Marketingový výskum. Hlavné typy marketingových informácií

Potreba marketingových informácií

V devätnástom storočí bola väčšina firiem malá a ich zamestnanci osobne poznali zákazníkov. Manažéri zbierali marketingové informácie rozhovormi s ľuďmi, ich pozorovaním, kladením otázok.

Potreba získať rozsiahlejšie a priaznivejšie marketingové informácie je spôsobená 3 trendmi.

1. Prechod od lokálneho marketingu ku komunitnému marketingu.

Firma neustále rozširuje svoje trhové územie a jej manažéri už nepoznajú priamo všetkých klientov. Musíte nájsť nejaký iný spôsob zhromažďovania marketingových informácií.

2. Prechod od potrieb zákazníka k potrebám zákazníka.

S rastúcimi príjmami sa kupujúci stávajú selektívnejšími pri výbere produktov. Pre predajcov je čoraz ťažšie predvídať reakciu kupujúcich na rôzne druhy prevedenia a iné vlastnosti tovaru a uchyľujú sa k prieskumu trhu.

3. Prechod od cenovej konkurencie k necenovej konkurencii.

Maloobchodníci čoraz častejšie využívajú necenové marketingové nástroje, ako je branding, prispôsobenie produktov, reklama a podpora predaja, a potrebujú informácie o tom, ako trh reaguje na určité marketingové aktivity.

Marketingové informácie- sú to fakty, informácie, čísla a iné údaje používané pri analýze a prognózovaní marketingových aktivít.

Marketingové informácie sa líšia rozsahom, spôsobom prijímania, frekvenciou výskytu, účelom a formami prezentácie.

A. Podľa rozsahu marketingové informácie sú:

• externé- poskytuje možnosť študovať údaje o vývoji vonkajšieho prostredia podniku, organizácie, o správaní sprostredkovateľov, dodávateľov, predajcov, o konaní konkurentov, udalostiach štátna regulácia trhové vzťahy. Na základe publikovaných štatistických údajov, vedeckých správ, odbornej literatúry, obchodných rokovaní, výstav, veľtrhov a pod.;
• interné- odhaľuje vnútorný stav podniku, organizácie, obsahuje údaje o hmotných a finančných rezervách, produktivite práce, investíciách, výdavkoch, príjmoch a pod. Vychádza z účtovného, ​​štatistického, prevádzkového, technologického výkazníctva subjektov trhu.

B. Podľa spôsobu získania informácie môžu byť sekundárne a primárne:

• sekundárne informácie - predtým zhromaždené údaje z rôznych zdrojov;
• primárny informácie – zbiera priamo obchodník. Aby ho získali, uchyľujú sa k pozorovaniu, prieskumu, experimentu, panelu.

B. Podľa frekvencie výskytu:

• konštantný informácie – odrážajú konštantné, dlhodobo nemenné hodnoty marketingových premenných;
• premenlivý informácie – obsahuje aktuálne kvantitatívne a kvalitatívne charakteristiky fungovanie trhových subjektov;
• epizodické informácie – sú definované, formované a prezentované podľa potreby.

G. Podľa dohody:

• odkaz informácie – sú potrebné na zisťovanie faktov, pomocné použitie, odráža relatívne stabilné znaky;
• poradenské informácie – obsahuje prognózy predaja obchodovateľných produktov, priority pre výber cieľových trhov, dodávateľov, sprostredkovateľov, obchodníkov. Na základe výsledkov špeciálnych štúdií alebo analýzy údajov uvedených v tlačené publikácie a komerčné databázy situácie na trhu;
• normatívne informácie – zahŕňa regulačné legislatívne akty, normy a štandardy prvkov výroby, obehu a pod.;
• signál informácie - objavujú sa pri výskyte odchýlok skutočného stavu predmetov marketingovej činnosti od plánovaného.

D. Podľa foriem prezentácie:

• textové informácie;
• tabuľkový informácie;
• matice informácie;
• grafický informácie;
• číselné informácie.

V závislosti od zdrojov sa informácie delia na:

a) primárne údaje, ktoré obsahujú informácie získané z ústnych rozhovorov pri obchodných kontaktoch a osobných stretnutiach, písomné, oficiálne informácie.

b) sekundárne údaje – najmä informácie štatistického, referenčného, ​​prehľadového, analytického a prognostického charakteru. Ide o rôzne publikácie.

Primárne informácie: koncept, zdroje,

výhody a nevýhody

Primárne údaje sú informácie, ktoré boli práve získané na vyriešenie konkrétneho skúmaného problému alebo problému. Sú potrebné v prípadoch, keď dôkladná analýza sekundárnych informácií neposkytuje potrebné informácie.

Pred samotným zberom primárnych údajov je potrebné vypracovať výskumný rámec alebo plán, ktorý sa použije ako návod na zber a analýzu údajov.

Štruktúra štúdie zahŕňa nasledujúce riešenia:

• koho alebo čo treba vyšetrovať, t.j. definovať objekt;
• aké informácie by sa mali zbierať, t. j. typy a objemy potrebných informácií, ktoré sú určené cieľmi štúdie;
• kto bude zbierať údaje: samotná spoločnosť alebo externá výskumná firma;
• aké dátové metódy treba použiť: prieskum, pozorovanie, experiment a simulácia – sú zdrojom primárnych informácií.

Porovnávacia hodnota primárnych informácií

Sekundárne informácie: koncept, zdroje,

výhody a nevýhody

Sekundárne informácie sú údaje zhromaždené predtým na iné účely, ako sú a nesúvisiace s riešením skúmaného problému.

Zdroje: interné- plány a finančné plány, údaje o predaji, údaje o zisku a strate, zákaznícke účty, údaje o zásobách, predchádzajúce výsledky výskumu; v externé– periodiká, knihy, monografie a iné periodické publikácie.

Porovnávacia hodnota sekundárnych informácií

Marketingový informačný systém- stály systém prepojenia ľudí, zariadení a metodických techník, určený na zhromažďovanie, klasifikáciu, analýzu, vyhodnocovanie a šírenie relevantných, včasných a presných informácií na použitie marketingovými manažérmi s cieľom zlepšiť plánovanie, implementáciu a kontrolu marketingových aktivít.

Koncept marketingového informačného systému možno znázorniť ako nasledujúci diagram:

Marketing Marketing

informácie o informačnom systéme

marketingové informácie

Marketingový systém Manažérsky systém

Interné marketingové prostredie pre marketing

Analýza prieskumu reportovania cieľových trhov

Značka kanálov – plánovanie

Premena Thinga

Súťažiaci systém zberu do života

Kontaktujte kontrolu analýzy prúdu

publikum externé brand-marketing-performing

Faktory makrotingu informácií

— interný systém podávania správ- odráža ukazovatele bežných tržieb, výšku nákladov, objem zásob, cash flow, údaje o pohľadávkach a záväzkoch;

— systém na zber externých aktuálnych informácií- súbor zdrojov a metodických techník, prostredníctvom ktorých manažéri denne dostávajú informácie o udalostiach vyskytujúcich sa v komerčnom prostredí.

Po prvé, externé informácie možno zbierať čítaním kníh, novín, špeciálnych vydaní, rozhovormi so zákazníkmi, dodávateľmi.

Po druhé, firma povzbudzuje distribútorov, maloobchodníkov a iných spojencov, aby s ňou zdieľali dôležité informácie.

Po tretie, firma nakupuje informácie od poskytovateľov externých aktuálnych informácií tretích strán.

Po štvrté, množstvo firiem má špeciálne oddelenia na zber a šírenie aktuálnych marketingových informácií.

— systém marketingového výskumu- ide o systematické vymedzenie rozsahu údajov potrebných v súvislosti s marketingovou situáciou spoločnosti, ich zber, analýzu a reportovanie o výsledkoch;

— systém analýzy marketingových informácií- súbor dokonalých metód na analýzu marketingových údajov a marketingových problémov.

Základom každého marketingového informačného systému je štatistická banka a banka modelov.

Štatistická banka - súbor moderných metód štatistického spracovania informácií, umožňujúci čo najúplnejšie odhaľovanie vzájomných závislostí v rámci zberu údajov a stanovenie stupňa ich štatistickej spoľahlivosti.

Banka modelov – súbor matematických modelov, ktoré prispievajú k prijímaniu optimálnejších marketingových rozhodnutí účastníkmi trhu.

Skúsení marketéri vedia, že cesta k správnym rozhodnutiam a vynikajúcim výsledkom spočíva v analýze údajov. Vyraziť si túto cestu však nie je vôbec jednoduché: v prvom rade je potrebné zorganizovať zber a systematizáciu informácií.

Hlavné ťažkosti roku 2016

Sedemdesiat percent marketérov označilo za svoj hlavný cieľ v roku 2016 zlepšenie výkonnosti kampaní, optimalizáciu marketingového rozpočtu alebo zvýšenie výnosov 2 . Dosiahnutie týchto cieľov sa však ukázalo ako zložité: hlavnou prekážkou boli ťažkosti so získavaním alebo integráciou údajov (61 % respondentov) 3 . Tento problém bude aj naďalej aktuálny, pretože objem údajov neustále rastie. Na jeho vyriešenie potrebujú marketéri získať podporu vedenia a prilákať tých správnych ľudí: 26 % opýtaných uviedlo, že ich tím nemá alebo nemá dostatok analytikov s potrebnými zručnosťami 4 a približne rovnaký počet sa sťažuje na nedostatok pochopenie od vrcholového manažmentu 5 .

„61 % CMO v roku 2016 malo problém získať alebo integrovať údaje.“

Budúcnosť je v skúsenostiach zákazníkov

Napriek tomu, že mnohé minuloročné problémy nestratili na aktuálnosti, marketéri hľadia do budúcnosti s dôverou. Keď hovoríme o výzvach, ktorým čelia v roku 2017, iba 22 % marketérov uviedlo ich nedostatok správne nástroje a technológie (o 15 % menej ako minulý rok 6). Vyzerá to na viac ťažký problém nepôjde o získanie nástrojov, ale o využitie ich plného potenciálu na analýzu dát.

Podľa nedávnej štúdie The Economist 86 % CMO a CMO verí, že sa do roku 2020 dokážu postarať o svojich zákazníkov na každom kroku. životný cyklus 7. Toto je ambiciózny cieľ. Marketingoví pracovníci, ktorí pravidelne analyzujú údaje a vykonávajú experimenty, to však dokážu dosiahnuť.

Marketingová analytika prispieva k zvyšovaniu hodnoty produktov a služieb pre zákazníkov a následne k rastu tržieb spoločnosti. Toto je obzvlášť dôležité, keď si uvedomíte, že pre približne tretinu obchodníkov bude v roku 2017 najvyššou prioritou rast výnosov (ich podiel vzrástol o 28 % v roku 8).

Čo bolo alebo bude vaším hlavným cieľom analýzy marketingových dát?

Zdroj: Prieskumy Google, Výzvy a ciele marketingovej analýzy 2016 – 2017 („Výzvy a ciele marketingovej analýzy 2016 – 2017“); prieskum CMO založený na údajoch, n=203, USA, december 2016

Na hodnotenie svojej práce si marketéri čoraz častejšie vyberajú kľúčové ukazovatele, ktoré odrážajú globálne ciele spoločnosti. preukázané: 95 % špičkových obchodníkov súhlasí s tým, že zmysluplné metriky výkonnosti marketingu by mali byť prepojené s obchodnými cieľmi 9 .

Tri faktory úspechu v roku 2017

Analytické nástroje. Uistite sa, že vaša spoločnosť vie, aké údaje máte, na čo slúžia a ako sa k nim dostať. Potom sa zamerajte na marketingové analýzy, ktoré vám pomôžu zlepšiť vaše kľúčové metriky.

Systematizácia údajov. Integrujte údaje z viacerých zdrojov, aby ste si vytvorili jeden obraz o správaní svojich zákazníkov. Po jej analýze môžete otvoriť nové možnosti.

Pochopenie spoločných cieľov. Uistite sa, že vedúci spoločnosti vedia, k akým záverom prichádzate a ako môžu prispieť k dosiahnutiu obchodných cieľov. S podporou vedenia budete môcť uplatniť získané poznatky v praxi a dosiahnuť viditeľné výsledky.

Prečítajte si viac o nastavení efektívnu analýzuúdaje vo vašej spoločnosti sa môžete dozvedieť zo správy („Ako dátová analytika a strojové učenie vytvárajú konkurenčnú výhodu pre podnikanie“).

Úspešné fungovanie akejkoľvek firmy v trhovom prostredí je možné zabezpečiť len vtedy, ak existujú presné, úplné a spoľahlivé informácie.

Marketingové informácie - míľnikom marketingový prieskum, ktorý umožňuje firme na trhu získať výhody v súťaž, znižovať mieru rizika, včas identifikovať zmeny v marketingovom prostredí, koordinovať akcie v rámci trhovej stratégie. Marketingové informácie sú objektívne (štatistické údaje, výsledky marketingového výskumu a pod.) a subjektívne (hodnotenie, pocity, myšlienky, fámy) informácie potrebné pre marketingové rozhodnutia. Marketingový prieskum je hlavným zdrojom marketingových informácií.

Informácie používané pre marketingový výskum musí byť:

o vysoká kvalita;

o pravdepodobná (minimálna chyba);

o presné (zodpovedá skutočnej hodnote stavu vecí);

o aktuálne (čerstvé informácie, neaktuálne);

o hodnotné a užitočné (dodržiavanie cieľov, situácia na trhu).

Práve tieto informácie pomáhajú firmám určiť postoj spotrebiteľov k produktu a firme, aby ich neustále monitorovali vonkajšie prostredie, koordinovať stratégiu a vyhodnocovať aktivity, zlepšovať úroveň reklamnej práce, dostávať podporu v prijaté rozhodnutia, potvrdiť svoju vlastnú obchodnú intuíciu, zlepšiť výkon.

O dôležitosti informácií a potrebe ich získavania svedčí fakt, že sú hnacím motorom pri rozhodovaní o kúpe tovaru. Kupujúci si totiž uvedomujúc potrebu uspokojiť svoje potreby hľadajú informácie, vyhodnocujú ich, rozhodujú sa o kúpe a informatívne reagujú na nákup. Po získaní potrebných informácií môže firma silnými informačnými stimulmi ovplyvňovať marketingové stimuly a tie zase na objem tržieb, ziskov atď.

Nepretržitá informačná podpora je obzvlášť dôležitá. V prvom rade je to dané zmenou situácie na trhu, predovšetkým externého marketingového prostredia. Včas nedoručené informácie alebo ich absencia sa môžu stať základom krachu nielen plánovaných akcií, ale dokonca aj spoločnosti, následky môžu byť katastrofálne. V procese analýzy, plánovania a riadenia, marketingovej kontroly sú neustále potrebné informácie o zákazníkoch, konkurentoch, dílerov a iných účastníkov trhu. Informácie možno s istotou nazvať základom marketingových aktivít.

Potreba získať rozsiahlejšie a priaznivejšie informácie je daná kombináciou trendov, medzi ktorými F. Kopter upozorňuje na nasledovné:

1. Prechod z lokálneho marketingu na celoštátny marketing.

2. Prechod od potrieb zákazníka k potrebám zákazníka.

3. Prechod od cenovej konkurencie k nezaujímavej konkurencii.

V poňatí marketingu „priorita patrí kupujúcemu (spotrebiteľovi) a v prvom rade sú potrebné informácie o spotrebiteľovi a pre spotrebiteľa. Na získanie informácií kupujúci využívajú jeho rôzne zdroje a typy (tabuľka 9.3).

Tabuľka 9.3 -

Poslaním firmy je sprístupniť a zjednodušiť informácie o zákazníkoch. Na tento účel spoločnosť:

o vyberá tie zdroje, ktoré sú dostupnejšie;

o šíri informačnú distribučnú sieť na vhodných verejných miestach;

o poskytuje špecifické vlastnosti a výhody vybraných zdrojov.

Vyhodnocovanie informácií kupujúcim a užívateľom tovaru prebieha zvažovaním spôsobov analýzy rôznych alternatív tovaru. Analýza výsledkov hodnotenia kupujúcim tovaru umožňuje spoločnosti rozvíjať sa rôzne možnosti marketingové správanie. V niektorých prípadoch spoločnosť vylepšuje produkt pre väčšinu jeho vlastností a vlastností, v iných sa snaží zmeniť negatívny postoj a ľahostajnosť spotrebiteľov, pričom dokazuje výhody týchto tovarov alebo služieb oproti podobným.

Hľadajte informácie- ide o druh procesu prijímania a odovzdávania informatívnych údajov o potrebe a potrebe produktu, jeho kvalite, špecifikách a spôsoboch aplikácie, výhodách nových produktov a pod.

Celý komplex nepretržitého prenosu a prijímania úplných, spoľahlivých a aktuálnych informácií spoločnosti je zohľadnený v príslušnom marketingovom systéme. Tento systém sa nazýva marketingový informačný systém.

Marketingový informačný systém je štruktúra, v rámci ktorej je možné:

o určiť, aké informácie sú potrebné na prijímanie rozhodnutí;

o zhromažďovať informácie;

o transformovať (spracovať) údaje (pomocou kvantitatívnych metód);

o uchovávať a opätovne používať informácie.

Marketingový informačný systém je súbor pracovníkov, informácií a metód (postupov) určených na pravidelné zhromažďovanie, spracovanie, analýzu a prípravu na marketingové rozhodnutia.

MISS pozostáva z troch hlavných prvkov:

o personál, špecialisti zo zberu, spracovania, analýzy informácií;

o priamo informácie, ktoré fungujú v rámci MES;

o metódy a postupy zberu informácií, ich spracovania, analýzy, prípravy na rozhodovanie.

Marketingový informačný systém zahŕňa:

o interný systém podávania správ;

o systém marketingového výskumu;

o externý aktuálny informačný systém;

o systém analýzy informácií.

Interný reportingový systém umožňuje spoločnosti získavať údaje, ktoré odrážajú úroveň bežných tržieb, nákladov, zásob, cash flow, stav pohľadávok a záväzkov, výšku nákladov na reklamu, ich efektívnosť a umiestnenie v súbore opatrení na podporu predaja, zákaznícke účty, dodávatelia, predajcovia a distribútori, inventárne údaje od sprostredkovateľov, sklad atď.

Systém zberu externých aktuálnych informácií je špeciálny súbor metód a metodických techník, ktoré pomáhajú vedeniu spoločnosti dostávať včasné a stabilné informácie o dianí v trhovom prostredí.

K externým patria: rôzne štatistické príručky, katalógy, periodiká (noviny, časopisy), všeobecné ekonomické a odborné knihy, články, monografie, obchodné a vedecké zbierky.

V oblasti hospodárskej súťaže je pre firmu veľmi dôležité získať informácie o hlavných konkurentoch na trhu podobných produktov. Preto v tom zohráva mimoriadne dôležitú úlohu systém vonkajších aktuálnych informácií. Informácie o konkurentoch je možné získať okrem vyššie uvedeného aj z nasledujúcich zdrojov:

o tlačová správa;

o analýza informácií od špecializovaných poradenských firiem;

o empirické skúsenosti s konkurenčnými produktmi;

o výstavy, veľtrhy, burzy;

o rozhovory so špecialistami, agentmi a neutrálnymi odborníkmi;

o účasť na stretnutiach, „dni otvorených dverí“.

Dobre organizované firmy snažte sa čo najlepšie organizovať zber kvalitných a včasných informácií. Pre získanie včasných a objektívnych informácií sa podnecuje najmä činnosť obchodných zástupcov, ktorí sú považovaní za „oči a uši firmy“. V „úspešných“ firmách určia osobu zodpovednú za zber externé informácie.

Pri dostatku finančných prostriedkov vznikajú služby na zber marketingových informácií, ktoré môžu výrazne rozšíriť objem informácií a skvalitniť ich.

Zdroje interných a externých informácií majú svoje výhody aj nevýhody. Medzi výhody patria: nízke náklady, efektívnosť získavania, spoľahlivosť, dostupnosť viacerých zdrojov na porovnanie a výber, osobné zoznámenie. Medzi nevýhody patrí: nedostatok plnohodnotných záruk, spoľahlivosť určitých veľmi dôležitých údajov, prítomnosť niekedy protichodných informácií a recenzií, potreba dodatočných znalostí alebo informácií na posúdenie spoľahlivosti uvažovaných údajov.

Podľa dostupnosti a spôsobu zberu údajov sa delia na primárne a sekundárne.

Primárne údaje sú informácie, ktoré sa prvýkrát zhromažďujú na konkrétny účel. Sekundárne údaje sú informácie, ktoré už niekde existujú, teda predtým zhromaždené na určité účely.

Najcennejšie pre vytvorenie systému marketingového výskumu sú primárne informácie. Napriek zložitosti a trvaniu zberu, potrebe školenia a využívania vysokokvalifikovaných odborníkov, pomerne veľkým peňažným nákladom, kladie osobitný dôraz na riešenie marketingových problémov, zabezpečenie spoľahlivosti a spoľahlivosti výskumu.

Hlavné metódy zhromažďovania primárnych informácií sú:

o pozorovania;

o experiment.

Prieskum je najdôležitejšou metódou zberu, zoskupovania a vymedzovania informačnej databázy. Prieskum sa vykonáva tromi spôsobmi: rozhovorom.

Telefón a fax, "Internet" - komunikácia a poštová a telegrafická komunikácia. Prieskum má svoje výhody aj nevýhody. Medzi výhody patrí: priamy kontakt s klientmi, flexibilita komunikačného systému a vplyv na komunikátora, možnosť variácie, nastavenie hĺbky a významu jednotlivé prvky prieskum, nízke náklady. Nevýhody zahŕňajú: veľký čas a peniaze vynaložené na školiace dotazníky pre personál, obmedzené množstvo prenosu informácií (pošta, telefón, internet), nedostatok vplyvu na reakciu (elektronická počítačová sieť), relatívne nízka účinnosť opatrení.

Monitoring sa vykonáva pre Detailný popis filmovanie tovaru, spôsoby jeho použitia, prevádzky a likvidácie. Výskumník vykonáva priame pozorovanie ľudí a situácie. Zároveň je dôležité stretávať sa s ľuďmi, vypočuť si ich pripomienky, hodnotiť produkt a jeho vlastnosti.

Experiment je jedným z najdôležitejšie spôsoby získavanie informácií z praktického testovania tovaru v trhovom prostredí medzi potenciálnych kupcov. K tomu sa selektívne vyberá sociálne homogénna skupina, ktorá modeluje určitý segment trhu, sledujú sa zmeny a zisťuje sa miera významnosti pozorovaných rozdielov. Účelom experimentu je odhaliť kauzálne vzťahy vytriedením protichodných vysvetlení výsledkov pozorovania. Pri správnej kontrole poskytuje táto metóda najspoľahlivejšie výsledky.

Jednou z odrôd experimentu je imitácia - špeciálna metóda zhromažďovania informácií pomocou počítača, pri ktorej sa vytvorí model simulátora a podrobí sa rôznych faktorov dopad nie v reálnych trhových podmienkach, ale v elektronickej „mozgovej“ pamäti stroja.

Pre exploračný výskum sa najlepšie hodí pozorovanie, pre zisťovanie kauzálnych vzťahov – experiment a simulácia, pre deskriptívny výskum – prieskum.

Najbežnejším nástrojom pri zbere primárnych údajov je dotazník. V širšom zmysle je dotazník (z franc. L "enquête - vyšetrovanie) zoznam obsahovo a formálne zoradených otázok, na ktoré musí respondent odpovedať. Dotazník stačí flexibilný nástroj zber údajov, keďže otázky možno klásť rôznymi spôsobmi a vyžadujú si starostlivý návrh. Pri vypracovávaní dotazníka si výskumník vyberá otázky, ktoré má položiť, volí formu týchto otázok, ich znenie a postupnosť. Konštrukcia otázok a ich typy sú široko pokryté v literatúre o štatistike aj marketingu [10,16,24]. Otázky vo formulári môžu byť predovšetkým otvorené a uzavreté. Otvorené otázky sú obzvlášť cenné, ak majú prieskumný charakter. Uzavreté otázky poskytujú odpovede, ktoré sa ľahšie interpretujú a skladajú do tabuľky. Uzavreté otázky zvýrazňujú alternatívne, so selektívnou odpoveďou, na Likertovej škále, hodnotené sémantickým diferenciálom, dôležitosťou, stupnicou hodnotenia. Otvorené otázky nevyžadujú vopred stanovené odpovede. Môžu byť postavené vo forme otázok bez danej štruktúry, slovných asociácií, tematických aperceptívnych textov, môžu vyžadovať koniec.

Pri vytváraní dotazníkov je potrebné dodržiavať tieto podmienky:

2. Logická postupnosť otázok by mala byť taká, aby prvé otázky vzbudili záujem respondenta. Ťažké alebo osobné otázky by mali byť položené na konci dotazníka, zatiaľ čo respondenti nemali čas stiahnuť sa do seba. Otázky, ktoré umožňujú zaradiť respondentov do skupín, sú tiež položené na konci, pretože nevyžadujú veľké úsilie zo strany opýtaných.

3. Jazyk dotazníka by nemal obsahovať klišé, novinové známky a stereotypy. Je potrebné operovať so situáciami, ktoré sú respondentom blízke a zrozumiteľné. Otázky by mali byť zostavené v takom poradí, aby respondent zostal záujem o ich konečné dokončenie.

4. Pri výbere dotazníkov je potrebné vyhnúť sa psychickému nátlaku na respondenta, neobmedzovať ho vo výbere odpovedí na otázky. Striedajte pozitívne a negatívne úsudky a reakcie.

5. Respondent by sa nemal pri vypĺňaní dotazníkov rozhodovať náročné úlohy, ktoré zaberajú veľa času a znižujú chuť respondenta pokračovať vo vypĺňaní dotazníka.

6. Dotazníky by mali byť naformátované úhľadne, používať rôzne typy písma, oddeľovať otázku od očakávaných odpovedí.

Využitie dotazníkového prieskumu zabezpečuje usporiadanie vzorky respondentov. Je celkom zrejmé, že nie je reálne a zbytočné robiť prieskum celej populácie spotrebiteľov. Aplikácia metódy výberu vzoriek zahŕňa výber časti populácie, ktorá predstavuje celú populáciu ako celok. To vám umožní ušetriť peniaze a prácu a dosiahnuť prevádzkové výsledky. Reprezentatívnosť vzorky možno dosiahnuť za týchto podmienok:

o správne vybranú skupinu respondentov, ktorá predstavuje požadovaný segment;

o správne zvolený počet respondentov. Zároveň je potrebné pripomenúť, že veľké vzorky sú spoľahlivejšie ako menšie, ale na získanie spoľahlivých údajov nie je potrebné robiť rozhovory s významnou časťou populácie;

o vybrať Správna cesta výber respondentov. Na to sa dá použiť rôzne metódy náhodný výber, sekvenčný, viacstupňový alebo iné, niekedy intuíciou výskumníka.

Požadovaná veľkosť vzorky je určená: pri opätovnom výbere:

s neodvolateľným výberom:

kde*. / - koeficient spoľahlivosti podľa určitej úrovne pravdepodobnosti; N je objem bežnej populácie; Ax je maximálna prípustná výberová chyba (definovaná ako súčin priemernej výberovej chyby a koeficientu spoľahlivosti); 8 - hodnota rozptylu (túto hodnotu si možno požičať z predchádzajúcich podobných štúdií, a ak nie, potom je potrebné vykonať špeciálny prieskum malého počtu jednotiek populácie).

Je dôležité poznamenať, že po stanovení požadovanej veľkosti vzorky je potrebné ju zosúladiť s dostupnými finančnými a pracovné zdroje. Ak sú zdroje nedostatočné, potom je potrebné zmenšiť veľkosť vzorky a tým znížiť presnosť výsledkov, alebo takúto štúdiu odložiť do dostupnosti zdrojov.

V štatistikách sú rôzne cesty zber údajov pomocou dotazníka (definujú sa ako spôsoby, ako kontaktovať publikum).

Telefonický prieskum (rozhovor „yu phone) – jeden z najrýchlejších spôsobov zberu informácií Spomedzi nedostatkov stojí za zmienku najmä: neobjektivita, obmedzený počet respondentov z dôvodu chýbajúceho telefónu.

Poštový prieskum (dotazník poštou) je málo rozšírený spôsob vlastnej registrácie údajov, ktorý má nahradiť bežný rozhovor. Táto metóda je nízkonákladová z dôvodu nízkeho percenta a dĺžky návratnosti dotazníkov.

Osobný pohovor- najuniverzálnejší, najspoľahlivejší a najdrahší spôsob zberu údajov. Vyžaduje si vhodné školenie anketárov, podrobné plánovanie a kontrolu. Hodnota je v tom, že môžu byť položené ďalšie otázky, ktoré môžu mať konkrétnu hodnotu, ktorú program zberu údajov neočakáva ani nezamýšľa. Osobný pohovor môže byť individuálny (návšteva ľudí doma, v práci, na ulici) a skupinový (pozvanie určitého počtu ľudí a konverzácia, písanie poznámok, zapisovanie odpovedí, ktoré si následne preštudujú a na základe ktoré robia určité rozhodnutia).

Východiskovým bodom štúdie sú sekundárne údaje. Začínajú zbierať dáta. Sú dostupnejšie a ich zber je oveľa lacnejší. Treba však mať na pamäti, že môžu byť nepresné, zastarané, neúplné a nespoľahlivé.

Sekundárne zdroje údajov môžu byť externé alebo interné. Komu interné zdroje zahŕňa firemné záznamy, údaje o predaji, správy predajcov, faktúry, záznamy o zásobách, predajné dokumenty, predajnú korešpondenciu, poznámky zamestnancov, predchádzajúce výskumné správy. Osobitnú hodnotu majú účtovné výkazy.

Druhy, objemy a kvalita externých informácií závisia od úrovne rozvoja inštitúcií, ktoré tvoria informačnú infraštruktúru. Najdôležitejšie z nich sú:

o štátne štatistické orgány;

o orgány hospodárskej samosprávy (oddelenia, trusty a pod. vo vzťahu k

o štátne a miestne orgány;

o publikácie verejné inštitúcie, štatistické výkazy;

o periodiká, knihy.

Kvantitatívne a kvalitatívne charakteristiky človeka – klienta, ktoré môžu byť objektom hodnotenia, sú znázornené na obr. 9.4.

Marketingový výskum zahŕňa zber, spracovanie, uchovávanie informácií o javoch a procesoch, ktoré sú pre marketing zaujímavé, analýzu zhromaždených informácií a získavanie teoreticky podložených záverov. Účelom marketingového výskumu je teda vytvoriť informačnú a analytickú základňu pre marketingové rozhodnutia.

Marketingový prieskum je neoddeliteľnou súčasťou marketing informačný systém, ktorá zahŕňa podsystémy vnútropodnikového výkazníctva, marketingového spravodajstva, informačnej analýzy a marketingového výskumu. Pri vykonávaní marketingového výskumu je potrebné dodržiavať tieto zásady:

Vedecký charakter - vysvetlenie a predikcia skúmaných trhových javov a procesov na základe vedeckých ustanovení a objektívnych údajov, identifikácia zákonitostí vo vývoji týchto javov a procesov;

Konzistentnosť – vyčlenenie jednotlivých štruktúrnych prvkov, ktoré daný jav tvoria, objavovanie hierarchických vzťahov a vzájomná podriadenosť;

Zložitosť – náuka o javoch a procesoch v ich celistvosti, vzájomnom prepojení a vývoji;

Spoľahlivosť – získavanie adekvátnych údajov zabezpečením vedeckých zásad ich zberu a spracovania;

Objektivita - zohľadnenie možných chýb merača konkrétneho javu;

Efektívnosť – dosiahnutie stanovených cieľov, úmernosť výsledkov k nákladom.

Marketingový výskum je komplexný, hierarchicky štruktúrovaný proces, ktorý sa rozvíja postupne v čase a zahŕňa hlavné fázy: všeobecný pojem výskum; konkretizácia a rozvoj metodológie výskumu; zber, spracovanie a uchovávanie informácií; analýza, modelovanie a prognózovanie študovaných procesov; hodnotenie efektívnosti marketingového výskumu.

Marketingový výskum je rozdelený do niekoľkých typov:

• prieskumný (exploračný) výskum, ktorý predchádza vývoju hlavného výskumného programu a vykonáva sa s cieľom zhromaždiť predbežné informácie, ktoré objasňujú problém a umožňujú predložiť hypotézu a vybrať vhodnú techniku ​​analýzy;
• deskriptívny (deskriptívny) výskum zameraný na zisťovanie skutočné fakty, udalosti, ukazovatele získané ako výsledok zberu informácií;
• experimentálna štúdia, ktorá sa vykonáva s cieľom otestovať predloženú hypotézu, napríklad o prítomnosti kauzálnych vzťahov medzi ukazovateľmi;
• príležitostný (analytický) výskum zameraný na identifikáciu a modelovanie väzieb medzi aktivitami spoločnosti a environmentálnymi faktormi.

V rámci marketingového výskumu sa riešia tieto hlavné úlohy:

• analýza vplyvu faktorov mikroprostredia na výkonnosť spoločnosti;
• hodnotenie a analýza trhových podmienok, trhovej kapacity, predpovedanie dopytu;
• hodnotenie schopností a správania konkurentov;
• štúdium reakcie spotrebiteľov na nový produkt;
• štúdium nomenklatúry a sortimentu komodít, posuny v ich štruktúre;
• Analýza nákladov na výrobu a marketing produktov;
• analýza tvorby cien a cenovej regulácie;
• analýza obratu, zásob komodít, distribučných nákladov a ziskov podľa fáz životného cyklu produktu;
• hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít firmy a pod.

Marketingové informácie

Marketingové informácie sú čísla, fakty, informácie, fámy, odhady a ďalšie údaje potrebné na analýzu a prognózovanie marketingových aktivít. Čísla sa zároveň chápu ako forma zobrazovania kvantitatívnych informácií, faktov áno najjednoduchšia forma informácia (priamo pozorovaná udalosť), informácia je druh faktov prezentovaných v systematickej forme, fámy sú nepotvrdené (neoverené) fakty a odhady sú informácie založené na záveroch a štatistických výpočtoch.

Marketingové informácie môžeme rozdeliť na primárne a sekundárne. Primárne informácie zahŕňajú informácie špeciálne zozbierané na riešenie konkrétneho marketingového problému na základe pozorovaní, prieskumov, dotazníkov a experimentov. Sekundárne informácie sú informácie dostupné výskumníkom, ktoré boli zhromaždené predtým. Sekundárne informácie sa delia na interné (štatistické výkazníctvo, účtovníctvo, plánovanie a ekonomické výpočty) a externé (publikácie v médiách, vedecké informácie, materiály oficiálnych útvarov, reklamné materiály, informácie z internetu).

Akýkoľvek výskum začína spravidla zberom sekundárnych informácií. Sekundárne informácie však môžu byť neúplné, nepresné, neaktuálne, a preto môžu byť použité na skoré štádia marketingový prieskum na predbežnú analýzu úloh. Sekundárne údaje sa navyše vyznačujú vlastnosťou pretečenia informácií. Veľa informácií nie je pre výskumníka vždy dobré, pretože prebytok informácií nedokáže ani tak objasniť situáciu, ako ju zahmliť.

Vo väčšine prípadov sa výskumníci stretávajú s problémom zberu primárnych informácií. Zároveň je potrebné riešiť otázky týkajúce sa spôsobu zberu informácií, nástrojov na zber informácií, dizajnu vzorky a spôsobu komunikácie s publikom. Pri zbere primárnych údajov sa využívajú metódy ako pozorovanie, experiment a prieskum. V prípade pozorovania sa vykonáva priame monitorovanie marketingovej situácie, napríklad výskumník pozoruje a fixuje charakteristiky obchodného procesu medzi konkurentmi, identifikuje podmienky na trhu, hodnotí kvalitu poskytovaných služieb, pričom zastáva pasívnu pozíciu.

Experiment vyžaduje výber porovnateľných skupín subjektov, vytvorenie rôznych prostredí pre tieto skupiny, kontrolu nad variabilnými zložkami a stanovenie miery významnosti pozorovaných rozdielov. V tomto prípade je cieľom identifikovať kauzálne vzťahy vylúčením protichodných vysvetlení výsledkov experimentu. Tento spôsob zberu primárnych údajov často poskytuje najpresvedčivejšie informácie. Prieskum zaujíma medzipolohu medzi pozorovaním a experimentom. Firmy robia prieskumy, aby získali informácie o preferenciách spotrebiteľov, miere ich spokojnosti s poskytovanými službami. Ak je pozorovanie najvhodnejšie pre exploračný výskum, experiment na identifikáciu kauzálnych vzťahov, potom je prieskum najvhodnejší pre deskriptívny výskum.

Hlavným nástrojom na zber primárnych údajov je dotazník. Dotazník obsahuje množstvo otázok, ktoré výskumníka zaujímajú. V tomto prípade môžu byť otázky obe uzavreté, t.j. navrhnutie pevných odpovedí a otvorenie.

Niekedy sa ako nástroje na zber údajov používajú rôzne mechanické (galvanometre, tachistoskopy) a elektronické (audimetre) zariadenia. Galvanometre zaznamenávajú najmenšie potenie, ktoré sprevádza emocionálne vzrušenie napríklad z reklamy. Tachistoskopy umožňujú vystaviť reklamu respondentovi v expozičných intervaloch od 0,01 do niekoľkých sekúnd. Potom respondent vysvetľuje účinok vystavenia reklame. Audimetre sú pripojené k televízorom v bytoch respondentov a zaznamenávajú čas strávený sledovaním rôznych kanálov, čo umožňuje určiť hodnotenie rôznych televíznych relácií.

Vzorka je segment spotrebiteľov navrhnutý tak, aby reprezentoval populáciu ako celok. Plán odberu vzoriek by mal spĺňať ciele štúdie. Na to je potrebné zodpovedať si tri otázky: s kým pohovoriť, s koľkými spotrebiteľmi pohovor, ako vybrať respondentov? Do počtu respondentov možno zahrnúť ľubovoľného spotrebiteľa. Niekedy je však vhodná dôverná (nenáhodná) vzorka, ktorá zahŕňa zahrnutie respondentov, od ktorých je jednoduchšie získať informácie, podmienečne náhodné, poskytujúce spoľahlivé výsledky, alebo proporcionálny výber, ktorý poskytuje určitý počet respondentov z každej skupiny. Aby bola vzorka reprezentatívna (reprezentatívna), je potrebné urobiť prieskum aspoň u 1 % potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu.

Otázka 3.2. módna firma dámske oblečenie zhromažďuje primárne informácie. Počet obyvateľov mesta je 500 000 ľudí. Koľko respondentov by sa malo opýtať, aby bola vzorka reprezentatívna? Pre zabezpečenie objektivity je potrebné, aby výber respondentov prebiehal náhodne.

Existovať rôznymi spôsobmi komunikácia s publikom: telefonické rozhovory; zoznam adries; rozhovory (individuálne, skupinové); internet.

Marketingová analýza

Marketingová analýza je hodnotenie, vysvetlenie, modelovanie a prognózovanie procesov a javov na komoditnom trhu a vlastných inovačných a predajných aktivít spoločnosti pomocou štatistických, ekonometrických a iných výskumných metód. V marketingovej analýze existujú dve oblasti: operačná (operatívna) a strategická analýza.

Na prevádzkovej úrovni Analýza začína hodnotením trhových podmienok:

• rovnováha;
• proporcionálny rozvoj;
• vývojové trendy;
• udržateľnosť rozvoja;
• cyklický vývoj.

Na strategickej úrovni sa vykonáva hlbšia analýza trhu:

• analýza makroprostredia spoločnosti;
• prognóza dopytu zákazníkov;
• analýza a modelovanie spotrebiteľského správania;
• konkurenčná analýza.

Strategická analýza produktového trhu spoločnosti odhaľuje súbor vzťahov medzi spoločnosťou a životné prostredie, poskytuje najmä hodnotenie reakcie trhu na marketingové aktivity.

Predmetom marketingovej analýzy sú aktivity podniku, procesy a javy, ktoré prebiehajú na trhu a objektom sú jednotlivé firmy, spotrebitelia a odvetvia ako celok. Ciele marketingovej analýzy sú:

• predpovedanie vývoja trhu;
• analýza konkurencieschopnosti tovaru;
• predpovedanie akcií konkurentov;
• predpovedanie preferencií spotrebiteľov;
• analýza obchodných rizík.

Implementácia marketingovej analýzy zahŕňa použitie rozsiahleho metodického aparátu. Existujú nasledujúce kvantitatívne metódy:

Viacrozmerné metódy (faktoriálna a zhluková analýza) sa používajú na preskúmanie marketingových rozhodnutí založených na mnohých vzájomne súvisiacich premenných;

Na pravdepodobnostný popis reakcie spotrebiteľov na zmenu situácie na trhu sa používa metóda štatistickej teórie rozhodovania (teória radenia, teória hier);

Deterministické metódy operačného výskumu (lineárne a nelineárne programovanie) sa používajú na prijatie optimálneho rozhodnutia v prítomnosti mnohých vzájomne súvisiacich premenných;

Simulačné metódy sa používajú vtedy, keď prvky, ktoré určujú marketingovú situáciu, nie sú prístupné analytickým riešeniam;

Regresné a korelačné metódy sa používajú na určenie vzťahov medzi premennými, ktoré popisujú marketingové aktivity;

Modely plánovania a riadenia siete slúžia na určenie postupnosti prác pri riešení rôznych marketingových úloh.

Zdroj - Marketing / N.A. Semenov: tutoriál. 1. vyd. Tver: TSTU, 2007. 100 s.

Úloha a typy informácií. Informácie sú najdôležitejším základom pre akúkoľvek marketingovú akciu a ešte viac výskumov. Podľa mnohých obchodníkov, informačná práca tvorí jednu tretinu až polovicu celkového objemu. Podľa niektorých západných odborníkov absencia vhodného systému informačnej komunikácie v našej krajine stojí spoločnosť ročne kolosálne množstvo - 80 - 90 miliárd rubľov. straty.

Existujú primárne a sekundárne. Primárne informácie sa najčastejšie získavajú ako výsledok špeciálneho terénneho (trhového) prieskumu a modelovania, uskutočňovaného v každom prípade so špecifickým účelom riešenia tohto konkrétneho marketingového problému. Sekundárne informácie sú buď údaje získané z iných (zvyčajne externých) zdrojov, alebo vlastné informácie získané skôr pri inej príležitosti na iné účely. Sekundárne informácie je možné získať lacnejšie a rýchlejšie, ľahko sa používajú, pre väčšiu spoľahlivosť sa môžete vždy odvolávať na dôveryhodné zdroje a tiež vám umožňuje kontrolovať prijaté primárne údaje a zvýšiť efektivitu ich využitia. Vo všeobecnosti podľa niektorých odborníkov v 17 z 20 prípadov stačia na zodpovedné rozhodnutia sekundárne informácie. Faktom však je, že v mori informácií o Rusku je stále málo profesionálnych marketingových údajov a oficiálne štatistiky, vrátane rezortných a regionálnych štatistík, si ešte nezískali rešpekt serióznych odborníkov. Sekundárne informácie sú, žiaľ, roztrieštené, málokedy systematicky prezentované a čo je najdôležitejšie, nie vždy odzrkadľujú ciele pripravovaných marketingových aktivít, ich špecifické predmety a podmienky ich existencie a rozvoja. Preto pri serióznych marketingových aktivitách treba pracovať so sekundárnymi aj primárnymi marketingovými informáciami.

Informačné zdroje. Keďže primárne marketingové informácie sú produktom špeciálneho výskumu, o ktorom sa bude diskutovať neskôr, zvážime hlavné zdroje sekundárnych informácií. Hlavnou časťou jeho poľa sú údaje o firmách. Analýza týchto údajov nám umožňuje riešiť nasledujúce úlohy:
vybrať najlepší produkt alebo službu;
identifikovať konkurenčné firmy, ich stratégie a taktiky;
identifikovať neutrálne firmy;
vybrať potenciálne protistrany;
vyvinúť optimálnu stratégiu.

Zdrojmi medzinárodných marketingových informácií sú údaje medzinárodných organizácií (Medzinárodný menový fond, Európska organizácia pre spoluprácu a rozvoj, OSN); zákony, vyhlášky, uznesenia štátnych orgánov rôznych krajín; prejavy štátnych, politických a verejných činiteľov; údaje oficiálnych štatistík, periodík, výsledkov vedeckého výskumu a pod. Osobitným druhom informačných zdrojov sú medzinárodné špecializované klasifikácie (napríklad Štandardná klasifikácia produktov SPK a Štandardná odvetvová klasifikácia SIK), ďalšie informačné produkty normalizačných orgánov, medzinárodné aj národné. Dosť úplné informácie o firmách obsahujú publikácie Centra OSN pre nadnárodné spoločnosti, ako aj ročenky vydávané Ekonomickou komisiou OSN pre Európu. Vo všeobecnosti však publikácie o firmách pripravujú ekonomické