Zdá sa, že skutočnosť, že rôzne tovary z Číny rýchlo zaberajú svetový trh, nemôže nikoho prekvapiť. A predsa sa výrobcom z Číny podarilo opäť priviesť bežných spotrebiteľov do stuporov - Koncom minulého roka sa táto krajina stala lídrom vo výrobe piva, ktorá v tejto oblasti „ľahko vyhrala“ také tradičné merače piva ako Nemecko, Česká republika, Belgicko a USA.

Čínske pivovarnícke tradície

navyše Čínske pivo v posledných rokoch prestáva byť produktom výlučne pre domácu spotrebu- úspešne dobýva nielen ázijský, ale aj európsky trh, kde boli ešte donedávna pozície miestnych sládkov neotrasiteľné. S najväčšou pravdepodobnosťou sa teda nebudeme musieť čudovať, keď sa na našich pultoch čoskoro objavia niektoré druhy penového nápoja z Číny.

V tomto smere stojí za to bližšie spoznať lídrov čínskeho pivovarníctva. Najpopulárnejšie značky v Číne sú Tsingtao a Yanjing.. Treba poznamenať, že Snow Beer zaberá veľmi veľký podiel, ale keďže ide o európsku značku, ktorá sa teraz aktívne vyrába v Číne, nebudeme o tom podrobne hovoriť. Zamerajme sa na originálne čínske produkty.

Mimochodom, tradície výroby piva v Číne majú veľmi hlboké korene. Archeologické materiály presvedčivo dosvedčujú, že tento nápoj sa vyrábal na územiach Veľkej čínskej ríše už pred 90 storočiami a v análoch sa prvá zmienka o pive datuje do obdobia 7 tisíc rokov pred naším letopočtom. Čínske pivo teda nie je také exotické, ako si myslia „odborníci“, ktorí sú v tejto veci nezasvätení. No a teraz prejdime k popisu konkrétnych čínskych značiek penového nápoja.

Tsingtao je najobľúbenejšie pivo v Číne.

Nemožno nespomenúť jednu zaujímavosť piva Tsingtao - pri nalievaní do pohárov padá penový uzáver v troch vrstvách, z ktorých každá má svoj odtieň - od tmavej až po takmer bielu na povrchu. Hranica medzi nimi je navyše jasne viditeľná, takže hrnček piva Tsingtao vyzerá veľmi pôsobivo a atraktívne.

Ak hovoríme o vôni, tak v nej dominuje pálená s prímesou kyslosti, charakteristická pre čierny chlieb. V niektorých odrodách sa k nim pridáva chuť čokolády () alebo vanilky so sušeným ovocím (svetlejšie odrody). Alkohol vo vôni prakticky nie je cítiť a nezasahuje do vychutnávania si nádhernej, aj keď, povedzme si úprimne, dosť špecifickej chuti. Čínske pivo z pivovaru Tsingtao.

Yanjing - kyslý, mierne chmeľový nápoj

Ďalšou veľmi populárnou značkou piva v Číne je Yanjing. Chuťové vlastnosti a vôňa produktov tohto výrobcu sa výrazne líšia od piva z Tsingtao. Dá sa povedať, že pivári sú na úplne iných pozíciách a pri tvorbe penového nápoja majú opačný prístup.

V prvom rade Yanjing nevyrába liehoviny – obsah alkoholu v jeho pive nepresahuje 4,5 %. Zároveň v chuti nie sú prakticky žiadne známky a namiesto nich je tu svetlý odtieň limonády, ktorý sa mnohým znalcom stane „cez hrdlo“.

Odborníci vysvetľujú tieto vlastnosti tým, že okrem tradičných komponentov - vody a kvasníc - Čínske pivo od Yanjing obsahuje ďalšie zložky: ryžu a cirok. V niektorých odrodách sú tiež prísady, ktoré sú podľa názoru Európanov celkom originálne, napríklad Momordica Charantia, to znamená horký melón, alebo špeciálne riasy, ktoré dodávajú pivu výrazný odtieň. V súlade s tým je chuť takýchto nápojov tiež veľmi originálna.

Pozitívom je vysoká miera karbonizácie, vďaka ktorej je na podnebí cítiť ľadové brnenie a pri fľaškovaní sa vytvára hustá snehovo biela pena, ktorá sa však pomerne rýchlo a úplne usadí. zmizne po 15 sekundách.

Čína a pivo Zdalo by sa, že medzi rýchlo sa rozvíjajúcou ázijskou krajinou a nízkoalkoholickým penivým nápojom obľúbeným v západných krajinách môže byť niečo spoločné. Ukazuje sa, že veľa.

Čínske pivo nie je vtip ani fikcia. V Číne je tento nápoj neuveriteľne populárny. Navyše, ani slávny národ sa s ním v tomto ukazovateli nemôže porovnávať.

Niet divu, že krajina s 1 miliardou 350 miliónov obyvateľov je svetovým lídrom v celkovom množstve vypitého piva.

Čínski pivári však neberú len kvantitu, ale aj kvalitu. Starostlivo študovali popredné svetové pivovarnícke skúsenosti, strávili ich a vo výsledku vytvorili originálny a pozoruhodný produkt zo všetkých hľadísk.

Vlastnosti národného pivovarníctva

Niektorí pozorní vedci mi môžu vyčítať, že nepoznám niektoré fakty zo slávnej histórie Nebeskej ríše. Podľa archeologických výskumov sa totiž dá usudzovať, že pivo sa v tejto krajine začalo variť dávno pred naším letopočtom. Aby sme boli presní, niektorí čínski historici tvrdia, že prvé pokusy s varením piva v ich krajine sa datujú nie menej ako do 7. tisícročia pred naším letopočtom.

Tento postoj je však v rozpore s oficiálne uznávanou verziou. Podľa nej ide o Mezopotámiu. A prvými sládkami sú starí Sumeri. Je však vhodné, aby sme sa ponorili do takejto staroveku. Zhodneme sa na tom, že tradičné čínske pivo je celkom starodávny nápoj.

Treba len chápať, že tento starý spenený nápoj má len málo spoločného s modernými ležiakmi, pivami, portermi a stoutmi. Táto kultúra prišla do Číny z Európy.

Čínski pivovarníci majú neskutočné šťastie. Majú najväčší domáci trh na svete. Táto okolnosť im však v poslednom čase stále častejšie nebráni pozerať sa za hranice svojej husto obývanej krajiny. Každý rok im export začína zaberať viac a viac miesta v účtovníctve. Myslím, že nie je ďaleko hodina, kedy pivo z Číny prestane byť pre nás exotické a zaplní pulty domácich supermarketov.

V tomto ohľade stojí za to bližšie sa pozrieť na najobľúbenejšie pivovarnícke značky v Strednom kráľovstve. V prvom rade hovorím o Tsingtao a Yanjing.

Tsingtao je nesporným lídrom v tomto odvetví

Každá krajina má poprednú značku piva, ktorú masy s obľubou milujú a je meradlom pre ostatných konkurentov. Najznámejším a kupovaným čínskym pivom je jednoznačne Tsingtao (Qingdao). Podľa údajov z rôznych štatistických zdrojov asi 15 % celého domáceho trhu s pivom zaberajú rôzne značky tejto značky.

Pivovar Tsingtao je dokonalým príkladom vplyvu európskej tradície na miestne pivovarníctvo. Ide o to, že tento pivovar založili nemeckí emigranti v meste Qingdao v provincii Shandong na samom začiatku minulého storočia, konkrétne v roku 1903. Samozrejme, priniesli si so sebou potrebné znalosti a technológie, ktoré sa na ázijskej pôde rýchlo udomácnili.

Technológovia z Tsingtao tvrdia, že za ich skvelú a originálnu chuť piva vďačí predovšetkým unikátnej vode, ktorá sa používa na jeho výrobu. Preto sa verí, že aj pri najprísnejšom dodržiavaní existujúceho receptu je jednoducho nemožné uvariť rovnaký nápoj na akomkoľvek inom mieste. Okrem úžasnej vody z miestnych zdrojov je v zložení nápoja slad, pivovarské kvasnice, ryža, ale aj kanadský, austrálsky a francúzsky jačmenný slad.

Pivovarská spoločnosť Tsingtao sa vo svojej práci zameriava na čo najväčšie publikum milovníkov piva. Prejavuje sa to tým, že varia takmer všetky existujúce pivá. Ich produktový rad zahŕňa ležiaky, stouty, plzne a ďalšie odrody.

Aby sme mohli diskutovať o špecifických organoleptických vlastnostiach tejto značky piva, je potrebné zvážiť konkrétnu značku. Napríklad americký ležiak Tsingtao má svetlozlatú farbu. Jeho bohatá vôňa pozostáva z bylinných, sladových a obilných podtónov. Chuť piva je osviežujúca, čistá a sladká. Tvoria ho chmeľové a sladové tóny. Existuje suchá pachuť.

Yanjing - navždy druhý

Čínske pivo Yanjing (Yangzhin) je jedným z hlavných konkurentov produktov značky Tsingtao. Zaujímavé je, že tieto dva nízkoalkoholické nápoje sa chuťovo jednoducho nedajú pomýliť. Súhlaste, vždy je príjemné, keď má konkrétna značka piva svoju jedinečnú „tvár“.

Pivovar Yanjing bol založený v čínskom hlavnom meste Pekingu v roku 1980. Dnes je to jeden z najväčších ázijských pivovarov. Zamestnáva približne 20 tisíc pracovníkov. Ročne sa v tomto závode uvarí asi 3 milióny ton penového nápoja. Hlavným produktom je spodne kvasené svetlé pivo značky alebo ležiak.

Za vlastnosť piva Yanjing možno považovať relatívne nízky obsah etylalkoholu. Najvyššia hodnota tohto ukazovateľa je 4,5 %. Taktiež chmeľovú zložku vo vôni a chuti tohto nízkoalkoholického penivého nápoja prakticky nie je cítiť.

Pivo značky Yanjing má pomerne originálne zloženie. Okrem klasickej vody, sladu, kvasníc a chmeľu obsahuje ryžu a zrná ciroku. Ak ten prvý má dosť širokú celosvetovú aplikačnú prax, tak ten druhý je know-how tejto pivovarníckej spoločnosti.

Navyše v niektorých pivovarníckych značkách Yanjing dali technológovia spoločnosti úplne voľný priebeh svojej fantázii. Do piva pridávajú napríklad melón a špeciálne morské riasy.

„Pi Jiao“ je názov piva v čínštine. Tento výraz dokonale vystihuje celé miestne pivovarníctvo: napriek tomu, že základom je európska šablóna, orientálne črty zmenili výrobnú technológiu na nepoznanie.

Odkaz na históriu. Sami Číňania tvrdia, že história pivovarníctva v ich krajine je stará najmenej 9000 rokov, hoci archeologický výskum dokazuje len 7000 rokov. Nech je to akokoľvek, je zrejmé, že pod pojmom „pivo“ sa v tomto prípade nemyslí Európanom známy jačmenný nápoj s chmeľom, ale lokálna obdoba – zápar najmä z ryže, medu, hrozna a hlohu. V tých časoch sa spenená, aktívne kvasiaca kaša z akejkoľvek suroviny nazývala Lao Li a používala sa hlavne na náboženské účely bez destilácie (destilácie).

Zvláštnosti

Skutočné pivo vyrobené zo sladu, chmeľu a pivovarských kvasníc sa v Číne objavilo až v 19. storočí, ale nápoj vyrábali cudzinci: Rusi, Poliaci, Česi, Nemci. Postupom času prešli podniky do rúk miestnych majiteľov a čínske pivo nadobudlo národné charakteristické črty:

1. Nízka pevnosť. Bez ohľadu na výrobcu, sila čínskeho piva zriedka presahuje 3-4 stupne a niektoré značky môžu byť ešte nižšie. Európski ochutnávači sa zhodujú, že takýto alkohol sa pije ako limonáda a ťažko sa z neho opije. Tu je však potrebné vziať do úvahy genetickú predispozíciu Ázijcov k rýchlej intoxikácii a alkoholizmu, preto je pre východných znalcov nízka koncentrácia alkoholu v pive považovaná za normu a dokonca žiaducu.
2. Špecifická sladká chuť. Je to spôsobené tým, že okrem štandardných zložiek obsahuje zloženie aj ryžový slad. Niektoré firmy navyše do receptúry pridávajú veľmi nezvyčajné ingrediencie: cirok, horký melón či riasy.
3. Slabá penivosť: „čiapka“ sa usadí doslova za 5-15 sekúnd. Toto je vlastnosť ryžového sladu a prísad tretích strán v kompozícii.
   Nepresné informácie na štítkoch. Čínski výrobcovia si dovoľujú voľne interpretovať hlavné parametre, takže sa nečudujte, ak sa deklarovaná hustota vážne líši od skutočnej.

Čínske pivo sa teší veľkej obľube aj v samotnej Nebeskej ríši (obyvatelia ho vypijú viac ako 52 miliárd litrov ročne, čo je štvrtina svetovej spotreby), no najlepší producenti krajiny si sebavedomo získavajú prestíž na medzinárodnom trhu, najmä v Ázii.

Samozrejme, pre chuť Rusa alebo Európana má pivo z Číny málo spoločného s bežnými ležiakmi a stoutmi, ale tieto odrody nemožno posudzovať podľa ich klasických vlastností: hustoty, sily a horkosti. Ak spočiatku vnímate značky z Číny ako samostatný druh alkoholu a neočakávate od nich bohatú sladovú arómu, všetko do seba zapadá.

Populárne značky čínskeho piva

Tsingtao (Qingdao) je bývalá bezpodmienečná značka číslo 1 v krajine, teraz trochu stratila pôdu pod nohami. Vyrába sa od roku 1903 v rovnomennom meste Qingdao. Výrobca sa snaží pokryť čo najširšiu cieľovú skupinu, preto varí najrôznejšie odrody, od nealka až po stouty. Chuť je charakteristická charakteristickou kyslosťou, s jemným nádychom prepáleného sladu.

Yanjing (Yangzhin) - večný konkurent Qingdao, sa vyrába v Pekingu od roku 1980. Chuť je oveľa špecifickejšia: kompozícia môže obsahovať morské riasy a iné neobvyklé zložky. Sila piva Yanjing nepresahuje 4,5 stupňa, značka sa prakticky nepodobá európskemu pivu.

Snow je mladá, no perspektívna značka. Objavil sa v roku 1993 v meste Shenyang. Desať rokov tlačil na veľké korporácie a dostal sa na vrchol, keď získal 5 % objemu svetového trhu s pivom. Chuť je vyvážená, sladová, no stále sladká, s nádychom ryže. Vďaka vysokému obsahu oxidu uhličitého pivo Snow pichá jazyk a je ľadové. Považovaný skôr za ženský pivný nápoj.

Harbin (Harbin) - jedna z najexportovanejších značiek, sa objavila v roku 1900, no až do roku 1945 vlastnili výrobu striedavo Poliaci, Česi a Japonci. Hodnotenie sortimentu firmy je nejednoznačné, niektoré odrody degustátori označujú ako „bez chuti“, iné (tie silnejšie) si zapamätajú pre kvetinovú dochuť a jemnú vôňu.

Ďalšie čínske značky piva: Sie-Tang Lio, Hapi, Blue Ribbon, Huiquan, Zhujiang, Kingway, Pearlriver, Sedrin, Kingstar. Okrem toho sú v krajine zastúpenia európskych pivovarov: Budweiser, Heineken, Carlsberg a ďalšie, ako aj malé remeselné pivovary.

Ako piť čínske pivo

Čínske pivo sa kombinuje len s miestnymi jedlami (najlepšie štipľavými), naše tradičné pochutiny (krutóny, kuracie krídelká, krutóny, čipsy, kalamáre, varené a vyprážané klobásy) nie sú vhodné.

Na domácich hostinách Číňania podávajú dobre vychladené, takmer ľadové pivo v malých 150 ml pohároch a v drahej reštaurácii ho vedia načapovať aj do krásneho pohára. Podľa miestnych tradícií nie je potrebné štrngať pohármi, stačí len zľahka poklepať dnom pohára o stôl.

Jedna štvrtina všetkého piva na svete sa vypije v Číne. V spotrebe predbehla aj slávnu národnú vodku (maotai). Od roku 2015 sa každoročne konajú pivné festivaly v Šanghaji, Pekingu, Qingdao a ďalších čínskych mestách. Sviatok, ktorý sa stal populárnym, trvá len jeden deň a ochutnať čerstvo uvarené pivo prichádzajú turisti z celého sveta.

Čína má veľké množstvo krčiem. Vždy vám ponúknu obľúbené druhy miestneho piva a pomôžu vám pocítiť národné tradície a chuť. Vo veľkých mestách sú reštaurácie, ktoré varia vlastné pivo z práškovej mladiny.

Čínske pivné tradície

Ako a s čím je správne piť pivo v Číne? Keďže chuť čínskeho piva je veľmi špecifická, neodporúča sa zapíjať ho tradičným občerstvením, ktoré je pre západniarov zrozumiteľné, ale miestnou, lepšie pikantnou kuchyňou. Na hostinu treba pivný nápoj dobre vychladiť a podávať v malých pohároch s objemom 150 ml. Reštaurácia vám môže priniesť pivo v krásnom pohári. Podľa miestnych tradícií Číňania necinkajú pohármi s pivom, ale len zľahka poklepávajú dnom pohára o stôl, pričom vyslovujú frázu ganbei (干杯) – do dna!

História pivovarníctva v Číne má asi 9 tisíc rokov. Pivo Pijiu (啤酒) vôbec nie je tradičný nápoj, ktorého chuť všetci poznáme. V starovekej Číne sa pivo vyrábalo z ryže, medu, hrozna a hlohu. Nápoj sa pil bez destilácie a používal sa častejšie na náboženské obrady. A až v 19. storočí sa v krajine objavilo pivo vyrobené zo sladu, chmeľu a pivovarských kvasníc, ktoré vyrábali cudzinci. Potom pivovary prevzali miestni majitelia.

Charakteristickým znakom čínskeho piva je dnes nízky obsah alkoholu (nie viac ako 3-4 stupne), špecifická bylinková a sladká chuť (nápoju ju dodáva ryžový slad) a nízka penivosť (pena trvá od 5 do 15 minút). Vôňa nemusí mať jasný limonádový odtieň.

Populárne čínske značky piva

Qingdao (Tsingtao 青岛)

Ide o najstaršiu a najznámejšiu značku čínskeho piva. Líder v tomto odvetví sa vyrába od roku 1903 v meste Qingdao. Dnes je tu pivovar a zábavné múzeum piva. Pivovarnícky podnik otvorili nemeckí emigranti. Sortiment, ktorý sa dnes vyrába v 48 továrňach v krajine, je obrovský: od nealkoholických možností až po stouty, ležiaky, plzne a ďalšie odrody v závislosti od typu kvasenia a prísad.

