajn obrazu (budovanie obrazu) je jedným z najviac efektívne techniky moderná reklama. Ak výrobcovia zamerajú svoju reklamu na vytvorenie čo najpriaznivejšieho imidžu s najvýraznejšou osobnosťou pre svoje produkty, nakoniec získajú najväčší podiel na trhu a najväčšie zisky. Takže na celom svete sú produkty Adidas spájané so zdravým životným štýlom, športovými úspechmi; Hodinky Rolex, plniace perá Cross sú atribúty úspešného obchodníka.

Ciele reklamnej kampane môžu byť veľmi rôznorodé:
uvedenie nového tovaru, služieb na trh;
podpora predaja tovaru alebo zvýšenie objemu predaja služieb;
prepínanie dopytu z jedného produktu (služby) na druhý;
vytváranie priaznivého imidžu podniku (firmy) a tovaru;
zabezpečenie stability predstáv nákupcov a partnerov o produkte alebo podniku (firme).

Trvanie reklamnej kampane závisí od cieľa, vlastností predmetu reklamy, rozsahu kampane.

Pre lepšie pochopenie konceptu, podstaty reklamnej kampane, tu chcem uviesť príklad zo skutočného života plán reklamnej kampane, ktorý využíva jedna irkutská reklamná agentúra s celým cyklom služieb - reklamná skupina MOTOR!:
Tvorba reklamnej kampane zahŕňa:

1. rozbor situácie. stručný popis aktuálneho stavu tovaru, Stručný opis cieľové trhy, ciele trhovej činnosti

Koncept produktu (súprava užitočné vlastnosti z pohľadu spotrebiteľa) stupeň a typ zapojenia

Cieľové publikum

Médiá (tradičné - princípy práce s médiami, charakteristika médií; pomocné - poštová reklama, propagácia a ďalšie fázy reklamnej kampane)

tovary a služby;

podniky, firmy, t.j. vytváranie imidžu inzerenta;

osobnosť.

2. Podľa cieľov:

úvodné, t.j. zabezpečenie uvedenia nových tovarov a služieb na trh;

schvaľovanie, prispievanie k rastu predaja tovaru, služieb;

pripomínajúce, zabezpečujúce udržanie dopytu po tovaroch a službách.

Ďalšia klasifikácia podľa účelu:

­ móda(pre vytvorenie priaznivého imidžu, imidžu produktu, značky, spoločnosti)

­ presvedčivé(dôsledné vytváranie preferencií pre imidž spoločnosti, produktu; presviedčanie kupujúceho na nákup; osobitný význam nadobúda vo fáze rastu, keď spoločnosť stojí pred úlohou vytvoriť selektívny dopyt, napríklad reklamné produkty „pôstneho obdobia“ kuchyne“ od Stauffera sa snaží presvedčiť publikum spotrebiteľov, ktorým záleží na svojom zdraví, že nové jedlo má napriek vysokému obsahu kalórií ohromujúci vzhľad a skvelú chuť)

­ informatívny(Utváranie povedomia a vedomostí o produkte alebo službe dominuje najmä vo fáze uvádzania produktu na trh, kedy je úlohou vytvoriť primárny dopyt. Napríklad výrobcovia jogurtov museli najskôr informovať spotrebiteľov o nutričných výhodách a mnoho spôsobov použitia produktu.)

­ pripomínajúci(uchovávanie informácií o produkte v pamäti spotrebiteľa; mimoriadne dôležité v štádiu zrelosti, aby si spotrebiteľ produkt zapamätal. Účelom drahých reklám na Coca-Colu v časopisoch je pripomenúť ľuďom nápoj, nie vôbec ich informovať alebo presvedčiť.)

­ porovnávacie(snaží sa presadiť výhodu jednej značky jej špecifickým porovnaním s jednou alebo viacerými značkami v rámci danej produktovej triedy. Tento typ správy sa používa najčastejšie pri spotrebnom tovare a na trhoch s vysokou konkurenciou.)

3. Podľa územného pokrytia :

miestne;

regionálne;

národný;

medzinárodné.

