Investigación de mercado. Principales tipos de información de marketing.

La necesidad de información de marketing.

En el siglo XIX, la mayoría de las empresas eran pequeñas y sus empleados conocían personalmente a los clientes. Los gerentes recopilaron información de marketing al hablar con las personas, observarlas y hacer preguntas.

La necesidad de obtener información de marketing más extensa y benigna se debe a 3 tendencias.

1. Transición del marketing local al marketing comunitario.

La firma está constantemente expandiendo su territorio de mercado y sus gerentes ya no conocen a todos los clientes directamente. Necesita encontrar alguna otra forma de recopilar información de marketing.

2. Transición de las necesidades del cliente a las necesidades del cliente.

A medida que aumentan sus ingresos, los compradores se vuelven más selectivos en su elección de productos. Cada vez es más difícil para los vendedores predecir la reacción de los compradores a los distintos tipos de diseño y otras propiedades de los productos, y están recurriendo a la investigación de mercado.

3. Transición de competencia de precios a competencia sin precios.

Los minoristas utilizan cada vez más herramientas de marketing distintas del precio, como la marca, la personalización de productos, la publicidad y la promoción de ventas, y necesitan información sobre cómo reacciona el mercado a determinadas actividades de marketing.

Información de marketing- estos son hechos, información, cifras y otros datos utilizados en el análisis y previsión de actividades de marketing.

La información de marketing difiere en alcance, método de recepción, frecuencia de ocurrencia, propósito y formas de presentación.

A. Por alcance información de marketing es:

• externo- brinda la oportunidad de estudiar datos sobre el desarrollo del entorno externo de la empresa, la organización, el comportamiento de los intermediarios, proveedores, vendedores, las acciones de los competidores, eventos regulación estatal relaciones de mercado Con base en datos estadísticos publicados, informes científicos, literatura especializada, negociaciones comerciales, exposiciones, ferias, etc.;
• interno- revela el estado interno de la empresa, organización, contiene datos sobre reservas materiales y financieras, productividad laboral, inversiones, gastos, ingresos, etc. Se basa en informes contables, estadísticos, operativos y tecnológicos de las entidades del mercado.

B. Según el método de obtención La información puede ser secundaria y primaria:

• secundario información: datos recopilados previamente de varias fuentes;
• primario información - recopilada directamente por el comercializador. Para conseguirlo recurren a la observación, a una encuesta, a un experimento, a un panel.

B. Según la frecuencia de ocurrencia:

• constante información: refleja valores constantes y sin cambios a largo plazo de las variables de marketing;
• variable información - contiene datos cuantitativos y características de calidad funcionamiento de las entidades del mercado;
• episódico información - se define, forma y presenta según sea necesario.

G. Con cita previa:

• referencia información: se necesita para la búsqueda de hechos, uso auxiliar, refleja características relativamente estables;
• consultivo información: contiene pronósticos para la venta de productos comercializables, prioridades para elegir mercados objetivo, proveedores, intermediarios, comerciantes. Con base en los resultados de estudios especiales o análisis de datos proporcionados en publicaciones impresas y bases de datos comerciales de la situación del mercado;
• normativo información - incluye normativa actos legislativos, normas y estándares de elementos de producción, circulación, etc.;
• señal información: aparece en el curso de la ocurrencia de desviaciones del estado real de los objetos de la actividad de marketing del planificado.

D. Según las formas de presentación:

• textual información;
• tabular información;
• matriz información;
• gráfico información;
• numérico información.

Según las fuentes, la información se divide en:

a) datos primarios, que contienen información obtenida de conversaciones orales durante contactos comerciales y reuniones personales, información escrita y oficial.

b) datos secundarios - principalmente información de carácter estadístico, de referencia, de revisión, analítico y de pronóstico. Estas son varias publicaciones.

Información primaria: concepto, fuentes,

ventajas y desventajas

Los datos primarios son información que se acaba de obtener para resolver un problema o asunto específico que se está investigando. Son necesarios en los casos en que un análisis exhaustivo de la información secundaria no proporciona la información necesaria.

Antes de la recopilación real de datos primarios, es necesario desarrollar un marco o plan de investigación que se utilice como guía para la recopilación y el análisis de datos.

La estructura del estudio incluye las siguientes soluciones:

• quién o qué debe ser investigado, es decir, definir un objeto;
• qué información debe recopilarse, es decir, los tipos y volúmenes de la información necesaria, que está determinada por los objetivos del estudio;
• quién recopilará los datos: la propia empresa o una firma de investigación externa;
• qué métodos de datos deben usarse: encuesta, observación, experimento y simulación: son las fuentes de información primaria.

Valor comparativo de la información primaria

Información secundaria: concepto, fuentes,

ventajas y desventajas

La información secundaria son datos recopilados previamente para fines distintos y no relacionados con la solución del problema que se investiga.

Fuentes: doméstico- planes y planes financieros, datos de ventas, datos de pérdidas y ganancias, cuentas de clientes, datos de inventario, resultados de investigaciones anteriores; en externo– publicaciones periódicas, libros, monografías y otras publicaciones periódicas.