100-ročná značka má jedinečný a nenapodobiteľný vzhľad: keď sa pivo naleje do krígľov, pena vytvorí 3 číre vrstvy rôznych odtieňov (od bielej po tmavú) a nápoj pôsobí veľmi pôsobivo. V súčasnosti táto značka zaberá asi 15 % domáceho trhu s pivom. V chuti piva tejto značky je cítiť charakteristickú kyslosť a prepálený slad. V niektorých odrodách je cítiť aj chuť čokolády alebo vanilky so sušeným ovocím. Výrobcovia tvrdia, že jedným z tajomstiev originálnej chuti je jedinečná voda z miestnych zdrojov. Táto značka miestneho piva sa úspešne dováža do 40 krajín sveta.

Yanjing (燕京)

Večný a hlavný konkurent značky Qingdao. Ide o najšpecifickejšiu značku čínskeho silného piva podľa miestnych štandardov (4,5-5% alkoholu). Od roku 1980 sa vyrába v hlavnom meste Pekingu. Značka dostala svoje meno podľa názvu mesta (Peking sa kedysi volal Yanjing).

Chuť odrody je dosť špecifická. Charakteristickým znakom značky sú obilniny zahrnuté v nápoji (ryža a cirok). Môže obsahovať aj riasy, horký melón a iné neštandardné zložky pre európskeho spotrebiteľa. Ale chmeľ v chuti takmer nie je cítiť.

Harbin

Pivovar Harbin je jedným z najstarších v krajine. Vznikol v roku 1900, výrobu organizovali Poliaci. Svetlé pivo, ktoré sa tu varí, je najexportovanejšou čínskou značkou. Napriek tomu však kupujúci hodnotili sortiment spoločnosti nejednoznačne. Niektorí považujú toto pivo za jeden z najnechutnejších miestnych pivných nápojov. Iní ho ocenili pre jeho kvetinovú dochuť a jemnú vôňu. Pri výrobe odrody sa používa špeciálna odroda ryže.

Dnes má Harbin Corporation 14 pivovarov v rôznych častiach krajiny. Z hľadiska výroby piva je v Číne na 4. mieste. Obzvlášť obľúbené sú odrody Blue Lion a Premium Lager.

Xuehua (sneh 雪花)

Je to najmladšia, no veľmi populárna a rýchlo sa rozvíjajúca značka. Toto pivo sa objavilo v roku 1993 v Shenyangu. Dnes táto značka predstavuje 5% objemu svetového trhu s pivom a na domácom trhu v krajine sa dokonca stala lídrom (21%), čím predbehla tradičné a uznávané obľúbené Qingdao.

V roku 1994 táto značka vyhrala národnú súťaž o vytvorenie „ľudového pivného produktu“ a okamžite získala štatút národnej značky. Dnes značka zahŕňa 80 pivovarov v krajine.

Snezhinka je mnohými považovaná za dámske a mládežnícke pivo. Jeho chuť je sladová, jemne sladká, má tóny ryže. „Highlightom“ nápoja je jemné mravčenie jazyka pri konzumácii a osviežujúca ľadová chuť. Tento účinok sa dosahuje v dôsledku zvýšeného množstva oxidu uhličitého v kompozícii. "Snehové pivo" má hustú bielu penu a príjemnú zlatistú farbu.

Títo štyria čínski giganti pivného priemyslu. Práve tie tvoria chrbtovú kosť všetkých predajov na domácom i zahraničnom trhu. Preto pri príprave asi čínskeho piva pôjde s najväčšou pravdepodobnosťou o niektorú z vyššie uvedených značiek.

Okrem toho je v krajine obrovské množstvo malých provinčných pivovarov, takže každý si nájde odrodu podľa svojej chuti.

Prechod Číny do „novej normálnej“ reality si nečakane vyžiadal svoju daň na pivovarníctve. Stagnácia a následne pád trhu s pivom boli výsledkom dynamických spoločenských a ekonomických zmien. Vytvoril sa „dvojrýchlostný“ trh, kde rastie úloha strednej triedy, no váha hlavných konzumentov piva – „modrých golierov“ klesá. Zmenšuje sa aj prílev samotných spotrebiteľov – demografia prestala byť rastovým faktorom. Napokon pivo stráca konkurenciu voči iným alkoholickým nápojom.

Všetky tieto problémy však majú aj pozitívnu stránku – dochádza k rýchlej prémii a komplikácii trhu s pivom. Spoločnosti zlepšujú produktový mix, rozvíjajú a vytvárajú nové body rastu. Na vlne westernizácie neustále pribúdajú medzinárodné značky, dovážané a remeselné pivo. Za týchto podmienok rastie podiel lídra trhu - CR Snow a medzinárodných spoločností - AB InBev a Carlsberg Group.

Závery pre 1 časť

Závery pre časť 2

Časť 1. Pivný trh – „dokonalá búrka“ alebo zásadné posuny?

Posledné roky boli pre čínskych pivovarníkov náročné obdobie z dôvodu prechodu zo stagnácie do recesie v tomto odvetví. Pozrime sa na situáciu historicky, aby sme pochopili, kedy sa začali zmeny na čínskom trhu s pivom.

Pivo a ekonomika

Počas rokov 2007-2016 pivovarnícky priemysel odrážal dianie v krajine. Ak sa pozriete na dynamiku výroby piva a HDP, jasne vidíte vzťah medzi nimi.

V období do roku 2007 tak výroba piva v Číne rástla dvojciferným tempom. S krízou v roku 2008 sa jeho dynamika prudko spomalila, no potom sa aj rýchlo spamätala. Pivovarnícky priemysel sa vyvíjal v súlade s cyklom čínskej ekonomiky.

Po vrcholnom roku 2011 sa však dynamika výroby piva nečakane zhoršila. Správy spoločnosti a obchodná tlač uvádzali objektívne dôvody – počasie v treťom štvrťroku 2012 bolo nezvyčajne chladné a vlhké. Ale mohla mať taký silný vplyv?

Už teraz je jasné, že úpadok pivovarníckeho priemyslu nebol náhodný, súvisí s nahromadením štrukturálnych sociálno-ekonomických problémov v Číne a prechodom do „novej normálnej“ reality, o ktorej sa dnes tak aktívne diskutuje v obchodnej tlači. . Spomalenie rastu HDP ovplyvnilo trh s pivom.

Kolísanie úrovne príjmov obyvateľstva sa považuje za hlavný dôvod zmeny spotrebiteľských preferencií. Pivo pre ľudí nie je základná komodita, produkt najvyššej potreby. Na základe toho je logické predpokladať, že pokles výroby piva bol spôsobený predovšetkým poklesom príjmov čínskych občanov.

No ak sa pozriete na štatistiky o životnej úrovni Číňanov po roku 2011, vzniká rozpor. Na rozdiel od HDP neexistoval zrejmý vzťah medzi oficiálnym príjmom a dynamikou výroby piva. Spomalenie tempa oficiálnych príjmov obyvateľstva nebolo také prudké, naopak blahobyt ľudí naďalej rástol pomalšie, ale rástol.

Ak vezmeme do úvahy tento vzťah v kratšom časovom období, a to štvrťročne za roky 2014-2015, tak závislosť tiež nie je sledovaná. Je zrejmé, že zmena životnej úrovne obyvateľstva (podľa oficiálnych štatistík) nebola kľúčovým faktorom vplyvu ani v tomto prípade.

Určité zlepšenie dynamiky v roku 2013 je mimo kontextu vzťahu medzi trhom s pivom a HDP. A v roku 2014 sa výkonnosť pivovarníkov citeľne zhoršila aj napriek tomu, že oficiálna dynamika poklesu tempa rastu HDP sa zjemnila. Vtedy toto odvetvie prvýkrát zažilo recesiu. Od roku 2014 sú mesačné mesačné údaje o výrobe piva väčšinou mínusové.

Rok 2014 bol teda skutočne momentom, kedy sa ukázali problémy čínskych pivovarníkov. Ale už roky 2012-2013 sa vymykali zo všeobecného kontextu posledných štyroch rokov a stali sa zlomovým bodom v prudkom rozvoji pivovarníctva.

Na objasnenie situácie musíme zistiť zásadné príčiny zmien v spotrebe piva a oddeliť od nich lokálne výkyvy.

Trh v číslach

Výroba a predaj

Predtým, ako si povieme o údajoch zverejnených v oficiálnych správach Národného štatistického úradu Číny (ďalej len NBSC), venujme pozornosť ich zvláštnosti. Po prvé, pri aktualizácii sa môžu výrazne zmeniť. Po druhé, percentá dynamiky výroby alebo predaja vypočítané na základe zverejnených objemov sa môžu výrazne líšiť od zverejnených mier rastu/poklesu. Mimochodom, výrazné nezrovnalosti sú typické nielen pre Čínu, ale aj pre susedné krajiny – napríklad Vietnam či Indiu.

Možným dôvodom zmien je oneskorený príjem alebo spracovanie informácií od podnikov. Možno informácie pochádzajú najskôr od veľkých výrobcov a objemy malých sa v prevádzkových údajoch nezohľadňujú a dopĺňajú sa neskôr.

Údaje si preto môžete buď prepočítať sami, alebo sa spoľahnúť na oficiálne odhady rastu/poklesu a byť v oficiálnom „súradnicovom systéme“ napriek zjavným nezrovnalostiam v číslach.

2015 Podľa oficiálnych údajov NBSC sa produkcia piva v roku 2015 znížila o 5,1 % na 471,57 milióna hl.

NBSC zverejňuje aj údaje o predaji piva. Podľa oficiálnych údajov sa znížili o 0,7 % na 469,37 milióna hl. Odhadovaný odhad zároveň ukazuje pokles o 5,0 %, keďže v roku 2014 tržby predstavovali 493,93 mil. hl.

Navyše na základe údajov zahraničného obchodu vieme vypočítať obchodnú bilanciu, ktorá teoreticky odráža veľkosť domáceho trhu (produkcia + dovoz - vývoz).

Aby bol odhad v súlade s aktualizáciou, prepočítali sme objemy výroby na rok 2014 s ohľadom na najnovšie údaje o dynamike rastu 5,1 %. Potom sa celková obchodná bilancia v roku 2015 zníži o 4,7 %. Tie. odhadovaný pokles trhu bol o niečo lepší ako pokles produkcie v dôsledku rýchleho rastu dovozu.

Prvá polovica roku 2016. Vlani sa pokles nezastavil ani na jeden mesiac, no bol najhlbší v prvom polroku 2015. Potenciálne to malo viesť k nízkemu bázickému efektu a pozitívnemu v prvej polovici roku 2016. Podľa oficiálnych údajov NBSC však pokles výroby piva v Číne pokračuje približne rovnakým tempom. Od januára do júna 2016 bol pokles o 4,3 %, čo svedčí o pretrvávaní negatívnych faktorov.

Ak porovnáme prevádzkové údaje roku 2016 s objemami roku 2015, tak odhadovaný pokles produkcie bude dvojnásobný – 8,4 %. Tento rozdiel možno opäť vysvetliť tým, že zverejnené prevádzkové údaje nie sú konečné a budú následne dopĺňané. Preto bude pokles výroby vypočítaný porovnaním starých doplnených a nových prevádzkových údajov podhodnotený.

Dynamika trhu prepočítaná ako obchodná bilancia za prvý polrok 2016 je -4,1 %, t.j. odráža pokračujúci rýchly rast čínskeho dovozu piva.

Ceny a trh s pivom v peňažnom vyjadrení

Podľa údajov z monitorovania pre 36 najväčších miest v Číne sa v máji 2016 v porovnaní s májom 2015 maloobchodné ceny piva v 650 ml fľaši zvýšili o … % na … juanov za liter. Počas toho istého obdobia sa priemerné ceny piva v 350 ml môžu znížiť o … % na … juanov za liter. Maloobchodná cena piva v sklenenej fľaši zároveň rástla pomerne rovnomerne, kým pri pive v plechovke zostala počas celého roka približne na rovnakej úrovni.

Vážená priemerná maloobchodná cena piva však v roku 2015 rýchlo rástla v dôsledku trendu prémiovania trhu (pozri nasledujúcu kapitolu „Segmentácia trhu“). Podľa našich odhadov sa zvýšil o … % na … juanov na liter piva, t.j. pokračoval v raste približne rovnakým tempom.

V dôsledku devalvácie jüanu rast ceny piva v dolárovom vyjadrení dosiahol … %, až… $ za liter.

Rast nákladov na predané pivo umožnil kompenzovať pokles prirodzených objemov. V peňažnom vyjadrení sa trh s pivom v roku 2015 zvýšil o … % a podľa našich odhadov dosiahol … miliárd juanov. Po prepočte na doláre trh vzrástol o … % na… miliárd USD.

Segmentácia trhu

Podľa nášho odhadu, na základe údajov od výrobcov a výskumných spoločností, … % čínskeho trhu s pivom patrí do ekonomického segmentu, t.j. odrody s priemernou maloobchodnou cenou nižšou ako … juanov za liter. V peňažnom vyjadrení je podiel lacného piva … %. Segment ekonomiky rýchlo klesá v objemovom vyjadrení, čo úplne spôsobuje pád čínskeho trhu s pivom. Podľa našich odhadov sa v roku 2015 znížil o … % v naturáliách a … % v peňažnom vyjadrení, t. tempo poklesu zostalo na úrovni roku 2014.

Ostatné segmenty, v ktorých maloobchodná cena piva prekročila … juanov za liter, vykázali rast. Okrem toho existovala jasná závislosť miery rastu od ceny piva. Predaj čínskych značiek strednej ceny naďalej rástol priemerným tempom. Bolo to spôsobené najmä prerozdelením predaja rôznych odrôd rovnakých značiek. Predovšetkým „čapované“ alebo „čerstvé“ fľaškové pivá majú naďalej podiel z „bežných“ pív z ekonomického hľadiska. Predaj licencovaných medzinárodných značiek ako Budweiser a Tuborg rýchlo rástol. Zaznamenalo sa najmä importované pivo, ktoré sa už stalo významným ťahúňom rastu trhu z hľadiska peňazí.

Čo sa týka miest na nákup a konzumáciu piva, dnes je čínsky trh rozdelený na polovicu. V segmente on-trade, t.j. v prevádzkach HoReCa sa vo fyzickom vyjadrení vypije asi polovica piva. Najmä podľa správy AB InBev pripadá v prvej polovici roku 2015 približne … % trhu na reštaurácie rôznych veľkostí a tried a ďalších … % na „nočný život“. V súlade s tým zvyšných … % tržieb tvorí maloobchod (off-trade).

Spomedzi predajných kanálov piva poklesom trhu najviac utrpel off-trade. Maloobchodné objemy sa tak v porovnaní s 1. polrokom 2014 znížili o … %. V oblasti obchodu bola situácia stabilná. Len malý pokles bol zaznamenaný v reštauráciách, ktorý predstavoval … %. Nočné kluby vykázali vynikajúci rast na pozadí iných veľkých kanálov – o … %.

Najrýchlejšie rastúce segmenty boli tie s menej ako 1% podielom na celkových tržbách. Objemy piva predaného cez samoobslužnú predajňu vzrástli v 1. polroku 2015 o … % a v kanáli E-Commerce o … %.

Takáto dynamika predaja piva v elektronickom obchode je spôsobená tým, že moderní vzdelaní a bohatí občania čoraz viac uprednostňujú nákup potravín cez internet. Hlavné objemy piva sa predávajú v najväčších online supermarketoch - Yihaodian, Tmall Global, JD. Treba povedať, že pivo nie je prioritnou kategóriou – online kupujúci najčastejšie „dávajú do košíka ovocie a mlieko“. Ale analogicky so supermarketom, pohodlie výberu a jednoduchosť nákupu umožňujú vytvoriť veľkú objednávku z rôznych produktov vrátane piva.

V peňažnom vyjadrení je segment on-trade výrazne väčší ako segment off-trade v dôsledku rôznych marží predajcov. Je jasné, že prirážka závisí od cenového segmentu, formátu prevádzok, kde sa pivo predáva, a od štýlu konzumácie. Jedna vec je, keď sa pivo kupuje na zmytie jedla v lacnej reštaurácii, druhá vec je tráviť čas v nočnom klube. Môžete zadať iba priemerný a približný rozdiel. V HoReCa teda náklady na masové stredne drahé a ekonomické odrody zvyčajne prevyšujú maloobchodnú cenu o … % alebo viac. Licencované prémiové pivo je zvyčajne dvakrát drahšie ako v obchodoch a superprémiové značky sú trikrát drahšie.

Dnešný rýchly rast predaja drahého piva nie je len zásluha HoReCa. V mnohom ho zabezpečoval moderný maloobchod, ktorý sa snaží úbytok prirodzených objemov kompenzovať drahým pivom. Napríklad len pred niekoľkými rokmi boli nočné kluby hlavným predajným kanálom pre dovážané pivo v Pekingu. Dnes sa však dovážané značky dajú ľahko nájsť v maloobchode.

Jasná je aj závislosť podielu predaja piva v HoReCa od jeho ceny. Vysvetľuje sa to jednoducho – v spoločnosti iných ľudí je počas štátneho sviatku veľmi dôležité zachovať si status a piť drahé značkové pivo. Dovážané, prémiové licencované (a dnes - remeselné pivo), podľa mnohých Číňanov, odráža moderný západný štýl spotreby, dobrý vkus a umožňuje vám postaviť sa ako úspešná osoba.

Zároveň, keď hovoríme o segmente on-trade, v prvom rade hovoríme o fľaškovom pive, nie o čapovanom. V Číne sa čapované pivo považuje za čerstvejšie a chutnejšie, no jeho podiel na trhu je len 7 %. A na celkovom objeme on-trade predaja je podiel piva 15-20%.

Relatívne nízku prevalenciu čapovaného piva možno vysvetliť predovšetkým vysokými priemernými nákladmi – niekedy niekoľkonásobne vyššími ako v prípade fľaškového piva. Zariadenie na plnenie piva zo sudov nie je dostupné veľkému počtu malých HoReCa prevádzok, ktoré predávajú lacné pivo.

Okrem toho sú dva veľké problémy - zabezpečenie kontroly obratu a trvanlivosti sudového piva, ako aj zabezpečenie spoľahlivej logistiky vratných obalov. Komplexný a viacúrovňový distribučný systém je známou črtou čínskeho trhu.

Vyhliadky na predaj sudového piva sú teda skôr spojené s hľadaním spôsobov, ako zvýšiť hrubý zisk.

