Príklady marketingového plánu pripravené. Marketingový plán: Pokyny na vývoj a podrobný príklad

Marketingový plán spoločnosti je plán, ktorý načrtáva jej celkovú marketingovú stratégiu na nasledujúci rok. Musí naznačovať, pre koho svoje produkty umiestňujete, ako ich predáte cieľovej kategórii kupujúcich, aké techniky použijete na prilákanie nových zákazníkov a zvýšenie predaja. Účel kompilácie marketingový plán je podrobne načrtnúť, ako predávať svoje produkty a služby na cieľovom trhu.

Kroky

Časť 1

Vykonávanie situačnej analýzy

Zvážte ciele vašej spoločnosti.Účelom situačnej analýzy je pochopiť aktuálnu marketingovú situáciu, v ktorej sa vaša spoločnosť nachádza. Na základe tohto pochopenia môžete premyslieť a implementovať potrebné zmeny v podnikaní. Začnite tým, že sa zameriate na poslanie a ciele spoločnosti (ak ich vaša spoločnosť ešte nemá, je potrebné ich najskôr definovať) a zistite, či vám váš aktuálny marketingový plán pomáha tieto ciele dosiahnuť.

Vaša spoločnosť napríklad vykonáva odpratávanie snehu a iné súvisiace zimné výhľady Tvorba. Dali ste si za cieľ zvýšiť výnosy o 10 % prostredníctvom uzatvárania nových zmlúv. Máte marketingový plán, ktorý popisuje, ako môžete získať ďalšie zákazky? Ak existuje plán, je účinný?

Preskúmajte svoje súčasné marketingové silné a slabé stránky. Ako je vaša spoločnosť v súčasnosti atraktívna pre zákazníkov? Čím sú konkurenčné spoločnosti atraktívne pre zákazníkov? Je veľmi pravdepodobné, že váš silné stránky prilákať zákazníkov k vám. Poznanie svojich silných stránok vám dáva dôležitú marketingovú výhodu.

Zhromažďujte informácie o externých príležitostiach a hrozbách pre vašu spoločnosť. Oni budú vonkajšie charakteristiky spoločnosti, ktoré sú závislé od konkurencie, výkyvov trhových faktorov, ako aj od zákazníkov a kupujúcich. Cieľom je identifikovať rôznych faktorov ktoré môžu ovplyvniť podnikanie. To vám potom umožní zodpovedajúcim spôsobom upraviť váš marketingový plán.

Určenie zodpovedných osôb. Pri príprave marketingového plánu budete musieť určiť jednotlivcov zodpovedných za konkrétne aspekty propagácie vašej spoločnosti na trhu. Zamyslite sa nad tým, ktorí zamestnanci budú najlepšie vykonávať konkrétne funkcie marketingovej politiky a určte si ich zodpovednosti. Budete tiež musieť zvážiť systém hodnotenia ich úspešnosti úradné povinnosti.

Oznámte svoje marketingové ciele.Čo chcete svojim marketingovým plánom dosiahnuť? Vidíte za konečný cieľ rozšírenie zákazníckej základne, informovanie existujúcich zákazníkov o nových službách a zlepšení kvality, expanziu do iných regiónov alebo demografických údajov alebo niečo úplne iné? Sú to vaše ciele, ktoré budú tvoriť základ pre prípravu plánu.

Vypracujte marketingové stratégie na dosiahnutie svojich cieľov. Keď budete mať jasne definované svoje marketingové ciele a perspektívy, budete musieť zvážiť konkrétne akcie pri ich dosiahnutí. Je ich veľa rôzne druhy marketingové stratégie, ale tie najbežnejšie sú uvedené nižšie.

Schvaľujte rozpočet. Môžete mať skvelé nápady na podporu podnikania a expanziu klientskej základne, ale s obmedzeným rozpočtom možno budete musieť čiastočne upraviť svoju stratégiu. Rozpočet by mal byť realistický a mal by odrážať súčasný stav podnikania a jeho potenciálny rast v budúcnosti.

4. časť

Príprava marketingového plánu

Začnite vysvetľujúcou poznámkou. Táto časť marketingového plánu by mala obsahovať základné informácie o vašich produktoch alebo službách, ako aj stručne opísať všeobecný obsah celého dokumentu v jednom alebo dvoch odsekoch textu. Prednostná príprava vysvetlivky vám umožní následne rozšíriť a podrobnejšie opísať niektoré body hlavného textu dokumentu.

Vedzte, že pripravený marketingový plán je mimoriadne užitočné dať na oboznámenie sa tak priamym zamestnancom vašej spoločnosti, ako aj jej konzultantom.

Opíšte cieľový trh. Druhá časť marketingového plánu sa bude zaoberať výsledkami vášho výskumu a popíše cieľový trh spoločnosti. Text sa nesmie písať ťažký jazyk, pričom postačí jednoduché kľúčové body. Môžete začať opísaním demografických údajov vášho trhu (vrátane veku, pohlavia, polohy a odvetvia vašich zákazníkov, ak je to vhodné), a potom prejsť k identifikácii hlavných preferencií vašich zákazníkov pre vaše produkty alebo služby.
Uveďte svoje ciele. Táto časť by nemala presiahnuť jednu stranu textu. Musí uvádzať marketingové ciele spoločnosti na nasledujúci rok. Pamätajte, že ciele, ktoré si stanovíte, musia spĺňať päť vlastností: byť konkrétne, merateľné, dosiahnuteľné, realistické a aktuálne.

