No existe un único método de segmentación del mercado. El especialista en marketing necesita experimentar con opciones de segmentación basadas en diferentes variables, una o más a la vez, en un intento de encontrar el enfoque más útil para considerar la estructura del mercado. Para tal situación, hay una excelente método estadístico estudiar la influencia de los factores en el resultado. Este es un análisis factorial. Con este análisis, puede analizar fácilmente la influencia de un factor en particular en el resultado final. Elija exactamente aquellos factores que tengan la máxima importancia para influir en el resultado final.

Geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento son las principales métricas utilizadas por los especialistas en marketing.

• a) Segmentación geográfica implica dividir el mercado en diferentes unidades geográficas: estados, estados, regiones, condados, ciudades, comunidades. La firma puede decidir operar: en una o varias regiones, o en todas las áreas, pero teniendo en cuenta las necesidades y características determinadas por la geografía.
• b) Segmentación basada en datos demográficos es dividir el mercado en grupos en función de variables demográficas como el género, la edad, el tamaño de la familia, la etapa de la vida familiar, el nivel de ingresos, la ocupación, la educación, las creencias religiosas, la raza y la nacionalidad. Las variables demográficas son los factores más populares que sirven como base para distinguir grupos de consumidores. Una de las razones de esta situación es que las necesidades y preferencias, así como la intensidad de consumo de un producto, suelen estar más estrechamente relacionadas con las características demográficas. Así como las características demográficas son las más fáciles de medir y estudiar. Incluso en los casos en que el mercado no se describe en términos demográficos (por ejemplo, en función de los tipos de personalidad), sigue siendo necesario establecer una conexión con los parámetros demográficos.
• en) Con segmentación psicográfica Los compradores se dividen en grupos sobre la base de su pertenencia a clase social, estilo de vida o características de personalidad. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes.

clase pública. Pertenecer a una de las clases sociales afecta fuertemente las preferencias de una persona por automóviles, ropa, artículos para el hogar, actividades de ocio, sus hábitos de lectura, elección de tiendas minoristas. puntos de venta y así sucesivamente Muchas empresas diseñan sus productos y/o servicios para miembros de una clase social particular, incluyendo características y características que les atraen.

Estilo de vida. En el mismo capítulo, ya señalamos que el estilo de vida influye en el interés de las personas por ciertos bienes. Los vendedores de marcas y genéricos están segmentando cada vez más los mercados según el estilo de vida del consumidor. Por ejemplo, un fabricante de mezclilla quería diseñar jeans para uno de un grupo específico de hombres, como "ganadores activos", buscadores de placer autoindulgentes, hogareños "tradicionales", trabajadores inquietos, "líderes empresariales" o "tradicionalistas" exitosos. " Para cada uno de estos grupos se necesitarán jeans de un corte especial, según precio diferente, ofrecidos con la ayuda de diferentes textos publicitarios, a través de diferentes empresas comerciales, etc. Y si la empresa no anuncia a los representantes de estilo de vida del producto, es posible que sus jeans no causen mucho interés en ningún grupo de hombres.

Tipo de personalidad. Los vendedores también utilizan las variables de personalidad como base para la segmentación del mercado. Los fabricantes dan sus productos características personales correspondientes a las características personales de los consumidores. A fines de la década de 1950, los autos Ford y Chevrolet se publicitaban como vehículos para diferentes tipos de personalidad. En general, se consideraba que los compradores de Ford eran "independientes, impulsivos, valientes, sensibles al cambio y seguros de sí mismos, mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, económicos, conscientes del prestigio, menos masculinos y evitaban los extremos". El investigador Franklin Evans decidió probar la validez de los puntos de vista sometiendo a los propietarios de Ford y Chevrolet al habitual test de personalidad, que medía las necesidades de estos individuos en la búsqueda del éxito, la influencia, el cambio, su agresividad, etc. superioridad sobre la base de lograr influencia, las puntuaciones de los propietarios de Ford diferían poco de las de los propietarios de Chevrolet. Evans llegó a la conclusión de que la convergencia de los resultados evaluativos hace que sea casi imposible separar a la audiencia en tipos de personalidad. A veces todavía se encuentran diferencias en los tipos de personalidad en una serie de estudios posteriores. Ralph Westfold encontró evidencia de diferencias en los tipos de personalidad de los propietarios de automóviles convertibles y de techo rígido. Según él, los primeros parecen ser personas más activas, impulsivas y sociables.

d) Al segmentar en función del comportamiento los compradores se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, la naturaleza del uso del producto y la reacción a este producto. Muchos especialistas en marketing consideran que las variables de comportamiento son la base más adecuada para dar forma a los segmentos del mercado.