Hoci na čínskom trhu neexistujú presné údaje o predaji konzervovaného piva, súdiac podľa správ spoločnosti, veľmi aktívne nahrádza fľaškové pivo. Podiel bánk už podľa našich odhadov presahuje … %.

Kto pije pivo v Číne a koľko?

Aby sme odhalili zásadné dôvody kontrakcie čínskeho trhu s pivom, a najmä jeho lacného segmentu, zvážime sociálne faktory, ktoré ovplyvňujú objem spotreby piva. A potom budeme analyzovať, ako by sa mohli v posledných rokoch zmeniť.

Naša analýza sociálnych faktorov je založená na údajoch z China Health and Nutrition Survey (CHNS). Štúdia prebiehala podľa štandardného dotazníka, ktorý obsahoval niekoľko stoviek otázok. Nepoužili sme celú vzorku, ale údaje 13 478 starších ako 14 rokov, bez ohľadu na to, či pijú pivo alebo alkohol vo všeobecnosti. Takéto podrobné údaje nám umožnili analyzovať spotrebu v mnohých aspektoch.

Údaje CHNS 2011 boli pripravené ako súčasť medzinárodného projektu spolupráce medzi Populačným centrom Carolina na University of North Carolina v Chapel Hill, Národným inštitútom pre výživu a bezpečnosť potravín a Čínskym centrom pre kontrolu a prevenciu chorôb.

Ako často pijú Číňania pivo?

V prieskume odpovedalo 33,1 % Číňanov nad 14 rokov áno na otázku – „Pili ste pivo alebo nejaký iný alkoholický nápoj počas predchádzajúceho roka?“ Zdá sa, že toto číslo je nízke v dôsledku autocenzúry alebo iných dôvodov.

Medzi Číňanmi, ktorí pijú alkoholické nápoje, 2/3 uviedli, že pijú pivo. Boli rozdelení do skupín tak, aby vypité množstvo bolo približne rovné *. Ak vylúčime tých, ktorí si nepamätali, koľko piva vypil, ukáže sa, že:

* Veľmi vysoký počet ľudí, ktorí pijú 1-2 fľaše, neumožňoval proporcionálne rozdelenie skupín.

• …% ľudí vypije 1-2 fľaše počas týždňa. Nazvime ich „light“ spotrebitelia.
• …% ľudí vypije 3-5 fliaš týždenne. Nazvime ich „umiernení“ spotrebitelia.
• Skupinou „amatérov“ označujeme tých, ktorí za týždeň vypili 6-8 fliaš piva. Tí medzi spotrebiteľmi … %.
• Do „ťažkej“ skupiny patrí … % spotrebiteľov, ktorí vypili viac ako 8 fliaš piva za týždeň.

Výsledkom bolo, že … % ťažkých konzumentov vypije … % z celkového objemu spotrebovaného piva. A ak vylúčime „light“ spotrebiteľov, tak zvyšní ... pije ... % piva. Toto najviac pitné... by sa dalo nazvať jadrom a venovať mu pri analýze spotreby osobitnú pozornosť.

Vek a spotreba piva

Ako jeden z dôvodov spomalenia a následného poklesu trhu s pivom sa uvádza starnutie čínskej populácie. Podľa Worldometers bude v roku 2016 mediálny vek v Číne 37,3 roka, hoci ešte v roku 2000 to bolo 30 rokov. Ide o veľkú zmenu, keďže je známe, že vek má veľký vplyv na spotrebu piva.

Maximálny počet konzumentov piva nájdeme medzi populáciou vo veku 20-50 rokov*. Teda medzi mladými ľuďmi, ktorí vyštudujú a začnú pracovať, aj medzi pracujúcimi dospelými. Demografické zmeny v Číne však vážne zasiahli mladú skupinu 20-29 ročných, ktorí sa pripájajú k pijanom piva.

* Spotrebitelia boli rozdelení podľa veku tak, že vekové skupiny boli počtom približne rovnaké.

Na základe údajov Populačnej divízie OSN je možné vidieť, že medzi rokmi 2005 a 2010, keď čínsky trh s pivom rástol najrýchlejším tempom, rýchlo rástol aj počet ľudí vo veku 20-29 rokov. Keďže dynamika ich počtu dvojnásobne zaostávala, dá sa povedať, že rýchly vzostup trhu do roku 2010 bol z polovice zabezpečovaný demografickým faktorom.

No okolo roku 2012 sa tento ťahúň vyčerpal, čo môžeme vidieť na citeľnom spomalení rastu trhu. Politika plánovaného rodičovstva, ktorá bola zavedená v Číne v 70. rokoch 20. storočia, viedla k početnému zníženiu skupiny mladých spotrebiteľov.

Sotva teda môžeme dúfať v obnovenie vysokých temp rastu na trhu s pivom, aj keď sa štrukturálne problémy v ekonomike vyriešia. Navyše, v súčasnosti sa hlavná skupina spotrebiteľov začína rýchlo zmenšovať. Z tohto dôvodu bude nasledujúce desaťročie ťažké pre čínskych pivovarníkov, ktorí sa budú musieť zamyslieť nad tým, ako si udržať starnúcich spotrebiteľov. Až v roku 2025 sa negatívny efekt vyčerpá a situácia sa začne meniť k lepšiemu.

Existuje však vlastnosť, vďaka ktorej je starnutie populácie menej dramatické. Môžeme hovoriť o určitom „plató“ ako v podiele konzumentov piva, tak aj v objemoch spotreby v oblasti od 25 do 48 rokov. V tomto je badateľný rozdiel oproti obyvateľom iných krajín, napríklad Ruska a západnej Európy, kde výrazný pokles počtu spotrebiteľov a objemu spotreby začína už vo veku 35 rokov a potom s vekom prudko klesá. Inými slovami, v Číne nemožno pivo považovať len za nápoj mládeže.

Údaje o distribúcii nepijákov, nepijákov a konzumentov piva vo všeobecnosti sú typické pre každú krajinu, ale majú aj svoje vlastné charakteristiky. Je vidieť, že s vekom rapídne rastie podiel ľudí, ktorí síce nemajú občas odpor k pitiu, no evidentne uprednostňujú silný alkohol pred pivom. Tento podiel rastie predovšetkým postupným zapájaním nepijúcich.

Pohlavie a spotreba piva

Číňanky sa líšia od Európaniek tým, že pivo prakticky nepijú. Podľa prieskumu ho len ...% z nich užívalo v nejakom nápadnom množstve. . Pre porovnanie, v Rusku je podiel žien, ktoré pijú pivo, dvakrát vyšší.

Z tohto objektívneho dôvodu sa naša „sociológia piva“ vzťahuje takmer výlučne na mužské pohlavie. Tu treba mať na pamäti, že ženy v Číne vo všeobecnosti pijú veľmi málo, alebo sa tomu aspoň snažia nerobiť reklamu, vrátane autocenzúry počas prieskumu. Len … % z nich uviedlo, že v priebehu roka požili alkohol. Dokonca aj hlavní konzumenti vína, nehovoriac o silných nápojoch, sú muži. Aj keď v posledných rokoch medzi dievčatami rastie záujem o nízkoalkoholické fľaškové koktaily, víno, ale aj špeciálne a prémiové pivá predávané v HoReCa.

Príjem a spotreba piva

Jasnú súvislosť medzi konzumáciou alkoholu a príjmom (alebo majetkom) ukazujú mnohé ďalšie vedecké štúdie, ktoré možno nájsť v lekárskych časopisoch.

V tomto zvláštnom ukazovateli blahobytu zaujíma pivo strednú pozíciu medzi vínom (nápojom bohatých ľudí) a likérmi, ktoré pijú aj mnohí veľmi chudobní ľudia. Ale ak zoberiete ľudí, ktorí nezarábajú vôbec nič, tak pri všetkých troch hlavných kategóriách nápojov je viditeľná závislosť počtu konzumentov od veľkosti príjmu.

V konzumácii alkoholu je zvláštnosť - najmenej bohatá skupina je najväčšia a zahŕňa pomerne veľké percento ľudí, ktorí pijú veľa - viac ako 30 liangov* týždenne. Ak sa teda nepozeráme na počet spotrebiteľov, ale na závislosť celkového objemu vypitého likéru od príjmu, uvidíme „prepad“ medzi príjmovými skupinami. Vo všeobecnosti je vidieť, že objemovo sa závislosť „príjem / spotreba“ vyhladzuje. V prípade likérov možno hovoriť o malom rozdiele v rozložení objemov podľa príjmu.

* 50 ml.

Alkohol a sociálna adaptácia

Bohatstvo a úspech sú pre Číňanov mimoriadne dôležité. Môžete vidieť jasný vzťah medzi príjmovou skupinou a tým, ako sa pozerajú na svoj život. V skupine s vysokými príjmami to len … % hodnotí ako „zlé“ alebo „veľmi zlé“. A v nízkopríjmovej skupine – … %.

Medzi ľuďmi, ktorí hovoria, že žijú „nie zle“, „dobre“ a „veľmi dobre“, nie je veľký rozdiel v štruktúre a typoch konzumácie piva – všetci pijú rovnaké množstvo. Tí, čo žijú „zle“, však pijú už citeľne menej a tí, ktorí žijú „veľmi zle“, sa alkoholu radšej vzdajú. Mimochodom, približne rovnaký obrázok uvidíme aj v spotrebe likéru.

Zhoršenie života v porovnaní s predchádzajúcim rokom (tj dynamické hodnotenie) jednoznačne stimuluje odmietanie piva. To znamená, že výpadok príjmu, zhoršenie postavenia či hrozba prepustenia pre veľké skupiny ľudí môžu mať výrazný vplyv na trh s pivom.

Rast počtu konzumentov aj objemu spotreby alkoholu u majetnejších Číňanov je spojený nielen so zvýšenou dostupnosťou, ale aj s rozvinutejšími sociálnymi väzbami. Alkohol je v čínskej kultúre považovaný za dôležitý nástroj sociálnej komunikácie. Od staroveku až po súčasnosť bola schopnosť piť v čínskej spoločnosti považovaná za užitočnú a niekedy aj nevyhnutnú zručnosť. Niektorí rodičia dokonca povzbudzujú mladých ľudí k pitiu alkoholu, najmä mladých ľudí, ktorí začínajú svoju kariéru.

Ilustratívne sú tu štúdie, ktoré sa uskutočnili medzi študentmi rôznych sociálnych skupín *. Na jednej strane majetnejší študenti viac pili, pretože mali viac možností a prostriedkov. Na druhej strane si už od detstva uvedomujú dôležitosť sociálnych väzieb pre kariéru svojich rodičov. Schopnosť piť sa stáva dôležitou zručnosťou a spája sa s úspešným životom. Navyše v konzumácii alkoholu hrá dôležitú úlohu západná kultúra konzumu a voľného času, kde mladí pijú pomerne veľa.

* Preferencie alkoholických nápojov a súvisiace vzorce pitia podľa socioekonomického postavenia medzi stredoškolákmi v troch metropolách Číny. Asia Pac J Clin Nutr. 2016;25(1):184-94. doi: 10.6133/apjcn.2016.25.1.20.

V inej štúdii* sa ukázalo, že študenti, ktorí na začiatku neboli aktívnymi pijanmi, mali na konci štúdia v rôznej miere sklon piť alkohol. Študenti vyšších ročníkov, ktorí sa počas letných prázdnin venovali odbornej činnosti, viac pili.

* Pitné návyky a súvislosť medzi sociálno-demografickými faktormi a konzumáciou alkoholu mladistvými v troch metropolách Číny. Int J Environ Res Public Health. február 2015; 12(2): 2037–2053.

Ako je uvedené v nasledujúcej kapitole, konzumácia alkoholu je do značnej miery diktovaná profesionálnou nevyhnutnosťou. Čím vyššia je profesionalita alebo štádium kariéry človeka, tým je pravdepodobnejšie, že bude piť viac alkoholu (a piva).

Zamestnanosť a spotreba piva

Príslušnosť k tej či onej profesijnej skupine výrazne ovplyvňuje spotrebu piva. Takže nemá prácu. Spomedzi dospelých respondentov …% pracujúcich pije …% všetkých skonzumovaných piva.

Dôvody tohto rozdelenia sú jasné. Nepracujúci ľudia sú prevažne dôchodcovia a ľudia s nízkymi príjmami, z ktorých väčšinu tvoria ženy, ktoré sa venujú domácim prácam.

Už sme si povedali, že ženám v Číne alkohol (a pivo) veľmi nechutí. U dôchodcov vidíme s vekom úplne pochopiteľné odmietanie pitia alkoholu, ale aj výrazný posun v preferenciách smerom k silným nápojom. Jedným z zrejmých dôvodov je, že pivo nebolo ani zďaleka také populárne počas dní staršej generácie, ktoré si vytvárali návyky. Väčšiu lásku k likérom ako k pivu možno u ostatných kategórií nepracujúcich ľudí vysvetliť racionálnym prístupom ku konzumácii alkoholu z dôvodu nízkych príjmov, niekedy aj sklonom k ​​alkoholizmu.

Približne racionalizmus chudobných vidieckych obyvateľov, ktorí sú zamestnaní najmä na farmách, ovplyvňuje aj štruktúru spotreby. Farmári ako najväčšia pracovná skupina (pätina opýtanej dospelej populácie) pijú v porovnaní s ostatnými skupinami nepomerne málo piva. Ich preferencie sú jednoznačne orientované na silný alkohol, vrátane baijiu (pozri kapitolu „Pivo vs likér“).

Nízkokvalifikovaní pracovníci zastávajú medzi profesijnými skupinami stredné postavenie. Ich priemerná úroveň príjmu je vyššia ako u farmárov, ale stále nízka. Pijú pomerne veľa piva, ale štruktúra spotreby tiahne k tvrdému alkoholu.

Sektor služieb zamestnáva veľa žien, takže aj napriek pomerne veľkej veľkosti skupiny sa nepomerne menej podieľa na konzumácii najmä alkoholu a piva. Taktiež mladší odborný personál (učitelia, zdravotné sestry atď.) pije relatívne málo.

Mnohé ďalšie profesijné skupiny (pozri tabuľku) sú dobre zabezpečené vďaka svojej profesionálnej alebo služobnej hierarchii. Ich alkoholové preferencie sú zaujaté smerom k pivu. Spolu tvoria tieto skupiny len … % dospelých a … % konzumovaného piva. Je zrejmé, že sú aj hlavnými konzumentmi prémiového a dovážaného piva.

Ako sme už uviedli, schopnosť piť je pre vodcu alebo funkcionára dôležitá vlastnosť, ktorá mu pomáha v kariére. Vzhľadom na tradičnú úlohu alkoholu pri rozvíjaní obchodných a sociálnych väzieb je pochopiteľné, prečo sa vedúci pracovníci a skúsení pracovníci odlišujú od ostatných skupín spotrebiteľov. Počas prudkého rozvoja ekonomiky a nafukovania investičnej bubliny sa vyvinula celá kultúra firemných večierkov, banketov, návštev reštaurácií na obchodné rokovania.

Kvôli ťažkostiam s prechodom na „nový normál“ je však nevhodné, aby sa úradníci, ktorí by mali ísť morálnym príkladom, správali vzdorovito a míňali veľa peňazí na rauty a alkohol. Je pochopiteľné aj znižovanie nákladov v niektorých odvetviach súkromného podnikania.

„Dvojrýchlostný“ trh

Rýchly rast predaja prémiového piva a rovnako rýchly pokles predaja lacného piva nemožno vysvetliť len zmenou preferencií pivárov. Odpoveď na otázku - čo sa deje, dávajú publikácie The Boston Consulting Group o čínskom trhu FMCG.

Napriek dobre známemu spomaleniu čínskej ekonomiky možno celkový sentiment spotrebiteľov stále opísať s opatrným optimizmom. Presnejšie povedané, o dolnom segmente spotrebiteľského trhu treba hovoriť opatrne a o hornom segmente s optimizmom.

Inými slovami, čínsky spotrebiteľský trh sa stal „dvojrýchlostným“. „Vysokorýchlostný“ spotrebiteľský trh* neúmerne zahŕňa domácnosti od strednej až po bohatú vrstvu. Keďže rýchlo sa meniaci spotrebitelia zlepšujú svoj blahobyt, ich domácnosti budú pravdepodobne zodpovedné za približne … % nárast spotreby v období rokov 2015 – 2020. Mimochodom, títo istí spotrebitelia tvoria najmä digitálnu komunitu aktívnych online nakupujúcich, o ktorej sme písali vyššie.

* Tento spotrebiteľský trh zahŕňa najmä vyššiu strednú triedu a bohaté domácnosti vo veľkých mestách a metropolitných oblastiach, ktorých mesačný príjem presahuje 12 000 juanov alebo 1 900 dolárov, ako aj stredné, stredné a bohaté vrstvy v malých a stredných mestách, ktorých mesačný príjem presahuje 8 000 juanov alebo $ 1 300. Hoci štúdia bola vykonaná pred krachom trhu, jej závery zostávajú dosť relevantné.

Venujme pozornosť aj jednému záveru štúdie BCG. Keďže spoločnosti, ktoré znižovali výrobu, zároveň znížili náklady na pracovnú silu pre veľký počet pracovníkov vo výrobe, zasiahol predaj lacného piva a instantných rezancov, ktorých tradiční robotní odberatelia boli zasiahnutí. Podľa odhadu spoločnosti klesol v roku 2015 predaj instantných rezancov o … %.

To vysvetľuje vzťah medzi spotrebou piva a zmenami v HDP na obyvateľa. Otázkou však zostáva, prečo zostáva trend oficiálnych príjmov pomerne stabilný?

Jedným z dôvodov je prítomnosť v krajine obrovskej sociálnej vrstvy – vnútorných migrantov, ktorí majú obrovský konzumný potenciál. Sú jedným z hlavných konzumentov lacného piva, ktorého predaj v posledných rokoch rapídne klesá.

„Čierna skrinka“ čínskeho trhu s pivom

„Obrovská spoločenská trieda“ nie je len slovným spojením, ale uznávaným faktom. V Číne bolo podľa najnovších údajov 274 miliónov migrujúcich pracovníkov z vidieckych oblastí, ktorí chodia do miest sami a niekedy aj so svojimi rodinami, aby si našli prácu.

Vnútorne vysídlené osoby tvoria 19,4 % celkovej populácie Číny alebo 28,6 % jej práceneschopnej populácie (vo veku 16 až 65 rokov). To znamená, že štvrtina Číňanov, ktorí sa starajú o svoje rodiny, je nútená zarábať si na živobytie mimo miesta trvalého bydliska.

