BCG matica, nazývaná aj „rast – podiel na trhu“, je jednoduchý a vizuálny nástroj na analýzu portfólia. Dostupnosť, originalita názvov sektorov grafu ho urobila veľmi populárnym medzi obchodníkmi a manažérmi. Zvážte príklad vytvorenia matice v Exceli.
Príklady použitia matice BCG
Pomocou matice Boston Consulting Group (BCG) môžete rýchlo a vizuálne analyzovať skupiny produktov, pobočky podniku alebo spoločnosti na základe ich podielu v príslušnom segmente trhu a miery rastu trhu. Aplikácia nástroja je založená na dvoch hypotézach:
- Líder na trhu má konkurenčnú výhodu vo výrobných nákladoch. Preto má vedúca spoločnosť najvyššiu ziskovosť v segmente.
- Aby podnik fungoval efektívne na rýchlo rastúcom trhu, musí veľa investovať do vývoja svojho produktu. Prítomnosť v segmente s nízkou mierou rastu umožňuje spoločnosti znížiť túto nákladovú položku.
Pomocou matice BCG môžete rýchlo identifikovať najsľubnejšie a „najslabšie“ produkty (pobočky, spoločnosti). A už na základe získaných údajov sa rozhodnite: ktorú sortimentnú skupinu (divíziu) rozvíjať a ktorú zlikvidovať.
Všetky analyzované prvky po práci vykonanej na analýze spadajú do jedného zo štyroch kvadrantov:
- „Problémy“. Produkty prítomné v odvetviach s vysokým rastom, ale s nízkym podielom na trhu. Na posilnenie ich postavenia na trhu sú potrebné značné finančné investície. Keď sortimentná skupina alebo divízia spadá do tohto kvadrantu, podnik sa rozhodne, či má dostatok financií na rozvoj tohto smeru. Bez peňažných injekcií sa produkt nevyvíja.
- "Hviezdy". Oblasti podnikania a produktov sú lídrami na rýchlo rastúcom trhu. Úlohou podniku je podporovať a posilňovať tieto produkty. Mali by byť pridelené najlepšie zdroje, pretože je to stabilný zdroj príjmu.
- "Tašky na peniaze" Produkty s relatívne vysokým podielom na trhu v pomaly rastúcom segmente. Nepotrebujú vysoké investície a sú hlavným generátorom financií. Výťažok z ich predaja by mal ísť na vývoj „hviezd“ či „divokých mačiek“.
- "mŕtva váha". Funkcia– relatívne nízky podiel na trhu v pomaly rastúcom segmente. Tieto smery nemá zmysel rozvíjať.
BCG matica: príklad konštrukcie a analýzy v Exceli
Zvážte konštrukciu matice BCG na príklade podniku. Školenie:
Konštrukcia BCG matrice
V Exceli je na tento účel najvhodnejší bublinový graf.
Prostredníctvom "Vložiť" pridajte na hárok konštrukčnú oblasť. Zadajte údaje pre každý riadok takto:
Na horizontálnej osi - relatívny podiel na trhu (nastavili sme logaritmickú stupnicu: "Rozloženie" - "Formát horizontálnej osi"). Na vertikále - miera rastu trhu. Oblasť grafu je rozdelená do 4 rovnakých kvadrantov:
Centrálna hodnota miery rastu trhu je 90 %. Pre relatívny podiel na trhu - 1,00. Na základe týchto údajov rozdelíme kategórie produktov:
Zistenia:
- "Problémy" - Tovar 1 a 4. Na rozvoj týchto položiek sú potrebné investície. Schéma rozvoja: vytvorenie konkurenčnej výhody - distribúcia - podpora.
- "Hviezdy" - Tovar 2 a 3. Spoločnosť má takéto kategórie - a to je plus. V tejto fáze je potrebná iba podpora.
- „Dojné kravy“ – Dobrý 5. Prináša dobrý zisk, ktorý možno použiť na financovanie iných produktov.
- "Mŕtva váha" sa nenašla.
Materiál zo stránky
Stručné informácie o nástroji
Metóda BCG Matrix (BCG Matrix) je jedným z najznámejších nástrojov riadenia podniku. BCG vytvoril Bruce D. Hendersen, zakladateľ Boston Consulting Group, začiatkom 70. rokov. Účelom tejto matice je analyzovať relevantnosť produktov spoločnosti v závislosti od rastu trhu s týmito produktmi a ich podielu. Matica BGK má iné meno - "Rast - podiel na trhu".
Správa podnikového portfólia
Model BCG je pomerne známy nástroj na optimalizáciu obchodného portfólia, ktorý sa zameriava na nasledujúce otázky:
1) Zostatok portfólia.
2) Dosiahnutie určitej pozície na trhu ako formulovaného cieľa pre konkrétny podnik v danej strategickej perspektíve.
3) Atraktívnosť produktov v portfóliu z hľadiska ziskovosti alebo miery rastu.
4) Do akých konkrétnych oblastí činnosti by mali smerovať investície alebo príjmy v tomto strategickom období?
5) Miera súladu s inými druhmi podnikania z hľadiska vytvárania synergií.
Tiež známa ako matica „podiel na trhu – miera rastu“, keďže predstavuje mapovanie pozície konkrétneho podniku v strategickom priestore. Táto matica zobrazuje relatívny podiel konkrétneho produktu spoločnosti na konkrétnom trhu pre tento produkt. Rovnako ako meranie tempa rastu trhu pre príslušný produkt, teda rastu dopytu spotrebiteľov po konkrétnom produkte.
Konštrukcia BCG matrice
Predstavuje priesečník osí, kde horizontálna os zodpovedá relatívnemu podielu na trhu. Vypočítava sa ako pomer vlastných tržieb k predajom najsilnejšieho konkurenta alebo troch najsilnejších konkurentov v závislosti od stupňa koncentrácie na konkrétnom trhu.
