Ako k rebrandingu došlo? Rebranding: čo to je jednoduchými slovami

O tom, čo je rebranding, by mali vedieť šéfovia firiem, ktorým záleží na prosperite ich podnikania.

Podnikatelia a manažéri so skúsenosťami si dobre uvedomujú, že veľa závisí od dobre navrhnutej značky spoločnosti: táto značka musí byť rozpoznateľná, kreatívna, ľahko zapamätateľná a musí byť odlišná od konkurencie.

Ale aj keď sa vám pred mnohými rokmi spolu s dizajnérom podarilo vytvoriť úspešnú značku vašej spoločnosti, stále príde čas, keď si budete musieť spomenúť čo je rebranding.

A čím dlhšie ho budete odkladať kvôli nostalgii za starými časmi, tým viac viac problémov sa bude musieť rozhodnúť v budúcnosti.

Takže bez toho, aby ste veci zdržiavali, začnite hneď, aby ste pochopili všetky zložitosti rebrandingu.

Rebranding je silný marketingový trik

Ako mnohé slová v obchode a marketingu, aj rebranding má cudzí pôvod.

V skutočnosti ide o pauzovací papier anglický výraz rebranding, čo znamená aktívnu marketingovú stratégiu zameranú na vizuálnu zmenu.

Pri objednávke rebrandingu môže majiteľ získať na výstupe úplne nové logo spoločnosti, v ktorom z toho pôvodného nič nezostane.

O takýchto radikálnych zmenách sa treba rozhodnúť až vtedy, keď chcete, aby sa vaše nové logo prestalo spájať s tým starým.

Napríklad potrebujete zlepšiť pošramotenú povesť spoločnosti alebo naznačiť, že sa spoločnosť začne uberať úplne inou cestou.

V tomto prípade má zmysel zmeniť aj názov spoločnosti, aby sa všetko začalo od nuly.

Ak nepotrebujete takéto drastické premeny, potom je vhodné urobiť jemnejší rebranding:

• vyberte si iné firemné farby;
• zmeniť písmo;
• pridať alebo nahradiť obrázok v logu;
• vytvoriť novú kompozíciu;
• pracovať na názve, napríklad umiestniť neúplné (ako to bolo predtým), ale skrátený názov podniku atď.

Čo je rebranding a kedy by ste sa preň mali rozhodnúť?

Každý podnikateľ, ktorý uvedie svoju firmu na trh, sníva ak nie o celosvetovom úspechu, tak aspoň o stabilnej pozícii v rámci svojej krajiny.

Pre každú spoločnosť (najmä výrobné podniky) je veľmi dôležité premyslieť si všetky nuansy vo fáze spustenia startupu, aby ste neskôr nerecyklovali to, čo už bolo urobené, a neprišli o peniaze.

Pred niekoľkými desaťročiami sa domáci podnikatelia rozvoju samotnej značky príliš nevenovali.

Napríklad, aký je rozdiel na akom pozadí napísať názov spoločnosti?

Hlavná vec je, že táto spoločnosť vyrába lahodnú zmrzlinu (nahradiť zmrzlinu akýmkoľvek iným produktom), však?

Samozrejme, niečo pravdy na tom je, ale často je to hlúposť dizajnéra, ktorý značku vytvára, alebo chamtivosť majiteľa, ktorý je skúpy zaplatiť dobrý špecialista, vedú k tomu, že značku spoločnosti si spotrebitelia, partneri alebo inzerenti žiadnym spôsobom nezapamätajú.

Čo robiť?

Rozhodnite sa o aktualizáciách a okamžite ich spustite.

Pôvodne neúspešná značka nie je jediným dôvodom, prečo sa majitelia rozhodnú pre jej aktualizáciu.

Pripomínajúc si, čo je rebranding, si tiež vyžaduje:

Zmena majiteľa spoločnosti.

Nová metla zametá novým spôsobom a prirodzene začína zmenami značky.

Preorientovanie spoločnosti.

Objaví sa napríklad nový produktový rad, na ktorý sa uzatvára veľká stávka, alebo spoločnosť vstúpi na nový trh, napríklad v susednej krajine.

Prebieha rebranding s cieľom zdôrazniť tieto zmeny.

Existujúca značka prestala byť módna a relevantná.

Spotrebitelia sú nespokojní s tým, ako vyzerá značka vašej spoločnosti, aj keď celkom spokojný s kvalitou služieb a produktov.

Názor spotrebiteľov by sa mal počúvať.

Na obzore sa objavila kancelária, ktorej logo sa až podozrivo podobá na to vaše.

To a pozrite sa, zákazníci si začnú mýliť vaše produkty.

Objednajte si rebranding, aby ste zmiatli prefíkaných konkurentov a získali späť lojalitu spotrebiteľov.

Čo sa dá dosiahnuť rebrandom?

Povedzme, že už viete, že rebranding je silný marketingový trik, no stále pochybujete, či ho vaša spoločnosť potrebuje.

Stáva sa to, keď neexistujú žiadne konkrétne sťažnosti na existujúcu značku: nestratila svoj význam, vyzerá krásne a módne, každému sa páči, je ľahko zapamätateľná a vyniká medzi ostatnými logami.

A predsa by mal každý podnikateľ poznať hlavné výhody rebrandingu, aby mohol začať uvažovať o rebrandingu už teraz.

Rebrandingom môžete:

1. Prilákajte nových klientov.
2. Posilnite lojalitu už vybudovanej zákazníckej základne.
3. Výstup do nová úroveň v podnikaní, napríklad získať seriózneho partnera.
4. Preraziť na zahraničnom trhu.
5. Urobte jasnú reklamnú kampaň.
6. Ukážte spotrebiteľom nadchádzajúce zmeny
7. Je výhodné vyniknúť medzi konkurentmi atď.

To znamená, ako vidíte, rebranding vykonáva veľa užitočných funkcií, takže by ste nemali ignorovať takú silnú marketingovú stratégiu.

