Un ejemplo de un plan de programación para servicios de marketing. Las principales secciones y elementos del plan de marketing.

SOSTAC es una herramienta de marketing y planificación comercial ampliamente utilizada. Es uno de los modelos de marketing más populares que han resistido la prueba del tiempo.

En este artículo, aprenderá a desarrollar plan de marketing promoción de la empresa utilizando el modelo SOSTAC.

Creada en la década de 1990 por el escritor y orador PR Smith, la estructura SOSTAC® se ha ganado una buena reputación entre las autoridades. Lo toman como base representantes de empresas de varios tamaños, incluidos empresarios de nueva creación u organizaciones internacionales de todo el mundo.

El plan de marketing de SOSTAC cubre seis áreas clave, a saber:

Etapa 1. Análisis de la situación actual

La primera etapa de la planificación de marketing es el análisis de la situación actual. Esta es una descripción general de su proyecto: quién es usted, qué hace y cómo funcionan sus ventas en línea. También se consideran los factores externos e internos que afectan a su negocio.

En esta sección, pintará un panorama general de su proyecto. Para ello, haz las siguientes preguntas:

• Quiénes son tus clientes hoy (realiza un retrato de tu público objetivo y sus perfiles).
• : ¿Cuáles son los puntos fuertes y lados débiles, oportunidades o amenazas para toda la organización?
• Realizar análisis de la competencia. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo crean competencia (por ejemplo, precio, producto, servicio al cliente, reputación)? ¿Cuáles son sus diferencias clave?
• Haga una lista de todos los canales de adquisición de clientes que utiliza y el éxito de cada uno para su organización. ¿Qué funciona bien y qué no?

A continuación, veremos más de cerca un ejemplo de análisis de público objetivo.

El público objetivo

Esta sección debe analizar quién conforma tu público objetivo. Esto es importante para representar claramente a los clientes existentes y comprender a quién se dirige realmente. Si trabaja en un entorno competitivo, considere cuáles son sus oferta especial() ¿si lo tienes?

La personalización del cliente lo ayuda a ver a sus clientes existentes y comprender sus motivos de compra. La creación también lo ayudará a superar las barreras para nuevos clientes. Para crear una serie de avatares, haga coincidir y analice los datos existentes de su sistema CRM y el historial de pedidos, y luego cree una imagen de perfil de sus clientes existentes en función de esto.

Para comercio en línea la información que puede considerar en función de sus datos de CRM puede incluir:

• Hombre/mujer: ¿cuál es el porcentaje?
• Perfil de edad: ¿cuál es la edad promedio y hay espacio para el desarrollo de categorías de grupos de edad?
• Datos de ubicación/dirección: porcentaje de clientes que viven dentro y fuera de su área.
• Historial de compras. Obtenga una imagen más clara del historial de compras, el pedido promedio, las tendencias de preferencia de marca y los productos ordenados por tamaño, por ejemplo.
• Forma de pago de la compra (por ejemplo, tarjeta de crédito o débito, previa recepción).
• La ruta recorrida para la compra. ¿Hubo compras a través de un motor de búsqueda, boletín informativo por correo electrónico, sitio afiliado, publicidad contextual?
• Frecuencia. ¿Con qué frecuencia se realizan las compras?

En base a estos datos, pasamos a la segunda etapa. Necesitamos convertir estos datos en información más personal que pueda ser relevante para su organización.

Creación de avatares de clientes

Por ejemplo, hemos recopilado datos sobre el público objetivo y ahora consideramos dos avatares para una tienda de camisetas en línea ficticia:

Avatar A - Serguéi:

Sergey es un profesional, 28 años, alquila un apartamento en Moscú, soltero con altos ingresos. Es un apasionado del fútbol. Le gusta mostrar su apoyo al club de fútbol comprando una nueva camiseta de aficionado en la tienda en línea todos los años.

Es más conveniente para Sergey hacer pedidos en línea y comunicarse usando redes sociales, en el que sigue la actualidad del mundo del fútbol y los lanzamientos de productos futbolísticos. Dado que la Copa del Mundo brinda la oportunidad de presentar una colección de camisetas de aficionados internacionales, permite que la empresa X se ponga en contacto con Sergei y le ofrezca una camiseta de aficionados internacionales además de la camiseta de su club favorito.

El escenario de interacción entre el avatar A y la tienda en línea:

Sergei leyó las últimas noticias de la Copa Mundial en su blog de fútbol favorito. Se dio cuenta de que el blog ofrece una promoción exclusiva: puede pedir cualquier camiseta de la Copa del Mundo de la empresa X y ahorrar un 10% haciendo clic en el enlace a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey sigue el enlace y llega al sitio de la empresa X, que le proporciona una selección de camisetas disponibles para ordenar con un descuento exclusivo del 10%. Elige una camiseta de su talla y completa la compra con su tarjeta de crédito.

Avatar B - Katia:

Katya es profesional, tiene 33 años, está en una relación. Katya ama mantenerse al día con las últimas tendencias moda, y le conviene hacer pedidos en su tienda online favorita. Su novio es un gran fanático del fútbol, ​​le gusta mantenerse al día con la moda del fútbol y comprar nuevas camisetas de fanáticos con la imagen de su equipo favorito. Katya puede enfrentar la exageración en torno a la Copa del Mundo. Esto la animará a comprar en la Compañía X para su novio. Ella comprará mercancía con imágenes del equipo al que apoyará durante el torneo.

El escenario de interacción entre el avatar B y la tienda en línea:

Katya recibió un correo electrónico de una de sus tiendas en línea preferidas. Este correo electrónico incluye la promoción de marketing de la Compañía X, un anuncio que ofrece pedir una camiseta de la Copa del Mundo con un código de promoción. Ella decide que este será un gran regalo para su novio y va a www.vash-magazin.ru. No está segura de qué camiseta del equipo comprar, así que llama al servicio de atención al cliente. Ella le explica su situación a un asesor de ventas y hace su pedido de una camiseta de aficionado por teléfono.

De esta manera, representa a sus clientes en detalle y puede preparar las campañas publicitarias. Para empezar, puede crear 2 o 3 avatares de clientes para cada grupo de productos similares.

Etapa 2. Establecimiento de metas

La segunda fase de su sistema de plan de marketing debe centrarse en su objetivo. Una vez que haya definido su objetivo, es importante hacerlo lo más preciso e inequívoco posible. Para ello, la meta debe cumplir con los siguientes puntos:

• Concreción. ¿Qué indicador planea trabajar en el marco de una meta determinada?
• Mensurabilidad. ¿Cómo planea medir el desempeño? ¿Se controlará mediante análisis cuantitativo o cualitativo, por ejemplo?
• Accesibilidad. ¿Puede, en principio, lograr tal objetivo en un futuro previsible?
• Relevante y realista. En este caso, al desarrollar un plan de marketing, nos referimos a la posibilidad de lograr este objetivo con herramientas de marketing, y no de desarrollo, por ejemplo.
• Límite de tiempo. ¿Ha establecido un período de tiempo específico en el que debe completarse la tarea?

Por ejemplo, si volvemos a nuestra tienda ficticia de camisetas online, podemos crear los siguientes objetivos:

• Meta 1. Compromiso: Aumentar la cantidad de clientes existentes atendidos a través de la tienda en línea en un 50 % para julio de 2017.
• Meta 2. Compromiso: aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medido por Google Analytics.
• Meta 3: Compromiso: aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

Etapa 3. Estrategias para el logro de metas

La estrategia te dice cómo vas a lograr tus objetivos. Este es Idea general sobre el logro de objetivos.

Usando el ejemplo de una tienda de camisetas en línea, determinaremos qué preguntas deben responderse en el bloque de estrategia de su plan de marketing.

El objetivo 1 es aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medido a través de Google Analytics.

Es necesario aumentar la presencia de marca en determinados canales online que van dirigidos al público futbolero.

• ¿Cuál es la forma más rentable de comercializar?
• ¿Están nuestros clientes clave en estos canales?
• ¿Dónde podemos obtener más atención al cliente?

Estudie a sus competidores, comprenda qué herramientas de marketing en línea están usando y cuáles no, y aproveche a los pioneros.

El objetivo 2 es aumentar la cantidad de clientes existentes atendidos con una cuenta en línea en un 50 % para julio de 2017.

Analice su base de clientes existente y cómo interactúan con su tienda en línea.

El objetivo 3 es aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían los correos?

Las respuestas a estas preguntas le ayudarán a determinar una estrategia para lograr sus objetivos.

Etapa 4. Tácticas para el logro de objetivos

Las tácticas contienen aquellas herramientas específicas que planea utilizar para lograr los objetivos de su plan de marketing. A medida que elabore su estrategia, describirá cada una de las tácticas con más detalle, así como también especificará los KPI específicos para cada táctica.

En el ejemplo de una tienda de camisetas, supongamos que hemos elegido tres tácticas para implementar estas estrategias: SEO, PPC y Email Marketing.

Táctica 1 - SEO

Al analizar a los competidores, se reveló que una de las principales desventajas de la empresa X es un pequeño presupuesto de marketing. Sin embargo, la optimización del motor de búsqueda del sitio proporciona a la empresa un campo de competencia.

para entender lo que influencia positiva SEO puede ayudar en el asunto de aumentar el conocimiento de la marca entre el mercado objetivo, es necesario realizar un análisis de palabras clave.

Táctica 2 - Pago por clic - publicidad contextual

Al igual que con el SEO, la investigación de palabras clave te dará una idea de cuánto presupuesto necesitas para la publicidad contextual. La mayoría de las empresas competidoras no utilizan muchas consultas en la publicidad, por lo que aquí puede beneficiarse. También ayuda a aumentar el conocimiento de la marca.