Vertikálna os zodpovedá tempu rastu trhu.
V matici BCG sa teda získajú štyri kvadranty, z ktorých každý obsahuje rôzne spoločnosti.
Boston Matrix je založený na modeli životného cyklu produktu. Vychádza z dvoch predpokladov.
- Podnik s významným podielom na trhu získava konkurenčnú nákladovú výhodu v dôsledku efektu skúseností. Z toho vyplýva, že najväčší konkurent má najvyššiu ziskovosť pri predaji za trhové ceny a pre neho finančné toky maximálne.
- Prítomnosť na rastúcom trhu znamená zvýšený dopyt po finančné prostriedky pre jeho rozvoj, t.j. obnova a rozšírenie výroby, intenzívna reklama a pod. Ak je miera rastu trhu nízka, ako napríklad vyspelý trh, potom produkt nepotrebuje významné financovanie.
Štyri stupne BCG matrice
Podľa toho produkt prechádza štyrmi fázami vývoja.
Prístup na trh
- Prístup na trh (produkt - "problém"). Táto položka sa tiež nazýva „Ťažké deti“, „Otázky“, „Divoké mačky“, „Temné kone“. Charakteristickým znakom je nízky podiel na rýchlo rastúcom trhu. Toto je slabá pozícia, ktorá si vyžaduje veľké investície a neprináša hmatateľné zisky. V tejto situácii musíte buď vážne investovať do podnikania, alebo ho predať, alebo nič neinvestovať a získať možný zvyškový zisk. Musíte si však uvedomiť, že za určitých podmienok a kompetentných investícií sa tovar tejto skupiny môže stať "hviezdy".
rast
- rast (produkt-"hviezda") Ide o lídrov na rýchlo rastúcom trhu. Dávajú vysoké zisky, no potrebujú investície, aby si udržali vedúce pozície. Keď sa trh stabilizuje, môžu prejsť do kategórie "Dojné kravy".
Vyspelosť
- Vyspelosť (produkt - "Dojná krava"). Tento produkt je tiež tzv "Tašky na peniaze". Spravidla ide o včerajšie "hviezdy", ktoré tvoria hlavné aktívum spoločnosti. Výrobky majú vysoký podiel na trhu a nemajú rýchlo rozvoj. Zisk z Cash Cows je väčší ako investícia. Výťažok z predaja „Dojných kráv“ je účelné vyčleniť na rozvoj „Ťažkých detí“ a na podporu „Hviezd“.
recesia
- recesia (produkt-"pes"). Táto položka sa tiež nazýva "Chromé kačice", "Mŕtva váha". Produkt sa vyznačuje nízkou rýchlosťou rastu a nie veľký podiel trhu. Tovar je zvyčajne nerentabilný a potrebuje dodatočné investície na udržanie svojich pozícií. „Psov“ podporujú veľké firmy, ak sú s nimi spojené priama činnosť. Ak takáto potreba neexistuje, je lepšie sa ich zbaviť alebo minimalizovať ich prítomnosť v sortimentnej politike spoločnosti.
BCG matricový kvadrant
Kvadrant matice BCG je typickým súborom strategických rozhodnutí pre konkrétne obchodné segmenty:
Hviezdy sú divízie, ktoré majú relatívne vysoký podiel na trhu v odvetviach s vysokým rastom. Preto ich treba posilňovať a chrániť. Teda udržať alebo zvýšiť primeraný podiel podnikania na danom trhu.
"Dojné kravy" - keďže tieto obchodné jednotky prinášajú väčší zisk, ako vyžadujú investície, preto treba tieto príležitosti využiť, no netreba zabúdať na kontrolu. Netreba zabúdať ani na určitý podiel investícií a nákladov pre tento segment podnikania, no výška investície by mala byť nastavená optimálne.
Prebytočnú hotovosť, ktorú kravy dávajú, sa tiež neoplatí míňať bezmyšlienkovite. Tieto peniaze by sa mali použiť na strategickú perspektívu, to znamená nasmerovať na rozvoj iných oblastí podnikania.
„Ťažké deti“ alebo „otázniky“ si vyžadujú osobitný prístup. Tento segment podnikania stojí za to študovať, analyzovať a predpovedať jeho vyhliadky. Je dosť možné, že pomocou cielených investícií sa tento segment podnikania môže preniesť medzi „hviezdy“. V najneoptimistickejšom prípade je možné tento podiel na trhu znížiť, no treba ho zachovať, v žiadnom prípade nie likvidovať.
„Psy“ majú slabé vyhliadky na rast a zaostávajú v porovnaní s ich lídrami na trhu, čo obmedzuje veľkosť ich ziskov. Preto ich treba zlikvidovať. V strategickom období sú príslušné oblasti podnikania buď likvidované alebo redukované.
Portfólio spoločnosti s prihliadnutím na parametre matice BCG
Na zabezpečenie dlhodobého procesu vytvárania hodnoty musí mať spoločnosť celý rad produktov – produkty s vysokým potenciálom rastu, ktoré si vyžadujú investíciu hotovosti, ako aj produkty s nízkym potenciálom rastu, ktoré dodávajú hotovosť.
Nevýhody a výhody BCG
Ako každý obchodný nástroj, aj Boston Matrix má svoje výhody a nevýhody, ktoré treba zvážiť pri plánovaní podnikania.
Takže je to bezpodmienečné cnosti môžeme zvážiť viditeľnosť a jednoduchosť konštrukcie, ako aj objektivitu analyzovaných parametrov (relatívny podiel na trhu a tempo rastu trhu.
Komu nedostatky možno pripísať tomu, že zjednodušuje zložitý rozhodovací proces. V praxi existuje veľa situácií, kedy sú odporúčania na jeho základe neprijateľné. Pre spotrebiteľov je napríklad často dôležité vidieť v sortimente niektoré produkty z kategórie „Psy“ a ich odstránenie môže viesť k odlivu zákazníkov.
