Kako je došlo do rebrandinga? Rebranding: što je to jednostavnim riječima

O tome što je rebranding - trebali bi znati čelnici tvrtki kojima je stalo do prosperiteta svog poslovanja.

Poduzetnici i rukovoditelji s iskustvom vrlo dobro znaju da puno ovisi o dobro osmišljenom brendu tvrtke: ovaj naziv robne marke mora biti prepoznatljiv, kreativan, lako pamtljiv i izdvajati se od konkurencije.

Ali čak i ako ste prije mnogo godina, zajedno s dizajnerom, uspjeli stvoriti uspješan naziv za svoju tvrtku, ipak će doći vrijeme kada se morate sjetiti što je rebranding.

I što duže odgađate njegovu nadogradnju zbog nostalgije za starim danima, to više problema morat će se odlučiti u budućnosti.

Dakle, bez odgađanja stvari, počnite sada razumjeti sve zamršenosti rebrandinga.

Rebranding je snažan marketinški trik

Kao i mnoge riječi u poslovanju i marketingu, rebranding ima strano podrijetlo.

Zapravo, ovo je paus papir engleski izraz rebranding, što podrazumijeva aktivnu marketinšku strategiju usmjerenu na vizualne promjene.

Prilikom narudžbe rebrandinga, vlasnik na izlazu može dobiti potpuno novi logotip tvrtke u kojem ništa ne ostaje od prijašnjeg.

Na takve radikalne promjene treba se odlučiti tek kada želite da vaš novi logo prestane biti povezan sa starim.

Na primjer, trebate poboljšati narušenu reputaciju tvrtke ili nagovijestiti da će tvrtka krenuti potpuno drugačijim putem.

U ovom slučaju ima smisla promijeniti čak i naziv tvrtke kako bi sve krenulo ispočetka.

Ako vam nisu potrebne tako drastične transformacije, preporučljivo je napraviti mekši rebranding:

• odaberite druge korporativne boje;
• promijeniti font;
• dodati ili zamijeniti sliku na logotipu;
• stvoriti novu kompoziciju;
• rad na nazivu, na primjer, stavite nepotpuno (kao što je bilo prije), ali skraćeni naziv poduzeća itd.

Što je rebranding i kada se na njega odlučiti?

Svaki poduzetnik koji lansira svoju tvrtku na tržište sanja, ako ne o svjetskom uspjehu, onda barem o stabilnoj poziciji u svojoj zemlji.

Za svaku tvrtku (posebno proizvodna poduzeća) vrlo je važno razmisliti o svim nijansama u fazi pokretanja startupa, kako kasnije ne biste reciklirali ono što je već učinjeno, a pritom gubite novac.

Prije nekoliko desetljeća domaći poduzetnici nisu posvećivali previše vremena razvoju samog brenda.

Kao, koja je razlika na kojoj pozadini napisati naziv tvrtke?

Glavna stvar je da ova tvrtka proizvodi ukusan sladoled (zamjena bilo kojeg drugog proizvoda za sladoled, zar ne?

Naravno, ima istine u tome, ali često je u pitanju glupost dizajnera koji kreira brend ili pohlepa vlasnika koji je škrt platiti dobar specijalist, dovode do toga da brend tvrtke ni na koji način ne mogu zapamtiti potrošači, partneri ili oglašivači.

Što uraditi?

Odlučite se za ažuriranja i odmah ih započnite.

U početku neuspješan brend nije jedini razlog zašto ga vlasnici odlučuju ažurirati.

Prisjetiti se što je rebranding također prisiljava:

Promjena vlasnika tvrtke.

Nova metla briše na novi način i prirodno počinje s promjenama marke.

Preorijentacija poduzeća.

Na primjer, pojavljuje se nova linija proizvoda na koju se daje velika oklada ili tvrtka ulazi na novo tržište, na primjer, u susjednoj zemlji.

Rebranding je u tijeku kako bi se istaknule te promjene.

Postojeći brend prestao je biti moderan i relevantan.

Potrošači su nezadovoljni načinom na koji brend vaše tvrtke izgleda, iako prilično zadovoljan kvalitetom usluga i proizvoda.

Treba poslušati mišljenje potrošača.

Na horizontu se pojavio ured čiji logo sumnjivo podsjeća na vaš.

To i pogledajte, kupci će početi zbuniti vaše proizvode.

Naručite rebrand kako biste zbunili lukave konkurente i vratili lojalnost potrošača.

Što se može postići rebrandom?

Recimo da već znate da je rebranding jak marketinški trik, ali još uvijek sumnjate treba li ga vašoj tvrtki.

To se događa kada nema posebnih pritužbi na postojeći brend: nije izgubio svoju relevantnost, izgleda lijepo i moderno, svima se sviđa, lako se pamti i ističe se među ostalim logotipima.

Pa ipak, svaki poduzetnik trebao bi biti upoznat s glavnim prednostima rebrandinga kako bi sada počeo razmišljati o rebrandingu.

Rebrandingom možete:

1. Privucite nove klijente.
2. Ojačajte lojalnost već uspostavljene baze kupaca.
3. Izađite u nova razina u poslu, na primjer, dobiti ozbiljnog partnera.
4. Proboj na strano tržište.
5. Provedite svijetlu reklamnu kampanju.
6. Demonstrirajte nadolazeće promjene potrošačima
7. Povoljno je isticati se među konkurentima itd.

Odnosno, kao što vidite, rebranding obavlja mnoge korisne funkcije, tako da ne biste trebali zanemariti tako snažnu marketinšku strategiju.

Rebranding je strategija koja se sastoji od nekoliko faza

Naravno, rebranding, kao i svaka marketinška strategija usmjerena na pozitivne promjene, sastoji se od niza koraka koje je potrebno prevladati korak po korak kako bi rezultat bio što uspješniji.

