Kotler의 세 가지 최고의 책. 마케팅의 기초. 짧은 코스. F. Kotler 물질의 동화를 용이하게 하는 수단

전기

비고 1

F. Kotler는 1931년 미국에서 태어났으며 그의 부모는 1917년 우크라이나에서 이민을 왔습니다. 시카고 대학교에서 그는 과학 경력을 시작했으며 여기에서 경제학 석사 학위를 마치고 철학 박사가 되었습니다. 또한 그는 하버드 대학교에서 수학 박사 학위를 받았습니다.

Kotler는 현재 노스웨스턴 대학교 경영대학원 국제 마케팅 교수입니다. 몇 년 동안 이 학교는 미국 최고의 비즈니스 스쿨과 최고의 마케팅 교육 학교라는 칭호를 받았습니다. 이것의 상당한 장점은 수년간 그곳에서 가르치고 연구 활동을 수행한 Kotler에게 있습니다.

그는 마케팅 및 관리 분야의 수많은 책을 저술했으며 권위 있는 출판물에 대한 100개 이상의 과학 기사를 저술했습니다. 그는 최고의 마케팅 기사로 Alpha Kappa Psi 상을 받은 유일한 저자입니다.

그의 저서 "마케팅 관리"는 마케팅 분야에서 전 세계적으로 널리 사용되는 교과서입니다. 컨설턴트로서 Kotler는 Bank of America, IBM, General Electric, Coca-Cola, Motorola 등 많은 유명 기업과 협력했습니다. 그는 또한 점점 더 경쟁이 치열해지는 환경에서 기업의 자원과 기술을 개발하고 배치하는 방법에 대해 전 세계 정부에 조언했습니다.

F. 마케팅 발전에 대한 Kotler의 공헌

F. Kotler는 마케팅을 20세기의 발명품으로 간주했으며 마케팅 발전에 대한 그의 초기 공헌은 그가 회사를 관리하는 과정에서 마케팅의 가장 중요한 역할을 강조할 수 있었다는 것입니다. 마케팅의 가장 중요한 기능은 시장을 연구하는 것입니다.

시장 세분화
시장 정보 수집
제품 포지셔닝
시장 예측

F. Kotler는 경영, 행동, 정치, 국제 및 경제 개념이 마케팅 사고의 발전에 사용될 수 있다고 믿습니다. 그의 의견으로는 마케팅의 핵심 개념은 교환입니다. 마케팅의 본질은 거래, 즉 당사자 간의 교환을 포함하는 반면, 미래 마케팅의 목적은 Kotler가 사회적 과정으로서의 인간 행동의 과학으로 간주합니다.

Kotler의 마케팅 개념

마케팅은 다음을 포함하는 프로세스입니다.

아이디어의 계획 및 구현;
가격;
다양한 사람들의 목표를 충족시키는 교환을 통한 아이디어, 제품 및 서비스의 홍보 및 구현.

기획은 마케팅에서 중요한 역할을 합니다. 동시에 다양한 아이디어의 성공적인 구현을 달성하기 위해 역학에서 시장 상황을 분석하고 적절한 대상 시장을 선택하며 마케팅 캠페인 시스템을 개발할 수 있는 기회를 제공하기 때문에 현재 및 전략적 계획이 모두 중요합니다. F. Kotler에 따르면 머지 않아 누군가가 마케팅 전략을 복사하여 효과를 잃게 될 것입니다. 여러 마케팅 전략을 결합하면 썩을 수 있습니다.

비고 2

Kotler의 개념을 비판하는 사람들이 많이 있는데, 기본적으로 마케팅 개념의 심화와 확장에 영향을 미치는 과학자들의 이론적인 발전에 대한 비판이 있습니다. F. Kotler는 시장에 대한 단순한 견해와 충족해야 하는 요구 사항에 관계없이 회사에서 만든 거의 모든 제품 및 서비스에 사용할 수 있는 일반적인 계획의 사용으로 인해 비판을 받았습니다.

그러나 모든 과학자와 실무자가 이 의견을 공유하는 것은 아니며 대부분의 전문가들은 Kotler의 성공이 실제로 이론적 결론을 개발할 필요성에 대한 아이디어에 기반한다는 데 동의합니다. 동시에, 용어와 방법의 복잡성으로 인해 이론의 실제 적용을 방해하지 않는 것이 매우 중요합니다.

이 성과 이름인 Philip Kotler는 일반 대중에게 거의 알려지지 않았습니다. 이것은 인기있는 영화 배우가 아니며 TV 발표자가 아니며 그의 개인 생활 세부 사항은 입구에서 가십으로 알려져 있습니다. 필립 코틀러(Philip Kotler)는 "그냥" 미국 과학자이자 과학 분야의 수천 명, 아니 수백만 명 중 한 명입니다. 그러나 그는 동료뿐만 아니라 그에 대해 알 가치가 있습니다.