4. Podľa intenzity nárazu:

rovnomerné (zabezpečujú rovnomerné rozloženie reklamných podujatí v čase, t.j. v pravidelných intervaloch striedanie rovnakých objemov vysielania v rozhlase, v televízii, rovnakej veľkosti publikácií v médiách. Napríklad rozhlasová reklama - týždenne na určitom deň a hodinu. Používa sa, keď je inzerent dostatočne známy, s pripomienkovou reklamou);

zvyšujúce sa (na princípe zvyšovania vplyvu na publikum. Najprv sa upútajú napr. stredocirkulačné médiá, potom sa zvyšuje počet publikácií a ich prestíž, zároveň sa zvyšuje objem reklám, potom rozhlas, televízia, atď.. Tento prístup je vhodný pri postupnom zvyšovaní objemu produkcie propagovaného produktu a jeho dodávaní na trh. Rovnako tak môže svoju reklamnú kampaň budovať aj začínajúca firma);

zostupne (sú najprijateľnejším typom pri inzercii objemovo obmedzenej šarže tovaru. S predajom produktu klesá jeho množstvo na skladoch, klesá aj intenzita reklamy).

5. spôsobmi:

racionálny (uvažovať)

emocionálne (s asociáciami, reprezentáciami spotrebiteľov)

6. podľa zákazníka:

maloobchodné

výrobca spoločnosti

7. časom:

krátkodobo (2-3 mesiace)

dlhodobé (viac ako 1,5 roka)

strednodobé (asi 1 rok)

8. podľa frekvencie:

kontinuálne - médiá sú využívané počas celej reklamnej kampane

periodické (letové) - médiá sa používajú v nerovnakých intervaloch, snažia sa vykonať zmeny v tradičných cykloch dopytu spotrebiteľov)

impulz - médiá sa používajú periodicky, v pravidelných intervaloch, bez ohľadu na ročné obdobie

sezónne – médiá sú intenzívne využívané počas špičkových sezónnych výpredajov.

9. cenovo dostupné:

vytlačené

internet

vonkajšie

1. Stanovenie cieľov a zámerov.

2. Voľba strategických prístupov.

3. Stanovenie rozpočtu:

Celková suma finančných prostriedkov;

Distribúcie pre jednotlivé články.

4. Definícia kreatívnej stratégie a mediálnej stratégie.

Kreatívna stratégia – rozvoj nápadov, imidžu.

Mediálna stratégia – stanovenie mediálnych cieľov, výber kľúčových médií (určenie základných ukazovateľov pokrytia, frekvencie atď.)

6. Hodnotenie výkonu.

Stanovenie cieľov a cieľov.

Každý typ reklamy má svoje špecifické komunikačné ciele. Pre informatívnu reklamu teda možno ako hlavné ciele menovať: priniesť na trh informáciu o novom produkte, ponúknuť nové využitie produktu, popísať možnosti produktu a doplnkové služby, informovať o zmenách cien, opravovať mylné dojmy, znižovať strach spotrebiteľov, vytvárať pozitívny obraz o produkte a jeho výrobcovi. Pre motivačnú reklamu: ukázať výhody značkového produktu, podporiť prechod na značkový produkt, zmeniť spotrebiteľské vnímanie kvalít produktu, presvedčiť spotrebiteľa, aby si produkt kúpil hneď. Pre pripomenutie reklamy: pripomeňte potenciálnym spotrebiteľom, kde kúpiť tento produkt; pripomenúť spotrebiteľom, že výrobok môže byť potrebný v blízkej budúcnosti; pripomínať spotrebiteľom sezónne produkty mimo sezóny; podporiť priaznivý názor na produkt.

Ciele by mali byť:

S - špecifické, t.j. byť odlišné od marketingových účelov; každá situácia by mala mať svoje vlastné ciele, aj keď je situácia podobná tej predchádzajúcej.

M - merateľné.

A – v súlade s inými cieľmi, vrátane marketingu.

R - realistické, t.j. reálne dosiahnuteľné.

T - vhodné na vyhodnotenie v medzimeraniach.

Prístupy k formulácii cieľov.

Prvý prístup.

Pozostáva z troch krokov:

1. Určenie cieľového publika, či je potrebné toto cieľové publikum diferencovať.

2. Akú akciu chceme vyvolať v cieľovom publiku?

3. Aká komunikácia spustí túto akciu?

Úroveň 1 - uvedomenie. Až do uvedenia nového produktu na trh potenciálni kupci vôbec nevedia o existencii tohto produktu. Prvou úlohou reklamy preto bude oboznámiť neinformovaných potenciálnych spotrebiteľov s novým produktom alebo službou.

Úroveň 2 - vedomosti, asimilácia informácií. Po tom, čo si publikum uvedomí existenciu firmy alebo produktu (ale len), je potrebné zvýšiť informovanosť, t.j. posun do ďalšej úrovne pyramídy reklamných cieľov. V tejto fáze bude úlohou vytvoriť situáciu, kedy určité percento informovaného publika bude nielen vedieť o existencii produktu, ale bude si vedomé aj jeho účelu, spôsobov jeho použitia a niektorých jeho vlastností.

