Marketinqin strateji planlaşdırılması prosesi. Marketinq strategiyası və planlaşdırma

MÖVZU 10. STRATEJİ PLANLAŞMA

MARKETİNQƏ VƏ NƏZARƏT

2. Strateji planlaşdırma yanaşmaları: məhsul-bazar matrisi, BCG matrisi, " Pims ", Porterin strateji modeli

3. Marketinq nəzarəti

1. Strateji marketinq planlaması və onun mərhələləri

Planlaşdırma məqsədlərin, strategiyaların və onların həyata keçirilməsinin konkret yollarının müəyyən edilməsi prosesidir. Marketinq planlaması adətən strateji (adətən uzunmüddətli) və taktiki (cari) bölünür. Strateji marketinq planı strateji məqsədlərin həyata keçirilməsinə yönəldilmişdir marketinq fəaliyyəti, cari plan isə (ən çox illik) cari ildə müəssisənin marketinq vəziyyətini xarakterizə edir.

Strateji planlaşdırma- şirkətin məqsədləri, onun marketinq sahəsində potensial şansları arasında strateji uyğunluğun yaradılması və saxlanması üçün bu idarəetmə prosesi.

Strateji marketinq planı, bir qayda olaraq, uzunmüddətlidir və bir neçə il ərzində hazırlanır. Buraya aşağıdakı əlaqəli bölmələr daxildir:

müəssisənin uzunmüddətli hədəflərinin marketinqi;

marketinq strategiyaları;

· müəssisənin iqtisadi portfelinin inkişafı.

Marketinq məqsədləri müştərilərin ehtiyaclarını müəssisənin gəlirinə çevirməyə, konkret bazarlarda arzu olunan nəticələrə nail olmağa yönəlmiş istənilən məqsədlər, o cümlədən müəssisənin sosial əhəmiyyətini təcəssüm etdirən məqsədlər – missiyalar ola bilər.

Marketinq məqsədləri yalnız aşağıdakı hallarda əldə edilə bilər:

şirkətin mövcud resursları var;

Xarici mühitin şərtlərinə zidd olmamaq;

Müəssisənin daxili imkanlarına uyğun.

Müəssisənin marketinq məqsədlərinin formalaşması "SWOT" (SWOT) - təhlilə (ingilis sözlərinin ilk hərfləri: güclü tərəflər - güclü, zəif tərəflər -) əsaslanmalıdır. zəif tərəfləri, imkanlar - imkanlar, təhlükələr - təhlükələr). Bu təhlil nəticəsində müəssisənin məhsul satışı bazarları uğrunda rəqabətdə tutduğu mövqe aşkarlanır və marketinq məqsədləri müəyyən edilir.

Müəssisənin marketinq məqsədlərinə marketinq strategiyası vasitəsilə nail olunur. Marketinq strategiyası- şirkətin ümumi məqsədinə çatmaq üçün əsas problemlərin həlli üçün əsas prinsiplərin, metodların ayrılmaz dəsti. Ümumi marketinq strategiyaları bütövlükdə müəssisənin inkişaf strategiyasını müəyyənləşdirir və hədəf bazarlarda marketinq fəaliyyəti üçün xüsusi strategiyaları ehtiva edir. Marketinq strategiyaları çox müxtəlif ola bilər, məsələn:

· inkişaf etmiş bazarlar üçün köhnə nomenklatura üzrə malların istehsalının həcminin artması;

yeni bazarlara daxil olmaq;

yeni məhsulların inkişafı;

bazarın formalaşması;

diversifikasiya.

Məişət portfeli - müəssisənin istehsal etdiyi məhsulların siyahısı. İqtisadi portfelin inkişafı istehsalın və məhsul çeşidinin inkişafı üçün strateji istiqamətlərin məcmusudur.

Strateji planlaşdırma prosesinə aşağıdakılar daxildir:

1) korporativ tərifi missiyalar . Şirkətin missiyası (proqramı) onun istənilən fəaliyyət növünə və bazarda müvafiq yerə uzunmüddətli istiqamətləndirməsidir. Hansı istehlakçı qruplarına xidmət göstərilir, hansı funksiyalar yerinə yetirilir.

2) məqsəd təyini. Məqsədlərin aşağıdakı kateqoriyaları var: ali məqsədlər, tabeli məqsədlər (daha yüksək məqsədlər konkret funksiyalar baxımından dəqiqləşdirilir). Məzmununa görə məqsədlər aşağıdakılara bölünür:

Bazar məqsədləri: satış, bazar payı;

maliyyə (mənfəət, gəlirlilik);

· məhsul və cəmiyyətlə bağlı məqsədlər - keyfiyyət, müəssisənin fəaliyyətinin təminatının saxlanması.

3) SHP inkişaf planı (biznes portfeli). SHP - strateji biznes bölmələri, yəni. müəyyən bir bazarda cəmləşmiş malların çeşid qrupuna cavabdeh olan müstəqil bölmələr və bütün funksiyaları strategiyada birləşdirmək üçün tam məsuliyyət daşıyan menecer.

SHP strateji marketinq planının qurulmasının əsas elementləridir. Xüsusiyyətlər: xüsusi istiqamətlər, dəqiq hədəf bazar, resurslara nəzarət, öz strategiyası, dəqiq müəyyən edilmiş rəqiblər, aydın fərqləndirici üstünlük. SHP konsepsiyası 1971-ci ildə 30 SHP (məişət texnikası, işıqlandırma, elektrik mühərrikləri, mühərriklər və s.) fəaliyyət göstərən General Electric üçün McKinsey tərəfindən hazırlanmışdır.

4) situasiya təhlili . Firmanın imkanları və üzləşə biləcəyi problemlər müəyyən edilir. Situasiya təhlili 2 suala cavab axtarır: firmanın hazırkı mövqeyi nədir və gələcəkdə hara gedir. öyrənmək mühit, imkanları, rəqiblərlə müqayisədə güclü və zəif tərəflərini müəyyən edir.

5) ilə marketinq strategiyası . Hədəf bazarlarını təmin etmək və təşkilatın məqsədlərinə çatmaq üçün marketinq strukturunu necə tətbiq etmək olar. Hər bir SHP-nin ayrıca strategiyaya ehtiyacı var, bu strategiyalar əlaqələndirilməlidir.

Şirkətin inkişaf strategiyasıüç səviyyədə aparılan təhlil əsasında işlənib hazırlana bilər. Birinci səviyyədə firmanın mövcud fəaliyyət miqyasında faydalana biləcəyi imkanlar müəyyən edilir (imkanlar intensiv artım ). İkinci səviyyədə, sənayenin marketinq sisteminin digər elementləri ilə inteqrasiya imkanları aşkar edilir (imkanlar). inteqrasiya artımı ). Üçüncü mərhələdə sənayedən kənarda açılan imkanlar müəyyən edilir (imkanlar şaxələndirilmiş artım ).

İntensiv ARTIŞ. İntensiv artım, şirkətin hazırkı məhsullarına və bazarlarına xas olan imkanlardan tam istifadə etmədiyi hallarda əsaslandırılır. Üç növ intensiv böyümə imkanları var.

1. Bazara dərin nüfuz firmanın daha aqressiv marketinq vasitəsilə mövcud bazarlarda mövcud məhsullarının satışını artırmaq yollarını tapmaqdır.

2. Bazarın genişlənməsi firmanın mövcud məhsulları yeni bazarlara çıxararaq satışları artırmaq cəhdidir.

3. Məhsulun təkmilləşdirilməsi firmanın mövcud bazarlar üçün yeni və ya təkmilləşdirilmiş məhsullar yaratmaqla satışları artırmaq cəhdidir.

İNTEQRASİYA ARTIŞI. İnteqrasiya artımı sənayenin güclü mövqeyə malik olduğu və/və ya şirkətin sənaye daxilində geriyə, irəliyə və ya üfüqi istiqamətdə hərəkət edərək əlavə fayda əldə edə bildiyi hallarda əsaslandırılır. Reqressiv inteqrasiya firmanın sahiblik əldə etmək və ya təchizatçılarını daha sərt nəzarət altına almaq cəhdlərindən ibarətdir. Təchizat zəncirinə nəzarəti artırmaq üçün Modern Nəşriyyat Şirkəti kağız tədarükçüsü və ya printer ala bilər. Proqressiv İnteqrasiya firmanın paylama sisteminə sahiblik və ya daha sərt nəzarəti əldə etmək cəhdidir. Müasir Nəşriyyat Şirkəti jurnal topdansatışlarını və ya abunə bürolarını əldə etməkdə dəyər görə bilər. Üfüqi inteqrasiya Bu, firmanın bir sıra rəqabət aparan müəssisələrə sahiblik əldə etmək və ya daha sərt nəzarət altına almaq cəhdlərindən ibarətdir. Müasir Nəşriyyat Şirkəti sadəcə olaraq digər sağlamlıq jurnallarını ala bilər.

DİVERSİFİKASİYA ARTIŞ. Diversifikasiyalı artım o zaman əsaslandırılır ki, sənaye firmaya gələcək inkişaf üçün imkanlar təqdim etmir və ya sənayedən kənar inkişaf imkanları daha cəlbedicidir. Diversifikasiya o demək deyil ki, firma özünü təqdim edən hər fürsətdə tullanmalıdır. Şirkət özü üçün topladığı təcrübənin tətbiqini tapacağı istiqamətləri və ya hazırda mövcud olan çatışmazlıqları aradan qaldırmağa kömək edəcək istiqamətləri müəyyən etməlidir. Diversifikasiyanın üç növü var.

1. konsentrik diversifikasiya, olanlar. nomenklaturasının texniki və/və ya marketinq baxımından şirkətin mövcud məhsullarına oxşar məhsullarla doldurulması. Bir qayda olaraq, bu mallar yeni müştərilərin diqqətini cəlb edəcəkdir. Məsələn, “Modern Publishing Company” nəşriyyatı ala bilər öz istehsalı kağız üzlü kitablar və onları satmaq üçün jurnallarının artıq qurulmuş distribyutor şəbəkəsindən faydalanın.

2. üfüqi diversifikasiya, yəni, onun çeşidinin hazırda istehsal olunan məhsullarla heç bir əlaqəsi olmayan, lakin mövcud müştərilərin marağına səbəb ola biləcək məhsullarla doldurulması. Məsələn, Müasir Nəşriyyat Şirkəti sağlamlıq jurnalına abunə olanların üzv olacağı gözləntiləri ilə öz sağlamlıq klublarını aça bilər.

3. konqlomeratın diversifikasiyası, olanlar. nə şirkətin texnologiyası, nə də cari məhsulları və bazarları ilə heç bir əlaqəsi olmayan məhsulları əlavə etmək Modern Nəşriyyat Şirkəti istehsal kimi yeni sahələrə genişlənmək istəyə bilər. fərdi kompüterlər, daşınmaz əmlak imtiyazlarının satışı və ya fast food restoranlarının açılması.

6) taktika verilmiş bir şeyi həyata keçirmək üçün həyata keçirilən konkret fəaliyyətdir marketinq strategiyası. Qəbul edilməlidir 2 mühüm qərarlar- müəyyən edin: 1) marketinqə investisiya; 2) vaxtında marketinq əməliyyatlarının ardıcıllığı.

7) nəzarət nəticələr üçün. Marketinq planlarını həyata keçirərkən müxtəlif sapmalar baş verə bilər, buna görə də onların icrasına nəzarət etmək lazımdır. Marketinq nəzarəti müəssisənin səmərəliliyini müəyyən etməyə yönəldilmişdir. Strateji marketinq planının həyata keçirilməsinin monitorinqi müəssisənin ilkin strateji məqsədlərinin mövcud bazar imkanlarına uyğunluğunu müntəzəm olaraq yoxlamaqdır. Taktiki planın yerinə yetirilməsinə nəzarət nəticələrin planlaşdırılmış səviyyədən kənarlaşmalarını müəyyən etməkdən ibarətdir. Bunun üçün büdcələrdən, satış cədvəllərindən və xərclərdən istifadə edilir. Bəzi hallarda planlara yenidən baxılır.

MÖVZU 10. STRATEJİ PLANLAŞMA VƏ MARKETİNQ NƏZARƏT

Hədəf: strateji planlaşdırma və marketinq nəzarəti ideyasının formalaşması

Suallar:

1. Strateji marketinq planlaması və onun mərhələləri

2. Strateji planlaşdırma yanaşmaları: məhsul-bazar matrisi, BCG matrisi, Porterin strateji modeli

3. Marketinq nəzarəti

Strateji planlaşdırma- şirkətin məqsədləri, onun marketinq sahəsində potensial şansları arasında strateji uyğunluğun yaradılması və saxlanması üçün bu idarəetmə prosesi.

Strateji marketinq planı, bir qayda olaraq, uzunmüddətlidir və bir neçə il ərzində hazırlanır. Buraya aşağıdakı əlaqəli bölmələr daxildir:

müəssisənin uzunmüddətli hədəflərinin marketinqi;

marketinq strategiyaları;

· müəssisənin iqtisadi portfelinin inkişafı.