Glavne faze rebrandinga:

Potpuna revizija marke.

Morate provesti istraživanje kako biste saznali koje su njegove snage i slabosti, što potrošači vole, a što smeta, kako bi to kupci i partneri željeli vidjeti itd.

Definicija zadataka rebrandinga.

Što želite postići promjenom brenda.

Ove zadatke trebao bi razumjeti dizajner koji će raditi na novom logotipu.

Crtanje strategije.

Zahvaljujući reviziji, shvatit ćete koliko su ozbiljne promjene potrebne vašem brendu i kakve će to biti promjene.

1. Razvoj novog brenda, moguće promjene u konačnoj verziji.
2. Odobrenje novog logotipa.
3. Upoznavanje publike s novim brendom.
4. Istražite kako biste saznali sviđa li se potrošačima novi brend.

Naravno, za vlasnika tvrtke bolje je ne baviti se amaterskim aktivnostima, već povjeriti rebranding dobrom stručnjaku.

Zašto se uspješne tvrtke s vremena na vrijeme moraju rebrendirati?

Čut ćete u sljedećem videu:

Što je uspješan, a neuspješan rebranding?

Svaka od svjetskih tvrtki koje na tržištu posluju nekoliko desetljeća prošla je barem jednom rebrandiranje.

Broj ažuriranja marki koje poznajete kao što su Mercedes, Nike, Nestle, Microsoft, Nivea, Procter & Gamble i drugi je više od 5, što ukazuje da se i najbolji od najboljih moraju s vremena na vrijeme mijenjati.

U povijesti rebrandinga raznih tvrtki možete pronaći mnogo primjera uspješnih i neuspješnih.

Ako govorimo o uspješnim nadogradnjama logotipa, onda je vrijedno prisjetiti se rebrandinga automobilskih tvrtki kao što su Renault, Škoda, Fiat, Mercedes, Toyota i drugi.

Prepoznatljive i elegantne značke koje danas vidite na sjajnim željeznim konjima nisu se pojavile preko noći.

Prethodilo im je nekoliko manje uspješnih opcija.

Jedan od glavnih promašaja rebrandinga prošlog desetljeća stručnjaci nazivaju promjenu logotipa Pepsija.

Marka nije pretrpjela značajne promjene, samo se bijela središnja traka malo pomaknula udesno i dobila drugačiji oblik.

Ipak, takav rebranding imao je negativan utjecaj na imidž tvrtke, pa je čak doveo i do pojave crtića, na primjer, ovih:

Neuspješna nadogradnja Pepsi logotipa nije razlog za zauvijek zaborav, što je rebranding.

Vi samo trebate mudro pristupiti svim ažuriranjima, unaprijed proučivši ukuse i raspoloženja svojih kupaca.

Koristan članak? Ne propustite nove!
Unesite svoju e-poštu i primajte nove članke poštom

U vrijeme pada prodaje tvrtke počinju primjenjivati ​​aktivne marketinške strategije usmjerene na povećanje interesa za svoje proizvode. Jedan od njih je rebranding. Što je? Ova strategija za poboljšanje učinkovitosti tvrtke je promjena naziva tvrtke ili marke proizvoda ili pojedinačne promjene u njegovom vizualnom prikazu. Pritom, bit promjene nije ograničena na grafički izraz, ona bi trebala uključivati ​​novu vrijednost koja je usmjerena na zadržavanje vlastite publike i privlačenje novih potrošača. U većini slučajeva korištenje tehnika za promjenu korporativnog identiteta, logotipa ili naziva proizvoda značajno povećava prodaju.

Rebranding ciljevi

Za one koji žele povećati prodaju promjenom imena, potrebno je dublje proučiti rebranding, što je to i njegove mogućnosti. Prilikom razvoja strategije rebrandinga, trgovci obično formiraju 2-3 glavna cilja i nekoliko dodatnih. Među glavnim ciljevima:

• povećanje lojalnosti potrošača;
• privlačenje nove ciljne publike;
• ulazak na nova tržišta.

Među dodacima:

• diferencijacija linije proizvoda;
• povećati razliku u odnosu na druge tvrtke koje posluju na ovom tržištu i njegovu konkurentnost.

Najčešće se promjena marke provodi s fokusom na jedan određeni cilj. Potreba za njim javlja se u sljedećim slučajevima:

• promjena vlasništva poduzeća, kada novi vlasnik želi promijeniti tvrtku u skladu s njezinim vrijednostima;
• početno netočno kreiranje ili pozicioniranje robne marke tvrtke ili jednog od proizvoda;
• pad prodaje
• potreba za povećanjem tržišnog udjela;
• promjena smjera aktivnosti;
• mijenjanje preferencija potrošača.

Često se u procesu razvoja marketinške strategije ciljevi mijenjaju i pojavljuju se novi. To je zbog proučavanja preferencija ciljne skupine potrošača. Učinkovitost rebrandinga ovisi o tome kako su ciljevi postignuti.

Vrste rebrandinga

U svjetskoj praksi se koriste tri tehnologije za promjenu stila poduzeća:

• premještanje;
• restyling;
• rebranding.

restyling je u prirodi vizualne promjene brenda. Najčešće se ne povezuje s promjenom misije ili politike tvrtke. Provodi se dosta često kako bi se smanjio učinak ovisnosti na potrošača. Metoda se može izraziti u promjeni logotipa, naziva proizvoda, vrste pakiranja, drugih privatnih elemenata. Čak i u ovome laka verzija restyling obično povećava prodaju među vjernom publikom za nekoliko desetaka posto u prvoj fazi izdavanja novog proizvoda.