Sociálna integrácia migrantov do mestského prostredia je obmedzená na Hukou (mestský registračný systém). Hukou, ktorý zabezpečuje prísnu evidenciu obyvateľov mestských a vidieckych oblastí, im neumožňuje presťahovať sa do miest na trvalý pobyt. Výsledkom je, že približne 40 % obyvateľov veľkých miest tvoria „neoficiálni“ obyvatelia. Hukou zároveň výrazne obmedzuje práva migrantov a bráni im v rovnakom prístupe k sociálnemu zabezpečeniu, vzdelávaniu a množstvu služieb ako občania.

Vnútorní migranti sú teda najmobilnejšou kategóriou pracovnej sily, ktorej zamestnanosť nie je nijak zvlášť limitovaná sociálnou zodpovednosťou zamestnávateľa a je determinovaná situáciou v ekonomike.

Na jednej strane vidíme údaje o počte migrantov a priemernej výške platov, ktoré zverejňuje NBSC. Na druhej strane, reálne príjmy tak veľkej kategórie pracovníkov nie je možné primerane zohľadniť v oficiálnych štatistikách.

Faktom je, že z 274 miliónov migrantov je len 23,1 % zapojených do systému dôchodkového poistenia, teda sú oficiálne zamestnaní. Zvyšných 76,9 % migrantov vykonáva ťažkú ​​prácu a dostáva malý plat bez riadnych sociálnych záruk a zmlúv.

Ako je známe, rýchly rast spotreby piva v krajine je možné dosiahnuť minimálne za dvoch podmienok – nízkej počiatočnej úrovne spotreby a rýchleho rastu príjmov domácností. Podobne v Číne zohrala veľkú úlohu v raste trhu s pivom sociálna „čierna skrinka“ spotrebiteľského trhu, do ktorej možno pripísať väčšinu migrantov.

Aby sme lepšie pochopili význam migrantov, najprv si zistime vzťah medzi úrovňou príjmov a spotrebou piva. K tomu sa pokúsime nakresliť sociálny portrét typického migranta. Nazvime ho najbežnejším menom v Číne – Wang Yun.

V prvom rade si všimneme, že Wang Yong je muž vo veku 18-30 rokov. Práve táto veková skupina pije najviac. Wang Yong pochádzal z dediny, kde mu s najväčšou pravdepodobnosťou zostali ďalší členovia domácnosti, aby sa živil. Domácnosť migrantov tvorí v priemere 2,86 ľudí, z ktorých 1,49 je zamestnaných.

Za posledné desaťročie Wang Yongov príjem ohromne vzrástol, čo mu umožnilo získať viac a viac výhod nad rámec základných potrieb. Podľa štatistík bol priemerný mesačný príjem migrujúceho pracovníka v roku 2014 2 864 juanov. Pre porovnanie, v roku 2011 to bolo 2 049 juanov a v roku 2008 to bolo 1 340 juanov.

Správy NBSC obsahujú údaje, ktoré nám umožňujú posúdiť závislosť spotreby rôznych tovarov od úrovne príjmu domácností. Podľa našich výpočtov*, pokiaľ ide o príjem na osobu, domácnosť Wang Yonga možno klasifikovať ako „nízkopríjmovú“ skupinu. Keďže pivo je pre túto skupinu jedným z mála dostupných pôžitkov, ak príjem domácnosti narastie o...%, Wang Yun vypije o...% viac piva.

* Na základe oficiálnych priemerných miezd migrantov a priemerného podielu pracujúcich členov domácnosti.

Inými slovami, práve skupina domácností, ktorej zodpovedali príjmy migrantov, najdynamickejšie ovplyvňovala spotrebu piva so zvyšujúcim sa blahobytom ľudí.

Wang Yongova práca je však málo platená, takže je veľmi citlivý na zmeny vo svojich príjmoch. Sociálna neistota ho navyše núti šetriť až 40 % svojich zárobkov (s vekom sa Wang Yong stáva čoraz racionálnejším).

Korelácia migrantov s domácnosťami sa nemusí zdať úplne správna, už len preto, že mnohí migranti žijú oddelene od svojich rodín alebo ich nezískali. Ako však ukazujú početné štúdie, takýto život iba zvyšuje pravdepodobnosť, že sa stanete konzumentom alkoholu, a koreluje s nárastom objemu konzumácie, pretože manželský partner je zvyčajne považovaný za najvplyvnejšieho sociálneho agenta.

Špeciálne prieskumy sa uskutočnili aj medzi migrujúcimi pracovníkmi o konzumácii alkoholu. Potvrdzujú, že Wang Yunovi nevadí príležitostné pitie. Podľa štúdie * vykonanej Univerzitou Fudan v Šanghaji je percento pijanov medzi migrantmi rôzneho veku približne rovnaké – 54 % pije alkohol, teda viac ako polovica opýtaných.

* Analýza spotreby alkoholu medzi migrujúcimi pracovníkmi v Shanghai [J] Fudan University Journal of Medical Science, 2015, 42 (01): 18-23.

Verejné stravovanie pre pracovníkov z vidieckych oblastí sa zvyčajne neorganizuje. Z tohto dôvodu Wang Yong jedáva hlavne kašu, rezance a hotové jedlá doma alebo v lacných reštauráciách a často to všetko zapíja pivom. Práve tento nápoj je pre neho hlavným a najdostupnejším druhom alkoholu, ktorý sa dá piť aj na večeru.

Podľa údajov z prieskumu si teda … % pijúcich migrantov dovolilo piť pivo aspoň raz za mesiac, … % – silné alkoholické nápoje a … % – výrobky s nízkym obsahom alkoholu.

Ak by Wang Yong patril k tej malej skupine migrantov, ktorí dobre zarábajú (viac ako 3 500 juanov), potom by pravdepodobnosť pitia alkoholu bola... väčšia ako u chudobného migranta zarábajúceho menej ako 1 500 juanov.

Prečo teraz Wang Yun pije menej piva?

Ako však príjem Wang Yonga ovplyvnilo „nové normálne“ spomalenie ekonomiky?

Je zrejmé, že vzhľadom na rodovú špecifickosť druh aktivity výrazne ovplyvňuje úroveň konzumácie alkoholu. Podľa prieskumov je medzi migrantmi najväčšie percento pijanov medzi ľuďmi zamestnanými v stavebníctve, zábavnom a výrobnom priemysle.

Pozrime sa na štruktúru rozdelenia pracovných migrantov podľa odvetví v roku 2015. Podľa štatistík je Wang Yun s najväčšou pravdepodobnosťou muž so stredoškolským vzdelaním a pracuje ako stavebný robotník alebo robotník v továrni.

56,6 % z 274 miliónov migrantov je teda zapojených do výrobného sektora a stavebníctva. Iné oficiálne publikácie uvádzajú samostatné údaje, že stavebníctvo zamestnáva 22 % z celkového počtu migrantov a zo štyroch stavebníkov sú traja vnútorne vysídlené osoby.

Ale práve stavebníctvo sa ukázalo ako najcitlivejšie na štrukturálne problémy čínskej ekonomiky. Obrovské množstvo obyčajných Číňanov sa v období dynamického ekonomického rastu stalo investormi a prispelo k prehriatiu stavebného trhu v krajine. Počas korekcie utrpeli nákupcovia akcií aj stavebné firmy.

V roku 2015 sa rast investícií do bytovej výstavby znížil päťnásobne na 2,9 %. Plocha výstavby sa zmenšila o 16 %. Znižovanie počtu a veľkosti budov so sebou samozrejme prináša aj pokles počtu pracovných miest, čo sa dotkne predovšetkým tých bez zmluvy. Ministerstvo výstavby Číny tiež zaznamenalo nárast nedoplatkov v platbách migrujúcim pracovníkom. Tento stav sa odráža v spotrebe piva. Wang Yong začal racionálnejšie riešiť svoje výdavky.

Stavbári však nie sú jediní, ktorých materiálne blaho je ohrozené. Slabý globálny dopyt naďalej zaťažuje export z Číny v rokoch 2015-2016. napriek devalvácii jüanu. Ak by Wang Yong pracoval v uhoľnom alebo oceliarskom priemysle, jeho plat by nemusel klesnúť len v dôsledku zníženia produkcie. Nášmu migrantovi hrozí, že bude prepustený, rovnako ako 15 % (1,8 milióna ľudí) ostatných pracovníkov v týchto odvetviach v rámci optimalizácie kapacít. Ako sme už zistili, perspektíva ostať bez práce zahŕňa spôsob spotrebiteľských úspor na alkohole. Na pivo tu určite nie je čas.

Samozrejme, zvažovali sme najproblematickejšie body čínskej ekonomiky a špecifickú sociálnu skupinu – migrantov. Rast sektora služieb a preorientovanie ekonomiky na domácu spotrebu celkom dobre kompenzuje negatívne trendy a podporuje rast HDP. Vidíme však, že pokles príjmov migrantov môže byť kľúčovým dôvodom poklesu predaja piva v dôsledku redukcie najväčšieho ekonomického segmentu trhu.

rušenie počasia

Pri vysvetľovaní príčin poklesu výroby a predaja piva sa v posledných troch rokoch často spomína počasie, aj keď je jasné, že nemôže byť trvalým negatívnym faktorom. Po priložení teplotných výkyvov k dynamike výroby od roku 2012* môžeme konštatovať, že ak by sa počasie neprispôsobilo, dynamika by vyzerala ako hladká krivka alebo dokonca priama čiara - postupný prechod od rastu k stagnácii a poklesu .

* Na výpočet teploty sme použili archívne údaje z monitorovania počasia pre 11 sídiel, ktoré odrážajú všeobecnú situáciu v krajine.

Napríklad zlepšenie dynamiky v roku 2013 vyčnieva zo sociálno-ekonomického kontextu a prepojenia medzi trhom s pivom a HDP. Dôvod je zrejmý – nezvyčajne horúce leto, ktoré lámalo teplotné rekordy.

V roku 2015 bolo počasie tržbám pivovarníkov priaznivejšie. V celoštátnom priemere bol júl o niečo chladnejší ako rok 2014, no ostatné mesiace predajnej sezóny boli teplejšie. Z hľadiska počasia možno bázický efekt 2015 považovať za neutrálny alebo mierne negatívny.

Sezóna 2016 sa však nezačala veľmi dobre a koncom júla možno hovoriť o výraznom negatívnom vplyve nielen na predaj piva, ale aj na ekonomiku krajiny ako celku. Tento rok nerozhodoval počet daždivých dní, ale množstvo zrážok.

V júli 2016 spôsobili bezprecedentne silné a dlhotrvajúce dažde silné záplavy v centrálnych a východných oblastiach Číny. Najviac zasiahnutí boli obyvatelia provincie Che-pej. Výdatné dažde nestihli vážnejšie ovplyvniť výrobu a predaj piva v prvom polroku 2016, no mali by výrazne ovplyvniť výsledky pivovarníkov v druhom polroku.

Miesto piva medzi alkoholickými nápojmi

Koľko alkoholu pijú Číňania?

Podľa WHO v Číne pije alkohol 44 % ľudí starších ako 15 rokov. Ako môžete vidieť, podiel ľudí, ktorí pijú alkohol v Číne, mierne prevyšuje svetový priemer 37%, ale zaostáva za USA a európskymi krajinami.

Napríklad v Japonsku relatívne veľký počet ľudí konzumuje malé množstvá alkoholu, zatiaľ čo v Indii malý počet ľudí pije pomerne veľa. Čína je na strednej pozícii, pokiaľ ide o počet pijanov a ich spotrebu, a je v tomto smere blízka Vietnamu. Tento pomer predstihuje svetový priemer aj stredoázijský ukazovateľ spotreby alkoholu.

Pokiaľ ide o počet obyvateľov, Čína je suverénne na prvom mieste v spotrebe alkoholu na svete s podielom 28%.

Koľko piva pijú Číňania?

Od roku 2002 je Čína na prvom mieste na svete v produkcii piva. Čína rýchlo naberala na váhe až do roku 2013, kedy už predstavovala 25,6 % celosvetového trhu s pivom, no potom začal jej podiel klesať a ku koncu roka 2015 dosiahol približne ... %.

Spotreba piva na osobu v roku 2015 bola 36 litrov. Ak porovnáme Čínu so susednými krajinami, tento objem možno považovať za normálny. Viac piva vypili majetnejší obyvatelia Japonska, Južnej Kórey a Ruska. V skutočnosti za to zaplatili viac. Zároveň v Ázii možno nájsť príklad porovnateľných objemov spotreby s oveľa nižšou úrovňou HDP na osobu – Vietnam. Alebo menšia spotreba ako v Číne s vyšším HDP na osobu – Kazachstan.

Je zrejmé, že relatívne vysoká úroveň spotreby piva Číňanmi súvisí s jeho veľmi nízkou cenou a dostupnosťou. India v tomto zmysle zostáva opakom Číny a väčšiny ostatných ázijských krajín, kde je vzhľadom na nízku životnú úroveň a veľmi vysokú cenu piva jeho spotreba len 2 litre na osobu.

Štruktúra konzumácie alkoholu

K výkyvom v štruktúre spotreby alkoholických nápojov dochádza na pozadí spomalenia absolútnych objemov výroby. Podľa oficiálnych údajov sa ich produkcia v roku 2015 znížila o … % na … miliónov hl*, a to najmä vďaka pivu.

V štruktúre výroby alkoholu tvorí pivo … %. Číňania zároveň víno ešte neochutnali. Ale ak spotreba piva klesá, čo potom pijú tí, ktorí ho odmietajú?

V roku 2016 sa rôzne odvetvia naďalej rozvíjali rovnakým smerom ako v roku 2015. Podľa predbežných údajov klesla výroba piva, ale stúpla výroba likérov a vína.

Z hľadiska čistého alkoholu je pivo na druhom mieste v štruktúre výroby alkoholických nápojov. V roku 2015 bol podiel čistého alkoholu v pive … % z celkového objemu, vo víne – … %. Viac... tvorí likér.

Za posledných 10 rokov došlo k nárastu spotreby čistého alkoholu na pozadí zmeny štruktúry spotreby nápojov v prospech silného alkoholu. A táto situácia je typická pre Čínu (a niektoré ďalšie ázijské krajiny).

Napríklad v Rusku od roku 2008 začala celková spotreba alkoholu klesať. Ale predtým, v období rýchleho ekonomického rastu, pivo aktívne nahrádzalo silný alkohol z trhu. V Číne sa rastúce bohatstvo obrátilo proti prúdu

Pivo vs likér – tlak z oboch strán

Nárast podielu tvrdých alkoholických nápojov (a jeho pokles pri pive) bol citeľný najmä v ťažkom roku pre čínsku ekonomiku v roku 2009 a nedávno, ktorý tiež nie je jednoduchý. Ako sme zistili z údajov CHNS, pijani piva sú v nepriaznivých podmienkach citlivejší ako pijani alkoholu.

Zistili sme však aj to, že jednou z neustálych hybných síl rastu podielu silného alkoholu je starnutie národa a v dôsledku toho aj nárast ľudí v strednom a vyššom veku, ktorí sa stávajú hlavnými konzumentmi alkoholu. . Tu stojí za zváženie, že z hľadiska nahradenia objemu vypitého čistého alkoholu konzumácia nápoja so silou 40° kompenzuje osemnásobné zníženie spotreby piva a sila čínskeho alkoholu často presahuje 60°.

Podľa výskumu spoločnosti Nielsen Media Research sú hlavnými konzumentmi likérov stredná trieda ľudí vo veku 35-45 rokov. Najpopulárnejšie sú drahé likéry. Konzumácia lacných likérov sa zároveň stáva dôležitou hybnou silou alkoholového priemyslu.

Elitný trh s alkoholom však pred pár rokmi utrpel veľkú ranu. Vzhľadom na spomalenie ekonomiky úrady vyhlásili vojnu korupcii, alkoholizmu a luxusnému životnému štýlu. Najväčšia pozornosť bola zároveň venovaná úradníkom a zamestnancom verejného sektora.

Trh so silným elitným alkoholom sa však neorientuje len na úradníkov a majetných ľudí v strednom veku. Elitný alkohol konkuruje pivu aj vďaka formovaniu vernej mladej generácie bohatých konzumentov. Vysoká cena a klubový štýl elitnej konzumácie alkoholu ostro kontrastuje s cenou a štýlom konzumácie piva.

Na druhom extréme trhu so silným alkoholom baiju konkuruje pivu. Tento tradičný nápoj je rozšírený najmä vo vidieckych oblastiach. Škála chutí a cien baiju je veľmi široká, keďže sa získava destiláciou z rôznych surovín.

Podľa sociálnych štúdií a prieskumov predstavuje baiju … % alkoholu spotrebovaného v Číne. Tento údaj je v rozpore so štatistikou o podiele likérov … % vo všeobecnosti. Faktom však je, že baiju sa často vyrába a distribuuje neformálne.

V roku 2015 sa oficiálny predaj baiju spomalil, ale na pozadí piva zostal silný. Zároveň sa zameranie výrobcov presúva na drahé odrody nápoja. Údaje o predaji však úplne neodrážajú spotrebu vo vidieckych oblastiach, kde je baiju hlavným alkoholickým nápojom.

Baiju sa považuje za prospešné pre zdravie a komunikáciu, keď sa pije v malých množstvách (často s jedlom). Podľa štúdií * … % konzumentov alkoholu v dedine pije baiju, … % pije pivo a … % pije komerčné liehoviny.

* Tradičná výroba a používanie obilného alkoholu (baiju) na vidieku v strednej Číne: dôsledky pre verejné zdravie. BMC Public Health, 15, Art No. 1261, 11pp.

Starnúca populácia obracia svoju pozornosť na alkohol. A čo si vyberajú mladí ľudia, ktorí si chcú kúpiť alkohol?

Podľa Fang Yijina, riaditeľa Nielsen China, sa správanie spotrebiteľov v súčasnosti mení, preto je veľmi dôležité, aby pivovarníci upútali pozornosť mladého kontingentu vo veku 20 – 25 rokov, ktorý sa s alkoholom ešte len zoznamuje a tradične stále začína s pivom. .

Konzumácia koktailov a iných alkoholických nápojov sa stáva charakteristickým znakom čínskej mládeže. Koktaily (najmä značka RIO) sa stali trendovými alkoholickými nápojmi. Televízne reklamy a svetlé, moderné obaly podporujú tento obraz. Koktaily navyše zapájajú do konzumácie alkoholu mladé dievčatá, ktoré by pivo nepili.

Rýchly rast kategórie odzrkadľujú aj štatistické výkazy – v roku 2013 bol podiel „ostatných“ alkoholických nápojov … % a v roku 2015 – … % z celkového objemu. Medziročný rast kategórie dosiahol podľa výrobcov … %.