Marketinq məqsədləri müştərilərin ehtiyaclarını müəssisənin gəlirinə çevirməyə, konkret bazarlarda arzu olunan nəticələrə nail olmağa yönəlmiş hər hansı məqsədlər, eləcə də müəssisənin sosial əhəmiyyətini təcəssüm etdirən məqsədlər – missiyalar mövcuddur.

Marketinq məqsədləri yalnız aşağıdakı hallarda əldə edilə bilər:

şirkətin mövcud resursları var;

Xarici mühitin şərtlərinə zidd olmamaq;

Müəssisənin daxili imkanlarına uyğun.

Müəssisənin marketinq məqsədlərinin formalaşması “SWOT” (SWOT) – təhlil (ingilis sözlərinin ilk hərfləri: güclü tərəflər – güclü tərəflər, zəif tərəflər – zəif tərəflər, imkanlar – imkanlar, təhdidlər – təhlükələr) əsasında aparılmalıdır. Bu təhlil nəticəsində müəssisənin məhsul satışı bazarları uğrunda rəqabətdə tutduğu mövqe aşkarlanır və marketinq məqsədləri müəyyən edilir.

Məişət portfeli- müəssisənin istehsal etdiyi məhsulların siyahısı. İqtisadi portfelin inkişafı istehsalın və məhsul çeşidinin inkişafı üçün strateji istiqamətlərin məcmusudur.

Strateji planlaşdırma prosesinə aşağıdakılar daxildir:

1) korporativ missiyanın müəyyənləşdirilməsi. məqsəd təyini. Məqsədlərin aşağıdakı kateqoriyaları var: ali məqsədlər, tabeli məqsədlər (daha yüksək məqsədlər konkret funksiyalar baxımından dəqiqləşdirilir). Məzmununa görə məqsədlər aşağıdakılara bölünür:

Bazar məqsədləri: satış, bazar payı;

maliyyə (mənfəət, gəlirlilik);

· məhsul və cəmiyyətlə bağlı məqsədlər - keyfiyyət, müəssisənin fəaliyyətinin təminatının saxlanması.

2) SHP inkişaf planı (biznes portfeli). SHP - strateji biznes vahidləri, ᴛ.ᴇ. müəyyən bir bazarda cəmləşmiş malların çeşid qrupuna cavabdeh olan müstəqil bölmələr və bütün funksiyaları strategiyada birləşdirmək üçün tam məsuliyyət daşıyan menecer.

situasiya təhlili. Firmanın imkanları və üzləşə biləcəyi problemlər müəyyən edilir. Situasiya təhlili 2 suala cavab axtarır: firmanın hazırkı mövqeyi nədir və gələcəkdə hara gedir. Onlar ətraf mühiti, imkanları öyrənir, rəqiblərlə müqayisədə güclü və zəif tərəflərini müəyyənləşdirirlər.

5) ilə marketinq strategiyası. Hədəf bazarlarını təmin etmək və təşkilatın məqsədinə çatmaq üçün marketinq strukturunu necə tətbiq etmək olar. Hər bir SHP-nin ayrıca strategiyaya ehtiyacı var, bu strategiyalar əlaqələndirilməlidir.

1. Bazara dərin nüfuz firmanın daha aqressiv marketinq vasitəsilə mövcud bazarlarda mövcud məhsullarının satışını artırmaq yollarını tapmaqdır.

2. Bazarın genişlənməsi firmanın mövcud məhsulları yeni bazarlara çıxararaq satışları artırmaq cəhdidir.

3. Məhsulun təkmilləşdirilməsi firmanın mövcud bazarlar üçün yeni və ya təkmilləşdirilmiş məhsullar yaratmaqla satışları artırmaq cəhdidir.

İNTEQRASİYA ARTIŞI. İnteqrasiya artımı sənayenin güclü mövqeyə malik olduğu və/və ya şirkətin sənaye daxilində geriyə, irəliyə və ya üfüqi istiqamətdə hərəkət edərək əlavə fayda əldə edə bildiyi hallarda əsaslandırılır. Reqressiv inteqrasiya firmanın sahiblik əldə etmək və ya təchizatçılarını daha sərt nəzarət altına almaq cəhdlərindən ibarətdir. Təchizat zəncirinə nəzarəti artırmaq üçün Modern Nəşriyyat Şirkəti kağız tədarükçüsü və ya printer ala bilər. Proqressiv İnteqrasiya firmanın paylama sisteminə sahiblik əldə etmək və ya daha sərt nəzarət altına almaq cəhdlərindən ibarətdir. Müasir Nəşriyyat Şirkəti jurnal topdansatışlarını və ya abunə bürolarını əldə etməkdə dəyər görə bilər. Üfüqi inteqrasiya Bu, firmanın bir sıra rəqabət aparan müəssisələrə sahiblik əldə etmək və ya daha sərt nəzarət altına almaq cəhdlərindən ibarətdir. Müasir Nəşriyyat Şirkəti sadəcə olaraq digər sağlamlıq jurnallarını ala bilər.

Strateji planlaşdırmaya yanaşmalar: “məhsul-bazar” matrisi, BCG matrisi, “Pims”, Porterin strateji modeli.

İqor Ansoffun "məhsul bazarı" matrisi

Matris satışları saxlamaq və ya artırmaq üçün 4 alternativ marketinq strategiyasının istifadəsini nəzərdə tutur. Strategiya seçimi bazarın doyma dərəcəsindən və şirkətin istehsalı daim yeniləmək qabiliyyətindən asılıdır.

Bazar malları	Köhnə	Yeni
Köhnə	Bazar nüfuzu	Bazarın inkişafı
Yeni	Məhsulun inkişafı	Diversifikasiya

Şəkil 1. I. Ansoffun matrisi, əmtəə bazarları üçün imkanları nəzərə alaraq

1. Bazara nüfuz etmə strategiyası bazar böyüdükdə və ya hələ doymadıqda təsirli olur. Şirkət məhsulların paylanması və təhqiredici təşviqi (qiymətin aşağı salınması, reklam, qablaşdırma və s.) intensivləşdirilməsi yolu ilə mövcud bazarlarda mövcud məhsulların satışını genişləndirməyə çalışır.

2. Bazarın inkişafı strategiyası yerli firma öz bazarını genişləndirməyə çalışdıqda təsirli olur. Məqsəd bazarı genişləndirməkdir:

a) həyat tərzinin və demoqrafik amillərin dəyişməsi nəticəsində yeni seqmentlər yaranır;

b) tanınmış məhsullar üçün yeni tətbiqlər müəyyən edilir;

c) firma yeni coğrafi bazarlara nüfuz edə bilər;

d) şirkət tələbatı hələ ödənilməmiş yeni bazar seqmentlərinə daxil olur;

e) yeni marketinq metodlarından istifadə etmək vacibdir;

g) məhsul variasiyaları - mövcud məhsulları yeni üsulla təklif etmək;

f) bazarların beynəlmiləlləşməsi və qloballaşması.

3. Məhsulun inkişafı (innovasiya). Bu strategiya SHP-nin bir sıra uğurlu markalara malik olduğu və istehlakçılar tərəfindən etibar edildiyi zaman təsirli olur.

a) köhnə bazarlarda yeni məhsulların satışı - əsl innovasiyalar (bazarda yeni);

b) kvazi-yeni məhsullar (və ya modifikasiyalar);

c) Me-too məhsulları (firma üçün yeni məhsullar).

Marketinq planlaşdırmasının mahiyyəti

Tərif 1

Marketinq planlaması ümumi görünüş davamlı tsiklik prosesdir, onun əsas məqsədi təşkilatın imkanlarını bazarın təqdim etdiyi imkanlarla, eləcə də firmadan asılı olmayan amillərlə ən yaxşı uyğunlaşdırmağa nail olmaqdır.

Marketinqin planlaşdırılması həm də bir sıra elementləri özündə birləşdirən sistematik proses kimi başa düşülməlidir. Əsas olanlar bunlardır: marketinq imkanlarının və resurslarının qiymətləndirilməsi, marketinq sahəsində məqsədlərin müəyyən edilməsi, həmçinin onun sonrakı həyata keçirilməsi və nəzarəti ilə marketinq planının işlənib hazırlanması.

Marketinq planlaşdırmasının əsas məqsədləri bunlardır:

planlaşdırma prosesinin qiymətləndirilməsi üçün məqsədlərin, prinsiplərin və meyarların müəyyən edilməsi;
planların strukturunun qurulması, onların ehtiyatlarının və əlaqələrinin formalaşdırılması;
planlaşdırma prosesinin təşkili.

Marketinq planlamasının əsasını marketinq planı (marketinq planı) təşkil edir.

Tərif 2

Marketinq planı şirkətin bütün növ marketinq fəaliyyətini onun məqsədlərinə, təşkilinə və resurslarına uyğun şəkildə birləşdirməyə imkan verən təşkilati və idarəetmə sənədidir.

Təşkilat səviyyəsində formalaşan marketinq planları sistemi üç mərhələli struktura malikdir (Şəkil 1).

Şəkil 1. Marketinqin planlaşdırılması sistemi. Author24 - tələbə sənədlərinin onlayn mübadiləsi

Marketinq planlaşdırma üfüqü hər bir firma tərəfindən müstəqil olaraq müəyyən edilir. Bazar konyukturasının sabitlik səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, planlaşdırma üfüqü bir o qədər yüksək olar və əksinə.

Marketinq planlaması iyerarxiyanın üç səviyyəsində həyata keçirilə bilər. Birincisi, bütövlükdə təşkilat səviyyəsində, ikincisi - ayrı-ayrı strateji biznes bölmələri səviyyəsində marketinqin planlaşdırılmasını əhatə edir. Üçüncü halda, söhbət konkret paylama kanalları, bazarlar və ya məhsullar səviyyəsində marketinqin planlaşdırılmasından gedir.

Strateji Marketinq Planı

Tərif 3

Strateji marketinq planlaması dedikdə, onlar arasında strateji uyğunluğu, şirkətin marketinq sahəsində potensial şans və imkanlarını saxlamaqla şirkətin ümumi inkişaf məqsədlərinə nail olmağa yönəlmiş konkret marketinq strategiyalarının işlənib hazırlanması və formalaşdırılması prosesi başa düşülməlidir.

Strateji marketinq planı qarşıdakı dövrdə şirkətin rəqabət qabiliyyətinin artırılması sahəsində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq və qarşıya çıxan problemlərin həlli ilə bağlı resurslar, müddətlər və məsul icraçılar baxımından bir-biri ilə əlaqəli marketinq fəaliyyətləri sistemidir.

Əslində, strateji marketinq planı onun strategiyasıdır. Marketinq strategiyası (və ya marketinq strategiyası) şirkətin marketinq sahəsində müəyyən etdiyi konkret məqsədlərə nail olunmasını təmin edən uzunmüddətli tədbirlər sistemidir. Başqa sözlə desək, bu, rəqabətdə iştirak yolunu müəyyən edən hədəf bazarlarda marketinq fəaliyyətlərinin baş planı kimi müəyyən edilə bilər.

Qeyd 1

Marketinq strategiyasının əsas funksiyası həm mövcud, həm də hələ də gizli olan bazar ehtiyaclarını müəyyən etməkdir.

Hesab olunur ki, strateji marketinq planları tərtib edilərkən müəyyən prinsiplərə əməl edilməlidir. Xüsusilə, söhbət ondan gedir ki, marketinq strategiyası mümkün qədər aydın və dəqiq olmalıdır, eyni zamanda konkret rəqəm və göstəricilərlə fəaliyyət göstərməlidir.

Marketinqin planlaşdırılması strategiyasının əsasında marketinq strategiyasının seçilməsi və formalaşması üçün müəyyən qaydaya (alqoritmə) əməl olunması dayanır. Strateji marketinq planlaşdırmasının əsas mərhələlərini daha ətraflı nəzərdən keçirin.

Strateji marketinq planlaşdırmasının mərhələləri

Marketinq strategiyalarının formalaşdırılması biznesin idarə edilməsinin ən vacib funksiyalarından biridir. Mahiyyət etibarı ilə onların inkişaf prosesi strateji marketinq planlaşdırmasının əsasını təşkil edir. Onun həyata keçirilməsinin əsas mərhələləri Şəkil 2-də göstərilmişdir. Gəlin onları daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Şəkil 2. Strateji marketinq planlaşdırılmasının mərhələləri. Author24 - tələbə sənədlərinin onlayn mübadiləsi

Strateji marketinq planlarının formalaşması üçün başlanğıc nöqtəsi şirkətin, onun məhsullarının, rəqabət vəziyyətinin və hədəf bazarlarla birbaşa əlaqəli olan bazar mühitinin hərtərəfli təhlili ehtiyacını nəzərdə tutan biznes təhlilidir.

İkinci mərhələ, xarici və daxili mühitin, yəni şirkətin üzləşə biləcəyi perspektivlərin və problemlərin daha əvvəl təhlili əsasında imkanların və təhlükələrin müəyyən edilməsini əhatə edir.

Dördüncü mərhələdə hədəf satış bazarlarının seçilməsi, həmçinin marketinq məqsədlərinin formalaşdırılması baş verir. Hesab edilir ki, strateji marketinq planının əsasında duran marketinq məqsədləri bir sıra S.M.A.R.T meyarlarına cavab verməlidir, yəni konkret, real, əldə edilə bilən, ölçülə bilən və vaxta bağlı olmalıdır.

