Kozlova od razumijevanja situacije klijenta do transakcije. Mikhail Kazantsev: Škola B2B prodaje. Od razumijevanja situacije klijenta do transakcije. Prikazi knjige

O knjizi

Pročitajte do kraja

O knjizi
Pravo, višegodišnje iskustvo u B2B prodaji, sažeto u prostranoj ilustriranoj knjizi.

Ova je knjiga jasan, ilustriran vodič za B2B prodaju, temeljen na autorovom dvadesetogodišnjem iskustvu. Iz knjige ćete naučiti:

kako se prodaja i kupci razlikuju na B2C i B2B tržištima;
što je situacijski pristup prodaji i kako ga uspješno primijeniti;
koji modeli situacija postoje;
kako sagledati situaciju očima klijenta;
kako raditi s kupcem i komisijom za nabavu.
Domaće zadaće za vježbu na kraju svakog poglavlja pomoći će vam da svladate gradivo i primijenite ga u praksi.

Od autora
Pišem knjige koje su i meni nedostajale kada sam se počeo baviti biznisom. Jednom sam morao dramatično promijeniti svoj život i početi prodavati. Prodajom se bavim od 1993. do danas. Tako se dogodilo da je sav moj posao bio vezan uz B2B prodaju. Dugi niz godina pokušavao sam pronaći knjigu, priručnik, vodič koji bi mi pomogao prodati više, bolje, učinkovitije... Međutim, nisam naišao na takve knjige. Stoga sam odlučio sistematizirati svoje iskustvo, iskustvo svojih kolega i klijenata te napisati seriju knjiga posvećenih isključivo sistemskoj analizi B2B prodaje.

Prije nego što sam počeo pisati ovu knjigu, ponovno sam pročitao svoje omiljene prodajne knjige poznatih autora. Promotrio sam ove knjige novim očima i uvjerio se da B2B prodaja nigdje nije opisana u svom čistom obliku. Ove prodaje nisu identificirane kao neovisna vrsta transakcije, koja zahtijeva poseban pristup i posebne vještine prodavača. Međutim, B2B prodaja bitno se razlikuje od B2C prodaje.

Nekoliko sam godina posvetio sistematiziranju svog iskustva u B2B prodaji, rezultat čega je serija knjiga. Prva od ovih knjiga je pred vama.

U ovoj knjizi:
Po prvi put je data analiza sustava i preporuke za B2B prodaju;
Prvi put se B2B prodaja sagledava iz perspektive klijenta, njegovih interesa i poslovne situacije;
Prikazani su rezultati autorove višegodišnje prakse u B2B prodaji.
Za koga je ova knjiga?

Ova je knjiga za svakoga tko se bavi B2B prodajom i želi to učiniti bolje.

o autoru
Mikhail Kazantsev je poslovni trener i konzultant s 22 godine iskustva u prodaji, vlasnik tvrtke “New Business Training Technologies”. Programer posebne nastavne tehnologije ("Tehnologija-21") i sustava za vizualizaciju Visual Tools korištenog u njegovoj knjizi.

Mikhail je dugo vremena bio izvršni direktor u transportnoj tvrtki, potom se bavio trgovinom u industriji nakita, a istovremeno je predsjedao organizacijskim odborom prvog Međunarodnog simpozija draguljara u Rusiji.

Ima dvije klasične sveučilišne diplome (prirodoslovlje i psihologiju). Predavanjem se bavi od svoje 18. godine i učiteljstvo smatra svojim pozivom.

Sakriti

Knjiga o b2b prodaji. Od razumijevanja situacije klijenta do transakcije.
Mikhail Kazantsev, poslovni trener i konzultant, nudi vlastitu metodologiju prodaje. Temelji se na razumijevanju specifične situacije klijenta i njegovog poslovanja.

Odlomci iz knjige:

Najvažnija stvar u prodaji je analiza situacije.

B2C: Kultura masovne potrošnje je kultura novih proizvoda.

Važna razlika između B-klijenta i C-klijenta: proces kupnje za B-klijenta nije ugodan.

B-klijent-kupac:
1. Ne kupuje za sebe.

2. Kupnja = posao.

3. Radi pod pritiskom i kontrolom s nekoliko razina svoje organizacije.

4. Odluke se donose sa stajališta ekonomske isplativosti.

5. Profesionalni kupac radi u okviru strogo kontroliranih proračuna i propisa.

6. Niste spremni preplatiti za marku (u većini slučajeva).

Svijet prodaje počiva na 3 stupa. 1. Komunikacija s klijentom. 2. Korištenje osobina ličnosti pri prodaji (vlastitoj i klijentevoj). 3. Upravljanje transakcijskom situacijom.

Tehnologija za upravljanje transakcijom i situacijom klijenta sastoji se od 3 bloka:
1. Analiza situacije klijenta
2. Izbor instrumenata utjecaja i ulazne točke u situaciju.
3. Promjena klijentove situacije (putem utjecaja).

Uvijek smo skloni svoje ponašanje objasniti situacijom, a ne osobnim kvalitetama. A ponašanje drugih ljudi, naprotiv, uvijek se objašnjava karakteristikama njihove osobnosti.

Ako sudionik u transakciji ima nisko samopouzdanje ili nisku procjenu svog društvenog statusa u usporedbi sa svojim pregovaračkim partnerom, uvijek će izgubiti.

Thompsonov teorem: ako osoba definira neku situaciju kao stvarnu, onda su za nju stvarne i sve njezine posljedice.