Rebranding je stratégia, ktorá pozostáva z niekoľkých fáz

Prirodzene, rebranding, ako každá marketingová stratégia zameraná na pozitívne zmeny, pozostáva z množstva krokov, ktoré je potrebné krok za krokom prekonať, aby bol výsledok čo najúspešnejší.

Hlavné fázy rebrandingu:

Kompletný audit značky.

Musíte vykonať prieskum, aby ste zistili, aké sú jeho silné a slabé stránky, čo majú spotrebitelia radi a čo ich rozčuľuje, ako by to chceli vidieť zákazníci a partneri atď.

Definícia úloh rebrandingu.

Čo chcete zmenou značky dosiahnuť.

Tieto úlohy by mal pochopiť dizajnér, ktorý bude pracovať na novom logu.

Kreslenie stratégie.

Vďaka auditu pochopíte, aké závažné zmeny vaša značka potrebuje a o aké zmeny pôjde.

1. Vývoj novej značky, prípadné zmeny finálnej verzie.
2. Schválenie nového loga.
3. Predstavenie publiku novej značke.
4. Preskúmajte, či sa spotrebiteľom páčilo Nová značka.

Prirodzene, pre majiteľa firmy je lepšie nevenovať sa amatérskym aktivitám, ale zveriť rebranding dobrému špecialistovi.

Prečo musia úspešné spoločnosti z času na čas zmeniť značku?

Budete počuť v nasledujúcom videu:

Čo je úspešný a neúspešný rebranding?

Každá z globálnych spoločností, ktoré na trhu pôsobia už niekoľko desaťročí, prešla aspoň raz rebrandingom.

Počet aktualizácií značiek, ktoré poznáte, ako Mercedes, Nike, Nestle, Microsoft, Nivea, Procter & Gamble a ďalších je viac ako 5, čo naznačuje, že aj tí najlepší z najlepších potrebujú čas od času zmenu.

V histórii rebrandingu rôznych spoločností možno nájsť množstvo príkladov úspešných aj neúspešných.

Ak hovoríme o úspešných modernizáciách loga, potom stojí za to pripomenúť rebranding automobilových spoločností, ako sú Renault, Škoda, Fiat, Mercedes, Toyota a ďalšie.

Rozoznateľné a štýlové odznaky, ktoré dnes vidíte na lesklých železných koňoch, sa neobjavili zo dňa na deň.

Predchádzalo im niekoľko menej úspešných možností.

Za jeden z hlavných neúspechov rebrandingu posledného desaťročia odborníci označujú zmenu loga Pepsi.

Značka neutrpela výraznejšie zmeny, akurát biely stredový pás sa mierne posunul doprava a dostal iný tvar.

Napriek tomu mal takýto rebranding negatívny vplyv na imidž spoločnosti a dokonca viedol k objaveniu sa karikatúr, napríklad týchto:

Neúspešná inovácia loga Pepsi nie je dôvodom na to, aby ste navždy zabudli, čo je rebranding.

K akýmkoľvek aktualizáciám musíte pristupovať múdro a vopred si preštudovať chute a nálady svojich zákazníkov.

Užitočný článok? Nenechajte si ujsť nové!
Zadajte svoj e-mail a dostávajte nové články poštou

V čase poklesu tržieb začínajú firmy uplatňovať aktívne marketingové stratégie zamerané na zvýšenie záujmu o ich produkty. Jedným z nich je rebranding. Čo to je? Touto stratégiou na zlepšenie efektívnosti spoločnosti je zmena názvu spoločnosti alebo značky produktu alebo jednotlivé zmeny v jeho vizuálnom zobrazení. Podstata zmeny sa zároveň neobmedzuje len na grafické vyjadrenie, mala by zahŕňať novú hodnotovú ponuku zameranú na udržanie vlastného publika a prilákanie nových spotrebiteľov. Vo väčšine prípadov použitie techník na zmenu firemnej identity, loga alebo názvu produktu výrazne zvyšuje predaj.

Ciele rebrandingu

Pre tých, ktorí sa snažia o zvýšenie predaja zmenou názvu, je potrebné si rebranding naštudovať hlbšie, čo to je a aké sú jeho možnosti. Pri vývoji stratégie rebrandingu si marketéri zvyčajne vytvoria 2-3 hlavné ciele a niekoľko doplnkových. Medzi hlavné ciele:

• zvýšenie lojality spotrebiteľov;
• prilákanie nového cieľového publika;
• vstup na nové trhy.

Medzi doplnky:

• diferenciácia produktovej rady;
• zvýšiť odlišnosť od ostatných spoločností pôsobiacich na tomto trhu a jeho konkurencieschopnosť.

Najčastejšie sa zmena značky uskutočňuje so zameraním na jeden konkrétny cieľ. Jeho potreba vzniká v týchto prípadoch:

• zmena vlastníctva spoločnosti, keď nový vlastník chce zmeniť spoločnosť v súlade s jej hodnotami;
• pôvodne nesprávne vytvorenie alebo umiestnenie značky spoločnosti alebo jedného z produktov;
• pokles predaja
• potreba zvýšiť podiel na trhu;
• zmena smeru činnosti;
• meniace sa preferencie spotrebiteľov.

Často sa v procese tvorby marketingovej stratégie ciele menia a objavujú sa nové. Je to spôsobené štúdiom preferencií cieľovej skupiny spotrebiteľov. Účinnosť rebrandingu závisí od toho, ako boli ciele dosiahnuté.

Typy rebrandingu

Vo svetovej praxi sa na zmenu štýlu spoločnosti používajú tri technológie:

• premiestnenie;
• restyling;
• rebranding.

restylovanie má charakter vizuálnej zmeny značky. Najčastejšie to nie je spojené so zmenou poslania alebo politiky spoločnosti. Vykonáva sa pomerne často, aby sa znížil vplyv závislosti na konzumentovi. Spôsob môže byť vyjadrený zmenou loga, názvu produktu, typu balenia, iných privátnych prvkov. Aj v tomto ľahká verzia restyling zvyčajne zvyšuje predaj medzi verným publikom o niekoľko desiatok percent v prvej fáze uvedenia nového produktu.