Valor comparativo de la información secundaria

Sistema de Información de Mercadotecnia- un sistema permanente de interconexión de personas, equipos y técnicas metodológicas, diseñado para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y difundir información relevante, oportuna y precisa para uso de los gerentes de marketing con el fin de mejorar la planificación, ejecución y control de las actividades de marketing.

El concepto de un sistema de información de marketing se puede representar como el siguiente diagrama:

comercialización comercialización

información del sistema de información

información de marketing

Sistema de marketing Sistema de gestión

Entorno de marketing interno para marketing.

Análisis de investigación de informes de mercados objetivo

Marca de canales- Planificación

Transfiguración de Thinga

sistema de recogida de los competidores sistema a la vida

Póngase en contacto con el control de análisis actual

audiencia externa marca-marketing-rendimiento

Factores de la información macro

— sistema de informes internos- refleja los indicadores de ventas actuales, el monto de los costos, el volumen de inventarios, el flujo de caja, los datos sobre las cuentas por cobrar y por pagar;

— sistema de recogida de información actual externa- un conjunto de fuentes y técnicas metodológicas a través de las cuales los gerentes reciben información diaria sobre los hechos que ocurren en el entorno comercial.

En primer lugar, la información externa se puede recopilar leyendo libros, periódicos, ediciones especiales, hablando con clientes, proveedores.

En segundo lugar, la empresa alienta a los distribuidores, minoristas y otros aliados a compartir información importante con ella.

En tercer lugar, la empresa compra información de terceros proveedores de información actual externa.

En cuarto lugar, varias empresas tienen departamentos especiales para la recopilación y difusión de información de marketing actual.

— sistema de investigacion de mercados- es una determinación sistemática de la gama de datos requeridos en relación con la situación de marketing que enfrenta la empresa, su recopilación, análisis e informe sobre los resultados;

— sistema de análisis de información de marketing- un conjunto de métodos perfectos para analizar datos de marketing y problemas de marketing.

La base de cualquier sistema de información de marketing es un banco estadístico y un banco de modelos.

Banco estadístico: un conjunto de métodos modernos de procesamiento estadístico de información, que permite la divulgación más completa de las interdependencias dentro de la recopilación de datos y establece el grado de su confiabilidad estadística.

Banco de modelos: un conjunto de modelos matemáticos que contribuyen a la adopción de decisiones de marketing más óptimas por parte de los actores del mercado.

Los especialistas en marketing experimentados saben que el camino hacia las decisiones correctas y los resultados sobresalientes se encuentra a través del análisis de datos. Sin embargo, no es nada fácil abrir este camino: en primer lugar, es necesario organizar la recopilación y sistematización de la información.

Las principales dificultades de 2016

El setenta por ciento de los especialistas en marketing mencionaron mejorar el rendimiento de la campaña, optimizar su presupuesto de marketing o aumentar los ingresos como su objetivo principal en 2016 2 . Sin embargo, lograr estos objetivos resultó ser difícil: el principal obstáculo fue la dificultad de obtener o integrar los datos (61% de los encuestados) 3 . Este problema seguirá siendo relevante, porque el volumen de datos sigue creciendo. Para resolverlo, los especialistas en marketing deben obtener el apoyo del liderazgo y atraer a las personas adecuadas: el 26 % de los encuestados señaló que su equipo no tenía o no tenía suficientes analistas con las habilidades necesarias 4 , y aproximadamente el mismo número se quejó de la falta de comprensión de la alta dirección 5 .

"El 61 % de los CMO en 2016 tuvo dificultades para obtener o integrar datos".

El futuro está en la experiencia del cliente

A pesar de que muchos de los problemas del año pasado no han perdido relevancia, los especialistas en marketing miran al futuro con confianza. Hablando de los desafíos que enfrentan en 2017, solo el 22% de los especialistas en marketing mencionaron la falta de las herramientas adecuadas y tecnología (15% menos que el año pasado 6). parece más problema dificil no será la adquisición de herramientas, sino el uso de todo su potencial para el análisis de datos.

Según un estudio reciente de The Economist, el 86 % de los CMO y los CMO creen que podrán cuidar de sus clientes en cada paso del camino para 2020. ciclo vital 7. Este es un objetivo ambicioso. Sin embargo, los especialistas en marketing que analizan datos regularmente y realizan experimentos podrán lograrlo.

El análisis de marketing contribuye a aumentar el valor de los productos y servicios para los clientes y, en consecuencia, al crecimiento de los ingresos de la empresa. Esto es especialmente importante cuando se considera que para aproximadamente un tercio de los especialistas en marketing, el crecimiento de los ingresos será una prioridad principal en 2017 (su participación creció un 28 % en el año 8).

¿Cuál fue o será el principal objetivo del análisis de datos de marketing para usted?

Fuente: Google Surveys, 2016-2017 Marketing Analytics Challenges and Goals ("Marketing Analytics Challenges and Goals 2016-2017"); encuesta CMO basada en datos, n=203, EE. UU., diciembre de 2016

Para evaluar su trabajo, los especialistas en marketing eligen cada vez más indicadores clave que reflejan los objetivos globales de la empresa. demostrado: el 95 % de los mejores especialistas en marketing están de acuerdo en que las métricas de rendimiento de marketing significativas deben vincularse a los objetivos comerciales 9 .