Sve dok ne znate sa sigurnošću kako klijent doživljava transakcijsku situaciju s vama i vašom tvrtkom, ne razgovarate s klijentom, već sa samim sobom.

Proučavanje klijentove situacije nije prepoznavanje potreba. Ovo je pojašnjenje realnosti u kojoj klijent egzistira i kroz čiju će prizmu sagledati vašu ponudu.

Jaka situacija je ona koja sudioniku ne ostavlja nikakav izbor niti priliku da se izrazi kao pojedinac. Jaka situacija vas tjera u kut. Što je situacija jača, to je ponašanje osobe primitivnije i nedvosmislenije. Najjednostavniji primjer je požar.

Jaka situacija čini ponašanje predvidljivim za promatrača, ali ne i za njega.

Što više želite i što se više bojite, manja je vjerojatnost da će dogovor proći dobro.

Svaki kompetentan pregovarač pokušava protivniku pokazati da je njegova vlastita situacija vrlo slaba, da se ničega ne boji, da nema što izgubiti i da ga ništa posebno ne zanima. Istodobno, iskusni pregovarač na sve moguće načine jača situaciju za protivnika, jasno dokazujući koliko su njegove pozicije klimave i koliko su njegovi prijedlozi nezanimljivi.

Tijekom pregovora

1. Jednom zauvijek priznajte sebi da je prodavač uvijek u jačoj situaciji od klijenta. I prestani brinuti o tome.

2. Imajte popis potencijalnih klijenata koje možete kontaktirati u slučaju neuspjeha s trenutnim klijentom. Prodaja je stvar statistike. Što više potencijalnih klijenata i kontakata s njima imate, to će vaša prodaja biti sveukupno uspješnija. I što je slabija situacija svake pojedine prodaje.

3. Recite svim svojim izgledom: Moja tvrtka i ja osobno dobro idemo s prodajom. Ono što nudim je traženo i ima adekvatnu cijenu. U komunikaciji s klijentom budite umjereno uporni, ali ne do granice savijanja.

Ne pobjeđuje onaj čija je situacija doista slabija, nego onaj tko je pokazuje kao slabiju.

Ako prodavač nije u poziciji molitelja, već se ponaša kao potencijalni partner, tada s klijentom tvori zajedničku stvarnost. Ako se ta realnost može formirati, onda umjesto vulgarne prodaje dobivamo pregovore o zajedničkom izlasku. U ovom slučaju prodavač mirno doživljava sve što mu klijent kaže, ne trese se i ne uplaši.

Analiza vaše ponude – Postoji li jedinstvena prednost? – Ne – Prihvatite – Razmislite o planovima A, B, C – Prestanite prodavati. Pitajte i slušajte – Dovedite klijenta do njegovih zadataka i problema – Klijent prodaje sam sebi.

Čimbenici kanala uvijek se temelje na najjednostavnijim ljudskim svojstvima (lijenost, pohlepa, nestrpljivost itd.)

Faktori kanala: novac, vrijeme, emocije, sličnost, pomoć.

Voditelji prodaje često se ne trude vizualizirati i razumjeti ulogu onoga što prodaju u poslovanju kupaca.

Ako ono što nudite nije u skladu s propisima i poslovnim procesima klijenta, to nije prigovor. Ovo je realnost s kojom ćete morati računati.

Zapamtite: ne prodajete ono što mislite da prodajete. Ne prodajete proizvod. Prodajete kotačić u poslovnom mehanizmu klijenta koji mora točno stati na svoje mjesto i osigurati nesmetan rad poslovanja u cjelini.

9 modela klijentskih situacija

Određeno poslovnim procesima i propisima tvrtki klijenata:

Proračun – Ciljevi – Problemi

Važnost – redovitost

Poznato - Novo

Adekvatan – Trošak

Određeno statusom i kompetencijama donositelja odluka:

Korišteno – korist

Koristi – odgovori

Amater - Profesionalac

Odlučuje – Utječe – Ne utječe

Zna - Želi

Modeli situacija uvjetovanih poslovnim procesima i propisima tvrtki klijenata

Model Proračun – zadatak – problem

Situacija klijenta: ima problem koji može riješiti uz pomoć vašeg proizvoda ili usluge.
Najčešće pobjeđuje onaj tko mu prvi pokaže da se problem može riješiti. Svi ostali će zakasniti, čak i ako mogu bolje riješiti problem.

Što je situacija jača, klijent ima manje vremena i strpljenja za rješavanje. I što je faktor brzine jači.

Situacija klijenta: ima specifičan zadatak i ciljeve koje želi postići.
Pobjednik je dobavljač koji najbolje, sa stajališta klijenta, rješava te probleme i najbolje ispunjava ciljne pokazatelje.

Situacija klijenta: ima fiksni budžet za kupnju nečega, a usklađenost s budžetom je ključni kriterij za odluku o transakciji.
Vaš zadatak je ponuditi klijentu nekoliko atraktivnih opcija i ne zanositi se previše šarenim ili detaljnim opisima svojih proizvoda. Ovo ga neće zanimati.

Pravilnost modela - važnost

Pravilnost. Bilo da je vaša transakcija jednokratna ili redovita.

Važnost: a) neobavezna b) nužna 3) iznimno važna.

Kombinacija 1: jednokratna + opcijska transakcija

Primjer: akvarij, cvijet, sat.
Cijena najčešće nije glavni kriterij. U transakcijama je važnije učiniti da se klijentu sviđa vaš proizvod.

Kombinacija 2: jednokratna + nužna transakcija

Primjer: uredska oprema, namještaj, javnobilježničke usluge.
Ako klijent nema kriterije, onda će najčešće glavni faktor biti cijena i par formalnih karakteristika.