Premiestnenie znamená zmenu značky v súlade so zmenami okolitého sveta a vedomia spotrebiteľov. Je predbehnutý marketingový výskum ktoré určujú zmenu v hodnotovom obraze a preferenciách kupujúcich. Zmeny môžu byť spojené s dozrievaním publika, zavádzaním nových technológií a so zmenou vizuálneho vnímania sveta. Pri použití tejto marketingovej techniky sa kladie dôraz na propagáciu aktualizovanej značky medzi novými skupinami kupujúcich alebo v nových regiónoch.

Kombinuje technológie restylingu a repositioningu, no dopĺňa ich o zmenu v podstate obchodná ponuka spoločnosti. Menia sa vizuálne prvky (logo, firemný štýl, štýl, uniformy zamestnancov, kancelársky dizajn), menia sa komunikačné nástroje (slogany, mottá, reklamné posolstvá). Okrem toho sa vyvíja nová stratégia práce s klientmi, prostriedky ako zaujať a udržať ich pozornosť. Úplný rebranding môže často trvať aj niekoľko rokov, ako v prípade Sberbank, kde sa vystriedali tisíce kancelárií a desaťtisíce zamestnancov zaškolili na nový spôsob práce s klientmi.

Etapy rebrandingu

Rebranding je zložitý sekvenčný proces, ktorý si vyžaduje úsilie zainteresovaných odborníkov a väčšiny oddelení spoločnosti. Implementácia stratégie pozostáva z niekoľkých etáp. Toto je:

• marketingový audit;
• vývoj novej značky;
• implementácia značky.

Marketingový audit zahŕňa štúdium publika značky, jej preferencií, schopností spoločnosti. Stanovia sa silné a slabé stránky existujúceho loga a sloganu, určí sa požadovaná hĺbka zmien, určí sa smer zmien s prihliadnutím na preferencie publika a marketingovú realitu prevládajúcu v čase štúdie. Záverečná fáza neodmysliteľne súvisí s prvým, keďže sa vykonáva s prihliadnutím na už urobené marketingové závery. Implementácia by mala byť zameraná práve na tie cieľové skupiny, ktoré boli identifikované výskumom.

Vývoju predchádza štádium určovania smerov zmien. Určujú sa tie prvky firemnej identity, ktoré by sa mali modernizovať, formuje sa cieľ modernizácie. V tejto fáze sa vyvíjajú taktiky a stratégie, ako priniesť nový koncept spotrebiteľom. Značku schvaľujú akcionári spoločnosti, ktorí musia potvrdiť súhlas s novou stratégiou.

Vo fáze vývoja sa určuje, akým smerom z možného by sa mal zmeniť štýl spoločnosti. Môže byť:

• posilnené, modernizované. To platí pre tradičné spoločnosti a podniky, ktorých štýl sa od okamihu založenia nezmenil;
• individualizované. To platí pre logá, ktoré sú buď na nerozoznanie, alebo pripomínajú vizuálne prostriedky identifikácie inej spoločnosti;
• šírené širšiemu okruhu spotrebiteľov;
• aktualizované v súlade s modernými trendmi.

Po vypracovaní konceptu a vizuálnych prostriedkov jeho realizácie sa začína realizačná fáza. Nie je to o nič menej dôležité ako štádium vývoja. Mala by mu však predchádzať fáza predbežného testovania s využitím takých prostriedkov, ako je názor odbornej komunity, cieľových skupín cieľových spotrebiteľov a iné spôsoby získavania spätnej väzby.

Len po predbežnom testovaní nový vzhľad môžu byť uvedené do výroby. Na zvýšenie povedomia o aktualizovanom produkte by jeho uvedeniu na trh malo predchádzať reklamná spoločnosť, pomocou všetkých moderné vybavenie komunikácie, od videí po virálne reklamy. Úspešná implementácia novej značky je dnes nemožná bez zvýšeného využívania sily sociálnych sietí, čo potvrdzujú niektoré obzvlášť úspešné firmy.

Príklady úspešného rebrandingu spoločnosti

Príklady úspešného rebrandingu

Štúdiom príkladov rebrandingu spoločnosti môžete nájsť úspešné aj neúspešné stratégie. Medzi úspešnými zahraničné projekty môžete zavolať do CVS Pharmacy, ktorá ako prvá v USA prestala predávať tabak a zmenila svoj názov z CVS Caremark („Značka starostlivosti“) na CVS Health („Zdravie“). Silná reklamná kampaň na sociálnych sieťach zaujala dokonca aj prezidenta Spojených štátov amerických, ktorý zanechal komentár, v ktorom ocenil túžbu po zdravom životnom štýle, vďaka čomu si nový názov spoločnosti vytvoril veľké verné publikum. Zmeny v logách Coc-Cola, Apple, Mozilla zanechali stopu v histórii marketingu.

Existuje niekoľko úspešných príbehov zavádzania nového imidžu v našej krajine. Rebranding veľkých ruských spoločností, ako sú Russian Railways, Aeroflot, Beeline, popísaný na Wikipédii je dobrý príklad využitie marketingových technológií. Štúdiom jeho histórie je možné pochopiť, čo je rebranding, ktorý priniesol skutočný nárast publika produktu? Jedným z najvýraznejších príkladov úspešného využitia stratégie bude história Aeroflotu. Reklamná kampaň najväčšieho leteckého dopravcu bola uznaná ako jedna z najúspešnejších, druhá najúspešnejšia v Rusku. Na jeho vývoji sa podieľalo mnoho odborníkov svetovej úrovne. Zahŕňalo veľa prvkov súvisiacich nielen so zmenou značky, ale s mnohými technikami. Na palube lietadla bola umiestnená ruská vlajka, zmenila sa uniforma letušiek, úplne sa zmenil štýl interakcie so zákazníkmi, čo umožnilo Aeroflotu primerane odolať súťaž s mnohými konkurenčnými leteckými spoločnosťami a stali sa laureátmi mnohých medzinárodných ocenení.

No rebranding dcérskej spoločnosti toho istého leteckého dopravcu, Rossiya Airlines, vyvolal medzi odborníkmi veľa otázok. Držali ho sily domácej firmy OTVETDESIGN, ale ňou vyvinutý nápad nebol úspešný. Po rebrandingu odborníci zaznamenali pokles povedomia o značke.

V niektorých prípadoch dochádza k rebrandingu nielen firiem, ale aj miest a krajín. Jeho cieľom je zvýšiť ich uznanie s cieľom prilákať turistov. Rebranding dánskeho hlavného mesta Kodaň v roku 2004 stál 100 miliónov eur, no posunul mesto zo zoznamu hlavných miest na pokraji bankrotu do zoznamu najlepších miest na svete z hľadiska bezpečnosti a pohodlia pre podnikanie. V neposlednom rade pri vnímaní mesta odborníci zohľadnili zmeny imidžu. Medzi ruskými mestami sa Perm stal príkladom úspešného rebrandingu.

Rebranding nemôže byť len jednou z úloh spojených so zmenou farby či fontu loga, ide o nezávislú integrovanú stratégiu, ktorá je určená na zvýšenie úspešnosti firmy. Pri jej realizácii je potrebné využívať nielen najlepšie svetové metódy, ale aj pozorne sledovať reakciu odborného publika v štádiu vývoja. Iba v tomto prípade budú splnené úlohy, ktoré boli spoločnosti zverené.

Rebranding nemôže byť len jednou z úloh spojených so zmenou farby či fontu loga, ide o nezávislú integrovanú stratégiu, ktorá je určená na zvýšenie úspešnosti firmy.

Neustála dynamika trhu vplyvom celého radu faktorov (vedecko-technický pokrok, móda, zvýšená konkurencia) neustále mení postoj spotrebiteľa k tovarom, službám a úrovni služieb. Preto je nevyhnutnou súčasťou vývojového procesu každého typu podnikania evolúcia značky, ktorá môže byť implementovaná čiastočne alebo komplexne.

postupná premena jednotlivé prvky značka sa prejavuje drobnými zmenami vo vizuálnej zložke firemného štýlu s cieľom prispôsobiť ho moderným štandardom. Takáto aktualizácia sa vykonáva každé dva-tri roky a nespôsobuje prudkú zmenu stratégie, a teda teoreticky nejde o rebranding. Mnohí spotrebitelia si takéto aktualizácie ani nevšimnú a považujú ich za samozrejmosť.

Na druhej strane integrovaný prístup ovplyvňuje všetky aspekty postavenia spoločnosti na trhu a často môže úplne zmeniť koncepciu podnikania. Používa sa v prítomnosti určitých problémov, ktoré určujú hlavné ciele rebrandingu:

• Zastaranosť samotnej značky a vznik výkonnejších konkurentov. Príliš dlhá prítomnosť značky na trhu môže spotrebiteľov jednoducho nudiť, čo ich prinúti obrátiť sa na nového, zaujímavejšieho konkurenta.
• Zmena alebo rozšírenie cieľového publika. So zmenou smerovania trhu, najmä so zmenou vekovej kategórie spotrebiteľa, je nevyhnutná úplná revízia koncepcie.
• Prechod do iného cenovej kategórii . Lacnejší alebo drahší produkt by sa mal odraziť na značke, inak cieľová skupina nový formát neprijme.
• Dobytie nových trhov. Zmena konceptu pri vstupe na medzinárodný trh umožňuje riešiť problémy kultúrnych rozdielov. Takže napríklad domácu značku áut Zhiguli na export do Francúzska nahradila Lada, kvôli obscénnemu významu pôvodného názvu vo francúzskom lexikóne.
• Zlúčenie spoločností alebo zmena manažmentu. Pri kombinovaní značiek je efektívnejšie vytvoriť zásadne novú značku, ktorá spotrebiteľovi umožní pochopiť, že v aktualizovaných produktoch sa spájajú prednosti oboch výrobcov.
• Posilnenie reputácie. Ak bola spoločnosť zapojená do významných škandálov, rebranding môže znížiť negatívne asociácie a pritiahnuť pozornosť nových spotrebiteľov.

Formulovanie samotného konceptu rebrandingu jednoduchými slovami, môžeme povedať, že ide o súbor opatrení na zmenu značky spoločnosti, zameraných na vytvorenie nového vnímania spotrebiteľom a potrebných na zvýšenie dopytu.

Hlavné fázy rebrandingu spoločnosti

Proces rebrandingu má prísnu postupnosť akcií, konečný výsledok závisí od správnosti ich implementácie. Celkovo sa rozlišujú štyri základné etapy: analýza (audit), formulácia novej stratégie (repositioning), vizuálne premeny (restyling) a integrácia do podniku.

Fáza 1. Vykonanie marketingového auditu

Hlavným cieľom a podstatou rebrandingu je zvýšenie spotrebiteľského dopytu a zlepšenie dobrého mena spoločnosti. A preto najviac míľnikom pri jej realizácii je analýza súčasného stavu a zostavenie novej marketingovej stratégie na základe zistených problémov. V tejto fáze sa vykonávajú tieto práce:

• Hodnotí sa povedomie o existujúcej značke a lojalita spotrebiteľov. Napríklad pri vstupe na nové trhy je dôležité pochopiť, či nový spotrebiteľ vie o produkte alebo službe a s čím je spojená vaša značka.
• Určujú sa prekážky správneho vnímania značky cieľovým publikom. Tento aspekt je dôležitý najmä pri preorientovaní sa na novú kategóriu kupujúcich.
• Analýza konkurenčných výhod a slabiny . Napríklad politika spoločnosti nemusí zodpovedať spoločenským trendom našej doby.

Pre každý blok značky sa vykonáva marketingový audit:

• Misia a filozofia. Sú relevantné a zrozumiteľné.
• identita. Aké asociácie značka vyvoláva.
• komunikácie. Vlastnosti interakcie so spotrebiteľom.
• Architektúra. Vizuálne komponenty (názov produktu, fonty, farby).
• Komponent obrazu. Aký imidž tvorí priamo reklama značky.
• Konkurenčné prostredie. Porovnanie so značkami pôsobiacimi v rovnakom segmente.

Na základe analýzy sa rozhodne o potrebe repozície a restylingu značky.

Fáza 2. Premiestnenie značky

V dôsledku vysokej konkurencie takmer v každom odvetví podnikania sa človek môže bez dobrého dôvodu stretnúť s takými faktormi, ako je ľahostajnosť spotrebiteľov k určitému produktu alebo dokonca negatívne vnímanie. Dôvodom je najčastejšie to, že kupujúci nevidí výhody vašej značky celková hmotnosť tovar. Takáto situácia môže nastať tak pre zásadne novú značku, ako aj pre koncept, ktorý už príliš dlho existuje nezmenený.

S cieľom zvýšiť status značky v porovnaní s analógmi sa vykonáva premiestnenie, ktoré zahŕňa zameranie sa na nové praktické vlastnosti. V tomto prípade je možné použiť nasledujúce metódy:

• Identifikácia nových oblastí použitia produktu. Napríklad preradenie tovaru z kategórie „pre deti“ do kategórie „pre celú rodinu“.
• Dôraz na pokročilé funkčnosť . Napríklad prostriedok na umývanie riadu s glycerínom, ošetrujúci pokožku rúk.
• Presun produktov do novej kategórie produktov.
• Odhalenie nových fyzikálnych vlastností, ktorým sa doteraz nevenovala pozornosť. Pozoruhodným príkladom tejto metódy je objavenie sa ekologických produktov, ktoré sú zdraviu obzvlášť prospešné, hoci v skutočnosti sa nelíšia od bežného tovaru.

Z praktického hľadiska repozícia značky nezahŕňa zmenu samotných produktov alebo služieb, ale je zameraná na transformáciu marketingovej stratégie a imidžu značky v očiach zákazníkov. V tejto fáze sa teda formuluje nová filozofia spoločnosti.

Fáza 3. Restyling firemného štýlu

Priamy proces zmeny vonkajších atribútov značky (logo, korporátne farby, fonty, leitmotív, názov, slogan, interiérový dizajn a signage), ktorý sa často nazýva rebranding, sa v profesionálnom prostredí nazýval restyling. Môže sa vykonávať ako nezávislý proces(čiastočná evolúcia značky), a byť jednou z fáz komplexných premien.

Predpokladom pre restyling značky sú tieto faktory:

• Zastaraná estetika atribútov značky.
• Disharmónia vizuálneho riešenia ochranná známka s aktualizovaným produktom (balením). Stará značka nemusí pasovať na nové formáty, napríklad pri prechode zo stolných počítačov na mobilné aplikácie, vizuálna zložka značky sa môže stať príliš zložitou a nepohodlnou na použitie.
• Nesúlad starých riešení s filozofiou novej značky. Problémy spoločnosti sa neustále menia, po čom sa mení aj poslanie firiem. Teda ak skôr mobilných operátorov staviť na výhodné sadzby, potom dnes, keď sú ceny približne rovnaké, sa do popredia dostáva kvalita a rozsiahly zoznam služieb.
• Ochrana proti kopírovaniu. Periodická obmena vizuálnych prvkov výrazne komplikuje výrobu „pirátskych“ kópií.
• Zjednodušenie vnímania. Jednoduché symboly sú spotrebiteľom v modernom toku informácií oveľa rýchlejšie vnímané, a preto je hlavným trendom v restylingu nahrádzať zložité logá jednoduchšími ikonami.
• Zmena kultúrnych hodnôt u cieľového publika (dospievania). Značka možno vychádza zo súčasného módneho trendu, no treba chápať, že s odchodom módy sa bude vyžadovať aj rebranding, viac v súlade s novými spotrebiteľskými záľubami.

Vývoj nových vizuálnych atribútov môže zahŕňať úplnú zmenu firemného štýlu a čiastočnú aktualizáciu. Zároveň by mal byť stupeň transformácie vybraný na základe cieľov rebrandingu. Spravidla sa vytvára niekoľko verzií, ktoré sa testujú so zapojením ohniskových skupín, čo vám umožňuje urobiť ten najsprávnejší výber. Pri rozhodovaní o radikálnom restylingu treba chápať, že prudká zmena vizuálnych atribútov je nevysloveným signálom zmeny v spôsobe podnikania, čo možno považovať za zmenu zaužívaných štandardov kvality.

Fáza 4. Interakcia novej značky s publikom

Poslednou fázou rebrandingu je integrácia aktualizácií do obchodného systému a informovanie hlavnej masy publika o nových kvalitách produktu. Realizuje sa reorganizáciou princípov interakcie so spotrebiteľmi a vedením zásadne novej reklamnej kampane. Na udržanie existujúceho publika si zároveň môže vyžadovať rebranding značky predtréning spotrebiteľa vstúpiť na trh nového formátu. Najdôležitejšie je ohlásenie zmien pre veľké a uznávané značky.

Informovanie o aktualizáciách značky by malo smerovať nielen k priamemu kupujúcemu tovaru alebo služieb, ale aj interným zamestnancom spoločnosti. Zamestnanci musia pochopiť, prečo sa robia zmeny a aké sú hlavné ciele, čo im umožní bezproblémovo sa prispôsobiť novým požiadavkám a pracovným štandardom.

Po príprave je nová značka integrovaná do produktov, pričom je mimoriadne dôležité, aby sa prijatý formát implementoval do všetkých oblastí a úplne nahradil ten zastaraný. V opačnom prípade môže dôjsť k nedorozumeniu. Napríklad, ak zákazník uvidí v obchode staré aj nové obaly, rozhodne sa, že ide o rozdielne produkty.

Kritické chyby pri rebrandingu

Je pomerne ťažké predpovedať efektivitu rebrandingu, a preto je prioritnou úlohou marketéra vyhnúť sa kritickým chybám. Medzi posledné patria:

• Povrchný prístup. Rebranding sa veľmi často realizuje len ako zmena vizuálnej zložky značky, napríklad loga. To posledné je však len označenie ( identifikačná značka) pre propagovaný produkt. Nedostatok analýzy a porozumenia skutočné výhody nový formát neposkytuje požadovaný výsledok a často môže spôsobiť spätnú reakciu.
• Neopodstatnená zmena názvu. Mnohé spoločnosti idú cestou zjednodušovania, čím strácajú samotnú podstatu značky. Ak sa názov zmení, ale produkt zostane rovnaký, je dôležité nielen informovať zákazníkov o dôvodoch zmeny, ale aj v samotnom názve vytvoriť logický odkaz na starú značku.
• zanedbať firemná kultúra a postavenie zamestnancov. Zmena značky bez vhodnej motivácie zamestnancov spravidla nerieši obchodné problémy. Zároveň sa dosť často pri vytváraní novej značky berie do úvahy iba názor marketérov a manažmentu. V takýchto prípadoch hrozí, že zvyšok personálu nemusí s novým formátom súhlasiť, čo povedie k zníženiu produktivity a niekedy aj k prepusteniu kľúčových špecialistov.
• Nedostatok interakcie s publikom. V histórii podnikania existuje obrovské množstvo príkladov, keď sa firmy museli vrátiť k starej značke, pretože nebrali do úvahy osobitosti vnímania cieľovým publikom.
• Napodobňovanie más. Rebranding by mal byť založený na charakteristikách konkrétneho podnikania a mal by zohľadňovať hodnoty, ktoré sa snaží sprostredkovať. Na druhej strane, slepé nasledovanie módy môže neutralizovať túto výhodu a urobiť značku nevýraznou.
• Integračná nejednotnosť. Pomerne často sa na domácom trhu rebranding realizuje metódou pokus-omyl, čo sa v praxi prejavuje ako častá zmena hodnôt. Príčiny tejto chyby sa môžu skrývať tak v nedostatočnej predbežnej analýze existujúcej značky, ako aj v netrpezlivosti vedenia spoločnosti, ktoré neberie do úvahy, že publiku niekedy trvá, kým sa adaptuje na nový formát.

V súhrne možno povedať, že proces obnovy značky je komplexný marketingový nástroj, pomocou ktorého sa dosahuje zmena emocionálnych asociácií spotrebiteľa s ohľadom na určité produkty. Pochopením toho, aké zmeny a ciele rebranding prináša, čo to je, jednoduchými slovami a v akých prípadoch by sa mal aplikovať, budete môcť včas modernizovať svoje podnikanie, zachovať existujúce a prilákať nové publikum.

Rebranding nie je o zmene loga alebo osviežení dizajnu obalu alebo firemnej identity. Takéto marketingové nástroje vedú k novému vnímaniu značky kupujúcimi. Tento rebranding pomáha zvýšiť výnosy, stať sa spoľahlivejším a atraktívnejším pre starých i nových zákazníkov a dosiahnuť nový horizont rozvoja regiónu. Hlavným cieľom rebrandingu je vytvoriť pre kupujúceho nový dojem o spoločnosti.

Podstata rebrandingu

Môžeme povedať, že rebranding je známa marketingová technika, vďaka ktorej je vodca nedosiahnuteľný a prenasledovateľ číslo jedna. Má to však jeden vážny háčik. Rebranding, ktorý patrí do kategórie „marketingových nástrojov“, je najťažší na riadenie a kontrolu, vyžaduje okrajové vyvážené rozhodnutia a koordinovanú prácu celého tímu.

Pojem „rebranding spoločnosti“ v modernom svete len ťažko niekoho prekvapí. Nič výnimočné na zmene loga resp celkový dizajn Bežný spotrebiteľ firmu nevidí. Navyše to považuje za neprimerané vynakladanie finančných prostriedkov. Rebranding je často vnímaný iba zvonku: výber písma v aktualizácii, farby a ďalšie.

V praxi je situácia oveľa zaujímavejšia a hlbšia. V marketingu sa používajú tri pojmy s re- prefixom: repositioning, restyling a rebranding.

restylovanie

Restyling je bežný nástroj. Špecialisti často používajú tento výraz s prídomkom „ľahký“. Značky niekedy robia všeobecný alebo špecifický preštyl loga, firemnej identity a dizajnu obalov. Pri tejto príležitosti sa často vydávajú rozsiahle reklamné kampane, no tieto úpravy samotné sú viditeľné len pre ich tvorcov. Značky nemajú špecifické predpoklady na restyling, no sú tvrdohlavo realizované.

Takéto marketingové nástroje sú kozmetického charakteru. Takéto zmeny neprinášajú žiadny vplyv na vzťah značky so zákazníkmi.

Premiestnenie

Druhý typ restylingu je hlbší, má strategické dôvody a tu sú rozdiely jasné. Hlavnou úlohou restylingu je v tomto prípade zvýšiť povedomie o značke, berúc do úvahy zmeny v životné prostredie jeho biotop.

Cieľovou skupinou spoločnosti sú napríklad mladí ľudia do tridsať rokov a v móde sú zložité grafické kresby. Po desiatich či dvadsiatich rokoch dozrela predchádzajúca cieľovka značky a s novým kupcom je potrebné rozprávať jeho jazykom.

Druhý typ restylingu používajú spoločnosti so životnými skúsenosťami. No nie vždy sa po takejto zmene loga úplne zmení korporátna identita značky, hoci zmeny v positioningu nastať môžu. Firmy sa snažia zvýšiť svoju viditeľnosť a zároveň si zachovať vizuálny imidž.

Priamy rebranding

A tretí typ správania značky má úplne inú povahu. A práve pri značkách-spoločnostiach využívajúcich tento prístup je zvykom používať pojem „rebranding“, teda reforma značky, jej zlepšenie a korekcia.

Hovoríme o firmách, ktoré podľa určitých predpokladov robia špeciálne zmeny (repositioning), výrazné zmeny vizuálnych symbolov (farba, logo, dizajn a forma balenia) a nové správy, nové komunikačné stratégie (slogan, kreatívne nastavenia). Okrem toho sa vyvíjajú aktualizované zásady práce s klientmi.

Dôvody rebrandingu

Rebranding sa často vykonáva v troch prípadoch:

1. Keď značka získa nového majiteľa, ktorý má svoje postoje, ciele a hodnoty. Môže sa stať dedičom imidžu, ktorý už získaná spoločnosť mala. V inom prípade môže majiteľ zmeniť všetko, čo súvisí so získanou značkou.
2. Keď majiteľ zostane, ale názov značky sa už nepáči alebo z nejakého dôvodu nie je pre cieľové publikum prijateľný.
3. Treťou kategóriou využitia rebrandingu je, keď značka vnímajúc zmeny svetonázoru spotrebiteľa a konkurenčného prostredia zmení cieľové publikum, upraví positioning a následne v dôsledku toho aktualizuje logo, vzhľad a správy, štýl komunikácie.

Spoločnosti patriace do tretej skupiny využitia rebrandingu sú často spoločnosti, ktoré podnikajú pohľad do budúcnosti a dbajú na to, aby sa z minulých úspechov nestali reťazce. Používajú rebranding ako holistický marketingový nástroj na obnovu značky.

Rebranding často pomáha urobiť kvalitatívne nový prielom a obísť konkurentov. Ale môže to byť aj naopak. Ak nedôjde k porozumeniu, značky, ktoré sa rozhodnú zmeniť značku, strácajú šancu na rast a môžu stratiť stabilný úspech aj medzi vernými zákazníkmi.

Potreba rebrandingu

Rebranding sa oplatí použiť, keď:

• značka bola od začiatku skresľovaná;
• prišli zmeny trhových podmienok a značka sa im nemôže prispôsobiť;
• povedomie o značke, jej popularita je príliš nízka;
• konkurenti prevezmú spoločnosť;
• značka si kladie nové, vyššie ciele.

Úlohy rebrandingu

Úlohy, ktoré sa majú vykonať rebrandingom, sú:

• zvýšenie jedinečnosti značky, jej diferenciácia;
• posilnenie lojality svojich spotrebiteľov;
• prilákanie nových zákazníkov, rozšírenie cieľového publika spoločnosti.

Špecialisti na rebranding odporúčajú ponechať tie prvky, ktoré sú pozitívnymi aspektmi spoločnosti v očiach spotrebiteľa, a brániť ju pred konkurentmi. Je tiež potrebné odstrániť tie vlastnosti, ktoré vytvárajú negatívny efekt pre značku.

Proces rebrandingu

Etapy rebrandingu:

1. Audit značky. Ide o podrobné sledovanie jej súčasného stavu, spotrebiteľských postojov k nej, uznanie a lojalitu cieľového publika, rozpoznanie problematických a silných stránok, určenie hĺbky rebrandingu a prieskum finančných zdrojov spoločnosti.
2. Vývoj taktiky a stratégie pre proces rebrandingu. Toto rozhodnutie sa týka zmeny určitých prvkov štýlu spoločnosti.
3. Rekonštrukcia hlavných zložiek identity spoločnosti. V tejto fáze sa vytvára nový positioning, čerstvé komponenty vizuálneho a verbálneho rozpoznávania, inovatívna komunikácia značky.
4. Oboznámenie publika s výsledkom rebrandingu a jeho významom.

Rebranding značky je dosť riskantný podnik. Je to znak toho, že manažment akceptuje zmenu obchodnej stratégie. Ak existujúca značka získala stabilné uznanie publika, potom je celkom možné o ňu po rebrandingu prísť. Pre rýchlo sa rozvíjajúci svet je však potrebná zmena.

Bežné chyby

Medzi Bežné chyby by sa mal volať takto:

• rebranding loga tak, aby vyčnievalo z všeobecný štýl značka alebo o tom nič nehovorí;
• zavrhnutie pozície značky na trhu;
• extrahovanie podstaty značky z názvu, silné zovšeobecnenie;
• nedostatočná príprava na zmenu, ignorovanie testovania inovácií na publiku;
• zaujatosť procesu, jeho aplikácia len na selektívne aspekty činnosti;
• nepravdivé informácie.

Rebranding: príklady

Príkladom rebrandingu je jedna zo známych spoločností, ktorá vylepšením vlastnej značky zvýšila predaj a obľúbenosť. Ide o známu spoločnosť Pepsi-Cola, ktorá svoju politiku rebrandingu realizovala v roku 1998. Približne raz za desaťročie urobia Coca-Cola a Pepsi pomerne významné inovácie.

V oblasti spoločností poskytujúcich mobilné služby uskutočnila skupina spoločností Svyaznoy v roku 2008 úspešný rebranding. Logo značky získalo farebný pruh a farby spoločnosti sa rozšírili. Zmenilo sa aj písmo loga.

V rokoch 2005-2006 zažil Beeline aj jeden z najúspešnejších rebrandingov medzi telekomunikačnými značkami.

Každý pozná aktualizované obrázky Aeroflotu, ako aj ruských železníc.

Medzinárodné združenie leteckých dopravcov uskutočnilo v roku 2007 rebranding. Zmena názvu na Unifest Travel, zavedenie elektronických leteniek, vstup do systému BSP – to všetko posunulo spoločnosť na novú úroveň.

Rebranding je pracný a rozsiahly komplexný proces, ktorý dáva spoločnosti obrovskú šancu zmeniť smer a svoju históriu.

Rebranding je viac než len aktualizácia loga alebo sloganu. Ide o hľadanie novej hodnotovej ponuky alebo jej formuláciu novými slovami. Otrasie cieľovou skupinou a pripomenie im výhody spoločnosti, s ktorou sú ľudia zvyknutí spolupracovať.