Je tiež neatraktívne predpokladať, že podiel na trhu zodpovedá zisku, keďže toto pravidlo môže byť porušené pri uvedení nového produktu na trh s veľkými investičnými nákladmi. Nie vždy je pravda a predpoklad, že pokles trhu je spôsobený koncom životného cyklu produktu.
Obmedzenia matice Boston Consulting Group
Prax používania BCG modelu má svoje klady, zápory a jasné hranice jeho aplikácie.
Významné obmedzenia modelu BCG zahŕňajú nasledovné:
1) Strategický výhľad pre všetky portfóliá organizácie musí zodpovedať miere rastu. To si vyžaduje, aby príslušné produkty v uvažovanej strategickej perspektíve zostali v stabilných fázach svojho životného cyklu.
2) Vysoký podiel na trhu, ktorý sa dosiahol, nie je jediným faktorom úspechu a nie nevyhnutne vysoký stupeň ziskovosť.
3) Na rozvoj konkurencie a určenie budúcej trhovej pozície organizácie stačí poznať hodnotu relatívneho trhového podielu podľa metodiky BCG modelu.
4) Niekedy môžu „Psy“ priniesť ešte väčší zisk ako „Dojné kravy“. To znamená, že kvadrant matice je informácia s relatívnou pravdivosťou.
5) Kedy ťažké podmienky konkurencia si vyžaduje iné nástroje strategickej analýzy, t.j. ďalší model budovania stratégie organizácie.
Odkazy
Toto je útržok na encyklopedický článok na túto tému. Vylepšením a doplnením textu publikácie v súlade s pravidlami projektu môžete prispieť k rozvoju projektu. Návod na použitie nájdete
BCG má veľmi silnú zamestnávateľskú značku. Časopis Fortune nás v roku 2017 už štvrtýkrát za sebou zaradil medzi troch najlepších zamestnávateľov na svete. BCG venuje veľkú pozornosť tomu, aby čo najviac prilákala, rozvíjala a udržala najlepší ľudia Na trhu. To sa dosahuje prostredníctvom programov zameraných na udržanie rovnováhy medzi pracovným a osobným životom. Nakoľko je práca projektová, je možné si zobrať dovolenku potrebné obdobie. Iný program umožňuje nastaviť pravidlá pre prácu v rámci projektov a urobiť pracovný harmonogram konzultanta predvídateľnejším, prípadne pracovať na flexibilnom rozvrhu, pričom zostávajúci čas venujete rodine či osobnému rozvoju.
O kariérnom raste
Poradenská kariéra je dynamická a pre poradcov máme jasno kariérny rebríček: Z juniorského konzultanta na partnera môžete vyrásť za menej ako 10 rokov. Kariérny rozvoj konzultantov je založený na princípe Up-or-Out. To znamená, že konzultant sa musí neustále rozvíjať, ak však nepreukáže potrebné schopnosti na posun na ďalšiu kariérnu úroveň, bude musieť spoločnosť opustiť. Každých šesť mesiacov prebieha hodnotenie práce na rôzne kritériá: napríklad práca na projektoch a pomoc pri rozvoji kľúčových platforiem v rámci spoločnosti (nábor zamestnancov, školenia alebo rozvoj kariéry).
O tom, kto sa dostane do spoločnosti
Spoločnosť poskytuje podporu svojim kandidátom vo všetkých fázach: od podujatí na univerzitách až po prijatie pracovnej ponuky. Osobitná pozornosť sa venuje príprave na pohovor, čo je veľmi dôležitá a najťažšia fáza výberu. Po nástupe do BCG sa každý zamestnanec prvé dva týždne venuje lokálnym a medzinárodným školeniam na rozvoj tvrdých zručností (prevádzkové a technické činnosti) a mäkkých zručností (komunikačné zručnosti). Hľadáme ľudí, ktorí majú na jednej strane rozvinuté analytické myslenie. Na druhej strane sú dostatočne kreatívni na to, aby prichádzali s inovatívnymi riešeniami, ktoré pomôžu zákazníkom stať sa lepšími. A po tretie, vedia a milujú komunikovať s ľuďmi.
Čo je dôležité pri poradenstve
Od ľudí z odvetvia sa očakáva, že pochopia podnikanie ako celok aj jeho špecifiká – aj keď im chýbajú určité technické zručnosti. Podnikateľský prístup je dôležitý, pretože pri konzultáciách sa sami rozhodnite, čo robiť, aby ste problém vyriešili, a od tejto schopnosti závisí veľký podiel úspechu. Dôležitá je aj schopnosť komunikovať s ľuďmi na rôznych úrovniach hierarchie vo firme.
O výhodách MBA
Rozhodnutie získať MBA bol môj prvý krok k poradenstvu. Angažoval som sa v rôznych odvetviach: doprava, hutníctvo, rozvoj podnikania, dvanásť rokov som pracoval v Číne, začal vlastný biznis. Nechápal som však, ako tento priemysel funguje v korporátnom segmente, najmä v Rusku. Napriek mojim skúsenostiam sa v poradenstve bez technických znalostí nedalo nič robiť a najjednoduchší spôsob, ako ho získať, bolo MBA.
Prečo BCG
Prvýkrát som prišiel do moskovskej kancelárie BCG na stretnutie organizované pre študentov MBA: rozprávali sa o aktivitách spoločnosti, predstavili ma zamestnancom a už vtedy som sa nechal inšpirovať atmosférou. Neskôr som v rámci programu MBA skončil v kancelárii BCG v Bostone a uistil som sa, že chcem pracovať práve v tejto spoločnosti. Keď som bol v tíme, rýchlo som sa adaptoval, pretože pomáhali na všetkých úrovniach: od juniorských konzultantov až po riaditeľov. Ľudia, ktorí tu pracujú, pristupujú ku všetkým procesom štruktúrovane: ako na projektovej úrovni, tak aj pri riešení všetkých aktuálnych pracovných problémov. Dôležitá je pre mňa aj pozitívna komunikácia: napriek tomu, že zamestnanci trávia v práci veľa hodín, nestrácajú zmysel pre humor, zostávajú veselí a otvorení.
