Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Marketer treba eksperimentirati s opcijama segmentacije na temelju različitih varijabli, jednom ili više odjednom, u pokušaju da pronađe najkorisniji pristup razmatranju strukture tržišta. Za takvu situaciju postoji odličan statistička metoda proučavati utjecaj faktora na rezultat. Ovo je faktorska analiza. Pomoću ove analize možete jednostavno analizirati utjecaj pojedinog faktora na konačni rezultat. Odaberite upravo one čimbenike koji imaju najveći značaj u utjecaju na konačni rezultat.

Geografske, demografske, psihografske i bihevioralne glavne su metrike koje koriste marketinški stručnjaci.

• a) Geografska segmentacija uključuje raščlanjivanje tržišta na različite geografske jedinice: države, države, regije, županije, gradove, zajednice. Tvrtka se može odlučiti za poslovanje: u jednoj ili više regija, ili u svim regijama, ali uzimajući u obzir potrebe i karakteristike određene zemljopisom.
• b) Segmentacija na temelju demografije je raščlaniti tržište u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, faza obiteljskog života, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, rasa i nacionalnost. Demografske varijable najpopularniji su čimbenici koji služe kao osnova za razlikovanje skupina potrošača. Jedan od razloga ovakvog stanja je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često uže povezane s demografskim karakteristikama. Kao što je demografska obilježja najlakše mjeriti i proučavati. Čak iu slučajevima kada tržište nije demografski opisano (recimo na temelju tipova osobnosti), ipak je potrebno uspostaviti vezu s demografskim parametrima.
• u) S psihografskom segmentacijom kupci su podijeljeni u skupine na temelju pripadnosti društvena klasa, stil života ili karakteristike ličnosti. Pripadnici iste demografije mogu imati znatno različite psihografske profile.

javna klasa. Pripadnost jednoj od društvenih klasa snažno utječe na čovjekove preferencije prema automobilima, odjeći, kućanskim potrepštinama, aktivnostima u slobodno vrijeme, njegove čitalačke navike, izbor maloprodajnih trgovina. prodajna mjesta i tako dalje. Mnoge tvrtke dizajniraju svoje proizvode i/ili usluge za pripadnike određene društvene klase, uključujući značajke i karakteristike koje im se sviđaju.

Životni stil. U istom poglavlju već smo primijetili da stil života utječe na interes ljudi za određena dobra. Prodavači robnih marki i generičkih proizvoda sve više segmentiraju tržišta na temelju načina života potrošača. Na primjer, proizvođač trapera želio je dizajnirati traperice za jednog iz određene skupine muškaraca, kao što su "aktivni radnici", tražitelji samozadovoljstva, "tradicionalni" domaći ljudi, nemirni radnici, "poslovni vođe" ili uspješni "tradicionalisti". " Za svaku od ovih skupina bit će potrebne traperice posebnog kroja, prema različita cijena, koji se nudi uz pomoć različitih reklamnih tekstova, preko različitih trgovačkih poduzeća i sl. A ako tvrtka ne objavi lifestyle predstavnike proizvoda, njezine traperice možda neće biti od posebnog interesa nijednoj skupini muškaraca.

Tip osobnosti. Prodavači također koriste varijable osobnosti kao osnovu za segmentaciju tržišta. Proizvođači daju svoje proizvode osobne karakteristike koji odgovaraju osobnim karakteristikama potrošača. U kasnim 50-ima Ford i Chevrolet su se reklamirali kao automobili za ljude različitih tipova osobnosti. Kupci Forda općenito su smatrani "neovisnim, impulzivnim, hrabrim, osjetljivim na promjene i samopouzdanima, dok su vlasnici Chevroleta bili konzervativni, štedljivi, svjesni prestiža, manje muževni i izbjegavali su ekstreme". Istraživač Franklin Evans odlučio je provjeriti valjanost stavova tako što je vlasnike Fordova i Chevroleta podvrgao uobičajenom testu osobnosti, koji je mjerio potrebe tih pojedinaca u potrazi za uspjehom, utjecajem, promjenom, njihovu agresivnost itd. Ne smatrajući marginalnim superiornosti na temelju postizanja utjecaja, ocjene vlasnika Forda malo su se razlikovale od onih vlasnika Chevroleta. Evans je došao do zaključka da konvergencija evaluacijskih rezultata čini gotovo nemogućim razdvajanje publike na tipove osobnosti. Razlike u tipovima osobnosti ponekad se još uvijek nalaze u brojnim kasnijim studijama. Ralph Westfold pronašao je dokaze o razlikama u tipovima osobnosti vlasnika kabrioleta i automobila s tvrdim krovom. Prema njegovim riječima, prvi se čine aktivnijima, impulzivnijima i društvenijima.

d) Kod segmentiranja na temelju ponašanja kupci su podijeljeni u skupine ovisno o njihovom znanju, stavovima, prirodi uporabe proizvoda i reakciji na taj proizvod. Mnogi trgovci smatraju da su varijable ponašanja najprikladnija osnova za oblikovanje tržišnih segmenata.