Táctica 3 - Marketing por correo electrónico

Es necesario desarrollar una estrategia de marketing por correo electrónico para que la base de clientes existente reciba mensajes regulares. Las tácticas que se utilizarán incluirán opciones sobre lo que se debe incluir en el contenido de los correos electrónicos para que obtenga suficientes clics en el sitio y conversiones en compras.
Esta táctica será utilizar la base de clientes existente y alentarlos a recomendar a amigos y colegas para que se unan a los boletines semanales.

Etapa 5: Acciones

La quinta etapa de su sistema de planificación de marketing se centra en cómo hacer realidad sus planes. La sección de acción cubre lo que se debe hacer en cada una de las tácticas enumeradas en la sección anterior del plan SOSTAC para lograr sus objetivos.

Para lograr los objetivos anteriores, hemos identificado tres tácticas. Ahora enumeramos ejemplos de acciones requeridas para implementar cada táctica.

Esta no es una lista exhaustiva, solo contiene ejemplos y una breve descripción de lo que debe considerar:

Táctica 1: SEO

• Análisis de palabras clave. ¿A qué palabras clave nos dirigimos?
• Optimización de página. Debemos optimizar las páginas del sitio para consultas clave a fin de proporcionar mejores clasificaciones en Yandex y Google.
• Contenido: publicaciones periódicas de blog sobre el tema del sitio.
• Construcción de una masa de enlaces. Cree un grupo objetivo de sitios donde pueda publicar información sobre su proyecto con un enlace.

Acciones para la táctica 2: Publicidad contextual

• Análisis de palabras clave. ¿Qué consultas pueden generar tráfico rentable?
• Presupuesto.
• Páginas de destino. ¿A qué páginas llegarán las personas cuando ingresen ciertas consultas?

Acción Táctica 3: Email Marketing

• Cree scripts de correo electrónico para varias acciones en el sitio (suscripción, compra)
• Creación de informes para analizar la participación de los suscriptores en la lista de correo.
• Análisis de la rentabilidad de los envíos

Etapa 6. Control de resultados

La etapa final de la planificación es brindar la oportunidad de analizar y evaluar su desempeño en el futuro en función de las metas establecidas en la segunda etapa.

Piense en qué establecer para las tácticas que están vinculadas a sus objetivos y configure informes de seguimiento semanales o mensuales para asegurarse de que va por buen camino para lograr sus objetivos.

Te enviaremos el material:

De este artículo aprenderás:

• ¿Por qué es necesario?
• Cuanto tiempo para hacerlo
• Cómo desarrollar un plan de marketing de la empresa
• Cómo hacerlo rápido en media hora.
• Qué errores se deben evitar

Las empresas modernas se encuentran constantemente en un estado de competencia juntos. El que es más débil debido a un plan de marketing desarrollado analfabetamente pierde. El plan de marketing de una empresa es importante porque ayuda a impulsar las ventas a nuevo nivel. Averigüemos juntos cómo componerlo y qué estrategia es mejor aplicar.

¿Qué es un plan de marketing de la empresa?

Los líderes de las empresas modernas en un entorno competitivo se enfrentan a preguntas de las que a menudo depende el futuro de la empresa. ¿Cómo desarrollarse más, qué mecanismos usar para reducir costos, dónde buscar y atraer consumidores potenciales, qué técnicas de marketing usar para aumentar las ganancias?

Con la construcción correcta, competente y efectiva del plan, puede encontrar fácilmente respuestas a estas y otras preguntas.

El plan de marketing de una empresa es una breve descripción de un algoritmo que le permite encontrar rápidamente soluciones a problemas importantes de producción. Además, este documento indica claramente los plazos y las estrategias. Puede ser un año, dos o tres.

se esta elaborando un plan actividades de mercadeo empresas como un documento separado. Junto con los planes financieros y de producción, se incluye en el plan estratégico de negocios de la empresa. Con su ayuda, es fácil construir una línea general para el desarrollo de la empresa.

Para desarrollar el documento se utilizan los resultados de estudios previos, datos del estudio de nichos económicos en los que opera la empresa. Adicionalmente, se analizan los recursos y consumidores para determinar las metas y objetivos principales. Asegúrese de indicar el período durante el cual se logran los resultados deseados, indicados anteriormente.

¿Por qué es necesario un plan de marketing de empresa?

Creemos que esto es comprensible. Los principales objetivos de este documento incluyen lo siguiente.

1. El plan de marketing de una empresa ayudará a determinar su rentabilidad.

Por lo tanto, es necesario usar términos que todos entiendan, desde el jefe hasta el junior. personal de servicio. Esto hay que tenerlo en cuenta para que el trabajo de todos los empleados sea lo más productivo posible.

1. Para una mayor productividad, debe considerar cómo funciona el sistema.

Del documento quedará claro qué departamento de la empresa debe fortalecerse y cuál debe cerrarse. Es importante describir cada elemento en detalle y con precisión.

1. El plan de marketing establece claramente los objetivos y define los métodos para alcanzarlos.

Es importante tener un documento adicional si el primero no se justifica.

1. El objetivo principal del documento es coordinar las acciones del personal (trabajadores, empleados) y la dirección (gerencia) de la empresa.

Gracias a esto, las acciones de los empleados de la empresa serán claras, cada uno de los empleados sabrá bien deberes oficiales y cumplirlos.

¿Cuánto tiempo lleva escribir un plan de marketing para una empresa?

Si la empresa es grande, el documento se desarrolla todos los años. Para tener un resultado, se deben indicar plazos específicos, que dependen del tamaño de la empresa, el alcance de sus actividades.

Por lo general, el documento se redacta para un período de tres a seis años y se ajusta anualmente, los datos se ajustan y se modifican teniendo en cuenta las nuevas condiciones del mercado. Después de la revisión, el plan de marketing de una empresa a menudo se reescribe.

Si la empresa es pequeña, según una investigación realizada en 2017, se utiliza la búsqueda efectiva o el marketing SEO. Suele utilizarse para promocionar bienes y servicios en Internet, junto con publicidad contextual y SMM.

Envíe su solicitud

Las grandes empresas funcionan según un esquema diferente, prefieren utilizar publicidad en los medios de comunicación (periódicos, revistas), en televisión, radio.

La frecuencia de revisión del plan de marketing para pequeñas empresas depende de la demanda, las necesidades de la actividad, que se pueden determinar de forma independiente mediante un análisis FODA.

Se pueden elegir otras tácticas, objetivos y métodos de promoción. Tan pronto como se produce el mercado cambios globales, entonces, la mayoría de las veces, la empresa ajusta el posicionamiento del producto, servicio, lo que significa que todo el plan de marketing está siendo reelaborado.

Veamos un ejemplo. La empresa N produce comida para bebé de primera calidad. En los primeros años, solo lo conocía un círculo reducido de consumidores. Esto significa que la tarea principal departamento de marketing para aumentar el conocimiento de la marca. Esto definitivamente se destacará en el plan de marketing de la empresa.

En un año, cuando crece la conciencia, la variedad se expande, el documento indicará plazos específicos para realizar promociones, aparecerá una sección en la que debe describir claramente las campañas publicitarias.

Qué objetivos deben reflejarse en el plan de marketing de la empresa

El objetivo final de un plan de marketing es aumentar continuamente las ganancias de la empresa.

Muchos empresarios suelen olvidar que los especialistas en marketing no pueden decidir todo por sí mismos. No producen ni venden bienes y no brindan servicios, no trabajan con clientes, socios. Por lo tanto, es importante considerar todos los departamentos de la empresa y fortalecer la interacción dentro de ella para aumentar constantemente las ganancias.

Todos los miembros deben participar en la implementación del plan de marketing. colectivo laboral. Si esto no sucede, todos sus compromisos quedarán en papel, se perderá tiempo y esfuerzo.

Todos los objetivos deben ser fijos, fijos con fechas específicas, por lo que luego puede verificar los plazos exactos. Podría verse así:

• expansión, optimización de la base de clientes por (fecha) por (%);
• desarrollo de una estrategia para aumentar las ventas por (fecha) en (tiempos);
• aumento en el conocimiento de la marca entre los consumidores, público objetivo por (fecha) por (%);
• expansión o formación de una nueva red de socios y distribuidores para (fecha) para (cantidad).

¿Cuál es la estructura del plan de marketing de la empresa?

El plan de marketing de la empresa consta de varias secciones.

1. Resumen ejecutivo (introducción para la gerencia) es la primera sección introductoria del documento. Indica una lista de tareas, los principales objetivos de la empresa, su misión y los problemas que el negocio está resolviendo al momento de redactar el plan de marketing.

2. Evaluación de las actividades de la empresa para este momento . Esta sección destaca claramente los siguientes puntos:

• Descrito segmentos principales del público objetivo.
• análisis de mercado , incluido Marco legislativo, proveedores, pronósticos y perspectivas, características de la industria en la que opera la empresa;
• auditoría interna, durante el cual se identifican los momentos que dificultan el desarrollo de la empresa, así como los mecanismos que pueden mejorar la situación;
• resultados de un análisis DAFO anterior . Al mismo tiempo, evalúan los factores positivos y negativos que afectarán su negocio;
• ventajas competitivas . Esto es lo que puede ofrecer a sus socios comerciales, clientes potenciales. En base a los resultados obtenidos, podrá promocionar efectivamente un producto o servicio.

3. Análisis cuantitativo y cualitativo de los competidores de tu empresa. Aquí debe describir la estrategia de desarrollo de sus competidores, analizar el surtido, los precios, sus métodos de promoción y las características del trabajo con los clientes.