Do svojho marketingového plánu nezabudnite zahrnúť potreby a nápady pre každé oddelenie vo vašej spoločnosti (a dokonca aj zamestnanca, ak je to vhodné). Je tiež veľmi dôležité, aby bol marketingový plán prepojený a dobre integrovaný s podnikateľským plánom a poslaním spoločnosti, jej verejným obrazom a základnými hodnotami.
Zahrňte do svojho marketingového plánu všetky tabuľky, grafy atď., ktoré potrebujete vytvoriť v procese zhromažďovania dôležitých informácií. Okrem toho bude užitočné zahrnúť do plánu tabuľky vysvetľujúce jeho kľúčové ustanovenia.

Varovania

Revidujte marketingový plán aspoň raz za rok, aby ste skontrolovali úspešnosť použitých stratégií a zopakovali tie časti plánu, ktoré boli neúspešné.
Mnohé z kritických faktorov v marketingovom pláne sú dynamické. Ak sa časom zmenia, marketingový plán je potrebné prepracovať.

Alexander Kapcov

Čas čítania: 11 minút

A A

Vytvorenie stabilného radu kupujúcich, nájdenie ich medzery na trhu, potlačenie konkurentov, vybudovanie hodnovernej povesti - to nie je úplný zoznam problémov, ktoré musia podnikatelia vyriešiť. Bez jasného marketingového plánu na dosiahnutie stabilného dopytu po produktoch, povedomia o značke, Vysoké číslo verných zákazníkov je takmer nemožné. Ako správne zostaviť tento dôležitý dokument pre akékoľvek podnikanie?

Marketingový plán spoločnosti - čo to je?

Pod marketingovým plánom spoločnosti treba rozumieť podrobnosti o všetkých jej činnostiach, ktoré sú zamerané na dosiahnutie jej optimálnej pozície na trhu. Nemá vplyv na výrobu a technologické aspekty fungovanie firmy a ovplyvňuje len predaj produktov a zisk.

Výhody vypracovania marketingového plánu pre spoločnosť:

Po prvé , určuje, akú časť svojich prostriedkov bude musieť vynaložiť na marketingové aktivity.
Po druhé , formovať politiku propagácie na trhu špecifických druhov tovarov a služieb.
Po tretie , vypracovať stratégiu a taktiku práce s cieľovým trhom vrátane postupu pri stanovovaní cien.
Po štvrté , niektoré tovary, výnosy z predaja a zisky.

Dôležitý bod: Keďže marketingový plán podrobne zakresľuje všetky marketingové aktivity a očakávané výsledky, je možné vysledovať efektívnosť určitých prístupov v činnosti firmy na trhu.

Druhy marketingového plánu spoločnosti a účel ich prípravy

Existuje mnoho kritérií na klasifikáciu marketingových plánov, vrátane:

Doba platnosti - strategické (viac ako 3 roky), taktické (do 3 rokov), operačné (do 1 mesiaca).
Pokrytie - plán obratu, predaja, propagačných aktivít, prieskum trhu alebo integrovaný (komplexný plán).
Hĺbka štúdia - podrobný alebo všeobecný.
Oblasť činnosti - plán cieľov, cenová politika, produktová politika, marketingová komunikácia, kontrola a revízia, financie, skladovanie, objednávanie, zásobovanie (logistika) atď.

Marketingový plán je veľmi vážny interný dokument, ktorý je zameraný na dosiahnutie určitých cieľov:

Udržiavanie pozície spoločnosti na trhu.
Vývoj a implementácia nového produktu.
Pokrytie nových výklenkov a segmentov (diverzifikácia) atď.

Dôležitý bod: V súvislosti s tak širokou škálou oblastí využitia marketingových plánov sa javí ako nevyhnutné vypracovať pre každý cieľ samostatný dokument, keďže metódy a nástroje pre každý z cieľov sú odlišné.

Malo by sa pamätať na to, že marketingový plán nie je analógom podnikateľského plánu. Zahŕňa len aktivity spoločnosti na trhu.

Štruktúra a obsah marketingového plánu spoločnosti

Marketingový plán je interný dokument, ktorý slúži na rozhodovanie manažmentu spoločnosti. Má však pomerne jasnú štruktúru.

Dokončenie môže trvať niekoľko mesiacov, pretože si vyžaduje:

Zhromažďovanie informácií o kupujúcich.
Štúdium ponuky a dopytu na trhu.
Definície konkurenčných výhod.
Konkurenčné hodnotenia atď.

Dôležitý bod: Marketingový plán by nemal byť len „zbierkou faktov“, ale dokumentom obsahujúcim analýzy, odporúčania, alternatívy. ďalšiu prácu spoločnosti na trhu.

Všetky 3-4 mesiace, počas ktorých sa bude vytvárať marketingový plán, strávime nasledovne: 50 % času zaberie zber všetkých potrebných informácií, 40 % analýza a vyhodnotenie a len 10 % tvorba samotného dokumentu. .

Aby ste sa pri tvorbe marketingového plánu nemýlili, je vhodné zamerať sa na nasledujúcu štruktúru:

1. Pokračovať . Táto časť obsahuje popis hlavných bodov načrtnutých v marketingovom pláne. Tu je nevyhnutne predpísaný cieľ a sú uvedené spôsoby, ako ho dosiahnuť. Predpísané sú aj očakávané výsledky realizácie plánu.