Razlozi za kupnju. Kupce je moguće međusobno razlikovati na temelju ideje, kupnje ili korištenja proizvoda. Na primjer, sok od naranče najčešće piju za prvi doručak. Proizvođač će ga možda pokušati reklamirati kao piće prikladno i za ručak i za večeru. Slastičarska tvrtka Curtis Candy uvela je običaj "zabavnih poslastica" na blagdan Svih svetih, kada se u svakoj obitelji pripremaju slatkiši kao dar malim muškarcima koji kucaju na vrata.

Željene koristi. Jedan snažan oblik segmentacije je klasificiranje kupaca na temelju koristi koje traže od proizvoda.

Segmentacija temeljena na koristima zahtijeva identificiranje temeljnih prednosti koje ljudi očekuju od određene klase proizvoda, vrste potrošača koji traže svaku od tih temeljnih prednosti i glavnih robnih marki koje dijele neke od tih prednosti.

Status korisnik. Mnoga tržišta mogu se segmentirati na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i redovne korisnike. Velike tvrtke koje žele steći veliki tržišni udio posebno su zainteresirane za privlačenje potencijalnih korisnika, dok manje tvrtke žele pridobiti stalne korisnike za svoju marku. Potencijalni korisnici i redovni korisnici zahtijevaju različite marketinške pristupe.

Intenzitet potrošnja. Tržišta se također mogu podijeliti u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača dobara. Aktivni korisnici često čine mali dio tržišta, ali čine veliki postotak ukupne potrošnje proizvoda. Naravno, proizvođač će radije privući jednog aktivnog potrošača za svoju marku nego nekoliko slabih.

Stupanj predanosti. Segmentacija tržišta također se može provesti prema stupnju opredijeljenosti potrošača za proizvod. Potrošači mogu biti lojalni markama, trgovinama i drugim samostalnim entitetima. Usredotočimo se samo na odanost brendu. Zamislite pet brendiranih proizvoda: A, B, C, D i E. Prema stupnju privrženosti kupcima se mogu podijeliti u četiri skupine:

Bezuvjetni sljedbenici. To su potrošači koji više puta kupuju robu iste marke. Dakle, obrazac kupovnog ponašanja tipa A, A, A, A, A, A predstavlja potrošača s nepodijeljenom privrženošću brendu A.

Tolerantni pristaše. To su potrošači koji su opredijeljeni za dva ili tri brenda. A, A, B, B, A, B obrazac kupovnog ponašanja predstavlja potrošača s podijeljenom lojalnošću između robnih marki proizvoda A i B.

Nestalni sljedbenici. To su potrošači koji prenose svoje preferencije S jedne marke drugoj. Obrazac kupovnog ponašanja A, A, A, B, B, B sugerira da je potrošač promijenio svoju sklonost s marke A na marku B.

"Lutalice". To su potrošači koji ne pokazuju privrženost nijednom od brendiranih proizvoda. A, C, E, B, D, B obrazac kupovnog ponašanja sugerira da imamo neobvezujućeg potrošača koji ili kupuje bilo koju marku dostupnu u ovaj trenutak ili želi kupiti nešto drugačije od postojećeg asortimana. Svako tržište se sastoji od različitih brojčanih kombinacija kupaca ove četiri vrste.

Tržište lojalnosti brendu je tržište na kojem veliki postotak kupaca pokazuje bezrezervnu privrženost jednom od brendova koje ono sadrži. U tom smislu, tržišta pasta za zube i piva možda se mogu nazvati tržištima prilično visoke privrženosti marki. Tvrtkama koje posluju na tržištu lojalnosti robnim markama bit će vrlo teško povećati svoj udio na njemu, a tvrtkama koje žele ući na njega bit će vrlo teško to učiniti. Poduzeće može mnogo naučiti analizirajući raspodjelu obveza na svom tržištu. Svakako bi trebala proučiti karakteristike bezuvjetnih pristalica proizvoda vlastite marke.

Stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod. U bilo kojem trenutku ljudi su u različitim stupnjevima spremnosti za kupnju. Jedni su općenito upoznati s proizvodom, drugi su svjesni, treći su o njemu informirani, a treći su za njega zainteresirani. peti - želite ga; šesti - namjeravate ga kupiti. Brojčani omjer potrošača različitih skupina u velikoj mjeri utječe na prirodu razvijenog marketinškog programa.

odnos prema proizvodu. Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, ravnodušna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu. Što se jasnije mogu identificirati odnosi s demografskim varijablama, to je organizacija učinkovitija u dosezanju potencijalnih klijenata koji najviše obećavaju.

Segmentacija je važno sredstvo povećanja profitabilnosti... Strategija segmenta je "snajper" pucanje na tržište. J. F. Engel, američki marketinški znanstvenik. Sasvim je razumljiva i prirodna želja svakog proizvođača da stvara i prodaje proizvode koji mogu zadovoljiti najveći broj potrošači. Ali u stvarnom životu to je teško moguće jer potrošači imaju različite stavove prema istom proizvodu, različito ga koriste i, što je najvažnije, kupuju ga iz različitih razloga.

