Príklad rozvrhového plánu pre marketingové služby. Hlavné časti a prvky marketingového plánu

SOSTAC je široko používaný nástroj marketingu a obchodného plánovania. Patrí medzi najpopulárnejšie marketingové modely, ktoré obstáli v skúške času.

V tomto článku sa dozviete, ako sa rozvíjať marketingový plán propagácia spoločnosti pomocou modelu SOSTAC.

Štruktúra SOSTAC®, vytvorená v 90. rokoch 20. storočia spisovateľom a rečníkom PR Smithom, si medzi autoritami získala dobrú povesť. Za základ ho berú zástupcovia podnikov rôznych veľkostí, vrátane začínajúcich podnikateľov alebo medzinárodných organizácií po celom svete.

Marketingový plán SOSTAC pokrýva šesť kľúčových oblastí, a to:

Etapa 1. Analýza súčasnej situácie

Prvou fázou marketingového plánovania je analýza súčasnej situácie. Toto je prehľad vášho projektu – kto ste, čo robíte a ako funguje váš online predaj. Zohľadňujú sa aj vonkajšie a vnútorné faktory ovplyvňujúce vaše podnikanie.

V tejto časti nakreslíte veľký obraz o svojom projekte. Ak to chcete urobiť, položte si nasledujúce otázky:

• Kto sú dnes vaši zákazníci (urobte si portrét vašej cieľovej skupiny a jej profilov).
• : aké sú silné stránky a slabé stránky príležitosti alebo hrozby pre celú organizáciu?
• Vykonajte analýzu konkurentov. Kto sú vaši konkurenti? Ako vytvárajú konkurenciu (napr. cena, produkt, služby zákazníkom, povesť)? Aké sú vaše kľúčové rozdiely?
• Urobte si zoznam všetkých kanálov získavania zákazníkov, ktoré používate, a úspešnosť každého z nich pre vašu organizáciu. Čo funguje dobre a čo nie?

Nižšie sa bližšie pozrieme na príklad analýzy cieľového publika.

cieľové publikum

Táto časť by mala analyzovať, kto tvorí vaše cieľové publikum. Je to dôležité, aby ste jasne reprezentovali existujúcich zákazníkov a pochopili, na koho sa vlastne zameriavate. Ak pracujete v konkurenčnom prostredí, zvážte svoje špeciálna ponuka() ak ho máš?

Personalizácia zákazníka vám pomôže vidieť vašich existujúcich zákazníkov a pochopiť ich nákupné motívy. Tvorba vám tiež pomôže prekonať bariéry voči novým klientom. Ak chcete vytvoriť sériu avatarov, porovnajte a analyzujte existujúce údaje z vášho CRM systému a histórie objednávok a potom na základe toho vytvorte profilový obrázok vašich existujúcich zákazníkov.

Pre online obchodovanie informácie, ktoré môžete zvážiť na základe údajov CRM, môžu zahŕňať:

• Muž/žena – aké je percento?
• Vekový profil – aký je vekový priemer a je priestor na rozvoj vekových kategórií?
• Údaje o polohe/adrese – Percento zákazníkov žijúcich vo vašej oblasti a mimo nej.
• História úhrad. Získajte jasnejší obraz o histórii nákupov, priemernej objednávke, trendoch preferencií značky a produktoch zoradených napríklad podľa veľkosti.
• Spôsob platby za nákup (napríklad kreditnou alebo debetnou kartou pri prevzatí).
• Prejdená trasa na nákup. Boli nákupy cez vyhľadávač, e-mailový spravodaj, pridružená stránka, kontextová reklama?
• Frekvencia. Ako často sa nakupuje?

Na základe týchto údajov prejdeme do druhej fázy. Tieto údaje musíme premeniť na osobnejšie informácie, ktoré môžu byť relevantné pre vašu organizáciu.

Vytváranie avatarov zákazníkov

Napríklad sme zhromaždili údaje o cieľovom publiku a teraz uvažujeme o dvoch avatarov pre fiktívny online obchod s tričkami:

Avatar A - Sergey:

Sergey je profesionál, má 28 rokov, prenajíma si byt v Moskve, bakalára s vysokým príjmom. Je veľmi zanietený pre futbal. Svoju podporu futbalovému klubu rád prejavuje každoročnou kúpou nového dresu pre fanúšikov z internetového obchodu.

Pre Sergeja je pohodlnejšie zadávať objednávky online a komunikovať pomocou neho sociálne siete, v ktorej sleduje najnovšie novinky vo svete futbalu a uvádzanie futbalových produktov. Keďže Majstrovstvá sveta poskytujú príležitosť prezentovať kolekciu tričiek medzinárodných fanúšikov, umožňuje spoločnosti X kontaktovať Sergeja a ponúknuť mu okrem jeho obľúbeného klubového dresu aj dres medzinárodného fanúšika.

Scenár interakcie medzi avatarom A a internetovým obchodom:

Sergej si na svojom obľúbenom futbalovom blogu prečítal najnovšie správy o majstrovstvách sveta. Všimol si, že blog ponúka exkluzívnu akciu – môžete si objednať akékoľvek tričko na majstrovstvá sveta od spoločnosti X a ušetriť 10 % kliknutím na odkaz na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey nasleduje odkaz a dostane sa na stránku spoločnosti X, ktorá mu poskytuje výber tričiek na objednávku s exkluzívnou 10% zľavou. Vyberie si tričko vo svojej veľkosti a nákup dokončí pomocou kreditnej karty.

Avatar B – Katya:

Káťa je profesionálka, má 33 rokov, je vo vzťahu. Katya miluje držať krok najnovšie trendy móda a je pre ňu pohodlné zadávať objednávky v jej obľúbenom internetovom obchode. Jej priateľ je veľký futbalový fanúšik, rád drží krok s futbalovou módou a kupuje si nové fanúšikovské tričká s podobizňou svojho obľúbeného tímu. Káťa môže čeliť humbuku okolo majstrovstiev sveta. To ju povzbudí, aby nakupovala v spoločnosti X pre svojho priateľa. Nakúpi tovar s obrázkami tímu, ktorý bude počas turnaja podporovať.

Scenár interakcie medzi avatarom B a internetovým obchodom:

Katya dostala e-mail z jedného z jej preferovaných internetových obchodov. Tento e-mail obsahuje marketingovú propagáciu spoločnosti X, reklamu ponúkajúcu objednanie trička majstrovstiev sveta s propagačným kódom. Rozhodne sa, že to bude skvelý darček pre jej priateľa a ide na www.vash-magazin.ru. Nie je si istá, ktorý tímový dres má získať, a tak zavolá zákaznícky servis. Vysvetlí svoju situáciu obchodnému konzultantovi a cez telefón si objedná dres pre fanúšikov.

Svojich zákazníkov tak detailne zastúpite a viete sa vhodne pripraviť reklamné kampane. Na začiatok si môžete pre každú skupinu podobných produktov vytvoriť 2 – 3 avatarov zákazníkov.

Fáza 2. Stanovenie cieľa

Druhá fáza vášho systému marketingového plánu by mala byť zameraná na váš cieľ. Keď už máte zadefinovaný svoj cieľ, je dôležité, aby bol čo najpresnejší a najjednoznačnejší. Aby to bolo možné, cieľ musí spĺňať nasledujúce body:

• Konkrétnosť. Na akom ukazovateli plánujete v rámci daného cieľa pracovať?
• Merateľnosť. Ako plánujete merať výkon? Bude to kontrolované napríklad kvantitatívnou alebo kvalitatívnou analýzou?
• Dosiahnuteľnosť. Dokážete v zásade dosiahnuť takýto cieľ v dohľadnej dobe?
• Relevantné a realistické. V tomto prípade pri vypracovaní marketingového plánu máme na mysli možnosť dosiahnuť tento cieľ marketingovými nástrojmi, a nie rozvoj napr.
• Lehota. Stanovili ste si konkrétny časový úsek, kedy má byť úloha dokončená?

Ak sa napríklad vrátime do nášho fiktívneho online obchodu s tričkami, môžeme vytvoriť nasledujúce ciele:

• Cieľ 1. Zapojenie: Do júla 2017 zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných prostredníctvom internetového obchodu o 50 %.
• Cieľ 2. Engagement: zvýšiť povedomie o značke medzi aprílom 2017 a júlom 2017, merané službou Google Analytics.
• Cieľ 3: Zapojenie: Zvýšte frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

Fáza 3. Stratégie na dosiahnutie cieľov

Stratégia hovorí, ako dosiahnete svoje ciele. Toto je Všeobecná myšlienka o dosahovaní cieľov.

Na príklade internetového obchodu s tričkami určíme, aké otázky je potrebné zodpovedať v strategickom bloku vášho marketingového plánu.

Cieľom 1 je zvýšiť povedomie o značke medzi aprílom 2017 a júlom 2017, merané prostredníctvom služby Google Analytics.

Je potrebné zvýšiť prítomnosť značky v určitých online kanáloch, ktoré sú zamerané na publikum futbalových fanúšikov.

• Aký je cenovo najefektívnejší spôsob uvedenia na trh?
• Sú v týchto kanáloch naši kľúčoví zákazníci?
• Kde môžeme získať väčšiu pozornosť zákazníkov?

Študujte svojich konkurentov, pochopte, aké online marketingové nástroje používajú a čo nepoužívajú, a využite výhody, ktoré prinášajú prvé kroky.

Cieľom 2 je zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných online účtom o 50 % do júla 2017.

Analyzujte svoju existujúcu zákaznícku základňu a ako interagujú s vaším internetovým obchodom.

Cieľom 3 je zvýšiť frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

• Ako spoločnosť v súčasnosti komunikuje s predplatiteľmi?
• Kto sú vaši konkurenti a ako posielajú korešpondenciu?

Odpovede na tieto otázky vám pomôžu určiť stratégiu na dosiahnutie vašich cieľov.

Fáza 4. Taktika na dosiahnutie cieľov

Taktika obsahuje konkrétne nástroje, ktoré plánujete použiť na dosiahnutie cieľov svojho marketingového plánu. Pri zostavovaní stratégie podrobnejšie opíšete každú taktiku a pre každú taktiku určíte špecifické KPI.

V príklade obchodu s tričkami predpokladajme, že sme zvolili tri taktiky implementácie týchto stratégií: SEO, PPC a Email Marketing.

Taktika 1 – SEO

Pri analýze konkurentov sa ukázalo, že jednou z kľúčových nevýhod spoločnosti X je malý marketingový rozpočet. Optimalizácia stránky pre vyhľadávače však poskytuje spoločnosti pole pre konkurenciu.

Aby pochopil čo pozitívny vplyv SEO môže pomôcť v otázke zvyšovania povedomia o značke medzi cieľovým trhom, je potrebné vykonať analýzu kľúčových slov.