Ponovno pozicioniranje znači mijenjati marku u skladu s promjenama u okolnom svijetu i svijesti potrošača. Njemu se prethodi Marketing istraživanje koji određuju promjenu vrijednosne slike i preferencija kupaca. Promjene se mogu povezati sa sazrijevanjem publike, uvođenjem novih tehnologija, te s promjenom vizualne percepcije svijeta. Pri korištenju ove marketinške tehnike naglasak je na promicanju ažurirane robne marke među novim skupinama kupaca ili u novim regijama.

Kombinira tehnologije restiliranja i repozicioniranja, ali ih nadopunjuje promjenom u suštini trgovačka ponuda tvrtke. Mijenjaju se vizualni elementi (logotip, korporativni stil, stil, uniforme zaposlenika, dizajn ureda), mijenjaju se komunikacijski alati (slogani, moto, reklamne poruke). Osim toga, razvija se nova strategija za rad s klijentima, načini hvatanja i zadržavanja njihove pažnje. Često potpuni rebranding može potrajati i nekoliko godina, kao u slučaju Sberbanke, gdje su promijenjene tisuće ureda, a deseci tisuća zaposlenika obučeni za novi način rada s klijentima.

Faze rebrandinga

Rebranding je složen sekvencijalni proces koji zahtijeva napore uključenih stručnjaka i većine odjela tvrtke. Provedba strategije sastoji se od nekoliko faza. Ovo je:

• marketinška revizija;
• razvoj novog brenda;
• implementacija brenda.

Marketinška revizija uključuje proučavanje publike marke, njezinih preferencija, sposobnosti tvrtke. Utvrđuju se snage i slabosti postojećeg logotipa i slogana, utvrđuje se potrebna dubina promjena, određuje se smjer promjena, uzimajući u obzir preferencije publike i marketinšku stvarnost koja je prevladavala u vrijeme studija. Završna faza je inherentno povezan s prvim, jer se provodi uzimajući u obzir već donesene marketinške zaključke. Provedba bi trebala biti usmjerena upravo na one ciljane publike koje su identificirane istraživanjem.

Razvoju prethodi faza određivanja smjerova promjene. Utvrđuju se oni elementi korporativnog identiteta koje treba modernizirati, formira se cilj modernizacije. U ovoj fazi razvijaju se taktike i strategije kako bi se novi koncept približio potrošačima. Marku odobravaju dioničari tvrtke, koji moraju potvrditi suglasnost s novom strategijom.

U fazi razvoja utvrđuje se u kojem smjeru od mogućeg treba promijeniti stil tvrtke. On može biti:

• ojačan, nadograđen. To vrijedi za tradicionalne tvrtke i poduzeća čiji se stil nije promijenio od trenutka osnivanja;
• individualizirani. To vrijedi za logotipe koji su ili neprepoznatljivi ili podsjećaju na vizualna sredstva identifikacije drugih tvrtki;
• distribuirati širem krugu potrošača;
• ažuriran u skladu s modernim trendovima.

Nakon izrade koncepta i vizualnih sredstava njegove provedbe, počinje faza implementacije. To nije ništa manje važno od faze razvoja. No, tome bi trebala prethoditi preliminarna faza testiranja korištenjem sredstava kao što su mišljenje stručne zajednice, fokus grupe ciljnih potrošača i drugi načini dobivanja povratnih informacija.

Tek nakon prethodnog ispitivanja novi izgled može se staviti u proizvodnju. Kako bi se povećala svijest o ažuriranom proizvodu, njegovom puštanju na tržište treba prethoditi kompanija za oglašavanje, koristeći sve modernih objekata komunikacije, od videa do virusnih oglasa. Danas je uspješna implementacija novog brenda nemoguća bez pojačanog korištenja moći društvenih mreža, što potvrđuju i neke posebno uspješne tvrtke.

Primjeri uspješnog rebrandinga tvrtke

Primjeri uspješnog rebrandinga

Proučavajući primjere rebrandinga tvrtke, možete pronaći uspješne strategije i neuspjele. Među uspješnim strani projekti možete nazvati CVS Pharmacy, koja je prva u SAD-u prestala prodavati duhan i promijenila naziv iz CVS Caremark (“Care Mark”) u CVS Health (“Health”). Snažna reklamna kampanja na društvenim mrežama privukla je pažnju čak i predsjednika Sjedinjenih Država, koji je ostavio komentar, cijeneći želju za zdravim načinom života, zahvaljujući čemu joj je novo ime tvrtke stvorilo veliku vjernu publiku. Promjene u logotipima Coc-Cole, Applea, Mozille ostavile su traga u povijesti marketinga.

Postoje uspješne priče o uvođenju novog imidža u našoj zemlji. Rebranding velikih ruskih kompanija, kao što su Ruske željeznice, Aeroflot, Beeline, opisan u Wikipediji je dobar primjer korištenje marketinških tehnologija. Proučavajući njegovu povijest, može se razumjeti koji je rebranding doveo do stvarnog povećanja publike proizvoda? Jedan od najupečatljivijih primjera uspješnog korištenja strategije bit će povijest Aeroflota. Reklamna kampanja najvećeg zračnog prijevoznika prepoznata je kao jedna od najuspješnijih, druga najuspješnija u Rusiji. U njegov razvoj sudjelovali su brojni stručnjaci svjetske klase. Uključivao je mnoge elemente koji se odnose ne samo na promjenu brenda, već i na mnoge tehnike. Ruska zastava postavljena je na bočne strane zrakoplova, promijenjena je uniforma stjuardesa, potpuno je promijenjen stil interakcije s kupcima, što je omogućilo Aeroflotu da adekvatno izdrži natjecanje s mnogim konkurentskim zračnim prijevoznicima i postali laureati mnogih međunarodnih nagrada.