Stoga se čini prikladnim tržište podijeliti na zasebne segmente u skladu s motivacijom potrošača i njihovim specifičnostima. Proces segmentacije tržišta je raščlanjivanje kupaca ili tržišta na grupe ljudi sa sličnim potrebama za određenim proizvodom ili uslugom, dovoljnim resursima te voljom i sposobnošću kupnje.

Segmentacija daje tvrtki priliku da, umjesto uništavajuće borbe s konkurentima, učinkovitije služi ovom ili onom segmentu tržišta.

Trenutno ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Stoga tvrtke i njihove marketinške službe moraju razmotriti i testirati mogućnosti segmentacije na temelju različitih parametara ili načela. To uključuje glavne geografske, demografske, psihografske i bihevioralne principe koji se najčešće koriste u segmentaciji tržišta potrošačke potražnje.

geografski princip. Uključuje raščlanjivanje tržišta na različite geografske jedinice: države, regije, regije, gradove, okruge. Obično svaka tvrtka započinje svoje poslovanje odabirom geografske lokacije. Mora odlučiti gdje će djelovati - u jednom ili više područja grada, u cijelom gradu, u jednoj ili više regija, nacionalno ili međunarodno. U ovom slučaju, tvrtka mora jasno razumjeti klimu u odabranim područjima, gustoću naseljenosti, preferencije svojstvene urbanom i ruralnom stanovništvu.

demografski princip. Ovo se načelo sastoji u raščlanjivanju tržišta na grupe prema parametrima kao što su spol, dob, veličina obitelji, stadij obiteljskog životnog ciklusa, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, nacionalnost. Takvi se parametri najčešće koriste u segmentaciji jer su povezani s potrebama i preferencijama potrošača, a osim toga najlakše su mjerljivi u usporedbi s ostalim parametrima.

Evo nekoliko primjera korištenja demografskih parametara za segmentaciju tržišta. Dob i stadij životnog ciklusa obitelji imaju veliku ulogu u segmentiranju tržišta robe široke potrošnje za djecu, posebice igračaka. Ovo načelo segmentacije omogućuje, na temelju znanja o dobi djeteta, odabir najprikladnije igračke.

Poznavanje faza životnog ciklusa obitelji omogućuje tvrtkama da racionalno formiraju marketinške strukture proizvoda (npr. razne veličine pakiranje prehrambenih proizvoda), najpotpunije zadovoljavaju potrebe odgovarajućih kategorija obitelji po svom sastavu.

Rodnu segmentaciju naširoko koriste tvrtke koje proizvode tekstil, odjeću, obuću, Nakit, kozmetika, namještaj, kućanski aparati i neki atributi koji naglašavaju poslovni stil i karakteristične osobine muškaraca i žena tijekom njihovih profesionalnih aktivnosti.

Jedan od najvažnijih parametara segmentacije je visina prihoda, prema kojoj se potrošači dijele na skupine s niskim, srednjim i visokim prihodima. Svaku od ovih skupina karakterizira određena razina potrošnje prehrambenih proizvoda, kućanskih aparata, vozila, oblika rekreacije itd.

Primjer.Prema pokazateljima razine potrošnje dobara i usluga u Rusiji krajem 20.st. može biti zastupljeno cjelokupno stanovništvo zemlje

u obliku četiriju društvenih slojeva: siromašnih, siromašnih, imućnih i bogatih. Podjela je provedena prema načelu broja kupljenih kompleta egzistencijalnog minimuma za prosječni dohodak po glavi stanovnika. Plaća za život uključuje popis potrebnih prehrambenih proizvoda i sedam vrsta usluga ( komunalije, prijevoz itd.).

Tako su 1999. siromašni (54% ukupnog stanovništva zemlje) svojim dohotkom mogli kupiti manje od jednog seta egzistencijalnog minimuma; s niskim primanjima (26,6%) - 2 - 2,5 kompleta; prosječni (14,4%) - 3 - 5 kompleta, a osigurani (4,3%) - 6 - 7 kompleta egzistencijalnog minimuma. Razlika u primanjima najbogatijih i najsiromašnijih doseže 40 puta, što najviše utječe na socioekonomsku i političku situaciju u zemlji. Poznavanje ovih pokazatelja i prirodu njihovih promjena treba uzeti u obzir pri razvoju marketinških aktivnosti, proizvodnih poduzeća i trgovačkih tvrtki.

psihografski princip. Segmentacije kupaca podijeljene su u skupine prema znakovima pripadnosti društvenoj klasi, životnom stilu, karakteristikama ličnosti. To je zato što pripadnici iste demografske skupine mogu pokazivati ​​vrlo različite psihografske karakteristike. Dakle, pripadnost jednoj ili drugoj društvenoj klasi snažno utječe na čovjekove preferencije u odnosu na različita dobra, usluge, izbor prodajnih mjesta itd. Stoga mnoge tvrtke planiraju svoje aktivnosti, proizvodeći dobra i usluge na temelju pripadnika određene društvene klase.