Beşinci mərhələ bilavasitə strategiyanın növünün və onun məzmununun müəyyənləşdirilməsi ilə bağlıdır. Xüsusilə, şirkətin müəyyən imicini yaratmağa, eləcə də marketinq məqsədlərinə çatmaq üçün zəruri olan digər marketinq strategiyalarını müəyyən etməyə yönəlmiş mövqeləşdirmə strategiyasının seçilməsi zərurətindən danışırıq.

Altıncı mərhələdə rabitə sahəsində məqsədlər müəyyən edilir. Xüsusilə, marketinq sahəsində qarşıya qoyulan vəzifələrin yerinə yetirilməsini təmin etmək üçün zəruri olan hədəf bazar haqqında məlumatlılığın hədəf səviyyəsi müəyyən edilir.

Yeddinci mərhələ bilavasitə taktiki marketinq vasitələrinin inkişafı ilə bağlıdır. Marketinq kompleksinin bütün elementləri taktiki planlaşdırma prosesində iştirak edir, yəni:

mal (məhsul);
qiymət;
paylanma;
təbliğat və s.

Strateji marketinq planlaşdırmasının yekun mərhələsi xərclər büdcəsinin formalaşdırılması, marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi çərçivəsində təklif olunan fəaliyyətlərin özünü doğrultmasının təhlili, habelə təqvim iş planının formalaşdırılmasıdır.

Strateji marketinqin planlaşdırılması prosesi həm də marketinq strategiyasının həyata keçirilməsini, onun həyata keçirilməsinin gedişatının monitorinqini və əldə olunan nəticələrin qiymətləndirilməsini tamamlayır. Onlar birlikdə strateji marketinq idarəetmə sistemini təşkil edirlər.

Bu mövzunun məqsədləri:

1. Özünüzlə tanış olun müxtəlif növlər marketinq planları sistemi ilə marketinq planları.

2. Təşkilatın planlaşdırma sistemində marketinq planlarının rolunu və yerini müəyyənləşdirin.

3. Marketinqin planlaşdırılmasının əsas prinsiplərini nəzərdən keçirin.

4. Marketinq planının strukturunu və onun işlənib hazırlanması prosedurunu təsvir edin.

5. Marketinq strategiyalarının əsas növləri və onların qiymətləndirilməsi və tənzimlənməsi üsulları ilə tanış olun.

6. Marketinqin planlaşdırılması sistemində xüsusi marketinq proqramlarının rolunu və yerini nəzərdən keçirin.

7. Marketinqin planlaşdırılmasının təşkilinə müasir yanaşmalarla tanış etmək.

Bu mövzu üçün plan:

1. Ümumi anlayışlar marketinq planlaması.

2. Marketinq planının strukturu və onun işlənib hazırlanması ardıcıllığı.

3. Marketinq strategiyalarının spesifikasiyası və qiymətləndirilməsi.

4. Marketinq fəaliyyəti sahəsində proqramların hazırlanması.

5. Marketinqin planlaşdırılmasının təşkili.

6. Marketinqin planlaşdırılmasının ümumi anlayışları

Marketinq planlaşdırması dedikdə, planın həyata keçirilməsi üçün gələcək ehtimal şərtləri haqqında fərziyyələrə əsaslanaraq, marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi, marketinq strategiyalarının seçilməsi və müəyyən müddət ərzində onlara nail olmaq üçün tədbirlərin işlənib hazırlanması üçün fərdi fəaliyyətlərin və prosedurların məntiqi ardıcıllığı başa düşülür, yəni. müxtəlif növ marketinq planının işlənib hazırlanması fəaliyyətidir. Bu fəaliyyət daha çox şeyin bir hissəsidir ümumi anlayış- marketinq planının işlənib hazırlanması ilə yanaşı, onun icrası və nəzarətini özündə birləşdirən marketinq planlaşdırma sistemi. Müxtəlif təşkilatlarda marketinq planlaması müxtəlif üsullarla həyata keçirilir. Bu, planın məzmununa, planlaşdırma üfüqünün müddətinə, inkişaf ardıcıllığına, planlaşdırmanın təşkilinə aiddir. Beləliklə, müxtəlif şirkətlər üçün marketinq planının məzmununun əhatə dairəsi fərqlidir: bəzən o, satış şöbəsinin planından bir qədər geniş olur. Digər ifratda isə biznes strategiyasının ən geniş şəkildə nəzərdən keçirilməsinə əsaslanan marketinq planıdır ki, bu da bütün bazarları və məhsulları əhatə edən inteqral planın hazırlanması ilə nəticələnir. Ayrı-ayrı təşkilatlarda, xüsusən də kiçik biznesdə bir neçə növ marketinq planını özündə birləşdirən vahid sənəd kimi marketinq planı olmaya bilər. Bu cür təşkilatlar üçün yeganə planlaşdırma sənədi ya bütövlükdə təşkilat üçün, ya da onun inkişafının ayrı-ayrı sahələri üçün tərtib edilmiş biznes planı ola bilər. Bu plan bazar seqmentləri və onların tutumu, bazar payı haqqında məlumat verir; istehlakçıların və rəqiblərin xüsusiyyətləri verilmiş, bazara daxil olmaq üçün maneələr təsvir edilmişdir; marketinq strategiyaları tərtib edilir; illik bölgü ilə bir neçə il üçün satış həcminin proqnoz təxminləri verilir.

Ümumiyyətlə, strateji, bir qayda olaraq, uzunmüddətli planların və taktiki (cari), bir qayda olaraq, illik və daha ətraflı marketinq planlarının hazırlanmasından danışmaq olar. Strateji marketinq planı bütövlükdə şirkətə və ayrı-ayrı strateji biznes bölmələrinə (SHU) münasibətdə marketinq fəaliyyətinin strateji məqsədlərinin ətraflı öyrənilməsini həll etməyə yönəldilmişdir. O, SHE bölmələri üçün hazırlanmayıb. Eyni zamanda, strateji planın ayrı-ayrı maddələri (marketinq xərcləri, satışın həcmi, gəlir, mənfəət, bazar payı və s.) SHE bölmələrinə çatdırılır və cari marketinq planlarının hazırlanması üçün əsas təşkil edir.

Adətən 3-5 il və ya daha çox müddət ərzində hazırlanmış strateji marketinq planı təşkilata bir neçə il ərzində təsir edəcəyi gözlənilən əsas amilləri və qüvvələri təsvir edir, həmçinin uzunmüddətli məqsədləri və əsas marketinq strategiyalarını ehtiva edir. onların həyata keçirilməsi üçün lazım olan resurslar. Beləliklə, strateji marketinq planı hazırkı marketinq vəziyyətini xarakterizə edir, məqsədlərə çatmaq üçün strategiyaları və həyata keçirilməsi onlara nail olmağa səbəb olan fəaliyyətləri təsvir edir.

Strateji plan adətən hər il nəzərdən keçirilir və yenilənir və daha sonra daha ətraflı şəkildə illik plana çevrilir.

İllik marketinq planı cari marketinq vəziyyətini, marketinq məqsədlərini, cari il üçün marketinq strategiyalarını təsvir edir. İllik marketinq planı fərdi məhsul xətləri, ayrı-ayrı məhsul növləri və fərdi bazarlar üzrə planları əhatə edir. Beləliklə, illik marketinq planı təşkilatın ayrı-ayrı bölmələri və marketinq funksiyaları səviyyəsində fəaliyyət göstərir və aşağıdakı istiqamətlər üzrə məsələlərin həllini ehtiva edir:

Marketinq tədqiqatı.
Məhsul siyasəti.
Qiymət siyasəti.
Əmtəə bölgüsü siyasəti.
Rabitə siyasəti.

Xarici şirkətlərdə marketinq planlaması ilə bağlı statistik məlumatlar kifayət qədər ziddiyyətlidir. Xarici sənaye şirkətlərinin fəaliyyətinin tədqiqi göstərmişdir ki, onlarda marketinq əməliyyatlarının böyük əksəriyyəti şirkətin müxtəlif bölmələri tərəfindən hazırlanmış planlara (istehsal planı, satış planı, müştərilərə xidmət planı, plan) uyğun olaraq həyata keçirilir. Reklam kampaniyası və s.). Bununla belə, bir neçə böyük şirkətdə və bir sıra kiçik şirkətlərdə vahid marketinq planı yoxdur.

Böyük rəqəm istehsal şirkətləri hər bir əsas məhsul (bircins məhsullar qrupu - məhsul xətti) üçün ayrıca planlaşdırma sənədləri hazırlayır. Bu xüsusilə istehlak mallarına aiddir. Beləliklə, bir çox ayrı marketinq planları eyni vaxtda mövcud ola bilər. Bu planlar, sırf mexaniki olaraq, bir planlaşdırma sənədləri kitabında ümumiləşdirilə bilər.

Daha az sayda şirkət bütün məhsulları əhatə edən vahid marketinq planı hazırlayır.

Əksər şirkətlərdə istifadə olunan marketinq planının növündən asılı olmayaraq, onun işlənib hazırlanmasından əvvəl bütövlükdə şirkət üçün plan işlənib hazırlanır. Marketinq şirkətin plan ağacında çox vacib olsa da, yalnız bir qoldur. Digər sahələr istehsal, tədqiqat və inkişaf planları, maliyyə, insan resursları və s. Marketinq departamentləri bütövlükdə şirkətdə planlaşdırma prosesini başa düşdükdə marketinq planlaşdırmasının effektivliyi xeyli artır.

Perspektiv marketinq vəzifələrinin qoyulması və həllinə gəldikdə, marketinq fəaliyyəti planı şirkətin strateji planının bir hissəsi kimi hazırlanır.

Bir çox uzaq bazarlarda fəaliyyət göstərən şirkət, bir qayda olaraq, qərarların qəbulunda ayrı-ayrı bölmələrin yüksək dərəcədə müstəqilliyi ilə xarakterizə olunur. Əksinə, bir bazarda homojen məhsullar satan şirkət, bir qayda olaraq, planlaşdırma və idarəetməni mərkəzləşdirməyə meyllidir.

Planlaşdırma sistemlərinin rəsmiləşdirilməsi dərəcəsi bir çox amillərdən, o cümlədən şirkətin mövqeyindən və bazardakı fəaliyyətinin xüsusiyyətlərindən asılıdır. Müəyyən istehlakçı dairəsi, müəyyən edilmiş tələb və rəqabət strukturu olan bazarlarda fəaliyyət göstərən şirkətlər, yəni. "yetkin" bazarlar adlanan bazarlarda, bir qayda olaraq, sərt şəkildə nəzərdə tutulmuş planlaşdırma dövrləri, planlaşdırma funksiyalarının bölüşdürülməsi və planın işlənib hazırlanması sistemi ilə nisbətən rəsmiləşdirilmiş planlaşdırma sistemlərindən istifadə olunur.

Xüsusi fəaliyyəti tələbin həcmində və strukturunda qeyri-müəyyən dalğalanmalara malik bir neçə bazar seqmentinin mövcudluğundan, kommersiya əməliyyatlarının aparılmasında yüksək dərəcədə riskdən, aqressiv, artan rəqiblərdən ibarət olan şirkətlər, situasiya planlarından istifadə edərək çevik marketinq idarəçiliyinə daha çox diqqət yetirirlər. və ssenarilər potensial olaraq hazırlanmışdır təhlükəli vəziyyətlər yaxud şirkətin inkişafı üçün yeni perspektivlərin yaranması.

Bununla belə, qeyd etmək lazımdır ki, yalnız hər dördüncü şirkət ətraflı situasiya marketinq planlarına malikdir. Bu planlar müəyyən bir hadisə baş verən kimi "başlanılır".

Bu və ya digər hadisə o zaman situasiya planlaşdırmasının obyektinə çevrilir ki, bu hadisə şirkətin fəaliyyətinə böyük təsir göstərə bilsin (rəqib yeni məhsullarla bazara daxil olub, regionda siyasi vəziyyət dəyişib və s.) və onun həyata keçirilməsinin müəyyən ehtimalı var. . Belə fövqəladə hallar baş verdikdə, qabaqcadan fəaliyyət planlarının hazırlanması məqsədəuyğundur. Burada vaxt kritik faktora çevrilir və planlaşdırılan hazırlıqlar olmadan şirkət çətin vəziyyətə düşə bilər.

Şirkətlə bağlı xarici və daxili dəyişiklikləri nəzərə almağa imkan verən başqa bir yanaşma, marketinq planlarında müntəzəm, dövri dəyişiklikləri (davamlı planlaşdırma sistemlərindən istifadə) təmin edən marketinq planlaşdırma sistemlərindən istifadə etməkdir.

Beləliklə, "John Deere" şirkəti (ABŞ, kənd təsərrüfatı maşınlarının istehsalı) növbəti 12 ay üçün hər 3 aydan bir qısamüddətli marketinq proqramı və növbəti beş il üçün hər il uzunmüddətli proqramlar hazırlayır.

