Keď stretnete niektorých USP, vypukne to: "Ojoj!".

Typické, žiadne výhody, nevýrazné, príliš všeobecné.

Ale je to jedinečný predajný návrh, ktorý je srdcom každého podnikania. Ten, ktorý sa točí okolo marketingová stratégia, ktorá pomáha výhodne prestavať z konkurentov a obsadiť svoju časť trhu.

Predstavme si USP ako jadro obklopené horúcou marketingovou magmou. Pohybuje sa, mieša, umiestňuje, charakteristiky cieľového publika, konkurenčné informácie, výhody produktu alebo služby, ako aj obchodné ciele spoločnosti.

Ak je jadro slabé, potom sa magma šíri a rozmazáva obrysy spoločnosti po celom predajnom trhu. A skôr či neskôr sa hranice podnikania vymažú a potom úplne zmiznú.

Tu je taká metafora. A je jednoduchšie povedať toto: silný USP = silná spoločnosť.

John Carlton v jednom zo svojich prejavov hovorí, že pri hľadaní "rovnaký UTP" Môže to trvať viac ako jednu bezsennú noc. Výsledkom by však malo byť niečo špeciálne, čo vloží vašu firmu do mysle kupujúceho.

Aby sme vám pomohli v tejto neľahkej úlohe, zhromaždili sme 8 scenárov, pomocou ktorých si vytvoríte svoj vlastný konkurenčná ponuka bez veľkých strát času a nervových buniek.

Scenár č. 1: Jedinečná funkcia

Ak je na trhu veľa analógov vášho podnikania, skúste nájsť nejaký jedinečný rozdiel. Buď nájsť alebo vytvoriť.

Ako v tejto situácii konali marketéri TM "Twix": obyčajnú čokoládovo-oblátkovú tyčinku rozdelili na dve tyčinky. A na tom postavili celú komunikačnú stratégiu.

Scenár č. 2

V klasickom biznise je veľmi ťažké prísť s niečím originálnym. Potom sa oplatí hľadať, čo vašim konkurentom chýba.

Upozornil na to napríklad Claude Hopkins zubná pasta zuby nielen čistí, ale odstraňuje aj nepríjemný povlak (film). A tak sa zrodil slogan. „Zbaví sa filmu na zuboch“.

A pri vývoji USP pre značku piva si všimol, že v továrni sa fľaše nielen umývajú, ale polievajú silným prúdom pary. Pán Hopkins prevzal tento pracovný postup (ktorý využívajú v skutočnosti všetci výrobcovia piva) do konceptu – "Naše fľaše sú umývané živou parou!"

Samozrejme, tu sa musíte ponoriť do všetkých oblastí podnikania: od výroby až po prácu sekretárok a doručovateľských služieb.

Mimochodom, asi si pamätáte klasický príklad s donáškou "Domino-pizza". Znie to takto: „Doručenie do 30 minút. Ak meškáme - pizza ako darček“.

V tomto scenári je malý vojenský trik: majiteľ firmy často zahmlieva oči a skúsený textár s talentami detektíva Maigreta dokáže vytiahnuť horúce a čerstvé USP.

Scenár č. 3: Formula Johna Carltona

Vzorec je ideálny pre podnikanie v oblasti služieb. Netreba ani vymýšľať nič prevratné či kreatívne. Nahraďte svoje údaje a získajte funkčné USP.

„S ________ (služba, produkt) pomáhame _________ (ca) vyriešiť ______ (problém) s ____ (prínos).“

Možnosti:

• S kurzom Chudnutie pomôžeme ženám obliecť si do leta obľúbené bikiny.
• Školenie Self Copywriter pomôže obchodníkom ušetriť stovky dolárov za služby na voľnej nohe.
• Služba Mary Poppins pomôže mamičkám chodiť do posilňovne, kina a nakupovať, kým je bábätko pod dohľadom skúsenej opatrovateľky.

Príklady nie sú dokonalé, ale demonštrujú samotný princíp práce s Carltonovým vzorcom. Ide hlavne o to, aby sme cieľovej skupine vysvetlili, aké výhody prináša náš produkt alebo služba.

Scenár č. 4: Inovatívnosť

Ak produkt rieši problémy kupujúceho úplne novým spôsobom, musí to byť uvedené v USP. A "…nehanbi sa"- ako spieva Ivan Dorn vo svojom hite.

Čo by to mohlo byť:

• inovatívny vzorec;
• nový produkt;
• nové balenie;
• nový formát interakcie s kupujúcim;
• revolučný spôsob dodania;
• atď...

• Inovácia! Prvý Nivea Q10 3v1 Roll-On gél na vrásky, tmavé kruhy a opuchy.
• Vicks – skombinovali sme liečivé zložky a jemnú chuť citrónového čaju, aby sme pomohli zmierniť 6 príznakov prechladnutia.