Većina tvrtki segmentira svoja tržišta kombinirajući više demografskih podataka, kao što su spol, dob i prihod. Način života su ustaljeni oblici čovjekova bivanja u svijetu koji se izražavaju u njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima. Ovaj koncept je vrlo važan pri odabiru parametara tržišne segmentacije.

Čak ni pripadnost ljudi istoj društvenoj klasi ili vrsti profesionalne djelatnosti ne dopušta nam da ih u potpunosti zamislimo kao pojedince. A tek način života daje iscrpan portret čovjeka u njegovom djelovanju i odnosu prema okolini.

I nije slučajno da pri razvoju marketinške strategije za proizvod stručnjaci nastoje otkriti odnos između konvencionalnih i robnih marki i životnog stila potencijalnih potrošača. Na primjer, tako rade proizvođači traperica za određene skupine muškaraca koji vode aktivan stil života ili, obrnuto, kućne osobe. Za svaku od grupa kreiraju traperice posebnog kroja, različite cijene i reklamiraju se putem različitih medija za oglašavanje itd.

Tip osobnosti je skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe, osiguravajući relativnu stabilnost i postojanost njegovih odgovora na okolinu. Obično se tip osobnosti opisuje na temelju osobina svojstvenih pojedincu, kao što su samopouzdanje, neovisnost, društvenost, ambicioznost, agresivnost, budnost itd.

Poznavanje tipa osobnosti omogućuje vam analizu ponašanja potrošača i uspostavljanje određenog odnosa između tipa osobnosti i stava prema određenom proizvodu. To je ključno kada je tržište prezasićeno robom i proizvođač je prisiljen prilagođavati se životnom stilu i karakteristikama osobnosti svog kupca.

Na primjer, Volkswagen dijeli vozače u dvije kategorije: "dobre građane" koji su usredotočeni na ekonomičnost, sigurnost i okoliš te "hirovite građane" koji su usredotočeni na brzinu, upravljivost i sportski stil. Krajem 1950-ih Automobili Ford i Chevrolet reklamirani su kao automobili za različite tipove osobnosti, vjerovalo se da su kupci Forda neovisni, impulzivni, hrabri, samouvjereni, osjetljivi na promjene, a kupci Chevroleta konzervativni ljudi, ekonomični, koji brinu o prestižu, oprezni, traže izbjegavati krajnosti.

Istina, kasnije studije pokazale su da ovaj pristup segmentaciji ne daje uvijek pozitivan rezultat. Umjesto toga, u korist segmentiranja tržišta prema tipu osobnosti može se tvrditi da se kupci kabrioleta i tvrdih krovova mogu segmentirati. Pomoću segmentacije prema tipovima osobnosti potrošače možete podijeliti na introverte i ekstroverte. Introvertni potrošači su konzervativniji u svom ponašanju pri kupnji od ekstrovertnih potrošača. Teško ih je uvjeriti, imaju negativan stav prema intenzivnoj osobnoj prodaji i oglašavanju. Ekstroverte je lakše potaknuti na kupnju pomoću intenzivnih marketinških i reklamnih tehnika.

princip ponašanja. Mnogi stručnjaci smatraju da je korištenje parametara ponašanja najprikladnija osnova za formiranje tržišnih segmenata. Ti parametri uključuju razlog kupnje, željenu korist, status korisnika, intenzitet potrošnje, stupanj predanosti i spremnosti na percepciju proizvoda i odnos prema proizvodu.

Razlog za kupnju može pomoći tvrtkama da bolje razumiju u kojoj se mjeri proizvod ili usluga koriste. Dakle, razlog kupnje zrakoplovnih karata može biti poslovno putovanje, putovanje na godišnji odmor, posebne okolnosti. Stoga se zračni prijevoznik može specijalizirati za pružanje usluga ljudima u bilo kojoj od ovih prilika.

Jedna od lijepih učinkovite metode segmentacija - prednosti koje kupci traže u proizvodu. Postoji prilično velika skupina proizvoda u kojima kupci pronalaze razne pogodnosti za sebe. To uključuje satove, higijenske proizvode, kućanske aparate itd. Primjerice, američki istraživač R. Haley, proučavajući tržište zubnih pasti, identificirao je četiri segmenta prema vrstama dobrobiti: ušteda, terapeutski učinak, kozmetički učinak i okus.

Što se tiče statusa korisnika, mnoga se tržišta mogu podijeliti na sljedeće segmente:

• korisnici koji ne koriste proizvod;
• bivši korisnici;
• potencijalni korisnici;
• korisnici početnici;
• redovni korisnici.

U pravilu, velike tvrtke usmjerene na osvajanje veliki udio tržištu, zainteresirani su za privlačenje potencijalnih korisnika svojim proizvodima i male firme nastoje privući stalne korisnike svojoj robnoj marki. Istovremeno, za svaki od segmenata treba koristiti različite marketinške pristupe.