Planlaşdırmanın kifayət qədər yüksək səviyyədə rəsmiləşdirilməsi olan şirkətlərdə belə, xərclərə əsasən qərargah tərəfindən nəzarət edilir. maddi resurslar, baxmayaraq ki, strateji və daha da operativ marketinq planları yüksək səviyyədə ətraflı müzakirə mövzusuna çevrilmir. Beləliklə, planlaşdırma qərarlarının qəbulunda çeviklik elementi rəsmiləşdirilmiş planlaşdırma sistemində də mövcuddur.

Çevik planlaşdırma sisteminin ekstremal versiyası marketinq qərarlarının qəbulu mərhələlərinin dövrləşdirilməsindən, yeni problemlərin ortaya çıxmasına uyğun olaraq planlaşdırılan quraşdırmaların təşviqindən və nəhayət, maliyyələşdirmə, satış və digər məsələlərin həllindən tamamilə imtina etməkdir. şirkət rəhbərliyi ilə şöbələrin rəhbərliyi arasında şəxsi əlaqələr haqqında. Lakin marketinq məsələlərinin spektri çox müxtəlif, şöbələrin sayı çox, idarəetmə sistemi mürəkkəb olan iri şirkətlərdə bu variant az istifadə olunur.

Marketinq planlarının hazırlanmasında planlaşdırma üfüqünün seçimi həm şirkətin fəaliyyətinin xüsusiyyətləri, həm də menecerlərin ənənələri və "zövqləri" ilə müəyyən edilir. Çox sayda şirkət yalnız illik plan və ya illik plan və sonrakı illər üçün qısa istiqamətlər hazırlayır. Daha az şirkət ya bir ildən çox müddətə marketinq planı (adətən üç il, beş və ya daha çox il), ya da illik və uzunmüddətli planlar hazırlayır (bu uzunmüddətli plan çox vaxt bütövlükdə şirkətin inkişaf planına xas olan xüsusiyyətlərə malikdir və təkcə marketinq planı deyil). Bir ildən az davam edən marketinq planları adətən mövsümi satış dalğalanmaları yaşayan şirkətlər tərəfindən hazırlanır.

Şirkət nə qədər böyükdürsə, o qədər daha səmərəli fəaliyyət onun planlaşdırma şöbələri. Bu, ilk növbədə, böyük şirkətlərin daha çox olması ilə əlaqədardır geniş imkanlar bazara nəzarət edin və təcrübəli planlaşdırıcılara sahib olun.

Bir qayda olaraq, qısamüddətli marketinq planları illik dövr üçün tərtib edilir və uzunmüddətlilərdən fərqli olaraq, yüksək təfərrüatlıdır, yəni. malların çeşidini, onların istehsalının həcmini, qiymətlərini, məsrəflərini, onların satışını stimullaşdırmaq üsullarını, satışdan sonra müştərilərə xidmət formalarını və s.

İllik plan təşkilatın yuxarı rəhbərliyi tərəfindən təsdiq edilir və onun əsasında istehsal, maliyyə və təşkilatın fəaliyyətinin digər sahələrində marketinq fəaliyyətini əlaqələndirir. Belə bir plan əsasında marketinq meneceri təşkilatın istehsal və marketinq fəaliyyətinə, habelə bazar şəraitinin dinamikasına nəzarəti həyata keçirir.

Marketinq planı təsdiq edildikdən sonra onun həyata keçirilməsinə başlanır.

İdarəetmə nöqteyi-nəzərindən marketinq planının həyata keçirilməsi sistemi aşağıdakı bir-biri ilə əlaqəli beş elementdən ibarətdir: aşağıda müzakirə olunacaq fəaliyyət proqramları; təşkilati strukturu, bu məqalə silsiləsində növbəti məqalənin mövzusu olacaq; qərar və mükafat sistemləri; insan resursları; təşkilatın idarəetmə mühiti və mədəniyyəti.

Qərarlar və həvəsləndirmələr sistemi planlaşdırma, məlumat toplama, büdcənin hazırlanması proseslərinin məzmununu və məntiqini müəyyən edən formal və qeyri-rəsmi iş prosedurlarıdır; işçilərin işə götürülməsi, təlimləndirilməsi və onların işinə nəzarət, habelə işçilərin qiymətləndirilməsi və həvəsləndirilməsi üzrə fəaliyyətlər.

İnsan resursları - marketinq funksiyalarını səmərəli yerinə yetirmək üçün kifayət qədər zəruri peşəkar bacarıqlara, motivasiya və şəxsi xüsusiyyətlərə malik insanlar rəqabət üstünlüyü əldə etməyin vacib mənbəyidir. Növbəti məqalədə marketinq xidmətinin menecerləri və işçilərinin malik olmalı olduğu xüsusi, spesifik keyfiyyətlərdən bəhs ediləcək.

Təşkilatdakı idarəetmə mühiti menecerlərin tabeliyində olanlarla iş üslubu, metodları (nəzarət sərtliyinin dərəcəsi, təşəbbüsün təşviqi və səlahiyyətlərin verilməsi dərəcəsi, işdə qeyri-rəsmi əlaqələrdən istifadə etmək bacarığı) ilə müəyyən edilir.

Əvvəllər müzakirə edilən təşkilat mədəniyyəti təşkilatın məqsədlərinə və onlara nail olmaq üsullarına kollektiv münasibət bildirən, təşkilat üzvləri tərəfindən paylaşılan dəyərlər və fikirlər sistemi kimi başa düşülür. Marketinq strategiyalarının təşkilatın mədəniyyətinə uyğun olması vacibdir, əks halda onların həyata keçirilməsində çətinliklər yaranacaq.

Yuxarıdakıları ümumiləşdirərək, yerli müəssisələr marketinq fəaliyyətini planlaşdırarkən istifadə etməli olduqları bir neçə prinsip var.

Planlaşdırmaya sistemli yanaşma. Müəssisə planı bir-biri ilə əlaqəli bir sıra planları birləşdirən sistemdir ki, onlardan biri də marketinq planıdır.
Müəssisələrin müxtəlif növləri, onların məqsəd və vəzifələri, istehsal olunan məhsullar (xidmətlər) marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılmasının təşkilinə müxtəlif yanaşmaların yaranmasına səbəb olur.
Planlaşdırmanın çoxvariantlı situasiya xarakteri.
Planlaşdırmanın dinamik, davamlı xarakteri, müəssisənin fəaliyyətinə təsir edən planlarda bütün dəyişikliklərin dərhal tətbiqi.
Marketinq planlaşdırması ilə məşğul olanların hamısı tərəfindən başa düşülən onun planlaşdırma konsepsiyasının mövcudluğu; marketinq planlarını həyata keçirən hər bir işçi onların hazırlanmasında iştirak etməlidir.

2. Marketinq planının strukturu və onun işlənib hazırlanması ardıcıllığı

Marketinq fəaliyyətləri üçün həm strateji, həm də taktiki planlara aşağıdakı bölmələr daxil ola bilər:

məhsul planı (nə və nə vaxt buraxılacaq);
yeni məhsulların tədqiqi və inkişafı;
marketinq planı - satışın səmərəliliyinin artırılması (sayı, yeni müasir avadanlıqla təchiz edilməsi, satış işçilərinin hazırlanması, onların əməyinin stimullaşdırılması, ərazi strukturunun seçilməsi);
reklam və satışın təşviqi planı;
paylayıcı kanalın iş planı (kanalların növü və sayı, bu kanalların idarə edilməsi);
qiymət planı, o cümlədən gələcəkdə qiymət dəyişiklikləri;
marketinq tədqiqatı planı;
fiziki paylama sisteminin işləməsi üçün plan (malların saxlanması və istehlakçılara çatdırılması);
marketinqin təşkili planı (marketinq şöbəsinin işinin təkmilləşdirilməsi, onun informasiya sistemi, təşkilatın digər şöbələri ilə əlaqə).

Formal struktur baxımından marketinq planları aşağıdakı bölmələrdən ibarət ola bilər: icraçı xülasə, cari marketinq vəziyyəti, təhlükələr və imkanlar, marketinq məqsədləri, marketinq strategiyaları, fəaliyyət proqramları, marketinq büdcəsi və nəzarət.

İcra Xülasəsi - Marketinq planının açılış bölməsi, plana daxil edilmiş əsas məqsədlər və tövsiyələrin qısa xülasəsini təqdim edir. Bu bölmə rəhbərliyə planın əsas diqqətini tez başa düşməyə kömək edir. Onun ardınca adətən planın məzmunu verilir.

Mövcud marketinq vəziyyəti marketinq planının hədəf bazarı və təşkilatın oradakı mövqeyini təsvir edən bölməsidir. Aşağıdakı alt bölmələri ehtiva edir: bazarın təsviri (əsas bazar seqmentlərinin səviyyəsinə qədər), məhsulun icmalı (satış həcmi, qiymətlər, gəlirlilik), rəqabət (əsas rəqiblər üçün onların məhsul strategiyaları, bazar payı, qiymətlər, paylama ilə bağlı məlumat verilir. və təşviqi), paylama (satış meylləri və əsas paylama kanallarının inkişafı).

Təhlükələr və İmkanlar - Marketinq planının məhsulun bazarda qarşılaşa biləcəyi əsas təhlükələri və imkanları müəyyən edən bölməsi. Hər bir təhlükənin potensial zərəri qiymətləndirilir, yəni. marketinq səyləri ilə hədəf alınmasa, məhsulun həyat qabiliyyətinin pozulmasına və ya hətta onun ölümünə səbəb ola biləcək əlverişsiz tendensiyalar və hadisələr nəticəsində yaranan fəsadlar. Hər bir fürsət, yəni. təşkilatın rəqiblər üzərində üstünlük əldə edə biləcəyi marketinq səylərinin cəlbedici istiqaməti onun perspektivləri və ondan uğurla istifadə etmək bacarığı baxımından qiymətləndirilməlidir.

Marketinq məqsədləri planın hədəf istiqamətini xarakterizə edir və ilkin olaraq konkret bazarlarda fəaliyyətin arzu olunan nəticələrini formalaşdırır. Məhsul siyasəti sahəsində məqsədlər, qiymət, məhsulların istehlakçılara çatdırılması, reklam və s. aşağı səviyyəli hədəflərdir. Onlar marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri üçün ilkin marketinq məqsədlərinin işlənib hazırlanması nəticəsində yaranır.

Marketinq strategiyaları marketinq fəaliyyətinin əsas istiqamətləridir, ondan sonra təşkilat marketinq məqsədlərinə çatmağa çalışır. Marketinq strategiyasına hədəf bazarlar üçün xüsusi strategiyalar, istifadə olunan marketinq kompleksi və marketinq xərcləri daxildir.

Hər bir bazar seqmenti üçün hazırlanmış strategiyalar yeni və yaranan məhsullara, qiymətlərə, məhsulların təşviqinə, məhsulun istehlakçılara çatdırılmasına yönəlməli və strategiyanın bazarın təhlükə və imkanlarına necə cavab verdiyini göstərməlidir.

Bəzən sadəcə proqram adlandırılan tədbirlər proqramı (əməliyyat təqvim planı) nə edilməli olduğunu, qəbul edilmiş tapşırıqları kimin yerinə yetirməli olduğunu və nə vaxt, nə qədər başa gələcəyini, hansı qərarların və tədbirlərin əlaqələndirilməsini göstərən ətraflı proqramdır. marketinq planını yerinə yetirmək üçün.

Adətən, proqram həm də proqram fəaliyyətlərinin nail olmağa yönəldiyi məqsədləri qısaca təsvir edir. Başqa sözlə, proqram seçilmiş strategiyaların marketinq planının məqsədinə çatması üçün təşkilatın marketinq və digər xidmətləri tərəfindən həyata keçirilməli olan fəaliyyətlər məcmusudur. (Bununla belə, marketinqi planlaşdırarkən, aşağıda müzakirə olunacaq xüsusilə mühüm marketinq problemlərinin həlli üçün xüsusi məqsədli proqramlardan da istifadə olunur).

Marketinq büdcəsi - gəlir, xərc və mənfəətin proqnozlaşdırılan dəyərlərini əks etdirən marketinq planının bölməsi. Gəlir məbləği satış həcminin və qiymətlərin proqnozlaşdırılan dəyərləri baxımından əsaslandırılır. Xərclər istehsal, paylama və marketinq xərclərinin cəmi kimi müəyyən edilir, sonuncular bu büdcədə ətraflı şəkildə əks etdirilir.

"Nəzarət" bölməsi planın müvəffəqiyyət səviyyəsini qiymətləndirmək üçün həyata keçirilməli olan nəzarət prosedurlarını və üsullarını xarakterizə edir. Bunun üçün marketinq planlarının həyata keçirilməsində irəliləyişin ölçüldüyü standartlar (meyarlar) müəyyən edilir. Bu, marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin, strategiyalarının və fəaliyyətlərinin kəmiyyət və müvəqqəti müəyyənliyinin vacibliyini bir daha vurğulayır. Planın müvəffəqiyyətinin ölçülməsi illik vaxt intervalı üçün, rüblük və hər ay və ya həftə üçün həyata keçirilə bilər.

Yuxarıda göstərilən bölmələrin hamısı həm strateji, həm də taktiki planları xarakterizə edir, lakin əsas fərq marketinq planının ayrı-ayrı bölmələrinin işlənməsinin təfərrüat dərəcəsindədir, inkişafı bütövlükdə şirkətin planının hazırlanmasından sonra həyata keçirilir. həm qərargahında, həm də strateji biznes bölmələrinin hüquqlarına malik olan ayrı-ayrı departamentlər səviyyəsində. Eyni zamanda, strateji marketinq planının bütövlükdə şirkətin strateji planının bölmələrindən yalnız biri olduğu vurğulanır.