Scenár č. 5: USP s problémom

Problém vášho publika môžete premeniť na jedinečný predajný návrh. Tie. nevychádzajte z popisu služby, ale z riešenia náročná úloha potenciálny kupec.

• má zub? Masť "Nebolin" zmierni bolesť za 5 minút.
• Zlá nálada? Pozvite priateľa na kávu do McDonald's.
• Máte zmätok pri hľadaní lacných leteniek? Pozrite si našu ponuku 183 leteckých spoločností.

Príklad televíznej reklamy:

— Prechladol si? Chrípka? S tabletami Aflubin prichádza hmatateľné zlepšenie zdravia oveľa rýchlejšie. (Preložené z ukrajinčiny).

Scenár číslo 6. USP s lukom

Akékoľvek výhody, ktoré sú spojené s darčekmi, bonusmi, zľavami, zárukami a inými spotrebiteľskými dobrotami, teda nazývame.

• Na telefóny Samsung je záruka 5 rokov Objednajte si zákusok, dostanete kávu ako darček.
• Kúpte si 2 pizze, tretia je zadarmo.
• Objednajte si 1000 rubľov a náš taxík vás odvezie domov zadarmo.

Toto je úspešný scenár pre jedinečnú ponuku, ale je nepravdepodobné, že takýto USP bude fungovať s rovnakou účinnosťou po dlhú dobu. Použite tento vzorec pre sezónne akcie.

Scenár číslo 7. USP so svalmi

Tu sa musíte pohrať so svalmi svojho podnikania, ukázať všetkým svojim priateľom a závistlivým ľuďom najsilnejšie stránky spoločnosti, produktu, služby.

Čo by to mohlo byť:

• nízka cena;
• obrovský sortiment;
• bezplatná služba;
• tovar skvelých značiek;
• podpora svetlej osobnosti;
• stovky ocenení a diplomov;
• úradov po celej krajine.

Vo všeobecnosti všetky vlastnosti, ku ktorým môžete pridať slovo "najviac".

Nestačí len deklarovať svoje „ja“ za USP. Potrebujeme fakty, čísla, dôkazy.

Absencia USP je veľkým smútkom pre podnikanie. Pozrite sa na tieto stránky:

Okrem dizajnu sa od seba prakticky nelíšia - všade nízke ceny, vysoká kvalita a rýchla inštalácia. Ľutujeme ľudí, ktorí si chcú objednať strečový strop- prebrodiť sa džungľou klonových lokalít, aby ste našli hodnotnú možnosť, zaberie viac ako jednu hodinu.

Preto musí existovať niečo, čo odlišuje podnikanie od Celková váha- jedinečné ponuky predaja. Práve to spôsobí, že sa vás konkurenti budú báť ako ohňa a potenciálni zákazníci sa častejšie rozhodnú vo váš prospech.

Mimochodom, ceny s ním môžu byť o niečo vyššie ako ceny iných spoločností: ak kupujúcemu ponúknete produkt, ktorý vyrieši jeho problémy, bude pripravený zaplatiť za to viac.

Existujú len tri "ale" - USP funguje, ak:

• jedinečný- konkurenti to neponúkajú;
• špecifické- používateľ okamžite pochopí, o čo ide;
• cenné - potenciálny klient vidí svoj prospech.

V roku 2014 sme uviedli všeobecný scenár, podľa ktorého možno vytvoriť USP. Dnes sa podelíme o nové vzorce a príklady z praxe, aby bolo vymyslenie alebo zvýraznenie vety ešte jednoduchšie.

kde začať?

Analyzujeme cieľové publikum.Čo je dobré pre vášnivého rybára, nie je vhodné pre mladú ženu na materskej dovolenke. Preto by mal vývoj USP začať spoznaním cieľového publika – čo trápi vašich potenciálnych zákazníkov, aké sú ich problémy a záujmy?

Príklad: Povedzme, že potrebujete vymyslieť USP pre internetový obchod s domácimi potrebami. Najčastejšie nakupovať chemikálie pre domácnosť, riad, výzdobu a iné veci robia ženy. Toto všetko si budú objednávať online tí, ktorí nemajú čas – čo znamená, že vaším hlavným publikom sú pracujúce ženy vo veku 25 až 45 rokov. Čo by ich mohlo zaujímať? Určite sa vám bude páčiť, ak tovar doručíte rýchlo a zadarmo. Preto je dobrý USP "Doručenie zadarmo v Irkutsku do 2 hodín."



Celkom dobrý návrh. Môže sa to však posilniť - napíšte, ako rýchlo bude objednávka doručená, alebo uveďte, že doručenie je nepretržité.

