Marketinške aktivnosti za b2c. Trebaju li ruske tvrtke b2b marketing? Od kojih se elemenata sastoji Internet marketing za B2B?

Prema istraživanju Rain Groupa, B2B tržišta doživljavaju promjenu u načinu na koji rade s klijentima. A one tvrtke koje su u stanju vidjeti i razumjeti ključne pokretače povećanja prodaje na poslovnim tržištima moći će povećati konkurentnost svojih proizvoda i zauzeti vodeće i rastuće pozicije u svojim industrijama. Ovaj članak pruža korak po korak vodič za marketing na B2B tržištu, temeljen na najnovijim svjetskim trendovima i uzimajući u obzir evoluciju prodajnih tehnika. Reći ćemo vam samo o provjerenim i najučinkovitijim B2B marketinškim alatima. Na kraju članka pronaći ćete detaljan marketinški plan za promociju roba i usluga na B2B tržištu.

Novi model korisničke službe

Na B2B tržištu postoji trofazni model rada s klijentima koji je u praksi pokazao svoju učinkovitost.

Prvo, tvrtka mora uspostaviti komunikaciju s klijentom:

Zatim, tvrtka mora uvjeriti klijenta da je to najbolji izbor među svim alternativama:

Na kraju, tvrtka mora pokazati maksimalnu razinu suradnje s klijentom:

Kako ovaj model treba tumačiti iz perspektive marketing menadžera? Nudimo originalan vodič za upravljanje marketingom u B2B sektoru, uzimajući u obzir sve značajke i specifičnosti poslovnog tržišta.

Prvi korak: uspostavljanje kontakta s klijentima

Prvo, trebali biste uspostaviti i dotjerati kvalitetu interakcije s kupcima. To znači poboljšati kvalitetu prvog kontakta s kupcima, razviti program za upravljanje povratnim informacijama kupaca, analizirati potražnju i ključne potrebe kupaca te razviti plan poboljšanja i razvoja proizvoda tvrtke.

Drugi korak: pravi argumenti za pregovore

Sljedeći korak: rad s tekstovima o proizvodu. Pobrinite se da vaši tekstovi pokazuju da:

• proizvod vaše tvrtke je najbolje rješenje među svim alternativama
• proizvod vaše tvrtke pokazuje najučinkovitije rezultate
• Suradnja s Vašom tvrtkom ne nosi nikakve rizike za klijenta, već samo korist

Treći korak: razvoj programa korisničke podrške

Konačno, izradite funkcionalan program zadržavanja kupaca koji može eliminirati prelazak na konkurente, povećati učestalost korištenja proizvoda tvrtke i povećati vrijednost transakcije s klijentom.

Spremni kontrolni popis

Detaljan i najpraktičniji kontrolni popis za b2b marketing. S njim nećete zaboraviti važne točke i moći ćete učinkovito planirati svoj rad.

U ruskoj praksi događa se da u B2B tvrtkama marketinški odjel ili nema ili ga predstavlja jedna osoba. Zadatak ove djelatnice je izrada posjetnica, suvenira, te izrada lijepih prezentacija. U najboljem slučaju organizirajte događaje za klijente. A u najgorem slučaju, osmislite i pokrenite izravno oglašavanje, koje u pravilu slabo funkcionira na uskim B2B tržištima i ne donosi gotovo nikakvu izravnu prodaju.

Tu nastaje vječni sukob marketinga i prodaje. Sales optužuje marketing da uzalud troši novac koji dolazi kroz "krv i znoj". Marketing se brani: kažu da je njegov zadatak samo privući pozornost klijenta i pobuditi interes. Dalje je, kažu, zadatak prodavača obraditi prijavu, ali oni to rade loše.

Suština sukoba leži u nerazumijevanju pojma “marketing”. Što je zapravo marketing? Ako se vratimo korijenima, marketing nije profesija niti odjel. Ovo je koncept poslovanja usmjerenog na kupca. Marketinški miks uključuje ne samo promociju, već i sam proizvod, cijene i mjesto prodaje. Suvremeni koncepti uključuju odgovornost marketinga i osoblja, te fizičkog okruženja tijekom prodaje i poslovnih procesa.

Udžbenici ističu sljedeće funkcije marketinga:

• Analitičko, odnosno istraživanje tržišta.
• Proizvodnja – razumijevanje koji proizvod treba tržištu s kojim mogućnostima.
• Prodaja, odnosno zapravo prodaja.
• Komunikacija - sposobnost da se "ukusno" kaže pravim ljudima o proizvodu.
• Funkcija upravljanja, planiranja i kontrole.

Dakle, marketing je osnova prodajne strategije poduzeća!

A evo i definicije: “Marketing je sustav sveobuhvatne analize tržišta i upravljanja stvaranjem, prodajom i uslugom proizvoda koji imaju vrijednost za potrošača i društvo koji pruža dugoročne konkurentske prednosti.”

Možete li sada reći da je marketing u B2B tvrtkama nepotreban? Slažem se da nitko ne treba nepromišljeno oglašavanje, ali tvrtka ne može bez pravog marketinga! Osim, naravno, ako ne želi živjeti sretno do kraja života na tržištu.

Sada pogledajmo kako trgovci mogu pomoći prodaji.

Razmislimo unatrag: što nam je potrebno za dobru prodaju? Ističem 10 točaka:

1. Proizvod potreban klijentu.
2. Cijena po mjeri klijenta.
3. Informacije o tome gdje tražiti obećavajuće klijente i kako oni izgledaju.
4. Razumijevanje što reći klijentu.
5. Poznatost tvrtke i/ili robne marke.
6. Vjernost kupca.
7. Razumijevanje konkurentskih pozicija u poslovnom okruženju.
8. Razumijevanje koliko je “dobro” prodati danas.
9. Razumijevanje možemo li dobro prodati sutra i što učiniti za to.