O rozdiele medzi analytikou a poradenstvom
Hlavný rozdiel je v tom, že každý analytik sa špecializuje na svoj sektor, a keďže všetky projekty sú odlišné, vždy je tu možnosť študovať váš sektor do hĺbky. Práca konzultanta zahŕňa prechod z jedného sektora do druhého. V dôsledku toho sa dosiahne pozitívny synergický efekt, ktorý umožňuje optimálne a rôzne formy spojiť analytické znalosti odvetvia so skúsenosťami konzultantov z iných projektov a odvetví.
O starostlivosti o druhých
Som členkou charitatívneho výboru - ide o združenie dobrovoľníkov, ktorých poháňa túžba meniť svet k lepšiemu, pozitívne prispievať spoločnosti. V rámci komisie vediem projekt o adaptácii detí z sirotinec: pomáhame deťom vstúpiť na univerzity a budovať ich budúcnosť. Zahŕňa platby za psychológov a tútorov, letné stáže, výlety na týždne kariérového poradenstva
O tom, čo máš na práci rád
V mojej práci nie je jediný deň s rovnakým súborom úloh. Všetci klienti a projekty sú jedinečné, takže sa každý deň naučíte niečo nové. BCG tiež poskytuje mnoho rozvojových príležitostí: lokálne a globálne školenia, úzku spoluprácu s medzinárodnými tímami a projektmi v rôznych krajinách.
Aké schopnosti by mal mať analytik?
V prvom rade ide o odborné znalosti a dôkladné pochopenie odvetvia, do ktorého človek prichádza pracovať. Je veľmi dôležité porozumieť všetkým mechanizmom a rizikám, aby konzultant mohol v správnom čase správne usmerniť. Očakávame tiež, že človek bude otvorený aj iným ľuďom a novým skúsenostiam.
O spoločenskej zodpovednosti
BCG sa aktívne zapája do charitatívnych projektov v Rusku a na celom svete. Spoločnosť spolupracuje s Treťjakovskou galériou: venuje sa fundraisingu a projektom organizačnej transformácie, vrátane digitálnych nástrojov a nástrojov zákazníckych služieb. BCG tiež spustila platformu todogood, ktorá spája tých, ktorí sa chcú bezplatne podeliť o svoje profesionálne zručnosti a riešiť rozsiahle sociálne problémy. Dokázali sme to urobiť tak, že teraz sú do tohto projektu zapojení aj špecialisti mimo našej spoločnosti. Mnoho rokov máme neformálny charitatívny výbor, ktorý spoločnosť podporuje zdvojnásobením darov vyzbieraných výborom a poskytuje platformu pre prácu v rámci organizácie. Výbor pracuje v rôznymi smermi: zbierka oblečenia a jedla, maratóny, podpora detských domovov a iné charitatívne iniciatívy. Okrem toho dvakrát do roka kancelárska budova Organizuje sa „Deň darcov“, kde sú pozvaní zamestnanci rôznych organizácií.
O koníčku
Pred tri a pol rokom sme v rámci firmy vytvorili hudobnú skupinu. Najprv hrali na ich firemných večierkoch, potom vyrástli na turné v Berlíne a Soči. Ako sa ukázalo, takéto skupiny sú v BCG kanceláriách po celom svete – niekoľkokrát sme organizovali spoločné koncerty. Jednou z najlepších vecí, ktoré sme urobili, je White Collar Fest. Toto je podujatie, kde „firemné“ hudobných kapiel. Pozývajú svojich kolegov a známych a výsledkom je veľká oslava pre 1000-1500 divákov, kde sa hudobníci môžu cítiť ako skutočné hviezdy.
O sebarealizácii
Niektorí sa v práci úplne rozplynú a stačí im to a niektorí sa popri práci potrebujú realizovať v niečom inom. Odtiaľto pochádzajú koníčky: hudba, charita a oveľa viac. Napriek tomu, že milujem a robím rôzne veci, BCG je v centre všetkého, tak či onak, pretože moja práca sú príležitosti, projekty, školenia a dokonca aj koníčky. Spoločnosť poskytuje spôsoby sebarealizácie v rôznych a neočakávaných oblastiach.
Maticovú metódu navrhol v 50. rokoch americký ekonóm I. Ansoff. Najznámejšia BCG matica (Boston Consulting Group Matrix, Strategic Matrix, Boston Matrix, Growth-Share Matrix) je postavená na dvoch faktoroch: na tempe rozvoja trhu (priemysel) a na trhovom podiele, ktorý firma zaberá. Pomocou tejto matice môžete analyzovať produkty spoločnosti, obchodné línie spoločnosti, obchodné jednotky, projekty atď.
Metóda spočíva v hodnotení podielu každého produktu na trhu a hodnotení stupňa rastu príslušného trhu (odvetvia). Odhad podielu na trhu je výsledkom analýzy tržieb všetkých účastníkov odvetvia a určenia podielu týchto tržieb pripadajúcich na spoločnosť. Podiel je vyjadrený ako percento z objemu trhu. Hodnotenie rastu trhu je výsledkom analýzy časových radov znázorňujúcich predaj daného typu produktu v retrospektíve. Miera rastu je vyjadrená ako percento z predchádzajúceho obdobia.
Matica BCG sa používa v procese strategickej analýzy a plánovania produktového programu (sortimentu produktov), umožňuje správne alokovať zdroje medzi dostupné produkty. Prebudovanie BCG matice po určitom čase môže byť užitočné v procese prevádzkového manažmentu sortimentu.