Podvodné skaly

Pamätajte: cieľové publikum nie je len pohlavie, vek, úroveň príjmu a ďalšie parametre. Treba si uvedomiť, čo a komu predávate, aké problémy pomáhate ľuďom riešiť: ideálne by ste mali mať v hlave jasný portrét kupujúceho.

Myslíme na vlastnosti podnikania. Možno máte hotový USP pod nosom, stačí si to všimnúť. Ak to chcete urobiť, úprimne odpovedzte na niekoľko jednoduchých otázok:

• Z čoho sú vyrobené vaše produkty?
• Ako presne sa produkty vyrábajú?
• Aké vybavenie používate?
• Aký druh jedinečné vlastnosti pri tovare?
• Ako komunikujete s klientmi?
• Ako je štruktúrovaná práca na zákazke?

Existuje šanca, že uvidíte dôležitú výhodu, ktorá vám umožní prestavať sa od vašich konkurentov. Mimochodom, niekedy môžete urobiť USP z nevýhody: „Domáce koláče s krátkodobý skladovanie - iba prírodné zložky.

Príklad: Predpokladajme, že sa zaoberáte laserovým rezaním kovu. Podmienky, ceny a dodacie podmienky sú rovnaké ako u iných spoločností. Ale na druhej strane používate moderný optický laser - umožňuje dosiahnuť maximálnu presnosť, až 0,1 mm. Nie je to USP? „Presnosť rezanie laserom do 0,1 mm - používame optickú inštaláciu Ruchservomotor LaserCut 3015.



A táto veta môže byť posilnená - pridajte, aký presný je výsledok.

Podvodné skaly

Nikto nepozná špecifiká firmy lepšie ako jej majiteľ – preto sa zamyslite a úprimne odpovedzte na otázku, prečo ste cool. Obchodník alebo copywriter vám pomôže získať čip z výhod.

Pozeráme sa na konkurentov. Vykonajte podrobnú a objektívnu analýzu – porovnajte svoje podnikanie s ponukami vašich hlavných konkurentov. Tu je vzorový zoznam parametrov na porovnanie:

• ceny;
• prítomnosť vernostného programu;
• rýchlosť dodania;
• láskavosť personálu;
• jednoduchosť objednávania;
• pravidelnosť akcií;
• záručná doba;
• možnosť odkladu splátok.

Urobíte si jasný obraz – ukáže sa, v akých parametroch strácate a v ktorých prevyšujete svojich konkurentov. Kritériá víťazstva možno považovať za základ USP stránky.

Príklad: Predstavte si, že ste majiteľom obchodu s pneumatikami. Dodanie trvá od 1 do 7 dní, pretože niektoré položky z katalógu predávate pod objednávkou. Vernostný program zatiaľ neexistuje, ceny sú rovnaké ako u konkurencie. Ale každý má záruku 1-3 roky a vy ste pripravení dať neurčitú - "Predaj pneumatík s neobmedzenou zárukou: bezplatná výmena v prípade náhodného poškodenia."

Dobrý obchod, nesúhlasíte? Jediné, na čom môžete popracovať na jeho dizajne, je pokúsiť sa vložiť nadpis do 1 riadku, odstrániť výkričníky.

Podvodné skaly

Je dôležité, aby ste nechceli „ako konkurencia, len lepšie“ – ak má iná spoločnosť podobný USP, čo jej zabráni, aby to bolo chladnejšie ako tá vaša? Ponúknite napríklad doručenie za 30 minút namiesto 1 hodiny. Buďte objektívni a skúste si nájsť niečo vlastné.

Pýtame sa klientov. Ak ste už mali objednávky, opýtajte sa, prečo si ľudia vybrali práve vašu spoločnosť. Niekedy môžu klienti poskytnúť cenné indície.

Mimochodom, z času na čas sa oplatí vykonávať takéto prieskumy: pomôže to zlepšiť služby a bude to mať pozitívny vplyv na povesť spoločnosti.

Príklad: Povedzme, že ste si pred týždňom otvorili kozmetický salón. Môžete požiadať zamestnancov, aby sa zákazníkov opýtali, prečo si vybrali práve vás. Ak klienti hovoria, že máte pohodlný pracovný čas, urobte to podľa seba. Nech je salón otvorený od 12:00 do 22:00 a nie od 9:00 do 19:00 ako všetci v okolí. USP: "Salón krásy s pohodlným pracovným rozvrhom: čakáme na Vás denne od 12:00 do 22:00."



Veľmi dobrý USP - len málo kozmetických salónov to môže ponúknuť.