Puede utilizar los servicios de un "comprador misterioso". Esto le permitirá sacar conclusiones para mejorar el desarrollo futuro de su negocio.

4. Desarrollo de una estrategia de commodities para su empresa. Analiza la cartera de productos, las ventas, los volúmenes de consumo y saca conclusiones, formula recomendaciones para expandir el negocio. Si es necesario, evaluar la línea de productos y las principales tecnologías de producción.

5. Desarrollo de la estrategia. Es necesario describir las principales direcciones de marketing de su empresa, cómo se posicionan la marca y la empresa en su conjunto.

Especificar medidas de trabajo con clientes, eventos que se llevan a cabo para atraer nuevos socios comerciales, para fortalecer la posición de la empresa en el mercado de bienes y servicios. Analice el marketing interno y cómo atenderá a sus clientes.

6. Análisis. Utilizando datos especiales, analice y describa situaciones externas e internas (en el mercado y en la empresa), posibles riesgos que deben tenerse en cuenta en actividades futuras.

Planificas y llevas a cabo la recopilación de información, preparas materiales analíticos, piensas en medidas que pueden usarse en situaciones específicas. Supervise a los competidores, la publicidad, la investigación de mercado y describa cómo se implementa todo en la práctica.

7 Plan de acción. Análisis e inclusión en el plan de trabajo de la empresa de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos que se proponga a sí mismo ya los empleados de la empresa. Es mejor si se trata de una tabla en la que se ingresan las acciones realizadas para promocionar un producto o servicio, así como fijar los plazos, indicar los responsables, etc.

8. Finanzas. Analizar los principales indicadores, sacar conclusiones. Le ayudarán a predecir las ventas, ver y evaluar los costos incrementales. Incluya la dinámica de ventas en el documento, desglose por clientes, segmentos de mercado, grupos de bienes (servicios), regiones.

Asegúrese de analizar los principales indicadores de gastos, agrúpelos para que luego se puedan utilizar para sacar conclusiones sobre la mejora de las ventas y el plan de marketing en su conjunto.

9. Implementación del control. Esta es la última sección de su plan. Explica en detalle los principales mecanismos y herramientas de control con una indicación exacta de qué divisiones de su empresa realizarán un artículo en particular.

Esta sección puede incluir informes, métricas clave e hitos para ayudar a sacar conclusiones.

10. Aplicaciones. Esta parte del documento contendrá gráficos, tablas, análisis Disposiciones separadas plan de marketing. De esta manera usted puede seguir el progreso de su negocio.

Como puede ver, todos los elementos del plan de marketing están sistematizados en una lista que cumple con ciertas áreas de actividad. Esto ayuda a resolver problemas específicos, eliminar cuestiones problemáticas, etc.

Desarrollo paso a paso de un plan de marketing para una empresa.

El desarrollo del plan de marketing de una empresa consta de varias etapas. Casi todos son obligatorios.

Desarrollo de un plan de marketing según el modelo SOSTAC

La estructura de SOSTAC se estableció en la década de 1990. Ella es bastante respetable y tiene una excelente reputación. creación de empresas y empresas internacionales tomarlo como base para elaborar un plan de marketing.

El plan de marketing de SOSTAC consta de una serie de pasos.

Etapa 1. Análisis de una situación específica

Analizando la situación actual, es necesario mostrar el panorama general del proyecto. Para ello, se están trabajando las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son sus clientes actuales? Cree un retrato detallado de su público objetivo.
2. Con base en el análisis FODA realizado, saque conclusiones sobre sus fortalezas y debilidades, posibles amenazas para la empresa.
3. Analizar competidores. ¿Quiénes son? ¿Sobre qué base compiten contigo? Podría ser un producto, su precio, un mejor servicio al cliente o una reputación diferente a la suya. ¿En qué se diferencian exactamente el uno del otro?
4. Haz una lista detallada de los canales que puedes usar para atraer clientes. Marque las que serán más exitosas para usted. Separar a los que se desempeñan bien de los que se desempeñan mal.

Solo después de eso podrá ver a sus clientes potenciales, evaluar su motivación para comprar. Alternativamente, puede hacer un retrato del cliente. Esto te ayudará a conocer mejor a tu audiencia. Para ello, puede utilizar los datos obtenidos por el sistema CRM actual después de analizar el historial de pedidos.

A partir de la información recopilada por su sistema CRM, podrá:

• comprender su proporción de clientes masculinos y femeninos;
• evaluar perfiles en función de la edad, la edad promedio y ver si es posible crear categorías;
• averigüe datos sobre la ubicación de sus clientes, sus direcciones, qué porcentaje vive en su región;
• estudie el historial de compras exitosas y cree una imagen general, evalúe el pedido promedio, descubra cómo los productos difieren en volumen, color y tamaño de la competencia;
• descubra cómo sus clientes prefieren pagar al recibir: con tarjetas o en efectivo; con qué frecuencia se realizan los pedidos y se realizan las compras.

Con esta información, puede continuar con el siguiente paso donde recopilaremos información relacionada con su empresa.

Considere en ejemplo específico. Disponemos de datos sobre el público objetivo. Ahora tomemos dos avatares para una tienda virtual en línea que vende camisetas.

Avatar A - Máxima

Maxim es un maestro en su oficio, tiene 26 años, vive solo, toma fotografías. apartamento de una habitación en el centro de Moscú, no casado, tiene un alto nivel de ingresos, en cuanto a la capital. El chico es un apasionado del fútbol y, a menudo, apoya a su club deportivo. Cada año compra una nueva camiseta de color con el logo de su fanático del equipo. Lo hace por Internet.

Es conveniente y cómodo para Maxim realizar pedidos a través de la Web. A menudo se comunica con amigos y conocidos a través de las redes sociales, sigue regularmente las noticias del mundo del fútbol nacional y mundial y no le importa familiarizarse con la nueva parafernalia.

La Copa del Mundo se acerca, y esto brindará la oportunidad de presentar una nueva colección de camisetas para los fanáticos del fútbol. Por lo tanto, la empresa XXX puede ponerse en contacto con Maxim y ofrecer no solo una camiseta de un admirador de su equipo favorito, sino también una camiseta internacional única de un aficionado activo.

¿Cómo interactuará Maxim con su tienda en línea? Podría ser el siguiente diagrama.

Maxim se familiariza con las últimas noticias sobre la Copa del Mundo en un blog de moda. Se da cuenta de que la empresa se ofrece a participar en una promoción: pedir una camiseta con un logotipo dedicado al campeonato a un precio un 10 % más barato. Para hacer esto, debe seguir el enlace al sitio web de la tienda en línea.

Maxim hace una transición y llega al sitio de la tienda en línea XXX. Aquí se le ofrece una gran selección de camisetas de calidad, que puede pedir con un 10% de descuento. Maxim elige una camiseta del color, estampado y talla que necesita y luego completa la compra pagándola con una tarjeta de crédito/débito.

Avatar B - Margarita

Margarita es una profesional en su ramo, tiene 33 años, la chica está en una relación. Margarita sigue el mundo de la moda e intenta realizar pedidos a través de la tienda online.

Y a su joven, hincha del equipo de fútbol y del club local, también le gusta estar al día con la moda deportiva. Él compra camisetas de los fanáticos de su equipo todos los años.

Se acerca el Mundial y Margarita lo sabe. Ella también puede convertirse en cliente de la tienda en línea XXX. Una niña puede comprar una camiseta tanto para ella como para su novio; juntos van a apoyar equipo de fútbol en el campeonato

Un escenario ejemplar de la interacción de Margarita con una tienda en línea: un cliente potencial recibió una carta a través de Email con una oferta de una tienda en línea. Este boletín contiene un anuncio en línea de una empresa que ofrece pedir una camiseta con los símbolos del campeonato utilizando un código de promoción.

Margarita entiende que esta es una oportunidad para regalarle una camiseta a su amado novio, comprarse la misma y ahorrar dinero. La niña va al sitio web de la tienda en línea. Para obtener información, llama al servicio de asistencia y hace un pedido por teléfono.

Para promocionar con éxito una tienda en línea, debe crear dos o tres avatares de clientes para un grupo separado de productos que tengan propiedades similares.

Etapa 2. Establecimiento de metas

Esta parte del plan de marketing debe centrarse en tus objetivos, que deben ser lo más específicos posible. Los objetivos deben estar en consonancia con lo siguiente:

• concreción. Seleccione los indicadores en los que se centrará.
• mensurabilidad. Decida cómo evaluará la eficacia, ejerza control.
• Accesibilidad. ¿Cómo y cuándo puedes alcanzar tu meta?
• Realismo o valencia. Tiene en cuenta qué herramientas de marketing utilizará.
• Limitación de tiempo. Fíjate si la hora está claramente indicada.

Siguiendo con el ejemplo de una tienda online de camisetas, los objetivos podrían ser:

• Interacción: es necesario aumentar el número (flujo) de clientes en un 50% para marzo de 2018.
• atracción. El objetivo es aumentar el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: Marzo - Julio 2018.
• Interacción. La lista de envío de cartas está aumentando sistemáticamente: antes enviaban una carta por trimestre, ahora una carta por semana, desde abril de 2018 hasta julio de 2018.

Etapa 3. Estrategia para el logro de metas

Tu estrategia debe indicar que estás listo para lograr tus objetivos.

Objetivo 1. Aumente el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: Marzo - Agosto 2018.

Debe maximizar la presencia de su marca (producto o servicio) en lugares en línea orientados a los fanáticos:

• Determinar una manera rentable de comercializar.
• ¿Hay clientes en estas plataformas en línea?
• ¿Dónde exactamente puedes llamar la atención de los clientes potenciales?

Puede lograr su objetivo solo cuando estudia empresas competitivas, para comprender qué herramientas básicas prefieren.