Pivovarnícke spoločnosti sa zasa snažia uspokojiť rastúci dopyt po nízkoalkoholických produktoch a zaplniť voľnú nepivnú niku na trhu, čím kompenzujú straty z poklesu produkcie hlavného produktu. To dobre prispieva k rastu výroby koktailov a zvýšeniu ich podielu na celkovej štruktúre alkoholu.

Svetový líder v oblasti pivovarníctva AB InBev tiež podporil kokteilový mainstream v Číne a v januári 2016 predstavil dva nové druhy nápojov – Charm Night (MixxTail) a víno JA Apple (Johnny Appleseed Cider). Ak je prvým nápojom alkoholický kokteil zameraný na mladých ľudí a predávaný v nočných kluboch, potom má spoločnosť v úmysle osloviť pomocou cideru také kategórie spotrebiteľov, ako je mládež a ženy v Číne.

dovážané pivo

Do roku 2012 bol segment dovozu mikroskopický a predstavoval približne … % trhu. Jeho rozkvet sa začal súčasne so spomalením rozvoja národných výrobcov piva. Popularita dovážaných značiek vzrástla v dôsledku silného trendu prémiovania na trhu.

Tu sú niektoré kľúčové čísla.

V roku 2015 sa objem dovozu zvýšil o … % na … miliónov litrov. Príjmy dovozcov sa zároveň zvýšili o … %, na… mil. USD. Tempo rastu dovozu zostáva vysoké, no spomaľuje sa.

Do konca roka 2016 sa podiel na dovoznom trhu môže zvýšiť o … p.b., až do … % v reálnych hodnotách. Do roku 2020 môže dosiahnuť … % pri zohľadnení existujúcich trendov. Tu treba brať do úvahy, že takmer polovicu dovozu tvoria značky národných spoločností, ktorých majitelia s varením piva v Číne pravdepodobne nezačnú. A aj keď hovoríme o nadnárodných spoločnostiach, je nepravdepodobné, že by sa v najbližších rokoch rozhodli úplne prejsť na lokálnu licenčnú výrobu.

Dovážané pivo patrí spravidla do superprémiového segmentu (pivo nad 30 juanov za liter) a tvorí v ňom väčšinu. Odhadovaný objem importovaného trhu s pivom v peňažnom vyjadrení možno približne odhadnúť na … miliárd juanov alebo… miliárd USD Hlavným obchodným partnerom zostáva Nemecko, ktoré zvýšilo dodávky piva v roku 2015 o … % na … miliónov litrov. Váha Nemecka však klesá.

Všimnite si, že pre samotné Nemecko sa Čína rýchlo stáva jednou z kľúčových exportných destinácií. Ešte pred 6 rokmi dosahoval jeho podiel v štruktúre exportných dodávok nemeckých pivovarníkov …% a dnes už …%. A to aj napriek tomu, že kvôli vysokým nákladom na logistiku, špeciálnym požiadavkám na označovanie a ťažkostiam pri organizácii práce je nemecké pivo pre Číňanov dosť drahé. Jeho priemerná colná hodnota je približne… $ za liter, zatiaľ čo pre krajiny EÚ boli priemerné náklady v roku 2015… $.

Už samotný fakt pôvodu piva z Nemecka zvýrazňuje jeho kvalitu a postavenie, takže vo veľkých mestách je sortiment ponúkaných nemeckých odrôd pomerne široký, chuťovo aj cenovo.

Medzi hlavných dodávateľov nemeckého piva do Číny patria spoločnosti, ktoré sú tradične orientované na export. Najväčší z nich je, samozrejme, Paulaner Brauerei, ale Brauerei Kaiserdom má silné postavenie aj v Číne, a to vďaka dobrej distribúcii a relatívne nízkej cene piva. AB InBev tiež pomocou národného distribučného systému aktívne propaguje svoju hlavnú nemeckú značku - Lowenbrau.

Okrem značiek Franziskaner, Oettinger, Kostritzer a ďalších známych značiek v Nemecku a vo svete nájdete aj lokalizované odrody v špeciálnych obaloch alebo dokonca lacné importované značky špeciálne vyrobené pre Čínu.

Zvyšok sveta spolu dramaticky zvýšil svoj dovoz do Číny. Svetové pivovarnícke spoločnosti prispievajú veľkou mierou. Napríklad čínske portfólio AB InBev zahŕňa belgický Hoegaarden a mexickú Coronu.

Rastúci predaj lacného piva - ruská "Baltika" a juhokórejské pivovarnícke spoločnosti. Zároveň mnohé obchodné spoločnosti z EÚ zohrávajú čoraz dôležitejšiu úlohu, predávajú pivo a udržiavajú zdravú konkurenciu.

Ako sme uviedli vyššie, pred niekoľkými rokmi boli nočné kluby a drahé reštaurácie hlavným kanálom na predaj dovážaného piva. Za rastom segmentu však z veľkej časti stoja maloobchodné formáty. Spotrebitelia vidia dovážané pivo na najlepších regáloch supermarketov. U nich je marža pri predaji dovážaného piva oveľa vyššia ako pri čínskom. Prispieva aj elektronický obchod. Predaj dovážaného piva v sudoch rastie.

V supermarketoch nájdete desiatky drahých známych značiek z dovozu. Cena za plechovku s objemom 0,3 litra sa môže pohybovať od ... do ... juanov a pollitrová fľaša dovážaného piva zvyčajne stojí ... - ... juanov. Napríklad na jar 2016 v supermarkete Beijing Century, ktorý sa nachádza za tretím obchvatom v Pekingu, bola cena nemeckého Kostritzera … juanov za 0,5 l a belgického Hoegaardenu … juanov za 0,3 l. Dovážané pivo je zvyčajne …-…% drahšie ako čínske prémiové značky. Napríklad rovnaký objem Tsingdao stojí ... juanov.

Čínske remeselné pivo

Bohatí predstavitelia „Novej Číny“ čoraz viac uprednostňujú nákup fľaše alebo dvoch piva so špeciálnou kvalitou, chuťou a pozadím, ignorujúc masový produkt. Je pravda, že mnohí Číňania sú presvedčení, že iba dovážané pivo môže byť kvalitné a zdôrazňuje ich postavenie. Ale ako ukazujú skúsenosti z mnohých iných krajín, rýchly rast popularity importovaného piva je predpokladom rozvoja remeselného segmentu a malého pivovarníctva.

Pomerne nedávno, v štádiu prudkého rozvoja trhu, došlo k zníženiu počtu malých pivovarov. Výkonné finančné injekcie, štátna podpora, nízke náklady a vyspelé marketingové technológie veľkých firiem nenechali šancu malým regionálnym výrobcom. Vtedy hrali na rovnakom trhovom poli nízkomaržového regionálneho piva s nudnou prázdnou chuťou.

Proces podchytenia trhu veľkými spoločnosťami sa dobre odráža v štatistikách počtu pivovarov. V roku 1996 mala Čína ... pivovar. Ale ázijská finančná kríza v rokoch 1997-1998. viedlo k rapídnemu zníženiu ich počtu – v roku 2002 ich bolo o niečo viac ako ... inscenácií.

Konsolidácia trhu by nevyhnutne viedla k ďalšiemu znižovaniu počtu produkcií, ak by sa neobjavili minipivovary. Tento trend sa začal okolo roku 2008, keď podľa oficiálnych údajov už bolo na čínskom trhu … výrobcov piva. Ale po niekoľkých rokoch by sa vo veľkých čínskych mestách dalo napočítať niekoľko desiatok nových minipivovarov. A do konca roka 2015 sa počet malých priemyselných odvetví zvýšil na približne ... a naďalej rýchlo rástol.

Maloobchodná cena remeselného piva zvyčajne presahuje … jüanov za pohár, to znamená, že zodpovedá superprémiovému segmentu čínskeho trhu.

Podľa správy Hai Tong Securities trh s remeselným pivom v Číne rýchlo rastie, hrubá marža a marža čistého zisku v tomto sektore sú … a … %. Tieto čísla sú oveľa vyššie ako u konvenčných výrobcov fľaškového piva.

Dnes remeselné pivovarníctvo prekvitá v metropolitných oblastiach, ako sú Chongqing, Peking, Šanghaj a Tianjin. Rozvoj remeselného pivovarníctva je však nemenej sľubný vo veľkých a stredne veľkých čínskych mestách takmer v každej provincii.

V Pekingu sú najobľúbenejšie minipivovary Panda, Cow Beer Hall; a v Šanghaji je boxing Cat dobre známy , Tap House Workshop a Wuhan č. 18. Milovníci čínskych remesiel tiež milujú High Master v Nanjing, Fung Rudder a Chongdu v Chongqing, ako aj niektoré ďalšie značky. Dokonca aj také zvláštne regióny ako Tibet a Ningxia majú svoje vlastné remeselné pivovary.

Dnešná paleta odrôd čínskych remeselných pivovarníkov nie je nižšia ako ich kolegovia v USA, čo je v súlade s vlnou westernizácie. Ale v snahe byť originálni a poháňaní kreativitou začínajú miestni pivovarníci variť pivo aj vo vlastnom čínskom štýle so špeciálnymi národnými ingredienciami.

Rýchly rast predaja remeselného piva je poháňaný vznikom mnohých barov a reštaurácií západného štýlu, z ktorých niektoré sa špecializujú na predaj remeselného piva. Hlavne na ne vsádzajú majitelia minipivovarov. Väčšina remeselného piva sa plní do sudov a nepredáva sa v maloobchode.

Okrem trhových faktorov je rast počtu remeselných pivovarníkov primerane spojený s vedúcim postavením krajiny na svetovom trhu s pivovarníckymi zariadeniami.

Najväčším trhom pre čínske minipivovary bola východná Európa, ktorá v poslednom období zažíva boom malých pivovarov. Devalvácia národných mien voči juanu, ku ktorej došlo v posledných rokoch, však očividne núti čínskych dodávateľov hľadať možnosti rastu na domácom trhu. Po desaťročí konkurencie so známymi európskymi výrobcami minipivovarov si čínske podniky osvojili potrebné technológie a know-how a sú schopné vyrábať dobré zariadenia.

Záujem o remeselné pivo je v Číne na vzostupe. Toto odvetvie sa však stále rozvíja kvôli nízkej úrovni chápania toho, čo je remeselné pivo. Navyše, na klesajúcom trhu budú remeselní pivovarníci čeliť konkurencii pivovarníckych gigantov. Faktom je, že veľké pivné spoločnosti, ktoré sa snažia kompenzovať pokles predaja tradičného piva vo fľaši, sa rozhodli obsadiť remeselnú medzeru a „presunúť“ existujúcich účastníkov trhu.

Napríklad pivovar Qingdao predstavil koncom roka 2015 novú verziu IPA. Pivo sa dodáva do barov v 16 regiónoch.

Pivovar Zhuajiang, ktorého štvrtina je vo vlastníctve AB InBev, investovala 250 miliónov jüanov do nových výrobných liniek na výrobu „remeselného piva“ v Guongxi, East Wen, Zhanjiang v provincii Hunan. V máji 2015 spoločnosť uviedla na trh prémiovú sériu Fort Snow, ktorá pozostáva z nefiltrovaných, tmavých a červených odrôd. Pivovar Yanjing vynaložil veľa úsilia aj na vývoj „remeselného piva“.

Na propagáciu takýchto značiek si veľké spoločnosti najímajú blogerov, organizujú rôzne podujatia a festivaly a sú ochotné zaplatiť aj ďalšie regálové miesta v predajniach remeselného piva.

V tomto sektore výroby piva veľa závisí od spotrebiteľa. Nie všetci poznajú podstatu pojmu remeslo a nezdajú sa im nič zlé na možnej monopolizácii tohto odvetvia veľkými národnými pivovarníckymi spoločnosťami. Na ochranu svojich práv, ako aj práv spotrebiteľov, vytvárajú malí pivovarníci odbory, ako napríklad China Craft Beer Association, ktoré sa snažia verejnosti vysvetliť, čo je skutočné remeselné pivo.

Závery pre 1 časť

Pokles na čínskom trhu s pivom je založený na základných faktoroch. Jadro aktívnych konzumentov piva vstupuje do „demografickej diery“, t.j. jednoducho dochádza k zníženiu ich počtu. A tento faktor bude fungovať ďalších 10 rokov.

Pivovarníctvo tým stráca svoju pozíciu na trhu s alkoholom. Na jednej strane ide o starnutie národa a nárast počtu konzumentov silných nápojov. Na druhej strane, populácia, ktorá prešla z kategórie konzumentov piva do vyššej vekovej skupiny konzumentov moku, sa nedopĺňala rovnakým počtom mladých ľudí, teda konzumentov piva bolo menej. Medzi už teraz niekoľkými mladými ľuďmi sú čoraz viac žiadané fľaškové kokteily, ktoré sú alternatívou piva. Rast predaja dovážaného piva negatívne vplýva aj na čínskych pivovarníkov.

Z hľadiska objemov boli kľúčovým negatívnym vplyvom na trh s pivom štrukturálne zmeny v čínskej ekonomike. Zasiahli citlivé odvetvia a skupiny konzumentov piva, predovšetkým vnútorných migrantov. Dynamika spotreby cenovo dostupných masových značiek do značnej miery závisí od ich príjmu a dôvery v budúcnosť.

Výkyvy 2013-2014 boli náhodné a záviseli predovšetkým od počasia. Výdatné dažde v roku 2016 ovplyvnili výsledky Pivovarov v druhej polovici roka.

V prognózach spotreby piva teda nie je dôvod na optimizmus. Jeho vývoj však napreduje kvalitatívnym smerom - pokračuje prémiovanie trhu, vzniká remeselné hnutie a rozvíja sa elektronický obchod.

Časť 2. Nová realita pivovarníckych spoločností

Menší, ale drahší

Pokles objemu predaja mal citeľný vplyv na tržby pivovarníkov. Dvojciferné miery rastu zaznamenané do roku 2013 boli nahradené skromnejšími číslami, v roku 2015 sa tržby z predaja zvýšili o … % v porovnaní s rokom 2014 na … miliárd juanov. V dolárovom vyjadrení pokles dosiahol … % na … miliárd USD v dôsledku devalvácie jüanu.

Niet divu, že v roku 2015 pivovarnícky priemysel tiež vykázal najnižšiu, ale pozitívnu úroveň rastu zisku za posledných 6 rokov – o … % na … miliárd juanov (alebo rast o … % na … miliárd USD). Hoci toto číslo podľa definície nemožno nazvať negatívnou dynamikou, na pozadí … % rastu v roku 2014 vyzerá bledo.

Pokles objemu výroby však prinútil pivovarníkov venovať väčšiu pozornosť prevádzkovej efektivite, keďže zisky rastú rýchlejšie ako tržby, čo bolo dosiahnuté v dôsledku zatvárania neefektívnych zariadení, nižších cien surovín, ako aj z dôvodu prémiovania trhu.

Hlavnú úlohu zohrala prémiovosť. Podľa AB InBev je hrubý zisk z predaja prémiových značiek …krát vyšší ako u ekonomických značiek a pri superprémiových značkách tento pomer presahuje …. Pozitívny cenový mix v tržbách pivovarníkov je odrazom dynamiky rastu drahého piva a toho, že trh aj napriek poklesu prirodzených objemov naďalej rástol v peňažnom vyjadrení (pozri predchádzajúce kapitoly).

Rozširovanie pokračuje

Začiatok roku 2000 bol obdobím „romantických“ vzťahov medzi nadnárodnými spoločnosťami a čínskymi výrobcami piva. Po celej krajine vznikli spoločné podniky s rôznou mierou účasti západných a čínskych partnerov. Vstup na trh sa často uskutočňoval nákupom akcií štátnych podnikov v rámci privatizácie. Samostatná práca cudzincov bola spočiatku limitovaná nedostatkom skúseností na trhu, administratívnou izoláciou regiónov, ale aj miestnou byrokraciou a protekcionizmom, čo sťažovalo akékoľvek rozhodovanie.

Na začiatku roka 2016 však veľa spoločných projektov nezostalo a čínsky pivovarnícky priemysel je stále z 3/4 vo vlastníctve národných súkromných alebo štátnych podnikov (vzhľadom na odchod SABMiller). Dve najväčšie medzinárodné spoločnosti, ktoré majú v súčasnosti významnú trhovú silu v Číne, sú AB InBev a Carlsberg. Ich rozvoj bol náročný a nerovnomerný v dôsledku prechodu od partnerskej stratégie k samostatnej práci a vznikli finančné problémy.

Ťažkosti so vstupom a ďalšou expanziou sú spojené s požiadavkou značných kapitálových investícií. Kvôli obrovskej veľkosti a roztrieštenosti čínskeho trhu si trvalo udržateľný rozvoj vyžaduje „kritickú“ masovú produkciu distribuovanú v odľahlých provinciách. Na rozdiel od väčšiny západných trhov sú preto popredné spoločnosti v Číne stále veľmi nerovnomerne zastúpené. Hoci pivo každej spoločnosti možno nájsť po celej krajine, trhový podiel pivovarníkov v mnohých regiónoch sa značne líši od celoštátneho súčtu.

Napríklad CR Snow vedie na čínskom trhu a prevádzkuje silnú výrobnú sieť, ale má lepšie zastúpenie ako iné regióny v Sichuan, Liaoning a Guizhou. Vo Fujian a na severe krajiny tvorí AB InBev viac ako polovicu predaja piva. Shandongu jednoznačne dominuje Tsingtao, kým Peking Yanjing má silné zastúpenie na kapitálovom trhu.

Regionálnym pozíciám sládkov sa budeme podrobnejšie venovať v častiach o spoločnostiach. Je však zrejmé, že každý z výrobcov má oveľa vyšší podiel na trhu v tých regiónoch, kde sú jeho kapacity veľké a odkiaľ jeho regionálne značky začali sledovať svoju históriu. Obrovskú úlohu zohráva zapojenie administratívy do vlastníctva regionálnych pivovarov a úzke prepojenie výrobcov piva s miestnymi obchodnými spoločnosťami prostredníctvom spoluvlastníctva štátu.

Segment hypertrofovanej ekonomiky, tvorený mnohými regionálnymi odrodami, je ďalším dôvodom fragmentácie trhu s pivom. Kvôli veľkým vzdialenostiam je kvôli nákladom na logistiku nerentabilné alebo nekonkurencieschopné prepravovať lacné pivo ďaleko od miesta výroby. Polomer dodávky spravidla nepresahuje 200 km od výroby.

Nízke náklady na pivo znamenajú, že regionálne značky a podniky balansujú na hranici nulovej ziskovosti, na každej fľaške piva zarobia pár centov a s poklesom spotreby lacného piva sa stávajú stratové.

Každému pivovarníkovi však zostáva mnoho oblastí potenciálneho rastu prostredníctvom geografickej expanzie na málo rozvinuté trhy. Nemožno sa preto čudovať, že na pozadí negatívnych správ o pivnom trhu sa naďalej objavujú správy o otváraní nových pivovarov, ich modernizácii či presune výroby.