Şirkətin inkişafının ümumiləşdirilmiş məqsədləri adətən maliyyə baxımından formalaşır və şirkətin gələcək fəaliyyətini xarakterizə edir. Zaman diapazonu, əlbəttə ki, fərqli ola bilər. Məsələn, bir mühərrik tikinti korporasiyası strateji inkişaf planının 10 ildən əvvəl həyata keçiriləcəyini gözləmir, pop musiqi CD şirkətləri isə bir neçə ay ərzində gəlir əldə etməyi planlaşdırır.

Adətən məqsədlər kəmiyyətcə ifadə etməyə çalışır. Lakin onların hamısını kəmiyyətlə qiymətləndirmək mümkün deyil. Keyfiyyətli məqsədlərə misal olaraq aşağıdakı formulalar verilə bilər: rəqabət mühitində sağ qalmaq, başqa ölkələrdə yaxşı vətəndaş olmaq, şirkətin yüksək nüfuzunu saxlamaq və s.

İlkin məqsədlər üçlü filtrdən keçir: ölkədə və xaricdə mövcud resurslar, xarici mühitin vəziyyəti, həmçinin şirkətin daxili imkanları və nəticələri. Son iki filtr mahiyyətcə situasiya təhlilini təmsil edir. Situasiya təhlilinin nəticələri tez-tez marketinq planının yuxarıda müzakirə edilən "SWOT təhlili" adlı bölməsində ümumiləşdirilir. Bu məlumatlar əsasında marketinq planının sonrakı bölmələrində marketinq fəaliyyətinin məqsədləri müəyyən edilir, strategiyalar seçilir və marketinq proqramları hazırlanır.

Daha sonra şirkətin məqsədlərinə çatmaq üçün strategiyalar təhlil edilir və seçilir. Bu strategiyalar alternativ ola bilər. Onlar şirkətin bölmələrində müəyyən fəaliyyət növləri üçün razılaşdırılmış planlara (funksional planlara) çevrilir, o cümlədən marketinq.

Şirkətin inkişafının məqsəd və strategiyalarına əsasən, marketinq fəaliyyətinin təhlili aparılır ki, bu da üç hissəyə bölünür: xarici marketinq mühitinin təhlili, şirkətin daxili marketinq fəaliyyəti və onun marketinq sistemi. Bu təhlili aşağıdakı kimi daha ətraflı təsvir etmək olar.

I. Xarici marketinq mühitinin təhlili:

Biznes və iqtisadi xarici mühit: şirkət daxilində iqtisadiyyatın vəziyyəti, maliyyə siyasəti, sosial-mədəni şərait, texnoloji şərait, sosial-iqtisadi şərait.
Bazar mühiti: bazarın ümumi vəziyyəti; bazarın inkişafı (məhsul, qiymət, əmtəə dövriyyəsi); paylama kanalları; kommunikasiyalar (reklam, sərgilər, marketinq xidmətləri, ictimaiyyətlə əlaqələr); sənayenin vəziyyəti.
Rəqiblərin mühiti (iqtisadi, maliyyə, texnoloji vəziyyət, marketinq fəaliyyəti).

II. Marketinq fəaliyyətinin ətraflı təhlili: satış həcmi; bazar payı; mənfəət; marketinq prosedurları; marketinqin təşkili; marketinq fəaliyyətinə nəzarət; marketinq kompleksinin bütün elementlərinin təhlili.

III. Marketinq sisteminin təhlili: marketinq məqsədləri; marketinq strategiyası; marketinq sahəsində menecerlərin hüquq və vəzifələri; Məlumat Sistemi; planlaşdırma sistemi; nəzarət sistemi; digər idarəetmə funksiyaları ilə qarşılıqlı əlaqə; gəlirliliyin təhlili; “xərc-səmərəlilik” meyarı üzrə təhlil.

Marketinq planının hazırlanmasında növbəti addım, onun fəaliyyətinə təsir göstərə biləcək şirkətdən kənar bəzi amillərlə bağlı fərziyyələrin, fərziyyələrin formalaşdırılmasıdır. Fərziyyələr təsnif edilməli və açıq şəkildə təqdim edilməlidir. Fərziyyələrin təsnifatı aşağıdakı istiqamətlərdə aparıla bilər: bütövlükdə ölkə, konkret sənaye, bu təşkilat. Belə fərziyyələrə misallar:

rəqiblər tərəfindən yeni istehsal güclərinin tətbiqi ilə əlaqədar bazarın bu məhsulla həddindən artıq doyması 105-dən 115%-ə qədər arta bilər;
qiymətqoyma sahəsində rəqabət qiymətlərin 10% aşağı düşməsinə səbəb olacaq;
Ana rəqib ikinci rübün sonunda yeni bir məhsulu bazara çıxaracaq.

Alternativ marketinq strategiyaları planlaşdırmanın növbəti mərhələlərində qiymətləndirildikdə, müxtəlif fərziyyələr əsasında marketinq fəaliyyətinin yekun nəticələrində dəyişikliklərin diapazonunu bilmək lazımdır. Məsələn, bazarın x% artacağını fərz etsək, onda seçilmiş strategiya üçün satış həcmi P kimi qiymətləndiriləcək. Bununla belə, satış həcmini daha yüksək və aşağı bazar artım templəri ilə də qiymətləndirmək lazımdır. Fərdi fərziyyələrin reallaşma ehtimallarını qiymətləndirmək arzuolunandır.

Marketinq planlaşdırmasında növbəti addım marketinq məqsədlərini təyin etməkdir.

Məqsədlərin müəyyən edilməsi və sifariş edilməsi marketinq fəaliyyətinin mühüm aspektidir. Hal-hazırda marketinq məsələlərinə həsr olunmuş demək olar ki, hər hansı planlaşdırma və idarəetmə sənədi (marketinq fəaliyyəti planı, müəyyən məhsullarla müəyyən bazara daxil olmaq proqramı və s.) ilkin bölmələrindən birində ən azı sadə şifahi məqsədlər siyahısını ehtiva edir. xüsusi üsul və yanaşmalardan istifadə olunmur. Bununla belə, planlaşdırma və idarəetmə fəaliyyətində son nəticələrə diqqətin gücləndirilməsi, xüsusi idarəetmə metodlarından istifadənin intensivləşdirilməsi (məqsədlər üzrə idarəetmə), fərdi idarəetmə funksiyalarının (təşkilat, nəzarət, və s.) məqsədlər sistemini qurarkən xüsusi metod və məqsədlərdən istifadəni tələb edir.yanaşmalar, məsələn, Strukturlaşdırma Metodası və ya Məqsəd Ağacı.

Məqsədlərin əldə olunma səviyyəsini müəyyən etmək üçün onların kəmiyyətlə ölçülməsi arzu edilir. “Maksimumlaşdırmaq”, “azaltmaq”, “nüfuz etmək”, “artırmaq” kimi terminlər kəmiyyət baxımından dəyərlidir. Bu, satış həcminə, bazar payına, gəlirə və s. Məsələn, marketinq məqsədi aşağıdakı kimi ölçülə bilər: X məhsulu ilə Y bazarına daxil olun və bir il ərzində onun payının 10%-ni ələ keçirin.

Sonra marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinə çatmaq üçün alternativ strategiyalar hazırlanır. Bu strategiyalar marketinq qarışığının elementləri ilə bağlı təfərrüatlıdır. Məsələn, məhsul sahəsində aşağıdakı strategiyaları qeyd etmək olar: multibrend siyasətinə riayət etməklə məhsul çeşidinin daim yenilənməsi.

Qiymət strategiyaları aşağıdakı kimi formalaşdırıla bilər:

məhsulun bazardakı mövqeyinə uyğun qiymətinin müəyyən edilməsi;
müxtəlif bazarlarda fərqli qiymət siyasətinin həyata keçirilməsi;
rəqiblərin qiymət siyasətini nəzərə alaraq qiymət siyasətinin işlənib hazırlanması.

Məhsulun təşviqi sahəsində istehlakçılarla ünsiyyəti (satış departamentinin əməkdaşlarının köməyi ilə, reklam, sərgi və s. vasitəsilə), satış şöbəsi işçilərinin yeni bazarlarda fəaliyyətlərinin təşkili üsul və vasitələrini xarakterizə edən strategiyaları adlandırmaq olar. .

Məhsulun istehlakçıya çatdırılması sahəsində strategiyalar aşağıdakıları xarakterizə edir:

məhsulun istehlakçıya çatdırıldığı kanallar;
satış sonrası müştərilərə xidmət səviyyəsi;
məhsulun çatdırılması xərclərinin azaldılması üzrə fəaliyyətlər;
toplu və ya kiçik lotlarda satış.

Marketinq planlaşdırmasının bu mərhələlərini tamamladıqdan sonra bazar payı, satış həcmi, resurs xərcləri, mənfəət marjası və gözlənilən nəticələrin digər təxminləri və digər qiymətləndirmə meyarlarından istifadə edərək qəbul edilmiş məqsəd və strategiyalara nail olmaq imkanlarını bir daha yoxlamaq lazımdır. nail olma ehtimalı. Belə bir yoxlama aparmaq üçün Cədvəl 1-dəki məlumatlardan istifadə edə bilərsiniz.

Cədvəl 1. Strateji planın yoxlanılması

Mümkündür ki, bazarı sınamaq, sınaq satışlarını təşkil etmək, sizə baxmaq imkanı verən bəzi digər fəaliyyətləri həyata keçirmək lazımdır. qəbul edilən qərarlar fərqli bucaqdan. Aydındır ki, marketinqin planlaşdırılması prosesi, hər hansı bir qərar qəbuletmə prosesi kimi, iterativ xarakter daşıyır və ona yenidən baxılmalı ola bilər. ilkin mərhələlər planlaşdırma.

Marketinq məqsədləri, strategiyaları və onlara nail olmaq üçün fəaliyyətlər toplusu növbəti planlaşdırma mərhələsində işçi planlaşdırma sənədlərinə gətirilməli olan strateji marketinq planıdır, yəni. əməliyyat qrafiki həyata keçirilmişdir.

Əməliyyat-təqvim planlaşdırılması və ya təfərrüatlı fəaliyyət planlarının hazırlanması mərhələsində marketinq strategiyalarının marketinq kompleksinin dörd elementinin hər biri kontekstində təfərrüatlı plan və proqramlara konkretləşdirilməsi lazımdır.

Söhbət əslində şirkətin hər bir departamenti üçün seçilmiş strategiyalardan istifadə edərək qarşıya qoyulmuş məqsədlərə çatmağa yönəlmiş fəaliyyət planlarının hazırlanmasından gedir. Onlarda suallara cavablar olmalıdır: marketinq planlarının və proqramlarının vəzifələrini həyata keçirmək üçün kim, nə, nə vaxt, harada, hansı resurslarla və necə edilməlidir.

Fəaliyyət planlarının hazırlanmasına dair yazılı göstərişlər də adətən onların doldurulması üçün forma və şablonlarla müşayiət olunur.

Marketinq kompleksinin dörd elementinin hər biri üçün ətraflı planlar hazırlansa da, bu planların diqqəti hər bir şirkət üçün xüsusi olmalıdır. Məhsul yönümlü şirkət öz fəaliyyətini hər bir məhsul ətrafında marketinq kompleksinin fərdi elementləri kontekstində cəmləşdirəcək. Bazar yönümlü şirkət öz fəaliyyətini bu bazarlar ətrafında planlaşdıracaq (məsələn, Fransa bazarında müəyyən məhsulların təşviqi, onların təchizatı və qiymət siyasəti üçün planlar hazırlayır).

Yalnız bir neçə xüsusi müştəriyə xidmət göstərən şirkətlər hər bir müştəri üçün ayrıca planlar hazırlaya bilər. Digər şirkətlər bütün bu yanaşmaların birləşməsindən istifadə edə bilərlər.

Marketinq planları bəzən rəhbərliyə iki mərhələdə təqdim olunur: başlanğıcda - strateji plan kimi və daha sonra - bu strategiyaların həyata keçirilməsi planı kimi (fəaliyyət planı və ya əməliyyat planları və proqramları). Bu yanaşma sizə ilkin olaraq onların həyata keçirilməsinin təfərrüatları ilə özünüzü yükləmədən marketinq strategiyalarının hazırlanmasına diqqət yetirməyə imkan verir.

Sonra marketinq büdcəsi hazırlanır, onun hazırlanması marketinq fəaliyyətinin məqsəd və strategiyalarının düzgün prioritetləşdirilməsinə, resursların bölüşdürülməsi sahəsində qərarların qəbul edilməsinə və effektiv nəzarətin həyata keçirilməsinə kömək edir (Cədvəl 2). Büdcədə təqdim olunan marketinqin ayrı-ayrı elementlərinin həyata keçirilməsi xərcləri müfəssəl marketinq planından götürülür.