No, rebrendiranje podružnice istog zračnog prijevoznika, Rossiya Airlinesa, izazvalo je mnoga pitanja među stručnjacima. Održali su ga snage domaće tvrtke: OTVETDESIGN, ali ideja koju je razvila nije uspjela. Nakon rebrandinga stručnjaci su zabilježili pad svijesti o brendu.

U nekim slučajevima rebrendiraju se ne samo tvrtke, već i gradovi i države. Cilj mu je povećati njihovu prepoznatljivost kako bi privukao turiste. Rebranding glavnog grada Danske, Kopenhagena 2004. koštao je 100 milijuna eura, ali je grad s popisa glavnih gradova na rubu bankrota pomaknuo na popis najboljih gradova na svijetu u smislu sigurnosti i pogodnosti za poslovanje. Na kraju, ali ne i najmanje važno, u percepciji grada stručnjaci su uzeli u obzir promjene imidža. Među ruskim gradovima, Perm je postao primjer uspješnog rebrandinga.

Rebranding ne može biti samo jedan od zadataka povezanih s promjenom boje ili fonta logotipa, to je neovisna integrirana strategija koja je osmišljena za povećanje uspjeha tvrtke. Prilikom njegove implementacije potrebno je ne samo koristiti najbolje svjetske metode, već i pažljivo pratiti reakciju stručne publike u fazi razvoja. Samo u tom slučaju bit će ispunjeni zadaci koji su dodijeljeni tvrtki.

Rebranding ne može biti samo jedan od zadataka povezanih s promjenom boje ili fonta logotipa, to je neovisna integrirana strategija koja je osmišljena za povećanje uspjeha tvrtke.

Kontinuirana dinamika tržišta, zbog čitavog niza čimbenika (znanstveni i tehnološki napredak, moda, pojačana konkurencija), neprestano mijenja stav potrošača prema robi, uslugama i razini usluge. Stoga je obvezna komponenta procesa razvoja svake vrste poslovanja evolucija brenda, koja se može djelomično ili cjelovito implementirati.

postupna transformacija pojedinačni elementi brand je izražen u manjim promjenama vizualne komponente korporativnog stila kako bi se prilagodio suvremenim standardima. Takvo ažuriranje provodi se svake dvije ili tri godine i ne uzrokuje oštru promjenu strategije, pa stoga, teoretski, nije riječ o rebrandingu. Mnogi potrošači niti ne primjećuju takva ažuriranja, uzimajući ih zdravo za gotovo.

Zauzvrat, integrirani pristup utječe na sve aspekte pozicioniranja tvrtke na tržištu i često može u potpunosti promijeniti koncept poslovanja. Koristi se u prisutnosti određenih problema koji određuju glavne ciljeve rebrandinga:

• Zastarijevanje samog brenda i pojava snažnijih konkurenata. Budući da je predugo prisutan na tržištu, brend može jednostavno dosaditi potrošačima, što će ih natjerati da se okrenu novom, zanimljivijem konkurentu.
• Promjena ili proširenje ciljne publike. S promjenom tržišnog smjera, posebice s promjenom dobne kategorije potrošača, nužna je potpuna revizija koncepta.
• Prijelaz na drugo cjenovna kategorija . Jeftiniji ili skuplji proizvod trebao bi se odraziti na brend, inače ciljna publika neće prihvatiti novi format.
• Osvajanje novih tržišta. Promjena koncepta pri izlasku na međunarodno tržište omogućuje rješavanje problema kulturoloških razlika. Tako je, na primjer, domaća marka automobila Zhiguli za izvoz u Francusku zamijenjena Ladom, zbog opscenog značenja izvornog imena u francuskom leksikonu.
• Spajanje tvrtki ili promjena uprave. Prilikom kombiniranja robnih marki učinkovitije je stvoriti temeljno novu, dajući potrošaču razumijevanje da su zasluge oba proizvođača kombinirane u ažuriranim proizvodima.
• Jačanje reputacije. Ako je tvrtka bila uključena u visoke skandale, rebranding može smanjiti negativne asocijacije i privući pozornost novih potrošača.

Formuliranje samog koncepta rebrandinga jednostavnim riječima, možemo reći da je riječ o skupu mjera za promjenu brenda tvrtke, usmjerenih na stvaranje nove percepcije kod potrošača i potrebnih za povećanje potražnje.

Glavne faze rebrandinga tvrtke

Proces rebrandinga ima strogi slijed radnji, konačni rezultat ovisi o ispravnosti njihove provedbe. Ukupno se razlikuju četiri osnovne faze: analiza (revizija), formuliranje nove strategije (repozicioniranje), vizualne transformacije (restyling) i integracija u poslovanje.

Faza 1. Provođenje marketinške revizije

Glavni cilj i bit rebrandinga je povećanje potražnje potrošača i poboljšanje ugleda tvrtke. I stoga najviše prekretnica u njegovoj provedbi je analiza postojećeg stanja i izgradnja nove marketinške strategije temeljene na identificiranim problemima. U ovoj fazi provode se sljedeći radovi:

• Procjenjuje se postojeća svijest o robnoj marki i lojalnost potrošača. Na primjer, kada ulazite na nova tržišta, važno je razumjeti zna li novi potrošač o proizvodu ili usluzi i s čime je povezan vaš brend.
• Utvrđuju se prepreke ispravnoj percepciji brenda od strane ciljane publike. Ovaj aspekt je posebno važan pri preorijentaciji na novu kategoriju kupaca.
• Analiza konkurentskih prednosti i slabosti . Na primjer, politika tvrtke možda ne odgovara društvenim trendovima našeg vremena.

Marketinška revizija se provodi za svaki blok marke:

• Misija i filozofija. Jesu li relevantni i razumljivi?
• Identitet. Koje asocijacije izaziva brend.
• Komunikacije. Značajke interakcije s potrošačem.
• Arhitektura. Vizualne komponente (naziv proizvoda, fontovi, boje).
• Komponenta slike. Kakva slika se formira izravno oglašavanjem marke.
• Natjecateljsko okruženje. Usporedba s brendovima koji posluju u istom segmentu.