Razones para realizar una compra. Los compradores pueden distinguirse entre ellos sobre la base de la idea, la compra o el uso del producto. Por ejemplo, zumo de naranja la mayoría de las veces beben para el primer desayuno. El fabricante puede tratar de anunciarlo como una bebida adecuada tanto para el almuerzo como para la cena. La empresa de confitería Curtis Candy ha introducido la costumbre de los "golosinas divertidas" en el Día de Todos los Santos, cuando en cada familia se preparan dulces como regalo para las marimachos que llaman a la puerta.

Beneficios buscados. Una poderosa forma de segmentación es clasificar a los clientes según los beneficios que buscan en un producto.

La segmentación basada en beneficios requiere identificar los beneficios principales que la gente espera de una clase particular de productos, los tipos de consumidores que buscan cada uno de estos beneficios principales y las principales marcas que comparten algunos de esos beneficios.

Estado usuario. Muchos mercados se pueden segmentar en no usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios nuevos y usuarios habituales. Las grandes empresas que buscan ganar una gran cuota de mercado están especialmente interesadas en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas buscan ganar usuarios regulares para su marca. Los usuarios potenciales y los usuarios regulares requieren diferentes enfoques de marketing.

Intensidad consumo. Los mercados también se pueden dividir en grupos de consumidores débiles, moderados y activos de los bienes. Los usuarios activos a menudo constituyen una pequeña parte del mercado, pero representan un gran porcentaje del consumo total de un producto. Naturalmente, el fabricante preferiría atraer a un consumidor activo para su marca que a varios débiles.

Grado de compromiso. La segmentación del mercado también se puede realizar según el grado de compromiso del consumidor con el producto. Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y otras entidades independientes. Centrémonos en la lealtad a la marca. Imagine cinco productos de marca: A, B, C, D y E. Según el grado de compromiso con ellos, los compradores se pueden dividir en cuatro grupos:

adherentes incondicionales. Estos son consumidores que compran bienes de la misma marca una y otra vez. Así, el patrón de comportamiento de compra tipo A, A, A, A, A, A representa a un consumidor con un compromiso indiviso con la marca A.

Adeptos tolerantes. Son consumidores que apuestan por dos o tres marcas. El patrón de compra A, A, B, B, A, B representa un consumidor con lealtad compartida entre los productos de marca A y B.

Seguidores volubles. Son consumidores que trasladan sus preferencias Con una marca a otra. El patrón de comportamiento de compra A, A, A, B, B, B sugiere que el consumidor ha cambiado su preferencia de la marca A a la marca B.

"Vagabundos". Estos son consumidores que no muestran compromiso con ninguno de los productos de marca. El patrón de comportamiento de compra A, C, E, B, D, B sugiere que tenemos un consumidor sin compromiso que compra cualquier marca disponible en este momento o quiere comprar algo diferente de la gama existente. Cualquier mercado consta de diferentes combinaciones numéricas de compradores de estos cuatro tipos.

Un mercado de lealtad a la marca es un mercado en el que un gran porcentaje de compradores demuestra un compromiso sin reservas con una de las marcas que contiene. En este sentido, los mercados de pasta de dientes y cerveza pueden denominarse mercados de lealtad de marca bastante alta. Será muy difícil para las empresas que comercian en el mercado de lealtad a la marca aumentar su participación en él, y para las empresas que buscan ingresar, será muy difícil hacerlo. Una empresa puede aprender mucho analizando la distribución de los compromisos en su mercado. Definitivamente debería estudiar las características de los adherentes incondicionales de su propio producto de marca.

El grado de disposición del comprador para percibir el producto. En un momento dado, las personas se encuentran en diversos grados de preparación para realizar una compra. Algunos de ellos son generalmente conscientes del producto, otros son conscientes, otros están informados sobre él y otros están interesados ​​en él. el quinto - lo quiere, el sexto - tiene la intención de comprarlo. La proporción numérica de consumidores de diferentes grupos afecta en gran medida la naturaleza del programa de marketing desarrollado.

actitud hacia el producto. La audiencia del mercado puede ser entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil al producto. Cuanto más claramente se puedan identificar las relaciones con las variables demográficas, más eficaz puede ser una organización para llegar a los clientes potenciales más prometedores.

La segmentación es un medio importante para aumentar la rentabilidad... La estrategia de segmento es un "francotirador" disparando al mercado. J. F. Engel, estudioso de marketing estadounidense. Es bastante comprensible y natural el deseo de cada fabricante de crear y vender productos que puedan satisfacer número máximo consumidores Pero en la vida real, esto es casi imposible, ya que los consumidores tienen diferentes actitudes hacia el mismo producto, lo usan de manera diferente y, lo que es más importante, lo compran por diferentes razones.