Za ovu vrstu posla nikad ne znate tko će od vaših potencijalnih klijenata imati potrebu i u kojem trenutku. Preporuke: vidljivost u tražilicama, povećati ukupnu razinu slave tvrtke; Redovito češljanje i pozivanje potencijalnih klijenata.

Kombinacija 3: Jednokratno + iznimno važan posao

Primjer: komercijalne nekretnine, alatni strojevi.
Kriteriji odluke nisu samo svojstva ponude, već i prikladnost poslovnog modela klijenta.

Prioritet cijene se smanjuje kada se radi o jednokratnim transakcijama od iznimne važnosti.
Preporuke: postanite konzultant i stručnjak. Još jedna učinkovita strategija je potraga za ljudima koji utječu na odluku.

Kombinacija 4: obična + izborna

Primjer: opskrba vodom, čajem, čišćenje.
Najvažnija stvar nije sama transakcija, već praktičnost i nezamjenjivost procesa opskrbe za klijenta. Što se tiče takvih transakcija, on želi to pitanje jednom zauvijek riješiti i zaboraviti na to.

Masovno pozivanje potencijalnih klijenata i vidljivost u tražilicama dobro funkcionira.

Kombinacija 5: obični + esencijalni

Visoko specijalizirane (određene specifičnostima poslovanja - rezervni dijelovi, alati) ili standardne transakcije (papir, komunikacijske usluge, Internet).
Što je složeniji proizvod koji se kontinuirano kupuje, to je veća kompetentnost stručnjaka koji donosi odluku o kupnji.

Preporuke: Morat ćete raditi protiv postojećih dobavljača. Istaknite proizvod na određenoj pozadini koristeći jedinstvene prednosti (najbolja cijena, usluga, potrošačka svojstva). Uzimajući u obzir karakteristike kupca i njegove KPI.

Sustavno graditi dugoročne odnose s kupcima. Budite spremni da vaša prva ponuda neće biti prihvaćena.

Kombinacija 6: Redovno + Izuzetno važno
Primjer: opskrba mesom za tvornicu kobasica, komponente za tvornicu automobila, papir za tiskaru.

O kriterijima nabave odlučuje se na razini višeg rukovodstva jer oni idu u srž poslovanja.

Preporuke: odluka će se donositi sporo, budući da uspjeh poslovanja klijenta ovisi o vašem proizvodu. Klijent već ima dobavljača, inače njegov posao ne bi postojao. Najvjerojatnije postojeći dobavljač zadovoljava kupca i odgovara njegovom poslovnom modelu. Morate se pripremiti za ozbiljnu konkurenciju i shvatiti da oni neće promijeniti dobavljača radi zarade koju kunu.

Stručna prodajna tehnologija radi.

Model Poznato - novo

Habitual – transakcija slična onoj koju je klijent već napravio.
Klijent već godinama koristi proizvod koji nije ni najjeftiniji, ni najmoderniji, ni najkvalitetniji, samo zato što mu je poznat.
Preporuke: 1. Održavajte odnos s klijentom. Postanite familijarni i sigurni i pričekajte dok glavni ne pogriješi. A glavna stvar ovdje je biti prvi od onih koji nude svoju robu zauzvrat.
2. Ponudite znatno bolje uvjete. Istovremeno, pokušajte obaviti sve pripremne radove za klijenta.
3. Podignite transakciju koja je klijentu poznata na neobičnu razinu. Ažurirajte ga. Iznenadite klijenta.

Novo za klijenta.
1. Klijent sam želi kupiti nešto novo.
Oslobodite se klijentovog stresa. Uvjerite klijenta u svoju kompetentnost, pokažite da ste upoznati s nijansama i detaljima. Postanite stručnjak za klijenta.

2. Ponudite klijentu da kupi nešto što klijent nikada nije koristio.
Uzmite u obzir koliko je klijent konzervativan. Prodavanje novih proizvoda konzervativnim tvrtkama vrlo je teško.

Adekvatnost modela i trošak

1.ekonomski;

2. osobni (uvjerenja i preferencije donositelja odluke);

3. društveni pritisak.

Niske cijene proizvoda i usluga.

Glavni faktori: cijena, popusti i odgoda plaćanja. Ili je poslovni model usmjeren na najjeftinije ili na "žohare" klijenta.
Za ljude koji se fokusiraju isključivo na ponude niskog cjenovnog ranga, argumenti o kvaliteti, pouzdanosti i drugim stvarima su izvan njihove percepcije.

Proizvodi i usluge srednje cjenovne kategorije.

Klijent obraća pozornost na kvalitetu, jednostavnost korištenja, servis i jamstvo te cijenu.
Prikupite što više argumenata u korist svog prijedloga.

Roba i usluge visoke cjenovne kategorije.

Brendovi, a ne marke, vladaju.

Preferencije kupaca: stav (uvjerenje, životni princip) prve osobe poduzeća; "po potrebi". U prvom slučaju možete napraviti emocionalno nabijenu prodaju.

Klijent ima subjektivni raspon razumnosti troška transakcije. Cijene unutar ovog raspona smatraju se normalnim. Klijentov raspon primjerenosti cijene može, ali i ne mora odgovarati tržišnim uvjetima.
Ako cijena ide izvan raspona primjerenosti prema povećanju, percipira se oštro negativno.
Ako je cijena ispod raspona primjerenosti klijenta, to često izaziva nepovjerenje i oprez.