Sada pogledajmo svaku točku za sudjelovanje marketinških stručnjaka u njoj.

Proizvod potreban klijentu. Da bismo stvorili takav proizvod, važno nam je razumjeti po kojim ga kriterijima kupci biraju, koje su mogućnosti za potrošače više i obrnuto manje vrijedne, a koje su nepotrebne, pa čak i zastrašujuće. Što je u proizvodu za kupca obavezno, što poželjno, a što ga može ugodno iznenaditi i izdvojiti naš proizvod od konkurencije? Proučavanje potrošača i kupaca, njihovog životnog stila, potreba, muka zadatak je marketingaša. Na temelju tih informacija, top menadžeri postavljaju zadatke za odjel razvoja novih proizvoda i za proizvodnju.

Cijena po mjeri klijenta. Cijena nije samo financijski problem, već i psihološki. Ponekad se klijentu čini “ispravnom” visoka cijena, a ne niska, kao na primjer u slučaju statusnih proizvoda. Ili s mesom: praksa pokazuje da se ljudi boje kupiti jeftino ili reklamno meso.

Bitno je da cijena odgovara vrijednosti koju kupac vidi u proizvodu koji kupuje. A vrijednost "pakiranja" zadatak je marketinških stručnjaka. Stvaranjem dodane vrijednosti možete podići cijene bez straha od pada profita.

Cijena također mora odgovarati strategiji poduzeća. Koji je tvoj cilj? Ako postoji tržišni udio, onda smanjujemo cijenu. Ako je udio dobiti po rublju, povećavamo vrijednost i cijenu.

Cijene su izgrađene s rezervom za budućnost, a za to je važno razumjeti trendove u troškovima sirovina, opreme, logističkih troškova, oporezivanja i tako dalje.

Prikupljanjem informacija o cijenama konkurenata, proučavanjem reakcija potrošača, prijetnji i tržišnih prilika, marketing pomaže pronaći optimalnu razinu cijena između financijskih ciljeva tvrtke i tržišne situacije.

Informacije o tome gdje tražiti obećavajuće klijente i kako oni izgledaju. Sada ste zaposlili voditelje prodaje i što dalje? Gdje bi trebali tražiti klijente?

Mnoge B2B organizacije to prepuštaju samim prodavačima, dok razina strateškog razmišljanja među linijskim osobljem nije često visoka (oprostite, dragi prodavači)! Tako se ispostavlja da voditelj prodaje uporno poziva sve tvrtke u nizu koristeći imenik - "negdje će pucati."

Marketing bi mogao točnije usmjeravati akcije prodajnog odjela jasnim ocrtavanjem značajki obećavajućih segmenata. Na primjer, da ne trebate zvati sve pekare koje otkupljuju pšenično brašno, već tvrtke te i te veličine (pekare), s takvim i takvim prometom, u čijem asortimanu ima najmanje 40% pekarskih proizvoda od pšeničnog brašna. Marketing može istaknuti lanac pekarnica s kojima treba odmah pregovarati. Može čak pronaći popise startupa koji tek planiraju otvoriti trgovinu i aktivno traže dobavljače brašna.

Imajući takve informacije, ne samo da možete povećati učinkovitost hladnih poziva, već i podijeliti menadžere na segmente ili teritorije, tako da nema sporova o tome čiji je klijent.

Poznatost tvrtke i/ili robne marke. Kako bi nam se klijenti sami obratili ili barem već čuli nešto o nama kada im se obratimo, odjel marketinga bavi se oglašavanjem, izložbama, content marketingom, PR aktivnostima... Općenito, radi se na brendu i stvara dolaznu potražnju.

Razumijevanje što reći klijentu. Zamislimo: menadžer dolazi do potencijalnog klijenta. Tada ima samo 7 sekundi da sugovornik odluči hoće li nastaviti razgovor. Uglavnom, morate moći prodati u sedam sekundi! Što da kažem? Jeste li dali upute prodavaču? Čak i da jesu, zašto ste odlučili da će baš ta informacija "zakačiti" klijenta?

Za 7 sekundi trebali biste moći reći ono glavno: tko ste, za koga ste i zašto baš vi, a ne vaša konkurencija? I klijent bi trebao čuti: “ovo je o temi koja me brine, ovo je jasno drugačije od svega na tržištu i ovo bi mogla biti isplativa ponuda.”

Razvijanje takve fraze od "sedam sekundi" naziva se izjava o pozicioniranju. I ne stvara se iz glave, već tijekom ozbiljnog proučavanja tržišta, vrijednosti i koristi potrošača, ponuda konkurenata i kao rezultat odstupanja od njih. Kako bi napisali prodajni scenarij za ovih malih 7 sekundi, marketinški stručnjaci moraju obaviti globalni posao.

Kako bi osigurali da prodavači imaju što reći u različitim fazama prodaje, odjel marketinga radi na prezentacijama, biltenima putem e-pošte, komercijalnim ponudama, web stranici, skriptama i drugim komunikacijskim alatima. I "ugrađuje" pozicioniranje u sve alate kako bi zauzeo čistu ćeliju u glavi potrošača.

Razlike u zahtjevima proizvoda u segmentima i nišama. Vrijednost vašeg proizvoda možda neće biti ista u različitim skupinama potrošača. Podsjetimo na primjer pekara i privatnih minipekarnica. Ako se pekara “zakačila” na npr. nisku cijenu i isporuku just-in-time, onda bi to poduzetnicima moglo biti važnije od ekološke prihvatljivosti sirovina, raznolikosti asortimana, dostupnosti bezglutenskog brašna itd. . Razliku u tim vrijednostima proučava marketing. On također formulira prodajne argumente za svaki segment. Drugačiji!