Taktika 2 – Platba za kliknutie – kontextová reklama

Rovnako ako v prípade SEO, prieskum kľúčových slov vám poskytne predstavu o tom, aký rozpočet potrebujete na kontextovú reklamu. Väčšina konkurenčných spoločností nevyužíva v reklame veľa dopytov, takže tu môžete profitovať. Pomáha tiež zvyšovať povedomie o značke.

Taktika 3 – Email Marketing

Je potrebné vypracovať e-mailovú marketingovú stratégiu, aby existujúca zákaznícka základňa dostávala pravidelné správy. Taktika, ktorá sa použije, bude obsahovať možnosti, čo by malo obsahovať obsah e-mailov, aby ste získali dostatok kliknutí na stránku a konverzií na nákupy.
Touto taktikou bude využiť existujúcu zákaznícku základňu a povzbudiť ich, aby odporučili priateľov a kolegov, aby sa pripojili k týždenným bulletinom.

Fáza 5: Akcie

Piata fáza vášho systému marketingového plánovania sa zameriava na to, ako uviesť svoje plány do života. Akčná časť sa zaoberá tým, čo je potrebné urobiť v každej z taktík uvedených v predchádzajúcej časti plánu SOSTAC, aby ste dosiahli svoje ciele.

Na dosiahnutie vyššie uvedených cieľov sme určili tri taktiky. Teraz uvádzame príklady akcií potrebných na implementáciu každej taktiky.

Toto nie je úplný zoznam, obsahuje iba príklady a stručný popis toho, čo treba zvážiť:

Taktika 1: SEO

• Analýza kľúčových slov. Na aké kľúčové slová sa zameriavame?
• Optimalizácia stránky. Musíme optimalizovať stránky lokality pre kľúčové dopyty, aby sme poskytli lepšie hodnotenia v Yandex a Google.
• Obsah – pravidelné blogové príspevky na tému stránky.
• Budovanie spojovacej hmoty. Vytvorte cieľovú skupinu stránok, kde by ste mohli zverejňovať informácie o svojom projekte s odkazom naň.

Akcie pre taktiku 2: Kontextová reklama

• Analýza kľúčových slov. Aké dopyty môžu viesť k ziskovej návštevnosti?
• Rozpočet.
• Vstupné stránky. Na aké stránky sa ľudia dostanú, keď zadajú určité dopyty?

Taktická akcia 3: E-mailový marketing

• Vytvárajte e-mailové skripty pre rôzne akcie na stránke (predplatné, nákup)
• Vytvorenie reportov na analýzu zapojenia predplatiteľov do zoznamu adries
• Analýza ziskovosti poštových zásielok

Fáza 6. Kontrola výsledkov

Poslednou fázou plánovania je poskytnúť príležitosť na analýzu a vyhodnotenie vášho výkonu v budúcnosti na základe cieľov stanovených v druhej fáze.

Premýšľajte o tom, čo nastaviť pre taktiku, ktorá je spojená s vašimi cieľmi, a nastavte týždenné alebo mesačné monitorovacie správy, aby ste sa uistili, že ste na správnej ceste k dosiahnutiu svojich cieľov.

Materiál Vám zašleme:

Z tohto článku sa dozviete:

• Prečo je to potrebné
• Ako dlho to stihnúť
• Ako vypracovať marketingový plán spoločnosti
• Ako to urobiť rýchlo za pol hodiny
• Akých chýb sa treba vyvarovať

Moderné podniky sú neustále v stave súťaž spolu. Prehráva ten, ktorý je slabší vďaka negramotne vypracovanému marketingovému plánu. Marketingový plán spoločnosti je dôležitý, pretože pomáha riadiť predaj nová úroveň. Poďme spolu prísť na to, ako ho poskladať a akú stratégiu je lepšie uplatniť.

Čo je to marketingový plán spoločnosti

Lídri moderných podnikov v konkurenčnom prostredí stoja pred otázkami, od ktorých často závisí budúcnosť firmy. Ako sa ďalej rozvíjať, aké mechanizmy použiť na zníženie nákladov, kde hľadať a prilákať potenciálnych spotrebiteľov, aké marketingové techniky použiť na zvýšenie zisku?

Pri správnej, kompetentnej a efektívnej konštrukcii plánu môžete ľahko nájsť odpovede na tieto a ďalšie otázky.

Marketingový plán spoločnosti je stručný popis algoritmu, ktorý vám umožňuje rýchlo nájsť riešenia dôležitých výrobných problémov. Okrem toho tento dokument jasne uvádza časové rámce a stratégie. Môže to byť rok, dva alebo tri.

Pripravuje sa plán marketingové aktivity spoločnosti ako samostatný dokument. Spolu s finančnými a výrobnými plánmi je súčasťou strategického podnikateľského plánu spoločnosti. S ich pomocou je ľahké vybudovať všeobecnú líniu rozvoja podniku.

Na vypracovanie dokumentu sa využívajú výsledky predchádzajúcich štúdií, údaje o štúdiu ekonomických medzier, v ktorých podnik pôsobí. Okrem toho sa analyzujú zdroje a spotrebitelia, aby sa určili hlavné ciele a zámery. Nezabudnite uviesť obdobie, počas ktorého sa dosiahnu požadované výsledky uvedené vyššie.

Prečo je marketingový plán spoločnosti potrebný?

Myslíme si, že je to pochopiteľné. Medzi hlavné ciele tohto dokumentu patria nasledujúce.

1. Marketingový plán spoločnosti pomôže určiť jej ziskovosť.

Preto je potrebné používať pojmy, ktorým bude rozumieť každý – od hlavy až po juniora servisný personál. Toto treba brať do úvahy, aby práca všetkých zamestnancov bola čo najproduktívnejšia.

1. Pre vyššiu produktivitu musíte zvážiť, ako systém funguje.

Z dokumentu bude zrejmé, ktoré oddelenie spoločnosti je potrebné posilniť a ktoré zatvoriť. Je dôležité opísať každú položku podrobne a presne.

1. Marketingový plán jasne stanovuje ciele a definuje metódy na ich dosiahnutie.

Je dôležité mať dodatočný dokument, ak prvý nie je opodstatnený.

1. Hlavným účelom dokumentu je koordinovať činnosť personálu (pracovníkov, zamestnancov) a manažmentu (manažmentu) spoločnosti.

Vďaka tomu bude počínanie zamestnancov spoločnosti prehľadné, každý zo zamestnancov bude dobre vedieť úradné povinnosti a splniť ich.

Ako dlho trvá napísanie marketingového plánu pre firmu?

Ak je spoločnosť veľká, dokument sa vytvára každý rok. Aby sa dosiahol výsledok, musia byť uvedené konkrétne pojmy, ktoré závisia od veľkosti spoločnosti, rozsahu jej činností.

Dokument sa zvyčajne vypracúva na obdobie troch až šiestich rokov a každoročne sa upravuje, údaje sa upravujú a menia s ohľadom na nové trhové podmienky. Po revízii sa marketingový plán spoločnosti často prepisuje.

Ak je firma malá, tak sa podľa výskumu realizovaného v roku 2017 využíva efektívne vyhľadávanie alebo SEO marketing. Zvyčajne sa používa na propagáciu tovarov a služieb na internete spolu s kontextovou reklamou a SMM.

Odošlite žiadosť

Veľké firmy fungujú podľa inej schémy, najradšej využívajú reklamu v médiách (noviny, časopisy), v televízii, rádiu.

Frekvencia prehodnocovania marketingového plánu pre malé podniky závisí od dopytu, potrieb činnosti, ktoré je možné určiť nezávisle pomocou SWOT analýzy.

Je možné zvoliť inú taktiku, ciele a spôsoby propagácie. Hneď ako nastane trh globálne zmeny, potom najčastejšie firma upravuje positioning produktu, služby, čiže sa prerába celý marketingový plán.

Pozrime sa na príklad. Spoločnosť N vyrába jedlo pre deti prémie. V prvých rokoch bol známy len úzkemu okruhu spotrebiteľov. Znamená to, že hlavnou úlohou marketingové oddelenie na zvýšenie povedomia o značke. Toto bude určite zdôraznené v marketingovom pláne podniku.

O rok, keď sa povedomie rozšíri, sortiment sa rozšíri, v dokumente budú uvedené konkrétne termíny konania akcií, objaví sa časť, v ktorej musíte jasne opísať reklamné kampane.

Aké ciele by sa mali odraziť v marketingovom pláne spoločnosti

Konečným cieľom marketingového plánu je neustále zvyšovať zisky spoločnosti.

Mnoho biznismenov často zabúda, že marketéri nemôžu rozhodovať o všetkom sami. Nevyrábajú a nepredávajú tovar a neposkytujú služby, nespolupracujú so zákazníkmi, partnermi. Preto je dôležité zvážiť všetky oddelenia spoločnosti a posilniť interakciu v rámci nej, aby sa neustále zvyšovali zisky.

Na realizácii marketingového plánu sa musia podieľať všetci členovia. pracovný kolektív. Ak sa tak nestane, všetky vaše záväzky zostanú na papieri, čas a úsilie budú zbytočné.

Všetky ciele musia byť pevné, zafixované s konkrétnymi dátumami, do ktorých si potom môžete skontrolovať presné termíny. Môže to vyzerať takto:

• rozšírenie, optimalizácia zákazníckej základne do (dátum) o (%);
• vypracovanie stratégie na zvýšenie predaja do (dátum) v (časoch);
• zvýšenie povedomia o značke medzi spotrebiteľmi, cieľové publikum do (dátum) o (%);
• rozšírenie alebo vytvorenie novej siete partnerov a predajcov do (dátum) do (množstvo).

Aká je štruktúra marketingového plánu spoločnosti

Marketingový plán spoločnosti pozostáva z niekoľkých častí.

1. Zhrnutie (úvod pre manažment) je prvá, úvodná, časť dokumentu. Označuje zoznam úloh, hlavné ciele podniku, jeho poslanie a problémy, ktoré podnik v čase písania marketingového plánu rieši.

2. Hodnotenie činnosti spoločnosti za tento moment . Táto časť jasne zdôrazňuje nasledujúce body:

• Popísané hlavné segmenty cieľového publika.
• analýza trhu , počítajúc do toho legislatívneho rámca, dodávatelia, prognózy a vyhliadky, vlastnosti odvetvia, v ktorom spoločnosť pôsobí;
• interný audit, počas ktorých sa identifikujú momenty, ktoré bránia rozvoju podniku, ako aj mechanizmy, ktoré môžu situáciu zlepšiť;
• výsledky predchádzajúcej SWOT analýzy . Zároveň zhodnotia pozitívne a negatívne faktory, ktoré ovplyvnia vaše podnikanie;
• konkurenčné výhody . To je to, čo dokážete ponúknuť svojim obchodným partnerom, potenciálnym zákazníkom. Na základe získaných výsledkov budete vedieť efektívne propagovať produkt alebo službu.