Por lo tanto, parece apropiado dividir el mercado en segmentos separados de acuerdo con la motivación de los consumidores y sus características específicas. El proceso de segmentación del mercado es el desglose de los compradores o un mercado en grupos de personas con necesidades similares para un producto o servicio en particular, recursos suficientes y disposición y capacidad para comprar.

La segmentación le da a la empresa la oportunidad, en lugar de una lucha ruinosa con los competidores, de servir este o aquel segmento del mercado de manera más eficiente.

Actualmente, no existe un único método de segmentación del mercado. Por lo tanto, las empresas y sus servicios de marketing deben considerar y probar opciones de segmentación basadas en varios parámetros o principios. Estos incluyen los principales principios geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento más utilizados en la segmentación de los mercados de demanda de los consumidores.

principio geográfico. Implica el desglose del mercado en diferentes unidades geográficas: estados, regiones, regiones, pueblos, distritos. Por lo general, cualquier empresa inicia su actividad eligiendo una ubicación geográfica. Debe decidir dónde actuar: en una o más áreas de la ciudad, en toda la ciudad, en una o más regiones, a nivel nacional o internacional. En este caso, la empresa debe comprender claramente el clima en las áreas seleccionadas, la densidad de población, las preferencias inherentes a las poblaciones urbanas y rurales.

principio demográfico. Este principio consiste en descomponer el mercado en grupos según parámetros tales como género, edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, nivel de ingresos, ocupación, educación, creencias religiosas, nacionalidad. Dichos parámetros se utilizan con mayor frecuencia en la segmentación, porque están asociados con las necesidades y preferencias de los consumidores y, además, son los más fáciles de medir en comparación con otros parámetros.

Estos son algunos ejemplos del uso de parámetros demográficos para la segmentación del mercado. La edad y la etapa del ciclo de vida de la familia juegan un papel importante en la segmentación del mercado de bienes de consumo para niños, especialmente juguetes. Este principio de segmentación permite, en base al conocimiento de la edad del niño, elegir el juguete más adecuado.

El conocimiento de las etapas del ciclo de vida familiar permite a las empresas formar racionalmente estructuras de mercadeo de productos (por ejemplo, varios tamaños envases de productos alimenticios), satisfacen más plenamente las necesidades de las categorías de familias correspondientes en su composición.

La segmentación por género es ampliamente utilizada por las empresas que producen textiles, prendas de vestir, calzado, Joyas, cosméticos, muebles, electrodomésticos y algunos atributos que enfatizan el estilo empresarial y los rasgos característicos de hombres y mujeres en el ejercicio de sus actividades profesionales.

Uno de los parámetros de segmentación más importantes es el nivel de ingresos, según el cual los consumidores se dividen en grupos de ingresos bajos, medios y altos. Cada uno de estos grupos se caracteriza por ciertos niveles de consumo de productos alimenticios, electrodomésticos, vehículos, formas de recreación, etc.

Ejemplo Según los indicadores del nivel de consumo de bienes y servicios en Rusia a fines del siglo XX. toda la población del país puede estar representada

en forma de cuatro estratos sociales: los pobres, los de bajos ingresos, los ricos y los ricos. La división se realizó según el principio del número de conjuntos mínimos de subsistencia adquiridos por el ingreso per cápita promedio. El conjunto de salarios dignos incluye una lista de productos alimenticios necesarios y siete tipos de servicios ( utilidades, transporte, etc).

Así, en 1999, los pobres (54% de la población total del país) podían comprar con sus ingresos menos de un juego del mínimo de subsistencia; de bajos ingresos (26,6%) - 2 - 2,5 conjuntos; promedio (14,4%) - 3 - 5 juegos, y asegurado (4,3%) - 6 - 7 juegos del mínimo de subsistencia. La brecha en los ingresos de los más ricos y los más pobres llega a 40 veces, lo que afecta de manera más significativa la situación socioeconómica y política del país. El conocimiento de estos indicadores y la naturaleza de sus cambios deben tenerse en cuenta al desarrollar actividades de marketing, empresas manufactureras y empresas comerciales.

principio psicográfico. Las segmentaciones de compradores se dividen en grupos según los signos de pertenencia a la clase social, estilo de vida, características de personalidad. Esto se debe a que los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir características psicográficas muy diferentes. Así, la pertenencia a una u otra clase social afecta fuertemente a las preferencias de una persona en relación a diversos bienes, servicios, elección de puntos de venta, etc. Por lo tanto, muchas empresas planifican sus actividades, produciendo bienes y servicios en función de los miembros de una determinada clase social.