Vjernost kupca. Oni koji vjeruju da je lojalnost besmislica i da je kupcu najvažnija cijena, neka se prisjeti da je od 140 tvrtki koje su nekada proizvodile motocikle na američkom tržištu preživjela samo jedna - Harley-Davidson Motor Company. Isključivo zbog vjernosti brendu! Tvrtka nije stvorila samo zaštitni znak - oblikovala je životni stil Harley-Davidsona. I sada ne prodaju samo motocikle, već i sve predmete kojima se okružuju njihovi brutalni klijenti.

A ako govorimo o lojalnosti kao zadovoljstvu i povratnoj informaciji kupaca, onda postoje brojke: povećanje lojalnosti za 2% dovodi do smanjenja troškova za 10%, a to zauzvrat dovodi do povećanja dobiti u prosjeku za 16% bez povećanja količine prodaje i cijena *.

Stoga je važan zadatak marketinga stvaranje lojalnosti. Kako? Praćenjem kvalitete proizvoda i usluge, upravljanjem recenzijama i reputacijom općenito. Pa, stvaranje robne marke izravna je zadaća marketinških stručnjaka.

Razumijevanje konkurentskih pozicija u poslovnom okruženju. Posao ne postoji u vakuumu. Okružen je konkurencijom, partnerima, klijentima i društvom. Svaki dan se mijenja okruženje: ili će se donijeti zakon koji utječe na našu prodaju, ili će se pojaviti nove tehnologije koje će promijeniti potražnju. Plodnost, migracija, bolesti, moda, klima – mnogo je čimbenika koji mogu ozbiljno utjecati na porast i pad potražnje. Stoga marketinški stručnjaci moraju stalno pratiti tržišno okruženje i top menadžmentu pružati informacije za donošenje strateških odluka: ostati na ovom tržištu ili otići, kako se ponašati u sadašnjim okolnostima, kako ćemo zarađivati ​​sutra.

Razumijevanje koliko je “dobro” prodati danas. Recimo da je rast prodaje vaše tvrtke 7% godišnje. Čini se kao odličan rezultat. Što biste rekli da vam marketinški stručnjak donese informaciju o rastu prodaje na ukupnom tržištu za 10% u istom razdoblju? Dok? Nemoguće je procijeniti jeste li dobro ili loše poslovali bez predodžbe o situaciji na tržištu, te bi takve informacije trebao prikupljati odjel marketinga.

Razumijevanje možemo li dobro prodati sutra i što učiniti za to. Planiranje prodaje u našoj zemlji, kao i obično, obavljaju voditelji prodajnih odjela. Tako je. No, trendovi u vanjskom okruženju koji nisu primijećeni “u korijenu” mogu odjednom “ispucati” i uvelike promijeniti vaše planove. Stoga nije dovoljno poznavati situaciju “ovdje i sada”. Važno je predvidjeti budućnost, a za to je potrebno stalno proučavati tržište, trendove, iskoristiti prilike i biti spreman na prijetnje. Praćenje promjena na tržištu najvažnija je funkcija marketinga!

Sada želim pitati: mislite li da B2B tvrtka može lako bez marketinga?

*Podaci istraživanja iz The Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy

U raspravama o marketingu u području profesionalnih proizvoda i usluga često se javljaju sporovi: je li marketing tu uopće potreban? U praksi se susrećem s dva suprotna pristupa.

Prvi, prilično uobičajen među ruskim malim i srednjim poduzećima, nazivam marketingom "na razini e-pošte". U ovom slučaju marketinška aktivnost je primijenjene prirode: sudjelovanje na specijaliziranim izložbama, organizacija seminara o proizvodima, slanje poštom, anketiranje kupaca. Drugim riječima, čelnici poduzeća vide marketing kao skup alata koji im omogućuju da dosegnu ciljnu publiku.

Koji su nedostaci? Glavna je da je ovaj pristup fragmentiran: “O, izložba? Let’s do it!”, “Već dugo nismo slali mailove klijentima. Trebali bismo to učiniti”, “Kako možemo povećati prodaju? Moramo napraviti anketu o kupcima!”

Rezultat je u pravilu formalne prirode, neka se aktivnost provodi, ali ona nikako (ili gotovo nikako) nije integrirana u strukturu poduzeća, čak ni komercijalno. Njegova učinkovitost se ne mjeri, ali se i ne može mjeriti, jer marketing ima svojstvo neke vrste privjeska odjela prodaje, koji stoji negdje u “kutu”.

Drugi pristup je upravo suprotan prvom. U ovom slučaju marketing se smatra nečim što "lebdi" visoko i daleko. Stoga je dostupan i isplativ samo međunarodnim tvrtkama s odgovarajućim sposobnostima i pokrivenošću tržišta. “Ambalaža bi trebala koštati manje od proizvoda unutra”, rekao je osnivač poznate švedske tvrtke. Slični koncepti navedeni su kao primjeri kada zatražite razgovor o b2b marketingu. Zatim se nameće zaključak da, budući da si tvrtka ne može priuštiti globalno širenje (u mnogim slučajevima to je doista slučaj), onda bavljenje marketingom „nije po uniformi“.

Nedostaci ovog pristupa su očiti. Tvrtka, u ovom slučaju, ili odbija marketinške aktivnosti kao klasu, ili se, opet, angažira “na razini e-pošte”. I rezultat je sličan: čini se da se nešto radi, ali zašto, zašto i kako je to povezano s glavnom strategijom i strukturom tvrtke, nejasno je. Izvana to podsjeća na čišćenje u nekim javnim ustanovama: netko hoda okolo s krpom i u redu.

Zbog novije mode, u B2B poslovanju, ideje vezane uz aktivnosti u www: SMM, video kanalima lebde. Ponekad se čak pokušava (često skupo) privući promet na sve te vrijedne internetske izvore. Istina, budući da konačni cilj "kako bi trebalo biti" još uvijek nije vidljiv, rezultati ostavljaju mnogo za poželjeti.