전기에서

그래서 그는 무엇으로 유명합니까, 필립 코틀러? 공식 출처에 명시된 이 사람의 전기는 매우 간결합니다. 1931년 미국에서 태어난 러시아 이민자의 아들로 결혼했으며 세 딸의 아버지입니다. 글쎄, 경력, 직책에 대한 다양한 세부 사항 - 한 마디로 소수의 사람들에게만 흥미로운 정보입니다. 그러나 여기에 나머지 사람들이 관심을 가져야 할 것이 있습니다. 필립 코틀러는 당연히 현대 마케팅 이론의 창시자로 간주됩니다.

그리고 왜 중요한가?

"marketing"의 개념은 영어 사전(marketing - market trade)에서 차용되었습니다. 현재까지 이 단어에 대한 많은 정의와 해석이 있습니다. 이것이 Philip Kotler가 "마케팅"이라는 용어를 해석하는 방식입니다. 그는 그것을 교환을 통해 필요와 요구 사항을 충족시키는 것을 목표로하는 일종의 인간 활동이라고 부릅니다. 즉, 시장에서 한 명은 딜을 팔고 두 번째는 딜을 사는 두 명의 할머니가 실제로 마케팅에 종사하고 있습니다. 할머니들은 현명하게 사고 파는 것이 얼마나 중요한지 설명할 필요가 없습니다. 그러나 불행히도 이 명백한 사실이 지도자와 관리자, 사업가 및 공무원에 의해 항상 실현되는 것은 아닙니다.

종종 이러한 사람들의 활동은 이익 대신 구조에 지속적인 손실을 가져옵니다. 그리고 필립 코틀러의 장점은 바로 그가 인류에게 올바르게 거래하도록 가르치려 한다는 사실에 있습니다. 그러나 거래뿐만이 아닙니다. Kotler가 수행한 모든 작업을 요약하면 다음과 같은 결론도 논리적으로 보일 것입니다. 그는 사람들에게 사는 방법을 가르치려고 합니다.

러시아 및 전 세계 마케팅

역사적 상황으로 인해 마케팅은 오랫동안 우리 나라에서 과학으로 간주되지 않았습니다. 1970 년대에만 소련에서 챔버 부문이 만들어졌습니다). 러시아에서는 마케팅 협회가 1990년에 나타났습니다.

그러나 세계에서 이 개념은 훨씬 더 일찍 알려졌습니다. 미국에서는 1902년에 미시간 대학교와 일리노이 대학교와 버클리 대학교에서 최초의 마케팅 과정을 가르쳤습니다. 사실, 마케팅과 관련된 모든 종류의 조직은 미국, 서유럽 국가 및 일본, 캐나다 및 호주에서 훨씬 나중에 - 또한 70년대에 나타나기 시작했습니다. 이 주제는 연구되고 연구되었지만 지식은 다소 느슨하고 흩어져 있었고 용어는 모호했습니다. 사용 가능한 정보를 체계화하고 일반화하여 스크랩에서 하나의 전체를 만든 사람은 필립 코틀러였습니다. 이 작가의 가장 유명한 작품인 "마케팅의 기초"는 많은 마케터들에게 일종의 성경이 되었다.

코틀러와 과학

많은 전문가들은 이 사람의 작업 없이는 현대적인 의미의 과학으로서의 마케팅이 없을 것이라고 확신합니다. 1962년부터 현재까지 Philip Kotler는 마케팅 교수로 근무하며 일리노이 대학교 경영 대학원에서 정규직으로 근무하고 있습니다. 그러나 Kotler는 훨씬 이전부터 과학에 종사하기 시작하여 다양한 분야에서 자신의 잠재력을 열심히 구축했습니다. 그는 경제학과 수학에 관심이 있었고 경영학, 심리학, 행동주의(개인 행동)를 공부했습니다. 이 모든 것이 그의 주요 작업에서 그를 도왔습니다. 다른 과학에서 수집한 중요한 지식인 Kotler는 "마케팅"이라는 독립적인 개념을 통합하고 발전시켰습니다. 필립 코틀러(Philip Kotler)는 여전히 가장 인정받는 권위자이며 이 문제에서 진정한 "구루"입니다.

Philip Kotler, 마케팅의 기초

Kotler의 책 "Fundamentals of Marketing"은 일종의 과학적 베스트셀러입니다. 1990년 러시아에서 처음 출판된 이 책은 구소련의 많은 시민들에게 진정한 계시가 되었습니다. 이 출판물은 복잡한 사회경제적 현상에 대해 매우 쉽게 접근할 수 있다는 점에서 특히 가치가 있습니다. 과학 연구는 이 문제를 연구할 필요성에 처음 직면한 경험이 없는 독자를 위해 출판되었습니다. 이 책의 의미를 이해하기 위해서는 그 당시 러시아의 정치적, 경제적 상황을 회상할 필요가 있다. 사회주의의 붕괴, "야생적인" 자본주의, 어떻게 살고 무엇을 해야 하는지에 대한 완전한 이해 부족. 경제 지식의 빈틈을 가능한 한 빨리 채우고, 상품-화폐 관계의 메커니즘을 이해하고, 시장의 특성을 이해하려고 노력해야 했습니다. 본질적으로, 완전히 새로운 개념인 마케팅 이론을 가진 전 소비에트 시민의 지인이 시작된 것은 Kotler의 책에서였습니다. 더 놀라운 사실은 필립 코틀러가 이 호의 특정 측면을 탐구한 많은 작품을 출판한 후 "기본 ..."을 썼다는 것입니다. 즉, 저자의 목표는 일반화하는 것이 었습니다. 마케팅과 약간의 관련이있는 모든 것을 체계화하고 하나의 논리적 전체로 가져 오는 것이 중요했습니다.