Same potrošače proizvoda možemo podijeliti prema stupnju intenziteta njihove potrošnje na slabe, umjerene i aktivne. Ovaj princip segmentacije koristan je za potrošače raznih pića, kozmetičkih proizvoda, niza robe široke potrošnje, televizora, medicinskih uređaja itd. Aktivni potrošači obično čine mali tržišni udio, ali daju najveći postotak ukupno potrošenih proizvoda.

Oni također dijele demografske i psihografske karakteristike te stupanj predanosti medijima oglašavanja. Stupanj lojalnosti potrošača proizvodu još je jedan kriterij za segmentaciju. Potrošači mogu biti lojalni markama, prodajnim mjestima, sezonskim rasprodajama itd. Mogu se podijeliti u četiri skupine: bezuvjetni pristaše, tolerantni pristaše, nestalni pristaše i ravnodušni pristaše.

Pristalice razgovora uvijek kupuju istu marku. To mogu biti potrošači odjeće određenog kućanstva, ljubitelji određenih vrsta bezalkoholnih i alkoholnih pića i duhanskih proizvoda, navijači sportskih klubova i sl.

Tolerantni pristaše mogu preferirati više od jedne, buke ili više marki bilo kojeg proizvoda, tj. nemaju ozbiljnih predrasuda prema raznim brendovima, kao što nema ni velike posvećenosti njima.

Nestalni pristaše s vremenom mijenjaju svoje preferencije i prelaze s konzumiranja jednog brendiranog proizvoda na drugi. To može biti uzrokovano promjenama ukusa i financijske situacije.

Ravnodušni sljedbenici, u načelu, ne pokazuju nikakvu privrženost niti jednoj markiranoj robi. Oni obično kupuju bilo koji brend koji je trenutno dostupan.

Za tvrtke je vrlo važno analizirati stupanj lojalnosti na svojim tržištima i proučavati karakteristike kako pristalica marke tako i onih koji ih odbijaju. To omogućuje tvrtkama da učinkovitije izgrade svoju marketinšku strategiju. Istodobno, treba imati na umu da se koncept "lojalnosti robnoj marki" ne shvaća uvijek jednoznačno, a zaključke temeljene na segmentaciji na ovoj osnovi treba tretirati s oprezom.

Stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod važan je faktor koji zahtijeva posebno istraživanje. U ukupnoj masi potencijalni kupci moguće je identificirati i potpuno neuke, i dobro informirane pa i dovoljno informirane ljude. Naravno, od neznalica se ne može očekivati ​​interes, a još više želja za kupnjom robe. Stoga bi tvrtke u razvoju svojih marketinških strategija posebnu pozornost trebale posvetiti metodama širenja veće svijesti o robi koju proizvode.

Odnos potencijalnih potrošača prema proizvodu može biti entuzijastičan, pozitivan, ravnodušan, negativan pa čak i neprijateljski. Sposobnost identificiranja segmenata s jednim ili drugim stavom prema proizvodu tvrtke omogućuje vam da racionalnije izgradite svoju marketinšku strategiju. Dakle, ako se tržišni segment identificira s negativnim odn neprijateljstvo proizvodu, onda ne biste trebali gubiti trud i vrijeme na ovaj segment; bolje je usmjeriti svoje napore na segment s ravnodušnim stavom prema proizvodu.

5.1. Načela segmentacije

Jedno od najvažnijih pitanja učinkovitosti brenda je ispravna definicija tržišnog segmenta u kojem ga je isplativije pozicionirati. Segmentacija tržišta je podjela tržišta u jasne skupine pokazatelja, od kojih svaki može zahtijevati zasebne proizvode i (ili) marketinške mikseve.

Segmentacija je neophodna jer različite skupine potencijalnih potrošača imaju različite ukuse i sklonosti, što je važno uzeti u obzir pri stvaranju i promicanju robne marke.

Za rad u različitim segmentima tržišta možda će vam trebati različiti prodajni kanali, kao i uspostaviti prikladne cijene i odabrati metode pozicioniranja marke. Stoga je nužna raščlamba tržišta na neke skupine, na neki način homogene.

Segmentacijom tržišta u organizaciji obično se bavi odjel marketinga. U svrhu segmentiranja, odjel marketinga utvrđuje tržište na kojem se marka najuspješnije pozicionira, a to su: kupac treba biti zadovoljan i pripadajuće skupine potrošača. Moguće je izdvojiti zanimljiv stav potrošača razmatranog tržišta prema marki na temelju čimbenika kao što su:

1) prethodno iskustvo u promicanju predmetnog ili sličnog proizvoda na tržištu;

2) osobno iskustvo djelatnika marketinške službe;

3) iskustvo natjecatelja.