Jednom sam svjedočio kako je menadžer naredio zaposlenicima da se hitno i svakako dodaju na poslovnu stranicu tvrtke te redovito lajkaju i komentiraju nove objave. Nije objašnjeno zašto bi zaposlenici željeli vlastite strojeve. Možda za razvoj korporativne kulture i duha... Ali to je druga priča.

Na temelju rezultata višegodišnjeg savjetovanja, imam dojam da je situacija b2b marketinga u ruskom poslovanju poput kofera bez ručke. Teško ga je nositi, šteta ga je baciti. I nije uobičajeno živjeti u 21. stoljeću bez marketinga.

Kako vidim b2b marketing? Koju provodim i primjenjujem. Pritom, bez obzira da li u strukturama od desetak ljudi koji su dobavljači, trgovci na lokalnom tržištu ili u onim razgranatijim na federalnoj razini, sa 100-200 zaposlenih i vlastitim proizvodnim pogonima.

Svoj pristup nazivam "dijalog". To podrazumijeva da marketinške aktivnosti nastaju, razvijaju se, primjenjuju i dobivaju povratnu petlju – u dijalogu između prodajnih stručnjaka i ciljne publike kupaca. Ovaj pristup također se može okarakterizirati kao difuzija marketinških aktivnosti u prodajnu strategiju i tehnike. Štoviše, difuzija je dvosmjerna. Kako u smislu prisutnosti izravnih i povratnih informacija, tako i međusobnih komercijalnih rezultata.

S druge strane, ovaj je pristup povezan s prodajnom tehnologijom temeljenom na ulogama koju koristim, u kojoj je struktura b2b transakcije podijeljena na niz koraka, od kojih je svaki povezan s određenim ulogama zaposlenika tvrtke koja kupuje. Ukupno postoje četiri uloge: vodiči, korisnici, korisnici, šefovi.

Izravno u b2b marketingu važne su dvije središnje uloge: korisnik i korisnik. Opisat ću ih zasebno. Počevši od toga da sam namjerno napustio prihvaćene pojmove LVR i LPR koji u praksi dosta zbunjuju: tko donosi odluku, tko na nju utječe, kako se to događa, što je od njih važnije? Takva pitanja često povoda za toliko apstrakcija da je teško govoriti o korištenju bilo koje tehnologije.

Uloga "Korisnik"

Korisnici su osobe u tvrtki (kupci) koje koriste proizvod ili uslugu tvrtke dobavljača. Uobičajeno, oni koji šaraju, pritiskaju gumbe, suočavaju se s vašim proizvodom ili uslugom licem u lice. Inženjer proizvodnje koji upravlja opremom ili prima servis. Predradnik na gradilištu, tehnolog u laboratoriju. Medicinski radnik u ambulanti. Za b2b proizvod ili uslugu to su korisnici. Definiranje uloge “korisnika” gotovo uvijek nije teško odgovoriti na pitanje: tko “pokupi” vaš proizvod, češće od ostalih zaposlenika u strukturi klijenta.

Uloga "Korisnik"

Ovo je kratkotrajnija uloga, jer takav zaposlenik (rjeđe nekoliko zaposlenika) već „uzima u ruke“ ne proizvod, već korist koju on (proizvod) donosi tvrtki koja kupuje. Što omogućuje prodaju proizvoda. “Poluga” u transakciji: ekonomična, produktivna, osigurava 99% kvalitete, brzina odgovora (servis, održavanje), proširenje asortimana, smanjenje troškova, poboljšanje kvalitete.

Mogao bih nastaviti s popisom prednosti koje ovaj ili onaj proizvod čine konkurentnim na tržištu, ali je važnije odrediti korist bez pretjerivanja, već odgovorom na pitanje: koja je korist vašeg proizvoda za vašu ciljanu publiku. Štoviše, koristi su stvarne. Slogani u stilu “Ura! Mi smo najbolji!" - nema nikakve veze s tim.

Tek odgovorom na pitanje o pogodnostima možete odrediti tko ima ulogu „korisnika“ u vašoj transakciji. Stoga ću se na ovome detaljnije zadržati.

Kako ispravno odrediti korist?

Zapravo, korist je naličje onoga što je nekada briljantno rečeno Neil Rackham: nema problema, nema prodaje. Rješavanje problema je korist. Stoga korist može ležati izvan proizvoda, njegove materijalne komponente. Štoviše, na suvremenom tržištu, gdje većina proizvoda ima slične karakteristike, to je najčešće slučaj.

Korist je sadržana u tome kako se određeni proizvod (usluga) nudi, demonstrira, isporučuje, stavlja u pogon, održava, zbrinjava i mijenja za novi.

Pogodnost može započeti (pa čak se u potpunosti sastojati) pozivom prodajnog stručnjaka. Ali ne samo poziv “trebate li...”. I, na primjer, poziv upućen na vrijeme. Kada osobu (klijenta) ne boli glava o tome "što ako nešto završi". Zna da će ga na vrijeme (unaprijed) pozvati i upozoriti. Korist? Da, to je korist.

Pri određivanju koristi važno je odvojiti „žito od kukolja“, odnosno odvojiti karakteristike proizvoda, otprilike, podatke o njegovoj putovnici od onoga što donosi. Još jedna briljantna fraza o ovoj temi pripada Philip Kotler: Ne prodajem bušilicu, nego rupu u zidu.

I ako su na b2c tržištu naučili s tim raditi dosta davno i uspješno, onda u b2b često vidite suprotnu sliku - menadžeri prodaje, inspirirani svojim novim, najsnažnijim/bržim/malim strojem, pokušajte ga koristiti kao "polugu" u dogovoru. Nažalost, prerijetko postavlja pitanje: "treba li mu ovo?"