Modeli situacija uvjetovani statusom i kompetencijama donositelja odluka

Korišteni model – korist

Dogovor je koristan za kupca i on (njegov odjel) koristi ono što kupi

Prihod kupca ovisi o predmetu kupnje. Na primjer, potrošni materijal za opremu.

Potrebno je istaknuti dobrobiti za klijenta. Preporučljivo je da ga isprobate koristeći ono što prodajete.

Nema koristi – koristi se

Transakcija ne utječe na financijski učinak kupca i on (njegov odjel) jednostavno koristi proizvod. Na primjer, informacijski sustav za računovođu, uredski namještaj.
Bitno je subjektivno mišljenje klijenta, on donosi odluku po kriterijima „sviđa mi se/ne sviđa, zgodno/ne zgodno.

Profitabilno - ne koristi ga

Posao je financijski koristan za klijenta, ali ni on ni njegov odjel ne koriste kupljeno. Često s kupcem s KPI-jem.

Nije isplativo - ne koristi ga

Transakcija ne utječe na osobnu korist kupca i on ne koristi ono što kupi. Za profesionalnog kupca.

Model koristi – odgovara

Odgovoran (odgovoran ili ne)
Koristi - odgovara

Vi ste odgovorni za ono što ste kupili.

Ne koristi - odgovara

Preporuke: prvi doći do klijenta. Beskorisno je pokušavati uvjeriti klijenta da je vaša ponuda posebna ili dobra. Kupcu koji ne koristi i ne javi se nije briga. Ne biste trebali nuditi ništa što nadilazi vaš budžet. Vrijedi igrati u gotovini lijenosti i ponuditi kupcu što je moguće lakši život.

Ova vrsta klijenta može donositi odluke na temelju emocija. Da biste probudili emocije, dopustite im da dodirnu i isprobaju proizvod.

Potrebno je ponuditi najbolje unutar budžeta.

Model amater - profesionalac

Najčešće, klijent amater neće potrošiti puno vremena na smišljanje što točno kupuje. Njegov idealan dobavljač bit će onaj koji će ulijevati povjerenje da će sve biti u redu. I tko će demonstrirati stručnost.
Preporuke: kupcu amateru treba pokazati da je teško ili čak nerealno samostalno razumjeti predmet kupnje; Nakon što se smirite, objasnite da nema potrebe razumjeti temu. U svakom slučaju, on će dobiti željeni rezultat. Pokažite da znate s njim komunicirati normalnim jezikom i jasno odgovarati na pitanja.

Ako je klijent “profesionalni” tip, on puno bolje od prodavača razumije predmet kupovine. Najgora stvar koju prodavač može učiniti u ovoj situaciji je pokušati brzo uvjeriti profesionalnog klijenta.

Model Odlučuje – utječe – ne utječe

Klijenti su podijeljeni u tri kategorije: odlučuje – utječe – ne utječe.

Zaposlenik koji ne utječe na transakciju

Posrednik o kojem ništa ne ovisi.
Koristiti kao izvor informacija o situaciji i donositeljima odluka.

Zaposlenik koji utječe na transakciju

Postoje dvije opcije: pametni posrednik (referent), zainteresirani stručnjak.

donositelj odluka
Osoba koja donosi odluke je zaposlena osoba, nemojte biti previše dosadni.

Model zna – želi

Klijent ne želi - ne zna

Klijent nije čuo za proizvod i ne želi kupiti nepoznat proizvod.

Klijent želi - ne zna

Klijent ima problem ili potrebu.
Preporuke: Ako klijent želi, a ne zna, pitajte ga što želi i zašto. Recite nam koje opcije postoje na tržištu i predstavite svoju kao najbolju.

Klijent ne želi - on zna

Idealna situacija je ako imate točno ono što klijent želi. Ako postoji nešto slično, onda dogovor često pada u vodu. Ne namećite slične, već različite.

Odluke kupca

Tri glave kupca:

A. Poštuje interese tvrtke ili poslovanja u cjelini.

B. Štiti interese službe, položaja ili postrojbe.

B. Održava osobne interese (karijera, novac, osjećaj vlastite važnosti).

Trenutna stranica: 1 (knjiga ima ukupno 7 stranica) [dostupan odlomak za čitanje: 2 stranice]

Mihail Kazantsev

B2B škola prodaje. Od razumijevanja situacije klijenta do transakcije

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža odvjetničko društvo Vegas-Lex.

* * *

Uvod

Pišem knjige koje su i meni nedostajale kada sam se počeo baviti biznisom. Jednom sam morao dramatično promijeniti svoj život i početi prodavati. Na ovaj ili onaj način, prodajom se bavim od 1993. do danas. I ne samo prodaja, nego B2B prodaja. Godinama sam pokušavao pronaći kakav priručnik ili vodič koji bi mi pomogao prodati više, bolje, učinkovitije... Međutim, takvih knjiga nije bilo. Stoga sam odlučio sistematizirati svoje iskustvo, iskustvo svojih kolega i klijenata te napisati seriju knjiga posvećenih analiza sustava B2B prodaje, i nista vise.

Prije nego što sam počeo pisati, ponovno sam pročitao svoje omiljene prodajne knjige. Pogledao sam ih novim očima i uvjerio se: doista, B2B prodaja nije nigdje opisana u svom čistom obliku. Ne identificiraju se kao neovisna vrsta transakcija koje zahtijevaju poseban pristup i posebne vještine.

Međutim, B2B prodaja bitno se razlikuje od B2C prodaje.

...

Odmah ću predstaviti koncepte koje ću koristiti.