Úroveň 3 - umiestnenie. Zástupcovia cieľového publika môžu mať predstavu o produkte alebo službe, no zároveň nemajú k tomuto produktu lojálny postoj. Preto je dôležité vytvoriť si pozitívny vzťah k produktu medzi zástupcami cieľového publika. Ak však negatívny postoj k produktu vychádza zo skutočného stavu vecí, je nepravdepodobné, že by reklama situáciu zmenila.

Úroveň 4 - preferencia. Je možné, že sa publiku produkt páči, no napriek tomu pri nákupe uprednostňuje iné značky. V tomto prípade bude úlohou formovať nový systém preferencie. Je potrebné aktívne sprostredkovať publiku výhody produktu, hovoriť o jeho kvalite, hodnote pre publikum, vyzdvihnúť ďalšie dôležité vlastnosti.

Úroveň 5 – presviedčanie. Na tejto úrovni bude úlohou presvedčiť cieľovú skupinu, že tento produkt je pre ňu skutočne potrebný. Je potrebné vytvoriť u spotrebiteľa presvedčenie, že pri výbere inzerovaného produktu robí to najlepšie.

Úroveň 6 - kúpiť. A až po absolvovaní všetkých predchádzajúcich úrovní sa určité percento cieľového publika dostane na vrchol pyramídy reklamných cieľov a v dôsledku toho si produkt zakúpi.

Malo by byť zrejmé, že táto pyramída nie je statická. „Inzerent pracuje v troch dimenziách: čas, doláre a ľudia“ 4 . Reklama potrebuje čas, kým naberie na sile. S rastúcimi investíciami do reklamy rastie aj počet ľudí, ktorí o produkte vedia, dozvedeli sa informácie, sú preň disponovaní, presvedčení o jeho výhodách a chcú si ho kúpiť.

Preto sa reklamné ciele musia meniť, keď prechádzate z jednej úrovne reklamnej pyramídy na druhú. Hneď na začiatku je potrebné vynaložiť maximálne úsilie na vytvorenie povedomia o produkte u cieľovej skupiny. Ďalej by sa mal dôraz posunúť smerom k vytvoreniu záujmu, formovaniu dispozície a presvedčenia alebo túžby kúpiť si tento produkt.

Potom, čo sa určité percento cieľového publika rozhodne pre nákup, sa môže objaviť nový cieľ – stimulovať opakovaný nákup. Postupne, s nárastom počtu kupujúcich a opakovaných nákupov, naša pyramída reklamných cieľov začína prechádzať určitými zmenami. Na vrchole starej pyramídy je postavená nová obrátená pyramída. Predstavuje rastúci počet členov cieľového publika, ktorí nakupujú opakovane a získavajú návyk nakupovať tento produkt. Čím sú spotrebitelia spokojnejší a tým viac viacľudia sa o tom dozvedia, tým rýchlejší je rast a rozširovanie obrátenej pyramídy.

Reklamná kampaň je systém vzájomne prepojených propagačných aktivít, ktorý pokrýva určité časové obdobie a poskytuje súbor reklamných prostriedkov na dosiahnutie konkrétneho marketingového cieľa inzerenta.

Zahraničné a domáce skúsenosti v oblasti reklamy ukazujú, že komplexná a dôsledná realizácia propagačných aktivít, vyvinutých s prihliadnutím na marketingovú stratégiu, prináša oveľa väčší efekt ako individuálne, nesúvisiace so spoločným cieľom a oddelené v čase.

• ? uvedenie nového tovaru, služieb na trh;
• ? podpora predaja tovaru alebo zvýšenie objemu predaja služieb;
• ? prepínanie dopytu z jedného produktu (služby) na druhý;
• ? vytváranie priaznivého imidžu podniku (firmy) a tovaru;
• ? zabezpečenie stability predstáv nákupcov a partnerov o produkte alebo podniku (firme).

• 1. Podľa hlavného predmetu reklamy reklamné kampane možno rozlíšiť:
  • ? tovary a služby;
  • ? podniky, firmy, t. j. tvoriace imidž inzerenta.
• 2. Podľa cieľov reklamné kampane sa delia na:
  • ? uvedenie, t. j. zabezpečenie uvedenia nových tovarov a služieb na trh;
  • ? schvaľovanie, prispievanie k rastu predaja tovaru, služieb;
  • ? pripomínajúce, zabezpečujúce udržanie dopytu po tovaroch a službách.
• 3. Podľa územného pokrytia reklamné kampane sa delia na:
  • ? miestne;
  • ? regionálne;
  • ? národný;
  • ? medzinárodné.
• 4. Podľa intenzity nárazu reklamné kampane sú:
  • ? dokonca;
  • ? rastúce;
  • ? zostupne.