Boston Matrix je založený na modeli životného cyklu produktu, podľa ktorého produkt prechádza štyrmi fázami svojho vývoja: vstup na trh (produkt „problémového dieťaťa“), rast (produkt „hviezdy“) a splatnosť („dojná krava“) a recesia (produkt – „pes“). Matica BCG je grafickým zobrazením pozícií konkrétneho typu podnikania v strategickom priestore „miera rastu / podiel na trhu“.
Vodorovná os na grafe zodpovedá podielu produktov na trhu. Pri pohybe sprava doľava sa podiel na trhu znižuje. Vertikálna os zodpovedá tempu rastu trhu. Extrémny horný bod zodpovedá maximálnej rýchlosti rastu, extrémny dolný bod zodpovedá minimu. Najnižší bod môže mať negatívny význam- to znamená, že existuje produkt, ktorého trh klesá. Pri pohybe zhora nadol sa rýchlosť rastu znižuje. V súradnicových osiach trhového podielu/rastu trhu je každý produkt zafixovaný ako kruh, ktorého stred má súradnice zodpovedajúce získaným odhadom trhového podielu a rastu trhu a polomer je úmerný podielu produktu v podniku. objem predaja.
Ďalej je celý rozsah trhových podielov produktov rozdelený na dve časti - vysoký podiel (pravá strana sortimentu) a nízky podiel (ľavá strana sortimentu). Rozsah mier rastu je tiež rozdelený na dve časti - vysoké miery ( vrchná časť rozsah) a nízke tempá (spodný rozsah). V dôsledku toho dostaneme maticu, ako je tá, ktorá je uvedená nižšie.
Úloha produktu je určená jeho miestom v matrici. Celkovo existujú štyri kvadranty, a teda štyri typy produktov:
Zvezda je produkt, ktorý má významný podiel na rastúcom trhu. Kruh predstavujúci tento produkt je v pravom hornom kvadrante matice. Firma, ktorá má takéto produkty, najmä ak majú významný podiel na tržbách firmy (to znamená, že polomery kruhov znázorňujúce tieto produkty sú veľké), vynakladá veľa peňazí na údržbu týchto produktov. V módnom biznise si takéto výrobky vyžadujú špeciálne zaobchádzanie: mali by ste správne predpovedať čas pádu „hviezdy“.
Dojná krava je produkt, ktorý má významný podiel na trhu s nízkym rastom alebo na zmenšujúcom sa trhu. Kruh produktu sa nachádza v pravom dolnom kvadrante matice. Potreba nákladov na údržbu a marketing takéhoto produktu je nízka a vzhľadom na vysoký podiel na trhu takýto produkt generuje príjem. Takýto produkt je zvyčajne darcom finančných prostriedkov na vývoj nových produktov. V odevných továrňach môžu byť „dojné kravy“. rôzne druhyšpeciálne oblečenie, výrobky klasický dizajn atď.
Question Mark (Difficult Child, Wild Cat, Dark Horse) je produkt s nízkym podielom na rýchlo rastúcom trhu. Kruh produktu sa nachádza v ľavom hornom kvadrante matice. Trh (teda potreba) takéhoto produktu rastie, no na zvýšenie jeho produkcie a zachytenie významného podielu na trhu sú potrebné značné finančné prostriedky. Tieto prostriedky je možné získať od „dojných kráv“. Môže sa však rozhodnúť aj o stiahnutí takéhoto produktu.
"Pes" ("Lame Duck") - produkt s nízkym podielom na stabilnom alebo klesajúcom trhu. Kruh produktu sa nachádza v ľavom dolnom kvadrante matice. Takéto produkty si spravidla vyžadujú neúmerne veľké množstvo zdrojov. V odevných firmách môžu tieto produkty zahŕňať imidžové produkty, ktoré podporujú predaj iných produktov (doplnkov) alebo inovatívne produkty, ktoré sú ešte stále testované zákazníkmi. Odborníci navrhujú prideliť takéto produkty samostatnej inovačnej skupine.
V závislosti od kombinácie podielu na trhu a rastu jednotlivec marketingová stratégia. Jednou z možných stratégií je neustále vytvárať produkty, po ktorých je dopyt. Peniaze získané z takýchto obľúbených produktov možno investovať do „problémov“, aby sa z nich stali „hviezdy“. Ako trh dozrieva, „hviezdy“ sa stávajú obľúbenými „dojnými kravami“ a proces sa opakuje. Graficky je matica znázornená na obr. 8.1
Ryža. 8.1. BCG matrica
Výhodou BCG matrice je jej viditeľnosť. Matica umožňuje vidieť štruktúru produktového portfólia na jednom hárku papiera a určiť zdroje finančné zdroje(to znamená, ktoré produkty sú darcami a ktoré prijímateľmi finančných zdrojov), ako aj rozhodovať o stiahnutí a vývoji určitých produktov.
Nevýhodou matice je jej podmienenosť. Je ťažké odpovedať na otázku - kde urobiť deliacu čiaru medzi "vysokými" a "nízkymi" podielmi na trhu, ako aj na ďalšiu otázku - ktoré miery rastu sa považujú za "vysoké" a ktoré za "nízke". Od odpovedí na tieto otázky závisia polohy hraníc maticových kvadrantov a následne priradenie produktov do určitých tried. Metóda na tieto otázky neodpovedá, necháva ich na svedomí odborníkov. Získané odhady sú teda do značnej miery subjektívne.