"Fundamentals of Marketing"이라는 책은 이미 수십 개의 판본을 거쳤습니다. 이 장르의 진정한 고전인 미래 경제학자들을 위한 훌륭한 교과서입니다. 또한, 여기에 제시된 이론적인 내용을 실제 적용 사례와 함께 예시하여 학생들뿐만 아니라 많은 독자들로부터 높은 평가를 받았습니다.

필립 코틀러의 책들

물론 마케팅의 기초는 Kotler의 유일한 작업과는 거리가 멉니다. 저자는 가장 유명한 과학 저널에 기고된 100개 이상의 기사와 관리 및 마케팅의 모든 복잡한 내용을 다루는 많은 책을 보유하고 있습니다. 작품 제목은 "투자자 유치: 자금 조달을 위한 마케팅 접근 방식", "마케팅 A to Z: 모든 관리자가 알아야 할 80가지 개념"이라는 말을 많이 합니다. 작가는 비슷한 작품을 많이 가지고 있다. 그들의 단순한 열거는 이 과학자가 세계 과학에 기여한 뛰어난 공헌을 증언합니다.

300개의 질문

불행히도 Kotler의 모든 작품이 러시아에서 번역 및 출판된 것은 아닙니다. 그러나 러시아 서점의 선반에는 많은 책이 있습니다. 이미 친숙한 "Fundamentals ..."외에도 여기에는 다음과 같은 책이 있습니다. Philip Kotler, "Marketing Management"(저자입니다); "300가지 주요 마케팅 질문: Philip Kotler의 답변". 마지막 책은 특별히 언급할 가치가 있습니다. "300개의 핵심 질문 ..."은 Kotler의 방대한 경험의 정수이며 전문 대학의 학생들을 위한 훌륭한 가이드입니다. 그러나 이것은 경영진과 마케터, 이론가와 실무자, 교사와 관리자에게도 해당됩니다. 이 자료는 질문과 답변의 형태로 제공되며 선택한 비즈니스에서 최고의 효율성과 성공을 달성하는 데 도움이 되는 모든 것에 대한 완전한 그림을 제공합니다.

결론

필립 코틀러 교수의 활동은 교수와 문학 활동에 국한되지 않는다. 여러 번 그는 미국 과학 및 비즈니스 구조에서 가장 책임 있는 직책을 맡았습니다. IBM과 같은 미국 산업의 가장 유명한 거인들은 마케팅 컨설팅에서 Kotler의 서비스에 의존했고, 해외에 잘 알려진 다른 많은 회사들도 과학자의 조언을 사용했습니다. Kotler는 국가의 자원을 유능하게 관리하기 위해 많은 국가의 권력 구조를 조언하고 지시했습니다. Philip Kotler는 강의와 컨설팅을 제공하면서 세계의 절반을 여행했습니다. 그건 그렇고, 그는 자신의 작업 시간을 $50,000로 추정합니다.

그러나 Kotler는 비즈니스에만 관심이 있는 것이 아닙니다. 과학자는 여행을 많이 하고 예술에 관심이 있습니다. 그는 다른 사람들을 가르치지만 자신도 배웁니다. 이 사람은 이러한 비즈니스 천재를 자신의 이념적 영감이라고 불렀습니다.

Philip Kotler는 여전히 에너지가 넘치며 은퇴하지 않을 것입니다. 나는 그에게 건강과 새로운 창조적 인 성취를 기원하고 싶습니다.

오늘날의 복잡한 세상에서 우리 모두는 마케팅을 이해해야 합니다. 우리가 차를 팔든, 구직 활동을 하든, 자선 단체를 위한 기금을 모으든, 아이디어를 홍보하든 우리는 마케팅을 하고 있습니다. 우리는 시장이 무엇인지, 누가 운영하는지, 어떻게 기능하는지, 무엇이 필요한지 알아야 합니다.

우리는 마케팅과 소비자로서의 우리의 역할, 시민으로서 우리의 역할을 이해할 필요가 있습니다. 누군가가 끊임없이 우리에게 무언가를 팔려고 하고, 우리는 사용된 마케팅 방법을 인식할 수 있어야 합니다. 마케팅을 알면 치약을 사든 냉동 피자를 사든 개인용 컴퓨터를 사든 새 차를 사든 소비자로서 더 똑똑해질 수 있습니다.