Hladká reklamná kampaň zabezpečuje rovnomerné rozloženie propagačných akcií v čase, t.j. v pravidelných intervaloch striedanie rovnakých objemov vysielania v rozhlase, televízii, rovnakých objemov publikácií v médiách. Napríklad reklama v rádiu – týždenne v určitý deň a hodinu. Tento typ reklamnej kampane sa používa, keď je sláva inzerenta dostatočne vysoká, s pripomínajúcou reklamou.

Zvýšenie reklamnej kampane postavené na princípe zvyšovania vplyvu na publikum. Napríklad najskôr sa zapájajú masmédiá stredného obehu, potom sa zvyšuje počet publikácií a ich prestíž, súčasne sa zvyšuje objem reklamy, potom sa pripájajú rozhlas, televízia atď.. Tento prístup je účelný s postupným zvýšenie objemu produkcie propagovaného produktu a jeho dodávky na trh. Rovnako tak môže svoju reklamnú kampaň postaviť aj začínajúca firma.

Reklamná kampaň smerom nadol je najprijateľnejším typom pri inzercii limitovanej šarže tovaru. S predajom produktu klesá jeho množstvo v skladoch a znižuje sa intenzita reklamy.

• 1. Analýza marketingovej situácie.
• 2. Definícia účelov reklamy.
• 3. Definícia cieľového publika.
• 4. Vypracovanie odhadu nákladov na reklamu a sledovanie jej realizácie.
• 5. Výber prostriedkov distribúcie reklamy.
• 6. Vypracovanie reklamného posolstva alebo textu.
• 7. Vyhodnotenie výsledkov.
• 8. Kontrola a regulácia plánu reklamnej kampane.

Analýza marketingovej situácie umožňuje inzerentovi predpovedať situáciu, ktorá sa vyvinie na trhu po reálnom spustení reklamnej kampane. Hodnotenie marketingovej situácie a definovanie reklamných cieľov sú neoddeliteľné od seba. Obe by mali predchádzať všetkým ostatným fázam plánovania.

Treba si uvedomiť, že najčastejšou nevýhodou plánovania reklamných kampaní je neschopnosť jasne a jasne definovať ciele reklamy. Správna a rozumná formulácia účelu reklamnej kampane umožňuje dať jednoznačnú odpoveď na otázku, prečo sa uskutočňuje. Pri definovaní cieľa je potrebné zabezpečiť, aby bol v súlade s marketingovou a reklamnou stratégiou firmy.

Stanovenie cieľa by malo byť konkrétne, jednoznačné a kvantifikovateľné.

Jedným z dôležitých prvkov plánovania reklamnej kampane je definícia a štúdium cieľové publikum reklamný vplyv. Ak je reklama adresovaná celej populácii, potom je vhodné adresovať jednotlivé akcie konkrétnym skupinám ľudí. V tomto prípade budú aktivity efektívnejšie.

Odhad je plán financovania určitých propagačných aktivít. Podrobne sa zaoberá problematikou rôznych produktov, trhov, reklamných médií v rôznych časových obdobiach. Stanovením a vyhodnotením nákladov na každú zo súkromných úloh reklamy sa sčítavajú celkové náklady. Sumy pridelené na reklamu by sa mali rozdeliť na jednotlivé časti. Toto je zodpovednosť konštrukčná jednotka zaoberajúca sa reklamou v podniku (firme).

Napriek tomu, že odhady sú stanovené na konkrétne obdobie, musia sa neustále prehodnocovať a aktualizovať v závislosti od zmien situácie na trhu. Optimálna výška výdavkov na reklamu sa určuje na základe skúseností manažmentu a jeho postoja k reklame.

Rozhodnutie o pridelení prostriedkov na reklamu a výber prostriedkov jej distribúcie spolu súvisia. V tomto prípade je hlavná zodpovednosť za výber spôsobu distribúcie na reklamnej agentúre, a nie na inzerentovi. Náklady na nákup času a priestoru v reklamných médiách zvyčajne pohltí najväčší podiel odhadované náklady. Okrem toho si výber typu reklamného média a konkrétnych tlačových alebo vysielacích agentúr vyžaduje skúsenosti a špeciálne znalosti, ktoré majú reklamné agentúry.

Hlavnou úlohou pri výbere spôsobu distribúcie reklamy je odovzdať reklamné posolstvo maximálny počet potenciálnych kupcov s minimálnymi nákladmi.