1. B2B prodaja – business to business prodaja.

2. B-klijent – korporativni klijent, jedna od strana u B2B transakciji.

3. B2C – prodaja fizičkim osobama.

4. C-client – privatna osoba, kupac u B2C prodaji.

Nekoliko sam godina posvetio sistematiziranju svog iskustva u B2B prodaji. Kao rezultat toga, pojavio se niz knjiga, a prva od njih je pred vama. Namijenjen je onima koji rade na B2B tržištu. Nudi alate i tehnike za analizu odluka klijenata i utjecanja na njih kroz modeliranje i upravljanje situacijom.

Knjiga je nastala kako bi se konačno uveo red u informacijski kaos koji oko B2B prodaje stvaraju razni, ponekad vrlo poznati, autori. Mislim da kaos jako šteti onima koji rade u B2B prodaji. Glavni razlog njezine pojave je jednostavan – mnogi brkaju B2B i B2C prodaju. Zbunjenost prodire u tiskani rad, utječe na kvalitetu obuke, a kao rezultat toga, javlja se nepovjerenje u sve tehnike prodaje, bilo koje knjige ili treninge. Ali praksa je pokazala da se mnoge B2C tehnike ne mogu koristiti kada se prodaje B-klijentu. Štoviše, može uzrokovati štetu.

Dakle, u ovoj knjizi:

2) prvi put se B2B prodaja sagledava iz perspektive klijenta, njegovih interesa i poslovne situacije;

3) prikazani su rezultati dugogodišnjeg iskustva autora u B2B prodaji.

Zadnju ću posebno istaknuti.

Prilikom pisanja knjige koristio sam:

Iskustvo u prodaji od 1993. godine;

Iskustva mojih klijenata i studenata, koja prikupljam i analiziram od 1997. godine;

Iskustvo mojih prijatelja i kolega, voditelja odjela prodaje i vlasnika tvrtki koji su mi davali intervjue.

Knjiga ima praktičnu vrijednost. Modeli i preporuke opisani u njemu primjenjivi su u stvarnom životu, što dokazuje iskustvo mnogih mojih studenata.

U knjizi ima mnogo ilustracija. To su crteži, dijagrami, dijagrami, karikature. Obilje slika nije danak modi, a ne moj hir. Znam kako, volim i smatram vrlo važnim složene stvari učiniti jednostavnima i razumljivima. Znam da su moji studenti i čitatelji praktičari i pragmatičari. Rade s klijentima u stvarnim tvrtkama i nemaju vremena čitati velike tekstove i analizirati složene teorije. Svrha ove knjige nije prikazati filozofske dubine B2B prodaje, već Vama, dragi čitatelji, pružiti novu viziju situacije i jednostavne alate za svakodnevni rad.

Kako bih složene stvari učinio razumljivima i upakirao veliku količinu informacija u mali tekst, koristim se vizualnim alatima. Ovo je moja vlastita tehnika koju razvijam i primjenjujem od 1996. godine. Njegov glavni cilj je olakšati razumijevanje teme i pružiti priliku da se poznato vidi svježim očima.

I još nešto za kraj. Moji planovi nisu samo ova jedna knjiga, već cijeli niz. I, kao svaki autor koji poštuje sebe, želim pažnju čitatelja. Zato fraza povremeno treperi u tekstu: o tome se ne bi trebalo raspravljati ovdje, već u jednom od sljedećih radova. Naravno, samo čitatelji mogu odlučiti hoće li ih daljnji tekstovi zanimati ili ne.

Pažnja, ova knjiga ima vlastitu web stranicu http://schoolsalesb2b.ru/. Na njemu možete pronaći dodatne informacije, preuzeti posebne obrasce za korištenje materijala iz knjige u svom radu i postaviti pitanje autoru.

Vodič kroz knjigu

Neke prodajne knjige mogu se i trebaju čitati s bilo kojeg mjesta. Sadrže "čipove" - zasebne prodajne trikove koji nisu međusobno povezani. Knjiga koju držite u rukama potpuno je drugačija. Ovdje je opisan novi, holistički pristup prodaji. Ako skočite usred knjige, a da je niste pročitali od početka, najvjerojatnije ćete malo toga razumjeti i sigurno ništa nećete moći primijeniti u praksi. Ali ne bih volio da je tako. Stoga ću prvo pokazati logiku prezentacije, a zatim možete sami odlučiti je li moja metoda prikladna za vas ili ne.

Poglavlje 1. B2B i B2C prodaja: različiti svemiri

Ovo je poglavlje vrlo važno za razumijevanje cijele knjige. Štoviše, za razumijevanje mnogih drugih knjiga o prodaji, budući da, možda po prvi put, postavlja novi koordinatni sustav i novu razinu razumijevanja prodaje.

Riža. 1

Mnogo puta sam primijetio da menadžeri prodaje slijepo vjeruju da je prodaja važna sama po sebi. Bez obzira na to prodajete li rajčice na tržnici ili prodajete valjaonicu. Zapravo, razlika je ogromna. A poanta nije ni u tome da u jednom slučaju prodajete pojedincu, au drugom organizaciji. Činjenica je da čovjek i posao imaju potpuno različite vrijednosti. Samim time i algoritmi po kojima se donosi odluka o kupnji ili ne kupnji bitno se razlikuju. U ovom poglavlju ćemo vidjeti kako se B2B razlikuje od B2C. A mi ćemo odgovoriti na glavno pitanje: zašto kupuju fizičke osobe i zašto B-klijent odlučuje o kupnji? U svakom slučaju logika će biti drugačija. Samo razumijevanjem toga moguće je izgraditi adekvatan B2B sustav prodaje.