마케팅은 판매원, 소매업체, 광고주, 마케팅 연구원, 신규 및 브랜드 제품 관리자 등과 같은 시장 전문가를 위한 기본 분야 중 하나입니다. 그들은 시장을 설명하고 세그먼트로 나누는 방법을 알아야 합니다. 목표 시장 내에서 소비자의 요구, 요청 및 선호도를 평가하는 방법; 이 시장에 필요한 소비자 속성으로 제품을 설계하고 테스트하는 방법; 가격을 통해 제품의 가치에 대한 아이디어를 소비자에게 전달하는 방법; 제품이 접근 가능하고 잘 표시되도록 숙련된 중개자를 선택하는 방법; 소비자가 제품을 알고 구매하고 싶어하도록 제품을 광고하는 방법. 전문 마케터는 의심할 여지 없이 광범위한 지식과 기술을 가지고 있어야 합니다.

마케팅을 공부하고 싶은 사람들은 주제에 관한 많은 책을 찾을 수 있습니다. 그러나 각 마케팅 도구에 대해 알아야 할 정보가 엄청나게 많기 때문에 가장 두꺼운 교과서라도 이 과학의 표면을 간신히 훑어봅니다. 마케팅 연구를 처음 접하는 사람들은 특정 세부 사항의 바다에 빠지지 않도록 기본 사항에 대한 매우 일반적인 이해가 필요합니다. 이러한 접근의 관점에서 제안된 책 "Fundamentals of Marketing. 짧은 코스.

동시에 "마케팅의 기초. A Short Course'는 단순히 일반적인 편향으로 여겨져서는 안 됩니다. 주제는 도식적 표현으로 제한하기에는 너무 흥미진진합니다. 이 책은 현대 마케팅의 드라마를 보여주는 사례 연구를 제공합니다. CBS 케이블 텔레비전 시스템의 실패; 코카콜라와 펩시콜라의 끝없는 대결 회사 "Miller"의 맥주 시장이 7위에서 2위로 상승했습니다. 홈쇼핑에 대한 Avon 여성 판매원의 영향; Man at Work Orchestra를 홍보하기 위한 Columbia Records의 장기 캠페인; 소비자 컴퓨터 시장에서의 가격 전쟁 등. 각 장은 중요한 마케팅 이벤트에 대한 설명으로 시작합니다. 각 장의 실제 사례는 마케팅의 뼈대를 삶의 맥박으로 채웁니다.

책을 쓸 때 나는 몇 가지 원칙을 따랐다. 흥미롭게 읽을 수 있어야 합니다. 시장 리더와 일반 시민 모두가 알아야 할 모든 주요 사항을 다루어야 합니다. 내러티브는 장에서 장으로 논리적으로 전개되어야 합니다. 발표는 루머나 추측이 아닌 과학적 연구 데이터를 기반으로 하고 경영상의 문제에 초점을 맞춰야 합니다. 제 목표는 독자가 더 나은 마케팅 결정을 내릴 수 있도록 준비시키는 것입니다.

필립 코틀러

재료의 동화를 용이하게 하는 수단

이 책은 학생들이 마케팅을 더 쉽게 배울 수 있도록 고안된 많은 특수 기술을 사용합니다. 다음은 주요 내용입니다.

목표 선언문.자료에 대한 인식을 준비하기 위해 각 장의 목적에 대한 설명이 선행됩니다.

초기 화면 보호기.각 장은 마케팅 실습의 짧은 이야기로 시작하여 주요 자료로 이어집니다.

숫자 데이터, 테이블.이 책에서 논의된 주요 조항과 원칙이 설명되어 있습니다.

삽입물.추가 예제 및 기타 흥미로운 정보가 책 전체에 제공됩니다.

요약.각 장은 그 안에 명시된 주요 조항과 원칙에 대한 간략한 요약으로 끝납니다.

토론을 위한 문제.각 장은 그 안에 제시된 자료의 전체 볼륨을 다루는 질문 선택으로 제공됩니다.

기본 컨셉.새로운 개념의 정의는 각 장의 끝에 제공됩니다.

응용 프로그램."Marketing Arithmetic"과 "Marketing Careers"라는 두 개의 부록은 실용적인 관심을 위한 추가 자료를 제공합니다.

1장 마케팅의 사회적 기반: 인간의 욕구 충족

목표

이 장을 읽고 나면 다음을 할 수 있어야 합니다.

1. 마케팅을 정의하고 경제에서 마케팅의 역할을 설명합니다.

2. 마케팅 관리에 대한 다섯 가지 접근 방식을 비교합니다.

3. 구매자, 판매자 및 일반 시민이 마케팅 시스템에서 무엇을 기대하는지 말하십시오.

4. 조직에서 마케팅을 사용하는 방법을 설명합니다.