Međutim, ne biste trebali zaboraviti na karakteristike izvedbe samog proizvoda. U mnogim slučajevima b2b transakcija, one su izravno povezane s profitom, poput dvije protuutege na mehaničkoj vagi. Dakle, korist od najproduktivnijeg stroja (korist u produktivnosti) ima protutežu u činjenici da je takav stroj neekonomičan, skup i zahtijeva često održavanje. I obrnuto, najekonomičniji stroj nema koristi u produktivnosti, ali ima u troškovima rada.

Ono najvažnije je sljedeće. Korist se mora prodati korisniku, koristeći je kao polugu u transakciji, a karakteristike učinka proizvoda korisniku. A budući da su u većini b2b transakcija ti zaposlenici (od strane tvrtke koja kupuje) različiti, postoji proces u više koraka. U kojem prodajni stručnjaci moraju tražiti korisnike u skladu s prednostima svog proizvoda i utjecati na njih s tim prednostima, ne zaboravljajući pritom na korisnike, utječući na njih radnim karakteristikama proizvoda, ako su te performanse važne za korisnike.

Ispada da postoje dvije "poluge" i dvije uloge. Čini se da i nije tako teško, ali koliko se često u stvarnom životu stručnjaci B2B prodaje pridržavaju takve strukture ako im to nitko nije objasnio, pokazao, trenirao i nije poradio na njihovim pogreškama.

Kao rezultat toga, skupi stručnjaci "spajaju" svoje teško zarađene KPI-ove na takvo kaotično kretanje na tržištu i ništa manje kaotične korake u transakcijama. Da ne spominjemo činjenicu da su mnogi prodavači još uvijek pod utjecajem relikvija sovjetske ere - odmah provaljuju u visoke urede. Na primjer, prodati uredski materijal generalnom direktoru, a tehnologiju i inovativnost strojeva financijskim menadžerima (umjesto učinkovitosti i smanjenja troškova).

Smiješno na riječima, ali tužno u stvarnosti

A nije čak ni da oni (prodajni stručnjaci) sve to ne znaju. Problem je što njihovo znanje nema jasnu strukturu koja je utkana u aktivnosti cijele tvrtke.

A za to bi, upravo (moje mišljenje), trebao biti odgovoran b2b marketing, odnosno zaposlenici tvrtke koji tu strukturu (beneficije, uloge) grade, testiraju u praksi, dorađuju i modificiraju u slučaju promjena na tržištu ili promjena u parametrima ciljane publike (obrnuta veza).

Kako odgovoriti? Molimo – dijagram “Struktura b2b marketinga, “dijaloški” marketing.”

U točki dijaloga između stručnjaka za b2b prodaju i ravnoteže između karakteristika performansi i prednosti proizvoda „žive“ marketinške aktivnosti, gradeći prave odnose i pristupe, primajući potrebne povratne informacije s tržišta.

Ali što se događa ako sve to ne postoji ili je nestrukturirano? Dopustite mi da vam dam jednostavan, ali ilustrativan primjer.

U zoru pojave kartica za gorivo, moj poznanik je dobio posao prodajnog stručnjaka - prodaje te iste kartice za gorivo. Njegovi potencijalni klijenti bile su moskovske taksi kompanije. Kao energična osoba, slavno je obišao sve "punktove", uručio taksistima probne kartice, opisujući sve prednosti popusta na benzin i nepostojanje poteškoća u petljanju s kešom.

Naravno, na kraju testnog razdoblja, dobivši nevjerojatnu uvredu taksista, koji bi zbog uvođenja elektroničkih “stvari” (izjava jednog od vozača) izgubili izdani cache, plus - u opterećenju - bili bi prisiljeni unijeti element planiranja u svoj rad, pa kako su kartice radile samo na benzinskim postajama određene marke.

"Hmm... da!" - pomislio je moj prijatelj, oboružao se Excelom, izračunao mogući ekonomski učinak korištenja kartica godišnje i otišao s tim tablicama vlasnicima taksi prijevoznika.

Ali za njih su te "sitnice" kao kap u moru. Mora se uzeti u obzir da su vlasnici taksi prijevoznika u to vrijeme bili ljudi određenog stila života, opterećeni mnogim drugim poslovima i poslovima, ne znam kako je sada. Oni su, naravno, pismenog mladića poslušali, pa i pristali. No, kako kažu, to su stavili u drugi plan, pogotovo s obzirom na mogući bojkot njihovih zaposlenika i taksista.

Jedan moj prijatelj nekoliko je mjeseci sjedio u škripcu dok nije pronašao prave korisnike. Ispostavilo se da su financijski menadžeri u taksi tvrtkama (glavni računovođe i financijski direktori), koji su cijenili ideju proračunskih ušteda, kao i priliku da dobiju izvještaj o troškovima benzina - elektronički, bez prikupljanja izblijedjelih, zgužvanih računa od svi vozači.

Na temelju ovog primjera i svega navedenog, glavni cilj B2B marketinga bih okarakterizirao na ovaj način: s kim i kako (zbog čega) - komunicirati s prodavačima. A to se, vidite, umnogome razlikuje od pristupa B2C marketingu. Tu, naravno, postoje i pravila za rad s klijentima, ali 99% njih leži u području rutinskih procedura.

Kad sam o ovoj strukturi razgovarao s prijateljem, voditeljem psihoterapeutskog centra, rekao je: “Ha! Dakle, sve se to zove svjesnost!” Nisam mogao naći čemu prigovoriti. Doista, marketing (B2B i ne samo) je stvarno odgovoran za svjesne aktivnosti tvrtke na tržištu.

A s ove točke gledišta sigurno ne izgleda kao nešto besposleno, kao što ne izgleda ni kofer bez ručki.

Kada ovaj pristup ne funkcionira ili nije potreban

1. Nema koristi. Nema koristi od vaše ponude tržištu. Nije u samom proizvodu, niti u načinu na koji ga prodajete, niti u načinu na koji ga poslužujete. U ovom slučaju marketing je beskoristan. Međutim, kao i sve ostalo.