Dôležitý bod: Paradoxne, prvá časť marketingového plánu je vždy poslednou časťou, pretože je zhrnutie celý marketingový plán.

2. Prehľad a prognóza trhu . Táto časť popisuje trh (veľkosť, možnosti rastu, trendy, vlastnosti) a ukazuje špecifické správanie spotrebiteľov a konkurenčných firiem na ňom. Tu je dôležité uviesť, koľko konkurentov je vo vybranom segmente, aký podiel pokrývajú a tiež aké sú možnosti rastu trhu.

3. SWOT analýza a konkurenčné výhody . Táto časť analyzuje silné a slabé stránky podniku, hrozby a príležitosti pre jeho fungovanie.

Na základe výsledkov SWOT analýzy by mal marketér určiť:

Hlavná konkurenčná výhoda spoločnosti.
Postavenie produktu vo vzťahu k spotrebiteľom (najlepšie s prognózou na 3-5 rokov dopredu).
Taktické opatrenia na využitie príležitostí a zníženie dopadu hrozieb.
Stratégia na boj s konkurenciou a zvýšenie lojality zákazníkov.

4. Účel a ciele marketingového plánu . Marketingový plán by mal prispievať k rozvoju podnikania, preto obsahuje obchodné ciele v rámci zvoleného plánovacieho horizontu (mesiac, rok, tri roky) a marketingové ciele na rovnaké časové obdobie. Až potom sa vypracúvajú úlohy marketingových aktivít.

5. Marketingový mix (marketingový mix). Jadrom každého marketingového plánu je takzvaný marketingový mix, ktorý je založený na 5P modeli pre tovar a 7P modeli pre služby.

Model 5R. Každá marketingová udalosť je postavená na piatich komponentoch:

Produkt (Produktová) alebo produktová politika – logo a firemná identita, vzhľad a fyzikálne vlastnosti sortiment, kvalita produktu.
cena (Cena) alebo cenová politika – veľkoobchodná a maloobchodná cena, postup pri určovaní ceny tovaru, zľavy a akcie, cenová diskriminácia.
Miesto predaja (Place) alebo marketingová politika – predaj tovaru na trhoch, v predajniach, základy distribúcie, vystavovanie tovaru, riadenie zásob a logistika.
Propagácia (Propagačná) alebo propagačná politika - stratégia propagácie, propagačné aktivity, PR aktivity, event marketing, komunikačné kanály, mediálna stratégia.
Ľudia (Ľudia) – motivácia a stimulácia personálu, firemná kultúra, práca s vernými zákazníkmi a VIP klientmi, spätná väzba.

Model 7P je doplnený o ďalšie dve „P“, a to:

Proces (Proces) - podmienky interakcie s klientom, objednávka služby, vytvorenie priaznivej atmosféry, rýchlosť služby atď.
Fyzické prostredie (fyzické dôkazy) - zariadenie, interiér, hudba v pozadí, obrázok atď.

Pri tvorbe marketingového plánu je teda každá z vyššie uvedených pozícií detailne rozpracovaná, čo umožňuje vytvoriť si ucelenú predstavu o fungovaní firmy na trhu.

6. Voľba správania firmy na trhu . Táto časť marketingového plánu popisuje konkrétne kroky firmy na trhu na dosiahnutie cieľa a vyriešenie zistených problémov.

7. Rozpočet činnosti . Obsahuje podrobný zoznam nákladov na marketingové aktivity, ktorý je možné prezentovať vo forme tabuľky.

8. Hodnotenie rizika . Táto časť popisuje riziká, ktorým môže spoločnosť čeliť v priebehu implementácie marketingového plánu.

Hlavné fázy vývoja marketingového plánu: príklad návrhu

Je zrejmé, že marketingový plán je zložitý a komplexný dokument, ktorý nie je jednoduché zostaviť. Zvládne to však aj špecialista so základnými znalosťami v oblasti marketingu. Kde by ste mali začať?

Najprv by ste mali zhromaždiť informácie o trhu, vybranom segmente, konkurentoch, spotrebiteľoch a potom vykonať nasledujúcu postupnosť akcií:

1. fáza . Analýza trendov na trhu. Identifikácia požiadaviek zákazníka na kvalitu, cenu tovaru, obalový dizajn, komunikačné kanály.
2. fáza . Analýza produktu. Hodnotenie kvality, ceny, obalového dizajnu, komunikačných kanálov pre existujúci produkt.
3. fáza . Výber cieľového trhu. Určenie kategórie spotrebiteľov, ktorí sú pre navrhovaný produkt vhodnejší.
4. fáza . Umiestnenie a konkurenčné výhody. Stanovenie pozície produktu firmy voči konkurencii (priemerná kvalita, nižšia cena a pod.) a jeho prínosné stránky.
5. fáza . Vytvorenie stratégie. Tvorba akcií a špeciálnych ponúk pre cieľové publikum, postup propagácie značky na trhu atď.
6. fáza . Taktický akčný plán. Akcie na dosiahnutie ideálnej pozície produktu na trhu.

Je vhodné uviesť zjednodušený príklad vytvorenia marketingového plánu pre spoločnosť, ktorá predáva čerstvé šťavy prostredníctvom piatich špecializovaných predajní nachádzajúcich sa v rôzne časti Mestá.