La mayoría de las empresas segmentan sus mercados combinando múltiples datos demográficos, como género, edad e ingresos. Una forma de vida son las formas establecidas del ser de una persona en el mundo, que se expresan en sus actividades, intereses y creencias. Este concepto es muy importante a la hora de elegir los parámetros de segmentación del mercado.

Incluso la pertenencia de las personas a la misma clase social o tipo de actividad profesional no permite imaginarlas plenamente como individuos. Y sólo una forma de vida da un retrato exhaustivo de una persona en su actuar y relación con el entorno.

Y no es casualidad que al desarrollar una estrategia de marketing para un producto, los especialistas busquen revelar la relación entre los productos convencionales y de marca y el estilo de vida de los consumidores potenciales. Por ejemplo, así es como operan los fabricantes de jeans para grupos específicos de hombres que llevan un estilo de vida activo o, por el contrario, hogareños. Para cada uno de los grupos crean jeans de un corte especial, a un precio diferente y publicitan a través de diferentes medios publicitarios, etc.

El tipo de personalidad es un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona, que proporciona una relativa estabilidad y constancia de sus respuestas al entorno. Por lo general, el tipo de personalidad se describe en función de los rasgos inherentes al individuo, como la confianza en sí mismo, la independencia, la sociabilidad, la ambición, la agresividad, el estado de alerta, etc.

Conocer el tipo de personalidad permite analizar el comportamiento del consumidor y establecer una determinada relación entre el tipo de personalidad y la actitud ante un determinado producto. Esto es crucial cuando el mercado está saturado de productos y el fabricante se ve obligado a adaptarse al estilo de vida y las características de personalidad de su comprador.

Por ejemplo, Volkswagen divide a los automovilistas en dos categorías: "buenos ciudadanos" que se centran en la economía, la seguridad y el medio ambiente, y "ciudadanos caprichosos" que se centran en la velocidad, la maniobrabilidad y la deportividad. A fines de la década de 1950 Los autos Ford y Chevrolet se publicitaban como autos para diferentes tipos de personalidad, se creía que los compradores de Ford eran independientes, impulsivos, valientes, seguros de sí mismos, sensibles al cambio, y los compradores de Chevrolet eran personas conservadoras, económicas, preocupadas por el prestigio, cautelosas, buscando para evitar los extremos.

Es cierto que estudios posteriores han demostrado que este enfoque de segmentación no siempre da un resultado positivo. Más bien, a favor de segmentar el mercado por tipo de personalidad, se puede argumentar que los compradores de convertibles y hardtops pueden segmentarse. Usando la segmentación por tipos de personalidad, puede dividir a los consumidores en introvertidos y extrovertidos. Los consumidores introvertidos son más conservadores en su comportamiento de compra que los consumidores extrovertidos. Son difíciles de persuadir, tienen una actitud negativa hacia la publicidad y las ventas personales intensas. Los extrovertidos se dejan convencer más fácilmente para que compren a través de intensas técnicas de marketing y publicidad.

principio de conducta. Muchos expertos creen que el uso de parámetros de comportamiento es la base más adecuada para la formación de segmentos de mercado. Estos parámetros incluyen el motivo de la compra, los beneficios buscados, el estatus del usuario, la intensidad del consumo, el grado de compromiso y disposición para la percepción del producto y la actitud hacia el producto.

La razón para comprar puede ayudar a las empresas a comprender mejor hasta qué punto se utiliza un producto o servicio. Entonces, el motivo de la compra de boletos aéreos puede ser un viaje de negocios, un viaje de vacaciones, circunstancias especiales. Por lo tanto, una aerolínea puede especializarse en atender a las personas que utilizan cualquiera de estas ocasiones.

uno de los bonitos metodos efectivos segmentación: los beneficios que los compradores buscan en un producto. Hay un grupo bastante grande de productos en los que los compradores encuentran varios beneficios para ellos. Estos incluyen relojes, productos de higiene, electrodomésticos, etc. Por ejemplo, un investigador estadounidense, R. Haley, al estudiar el mercado de la pasta de dientes, identificó cuatro segmentos según los tipos de beneficios: ahorro, efecto terapéutico, efecto cosmético y sabor.

En términos del estado del usuario, muchos mercados se pueden dividir en los siguientes segmentos:

• usuarios que no utilizan el producto;
• antiguos usuarios;
• usuarios potenciales;
• usuarios novatos;
• usuarios habituales.

Por regla general, las grandes empresas destinadas a conquistar gran parte mercado, están interesados ​​en atraer usuarios potenciales a sus productos, y pequeñas empresas buscan atraer usuarios habituales a su marca. Al mismo tiempo, se deben utilizar diferentes enfoques de marketing para cada uno de los segmentos.