소비자에 대한 마케팅의 일상적인 영향

마케팅은 일상 생활에서 우리 각자의 이익에 영향을 미칩니다. Sears 시계 라디오가 Barbra Streisand의 노래에 이어 하와이에서 휴가를 보내기 위한 United Airlines 광고를 들을 때 깨어났습니다. 욕실에서 우리는 콜게이트 치약으로 이를 닦고 질레트 면도기로 면도하고 리스테린 소독제로 입안을 상쾌하게 하고 레브론 헤어스프레이를 머리에 뿌리고 전 세계에서 제조된 다양한 세면도구와 기기를 사용합니다. 우리는 Calvin Klein 청바지와 Bass 부츠를 신습니다. 부엌에서 우리는 미닛메이드 오렌지 주스 한 잔을 마시고 Kellogg의 바삭한 쌀을 그릇에 담고 보든 우유를 그 위에 얹습니다. 잠시 후 우리는 사라 리 머핀을 씹으면서 도미노 설탕 2작은술을 넣은 맥스웰 하우스 커피 한 잔을 마셨습니다. 우리는 캘리포니아에서 자란 오렌지, 브라질에서 수입한 커피, 캐나다산 나무로 만든 신문을 사고 라디오를 통해 호주까지 소식을 전합니다. 우편물을 뒤지다 보면 또 다른 메트로폴리탄 미술관 카탈로그, 다양한 서비스를 제공하는 푸르덴셜 보험 영업 담당자의 편지, 우리가 가장 좋아하는 브랜드 품목에 대한 비용을 절약할 수 있는 쿠폰을 발견합니다. 우리는 집을 나와 Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears 백화점 및 바닥부터 천장까지 상품으로 가득 찬 수백 개의 상점이 있는 Northbrook Court 쇼핑 센터로 운전합니다. 그런 다음 노틸러스 피트니스 센터에서 운동을 하고 비달 사순 살롱에서 머리를 자르고 토마스 쿡 여행사의 도움을 받아 카리브해 여행을 계획합니다.

이 모든 것이 마케팅 시스템 덕분에 가능한 한 최소한의 노력으로 가능했습니다. 그것은 우리의 선조들이 꿈꿀 수 있었던 생활 수준을 우리에게 제공했습니다.

마케팅이란

"마케팅"의 개념 뒤에 무엇이 있습니까? 대부분의 사람들은 마케팅을 판매 및 광고와 동일시하는 실수를 범합니다.

그리고 당연합니다! 결국 미국인들은 텔레비전 광고, 신문 광고, 다이렉트 메일, 판매원의 방문으로 끊임없이 괴롭히고 있습니다. 누군가는 항상 무언가를 팔려고 합니다. 죽음과 세금과 상업을 피할 곳이 없는 것 같습니다.

따라서 많은 사람들이 마케팅의 가장 중요한 요소가 판매가 아니라는 사실에 놀라고 있습니다. 영업은 마케팅 빙산의 일각에 불과하며 마케팅의 많은 기능 중 하나이며 가장 중요한 기능이 아닌 경우가 많습니다. 마케터가 소비자 니즈 파악, 적절한 제품 개발, 적절한 가격 책정, 유통 시스템 구축 및 효과적인 인센티브와 같은 마케팅 섹션을 잘 수행했다면 그러한 제품은 확실히 쉽게 될 것입니다.

M.: 2007. - 656p.

구소련 시민 대다수가 마케팅 이론을 처음 알게 된 것은 1990년 '프로그레스' 출판사에서 출판한 필립 코틀러의 저서 '마케팅의 기초'에서 시작됐다. 교과서는 너무 시의적절하고 수요가 많은 것으로 판명되어 출판 업계의 진취적인 사업가들이 출판한 수십만 권의 불법 복제물이 즉시 나타났습니다. 당신이 손에 들고 있는 책은 오늘날 당신이 가장 좋아하는 베스트셀러의 유일한 법적 판입니다. 이 판에는 양방향 마케팅에 대한 새로운 장과 특정 이론 조항의 실제 적용에 대한 새로운 예가 포함되어 있습니다.

이 책은 경제 전문 분야의 학생들을 대상으로 하지만 광범위한 독자들의 관심을 끌 것입니다.

체재: djvu/zip ( 마케팅의 기초. 짧은 코스. 2007 g., 656s.)

크기: 5.97MB

알고스트

체재:문서/zip ( 마케팅의 기초. 1991 g., 657s.)