Poglavlje 2. Prodaja kao upravljanje situacijom klijenta (tri stupa svake prodaje)

2007. godine radila sam na disertaciji. Bio je posvećen perspektivnom području - psihologiji percepcije situacije. Do tada sam već imao solidno iskustvo u poslovanju. Odmah sam shvatio da situacijski pristup nije gola teorija. Jednostavan je za implementaciju i pruža alate za upravljanje stvarnim situacijama. Nakon obrane diplomskog rada metodu sam pokušao isprobati u praksi.

I odmah zaradio oko pola milijuna.

Tvrdim da je prodaja utjecaj, prije svega, prodavača na odluku koju klijent donosi. Međutim, za razliku od drugih autora koji dijele ovo stajalište, ja pod prodajom ne razumijem samo komunikaciju između prodavatelja i klijenta.

Riža. 2

Dopustite mi da naglasim ovu točku. Gotovo sve knjige za koje znam prodaju prodaju kao komunikaciju. Cijenjeni i poznati autori uvjeravaju čitatelje da će učenjem i primjenom komunikacijskih tehnika prodavači uspjeti. Ali to nije posve točno. Možda upravo zato što je sam pristup pogrešan metode koje predlažu ovi autori ne funkcioniraju u životu kao što je navedeno.

Zapravo, prodaja je puno šira od komunikacije. U ovom poglavlju prvo definiram dvije druge ključne komponente prodaje.

Bez sumnje, komunikacija je vrlo važna pri prodaji. Komunikacija je i način prenošenja informacija i alat potreban za izgradnju odnosa i utjecaja. Ali ništa više od alata. A na treningu prodaje obično podučavaju neke univerzalne tehnike koje pomažu utjecati putem komunikacije. Vjeruje se da će prodavač, naučivši ove tehnike, moći kompetentno integrirati komunikaciju i postići svoj cilj.

Da, postoje univerzalne metode utjecaja. No puno učinkovitije djeluje ciljani utjecaj u kojem u obzir uzimate karakteristike klijenta kao osobe. Ovo je prva od dvije inovacije: identificiranje osobina osobnosti klijenta i njihovo korištenje za utjecaj na njegovu odluku. Da biste to učinili, morate biti u stanju razumjeti klijenta i znati koji su specifični načini utjecaja na odluke koji funkcioniraju sa svakim tipom osobnosti.

Riža. 3

Ali nije dovoljno znati kakav je klijent, pa čak ni moći utjecati na njega. Također je potrebno razumjeti u kakvoj se situaciji on trenutno nalazi. Ako govorimo o B2B prodaji, onda u čemu poslovne situacije.

Riža. 4

Najvažnija stvar u prodaji je analiza situacije. Svrha ove knjige je pružiti alate za ovu analizu. Situacijski pristup omogućuje vam da shvatite da klijent s kojim imate posla nije samo osoba, već i svojevrsni kotačić u sustavu, veliki ili mali. A pravila igre u ovom sustavu, vrijednosti koje su u njemu prihvaćene i algoritmi odlučivanja određuju uspjeh ili neuspjeh transakcije. Razumijevanjem poslovne situacije klijenta možete višestruko učinkovitije utjecati na njegovu odluku i transakciju u cjelini.

U ovom poglavlju ćemo proučiti osnovna svojstva situacije i kako ona utječu na trgovinu. Ispitat ćemo pojmove koji običnom čovjeku zvuče čudno: “Thompsonov teorem”, “faktori kanala”... Ne brinite. Iza riječi stoje pravi alati za prodaju! Na primjer, faktori kanala su načini radikalnog utjecaja na situaciju uz minimalne resurse i trud. Čimbenici kanala uspješno se koriste u oglašavanju, marketingu i prodaji na visokoj razini.

Također će se predstaviti koncepti “snage” i “slabosti” situacije. Ove su karakteristike ključne za poslovne pregovore. Onaj tko zna upravljati snagama i slabostima situacije, kontrolira tijek pregovora.

Ovdje ćemo razmotriti glavnog sudionika u prodaji - prodavača, te analizirati tri glavne strategije interakcije između prodavača i klijenta: reaktivnu, proaktivnu i... hm... bezumnu.

...

Moja sljedeća knjiga bit će posvećena utjecaju na osobnost klijenta.

Poglavlje 3. Kako klijent vidi transakciju ovisno o situaciji? (Stanje i njegov utjecaj na prodaju)

Ovo kratko poglavlje otkriva najvažnija načela situacijskog pristupa prodaji. Govorim o tome zašto klijent percipira posao potpuno drugačije od prodavača te kako specifičnosti poslovanja klijenta i njegova pozicija u tvrtki određuju njegovu percepciju posla.

Riža. 5

Zapravo, ovdje objašnjavam kako prodavač može, što se kaže, ući u glavu klijenta i utjecati na njegove odluke.

Poglavlja 4 i 5. Modeli klijentskih situacija

Riža. 6

Ovdje dajem devet osnovnih modela situacije prodaje sa stajališta kupca. Točno sa stajališta klijenta. Može se činiti da je teško ući u tuđu glavu. Učinio sam to za vas i pretvorio znanje u jasne dijagrame i dijagrame koji se mogu automatski koristiti. Primjenom ovih dijagrama dobit ćete transakcijsku matricu kroz oči klijenta. Ove su informacije neprocjenjive i omogućit će vam rad s klijentom na novoj razini.