Los propios consumidores de productos se pueden dividir según el grado de intensidad de su consumo en débiles, moderados y activos. Este principio de segmentación es útil para los consumidores de diversas bebidas, productos de belleza, una serie de bienes de consumo, televisores, dispositivos médicos, etc. Los consumidores activos suelen representar una pequeña cuota de mercado, pero proporcionan el mayor porcentaje del total de productos consumidos.

También comparten características demográficas, psicográficas y el grado de compromiso con los medios publicitarios. El grado de fidelidad del consumidor hacia el producto es otro criterio de segmentación. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, los puntos de venta, las ventas de temporada, etc. Se pueden dividir en cuatro grupos: adherentes incondicionales, adherentes tolerantes, adherentes volubles y adherentes indiferentes.

Los adherentes conversacionales siempre compran la misma marca. Pueden ser consumidores de ropa de un determinado hogar, amantes de cierto tipo de bebidas alcohólicas y no alcohólicas y productos del tabaco, aficionados a clubes deportivos, etc.

Los adherentes tolerantes pueden preferir más de una, el ruido o más marcas de cualquier producto, es decir, no tienen prejuicios serios contra varias marcas, al igual que no existe un gran compromiso con ellas.

Los adherentes volubles cambian sus preferencias con el tiempo y pasan de consumir un producto de marca a otro. Esto puede ser causado por cambios tanto en los gustos como en la situación financiera.

Los adherentes indiferentes, en principio, no muestran ningún compromiso con ninguno de los productos de la marca. Tienden a comprar cualquier marca que esté disponible actualmente.

Es muy importante que las empresas analicen el grado de lealtad en sus mercados y estudien las características tanto de los adherentes a la marca como de quienes las rechazan. Esto permite a las empresas construir de manera más efectiva su estrategia de marketing. Al mismo tiempo, debe recordarse que el concepto de "lealtad a la marca" no siempre se entiende sin ambigüedades, y las conclusiones basadas en la segmentación sobre esta base deben tratarse con precaución.

El grado de preparación del comprador para percibir el producto es un factor importante que requiere una investigación especial. en masa total compradores potenciales es posible identificar tanto a personas completamente ignorantes como a personas bien informadas e incluso suficientemente informadas. Naturalmente, uno no puede esperar interés y aún más deseo de comprar bienes de los ignorantes. Por lo tanto, las empresas al desarrollar sus estrategias de marketing deben prestar especial atención a los métodos para difundir una mayor conciencia de los bienes que producen.

La actitud hacia el producto por parte de los consumidores potenciales puede ser entusiasta, positiva, indiferente, negativa e incluso hostil. La capacidad de identificar segmentos con una u otra actitud hacia el producto de la empresa le permite construir de manera más racional su estrategia de marketing. Entonces, si un segmento de mercado se identifica con una negativa o hostilidad al producto, entonces no debe gastar sus esfuerzos y tiempo en este segmento; es mejor enfocar tus esfuerzos en un segmento con una actitud indiferente al producto.

5.1. Principios de segmentación

Una de las cuestiones más importantes de la efectividad de la marca es la correcta definición del segmento de mercado en el que es más rentable posicionarla. La segmentación del mercado es la división del mercado en grupos claros de indicadores, cada uno de los cuales puede requerir productos y (o) mezclas de marketing separados.

La segmentación es necesaria, ya que diferentes grupos de consumidores potenciales tienen diferentes gustos y preferencias, que es importante tener en cuenta al crear y promocionar una marca.

Para trabajar en diferentes segmentos de mercado, es posible que necesite diferentes canales de venta, así como establecer precios adecuados y elegir métodos de posicionamiento de marca. Por lo tanto, es necesaria una desagregación del mercado en algunos grupos, de alguna manera homogéneos.

La segmentación del mercado en una organización generalmente está a cargo del departamento de marketing. Para realizar la segmentación, el departamento de marketing determina el mercado en el que la marca se posiciona con mayor éxito, a saber: las necesidades del cliente a satisfacer y los grupos de consumidores correspondientes. Es posible destacar la actitud interesante de los consumidores del mercado en consideración hacia la marca en función de factores tales como:

1) experiencia previa en la promoción del producto en cuestión o un producto similar en el mercado;

2) experiencia personal de los empleados del servicio de marketing;

3) experiencia de los competidores.