Na temelju analize donosi se odluka o potrebi repozicioniranja i restilizacije brenda.

Faza 2. Repozicioniranje marke

Zbog velike konkurencije u gotovo svakom poslovnom sektoru, može se bez dobrog razloga susresti čimbenici kao što su ravnodušnost potrošača prema određenom proizvodu ili čak negativna percepcija. Razlog tome je najčešće taj što kupac ne vidi prednosti vašeg brenda ukupna masa roba. Takva situacija može nastati kako za temeljno novi brend, tako i za koncept koji predugo postoji nepromijenjen.

Kako bi se podigao status marke u odnosu na analogne, provodi se repozicioniranje, što uključuje fokusiranje na nova praktična svojstva. U ovom slučaju mogu se primijeniti sljedeće metode:

• Identifikacija novih područja upotrebe proizvoda. Primjerice, prijenos robe iz kategorije "za djecu" u kategoriju "za cijelu obitelj".
• Naglasak na naprednim funkcionalnost . Na primjer, deterdžent za pranje posuđa s glicerinom, njegu kože ruku.
• Prijenos proizvoda u novu kategoriju proizvoda.
• Otkrivanje novih fizičkih svojstava kojima se prije nije poklanjala pozornost. Upečatljiv primjer ove metode je pojava eko-proizvoda, pozicioniranih kao posebno korisnih za zdravlje, iako se u stvarnosti ne razlikuju od obične robe.

S praktične strane, repozicioniranje brenda ne uključuje promjenu samog proizvoda ili usluge, već je usmjereno na transformaciju marketinške strategije i imidža brenda u očima kupaca. Tako se u ovoj fazi formulira nova filozofija tvrtke.

Faza 3. Restyling korporativnog stila

Izravni proces promjene vanjskih atributa brenda (logo, korporativne boje, fontovi, lajtmotiv, ime, slogan, dizajn interijera i natpisa), koji se često naziva rebrandingom, u profesionalnom okruženju nazvan je restilizacijom. Može se izvesti kao samostalan proces(djelomična evolucija marke), te biti jedna od faza složenih transformacija.

Preduvjeti za restilizaciju marke su sljedeći čimbenici:

• Zastarjela estetika atributa marke.
• Disharmonija vizualnog rješenja zaštitni znak s ažuriranim proizvodom (pakiranjem). Stara marka možda neće odgovarati novim formatima, na primjer pri prelasku s stolnih računala na mobilne aplikacije, vizualna komponenta marke može postati previše složena i nezgodna za korištenje.
• Neusklađenost starih rješenja s novom filozofijom brenda. Problemi društva se stalno mijenjaju, nakon čega se mijenja i misija tvrtki. Dakle, ako ranije mobilni operateri kladiti se na povoljne stope, onda danas, kada su cijene otprilike iste, dolazi do izražaja kvaliteta i opsežna lista usluga.
• Zaštita od kopiranja. Periodična promjena vizualnih elemenata značajno komplicira proizvodnju "piratskih" kopija.
• Pojednostavljivanje percepcije. Jednostavne simbole potrošač puno brže percipira u suvremenom protoku informacija, pa je stoga glavni trend u restilizaciji zamjena složenih logotipa jednostavnijim ikonama.
• Promjena kulturnih vrijednosti u ciljnoj publici (odrastanje). Brend se možda temelji na aktualnom modnom trendu, ali treba shvatiti da će odlaskom mode biti potreban i rebranding, više u skladu s novim potrošačkim hobijima.

Razvoj novih vizualnih atributa može uključivati ​​i potpunu promjenu korporativnog stila i djelomično ažuriranje. Istodobno, stupanj transformacije treba odabrati na temelju ciljeva rebrandinga. U pravilu se stvara nekoliko verzija koje se testiraju uz sudjelovanje fokus grupa, što vam omogućuje da napravite najispravniji izbor. Prilikom odlučivanja o radikalnom restilizaciji, treba shvatiti da je nagla promjena vizualnih atributa neizgovoreni signal promjene u načinu poslovanja, što se može smatrati promjenom uobičajenih standarda kvalitete.

Faza 4. Interakcija novog brenda s publikom

Završna faza rebrandinga je integracija ažuriranja u poslovni sustav i informiranje glavne mase publike o novim kvalitetama proizvoda. Provodi se reorganizacijom načela interakcije s potrošačima i provođenjem temeljno nove reklamne kampanje. U isto vrijeme, kako bi se zadržala postojeća publika, može biti potrebno rebranding brenda predobuka potrošača za ulazak na tržište novog formata. Najvažnija je najava promjena za velike i prepoznatljive brendove.

Informiranje o ažuriranju robne marke treba biti usmjereno ne samo na izravnog kupca robe ili usluga, već i na interno osoblje tvrtke. Zaposlenici moraju razumjeti zašto se mijenjaju i koji su glavni ciljevi, što će im omogućiti nesmetanu prilagodbu novim zahtjevima i standardima rada.

Nakon pripreme, novi brend se integrira u proizvode, a iznimno je važno da se usvojeni format implementira u svim područjima, u potpunosti zamjenjujući zastarjeli. U suprotnom može doći do nesporazuma. Primjerice, ako kupac u trgovini vidi i staru i novu ambalažu, odlučit će da se radi o različitim proizvodima.