Poglavlje 6. Rad s komisijom za nabavu

Za većinu prodavača takozvana komisija za nabavu prava je crna kutija, sustav koji radi po neshvatljivim zakonima i izdaje nerazumljive odluke.

Riža. 7

U ovom poglavlju ćemo otvoriti crnu kutiju. Svaki odbor za nabavu sastoji se od nekoliko ljudi koji zauzimaju različite položaje i imaju različite interese. Na primjerima ćemo pogledati kako možete razumjeti logiku djelovanja komisije za nabavu i utjecati na njene odluke.

B2B i B2C prodaja: različiti svemiri

Koja je razlika između B2B i B2C prodaje?

Na treninzima stalno ispitujem polaznike u čemu vide razliku između prodaje B- i C-klijentima. Reakcija je kontradiktorna. Neki kažu da je prodaja uvijek prodaja. Drugi kažu da, to su potpuno različite stvari, ali ne mogu jasno formulirati u čemu je razlika.

Bez uviđanja razlike između ta dva fenomena, ne razlikujemo ih i ne možemo njima učinkovito upravljati. Zatim ćemo istražiti temeljne razlike između B2B i B2C prodaje, kao i B i C kupaca.

Pronađene značajke koristit ćemo u budućnosti za traženje utjecaja i odabir ključeva za utjecaj na odluke B-klijenta.

Još jedna važna točka. Budući da je ova knjiga prva koja opisuje sustavne razlike između B2B i B2C prodaje, vi, njezini čitatelji, dobit ćete jedinstvene alate pomoću kojih ćete u budućnosti moći ispravno percipirati sve informacije o prodaji. Moći ćete izbaciti sve nepotrebno, lažno i neučinkovito što ne odgovara specifičnostima B2B prodaje. Također ćete moći točno izdvojiti iz bilo koje obuke ili knjige što će funkcionirati u B2B prodaji.

B2C prodaja i B2C klijenti: svijet želja

Pogledajmo proces B2C prodaje. Naručitelj je privatna osoba. Već je spreman nešto kupiti, jer živimo u potrošačkom društvu. Gdje god bili i što god radili, izloženi smo masovnom napadu oglašavanja. Oglašavanje je uistinu sveprisutno: nalazi se u časopisima, na stranicama novina, na televiziji, na internetu, prije početka filmske projekcije...

Oglašavanje ne samo da potiče čovjeka na kupnju, već kupnji daje smisao i svrhu te je emocionalno opravdava. Što radite kad ste loše volje? Vjerojatno će mnogi odgovoriti: “Idem u trgovinu i kupujem nešto za sebe.” Kupnja za privatne osobe odavno je prerasla iz opskrbe sebe ili svoje obitelji neophodnim stvarima u nešto drugo: vrstu psihoterapije, zabave, potvrde društvenog statusa i sl.

Ako pogledate, koja je svrha našeg rada? Zarađujemo novac za kupovinu dok se zabavljamo. Osoba u potrošačkom društvu živi da bi stjecala. I zarađuje novac iz istog razloga.

Riža. 8

Oni koji rade na B2C tržištu podržani su samim globalnim sustavom potrošačkog društva. Čovjek je jednostavno osuđen da nešto kupi. Jer novac za masovnog potrošača vrijedi samo kada se zamijeni za robu.

Važno je da postoji sustav za stvaranje i jačanje potreba za B2C klijentima. Marketinški stručnjaci diljem svijeta rješavaju isti problem: kako natjerati C-kupca da kupi nešto drugo o čemu nije ni razmišljao. To se radi u velikim razmjerima i privlači kolosalna sredstva. Budeći nove potrebe u C-kupcima, tvrtke razvijaju nove načine utjecaja na ponašanje i odluke kupaca. I što dalje, trgovci dublje nastoje ući u potrošačevu glavu, koristeći vrhunske tehnologije za proučavanje mozga. Tako je nastala interdisciplinarna znanost neuroekonomija i njoj sporedna disciplina neuromarketing.

Kao rezultat ovih čimbenika sustava, C klijent je gotovo uvijek "topao". Stalno je spreman nešto kupiti, a što je najvažnije, uvjeren je da će mu trošenje novca donijeti zadovoljstvo.

Riža. 9

Zašto je puno lakše raditi s C klijentima nego s B klijentima? Upravo je to zahvaljujući faktoru zadovoljstva: odluke o kupnji radi zadovoljstva donose se spontano i bez obzira na stvarne financijske mogućnosti.

Mislim da se svima (ako ne vama osobno, onda prijateljima) dogodilo da je kupnja skupih stvari na kredit suprotna logici i ekonomskim mogućnostima. Većina potrošača temelji svoje proračune izrazito emocionalno, temeljeno na trenutnim željama izazvanim oglašavanjem ili društvenim utjecajem. U tom smislu, odluke C-klijenta u velikoj većini slučajeva nisu neovisne. Moda, oglašavanje, mišljenja prijatelja i poznanika te druge metode društvenog pritiska tjeraju ljude na kupnju. Situaciju na B2C tržištu često karakterizira visoka razina neodgovornosti od strane C-klijenata. Prilikom donošenja odluke potrošač je odgovoran samo sebi. I nije bez razloga što psiholozi tvrde da je stupanj odgovornosti bez vanjske kontrole vrlo nizak. Naporima trgovaca čovjek se na tržištu pretvara u dijete.