Entonces, en base a estos factores, podemos distinguir diferentes segmentos de mercado. Al mismo tiempo, los criterios para distinguir segmentos pueden ser muy diferentes, por ejemplo, ingresos, edad, género o posición geográfica consumidores Es mejor segmentar por varios parámetros a la vez, luego aumenta la eficiencia y la precisión de la segmentación. Por ejemplo, las necesidades y deseos de los consumidores pueden depender simultáneamente de los niveles de ingresos, así como de la edad y el estado civil. De hecho, los requisitos de todos los consumidores son individuales, por lo que cada uno puede representar un segmento de mercado separado. Sin embargo, es más conveniente seleccionar grandes grupos de compradores que difieren entre sí en los principales requisitos de los bienes y en sus respuestas de marketing.

Al realizar la segmentación del mercado, se debe distinguir entre conceptos básicos tales como los principios y criterios para la segmentación. El principio de segmentación es un conjunto de indicadores por los cuales la muestra se divide en clases separadas. Por regla general, el principio de segmentación del mercado es un concepto complejo y puede incluir un gran número de indicadores. El criterio de segmentación es un indicador que separa el mercado en relación con el marketing mix o sus elementos, es decir, este es un concepto más estrecho.

Existen los siguientes principios básicos de segmentación:

1) principio geográfico(la división puede ser por regiones, tamaño, características climáticas o densidad de población);

2) principio psicográfico(nivel de clase social, estilo de vida, tipo de personalidad);

3) principio de comportamiento(intensidad de consumo, grado de compromiso, motivo de compra, beneficios y estatus del usuario, actitud hacia el producto);

4) principio demográfico(edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos, ocupación, educación, nacionalidad, etc.).

Al segmentar por principio geográfico, se acostumbra dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, por ejemplo, estados, regiones, estados, etc. Al mismo tiempo, una organización puede posicionar su marca tanto en una como en varias áreas geográficas. Además, dadas las diferencias en las necesidades de diferentes regiones y realizar los cambios oportunos a las características de la marca propuesta, la empresa podrá trabajar en todos los segmentos.

Sin embargo, la segmentación demográfica es más popular, ya que, por un lado, es más fácil señalar los indicadores demográficos y, por otro lado, tienen una influencia decisiva en la formación de los requisitos del consumidor. Por ejemplo, en el mercado de ropa y cosméticos, el criterio de segmentación más importante es el género.

Este principio de segmentación también se refleja en la segmentación psicográfica. Es importante considerar aquí que los consumidores de un mismo grupo demográfico pueden tener diferentes características psicográficas.

Por separado, debe tenerse en cuenta la segmentación según el principio de comportamiento. Con esta segmentación, los consumidores se dividen en grupos según su naturaleza, conocimiento y reacción al producto propuesto. La mayoría de los economistas cree que este es el principio de segmentación que se debe tener en cuenta al investigar el mercado, y que es mejor agrupar a los consumidores en función de las razones para realizar una compra o los beneficios buscados. La segmentación basada en la diferencia de motivos para realizar una compra ayuda a identificar el grado de uso de la marca propuesta. Además, es bueno desglosar el mercado según la intensidad de consumo en consumidores activos, moderados y débiles. Estos grupos de personas tienden a tener características demográficas y psicográficas similares.

En el mercado de lealtad a la marca, es decir, el mercado donde la mayoría de los compradores muestran su preferencia por las marcas de cualquier marca, se recomienda segmentar por lealtad del producto. Es difícil para las empresas que operan en dichos mercados aumentar su participación y es casi imposible para otras empresas llevar sus productos al mercado.

Al realizar un análisis de compromiso, una empresa puede aprender mucho información útil. Es importante estudiar las características de los adherentes incondicionales de la marca y sus adherentes tolerantes (esto ayudará a identificar a los principales competidores). Los intransigentes son un grupo de consumidores que siempre compran solo la marca en cuestión. Serán la base del mercado objetivo de esta empresa. Los adherentes tolerantes generalmente incluyen consumidores que a menudo compran una marca determinada, pero que a veces prefieren los productos de la competencia.

También es importante tener en cuenta a los consumidores que prefieren los productos de la competencia para identificar las lagunas en Compañía de Marketing, y estudiar a un grupo de personas que no tienen adicciones puede ayudar a una empresa a encontrar la manera de atraerlos a un grupo de adherentes a su marca.

De gran importancia son parámetros de segmentación como el grado de preparación del comprador para la percepción de la marca y la actitud hacia la marca. El grado de preparación del comprador a la percepción de la marca muestra cómo los consumidores son conscientes de las principales propiedades de la marca y de su existencia como tal. La actitud hacia la marca propuesta puede ser tanto positiva como negativa o indiferente, por lo que conviene destacarla en diferentes grupos consumidores con diferentes opiniones y trabajan en cada segmento según un esquema separado.