Fáza 1. Analýza trhových trendov

Zákazníci chcú kupovať šťavy, ktoré sa v ich prítomnosti vylisujú z ovocia a zeleniny a predávajú sa v nádobách vhodných na pitie (papierové poháre a plastové fľaše).
Predaj sa uskutočňuje na miestach odpočinku av blízkosti veľkých kancelárií.
Cena môže byť vyššia ako cena čapovaných sýtených nápojov a kávy, ale lacnejšia ako čerstvé džúsy, ktoré ponúkajú kaviarne a reštaurácie v meste.

Fáza 2. Analýza produktu

Spoločnosť vyrába ovocné šťavy v plastové fľaše a na rozliatie.
Všetkých päť predajných miest sa nachádza na preplnených miestach, a to aj v blízkosti rekreačných oblastí.
Cena džúsov je podobná cene čerstvých štiav v kaviarňach a reštauráciách mesta.

Fáza 3. Výber cieľového trhu

Pri zohľadnení vlastností produktu a jeho ceny budú hlavnou cieľovou skupinou pracujúci zástupcovia strednej triedy, ktorí sledujú ich zdravie.

Fáza 4. Umiestnenie a konkurenčné výhody

Spoločnosť ponúkne zákazníkom produkt vynikajúcej kvality a vysokej ceny.
Prírodné zložky, jednoduchosť pitia, blízkosť spotrebiteľovi sú hlavné konkurenčné výhody spoločnosti.

Etapa 5. Vytvorenie stratégie

Zacielenie na rad stálych zákazníkov.
Udržanie publika v chladnom období.

Fáza 6. Taktický akčný plán

Tvorenie financovaný systém body pre zákazníkov a systém sezónnych zliav.
Ponuka donášky šťavy plastová nádoba v meste.
Rozšírenie sortimentu o predaj diétnych koláčikov a tyčiniek.

Vyššie uvedený blank by sa mal považovať za akýsi základ pre zostavenie marketingového plánu. V skutočnosti, ak má obchodník takéto informácie po ruke, môže ich distribuovať iba do príslušných sekcií.

Problémy efektívnej aplikácie marketingového plánu organizácie

Mnohí marketéri si kladú úplne prirodzenú otázku: prečo marketingové plány zostavené podľa všetkých pravidiel nefungujú a neprinášajú želaný efekt?

Faktom je, že často celkom presné a zmysluplné dokumenty obsahujú také nedostatky, ako sú:

Použitie informácií z jedného zdroja . Pri odchode z marketingového plánu by ste mali použiť informácie z priemyselných prieskumov, odborných stanovísk, štatistických bulletinov, zákazníckych prieskumov, správ od konkurencie atď.
Prílišná generalizácia . Dokument by mal pracovať s údajmi a nie donekonečna „nalievať vodu“ a písať špekulatívne, nepodložené predpoklady.
Nedostatok flexibility . Marketingový plán musí byť napriek svojej detailnosti flexibilný, aby bolo možné pri zmene situácie na trhu upraviť ktorýkoľvek z jeho parametrov.
Nedostatok prepojenia so stratégiou spoločnosti . Ak celková stratégia firmy definuje predaj tovaru ľuďom v strednom veku a marketingové aktivity sú zamerané na tínedžerov a mladých ľudí, marketingový plán neprinesie očakávaný efekt.
Nedôslednosť . Ak marketingový plán najprv zváži prostriedky reklamy a až potom analyzuje produkt a zákazníkov, potom sa ciele nedosiahnu.

Dôležitý bod: Hotový marketingový plán by sa mal znovu preskúmať, či neobsahuje niektorý z vyššie uvedených problémov.

Dobre navrhnutý marketingový plán je polovica úspechu firmy na trhu. S jeho pomocou si vytvoríte jasný, štruktúrovaný, konzistentný obraz o postavení firmy v odvetví a v samostatnom segmente. Umožňuje vám vytvoriť zoznam efektívnych taktických marketingových aktivít, ktoré pomôžu dosiahnuť ciele spoločnosti.

1 hodnotenie, priemer: 5,00 z 5)

SOSTAC je široko používaný nástroj marketingu a obchodného plánovania. Patrí medzi najpopulárnejšie marketingové modely, ktoré obstáli v skúške času.

V tomto článku sa dozviete, ako vypracovať marketingový plán na propagáciu spoločnosti pomocou modelu SOSTAC.

Štruktúra SOSTAC®, vytvorená v 90. rokoch 20. storočia spisovateľom a rečníkom PR Smithom, si medzi autoritami získala dobrú povesť. Za základ ho berú zástupcovia podnikov rôznych veľkostí, vrátane začínajúcich podnikateľov alebo medzinárodných organizácií po celom svete.

Marketingový plán SOSTAC pokrýva šesť kľúčových oblastí, a to:

Etapa 1. Analýza súčasnej situácie

Prvý krok marketingové plánovanie je analýza súčasnej situácie. Toto je prehľad vášho projektu – kto ste, čo robíte a ako funguje váš online predaj. Zohľadňujú sa aj vonkajšie a vnútorné faktory ovplyvňujúce vaše podnikanie.