Cədvəl 2. Marketinq büdcəsinə nümunə, min dollar

Marketinq büdcəsi müxtəlif mal qrupları və istehlakçılar (hədəf bazarlar) üçün təfərrüatlıdır.

Tipik olaraq, büdcə tərtib edilərkən “hədəf mənfəətə əsaslanan planlaşdırma” adlı yanaşmadan istifadə edilir. Bu zaman marketinq büdcəsi aşağıdakı ardıcıllıqla tərtib edilir: bazar tutumu, bazar payı, qiymət, satışdan əldə olunan gəlir, dəyişən və sabit xərclərin proqnozlaşdırılan təxminləri müəyyən edilir; hesablanmışdır ümumi mənfəət, marketinq xərcləri daxil olmaqla bütün xərcləri əhatə edir və hədəf mənfəətin verilmiş dəyərini təmin edir. Dəyişənlər daha sonra ümumi mənfəətdən çıxılır və sabit xərclər, habelə hədəf mənfəətin dəyəri. Bu yolla marketinq xərcləri müəyyən edilir. Marketinq xərcləri marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri üzrə bölünür.

Sonda qeyd edirik ki, müxtəlif şirkətlərdə marketinq planlaşdırma prosedurlarının xüsusi dəsti fərqlidir. Ümumi yuxarıda qeyd olunan planlı qərarların qəbul edilməsinin sistem məntiqidir.

Göstərilən planlaşdırma prosedurlarına əməl etməyin düzgünlüyü və formallıq dərəcəsi böyük ölçüdə şirkətin ölçüsündən və xarakterindən asılıdır. Az sayda bazarda məhdud sayda məhsul satan şirkət adətən daha az rəsmi prosedurlardan istifadə edir. Bu halda, şirkətin yuxarı rəhbərliyi öz tabeliyində olan müəssisə və ya idarələrin rəhbərləri ilə eyni müfəssəl məlumata malik olmalıdır. Şirkətin cari fəaliyyətini idarə etməyin nisbi asanlığı əksər fəaliyyətlərə birbaşa nəzarət etməyə imkan verir. Belə şəraitdə bir sıra planlaşdırma prosedurları ( müxtəlif növlər təhlili, marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi və s.) həmişə formal əsasda həyata keçirilmir və həmişə kağız üzərində sabitlənmir. Bu cür təfərrüatların çoxu sadəcə olaraq bacarıqlı menecer tərəfindən yadda saxlanılır və marketinq planı hazırlayarkən lazım olduqda istifadə olunur.

Çoxlu sayda bazarlarda müxtəlif məhsullar satan yüksək şaxələndirilmiş şirkətlərdə yuxarı menecment tabeliyində olan şirkətlərin, müəssisə və bölmələrin rəhbərliyi kimi, vəziyyətə ətraflı nəzarət edə bilmir. Buna görə də marketinqin planlaşdırılması prosesi daha da rəsmiləşir ki, menecerlər və mütəxəssislər ondan lazım olan məlumatları götürə, təhlil edə, digər menecerlərlə əlaqə qura, qərarlar qəbul edə, nə və nə vaxt etməli olduqlarını bilə bilsinlər.

Deyilənləri yekunlaşdıraraq qeyd etmək lazımdır ki, marketinqin planlaşdırılmasında məqsəd şirkətin hazırkı mövqeyini, fəaliyyət istiqamətlərini və məqsədlərə çatmaq üçün vasitələri müəyyən etməkdir. Marketinq planı müəyyən gəlir əldə etmək üçün fəaliyyətlərin həyata keçirilməsində mərkəzidir. O, istehsalın planlaşdırılması, pul vəsaitlərinin hərəkəti, işçi qüvvəsinin ölçüsü və xarakteri kimi şirkətin bütün digər fəaliyyətləri üçün əsas rolunu oynayır. Təsdiq edilmiş marketinq planı əsasında gündəlik olaraq davamlı qərarlar qəbul edilir. Bu plan təsirli vasitədir idarəetmə və şirkətin planlaşdırma prosesində iştirak edən bütün şəxslərə tam və ya hissələrlə təmin edilməlidir. Formal marketinq planlaşdırma prosedurları uzunmüddətli perspektivdə şirkətin daha çox gəlirliliyini və sabitliyini təmin edir, həmçinin şirkət işçiləri arasında sürtünməni azaltmağa kömək edir. Bu baxımdan, əldə edilən planlaşdırma sənədləri dəstindən daha az dəyərli olmayan şirkətin fəaliyyətini idarə etmək üçün məlumatdır.

3. Marketinq strategiyalarının spesifikasiyası və qiymətləndirilməsi

Marketinq strategiyaları strateji planlaşdırma bölməsində müzakirə olunan təşkilatın və onun SCHE-nin əsas strategiyalarını müəyyənləşdirir. Beləliklə, yeni məhsulla bazara daxil olmaq strategiyası "məhsulun qiyməti-təşviq xərcləri" matrisindən istifadə etməklə müəyyən edilə bilər (şək. 1).

Şəkil 1. Bazara nüfuz etmə strategiyaları

Sürətli mənfəət strategiyası (intensiv strategiya) aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

alıcıların əksəriyyətinin məhsuldan xəbəri yoxdur və onları məlumatlandırmaq və məhsula müsbət münasibət yaratmaq üçün əhəmiyyətli səylər tələb olunur;
məhsuldan xəbərdar olan alıcılar yüksək qiymət ödəməyə hazırdırlar.

Yavaş mənfəət strategiyası (yavaş nüfuz strategiyası) aşağıdakı hallarda tətbiq olunur:

bazar tutumu əhəmiyyətsizdir;
məhsul əksər alıcılara məlumdur;
alıcılar yüksək qiymət ödəməyə hazırdırlar;
bazarda rəqabət azdır.

Sürətli (geniş) nüfuz strategiyası aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

böyük bazar tutumu;
alıcılar məhsul haqqında zəif məlumatlıdırlar;
əksər alıcılar üçün yüksək qiymət qəbuledilməzdir;
bazarda rəqabət böyükdür;
istehsalın miqyasının artması məhsul vahidinin maya dəyərini azaldır.

Bazara yavaş nüfuz strategiyası (passiv strategiya) aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

böyük bazar tutumu;
yaxşı məhsul məlumatlılığı;
alıcıların bahalı mal almaqdan imtinası;
bazar rəqabəti yüksək deyil.

Bazardan çıxış strategiyasına gəlincə, o da həyata keçirilə bilər fərqli yollar. Müəssisə ləğv edildikdə, müəssisə ümumiyyətlə ona əməl edir aşağıdakı qaydalar: ləğvetmə biznes tərəfdaşları ilə işgüzar əlaqələri pozmamalıdır; ləğvetmə təşkilatın nüfuzuna xələl gətirməməlidir; ləğvetmə işdən çıxarılan işçilərin işə götürülməsi probleminin ən münaqişəsiz həlli ilə müşayiət olunmalıdır; ləğvetmə işçi heyəti arasında psixoloji ab-havaya təsir etməməli və təşkilat rəhbərliyinin nüfuzunu aşağı salmamalıdır.

Müəssisənin tədricən dayandırılması ilə ləğv edilmiş bölmə (təşkilat) maliyyə mənbələri mənbəyi kimi istifadə olunur. Bu, modernləşdirməyə investisiya qoymaqdan imtina və cari xərclərin maliyyələşdirilməsi səviyyəsinin tədricən azalması ilə bağlıdır.

Mərhələli ləğvin əsas problemi biznesin dayandırılması ilə bağlı məlumatların sızmasının qarşısını almaqdır, çünki bu cür məlumatların yayılması tələbin kəskin azalmasına və digər mənfi nəticələrə səbəb ola bilər. Həmçinin idarə heyətinin marağını təmin etmək, işçi heyəti arasında işgüzar ab-havanın saxlanması və s.

Marketinq nöqteyi-nəzərindən təşkilat və onun SCHE üçün rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün əsas strategiyalar aşağıdakı sahələrdə müəyyən edilə bilər:

1. Differensiasiya strategiyasından sonra təşkilat öz səylərini məhsulların yaradılmasına və xüsusiyyətlərinə görə rəqiblərdən yaxşıya doğru fərqlənən marketinq proqramının işlənib hazırlanmasına yönəldir ki, bu da təşkilata müəyyən məhsullar qrupunda sənaye lideri olmaq imkanı verir. məhsulun xüsusi keyfiyyətlərə nail olması yüksək dəyərlər keyfiyyət göstəricisi və s.) və bununla da bazarda artan tələbatın təmin edilməsi.

Məhsula xüsusi keyfiyyətlər vermək, ilk növbədə, rəqiblərin məhsulları ilə müqayisədə onun təkmilləşdirilmiş keyfiyyətinin və spesifik istehlak xüsusiyyətlərinin təmin edilməsi, məsələn, istismarda olan məhsulun xüsusilə yüksək etibarlılığının təmin edilməsi deməkdir. “Ən etibarlı məhsulların” istehsalçısı olan şirkətin imicinin yaradılmasına yönəlmiş strategiya bir çox iri şirkətlər tərəfindən istifadə olunur.

Bundan əlavə, liderlik patentləşdirilmiş prinsipial ixtiralar, texnologiyada liderlik və s., məsələn, Coca-Cola şirkəti vasitəsilə bazarda texniki lider kimi çıxış etməklə təmin edilə bilər.

Bəzi hallarda, şirkətin lider mövqeyi təmin edilməyən əlaqəli xidmətlərlə birlikdə məhsulların satışı ilə əldə edilir.

tam rəqabətli firmalar. Tədqiqatlar göstərir ki, məhsulların xidmətlərlə birlikdə “kompleks marketinqi” strategiyası ilkin mərhələlərdə böyük rol oynayır. həyat dövrü istehlakçı yeni məhsuldan istifadə təcrübəsi əldə etmədikdə məhsul. "Kompleks marketinq" strategiyası yetkinlik və tənəzzül fazalarında tətbiq oluna bilər, əgər şirkət bazarda bu məhsulla bağlı "tam kompleks xidmətlərin" təchizatçısı kimi özünü göstərə bilsə, məhsulun özü yalnız şirkətin fəaliyyətinin elementlərindən biridir.

Nəhayət, mühüm aspekt liderlik strategiyaları - "real" öz məhsullarını xüsusi olaraq vurğulamaq üçün səyləri birləşdirərək bazarda "tanınmağı" təmin edir. Eyni zamanda, bu məhsulun eksklüzivliyi ya şirkətin özü (Mercedes-Benz-dən olan Mercedes avtomobilləri) və ya bu məhsul üçün xüsusi olaraq hazırlanmış ticarət markası (məsələn, Matsushita avadanlığı üçün Milli) ilə əlaqələndirilir. Bəzi şirkətlərin, xüsusən də məhsulların xidmətlərlə birgə marketinq strategiyasına əməl edən şirkətlərin təcrübəsində məhsulun brendinə şirkətin xidmətinin xüsusiyyətlərini xarakterizə edən müəyyən şüar əlavə edilir. Məsələn, Caterpillar Tractor şirkəti yol tikintisi texnikasının oxşar markasına (reklamda) "24 saat ərzində dünyanın istənilən nöqtəsində ehtiyat hissələrinə xidmət" şüarını əlavə edir.

2. Aşağı xərclərin təmin edilməsi strategiyası məhsulların daha ucuz istehsalı və marketinqi yolu ilə, məsələn, bahalı əlaqəli xidmətlərin aradan qaldırılması yolu ilə rəqabət üstünlüklərinə nail olmaqdır. Belə siyasətin nəticəsi gəlirliliyin artması deyil, bazar payının artması ola bilər. Lakin belə bir strategiya kifayət qədər maliyyə resurslarına malik olmayan təşkilat üçün çox riskli ola bilər, çünki bu, məhsulun istehlakçılarının sayının müvəqqəti azalmasına və rəqiblərlə qiymət müharibəsinə səbəb ola bilər.

Bundan əlavə, daha ucuz texnologiyalardan istifadə edərək istehsalı daha ucuz olan məhsulların modellərini yaratmaqla aşağı xərcləri təmin etmək olar. Məsələn, Mazonit ağac əvəzedicisi kimi DSP-dən ilk dəfə istifadə etdi.

3. Fokuslanma strategiyasından sonra təşkilat öz səylərini istehlakçıların dar dairəsinə yönəlmiş məhsulların istehsalına cəmləşdirir. Məsələn, Mercedes-Benz dar ixtisaslaşma strategiyasını həyata keçirir, diqqətini bahalı “prestijli” avtomobillərin alıcılarına yönəldir.

4. Məhsuldan istifadə sahələrinin genişləndirilməsi, ilk növbədə, məhsuldan istifadənin yeni üsullarının müəyyən edilməsi, məsələn, sənaye məhsullarının istehsalı üçün hazırlanmış müəyyən növ plastikdən, bir sıra istehlak mallarının istehsalı üçün istifadə edilməsi ilə həyata keçirilir.

5. Bəzi hallarda rəqabət üstünlükləri marketinqin standartlaşdırma strategiyasından istifadə etməklə (yəni, bir neçə bazar, ilk növbədə beynəlxalq bazarlar üçün vahid marketinq fəaliyyətlərinin həyata keçirilməsi) axtarılır.