Poprední výrobcovia a ich značky

CR Snow

Štruktúra spoločnosti

Vlastnícka štruktúra najväčšieho čínskeho výrobcu je pomerne zložitá a v poslednom období prešla viacerými zmenami. Ale centrálna spoločnosť, okolo ktorej je organizovaný pivovarnícky biznis, bola a zostáva China Resources Snow Breweries, Ltd.(ďalej CR Snow).

CR Snow má sídlo v Pekingu a je registrovaná ako investičný holding na Panenských ostrovoch. Do marca 2016 bola spoločnosť CR Snow zo 49 % vlastnená spoločnosťou SABMiller.

CR Snow pôsobí ako divízia štátneho podniku Čína zdrojovPivo (holdingy)spoločnosť,Ltd.(ďalej len CRBHC). CRBHC je zase súčasťou diverzifikovanej obchodnej a priemyselnej skupiny, ktorá zahŕňa maloobchodné a potravinárske podniky.

CRBHC ako správcovská spoločnosť vznikla 1. septembra 2015 v dôsledku transformácie China Resources Enterprise, Ltd. Potom boli jeho práva na iné ako pivné značky predané za 3,6 miliardy dolárov materskej spoločnosti China Resources (Holdings) Company Ltd. Vo všeobecnosti sú všetky divízie a spoločnosti v konečnom dôsledku súčasťou veľkej skupiny – ČínazdrojovNárodnýkorporácie ktorú kontroluje čínska vláda.

CR Snow sa zaoberá nákupom a výstavbou pivovarov prostredníctvom niekoľkých desiatok regionálnych dcérskych spoločností. Pobočky sa dajú ľahko rozlíšiť podľa geografickej polohy v ich názve, ako napríklad China Resources Snow Breweries (Sichuan) Co., Ltd. Prevádzkovou činnosťou sa zaoberajú pobočky, ktoré sa špecializujú na výrobu a distribúciu piva. Každý z nich zvyčajne vlastní niekoľko výrobných miest.

Spoločnosť pôsobí v pivovarníctve od roku 1994, kedy bol založený spoločný podnik medzi South African Breweries (49 %) a China Resources (51 %). Ak však sledujete kontinuitu CR, potom korene jej podnikania siahajú do roku 1934, kedy bol vytvorený štátny podnik Shenyang Brewery (provincia Liaoning).

V roku 2015 sa SAB Miller rozhodol predať svoj podiel čínskemu partnerovi, aby dokončil fúziu s AB InBev. O tomto obchode sa veľa hovorí v obchodnej tlači a nebudeme popisovať jeho detaily.

CR Snow je jedinou pivovarníckou spoločnosťou v Číne, ktorú možno plne považovať za národného výrobcu. Distribúcia spoločnosti s istotou pokrýva celé územie Číny, vďaka čomu je jej práca stabilná aj v ťažkých časoch. Celkovo CR Snow zahŕňa 97 pivovarov v 25 administratívnych regiónoch Číny. Ich celková kapacita je 223 miliónov hl.

Široká a kvalitná celoštátna distribúcia umožňuje CR Snow v závislosti od dynamiky spotreby a konkurenčnej situácie dosahovať rast predaja piva v konkrétnych regiónoch a kompenzovať pokles v ostatných. Tieto body rastu sa každý rok menia. V prvom polroku 2016 sa spoločnosti podľa tlačových správ podarilo zvýšiť tržby v južných a juhovýchodných regiónoch krajiny.

Pracovné výsledky

Napriek výzvam v tomto odvetví si CR Snow udržal stabilný objem predaja. V roku 2015 klesli len o … % na … mil. hl av prvom polroku 2016 o … %. Ako hlavné dôvody zníženia spoločnosť opäť uviedla nepriaznivé počasie a spomalený ekonomický vývoj. Obrat z predaja piva v roku 2015 vzrástol o … %, na … miliárd HK$ * . V prvom polroku 2016 však už tržby klesali spolu s objemami. Súdiac podľa neauditovaných finančných výsledkov (ktoré už boli uvedené v juanoch) a nášho odhadu, klesla o …% na … miliárd juanov.

*Výnosy boli vyššie a EBIDTA nižšia, ak sa zohľadnili aj iné ako pivné aktivity.

Čistý zisk CR Snow sa v roku 2015 zvýšil o … % na … miliárd HK$ av druhej polovici roku 2016 bol podľa našich odhadov rast … % na … miliárd juanov. Hlavný nárast ziskov zároveň nastal v prvom štvrťroku 2016.

Vidíme teda pomerne rovnomerný pomalý pokles objemov predaja v litroch, čo vyzerá dobre na pozadí klesajúceho trhu. Priemerná cena produktov CR Snow v roku 2015 vzrástla o … %, čo zrejme umožnilo zvýšenie výnosov.

Proporcionálny pokles tržieb v prvom polroku 2016 možno vysvetliť zvýšenou konkurenciou as ňou spojenou vysokou priemyselnou aktivitou spoločnosti. Úspory pre spotrebiteľov kompenzujú pozitívny vplyv potravinového mixu.

Nárast ziskov v prvom polroku 2016 CR Snow spájal s poklesom výrobných nákladov, ale aj predajných nákladov. Prvotná cena klesla okrem iného v dôsledku poklesu cien sladovníckeho jačmeňa.

Marketingová činnosť

Na rozdiel od iných veľkých čínskych spoločností je produktový rad CR Snow takmer výlučne monobrandový.

Prvýkrát sa pivo Snow objavilo v roku 1993, takmer súčasne s vytvorením spoločného podniku. Vtedy to bola malá regionálna značka, ktorá sa začala plniť do fliaš v troch pivovaroch CR Snow v severnej Číne. Spoločnosť sa však spočiatku zamerala na budovanie udržateľnej regionálnej výrobnej siete, nákup pivovarov a značiek na rastúcich trhoch. V získaných podnikoch spoločnosť rozvinula predaj približne 30 krajových odrôd. Na dosiahnutie vedúcej pozície sa však marketingové zdroje zamerali na Snow a rýchlo sa stal silnou národnou značkou.

V roku 2005 sa Snow stal najväčšou značkou piva v Číne a predbehol Tsingtao. Snow v tom čase tvoril polovicu tržieb firmy.

V roku 2006 sa CR Snow suverénne stal lídrom čínskeho trhu s pivom a podiel značky Snow dosiahol 57 % na tržbách spoločnosti.

Od roku 2008 sa stala najväčšou svetovou značkou z hľadiska predaja a predbehla Bud Light. Potom sa podiel Snow na celkových tržbách spoločnosti zvýšil na 84%.

Do roku 2010 predaj piva Snow presiahol 100 miliónov hl a jeho podiel v portfóliu dosiahol 90 %. Odvtedy sa pohybuje okolo tejto značky. Zvyšný podiel pripadá na tucet prežívajúcich regionálnych značiek z ekonomiky.

Týmto spôsobom sa CR Snow po prvýkrát za posledné desaťročie podarilo vytvoriť skutočne národnú značku, ktorá vedie alebo má významný podiel na trhu v ktorejkoľvek provincii. To neznamená, že spotrebitelia sú veľmi lojálni k Snow. Napríklad podľa prieskumu Gfk, ktorý sa uskutočnil v máji 2015, …% respondentov označilo Snow za svoju obľúbenú značku, čo je trikrát menej ako Tsingtao. Ale dostupná cena, bezprecedentná úroveň národnej distribúcie a silná reklama umožňujú Snow prekonať predaj Tsingtao o … % v roku 2015.

Titulná značka združuje pod svojím názvom množstvo podznačiek, ktoré sa značne líšia v cenovej pozícii a cieľovom publiku. Na základe správ spoločnosti, hlavná ekonomická podznačka Snow Beer a asi tucet regionálnych značiek predstavovali … % tržieb spoločnosti v roku 2012, zatiaľ čo značky strednej ceny a prémiové značky predstavovali … %.

V roku 2015 už snehové pivo a iné lacné značky pod 5 juanov za fľašu predstavovali … % tržieb. Zvyšných … % tvorí okrajová časť portfólia, ktoré zahŕňa tri veľké podznačky, ktorých komunikácia je založená na rôznych aspektoch národnej kultúrnej hrdosti:

1) Stredná cenová podznačka Snow Globe Trekker bola uvedená na trh v roku 2008. V roku 2015 boli náklady na toto pivo …-… juanov za fľašu. Marketingová politika je založená na organizovaní rôznych expedícií za účelom štúdia geografie Číny.

2) V roku 2008 sa objavila aj prémiová podznačka Snow Draft Beer (…-… yuan za fľašu). Spoločnosť sa tak stala jedným zo zakladateľov módy rôznych fľaškových pív. Jednou z hlavných tém propagácie značky je čínska architektúra. Značka napríklad organizuje podujatia a sponzoruje fotografické súťaže súvisiace s národnými kultúrnymi budovami.

3) Superprémiová podznačka, niekedy prekladaná ako Snehová maska ​​alebo Snehová opera, bola uvedená na trh v lete 2013 v reakcii na rýchly rast dovozu. Čínsky význam tohto slova sú ukážky mejkapov či albumov štylizovaných masiek tradičného čínskeho herca, t.j. názov vyjadruje podstatu čínskej opernej kultúry. Maloobchodná cena Opery presahuje … juanov za fľašu.

Podľa správy SABMiller podznačka Snow Globe Trekker, rýchlo rastúca predaj, dosiahla do roku 2016 … % z celkového predaja piva. Podznačka je dobre zastúpená v HoReCa, vrátane reštaurácií pre večernú zábavu.

Je zrejmé, že okrajové predaje podznačiek sú už približne na rovnakej úrovni ako predaje hlavného ekonomického piva Snow Beer. Dá sa povedať, že vďaka presnému cenovému positioningu, širokej distribúcii a efektívnosti národných reklamných kampaní sa okrajovým značkám CR Snow darí zaujať podiel iných čínskych výrobcov. Aj keď v týchto segmentoch trhu je spoločnosť pod čoraz väčším tlakom medzinárodných značiek.

Snow Globe Trekker strednej ceny konkuruje predovšetkým iným národným výrobcom, ale čoskoro môže čeliť rastúcej popularite Tuborgu. Prémiové pivo Snow Draft Beer si udržiava cenový rozdiel s Budweiserom a je pravdepodobnejšie, že získa podiel od Tsingtao. Podiel Snow Draft Beer je však len niekoľko percent, napriek tomu, že je na trhu prítomný od roku 2008. To znamená, že potenciál rastu sa zdá byť obmedzený.

Rovnako ako ostatní lídri na trhu, aj CR Snow venuje veľkú pozornosť segmentu plechoviek. V správe za rok 2015 sa uvádza, že rast výnosov bol spôsobený rastom predaja jednobaleného piva a pokračujúcou prémiizáciou portfólia. Na jednej strane banky umožňujú riešiť problém vratných obalov a zvyšovať rentabilitu výroby. Na druhej strane je výhodnejšie predávať plechovky v multibaleniach za zníženú cenu, čo spoločnosť v poslednom čase robí čoraz viac.

Pivovar Tsingtao

Zázemie a štruktúra spoločnosti

Pivovar Tsingtao zostáva najznámejším a najlepšie hodnoteným pivovarom v Číne napriek tomu, že pred 10 rokmi stratil svoju vedúcu pozíciu. Pivovar Tsingtao je tiež najväčším exportérom a jediným významným výrobcom piva známym mimo Číny vďaka titulnej značke Tsingtao.

Sláva pivovaru Tsingtao je spôsobená úzkou integráciou podnikania do histórie čínskeho pivovarníctva. Pivovar v Qingdao (provincia Šan-tung) založili Nemci v roku 1903, vodu na varenie piva brali z rieky tečúcej z legendárnej hory Laoshan (hora Lao). Dnes mnoho čínskych a zahraničných turistov navštevuje kultúrny a zábavný komplex a múzeum v pivovare, zúčastňuje sa mnohých festivalov a koncertov organizovaných spoločnosťou. Niet divu, že Tsingtao je najstaršou a donedávna najväčšou prémiovou značkou, ktorej prémiovosť je dobre odôvodnená jej zázemím.

Napriek privatizácii, ktorá prebieha od 90. rokov minulého storočia, vládne agentúry ovplyvňujú prácu pivovaru Tsingtao Brewery Co. Ltd prostredníctvom najväčšieho akcionára s podielom 30,83 %. Toto je Tsingtao Brewery Group Co., Ltd, ktorá je v úplnom vlastníctve Štátnej komisie pre dohľad a správu aktív Štátnej rady v Qingdao (QD SASAC). Druhým najväčším vlastníkom s 27,43 % podielom je HKSCC (Nominees) Limited, divízia Hong Kong Exchanges & Clearing Ltd. (finančný holding pôsobiaci na trhu akcií, opcií a termínovaných obchodov).

Začiatkom 90. rokov sa Anheuser-Busch začal zaujímať o proces privatizácie čínskej spoločnosti, ktorá postupne vstúpila do kapitálu pivovaru Tsingtao a podarilo sa jej skonsolidovať takmer 27 % akcií. Splatenie fúzie SUN InBev v hodnote 7 miliárd dolárov však prinútilo novovytvorenú AB InBev predať podiely v Tsingtao Brewery Co. V dôsledku toho sa v januári 2009 japonský Asahi Group stal tretím najväčším akcionárom spoločnosti s podielom 19,99 %. Je potrebné poznamenať, že v tom čase sa Asahi Group snažila všetkými možnými spôsobmi rozšíriť geografiu svojej prítomnosti a konkurovať spoločnosti Kirin Brewery Company, pretože japonský trh s pivom naďalej zaznamenával zdĺhavý pokles.

V roku 2012 bol v Šanghaji založený spoločný podnik s ďalším japonským výrobcom nápojov Suntory Holdings. No koncom roka 2015 sa spoločníci rozhodli spoločný biznis rozdeliť. Japonská spoločnosť sa zamerala na čínsky trh liehovín, vína a nealkoholických nápojov.

Dnes má pivovar Tsingtao 54 100% alebo väčšinových pivovarov a 12 zmluvných pivovarov alebo spoločných podnikov v 20 provinciách s kombinovanou kapacitou približne 140 Mhl. Regionálna štruktúra spoločnosti je organizovaná okolo 6 stredísk, ktorých finančné výsledky sú samostatne popísané v správach spoločnosti.

Pracovné výsledky

Tempo rastu pivovaru Tsingtao výrazne prekonalo trh v rokoch 2008-2014. Aj na začiatku útlmu v pivovarníctve sa pivovaru Tsingtao podarilo udržať pozitívnu dynamiku. Rok 2015 však ukázal, že nezvyčajný rast bol skôr pokrokom. Tržby spoločnosti okamžite klesli o … % na … mil. hl. V prvom štvrťroku 2016 sa predaje príliš nelíšili od trhu, keď klesli o … %.

Finančné výsledky spoločnosti v posledných rokoch podľa nášho názoru odzrkadľovali zmeny v marketingovej politike spoločnosti (pozri nižšie). V relatívne prosperujúcom roku 2013 pre odvetvie bol rast tržieb pivovaru Tsingtao zhruba v súlade s rastom predaja litrov. Ale v roku 2014, keď sa spoločnosť dočasne ujala vedenia v raste prirodzených objemov, a dynamika tržieb za nimi zaostávala.

V roku 2015, keď objemy predaja v litroch rapídne klesali, tržby už klesali o niečo pomalšie – o … %, na … miliárd juanov. Približne na rovnakej úrovni je situácia pozorovaná aj v 1. štvrťroku 2016, kedy prevádzkové výnosy klesli o … %. Čistý zisk spoločnosti sa zároveň zvýšil o … %, čo možno vysvetliť poklesom cien surovín.

Aby sme lepšie pochopili nahromadenie „peniaze z objemov“ v roku 2014 a zosúladenie ich dynamiky v rokoch 2015-1Q2016, pozrime sa na vývoj tržieb spoločnosti z hľadiska regiónov a značiek.

Regióny a značky

Pivovar Tsingtao má historické zameranie a vedúce postavenie v provincii Shandong. Okrem toho spoločnosť pokračuje v konsolidácii miestneho trhu. Napríklad jednou z posledných veľkých akvizícií bola kúpa pivovaru Xin Immense Brewery v roku 2010, čím sa jeho podiel v Shandongu zvýšil na 55 %. A v roku 2016 pivovar Tsingtao investuje 33 miliónov dolárov do vybudovania 30 pivovarov v okrese Jimo, ktorý sa tiež nachádza v provincii Shandong. Ukončenie výstavby sa očakáva do februára 2017.

Sila dominancie Shandongu je v tom, že ide o najväčší čínsky pivný trh s približne 100 miliónmi obyvateľov, ktorý má vysoký spotrebiteľský potenciál. Ale predstavuje len 14 % národnej spotreby piva. Preto slabá stránka – príliš vysoká závislosť od domáceho regiónu, ktorého podiel na tržbách firmy sa už dlhé roky pohybuje okolo 50-percentnej hranice.

Značková politika pivovaru Tsingtao odrážala proces akvizícií, no následne sa stala reakciou na spomalenie rastu trhu a jeho prémiovosť.

Do roku 2013 bol rast tržieb spoločnosti založený na predaji v provincii Shandong. V roku 2012 po integrácii pivovaru Xin Immense Brewery vznikla synergia pre dve regionálne značky Laoshan a Yinmai, ktorých tržby začali rýchlo rásť. Predaje značky Tsingtao síce v dôsledku rastu trhu naďalej rástli, no jej váha začala klesať. Zároveň nemožno povedať, že by došlo k zhoršeniu produktového mixu, keďže súbežne s prémiovými produktmi spoločnosti sa formuje stabilný trend rastu.

V roku 2013 regionálne ekonomické značky Laoshan, Shanshui, Hans a Yinmai pokračovali v zlepšovaní svojich pozícií. V roku 2014 predaj mimo Shandong už pomohol pivovaru Tsingtao prekonať trh, podľa správy. Najväčší nárast príjmov bol na juhovýchode a jediným regiónom s negatívnym rastom bola južná Čína.

Výsledkom bolo, že v auguste 2014 pivovar Tsingtao oznámil stratégiu „1+1+N“, čo znamenalo rozvoj titulnej značky Tsingtao Beer + národný rozvoj druhej najväčšej značky Laoshan + rozvoj regionálnych značiek vrátane Hans, Shanshui a Yinmai. V tomto bode podiel regionálnych značiek dosiahol maximum. Laoshan podľa nášho konsolidovaného odhadu už tvoril asi pätinu tržieb.