Nejasné vyzerajú aj odôvodnenia rozhodnutí urobených na základe metódy. Povedzme, že produkt je definovaný ako „Pes“. Čo z toho vyplýva? Do veľkej miery to závisí od toho, aká je prognóza kontrakcie trhu. Ak sa trh zmenší na nulu, to znamená, že po produkte tohto typu prestane byť vôbec dopyt, malo by sa rozhodnúť v prospech stiahnutia produktu. Ak sa trh scvrkne na prirodzenú spotrebu (povedzme, dôjde k zníženiu prudkého dopytu spôsobeného módou alebo prestížou) a konkurenti odstránia podobné produkty, potom je možná možnosť zníženia produkcie produktov na minimum.
Klasická matica BCG sa na domácom trhu ťažko používa z nasledujúcich dôvodov:
Nemáme spoľahlivé informácie o trhových podieloch konkurentov;
Väčšina domácich firiem má len niekoľkoročnú históriu, čo nám neumožňuje pracovať s konceptom priemerného ročného tempa rastu;
Módny tovar nie je podobný, v dôsledku čoho sú potrebné údaje nielen pre určitý typ produktu, ale aj pre jeho konkrétny model.
V dôsledku toho koncept podielu na trhu stráca význam, ktorý mu tvorcovia matice pôvodne pripisovali. Preto sa navrhuje upravená verzia matice BCG pre domáce podniky.
Na tento účel sa navrhuje:
Vyberte ukazovatele, ktoré najlepšie charakterizujú činnosť spoločnosti (výnosy, zisk, príjmy atď.);
Ako jeden parameter by ste mali použiť ročnú (a nie priemernú ročnú) mieru rastu vybraného ukazovateľa (na jej výpočet by ste si mali zvoliť posuvné časové obdobie rovnajúce sa 12 mesiacom pred dátumom analýzy a použiť najmenšie štvorce metóda výpočtu ročnej miery rastu pomocou 12 bodov);
Rozhranie pre prvý parameter je vhodné nastaviť na úroveň ročnej miery inflácie pre tento typ produktu (alebo priemernej miery inflácie); * ako druhý parameter by ste mali použiť podiel (v %) každého produktu (objektu) na celkovom objeme predaja spoločnosti;
Hranica pre druhý parameter by sa mala určiť pomocou Paretovho zákona (20: 80). Ak to chcete urobiť, musíte sčítať podiely produktov zoradené v zostupnom poradí. Hranica sa vykresľuje pri hodnote podielu produktu, pri ktorej súčet podielov presahuje 80 %.
Navrhuje sa tiež charakterizovať „podiel na trhu“ ako podiel, na ktorom zaberá všeobecný predaj(zisk) spoločnosti tento produkt (HCP):
K \u003d Yi / Yo * 100 %; kde
Yo - celkové tržby v peňažnom vyjadrení za základné obdobie;
Yi - objem predaja produktov i-tej skupiny tovarov za rovnaké obdobie.
Zároveň pri analýze samostatného modelu treba brať jeho predaje vo vzťahu k danej sortimentnej skupine ako celku, a nie k celému sortimentu ako celku.
Ako druhá charakteristika skupiny produktov (vertikálna os matice) je parameter „ špecifická hmotnosť skupiny produktov v miere zmeny objemu predaja podniku „počas základného obdobia pozdĺž lineárneho trendu.
Navrhuje sa, aby sa lineárny trend funkcie predaja vypočítal podľa rovnice:
Yo \u003d Ao * X + Bo; kde
Yo - odhadovaný objem predaja;
X - zúčtovacie obdobie(mesiac);
Ao - odhadovaná zmena (nárast alebo pokles) tržieb v porovnaní s predchádzajúcim zúčtovacím obdobím.
Rozdelenie produktov (objektov) do skupín matice BCG by nemalo slúžiť ako základ pre kategorické závery. Pre každú skupinu by sa mal vypracovať a kontrolovať plán dodatočnej analýzy a rozvoja činností. Keďže výsledky analýzy pomocou BCG matice nevyhnutne ovplyvnia osobné (kariérne) záujmy konkrétnych ľudí, je potrebné zabrániť pokusom o diskreditáciu výsledkov a samotnej metódy z ich strany.
Takáto úvaha dáva zmysel dynamike pohybu reprezentatívnych bodov z kvadrantu do kvadrantu a umožňuje nám načrtnúť optimálne správanie spoločnosti na základe pochopenia logiky prírodných procesov v nej prebiehajúcich.
Pomocou matice BCG v šijacom podniku je teda možné určiť:
Vedúci typ produktu v porovnaní s konkurenciou;
Dynamika trhu.
Matica je založená na predpoklade, že čím väčší je podiel produktov na trhu, tým nižšie sú relatívne náklady a tým vyšší je celkový zisk. Analýza prijatého portfólia zákaziek ukazuje, nakoľko realistický je marketingový plán. Takáto postupnosť fáz umožňuje výrobcovi nových produktov urýchliť propagáciu tovaru od prvej fázy životného cyklu po poslednú a formu optimálna štruktúra sortiment.
Možno je ťažké uviesť príklad známejšieho, vizuálneho a jednoduchšieho nástroja na analýzu portfólia BCG matrica. Rebríček rozdelený do štyroch sektorov s originálnymi zapamätateľnými názvami („Hviezdy“, „Mŕtve psy“, „Obtiažne deti“ a „Dojné kravy“) dnes pozná každý obchodník, manažér, učiteľ alebo študent.
Matica vyvinutá Boston Consulting Group (USA) si rýchlo získala popularitu vďaka jednoduchosti a prehľadnosti analýzy produktov, divízií alebo spoločností na základe dvoch objektívnych faktorov: ich podielu na trhu a miery rastu trhu. A dnes je matica BCG medzi minimálnym množstvom vedomostí, ktoré by sa mal každý ekonóm naučiť.
BCG matica: koncept, podstata, vývojári
Matrix BCG (BCG Matrix) je nástroj pre strategickú portfóliovú analýzu postavenia na trhu tovarov, spoločností a divízií na základe ich rastu na trhu a trhového podielu.