V tomto článku sa dozviete o úžasných príkladoch efektívneho rebrandingu. zahraničné spoločnosti. A samozrejme, pripomeňme si domáci zážitok.

Lekáreň CVS: zmeňte sa, aj keď je to nepopulárne

CVS Pharmacy je sieť veľkých farmaceutických predajní v Spojených štátoch amerických.

Problém: v amerických lekárňach kúpite všetko – od liekov až po cigarety. Samotný pojem lekáreň je zahmlený.

Rebranding: Sieť lekární CVS Pharmacy sa stala prvou v Spojených štátoch, ktorá prestala predávať tabakové výrobky – koniec koncov, toto je lekáreň, nie bar. Aby sa to zdôraznilo, sieť zmenila svoj názov z CVS Caremark na CVS Health.

Rebranding, silná podpora v sociálnych sieťach - a teraz sieť lekární už viac ako 100 000 tweetov a dokonca aj komentár od samotného prezidenta USA. Áno, fajčiari boli spočiatku nešťastní. Z dlhodobého hľadiska však sieť len profitovala – jej hodnotová ponuka sa stala špecifickejšou a rozpoznateľnejšou.

Burberry: luxus pre násilníkov?

problém: Už 150 rokov sa firma zaoberá predajom štýlových kabátov a trenčkotov. Bohužiaľ, drahá značka sa zamilovala nielen do módy, ale aj do mafiánov. Došlo to až do bodu, že ľudia si vzali akúkoľvek osobu v oblečení Burberry šéf zločinu. S tým bolo treba niečo urobiť.

Rebranding: Drahé veci vždy priťahujú zločin a to nezmeníte. A spoločnosť, samozrejme, neodmietla ani samotný štýl kabátov a trenčkotov. Preto sa pri rebrandingu rozhodlo obrátiť sa na inú kategóriu boháčov – známe osobnosti.

Burberry marketéri spustili vo veľkom meradle reklamná kampaň s populárnymi mladými hercami. Mnohí sa vďaka nej na známu značku pozreli úplne po novom.

Aj keď je váš produkt po chuti tým, ktorí vás osobne nemajú radi, vždy sa môžete dostať zo situácie jednoduchým posunutím hraníc cieľového publika. Zároveň nie je potrebné opustiť obvyklú kvalitu a povesť.

Old Spice: deodorant pre skutočných mužov

problém: Presne povedané, deodoranty Old Spice sa nelíšia od všetkých ostatných. Ale z viacerých dôvodov – možno kvôli samotnému názvu – mladé publikum považovalo produkty Old Spice za staré a s ich kúpou sa neponáhľalo. Vôňa sa im zdala sexuálne nepríťažlivá.

Rebranding: Old Spice stavil na charizmatického basketbalistu Isaiaha Mustafu. Páčilo sa mu ženské publikum. V dôsledku popularity nového hrdinu spoločnosť dokonca vydala sériu sprchových gélov.

Pozitívom je, že Old Spice nemuselo meniť logo, stačilo zmeniť vnímanie ľudí. Mladý, aktívny a sexuálne príťažlivý hrdina a vtipná neuvážená prezentácia – to je to, čo značka potrebovala, aby sa zbavila imidžu „starého deodorantu“.

Niekedy na oživenie záujmu o seba a zvýšenie konverzie stačí cieľovej skupine ukázať známy produkt z druhej strany. Premýšľajte o tom, akú omáčku podávať, čo robíte.

Pabst Blue Ribbon: vstup na čínsky trh

problém: Pabst Blue Ribbon vyrába pivo, ktoré je lacné a veľmi obľúbené u vysokoškolákov. Aspoň v USA. V Číne sa značka piva umiestňuje inak.

rebranding g: V Číne sa pivo volá Blue Ribbon 1844 (1884 – rok založenia značky), stojí 44 dolárov a je obľúbené u bohatých Číňanov. To znamená, že priemerná americká značka sa vďaka kompetentnému rebrandingu posunula do prémiovej triedy.

Prečo Čína? Je to jednoduché: iné trhy sú už obsadené veľkými hráčmi.

Nové publikum – nový imidž. To platí tak pre hráčov na svetovom trhu, ako aj pre internetové podniky.

Kukuričný sirup: nie je taký sladký, ako si myslíte

problém: Slovné spojenie „vysokofruktózový sirup“ neznie z pohľadu o Zdravé stravovanie. To vedie k zníženiu publika a príjmov.

Rebranding: Myšlienka rebrandingu je jednoduchá – premeniť škodlivý fruktózový sirup na zdravý kukuričný cukor. Samozrejme, sirup a cukor sú úplne odlišné veci. Kukuričný cukor si však už dlho vážia tí, ktorí majú problémy s trávením bežného cukru.

Bonus:

Ale zlým príkladom rebrandingu je RadioShack.

RadioShack sníval o tom, že sa stane viac než len obchodom pre technologických nadšencov.

Rebranding a nový názov - The Shack - spoločnosti veľmi nepomohli. Vôbec to nesúviselo s elektrotechnikou. The Shack (v preklade „chatrč“) sa spája s niečím zvláštnym a práve nový názov pochoval reputáciu firmy.

A čo v Rusku?

Za posledných 10 rokov rebranding vykonali traja najväčšie spoločnosti krajiny:

Ruské železnice.

Nové logo vyhralo v roku 2011 ocenenie REBRAND 100 Global Awards.

Sberbank Ruska

Rebranding Sberbank je možno jedným z najambicióznejších pre domáci biznis. Banka na to minula viac ako 20 miliárd rubľov. Zmenilo sa doslova všetko – od interiérov oddelení a dizajnu propagačných materiálov až po firemnú uniformu zamestnancov. A čo je najdôležitejšie, banka predstavila spoločné normy celoštátne.

Pošta

Ale v prípade Ruskej pošty tento príklad, bohužiaľ, nie je taký pôsobivý. Zmenené bolo len logo. To však malo malý vplyv na vnímanie spoločnosti zákazníkmi. Ďalší dôkaz, že rebranding je oveľa viac ako len zmena nápisu.