Spolu s výberom prostriedkov distribúcie reklamy a vývojom harmonogramov ich použitia v úlohách reklamná agentúra zahŕňa vytvorenie reklamnej správy alebo textu.

Podľa prezidenta americkej spoločnosti „Louis Pihte Gershon“ Georgea X. Louisa je účelom reklamy pôsobiť nad rámec obvyklého. Aby bola reklama efektívna, musí byť viditeľná a to sa dá dosiahnuť, ak sa budú dodržiavať nasledujúce pravidlá.

• ? Urobte z reklamy človeka.
• ? Verte v reklamu, ako keby na nej závisel váš život.
• ? Hovorte v próze, ktorej každý rozumie.
• ? Vytvárajte koncepty, nie reklamy.
• ? Nikdy sa neuspokojte s takmer dokonalosťou.
• ? Nikdy sa nesnažte uspokojiť zákazníka skôr ako spotrebiteľ.
• ? Nikdy nedodržiavajte vládne alebo priemyselné predpisy.
• ? Oslovte skutočný svet.
• ? Riskovať.
• ? Počúvajte svoje srdce a rešpektujte svoje vlastné inštinkty.

Tabuľka 12.1

Reklamná kampaň by mala vychádzať zo základnej témy (myšlienky), ktorá by odrážala ciele kampane a bola by prítomná v každom reklamnom posolstve. V tomto prípade by každá reklamná správa „podporila“ všetky ostatné v dosahovaní požadovaných konečných výsledkov.

V závislosti od cieľa sa od kampane ku kampani menia aj ich témy. Výber konkrétnej základnej témy - potrebný prvok plánovanie reklamnej kampane.

Najdôležitejšou úlohou pri príprave reklamnej kampane je určiť motívy, argumenty v prospech kúpy produktu, ako aj hlavnú myšlienku reklamnej kampane, ktorá je formulovaná vo forme sloganu, motta. V každom médiu reklamy by sa mali používať len tie argumenty, ktoré sa s jeho pomocou dajú najefektívnejšie sprostredkovať.

Pri výbere reklamných médií, ktoré sa majú použiť počas kampane, sa berie do úvahy aj dĺžka prípravy a vydania každého z nich. Je tiež dôležité určiť región pre umiestnenie reklamných prostriedkov, miesto konania určitých podujatí.

Konečným výsledkom prípravy reklamnej kampane je príprava plánu jej realizácie a konečný odhad nákladov. V tomto prípade je potrebné porovnať prijatú sumu výdavkov so sumou pridelenou inzerentom na reklamnú kampaň.

Plán vedenia reklamnej kampane zabezpečuje frekvenciu jednotlivých propagačných aktivít, určuje ich celkový počet a niekedy aj presné dátumy realizácie, to znamená, že sa zostavuje harmonogram používania reklamných médií. Udáva trvanie a cyklickosť publikácií a ukážok reklamných posolstiev, prostriedkov a médií reklamy.

Pri plánovaní individuálne organizačné opatrenia spojené s prípravou a vedením reklamnej kampane je nevyhnutné aj presné načasovanie realizácie.

Takéto organizačné aktivity zahŕňajú rôzne stretnutia, semináre, prezentácie, brífingy, školenia a distribúciu účastníkom kampane. informačné listy o postupe, ako to urobiť.

Stretnutia, semináre, prezentácie, brífingy sa organizujú pred začiatkom reklamnej kampane aj počas jej realizácie s cieľom oboznámiť účastníkov kampane s jej úlohami, priebehom a charakteristikami jednotlivých podujatí a pod.

Po zostavení plánu reklamnej kampane sa vyvinú všetky jej prvky, skontroluje sa možná efektívnosť zvoleného cieľa, nápadu. Okrem toho sa vykoná potrebné objasnenie, zmenia sa prvky reklamnej kampane a zhrnú sa výsledky kampane ako celku.

Pri zhrnutí výsledkov sa ukáže, do akej miery sa to podarilo vyriešiť hlavnou úlohou nastaviť pred kampaňou, aké aktivity a reklamné médiá zabezpečovali najväčší vplyv o spotrebiteľoch, čo bránilo úspešnej realizácii niektorých činností. Odpovede na tieto otázky sú dôležitosti pri zisťovaní efektivity dopadu kampane, ako aj skvalitniť prácu na organizácii reklamných kampaní v budúcnosti.

Zručné dodržiavanie podmienok zverejnenia, správna identifikácia skupín potenciálnych kupcov, publikácií či programov nám umožňujú dosiahnuť stanovené ciele v minimálnom možnom čase. krátka doba. Ale pod jednou podmienkou: kvalitný reklamný materiál - text, video atď.