V súčasnosti existuje nástroj, akým je matica BCG široké uplatnenie a v manažmente, v marketingu a v iných oblastiach ekonomiky (nielen). BCG matricu vyvinuli odborníci Boston Consulting Group („Boston Consulting Group“), ktorá sa koncom 60. rokov zaoberala manažérskym poradenstvom pod vedením Bruce Henderson. Práve tejto spoločnosti vďačí matica za svoje meno. Okrem toho sa matica Boston Consulting Group stala jedným z prvých nástrojov analýzy portfólia.
BCG matrica. Tu je horizontálna os (relatívny podiel na trhu) obrátená: veľké hodnoty umiestnené vľavo, menšie vpravo. Podľa mňa je to nelogické a mätúce. Preto sa nižšie použije priame poradie hodnôt osí: od najmenšej po najväčšiu a nie naopak, ako tu.
Prečo potrebujete BCG maticu pre spoločnosť? Byť jednoduchý, ale efektívny nástroj, umožňuje identifikovať najsľubnejšie a naopak „najslabšie“ produkty alebo divízie podniku. Po zostavení BCG matice získa manažér alebo marketér jasný obraz, na základe ktorého sa môže rozhodnúť, ktoré produkty (divízie, sortimentné skupiny) by sa mali vyvíjať a chrániť a ktoré by sa mali eliminovať.
Graficky matica BCG predstavuje dve osi a štyri štvorcové sektory uzavreté medzi nimi. Zvážte fázovú konštrukciu matice BCG:
1. Zber počiatočných údajov.
Prvým krokom je vytvorenie zoznamu tých produktov, divízií alebo spoločností, ktoré budú analyzované pomocou BCG matice.
Potom pre nich musíte zbierať údaje o predaji a / alebo ziskoch za určité obdobie (povedzme za posledný rok). Okrem toho budete potrebovať podobné údaje o predaji pre kľúčového konkurenta (alebo skupinu hlavných konkurentov).
Pre pohodlie je žiaduce prezentovať údaje vo forme tabuľky. Uľahčíte si tak manipuláciu s nimi.
Prvým krokom je zozbierať všetky počiatočné údaje a zoskupiť ich do tabuľky.
2. Výpočet miery rastu trhu za rok.
Potom sa pre každý analyzovaný produkt (divízia) vypočíta miera rastu trhu.
3. Výpočet relatívneho podielu na trhu.
Po vypočítaní miery rastu trhu pre analyzované produkty (divízie) je potrebné vypočítať pomer trhový podiel. Existuje niekoľko spôsobov, ako to urobiť. Klasický variant- vezmite objem predaja analyzovaného produktu spoločnosti a vydeľte ho objemom predaja podobného produktu hlavného (kľúčového, najsilnejšieho) konkurenta.
Napríklad objem predaja nášho produktu je 5 miliónov rubľov a najsilnejší konkurent, ktorý predáva podobný produkt, je 20 miliónov rubľov. Potom bude relatívny trhový podiel nášho produktu - 0,25 (5 miliónov rubľov vydelených 20 miliónmi rubľov).
Ďalším krokom je výpočet relatívneho podielu na trhu (vo vzťahu k hlavnému konkurentovi).
Na štvrtom posledný krok samotnej konštrukcie matice bostonskej poradenskej skupiny. Z počiatku čerpáme dve osi: vertikálnu (miera rastu trhu) a horizontálnu (relatívny podiel na trhu).
Každá os je rozdelená na polovicu, na dve časti. Jedna časť zodpovedá nízkym hodnotám ukazovateľov (nízka miera rastu trhu, nízky relatívny trhový podiel), druhá zodpovedá vysokým hodnotám (vysoká miera rastu trhu, vysoký relatívny trhový podiel).
Dôležitou otázkou, ktorú treba vyriešiť, je, aké hodnoty miery rastu trhu a relatívneho podielu na trhu by sa mali považovať za centrálne hodnoty rozdeľujúce osi matice BCG na polovicu? Štandardné hodnoty nasledujúce: pre tempo rastu trhu – 110% , pre relatívny podiel na trhu – 100% . Ale vo vašom prípade sa tieto hodnoty môžu líšiť, musíte sa pozrieť na podmienky konkrétnej situácie.
A posledným krokom je konštrukcia samotnej BCG matice, po ktorej nasleduje jej analýza.
Každá os je teda rozdelená na polovicu. V dôsledku toho sa vytvoria štyri štvorcové sektory, z ktorých každý má svoj vlastný názov a význam. O ich analýze si povieme neskôr, ale zatiaľ je potrebné dať analyzované tovary (divízie) na pole BCG matice. Za týmto účelom postupne označte na osiach mieru rastu trhu a relatívny trhový podiel každého produktu a nakreslite kruh v priesečníku týchto hodnôt. V ideálnom prípade by mal byť priemer každého takéhoto kruhu úmerný zisku alebo výnosom zodpovedajúcim tomuto produktu. Takže môžete urobiť maticu BCG ešte informatívnejšou.
Analýza BCG matrice
Po vytvorení matice BCG uvidíte, že vaše produkty (divízie, značky) skončili na rôznych štvorcoch. Každý z týchto štvorcov má svoj vlastný význam a špeciálny názov. Zvážme ich.
Pole matice BCG je rozdelené do 4 zón, z ktorých každá zodpovedá vlastnému typu produktu / divízie, vývojovým vlastnostiam, trhovej stratégii atď.
HVIEZDY. Majú najvyššie miery rastu trhu a majú najväčší podiel na trhu. Sú obľúbené, atraktívne, perspektívne, rýchlo sa rozvíjajúce, no zároveň do seba vyžadujú značné investície. Preto sú „Hviezdy“. Skôr či neskôr sa rast „hviezd“ začne spomaľovať a potom sa zmenia na „dojné kravy“.