Tres factores de éxito en 2017

Herramientas analiticas. Asegúrese de que su empresa sepa qué datos tiene, para qué sirven y cómo acceder a ellos. Luego, concéntrese en el análisis de marketing para ayudarlo a mejorar sus métricas clave.

Sistematización de datos. Integre datos de múltiples fuentes para formar una imagen única del comportamiento de sus clientes. Después de analizarlo, puede abrir nuevas posibilidades.

Entender objetivos comunes. Asegúrese de que los líderes de la empresa sepan a qué conclusiones llega y cómo pueden contribuir al logro de los objetivos comerciales. Con el apoyo del liderazgo, podrá poner en práctica las lecciones aprendidas y lograr resultados visibles.

Más información sobre cómo configurar análisis efectivo datos en su empresa, puede aprender del informe ("Cómo el análisis de datos y el aprendizaje automático crean una ventaja competitiva para los negocios").

El buen funcionamiento de cualquier empresa en un entorno de mercado sólo puede garantizarse si se dispone de información precisa, completa y fiable.

Información de marketing - hito investigación de mercados, que permite a la empresa en el mercado obtener ventajas en competencia, reducir el grado de riesgo, identificar oportunamente cambios en el entorno de marketing, coordinar acciones en la estrategia de mercado. La información de marketing es información objetiva (datos estadísticos, resultados de investigación de marketing, etc.) y subjetiva (evaluaciones, sentimientos, pensamientos, rumores) necesaria para tomar decisiones de marketing. La investigación de mercados es la principal fuente de información de marketing.

Información utilizada para investigación de mercado debe ser:

alta calidad;

o probable (error mínimo);

o exacto (correspondencia con el valor real del estado de cosas);

o actualizado (información fresca, no desactualizada);

o valioso y útil (cumplimiento de metas, situación del mercado).

Es esta información la que ayuda a las empresas a determinar la actitud de los consumidores hacia el producto y la empresa, para monitorear constantemente ambiente externo, coordinar estrategia y evaluar actividades, mejorar el nivel de trabajo publicitario, recibir apoyo en decisiones tomadas, confirmar su propia intuición comercial, mejorar el rendimiento.

La importancia de la información y la necesidad de obtenerla se evidencia en el hecho de que es el motor de la decisión de compra de bienes. Después de todo, al reconocer la necesidad de satisfacer sus propias necesidades, los compradores buscan información, la evalúan, toman una decisión de compra y reaccionan informativamente a la compra. Habiendo recibido la información necesaria, la empresa, a través de fuertes estímulos informativos, puede influir en los incentivos de marketing, y éstos, a su vez, en el volumen de ingresos, beneficios, etc.

El apoyo de información continua es de particular importancia. En primer lugar, esto se debe a un cambio en la situación del mercado, principalmente el entorno de marketing externo. La información no recibida a tiempo, o su ausencia, puede convertirse en la base para el colapso no solo de los eventos planificados, sino incluso de la empresa, las consecuencias de esto pueden ser catastróficas. En el proceso de análisis, planificación y gestión, control de marketing, se necesita constantemente información sobre clientes, competidores, distribuidores y otros participantes del mercado. La información puede llamarse con confianza la base de las actividades de marketing.

La necesidad de obtener información más extensa y más benigna se debe a una combinación de tendencias, entre las que F. Kopter llama la atención sobre las siguientes:

1. Transición del marketing local al marketing nacional.

2. Transición de las necesidades del cliente a las necesidades del cliente.

3. Transición de competencia de precios a competencia sin interés.

En el concepto de marketing) "la prioridad pertenece al comprador (consumidor) y, en primer lugar, se necesita información sobre el consumidor y para el consumidor. Para obtener información, los compradores utilizan sus diversas fuentes y tipos (Tabla 9.3).

Tabla 9.3 -

La misión de la empresa es hacer que la información del cliente sea accesible y simple. Para ello, la empresa:

o selecciona aquellas fuentes que son más accesibles;

o difunde la red de distribución de información en lugares públicos convenientes;

o proporciona características y beneficios específicos de fuentes seleccionadas.

La evaluación de la información por parte del comprador y el usuario de los bienes se produce mediante la consideración de formas de analizar diversas alternativas a los bienes. El análisis de los resultados de la evaluación por parte del comprador de bienes permite a la empresa desarrollar varias opciones comportamiento de mercadeo. En algunos casos, la empresa mejora el producto en la mayoría de sus características y características, en otros trata de cambiar la actitud negativa y la indiferencia de los consumidores, demostrando las ventajas de estos bienes o servicios sobre otros similares.

Buscar información- este es un tipo de proceso de recepción y transmisión de datos informativos sobre la necesidad y la necesidad de un producto, su calidad, especificaciones y métodos de aplicación, las ventajas de nuevos productos, etc.

Todo el complejo de transmisión y recepción continua de información completa, confiable y actualizada de la empresa es considerado en el sistema de comercialización correspondiente. Este sistema se denomina sistema de información de marketing.

El sistema de información de marketing es una estructura dentro de la cual es posible:

o establecer qué información se necesita para tomar decisiones;

o acumular información;

o transformar (procesar) datos (utilizando métodos cuantitativos);

o almacenar y reutilizar información.