Təşkilatın hansı strategiyanı həyata keçirməsindən asılı olmayaraq, o, öz strategiyalarını sürətlə dəyişən rəqabət şərtlərinə tez uyğunlaşdırmalıdır. Bazar fəaliyyəti strategiyalarının seçimində rəqib və müştəri yönümlülüyün oynadığı roldan asılı olaraq, üç növ təşkilat var: rəqib yönümlü, müştəri yönümlü və bazar yönümlü. Birinci tip təşkilatlar üçün onların hərəkətləri ilk növbədə rəqiblərin hərəkətləri və reaksiyalarına əsaslanır. Belə təşkilatlar rəqiblərin hərəkətlərini öyrənmək üçün çox vaxt sərf edirlər, onların bazar payı onlara qarşı mübarizə strategiyaları hazırlamağa çalışır. İkinci tip təşkilatlar bazar strategiyalarını hazırlayarkən ilk növbədə istehlakçıların ehtiyaclarını rəhbər tuturlar. Üçüncü tip təşkilatlar bazar strategiyalarını seçərkən həm istehlakçılara, həm də rəqiblərə lazımi diqqət yetirərək tarazlıq yaratmağa çalışırlar.

4. Marketinq fəaliyyəti sahəsində proqramların hazırlanması

Marketinq planlarının hazırlanması ilə yanaşı, xüsusi proqramlar da hazırlanır. Onlar adətən fərdi mürəkkəb problemlərin həllinə, məsələn, şirkət üçün yeni bir məhsulun buraxılışının təşkilinə yönəldilmişdir. əhəmiyyəti, və ya bəzi xüsusi tapşırıqları yerinə yetirmək, məsələn, yeni bir bazarı fəth etmək və ya rəqabət aparan firmanı ələ keçirmək. Bu cür proqramlar həm qısamüddətli, həm də uzunmüddətlidir və bir qayda olaraq, bu məqsədlə xüsusi yaradılmış işçi qrup tərəfindən tərtib edilir.

Proqram sosial, iqtisadi, elmi-texniki, istehsalat, təşkilati xarakterli, sistematik şəkildə həyata keçirilməsi planlaşdırılan, vahid məqsədlə birləşdirilən və müəyyən bir tarixə təyin edilmiş, istifadə olunan resursları və s. onların alınma mənbələri.

Əsas olaraq proqramın özəyi məqsəddir, onun ətrafında onun əsas məzmununu təşkil edən müxtəlif fəaliyyətlər kompleksi qruplaşdırılır.

Proqramın vahid məqsədi həlli müəyyən resurs təminatı ilə konkret icraçılar tərəfindən həyata keçirilən fəaliyyətlərin köməyi ilə həyata keçirilən tapşırıqlar toplusunda yerləşdirilir. Bu mürəkkəblik proqramın mahiyyətini təşkil edir.

Marketinq proqramlarının üç növünü ayırd etmək olar:

Müəssisənin bütövlükdə marketinq şəraitində işləmək üçün köçürülməsi proqramı.
Müəyyən sahələrdə proqram, marketinq fəaliyyətinin kompleksləri və hər şeydən əvvəl müəyyən malların köməyi ilə müəyyən bazarların inkişafı proqramı.
Marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı elementlərinin mənimsənilməsi proqramı, məsələn, reklam kampaniyasının aparılması.

Fikrimizcə, müəyyən məhsullarla bazara çıxmaq proqramları Rusiya müəssisələrinin rəhbərlərini ən çox maraqlandırır.

Aşağıda belə proqramlar haqqında danışacağıq. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, tədris materialları marketinq fəaliyyətinin müxtəlif proqramlarının hazırlanmasında tətbiq edilir.

Bazara giriş proqramı iki blokdan ibarət ola bilər: əsas (proqramın effektivliyinin məqsədləri və əsaslandırması, fəaliyyətlər, resurslar, proqramın planlaşdırılan bölməsi) və dəstəkləyici (proqramın inkişafı və həyata keçirilməsinin idarə edilməsi üçün təşkilati-iqtisadi mexanizm). proqram, informasiya-metodiki təminat, proqramın icrasına nəzarət).

Marketinq fəaliyyətinin ümumiləşdirilmiş məqsədlərinə misal olaraq aşağıdakıları qeyd etmək olar: əldə etmək müəyyən məbləğ gəldi; bazarda satışın müəyyən payının əldə edilməsi; qoyulan vəsaitlərin müəyyən dərəcədə gəlirliliyinin təmin edilməsi bu proqram və s. Eyni bölmədə proqramın effektivliyini və onun işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsinin zəruriliyini təsdiq edən məlumatların təqdim edilməsi məqsədəuyğundur.

Marketinq fəaliyyətləri kompleksinin hazırlanmasından əvvəl bütövlükdə təşkilatın məqsəd və strategiyalarına uyğun olmalıdır marketinq strategiyaları seçilir.

Proqramın “Tədbirlər” bölməsində marketinq kompleksinin ayrı-ayrı komponentləri kontekstində müəyyən edilmiş konkret üsul və vasitələr baxımından bazara daxil olmaq üçün seçilmiş strategiya müəyyən edilir.

Aydındır ki, hər şey alternativ variantlar hadisələr resurs məhdudiyyətlərinin filtrindən keçirilməlidir. “Resurslar” bölməsi marketinq kompleksinin ayrı-ayrı komponentlərinin hər bir hadisəsi üçün resurs dəstəyinin növləri və həcmləri haqqında məlumatları təqdim edir. Bundan əlavə, proqramların həyata keçirildiyi dövrlər üzrə resursların mənbələri göstərilir.

Proqramın ilk üç bölməsi əslində onun məzmununu müəyyən edir.

Proqramın planlaşdırma bölməsi təşkilatın təşkilati strukturu və onun inkişaf planlarının strukturu ilə əlaqədar proqram fəaliyyətinin ünvanlı ekranını təmsil edir. Bu bölmədə işin məzmunu, onların icra müddəti, ifaçılar, fəaliyyətlərin kəmiyyət xüsusiyyətləri göstərilir. Bütün bunlar planlaşdırma sənədlərinin qəbul edilmiş formalarına uyğun olaraq həyata keçirilməlidir, eyni zamanda proqramın ayrı-ayrı fəaliyyətinin konkret göstəriciləri qəbul edilmiş plan göstəricilərinə çevrilir. Beləliklə, proqram onların birliyini və uyğunluğunu təmin edərək plana "quraşdırılır". Nə qədər ki, proqram tədbirləri planın müəyyən bölmələrinə daxil edilməyib, onlar, bir qayda olaraq, həyata keçirilə bilməz.

Proqramın effektiv işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi üçün proqramın köməkçi bloku yaradılır. “Proqramın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsinin idarə edilməsinin təşkilati-iqtisadi mexanizmi” bölməsində ilk növbədə proqramın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsinin idarə edilməsi sisteminin yaradılması məsələlərinə toxunulur. Bu məsələlərə proqramın idarə edilməsi üçün təşkilati strukturun yaradılması və onun tələb olunan ixtisas və ixtisasa malik kadrlarla zənginləşdirilməsi daxildir.

Maliyyələşdirmə proqramı idarə etmək üçün mühüm vasitədir. Proqram işlərinin maliyyələşdirilməsi və valyuta vəsaitlərinin əldə edilməsi üçün mənbələri müəyyən etmək lazımdır (əgər buna ehtiyac varsa). Çox vaxt proqram çərçivəsində işlərin maliyyələşdirilməsi problemləri müəssisənin hüdudlarından kənara çıxır, xüsusən də mürəkkəb texniki sistemlərin inkişafı və istehsalına gəldikdə. Burada dövlət büdcəsinin vəsaitlərindən, bank kreditlərindən, təsərrüfat gəlirlərindən istifadə etmək mümkündür. Maraqlı təşkilatlardan vəsait cəlb etməklə proqramın kapitalla maliyyələşdirilməsi prinsipi perspektivlidir.

Proqramın tapşırıqlarının icrası bir müəssisə çərçivəsində məhdudlaşdıqda, paylı maliyyələşdirmə prinsipi bu proqramın işlənib hazırlanmasında və həyata keçirilməsində iştirak edən müəssisənin təsərrüfat hesablı bölmələrinə şamil edilə bilər.

Proqramın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsinin idarə edilməsi prosesində proqram tapşırıqlarının icraçıları üçün vəsaitin formalaşdırılması üçün stimullaşdırıcı şərtlər kimi əlavə iqtisadi stimul və rıçaqlardan istifadə etmək məqsədəuyğundur. əmək haqqı proqram üzrə işlərin yüksək keyfiyyətlə və vaxtında yerinə yetirilməsinə iqtisadi həvəsləndirmə; vəsaitlərə, istifadə olunan resurslara görə ödənişlər hesablanarkən, yuxarı təşkilatın fondlarına və ehtiyatlarına ayırmalar, xarici valyutanın alınması və s. zamanı müəyyən güzəştlərin verilməsi.

Proqramın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi üçün idarəetmə orqanında mərkəzləşdirilmiş əmək haqqı və həvəsləndirmə fondunun yaradılması məqsədəuyğundur. Fondun vəsaiti bu orqan tərəfindən proqram tapşırıqlarının icraçıları arasında onların iştirak payından və görülən işlərin keyfiyyətindən asılı olaraq bölüşdürülür.

İnformasiya və metodiki təminat bölməsində ilk növbədə proqramın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi üçün zəruri olan məlumatların toplanması, ötürülməsi, saxlanması və emalı mənbələri, üsul və vasitələri müəyyən edilir.

Bundan əlavə, “İnformasiya-metodiki təminat” bölməsində proqramların işlənib hazırlanması metodlarının (proqramın strukturu, onun işlənməsi ardıcıllığı və prosedurları, sənəd formaları, ayrı-ayrı proqram göstəricilərinin hesablanması üçün istifadə olunan üsullar, müəyyənləşdirilməsi və seçilməsi) yaradılmasını təmin etmək lazımdır. proqram məqsədləri və fəaliyyətləri, zəruri resurslar, proqramın effektivliyi və s.).

“Proqramın icrasına nəzarət” bölməsi aşağıdakı funksiyaların həyata keçirilməsini nəzərdə tutur: vəzifələri ayrı-ayrı proqram tapşırıqlarının icrasının gedişi haqqında məlumatların monitorinqi, ölçülməsi, qeydiyyatı, saxlanılması və emalı olan mühasibat uçotu; proqram tapşırıqlarının icrası planından kənara çıxmaların səbəblərini müəyyən etməyə yönəlmiş təhlil; proqram tapşırıqlarının icrasından kənarlaşmaların aradan qaldırılması üçün tədbirlərin işlənib hazırlanmasına yönəlmiş nəzarət.

5. Marketinqin planlaşdırılmasının təşkili

Əksər xarici şirkətlər marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması da daxil olmaqla idarəetmənin mərkəzsizləşdirilməsinə yüksək dərəcədə riayət edirlər. Belə bir fikir üstünlük təşkil edir ki, şirkətin baş ofisində oturaraq, konkret ölkədə, regionda, hətta bir il ərzində istehlakçıların ehtiyaclarını qabaqcadan görmək mümkün deyil. Bazarda effektiv planlaşdırmanın yeganə yolu bazar dəyişikliklərinə reaksiyanı sürətləndirməkdir ki, bu da planlaşdırmanın qeyri-mərkəzləşdirilməsini və planlaşdırma işini şirkətin nəyinsə istehsal edildiyi və satıldığı bölmələrində cəmləşdirməyi nəzərdə tutur.

Yüksək dərəcədə mərkəzləşdirilmiş idarəetməyə malik olan şirkət, bir qayda olaraq, mərkəzdə güclü planlaşdırma qrupu yaradır.

Mərkəzsizləşdirmə vəziyyətində müxtəlif şirkətlər marketinq planlamasını fərqli şəkildə təşkil edirlər. Əsas odur ki, bütün bazarlardan böyük bir məlumat axını koordinasiya edəcək bir insan tapmaqdır. Parlaq lazımdır Şəxsi keyfiyyətlər marketinq planlaması şöbəsinin müdiri. Harada olacağından daha vacibdir. Müsbət yanaşma, məsələn, bu vəzifələrin növbə ilə bu və ya digər bazarın nümayəndələrinə həvalə edilməsidir ki, bu da irəli getmək, digər bazarlarda marketinq planlaması konsepsiyasını başa düşmək imkanı yaradır, marketinqin planlaşdırılmasına rəhbərlik edən rəhbəri " öz şəxsi."

Bir qayda olaraq, marketinq planının işlənib hazırlanmasına marketinqin idarə edilməsi sistemində əsas rəhbər şəxslər cavabdehdirlər. Belə menecerlərin ən aşağı səviyyəsi ayrı-ayrı məhsulların menecerləri və ya bölmə bölmələrinin menecerləridir.

Marketinq planının əhəmiyyətinə görə, onun inkişafı ilə müqayisədə daha yüksək idarəetmə səviyyəsində belə təsdiqlənir. Əksər hallarda marketinq planı ya prezident, ya idarə heyətinin sədri, ya da şirkətin baş icraçı direktoru tərəfindən təsdiq edilir, yəni. fəaliyyətinin uğuruna bilavasitə cavabdeh olan rəhbərlər.