Prax vyvinula množstvo zásad, ktorých dodržiavanie nám umožňuje riešiť problém reklamnej kampane. Tieto zásady zahŕňajú:

• 1. Dobrá reklama je vždy založená na dobrý nápad. Myšlienka je jadrom, na ktorom by mala byť postavená celá reklamná kampaň. Po vypracovaní nápadu skontrolujte, ako tomu zodpovedá imidž spoločnosti, jej logo, slogan atď.
• 2. Uveďte argumenty svojej reklamy: ak nepresvedčia vás, nepresvedčia nikoho.
• 3. Ak je váš produkt už známy, povedzte o jeho výhodách a kvalitách, ktoré kupujúci potrebuje, bez toho, aby ste spomenuli, koľko vás to stálo a ako je vám tento produkt drahý. Ale môžete a mali by ste spotrebiteľovi povedať, ako dosahujete kvalitu produktu (alebo služby), koľko úsilia na to vynaložíte.
• 4. Ak je produkt neznámy, nezabudnite s ním kupujúceho zoznámiť. Nemôžete si kúpiť to, čo nepoznáte.
• 5. Chváľte svoj produkt, ale vyhýbajte sa superlatívy a mimoriadne prirovnania. Hovorte pravdu, ale vedzte, ako to povedať krásne.
• 6. Zlaďte kvalitu produktu s kvalitou reklamy. Neopatrná reklama vás núti zamyslieť sa nad nedostatočnou kvalitou produktu. Nepreháňajte to, nedávajte super drahú reklamu na priemerný produkt. Takéto klamstvo bude čoskoro odhalené a náklady na reklamu sa nebudú môcť vyplatiť. Japonci majú výraz „prijateľná úroveň kvality“. Znamená to, že kvalita vlastná produktu musí zodpovedať jeho hodnote. Tak je to aj s reklamou – jej cena by mala zodpovedať cene produktu.
• 7. Využitie v reklame pozitívne emócie. V modernom „postsovietskom“ človeku je ich tak málo.
• 8. Vytvorte si vlastný reklamný obrázok (určitá štruktúra inzerátov, písmo, dizajnové prvky, typický originálny layout s vymeniteľnými textami) a používajte ho čo najdlhšie. Vytvorte si svoj vlastný štýl, potom sa váš „reklamný biznis“ bude postupne rozširovať, celkový počet ľudí, ktorí poznajú imidž vášho tovaru a služieb, sa zvýši.
• 9. Používajte formy a metódy, ktoré vyhovujú vášmu publiku. Nesledujte módne trendy. Určite ich vyskúšajte pre svojho zákazníka, aby ste zistili, či im rozumie.

Napriek podrobnému plánu reklamnej kampane môže dôjsť pri jej realizácii k odchýlkam z dôvodu rôznych faktorov. V tejto súvislosti je potrebné sledovať priebeh realizácie plánu reklamnej kampane a včas koordináciou činností odstraňovať zistené odchýlky.

Hlavné faktory ovplyvňujúce odchýlky od plánu reklamnej kampane môžu byť:

• ? zmena výmenného kurzu a následne zmena kúpnej sily obyvateľstva;
• ? zníženie rozpočtov na reklamu pre firmy v dôsledku rôznych okolností;
• ? vznik nových trhov a odchod starých, neperspektívnych trhov;
• ? objavenie sa nových modernejších produktov na trhu, ktoré priťahujú pozornosť kupujúcich;
• ? silnú protireklamu uskutočňovanú konkurentmi s cieľom upriamiť pozornosť spotrebiteľov na ich produkty;
• ? zmena cieľovej politiky konkurentov;
• ? uvoľnenie nových predpisov upravujúcich reklamné aktivity v krajine;
• ? zmena hodnotenia rôznych kanálov na distribúciu reklamných informácií;
• ? zmena stratégie reklamných aktivít inzerenta v dôsledku rôznych okolností;
• ? zmena v psychológii spotrebiteľa.

Pre všetky odchýlky zistené v dôsledku kontroly je vhodné vypracovať miniplán, ktorý vám umožní rýchlo reagovať na reklamný trh v dôsledku pôsobenia vyššie uvedených faktorov.Zároveň nepotrebujete uchýliť sa k vývoju nových plánov, čo šetrí čas, peniaze a nervy.

Odchýlky vyskytujúce sa počas trvania reklamnej kampane spravidla vedú k poklesu predaja tovaru alebo služieb. V tejto súvislosti sa môžu inzerenti prihlásiť rôzne metódy podpora predaja a záujem predajcov.