Kritične pogreške tijekom rebrandinga

Učinkovitost rebrandinga je prilično teško predvidjeti, pa je stoga prioritetna zadaća marketera izbjeći kritične pogreške. Potonji uključuju:

• Površni pristup. Vrlo često se rebranding provodi samo kao promjena vizualne komponente marke, na primjer, logotipa. Međutim, ovo posljednje je samo oznaka ( identifikacijska oznaka) za proizvod koji se promovira. Nedostatak analize i razumijevanja stvarne koristi novi format ne daje željeni rezultat, a često može izazvati negativnu reakciju.
• Neopravdana promjena imena. Mnoge tvrtke idu putem pojednostavljenja, gubeći samu bit brenda. Ako se naziv promijeni, ali proizvod ostane isti, važno je ne samo informirati kupce o razlozima promjene, već i stvoriti logičnu referencu na stari brend u samom nazivu.
• zanemariti korporativna kultura i položaj zaposlenih. Promjena brenda bez odgovarajuće motivacije zaposlenika u pravilu ne rješava poslovne probleme. Istodobno, vrlo često se pri stvaranju novog brenda uzima u obzir samo mišljenje marketinških stručnjaka i menadžmenta. U takvim slučajevima postoji opasnost da se ostatak osoblja ne složi s novim formatom, što će dovesti do smanjenja produktivnosti, a ponekad i do otpuštanja ključnih stručnjaka.
• Nedostatak interakcije s publikom. U povijesti poslovanja postoji ogroman broj primjera kada su se tvrtke morale vratiti starom brendu jer nisu vodile računa o posebnostima percepcije ciljane publike.
• Oponašanje mase. Rebranding bi se trebao temeljiti na karakteristikama određenog poslovanja i uzeti u obzir vrijednosti koje pokušava prenijeti. Zauzvrat, slijepo praćenje mode može neutralizirati ovu prednost i učiniti marku neizražajnom.
• Nedosljednost integracije. Nerijetko se na domaćem tržištu rebranding provodi metodom pokušaja i pogreške, što se u praksi očituje kao česta promjena vrijednosti. Razlozi za ovu grešku mogu se sakriti kako u nedovoljnoj preliminarnoj analizi postojećeg brenda, tako i u nestrpljenju menadžmenta tvrtke, koji ne vodi računa da je ponekad potrebno vrijeme da se publika prilagodi novom formatu.

Sumirajući, možemo reći da je proces obnove robne marke složen marketinški alat, uz pomoć kojeg se postiže promjena emocionalnih asocijacija potrošača na određene proizvode. Shvaćajući koje promjene i ciljeve donosi rebranding, što je to jednostavnim riječima i u kojim slučajevima ga treba primijeniti, moći ćete na vrijeme modernizirati svoje poslovanje, održavajući postojeću i privlačeći novu publiku.

Rebranding se ne odnosi na promjenu logotipa ili osvježavanje dizajna ambalaže ili identiteta tvrtke. Takvi marketinški alati dovode do nove percepcije marke od strane kupaca. Ovaj rebranding pomaže povećati prihode, postati pouzdaniji i privlačniji za stare i nove kupce te dosegnuti novi horizont za razvoj regije. Glavni cilj rebrandinga je stvoriti novi dojam za kupca o tvrtki.

Bit rebrandinga

Možemo reći da je rebranding poznata marketinška tehnika koja lidera može učiniti nedostižnim, a progonitelja broj jedan. Ali postoji jedna ozbiljna zamka. Rebranding, koji spada u kategoriju "marketinških alata", najteže je upravljati i kontrolirati, zahtijeva marginalne uravnotežene odluke i koordiniran rad cijelog tima.

Pojam "rebranding tvrtke" teško je iznenaditi nekoga u suvremenom svijetu. Ništa neobično oko promjene loga ili cjelokupni dizajn Prosječni potrošač ne vidi tvrtku. Štoviše, smatra to nerazumnim trošenjem sredstava. Često se rebranding percipira samo izvana: izbor fonta u ažuriranju, boje i drugi.

U praksi je situacija puno zanimljivija i dublja. U marketingu se koriste tri pojma s re-prefiksom: repozicioniranje, restilizacija i rebranding.

restyling

Restyling je uobičajen alat. Stručnjaci često koriste ovaj izraz s epitetom "lako". Ponekad brendovi rade generalno ili specifično restiliziranje logotipa, korporativnog identiteta, dizajna ambalaže. Tim povodom često se izdaju opsežne reklamne kampanje, ali same te izmjene vidljive su samo njihovim kreatorima. Marke nemaju posebne preduvjete za restyling, ali se tvrdoglavo provode.

Takvi marketinški alati su kozmetičke prirode. Takve promjene ne utječu na odnos marke s kupcima.

Ponovno pozicioniranje

Drugi tip restiliranja je dublji, ima strateške razloge i tu su razlike jasne. Glavni zadatak restylinga u ovom slučaju je povećati svijest o robnoj marki, uzimajući u obzir promjene u okoliš njegovo stanište.

Na primjer, ciljna publika tvrtke su mladi ljudi mlađi od trideset godina, a u modi su zamršeni grafički crteži. Nakon deset-dvadeset godina dosadašnja ciljna publika brenda je sazrela, a s novim kupcem potrebno je govoriti njegovim jezikom.

Drugu vrstu restylinga koriste tvrtke sa životnim iskustvom. Ali ne uvijek nakon takve promjene logotipa, korporativni identitet brenda se potpuno mijenja, iako može doći do promjena u pozicioniranju. Tvrtke nastoje povećati svoju vidljivost i istovremeno zadržati vizualnu sliku.

Izravan rebranding

A treća vrsta ponašanja brenda ima sasvim drugu prirodu. A konkretno za brendove-tvrtke koje koriste ovaj pristup, uobičajeno je koristiti izraz "rebranding", odnosno reformiranje brenda, njegovo poboljšanje i ispravljanje.