Rješenje: Pronađite pogodnost, rekonfigurirajte svoju ponudu, proizvod.

2. Netržišne metode odabira dobavljača, nema poštene (tržišne) konkurencije. Ne radi se samo o korupcijskim shemama, u kojima se naglasak prebacuje na dobrobit same sheme, a ne na ponudu. Velik je broj primjera kada se odluke o kupnji donose na temelju dogovora „odozgo“. U pravilu se to događa u svjetskim tvrtkama. Odnosno, vaš proizvod može imati korist, ali među određenim klijentima neće biti Beneficiarija, onih zaposlenika kojima je ta korist barem donekle važna.

Zaključak: mijenjate ciljnu publiku, nema mnogo tvrtki koje se “smještaju” na “globalni egriment”.

3. Proizvod i usluga su 99% slični konkurentskim, kao i sve povezano: usluga, logistika, brzina odziva. Imao sam zanimljivo razdoblje kada su mnoge tvrtke koje se bave kancelarijskim proizvodima, rade na b2b tržištu, s korporativnim klijentima dolazile redom na savjetovanje. Budući da su proizvodi bili iste vrste, a uvjeti korisničke usluge nisu se imali kamo dalje "vući", onda se takvo tržište i takav primjer mogu zabilježiti i kao iznimke. Marketing tu nije potreban jer neće pomoći. Učinkovitije je uključiti se u financijski menadžment kako bi se cijenom natjecao s drugim dobavljačima. Ali ove iznimke samo potvrđuju pravilo. Mnogo je varijabli na b2b tržištu, roba i usluga. I od strane klijenata (kupci su vrlo različiti) i od strane prodajnih tvrtki (različiti proizvodi s različitim srodnim proizvodima).

Razlog više za bavljenje marketingom, koji bi trebao razdvojiti performanse proizvoda od dobrobiti koje donosi i raspodijeliti uloge na strani klijenta, kome i što od toga ponuditi (iskoristiti kao polugu u transakciji).

Ovdje se može donijeti dosta zaključaka. Ali, ukratko, dvije glavne.

• Prvi. Možda ćete nakon što pročitate sve ovo pomisliti: "Pa, imamo sve." Dapače, u mnogim tvrtkama, "općenito", sve je to prisutno. Pitanje je samo koliko je sve to “općenito” strukturirano, mjereno i kontrolirano. Uostalom, jedino tako može uroditi plodom (povećati učinkovitost zaposlenika i prodaju).
• Drugi. “Dijaloški” b2b marketing može se implementirati u bilo kojoj strukturi, u smislu broja, veličine tržišta i financijskih mogućnosti.

B2B je marketinški prilično složeno područje. Većina strategija koje se uspješno provode u potrošačkom sektoru ovdje ne vrijedi. B2B nije o tome kako prodati svoj proizvod; radi se o tome kako izgraditi dugoročne odnose pune povjerenja s klijentom.

Značajke poslovanja u B2B segmentu

Prije svega, potrebno je uzeti u obzir specifičnosti rada s korporativnim klijentima. Bez obzira na specijalizaciju poslovanja i tržišta, prodaja roba i usluga za tvrtke ima niz zajedničkih obilježja.

Potencijalno manje trgovina

U B2B, i prodavači i kupci su tvrtke. Za dobavljača to znači manje potencijalnih kupaca u usporedbi s B2C.

Veliki prosječni ček

Proizvod je, u pravilu, tehnološki napredan, radno intenzivan za proizvodnju, izdržljiv - na kraju krajeva, dizajniran je da poveća učinkovitost poslovanja klijenta, pomogne mu smanjiti troškove i povećati profit. Otuda visoka cijena proizvoda.

Predmet B2B transakcija često je visokotehnološka oprema ili sirovine / Foto: Daniel Vogel, Unsplash

Visoki ček i ograničeni broj kupaca zauzvrat određuju prirodu procesa transakcije.

Dugi ciklus dogovora

U svakoj velikoj tvrtki odluke o suradnji donose se na nekoliko razina. Ali čak i ako je tvrtka relativno mala, a odluke donosi sam direktor, uvijek se razmatra nekoliko konkurentskih prijedloga i alternativa. Osim toga, potrebno je vrijeme da se dogovore uvjeti ugovora. Kao rezultat toga, transakcijski ciklus s korporativnim klijentima uvijek je duži.

Visoki troškovi pridobijanja kupaca

Tvrtka kupuje proizvod ili uslugu kada je stvarno potrebna (ne možete web stranicu tvrtke napraviti “po svom raspoloženju” – danas jedno, sutra drugo). To znači da klijent ozbiljno razmišlja o kupnji.

Ali ne možete čekati dok klijent ne počne tražiti prodavača; morate biti proaktivni i pokazati se prije nego što kupac uopće ima potrebu za proizvodom ili uslugom. U ovom slučaju potrebno je mnogo dodirnih točaka: nije dovoljno, na primjer, pokrenuti kontekstualno oglašavanje ili kampanju. Privlačenje klijenta u B2B je složen proces koji uključuje mnoge marketinške alate.

Vrijedno je uzeti u obzir da čak i kada je klijent spreman za kupnju, može biti potrebno promijeniti ugovor, pružiti dodatne usluge, eventualno modificirati ili doraditi proizvod prema njegovim potrebama - sve to također zahtijeva troškove.

Iznimke

Naravno, postoje iznimke. Na primjer, prodaja internetskih blagajni za tvrtke također je primjer rada na B2B tržištu i proturječi gotovo svakoj točki. Ovdje sama promjena zakonske regulative stvara potražnju kod poduzetnika za kupnjom novog tipa registar blagajne za njihovo poduzeće.