V tejto časti nakreslíte veľký obraz o svojom projekte. Ak to chcete urobiť, položte si nasledujúce otázky:

Kto sú dnes vaši zákazníci (urobte si portrét vašej cieľovej skupiny a jej profilov).
: aké sú silné stránky a slabé stránky príležitosti alebo hrozby pre celú organizáciu?
Vykonajte analýzu konkurentov. Kto sú vaši konkurenti? Ako vytvárajú konkurenciu (napr. cena, produkt, služby zákazníkom, povesť)? Aké sú vaše kľúčové rozdiely?
Urobte si zoznam všetkých kanálov získavania zákazníkov, ktoré používate, a úspešnosť každého z nich pre vašu organizáciu. Čo funguje dobre a čo nie?

Nižšie sa bližšie pozrieme na príklad analýzy cieľového publika.

cieľové publikum

Táto časť by mala analyzovať, kto tvorí vaše cieľové publikum. Je to dôležité, aby ste jasne reprezentovali existujúcich zákazníkov a pochopili, na koho sa vlastne zameriavate. Ak pracujete v konkurenčnom prostredí, zvážte svoje špeciálna ponuka() ak ho máš?

Personalizácia zákazníka vám pomôže vidieť vašich existujúcich zákazníkov a pochopiť ich nákupné motívy. Tvorba vám tiež pomôže prekonať bariéry voči novým klientom. Ak chcete vytvoriť sériu avatarov, porovnajte a analyzujte existujúce údaje z vášho CRM systému a histórie objednávok a potom na základe toho vytvorte profilový obrázok vašich existujúcich zákazníkov.

Pre online obchodovanie informácie, ktoré môžete zvážiť na základe údajov CRM, môžu zahŕňať:

Muž/žena – aké je percento?
Vekový profil – aký je vekový priemer a je priestor na rozvoj vekových kategórií?
Údaje o polohe/adrese – Percento zákazníkov žijúcich vo vašej oblasti a mimo nej.
História úhrad. Získajte jasnejší obraz o histórii nákupov, priemernej objednávke, trendoch preferencií značky a produktoch zoradených napríklad podľa veľkosti.
Spôsob platby za nákup (napríklad kreditkou resp debetná karta, po obdržaní).
Prejdená trasa na nákup. Boli nákupy cez vyhľadávač, e-mailový spravodaj, pridružená stránka, kontextová reklama?
Frekvencia. Ako často sa nakupuje?

Na základe týchto údajov prejdeme do druhej fázy. Tieto údaje musíme premeniť na osobnejšie informácie, ktoré môžu byť relevantné pre vašu organizáciu.

Vytváranie avatarov zákazníkov

Napríklad sme zhromaždili údaje o cieľovom publiku a teraz uvažujeme o dvoch avatarov pre fiktívny online obchod s tričkami:

Avatar A - Sergey:

Sergej je profesionál, má 28 rokov, prenajíma si byt v Moskve, bakalára s vysoký stupeň príjem. Je veľmi zanietený pre futbal. Svoju podporu futbalovému klubu rád prejavuje každoročnou kúpou nového dresu pre fanúšikov z internetového obchodu.

Pre Sergeja je pohodlnejšie zadávať objednávky online a komunikovať pomocou sociálnych sietí, v ktorých sleduje najnovšie správy vo svete futbalu a uvádzanie futbalových produktov. Keďže Majstrovstvá sveta poskytujú príležitosť prezentovať kolekciu tričiek medzinárodných fanúšikov, umožňuje spoločnosti X kontaktovať Sergeja a ponúknuť mu okrem jeho obľúbeného klubového dresu aj dres medzinárodného fanúšika.

Scenár interakcie medzi avatarom A a internetovým obchodom:

Sergej čítal najnovšie správy o majstrovstvách sveta na svojom obľúbenom futbalovom blogu. Všimol si, že blog ponúka exkluzívnu akciu – môžete si objednať akékoľvek tričko na majstrovstvá sveta od spoločnosti X a ušetriť 10 % kliknutím na odkaz na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey nasleduje odkaz a dostane sa na stránku spoločnosti X, ktorá mu poskytuje výber tričiek na objednávku s exkluzívnou 10% zľavou. Vyberie si tričko vo svojej veľkosti a nákup dokončí pomocou kreditnej karty.

Avatar B – Katya:

Káťa je profesionálka, má 33 rokov, je vo vzťahu. Katya miluje držať krok najnovšie trendy móda a je pre ňu pohodlné zadávať objednávky v jej obľúbenom internetovom obchode. Jej priateľ je veľký futbalový fanúšik, rád drží krok s futbalovou módou a kupuje si nové fanúšikovské tričká s podobizňou svojho obľúbeného tímu. Káťa môže čeliť humbuku okolo majstrovstiev sveta. To ju povzbudí, aby nakupovala v spoločnosti X pre svojho priateľa. Nakúpi tovar s obrázkami tímu, ktorý bude počas turnaja podporovať.

Scenár interakcie medzi avatarom B a internetovým obchodom:

Katya dostala e-mail z jedného z jej preferovaných internetových obchodov. Tento e-mail obsahuje marketingovú propagáciu spoločnosti X, reklamu ponúkajúcu objednanie trička majstrovstiev sveta s propagačným kódom. Rozhodne sa, že to bude skvelý darček pre jej priateľa a ide na www.vash-magazin.ru. Nie je si istá, ktorý tímový dres má získať, a tak zavolá zákaznícky servis. Vysvetlí svoju situáciu obchodnému konzultantovi a cez telefón si objedná dres pre fanúšikov.