Marketinq planları, bir qayda olaraq, şirkətin ayrı-ayrı bölmələrində hazırlanır, onların rəhbərləri planların öz bölmələrinin yerinə yetirilməsinə cavabdeh olmalıdırlar. Marketinqin planlaşdırılması departamentlərinin işçiləri yalnız məsləhətləşmə, əlaqələndirmə funksiyalarını yerinə yetirir, marketinq planının fərdi mövqelərinin işlənib hazırlanmasında müvafiq menecerlərə köməklik göstərir və bütövlükdə onun icrasına nəzarət edir.

Şirkətin ümumi planlaşdırma şöbəsi də marketinqin planlaşdırılması prosesinə təsir göstərir, lakin daha strateji şəkildə. Beləliklə, bu şöbənin işçiləri:

planlaşdırma sistemini və onun strukturunu hazırlamaq;
əməliyyat bölmələrindən müvafiq təkliflər aldıqdan sonra yeni planlaşdırma hədəflərinin hazırlanmasına başlamaq;
şirkətdə planlaşdırmanın müxtəlif hissələrinin, məsələn, istehsal və marketinqin birləşməsini təmin etmək;
təsdiq edilmiş planların icrasına nəzarət etmək.

Təkrarlama və müzakirə üçün suallar

1. Niyə təşkilat marketinq strategiyası hazırlamalıdır? Strateji marketinq planı marketinq strategiyasından nə ilə fərqlənir?

2. Strateji marketinq planlaşdırılmasının əsas mərhələlərini müəyyən edin və onların bir-biri ilə necə əlaqəli olduğunu izah edin.

3. SWOT təhlilinin məzmununu şərh edin və onun nəticələrinin marketinq məqsəd və strategiyalarının seçiminə necə təsir etdiyini izah edin.

4. Tanıdığınız firma üçün SWOT təhlili aparın.

5. Rusiya bazarında McDonald's kimi fast food bizneslərinin üzləşdiyi bir sıra təhlükə və imkanları təsvir edin. Bu müəssisələr marketinq strategiyalarının seçimi baxımından buna necə cavab verməlidirlər?

6. Marketinq fəaliyyəti prosesinin hansı mərhələləri (planlaşdırma, planın həyata keçirilməsi və nəzarət) ən mühümdür?

7. Bir çox subpodratçılar və istehlakçılar şirkətlərin uzunmüddətli marketinq planları hazırlamasını istəyirlər. Bu istəyi bazara və digər dəyişikliklərə tez və çevik reaksiya vermək ehtiyacı ilə necə birləşdirmək olar?

8. Nə üçün bir çox şirkətlər diversifikasiya strategiyasını seçirlər? Çoxşaxəli şirkətlərə nümunələr verin.

9. Hansı amillər var ən böyük təsir marketinq planını effektiv şəkildə yerinə yetirmək bacarığı haqqında?

10. Hansı hallarda marketinq fəaliyyəti sahəsində xüsusi proqramların hazırlanması məqsədəuyğundur?

11. Nə üçün marketinq planlarının təsdiqi yüksək vəzifəli şəxslər tərəfindən həyata keçirilir?

Golubkov E.P., Beynəlxalq İnformasiyalaşdırma Akademiyasının akademiki, iqtisad elmləri doktoru, Rusiya Federasiyası Hökuməti yanında Xalq Təsərrüfatı Akademiyasının professoru

Ədəbiyyat

Golubkov E.P. Marketinqin əsasları: Dərslik. Moskva: Finpress, 1999.
Golubkov E.P. Marketinq: strategiyalar, planlar, strukturlar. M.: Delo, 1995.
Lambin Jean-Jacques. Strateji Marketinq. SPb., Nauka, 1996.
Kapustina N.E. ABŞ-da marketinq nəzəriyyəsi və təcrübəsi. M., İqtisadiyyat, 1981.
Lavrov S.N., Zlobin S.Yu. Sənaye obyektlərinin marketinqinin əsasları. M., Vneştorqizdat, 1989.
Planlaşdırma və idarəetmə problemləri: Sistem tədqiqatında təcrübə / Ed. Golubkova E.P. və Jandarov A.M. M.: İqtisadiyyat, 1987.
Doyl Peter. Marketinqin idarə edilməsi və strategiyası. Prentice Hall, 1994.
Hopkins David. Marketinq Planı. Konfrans Şurası, Jnc., 1984.
Kotler Filip. marketinqin idarəolunması. Təhlil, Planlaşdırma, İcra və Nəzarət. 9-cu nəşr. Prentice Hall, 1997.

Strateji marketinq planlaşdırması hər hansı bir müəssisənin işinin tərkib hissəsidir, məqsədi rəqabət qabiliyyəti və mənfəətin artırılmasıdır. Planlaşdırma marketinq idarəetmə sistemində ən mühüm həlqədir.

Əsas vəzifələr

Strateji planlaşdırma müəssisənin aşağıdakı məqsədlərinə çatmaq üçün lazımdır:

Ən yüksək keyfiyyətli məhsulların reallaşdırılması;
Təşkilat tərəfindən idarə olunan bazar payının artırılması;
Malların və ya xidmətlərin çatdırılması üçün əvvəlcədən razılaşdırılmış vaxtın təmin edilməsi;
Rəqabət edən müəssisələr tərəfindən qoyulmuş şərtlərin uçotu;
İstehlakçılar arasında məhsullar üçün müsbət reputasiya yaratmaq və saxlamaq.

AT ümumi mənada strateji marketinq planlaşdırmasının əsas vəzifələri şirkətin mənfəətini artırmaq, təkmilləşdirməkdir ictimai vəziyyət firmalar, eləcə də satış artımı və uğurlu planlaşdırma biznesin potensial xərcləri.

Marketinq planlaşdırmasının mərhələləri

Marketinqin planlaşdırılması prosesi bir-biri ilə əlaqəli olan yeddi mərhələdən ibarətdir. Onlar marketinq müəssisələrinin işçiləri ilə birlikdə şirkət rəhbərliyinin köməyi ilə tətbiq edilir və marketinq tapşırıqları ilə birlikdə marketinqin planlaşdırılması sistemini təşkil edir. Beləliklə, addımlar belədir:

Məqsədlər, onların inkişafı, optimal həll yollarının axtarışı;
Daha konkret və daha qısa müddətə, məsələn, bir neçə il üçün hədəfləri axtarın;
Yuxarıda göstərilən məqsədlərə çatmaq üçün yol və vasitələrin müəyyən edilməsi;
Planın yerinə yetirilməsinə nəzarət, məqsədlərə çatmaq üçün müddətlərin və görülən işlərin müqayisəsi.

Planlaşdırmanın tarixi məlumatlara əsaslanan bir proses olduğunu başa düşmək vacibdir. Bu məlumatlara uyğun olaraq, müəssisə gələcək dövrlər üçün məqsədləri daha dəqiq müəyyənləşdirə və müvafiq olaraq planların icrasına nəzarət edə bilir. Son altı ayın maliyyə hesabatlarına baxın. Planlaşdırmanın keyfiyyəti birbaşa işçilərin bacarıq səviyyəsindən asılıdır.

Xüsusi marketinq üsulları əvvəllər tərtib edilmiş planları tənzimləmək imkanına malik olmalıdır. Bu çox vacib bir məqamdır. Düzgün strateji planlaşdırma "təhlükəsizlik marjalarını" ehtiva edir - bunlar dəyişiklik üçün yer buraxan xüsusi ehtiyatlardır.

Planlaşdırarkən marketinq büdcəsini də nəzərə almaq vacibdir. Marketinq büdcəsi - gəlir, mənfəət və xərclərin planlaşdırılmış göstəricilərini əks etdirən marketinq strategiyasının bir hissəsidir.

Planlaşdırma ilə yanaşı, mərhələ həm də marketinq və marketinq nəzarətidir.

Marketinq nəzarətinin bir neçə forması var:

strateji nəzarət - strateji marketinq qərarlarının şirkətin xarici şərait və şərtlərə uyğunluğunun monitorinqini əhatə edir.

operativ nəzarət - belə nəzarətin məqsədi cari planların icrasının planlı və faktiki göstəricilərini müqayisə etməkdir.

rentabelliyə nəzarət və xərclərin təhlili - şirkət tərəfindən həyata keçirilən marketinq fəaliyyətlərinin geri qaytarılmasının qiymətləndirilməsini əhatə edir.

Əsas Strategiyalar

Strateji planlaşdırmada marketinqin rolunu qiymətləndirmək olmaz. Buna misal olaraq marketinqdə şirkətin bazarda güclü mövqe tutmasını təmin etməyə yönəlmiş rəqabət strategiyalarını göstərmək olar. Porterə görə, bu məqsədə bir-birinə zidd olmayan üç strategiya vasitəsilə nail olmaq olar:

1. Xərcləri minimuma endirmə strategiyası. Əksər təşkilatlarda menecerlər xərclərlə məşğul olmağa çox diqqət yetirirlər. Onların əsas məqsədi rəqib firmalarla müqayisədə məhsulların istehsalı və satışının maya dəyərini azaltmaqdır. Bu strategiyanın bir sıra üstünlükləri var:

birincisi, o, şirkəti qiymətləri aşağı salmaq istəyən alıcılardan qoruyur, çünki onlar onları yalnız rəqiblərin qiymətləri səviyyəsinə endirə bilərlər;

ikincisi, aşağı məsrəflər firmanın qiymətləri artırmağa çalışan təchizatçılara münasibətdə çevikliyini təmin edir;

üçüncüsü, məsrəflərə qənaətə səbəb olan amillər adətən eyni zamanda rəqiblərin sənayeyə daxil olması üçün maneədir;

şirkət məsrəflərə qənaət edərsə, bu, onu əvəzedici məhsullar təklif edən firmalar qarşısında üstün mövqeyə qoyur;

Qeyd etmək lazımdır ki, bütün şirkətlər belə qənaət strategiyası üçün uyğun deyil. Bu, öz sənayesində kifayət qədər böyük bazar paylarına nəzarət edən firmalar tərəfindən həyata keçirilə bilər. Şirkət xərclərin minimuma endirilməsi üzrə liderə çevrildikdə və onun rentabelliyi artdıqda, menecerlər əlavə mənfəəti düzgün idarə etməli və onu istehsalın inkişafına, avadanlıqların yenilənməsinə və s. investisiya etməli olacaqlar. Beləliklə, şirkət müəyyən müddət ərzində liderlik mövqelərini qoruyub saxlaya biləcək. . Həm də xatırlamaq lazımdır ki, belə bir strategiyanı həyata keçirərkən rəqiblər həmişə liderin qənaət metodundan istifadə edə və mübarizəyə qoşula biləcəklər. Ona görə də ola bilsin ki, lider şirkət uduzsun və rəqiblərinə yol versin.

2. Fərqləndirmə strategiyası. Bu, istehsalçılara öz sənayelərində unikal məhsulun təklif olunduğu alternativ strategiyadır. Birinci strategiyadan fərqli olaraq, fərqləndirmə strategiyası bazarda hər biri bir növ xüsusi məhsul və ya xidmət təklif edəcək bir neçə liderin olmasına imkan verir.

Bu strategiya xərclərin artırılmasını nəzərdə tutur, çünki investisiya etmək lazımdır nağd pul məhsulun inkişafına çevrilir. Belə şirkətlər məhsulun dizaynına investisiya qoymalı, onun istehsalı üçün ən yaxşı xammaldan istifadə etməli və keyfiyyətli xidmət göstərməlidirlər.

Xərcləri minimuma endirmə strategiyası kimi, fərqləndirmə də müəyyən risklər daşıyır. Xərclərin minimuma endirilməsi strategiyasından istifadə edən şirkətin məhsulunun qiyməti differensiallaşdırma strategiyasından istifadə edən şirkətin məhsulunun qiymətindən xeyli aşağı olarsa, o zaman istehlakçı bir az qurban verə bilər. unikal xassələri məhsul, onun dizaynı və s. Və daha aşağı qiymətə məhsul seçin. Bundan əlavə, şirkətin bu gün təklif etdiyi unikallıq sabah köhnələ bilər və ya alıcının zövqü dəyişə bilər. Xərcləri minimuma endirmə strategiyasına əməl edən rəqabətli firmalar fərqliləşdirmə strategiyasına əməl edən firmaların təklif etdiyi məhsulu təqlid edə və bununla da alıcıları öz tərəflərinə çəkə bilər.

3. konsentrasiya strategiyası. Bu strategiyaya əməl edən firmalar dar istehlakçıların ehtiyaclarını ödəməyə və ya dar çeşiddə məhsullar təklif etməyə diqqət yetirirlər. Bu strategiyanın əvvəlki ikisindən əsas fərqi odur ki, şirkət bilərəkdən bütün sənayedə rəqabətdən imtina edir və bazarın yalnız dar seqmentində rəqabət aparır. Bu strategiyaya əməl edən firmalar nə ucuz, nə də unikal məhsul və xidmətlər təklif etmir. Bunun əvəzinə çox xüsusi bir müştəri qrupuna xidmət göstərirlər. Dar bir sahədə rəqabət aparan bu şirkət həm də fərqləndirmə və ya xərcləri minimuma endirmə strategiyalarını tətbiq edə bilər.