Expanziou mimo domáceho trhu a rozvojom ekonomických značiek tak pivovar Tsingtao dokázal dosiahnuť rast na pozadí upadajúceho odvetvia.

Ale v roku 2015 príjmy klesali vo všetkých regiónoch Číny. Konsolidácia čínskeho trhu okolo veľkých značiek, rast prémiových značiek a vytláčanie „regionálov“ s nízkou maržou nimi zrejme prinútili pivovar Tsingtao upraviť stratégiu, ktorá v správe za rok 2015 znela ako „Kľúčová značka Tsingtao + doplnková značka Laoshan“, aby sa optimalizoval produktový mix.

V roku 2015 možno na základe údajov zo správy predpokladať, že predaj Tsingtao klesol rovnako rýchlo ako predaj ekonomických značiek, približne o … %. Potravinový mix sa však nezhoršil vďaka ...% nárastu predaja drahých odrôd: Hong Yun Dang Tou („Veľa šťastia“), Augerta, Classic 1903, čapované pivo, ako aj pivo v plechovkách a malých sklenených fľašiach.

Stojí za zmienku, že pivovar Tsingtao podnikol a podniká mimoriadne kroky, aby odolal konkurentom v prémiovom segmente. Napríklad v roku 2015 spoločnosť vydala IPA a naplnila podznačku 1903 do štýlovej hliníkovej fľaše a v lete 2016 špeciálnu sériu farebných plechoviek zobrazujúcich hrdinov Warcraftu. Tlak na hlavnú značku Tsingtao Beer zo strany prémiových podznačiek CR Snow a medzinárodných značiek však už výrazne ovplyvňuje postavenie spoločnosti na trhu.

V prvom štvrťroku 2016 sa teda zníženie dotklo všetkých segmentov s tendenciou k polarizácii, keďže predaj piva Tsingtao klesol viac ako u iných značiek (-...% a -...%). A hoci predaj prémiových produktov klesal pomalšie (-…%), nedá sa zatiaľ jednoznačne hovoriť o pozitívnom produktovom mixe.

Pivovar Tsingtao je podľa našich odhadov najväčším čínskym exportérom piva s podielom približne … % na celkovom exporte. Exportné smerovanie spoločnosti sa začalo aktívne rozvíjať v 70. rokoch z dôvodu slabosti miestneho trhu. Čína sa v tom čase začala aktívne otvárať svetu. V zahraničí sa objavovalo stále viac čínskych reštaurácií a do ponuky mnohých z nich sa dostalo pivo Tsingtao. V 80. rokoch 20. storočia začala čínska imigrácia rýchlo rásť.

Keď sa však čínsky trh s pivom začal rýchlo rozvíjať, export piva, zrejme kvôli jeho nedostatku, naopak začal klesať. Oživenie a rast zahraničných dodávok sa začal po roku 2001.

Vývoz piva prináša pivovaru Tsingtao takmer … % tržieb a jeho objem pravdepodobne mierne presahuje … mil. hl. Polovica exportu smeruje na subčínske územia Hongkong a Macao a druhá polovica podľa našich odhadov do Mjanmarska, Malajzie, Austrálie, Kórey a ďalších krajín.

AB InBev

Na čínskom trhu teraz globálneho giganta zastupuje spoločnosť Anheuser-Busch InBev China Co., Ltd., ktorá kontroluje aktivity 16 dcérskych spoločností a spoločných podnikov. Zodpovedajú za výrobu a distribúciu piva po celej krajine, prevádzkujú približne 50 pivovarov s celkovou kapacitou 91 miliónov hl*. Dve národné a jedna medzinárodná značka AB InBev sú teraz v Číne dobre známe: Budweiser, Harbin a Sedrin spolu tvoria asi 73 % tržieb spoločnosti.

* Presný počet závisí od oficiálnych odhadov spoločnosti, ktoré sa môžu pri najbližšej aktualizácii zmeniť v dôsledku uvedenia nových zariadení do prevádzky a prevodu existujúcich zariadení.

Napriek výkyvom na trhu tržby AB InBev v období rokov 2009-2015 stabilne rástli. Zároveň, ak sa do roku 2012 vrátane rast tržieb spoločnosti zhodoval s tempom odvetvia, potom v roku 2013 vzrástli objemy AB InBev o 14,2% av priemere za odvetvie iba o 4,6%. Od tohto momentu výkon AB InBev výrazne predbehol svojich konkurentov.

V roku 2015 spoločnosť predala v Číne … miliónov hektolitrov piva a nápojov, čo je o … % viac ako v predchádzajúcom období. Takéto dobré tempo bolo spôsobené najmä akvizíciami, keďže organický rast dosiahol podľa správy spoločnosti iba … %. V prvom štvrťroku 2016 však už došlo k miernemu poklesu o … %.

Od roku 2010 sa trhová váha spoločnosti zvýšila z … % na … %. AB InBev je trvalo na treťom mieste na čínskom trhu, len za CR Snow a Tsingtao.

Prevádzkový zisk AB InBev, ako aj jej EBITDA v rokoch 2013-2015 rýchlo rástli. V roku 2015 dosiahli výnosy…mld.$ (+…%), pričom normalizovaná EBITDA bola…mld.$ (+…). Rast tržieb sa v roku 2015 spomalil, pričom rast zisku sa zrýchlil.

História akvizícií

Expanzia AB InBev na čínsky trh prebieha už viac ako 30 rokov, ak sa považuje za nástupcu prevzatí spoločností Interbrew a Anheuser-Busch.

Stratégiou Interbrewu v Číne bolo zamerať sa na pobrežné oblasti. Od roku 1984 belgická skupina neustále zvyšuje svoju prítomnosť v krajine – spočiatku prenosom technológie a pivovarníckeho know-how do rôznych čínskych pivovarníckych spoločností, ako sú pivovar Zhuajiang v Guangzhou a Five Star. Potom akvizíciou pivovarov Nanjing a Jingling Breweries v roku 1997, ako aj podielov v Zhuajiang a K.K. skupina.

Jeden z najväčších výrobcov piva v Číne - Pivovar Guangzhou Zhuajiang bola založená ako štátny podnik v roku 1985. Pivovar a jeho hlavná značka Pearl River sú pomenované podľa Perlovej rieky (Zhu Jiang), v delte ktorej sa Guangzhou nachádza. V roku 2002 Interbrew získal 25% podiel v spoločnosti a na jeho základe vytvoril spoločný podnik. V dohode strán boli uvedené parametre súťaže a spolupráce. Aktuálna kapacita pivovaru je 21 miliónov hl.

Pivovar Zhuajiang skončil rok 2015 relatívne dobre. Predaj piva klesol len o … % na … mil. hl. V súlade s tým sa podiel spoločnosti na trhu zvýšil z … na … %. Pozitívne boli aj finančné ukazovatele. Prevádzkové výnosy zostali takmer nezmenené vo výške … miliónov juanov (… miliónov USD), zatiaľ čo čistý zisk sa zvýšil o … % na … miliónov juanov (… miliónov USD).

Podľa správy pivovaru Zhuajiang Brewery zohrala expanzia s titulnou značkou na regionálne trhy mimo južnej Číny pozitívnu úlohu. Okrem toho spoločnosť prepracovala svoje balenie a zamerala sa na stabilné a ziskové segmenty trhu: plechovkové čapované pivo strednej ceny vo fľaši a dokonca aj remeselné pivo.

Pre Anheuser-Busch bola najdôležitejšou udalosťou začiatku 90. rokov účasť na privatizácii pivovaru Tsingtao. Provincia Shandong je jedným z najväčších pivných trhov a jeho poloha umožňuje efektívny rozvoj ďalších atraktívnych regiónov východného pobrežia. V roku 2009, keď už pivovarnícky gigant vlastnil 27% podiel v Tsingtao Brewery Co., Ltd., bol však nútený ich predať. Peniaze boli potrebné na vyrovnanie účtov s veriteľmi, ktorí v roku 2008 zabezpečili megaakvizíciu Interbrewu. 19,99% akcií pripadlo japonskej Asahi Group, zvyšných 7% - súkromnej osobe. Celková hodnota oboch obchodov bola 902 miliónov dolárov.

Po predaji svojho podielu v Tsingtao, vďaka prevzatiu spoločnosťami Anheuser-Busch a Interbrew, sa AB InBev už usadil na čínskom trhu, ale geografia výroby a predaja zostala veľmi neuspokojivá. Najcennejším aktívom spoločnosti v nových podmienkach bol pivovar Harbin Co., Ltd. v provincii Heilongjiang na severovýchode Číny a jej regionálna značka Harbin.

Táto časť histórie spoločnosti stojí za zváženie podrobnejšie.

Pivovar Harbin je najstarším výrobcom piva v severnej Číne, ktorý v roku 2015 oslávil svoje 115. výročie. Počas svojej existencie spoločnosť zažila zmeny hraníc, politického systému a mnohých vlastníkov. Ďalší zlom pre ňu nastal v júni 2003, keď SABMiller kúpila 29,6% podiel v pivovare Harbin a o rok neskôr urobila verejnú ponuku na odkúpenie zvyšných akcií. SABMiller však kvôli svojmu globálnemu konkurentovi nikdy nezískal kontrolu nad štvrtým najväčším výrobcom piva v Číne.

V máji 2004 sa do boja pripojil Anheuser-Busch, ktorý tiež získal 29% podiel v Harbin Brewery Group za 139 miliónov dolárov a predložil protiponuku na kúpu zostávajúcich akcií. Výsledkom bolo, že Anheuser-Busch najprv získal kontrolný podiel a potom odkúpil späť od SABMiller akcie čínskeho pivovaru, ktoré vlastnil, za cenu takmer 2,5-krát vyššiu, ako bola suma minuloročného obchodu SABMiller-Harbin.

V máji 2006 spoločnosť zdvojnásobila svoje podnikanie v Číne získaním 100 % podielu v FujianSedrinePivovar. Tento krok umožnil spoločnosti nielen stať sa lídrom predaja v provincii Fujian, ale aj priblížiť sa k najväčším trhom na východnom pobreží. Pre samotnú spoločnosť je Fujian tiež veľmi dôležitým regiónom s najväčším podielom na celkových tržbách spoločnosti – cca 18 % *.

* Vrátane podielu v pivovare Guangzhou Zhuajiang Brewery

Rozvoj značky

Tradičnou stratégiou expanzie AB InBev na veľkých trhoch je výber silnej regionálnej značky so špecifickým geografickým zameraním a postupné rozširovanie jej distribúcie na národnej úrovni. Takto sa v Číne stala ekonomická značka Harbin, čo bola silná regionálna značka, s obrovským podielom v provinciách Heilongjiang a Liaoning, no južnejšie takmer žiadne zastúpenie.

Po prevzatí v roku 2004 sa Harbin ukázal ako najväčší v portfóliu AB InBev, jeho podiel na národnom trhu vtedy predstavoval približne … %. O niečo väčšiu váhu na trhu mali v budúcnosti megaznačky konkurentov - Snow, Tsingtao a Yanjing. Vtedajší lídri na trhu však už mali rozvinutú výrobnú sieť v kľúčových regiónoch, takže rýchlo napredovali. Okrem toho Tsingtao do roku 2009 nebol konkurentom, ale skôr partnerom. Strategické plány do roku 2009 preto mohli byť založené na partnerstvách a značka Harbin vtedy hrala druhoradú úlohu.

Rast predaja piva Harbin začal rýchlo predbiehať trh približne od roku 2010. Stalo sa tak, keď AB InBev získal mnoho nových pivovarov, ktoré začali plniť do fliaš Harbin a Budweiser. Trhový podiel značky Harbin bol v roku 2009 menší ako … %, no v roku 2015 to bolo podľa nášho odhadu na základe štruktúry predaja spoločnosti už … %. Trhový podiel v peňažnom vyjadrení sa pravdepodobne blíži ... %. Zároveň podľa prieskumu Gfk uskutočneného v máji 2015 …% respondentov označilo Harbin za svoje obľúbené pivo.

Prirodzene, prémiovanie trhu viedlo k rozšíreniu sortimentu odrôd Harbin a presunu odrôd rodiny Harbin zo segmentu masovej ekonomiky. Kľúčovou značkou je Harbin Ice, ktorá už patrí medzi mainstreamové pivo a ešte drahšie Harbin Ice Genuine Draft. Podľa správy spoločnosti sa v rokoch 2009-2014 podiel Harbin Ice zvýšil z …% na …% v rodine značiek.

Dnes AB InBev venuje veľkú pozornosť propagácii Harbinu, pričom sa spolieha na mileniálov. Udržiavaním „cool“ imidžu pre zábavnú zábavu spoločnosť využíva športové a pouličné obrázky obľúbené u mladých ľudí v reklame a balení (Street Dance, NBA atď.).

Hoci je Harbin najväčšou značkou v portfóliu AB InBev, z hľadiska výnosov, marží a statusu je pre ňu dôležitejšia prémia. Budweiser.

Prvá fľaša Budweiseru bola oficiálne odoslaná do Číny v roku 1995, no uvedenie na trh nebolo také úspešné, ako sa plánovalo. Rast brzdilo množstvo problémov, vrátane nediferencovaného balenia, marketingu, ktorý nie je relevantný pre čínskeho spotrebiteľa, a amerického distribučného modelu, ktorý nevyhovoval Číne.

Budweiser, podobne ako Harbin, dostal druhý dych okolo roku 2009, keď sa geografia výroby AB InBev začala rozširovať a prémiový segment rýchlo rástol. Podľa nášho odhadu, vychádzajúceho zo štruktúry odbytu spoločnosti, sa od roku 2009 objemy predaja Budweiseru viac ako strojnásobili na … mil. hl, pričom podiel na trhu vzrástol z … na 3,6 %. Podľa prieskumu Gfk, ktorý sa uskutočnil v máji 2015, …% respondentov označilo Budweiser za svoje obľúbené pivo.

AB InBev tiež vykonáva vlastné hodnotenie, pričom meria preferencie konzumentov prémiového piva v 15 mestách. Podľa spoločnosti bola v roku 2011 popularita Budweiser a Tsingtao približne rovnaká. Do roku 2015 však Budweiser výrazne pribral, a to aj na úkor konkurenta, pretože v indexe preferencií bol už dvakrát pred Tsingtaom.

Štruktúra predaja značky Budweiser je výrazne posunutá smerom k HoReCa. Okrem bežných čínskych reštaurácií sú dôležitým predajným kanálom aj tanečné kluby a bary. Maloobchodný predaj zároveň ustupuje do úzadia. Tento Budwieser sa výrazne líši od značky Harbin.

V súlade s tým vytvárajú reklamné kampane Budwieseru imidž sviatočnej značky, ktorá sa hodí najmä k čínskemu novému roku, ako aj značky spojenej s nočnými klubmi, životným štýlom bohatých občanov a hudobnou kultúrou relevantnou pre Čínu: karaoke v roku 2006, elektronická tanečná hudba v 2013, fashion DJs - v roku 2014 a masové hudobné festivaly v roku 2015. AB InBev zároveň plne zohľadnil chyby minulosti a reklamu Budweiseru lokalizoval.

Predaje značky rastú aj vďaka superprémiovej novinke Budweiser Supreme, ktorá konkuruje dovážanému pivu. Táto podznačka sa objavila v roku 2013. Budweiser Supreme je v súčasnosti podľa spoločnosti dostupný vo viac ako 100 mestách a 15 000 lokalitách. Na konci roka 2015 bol rast … %.

V roku 2006 vstúpila do portfólia spoločnosti silná regionálna značka Sedrine. Podľa odhadu založeného na údajoch spoločnosti a regionálnych štatistikách sa objemy predaja piva Sedrin dlhodobo držali približne na úrovni … miliónov hl. V roku 2015 však podľa našich odhadov klesali zhruba v súlade s tempom poklesu v segmente ekonomiky.

Okrem Sedrinu zahŕňa portfólio AB InBev prostredníctvom akvizícií mnoho ďalších regionálnych značiek, ako napríklad Big Boss so silným zastúpením v Jiangsu a Ginsber v Jiline. Zameranie sa na tri najlepšie a superprémiové pivá však viedlo k postupnému vytláčaniu regionálnych značiek. Nemohli konkurovať ani národným značkám iných spoločností, ani vlastným značkám AB InBev. Podľa našich odhadov sa podiel malých regionálnych značiek v portfóliu spoločnosti znížil z približne … % v roku 2009 na … % v roku 2015. Prirodzené objemy sa zároveň znížili približne o štvrtinu.

AB InBev vedie trh super prémiového piva. Od roku 2012 sa v Číne začala miestna výroba Stella Artois. Do portfólia spoločnosti patria aj importované značky – belgický Hoegaarden a mexická Corona. Na ich propagáciu sa AB InBev zameriava na reštaurácie, bary a hotely západného štýlu vo veľkých mestách, ale rovnaký objem tržieb má aj v elektronickom obchode, kde sa spoločnosti podarilo prekonať konkurenciu.

Spomalenie a pokles na trhu s pivom podnietili vstup spoločnosti na priľahlé trhy. Portfólio AB InBev teda zahŕňa MixxTail (so 6 rôznymi príchuťami) a Johnny Appleseed Cider pre mladých konzumentov a najmä pre ženské publikum, ktoré preferuje sladké chute. Podiel týchto značiek v štruktúre predaja je však stále veľmi malý.

Pivo Yanjing

Štruktúra spoločnosti

Pekingský pivovar Yanjing Co., Ltd. (ďalej len Yanjing Beer) bola založená v roku 1980 a je jedinou významnou pivovarníckou spoločnosťou, ktorá nikdy nemala vzťahy s nadnárodnými skupinami.

Väčšinovým akcionárom pivovarníckej spoločnosti s podielom 57,39 % je Beijing Yanjing Beer Group Corporation (Yanjing Group). Yanjing Group zase kontroluje štátna spoločnosť Beijing Enterprises Holdings (Beijing Holdings). Akcie Beijing Holdings sa od roku 1997 obchodujú na hongkonskej burze, kde spoločnosť získava prístup k zahraničnému kapitálu. Okrem toho sa s akciami pivovaru Yanjing Brewery od roku 1997 obchoduje na burze cenných papierov Shenzhen.

Pokiaľ vieme, Yanjing Beer má 41 závodov na výrobu piva v 13 provinciách Číny s celkovou kapacitou asi 80 miliónov hl.

Pracovné výsledky

Dynamika výroby piva Yanjing je už dlho zmiešaná. Ešte v roku 2012, pred ostatnými lídrami na trhu, spoločnosť ohlásila citeľné zníženie produkcie, pričom ako dôvod uviedla spomalenie ekonomiky a abnormálne zlé počasie. V roku 2013 bolo, naopak, abnormálne horúce počasie a s ohľadom na vplyv nízkej základne Yanjing Beer prekonalo trh o polovicu. Ale už v rokoch 2014-2015. objemy spoločnosti opäť výrazne klesli, najmä v roku 2015 pokles o 9,2 % na 48,3 mil. hl.