3. Kvantitatívna a kvalitatívna analýza konkurentov vašej spoločnosti. Tu musíte opísať stratégiu rozvoja vašich konkurentov, analyzovať sortiment, ceny, spôsoby ich propagácie a vlastnosti práce s klientmi.

Môžete využiť služby „mystery shoppera“. To vám umožní vyvodiť závery na zlepšenie ďalšieho rozvoja vášho podnikania.

4. Vypracovanie komoditnej stratégie pre vašu spoločnosť. Analyzujete produktové portfólio, predaje, objemy spotreby a vyvodzujete závery, vytvárate odporúčania na rozšírenie vášho podnikania. V prípade potreby zhodnoťte produktovú radu a hlavné výrobné technológie.

5. Rozvoj stratégie. Je potrebné popísať hlavné smery marketingu vašej spoločnosti, ako je umiestnená ochranná známka a spoločnosť ako celok.

Špecifikovať opatrenia pre prácu s klientmi, akcie, ktoré sa realizujú s cieľom prilákať nových obchodných partnerov, posilniť postavenie firmy na trhu tovarov a služieb. Analyzujte interný marketing a spôsob, akým budete slúžiť svojim zákazníkom.

6. Analytika. Pomocou špeciálnych údajov analyzovať a popísať externé a interné situácie (na trhu av spoločnosti), možné riziká, ktoré je potrebné vziať do úvahy pri budúcich aktivitách.

Plánujete a vykonávate zber informácií, pripravujete analytické materiály, premýšľate o opatreniach použiteľných v konkrétnych situáciách. Monitorujte konkurenciu, publicitu, prieskum trhu a popisujte, ako sa to všetko realizuje v praxi.

7 Akčný plán. Analýza a zaradenie činností potrebných na dosiahnutie cieľov, ktoré si stanovíte pre seba a zamestnancov spoločnosti, do plánu práce spoločnosti. Je lepšie, ak je to tabuľka, do ktorej zadávate akcie podniknuté na propagáciu produktu alebo služby, ako aj stanovenie termínov, označenie zodpovedných atď.

8. Financie. Analyzujte hlavné ukazovatele, vyvodzujte závery. Pomôžu vám predpovedať predaj, vidieť a vyhodnocovať prírastkové náklady. Do dokladu zahrnúť dynamiku predaja, rozčleniť podľa zákazníkov, trhových segmentov, skupín tovarov (služieb), regiónov.

Nezabudnite analyzovať hlavné ukazovatele výdavkov, zoskupiť ich, aby sa neskôr dali použiť na vyvodenie záverov o zlepšení predaja a marketingového plánu ako celku.

9. Vykonávanie kontroly. Toto je posledná časť vášho plánu. Podrobne popisuje hlavné mechanizmy a kontrolné nástroje s presným uvedením toho, ktoré divízie vašej spoločnosti budú vykonávať konkrétnu položku.

Táto časť môže obsahovať prehľady, kľúčové metriky a míľniky, ktoré vám pomôžu vyvodiť závery.

10. Aplikácie. Táto časť dokumentu bude obsahovať grafy, tabuľky, analýzy osobitné ustanovenia marketingový plán. Takto môžete sledovať napredovanie vášho podnikania.

Ako vidíte, všetky prvky marketingového plánu sú systematizované do zoznamu, ktorý spĺňa určité oblasti činnosti. To pomáha riešiť konkrétne problémy, eliminovať problematické problémy atď.

Postupné vypracovanie marketingového plánu pre firmu

Vypracovanie marketingového plánu spoločnosti pozostáva z niekoľkých etáp. Takmer všetky sú povinné.

Vypracovanie marketingového plánu podľa modelu SOSTAC

Štruktúra SOSTAC vznikla v 90. rokoch 20. storočia. Je veľmi uznávaná a má vynikajúcu povesť. začatie podnikania a medzinárodné spoločnosti berte to ako základ pre zostavenie marketingového plánu.

Marketingový plán SOSTAC pozostáva z niekoľkých krokov.

Etapa 1. Analýza konkrétnej situácie

Pri analýze súčasnej situácie je potrebné ukázať celkový obraz projektu. Na tento účel sa vypracúvajú nasledujúce otázky:

1. Kto sú vaši súčasní klienti? Vytvorte podrobný portrét vašej cieľovej skupiny.
2. Na základe vykonanej SWOT analýzy vyvodzujte závery o vašich silných a slabých stránkach, možných hrozbách pre spoločnosť.
3. Analyzujte konkurentov. Kto sú oni? Na základe čoho s vami súťažia? Môže to byť produkt, jeho cena, lepší zákaznícky servis alebo iná povesť ako tá vaša. Ako presne sa od seba líšite?
4. Urobte si podrobný zoznam kanálov, ktoré môžete použiť na prilákanie zákazníkov. Skontrolujte si tie, ktoré budú pre vás najúspešnejšie. Oddeľte tých, ktorí majú dobrý výkon, od tých, ktorí majú slabý výkon.

Až potom budete môcť vidieť svojich potenciálnych zákazníkov, hodnotiť ich motiváciu k nákupom. Prípadne môžete urobiť portrét klienta. Pomôže vám to lepšie spoznať vaše publikum. K tomu môžete použiť údaje získané aktuálnym CRM systémom po analýze histórie objednávok.

Z informácií zhromaždených vaším CRM systémom budete môcť:

• pochopte svoj pomer medzi mužskými a ženskými klientmi;
• hodnotiť profily na základe veku, priemerného veku a zistiť, či je možné vytvárať kategórie;
• zistiť údaje o polohe vašich zákazníkov, ich adresy, koľko percent žije vo vašom regióne;
• študujte históriu úspešných nákupov a vytvorte si celkový obraz, vyhodnoťte priemernú objednávku, zistite, ako sa produkty líšia objemom, farbou, veľkosťou od konkurencie;
• zistite, ako vaši zákazníci uprednostňujú platbu pri prijatí – kartami alebo v hotovosti; ako často sa zadávajú objednávky a nakupujú.

S týmito informáciami môžete prejsť k ďalšiemu kroku, v ktorom budeme zhromažďovať informácie súvisiace s vašou spoločnosťou.

Zvážte konkrétny príklad. Máme údaje o cieľovom publiku. Teraz si vezmime dvoch avatarov pre virtuálny internetový obchod, ktorý predáva tričká.

Avatar A – Maxim

Maxim je majster svojho remesla, má 26 rokov, žije sám, fotí jednoizbový byt v centre Moskvy, nezosobášený, má vysokú úroveň príjmov, rovnako ako hlavné mesto. Ten chlap je vášnivý pre futbal a často podporuje svoj športový klub. Každý rok si kúpi nové farebné tričko s logom fanúšika svojho tímu. Robí to cez internet.

Pre Maxim je pohodlné a pohodlné zadávať objednávky cez web. S priateľmi a známymi často komunikuje cez sociálne siete, pravidelne sleduje novinky zo sveta domáceho i svetového futbalu a nebráni sa ani zoznamovaniu s novými vymoženosťami.

Čoskoro sa blížia Majstrovstvá sveta vo futbale a to poskytne príležitosť predstaviť novú kolekciu tričiek pre futbalových fanúšikov. Preto môže spoločnosť XXX kontaktovať Maxima a ponúknuť mu nielen tričko obdivovateľa jeho obľúbeného tímu, ale aj unikátne medzinárodné tričko aktívneho fanúšika.

Ako bude Maxim interagovať s vaším internetovým obchodom? Môže to byť nasledujúci diagram.

Maxim sa na módnom blogu zoznamuje s najnovšími správami o majstrovstvách sveta. Všimol si, že spoločnosť ponúka účasť na akcii – objednajte si tričko s logom venovaným šampionátu o 10 % lacnejšie. Na to potrebuje kliknúť na odkaz na webovú stránku internetového obchodu.

Maxim vykoná prechod a dostane sa na stránku internetového obchodu XXX. Tu mu ponúkajú veľký výber kvalitných tričiek, ktoré si môže objednať s 10% zľavou. Maxim si vyberie tričko farby, vzoru, veľkosti, ktorú potrebuje, a následne dokončí nákup zaplatením kreditnou/debetnou kartou.

Avatar B - Margarita

Margarita je profesionálka vo svojom odbore, má 33 rokov, dievča je vo vzťahu. Margarita sleduje svet módy a snaží sa zadávať objednávky prostredníctvom internetového obchodu.

A so športovou módou rád drží krok aj jej mladík, fanúšik futbalového tímu a miestneho klubu. Dresy kupuje od fanúšikov svojho tímu každý rok.

Čoskoro sa blížia majstrovstvá sveta a Margarita o tom vie. Aj ona sa môže stať zákazníčkou internetového obchodu XXX. Dievča si môže kúpiť tričko pre seba aj pre svojho priateľa - spoločne sa chystajú podporiť futbalový tím na šampionáte.

Príkladný scenár interakcie Margarity s internetovým obchodom: potenciálny klient dostal list cez e-mail s ponukou z internetového obchodu. Tento newsletter obsahuje online inzerát spoločnosti, ktorá ponúka objednanie trička so symbolmi šampionátu pomocou promo kódu.

Margarita chápe, že toto je šanca dať svojmu milovanému priateľovi tričko, kúpiť si to isté a ušetriť peniaze. Dievča prejde na webovú stránku internetového obchodu. Aby získala informácie, zavolá na podpornú službu a zadá objednávku cez telefón.

Ak chcete úspešne propagovať internetový obchod, musíte vytvoriť dva alebo tri avatary zákazníkov pre samostatnú skupinu produktov, ktoré majú podobné vlastnosti.

Fáza 2. Stanovenie cieľa

Táto časť marketingového plánu by sa mala zamerať na vaše ciele, ktoré by mali byť čo najkonkrétnejšie. Ciele by mali byť v súlade s týmto:

• konkrétnosť. Vyberte ukazovatele, na ktoré sa zameriate.
• merateľnosť. Rozhodnite sa, ako budete hodnotiť efektivitu, kontrolu cvičenia.
• Dosiahnuteľnosť. Ako a kedy môžete dosiahnuť svoj cieľ?
• Realizmus alebo Valencia. Zohľadňuje, aké marketingové nástroje použijete.
• Časové obmedzenie. Skontrolujte, či je čas jasne uvedený.

Ak budeme pokračovať v príklade internetového obchodu predávajúceho tričká, ciele môžu byť:

• Interakcia: do marca 2018 je potrebné zvýšiť počet (tok) zákazníkov o 50 %.
• príťažlivosť. Cieľom je zvýšiť povedomie o vašej značke. Sledovanie pomocou Google Analytics. Termín: marec - júl 2018.
• Interakcia. Posielanie listov sa systematicky zvyšuje: predtým posielali jeden list za štvrťrok, teraz jeden list týždenne, od apríla 2018 do júla 2018.

Etapa 3. Stratégia na dosiahnutie cieľov

Vaša stratégia by mala naznačovať, že ste pripravení dosiahnuť svoje ciele.