Svojich zákazníkov tak detailne zastúpite a viete sa vhodne pripraviť reklamné kampane. Na začiatok si môžete pre každú skupinu podobných produktov vytvoriť 2 – 3 avatarov zákazníkov.

Fáza 2. Stanovenie cieľa

Druhá fáza vášho systému marketingového plánu by mala byť zameraná na váš cieľ. Keď už máte zadefinovaný svoj cieľ, je dôležité, aby bol čo najpresnejší a najjednoznačnejší. Aby to bolo možné, cieľ musí spĺňať nasledujúce body:

Konkrétnosť. Na akom ukazovateli plánujete v rámci daného cieľa pracovať?
Merateľnosť. Ako plánujete merať výkon? Bude to kontrolované cez kvantitatívne resp kvalitatívna analýza, Napríklad?
Dosiahnuteľnosť. Dokážete v zásade dosiahnuť takýto cieľ v dohľadnej dobe?
Relevantné a realistické. V tomto prípade pri vypracovaní marketingového plánu máme na mysli možnosť dosiahnuť tento cieľ marketingovými nástrojmi, a nie rozvoj napr.
Lehota. Stanovili ste si konkrétny časový úsek, kedy má byť úloha dokončená?

Ak sa napríklad vrátime do nášho fiktívneho online obchodu s tričkami, môžeme vytvoriť nasledujúce ciele:

Cieľ 1. Zapojenie: Do júla 2017 zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných prostredníctvom internetového obchodu o 50 %.
Cieľ 2. Engagement: zvýšenie povedomia o značke medzi aprílom 2017 a júlom 2017, merané službou Google Analytics.
Cieľ 3: Zapojenie: Zvýšte frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

Fáza 3. Stratégie na dosiahnutie cieľov

Stratégia hovorí, ako dosiahnete svoje ciele. Toto je Všeobecná myšlienka o dosahovaní cieľov.

Na príklade internetového obchodu s tričkami určíme, aké otázky je potrebné zodpovedať v strategickom bloku vášho marketingového plánu.

Cieľom 1 je zvýšiť povedomie o značke medzi aprílom 2017 a júlom 2017, merané prostredníctvom služby Google Analytics.

Je potrebné zvýšiť prítomnosť značky v určitých online kanáloch, ktoré sú zamerané na publikum futbalových fanúšikov.

Aký je cenovo najefektívnejší spôsob uvedenia na trh?
Sú v týchto kanáloch naši kľúčoví zákazníci?
Kde môžeme získať väčšiu pozornosť zákazníkov?

Študujte svojich konkurentov, pochopte, aké online marketingové nástroje používajú a čo nepoužívajú, a využite výhody, ktoré prinášajú prvé kroky.

Cieľom 2 je zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných online účtom o 50 % do júla 2017.

Analyzujte svoju existujúcu zákaznícku základňu a ako interagujú s vaším internetovým obchodom.

Cieľom 3 je zvýšiť frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

Ako spoločnosť v súčasnosti komunikuje s predplatiteľmi?
Kto sú vaši konkurenti a ako posielajú korešpondenciu?

Odpovede na tieto otázky vám pomôžu určiť stratégiu na dosiahnutie vašich cieľov.

Fáza 4. Taktika na dosiahnutie cieľov

Taktika obsahuje konkrétne nástroje, ktoré plánujete použiť na dosiahnutie cieľov svojho marketingového plánu. Pri zostavovaní stratégie podrobnejšie opíšete každú taktiku a pre každú taktiku určíte špecifické KPI.

V príklade obchodu s tričkami predpokladajme, že sme zvolili tri taktiky implementácie týchto stratégií: SEO, PPC a Email Marketing.

Taktika 1 – SEO

Pri analýze konkurentov sa ukázalo, že jednou z kľúčových nevýhod spoločnosti X je malý marketingový rozpočet. Optimalizácia stránky pre vyhľadávače však poskytuje spoločnosti pole pre konkurenciu.

Aby pochopil čo pozitívny vplyv SEO môže pomôcť v otázke zvyšovania povedomia o značke medzi cieľovým trhom, je potrebné vykonať analýzu kľúčových slov.

Taktika 2 – Platba za kliknutie – kontextová reklama

Rovnako ako v prípade SEO, prieskum kľúčových slov vám poskytne predstavu o tom, aký rozpočet potrebujete na kontextovú reklamu. Väčšina konkurenčných spoločností nevyužíva v reklame veľa dopytov, takže tu môžete profitovať. Pomáha tiež zvyšovať povedomie o značke.

Taktika 3 – Email Marketing

Vypracujte distribučnú stratégiu pre email aby databáza existujúcich zákazníkov dostávala pravidelné správy. Taktika, ktorá sa použije, bude obsahovať možnosti, čo by malo obsahovať obsah e-mailov, aby ste získali dostatok kliknutí na stránku a konverzií na nákupy.
Touto taktikou bude využiť existujúcu zákaznícku základňu a povzbudiť ich, aby odporučili priateľov a kolegov, aby sa pripojili k týždenným bulletinom.

Fáza 5: Akcie

Piata fáza vášho systému marketingového plánovania sa zameriava na to, ako uviesť svoje plány do života. Akčná časť sa zaoberá tým, čo je potrebné urobiť v každej z taktík uvedených v predchádzajúcej časti plánu SOSTAC, aby ste dosiahli svoje ciele.