Meta 2. Compromiso: Necesidad de aumentar el flujo de clientes existente en un 50 % para abril de 2019.

Aquí debe analizar cuidadosamente la base de clientes existente e identificar qué prefiere cada uno de sus representantes.

Meta 3. La frecuencia de los correos electrónicos está aumentando constantemente. Anteriormente, enviaban una carta en 3-4 meses, ahora en 7-10 días, desde abril hasta julio de 2018.

Al responder las siguientes preguntas, determinará la frecuencia de envío de correos electrónicos:

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían los correos?

Etapa 4. Tácticas para el logro de objetivos

Aquí debe considerar las principales herramientas que lo ayudarán a lograr los objetivos de su plan de marketing. Puede haber varias tácticas.

Supongamos que ha elegido métodos como la optimización SEO, la publicidad contextual y el marketing por correo electrónico. Considerémoslos en detalle.

Durante el análisis, se identificaron deficiencias clave: un pequeño presupuesto para marketing e investigación dentro de su marco. Para determinar la dirección de las fuerzas de marketing, es necesario analizar las solicitudes de un producto específico, en nuestro caso, camisetas con los logotipos de los clubes de fútbol.

La segunda táctica se centra en la publicidad contextual, es decir, en el pago por clics realizados. Una vez determinadas las palabras clave, comprenderá cuánto presupuesto necesita asignar a la publicidad contextual.

La tercera táctica es el marketing por correo electrónico.

Debe desarrollar una estrategia de correo para que sus clientes reciban correos electrónicos regularmente. El objetivo principal del mensaje es hacer que los clientes potenciales visiten su sitio y soliciten un producto o utilicen un servicio.

Etapa 5. Acciones activas

En esta etapa, encarnas lo que has trabajado en la realidad. Es importante volver a examinar los objetivos cuidadosamente para seguirlos.

Plan de acciones activas ejemplares.

• SEO.

Analizamos las consultas clave. Optimizamos las páginas principales para palabras clave para una mejor clasificación de las páginas del sitio por parte de los motores de búsqueda de Yandex y Google. Regularmente (una vez cada 2-3 días) publicamos contenido. Creamos una masa de referencia. Colocamos información en otros sitios.

• Publicidad contextual.

En base al análisis y procesamiento de solicitudes, analizamos el tráfico aproximado. Determinamos el presupuesto y las páginas principales del sitio (objetivo) a las que acudirán las personas para consultas clave.

• Correo de propaganda.

Primero, creamos un guión para las cartas que recibirán sus suscriptores. Analizamos la implicación de los destinatarios en la lista de distribución, la rentabilidad.

Etapa 6. Control de los resultados recibidos

Este es etapa final, que le ayudará a evaluar los objetivos previamente anunciados. Este análisis le permitirá sacar conclusiones, si está actuando correctamente.

Plan de marketing de empresa más corto

El plan de marketing más corto pero más útil para una empresa fue creado por Kelly Odel. Es adecuado para cualquier idea, producto o servicio, incluso para la más nueva. Es suficiente completar la tabla e inmediatamente verá el panorama general, incluido el futuro, lo que lo ayudará a sacar una conclusión sobre las perspectivas de desarrollo comercial.

3 errores comunes en el desarrollo de un plan de marketing de la empresa

1. Promoción inconsistente

Si no tiene una estrategia clara, el plan de marketing de su empresa puede fallar de inmediato. Aquí, no solo la presencia de símbolos y logotipos brillantes y memorables, sino también todo el programa de marketing en general juega un papel importante.

1. ahorrar justificadamente

El gasto en publicidad debería dar sus frutos. ¿Qué determina la eficacia de las herramientas utilizadas para promocionar un producto o servicio? Hay muchos factores, entre ellos: características del producto, conocimiento de los consumidores potenciales, objetivos establecidos para el negocio.

Al mismo tiempo, es importante comprender que cuanto más grande es la empresa y más amplios son los objetivos que establece, más costoso es el negocio.

1. No tengas altas expectativas

No asuma que habrá resultados inmediatamente después de implementar un plan de marketing. No siempre las etapas de promoción bien pensadas darán un efecto instantáneo. Mantenga un equilibrio entre lo que promete en realidad y la publicidad.

Alexander Káptsov

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La formación de una matriz estable de compradores, encontrar su nicho en el mercado, suprimir a los competidores, construir una reputación plausible: esta no es una lista completa de problemas que los empresarios deben resolver. Sin un plan de marketing claro para lograr una demanda estable de productos, conciencia de marca, un número grande clientes leales es casi imposible. ¿Cómo redactar correctamente este documento tan importante para cualquier negocio?

Plan de marketing de la empresa: ¿qué es?

Bajo el plan de marketing de la empresa debe entenderse el detalle de todas sus acciones que están enfocadas a lograr su posición óptima en el mercado. No afecta los aspectos productivos y tecnológicos del funcionamiento de la empresa y solo afecta la venta de productos y la ganancia.

Beneficios de desarrollar un plan de marketing para una empresa:

• En primer lugar , determina qué parte de sus fondos deberá gastarse en actividades de marketing.
• En segundo lugar , para formar una política de promoción en el mercado de tipos específicos de bienes y servicios.
• En tercer lugar , elabore una estrategia y tácticas para trabajar con el mercado objetivo, incluido el procedimiento para establecer precios.
• Cuatro , ciertos bienes, ingresos por ventas y ganancias.

Punto importante: Dado que el plan de marketing dibuja en detalle todas las actividades de marketing y los resultados esperados, es posible rastrear la efectividad de ciertos enfoques en las actividades de la empresa en el mercado.

Tipos de plan de marketing de la empresa y el propósito de su preparación.

Hay muchos criterios para clasificar los planes de marketing, que incluyen:

1. Duración de la validez - estratégica (más de 3 años), táctica (hasta 3 años), operativa (hasta 1 mes).
2. Cobertura - un plan de facturación, ventas, actividades promocionales, estudios de mercado o integrado (plan integral).
3. profundidad de estudio - detallada o general.
4. Campo de actividad - un plan de objetivos, política de precios, política de productos, comunicaciones de marketing, control y revisión, finanzas, almacenamiento, pedidos, suministro (logística), etc.

Un plan de marketing es un documento interno muy serio, que está enfocado a lograr ciertos objetivos:

• Mantener la posición de la empresa en el mercado.
• Desarrollo e implementación de un nuevo producto.
• Cobertura de nuevos nichos y segmentos (diversificación), etc.

Punto importante: En relación con una gama tan amplia de áreas para el uso de planes de marketing, parece necesario elaborar un documento separado para cada objetivo, ya que los métodos y herramientas para cada uno de los objetivos son diferentes.

Debe recordarse que un plan de marketing no es un análogo de un plan de negocios. Abarca únicamente las actividades de la empresa en el mercado.

Estructura y contenido del plan de marketing de la empresa.

El plan de marketing es un documento interno que se utiliza para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa. Sin embargo, tiene una estructura bastante clara.

Puede tardar varios meses en completarse, ya que requiere:

1. Recopilación de información sobre los compradores.
2. Estudiar la oferta y la demanda en el mercado.
3. Definiciones de ventajas competitivas.
4. Calificaciones competitivas, etc.

Punto importante: El plan de marketing no debe ser sólo una "recopilación de hechos", sino un documento que contenga análisis, recomendaciones, alternativas para el futuro trabajo de la empresa en el mercado.

Los 3 o 4 meses durante los cuales se formará el plan de marketing se dedicarán de la siguiente manera: el 50 % del tiempo se dedicará a recopilar toda la información necesaria, el 40 % al análisis y la evaluación, y solo el 10 % a la creación del documento en sí. .

Para no equivocarse en la formación de un plan de marketing, es recomendable centrarse en la siguiente estructura:

1. Currículum . Esta sección incluye una descripción de los puntos principales descritos en el plan de marketing. Aquí se prescribe necesariamente el objetivo y se enumeran las formas de lograrlo. También se prescriben los resultados esperados de la implementación del plan.

Punto importante: Paradójicamente, la primera sección de un plan de marketing es siempre la última sección porque es resumen todo el plan de marketing.

2. Visión general y pronóstico del mercado . Esta sección describe el mercado (tamaño, oportunidades de crecimiento, tendencias, características) y muestra el comportamiento específico de los consumidores y las empresas competidoras en él. Aquí es importante indicar cuántos competidores hay en el segmento seleccionado, qué participación cubren y también cuáles son las oportunidades de crecimiento del mercado.

3. Análisis FODA y ventajas competitivas . Esta parte analiza las fortalezas y debilidades de la empresa, las amenazas y oportunidades para su funcionamiento.

Con base en los resultados del análisis DAFO, el comercializador debe determinar:

• La principal ventaja competitiva de la empresa.
• Posicionamiento del producto en relación con los consumidores (preferiblemente con una previsión a 3-5 años).
• Medidas tácticas para aprovechar las oportunidades y reducir el impacto de las amenazas.
• Una estrategia para luchar contra los competidores y aumentar la lealtad de los clientes.

4. Finalidad y objetivos del plan de marketing . El plan de marketing debe contribuir al desarrollo del negocio, por lo que contiene objetivos comerciales dentro del horizonte de planificación elegido (mes, año, tres años) y objetivos de marketing para el mismo período de tiempo. Solo después de eso, se redactan las tareas de las actividades de marketing.

5. Mezcla de marketing (mezcla de mercadotecnia). El núcleo de cualquier plan de marketing es el llamado marketing mix, que se basa en el modelo 5P para bienes y el modelo 7P para servicios.

Modelo 5R. Cualquier evento de marketing se construye sobre la base de cinco componentes:

• Producto (Producto) o política de producto – logotipo e identidad corporativa, apariencia y propiedades físicas gama de productos, calidad del producto.
• Precio (Precio) o política de precios: precio al por mayor y al por menor, el procedimiento para determinar el costo de los bienes, descuentos y promociones, discriminación de precios.
• lugar de venta (Lugar) o política de marketing: la venta de productos en los mercados, en las tiendas, los conceptos básicos de distribución, la exhibición de productos, la gestión de inventario y la logística.
• Promoción (Promocional) o política de promoción: estrategia de promoción, actividades promocionales, actividades de relaciones públicas, marketing de eventos, canales de comunicación, estrategia de medios.
• Gente (Personas): motivación y estimulación del personal, cultura corporativa, trabajo con clientes leales y clientes VIP, retroalimentación.

El modelo 7P se complementa con dos "P" más, a saber:

• Proceso (Proceso) - las condiciones de interacción con el cliente, el orden del servicio, la creación de un ambiente favorable, la velocidad del servicio, etc.
• Entorno físico (evidencia física) - mobiliario, interior, música de fondo, imagen, etc.

Por lo tanto, al desarrollar un plan de marketing, se trabaja en detalle cada una de las posiciones anteriores, lo que permite formar una idea integral del funcionamiento de la empresa en el mercado.

6. Elección del comportamiento de la empresa en el mercado . Esta parte del plan de marketing describe acciones especificas empresas en el mercado para lograr la meta establecida y resolver los problemas identificados

7. Presupuesto de actividades . Incluye una lista detallada de los costos de las actividades de marketing, que se puede presentar en forma de tabla.

8. Evaluación de riesgos . Esta parte describe los riesgos que una empresa puede enfrentar en el curso de la implementación de un plan de marketing.

Las principales etapas del desarrollo de un plan de marketing: un ejemplo de redacción.

Obviamente, un plan de marketing es un documento complejo y complejo, que no es fácil de formar. Sin embargo, incluso un especialista con conocimientos básicos en el campo del marketing puede hacerlo. ¿Por dónde deberías empezar?

En primer lugar, debe recopilar información sobre el mercado, el segmento seleccionado, los competidores, los consumidores y luego implementar la siguiente secuencia de acciones:

• Nivel 1 . Análisis de tendencias del mercado. Identificación de los requisitos del cliente en cuanto a calidad, precio de los productos, diseño de empaques, canales de comunicación.
• Etapa 2 . Análisis de producto. Evaluación de calidad, precio, diseño de empaque, canales de comunicación para un producto existente.
• Etapa 3 . Selección del mercado objetivo. Determinación de la categoría de consumidores más adecuados para el producto propuesto.
• Etapa 4 . Posicionamiento y ventajas competitivas. Establecer la posición del producto de la empresa en relación a los competidores (media en calidad, menor en precio, etc.) y sus aspectos beneficiosos.
• Etapa 5 . Creando una estrategia. Formación de promociones y ofertas especiales para el público objetivo, el procedimiento para promocionar la marca en el mercado, etc.
• Etapa 6 . Plan de acción táctico. Acciones para lograr la posición idónea del producto en el mercado.

Es recomendable dar un ejemplo simplificado de la creación de un plan de marketing para una empresa que vende jugos frescos a través de cinco puntos especializados ubicados en diferentes puntos de la ciudad.

Etapa 1. Análisis de las tendencias del mercado

1. Los clientes quieren comprar jugos que se exprimen de frutas y verduras en su presencia, que se venden en recipientes que son convenientes para beber (vasos de papel y botellas de plástico).
2. La venta se realiza en lugares de descanso y cerca de grandes oficinas.
3. El precio puede ser más alto que el costo de las bebidas carbonatadas y el café, pero más barato que los jugos frescos que ofrecen los cafés y restaurantes de la ciudad.

Etapa 2. Análisis del producto

1. La empresa produce jugos de frutas en botellas de plástico y en derrame.
2. Los cinco puntos de venta están ubicados en lugares concurridos, incluso cerca de áreas recreativas.
3. El precio de los jugos es similar al costo de los jugos frescos en los cafés y restaurantes de la ciudad.

Etapa 3. Selección de un mercado objetivo

1. Teniendo en cuenta las propiedades del producto y su precio, el principal público objetivo serán los representantes trabajadores de la clase media que controlan su salud.

Etapa 4. Posicionamiento y ventajas competitivas

1. La empresa ofrecerá a los clientes un producto de excelente calidad y alto costo.
2. Ingredientes naturales, facilidad de consumo, proximidad al consumidor son las principales ventajas competitivas de la empresa.

Etapa 5. Creación de una estrategia

1. Dirigirse a una variedad de clientes habituales.
2. Retención de la audiencia en la estación fría.

Etapa 6. Plan de acción táctico

1. Formación sistema financiado puntos para los clientes y un sistema de descuentos de temporada.
2. Oferta de entrega de jugo contenedor de plástico en la ciudad.
3. Ampliación del surtido con la venta de galletas y barritas dietéticas.

El espacio en blanco anterior debe considerarse como una especie de base para elaborar un plan de marketing. De hecho, teniendo dicha información en la mano, el comercializador solo puede distribuirla en las secciones apropiadas.

Problemas de aplicación efectiva del plan de marketing de la organización

Muchos especialistas en marketing hacen una pregunta completamente natural: ¿por qué los planes de marketing elaborados de acuerdo con todas las reglas no funcionan y no producen el efecto deseado?

El hecho es que, a menudo, los documentos bastante precisos y significativos incluyen deficiencias tales como:

• Uso de información de una fuente . Al salir de un plan de marketing, debe utilizar información de encuestas de la industria, opiniones de expertos, boletines estadísticos, encuestas a clientes, informes de la competencia, etc.
• sobregeneralización . El documento debe operar con datos, y no "verter agua" interminablemente y escribir suposiciones especulativas sin respaldo.
• Falta de flexibilidad . A pesar de su detalle, el plan de marketing debe ser flexible para que cualquiera de sus parámetros pueda ajustarse cuando cambie la situación del mercado.
• Falta de conexión con la estrategia de la empresa. . Si la estrategia general de la empresa define la venta de productos a personas de mediana edad y las actividades de marketing se centran en adolescentes y jóvenes, el plan de marketing no producirá el efecto esperado.
• Inconsecuencia . Si el plan de marketing primero considera los medios de publicidad y solo luego analiza el producto y los clientes, no se lograrán los objetivos.

Punto importante: El plan de marketing terminado debe volver a examinarse para detectar cualquiera de los problemas anteriores.

Un plan de marketing bien diseñado es la mitad del éxito de la empresa en el mercado. Con su ayuda, puede crear una imagen clara, estructurada y coherente de la posición de la empresa en la industria y en un segmento separado. Le permite crear una lista de actividades de marketing táctico efectivas que ayudarán a lograr los objetivos de la empresa.

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¿Cuáles son los principales planes de marketing?

Son posibles varios enfoques de planificación. La planificación tradicional generalmente implica dividir los planes de acuerdo con el período de tiempo para el que están diseñados. Incluyendo planes a corto, mediano o largo plazo. Sin embargo, no existe una definición universal de los períodos de planificación.

Los planes a mediano y largo plazo se conocen como "estratégicos" porque contemplan las estrategias comerciales a largo plazo. Los planes a corto plazo a menudo se denominan "planes comerciales" o "corporativos" porque brindan orientación para las actividades cotidianas. La aplicación de un plan específico depende del alcance y los objetivos de la empresa, los mercados atendidos, la necesidad de planificar futuros lanzamientos de productos.

La planificación a largo plazo está diseñada para evaluar las tendencias comerciales y económicas generales durante muchos años. La estrategia de la empresa está dirigida al crecimiento de los objetivos relevantes de largo plazo de la organización, que tiene importancia para las esferas de la industria de defensa, farmacéutica y astronáutica, donde los plazos de desarrollo de nuevos productos alcanzan los 5-10 años. La planificación a largo plazo en estas industrias abarca de 10 a 20 años. Pero el momento del desarrollo de la mayoría de las empresas no es tan significativo, con una orientación de planificación a largo plazo de más de 5 a 7 años.

La planificación a mediano plazo es más práctica, diseñada para un período de no más de 2 a 5 años (generalmente tres años). Tal planificación está más apegada a la vida, ya que se refiere al futuro cercano, la probabilidad de reflexión en términos de realidad es mayor. En el corazón de un plan de marketing "estratégico" a mediano plazo, las estrategias son similares a las de largo plazo. Sin embargo, las decisiones importantes deben implementarse en un marco de tiempo más corto. Tales decisiones incluyen la necesidad de inversión de capital, la introducción de nuevos productos, la disponibilidad y uso de recursos y personal.

La planificación (y presupuestación) a corto plazo, por regla general, se centra en un período de hasta 1 año, lo que implica el desarrollo de planes comerciales o corporativos y los presupuestos asociados. Se espera que estos planes consideren el futuro cercano y los detalles de lo que la empresa planea emprender en un período de 12 meses. Los planes a corto plazo se consideran los más detallados. Se pueden ajustar si es necesario.

Cómo hacer un plan de marketing de 1 página: la técnica de Allan Dib

Rapido y Facil escribir un plan de marketing, incluso si es un profesional del marketing, puede hacerlo con la ayuda del artículo de la revista electrónica "Director comercial".

Por qué necesita un plan de marketing

La falta de un plan de marketing conduce a los siguientes problemas:

• hay un desarrollo espontáneo de la empresa sin un plan de acción específico;
• hay un conflicto constante de esquemas posibles, opciones de desarrollo existentes; hay dispersión de medios, de esfuerzos, de tiempo;
• el público objetivo no está definido, lo que periódicamente conduce a los problemas anteriores;
• compras caóticas de productos, intentos de diversificar la oferta de productos en un momento en que necesita concentrarse en la oferta de productos principal.

El plan de marketing logra los siguientes objetivos:

• sistematizar, describir formalmente las ideas de los líderes de la organización, transmitiéndolas a los empleados;
• concentración de los recursos de la empresa con su distribución razonable;
• establecer objetivos de marketing, proporcionando control en el logro de los mismos.

Qué secciones se incluyen en el plan de marketing

• plan de compras;
• plan de ventas - aumentar la eficiencia de las ventas;
• plan de publicidad y promoción de ventas;
• investigación y desarrollo de nuevos productos;
• plan de operación del canal de distribución;
• plan de precios, incluidos los cambios de precios en el futuro;
• plan investigación de mercado;
• plan de operación del sistema de distribución física;
• plan de organización de marketing.

Estructura y contenido del plan de marketing.

Resumen ejecutivo (summary): esta sección inicial del plan de marketing proporciona un breve resumen de las principales recomendaciones y objetivos del plan. Esta sección permite a la gerencia comprender rápidamente el enfoque de este plan. Esta sección generalmente va seguida de una tabla de contenido para el plan.

Situación actual de marketing: esta sección describe el mercado objetivo, la posición de la organización en él. Estas secciones incluyen:

• descripción del mercado;
• Descripción del producto;
• competencia;
• distribución.

Peligros y oportunidades: esta sección enumera las principales oportunidades y peligros para el producto en el mercado. Se espera una evaluación del daño potencial de cada peligro.

Objetivos de marketing: esta sección caracteriza la dirección del plan elaborado, formulando inicialmente los resultados deseados de las actividades en mercados específicos.

Las estrategias de marketing son las direcciones principales de la actividad de marketing. Al seguirlos, las organizaciones se esfuerzan por alcanzar los objetivos de marketing. La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para operar en los mercados objetivo, la mezcla de marketing utilizada, costos de mercadeo. En las estrategias que se desarrollen para cada segmento de mercado se debe considerar productos nuevos y fabricados, precios, promoción de productos, acercar productos a los consumidores, se debe indicar como reacciona la estrategia ante las oportunidades y peligros del mercado.

Programa de acción: un programa detallado que muestra lo que se debe hacer, cuándo y por quién se deben realizar las tareas aceptadas, cuánto costará, qué decisiones se deben coordinar para cumplir con el plan de marketing.

El programa, por regla general, caracteriza brevemente los objetivos para cuyo logro se orientan las actividades del programa. Por lo tanto, el programa es un conjunto de actividades específicas que debe llevar a cabo el departamento de marketing y otros servicios de la organización para lograr las metas del plan de marketing. El curso te ayudará a llegar a ellos más rápido".

Presupuesto de marketing: esta sección refleja los ingresos, las ganancias y los costos proyectados. Se justifica el monto de los ingresos de la posición de pronóstico sobre las ventas y los precios. Los costos se determinan como la suma de los costos de producción, comercialización y distribución. Al mismo tiempo, los costos de mercadeo deberán ser detallados en este presupuesto.

Sección "Control" - refleja los métodos y procedimientos de control, que se requieren para evaluar el nivel de éxito del plan. Para este propósito, se establecen criterios (estándares) sobre la base de los cuales se mide el progreso de la implementación de los planes de marketing.

Etapas del desarrollo de un plan de marketing.

Etapa 1. Determinación de los objetivos iniciales del desarrollo y actividades de la empresa.

Etapa 2. Análisis de las actividades de marketing. Está dividido en tres partes:

1) Análisis ambiente externo márketing:

• análisis del entorno económico y empresarial: estado de la economía, condiciones socioculturales, política financiera, condiciones tecnológicas, condiciones socioeconómicas en la empresa;
• entorno del mercado: estado general del mercado; su desarrollo; canales de distribución, comunicaciones, estado de la industria;
• entorno de la competencia.

2) Un análisis detallado de las actividades de marketing implica el análisis el volumen de ventas , cuota de mercado, beneficios, organización de marketing, procedimientos de marketing, análisis de todos los elementos de la mezcla de marketing, control de las actividades de marketing.

3) El análisis del sistema de mercadeo implica un análisis de los objetivos de mercadeo, las estrategias de mercadeo, los deberes y derechos de los gerentes en el campo del mercadeo, sistema de informacion, sistemas de planificación y control, interacción con otras funciones de gestión, así como análisis de rentabilidad, análisis de rentabilidad.

Etapa 3. Formulación de supuestos, hipótesis sobre ciertos factores externos a la empresa que pueden tener un impacto en sus actividades. Vale la pena clasificar y presentar los supuestos explícitamente. La clasificación de los supuestos se puede hacer en las siguientes áreas: la organización misma, una industria específica y el país de operación.

Etapa 4. Establecimiento de objetivos de marketing. Definir y organizar objetivos es un aspecto importante de las actividades de marketing. Casi cualquier documento de planificación y gestión sobre marketing contiene ahora en una de sus secciones iniciales al menos una lista verbal simple de objetivos, al recibirla no se utilizan enfoques ni métodos especiales. Pero para fortalecer el enfoque en los resultados finales en las actividades de planificación y gestión, con la intensificación del uso de métodos especiales de gestión, la necesidad de aumentar la calidad de la gestión individual para construir un sistema de metas, es necesario aplicar enfoques especiales. y métodos.

El marketing tiene los siguientes objetivos:

1. Satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Proporciónese una ventaja competitiva.
3. Elevar el nivel de ventas.
4. Obtenga alguna ganancia.
5. Aumentar la cuota de mercado.

El núcleo de los objetivos de marketing deben ser los detalles del producto o la necesidad del mismo. Si es posible, las metas deben centrarse no en los grupos de consumidores, sino en sus necesidades. Después de todo, los compradores son un grupo voluble.

Etapa 5. Se desarrollan estrategias alternativas que están dirigidas a lograr los objetivos de marketing. Estas estrategias se detallan en relación con los elementos de la mezcla de marketing.

Puede crear estrategias en el campo de la fijación de precios de la siguiente manera:

• fijar el precio de los productos de acuerdo con la posición en el mercado;
• llevar a cabo una política de precios diferente, dependiendo de los mercados;
• desarrollo de una política de precios, teniendo en cuenta la política de precios de sus competidores.

En el campo de la promoción de productos, se pueden señalar estrategias que caracterizan la comunicación con los consumidores, medios y métodos de organización de las acciones de los empleados del departamento de ventas en nuevos mercados.

La estrategia en el campo de acercar el producto a los consumidores incluye:

• canales utilizados para llevar el producto al consumidor;
• nivel de servicio posventa al cliente;
• actividades encaminadas a lograr los costos de entrega;
• ventas en lotes pequeños o al por mayor.

Una vez completadas estas etapas de la planificación de marketing, debe volver a confirmar que es posible lograr sus objetivos y estrategias utilizando varios criterios de evaluación, incluidos el volumen de ventas, la participación de mercado, los costos de los recursos, los márgenes de beneficio y otras estimaciones de los resultados planificados y la capacidad para lograrlos.

Etapa 6. El conjunto de estrategias de marketing, objetivos y actividades a lograr es un plan de marketing estratégico, que en la siguiente etapa de planificación debe llevarse a los documentos de planificación de trabajo. Por lo tanto, es necesario llevar a cabo una planificación del calendario operativo.

Etapa 7. En la etapa de planificación del calendario operativo o desarrollo de planes de acción detallados, se requiere especificar las estrategias de marketing en planes detallados, programas en el contexto de cada uno de los 4 elementos del complejo de marketing.

Estamos hablando del desarrollo de planes de acción para cada unidad de la organización, encaminados a lograr las metas especificadas en base a las estrategias seleccionadas. Es necesario que contengan respuestas a las preguntas: qué, quién, dónde y cuándo, cómo y con qué recursos se debe hacer para implementar programas y planes de marketing.

Por regla general, también se están desarrollando instrucciones escritas para la elaboración de planes de acción, que van acompañadas de formularios y ejemplos de llenado.

Etapa 8. Se está desarrollando un presupuesto de marketing. Su compilación ayuda en la correcta priorización entre las estrategias y objetivos de las actividades de marketing, en la toma de decisiones sobre la asignación de recursos, en el ejercicio de un control efectivo.

El presupuesto generalmente se desarrolla utilizando un enfoque de planificación basado en las ganancias.

En este caso, el presupuesto de marketing se desarrolla en la siguiente secuencia: se determinan estimaciones predictivas de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos fijos y variables; calculado beneficio bruto, cubriendo todos los costos, incluidos los costos de mercadeo, y brindando un valor dado de la ganancia objetivo.

A continuación, las variables se restan de la ganancia bruta y costes fijos, así como el valor de la ganancia objetivo. De esta manera, se determinan los costos de mercadeo. Se detallan por elementos individuales de la mezcla de marketing.

• Marketing y ventas: cómo establecer una interacción efectiva

El presupuesto es siempre un problema.

Roman Tkachov,

gerente de proyectos de promoción marca comercial MDV, grupo de empresas "AYAK"

Los gastos de marketing no siempre se perciben como una inversión en la adquisición o retención de clientes. Algunos ven el gasto en marketing como una declaración de moda en lugar de una inversión para aumentar los márgenes de beneficio. La razón es que el departamento de marketing a menudo no puede presentar un sistema para evaluar su desempeño en forma de modelo matemático a la gerencia.

Determinar el tamaño del presupuesto de marketing es un problema planificación estratégica en el trabajo de la empresa. Por lo tanto, el presupuesto incluye no solo una estimación de los costos de promoción y publicidad, sino también los costos de investigación de mercado, el desarrollo de atributos de marca externos, con la gestión de relaciones con los clientes, canales de distribución, BTL y otras actividades relacionadas.

Vale la pena considerar que la planificación de marketing está destinada a determinar la posición de la organización en el momento actual, áreas de actividad, medios para lograr sus objetivos. El plan de marketing es fundamental desde el punto de vista de la realización de actividades para recibir un determinado ingreso. Es la base para todas las demás actividades de la organización.

No es necesario reinventar la rueda para crear un plan de marketing

Antón Úskov,

Director general de la agencia de relaciones públicas Media_Act, Moscú

Las empresas no tienen que reinventar la rueda para planificar su política de marketing. Si no sabes cómo redactar un plan de marketing, es mejor que recurras a los consejos de profesionales.

La opción más eficaz y sencilla es ponerse en el lugar de un potencial comprador o cliente, deshaciéndose de sus hábitos y adicciones, dejando de utilizar sellos y plantillas.

¿Cómo se lleva a cabo la implementación del plan de marketing?

Para controlar el trabajo de la empresa en su conjunto, es necesario desarrollar un procedimiento de cálculo de gestión de varios niveles, con la formulación de una estrategia de desarrollo, respaldada por un conjunto de medidas tácticas. Es sobre la solución de la última tarea en las actividades de marketing y servicios comerciales que se orienta el plan de marketing.

El jefe proporciona control sobre los resultados en las actividades de sus unidades subordinadas:

• según los criterios del plan de marketing;
• en términos de contabilidad de gestión;
• sobre el desempeño del departamento.

Un análisis de la implementación del plan de marketing también implica una comparación del desarrollo real de la situación y los indicadores planificados o esperados para el período del informe. Si el estado actual se reconoce como insatisfactorio, es necesario realizar los cambios apropiados. A veces es necesario revisar los planes pertinentes debido a la influencia de factores incontrolables.

El análisis del plan de marketing se puede llevar a cabo mediante 3 métodos:

1. Análisis de costos de mercadeo;
2. Análisis de implementación;
3. Revisión de mercadotecnia.

Como parte del análisis de los costos de mercadeo, se brinda una evaluación de la efectividad de varios factores de mercadeo. Es necesario averiguar qué costos son efectivos y cuáles no, y hacer los ajustes necesarios. El análisis del rendimiento de ventas es un estudio detallado del rendimiento de ventas para evaluar la corrección de una estrategia en particular.

Una auditoría de marketing es una evaluación objetiva y crítica sistematizada, una revisión de las principales metas y políticas de las funciones de marketing de la organización en la implementación de esta política, con el logro de las metas establecidas. La auditoría de marketing consta de 6 etapas:

1. Se determina por quién se llevará a cabo la auditoría.
2. Se determina la frecuencia de la revisión.
3. Se están desarrollando formularios para revisión.
4. La revisión se lleva a cabo inmediatamente.
5. Presentación de los resultados a la dirección de la organización, toma de decisiones.

Un requisito previo en esta dirección es la dependencia de los salarios del desempeño de los deberes. La participación de los pagos reales, según los resultados, debería ser bastante significativa (al menos un tercio de las ganancias totales del empleado).

• Cómo determinar su presupuesto de marketing: métodos de cálculo y asesoramiento de expertos

Información sobre autores y empresas.

Agencia de relaciones públicas Media_Act se especializa en publicidad y campañas de relaciones públicas en las regiones. Tiene sucursales en casi todos ciudades importantes los paises. Entre los principales clientes se encuentran el holding de inversiones Finam, el fabricante japonés de neumáticos Yokohama, la distribuidora de materiales para techos Diana-Trade y MTS. La agencia tiene subsidiarias dedicadas a la prestación de servicios de producción e impresión de publicidad.

Roman Tkachov, gerente de proyecto para la promoción de la marca MDV, el grupo de empresas "AYAK".Egresado de Altai Universidad Estatal(especialista en relaciones internacionales, orientalista) y la Universidad de Yanshan (PRC) (chino, marketing internacional). Estuvo involucrado en el desarrollo e implementación de un sistema de planificación de abastecimiento y un sistema de contabilidad y análisis de ofertas comerciales para la marca MDV.

Grupo de empresas "AYAK"- Fundada en 1996. Distribuidor de reconocidos fabricantes mundiales de equipos de aire acondicionado. Tiene alrededor de 50 oficinas regionales, más de 2000 empresas distribuidoras en la Federación Rusa y los países de la CEI. Sitio web oficial - www.jac.ru

La gran mayoría de los especialistas en marketing rusos se criaron con los libros de Kotler. Su contribución a la popularización del marketing es, por supuesto, invaluable. Pero, quizás, es en este papel que permanecerá en la historia.

Los autores estadounidenses Heebing y Cooper, mundialmente conocidos por sus libros sobre planificación de marketing, mucho más concentrado en el lado práctico. Su principal contribución fue la planificación escalonada del marketing basada en el establecimiento relación cuantitativa entre ventas y comunicaciones de marketing. No es casualidad que miles de estudiantes aprendan de sus libros en todas las escuelas de negocios de Estados Unidos.

Otro autor estadounidense, Schultz, hizo una gran contribución al desarrollo comunicaciones integradas de marketing (IMC),- un sistema basado en un hecho científico probado objetivamente de que el consumidor integra toda la información sobre el mercado de un producto en particular, que le llega de varias fuentes. Por lo tanto, la presencia de varios canales de comunicación aumenta mucho el impacto en el consumidor. Por otro lado, cuando la información proveniente de una fuente no está respaldada por información similar de otras, su efecto es igualmente reducido.

La combinación de estos dos métodos, a saber transformación prudente de IMC en ventas reales, es la idea clave y más efectiva en el marketing moderno. En el contexto de los libros de "propaganda emocional" de autores extranjeros y nacionales, esta es, con mucho, la técnica más racional y prácticamente útil para empresarios y comerciantes.

¿Prácticamente no hay ejemplos en prensa abierta y en la web de cómo funciona esto? En su mayoría se encuentran palabras comunes y planes académicos. Por ello, te será especialmente útil que te familiarices con nuestra práctica.

En la práctica de las empresas rusas y extranjeras, los planes de marketing y ventas existen por separado y tienen poco que ver entre sí. Encontrará muchos de estos planes en línea, que se parecen más a circulares burocráticas, que consisten en párrafos voluminosos reescritos de libros de texto y muchos términos y definiciones innecesarios. No hay lo más importante: cualquier plan debe dar un resultado. Por lo tanto, no hablaremos de un plan "por el bien de un plan" y tampoco de un caso de entrenamiento. Se trata de un plan de marketing que realmente puede aumentar las ventas.

También hay que recordar que el plan de marketing es una parte clave del plan de inversión. No de producción o financiera, que mucha gente enfatiza, ¡sino de marketing! El componente de marketing es el punto más débil de las estrategias y planes de inversión. Un plan de ventas no puede ser creíble sin una justificación de marketing convincente. Esto siempre debe recordarse.

En la práctica, es realmente muy difícil vincular los planes de ventas y marketing entre sí. Es más fácil hacer planes formales o "respuestas" que sean adecuadas para el papel de "látigo" para los gerentes y no los ayuden de ninguna manera en su trabajo.
En realidad, esta es una construcción bastante engorrosa y que requiere mucho tiempo, si se presenta en forma esquemática o tabular. Además, es muy difícil encajar en un modelo visual de un plan de marketing y ventas los numerosos estudios preliminares e intermedios y cadenas de razonamiento que afectan a los contenidos e indicadores. Pero una cosa la hace diferente:

En cualquier momento, usted comprende por qué las ventas aumentan o disminuyen y qué y con qué intensidad se deben tomar medidas para respaldar, acelerar o ralentizar (si lo desea) estas ventas en la cantidad deseada.

Tomamos el plan de marketing y ventas menos extenso de la oficina de representación de Moscú de un pequeño fabricante de electrodomésticos del extranjero cercano, que recientemente ingresó al mercado ruso. Con base en los resultados del análisis de mercado y cartera de productos, se planificó duplicar los volúmenes de ventas actuales, excluyendo las ventas en línea, que en ese momento aún no tenían una contribución significativa y no se practicaban de manera tan activa. Aunque los productos pertenecen a una variedad de mercancías que, a pesar de la influencia de Internet, siguen apostando por los canales tradicionales de distribución. Por lo tanto, la relevancia del proyecto sigue siendo bastante alta.

Cuando comenzó el proyecto, el cliente tenía una pequeña oficina de representación de Moscú en Rusia de 5 personas, ventas de varios cientos de unidades de electrodomésticos por mes, y la única pregunta "urgente" para él era en qué publicación colocar un anuncio que resolvería todos los problemas de ventas?
Propusimos una fase de investigación, a raíz de la cual se elaboró ​​y comenzó a implementarse este plan de marketing, el cual se presenta de forma esquemática completa a continuación:

Diagrama completo del plan de marketing y ventas

Es importante aclarar los siguientes puntos:

1. Mercados objetivo

Al inicio del proyecto, los mercados objetivo con los que trabajaba la empresa se limitaban a grupos de clientes marcados naranja. Después de realizar el análisis y la segmentación del mercado, se identificaron otros grupos objetivo de clientes, que están marcados en verde. En el proceso de investigación de campo se determinaron sus principales características - segmentos de precios, sistema de toma de decisiones y tomadores de decisiones, necesidades y deseos básicos, dinámica y tendencias en los últimos años.

Objetivo del mercado

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

2. Posicionamiento

Este es el punto más débil de la mayoría absoluta de las empresas rusas. Porque subestiman el procedimiento simple pero minucioso para desarrollar esta posición. En la mayoría de los casos, es suficiente abordar esto con cuidado para obtener un resultado rápido y notable. En este caso, se analizó el portafolio de productos y se desarrolló el posicionamiento del producto, el cual, con mínimas variaciones, fue luego adaptado a los diferentes mercados objetivo. Este es punto importante! Los diferentes mercados objetivo requieren un posicionamiento específico, incluso si a primera vista puede no ser fundamentalmente diferente.
En nuestro caso, se probó un nuevo posicionamiento en la forma oferta comercial para clientes de pequeña muestra. Sus resultados fueron evaluados de acuerdo con el conocimiento del sistema - la proporción de actitud positiva - la toma de decisiones sobre las compras (conclusión de un contrato).

3. Objetivos de las comunicaciones

El modelo de comportamiento del consumidor conocido en la literatura occidental 4A se descifra como una secuencia de comunicaciones con el consumidor Conciencia - Actitud - Acción - Acción de nuevo (Conciencia - Actitud - Primera compra / prueba - Compra repetida). En la literatura en idioma ruso, puede encontrar análogos similares de AIDA / AIDAS en el campo de la publicidad, pero preferimos medir la "Actitud" específica del consumidor, en lugar del "Interés" abstracto. Lo que es más importante, debe aprender a dar a estas características cualitativas una dimensión cuantitativa para comprender la dirección más eficaz de sus comunicaciones. Si, por ejemplo, cubre el 100 % del grupo objetivo con comunicación, el 25 % de ellos tiene una actitud positiva, el 5 % realiza una compra, de los cuales la mitad vuelve a realizar una compra, y luego distribuye estos datos a una audiencia más amplia de consumidores con características similares, se puede calcular el efecto potencial de sus comunicaciones. Para obtener estos números, necesita muestras locales. Y su desafío continuo como comerciante o propietario de un negocio es tratar constantemente de reducir los rangos entre estos números. Por ejemplo, en lugar de 100% - 25% - 5% - 2,5%, alcance 100% - 30% - 10% - 7% en la primera etapa. Este es el significado de la relación cuantitativa entre las comunicaciones de marketing y las ventas en el caso general. Pero esta es solo una de las opciones aproximadas (¡pero ilustrativas!) para interpretar esta relación, y tiene sus inconvenientes. La mayoría de las veces, debe seleccionar herramientas prácticas más sutiles para cada caso específico.

El posicionamiento es solo uno de ellos, aunque es la herramienta más poderosa para lograr tales resultados. Hablaremos de esto en detalle en artículos especiales.

4. Identificación de mercados objetivo principales y secundarios.

Los mercados objetivo identificados como los más prometedores verde color en el tema "Objetivos de marketing". Las "cadenas minoristas especializadas" no eran consideradas anteriormente por el cliente debido a la dificultad de llegar. Este problema fue resuelto por los consultores durante el proceso de prueba. Fue posible ponerse de acuerdo con la gran red M-Video sobre la colocación de productos allí en el segmento de precio ideal, que resultó no ser cubierto por análogos competitivos, lo que llamó la atención de los tomadores de decisiones sobre compras. Gracias a una propuesta bien razonada, fue posible obtener su consentimiento casi de inmediato.

Por cierto, durante la primera conversación telefónica, se le ofreció al jefe del departamento de adquisiciones familiarizarse de forma gratuita con los resultados de la investigación de mercado sobre el mercado de hervidores eléctricos en Rusia y Moscú, en particular, en los que se mostró una brecha. en el rango de precios de la red comercial. Durante la segunda llamada telefónica, el gerente de la red de ventas accedió de inmediato a una reunión que no duró más de 10 minutos con el resultado anterior. El modelo 4A en este caso parecía 100% (conciencia) - 15% (actitud positiva) - 7,5% (compra de prueba). Se expresó una actitud positiva en el hecho de que, además de la principal, otra cadena pequeña de las 13 cubiertas, habiéndose familiarizado con la oferta y el posicionamiento del producto, estaba lista para realizar una compra de prueba un poco más tarde.

Las empresas mayoristas que antes se habían negado a trabajar con los productos de la empresa lograron fidelizar con el nuevo posicionamiento de los productos y animaron a algunas de ellas a probar las compras. Según modelo 4A 100% - 29% -14%, esto permitió duplicar la base de compradores mayoristas - de 7 a 15.
De hecho, los consultores trabajaron en estos ejemplos como un departamento de ventas. Debido a la pequeña cantidad de clientes en las bases de datos recopiladas, en lugar de muestras limitadas, estos mercados objetivo se han elaborado en su totalidad. Se logró un alto grado de eficiencia a través de un posicionamiento equilibrado, que se ajustó después de cada contacto hasta que aumentó la proporción de una actitud positiva. Si al comienzo del trabajo no superó el 10%, al final alcanzó el 29%.
Todos los contactos se transfirieron a los gerentes de ventas para trabajar en los detalles y concluir los contratos. Y esta es la característica principal de nuestro trabajo, a diferencia de los consultores clásicos. No ofrecemos soluciones que no hayan sido probadas con mercados y clientes reales.
amarillo el color en la sección "Objetivos de marketing" resalta los mercados objetivo o grupos de clientes que se consideran secundarios.

Objetivos de mercadeo

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

5. Los mercados objetivo secundarios son secundarios para limitarlos en recursos humanos y financieros en comparación con los prioritarios.

¡No puedes abrazar lo vasto, o como nos gusta decir, no puedes hacer un poco de todo! Desafortunadamente, la realidad es que ningún gerente o empresario sigue este principio. La mayoría de las veces hacen exactamente lo contrario y lo consideran una bendición. Por ello, tenemos que comprobar constantemente el cumplimiento de las decisiones del cliente con este principio.

"amarillo"Los grupos de clientes objetivo fueron reconocidos como secundarios de acuerdo con los resultados de las pruebas. Aparecieron ciertas dificultades con ellos, que se expresaron en bajas proporciones de actitud positiva y ventas potenciales con respecto a la conciencia. Estos fueron problemas asociados con la identificación y el contacto con los tomadores de decisiones, con la presentación de informes. para ellos información importante sobre la empresa y los productos, con previsión del nivel de compras y ventas promedio en general, presión de precios (comerciantes de mercado que trabajan con productos chinos), con cierta estacionalidad en las compras, con la dificultad de jerarquizar las herramientas de marketing y comunicación, etc.

Todo esto en general incrementó los costos de promoción en estos mercados objetivo. Por lo tanto, de acuerdo con la "regla de oro" de los negocios: "no hagas un poco de todo"- Se tomó la decisión de limitar la actividad en relación con ellos en esta etapa, y la principal tarea de comunicación fue su conocimiento primario del posicionamiento de la empresa y los productos. Se eligió como principal medio de comunicación la lista de correo de un cuadernillo informativo especialmente diseñado. Por tanto, las previsiones de contratos concluidos o ventas potenciales en este caso eran aproximadas y no resultaban de gran interés, ya que no preveían una aportación significativa a las ventas por su parte.

Mientras que con respecto a los principales verde"Las previsiones de los mercados de destino resultaron ser bastante fiables y, debido a ellas, se suponía que recibiría más del 80-90 % de todas las ventas previstas. Se realizaron contactos completos con sus representantes y se alcanzaron acuerdos específicos sobre las entregas.

6. Ranking de medios de comunicación según el principio "Precio - Efecto"

La psicología humana tiende a confiar y prestar mucha atención a las cosas y medios más caros para lograr los objetivos. Por lo tanto, en nuestro caso, la publicidad costosa y otros tipos de publicidad pagada se consideraron inapropiados hasta que se agotaron las herramientas de marketing disponibles y gratuitas. El objeto de la venta era duplicar los volúmenes de ventas actuales, y el presupuesto del plan de marketing se estima en 1010 dolares según el tipo de cambio vigente en ese momento. Es revelador que menos de la mitad de ellos alcanzaron realmente los objetivos de ventas.

Nos enfocamos específicamente en la cantidad insignificante del presupuesto de marketing para enfatizar el hecho de que mucho dinero no siempre resuelve el problema de lograr la meta de ventas. Siempre existe la oportunidad de lograr grandes cosas utilizando los métodos más simples y rentables basados ​​en análisis e investigación de mercado. En este caso, el mero hecho de estar representado en gran red hace innecesarios los enormes costes publicitarios para la promoción y le permite llegar, entre otras cosas, a numerosos grupos secundarios de clientes. Vender a clientes grandes atrae automáticamente a clientes más pequeños. Otra cosa es que atender a grandes clientes es un arte especial y requiere esfuerzos enfocados constantes. Esto se manifiesta, por ejemplo, en el trabajo con, cuyos estándares, como ha demostrado nuestra práctica, no son capaces de soportar una parte significativa de fabricantes rusos en el campo industria de la luz o la producción de alimentos. Y esto a pesar del hecho de que solo el comercio minorista alemán puede superar todas las ventas rusas de una empresa individual, sin mencionar la tasa de retorno que es incomparable en comparación con el mercado nacional.

Desde el punto de vista de la demostración de BCI, este proyecto no tuvo mucho éxito debido a las limitaciones artificiales descritas. Pero el objetivo de un plan de marketing no es dominar el presupuesto, sino obtener un resultado cualitativamente diferente al actual. Por lo tanto, el conjunto de herramientas seleccionadas para los mercados objetivo se puede ampliar en el futuro con mayor eficiencia que en la actualidad. En general, se puede notar que en un país donde un canal federal reemplaza fácilmente todos los BCI posibles, no es tan fácil mostrar tales ejemplos.

Objetivos de comunicaciones de marketing, medios de marketing y presupuesto