Dakle, na temelju ovih čimbenika možemo razlikovati različite tržišne segmente. Pritom kriteriji za razlikovanje segmenata mogu biti vrlo različiti, npr. prihod, dob, spol ili geografski položaj potrošači. Bolje je segmentirati po nekoliko parametara odjednom, tada se povećava učinkovitost i točnost segmentacije. Na primjer, potrebe i želje potrošača mogu istovremeno ovisiti o razini prihoda, kao io dobi i bračnom statusu. Naime, zahtjevi svih potrošača su individualni, pa svaki može predstavljati zaseban segment tržišta. Međutim, svrsishodnije je izdvojiti velike skupine kupaca koji se međusobno razlikuju po osnovnim zahtjevima za robu i po marketinškim reakcijama.

Provodeći segmentaciju tržišta, treba razlikovati takve osnovne pojmove kao što su načela i kriteriji za segmentaciju. Načelo segmentacije je skup pokazatelja pomoću kojih se uzorak dijeli na zasebne klase. U pravilu je načelo segmentacije tržišta složen koncept i može uključivati veliki broj indikatori. Kriterij segmentacije je pokazatelj koji razdvaja tržište u odnosu na marketinški miks ili njegove elemente, odnosno radi se o užem pojmu.

Postoje sljedeći osnovni principi segmentacije:

1) geografski princip(podjela može biti po regijama, veličini, klimatskim karakteristikama ili gustoći naseljenosti);

2) psihografski princip(razina društvene klase, stil života, tip ličnosti);

3) princip ponašanja(intenzitet potrošnje, stupanj predanosti, razlog kupnje, pogodnosti i status korisnika, odnos prema proizvodu);

4) demografski princip(dob, spol, bračni status, visina prihoda, zanimanje, obrazovanje, nacionalnost itd.).

Prilikom segmentiranja po zemljopisnom principu, uobičajeno je podijeliti tržište na različite zemljopisne cjeline, na primjer, države, regije, države itd. Istovremeno, organizacija može pozicionirati svoj brend iu jednom iu više zemljopisnih područja. Štoviše, s obzirom na razlike u potrebama za različitim regijama te izvrši odgovarajuće izmjene karakteristika predloženog brenda, tvrtka će moći raditi u svim segmentima.

Međutim, demografska segmentacija je popularnija, jer je s jedne strane lakše izdvojiti demografske pokazatelje, as druge strane oni odlučujuće utječu na formiranje zahtjeva potrošača. Na primjer, na tržištu odjeće i kozmetike najvažniji kriterij segmentacije je spol.

Ovo načelo segmentacije također odražava psihografska segmentacija. Ovdje je važno uzeti u obzir da potrošači iz iste demografske skupine mogu imati različite psihografske karakteristike.

Zasebno treba istaknuti segmentaciju prema principu ponašanja. Ovom segmentacijom potrošači se dijele u skupine ovisno o njihovoj prirodi, znanju i reakciji na predloženi proizvod. Većina ekonomista smatra da je to princip segmentacije koji treba uzeti u obzir pri istraživanju tržišta, a najbolje je kupce grupirati prema razlozima kupnje ili željenim pogodnostima. Segmentacija koja se temelji na razlici u razlozima kupnje pomaže identificirati stupanj korištenja predložene marke. Osim toga, dobro je tržište raščlaniti prema intenzitetu potrošnje na aktivne, umjerene i slabe potrošače. Ove skupine ljudi obično imaju slične demografske i psihografske karakteristike.

Na tržištu lojalnosti robnim markama, tj. tržištu na kojem većina kupaca pokazuje svoju sklonost robnim markama bilo kojeg brenda, preporuča se segmentacija prema vjernosti proizvodu. Tvrtkama koje posluju na takvim tržištima teško je povećati svoj udio, a drugim je tvrtkama gotovo nemoguće iznijeti svoju robu na tržište.

Provođenjem analize predanosti tvrtka može puno naučiti korisna informacija. Važno je proučiti karakteristike bezuvjetnih pristaša marke i njenih tolerantnih pristaša (ovo će pomoći u prepoznavanju glavnih konkurenata). Diehards su skupina potrošača koji uvijek kupuju samo dotični brend. Oni će biti temelj ciljnog tržišta ove tvrtke. Tolerantni pristaše obično uključuju potrošače koji često kupuju određenu marku, ali ponekad preferiraju proizvode konkurenata.

Također je važno uzeti u obzir potrošače koji preferiraju proizvode konkurenata kako bi se identificirale praznine marketinška tvrtka, a proučavanje grupe ljudi koji nemaju ovisnosti može pomoći tvrtki da pronađe način da ih privuče u grupu pristaša svoje robne marke.

Od velike su važnosti takvi parametri segmentacije kao što je stupanj spremnosti kupca za percepciju marke i stav prema marki. Stupanj spremnosti kupca na percepciju marke pokazuje koliko su potrošači svjesni glavnih svojstava marke i njenog postojanja kao takvog. Stav prema predloženom brendu može biti pozitivan i negativan ili indiferentan, pa ga treba istaknuti u različite grupe potrošači s različitim mišljenjima i rade u svakom segmentu prema posebnoj shemi.