Motivacija u B2B

U B2C postoji mnogo različitih motiva za kupnju određenih dobara i usluga. Prvo, zadovoljenje osnovnih potreba. Ali da je to jedina motivacija kupaca, B2C tržište jednostavno ne bi postojalo. Među motivima za kupnju u B2C su sljedeći:

• potreba za udobnošću (ortopedski jastuci, itd.);
• potreba za sigurnošću (alarm ili video nadzor za stan; osiguranje, sustav protiv krađe ili dodatni paket opcija za automobil);
• želja za odgovaranjem određenom statusu/ostavljanjem dojma (skupi pametni telefoni, satovi, premium automobili);
• komunikacija (torta za kolege na novom poslu, cvijeće za spoj);
• radoznalost (knjige, obrazovni tečajevi).

Osim toga, u B2C kupnja može biti impulzivna, bez vidljivog razloga.

U B2B stvari su drugačije. Tvrtka ima samo dvije osnovne motivacije za kupnju:

• uštedjeti;
• povećati dobit.

Zasebno možemo istaknuti želju tvrtke da izbjegne rizike koji nisu izravno povezani s gubitkom novca. To bi moglo uključivati, na primjer, ulaganje u kibernetičku sigurnost. Ali u konačnici sve se svodi na želju da se izbjegnu novčani gubici – bili oni izravni ili neizravni.

Tvrtka ima samo dvije osnovne motivacije za kupnju: uštedu novca i povećanje dobiti.

Učinkovita B2B komunikacija izgrađena je imajući na umu ove motive. Jednostavno rečeno, prodavač mora potencijalnog klijenta uvjeriti da mu ne nudi određeni proizvod, već pogodnost.

Ljudi donose odluke

Bez obzira na veličinu tvrtke klijenta, odluke unutar nje donosi određena grupa (ili grupe) ljudi. Često ih se tako naziva - donositeljima odluka (DM). Ovo nije samo vrhovni menadžment; To su voditelji odjela, najvrjedniji i najkvalificiraniji stručnjaci, kao i ljudi odgovorni za određeni projekt ili područje rada. Oni mogu biti uključeni u proces donošenja odluka ne izravno, već neizravno - utjecati na poziciju menadžmenta.

Istodobno, vrijedi zapamtiti da ljudi uvijek imaju svoje interese, a ne nužno sebične. Unutar jedne organizacije, zaposlenici su zainteresirani osigurati da sve bude u redu u njihovom području odgovornosti. Tako pravnu službu zanimaju uvjeti ugovora, a financijsku dinamika plaćanja.

Vaš prijedlog mora biti formuliran uzimajući u obzir činjenicu da će ga razmatrati ljudi, a ne bezlična organizacija. Pripremite se na činjenicu da ćete morati izgraditi komunikaciju ne samo s najvišim rukovodstvom, pa čak i ne samo s ljudima koji donose odluke, već i s njihovim podređenima: u svakom odjelu postoje zaposlenici koji, čak i bez vlasti, utječu na položaj upravljanja.

Pokažite svoju spremnost da pomognete svakom zaposleniku u njegovim svakodnevnim zadacima: pružite relevantne statistike, podijelite studije slučaja itd.

Gdje pronaći klijente

Ovo je goruće pitanje za sve tvrtke, posebno na početku. Kao što sam gore napisao, zadatak je predstaviti se potencijalnom klijentu prije početka suradnje.

Sadržajni marketing

Sadržajni marketing uključuje SEO promociju, kontekstualno oglašavanje, marketing putem e-pošte, SMM i alate na web mjestu.

B2B marketing ima sljedeće glavne ciljeve:

• upoznajte potencijalne klijente sa svojom tvrtkom u odsutnosti. Na primjer, možete prikazati interne procese tvrtke i ispričati njezinu priču;
• stvoriti pozitivnu sliku o tvrtki. Možete pokazati uspješne slučajeve, govoriti o društvenoj odgovornosti tvrtke, prenijeti njezinu ideologiju;
• dokazati stručnost i profesionalnost. U tu svrhu mogu poslužiti edukativni videi, korisni bilteni e-poštom, stručne publikacije na specijaliziranim web stranicama;
• proširite bazu kupaca. Da biste to učinili, vrijedno je osigurati obrasce za prikupljanje podataka i prijava na web stranici i društvenim mrežama.

Stručni događaji

Ako vaša tvrtka ima dovoljno resursa, možete organizirati vlastite konferencije i seminare. To je ono što amoCRM radi, na primjer, sustav računovodstva kupaca i transakcija. Od 2017. tvrtka organizira AMOCONF konferencije koje se održavaju u nekoliko velikih gradova Rusije (Moskva, Kazan, Krasnodar, Jekaterinburg, Sankt Peterburg). Kao govornici pozvani su poznati poduzetnici: na primjer, među njima su bili Artemy Lebedev, Anna Tsfasman, Alexey Lokontsev i drugi.

Ali čak i ako imate prilično skromna sredstva, možete organizirati treninge za svoje potencijalne i postojeće klijente i partnere - konferencije, okrugle stolove, majstorske tečajeve, poslovne doručke. Takvi događaji pomoći će vam dokazati svoju kompetentnost i profesionalnost, pokazati kako funkcionira vaš posao i proizvod, kao i bolje upoznati predstavnike vaše industrije, uspostaviti poslovne veze, razgovarati o trendovima i izgledima za razvoj.

Umrežavanje

Veze su sve (zapamtite: ljudi donose odluke). Aktivno koristite sve prilike za izgradnju profesionalnih veza i poslovnih kontakata. Ako imate razgranatu mrežu poslovnih kontakata i dobru reputaciju, bit ćete preporučeni kao poslovni partner.

Ako je moguće, posjećujte poslovne događaje iz svoje struke. U posljednje vrijeme vrijednost ovakvih događaja postupno se prebacuje sa sadržaja na umrežavanje: u jednoj konferenciji koja traje 6-8 sati, sudionik, prema statistici, u prosjeku dobije 3-4 nova kontakta.

