Ako viete, pojem „marketingový mix“ prvýkrát predstavil v roku 1953 Neil Borden vo svojom prezidentskom prejave v Americkej marketingovej asociácii. Borden čerpal z práce Jamesa Cullitona, v ktorej bol marketingový špecialista označený za človeka, ktorý vo svojej práci spája rôzne prvky. V súlade s tým sa pojem „marketingový mix“ („marketingový mix“) chápal ako určitá kombinácia týchto prvkov. Predpokladalo sa, že rôznorodá kombinácia prvkov môže viesť k rôznym výsledkom činnosti na trhu.

V roku 1960 McCarthy navrhol klasifikáciu nazvanú „4P“ a kombinujúcu štyri prvky (produkt, miesto, cena, propagácia). McCarthyho mix teda určoval súbor základných marketingových nástrojov zahrnutých v marketingovom programe: produktová politika (produkt), marketingová politika (miesto), cenová politika (cena), komunikačná politika alebo propagačná politika (propagácia).

Tieto nástroje boli odlíšené od mnohých iných predovšetkým preto, že ich používanie malo priamy vplyv na dopyt, mohlo stimulovať spotrebiteľov k nákupom. Dirigovanie, analýza silných stránok a slabiny firmy, segmentácia a iné marketingové nástroje, samozrejme, tiež pomáhajú obchodníkovi v jeho snahe zvýšiť dopyt po tovaroch a službách firmy, ale majú len nepriamy efekt: dopyt sa napríklad nezvýši len preto, že firma vykonala prieskum trhu alebo segmentácia zákazníkov. Úspešné výsledky marketingový výskum možno použiť na zmenu jedného alebo viacerých prvkov marketingového mixu a len tak ovplyvniť dopyt spotrebiteľov. Je potrebné poznamenať, že nie vždy je cieľom zvýšiť dopyt: prvky marketingového mixu je možné kombinovať aj na zníženie dopytu. F. Kotler nazval tento proces „demarketingom“.

Iné užitočný majetok prvkami marketingového mixu je ich ovládateľnosť - marketér môže riadiť každý prvok s cieľom požadovaného vplyvu na dopyt, zvoliť najsľubnejšie kombinácie prvkov.

Okrem toho poradie prvkov marketingového mixu jasne ukazuje postupnosť implementácie hlavných marketingových funkcií:

1. Vôbec nie je možné nastoliť otázku akéhokoľvek marketingového programu, ak obchodník nedisponuje produktom, ktorý môže ponúknuť trhu (spotrebiteľovi). Okrem toho by táto ponuka mala mať pre spotrebiteľa určitú hodnotu.

Túto situáciu plne definuje známy aforizmus marketérov, zdravý rozum ktorý spočíva vo výroku: „Ak nemáš produkt, tak nemáš nič“. (To znamená, že o marketingu nemá zmysel vôbec hovoriť).
2. V prípade, že sú aspoň dve strany, z ktorých každá má záujem o výmenu s opačná strana, musia mať nejaké prostriedky na interakciu. Ponúkaný produkt musí byť dodaný spotrebiteľovi, ktorý oň má záujem, takže ďalšou funkciou marketingového mixu by mala byť možnosť organizácie distribučného systému.
3. Spotrebiteľ vždy hodnotí produkt nielen na základe súboru jeho spotrebiteľských vlastností, ale aj na základe súčtu tých nákladov, ktoré sú s jeho obstaraním spojené. Tu sa bavíme o známom marketingovom pomere „cena-kvalita“. Odborníci jasnejšie definujú tento pomer ako „úžitková kvalita“: spotrebiteľ analyzuje užitočnosť jemu ponúkaného produktu a cenu tejto úžitkovej hodnoty pre neho prijateľnú. Z toho vyplýva ďalšia zložka marketingového mixu – cenová politika.
4. Potenciálni účastníci transakcie sa o sebe nikdy nebudú môcť dozvedieť, ak medzi nimi neprebehne komunikácia – podľa toho je posledným prvkom marketingového mixu komunikačná politika. Účastníci transakcie musia byť dostatočne informovaní o podstate existujúcich návrhov, každá zo strán musí pomocou komunikačných prostriedkov presvedčiť opačnú stranu o atraktivite vlastného návrhu.

Aby teda k aktu výmeny vôbec došlo, musia byť splnené vyššie uvedené štyri základné funkcie spojené v marketingovom mixe. Zlyhanie alebo nesprávne vykonanie čo i len jednej z týchto funkcií môže viesť k tomu, že výmena sa neuskutoční vôbec alebo nebude spĺňať očakávania strán.

McCarthyho definícia (alebo klasifikácia „4P“) samozrejme nebola jediným pokusom o systematizáciu poznatkov v oblasti marketingu a klasifikáciu veľkého množstva faktorov, ktoré ovplyvňujú dopyt.

Marketingový mix sa vysvetľuje najmä tým, že pod názvami začínajúcimi na písmeno „P“ spája štyri: produkt, cena, propagácia miesta.

Toto ľahko pochopiteľné mnemotechnické pravidlo umožnilo jasne rozlíšiť a klasifikovať štyri skupiny marketingových funkcií:

Prvá skupina funkcií je spojená s tvorbou ponuky produktu pre spotrebiteľa, počnúc myšlienkou produktu a končiac podrobný vývoj produktový rad, dizajn, ochranná známka a/alebo ochranná známka(ochranná známka), balenie, predpredajné, predajné a popredajné služby;
druhá skupina funkcií určuje spôsoby doručenia tovaru priamo spotrebiteľovi. Hovoríme tu o voľbe intenzity distribúcie tovaru, rozhodovaní o výbere kapalov (kanálov) obehu tovaru až po využitie rôzne formy Maloobchodné tržby: špecializované predajne, obchody so zmiešaným tovarom, supermarkety, hypermarkety atď.;
do tretej skupiny patria nástroje na výpočet ceny, ktorú je možné nastaviť na platenie za ponúkaný tovar (služby). Existuje mnoho takýchto nástrojov súvisiacich s cenovými metódami, štúdiom cien konkurentov, prispôsobovaním cien v závislosti od objemu nákupov, sortimentu, spôsobu platby atď., s využitím diskriminačných cien, ako aj rôznych foriem úverov;
Zo všetkých skupín marketingových funkcií je štvrtá skupina najmenej jasne definovaná. Má komplexnú povahu a zvyčajne zahŕňa vlastný súbor aktivít, nazývaných „promotion-mix“. Tento komplex zahŕňa:

Reklama – akákoľvek forma neosobnej prezentácie a propagácie nápadov, tovarov alebo služieb platená identifikovaným zákazníkom;
- podpora predaja, nie veľmi dobre preložená do ruštiny ako "podpora predaja" alebo "podpora predaja" (kvôli nedostatočnému prekladu sa často používa ruský prepis "podpora predaja"). Podľa definície tej istej Americkej marketingovej asociácie „propagácia produktu je marketingový tlak aplikovaný na určité obmedzené časové obdobie na stimuláciu skúšobných nákupov, zvýšenie dopytu spotrebiteľov alebo zlepšenie kvality produktu“;
- PR alebo vzťahy s verejnosťou. V ruštine sa tento pojem tiež veľmi dobre neprekladá ako „vzťahy s verejnosťou“ alebo jednoducho „propaganda“. Prvé svetové zhromaždenie asociácií pre styk s verejnosťou navrhlo nasledujúcu definíciu: „PR je umenie a spoločenská veda analyzovať trendy, predpovedať dôsledky, radiť lídrom organizácií a vykonávať plánované programy činnosti, ktoré slúžia záujmom organizácií aj verejnosti. úrok“;
- osobný predaj - ústna prezentácia tovaru obchodnými zástupcami v procese komunikácie s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi za účelom dokončenia transakcie.

Okrem vyššie uvedených podujatí sa ako komunikačná politika často označuje aj účasť na výstavách a veľtrhoch a pod. dobrá definícia: "Ide o marketingové vplyvy iné ako osobný predaj, reklama a propagácia, ktoré stimulujú nákupy a zvyšujú efektivitu predaja, ako sú výklady, výklady, výstavy, predvádzanie a rôzne jednorazové akcie, ktoré sú organizované za účelom každodenného predaja."

Viacerí marketingoví teoretici považujú komunikáciu za príležitosť na vytvorenie povedomia spotrebiteľa, poskytnutie vedomostí a motiváciu ku kúpe produktu a odlišujú ich od propagácie, pod ktorou chápu aktivizáciu spotrebiteľa, „tlačenie“ spotrebiteľa k nákupu. rozhodnutie. Verí sa, že presvedčivá komunikácia sa používa na prekonanie nedostatočnej informovanosti (informačné bariéry), podceňovania (prekážky dôvery), zatiaľ čo propagácia je spojená so spotrebiteľskými akciami určenými na prekonanie fyzických a fyziologických bariér zotrvačnosti, rizikových bariér, bariér z náhradných produktov. . No väčšina odborníkov sa zhoduje v tom, že komunikačné nástroje sú spojené s propagáciou a naopak, t.j. propagačné nástroje a komunikačné nástroje sa zvyčajne prekrývajú.

Podobne sa prelínajú všetky ostatné nástroje marketingového mixu. Napríklad zľavové kupóny možno priradiť k prvku podpory predaja a zároveň ich považovať za špecifický prvok cenovej politiky. Ponúkané špeciálne balíčky veľká kvantita tovar za rovnakú cenu sa vzťahuje na produktovú politiku (balenie a označovanie) aj reklamnú politiku. Takéto prelínanie a vzájomné dopĺňanie prvkov marketingového mixu viedlo marketérov k túžbe tento komplex revidovať a doplniť, čím sa zlepší McCarthyho klasifikácia.

Model marketingového mixu, nazývaný aj marketingový mix, je základným prvkom každej obchodnej stratégie. Model je jednoduchý a univerzálny na použitie a je akýmsi kontrolným zoznamom pre efektívny vývoj produktu spoločnosti na trhu. Práve pre jeho jednoduchosť môže model marketingového mixu využiť každý – aj človek, ktorý nie je marketingovým špecialistom.

Marketingový mix spočiatku pozostával zo štyroch prvkov (4P), neskôr sa skomplikoval a vo výsledku prešiel do marketingového mixu 5P a 7P. V tomto článku sa pozrieme na všetky tri modely marketingového mixu a podrobne rozoberieme každý prvok. moderný komplex marketing (podľa Kotlera) a dať odporúčania, ako model využiť v praxi. Na konci článku si môžete pozrieť názorný príklad vývoja marketingového mixu a stiahnuť si pohodlnú šablónu na zostavenie správneho marketingového mixu.

História a vývoj konceptu

Pojem „marketingový mix“ sa objavil v článku „Koncept marketingového mixu“, ktorý publikoval Neil Borden v roku 1964. Týmto konceptom chcel Borden systematizovať a popísať všetky marketingové nástroje potrebné na vytvorenie marketingového plánu pre vývoj produktu spoločnosti. Vytvoriť také šikovný nástroj Bordena podnietil k rozvoju marketingovej stratégie jeho partner James Culliton. James v roku 1948 opísal obchodníka spoločnosti nezvyčajným spôsobom, keď ho prirovnal k „mixérovi potrebných ingrediencií“.

Pôvodný Bordenov marketingový mix pozostával z obrovského množstva „ingrediencií“: cenotvorby, brandingu, distribúcie, osobného predaja, reklamy, propagácie, balenia, služieb, vývoja produktov atď. Až neskôr E. Jerome McCarthy zoskupil všetky „ingrediencie“ do marketingového mixu 4P, vďaka čomu boli ľahko zapamätateľné a ľahko sa s nimi pracovalo.

Predpokladá sa, že model marketingového mixu zahŕňa všetky potrebné parametre produktu, ktoré môže obchodník kontrolovať a rozvíjať, aby mohol produkt na trhu efektívne propagovať. Účelom marketingového mixu je vyvinúť stratégiu, ktorá zvýši vnímanú hodnotu produktu a zároveň pomôže maximalizovať dlhodobý zisk spoločnosti na trhu.

Základný model: Marketingový mix 4P

Spočiatku, ako sme si povedali na začiatku článku, marketingový mix obsahoval iba 4 hlavné prvky: produkt, cenu, miesto predaja a propagáciu produktu. Tento marketingový mix sa nazýva základný model 4P: produkt, cena, tempo, propagácia.

Prvok „Produkt“ odpovedá na otázku „Čo potrebuje trh alebo cieľové publikum?“ správny model distribúcia (alebo dodanie tovaru do Konečný spotrebiteľ) a prvok „Propagácia“ odpovedá na otázku „Ako budú informácie o produkte spoločnosti distribuované na trhu?“.

Pozrime sa podrobne na každý prvok marketingového mixu 4P a pozrime sa na všetky parametre, ktoré je potrebné určiť v priebehu zostavovania základného modelu.

PRODUKT: Produkt

Produkt je to, čo spoločnosť ponúka trhu a spotrebiteľovi. Produktom môže byť buď fyzický tovar alebo služba. Produkt je prvým krokom v marketingovom mixe. Úspešný produkt je vždy založený na pochopení a splnení dôležitých potrieb cieľového trhu.

Rozhodnutia, ktoré by sa mali odraziť v marketingovej stratégii na „produktovej“ úrovni:

• Symboly značky: názov, logo, firemná identita
• Funkčnosť produktu – nevyhnutná a jedinečné vlastnosti tovarov alebo služieb. Pochopenie úrovní produktov vám pomôže vybudovať funkčnosť produktu podrobnejšie – pozri Produkt
• Požadovaná úroveň kvality produktu – z pohľadu cieľového trhu. Kvalita produktu by mala byť postavená na vnímaní spotrebiteľov. (Napríklad pre niektorých spotrebiteľov sa kvalita chleba prejavuje chuťou a vôňou a pre iných typom pšenice použitej na výrobu chleba.)
• Vzhľad produktu – štýl, dizajn, balenie
• Odroda alebo sortiment
• Podpora a úroveň služieb

CENA: Cena

Cena je dôležitým prvkom marketingového mixu, zodpovedá za konečný zisk z predaja tovaru. Cena sa určuje na základe vnímanej hodnoty produktu spotrebiteľom, nákladov na produkt, cien konkurentov a požadovanej miery návratnosti.

Rozhodnutia, ktoré sa môžu premietnuť do marketingovej stratégie na „cenovej“ úrovni:

• Cenová stratégia pre vstup na trh (penetrácia, skimming atď.)
• Maloobchodná cena – Je nevyhnutné, aby sa predajná cena produktu zhodovala s požadovanou maloobchodnou cenou, pokiaľ spoločnosť nie je posledným článkom v predajnom reťazci. (Predajná cena prechádza radom prirážok a prirážok, kým sa dostane k cieľovému spotrebiteľovi – DPH, veľkoobchodná prirážka, prirážka maloobchodnej siete atď.)
• Ceny pre rôzne predajné kanály. Poskytuje rôzne cenové úrovne pre rôzne články distribučného reťazca, pre rôznych dodávateľov (napríklad množstevné zľavy, bonusy pre veľkých veľkoobchodníkov atď.)
• Dávkové oceňovanie zabezpečuje predaj viacerých produktov spoločnosti súčasne. špeciálna úroveň ceny
• Dostupnosť sezónnych zliav alebo akcií
• Zásady týkajúce sa akcií (podmienky zliav, maximálne a minimálne úrovne zliav, frekvencia akcií atď.)
• Možnosť cenovej diskriminácie

MIESTO: Miesto predaja

Miesto predaja zabezpečuje dostupnosť produktu pre cieľový trh a znamená, že produkt spoločnosti musí byť prítomný na trhu na správnom mieste (kde ho cieľový spotrebiteľ môže vidieť a kúpiť) v správny čas(keď má cieľový spotrebiteľ potrebu ho kúpiť). Inými slovami, miesto predaja sa vzťahuje na distribučný model produktu spoločnosti.

Rozhodnutia, ktoré sa môžu premietnuť do marketingovej stratégie na úrovni predajného miesta:

• Trhy, na ktorých sa plánuje predaj produktu (vrátane stratégie geografickej expanzie)
• Distribučné kanály, cez ktoré sa plánuje predaj produktu.
• Typ distribúcie (exkluzívny, obmedzený zoznam predajcov alebo neobmedzená distribúcia)
• Podmienky distribúcie tovaru (zľavy a bonusy pre predajcov, požiadavky na vystavenie tovaru pre predajcov a pokuty atď.)
• Podmienky vystavovania produktov a pravidlá vystavovania (úroveň police, cieľový podiel police, počet obkladov na polici, duplikácia obkladov, povinný sortiment a pod.)
• Riadenie zásob a logistika (bezpečnostné zásoby, požiadavky na skladovateľnosť atď.)

Pre fyzický produkt môžu byť distribučné kanály nasledovné: hypermarkety, supermarkety, potraviny v blízkosti domu, trhy, špecializované obchody; veľkoobchodníci alebo maloobchodníci; elektronický obchod; priamy predaj resp sieťový marketing; katalógový predaj a pod.)

PROMOTIONAL: Propagácia

Propagáciou sa v kontexte marketingového mixu rozumie všetka marketingová komunikácia, ktorá umožňuje upozorniť spotrebiteľa na produkt, formovať poznatky o produkte a jeho kľúčových vlastnostiach, formovať potrebu kúpy produktu a opakovaných nákupov.

Propagácia zahŕňa také marketingové komunikácie ako: reklama, propagácia v mieste predaja, optimalizácia pre vyhľadávače, PR, priamy marketing a iné.

Riešenia, ktoré sa môžu premietnuť do marketingovej stratégie na úrovni „propagácie“:

• Stratégia propagácie: ťahajte alebo tlačte
• Požadovaný marketingový rozpočet a SOV v segmente
• Cieľové hodnoty vedomostí, spotreby a lojality k značke u cieľového publika
• Účasť na špecializovaných podujatiach a prehliadkach
• Komunikačné kanály, prostredníctvom ktorých sa plánuje kontaktovať spotrebiteľa
• PR stratégia a event marketing
• Mediálna stratégia značky
• Propagačné akcie počas celého roka a predajné akcie

Pokročilé modely marketingového mixu

Keď sa konkurencia na všetkých trhoch stala zložitejšou, zmenil sa aj model marketingového mixu 4P, z ktorého sa stal najprv model 5P a potom model 7P.

Hlavné zložky 4P marketingového mixu: Produkt, Cena, Miesto, Propagácia môže využiť každá spoločnosť. Nové 3P zahrnuté v modeli 7P: Process, People and Physical Evidence sú viac v súlade s B2B (business-to-business) trhom a sú vhodné pre marketingový mix na trhu služieb.

ĽUDIA: ľudia

Pojem sa objavil v súvislosti s rozvojom vzťahového marketingu a marketingu služieb. Pojem „Ľudia“ znamená ľudí, ktorí môžu ovplyvniť vnímanie vášho produktu v očiach cieľového trhu:

• zamestnancov zastupujúcich vašu spoločnosť a váš produkt
• predajcov, ktorí sú v kontakte s cieľovým spotrebiteľom
• spotrebitelia, ktorí v danej kategórii vystupujú ako „lídri názorov“.
• výrobcov, ktorí môžu ovplyvniť cenu a kvalitu tovaru
• tento pojem zahŕňa aj dôležité spotrebiteľské skupiny - lojálnych spotrebiteľov a VIP zákazníkov, ktorí generujú pre spoločnosť významný objem predaja

Dôležitosť týchto ľudí je daná tým, že môžu mať významný vplyv na vnímanie vášho produktu v očiach cieľového spotrebiteľa. Preto je veľmi dôležité zohľadniť v marketingovej stratégii:

• programy zamerané na vytváranie motivácie, rozvoj potrebných zručností a kompetencií medzi zamestnancami spoločnosti
• metódy práce s „názorovými lídrami“ a inými osobami, ktoré môžu ovplyvňovať názory spotrebiteľov
• programy pre verných zákazníkov a VIP klientov
• vernostné programy a vzdelávacie programy pre predajcov
• metódy zberu spätná väzba

PROCES: Proces

Termín sa vzťahuje na trh B2B a trh služieb. Termín popisuje proces interakcie medzi spotrebiteľom a spoločnosťou. Táto interakcia je daná Osobitná pozornosť, pretože práve ona slúži ako základ pre uskutočnenie nákupu na trhu a budovanie lojality zákazníkov.

Odporúča sa, aby marketingová stratégia samostatne odzrkadľovala programy zamerané na zlepšenie procesu poskytovania služieb cieľovému spotrebiteľovi. Cieľom je, aby bol nákup a používanie služby pre spotrebiteľa čo najkomfortnejšie.

Príkladom dôležitosti procesu pre trh služieb je proces a rýchlosť obsluhy v reťazci rýchleho občerstvenia McDonalds. Ide o správne odladený proces interakcie, ktorý tvorí jednu z výrazných výhod siete – rýchlosť.

FYZICKÉ DÔKAZY: fyzické prostredie

Termín sa vzťahuje na trh B2B a trh služieb. Pojem popisuje, čo obklopuje spotrebiteľa v čase nákupu služby. Fyzické prostredie umožňuje vytvoriť správny obraz o spoločnosti, zvýrazniť charakteristické vlastnosti produkt.

Príkladom dôležitosti fyzického prostredia je dôležitosť vybavenia izby päťhviezdičkového hotela.

Marketingový mix je špeciálna sada nástrojov, ktorá umožňuje obchodníkovi dosiahnuť hlavný cieľ: uspokojiť potreby zákazníkov a zvýšiť predaj. Pomocou týchto nástrojov sa vytvára dopyt a vykonáva sa riadenie.

Pojem a ciele marketingu

Pojem marketing sa objavuje v druhej polovici 19. storočia, keď v reakcii na nadprodukciu bolo potrebné nájsť nové nástroje na stimuláciu predaja produktov. Nový koncept bol definovaný ako určitú činnosť zamerané na zvýšenie zisku spoločnosti. Dnes existuje najmenej tisíc rôznych definícií. Vo všeobecnosti sa marketing chápe ako proces zameraný na štúdium trhu a formovanie okruhu spotrebiteľov tovaru.

Hlavným cieľom marketingu je uspokojiť potreby spotrebiteľov. Na tento účel sa skúma trh, navrhuje sa produkt, určuje sa jeho cena a plánuje sa propagácia. Marketing sa snaží nadviazať vzťah medzi výrobcom a kupujúcim produktu s cieľom maximalizovať spotrebu. Okrem toho stojí pred cieľmi hĺbkového štúdia situácie na trhu a skúmania potrieb spotrebiteľa a vlastností jeho správania. Je určený na zvýšenie spokojnosti zákazníka s produktom s cieľom priviesť ho k opakovanému nákupu. Zvyšovanie kvality života spotrebiteľov, rozširovanie sortimentu tak, aby čo najlepšie zodpovedal potrebám obyvateľstva – aj to je náplňou marketingu. Na základe týchto cieľov sa určujú marketingové funkcie: marketingová, analytická, produktovo-výrobná, komunikačná, riadiaca a kontrolná.

Teória marketingového mixu

V roku 1953 sa v americkom marketingu prvýkrát použil pojem „marketingový mix“, pod ktorým Neil Borden rozumel špeciálnemu súboru nástrojov na dosiahnutie požadovaných marketingových výsledkov. Neskôr McCarthy tento koncept zdokonalil a vyvinul koncept 4p marketingu, ktorý sa stal synonymom pojmu „marketingový mix“. Zahŕňalo také prvky ako produkt, cena, miesto, propagácia. Zistil, že štyri základné prvky, bez ktorých nie je možné organizovať podniky, existujú v akomkoľvek druhu výroby a sú univerzálne.

AT všeobecný pohľad marketingový mix je súbor opatrení a nástrojov, ktoré podniku umožňujú ovplyvňovať dopyt po vyrobených tovaroch a službách.

Produkt

Prvým je produkt (alebo produkt). Toto je východiskový bod marketingové aktivity, a rozumie sa ním určitý tovar alebo služba, ktorá má pre spotrebiteľa určitú hodnotu. Už vo fáze návrhu je potrebné do produktu vložiť tie vlastnosti a vlastnosti, ktoré bude spotrebiteľ požadovať. Na úspešnú implementáciu produktu musí mať obchodník dobrú predstavu o tom, akú potrebu je schopný uspokojiť, aké sú výhody a slabé miesta tovar. Mali by ste si tiež predstaviť, aké vylepšenia produktu môžu zvýšiť jeho predaj, na ktorých trhoch môže byť dopyt. Pre zvýšenie objemov predaja je potrebné dbať na balenie tovaru, jeho atraktivitu a informačnú náplň a na rýchlu identifikáciu produktu spotrebiteľom. Na vytvorenie lojality spotrebiteľov k produktu by bolo pekné poskytnúť klientovi záruky a doplnkové služby.

cena

Marketingový mix zahŕňa cenotvorbu. Ide o veľmi dôležitú činnosť, od ktorej závisí úspech alebo neúspech produktu na trhu. Cena by nemala byť príliš nízka ani neprimerane vysoká, pretože môže kupujúceho odstrašiť. Napriek zjavnej jednoduchosti maximalizácie zisku prostredníctvom vysoká cena, mali by ste byť veľmi opatrní pri nastavovaní vysokých alebo nízkych nákladov, pretože ide o silný faktor v imidži produktu a výrobcu. Cena musí byť konkurencieschopná, adekvátna kúpnej sile spotrebiteľov a zvolenej stratégii. Cena sa môže stať propagačným nástrojom v stratégiách, ako je prienik na trh alebo smotana. Pri navrhovaní nákladov na produkt je potrebné poskytnúť niekoľko možností pre rôzne distribučné kanály, možnosť poskytovania zliav.

Miesto predaja

Výber miesta distribúcie produktov je dôležitým prvkom komplexu marketingového mixu. Táto voľba je založená na dôkladnej analýze spotrebiteľského správania. V priebehu štúdie je potrebné identifikovať miesta, kde bude pre spotrebiteľa najvýhodnejšie nakupovať. Predajná organizácia, podobne ako iné metódy podpory predaja, by mala povzbudzovať osobu k nákupu. Postup pri kúpe produktu by mal byť maximálne zjednodušený a rýchly, spotrebiteľ by nemal vynakladať veľké úsilie na nákup. Rozvíjanie marketingová stratégia mali by sa určiť trhy dosahu a distribučné kanály. Dôležitou súčasťou organizácie predaja je aj merchandisingový systém (reklama na predajnom mieste vrátane vystavenia produktov, atmosféry a navigácie v predajni).

Propagácia

Marketingový mix je to, čo sa najčastejšie spája s propagáciou. V skutočnosti je propagácia nevyhnutnou súčasťou marketingového mixu. Vo svojej štruktúre je zvykom rozlišovať štyri skupiny nástrojov: reklama, metódy podpory predaja, PR.Tieto prostriedky sa využívajú kombinovane pri riešení dlhodobých a krátkodobých úloh. Reklama a podpora predaja zvyčajne poskytujú rýchle výsledky, PR je technológia s nízkou intenzitou a vytvára oneskorený efekt. Súbor propagačných nástrojov je implementovaný vo forme mediálnej stratégie spoločnosti. Pre trhy B2B a B2C sa používajú rôzne nástroje.

Marketingové nástroje

Marketingový mix je určitý akčný plán, operácie nemožno zamieňať alebo uvoľňovať ako zbytočné. Každý prvok komplexu si vyžaduje koordinované a premyslené marketingové akcie. Hlavnými marketingovými nástrojmi sú marketingová, cenová, produktová a komunikačná politika podniku. Okrem marketingového mixu existuje pojem mediálny mix - súbor prostriedkov na propagáciu produktu v informačnom prostredí. Zahŕňa priamu reklamu v médiách (rádio, televízia a pod.), event marketing, rôzne akcie, reklamu na internete.

Marketing Rozova Natalya Konstantinovna

Otázka 18 Koncepcie marketingového mixu

Odpoveď

Marketingový mix- súbor praktických nástrojov na prispôsobenie podniku situácii na trhu a opatrení na ovplyvňovanie trhu. Dobrý marketingový mix pomáha firme získať silu pozície na trhu. Pojem „marketingový mix“ bol zavedený v polovici 20. storočia. N. Borden.

Klasický marketingový mix obsahuje 4 prvky a je tzv "4P modely"(podľa prvých písmen prvkov):

Tovar (produkt);

Cena (Cena);

Predaj alebo distribúcia (miesto);

Propagácia alebo komunikácia (Propagácia).

V marketingovej teórii sa prvky marketingového mixu často považujú za nezávislé subkomplexy s vlastnými stratégiami a politikami (tabuľka 12).

Tabuľka 12Nástroje komponentov marketingového mixu

Ostatné modely marketingového mixu sú uvedené v tabuľke. trinásť.

Tabuľka 13Koncepcie marketingového mixu

Koncom 20. storočia, po objavení sa konceptu „hodnotových reťazcov“ (interní a externí spotrebitelia), sa však medzi obchodníkmi objavili správy o novom rozšírení už existujúcich modelov. V roku 1999 publikoval D. Balmer model YUR (obr. 13).

D. Ballmer nazval nový rozšírený marketingový mix firemný marketingový mix.

Model YUR alebo firemný marketingový mix obsahuje nasledujúce prvky.

1. Filozofia – filozofia organizácie – myšlienky podporované a rozvíjané firmou.

2. Osobnosť – individualita alebo personalizácia – komplex subkultúr existujúcich v organizácii, ktoré sú nevyhnutné na udržanie filozofie organizácie.

3. Ľudia – ľudia – zamestnanci firmy (prvok prevzatý z klasických modelov marketingového mixu).

Ryža. trinásť. Model « 10R » marketingový mix

4. Produkty – tovary sú hlavným prvkom každého modelu marketingového mixu.

5. Ceny – ceny – prvok prevzatý z klasických modelov marketingového mixu.

6. Miesto – miesto – predaj alebo distribúcia tovaru (prvok prevzatý z klasických modelov marketingového mixu).

7. Propagácia - propagácia - komplex marketingovej komunikácie (prvok prevzatý z klasických modelov marketingového komplexu).

8. Výkon - realizácia - posudzovanie činnosti organizácie zainteresovanými skupinami a jednotlivcami v súlade s uvedenou filozofiou spoločnosti a vo vzťahu ku konkurencii.

9. Vnímanie – vnímanie – mentálny obraz organizácie, povesť podniku, povesť produktu a profesijná povesť zamestnancov podniku.

10. Positioning - positioning (ako firmy, tak aj jej produktov) - po prvé v povedomí najvýznamnejších zainteresovaných skupín, po druhé vo vzťahu ku konkurencii firmy, po tretie vo vzťahu k vonkajšiemu prostrediu.

Staré nápady postupne zastarávajú a je potrebné ich naplniť novým obsahom. R. Lauterborn, jeden z tvorcov modernej technológie integrovanej marketingovej komunikácie, nahradil tradičný model "AR" charakteristické pre obdobie masovej spotreby, k modelu „4C“, adekvátnejšie stav techniky rozvoj vysoko konkurenčného a segmentovaného trhu. Prvky tohto modelu sú:

Spotrebiteľ – spotrebiteľ, jeho potreby a túžby;

Náklady – spotrebiteľské náklady;

Pohodlie - jednoduchosť nákupu;

Komunikácia – komunikácia so spotrebiteľom.

Z povedaného je zrejmé, že otázka, z koľkých P (A alebo C) v skutočnosti pozostáva model marketingového mixu, je nezmyselná.

Je potrebné mať na pamäti, že hlavnou úlohou riešenou pomocou marketingového mixu, bez ohľadu na to, aký model je opísaný, je zabezpečiť udržateľné konkurenčné výhody pre tovar ponúkaný spoločnosťou na trhu a pre spoločnosť ako celok.