Cieľ 1. Zvýšte povedomie o svojej značke. Sledovanie pomocou Google Analytics. Termín: marec - august 2018.

Mali by ste maximalizovať prítomnosť svojej značky (produktu alebo služby) na miestach zameraných na fanúšikov online:

• Určite nákladovo efektívny spôsob uvedenia na trh.
• Sú na týchto online platformách nejakí zákazníci?
• Kde presne môžete získať pozornosť potenciálnych zákazníkov?

Svoj cieľ môžete dosiahnuť len vtedy, keď študujete konkurenčné spoločnosti, aby ste pochopili, aké základné nástroje preferujú.

Cieľ 2. Engagement: Potreba zvýšiť tok existujúcich zákazníkov o 50 % do apríla 2019.

Tu by ste mali starostlivo analyzovať existujúcu zákaznícku základňu a identifikovať, čo každý z jej zástupcov preferuje.

Cieľ 3. Frekvencia e-mailov sa neustále zvyšuje. Predtým posielali list za 3-4 mesiace, teraz za 7-10 dní, počnúc od apríla do júla 2018.

Odpovedaním na nižšie uvedené otázky určíte frekvenciu odosielania e-mailov:

• Ako spoločnosť v súčasnosti komunikuje s predplatiteľmi?
• Kto sú vaši konkurenti a ako posielajú korešpondenciu?

Fáza 4. Taktika na dosiahnutie cieľov

Tu je potrebné zvážiť hlavné nástroje, ktoré vám pomôžu dosiahnuť ciele vášho marketingového plánu. Taktík môže byť viacero.

Predpokladajme, že ste si vybrali metódy ako SEO optimalizácia, kontextová reklama a e-mailový marketing. Zvážme ich podrobne.

Počas analýzy boli identifikované kľúčové nedostatky – nízky rozpočet na marketing a výskum v jeho rámci. Na určenie smeru marketingových síl je potrebné analyzovať požiadavky na konkrétny produkt, v našom prípade tričká s logami futbalových klubov.

Druhá taktika je zameraná na kontextovú reklamu, teda na platbu za uskutočnené kliknutia. Po určení kľúčových slov pochopíte, koľko rozpočtu musíte vyčleniť na kontextovú reklamu.

Treťou taktikou je email marketing.

Musíte vytvoriť poštovú stratégiu, aby vaši zákazníci dostávali e-maily pravidelne. Hlavným účelom správy je prinútiť potenciálnych zákazníkov, aby navštívili vašu stránku a objednali si produkt alebo použili službu.

Fáza 5. Aktívne akcie

V tejto fáze stelesňujete to, čo ste vypracovali, do reality. Je dôležité znovu starostlivo preskúmať ciele, aby ste ich mohli nasledovať.

Plán príkladných aktívnych akcií.

• SEO.

Analyzujeme kľúčové otázky. Optimalizujeme hlavné stránky na kľúčové slová pre lepšie hodnotenie stránok stránok pomocou vyhľadávačov Yandex a Google. Pravidelne (raz za 2-3 dni) zverejňujeme obsah. Vytvárame referenčnú hmotu. Informácie umiestňujeme na iné stránky.

• Kontextová reklama.

Na základe analýzy a spracovania požiadaviek analyzujeme približnú návštevnosť. Určíme rozpočet a hlavné stránky webu (cieľ), na ktoré budú ľudia prichádzať s kľúčovými dopytmi.

• Email marketing.

Najprv vytvoríme skript pre listy, ktoré dostanú vaši odberatelia. Analyzujeme zapojenie príjemcov do mailing listu, ziskovosť.

Fáza 6. Kontrola prijatých výsledkov

Toto je záverečná fáza, ktorý vám pomôže vyhodnotiť skôr oznámené ciele. Táto analýza vám umožní vyvodiť závery – či konáte správne.

Najkratší marketingový plán spoločnosti

Najkratší, ale najužitočnejší marketingový plán pre spoločnosť vytvorila Kelly Odel. Je vhodný pre akýkoľvek, aj najnovší nápad, produkt alebo službu. Stačí vyplniť tabuľku a okamžite uvidíte celkový obraz vrátane budúcnosti, ktorý vám pomôže vyvodiť záver o vyhliadkach rozvoja podnikania.

3 bežné chyby pri zostavovaní marketingového plánu spoločnosti

1. Nedôsledná propagácia

Ak nemáte stanovenú jasnú stratégiu, marketingový plán vašej spoločnosti môže okamžite zlyhať. Tu zohráva dôležitú úlohu nielen prítomnosť jasných a nezabudnuteľných symbolov, loga, ale aj celého marketingového programu.

1. Šetrite oprávnene

Výdavky na reklamu by sa mali vyplatiť. Čo určuje účinnosť nástrojov používaných na propagáciu produktu alebo služby? Existuje mnoho faktorov, medzi ktoré patria: vlastnosti produktu, znalosti potenciálnych spotrebiteľov, ciele stanovené pre podnikanie.

Zároveň je dôležité pochopiť, že čím väčšia spoločnosť a čím širšie ciele si stanoví, tým je biznis drahší.

1. Nemajte veľké očakávania

Nepredpokladajte, že výsledky sa dostavia hneď po implementácii marketingového plánu. Nie vždy dobre premyslené fázy propagácie prinesú okamžitý efekt. Udržujte rovnováhu medzi tým, čo sľubujete v skutočnosti a reklamou.

Alexander Kapcov

Čas čítania: 11 minút

A A

Vytvorenie stabilného radu kupujúcich, nájdenie ich medzery na trhu, potlačenie konkurentov, vybudovanie hodnovernej reputácie - to nie je úplný zoznam problémov, ktoré musia podnikatelia vyriešiť. Bez jasného marketingového plánu na dosiahnutie stabilného dopytu po produktoch, povedomia o značke, Vysoké číslo verných zákazníkov je takmer nemožné. Ako správne zostaviť tento dôležitý dokument pre akékoľvek podnikanie?

Marketingový plán spoločnosti - čo to je?

Pod marketingovým plánom spoločnosti treba rozumieť podrobnosti o všetkých jej činnostiach, ktoré sú zamerané na dosiahnutie jej optimálnej pozície na trhu. Neovplyvňuje výrobné a technologické aspekty fungovania spoločnosti a ovplyvňuje len predaj produktov a zisk.

Výhody vypracovania marketingového plánu pre spoločnosť:

• Po prvé , určuje, akú časť svojich prostriedkov bude musieť vynaložiť na marketingové aktivity.
• Po druhé , formovať politiku propagácie na trhu špecifických druhov tovarov a služieb.
• Po tretie , vypracovať stratégiu a taktiku práce s cieľovým trhom vrátane postupu pri stanovovaní cien.
• Po štvrté , niektoré tovary, výnosy z predaja a zisky.

Dôležitý bod: Keďže marketingový plán podrobne zakresľuje všetky marketingové aktivity a očakávané výsledky, je možné vysledovať efektívnosť určitých prístupov v činnosti firmy na trhu.

Druhy marketingového plánu spoločnosti a účel ich prípravy

Existuje mnoho kritérií na klasifikáciu marketingových plánov, vrátane:

1. Doba platnosti - strategické (viac ako 3 roky), taktické (do 3 rokov), operačné (do 1 mesiaca).
2. Pokrytie - plán obratu, predaja, propagačných aktivít, prieskum trhu alebo integrovaný (komplexný plán).
3. Hĺbka štúdia - podrobný alebo všeobecný.
4. Oblasť činnosti - plán cieľov, cenová politika, produktová politika, marketingová komunikácia, kontrola a revízia, financie, skladovanie, objednávanie, zásobovanie (logistika) atď.

Marketingový plán je veľmi vážny interný dokument, ktorý je zameraný na dosiahnutie určitých cieľov:

• Udržiavanie pozície spoločnosti na trhu.
• Vývoj a implementácia nového produktu.
• Pokrytie nových výklenkov a segmentov (diverzifikácia) atď.

Dôležitý bod: V súvislosti s tak širokou škálou oblastí využitia marketingových plánov sa javí ako nevyhnutné vypracovať pre každý cieľ samostatný dokument, keďže metódy a nástroje pre každý z cieľov sú odlišné.

Malo by sa pamätať na to, že marketingový plán nie je analógom podnikateľského plánu. Zahŕňa len aktivity spoločnosti na trhu.

Štruktúra a obsah marketingového plánu spoločnosti

Marketingový plán je interný dokument, ktorý slúži na rozhodovanie manažmentu spoločnosti. Má však pomerne jasnú štruktúru.

Dokončenie môže trvať niekoľko mesiacov, pretože si vyžaduje:

1. Zhromažďovanie informácií o kupujúcich.
2. Štúdium ponuky a dopytu na trhu.
3. Definície konkurenčných výhod.
4. Konkurenčné hodnotenia atď.

Dôležitý bod: Marketingový plán by nemal byť len „zbierkou faktov“, ale dokumentom obsahujúcim analýzy, odporúčania, alternatívy pre ďalšie pôsobenie firmy na trhu.

Všetky 3-4 mesiace, počas ktorých sa bude vytvárať marketingový plán, strávime nasledovne: 50 % času zaberie zber všetkých potrebných informácií, 40 % analýza a vyhodnotenie a len 10 % tvorba samotného dokumentu. .

Aby ste sa pri tvorbe marketingového plánu nemýlili, je vhodné zamerať sa na nasledujúcu štruktúru:

1. Pokračovať . Táto časť obsahuje popis hlavných bodov načrtnutých v marketingovom pláne. Tu je nevyhnutne predpísaný cieľ a sú uvedené spôsoby, ako ho dosiahnuť. Predpísané sú aj očakávané výsledky realizácie plánu.

Dôležitý bod: Paradoxne, prvá časť marketingového plánu je vždy poslednou časťou, pretože je zhrnutie celý marketingový plán.

2. Prehľad a prognóza trhu . Táto časť popisuje trh (veľkosť, možnosti rastu, trendy, vlastnosti) a ukazuje špecifické správanie spotrebiteľov a konkurenčných firiem na ňom. Tu je dôležité uviesť, koľko konkurentov je vo vybranom segmente, aký podiel pokrývajú a tiež aké sú možnosti rastu trhu.

3. SWOT analýza a konkurenčné výhody . Táto časť analyzuje silné a slabé stránky podniku, hrozby a príležitosti pre jeho fungovanie.

Na základe výsledkov SWOT analýzy by mal marketér určiť:

• Hlavná konkurenčná výhoda spoločnosti.
• Postavenie produktu vo vzťahu k spotrebiteľom (najlepšie s prognózou na 3-5 rokov dopredu).
• Taktické opatrenia na využitie príležitostí a zníženie dopadu hrozieb.
• Stratégia na boj s konkurenciou a zvýšenie lojality zákazníkov.