Na dosiahnutie vyššie uvedených cieľov sme určili tri taktiky. Teraz uvádzame príklady akcií potrebných na implementáciu každej taktiky.

Toto nie je úplný zoznam, obsahuje iba príklady a Stručný opisčo treba brať do úvahy:

Taktika 1: SEO

Analýza kľúčových slov. Na aké kľúčové slová sa zameriavame?
Optimalizácia stránky. Musíme optimalizovať stránky lokality pre kľúčové dopyty, aby sme poskytli lepšie hodnotenia v Yandex a Google.
Obsah – pravidelné blogové príspevky na tému stránky.
Budovanie spojovacej hmoty. Vytvorte cieľovú skupinu stránok, kde by ste mohli zverejňovať informácie o svojom projekte s odkazom naň.

Akcie pre taktiku 2: Kontextová reklama

Analýza kľúčových slov. Aké dopyty môžu viesť k ziskovej návštevnosti?
Rozpočet.
Vstupné stránky. Na aké stránky sa ľudia dostanú, keď zadajú určité dopyty?

Taktická akcia 3: E-mailový marketing

Vytvorte e-mailové skripty pre rôzne aktivity na stránke (predplatné, nákup)
Vytvorenie reportov na analýzu zapojenia predplatiteľov do zoznamu adries
Analýza ziskovosti poštových zásielok

Fáza 6. Kontrola výsledkov

Poslednou fázou plánovania je poskytnúť príležitosť na analýzu a vyhodnotenie vášho výkonu v budúcnosti na základe cieľov stanovených v druhej fáze.

Premýšľajte o tom, čo nastaviť pre taktiku, ktorá je spojená s vašimi cieľmi, a nastavte týždenné alebo mesačné monitorovacie správy, aby ste sa uistili, že ste na správnej ceste k dosiahnutiu svojich cieľov.

marketingový plán je veľmi dôležitá časť. Na jeho napísanie musí tím vytvárajúci projekt vykonať marketingový prieskum, ktorého výsledky by mali byť prezentované v tomto odseku. Pred začatím štúdie je potrebné definovať jej ciele.

Vo väčšine prípadov sa marketing uskutočňuje s nasledujúcimi cieľmi:

Analýza potrieb potenciálnych klientov a možný dopyt, berúc do úvahy náklady na služby a solventnosť spotrebiteľa. Analýza trhu, na ktorom bude organizácia alebo podnik pôsobiť, podmienky potrebné na propagáciu projektu. Využitie získaných údajov na vytvorenie efektívneho výrobného alebo organizačného programu.
Analýza rizík a pozitívne podmienky, čo môže viesť k zvýšeniu alebo naopak k poklesu dopytu po vyrábaných výrobkoch alebo poskytovaných službách;
Zisťovanie úrovne kvality produktov alebo služieb, ich posudzovanie v kontexte skutočnej konkurencie, hľadanie spôsobov, ako zlepšiť výkonnosť;
Identifikácia a spôsoby využitia špecifických marketingových systémov a spôsobov zvýšenia dopytu: stanovenie cenovej politiky a stratégií na propagáciu produktu alebo služby;
Stanovenie účinnosti marketingovej stratégie ako celku a posúdenie možnosti realizácie vyššie uvedených úloh.

Hlavnou úlohou každého marketingový výskum je určiť existujúci dopyt po produktoch alebo službách a získať potrebné informácie na vytvorenie výrobných a marketingových plánov. Takže v priebehu vykonávaných prác by sa mala identifikovať cieľová skupina alebo skupiny, ktorých potreba vašej služby alebo produktu nebude uspokojená, čo zabezpečí dopyt po vašom projekte a tým aj finančnú stabilitu.

Marketingový plán sa spravidla vykonáva v niekoľkých všeobecných etapách:

Prieskum trhu
Definícia stratégie
Analýza konkurencie
Cenová politika
Faktory ovplyvňujúce cenovú stratégiu
Marketingová stratégia

Teraz pre každý krok podrobnejšie.

Prieskum trhu

Prebieha prieskum trhu a vyrábaného produktu alebo služby, zisťujú sa tieto charakteristiky:

Segmenty trhu;
potreby spotrebiteľov;
Spôsoby výroby klientovi;
Úroveň konkurencieschopnosti produktu alebo služby;
Životný cyklus produktu;
Spôsoby, ako zlepšiť kvalitu tovaru;
Právny základ výroby;
Schopnosť kopírovať schému výroby alebo poskytovania služieb konkurentmi.

Definícia kľúčovej stratégie.

Marketingových stratégií je veľa a úlohou projektového manažéra je vybrať tú najvhodnejšiu. Najúčinnejšie stratégie sú:

Minimalizácia nákladov – umožňuje nastaviť najviac nízke ceny na trhu, ktorý automaticky zabezpečuje dopyt na začiatku podnikania;
Diferenciácia - keď sa produkt alebo služba líši od všetkých existujúcich ponúk, čo priaznivo odlišuje podnik od konkurentov;
Orientácia na konkrétny segment – zohľadňuje všetky možné faktory (sociálne, demografické a pod.), určuje cieľové publikum s možnosťou jeho ďalšieho zvyšovania.