Aktivity na podporu predaja dopĺňajú propagačné aktivity a ich cieľom je podporiť alebo urýchliť predaj. Podpora predaja zahŕňa najviac rôzne druhyčinnosti s neobmedzeným potenciálom, ktoré sa zameriavajú na obchodníkov, predajcov, obchodníkov a spotrebiteľov. (Hlavným metódam podpory predaja sme sa venovali v kapitole 4.)

Všetci poznáme frázu "reklama je motorom obchodu". V skutočnosti celkom plne odhaľuje hlavnú marketingovú funkciu reklamy: prenos informácií o produkte, spoznanie potenciálnych kupcov, presviedčanie o potrebe kúpy produktu. Reklama sa teda od bežnej informačnej správy líši záujmom o konečný výsledok. Nejde len o štúdium informácií, ale o štúdium s konkrétnym, veľmi špecifickým cieľom – zvýšiť dopyt po produkte alebo službe.

Reklama nemôže existovať sama o sebe. Pre efektívnejší dopad na kupujúceho by každá reklamná kampaň mala využívať skúsenosti z iných odborov vedomostí: marketing, psychológia, žurnalistika, lingvistika, literatúra.

Na Teraz marketingové aktivity, vrátane reklamy, prenikla do mnohých smerov a úrovní organizačných štruktúr. Preto je potrebné, aby výrobca postavil svoju prácu tak, aby neustále stimuloval a zohľadňoval tok informácií z rôznych zdrojov a kontroloval všetky akcie so spätnou väzbou.

o správna organizácia obchodná reklama je veľmi efektívna a prispieva k rýchlemu neprerušovanému predaju tovaru alebo služieb. Aby však reklama fungovala, musíte si vypracovať stratégiu reklamnej kampane. Väčšina podnikateľov má tendenciu využívať jednorazové akcie. Často sa k nim uchyľujú v extrémnych prípadoch ako k „sanitke“ a očakávajú okamžité pozitívne výsledky. Takýto prístup možno len ťažko nazvať reklamou a len ťažko môže priniesť očakávané „ovocie“ v podobe zvýšeného predaja produktov či služieb.

Ďalším prístupom je vývoj stratégií reklamných kampaní. Tento prístup vám umožňuje vyhnúť sa chybám v reklame. Umožňuje minimalizovať riziká spojené s nepochopením reklamného posolstva spotrebiteľom a zvyšovať. Vypracovanie stratégie reklamnej kampane umožňuje firme úspešne sa vysporiadať s problémami odbytu, dokonca jej umožňuje úspešnejšie konkurovať iným spoločnostiam.

Ak si firma vypracuje stratégiu reklamnej kampane, vyhne sa mnohým chybám pri jej realizácii a urobí takú reklamu, ktorá je zameraná na spotrebiteľa presnejšie ako unáhlené a nezmyselné akcie, ktoré firme niekedy jednoducho škodia, napríklad znižujú jej imidž.

Základné princípy reklamnej kampane

• identifikovať svojho kupujúceho;
• určiť ciele reklamnej kampane;
• určiť hlavnú myšlienku reklamnej kampane;
• vybrať reklamné médiá;
• určiť najviac optimálne načasovanie vzájomné umiestnenie reklamných podujatí v čase;
• vypočítať možné náklady na reklamnú kampaň;
• porovnajte prijatú sumu so sumou, ktorú môžete prideliť na jej realizáciu;
• zostaviť podrobný plán reklamnej kampane;
• rozvíjať všetky prvky reklamnej kampane;
• kontrolovať možnú účinnosť reklamnej kampane vykonaním prieskumov, testov;
• v prípade potreby objasniť, zmeniť prvky reklamnej kampane;
• organizovať prácu organizácie počas reklamnej kampane;
• zhrnúť výsledky reklamnej kampane.

Pri plánovaní a organizovaní reklamnej kampane by ste sa mali snažiť vyvarovať najčastejších chýb, s ktorými sa pri vytváraní reklamného posolstva stretávate, ako napríklad chýbajúci stály imidž propagovaného produktu alebo služby. Nenechajte sa príliš uniesť myšlienkou reklamy, môže zakryť podstatu značky, prezentáciu produktu v reklame. To všetko môže spôsobiť nenapraviteľné škody na propagovanom produkte, zdiskreditovať ho v očiach kupujúceho, a tým anulovať všetky snahy o propagáciu produktu na trhu.