4. Účel a ciele marketingového plánu . Marketingový plán by mal prispievať k rozvoju podnikania, preto obsahuje obchodné ciele v rámci zvoleného plánovacieho horizontu (mesiac, rok, tri roky) a marketingové ciele na rovnaké časové obdobie. Až potom sa vypracúvajú úlohy marketingových aktivít.

5. Marketingový mix (marketingový mix). Jadrom každého marketingového plánu je takzvaný marketingový mix, ktorý je založený na 5P modeli pre tovar a 7P modeli pre služby.

Model 5R. Každá marketingová udalosť je postavená na piatich komponentoch:

• Produkt (Produktová) alebo produktová politika – logo a firemná identita, vzhľad a fyzikálne vlastnosti sortiment, kvalita produktu.
• cena (Cena) alebo cenová politika – veľkoobchodná a maloobchodná cena, postup pri určovaní ceny tovaru, zľavy a akcie, cenová diskriminácia.
• Miesto predaja (Place) alebo marketingová politika – predaj tovaru na trhoch, v predajniach, základy distribúcie, vystavovanie tovaru, riadenie zásob a logistika.
• Propagácia (Propagačná) alebo propagačná politika - stratégia propagácie, propagačné aktivity, PR aktivity, event marketing, komunikačné kanály, mediálna stratégia.
• Ľudia (People) - motivácia a stimulácia zamestnancov, firemná kultúra, práca s vernými zákazníkmi a VIP klientmi, spätná väzba.

Model 7P je doplnený o ďalšie dve „P“, a to:

• Proces (Proces) - podmienky interakcie s klientom, objednávka služby, vytvorenie priaznivej atmosféry, rýchlosť služby atď.
• Fyzické prostredie (fyzické dôkazy) - zariadenie, interiér, hudba v pozadí, obrázok atď.

Pri tvorbe marketingového plánu je teda každá z vyššie uvedených pozícií podrobne rozpracovaná, čo umožňuje vytvoriť si ucelenú predstavu o fungovaní spoločnosti na trhu.

6. Voľba správania firmy na trhu . Táto časť marketingového plánu popisuje konkrétne akcie spoločnosti na trhu dosiahnuť stanovený cieľ a vyriešiť zistené problémy

7. Rozpočet činnosti . Obsahuje podrobný zoznam nákladov na marketingové aktivity, ktorý je možné prezentovať vo forme tabuľky.

8. Hodnotenie rizika . Táto časť popisuje riziká, ktorým môže spoločnosť čeliť v priebehu implementácie marketingového plánu.

Hlavné fázy vývoja marketingového plánu: príklad návrhu

Je zrejmé, že marketingový plán je zložitý a komplexný dokument, ktorý nie je jednoduché zostaviť. Zvládne to však aj špecialista so základnými znalosťami v oblasti marketingu. Kde by ste mali začať?

Najprv by ste mali zhromaždiť informácie o trhu, vybranom segmente, konkurentoch, spotrebiteľoch a potom vykonať nasledujúcu postupnosť akcií:

• 1. fáza . Analýza trendov na trhu. Identifikácia požiadaviek zákazníka na kvalitu, cenu tovaru, obalový dizajn, komunikačné kanály.
• 2. fáza . Analýza produktu. Hodnotenie kvality, ceny, obalového dizajnu, komunikačných kanálov pre existujúci produkt.
• 3. fáza . Výber cieľového trhu. Určenie kategórie spotrebiteľov, ktorí sú pre navrhovaný produkt vhodnejší.
• 4. fáza . Umiestnenie a konkurenčné výhody. Stanovenie pozície produktu firmy voči konkurencii (priemerná kvalita, nižšia cena a pod.) a jeho prínosné stránky.
• 5. fáza . Vytvorenie stratégie. Tvorba akcií a špeciálnych ponúk pre cieľové publikum, postup propagácie značky na trhu atď.
• 6. fáza . Taktický akčný plán. Akcie na dosiahnutie ideálnej pozície produktu na trhu.

Je vhodné uviesť zjednodušený príklad vytvorenia marketingového plánu pre spoločnosť, ktorá predáva čerstvé šťavy prostredníctvom piatich špecializovaných miest nachádzajúcich sa v rôznych častiach mesta.

Fáza 1. Analýza trhových trendov

1. Zákazníci chcú kupovať šťavy, ktoré sa v ich prítomnosti vylisujú z ovocia a zeleniny a predávajú sa v nádobách vhodných na pitie (papierové poháre a plastové fľaše).
2. Predaj sa uskutočňuje na miestach odpočinku av blízkosti veľkých kancelárií.
3. Cena môže byť vyššia ako cena čapovaných sýtených nápojov a kávy, ale lacnejšia ako čerstvé džúsy, ktoré ponúkajú kaviarne a reštaurácie v meste.

Fáza 2. Analýza produktu

1. Spoločnosť vyrába ovocné šťavy v plastové fľaše a na rozliatie.
2. Všetkých päť predajných miest sa nachádza na preplnených miestach, a to aj v blízkosti rekreačných oblastí.
3. Cena džúsov je podobná cene čerstvých štiav v kaviarňach a reštauráciách mesta.

Fáza 3. Výber cieľového trhu

1. Pri zohľadnení vlastností produktu a jeho ceny budú hlavnou cieľovou skupinou pracujúci zástupcovia strednej triedy, ktorí sledujú ich zdravie.

Fáza 4. Umiestnenie a konkurenčné výhody

1. Spoločnosť ponúkne zákazníkom produkt vynikajúcej kvality a vysokej ceny.
2. Prírodné zložky, jednoduchosť pitia, blízkosť spotrebiteľovi sú hlavné konkurenčné výhody spoločnosti.

Etapa 5. Vytvorenie stratégie

1. Zacielenie na rad stálych zákazníkov.
2. Udržanie publika v chladnom období.

Fáza 6. Taktický akčný plán

1. Tvorenie financovaný systém body pre zákazníkov a systém sezónnych zliav.
2. Ponuka donášky šťavy plastová nádoba v meste.
3. Rozšírenie sortimentu o predaj diétnych koláčikov a tyčiniek.

Vyššie uvedený blank by sa mal považovať za akýsi základ pre zostavenie marketingového plánu. V skutočnosti, ak má obchodník takéto informácie po ruke, môže ich distribuovať iba do príslušných sekcií.

Problémy efektívnej aplikácie marketingového plánu organizácie

Mnohí marketéri si kladú úplne prirodzenú otázku: prečo marketingové plány zostavené podľa všetkých pravidiel nefungujú a neprinášajú želaný efekt?

Faktom je, že často celkom presné a zmysluplné dokumenty obsahujú také nedostatky, ako sú:

• Použitie informácií z jedného zdroja . Pri odchode z marketingového plánu by ste mali použiť informácie z priemyselných prieskumov, odborných stanovísk, štatistických bulletinov, zákazníckych prieskumov, správ od konkurencie atď.
• Prílišná generalizácia . Dokument by mal pracovať s údajmi a nie donekonečna „nalievať vodu“ a písať špekulatívne, nepodložené predpoklady.
• Nedostatok flexibility . Marketingový plán musí byť napriek svojej detailnosti flexibilný, aby bolo možné pri zmene situácie na trhu upraviť ktorýkoľvek z jeho parametrov.
• Nedostatok prepojenia so stratégiou spoločnosti . Ak celková stratégia firmy definuje predaj tovaru ľuďom v strednom veku a marketingové aktivity sú zamerané na tínedžerov a mladých ľudí, marketingový plán neprinesie očakávaný efekt.
• Nedôslednosť . Ak marketingový plán najprv zváži prostriedky reklamy a až potom analyzuje produkt a zákazníkov, potom sa ciele nedosiahnu.

Dôležitý bod: Hotový marketingový plán by sa mal znovu preskúmať, či neobsahuje niektorý z vyššie uvedených problémov.

Dobre navrhnutý marketingový plán je polovica úspechu firmy na trhu. S jeho pomocou si vytvoríte jasný, štruktúrovaný, konzistentný obraz o postavení firmy v odvetví a v samostatnom segmente. Umožňuje vám vytvoriť zoznam efektívnych taktických marketingových aktivít, ktoré pomôžu dosiahnuť ciele spoločnosti.

1 hodnotenie, priemer: 5,00 z 5)

Aké sú hlavné marketingové plány

Sú možné rôzne prístupy k plánovaniu. Tradičné plánovanie zvyčajne zahŕňa rozdelenie plánov podľa časového obdobia, na ktoré sú navrhnuté. Vrátane krátkodobých, strednodobých alebo dlhodobých plánov. Univerzálna definícia plánovacích období však neexistuje.

Strednodobé a dlhodobé plány sú známe ako „strategické“, pretože sa zameriavajú na obchodné stratégie na dlhé obdobie. Krátkodobé plány sa často označujú ako „podnikateľské plány“ alebo „podnikové“, pretože poskytujú usmernenia pre každodenné činnosti. Aplikácia konkrétneho plánu závisí od rozsahu a cieľov spoločnosti, obsluhovaných trhov, potreby plánovania budúcich uvedení produktov.

Dlhodobé plánovanie je určené na posúdenie všeobecných obchodných a ekonomických trendov počas mnohých rokov. Stratégia spoločnosti je zameraná na rast relevantných dlhodobých cieľov organizácie, ktorá má dôležitosti pre oblasti obranného priemyslu, farmácie a kozmonautiky, kde termíny vývoja nových produktov dosahujú 5-10 rokov. Dlhodobé plánovanie v týchto odvetviach zahŕňa 10-20 rokov. Ale načasovanie rozvoja väčšiny spoločností nie je také významné, s dlhodobou plánovacou orientáciou viac ako 5-7 rokov.

Strednodobé plánovanie je praktickejšie, navrhnuté na obdobie nie dlhšie ako 2-5 rokov (zvyčajne tri roky). Takéto plánovanie je viac spojené so životom, keďže sa vzťahuje na blízku budúcnosť, pravdepodobnosť odrazu v realite je vyššia. Základom strednodobého „strategického“ marketingového plánu sú stratégie podobné tým dlhodobým. Závažné rozhodnutia je však potrebné realizovať v kratšom časovom rámci. Takéto rozhodnutia zahŕňajú potrebu kapitálových investícií, zavádzanie nových produktov, dostupnosť a využitie zdrojov a personálu.

Krátkodobé plánovanie (a rozpočtovanie) je spravidla zamerané na obdobie do 1 roka, zahŕňajúce vypracovanie obchodných alebo podnikových plánov a súvisiacich rozpočtov. Očakáva sa, že tieto plány zohľadnia blízku budúcnosť a podrobnosti o tom, čo spoločnosť plánuje podniknúť v období 12 mesiacov. Krátkodobé plány sa považujú za najpodrobnejšie. V prípade potreby sa dajú upraviť.