Vrlo zanimljiv fenomen su cijene na C-marketu. U B2C prodaji, robne marke igraju veliku ulogu, omogućujući im da prodaju proizvod C-klijentu po cijeni koja je desetke puta veća od cijene nebrendiranog analoga. Razlika koju pružaju brendovi karakteristična je za B2C tržište jer se odluke o kupnji donose emocionalno, a cilj je zadovoljstvo, a ne zadovoljenje materijalnih potreba. Iz istog razloga C-klijentu je lako prodati “novi proizvod” - isti onaj koji već ima, ali na neki način transformiran i, kako reklama kaže, poboljšan. Kultura masovne potrošnje je kultura novih proizvoda.

Riža. 10

C-klijent obavlja mnoge kupnje u raznim područjima. On kupuje hranu, odjeću, elektroniku, obrazovanje, medicinske i bankarske usluge, nekretnine, građevinske proizvode, uredski materijal itd. Očito, većina potrošača ne može biti stručnjak za tako širok raspon. To otvara široke mogućnosti stručnim prodavačima da manipuliraju odlukom klijenta zbog njegove nekompetentnosti.

Dakle, što je C klijent?

Riža. jedanaest

1. Živi i radi da bi kupovao.

2. Kupuje da bi se zabavio.

3. Pokreće ga ogroman informacijski sustav koji se stalno razvija (reklame, moda, društvena mišljenja).

4. Odluke donosi emotivno, bez obzira na svoje stvarne financijske mogućnosti.

5. Prilično ga je lako uvjeriti da kupi nešto što mu objektivno ne treba, zbog visokog stupnja neodgovornosti u odluci.

6. Spreman je preplatiti za marku.

7. Često je potpuno nestručan u onome što kupuje i prisiljen je oslanjati se na mišljenje stručnog prodavača.

B2B prodaja i B2B klijenti: svijet bez potreba

Klijenti na B2B tržištu su organizacije. Za razliku od privatnih osoba, oni ne postoje da bi trošili novac, već da bi ga zaradili. Sukladno tome, prva i vrlo važna razlika između B-klijenta i C-klijenta je da proces kupnje za B-klijenta nije ugodan.

Budući da je cilj poslovanja profit, razumno smanjenje troškova uvijek je dobrodošlo. U idealnom slučaju, B-klijent bi se pri donošenju odluke o kupnji trebao u potpunosti voditi racionalnim, ekonomskim motivima.

Za razliku od C-klijenta, odluke o kupnji B-klijenta praktički nisu pod utjecajem mode i sustava prekomjerne potrošnje. To ne znači da moda ne utječe na organizacijsku nabavu. No, motivi kupnje potpuno su drugačiji. C-klijent kupuje novi model automobila ili mobitela kako bi zadovoljio svoju taštinu. Kupac maloprodajne mreže kupuje istu robu kako bi povećao profit, znajući za slabosti C-klijenta. U ovom slučaju osobni stav kupca prema kupljenom proizvodu nije bitan. Glavna stvar je profit.

Ovdje leži temeljna razlika, barijera između kupca i kupca. Za kupca kupovina je život i zadovoljstvo. Za kupca - svakodnevni, rutinski posao.

Riža. 12

Ako organizacija kupuje nešto za svoje potrebe, na primjer, postrojenje - strojeve, tada će se oprema koristiti što je duže moguće i ekonomski isplativo. Donedavno su neka poduzeća imala strojeve za bušenje i tokarenje koji su uvezeni iz Njemačke 1940-ih. Radili su i nije ih imalo smisla mijenjati novima. U proizvodnim poduzećima nitko ne razmišlja o promjeni skupe opreme samo zato što je izašao sljedeći model. Da, inovacije se, naravno, implementiraju, ali puno sporije nego u slučaju C-klijenta, i to iz sasvim drugih razloga.

C-klijent, kao što se sjećamo, spreman je prilično lako, iz emocija, potrošiti novac, ponekad i više nego što si može priuštiti. B-klijenti najčešće vrlo dobro znaju: svaka kupnja koja ne zadovoljava ekonomske kriterije loše će utjecati na ekonomiju tvrtke i osobne bonuse.

Nabavu u poduzećima obično kontrolira nekoliko tijela. Psiholozi su odavno dokazali da ako se odluka donosi pod nadzorom i kontrolom, tada se smanjuje stupanj njezine spontanosti i neodgovornosti.

B-klijenti se, za razliku od C-klijenata, najčešće specijaliziraju za kupnju određene vrste robe. A ponekad su stručnjaci u svom području i znatno su kompetentniji od prodavača.

U dobro organiziranim tvrtkama B-kupac je ili stručnjak ili običan zaposlenik koji ima jasne kriterije odlučivanja (što, kako i zašto kupiti). Dan za danom, profesionalni kupac kupuje približno istu stvar. Traži povoljne uvjete, provodi natječaje. Naravno, on već dugo nije osjetio nikakvu radost zbog toga.

Dakle, što je B-klijent?

Riža. 13

1. Ne kupuje za sebe.

2. Ne uživa u kupovini. To je njegov posao.

3. Radi pod pritiskom i kontrolom s nekoliko razina svoje organizacije.

4. Odluke se donose sa stajališta ekonomske isplativosti.

5. Izuzetno je teško uvjeriti profesionalnog kupca da kupi nešto nepotrebno. Djeluje unutar strogo kontroliranih proračuna i propisa.

6. U većini slučajeva nije spreman preplatiti za marku ako to u budućnosti ne donosi zajamčenu dobit organizaciji ili nije ovlašteno od strane višeg menadžmenta.

7. Stručnjak je u svojoj uskoj nabavnoj niši i najčešće ima jasne upute o proceduri.