크기: 1.13MB

/ 파일 다운로드

콘텐츠
소개 18
1장 마케팅의 사회적 기반: 인간의 욕구 충족 20
마케팅 21이란 무엇입니까?
22 필요
22 필요
요청 23
제품 23
교환 25
거래 26
시장 27
마케팅 29
마케팅 관리 30
마케팅 관리 개념 30
생산 개선 개념 32
제품 개발 개념 33
상업적 노력을 강화한다는 개념 34
마케팅 개념 35
사회적 윤리적 마케팅의 개념 36
마케팅 시스템의 목적 39
가능한 한 높은 소비량 달성 42
고객만족 극대화 42
가장 폭넓은 선택권 제공 43
삶의 질 극대화 43
마케팅 시스템의 급속한 확산 44
기업가 정신 분야에서 44
국제무대에서 45
비영리 활동 분야에서 45
이력서 46
논의할 문제 47
1장에서 만나는 주요 개념 48
2장 마케팅 관리 프로세스 50
시장 기회 분석 52
새로운 시장의 식별 53
마케팅 기회 평가 55
목표 시장의 선택 58
수요 측정 및 예측 58
시장 세분화 59
목표 시장 부문 선택 59
시장에서의 제품 포지셔닝 61
마케팅 믹스 개발 63
마케팅 활동의 이행 65
마케팅 기획 시스템 65
마케팅 조직 시스템 66
마케팅 통제 시스템 72
주제 72에 대한 간략한 요약
이력서 73
토론할 문제 75
2장에서 만나는 기본 개념 75
3장. 시장 조사 및 마케팅 정보 시스템 77
마케팅 정보 시스템 개념 79
내부 보고 시스템 80
외부 최신 마케팅 정보 수집 시스템 81
시장 조사 시스템 82
마케팅 조사 계획 86
문제 식별 및 연구 목표 설정 87
정보 출처의 선택 88
이력서 98
논의할 문제 99
3장에서 만나는 기본 개념 101
4장 마케팅 환경 102
회사 기능의 미시 환경의 주요 요인 105
회사 105
공급업체 106
마케팅 중개자 107
고객 108
경쟁자 109
청중에게 연락하기 111
회사 기능의 거시 환경의 주요 요소 114
인구통계학적 환경 114
경제환경 120
자연환경 122
과학 및 기술 환경 124
정치적 환경 127
문화환경 131
이력서 135
논의할 문제 136
4장에서 접하는 기본 개념 137
제5장 소비자 시장과 소비자 구매 행동 138
구매 행동 모델 141
구매자 특성 142
문화 수준 요인 143
사회질서의 요인 146
개인적 요인 150
심리적 요인 153
구매 결정 프로세스 160
문제 인식 161
정보 찾기 161
옵션 평가 163
구매 결정 165
구매 반응 165
참신한 제품 구매를 결정하기 위한 다양한 옵션 167
지각 과정의 단계 168
혁신을 인지할 준비가 되어 있는 사람들의 개인차 168
개인적인 영향력의 역할 170
제품 특성이 인식률에 미치는 영향 171
이력서 171
논의할 문제 172
5장에서 접하는 기본 개념 173
6장. 기업의 시장과 조직화된 소비자의 행동 174
공산품 시장 176
산업재 시장에는 누가 있습니까? 176
공산품 구매자는 어떤 구매 결정을 내리는가? 179
공산품 구매 결정에는 누가 관여합니까? 183
산업재 구매자에게 가장 큰 영향을 미치는 것은 무엇입니까? 184
공산품 구매자는 정확히 어떻게 구매 결정을 내리는가? 186
중개시장 191
리셀러 시장에는 누가 있습니까? 191
중개인은 어떤 구매 결정을 내립니까? 191
재판매를 위한 상품 구매 결정에는 누가 관여합니까? 192
중개자는 구매 결정을 정확히 어떻게 내립니까? 192
공공기관 시장 193
누가 정부 시장에 있습니까? 193
구매자는 정부 기관을 대신하여 어떤 구매 결정을 내립니까? 193
누가 정부 기관을 대신하여 구매 결정에 관여합니까? 194
공공기관 구매자에게 가장 큰 영향을 미치는 것은 무엇입니까? 195
정부 기관은 구매 결정을 정확히 어떻게 내립니까? 195
이력서 197
토론을 위한 질문 198
6장에서 만나는 기본 개념 199
7장 시장 세분화, 타겟 세그먼트 선택 및 제품 포지셔닝 200
시장 세분화 203
시장 세분화에 대한 일반적인 접근 203
소비자 시장 세분화를 위한 기본 원칙 205
공산품 시장세분화의 기본원칙 217
목표 시장 부문 선택 218
시장 커버리지를 위한 세 가지 옵션 219
가장 매력적인 시장 부문 식별 222
시장에서의 제품 포지셔닝 224
이력서 225
토론할 문제 227
7장에서 만나는 기본 개념 227
8장 제품 개발: 제품, 브랜드, 포장, 서비스 229
제품 231이란 무엇입니까?
디자인별 제품, 실제 제품, 보강 제품 231
상품 분류의 주요 유형 232
내구재, 비내구재, 서비스 233
소비재 분류 234
공산품의 분류 236
우표 결정 238
브랜드 결정 239
브랜드 소유자 결정 240
브랜드 품질 결정 242
브랜드 연고주의 결정 242
브랜드 245 사용의 경계를 확대하기로 결정
다중 브랜드 접근 방식 결정 245
제품 포장 결정 246
라벨링 결정 248
고객 서비스 결정 251
서비스 패키지 결정 251
서비스 수준 결정 252
서비스 형태 결정 252
고객 서비스 부서 253
제품 라인 결정 253
제품군의 폭에 대한 결정 253
상품 명명법에 관한 결정 256
이력서 259
토론을 위한 질문 261
8장에서 만나는 기본 개념 262
9장 제품 개발: 신제품 및 수명 주기 문제 264
신제품 개발 전략 266
아이디어의 공식화 269
아이디어 선택 270
개념 개발 및 검증 270
마케팅 전략 개발 273
생산 및 마케팅 기회 분석 274
제품 개발 274
시험 마케팅 275
상업 생산의 전개 275
제품 수명 주기 단계에 대한 접근 278
상품을 시장에 내놓는 단계 282
성장 단계 282
성숙 단계 283
거절 단계 284
이력서 286
토론할 문제 287
9장에서 만나는 기본 개념 288
10장. 상품 가격 책정: 작업 및 가격 책정 정책 289
다양한 유형의 시장에서의 가격 책정 291
순수한 경쟁 292
독점 경쟁 292
과점 경쟁 292
순수 독점 293
가격 목표 설정 294
생존 보장 294
현재 이익 극대화 294
시장 점유율 면에서 주도권 확보 294
제품 품질 면에서 리더십 확보 295
수요의 정의 295
수요곡선 추정방법 295
수요의 가격탄력성 298
예상 비용 298
비용 유형 299
경쟁사의 가격 및 제품 분석 299
가격 책정 방법 선택 300
"평균 비용 + 이익"방법에 따른 가격 계산 300
손익분기점 및 목표이익에 따른 가격 산정 301
제품의 지각된 가치를 기반으로 가격 설정 303
현재 가격 수준을 기반으로 가격 설정 303
마감 입찰에 따른 가격 설정 305
최종 가격 설정 305
가격 인식의 심리학 305
Firm 305 가격 정책
가격이 다른 시장 참여자에게 미치는 영향 306
이력서 308
토론을 위한 질문 308
10장에서 만나는 기본 개념 309
11장 재화의 가격 책정: 가격 책정 문제에 대한 접근 310
가격 책정 문제에 대한 접근 311
신제품 가격 책정 311
제품 라인 가격 313
지리적 가격 315
할인 및 상쇄로 가격 설정 317
프로모션 가격 318
차별적인 가격 책정 319
사전 가격 변경 321
적극적인 가격 인하 321
적극적인 가격 인상 321
가격 변화에 대한 소비자 반응 322
가격 변화에 대한 경쟁자의 반응 322
경쟁자의 가격 변화에 대한 기업의 대응 323
이력서 323
토론을 위한 질문 324
11장에서 만나는 기본 개념 325
12장
유통경로의 성격 329
중개인이 필요한 이유 329
유통 채널 기능 330
채널 레벨 수 332
서비스 채널 333
수직 마케팅 시스템의 확산 335
수평적 마케팅 시스템의 확산 338
다채널 마케팅 시스템의 유통 339
유통경로의 협력, 갈등, 경쟁 339
채널 구조 결정 340
채널 341의 주요 변종 식별
채널 관리 결정 343
채널 회원 선정 343
동기 부여 채널 회원 343
채널 참여자 활동 평가 344
분배 문제에 대한 솔루션 345
상품화의 본질 345
배포 목적 347
주문 처리 349
창고 350
재고 관리 351
교통 351
운송 수단의 선택 353
회사 상품 이동 관리의 구조 354
이력서 355
토론할 문제 355
12장에서 만나는 기본 개념 356
13장. 재화의 유통 방법: 소매 및 도매 358
소매 360
Retail 360의 성격과 중요성
소매업 유형 362
소매업체 마케팅 솔루션 384
도매 388
도매무역의 본질과 중요성 388
도매상 유형 390
도매상 마케팅 솔루션 395
이력서 396
토론할 문제 398
13장에서 만나는 기본 개념 398
14장
효과적인 의사소통을 개발하는 단계 404
타겟 오디언스 식별 405
원하는 응답 결정 405
치료의 선택 407
미디어 선택 409
호출 소스를 특징짓는 속성 선택 412
피드백 흐름에 대한 설명 412
종합적인 추진예산의 수립 및 추진단의 요소선정 414
총 판촉예산 계산 414
추진단지 조성 417
이력서 423
토론을 위한 질문 424
14장에서 만나는 기본 개념 425
15장
광고 429
목표 설정 433
예산 개발 결정 435
광고 항소 결정 435
미디어 결정 439
광고 프로그램 평가 443
판촉 446
판촉 목표 설정 447
판촉 도구의 선택 447
판촉 프로그램 개발 450
판촉 프로그램 사전 테스트 451
판촉 프로그램 시행 451
판촉 프로그램 결과 평가 452
홍보 452
PR 부서에 대한 작업 설정 454
홍보 수단의 선택 455
여론 형성 계획의 이행 456
여론 형성 활동의 결과 평가 456
이력서 457
토론을 위한 질문 459
15장에서 만나는 기본 개념 460
16장 제품 판촉: 개인 판매 및 판매 관리 461
회사 영업 부서의 목표 설정 466
판매 서비스의 조직 구조 선택 466
영업부서의 기본원칙 467
회사 영업 서비스의 조직 구조 467
회사 영업 부서의 크기 469
영업사원 보수체계 469
판매원 유치 및 선정 470
신중한 선택의 중요성 470
좋은 영업 에이전트의 필수 특성 470
채용 절차 471
판매 대리점 교육 471
판매 기술의 기초 472
판매 대리인의 업무 통제 477
판매원 오리엔테이션 477
영업 대리인에게 동기 부여 478
판매대리점 성과평가 480
정보 출처 480
공식 성과 평가 480
이력서 482
토론을 위한 질문 483
16483장에서 만난 기본 개념
17장 인터랙티브 및 다이렉트 마케팅 484
"직접 마케팅"이란 487
다이렉트 마케팅의 성장과 이점 488
직접 마케팅의 이점 489
다이렉트 마케팅 개발 490
고객 데이터베이스 및 직접 마케팅 491
직접 마케팅의 형태 495
개인 판매 495
다이렉트 메일 496
카탈로그 마케팅 498
텔레마케팅 498
즉각적인 응답 텔레비전 마케팅 499
비디오 부스 500에서 마케팅
인터랙티브 마케팅 및 전자상거래 501
양방향 마케팅의 급속한 발전 502
전자 쇼핑객 503
인터랙티브 마케팅 505의 이점
인터랙티브 마케팅 채널 507
인터랙티브 마케팅의 유혹과 도전 512
통합 다이렉트 마케팅 514
다이렉트 마케팅에서의 여론과 윤리적 문제 515
성가심, 부정직, 부정 행위 및 부정 행위 515
사생활 침해 516
이력서 517
토론을 위한 질문 520
17521장에서 만난 기본 개념
18장
전략기획 525
회사 미션 525
회사의 임무와 목표 527
사업 포트폴리오 개발 계획 529
기업 성장 전략 529
마케팅 기획 532
마케팅 계획 섹션 533
마케팅 예산 개발 536
마케팅 통제 541
연간 계획 이행 모니터링 541
이익 통제 544
전략적 통제 545
이력서 551
토론을 위한 질문 552
18553장에서 만난 기본 개념
19장 국제 마케팅 555
국제 마케팅 환경 탐색 558
국제 무역 시스템 558
경제환경 559
정치 및 법적 환경 560
문화환경 562
해외시장 진출의 타당성 판단 563
진출할 시장 결정 563
시장 진입 방법 결정 564
수출 564
합작 투자 활동 565
직접 투자 567
마케팅 믹스의 구조에 대한 결정 568
항목 568
프로모션 570
가격 570
유통경로 571
마케팅 서비스의 구조 결정 572
수출과 572
국제지사 572
다국적 기업 574
이력서 574
토론할 문제 575
19576 장에서 만난 기본 개념
20장. 비영리 활동 분야의 서비스 마케팅 및 마케팅 577
서비스 마케팅 578
서비스의 성격과 주요 특징 579
서비스 분류 582
서비스 부문에서 마케팅의 규모와 중요성 583
조직 마케팅 584
조직 이미지 평가 585
이미지 기획 및 이미지 건강 585
개인 마케팅 585
연예인 마케팅 586
정치 후보자 마케팅 587
플레이스 마케팅 588
주택 마케팅 588
상업지역 마케팅 589
토지 부동산에 대한 마케팅 투자 589
휴양지 마케팅 589
아이디어 마케팅 590
이력서 591
토론을 위한 질문 593
20,594장에서 만나는 기본 개념
21장 마케팅과 사회 596
마케팅에 대한 대중의 비판 598
개별 소비자에 대한 마케팅의 영향 598
마케팅이 사회 전반에 미치는 영향 605
다른 기업가에 대한 마케팅의 영향 608
마케팅 규제를 위한 시민의 행동 609
소비주의 610
환경운동 611
마케팅에 대한 국가 규제 조치 612
사회적 책임 마케팅이 되기 위한 기업가의 행동 613
마케팅의 도덕적 원칙 616
이력서 619
토론을 위한 질문 620
21장에서 만나는 기본 개념 621
부록 A. 마케팅 산술 622
사업 결과 보고서 622
분석 계수 계산 626
가격 인상 및 할인 629
부록 B. 마케팅 경력 632
마케팅 632의 직무 설명
광고 633
재래품 및 브랜드 제품 생산 관리 635
소비자와 함께 일하기 635
산업 마케팅 635
국제 마케팅 636
마케팅 관리 및 시스템 분석 조직 전문가 636
마케팅 리서치 636
신제품 기획 637
상품화 시스템 637
여론 형성 637
물류 637
소매 관리 638
영업 및 관리 638
기타 마케팅 경력 기회 638
직업 선택과 취직 639
자체 평가 수행 639
연구 직업 설명 639
검색의 목표를 공식화하십시오 639
취업 시장을 탐색하고 그 기회를 평가하십시오 640
검색 전략 개발 640
간단한 자기소개와 자기소개서를 준비하세요 640
인터뷰 받기 641
일을 끝내다 642
색인 643

필립 코틀러

마케팅 기초

* * *

소개