Ako vytvoriť 1-stránkový marketingový plán: Technika Allana Diba

Rýchle a jednoduché napísať marketingový plán, aj keď ste marketingový profesionál, môžete pomocou článku na e-zine „Obchodný riaditeľ“.

Prečo potrebujete marketingový plán

Nedostatok marketingového plánu vedie k nasledujúcim problémom:

• dochádza k spontánnemu rozvoju spoločnosti bez konkrétneho plánu činnosti;
• existuje neustály konflikt možných schém, existujúcich možností rozvoja; dochádza k rozptýleniu prostriedkov, úsilia, času;
• nie je definovaná cieľová skupina, čo pravidelne vedie k vyššie uvedeným problémom;
• chaotické nákupy produktov, pokusy o diverzifikáciu produktovej ponuky v čase, keď sa potrebujete sústrediť na hlavnú produktovú ponuku.

Marketingový plán dosahuje tieto ciele:

• systematizovať, formálne opísať myšlienky vedúcich pracovníkov organizácie a sprostredkovať ich zamestnancom;
• koncentrácia podnikových zdrojov s ich primeraným rozdelením;
• stanovujú marketingové ciele a poskytujú kontrolu pri ich dosahovaní.

Aké časti sú zahrnuté v marketingovom pláne

• nákupný plán;
• plán predaja – zvýšenie efektivity predaja;
• plán reklamy a podpory predaja;
• výskum a vývoj nových produktov;
• prevádzkový plán distribučného kanála;
• cenový plán vrátane zmien cien v budúcnosti;
• plánovať marketingový výskum;
• plán prevádzky fyzickej distribučnej sústavy;
• plán organizácie marketingu.

Štruktúra a obsah marketingového plánu

Zhrnutie (zhrnutie) – Táto úvodná časť marketingového plánu poskytuje stručné zhrnutie hlavných odporúčaní a cieľov plánu. Táto časť umožňuje manažmentu rýchlo pochopiť zameranie tohto plánu. Po tejto časti zvyčajne nasleduje obsah plánu.

Aktuálna marketingová situácia – táto časť popisuje cieľový trh, postavenie organizácie na ňom. Tieto sekcie zahŕňajú:

• opis trhu;
• prehľad produktov;
• konkurencia;
• distribúcia.

Nebezpečenstvá a príležitosti – V tejto časti sú uvedené hlavné príležitosti a nebezpečenstvá pre produkt na trhu. Očakáva sa posúdenie potenciálneho poškodenia každého nebezpečenstva.

Marketingové ciele – táto časť charakterizuje smerovanie vypracovaného plánu, na začiatku formuluje požadované výsledky aktivít na konkrétnych trhoch.

Marketingové stratégie sú hlavnými smermi marketingovej činnosti. Ich dodržiavaním sa organizácie snažia dosiahnuť marketingové ciele. Marketingová stratégia zahŕňa konkrétne stratégie pôsobenia na cieľových trhoch, použitý marketingový mix, relevantné marketingové náklady. V stratégiách, ktoré sú vypracované pre každý segment trhu, je potrebné zvážiť nové a vyrobené produkty, ceny, propagáciu produktov, prinášanie produktov spotrebiteľom, je potrebné uviesť, ako stratégia reaguje na príležitosti a nebezpečenstvá trhu.

Akčný program - podrobný program, ktorý ukazuje, čo je potrebné urobiť, kedy a kým majú byť prijaté úlohy vykonané, koľko to bude stáť, aké rozhodnutia je potrebné koordinovať, aby sa naplnil marketingový plán.

Program spravidla stručne charakterizuje ciele, na dosiahnutie ktorých sú aktivity programu zamerané. Preto je program súborom špecifických činností, ktoré musia marketingové a iné služby organizácie vykonávať, aby sa dosiahli ciele marketingového plánu. Kurz vám pomôže dosiahnuť ich rýchlejšie.“

Marketingový rozpočet – táto časť odráža plánované výnosy, zisky a náklady. Výška príjmu z prognózy o predaji a cenách je podložená. Náklady sa určujú ako súčet výrobných, marketingových a distribučných nákladov. Zároveň budú musieť byť v tomto rozpočte podrobne uvedené marketingové náklady.

Časť „Kontrola“ – odráža metódy a postupy kontroly, ktoré sú potrebné pri hodnotení úspešnosti plánu. Na tento účel sú stanovené kritériá (štandardy), na základe ktorých sa meria pokrok v realizácii marketingových plánov.

Etapy vypracovania marketingového plánu

Etapa 1. Stanovenie počiatočných cieľov rozvoja a činnosti podniku.

Etapa 2. Analýza marketingových aktivít. Je rozdelená do troch častí:

1) Analýza vonkajšie prostredie marketing:

• analýza ekonomického a podnikateľského prostredia - stav ekonomiky, sociálno-kultúrne podmienky, finančná politika, technologické podmienky, sociálno-ekonomické podmienky v podniku;
• trhové prostredie: všeobecný stav trhu; jeho rozvoj; distribučné kanály, komunikácia, stav priemyslu;
• konkurenčné prostredie.

2) Súčasťou analýzy je aj podrobná analýza marketingových aktivít objem predaja , trhový podiel, zisk, organizácia marketingu, marketingové postupy, analýza všetkých prvkov marketingového mixu, kontrola marketingových aktivít.

3) Analýza marketingového systému zahŕňa analýzu marketingových cieľov, marketingových stratégií, povinností a práv manažérov v oblasti marketingu, informačný systém, plánovacie a kontrolné systémy, interakcia s inými riadiacimi funkciami, ako aj analýza ziskovosti, analýza nákladovej efektívnosti.

Fáza 3. Formulácia predpokladov, hypotéz týkajúcich sa určitých vonkajších faktorov pre podnik, ktoré môžu mať vplyv na jeho činnosť. Stojí za to klasifikovať a prezentovať predpoklady explicitne. Klasifikáciu predpokladov možno vykonať v nasledujúcich oblastiach – samotná organizácia, konkrétne odvetvie a krajina pôsobenia.

Fáza 4. Stanovenie marketingových cieľov. Definovanie a organizovanie cieľov je dôležitým aspektom marketingových aktivít. Takmer každý plánovací a riadiaci dokument o marketingu teraz obsahuje v jednej zo svojich úvodných častí aspoň jednoduchý slovný zoznam cieľov, pri prijatí ktorých sa nepoužívajú žiadne špeciálne prístupy a metódy. Ale aby sa v plánovaní a riadiacich činnostiach posilnila orientácia na konečné výsledky, s intenzifikáciou používania špeciálnych metód riadenia, potrebou zvyšovania kvality individuálneho riadenia pre budovanie systému cieľov, je potrebné uplatňovať špeciálne prístupy a metódy.

Marketing má nasledujúce ciele:

1. Uspokojiť potreby spotrebiteľov.
2. Poskytnite si konkurenčnú výhodu.
3. Zvýšte úroveň predaja.
4. Získajte nejaký zisk.
5. Zvýšiť podiel na trhu.

Jadrom marketingových cieľov by mali byť špecifiká produktu alebo jeho potreba. Ak je to možné, ciele by sa nemali zameriavať na skupiny spotrebiteľov, ale na ich potreby. Kupujúci sú predsa nestála skupina.

Fáza 5. Vyvíjajú sa alternatívne stratégie, ktoré sú zamerané na dosiahnutie marketingových cieľov. Tieto stratégie sú podrobne rozpísané vo vzťahu k prvkom marketingového mixu.

Stratégie v oblasti tvorby cien môžete vytvárať nasledujúcim spôsobom:

• stanovenie ceny produktov podľa postavenia na trhu;
• vykonávanie odlišnej cenovej politiky v závislosti od trhov;
• vývoj cenovej politiky s prihliadnutím na cenovú politiku svojich konkurentov.

V oblasti propagácie produktov možno zaznamenať stratégie, ktoré charakterizujú komunikáciu so spotrebiteľmi, prostriedky a metódy organizácie akcií zamestnancov obchodného oddelenia na nových trhoch.

Stratégia v oblasti prinášania produktu spotrebiteľom zahŕňa:

• kanály používané na dodanie produktu spotrebiteľovi;
• úroveň zákazníckeho servisu po predaji;
• činnosti zamerané na dosiahnutie nákladov na doručenie;
• predaj v malých dávkach alebo veľkoobchod.

Po dokončení týchto fáz marketingového plánovania musíte znova potvrdiť, že je možné dosiahnuť vaše ciele a stratégie pomocou rôznych hodnotiacich kritérií, vrátane objemu predaja, podielu na trhu, nákladov na zdroje, ziskových marží a iných odhadov plánovaných výsledkov a schopnosť ich dosiahnuť.

Fáza 6. Súbor marketingových stratégií, cieľov a aktivít, ktoré sa majú dosiahnuť, je strategický marketingový plán, ktorý by sa mal v ďalšej fáze plánovania preniesť do pracovných plánovacích dokumentov. Preto je potrebné realizovať operatívno-kalendárne plánovanie.

Etapa 7. Vo fáze operatívno-kalendárneho plánovania alebo vypracovania podrobných akčných plánov je potrebné špecifikovať marketingové stratégie do podrobných plánov, programov v kontexte každého zo 4 prvkov marketingového komplexu.

Hovoríme o vypracovaní akčných plánov pre každú jednotku organizácie, zameraných na dosiahnutie stanovených cieľov na základe zvolených stratégií. Je potrebné, aby obsahovali odpovede na otázky – čo, kto, kde a kedy, ako a s akými prostriedkami treba urobiť na realizáciu marketingových programov a plánov.

Spravidla sa vypracúvajú aj písomné pokyny na vypracovanie akčných plánov, ku ktorým sú priložené formuláre a vzorové vypĺňanie.

Fáza 8. Vypracúva sa marketingový rozpočet. Jeho zostavovanie pomáha pri správnom stanovení priorít medzi stratégiami a cieľmi marketingových aktivít, pri rozhodovaní o alokácii zdrojov, pri vykonávaní efektívnej kontroly.

Rozpočet sa zvyčajne zostavuje pomocou prístupu plánovania založeného na zisku.

V tomto prípade sa marketingový rozpočet vypracuje v nasledujúcom poradí: stanovia sa prediktívne odhady trhovej kapacity, podielu na trhu, ceny, výnosov z predaja, variabilných a fixných nákladov; vypočítané hrubý zisk, pokrývajúci všetky náklady vrátane marketingových nákladov a poskytujúci danú hodnotu cieľového zisku.

Premenné sa potom odpočítajú od hrubého zisku a stále ceny, ako aj hodnotu cieľového zisku. Týmto spôsobom sa určujú marketingové náklady. Sú rozpísané podľa jednotlivých prvkov marketingového mixu.

• Marketing a predaj: ako vytvoriť efektívnu interakciu

Rozpočtovanie je vždy problém.