Un sistema de información de marketing es un conjunto de personal, información y métodos (procedimientos) diseñados para recopilar, procesar, analizar y preparar regularmente para tomar decisiones de marketing.

El MISS consta de tres elementos principales:

o personal, especialistas de la recolección, procesamiento, análisis de la información;

o directamente información que funciona dentro del MES;

o métodos y procedimientos para la recolección de información, su procesamiento, análisis, preparación para la toma de decisiones.

El sistema de información de marketing incluye:

o sistema de información interna;

o sistema de investigación de mercados;

o sistema de información actual externo;

o sistema de análisis de la información.

El sistema de informes internos permite a la empresa obtener datos que reflejan el nivel actual de ventas, costos, inventario, flujo de efectivo, el estado de cuentas por cobrar y por pagar, el nivel de costos de publicidad, su efectividad y lugar en un conjunto de medidas de promoción de ventas, cuentas de clientes, proveedores, concesionarios y distribuidores, datos de inventario de intermediarios, almacenamiento, etc.

El sistema de recopilación de información actual externa es un conjunto especial de métodos y técnicas metodológicas que ayudan a la gestión de la empresa a recibir información oportuna y estable sobre los eventos que tienen lugar en el entorno del mercado.

Los externos incluyen: varios libros de referencia estadística, catálogos, publicaciones periódicas (diarios, revistas), libros de economía general y especializados, artículos, monografías, colecciones comerciales y científicas.

En el campo de la competencia, es muy importante para una empresa obtener información sobre los principales competidores en el mercado de productos similares. Por lo tanto, el sistema de información actual externa juega un papel extremadamente importante en esto. La información sobre los competidores se puede obtener, además de la anterior, de las siguientes fuentes:

comunicado de prensa;

o análisis de información de firmas consultoras especializadas;

o experiencia empírica con productos de la competencia;

o exposiciones, ferias, intercambios;

o entrevistas con especialistas, agentes y expertos neutrales;

o asistir a reuniones, "casas abiertas".

Bueno empresas organizadas trate de organizar la recopilación de información oportuna y de alta calidad de la mejor manera posible. Para obtener información oportuna y objetiva, se estimula especialmente la actividad de los agentes comerciales, quienes son considerados "los ojos y los oídos de la empresa". En las empresas "exitosas", designan a un responsable de cobrar información externa.

Con suficientes recursos financieros, se crean servicios para recopilar información de marketing, lo que puede ampliar significativamente el volumen de información y mejorar su calidad.

Las fuentes de información internas y externas tienen sus ventajas y desventajas. Las ventajas incluyen: bajos costos, eficiencia de obtención, confiabilidad, disponibilidad de varias fuentes para comparación y selección, conocimiento personal. Las desventajas incluyen: la falta de garantías completas, la confiabilidad de ciertos datos muy importantes, la presencia de información y revisiones a veces contradictorias, la necesidad de conocimiento o información adicional para evaluar la confiabilidad de los datos considerados.

Según la disponibilidad y el método de recopilación de datos, se dividen en primarios y secundarios.

Los datos primarios son información que se recopila por primera vez para un propósito específico. Los datos secundarios son información que ya existe en algún lugar, es decir, recopilada previamente para ciertos fines.

Lo más valioso para establecer un sistema de investigación de mercados es la información primaria. A pesar de la complejidad y la duración de su colección, la necesidad de capacitación y uso de especialistas altamente calificados, costos monetarios bastante altos, se enfoca específicamente en resolver problemas de marketing, asegurando la confiabilidad y confiabilidad de la investigación.

Los principales métodos de recopilación de información primaria son:

o observaciones;

o experimentar.

La encuesta es el método más importante de recolección, agrupación y delimitación de un banco de datos informativos. La encuesta se lleva a cabo de tres formas: entrevistando.

Teléfono y fax, "Internet" - comunicaciones y comunicaciones postales y telegráficas. La encuesta tiene sus ventajas y desventajas. Las ventajas incluyen: contacto directo con los clientes, flexibilidad del sistema de comunicación e influencia en el comunicador, posibilidad de variación, ajuste de profundidad y significado elementos individuales encuesta, bajo costo. Las desventajas incluyen: mucho tiempo y dinero gastado en cuestionarios de capacitación para el personal, cantidad limitada de transferencia de información (correo, teléfono, Internet), falta de influencia en la reacción (red informática electrónica), eficiencia relativamente baja de las medidas.

Se lleva a cabo un seguimiento de Descripción detallada filmación de bienes, métodos de su uso, operación y eliminación. El investigador lleva a cabo la observación directa de las personas y la situación. Al mismo tiempo, es importante conocer gente, escuchar sus comentarios, evaluar el producto y sus propiedades.

El experimento es uno de las formas más importantes obtener información de las pruebas prácticas de bienes en un entorno de mercado entre compradores potenciales. Para ello, se selecciona selectivamente un grupo socialmente homogéneo, que modela un determinado segmento del mercado, se monitorean los cambios y se establece el grado de significación de las diferencias observadas. El propósito del experimento es revelar las relaciones causales filtrando las explicaciones contradictorias de los resultados de la observación. Con un control adecuado, este método da los resultados más fiables.