Analýza konkurenčného prostredia

Identifikácia hlavných konkurentov a lídrov konkrétneho trhu, zber údajov o všetkých takýchto podnikoch, ich štruktúre, finančný stav, štát, objem predaja, hlavné výhody a nevýhody ich obchodného modelu;
Holding komparatívna analýza produktov alebo služieb konkurentov a vašej spoločnosti, aby ste identifikovali hlavné faktory ovplyvňujúce kvalitu, cenu, služby a predaj.

Okrem toho je potrebné identifikovať možnosť vstupu hlavných konkurentov na predajný trh vášho podniku, prekážky, ktoré tomu bránia, ako aj ťažkosti s kopírovaním vašich produktov. Informácie môžu byť prezentované v tabuľke.

Cenová politika

Je najdôležitejším faktorom rozhodovanie o úspechu podniku.

Existuje niekoľko hlavných cenových stratégií:

Vysoké ceny a lepšia kvalita - táto možnosť je relevantná, ak existuje dopyt po produktoch a spoločnosť je schopná vyrábať tovar v požadovanej kvalite;
Nízka cena a nízka kvalita- umožňuje uspokojiť dopyt tých najširších sociálne skupiny a predávať veľké objemy tovaru;
Vysoká cena a nízka kvalita sú možnosťou, ktorá sa môže stať ziskovou iba pre monopolistov;
Nízka cena a vysoká kvalita- výpredaje, špeciálne akcie, zaujatie pozícií na trhu.

Voľba jednej z vyššie uvedených stratégií neznamená, že ju musí podnik neustále dodržiavať. Stratégia sa môže meniť v závislosti od situácie na trhu, potreby rozvoja a expanzie atď.

Identifikácia faktorov, ktoré môžu ovplyvniť cenovú politiku organizácie

Aké systémy zliav a výhod možno zaviesť pre veľkoodberateľov a stálych zákazníkov?
Ako dlho trvá prejsť štandardným cyklom od výroby po nákup produktov?;
Ako zákazník zaplatí za produkt alebo službu?
Ako sa chrániť pred dlhmi a povzbudiť spotrebiteľa, aby platil včas (zľavy pri platbe vopred, penále za oneskorené platby)?;
Aké systémy akcií, zliav, špeciálnych ponúk je možné vytvoriť pre stálych zákazníkov, ktorí nakupujú tovar za veľké sumy?

Definícia marketingovej stratégie.

Ak chcete napísať tento odsek, musíte odpovedať na nasledujúcu otázku: „Akými prostriedkami bude organizácia, jej služby alebo produkty propagované?“ Môžu to byť médiá: televízia, rádio, noviny alebo online reklama: zoznamy adries, reklama vo vyhľadávačoch, sociálne siete atď.

Výber jednej z vyššie uvedených metód reklamy bude závisieť od mnohých faktorov: vašich finančných možností, efektívnosti využívania určitých zdrojov a geografickej polohy trhu.

Okrem toho musíte spomenúť aj nasledujúce:

Koľko budú stáť vybrané reklamné ťahy;
Ako plánujete prilákať a udržať zákazníkov pomocou dodatočných zliav, zliav, akcií, špeciálnych cien;
Aká je vaša konkurenčná výhoda?
Chyby vo vašom marketingovom a predajnom systéme.

V tejto časti podnikateľského plánu teda musíte podrobne zdôvodniť realizovateľnosť vašej ponuky, ukázať, že vaše produkty budú alebo už sú žiadané a tiež, že presne viete, ako tovar alebo služby propagovať.

Príklad marketingového plánu v obchodnom pláne obchodu s odevmi

Plánuje sa, že oblečenie vyrobené v továrni Beautiful Clothes sa bude predávať v značkových predajniach reťazca. Predávať sa budú sezónne kolekcie pre dospelých, preto je cieľovou skupinou jedna z najväčších populačných skupín - muži a ženy od 16 do 50 rokov. Predávaný tovar je konkurencieschopný, pretože všetky odevné rady sú vyrobené z domácich materiálov nakupovaných od veľkoobchodných dodávateľov, čo nám umožňuje znížiť cenu, ale zachovať vysoký štandard kvality. Ďalšou výhodou tohto projektu je nemožnosť využitia tejto schémy konkurenciou, keďže predajne Beautiful Clothes budú predávať výrobky vlastnej, osvedčenej výroby.

Hlavnou stratégiou je minimalizácia nákladov. „Krásne oblečenie“ bude predávať oblečenie vyrobené z domácich materiálov vlastnej výroby náklady na dopravu sú tiež minimálne. To vám umožní nastaviť nízke ceny, ktoré následne automaticky rozšíria cieľové publikum.

Hlavnými konkurentmi obchodu vo Voroneži sú obchody Brands, Odezhka a FiCo. Ich hlavnými výhodami je prítomnosť propagovaných značiek, no v ich koncepcii sú aj nevýhody. Takže „značky“ a „FiCo“ predávajú oblečenie dobrá kvalita tým istým vysoké ceny. "Oblečenie" zase predáva lacné oblečenie s nízkou kvalitou. „Krásne oblečenie“ bude môcť dať spotrebiteľom možnosť kúpiť si kvalitné oblečenie na Rozumné ceny to jej dáva zjavná výhoda pred vyššie uvedenými konkurentmi.

Plánuje sa tiež vytvorenie systému zliav, vykonávanie sezónnych akcií, ako aj predaj oblečenia z minulých kolekcií za znížené ceny. Hromadné nákupy nie sú poskytované.

Na propagáciu obchodu sa použijú: