Vypracovanie UTP. Ako vytvoriť USP? Pravidlá pre vytvorenie jedinečnej ponuky. Pravidlá pre vypracovanie USP

Absencia USP je veľkým smútkom pre podnikanie. Pozrite sa na tieto stránky:

Okrem dizajnu sa od seba prakticky nelíšia - nízke ceny, vysoká kvalita a rýchla montáž. Je to škoda pre ľudí, ktorí si chcú objednať zavesené stropy - budú musieť stráviť viac ako hodinu brodením sa džungľou klonových lokalít, aby našli hodnotnú možnosť.

Preto musí existovať niečo, čím podnik vyčnieva z davu – jedinečný predajný návrh. To spôsobí, že sa vás konkurenti budú báť ako ohňa a potenciálni klienti sa častejšie rozhodnú vo váš prospech.

Mimochodom, jeho ceny môžu byť o niečo vyššie ako ceny iných spoločností: ak kupujúcemu ponúknete produkt, ktorý vyrieši jeho problémy, bude ochotný zaň zaplatiť viac.

Existujú iba tri „ale“ - USP funguje, ak:

• jedinečný- konkurenti to neponúkajú;
• konkrétne- používateľ okamžite pochopí, o čom hovoríme;
• cenné- potenciálny klient vidí svoj prospech.

V roku 2014 sme uviedli všeobecný scenár, podľa ktorého môžete vytvoriť USP. Dnes sa podelíme o nové vzorce a praktické príklady, aby bolo vymyslenie alebo zvýraznenie vety ešte jednoduchšie.

kde začať?

Analyzujeme cieľové publikum.Čo je dobré pre vášnivého rybára, nie je vhodné pre mladú ženu na materskej dovolenke. Preto by vývoj USP mal začať spoznaním cieľového publika – čo trápi vašich potenciálnych klientov, aké problémy a záujmy majú?

Príklad: Povedzme, že potrebujete prísť s USP pre internetový obchod s domácimi potrebami. Ženy najčastejšie kupujú domáce chemikálie, riad, dekorácie a iné veci. Tí, ktorí nemajú čas, si toto všetko objednajú online – čo znamená, že vaším hlavným publikom sú pracujúce ženy vo veku 25 až 45 rokov. Čo by ich mohlo zaujímať? Určite sa im bude páčiť, ak tovar doručíte rýchlo a zadarmo. Preto je dobrým USP „Bezplatné doručenie v rámci Irkutska do 2 hodín“.



Celkom dobrá ponuka. Môže sa to však posilniť - napíšte, ako rýchlo bude objednávka doručená, alebo uveďte, že doručenie je 24 hodín denne.

Podvodné skaly

Pamätajte: cieľové publikum nie je len pohlavie, vek, úroveň príjmu a ďalšie parametre. Treba si uvedomiť, čo a komu predávate, aké problémy ľudia pomáhajú riešiť: ideálne by mal byť v hlave jasný portrét kupujúceho.

Myslíme na špecifiká podnikania. Možno máte pripravený USP priamo pod nosom, stačí si to všimnúť. Ak to chcete urobiť, úprimne odpovedzte na niekoľko jednoduchých otázok:

• Z čoho sú vyrobené vaše produkty?
• Ako presne sa produkty vyrábajú?
• Aké vybavenie používate?
• Aké sú jedinečné vlastnosti produktov?
• Ako komunikujete s klientmi?
• Ako je štruktúrovaná práca na zákazke?

Existuje šanca, že uvidíte dôležitú výhodu, ktorá vám umožní odlíšiť sa od vašich konkurentov. Mimochodom, niekedy môžete urobiť USP z chyby: "Domáce pečivo s krátkou trvanlivosťou - iba prírodné zložky."

Príklad: Povedzme, že režete kov laserom. Podmienky, ceny a dodacie podmienky sú rovnaké ako u iných spoločností. Potom však použijete moderný vláknový optický laser - umožňuje dosiahnuť maximálnu presnosť, až 0,1 mm. Nie je to USP? "Presnosť rezu laserom do 0,1 mm - používame optickú inštaláciu Ruchservomotor LaserCut 3015."



A táto veta môže byť posilnená - môžete pridať, aký presný je výsledok.

Podvodné skaly

Nikto nepozná vlastnosti firmy lepšie ako jej majiteľ – preto sa zamyslite a úprimne odpovedzte na otázku, prečo ste cool. Obchodník alebo copywriter vám pomôže získať trik z výhod.

Pozeráme sa na konkurentov. Vykonajte podrobnú a objektívnu analýzu – porovnajte svoje podnikanie a ponuky svojich hlavných konkurentov. Tu je vzorový zoznam parametrov na porovnanie:

• ceny;
• dostupnosť vernostného programu;
• rýchlosť dodania;
• láskavosť personálu;
• jednoduchosť objednávania;
• pravidelnosť propagačných akcií;
• záručná doba;
• možnosť odkladu splátok.

Urobíte si jasný obraz – ukáže sa, v ktorých parametroch strácate a v čom prevyšujete svojich konkurentov. Víťazné kritériá možno považovať za základ pre USP stránky.

Príklad: Predstavme si, že ste majiteľom predajne pneumatík. Dodanie trvá od 1 do 7 dní, pretože niektoré položky z katalógu sa predávajú na objednávku. Vernostný program zatiaľ neexistuje, ceny sú rovnaké ako u konkurencie. Ale každý má 1-3 ročnú záruku a vy ste pripravení poskytnúť neobmedzenú - „Predaj pneumatík s neobmedzenou zárukou: bezplatná výmena v prípade náhodného poškodenia.“

Dobrá ponuka, nesúhlasíte? Jediné, čo môžete urobiť, je popracovať na jeho dizajne – skúste názov vtesnať do 1 riadku, odstráňte výkričníky.

Podvodné skaly

Je dôležité, aby ste nechceli „ako vaši konkurenti, len lepšie“ – ak má iná spoločnosť podobné USP, čo jej zabráni, aby to bolo chladnejšie ako tá vaša? Ponúknite napríklad doručenie do 30 minút namiesto 1 hodiny. Buďte objektívni a skúste nájsť niečo vlastné.

Pýtame sa klientov. Ak ste už mali objednávky, opýtajte sa, prečo si ľudia vybrali práve vašu spoločnosť. Niekedy môžu klienti poskytnúť cenné rady.

Mimochodom, z času na čas sa oplatí vykonávať takéto prieskumy: pomôže to zlepšiť služby a bude to mať pozitívny vplyv na povesť spoločnosti.

Príklad: Povedzme, že ste si pred týždňom otvorili kozmetický salón. Môžete požiadať zamestnancov, aby sa klientov opýtali, prečo si vybrali práve vás. Ak klienti tvrdia, že vaše otváracie hodiny vyhovujú, urobte z toho svoju funkciu. Nech je salón otvorený od 12:00 do 22:00 a nie od 9:00 do 19:00 ako všetci v okolí. USP: “Salón krásy s výhodnými otváracími hodinami: čakáme vás každý deň od 12:00 do 22:00.”



Veľmi dobrý USP - len málo kozmetických salónov to môže ponúknuť.

Podvodné skaly

Je ťažké riadiť sa touto radou, ak ste nemali vôbec žiadne objednávky. Ale nič nie je nemožné - prezerajte si tematické fóra, sociálne siete, rozprávajte sa s potenciálnymi klientmi. Vaším cieľom je zistiť, čo priťahuje kupujúcich.

Po všetkej tejto časovo náročnej práci budete mať aspoň silné výhody a maximálne takmer hotový USP.

Mierenie na volské oko: 5 vzorcov na vytvorenie USP

Aj dobrá výhoda môže byť ľahko zmarená, ak je myšlienka formulovaná nesprávne. Porovnajte dve ponuky: „Doručenie zadarmo v Irkutsku za 2 hodiny“ a „Zaručujeme doručenie vašej objednávky do 2 hodín. Doručenie po celom Irkutsku." Význam je rovnaký, ale ten prvý sa číta a vníma oveľa ľahšie.

Na formulovanie jasného a krásneho USP môžete bezpečne použiť jednu zo šablón:

Nie je potrebné presne postupovať podľa šablón. Môžete bezpečne zmeniť akýkoľvek vzorec alebo prísť s niečím úplne novým - všetko závisí od špecifík podnikania. Je dôležité pamätať na výhodu klienta: hlavnou úlohou je ukázať, čo presne dostane, a nie akú máte bielu a nadýchanú spoločnosť.

Pozeráme sa na USP očami klienta: 6 fatálnych chýb

Nepravdivé tvrdenie. Skreslili fakty alebo použili kritériá, ktoré by mali byť štandardné. Napríklad USP „Profesionálni lekári s najmenej 3-ročnou praxou“ nie sú vhodné pre zubné lekárstvo - to sa od kliniky očakáva.

Ako opraviť: pozrite sa na ponuku ako potenciálny klient. Čo očakávate od profesionálnych lekárov? Určite správne a bezbolestné ošetrenie. Skúste túto myšlienku vložiť do svojho USP. „Bezbolestné zubné ošetrenie s 3-ročnou zárukou – zamestnávame profesionálov“ – to je lepšie, nie?

Žiadna výhoda. Využívali pochybné výhody. Internetový obchod s posteľnou bielizňou by sa nemal chváliť svojim sortimentom: „Internetový obchod s posteľnou bielizňou „Sweet Dream“ - máme 1 000 produktov. Vždy bude existovať spoločnosť, ktorá bude mať ešte viac produktov.

Ak je ale sortiment skutočne jedinečný, môžete sa naň zamerať: napríklad 10 000 ručne vyrobených hrncov od remeselníkov z celého sveta. Buďte opatrní - uistite sa, že konkurenti to neponúkajú a v blízkej budúcnosti ani nebudú môcť ponúkať.

Ako opraviť: nájsť inú výhodu. Povedzme, že predávate bavlnenú posteľnú bielizeň. Tak zvýraznite toto - "Posteľná bielizeň pre ľudí s citlivou pokožkou: Súpravy hypoalergénnej organickej bavlny."

Pečiatkované. Zvolili vágne znenie – „rýchle dodanie“, „skutoční profesionáli“, „vysoko kvalifikovaní odborníci“, „nízke ceny“ atď. Zoznam môže byť nekonečný. Podobné frázy sa nachádzajú na stovkách webových stránok a ľudia sú na ne tak zvyknutí, že ich jednoducho nevnímajú.

Ako opraviť: pridajte špecifiká - „Kytice s doručením za 60 minút“, „Porcelánové dlaždice od 450 rubľov. na 1 m² - sme oficiálnym predajcom 5 značiek.” Dokážte svoju výhodu faktami a činmi a ak to nevyjde, vyberte si iného USP.

Nesprávny prízvuk. Hovorili len o jednej skupine produktov, pričom ich je desať.

Napríklad: „Rýchlo schnúce laky na nechty: osviežte svoju manikúru za 60 sekúnd.“ Je zlé, ak okrem lakov predávate aj rúže, očné tiene a maskary - hrozí, že zostanú nepovšimnuté. Ak laky na nechty tvoria 80% vášho zisku, potom je prijateľné zamerať sa na ne. Keď je predaj všetkej kozmetiky zaujímavý, musíte si zmeniť USP.

Ako opraviť: formulovať USP pre internetový obchod ako celok. Ak je skupín produktov priveľa, zamerajte sa na službu: „Dekoratívna kozmetika s doručením domov: pracujeme nepretržite.“

Príliš veľký objem. Snažili sme sa zo všetkých síl a napísali USP o veľkosti paragrafu: „Stoly z masívneho dreva od 3 895 rubľov: ceny sú nízke, pretože vyrábame nábytok z vlastných materiálov – na severe Irkutskej oblasti je píla a stolárska dielňa. Nájdite to lacnejšie – urobíme zľavu a vrátime rozdiel v nákladoch.“

Ako opraviť: nemilosrdne rezať. Pre USP stačí jedna veta - "Stoly z masívneho dreva od 3 895 rubľov: vrátime vám rozdiel, ak to nájdete lacnejšie." Ostatné informácie by mali byť zahrnuté v odseku nižšie – koniec koncov je dôležité vysvetliť, prečo sú vaše ceny také dostupné.

Opakovanie po súťažiacich. Ušetrili sme čas na analýzu konkurentov a dostali sme klon – identickú alebo veľmi podobnú ponuku. Je to zlé, pretože všetka práca bola vykonaná nadarmo.

Ako opraviť: bohužiaľ, v ideálnom prípade musíte začať odznova – analyzovať svoju cieľovú skupinu, zamyslieť sa nad vlastnosťami svojho podnikania a porovnať svoj internetový obchod s podobnými. Ak sa čas kráti, skúste rozšíriť svoje neúspešné USP: nahraďte „Internetový obchod s obuvou s doručením“ za „Internetový obchod s obuvou s doručením zdarma do 2 hodín“.

Našli sa nejaké chyby v USP? Je príliš skoro na radosť - ponuka sa môže ukázať ako neúčinná, aj keď sa vám zdá veľmi atraktívna.

Ako zistiť, či váš USP bude fungovať

Odpovedzte na niekoľko otázok, aby ste si overili životaschopnosť ponuky:

• Zdá sa vám ponuka reálna? Napríklad tvrdenie „Jazyková škola „Kontakt“ – naučte sa angličtinu za 1 hodinu“ je veľmi pochybné. Ale už môžete veriť tomuto USP: „Jazyková škola „Kontakt“ - angličtina na dovolenku v zahraničí za 5 hodín.
• USP odpovedá na otázku: prečo by ste si zo všetkých podobných ponúk mali vybrať práve túto? Ak áno, všetko je v poriadku.

Svoje USP môžete otestovať aj na klientoch – pošlite newsletter s rôznymi možnosťami a vyberte si ten, ktorý získal najviac odpovedí. Občas túto možnosť využívame – mimochodom, prihlásili ste sa na odber nášho newslettera? Ak nie, potom prichádzate o množstvo výhod.

Nájdite si čas na vytvorenie jedinečného predajného návrhu – akonáhle strávite niekoľko hodín hľadaním ideálu, navždy získate kľúč k srdciam potenciálnych klientov. Ak potrebujete pomoc, kontaktujte nás a my vám vytvoríme efektívny návrh.

• Ako pochopiť, ktoré vlastnosti produktu zdôrazniť vo vašej jedinečnej predajnej ponuke
• Vytvorenie jedinečného predajného návrhu: ako často aktualizovať USP
• Príklady jedinečnej ponuky predaja: na čom ju založiť, ak sa produkt nelíši od ponuky konkurencie

Jedinečné ponuky predaja Stále ho treba považovať za pomerne mladý fenomén, ktorý sa v ruskom biznise začal používať od začiatku 2000-tych rokov, keď na trh začali vstupovať značky.

Musíme priznať, že keď sa o tejto problematike veľa hovorí, málokto sa skutočne podieľa na vývoji USP. Väčšina spoločností v Rusku nemá jasnú predstavu o svojej cieľovej skupine, v dôsledku čoho sa zameriavajú na každého.

Ako často sa líder musí zapojiť alebo zmeniť stratégiu spoločnosti? Väčšina riaditeľov, ktorí vytvorili úspešné podniky, a manažérskych konzultantov sa zhodujú na jednej veci: v modernej dobe – neustále. Zmena stratégie nie je indikátorom slabosti, ale naopak indikátorom životaschopnosti firmy.

V článku sme zozbierali štyri typy strategických prístupov, ich príklady, ako aj šablóny a tabuľky na definovanie stratégie firmy.

Bez schopnosti odlíšiť sa od svojich konkurentov, bez schopnosti zvýrazniť vlastnosti svojej ponuky zákazníkom, bude spoločnosť nútená obmedziť sa na pomerne skromný tok kupujúcich a predaja.

Algoritmus na vývoj správneho USP

Prvý krok. Zhromažďovanie primárnych informácií. Mali by ste zostaviť tabuľku, ktorá bude uvádzať vlastnosti produktu a konkurenčné výhody pre klienta, ktoré získa spoluprácou s vašou spoločnosťou. Skúsenosti potvrdzujú, že čím viac napísané, tým lepšie. Ak sa vám podarí napísať 15 konkurenčných charakteristík – výborný, 20 – ešte lepší. Zároveň by ste mali popísať všetky výhody a výhody pre zákazníkov, bez ohľadu na to, aké sú menšie. Po uvedení vašich výhod by ste mali prečiarknuť tie výhody, ktoré môže ponúknuť vaša konkurencia. Naším cieľom je nájsť a ponúknuť konkurentom tie výhody, ktoré máme len my.

Druhý krok. Kontrola relevantnosti výhod.

1. Štatistika vyhľadávacích dopytov. Mali by ste skontrolovať každú z vybraných výhod pomocou vyhľadávacieho dopytu, aby ste pochopili, ako často sa potenciálni zákazníci snažia nájsť riešenie podobného problému.
2. Karty spätnej väzby. Verným zákazníkom môžete ponúknuť vyplnenie kariet so spätnou väzbou, v ktorých zdôrazníte najdôležitejšie výhody.
3. Otvorená otázka. Ak nie je možné dosiahnuť jasné výsledky porovnaním vašich výhod s výhodami, ktoré ponúka konkurencia, predajcovia a obchodníci by mali dostať pokyn, aby položili verným zákazníkom otázku – „Prečo uprednostňujete spoluprácu s nami?“ Výstup môže obsahovať rôzne odpovede, ale tie najbežnejšie možno použiť pre váš USP.
4. Analýza predaja. Táto metóda bola použitá na vytvorenie jedinečného predajného návrhu pre odevnú továreň. Vedúca obchodného oddelenia zaznamenala vysoký dopyt po dámskom oblečení vo veľkých veľkostiach a oblečení pre moletky v porovnaní s ostatnými položkami v sortimente spoločnosti. Tieto informácie tvorili základ jedinečného predajného návrhu: „Oblečenie pre obézne ženy. Naše šaty vám vďaka svojmu špeciálnemu strihu umožnia skryť plnosť a zvýrazniť krásu vašej postavy – celú vašu ženskosť.“ Tento text bol vybraný na inzerciu pri publikovaní v novinách, časopisoch a iných médiách. Postupom času bolo možné potvrdiť výbornú dynamiku celkového nárastu počtu predajov.

Tretí krok. USP testovanie.

1. Rozdeľte svojich zákazníkov do skupín náhodne a každej skupine posielajte rôzne typy správ.
2. Umiestňovanie kontextovej reklamy na základe rôznych typov jedinečných predajných ponúk. Hlavnou sa stáva možnosť USP, ktorá pomohla dosiahnuť maximálny počet odpovedí.

3 podmienky na vytvorenie jedinečnej predajnej ponuky

Na vytvorenie jedinečného predajného návrhu je potrebné vziať do úvahy tri podmienky:

Prvou podmienkou je zdôrazniť jedinečnosť vášho produktu. Pre mnohých dosť ťažká otázka. Najmä ako zdôrazniť jedinečnosť štandardného pracieho prášku? V skutočnosti však môžete zdôrazniť mnohé vlastnosti svojho produktu, aby ste upútali pozornosť cieľového publika – vrátane:

1. Užitočná doplnková služba. „Kupujúcim tovarom za akúkoľvek sumu je v rámci mesta poskytnuté bezplatné doručenie.“ Alebo klenotníctva ponúkajú „zadanie každého dátumu do databázy, aby kupujúci nezabudol zablahoželať svojej milovanej“.
2. Zdvorilý a efektívny personál. Pravdepodobne sa mnohí stretli s takýmito reklamami - „umyjeme vám auto do 20 minút alebo vrátime peniaze“, „iba zdvorilí a triezvi sťahováci“.
3. Úzka špecializácia - „elitný obchod s alkoholickými nápojmi“ alebo „rockový karaoke bar“.
4. Zameranie spoločnosti na špecifickú kategóriu klientov. "Hračkársky obchod pre dievčatá."
5. Vedúce postavenie na trhu. "Najväčší výber automobilových komponentov v meste." Zároveň je dôležité, aby vyhlásenie v USP zodpovedalo realite, aby sa predišlo negatívnym dôsledkom na povesť spoločnosti.
6. Elitizmus - napríklad komerčný fotograf vo svojom USP môže naznačovať „fotenie v luxusných interiéroch s drahými predmetmi“.
7. Vysoký výsledok. "85 našich študentov je zamestnaných do 3 mesiacov."
8. Poskytovanie záruk klientom. Vrátane vrátenia peňazí alebo bezplatnej služby na určité obdobie. V každom prípade k návratom dôjde, no väčšinou ide o ojedinelé prípady. Ak tento sľub nie je možné dodržať, je lepšie zmeniť svoj jedinečný predajný návrh.
9. Zistite, čo vaši klienti potrebujú. Môžete tiež popremýšľať nad prieskumom, prípadne postačí štúdia o hľadaní najzaujímavejšieho USP pre cieľové publikum.
10. USP by sa nemal zameriavať na samotných používateľov, ale na osoby s rozhodovacou právomocou.
11. Porovnajte svoje služby alebo produkty s konkurenciou. Napríklad jeden z pracích práškov si získal svoju slávu vďaka mottu „Ak nie je rozdiel, tak prečo platiť viac?
12. Znížte náklady na zanedbateľnú sumu. Napríklad „reklama v našich novinách – 600 rubľov. za mesiac. Inzercia vychádza trikrát týždenne – 12-krát mesačne. Preto bude jedna publikácia stáť iba 50 rubľov. Túto reklamu bude môcť vidieť 20 000 predplatiteľov - takže za každého klienta zaplatíte len 0,25 kopejok.“
13. Vyjadrite náklady v nefinančnom vyjadrení. Jedna z kupónových služieb predovšetkým rozposiela svojim zákazníkom ponuky – „darujte svojej milovanej slávnostnú kyticu ruží, romantický večer a dva lístky do kina za cenu nádrže benzínu“.

Falošné jedinečné ponuky predaja

1. Zjavné sľuby. "Ak sa vám produkt nepáči, sľubujeme, že vám vrátime peniaze za nákup do 14 dní." Takýto prísľub však nemožno považovať za jedinečný predajný návrh, pretože ide o povinnú požiadavku podľa zákona o ochrane práv spotrebiteľa.
2. Pomyselná výhoda. Medzi najvýraznejšie príklady patrí „rastlinný olej bez cholesterolu“ (cholesterol môžu obsahovať iba živočíšne tuky) a „soľ bez GMO“.
3. Kontrast založený na slovnej hre. "Smoke Cool - vzdajte sa horúcich cigariet." Chladné cigarety sú v kontraste s inými značkami a údajne sa líšia teplotnými charakteristikami. Ide len o to, že v slogane je hlavný dôraz kladený na hru so slovami ( Angličtina cool - „cool, cool“).

Druhou podmienkou je, že klient musí pochopiť svoj prospech. Vlastnosti uvedené v jedinečnej predajnej ponuke musia zodpovedať potrebám kupujúceho. Je potrebné jasne ukázať, aké výhody klient získa, pričom treba poznamenať ďalšie dôležité vlastnosti:

1. Šetriaci prášok pri praní. Ľahšie sa oplachuje a nepoškodzuje pokožku.
2. Viac praní za rovnakú cenu.
3. Kompaktné prahy sú šetrné k životnému prostrediu a znižujú dopady na životné prostredie.

Komplex benefitov, ak sa neobmedzuje len na jeden benefit, umožňuje zaujať širšiu cieľovú skupinu – tých, ktorí chcú ušetriť, tých, ktorí sa starajú o svoju pleť, aj tých, ktorých znepokojuje environmentálna situácia vo svete.

• Komerčný návrh: vzorky a príklady. 16 zabijakov a posilňovačov, ktoré každý potrebuje vedieť

Hovorí generálny riaditeľ

Evgeny Panteleev, generálny riaditeľ kozmetickej asociácie Svoboda, Moskva

Naša spoločnosť tento rok uvádza na trh nový rad kozmetických produktov. USP zahŕňa princíp pomeru kvality a ceny - produkt je prezentovaný v cenovej kategórii pre masový trh a svojimi vlastnosťami a zložením viac pripomína produkty popredných svetových značiek. Poďme sa bližšie pozrieť, ako tento USP našich kozmetických produktov vznikol.

Spoločnosť v roku 2013 oslávila 170. výročie a v rámci prípravy na takýto významný dátum sa rozhodla vyslať zamestnancov na veľkú francúzsku výstavu In-Cosmetics. Tam sme sa mohli stretnúť s dedičmi zakladateľa našej spoločnosti, mnohými dedičnými parfumérmi. Predstavili nám mnohých zástupcov francúzskych laboratórií, ktorí sa špecializujú na nové oblasti v oblasti kozmetológie, a výrazne nám pomohli pri organizácii rokovaní. Zaujal nás najmä vývoj laboratória Soliance - jeho zástupcovia nám ponúkli exkluzívne podmienky na dodávku komponentu s unikátnym anti-aging efektom (mikrosféra kyseliny hyalurónovej). S použitím tejto zložky sa už počítalo v popredných kozmetických výrobkoch, vrátane produktov známych svetových značiek YvesRocher, L'Oreal a Clarins.

Okrem výhradného práva používať túto mikrosféru pre našu kozmetickú líniu sme mohli rátať aj s komplexnou metodickou podporou obchodných partnerov z Francúzska. Poskytovali pomoc pri vytváraní nových SKU a vlastné receptúry vytvorilo aj výskumné centrum našej spoločnosti. Tento prístup nám umožnil poskytnúť náš prvý USP – vysokú kvalitu našich produktov. V prospech našej línie boli aj ďalšie argumenty – výsledky testovania kvality produktov konkurencie, ktoré sme zorganizovali vo výskumnom centre. Na základe výsledkov minulej štúdie bolo možné potvrdiť, že náš produkt nie je svojimi vlastnosťami horší ako drahšie analógy.

Druhá zložka si tiež zaslúži osobitnú pozornosť – náklady. Pokiaľ ide o cenu, náš USP má určitú „imunitu“. Pretože sme od francúzskeho vývojára dostali exkluzívnu príležitosť využiť jeho know-how – mikrosféru kyseliny hyalurónovej. Preto je nepravdepodobné, že niektorý z ruských výrobcov bude môcť porovnať s našimi cenami a zahraničné analógy sa ukážu byť oveľa drahšie.

Alexey Pyrin, generálny riaditeľ Artisifood, Moskva

Zaoberáme sa nielen výrobou, ale aj predajom rýb a morských plodov. Naše aktivity zameriavame na B2b sektor. Veľkoobchodní dodávatelia potravín spravidla nemajú známu, rozpoznateľnú značku, takže je naozaj ťažké odlíšiť sa od konkurencie. Rozhodli sme sa vziať faktor širokého sortimentu ako základ pre propagáciu našich služieb. Drvivá väčšina firiem ponúka zo všetkého trochu, vzácne produkty dodávať nedokážu. Podarilo sa nám výrazne rozšíriť ponuku našich služieb - cca 200 druhov morských plodov a rýb a zároveň informovať klientov o rôznych nevšedných produktoch. Preto sa nám podarilo prekonať našich konkurentov z hľadiska marže USP o 8-10%.

Treťou podmienkou je význam sľubovaného prospechu. Máme len desať sekúnd na to, aby sme zaujali potenciálneho klienta. Ak sa teda vyskytne nejaký výraznejší problém, ktorý klientovi navrhujeme vyriešiť, s čo najjasnejšou a najdostupnejšou formuláciou nášho návrhu dokážeme urobiť značku pre potenciálnych klientov lepšie rozpoznateľnou a známejšou. Toto pravidlo je relevantné takmer všade - jedinou výnimkou je zložité vybavenie (spotrebitelia spravidla analyzujú a porovnávajú vlastnosti vopred).

Na trhu FMCG je potrebné určiť najvýznamnejšiu vlastnosť, ktorá bude zaznamenaná v jedinečnej predajnej ponuke a na obale. Najmä na obale si môžete všimnúť príjemnú vôňu produktu. Postupom času sa táto vlastnosť začala považovať za samozrejmosť, a tak sme prešli na „efektívne odstraňovanie škvŕn“. Hrdinovia našich reklám sa mohli veľmi zašpiniť, ale žiadna špina nevydržala účinky silného prášku. Vďaka tomu sa nám za päť rokov podarilo dosiahnuť viac ako 5-násobný nárast predaja.

• Produkty súkromných značiek: za čo sú kupujúci ochotní zaplatiť svoje peniaze

Je jedinečný predajný návrh vášho produktu účinný: tri veci, ktoré je potrebné skontrolovať

Ilya Piskulin, riaditeľ marketingovej agentúry Love, Moskva

Skúste napríklad vytvoriť „antonymum“ pre svoj jedinečný predajný návrh.

1. Vaša jedinečná predajná ponuka nemôže byť použitá konkurenciou

Ak konkurenti zopakujú vašu ponuku, oklamú klienta. Raz v mojej praxi sa stal prípad. Jedna z našich spoločností začala vyrábať okná s ventilačným systémom. Konkurenčná firma uviedla, že aj ich okná sú vetrané. Poslali sme k nim tajného kupca a zistili sme, že hovoríme o ventilačnej ventilácii, ktorá funguje len pri plusových teplotách a v Rusku nie je inštalovaná. Firma o tom vedela a preto klientov okamžite upozornila, aby si nekupovali okná s vetraním. To znamená, že spoločnosť prilákala zákazníkov tým, že nemala v úmysle predávať. Samozrejme, kupujúci boli sklamaní. Na trhu nebol žiaden iný konkurent, ktorý by dokázal zopakovať naše USP a zároveň dodržať sľub.

Príklady USP. Reštaurácia ako jediná v okolí pripravuje jedlá na grile alebo podáva pracovný obed do 20 minút. Spoločnosť na výrobu okien je jediná svojho druhu, ktorá vyrába kovové obklady, ktoré vyzerajú ako polená. Výroba cestnej farby, ktorá svieti v tme. Developerská spoločnosť môže ponúknuť jazero na území rekreačnej dediny alebo už fungujúci systém zásobovania plynom v novom dome.

Ak konkurenti zopakujú vašu ponuku, porušia svoju pozíciu. Raz som sledoval smrť gril baru. Najprv sa umiestnila ako extrémny bar, ale nečakane oznámila, že v nedeľu začína organizovať detské matiné. Štamgasti boli bezradní a noví klienti (mladé mamičky s deťmi) sa neodvážili ísť do nezrozumiteľného podniku. Je dôležité, aby USP odrážalo vaše umiestnenie a nevyhovovalo vašim najbližším konkurentom.

Príklady USP. Ak by BMW oznámilo, že vyrobilo najbezpečnejšie auto, vyvolalo by to medzi automobilovými nadšencami zmätok (bezpečnosť je známym atribútom Volva). Rovnako zvláštne vyznie aj oznámenie, že nočný klub Gipsy bude hostiť festival rádia Chanson.

2. Môžete vytvoriť reverzný USP bez toho, aby to vyzeralo absurdne.

Ľudia často namiesto USP hovoria samozrejmé veci o vysokej kvalite, výborných cenách a širokom sortimente. V mojej praxi bola firma, ktorá verejne deklarovala, že má najdrahšie byty v meste. Predaj išiel skvele (pozn. to bolo pred krízou). V tom istom čase na trhu pôsobila ďalšia firma, ktorá tvrdila, že má najlacnejšie byty. A tiež sa skvele predávali. Oba USP zneli dobre a fungovali. Ak USP nemá pracovné „antonymum“, nebude to veľmi efektívne. Takže v mojej praxi existovalo chatové spoločenstvo, ktoré predávalo najväčšie pozemky, merané v hektároch. Žiaľ, na trhu nebola firma, ktorá by predávala najmenšie pozemky, napríklad 10 árov, pretože ich už nikto nepotreboval. Predaje nešli dobre... Nemali by ste v reklame na klub napísať, že má výbornú hudbu (klub s hroznou hudbou sotva existuje), alebo v reklame na reštauráciu zdôrazňovať, že je tam chutné jedlo a dobrá obsluha. .

Príklady USP. V reklame na reštauráciu je lepšie napísať „nachádza sa na streche, ďaleko od ruchu mesta“ namiesto „nachádza sa vo výbornej lokalite“ (pretože môžete povedať opak – „reštaurácia v samom centre mesto“, a to bude tiež dobrý USP).

3. Chcete veriť svojmu USP

Stáva sa, že USP je formulovaný buď nejasne, alebo nezrozumiteľne, alebo jednoducho nevzbudzuje dôveru. Kedysi sme propagovali lymfodrenážnu masáž, ktorá pri správnom použití dokáže vyvolať efekt mierneho chudnutia hneď po sedení. Ukázalo sa, že ľudia veľmi neveria sloganu „schudnutie za 1 hodinu“ na rozdiel od sloganu „chudnutie za 1 deň“ (kliknutí bolo mnohonásobne viac).

Príklad USP. Nemali by ste sľubovať, že „schudnete 10 kilogramov za 3 dni“, uveďte realistickejší časový rámec.

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, ako sa efektívne odlíšiť od konkurencie

Ak otvoríte akúkoľvek dobrú knihu o marketingu alebo sa zúčastníte príslušného školenia, je 99% šanca, že sa stretnete s pojmom „jedinečný predajný návrh“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu klientovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on uskutoční nákup. Tu však leží hlavné úskalie: ako identifikovať tieto jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od vašich konkurentov? Známy obchodník Andrei Zinkevich hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín. Viac ako osemročné skúsenosti v predaji a marketingu v Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka"A" Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najvýznamnejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítaj: predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta pomocou jednej, ale veľmi silnej ponuky, ktorú konkurenti nedokážu urobiť; ponuky, ktoré podnietia príjemcu reklamy k cielenej akcii.

Táto myšlienka vytvorila koncept, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Pravda, dnes je Reevesov koncept prerastený nepravdepodobnými mýtmi; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na väčšinu známych značiek alebo spoločností, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako zdôrazniť charakteristické vlastnosti vašich produktov a služieb a premeniť ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určenie najdôležitejších vlastností našich produktov pre našich zákazníkov.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často jednoducho preskočí), pretože osud USP závisí od zvolených charakteristík: či skutočne ukáže výhody vášho produktu alebo vás bude porovnávať „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a v každom z nich určiť desať najdôležitejších charakteristík pre klientov. Najlepším spôsobom, ako to urobiť, je opýtať sa existujúcich zákazníkov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak je zákaznícka základňa príliš veľká, potom je vhodné vybrať vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a urobiť prieskum.

Ak uvádzate na trh nový produkt a zatiaľ nie sú žiadni klienti, potom môžete brainstormovať a nezávisle určiť vlastnosti, ktoré sú pre klienta najdôležitejšie. Alebo urobte prieskum u tých, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu.

Keď sa objavia skutoční klienti, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zaznamenať do samostatného súboru.

Krok dva - filtrujte a zoraďte prijaté údaje.

Po získaní spätnej väzby od klientov alebo po vykonaní brainstormingu je našou úlohou vybrať pre klienta 10 najdôležitejších charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je ťažké to urobiť. Zo všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristika s najväčším počtom opakovaní bude na prvom mieste vášho zoznamu, zvyšok bude umiestnený pod ňou podľa rovnakého princípu. V dôsledku toho by sme mali mať tabuľku približne takúto (napríklad budeme mať na mysli hypotetický internetový obchod):

Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Väčšie číslo vás môže jednoducho zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy musíte byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to poznamenať.

Odporúčam ohodnotiť každú vybranú charakteristiku alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov na 10-bodovej škále. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najdôležitejším faktorom pre zákazníka je doručenie počas dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín od objednania, môžeme dať hodnotenie 10, ak nie, hodnotenie znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zorganizovať dodávku. Čím dlhšia je dodacia lehota, tým horšie bude hodnotenie pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: v čom sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých charakteristikách alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme nadradení našim konkurentom a v ktorých oblastiach sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.

Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce na vytváranie USP

Teraz poďme zistiť, ako sformulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenko, generálny riaditeľ štúdia SMOpro, na vytvorenie USP pre svoje služby. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh služby „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na VKontakte a Odnoklassniki“: "Zaručene prilákame 1 000 cielených predplatiteľov v priebehu prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!"

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Niektoré banky používajú dobrý príklad pre takýto USP:

"O pôžičku požiadame do 5 minút bez dokladovania príjmu." Žiadosť o pôžičku je potrebou cieľovej skupiny. Absencia potreby dokladovania príjmu a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvýšiť ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingových techník“ . V Alexovom USP sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potreba je zvýšiť čistý zisk. Riešením, ktoré Alex navrhuje, je použitie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítaj: využitie nástrojov guerilla marketingu).

Falošné jedinečné ponuky predaja

Tiež by som rád spomenul falošné USP. Bohužiaľ, mnohí podnikatelia a obchodníci sú za to vinní.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na nesprávnej interpretácii faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad zubná klinika nemôže používať charakteristickú „profesionalitu lekárov“ ako svoj USP. prečo? Pretože štandardne potenciálny klient očakáva, že máte profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhý príklad: použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už teraz plné právo vrátiť produkt do 14 dní od dátumu nákupu. Preto tu dochádza k prekrúcaniu faktov.

Testovacie otázky na kontrolu USP

Potom, čo ste pracovali so šablónou porovnávacích charakteristík a vytvorili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: nakoľko je to „funkčné“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných, my...“.

Ak majú obe bezpečnostné otázky dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.

1. Vysoký funkčný význam produktu. Spotrebiteľovi treba presne povedať, aký problém kúpou tohto produktu vyrieši. Dosiahnutie cieľa po použití produktu by malo byť jasne zdôraznené, aby okamžite upútalo pozornosť.
2. Výhoda jedinečnosti medzi konkurentmi. Vypracovanie ponuky, ktorú iné spoločnosti na trhu neponúkajú, vám pomôže vyhrať súťaž. Môžete vyniknúť kvalitou služieb, dodaním, ako aj dodatočnými podmienkami.

3. Orientácia na cieľové publikum. Segment potenciálnych spotrebiteľov by mal byť jasne definovaný a marketingový program by mal byť realizovaný na základe charakteristík správania tejto skupiny ľudí vrátane ich pohlavia, veku, životného štýlu a základných preferencií. Zvlášť dôležité je premyslieť logistiku umiestňovania maloobchodných predajní, ako aj ich prevádzkové hodiny.

Typy jedinečných predajných návrhov: pravdivé a nepravdivé

Jedinečný predajný návrh by mal zdôrazniť viditeľné výhody produktu, aj keď nie sú priamo prítomné v samotnom produkte. Reklamný ťah by mal zaujať kupujúceho a vzbudiť dôveru. Nie všetky produkty sú vo svojom odbore nové, preto sa na reklamu používajú 2 typy USP.

Skutočné USP je založená na upozorňovaní na špeciálne vlastnosti produktu, ktoré skutočne existujú a sú výhodou oproti konkurencii. Lídri na trhu Apple to využívajú pri propagácii nových vlajkových technológií.

Nepravdivé USP je zameraná na vytváranie imidžu produktu a netýka sa priamo jeho vlastností. Príkladom môže byť reklama Ariel „Čistí, čo iní nedokážu“.