Pozovite klijente, partnere i predstavnike svoje industrije na poslovne ručkove: opuštena atmosfera pomoći će vam da bolje upoznate svog sugovornika; Osim toga, ovaj format sastanaka značajno će uštedjeti vrijeme za obje strane.

izložbe

Mnogi ljudi podcjenjuju ovaj kanal komunikacije s klijentima. Međutim, vrijedno je napomenuti da je s vremenom sudjelovanje na izložbama počelo zahtijevati velike vremenske, radne i financijske troškove. Ako je prije bilo dovoljno pojaviti se na glavnim događajima u industriji, prikupiti kontakte zainteresiranih klijenata i raditi na njima cijelu godinu, sada to nije dovoljno. Ako se izložba održava jednom godišnje, onda priprema za nju treba trajati cijelu godinu - šest mjeseci prije i šest mjeseci poslije.

Prije izložbe potrebno je pripremiti prijedloge i promotivne materijale (mogu se podijeliti u dvije kategorije: za obične zaposlenike i top menadžere), najaviti svoje sudjelovanje u cijeloj bazi kupaca; također možete početi pozivati ​​potencijalne klijente i dogovarati sastanke.

Važno je da na izložbi rade obučeni djelatnici. Njihovi zadaci nisu ograničeni samo na distribuciju više prezentacijskih brošura i prikupljanje više posjetnica. U prvom slučaju moraju povećati svijest o brendu i promovirati ga na pozitivan način. U drugom slučaju, pridobiti potencijalne kupce, odnosno ispričati o proizvodu, zainteresirati ih, a možda i postići preliminarne dogovore. Ako je moguće, pokažite svoj proizvod na djelu kako biste povećali prodaju.

Ako su promotori dobro odradili posao na izložbi, sljedećih šest mjeseci provodi se u izravnom radu s klijentima – detaljnije upoznavanje s proizvodom i opcijama, sklapanje ugovora.

Stvaranje jednostavnije linije proizvoda

Ako je vaš proizvod ili usluga složena ili vrlo skupa, onda ima smisla izraditi pojednostavljenu verziju za pregled. Svatko je vidio toaletnu vodu poznatih marki, poput Chanela ili Hermesa. Odjeća i dodaci ovih marki koštaju tisuće i desetke tisuća dolara, a samo ih rijetki mogu priuštiti. A Chanel toaletnu vodu ili parfem možete kupiti za razuman novac u bilo kojoj trgovini parfema. Ova politika omogućuje većem broju ljudi da se upoznaju s markom.

Ako govorimo o B2B, možemo uzeti za primjer EY (Ernst & Young). Glavni proizvod tvrtke je savjetovanje i revizija. Međutim, tvrtka ima vlastitu poslovnu akademiju koja pruža obrazovne programe i programe usavršavanja u području poslovanja, organizira seminare, majstorske tečajeve, webinare i prezentacije.

Ciklus odlučivanja

Rad u B2B-u uključuje dugi ciklus donošenja odluka. Onima koji se bave ovim poslom vjerojatno je poznata sljedeća situacija. Dobiš molbu, proučiš je, pošalješ komercijalni prijedlog... a kao odgovor šutnja.

Proces donošenja odluka u B2B uključuje sljedeće faze:

1. Svijest o potrebi. Potrebe mogu biti potpuno različite - od potrebe za opskrbom ureda pitkom vodom do traženja pouzdanog partnera za opskrbu valjanim metalom. U nekim slučajevima ne možete čekati da potencijalni klijent zatreba vaš proizvod, već ga sami izradite.
2. Prikupljanje informacija. Tvrtka proučava tržište i specifične mogućnosti, kvalitetu proizvoda ili usluge, cijene, uvjete ugovora i sl.
3. Analiza informacija. U ovoj fazi prijedlozi se međusobno uspoređuju, proučavaju se mogućnosti uvođenja i korištenja proizvoda itd. Velike tvrtke održavaju natječaje.
4. Odlučivanje. Posao se odlučuje za najprofitabilniju opciju i sklapa posao.

Od dobavljača do partnera

Još jednom želim naglasiti: B2B marketing nije jednokratna prodaja, već izgradnja dugoročnih, produktivnih i obostrano korisnih odnosa s klijentom.

Prodajom roba ili usluga drugim tvrtkama, poslovanje na jednoj ili drugoj razini uključuje se u njihov lanac vrijednosti. Jednostavno rečeno, čini se da postaje dio drugog posla (na primjer, tvrtka kreira i održava web stranicu za drugu tvrtku, a ta tvrtka prima klijente s interneta).

Stoga je potrebno detaljno proučiti poslovanje partnera i tržište na kojem posluje. Ali nije dovoljno znati kako ovo tržište funkcionira, koji su glavni igrači itd. - morate biti svjesni trendova i predviđanja. Podijelite ove vrijedne informacije s klijentom, pokažite mu mogućnosti rasta - i stvorite dugoročan i obostrano koristan odnos.

Tvrtka mora dokazati klijentu svoju pouzdanost kao partnera. Ovdje se ne radi samo o poštivanju uvjeta dogovora i odgovornosti za kvalitetu proizvoda (ovo je zadana vrijednost). Potrebno je biti proaktivan, brzo odgovoriti na zahtjeve klijenata i brzo rješavati nastale probleme. Prodavač mora biti spreman pružiti visokokvalitetnu korisničku uslugu i kvalificiranu pomoć 24/7. Istodobno, ne biste se trebali ograničiti na pitanja koja se odnose izravno na proizvod - bolje je pružiti pomoć za povezane probleme.

Na mnogo načina, upravo izgradnja partnerstva od povjerenja, spremnost da se pomogne i izađe u susret klijentu je ključ poslovnog uspjeha u B2B sferi.

Ako pronađete grešku, označite dio teksta i kliknite Ctrl+Enter.