Nakon identificiranja glavnih tržišnih segmenata treba procijeniti njihov stupanj privlačnosti. U tu svrhu uzimaju se u obzir sljedeći čimbenici:

1) ukupni obujam odabranih segmenata;

2) godišnje stope rasta prodaje;

3) profitabilnost;

4) krutost konkurencije;

5) potrebne tehnološke uvjete;

6) stupanj utjecaja inflacije;

7) stupanj utjecaja na okoliš;

8) društveni i politički aspekti.

Osim toga, tržišni segmenti mogu se ocjenjivati ​​ne samo u smislu njihove atraktivnosti, već iu smislu prednosti poslovanja koje bi organizacija trebala imati u tom segmentu.

Zatim se provodi odabir ciljnih tržišnih segmenata, odnosno odabir jednog ili više pogodnih segmenata za pozicioniranje Vašeg brenda na njima. U pravilu se odabiru oni segmenti tržišta koji imaju povoljniji omjer kapaciteta i troškova prodaje.

Nakon analize atraktivnosti segmenata i odabira ciljanih segmenata treba odrediti odgovarajuću strategiju pokrivanja tržišta. Postoje sljedeće glavne strategije:

1) diferencirani marketing- najskuplja opcija. Podrazumijeva nastup tvrtke sa svojim brendom u nekoliko tržišnih segmenata odjednom, uz razvoj posebne ponude za svaki od njih;

2) koncentrirani marketing- jeftinija opcija. Strategija je fokusiranje na veliki udio jednog ili više podtržišta, umjesto fokusiranja na mali udio velikog tržišta. Ova strategija je najprikladnija za tvrtke s ograničenim resursima;

3) nediferencirani marketing- najviše ekonomična opcija. Ova strategija uključuje obraćanje cijelom tržištu odjednom jednom ponudom, bez fokusiranja na bilo koji pojedinačni segment. Kako bi se to postiglo, marketinški program osmišljen je tako da privuče maksimalan iznos potrošači. Ovdje se uglavnom koriste tehnike masovnog marketinga: masovna proizvodnja, masovna distribucija i masovno oglašavanje jedne određene marke. Upravo se ova strategija često smatra najprofitabilnijom u brendiranju. Prilikom odabira strategije pokrivanja tržišta, bolje je osloniti se na sljedeće parametre:

1) resursi poduzeća;

2) stupanj homogenosti tržišta;

3) fazu životnog ciklusa predmetnog proizvoda;

4) marketinške strategije konkurenata.

Razmatrani pristup segmentaciji tržišta danas najčešće koristi većina poduzeća. Međutim, postoji još jedan novi pristup segmentaciji, koji se temelji na korištenju statističkih metoda. Takva segmentacija koristi podatke iz kvantitativnih marketinških istraživanja provedenih na reprezentativnom uzorku potencijalnih potrošača. Neki stručnjaci smatraju da ova metoda segmentiranja tržišta daje najobjektivnije rezultate.

Dakle, segmentacija tržišta pomoću statističkih metoda provodi se na sljedeći način.

Prvo se određuje glavno (temeljno) tržište, na isti način kao i kod segmentacije tradicionalan način. Zatim se izrađuje upitnik koji se sastoji od pet osnovnih dijelova. Prvi dio, socio-demografski, treba sadržavati opis ispitanika. Ostala četiri dijela su marketinški miks, odnosno razmatranje tzv. 4P (product, place, price, promotion), što uključuje proizvod, promociju, mjesto, cijenu.

Nadalje, kvantitativno marketinško istraživanje provodi se izravno na slučajnom uzorku reprezentativnom za odabrano glavno tržište. Odgovori na pitanja pažljivo se analiziraju, te se izračunavaju integralni koeficijenti pomoću kojih se marketinški miks opisuje na intervalnoj ljestvici.

Zatim se provodi klaster analiza u prostoru izvedenih koeficijenata. Ovako identificirani klasteri uzimaju se kao nužni segmenti, jer se u konačnici sastoje od skupina potrošača koji imaju sličnu reakciju na marketinški miks. Zaključno, uobičajeno je opisati demografske parametre klastera koji se razmatraju. Za to se utvrđuju njihovi potencijali, kapaciteti i raspoloživost, a zatim se na temelju dobivenih podataka odabiru ciljni segmenti.

Razmatrana statistička metoda segmentacije tržišta ima nekoliko glavnih prednosti u usporedbi s tradicionalnim pristupom, a to su:

1) rezultati segmentacije tržišta praktički ne ovise o pretpostavkama koje su iznijeli istraživači;

2) u radu na segmentaciji, cjelokupni volumen primarnih informacija dobivenih kao rezultat kvantitativno istraživanje, dakle, moguće je verificirati strateške hipoteze, dok se tradicionalna segmentacija temelji na taktičkim;

3) pouzdani primarni podaci o tržištu pomažu kvalitativno i točno segmentirati, budući da su u ovom slučaju sve informacije o segmentima potrebne za Strateško planiranje. Međutim, statistički pristup segmentaciji tržišta ima svoje nedostatke:

1) kada se koristi ovaj pristup, teško je ispravno identificirati identificirani segment. Također, ponekad se segmenti ne mogu opisati u smislu demografije;

2) korištenje statističkog pristupa segmentaciji tržišta zahtijeva značajne troškove, stoga je ovaj pristup najbolje koristiti u okviru prilično velikih poslovnih projekata.

Razmotrimo sada u kojim slučajevima je bolje primijeniti tradicionalni, au kojim - statistički pristup segmentaciji tržišta.

U praksi, naravno, tradicionalni pristup ima više pristaša, budući da je puno jeftiniji od alternativnog, iako je pri njegovoj uporabi često teško odmah ocijeniti kvalitetu izvršene segmentacije. Ispravnost i točnost obavljenog posla može se utvrditi samo rezultatima prodaje, iako je teško razumjeti na čemu se točno temelji razina prodaje: ispravnoj segmentaciji ili ne. Bit će potrebna dodatna marketinška istraživanja.

Statistički pristup ne uzima u obzir principe segmentacije kao takve, on se temelji na istovremenoj uporabi kriterija segmentacije i glavnih marketinških kriterija. U principu je to prilično teško, iako se uz malo iskustva klaster analiza može brzo provesti na računalu, a "ručno" samo izračunati integralne varijable za klasteriranje.

Razmotrimo ukratko metodu konstruiranja integralnih koeficijenata za klasteriranje.

Naravno, u jednostavnijoj verziji bilo bi dobro imati samo jedan indikator koji određuje odnos ispitanika prema tzv. 4R. Ali većina stručnjaka smatra da je prikladnije koristiti četiri pokazatelja koji pripadaju intervalnoj ljestvici, od kojih svaki odgovara jednom od elemenata marketinškog miksa i dijeli cijeli uzorak u odnosu na ovu komponentu. U ovom slučaju, dobit ćemo neko grupiranje u četverodimenzionalnom prostoru. Zatim možete kontrolirati veličinu i koncentraciju grupa u svakoj od četiri dimenzije te ujedno ocjenjivati ​​odgovor ispitanika na sve elemente marketinškog miksa.

Važno je napomenuti da kod korištenja statističkog pristupa u segmentaciji postoji mogućnost da će subjektivno mišljenje istraživača utjecati na rezultat. Uostalom, ovdje se podaci o ispitaniku dobivaju uobičajenim upitnikom, korištenjem jednostavna pitanja, stoga rezultati ankete često ne pokazuju stupanj utjecaja svake od njih na ispitanikovu percepciju dotičnog brenda u kompleksu. Iz pitanja potrebnih za određivanje ovog stupnja utjecaja proizaći će sljedeća pitanja o utjecaju prethodnih pitanja, a potom će istraživač morati utvrditi pokazatelje potrebne za zbrajanje u konačni integralni pokazatelj. Ipak, takav subjektivizam daje mnogo objektivniji rezultat od subjektivizma koji se očituje pri odabiru principa segmentacije u tradicionalnom pristupu.

Kod primjene statističkog pristupa integralna varijabla se izračunava na sljedeći način:

1) najprije saznajte popis pokazatelja koji će činiti svaku integralnu varijablu u budućnosti;

2) tada se sve varijable svode na kvaziintervalnu skalu jednog smjera. Dakle, ispada da svi pokazatelji imaju numeričke vrijednosti koje određuju osebujne udaljenosti između vrijednosti. Što je veća takva numerička vrijednost, veći je pozitivan doprinos ovog pokazatelja vrijednosti integralne varijable;

4) u posljednjoj fazi utvrđuje se stupanj utjecaja svakog pokazatelja na vrijednost integralne varijable, odnosno njegova težina, a zatim se sumiraju svi pokazatelji. Ovaj zbroj će biti integralna varijabla.

Umjesto toga, može se zaključiti faktorska analiza. To će pomoći smanjiti dimenziju prostora značajke. Ovim pristupom automatski se odabire težina sudjelovanja svakog pokazatelja u faktorima. Međutim, glavna poteškoća leži u činjenici da često postoji više od jednog čimbenika, au ovom slučaju postaje teško razumjeti kako segment reagira na svaku komponentu marketinškog miksa.

Može se provjeriti točnost rezultirajuće integralne varijable. Da biste to učinili, možete proučavati linearnu distribuciju i histograme (velike nakupine na rubovima pokazat će netočan izračun) ili proučavati zajedničke distribucije integralne varijable i demografskih pokazatelja (za njih postoji očita povezanost).

Osim toga, u svim fazama izračuna važno je odrediti i uzeti u obzir intervale pouzdanosti. Budući da pri izračunu integralne varijable svi zaključci postaju uglavnom vjerojatnosni, za donošenje ispravnih marketinških odluka treba uzeti u obzir računsku pogrešku.

Dakle, dva razmatrana pristupa segmentaciji tržišta dosta se razlikuju jedan od drugoga, međutim, u svakom slučaju, učinkovitost segmentacije ovisi o tome u kojoj su mjeri dobiveni segmenti mjerljivi, dostupni, čvrsti i prikladni za ciljane akcije.