Riječ je o tvrtkama koje prema određenim preduvjetima vrše posebne promjene (repozicioniranje), bitne promjene vizualnih simbola (boja, logo, dizajn i oblik pakiranja) i novih poruka, nove komunikacijske strategije (slogan, kreativne postavke). Osim toga, razvijaju se ažurirani principi rada s klijentima.

Razlozi za rebranding

Često se rebranding provodi u tri slučaja:

1. Kada brend dobije novog vlasnika koji ima svoje stavove, ciljeve i vrijednosti. On može postati nasljednik imidža koji je stečena tvrtka već imala. U drugom slučaju, vlasnik može promijeniti sve vezano uz stečenu marku.
2. Kada vlasnik ostane, ali naziv brenda se više ne sviđa ili je, iz nekog razloga, neprihvatljiv ciljnoj publici.
3. Treća kategorija korištenja rebrandinga je kada marka, uočavajući promjene u svjetonazoru potrošača i konkurentskom okruženju, mijenja ciljnu publiku, prilagođava pozicioniranje, a zatim, kao rezultat toga, ažurira logotip, izgled i poruke, stil komunikacije.

Tvrtke koje pripadaju trećoj skupini korištenja rebrandinga često su tvrtke koje posluju gledajući u budućnost i pazeći da prošli uspjesi ne postanu lanci. Koriste rebranding kao holistički marketinški alat za obnovu brenda.

Često rebranding pomaže napraviti kvalitativno novi iskorak, zaobilazeći konkurente. Ali može biti i obrnuto. Ako se ne postigne razumijevanje, brendovi koji se odluče na rebrand gube priliku za rast i mogu izgubiti stabilan uspjeh čak i među vjernim kupcima.

Potreba za rebrandingom

Rebrandingu vrijedi pribjeći kada:

• marka je od samog početka bila lažno predstavljena;
• došlo je do promjena tržišnih uvjeta, pa je nemoguće da im se brend prilagodi;
• svijest o marki, njezina je popularnost preniska;
• konkurenti preuzimaju tvrtku;
• brend postavlja nove, više ciljeve.

Zadaci rebrandinga

Zadaci koje treba izvršiti rebrandingom su:

• povećanje jedinstvenosti marke, njezine diferencijacije;
• jačanje lojalnosti svojih potrošača;
• privlačenje novih kupaca, širenje ciljane publike tvrtke.

Stručnjaci za rebranding preporučuju ostavljanje onih elemenata koji su pozitivni aspekti tvrtke u očima potrošača, braneći je pred konkurencijom. Također je potrebno ukloniti ona svojstva koja stvaraju negativan učinak za marku.

Proces rebrandinga

Faze rebrandinga:

1. Revizija marke. Riječ je o detaljnom promatranju trenutnog stanja, stavova potrošača prema njemu, prepoznavanja i lojalnosti ciljane publike, prepoznavanja problematičnih i jakih strana, utvrđivanja dubine rebrandinga te istraživanja izvora financiranja tvrtke.
2. Razvoj taktike i strategije procesa rebrandinga. Ova odluka se odnosi na promjenu pojedinih elemenata stila tvrtke.
3. Rekonstrukcija glavnih sastavnica identiteta tvrtke. U ovoj fazi stvara se novo pozicioniranje, svježe komponente vizualnog i verbalnog prepoznavanja, inovativna komunikacija brenda.
4. Upoznavanje publike s rezultatom rebrandinga i njegovim značenjem.

Rebranding brenda je prilično rizičan poduhvat. To je znak da menadžment prihvaća promjenu poslovne strategije. Ako je postojeći brend stekao stabilno priznanje publike, onda ga je sasvim moguće izgubiti nakon rebrandinga. Međutim, promjena je neophodna za svijet koji se brzo razvija.

Uobičajene pogreške

Među uobičajene pogreške treba imenovati kako slijedi:

• rebranding logotipa tako da se izdvaja od opći stil marka ili ne govori ništa o tome;
• odbacivanje pozicije marke na tržištu;
• izvlačenje suštine marke iz imena, snažna generalizacija;
• nedovoljna priprema za promjene, ignoriranje testiranja inovacija na publici;
• parcijalnost procesa, njegova primjena samo na selektivne aspekte aktivnosti;
• lažne informacije.

Rebranding: primjeri

Primjer rebrandinga je jedna od poznatih tvrtki koja je unapređenjem vlastitog brenda povećala prodaju i popularnost. Riječ je o poznatoj tvrtki Pepsi-Cola koja je 1998. godine provela svoju politiku rebrendiranja. Otprilike jednom u desetljeću, Coca-Cola i Pepsi rade relativno značajne nadogradnje.

U području tvrtki koje pružaju mobilne usluge, Grupa tvrtki Svyaznoy izvršila je uspješan rebranding 2008. Logo marke dobio je obojenu prugu, a boje tvrtke su se proširile. Font logotipa je također promijenjen.

U razdoblju 2005.-2006. Beeline je također doživio jedan od najuspješnijih rebrandinga među telekomunikacijskim markama.

Svi znaju ažurirane slike Aeroflota, kao i Ruskih željeznica.

Međunarodna udruga za zračni prijevoz izvršila je rebranding 2007. godine. Promjena imena u Unifest Travel, uvođenje elektronskih karata, ulazak u BSP sustav - sve je to dovelo tvrtku na novu razinu.

Rebranding je naporan i velik složen proces koji tvrtki daje veliku šansu da promijeni smjer i svoju povijest.

Rebranding je više od ažuriranja logotipa ili slogana. To je potraga za novim vrijednosnim prijedlogom ili njegovo formuliranje novim riječima. Potresa ciljnu publiku i podsjeća je na prednosti tvrtke s kojom su ljudi navikli raditi.

U ovom članku ćete naučiti o nevjerojatnim primjerima učinkovitog rebrandinga. stranim tvrtkama. I naravno, prisjetimo se domaćeg iskustva.

CVS Pharmacy: promijenite čak i ako nije popularno

CVS Pharmacy je mreža velikih farmaceutskih trgovina u Sjedinjenim Državama.

Problem: u američkim ljekarnama možete kupiti sve - od lijekova do cigareta. Sam pojam farmacije je zamagljen.

Rebranding: Ljekarnički lanac CVS ​​Pharmacy postao je prvi u Sjedinjenim Državama koji je prestao prodavati duhanske proizvode - uostalom, ovo je ljekarna, a ne bar. Kako bi to naglasila, mreža je promijenila ime iz CVS Caremark u CVS Health.

Rebranding, snažna podrška na društvenim mrežama - i sada ljekarnička mreža već više od 100.000 tweetova pa čak i komentar samog američkog predsjednika. Da, pušači su u početku bili nezadovoljni. Ali dugoročno je mreža imala samo koristi - njezina je vrijednost postala konkretnija i prepoznatljivija.

Burberry: luksuz za nasilnike?

Problem: Već 150 godina tvrtka se bavi prodajom modernih kaputa i kaputa. Nažalost, skupi brend nije se zaljubio samo u modne, već i na mafijaše. Došlo je do točke da su ljudi uzimali bilo koju osobu u Burberry odjeći šef kriminala. Trebalo je nešto poduzeti u vezi s tim.

Rebranding: Skupe stvari uvijek privlače kriminal, a to ne možete promijeniti. I tvrtka, naravno, nije namjeravala odbiti od samog stila kaputa i kaputa. Stoga je prilikom rebrandinga odlučeno da se okrene drugoj kategoriji bogatih ljudi - slavnim osobama.

Burberry trgovci pokrenuli su veliki reklamna kampanja s popularnim mladim glumcima. Zahvaljujući njoj, mnogi su potpuno iznova pogledali poznati brend.

Čak i ako je vaš proizvod po ukusu onih koji vas osobno ne vole, uvijek se možete izvući iz situacije jednostavnim pomicanjem granica ciljane publike. Istodobno, nema potrebe napustiti uobičajenu kvalitetu i ugled.

Old Spice: dezodorans za prave muškarce

Problem: Strogo govoreći, Old Spice dezodoransi se ne razlikuju od svih ostalih. No iz niza razloga – možda zbog samog imena – mlada publika je Old Spice proizvode smatrala starima i nije ih žurila kupovati. Miris im se činio seksualno neprivlačnim.

Rebranding: Old Spice se kladio na karizmatičnog košarkaša Isaiaha Mustafu. Svidjela mu se ženska publika. U svjetlu popularnosti novog heroja, tvrtka je čak objavila seriju gelova za tuširanje.

S druge strane, Old Spice nije morao mijenjati logo, bio je dovoljan da promijeni percepciju ljudi. Mlad, aktivan i seksualno privlačan junak i duhovita nepromišljena prezentacija - to je ono što je marki trebalo da se riješi imidža "dezodoransa za starce".

Ponekad je dovoljno ciljnoj publici pokazati poznati proizvod s druge strane kako biste oživjeli interes za sebe i povećali konverziju. Razmislite s kojim umakom poslužiti ono što radite.

Pabst Blue Ribbon: ulazak na kinesko tržište

Problem: Pabst Blue Ribbon proizvodi pivo koje je jeftino i vrlo popularno među studentima. Barem u SAD-u. U Kini se brend piva drugačije pozicionira.

rebranding g: U Kini se pivo zove Blue Ribbon 1844 (1884. - godina osnivanja brenda), košta 44 dolara i popularno je među bogatim Kinezima. Odnosno, prosječna američka marka, zahvaljujući kompetentnom rebrandingu, prešla je u premium klasu.

Zašto Kina? Jednostavno je: druga tržišta već su okupirana velikim igračima.

Nova publika - nova slika. To vrijedi i za igrače na globalnom tržištu i za internetske tvrtke.

Kukuruzni sirup: nije tako sladak kao što mislite

Problem: Izraz "sirup s visokim sadržajem fruktoze" ne zvuči baš privlačno s gledišta zdrava prehrana. To dovodi do smanjenja publike i prihoda.

Rebranding: Ideja rebrandinga je jednostavna - pretvoriti štetni fruktozni sirup u zdrav kukuruzni šećer. Naravno, sirup i šećer su potpuno različite stvari. Međutim, kukuruzni šećer već dugo jako cijene oni koji imaju problema s probavom običnog šećera.

Bonus:

Ali loš primjer rebrandinga je RadioShack.

RadioShack je sanjao da postane više od trgovine za tech geekove.

Rebranding i novo ime - The Shack - malo su pomogli tvrtki. To uopće nije bilo povezano s elektrotehnikom. The Shack ("dača" u prijevodu) povezuje se s nečim čudnim, a upravo je novo ime pokopalo reputaciju tvrtke.

A što je u Rusiji?

U proteklih 10 godina rebranding su napravila tri najveće tvrtke zemlje:

Ruske željeznice.

Novi logotip osvojio je nagradu REBRAND 100 Global Awards 2011.

Sberbank Rusije

Rebranding Sberbanka je možda jedan od najambicioznijih za domaće poslovanje. Banka je na to potrošila više od 20 milijardi rubalja. Promijenjeno je doslovno sve - od interijera odjela i dizajna promotivnih materijala do korporativne uniforme zaposlenika. I što je najvažnije, banka je uvela zajednički standardi u cijeloj zemlji.

Poštanski ured

Ali s Ruskom poštom primjer, nažalost, nije tako impresivan. Promijenjen je samo logo. Ali to je imalo malo utjecaja na percepciju tvrtke od strane kupaca. Još jedan dokaz da je rebranding puno više od promjene znaka.