Podvodné skaly

Je ťažké riadiť sa touto radou, ak ste nemali vôbec žiadne objednávky. Ale nič nie je nemožné - prejdite si tematické fóra, sociálne médiá, porozprávajte sa s potenciálnymi zákazníkmi. Vaším cieľom je zistiť, čo priťahuje kupujúcich.

Po všetkej tejto namáhavej práci budete mať v rukách aspoň silné výhody, maximálne - takmer hotový USP.

Mierenie na terč: 5 vzorcov na vytvorenie USP

Dokonca dobrá výhodaľahko pokaziť, ak je myšlienka formulovaná nesprávne. Porovnajte dve ponuky: „Doručenie zdarma v Irkutsku za 2 hodiny“ a „Zaručujeme doručenie vašej objednávky do 2 hodín. Doručenie po celom Irkutsku. Význam je jeden, ale ten prvý sa číta a vníma oveľa ľahšie.

Na formulovanie jasného a krásneho USP môžete bezpečne použiť jednu zo šablón:

Nemusíte presne postupovať podľa vzorov. Môžete bezpečne zmeniť akýkoľvek vzorec alebo prísť s niečím úplne novým - všetko závisí od špecifík podnikania. Je dôležité pamätať na výhody klienta: hlavnou úlohou- ukážte, čo presne dostane, a nie akú bielu a nadýchanú spoločnosť máte.

Pozeráme sa na USP očami klienta: 6 fatálnych chýb

Nepravdivé tvrdenie. Skreslili fakty alebo použili kritériá, ktoré by mali byť štandardné. Napríklad USP „Profesionálni lekári so skúsenosťami 3 roky alebo viac“ nie sú vhodné pre zubné lekárstvo - to sa už od kliniky očakáva.

Ako opraviť: pozrite sa na ponuku ako potenciálny klient. Čo očakávate od profesionálnych lekárov? Určite správne a bezbolestné ošetrenie. Skúste túto myšlienku preniesť do USP. "Bezbolestné zubné ošetrenie so zárukou 3 roky - pracujú pre nás profesionáli" - už lepšie, nie?

Nedostatok prospechu. Použité pochybné výhody. Internetový obchod s posteľnou bielizňou by sa nemal chváliť sortimentom: "Internetový obchod s posteľnou bielizňou "Sladký sen" - máme 1000 produktov." Vždy bude existovať spoločnosť, ktorá bude mať ešte viac produktov.

Ale ak je sortiment skutočne jedinečný, možno to zdôrazniť: napríklad 10 000 kvetináčov ručná práca od remeselníkov z celého sveta. Buďte opatrní - uistite sa, že konkurenti to neponúkajú a v blízkej budúcnosti ani nebudú môcť ponúkať.

Ako opraviť: nájsť inú výhodu. Povedzme, že predávate bavlnenú posteľnú bielizeň. Tak to zvýraznite - "Posteľná bielizeň pre ľudí s citlivou pokožkou: súpravy z hypoalergénnej organickej bavlny."

Pečiatkovanie. Zvolili sme rozmazané znenie – „rýchle dodanie“, „skutoční profesionáli“, „vysokokvalifikovaní odborníci“, „nízke ceny“ atď. Zoznam je nekonečný. Podobné frázy sa nachádzajú na stovkách stránok a ľudia sú na ne tak zvyknutí, že ich jednoducho nevnímajú.

Ako opraviť: pridať špecifiká - "Kytice s doručením za 60 minút", "Porcelánová kamenina od 450 rubľov. na 1 m² - sme oficiálnym predajcom 5 značiek. Dokážte výhodu faktami a skutkami a ak to nevyjde, vyberte si iného USP.

Nesprávny prízvuk. Povedali len o jednej skupine tovarov, pričom ich je desať.

Napríklad: "Rýchloschnúce laky na nechty: osviežte svoju manikúru za 60 sekúnd." Je zlé, ak okrem lakov predávate aj rúže, tiene a maskary, riskujete, že zostanú nepovšimnuté. Ak sú to laky na nechty, ktoré vám tvoria 80% zisku, potom je dovolené zamerať sa na ne. Pri predaji všetkej kozmetiky je zaujímavé, že treba zmeniť USP.

Ako opraviť: formulovať USP pre internetový obchod ako celok. Ak je skupín produktov priveľa, zamerajte sa na službu: „Dekoratívna kozmetika s doručením domov: pracujeme nonstop.“

Prsia s objemom. Vyskúšali sme a napísali USP o veľkosti odseku: „Stoly z poľa od 3 895 rubľov: ceny sú nízke, pretože vyrábame nábytok z vlastných materiálov - na severe regiónu Irkutsk je píla a stolárska dielňa. Nájdite lacnejšie - urobíme zľavu a vrátime rozdiel v nákladoch.

Ako opraviť: rezať bezohľadne. Pre USP stačí jedna veta - "Tabuľky z poľa od 3 895 rubľov: rozdiel vám vrátime, ak to nájdete lacnejšie." Ostatné informácie by mali byť uvedené v odseku nižšie - koniec koncov je dôležité vysvetliť, prečo máte také prijateľné ceny.

Opakovanie pre súťažiacich. Ušetrili sme čas na analýzu konkurentov a dostali sme klon – identickú alebo veľmi podobnú ponuku. Škoda, lebo všetka práca je zbytočná.

Ako opraviť: bohužiaľ, v ideálnom prípade musíte začať odznova - analyzovať cieľové publikum, premýšľať o vlastnostiach podnikania a porovnávať svoj internetový obchod s podobnými. Ak sa vám kráti čas, skúste rozšíriť informácie o neúspešnom USP: nahraďte „Internetový obchod s obuvou s doručením“ za „Internetový obchod s obuvou s doručením“ doprava zdarma do 2 hodín."

Nenašli sa žiadne chyby v UTP? Na radosť je priskoro – ponuka sa môže ukázať ako neúčinná, aj keď sa vám zdá veľmi atraktívna.

Ako zistiť, či USP bude fungovať

Odpovedzte na niekoľko otázok, aby ste si overili životaschopnosť ponuky:

• Vyzerá ponuka reálne? Napríklad výrok „ Jazyková škola"Kontakt" - naučte sa anglicky za 1 hodinu. Ale tomuto USP sa už dá dôverovať: "Jazyková škola "Kontakt" - angličtina na zahraničnú dovolenku za 5 hodín."
• USP odpovedá na otázku, prečo by ste si zo všetkých podobných ponúk mali vybrať práve túto? Ak áno - všetko je v poriadku.

USP môžete otestovať aj na klientoch – vytvorte newsletter s rôznymi možnosťami a vyberte si ten, na ktorý reagovalo najviac ľudí. Občas túto možnosť využívame – mimochodom, ste prihlásený na odber nášho newslettera? Ak nie, prichádzate o veľa hodnoty.

Nájdite si čas na vytvorenie jedinečného predajného návrhu – keď strávite niekoľko hodín hľadaním ideálu, navždy získate kľúč k srdciam potenciálnych zákazníkov. Ak potrebujete pomoc, kontaktujte nás - vytvoríme efektívnu ponuku.

Ponuky ako „najzaujímavejšie kurzy“, „najužitočnejšie webináre“ sa u kupujúcich už dlho nechytajú. Ak chcete prilákať svoje cieľové publikum na internete, musíte ukázať, v čom presne ste lepší ako ostatní a prečo by vás mal človek kontaktovať. Poďme na to ako vytvoriť jedinečný predajný návrhčo zasiahne klienta do srdca!

Čo je UTP?

Americký inzerent Rosser Reeves, autor sloganu M&Ms – „Topí sa v ústach, nie vo vašich rukách“ – si bol istý, že reklama by mala robiť len jednu vec – predávať. Túto myšlienku sformuloval v knihe Reality in Advertising, ktorá sa stala bestsellerom medzi marketérmi po celom svete. Najprv v ňom načrtol koncept USP, aby kupujúcich navždy zbavil nezmyselných slov ako „najlepší“, „najlepší“, „vynikajúci“.

Zákazníci na vás budú milovať jedinečný predajný návrh alebo USP, ktorí si vás vyberú spomedzi mnohých iných spoločností. Podľa Reevesa je USP reklamná správa, ktorá vyjadruje váš hlavný rozdiel od konkurentov a hlavný dôvod na nákup tovaru od vás. Používa sa na banneroch, v kontextovej reklame, v zoznamoch adries alebo na produktových kartách, ako aj v popise obchodu na stránke.

Dobre napísaný USP uľahčuje predaj, pretože klient hneď vidí, prečo je ponuka pre neho vhodná. Dobrý USP sa vyhýba cenovej konkurencii a zvyšuje opakované nákupy.

Nezabúdajte však, že ak sa žehličky z vášho internetového obchodu neustále vracajú s poruchami, tak si žiadny USP neudrží nespokojných zákazníkov.

Algoritmus na vytvorenie USP?

Preto ste sa rozhodli vytvoriť jedinečný predajný návrh na predaj vašich produktov online. kde začať?

Krok 1. Analyzujte svoje silné stránky

Pre prehľadnosť vytvorte tabuľku a označte v nej všetky konkurenčné vlastnosti, ktoré má vaša spoločnosť: skvelá skúsenosť práca, cena, kvalifikovaní zamestnanci a pod. Napíšte čo najviac bodov - uveďte konkrétne dátumy, čísla. Teraz prečiarknite všetko, čo ponúka vaša konkurencia. Vo výsledku tak získate žmýkačku jedinečných výhod, ktorými sa môže pochváliť len vaša spoločnosť a váš produkt. Dajte ich do srdca vášho USP.

Analýza konkurenčného prostredia vám umožní nájsť si tú svoju jedinečné výhody- to je to, čo potrebujú predávať potenciálnym zákazníkom.

Svoje podnikanie lepšie pochopíte, ak jednoducho odpoviete na tieto otázky:

• Čo robíme?
• Aké sú naše silné stránky?
• Aké sú naše slabé stránky?
• Čím sa líšime od iných spoločností?
• Čo o sebe hovoria konkurenti?
• Kde sú naše oblasti rastu, čo ešte môžeme zlepšiť?

Je dôležité odpovedať na otázky čo najobjektívnejšie. Stalo? Pohni sa!

Krok 2: Zistite, pre koho pracujete

Predstavte si, že idete na narodeninovú oslavu blízkeho priateľa a rozhodnete sa mu darovať sveter. Ako si vyberiete? vyzdvihnete správna veľkosť, pamätajte na jeho obľúbenú farbu, nezabudnite, že miluje tenké vlnené tkaniny a dĺžku stehien. Keď človeka dobre poznáte, určite mu darujete skutočne vytúžený darček. Teraz si predstavte, že gratulujete kolegovi, s ktorým pracujete rôzne úrady. Bude ťažké si vybrať, pretože nepoznáte jeho závislosti.

Úprimné pochopenie toho, kto je váš klient, vám umožní ponúknuť mu presne to, čo potrebuje. Potenciálneho klienta preto čo najviac personalizujte. Ak chcete začať, odpovedzte na tieto otázky:

• Je to muž alebo žena?
• Aký je vek vášho kupujúceho?
• Čo ho zaujíma?
• Čo ho teší?
• Aké starosti?

Doplňte zoznam otázok témami, ktoré sú relevantné pre vaše podnikanie, aby ste mali pred sebou holistický charakter.

Otvorené kurzy v angličtine? Potom je pre vás dôležité vedieť, ako dlho potenciálny klient študuje jazyk a aká je jeho úroveň ovládania byronského jazyka.

Mali by ste skončiť s takýmto popisom:

Naša klientka je žena v domácnosti, matka dvoch detí, ktorá rada varí a predtým zastávala vedúcu pozíciu v veľká spoločnosť. Dvakrát do roka odpočíva v zahraničí, jazdí na luxusnom cudzom aute, má rada jogu a je alergická na mačky.

Avatar pomôže opísať klienta s tri strany: na základe situácie so zameraním na psychotyp a príslušnosť ku generácii. Takže namiesto bezduchého cieľového publika sa objaví skutočný muž so zvláštnosťami vnímania, charakteru a životných okolností.

Teraz presne viete, komu ponúkate svoj produkt.

Obyvatelia ACCEL, zakladatelia Školy vzťahov „Happiness Is“ Ivan a Maria Lyashenko zozbierali podrobnú spätnú väzbu od svojich poslucháčov a dokázali nakresliť presný portrét potenciálneho klienta. Tak sa im podarilo prilákať nových študentov a urobiť školiace materiály užitočnejšie pre úzke publikum.

Hovoria o tom samotní podnikatelia: „Výrazne sme zvýšili podiel vzdelávacieho obsahu, znížili a urobili predajnú časť zrozumiteľnejšou a zdôvodnili cenovú politiku. Podrobne vysvetľujeme, prečo ponúkame tento produkt a ako pomôže potrebám účastníkov webinára.“

Krok 3: Povedzte nám, ako ste ochotní pomôcť

Vymeňte si miesto s kupujúcim. Na čo si dať pozor pri výbere: cena, záruky, spoľahlivosť, vzhľad? Kúpili by ste si osobne to, čo sa snažíte predať?

Určite niektorí z vašich potenciálnych zákazníkov z nejakého dôvodu idú ku konkurencii. Pokúste sa pochopiť, čo majú, ale vy nie. Pokúste sa zdôrazniť silné stránky vo svojom USP, pracujte na "zlyhaných" miestach.

Podľa Vladimíra Turmana, odborníka na komercializáciu inovácií, sa v USP oplatí rozprávať o tom, prečo ste sa ako majiteľ rozhodli začať podnikať. Píše o tom vo svojom článku „Ako zvýšiť dopyt po vašich produktoch bez toho, aby ste sa dostali do vojny s konkurenciou“. Je pravdepodobné, že váš problém, ktorý ste vyriešili začatím podnikania, je aktuálny aj pre iných ľudí. Nájdené riešenie treba zdôrazniť v USP.

Krok 4: Formulujte USP

Teraz, keď ste si preštudovali svoje publikum, jeho potreby a konkurentov, je čas sformulovať USP.

Na zostavenie nie veľmi kreatívneho, no fungujúceho textu môžete použiť vzorec copywritera Johna Carltona. Nahraďte údaje svojej spoločnosti namiesto medzier - a USP je pripravený:

Pomocou _______ (služba, produkt) pomáhame ______ (cieľovému publiku) vyriešiť ____ (problém) s __ (prínos).

Napríklad: S online tréningom volejbalu dospelých pomôžeme všetkým ženám starším ako 18 rokov naučiť sa hrať na plážovú sezónu.

K textu USP možno pristupovať kreatívnejšie. Hlavné pravidlo - píšte k veci. Bežné frázy, literárna krása, približné a zovšeobecnené čísla nechávajú potenciálnych zákazníkov ľahostajnými. Poskytujete 26% zľavu? Rozprávať sa o presné čísla, a nie o „obrovských zľavách“ a „skvelých ponukách“.

Tu je niekoľko ďalších dôležité body stojí za to venovať pozornosť:

• Napíšte jednoducho ako pre priateľa. Vaša ponuka by mala byť jasná už na prvý raz. Nechajte nejasné frázy a špecifické výrazy pre vedeckých prác. Zákazník musí pochopiť, čo kupuje a prečo.
• Sústreďte sa na svoje silné stránky. Uveďte v USP niečo, pre čo by zákazníci mali chcieť prísť k vám, a nie ku konkurencii. Ak vo vašom vzdelávacie centrum Doktori vied pracujú, nemali by ste hovoriť, aká pohodlná je vaša navigácia na stránke - týmto spôsobom znížite pozornosť z dôležitého na sekundárne.
• Napíšte krátko. Vaším cieľom je zaujať potenciálneho klienta za minútu. USP - krátka správa, od jednej do troch viet.

Aby ste na nič nezabudli, použite náš cheat sheet:

• Kto môže mať prospech z tohto produktu/služby?
• Čo človek získa, keď sa stane vaším klientom?
• Prečo ste lepší ako vaši konkurenti a prečo si nemôžete kúpiť analóg svojho produktu?

Chyby pri zostavovaní USP

Nemôžete klamať o svojej jedinečnej predajnej ponuke. Ak ste sľúbili 50% zľavu a dali len 25%, zákazník sa bude cítiť podvedený. Prídete o svoju reputáciu a s ňou aj o zákazníkov.

Okrem toho by ste do USP nemali zahrnúť tie výhody, ktoré klient štandardne dostáva, napríklad možnosť vrátiť prostriedky do 14 dní (toto je zaručené zákonom o ochrane spotrebiteľa). Netreba dodávať, že máte „profesionálnych majstrov svojho remesla“. Ak by to tak nebolo, vedeli by ste poskytovať služby?

Argumenty musia byť overené skutočné fakty. Nestačí povedať, že vaša služba nemá na trhu obdoby – povedzte nám, čo je vo vašom podnikaní jedinečné, uveďte bližšie.

Záver: Ako otestovať účinnosť vášho USP

Naštudovali ste si teda svoje prednosti, konkurentov, predstavili cieľové publikum a pripravili základ vášho predaja – text USP. Teraz skontrolujte jeho životaschopnosť - uistite sa, že:

• Váš jedinečný predajný návrh nemôže využiť konkurencia. Neposkytujú rovnaké služby, nepoužívajú rovnaké materiály alebo nedokážu konkurovať cenou. Len s vami bude môcť klient získať tieto výhody.
• Váš USP môže byť formulovaný opačne. Napríklad podnikateľ, ktorý predáva dámske topánky veľké veľkosti“, je celkom možné si predstaviť, že existuje spoločnosť, ktorá predáva malé topánky. Len taký USP je konkurencieschopný. A tu je príklad zlého USP: "V našom klube je len dobrá hudba." Je ťažké si predstaviť, že niekto môže zákazníkom ponúknuť zlú hudbu.
• Váš USP nevyzerá absurdne. Je nepravdepodobné, že zákazníci uveria, že v online škole X sa môžete naučiť angličtinu za 1 hodinu.
• Otestovali ste svoje USP na klientoch. Poslať poštou rôzne varianty návrhy a vyberte ten, ktorý získa najviac odpovedí.
• Uistite sa, že váš USP je odpoveďou na otázku: „Prečo si spomedzi všetkých podobných ponúk vyberám práve túto?“.

Vypracovanie USP je starostlivá analytická práca, ktorá si vyžaduje čas. Ale akonáhle do toho investujete čas, skončíte s dlhodobým prístupom k srdciam vašej cieľovej skupiny.

Chcete si vytvoriť svoj online škola, produkujte seba alebo svojho odborníka? Zaregistrujte sa teraz na bezplatný webinár a získajte plán PDF tvorba krok za krokom vaša online škola v tomto

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, ako efektívne odlíšiť sa od konkurencie

Ak nejaké otvoríte dobrá kniha v marketingu alebo sa zúčastníte súvisiaceho školenia, s 99% pravdepodobnosťou sa stretnete s pojmom „Unique Selling Proposition“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu zákazníkovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on uskutoční nákup. Tu je však hlavné úskalie: ako identifikovať tieto veľmi jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od konkurencie? Andrey Zinkevich, známy obchodník, hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín sveta. Viac ako osem rokov skúseností s predajom a marketingom v spoločnosti Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka" a " Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najbystrejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítanie, predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta jednou, ale veľmi silnou ponukou, ktorú konkurenti nemôžu urobiť; ponuku, ktorá podnieti príjemcu reklamy k vykonaniu cielenej akcie.

Táto myšlienka vytvorila základ konceptu, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Je pravda, že dnes koncept Reevesa získal nepravdepodobné mýty; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na tie najznámejšie ochranné známky alebo spoločnosti, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako zdôrazniť charakteristické vlastnosti vašich produktov a služieb a premeniť ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určiť najdôležitejšie vlastnosti pre našich zákazníkov v našich produktoch.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodnutie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často vynecháva), pretože zvolené vlastnosti určujú osud USP: či skutočne ukazuje výhody vášho produktu alebo vás porovnáva „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a pre každý z nich určiť desať najdôležitejších charakteristík pre zákazníkov. Najlepším spôsobom, ako to urobiť, je opýtať sa existujúcich zákazníkov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak klientskej základne príliš veľké, potom je vhodné urobiť vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a urobiť s nimi rozhovor.

Ak uvádzate na trh nový produkt a zatiaľ nie sú žiadni zákazníci, potom môžete brainstormovať a nezávisle určiť pre klienta najdôležitejšie vlastnosti. Alebo sa spýtajte tých, ktorí pravdepodobne sa môže stať kupujúcim vášho produktu.

Keď sa objavia skutoční zákazníci, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zadať do samostatného súboru.

Druhým krokom je filtrovanie a zoradenie prijatých údajov.

Po Spätná väzba získané od klientov alebo brainstorming, našou úlohou je vybrať 10 najdôležitejších charakteristík pre klienta a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je ťažké to urobiť. Spomedzi všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristické s najväčší počet opakovania budú viesť váš zoznam, zvyšok bude umiestnený pod ním rovnakým spôsobom. V dôsledku toho by sme mali dostať niečo ako táto tabuľka (napríklad budeme mať na mysli hypotetický internetový obchod):

Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Veľká kvantita môže vás len zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy by ste mali byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to označiť.

Odporúčam bodovať na stupnici od 1 do 10 pre každú vybranú vlastnosť alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najviac dôležitým faktorom pre klienta - doručenie do dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín po objednávke, môžeme dať skóre 10, ak nie, skóre znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zabezpečiť dodávku. Čím dlhší čas dodania, tým horšie skóre pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: kde sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých vlastnostiach alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme lepší ako konkurencia a v čom sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.

Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce na vytváranie USP

Teraz sa pozrime, ako môžete sformulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku vám doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenok, generálny riaditeľ SMOpro studios, aby vytvorili USP k ich službám. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh pre službu „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na Vkontakte“ a „Odnoklassniki“: “Zaručené prilákanie 1 000 cielených predplatiteľov v priebehu prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Dobrý príklad pre takýto USP niektoré banky používajú:

"Pôžičku vystavíme do 5 minút bez potvrdenia o príjme." Poskytnutie pôžičky je potrebou cieľového publika. Absencia potreby dokladovania príjmu a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvyšovať ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingových ťahov“ . V Alexa's USP sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potreba je zvyšovať čistý zisk. Alexovým riešením je používanie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítaj, používaj nástroje guerilla marketingu).

Nepravdivé jedinečné ponuky predaja

Samostatne chcem spomenúť falošné USP. Žiaľ, mnohí podnikatelia a marketéri týmto hrešia.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na skreslení faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad, zubná klinika charakteristickú "profesionalitu lekárov" nemožno použiť ako USP. prečo? Pretože štandardne potenciálny klient očakáva, že budete mať profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhým príkladom je použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už plné právo vrátiť produkt do 14 dní odo dňa zakúpenia. Preto tu dochádza k prekrúcaniu faktov.

Kontrolné otázky na kontrolu USP

Po dokončení šablóny porovnávacie charakteristiky a vytvorili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: ako „funguje“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných my ...“.

Ak majú obe bezpečnostné otázky dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.