Typické chyby pri príprave a realizácii propagačných akcií

Je ťažké vyvodiť jednoznačné závery o tom, ako úspešná bola táto alebo tá reklamná kampaň. Ani pokles tržieb nemusí byť nutne spôsobený neúspešnou reklamou, môže závisieť od množstva faktorov. Nevhodné alebo otravné reklamy môžu v skutočnosti dokonale spĺňať ciele, ktoré si výrobca stanovil. Preto je veľmi ťažké vyčleniť „smrteľné“ chyby reklamných kampaní. Je tu ešte jedna vec, reklama je stále niečo ako perlík, po ktorom sa dá mlátiť aj bez špeciálneho mierenia. Reklama môže obsahovať akúkoľvek idiotskú správu, môže obťažovať spotrebiteľa, ale bude fungovať. Neexistujú teda žiadne „smrteľné“ chyby, sú len tie, ktoré vám bránia vo veľkej návratnosti reklamy.

Inzerenti uvádzajú ako príklad plagáty stavebných firiem s textom, ktorý znie asi takto: „80 % rozvodov je spôsobených bytovými podmienkami. Podmienky bývania sú dôvodom toľkých potratov.“ Na konci je výzva na vyriešenie vášho problému s bývaním a je uvedený názov spoločnosti. Samozrejme, takáto reklama je chytľavá, no s konkrétnym produktom nemá veľa spoločného. Skôr to vyzerá ako reklama na nové bývanie všeobecne alebo sociálna reklama.

• Vznikajú vážne komunikačné problémy, a keď sa o to inzerenti pokúšajú osloviť celé publikum v jednom videu naraz .

Psychológovia pripomínajú niektoré črty komunikácie s divákom. „V mnohých reklamách sa hrdina otočí chrbtom ku kamere alebo dokonca vystúpi z záberu. „To je nesprávne,“ hovorí Tatyana Anikeeva, zamestnankyňa výskumnej skupiny Psychológie masovej komunikácie na Fakulte psychológie Moskovskej štátnej univerzity. „Predstavte si, že vyjednávate s partnerom a on sa vám zrazu otočí chrbtom alebo bez toho, aby čokoľvek povedal, odchádza z miestnosti. To je vnímané ako neúcta k účastníkovi rozhovoru. Akékoľvek prerušenie komunikácie spôsobuje nedôveru na podvedomej úrovni.

V snahe o krásne nápady niektorí inzerenti zabúdajú na základný zdravý rozum. Napríklad na billboarde jedného nákupné centrum bolo napísané: „Akékoľvek produkty bez zhonu“ - a zároveň bolo vyžrebované pretekárske auto Formuly 1. V tomto prípade bolo potrebné buď zmeniť slogan – napríklad niečo o najrýchlejšej službe, alebo nakresliť iný obrázok. V tomto prípade má reklama opačný efekt.

Ľudia majú spravidla málo času premýšľať a hodnotiť posolstvo reklamnej kampane. Preto je veľmi dôležité tvoriť najprv správne dojem. Najvýraznejším príkladom je reklama na kozmetiku (jej výrobcu nebudeme menovať). Jeho slogan „Neplytvajte časom – premárnite roky“ je v rozpore so zdravým rozumom. Zrejme chceli autori kúpou tohto produktu ženám odkázať, že budú vyzerať mladšie. Ale prvá asociácia je negatívna. Stratiť roky v mysliach ľudí znamená prežiť ich márne a už vôbec nemládnuť.

• okrem toho reklamná myšlienka by nemala byť v rozpore so zdravým rozumom , musíte vopred vyhodnotiť, aké reakcie môžu v publiku vyvolať rôzne maličkosti: správanie postáv vo videu, ich mimika, gestá, detaily toalety atď. Nedá sa to predvídať, preto , aby sa predišlo prípadným nezrovnalostiam s nastavením cieľového publika, sú reklamné materiály vopred testované. Pravda, ani v tomto prípade nie je také ľahké identifikovať chybu: publikum nie vždy dokáže vysvetliť, čo presne sa mu nepáčilo. Preto v nedávne časy na testovanie sa využíva technika elektronických fokusových skupín – účastníci štúdie majú možnosť vyjadriť svoj postoj k tomu, čo vidia, pomocou špeciálneho diaľkového ovládača.

Na rozdiel od všeobecného presvedčenia, reklama zďaleka nie je jediným „motorom obchodu“, ale iba jedným z mnohých. AT spoločný systém V rozsiahlom komplexe marketingových aktivít nie je reklama spravidla v žiadnom prípade dominantným prvkom. Prax ukazuje, že najvýznamnejšími faktormi, ktoré určujú nárast alebo pokles predaja akéhokoľvek produktu, sú predovšetkým kvalita a spotrebiteľské vlastnosti samotného tovaru, jeho cena, všeobecná situácia na trhu, konanie konkurentov atď.