Roman Tkačev,

projektový manažér propagácie ochranná známka MDV, skupina spoločností "AYAK"

Marketingové výdavky nie sú vždy vnímané ako investícia do získania alebo udržania zákazníka. Niektorí považujú marketingové výdavky skôr za módny prejav než za investíciu na zvýšenie ziskových marží. Dôvodom je, že marketingové oddelenie často nevie manažmentu predstaviť systém hodnotenia svojej výkonnosti vo forme matematického modelu.

Určiť veľkosť marketingového rozpočtu je problém strategické plánovanie v práci spoločnosti. Preto rozpočet zahŕňa nielen odhad nákladov na propagáciu a reklamu, ale aj náklady na prieskum trhu, vývoj externých atribútov značky, s riadením vzťahov so zákazníkmi, distribučné kanály, BTL a ďalšie súvisiace činnosti.

Je potrebné zvážiť, že marketingové plánovanie je určené na určenie aktuálnej pozície organizácie, oblastí činnosti, prostriedkov na dosiahnutie jej cieľov. Marketingový plán je ústredný z hľadiska vykonávania činností na získanie určitého príjmu. Je základom pre všetky ostatné činnosti organizácie.

Na vytvorenie marketingového plánu nepotrebujete znovu vynájsť koleso

Anton Uskov,

Generálny riaditeľ PR agentúry Media_Act, Moskva

Spoločnosti nemusia znovu vynájsť koleso, aby mohli plánovať svoju marketingovú politiku. Ak neviete, ako napísať marketingový plán, je lepšie obrátiť sa na radu profesionálov.

Najúčinnejšou a najjednoduchšou možnosťou je postaviť sa na miesto potenciálneho kupujúceho alebo klienta, zbaviť sa svojich návykov a závislostí, prestať používať pečiatky a šablóny.

Ako prebieha implementácia marketingového plánu?

Na kontrolu práce podniku ako celku je potrebné vypracovať viacúrovňový postup pre kalkuláciu riadenia s formuláciou stratégie rozvoja, podporenej súborom taktických opatrení. Práve na riešenie poslednej úlohy v činnostiach marketingu a komerčných služieb je marketingový plán orientovaný.

Vedúci zabezpečuje kontrolu nad výsledkami v činnosti svojich podriadených jednotiek:

• podľa kritérií v marketingovom pláne;
• z hľadiska manažérskeho účtovníctva;
• o výkone oddelenia.

Súčasťou analýzy plnenia marketingového plánu je aj porovnanie skutočného vývoja situácie a plánovaných alebo očakávaných ukazovateľov za sledované obdobie. Ak je skutočný stav uznaný za nevyhovujúci, je potrebné vykonať príslušné zmeny. Niekedy je potrebné revidovať príslušné plány vplyvom nekontrolovateľných faktorov.

Analýza marketingového plánu môže byť vykonaná 3 spôsobmi:

1. Analýza marketingových nákladov;
2. Analýza implementácie;
3. Marketingová revízia.

V rámci analýzy marketingových nákladov sa uvádza hodnotenie efektívnosti rôznych marketingových faktorov. Je potrebné zistiť, ktoré náklady sú efektívne a ktoré nie, a vykonať potrebné úpravy. Analýza výkonnosti predaja je podrobná štúdia výkonnosti predaja na posúdenie správnosti konkrétnej stratégie.

Marketingový audit je systematizované objektívne a kritické hodnotenie, preskúmanie hlavných cieľov a politík marketingových funkcií organizácie pri implementácii tejto politiky pri dosahovaní stanovených cieľov. Marketingový audit zahŕňa 6 fáz:

1. Je určené, kto bude audit vykonávať.
2. Frekvencia revízií je určená.
3. Formuláre na revíziu sa vyvíjajú.
4. Revízia sa vykonáva okamžite.
5. Prezentácia výsledkov vedeniu organizácie, rozhodovanie.

Predpokladom v tomto smere je závislosť mzdy od plnenia povinností. Podiel reálnych platieb v závislosti od výsledkov by mal byť pomerne významný (aspoň jedna tretina z celkového zárobku zamestnanca).

• Ako určiť svoj marketingový rozpočet: metódy výpočtu a odborné rady

Informácie o autoroch a spoločnostiach

PR agentúra Media_Act sa špecializuje na reklamné a PR kampane v regiónoch. Takmer vo všetkých má pobočky Hlavné mestá krajín. Medzi hlavných klientov patrí investičný holding Finam, japonský výrobca pneumatík Yokohama, distribútor strešných krytín Diana-Trade a MTS. Agentúra má dcérske spoločnosti zaoberajúce sa poskytovaním reklamnej produkcie a tlačiarenských služieb.

Roman Tkačev, projektový manažér pre propagáciu značky MDV, skupina firiem „AYAK“ Absolvoval Altaj Štátna univerzita(špecialista na medzinárodné vzťahy, orientalista) a Yanshan University (ČĽR) (čínština, medzinárodný marketing). Zaoberal sa vývojom a implementáciou systému plánovania dodávok a systému účtovania a analýzy obchodných ponúk pre značku MDV.

Skupina spoločností "AYAK"- Založená v roku 1996. Distribútor známych svetových výrobcov klimatizačných zariadení. Má asi 50 regionálnych kancelárií, viac ako 2 000 obchodných spoločností v Ruskej federácii a krajinách SNŠ. Oficiálna webová stránka - www.jac.ru

Drvivá väčšina ruských marketérov bola vychovaná na Kotlerových knihách. Jeho prínos k popularizácii marketingu je, samozrejme, neoceniteľný. Ale možno práve v tejto úlohe zostane v histórii.

Americkí autori Heebing a Cooper, celosvetovo známi svojimi knihami o marketingové plánovanie, oveľa sústredenejšie na praktickú stránku. Ich hlavným prínosom bolo fázované plánovanie marketingu na základe založenia kvantitatívny vzťah medzi predajom a marketingovou komunikáciou. Nie je náhoda, že tisíce študentov sa učia z ich kníh na všetkých obchodných školách v USA.

K rozvoju veľkou mierou prispel ďalší americký autor Schultz integrovaná marketingová komunikácia (IMC),- systém založený na objektívne dokázanom vedeckom fakte, že spotrebiteľ integruje všetky informácie o trhu konkrétneho produktu, ktoré k nemu prichádzajú z rôznych zdrojov. Prítomnosť viacerých komunikačných kanálov preto výrazne zvyšuje dopad na spotrebiteľa. Na druhej strane, keď informácie pochádzajúce z jedného zdroja nie sú podporené podobnými informáciami z iných, ich účinok sa rovnako zníži.

Kombináciou týchto dvoch metód, tj obozretná transformácia IMC na skutočný predaj, je kľúčovou a najúčinnejšou myšlienkou moderného marketingu. Na pozadí kníh „emocionálnej propagandy“ zahraničných a domácich autorov je to zďaleka najracionálnejšia a prakticky najužitočnejšia technika pre obchodníkov a obchodníkov.

V otvorenej tlači a na webe neexistujú prakticky žiadne príklady, ako to funguje? Väčšinou sa vyskytujú bežné slová a akademické plány. Preto bude pre vás obzvlášť užitočné oboznámiť sa s našou praxou.

V praxi ruských a mnohých zahraničných spoločností existujú marketingové a obchodné plány oddelene a nemajú navzájom veľa spoločného. Na internete nájdete veľa takýchto plánov, ktoré sú skôr ako byrokratické obežníky, pozostávajúce z objemných odsekov prepísaných z učebníc a množstva nepotrebných termínov a definícií. Neexistuje žiadna najdôležitejšia vec - každý plán by mal priniesť výsledok. Preto sa nebudeme baviť o pláne „pre plán“ a už vôbec nie o tréningovom prípade. Ide o marketingový plán, ktorý môže skutočne zvýšiť predaj.

Malo by sa tiež pamätať na to, že marketingový plán je kľúčovou súčasťou investičného plánu. Nie výrobný ani finančný, na čo veľa ľudí kladie dôraz, ale marketing! Marketingová zložka je najslabším miestom investičných stratégií a plánov. Plán predaja nemôže byť dôveryhodný bez presvedčivého marketingového zdôvodnenia. Toto treba vždy pamätať.

V praxi je naozaj veľmi ťažké vzájomne prepojiť predajné a marketingové plány. Jednoduchšie je robiť formálne plány či „odpovede“, ktoré sa hodia na rolu „biča“ pre manažérov a nijako im nepomáhajú v práci.
V skutočnosti ide o pomerne ťažkopádnu a časovo náročnú konštrukciu, ak je prezentovaná v schematickej alebo tabuľkovej forme. Okrem toho je veľmi ťažké vtesnať do vizuálneho modelu marketingového a predajného plánu početné predbežné a prechodné štúdie a reťazce úvah, ktoré ovplyvňujú obsah a ukazovatele. Jedna vec ju však odlišuje:

V každom okamihu chápete, prečo predaje rastú alebo klesajú a aké a ako intenzívne opatrenia je potrebné podniknúť na podporu, zrýchlenie alebo spomalenie (ak chcete) týchto predajov o požadovanú sumu.

Najmenej rozsiahly marketingový a predajný plán sme zobrali moskovského zastúpenia malého výrobcu domácich elektrospotrebičov z blízkeho zahraničia, ktorý nedávno vstúpil na ruský trh. Na základe výsledkov analýzy trhu a produktového portfólia sa plánovalo zdvojnásobenie súčasných objemov predaja, s výnimkou online predaja, ktorý v tom čase ešte výrazne neprispieval a nebol tak aktívne praktizovaný. Hoci produkty patria k rôznym tovarom, ktoré napriek vplyvu internetu zostávajú oddané tradičným distribučným kanálom. Relevantnosť projektu preto zostáva pomerne vysoká.

V čase spustenia projektu mal zákazník v Rusku malé zastúpenie v Moskve s 5 ľuďmi, predajom niekoľko stoviek kusov domácich spotrebičov za mesiac a jedinou „naliehavou“ otázkou pre neho bolo, do ktorej publikácie umiestniť inzerát, ktorý vyrieši všetky problémy s predajom?
Navrhli sme fázu výskumu, v dôsledku ktorej bol zostavený a začal sa realizovať tento marketingový plán, ktorý je v plnej schematickej podobe uvedený nižšie:

Kompletný diagram marketingového a predajného plánu

Je dôležité objasniť nasledujúce body:

1. Cieľové trhy

Na začiatku projektu boli cieľové trhy, s ktorými spoločnosť pracovala, obmedzené na označené skupiny zákazníkov oranžová. Po vykonaní analýzy trhu a segmentácie boli identifikované ďalšie cieľové skupiny zákazníkov, ktoré sú označené v zelenej farbe. V procese terénneho výskumu boli stanovené ich hlavné charakteristiky - cenové segmenty, systém rozhodovania a rozhodovatelia, základné potreby a priania, dynamika a trendy v posledných rokoch.