CAIRY COWS(známy ako „Tašky na peniaze“). Vyznačujú sa veľkým podielom na trhu s nízkou mierou jeho rastu. Dojné kravy nevyžadujú drahé investície a zároveň prinášajú stabilný a vysoký príjem. Spoločnosť používa tieto príjmy na financovanie iných produktov. Odtiaľ pochádza názov, tieto produkty doslova „mlieka“.
DIVOKÉ Mačky(známe aj ako „tmavé kone“, „problémové deti“, „problémy“ alebo „otázniky“). Oni to majú naopak. Relatívny podiel na trhu je malý, ale tempo rastu predaja je vysoké. Zvýšenie ich podielu na trhu si vyžaduje veľa úsilia a nákladov. Preto musí spoločnosť vykonať dôkladnú analýzu matice BCG a posúdiť, či sú „tmavé kone“ schopné stať sa „hviezdami“, či sa do nich oplatí investovať. Vo všeobecnosti je obraz v ich prípade veľmi nejasný a stávky sú vysoké, a preto sú to „temné kone“.
MŔTVE PSY(alebo "Chrome kačice", "Mŕtva váha"). Všetky sú zlé. Nízky relatívny podiel na trhu, nízky rast trhu. Ich príjem a ziskovosť sú nízke. Väčšinou platia za seba, ale nič viac. Nie sú žiadne vyhliadky. Mŕtve psy by sa mali zlikvidovať alebo aspoň zastaviť ich financovanie, ak sa ich možno zbaviť (môže nastať situácia, že ich budú potrebovať napríklad hviezdy).
BCG maticové scenáre (stratégie)
Na základe analýzy tovaru podľa matice Boston Consulting Group možno navrhnúť tieto hlavné stratégie matice BCG:
ZVÝŠTE PODIEL NA TRHU. Aplikované na „Temné kone“, aby sa zmenili na „Hviezdy“ – obľúbený a dobre predávaný artikel.
UDRŽAŤ PODIEL NA TRHU. Vhodné pre „Dojné kravy“, pretože prinášajú dobro stabilný príjem a je žiaduce tento stav čo najviac udržiavať.
ZNÍŽENIE PODIELU NA TRHU. Možno vo vzťahu k „Dogs“, neperspektívnym „Difficult Children“ a slabým „Cash Cows“.
LIKVIDÁCIA. Likvidácia tohto druhu podnikania je niekedy jedinou rozumnou možnosťou pre „psy“ a „ťažké deti“, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou nie sú predurčené stať sa „hviezdami“.
Závery o matici BCG
Po zostavení a analýze matice Boston Consulting Group z nej možno vyvodiť niekoľko záverov: 1. Manažérske a obchodné rozhodnutia by sa mali robiť vo vzťahu k nasledujúcim skupinám matice BCG:
a) Hviezdy - udržiavanie vedúcich pozícií;
b) Dojné kravy – získanie maximálneho možného zisku za čo najdlhšie časové obdobie;
c) Divoké mačky – pre perspektívne investície a vývoj produktov;
d) Mŕtve psy - ukončenie ich podpory a/alebo stiahnutie z trhu (vyradenie z produkcie).
BCG matrica. Oranžová šípka ukazuje životný cyklus produktu, ktorý prechádza všetkými fázami, od statusu „divoké mačky“ až po „mŕtve psy“. Fialové šípky zobrazujú typické investičné toky.
2. Mali by sa prijať opatrenia vyvážené portfólio podľa BCG matice. V ideálnom prípade takéto portfólio pozostáva z 2 druhov tovaru:
a) Tovar, ktorý prináša podniku príjem v r súčasnosť. Sú to „Dojné kravy“ a „Hviezdy“. Dnes, práve teraz, dosahujú zisk. Peniaze získané od nich (predovšetkým od dojníc) môžu investovať do rozvoja firmy.
b) Tovar, ktorý budú spoločnosti poskytovať príjem v budúcnosti. Toto sú nádejné „Divoké mačky“. V súčasnosti môžu generovať veľmi malý príjem, vôbec nie, alebo sú dokonca stratové (kvôli investíciám do ich rozvoja). Ale v budúcnosti, za priaznivých podmienok, sa tieto „divoké mačky“ stanú „dojnými kravami“ alebo „hviezdami“ a začnú prinášať dobrý príjem.
Takto má vyzerať vyvážené portfólio podľa BCG matice!
Výhody a nevýhody BCG matrice
BCG matica ako nástroj na analýzu portfólia má svoje klady a zápory. Uveďme si niektoré z nich.
Výhody BCG Matrix:
- premýšľavý teoretický základ (vertikálna os zodpovedá životnému cyklu produktu, horizontálna os zodpovedá úsporám z rozsahu výroby);
- objektivita odhadovaných parametrov ( tempo rastu trhu, relatívny podiel na trhu);
- jednoduchosť konštrukcie;
- jasnosť a jasnosť;
- veľká pozornosť sa venuje peňažným tokom;
Nevýhody BCG matrice:
- je ťažké jasne definovať podiel na trhu;
- hodnotia sa len dva faktory, pričom ostatné rovnako dôležité sú prehliadané;
- nie všetky situácie je možné opísať v rámci 4 študovaných skupín;
- nefunguje pri analýze odvetví s nízkou úrovňou konkurencie;
- dynamika ukazovateľov, trendy sa takmer nezohľadňujú;
- BCG matica vám umožňuje rozvíjať strategické rozhodnutia, ale nehovorí nič o taktických momentoch pri implementácii týchto stratégií.
Stiahnuť ▼ hotová šablóna pre maticu BCG vo formáte Excel
Galyautdinov R.R.
© Kopírovanie materiálu je povolené len vtedy, ak zadáte priamy hypertextový odkaz na