Una de las variedades del experimento es la imitación, un método especial para recopilar información utilizando una computadora, en el que se forma un modelo simulador y se somete a varios factores impacto no en las condiciones reales del mercado, sino en la memoria del "cerebro" electrónico de la máquina.

Para la investigación exploratoria, la observación es la más adecuada, para identificar las relaciones causales: experimento y simulación, para la investigación descriptiva, una encuesta.

El instrumento más común durante la recolección de datos primarios es el cuestionario. En un sentido amplio, un cuestionario (del francés L "enquête - investigación) es una lista de preguntas ordenadas en contenido y forma que el encuestado debe responder. El cuestionario es suficiente herramienta flexible recopilación de datos, ya que las preguntas se pueden formular de diversas maneras y requieren un diseño cuidadoso. Durante la elaboración del cuestionario, el investigador selecciona las preguntas a formular, elige la forma de estas preguntas, su redacción y secuencia. La construcción de preguntas y sus tipos están ampliamente tratados en la literatura tanto en estadística como en marketing [10,16,24]. Las preguntas en el formulario pueden ser, en primer lugar, abiertas y cerradas. Las preguntas abiertas son especialmente valiosas cuando son de naturaleza exploratoria. Las preguntas cerradas proporcionan respuestas que son más fáciles de interpretar y tabular. Las preguntas cerradas resaltan las alternativas, con respuesta selectiva, en escala de Likert, evaluadas por diferencial semántico, importancia, escala de calificación. Las preguntas abiertas no requieren respuestas preestablecidas. Pueden construirse en forma de preguntas sin una estructura determinada, asociaciones de palabras, textos aperceptivos temáticos, pueden requerir un final.

Al desarrollar cuestionarios, se deben observar las siguientes condiciones:

2. La secuencia lógica de las preguntas debe ser tal que las primeras preguntas despierten el interés del encuestado. Las preguntas difíciles o personales deben formularse al final del cuestionario, antes de que los encuestados tengan tiempo de retraerse. Las preguntas que le permiten clasificar a los encuestados en grupos también se hacen al final, porque no requieren mucho esfuerzo por parte de los entrevistados.

3. El lenguaje del cuestionario debe estar libre de la difusión de clichés, clichés periodísticos y estereotipos. Es necesario operar con situaciones cercanas y comprensibles para los encuestados. Las preguntas deben construirse en una secuencia tal que el encuestado permanezca interesado en su respuesta final.

4. Al seleccionar los cuestionarios, es necesario evitar la presión psicológica sobre el encuestado, no limitarlo en la elección de las respuestas a las preguntas. Alternar juicios y respuestas positivas y negativas.

5. El encuestado no debe, al completar los cuestionarios, decidir tareas desafiantes, que toman mucho tiempo y reducen el deseo del encuestado de continuar llenando el cuestionario.

6. Los cuestionarios deben formatearse de forma ordenada, utilizando fuentes diferentes, separando la pregunta de las respuestas esperadas.

El uso de una encuesta de cuestionario permite la organización de una muestra de encuestados. Es bastante obvio que no es realista e innecesario realizar una encuesta a toda la población de consumidores. La aplicación del método de muestreo implica la selección de un segmento de la población que represente a toda la población en su conjunto. Esto le permite ahorrar dinero y mano de obra y obtener resultados operativos. La representatividad de la muestra puede lograrse bajo las siguientes condiciones:

o grupo de encuestados correctamente seleccionado, que representa el segmento requerido;

o Número correctamente seleccionado de encuestados. Al mismo tiempo, hay que recordar que las muestras grandes son más fiables que las pequeñas, pero para obtener datos fiables no es necesario entrevistar a una parte importante de la población;

o elegir La direccion correcta selección de encuestados. Para esto se puede utilizar varios métodos selección aleatoria, secuencial, polietápica u otras, en ocasiones por intuición del investigador.

El tamaño de muestra requerido está determinado por: al volver a seleccionar:

con selección irrevocable:

donde*. / - coeficiente de confianza, según un cierto nivel de probabilidad; N es el volumen de la población general; Ax es el error de muestreo máximo permitido (definido como el producto del error de muestreo promedio y el coeficiente de confianza); 8 - el valor de la varianza (este valor puede tomarse de estudios similares anteriores y, de lo contrario, es necesario realizar una encuesta especial de un pequeño número de unidades de población).

Es importante señalar que una vez que se ha determinado el tamaño de muestra requerido, se debe conciliar con los recursos financieros y económicos disponibles. recursos laborales. Si los recursos son insuficientes, entonces es necesario reducir el tamaño de la muestra y, por lo tanto, reducir la precisión de los resultados, o posponer dicho estudio hasta que haya disponibilidad de recursos.

En estadística hay diferentes caminos recopilar datos mediante un cuestionario (se definen como formas de contactar con la audiencia).

Encuesta telefónica (entrevista "teléfono yu"): una de las formas más rápidas de recopilar información Entre las deficiencias, cabe destacar especialmente: falta de objetividad, número limitado de encuestados debido a la falta de un teléfono.