V prvom štvrťroku 2016 už produkcia spoločnosti klesala nie rýchlejšie ako trh, ale spolu s ním (-…%).

Prevádzkový príjem piva Yanjing Beer v roku 2015 klesol o … % na … miliárd juanov. Čistý zisk klesol o … % na … miliónov juanov. V prvom štvrťroku 2016 zostala dynamika negatívna, ale zlepšila sa – prevádzkový výnos klesol o … % a čistý zisk – o … %.

Skoky a pokles dynamiky výroby možno vysvetliť analýzou vykazovania piva Yanjing v kontexte regiónov a značiek.

Regióny a značky

Yanjing Beer jednoznačne dominuje v troch administratívnych regiónoch Číny, kde ovláda viac ako polovicu trhu. Na severe je spoločnosť obzvlášť silná v Pekingu a Vnútornom Mongolsku a na juhu v Guangxi. Na druhej strane, hlavné kapacity Yanjing Beer sa nachádzajú v týchto regiónoch a predstavujú približne … objemy výroby piva.

Je celkom logické, že rast konkurencie vedie predovšetkým k zníženiu predaja piva Yanjing v tých regiónoch, kde je trhový podiel spoločnosti obzvlášť vysoký a trhy sú atraktívne.

Podľa správy spoločnosti jej tržby v roku 2014 výrazne klesli na severe a juhu Číny. Negatívnu dynamiku čiastočne kompenzoval rast v strednej Číne. Tu boli dosiahnuté dobré výsledky v provincii Hunan, kde sa spoločnosti podarilo stať sa lídrom. Traja národní producenti, ktorí sú tiež prítomní v regióne, a zníženie spotreby piva však neumožnili Yanjing Beer upevniť pozitívnu dynamiku. V roku 2015 bol podľa správy už vo všetkých piatich regiónoch pokles príjmov z … na … %.

Spoločnosť tradične popisuje kľúčové značky podľa vzorca 1 + 3, to znamená hlavnú značku Yanjing + 3 regionálne značky Liquan, Huiquan a Snow Dees. Keďže údaje pre Yanjing sú publikované samostatne, môžeme študovať dynamiku značiek.

Predaj piva bol v roku 2015 najstabilnejší Yanjing, čo sa znížilo len o … % na … miliónov hl.

Yanjing je pomenovaný po starobylom meste, ktoré sa nachádza na hraniciach moderného Pekingu. Kľúčová značka predstavuje približne … % z predaja piva spoločnosti. Podľa prieskumov Gfk v roku 2015 …% Číňanov označilo Yanjing za svoje obľúbené pivo, čo je približne na rovnakej úrovni ako pivo Harbin. Napriek národnému štatútu však Yanjing zostáva predovšetkým miestnym lídrom a dominuje na trhu v Pekingu.

Relatívne dobrá dynamika Yanjingu v roku 2015 je spojená s rozmanitosťou odrôd, rôznymi chuťami a polohovaním. Značkový rad zahŕňa tri druhy „fľaškového čapovaného piva“ („Čerstvé“, „Osviežujúce“ a „Čapované“), Weissbier, Alcoholfree a ďalšie, vrátane množstva špeciálnych druhov.

V roku 2015 sa Yanjing Fresh Beer opäť stalo ťahúňom predaja, ktorého objemy vzrástli o … % na … miliónov hl. Objem predaja plechovkového piva vzrástol o … % a dosiahol … miliónov hl. Zároveň podľa našich prepočtov prudko klesol predaj malých regionálnych značiek – o … % na … miliónov hl.

Môžeme teda hovoriť o pozitívnom produktovom mixe dosiahnutom v roku 2015, ktorý umožnil pomalší pokles tržieb ako predaj v litroch. Podľa správy sa značka Yanjing aktívne rozvíja na centrálnom a západnom regionálnom trhu a rozširuje predajné kanály vrátane internetu.

Zo správy za prvý štvrťrok 2016 však vyplýva, že spomalenie poklesu predaja piva nebolo dosiahnuté na úkor jadra “1 + 3”, ale na úkor malých značiek.

Na juhu je pivo Yanjing podporované regionálnou značkou Liquan(alebo liQ), čo predstavuje približne … % tržieb spoločnosti. Líniu liQ predstavujú rôzne druhy pív s rôznym umiestnením, vrátane prémiových pív. V domácom regióne vedie značka podľa našich odhadov na trhu s podielom viac ako … %.

liQ vyrába pivovar Yanjing (Guilin Liquan) Co, Ltd., v provincii Guangxi. Divízia začala svoju činnosť v roku 2002 a dnes zahŕňa podniky v Guangxi a susedných provinciách s celkovou kapacitou viac ako ... miliónov hl. Stratégia spoločnosti je založená na modernizácii výroby a konsolidácii trhu Guangxi, ako aj aktívnej expanzii do susedných provincií Yunnan a Guizhou, kde sa v súčasnosti rozvíja výrobná sieť.

Súdiac podľa publikácií v tlači, v roku 2015 divízia Guilin Liquan mierne znížila objem produkcie – na … mil. hl. To znamená, že vyrobila asi štvrtinu objemu piva Yanjing.

Tiež na juhu krajiny, v provincii Jiangxi, sa nachádza Yanjing Huiquan Beer (Fuzhou). Táto divízia a regionálna značka Huiquan prispieť približne …% k predaju piva Yanjing. Tu spoločnosť čelí rastúcemu tlaku zo strany AB InBev, čo sa zdá byť kľúčovým dôvodom poklesu tržieb v južnom regióne.

Carlsberg Group

Carlsberg Group je podľa tržieb piatym najväčším výrobcom piva v Číne. Spoločnosť sa nazýva King of the West, keďže vlastní „kontrolný podiel“ na trhu s pivom na rozľahlých, no riedko osídlených územiach západnej Číny.

V roku 2015 poklesli národné tržby spoločnosti o … % a podľa našich odhadov predstavujú približne … miliónov hl. A v prvom polroku 2016 sa objemy Carlsberg Group znížili o … %, čo je dvakrát lepšie ako v odvetví. V dôsledku zatvorenia podnikov sa objem výroby spoločnosti znížil približne o … %.

Zníženie objemov je spôsobené predovšetkým túžbou spoločnosti zvýšiť ziskovosť zatvorením mnohých neefektívnych pivovarov a zlepšením cenového mixu. Stratégia skupiny Carlsberg preto znamená audit efektívnosti výroby a ziskovosti SKU niekoľkých desiatok regionálnych značiek. Za relatívne dobrým výsledkom stojí dynamický rast predaja značky Tuborg.

História akvizícií

Zameranie Carlsberg Group na trhy západnej Číny je síce voľbou manažmentu spoločnosti, no bolo to aj výsledkom množstva problémov, ktoré sú už dnes popísané v učebniciach manažmentu. Spočiatku bolo pobrežie juhu a východu Číny stále prioritou skupiny Carlsberg.

Spoločnosť začala svoju aktívnu expanziu už v roku 1981, keď spustila pivovar Carlsberg v Hong Kongu a založila tam licenčnú výrobu vrátane exportu piva do pevninskej Číny. V roku 1995 spoločnosť vstúpila na hlavné trhy v Číne akvizíciou pivovaru Huizhou v provincii Gunadong a investíciou približne 30 USD do pivovaru Shanghai Brewery, ktorý začal fungovať v roku 1998.

V roku 2000 Carlsberg Group odišla z cesty progresívneho rozvoja. Spoločnosť predala takmer 75 % akcií Shanghai Brewery svojmu rivalovi Tsingtao a rozhodla sa pre veľký obchod, ktorý jej umožnil jedným skokom vstúpiť na trhy kľúčových krajín regiónu. Väčšina aktív Carlsberg Breweries v Ázii bola prevedená do spoločného podniku s Carlsberg Asia Holding Ltd. (CAL), kde 50 % vlastnila Carlsberg Group a 50 % Asian Chang Beverage Company (budúca ThaiBev).

Nebolo to však ľahké víťazstvo. Súčasne so skupinou Carlsberg sa v dôsledku úplného alebo čiastočného odkúpenia miestnych výrobcov (napr. pivovaru Guangzhou Zhuajiang Brewery) na južný trh zamerali aj ďalšie národné a nadnárodné spoločnosti, ktoré nehodlali ustúpiť svojim konkurentom.

Nerealizované plány boli jedným z dôvodov sklamania zo spoločného partnerstva a vzájomných nárokov medzi spoločnosťami. V roku 2003 bola dosiahnutá dohoda o rozdelení podnikania CAL. Carlsberg Group však prišla o 120 miliónov dolárov, ktoré boli vyplatené ako kompenzácia.

Vedenie Carlsberg Group zrejme ocenilo náročnosť konkurencie na pobrežných trhoch a usúdilo, že vstupný poplatok bude neprimerane vysoký. Zároveň veľmi nízka spotreba piva a hospodársky rozvoj na západe Číny spôsobili, že tento región je veľmi perspektívny pre investície. Finančne vyčerpanú spoločnosť zaujímala aj nízka cena miestnych aktív a nádej na ich rýchlu návratnosť vzhľadom na prakticky monopolné postavenie výrobcov na západnom trhu.

Začal sa tak veľký nákup. V roku 2003 Carlsberg získal pivovary Kunming a Dali v provincii Yunnan. V roku 2004 sa Carlsberg stal 1) vlastníkom Tibetan Lhasa Brewery, 2) hlavným akcionárom Lanzhou Huanghe (Pivovar Yellow River) s tromi pivovarmi a sladovňou v provincii Gansu, 3) vlastníkom 34,5% podielu v pivovare Wusu. (Xinjiang), 4) investor do výstavby nového pivovaru spolu s miestnym partnerom v Qinghai.

O niekoľko rokov neskôr sa Carlsberg Group stala spolumajiteľom pivovaru Chongqing, ktorý dnes predáva takmer polovicu piva spoločnosti na čínskom trhu. Chongqing Brewery má asi 20 výrobných a predajných divízií v Chongqing, Sichuan, Hunan, Guangxi, Guizhou, Zhejiang a Anhui. V roku 2011 Carlsberg zvýšil svoj podiel na 30 % a v roku 2013 na 60 %. Zvyšné akcie vlastnia drobní akcionári s menej ako 3 % podielom.

Výsledky divízie

Hoci Carlsberg Group vo svojej správe za rok 2015 uviedla rast predaja v Chongqingu, produkcia Pivovar Chongqing naopak padla. Podľa správy v roku 2015 pivovar Chongqing znížil produkciu o … % na … miliónov hl. Zároveň v roku 2015 spoločnosť zvýšila svoje príjmy o … % na … miliárd juanov.

Napriek poklesu možno rok 2015 nazvať prechodom z recesie k stabilizácii, keďže v roku 2014 bola dynamika produkcie pivovaru Chongqing oveľa horšia (-…%). Takéto výsledky práce prinútili Carlsberg Group prijať tvrdé opatrenia.

V roku 2016 sa znížil počet SKU a zastavilo sa 6 produkcií piva, z ktorých polovica patrila pivovaru Chongqing. Pivovary, ktoré boli blízko seba, fungovali na zastaralom zariadení a boli hlboko nerentabilné, boli zatvorené alebo predané. Mimochodom, v roku 2016 sa predali dva pivovary so slabým výrobným zaťažením.

Ďalším významným podnikom spoločnosti - LanzhouHuanghe(Yellow River Brewery) v Gansu neskončil rok 2015 najlepšie. Príjmy z predaja piva klesli o … % na … miliárd juanov. Na základe tohto čísla a regionálnych štatistík objemy tiež klesali dvojciferným tempom a klesali pod … miliónov hl. Výnosy z predaja sladu - o …% až … miliárd juanov v dôsledku nižších cien surovín.

wusuPivovar(Urumqi, Xinjiang) je spoločný podnik medzi Carlsberg Group a Xinjiang Hops Company. V posledných rokoch spoločnosť čelila prudkému nárastu konkurencie medzinárodných spoločností. Spoločnosť Xinjiang Hops Company však vykázala nárast tržieb v roku 2015 o … %, na … miliónov hl a výnosov z piva o … %, na … miliárd juanov.

Aj podľa údajov z regionálnych štatistík by tržby Carlsberg Group v provincii Yunnan mohli mierne rásť.

Rozvoj značky

Počas konferenčného hovoru po výsledkoch za 1. polrok 2016, prezident a generálny riaditeľ Carlsberg Group, Sis "t Hart povedal: " Stále sme optimistickí, pokiaľ ide o vyhliadky na ziskovosť a rýchlo zvyšujeme prémiu, pretože rastúca stredná trieda prejavuje väčší záujem o medzinárodné prémiové značky. Oni na čele sTuborg, teraz generuje jednu tretinu našich celkových príjmov v Číne.Tuborg teraz zaujíma solídne druhé miesto medzi medzinárodnými prémiovými značkami, pričom v objeme predstihol svojho nasledujúceho konkurenta viac ako dvojnásobne. O viac ako 50 % vzrástol aj predaj superprémiových špeciálnych odrôd, pričom najúspešnejšími boli 1664Blanc. Zníženie nákladov a rast v prémiovom sektore nám priniesli veľmi výrazné zlepšenie marže na predaný liter, takže si myslíme, že ideme správnym smerom».

Rovnako ako iné spoločnosti, viac ako… z objemu predaja Carlsberg Group pochádza od ekonomických regionálnych značiek, hoci priemerná cena litra piva je vyššia ako u konkurencie. Svoju úlohu tu zohráva odľahlosť západných trhov a ich dominancia.

Najväčšie regionálne značky – ChongQing a Shancheng 1958 sú obľúbené najmä v Chongqingu a susedných regiónoch. Obaja nedávno aktualizovali názvy a obaly, v skutočnosti sa Shancheng dá nazvať podznačkou ChongQing. Pravdepodobne z tohto dôvodu správa pivovaru Chongqing za rok 2015 naznačovala zvýšenie predaja ChongQing o … % na … miliónov hl a pokles predaja Shancheng o … % na … miliónov hl. Ich celkový objem klesol o … % na … miliónov hl.

Prémiová značka Carlsberg sa v Číne vyrába už 20 rokov. Jeho odrody by napriek lokalizácii už nedokázali zabezpečiť stabilitu objemov produkcie a zlepšiť cenový mix firmy. Napríklad pivovar Chongqing znížil podľa správy predaj značky Carlsberg. Pokles predstavoval … % na … miliónov hl. Takáto dynamika môže súvisieť s prerozdelením produkcie bližšie k miestu spotreby alebo so zvýšenou konkurenciou.

Carlsberg Group spája redukciu objemu regionálnych značiek s prudkým rastom značky Tuborg. Pivovar Chongqing zvýšil svoje tržby o … % na … mil. hl. Ako vidíte, toto číslo je v súlade s výsledkami oznámenými počas komunikácie s investormi Carlsberg Group. Hoci podiel … % v štruktúre predaja bol zjavne dosiahnutý už v roku 2016.

Tuborg vstúpil na čínsky trh na jar 2012. V súlade s globálnou pozičnou stratégiou sa táto značka zameriava na mládežnícke publikum. Dizajn balenia je tiež plne v súlade s medzinárodným imidžom - naklonené okrúhle logo a "ring-pull" uzáver, nezvyčajné pre čínsky trh. Distribúciu a reklamnú podporu značky podľa správy zabezpečuje pivovar Chongqing.

Odľahlosť Carlsberg Group od hlavných odbytových trhov – veľkých miest na východe Číny, zrejme bránila značke poskytnúť rýchly štart kvôli vysokým nákladom na dopravu a problémom v stavebnej distribúcii. Hlavným predajným kanálom Tuborgu boli, pokiaľ vieme, obchodné reťazce. Vo všeobecnosti sa rýchly rast tržieb začal až v roku 2014.

Kľúčovým predpokladom rastu Tuborgu je cenová pozícia na hranici stredného a prémiového segmentu. Napríklad v supermarkete stojí plechovka Budweiseru s objemom 0,5 litra asi … juanov a plechovka Tuborgu s rovnakým objemom … juanov. Tuborg sa teda pri zachovaní atribútov medzinárodného piva dištancuje od značky Carlsberg, ktorá je aj v Číne relatívne cenovo dostupná.

Stratégia rozmazania spodnej línie prémiového segmentu umožnila značke veľmi rýchly rast vo východnej Európe pred 10 rokmi alebo v Indii pred 5 rokmi a konkurovala licencovaným medzinárodným značkám. V Číne bude predmetom cenového útoku Tuborgu podľa nášho názoru Budweiser ako líder prémiového trhu, ako aj národné značky s pozíciou pre mladých. Propagácia Tuborgu je založená na podpore mládežníckych hudobných podujatí, klubových párty a festivalov.

Závery k druhej časti

Súdiac podľa správ popredných spoločností a údajov NBSC vidíme, že konsolidácia trhu pokračuje. Podiel prvej päťky sa v roku 2015 zvýšil o 0,7 p.b. až 73,3 %. Pravda, tempo konsolidácie sa spomalilo. Predtým bol tento proces poháňaný akvizíciami, ale teraz je to znižovanie tržieb nezávislých regionálnych výrobcov.

Na úrovni značiek vyzerá konsolidácia takto: predaj medzinárodných značiek rastie a vytvára tlak na veľké národné značky v mestskej Číne. Predaje piatich najväčších národných značiek stagnujú alebo klesajú. Ale vďaka prémiovaniu trhu a marketingovej činnosti sa produktový mix zlepšuje. V rámci jednej značky rastie podiel „špeciálnych“ odrôd stredného cenového segmentu, zatiaľ čo podiel a predaj „bežných“ ekonomických odrôd klesá. Klesá aj podiel a predaj regionálnych značiek, okrem značiek viacerých firiem s progresívnou marketingovou politikou.

Ako však ukazujú skúsenosti z iných krajín, v takýchto podmienkach sa regionálne spoločnosti môžu rozvíjať len vtedy, ak sa budú dištancovať od masového produktu. Napríklad stimulácia regionálneho „pivného patriotizmu“, predaj čapovaného čerstvého a/alebo nefiltrovaného piva, pokus o prácu v remeselnom formáte atď. Takáto reštrukturalizácia môže trvať niekoľko rokov, počas ktorých sa podiel „regionálnych“ zníži.

Skúšobná verzia. Objem plnej verzie článku je 45 strán, 39 schém.
Ak chcete dostávať e-mailom plnú verziu článku v pdf, ponúkame vám ho teraz kúpiť (35 USD, podľa výmenného kurzu) alebo .