Después de identificar los principales segmentos del mercado, se debe evaluar su grado de atractivo. Para ello, se consideran los siguientes factores:

1) el volumen total de los segmentos seleccionados;

2) tasas de crecimiento de ventas por año;

3) rentabilidad;

4) rigidez de la competencia;

5) requisitos tecnológicos necesarios;

6) el grado de influencia de la inflación;

7) el nivel de impacto ambiental;

8) aspectos sociales y políticos.

Además, los segmentos de mercado pueden evaluarse no solo en términos de su atractivo, sino también en términos de las fortalezas del negocio que la organización debe tener en este segmento.

Luego se lleva a cabo la selección de segmentos de mercado objetivo, es decir, la selección de uno o más segmentos adecuados para posicionar su marca en ellos. Como regla general, se seleccionan aquellos segmentos de mercado que tienen una relación más favorable de capacidad y costo de ventas.

Después de analizar el atractivo de los segmentos y seleccionar los segmentos objetivo, se debe determinar una estrategia de cobertura de mercado adecuada. Existen las siguientes estrategias principales:

1) marketing diferenciado- la opción más cara. Implica la actuación de la empresa con su marca en varios segmentos de mercado a la vez, sujeto al desarrollo de ofertas separadas para cada uno de ellos;

2) marketing concentrado- una opción más barata. La estrategia es centrarse en una gran parte de uno o más submercados, en lugar de centrarse en una pequeña parte de un gran mercado. Esta estrategia es más adecuada para empresas con recursos limitados;

3) marketing indiferenciado- la mayoría opción económica. Tal estrategia implica abordar todo el mercado a la vez con una oferta, sin centrarse en ningún segmento individual. Para ello, el programa de marketing está diseñado para atraer cantidad máxima consumidores Básicamente, aquí se utilizan técnicas de marketing masivo: producción en masa, distribución masiva y publicidad masiva de una marca específica. Es esta estrategia la que a menudo se considera la más rentable en la creación de marcas. Al elegir una estrategia de cobertura de mercado, es mejor confiar en los siguientes parámetros:

1) recursos de la empresa;

2) el grado de homogeneidad del mercado;

3) la etapa del ciclo de vida del producto en cuestión;

4) estrategias de marketing de los competidores.

En la actualidad, la mayoría de las empresas utilizan con mayor frecuencia el enfoque considerado para la segmentación del mercado. Sin embargo, existe otro nuevo enfoque de la segmentación, que se basa en el uso de métodos estadísticos. Con esta segmentación se utilizan datos de la investigación de marketing cuantitativa realizada sobre una muestra representativa de consumidores potenciales. Algunos expertos creen que este método de segmentación del mercado da los resultados más objetivos.

Entonces, la segmentación del mercado utilizando métodos estadísticos se lleva a cabo de la siguiente manera.

Primero, se determina el mercado principal (subyacente), de la misma manera que cuando se segmenta manera tradicional. Luego se desarrolla un cuestionario, que consta de cinco secciones básicas. La primera sección, sociodemográfica, debe incluir una descripción del encuestado. Los otros cuatro apartados son el marketing mix, es decir, la consideración de las denominadas 4P (producto, plaza, precio, promoción), que incluye producto, promoción, plaza, precio.

Además, se lleva a cabo una investigación de marketing cuantitativa directamente en una muestra aleatoria representativa del mercado principal seleccionado. Las respuestas a las preguntas se analizan cuidadosamente y se calculan los coeficientes integrales, con la ayuda de los cuales se describe la mezcla de marketing en una escala de intervalo.

Luego se realiza un análisis de conglomerados en el espacio de coeficientes derivados. Los clusters así identificados se toman como segmentos necesarios, ya que al final consisten en grupos de consumidores que tienen una reacción similar al marketing mix. En conclusión, se acostumbra describir los parámetros demográficos de los conglomerados en consideración. Para ello, se determinan sus potencialidades, capacidad y disponibilidad, y luego, en base a los datos obtenidos, se seleccionan los segmentos objetivo.

El método estadístico considerado de segmentación del mercado tiene varias ventajas principales en comparación con el enfoque tradicional, a saber:

1) los resultados de la segmentación del mercado prácticamente no dependen de los supuestos planteados por los investigadores;

2) en el trabajo de segmentación, todo el volumen de información primaria obtenida como resultado de investigación cuantitativa, por lo tanto, es posible verificar hipótesis estratégicas, mientras que la segmentación tradicional se basa en tácticas;

3) datos primarios confiables sobre el mercado ayudan a segmentar cualitativamente y con precisión, ya que en este caso toda la información sobre los segmentos que es necesaria para planificación estratégica. Sin embargo, el enfoque estadístico de la segmentación del mercado tiene sus inconvenientes:

1) cuando se utiliza este enfoque, es difícil identificar correctamente el segmento identificado. Además, a veces los segmentos no se pueden describir en términos demográficos;

2) el uso de un enfoque estadístico para la segmentación del mercado requiere costos significativos, por lo que este enfoque se utiliza mejor en proyectos comerciales bastante grandes.