La encuesta postal (cuestionario por correo) es un método poco difundido de autorregistro de datos, diseñado para sustituir a la entrevista habitual. Este método es de bajo costo debido al bajo porcentaje y duración de la devolución de los cuestionarios.

Entrevista personal- la forma más versátil, confiable y costosa de recopilar datos. Requiere una formación adecuada de los entrevistadores, una planificación y un control detallados. El valor es que se pueden hacer preguntas adicionales que pueden ser de un valor particular que el programa de recopilación de datos no esperaba ni pretendía. Una entrevista personal puede ser individual (visitando a personas en casa, en el trabajo, en la calle) y grupal (invitando a un número determinado de personas y teniendo una conversación, tomando notas, escribiendo las respuestas, que luego estudian y en base a que toman ciertas decisiones).

El punto de partida del estudio son los datos secundarios. Comienzan a recopilar datos. Son más accesibles, y su recogida es mucho más económica. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que pueden ser inexactos, desactualizados, incompletos y poco confiables.

Las fuentes de datos secundarias pueden ser externas o internas. Para fuentes internas incluye registros de la empresa, cifras de ventas, informes de vendedores, facturas, registros de inventario, documentos de ventas, correspondencia de ventas, notas de empleados, informes de investigación anteriores. Los informes contables son de particular valor.

Los tipos, volúmenes y calidad de la información externa dependen del nivel de desarrollo de las instituciones que forman la infraestructura de la información. Los más importantes entre ellos son:

o organismos estatales de estadística;

o órganos de autogobierno económico (departamentos, fideicomisos, etc. en relación con

o autoridades estatales y locales;

o publicaciones Instituciones públicas, informes estadísticos;

o periódicos, libros.

Las características cuantitativas y cualitativas de la persona: el cliente, que puede ser objeto de evaluación, se muestra en la Fig. 9.4.

La investigación de mercados incluye la recopilación, el procesamiento, el almacenamiento de información sobre fenómenos y procesos de interés para el marketing, el análisis de la información recopilada y la obtención de conclusiones fundamentadas teóricamente. Por lo tanto, el propósito de la investigación de mercados es crear una base de información y análisis para tomar decisiones de marketing.

La investigación de mercados es parte integral márketing sistema de informacion, que incluye subsistemas de informes intraempresariales, inteligencia de marketing, análisis de información e investigación de mercados. Al realizar una investigación de mercados, se deben observar los siguientes principios:

Carácter científico: explicación y predicción de los fenómenos y procesos de mercado estudiados sobre la base de posiciones científicas y datos objetivos, identificación de patrones en el desarrollo de estos fenómenos y procesos;

Consistencia: la asignación de elementos estructurales individuales que componen el fenómeno, el descubrimiento de relaciones jerárquicas y subordinación mutua;

Complejidad - el estudio de fenómenos y procesos en su totalidad, interconexión y desarrollo;

Confiabilidad: obtener datos adecuados al garantizar los principios científicos de su recopilación y procesamiento;

Objetividad: teniendo en cuenta los posibles errores del medidor de un fenómeno particular;

Eficiencia: logro de los objetivos establecidos, conmensuración de resultados con costos.

La investigación de mercados es un proceso complejo, estructurado jerárquicamente, que se desarrolla secuencialmente en el tiempo e incluye las etapas principales: concepto general investigar; concreción y desarrollo de metodología de investigación; recopilación, procesamiento y almacenamiento de información; análisis, modelado y pronóstico de los procesos estudiados; evaluación de la eficacia de la investigación de mercados.

La investigación de mercados se divide en varios tipos:

• investigación exploratoria (exploratoria), que precede al desarrollo del programa principal de investigación y se lleva a cabo para recopilar información preliminar que ilumine el problema y permita formular una hipótesis y seleccionar una técnica de análisis adecuada;
• investigación descriptiva (descriptiva) dirigida a determinar hechos reales, eventos, indicadores obtenidos como resultado de la recopilación de información;
• estudio experimental, que se lleva a cabo con el fin de probar la hipótesis planteada, por ejemplo, sobre la presencia de relaciones causales entre indicadores;
• investigación casual (analítica) realizada para identificar y modelar los vínculos entre las actividades de la empresa y los factores ambientales.

Como parte de la investigación de mercados, se resuelven las siguientes tareas principales:

• análisis del impacto de los factores del microambiente en el desempeño de la empresa;
• evaluación y análisis de las condiciones del mercado, capacidad del mercado, previsión de la demanda;
• evaluación de las capacidades y comportamiento de los competidores;
• estudiar la reacción de los consumidores ante un nuevo producto;
• estudio de la nomenclatura y surtido de mercancías, cambios en su estructura;
• análisis de costes de producción y comercialización de productos;
• análisis de precios y regulación de precios;
• análisis de la facturación, existencias de materias primas, costes de distribución y beneficios por etapas del ciclo de vida del producto;
• evaluación de la eficacia de las actividades de marketing de la empresa, etc.