Cieľové trhy

Zdroj: Analytická marketingová agentúra

2. Polohovanie

Ide o najslabšie miesto absolútnej väčšiny ruských firiem. Pretože podceňujú jednoduchý, no namáhavý postup na rozvoj tejto pozície. Vo väčšine prípadov stačí k tomu opatrne pristupovať, aby ste dosiahli rýchly a viditeľný výsledok. V tomto prípade sa analyzovalo produktové portfólio a vytvorilo sa umiestnenie produktu, ktoré sa potom s malými obmenami prispôsobilo rôznym cieľovým trhom. Toto je dôležitý bod! Rôzne cieľové trhy si vyžadujú špecifické umiestnenie, aj keď na prvý pohľad nemusí byť zásadne odlišné.
V našom prípade sa testovalo nové polohovanie vo formulári komerčná ponuka pre malú vzorku klientov. Jeho výsledky boli hodnotené podľa systémovej informovanosti – podielu pozitívneho prístupu – rozhodovania o nákupoch (uzavretie zmluvy).

3. Ciele komunikácie

Model spotrebiteľského správania známy v západnej literatúre 4A je dešifrovaný ako sled komunikácií so spotrebiteľom Uvedomenie - Postoj - Akcia - Opäť akcia (Awareness - Attitude - Prvý / skúšobný nákup - Opakovaný nákup). V ruskojazyčnej literatúre môžete nájsť podobné analógy AIDA / AIDAS z oblasti reklamy, ale uprednostňujeme meranie špecifického „postoja“ spotrebiteľa pred abstraktným „záujmom“. A čo je najdôležitejšie, musíte sa naučiť dať týmto kvalitatívnym charakteristikám kvantitatívny rozmer, aby ste pochopili najefektívnejšie smerovanie vašej komunikácie. Ak napríklad komunikáciou pokrývate 100 % cieľovej skupiny, 25 % z nich má pozitívny prístup, 5 % nakupuje, z toho polovica opakovane, potom distribúciou týchto údajov širšiemu publiku spotrebiteľov s podobnými charakteristikami môžete vypočítať potenciálny účinok ich komunikácie. Aby ste získali tieto čísla, potrebujete miestne vzorky. A vašou neustálou výzvou ako obchodníka alebo majiteľa firmy je neustále sa snažiť zužovať rozsahy medzi týmito číslami. Napríklad namiesto 100 % - 25 % - 5 % - 2,5 % dosiahnite v prvej fáze 100 % - 30 % - 10 % - 7 %. Toto je význam kvantitatívneho vzťahu medzi marketingovou komunikáciou a predajom vo všeobecnom prípade. Ale to je len jedna z hrubých (ale názorných!) možností interpretácie tohto vzťahu a má svoje nevýhody. Najčastejšie musíte pre každý konkrétny prípad vybrať jemnejšie praktické nástroje.

Polohovanie je len jedným z nich, hoci je to najsilnejší nástroj na dosiahnutie takýchto výsledkov. Budeme o tom hovoriť podrobne v špeciálnych článkoch.

4. Identifikácia vedúcich a sekundárnych cieľových trhov.

Cieľové trhy identifikované ako najsľubnejšie zelená farba v téme „Marketingové ciele“. O „špecializovaných obchodných reťazcoch“ zákazník predtým neuvažoval pre náročnú dostupnosť. Tento problém vyriešili konzultanti počas testovacieho procesu. Podarilo sa dohodnúť s veľkou sieťou M-Video na umiestnení produktov v ideálnom cenovom segmente, ktorý sa ukázal ako nenaplnený konkurenčnými analógmi, na čo sa dostali rozhodcovia o nákupoch. Vďaka dobre odôvodnenému návrhu sa podarilo získať ich súhlas takmer okamžite.

Mimochodom, počas prvého telefonického rozhovoru bolo vedúcemu oddelenia obstarávania ponúknuté, aby sa bezplatne zoznámil s výsledkami marketingového prieskumu na trhu s rýchlovarnými kanvicami v Rusku a Moskve, v ktorých sa ukázala medzera v cenovom rozpätí obchodnej siete. Pri druhom telefonáte manažér predajnej siete okamžite súhlasil so stretnutím, ktoré netrvalo dlhšie ako 10 minút s vyššie uvedeným výsledkom. Model 4A v tomto prípade vyzeral ako 100 % (vedomosť) – 15 % (pozitívny prístup) – 7,5 % (skúšobná kúpa). Pozitívny postoj bol vyjadrený v tom, že okrem hlavného, ​​ďalší malý reťazec z 13 pokrytých, ktorý sa oboznámil s ponukou a umiestnením produktov, bol pripravený vykonať skúšobný nákup o niečo neskôr.

Veľkoobchodným spoločnostiam, ktoré predtým odmietli pracovať s produktmi spoločnosti, sa podarilo vzbudiť lojalitu novým umiestnením produktov a povzbudiť niektoré z nich k testovaniu nákupov. Podľa modelu 4A 100% - 29% -14% to umožnilo zdvojnásobiť základňu veľkoobchodných kupujúcich - zo 7 na 15.
V skutočnosti konzultanti pracovali v týchto príkladoch ako obchodné oddelenie. Vzhľadom na malý počet zákazníkov v zhromaždených databázach boli namiesto obmedzených vzoriek tieto cieľové trhy rozpracované v plnom rozsahu. Vysoký stupeň efektivity bol dosiahnutý vyváženým polohovaním, ktoré sa upravovalo po každom kontakte, až kým sa nezvýšil podiel pozitívneho postoja. Ak na začiatku práce nepresiahla 10 %, tak na konci dosiahla 29 %.
Všetky kontakty boli prevedené na obchodných manažérov, aby doladili detaily a uzavreli zmluvy. A to je hlavná črta našej práce, na rozdiel od klasických poradcov. Neponúkame riešenia, ktoré neboli testované na skutočných trhoch a zákazníkoch.
žltá farba v časti „Marketingové ciele“ zvýrazňuje cieľové trhy alebo skupiny zákazníkov, ktoré sa považujú za sekundárne.

Marketingové ciele

Zdroj: Analytická marketingová agentúra

5. Sekundárne cieľové trhy sú sekundárne, aby sa obmedzili v ľudských a finančných zdrojoch v porovnaní s prioritnými.

Nemôžete objať to obrovské, alebo ako radi hovoríme, nemôžete urobiť zo všetkého trochu! Žiaľ, realita je taká, že týmto princípom sa nikdy žiadny manažér ani podnikateľ neriadi. Najčastejšie robia presný opak a považujú to za požehnanie. Z tohto dôvodu musíme neustále kontrolovať súlad rozhodnutí klienta s touto zásadou.

"žltá"Cieľové skupiny klientov boli podľa výsledkov testov uznané ako sekundárne. Objavili sa u nich určité ťažkosti, ktoré sa prejavili nízkym podielom pozitívneho prístupu a potenciálneho predaja ohľadom informovanosti. Išlo o problémy spojené s identifikáciou a oslovovaním tých, ktorí rozhodujú, s reportovaním pre nich dôležité informácie o spoločnosti a produktoch, s predpovedaním úrovne priemerných nákupov a predajov vo všeobecnosti, cenového tlaku (obchodníci na trhu pracujúci s lacnými čínske výrobky), s určitou sezónnosťou v nákupoch, s ťažkosťami pri hodnotení marketingových a komunikačných nástrojov atď.

To všetko vo všeobecnosti zvýšilo náklady na propagáciu na týchto cieľových trhoch. Preto v súlade so „zlatým pravidlom“ podnikania - "nerob zo všetkého trochu"- v tejto fáze bolo prijaté rozhodnutie obmedziť aktivitu vo vzťahu k nim a hlavnou úlohou komunikácie bola ich primárna informovanosť o postavení spoločnosti a produktov. Ako hlavný komunikačný prostriedok bol zvolený mailing list špeciálne navrhnutej informačnej brožúry. Preto boli prognózy uzatvorených zmlúv alebo potenciálnych predajov v tomto prípade približné a neboli veľmi zaujímavé, keďže z ich strany neplánovali výrazný príspevok k predaju.

Zatiaľ čo s ohľadom na hlavné zelená"Prognózy cieľových trhov sa ukázali ako celkom spoľahlivé a vďaka nim mal získať viac ako 80-90 % všetkých plánovaných tržieb. Kontakty s ich zástupcami boli v plnom rozsahu a boli dosiahnuté konkrétne dohody o dodávkach.

6. Poradie komunikačných prostriedkov podľa princípu "Cena - Účinok"

Ľudská psychológia má tendenciu dôverovať a venovať veľkú pozornosť najdrahším veciam a prostriedkom na dosiahnutie cieľov. Preto boli v našom prípade drahé a iné platené druhy reklamy považované za nevhodné až do vyčerpania dostupných a bezplatných marketingových nástrojov. Účel predaja bol zdvojnásobenie súčasných objemov predaja a rozpočet marketingového plánu sa odhaduje na 1010 USD podľa aktuálneho výmenného kurzu. Je pozoruhodné, že menej ako polovica z nich skutočne dosiahla predajné ciele.

Špeciálne sa zameriavame na zanedbateľnú výšku marketingového rozpočtu, aby sme zdôraznili fakt, že veľké peniaze nie vždy vyriešia problém dosiahnutia predajného cieľa. Vždy existuje možnosť dosiahnuť veľa pomocou najjednoduchších a najefektívnejších metód založených na analýze a prieskume trhu. V tomto prípade samotný fakt zastúpenia v veľká sieť robí obrovské reklamné náklady na propagáciu nadbytočnými a umožňuje vám osloviť okrem iného početné menšie skupiny zákazníkov. Predaj veľkým zákazníkom automaticky priťahuje menších zákazníkov. Ďalšia vec je, že obsluhovať veľkých zákazníkov je zvláštne umenie a vyžaduje si neustále sústredené úsilie. Prejavuje sa to napríklad pri práci s, ktorých štandardy, ako ukázala naša prax, nie sú schopné odolať významnej časti Ruskí výrobcovia v teréne ľahký priemysel alebo výroba potravín. A to aj napriek tomu, že iba nemecký maloobchod je schopný prekonať všetky ruské tržby jednotlivej spoločnosti, nehovoriac o miere návratnosti, ktorá je v porovnaní s domácim trhom neporovnateľná.

Z pohľadu demonštrácie BCI nebol tento projekt veľmi úspešný kvôli popísaným umelým obmedzeniam. Ale cieľom marketingového plánu nie je zvládnuť rozpočet, ale dosiahnuť výsledok, ktorý je kvalitatívne odlišný od toho súčasného. Súbor vybraných nástrojov pre cieľové trhy je preto možné v budúcnosti rozširovať efektívnejšie ako v súčasnosti. Celkovo možno poznamenať, že v krajine, kde jeden federálny kanál ľahko nahradí všetky možné BCI, nie je také ľahké ukázať takéto príklady.

Ciele marketingovej komunikácie, marketingové prostriedky a rozpočet