Ahora consideremos en qué casos es mejor aplicar lo tradicional y en qué, el enfoque estadístico para la segmentación del mercado.

En la práctica, por supuesto, el enfoque tradicional tiene más adeptos, ya que es mucho más económico que el alternativo, aunque al usarlo, muchas veces es difícil evaluar inmediatamente la calidad de la segmentación realizada. La corrección y precisión del trabajo realizado solo puede determinarse por los resultados de las ventas, aunque es difícil entender en qué se basa exactamente el nivel de ventas: segmentación correcta o no. Se necesitarán investigaciones de mercado adicionales.

El enfoque estadístico no considera los principios de segmentación como tal, se basa en el uso simultáneo de criterios de segmentación y los principales criterios de marketing. En principio, esto es bastante difícil, aunque con poca experiencia, el análisis de conglomerados se puede realizar rápidamente en una computadora y "manualmente" solo calcula las variables integrales para la conglomeración.

Consideremos brevemente el método de construcción de coeficientes integrales para agrupamiento.

Por supuesto, en una versión más simple, sería bueno tener un solo indicador que determine la actitud del encuestado hacia las llamadas 4R. Pero la mayoría de los expertos cree que es más adecuado utilizar cuatro indicadores pertenecientes a la escala de intervalo, cada uno de los cuales corresponde a uno de los elementos del marketing mix y divide la muestra completa en relación con este componente. En este caso, obtendremos alguna agrupación en un espacio de cuatro dimensiones. Luego, puede controlar el tamaño y la concentración de los grupos en cada una de las cuatro dimensiones y, al mismo tiempo, evaluar la respuesta de los encuestados a todos los elementos de la mezcla de marketing.

Es importante señalar que cuando se utiliza un enfoque estadístico en la segmentación, existe la posibilidad de que la opinión subjetiva del investigador influya en el resultado. Después de todo, aquí los datos sobre el encuestado se obtienen a través del cuestionario habitual, utilizando preguntas simples, por lo que los resultados de las encuestas muchas veces no muestran el grado de influencia de cada uno de ellos en la percepción que tiene el encuestado de la marca en cuestión en el complejo. Las preguntas necesarias para determinar este grado de influencia darán lugar a las siguientes preguntas sobre la influencia de las preguntas anteriores, y luego el investigador deberá determinar los indicadores necesarios para resumir en el indicador integral final. Sin embargo, tal subjetivismo da un resultado mucho más objetivo que el subjetivismo que se manifiesta al elegir el principio de segmentación en el enfoque tradicional.

Al aplicar el enfoque estadístico, la variable integral se calcula de la siguiente manera:

1) primero averiguar la lista de indicadores, que conformarán cada variable integral en el futuro;

2) entonces todas las variables se reducen a una escala cuasi-intervalo de una dirección. Así, resulta que todos los indicadores tienen valores numéricos que determinan las peculiares distancias entre los valores. Cuanto mayor sea dicho valor numérico, mayor será la contribución positiva de este indicador al valor de la variable integral;

4) en la última etapa, se determina el grado de influencia de cada indicador sobre el valor de la variable integral, es decir, su peso, y luego se resumen todos los indicadores. Esta suma será una variable integral.

En cambio, se puede concluir análisis factorial. Esto ayudará a reducir la dimensión del espacio de características. Con este enfoque, el peso de participación de cada indicador en los factores se selecciona automáticamente. Sin embargo, la principal dificultad radica en el hecho de que a menudo hay más de un factor, y en este caso se vuelve difícil entender cómo reacciona el segmento a cada componente de la mezcla de marketing.

Se puede comprobar la precisión de la variable integral resultante. Para hacer esto, puede estudiar la distribución lineal y los histogramas (los grandes grupos en los bordes mostrarán un cálculo incorrecto) o estudiar las distribuciones conjuntas de la variable integral y los indicadores demográficos (hay una relación obvia para ellos).

Además, en todas las etapas de los cálculos, es importante determinar y tener en cuenta los intervalos de confianza. Dado que al calcular la variable integral, todas las conclusiones se vuelven en su mayoría probabilísticas, para tomar las decisiones de marketing correctas, se debe tener en cuenta el error de cálculo.

Por lo tanto, los dos enfoques considerados para la segmentación del mercado son bastante diferentes entre sí, sin embargo, en cualquier caso, la efectividad de la segmentación depende de la medida en que los segmentos resultantes sean medibles, accesibles, sólidos y adecuados para acciones específicas.