Información de marketing

La información de marketing son cifras, hechos, información, rumores, estimaciones y otros datos necesarios para el análisis y pronóstico de las actividades de marketing. Al mismo tiempo, las cifras se entienden como una forma de mostrar información cuantitativa, los hechos son la forma mas simple información (evento observado directamente), la información es un tipo de hechos presentados de forma sistemática, los rumores son hechos no confirmados (no verificados) y las estimaciones son información basada en inferencias y cálculos estadísticos.

La información de marketing se puede dividir en primaria y secundaria. La información primaria incluye información recopilada especialmente para resolver un problema de marketing específico basado en observaciones, encuestas, cuestionarios y experimentos. La información secundaria es información disponible para los investigadores que ha sido recopilada previamente. La información secundaria se divide en interna (informes estadísticos, contabilidad, planificación y cálculos económicos) y externa (publicaciones en los medios, información científica, materiales de departamentos oficiales, materiales publicitarios, información de Internet).

Cualquier investigación comienza, por regla general, con la recopilación de información secundaria. Sin embargo, la información secundaria puede ser incompleta, inexacta, desactualizada y, por lo tanto, utilizada para primeras etapas investigación de mercado para un análisis preliminar de las tareas. Además, los datos secundarios se caracterizan por la propiedad de desbordamiento de información. Mucha información no siempre es buena para un investigador, ya que un exceso de información no puede tanto aclarar la situación como enturbiarla.

En la mayoría de los casos, los investigadores se enfrentan al problema de recopilar información primaria. Al mismo tiempo, es necesario abordar preguntas sobre el método de recopilación de información, las herramientas para recopilar información, el diseño de la muestra y cómo comunicarse con la audiencia. Al recopilar datos primarios, se utilizan métodos como la observación, la experimentación y la encuesta. En el caso de la observación, se lleva a cabo un seguimiento directo de la situación de marketing, por ejemplo, el investigador observa y fija las características del proceso de negociación entre competidores, identifica las condiciones del mercado, evalúa la calidad de los servicios prestados, mientras toma una posición pasiva.

El experimento requiere la selección de grupos de sujetos comparables, la creación de ambientes diferentes para estos grupos, el control sobre los componentes variables y el establecimiento del grado de significancia de las diferencias observadas. En este caso, el objetivo es identificar las relaciones causales descartando las explicaciones contradictorias de los resultados del experimento. Esta forma de recopilar datos primarios a menudo proporciona la información más convincente. La encuesta ocupa una posición intermedia entre la observación y la experimentación. Las empresas realizan encuestas para obtener información sobre las preferencias de los consumidores, el grado de satisfacción con los servicios prestados. Si la observación es más adecuada para la investigación exploratoria, el experimento para identificar relaciones causales, entonces una encuesta es más conveniente para la investigación descriptiva.

La principal herramienta para recopilar datos primarios es un cuestionario. El cuestionario contiene una serie de preguntas de interés para el investigador. En este caso, las preguntas pueden ser cerradas, es decir, sugiriendo respuestas fijas y abiertas.

A veces se utilizan varios dispositivos mecánicos (galvanómetros, taquistoscopios) y electrónicos (audiómetros) como herramientas de recopilación de datos. Los galvanómetros registran la más mínima transpiración que acompaña a la excitación emocional, por ejemplo, de la publicidad. Los tacistoscopios permiten exponer un anuncio a un encuestado en intervalos de exposición de 0,01 a varios segundos. Después de eso, el encuestado explica el efecto de la exposición a la publicidad. Los audimetros se conectan a los televisores de los apartamentos de los encuestados y registran el tiempo que pasan viendo diferentes canales, lo que permite determinar la calificación de varios programas de televisión.

Una muestra es un segmento de consumidores diseñado para representar a la población como un todo. El plan de muestreo debe cumplir con los objetivos del estudio. Para hacer esto, es necesario responder a tres preguntas: a quién entrevistar, cuántos consumidores entrevistar, cómo elegir a los encuestados. Cualquier consumidor puede ser incluido en el número de encuestados. Sin embargo, a veces es adecuada una muestra confidencial (no aleatoria), que implica la inclusión de encuestados de los que es más fácil obtener información, aleatoria condicional, que brinda resultados confiables, o un muestreo proporcional, que prevé un número determinado de encuestados de cada grupo. Para que la muestra sea representativa (representativa), es necesario encuestar al menos al 1% de los consumidores potenciales de este producto.

Pregunta 3.2. firma de moda ropa de mujer recopila información primaria. La población de la ciudad es de 500.000 personas. ¿A cuántos encuestados se debe encuestar para que la muestra sea representativa? Para garantizar la objetividad, es necesario que la selección de los encuestados se realice de forma aleatoria.

Existir varias maneras comunicación con la audiencia: entrevistas telefónicas; lista de correo; entrevista (individual, grupal); Internet.

Análisis de Mercadotecnia

El análisis de marketing es una evaluación, explicación, modelado y pronóstico de los procesos y fenómenos del mercado de productos básicos y las propias actividades innovadoras y de ventas de la empresa utilizando métodos de investigación estadísticos, econométricos y otros. En el análisis de marketing, hay dos áreas: operativa (operacional) y análisis estratégico.

Sobre el Nivel operacional El análisis comienza con evaluaciones de las condiciones del mercado:

• equilibrio;
• desarrollo proporcional;
• tendencias de desarrollo;
• sostenibilidad del desarrollo;
• desarrollo cíclico.

A nivel estratégico se realiza un análisis más profundo del mercado:

• análisis del entorno macro de la empresa;
• pronóstico de la demanda del cliente;
• análisis y modelado del comportamiento del consumidor;
• Análisis competitivo.

El análisis estratégico del mercado de productos de la empresa revela un conjunto de relaciones entre la empresa y medioambiente, en particular, da una evaluación de la reacción del mercado a las actividades de marketing.

El tema del análisis de marketing son las actividades de la empresa, los procesos y fenómenos que tienen lugar en el mercado, y el objeto son las empresas individuales, los consumidores y las industrias en su conjunto. Los objetivos del análisis de marketing son:

• previsión del desarrollo del mercado;
• análisis de la competitividad de los bienes;
• pronosticar las acciones de los competidores;
• prever las preferencias de los consumidores;
• análisis de riesgos comerciales.

La implementación del análisis de marketing implica el uso de un aparato metodológico voluminoso. Existen los siguientes métodos cuantitativos:

Los métodos multivariados (análisis factorial y de conglomerados) se utilizan para examinar las decisiones de marketing en función de numerosas variables interrelacionadas;

El método de la teoría de la decisión estadística (teoría de colas, teoría de juegos) se utiliza para describir probabilísticamente la reacción de los consumidores ante un cambio en la situación del mercado;

Los métodos deterministas de investigación de operaciones (programación lineal y no lineal) se utilizan para tomar la decisión óptima en presencia de muchas variables interrelacionadas;

Los métodos de simulación se utilizan cuando los elementos que determinan la situación de marketing no son susceptibles de soluciones analíticas;

Los métodos de regresión y correlación se utilizan para determinar las relaciones entre las variables que describen las actividades de marketing;

Los modelos de gestión y planificación de redes se utilizan para determinar la secuencia de trabajo en la resolución de diversas tareas de marketing.

Fuente - Marketing / N.A. Semenov: tutorial. 1ra ed. Tver: TSTU, 2007. 100 págs.

El papel y los tipos de información. La información es la base más importante para cualquier acción de marketing y más aún para la investigación. Según muchos vendedores, trabajo de informacion representa entre un tercio y la mitad del volumen total. Según algunos expertos occidentales, la ausencia de un sistema apropiado de comunicaciones de información en nuestro país cuesta anualmente a la sociedad una cantidad colosal: 80-90 mil millones de rublos. pérdidas.

Los hay primarios y secundarios. La información primaria se obtiene con mayor frecuencia como resultado de estudios y modelos de campo (de mercado) especiales, realizados en cualquier caso con el propósito específico de resolver este problema de marketing en particular. La información secundaria son datos obtenidos de otras fuentes (generalmente externas) o información propia obtenida anteriormente en una ocasión diferente, para otros fines. La información secundaria se puede obtener de manera más económica y rápida, es fácil de usar, siempre puede consultar fuentes autorizadas para una mayor confiabilidad y también le permite verificar los datos primarios recibidos y aumentar la eficiencia de su uso. En general, según algunos expertos, en 17 de cada 20 casos, la información secundaria es suficiente para tomar decisiones responsables. Pero el hecho es que en el mar de información sobre Rusia todavía hay pocos datos de marketing profesional, y las estadísticas oficiales, incluidas las estadísticas departamentales y regionales, aún no se han ganado el respeto de especialistas serios. Además, la información secundaria, lamentablemente, está fragmentada, rara vez se presenta de manera sistemática y, lo que es más importante, no siempre refleja los objetivos de las próximas actividades de marketing, sus objetos específicos y las condiciones para su existencia y desarrollo. Por lo tanto, en actividades de marketing serias, uno tiene que operar con información de marketing primaria y secundaria.

Fuentes de información. Dado que la información primaria de marketing es producto de una investigación especial, que se analizará más adelante, aquí consideraremos las principales fuentes de información secundaria. La parte principal de su matriz son los datos sobre las empresas. El análisis de estos datos nos permite resolver las siguientes tareas:
elegir el mejor producto o servicio;
identificar empresas competidoras, sus estrategias y tácticas;
identificar empresas neutrales;
seleccionar posibles contrapartes;
desarrollar la estrategia óptima.

Las fuentes de información de marketing internacional son datos de organizaciones internacionales (Fondo Monetario Internacional, Organización Europea para la Cooperación y el Desarrollo, ONU); leyes, decretos, resoluciones de órganos estatales de varios países; discursos de figuras estatales, políticas y públicas; datos de estadísticas oficiales, publicaciones periódicas, resultados de investigaciones científicas, etc. Un tipo especial de fuentes de información son las clasificaciones especializadas internacionales (por ejemplo, la Clasificación Estándar de Productos SPK y la Clasificación Industrial Estándar SIK), otros productos de información de organismos de normalización, tanto internacionales como nacionales. Suficiente información completa sobre empresas contienen publicaciones del Centro de las Naciones Unidas para las ETN, así como anuarios publicados por la Comisión Económica para Europa de las Naciones Unidas. Sin embargo, en general, las publicaciones sobre empresas elaboradas por