Kozlov dalla comprensione della situazione del cliente alla transazione. Mikhail Kazantsev: Scuola di vendita B2B. Dalla comprensione della situazione del cliente alla transazione. Recensioni del libro

A proposito del libro

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A proposito del libro
Vera, pluriennale esperienza di vendita B2B, riassunta in un capiente libro illustrato.

Questo libro è una guida chiara e illustrata alla vendita B2B, basata sull'esperienza ventennale dell'autore. Dal libro imparerai:

come le vendite e i clienti differiscono nei mercati B2C e B2B;
cos'è un approccio situazionale alle vendite e come applicarlo con successo;
quali modelli di situazioni esistono;
come guardare la situazione attraverso gli occhi del cliente;
come lavorare con l'acquirente e il comitato acquisti.
I compiti a casa alla fine di ogni capitolo ti aiuteranno a padroneggiare il materiale e ad applicarlo nella pratica.

Dall'autore
Sto scrivendo i libri che a me mancavano quando ho iniziato a lavorare nel mondo degli affari. Un tempo ho dovuto cambiare radicalmente la mia vita e iniziare a vendere. Mi sono occupato di vendite dal 1993 ad oggi. È successo così che tutto il mio lavoro fosse legato alle vendite B2B. Per molti anni ho cercato di trovare un libro, un libro di consultazione, una guida che mi aiutasse a vendere di più, meglio, in modo più efficace... Tuttavia, non ho trovato libri del genere. Pertanto, ho deciso di sistematizzare la mia esperienza, l'esperienza dei miei colleghi e clienti e scrivere una serie di libri dedicati esclusivamente all'analisi sistemica delle vendite B2B.

Prima di iniziare a scrivere questo libro, ho riletto i miei libri di vendita preferiti di autori famosi. Ho guardato questi libri con occhi nuovi e mi sono convinto che le vendite B2B non fossero descritte da nessuna parte nella loro forma pura. Queste vendite non sono identificate come un tipo di transazione indipendente, che richiede un approccio speciale e competenze speciali da parte dei venditori. Tuttavia, le vendite B2B sono fondamentalmente diverse dalle vendite B2C.

Ho dedicato diversi anni a sistematizzare la mia esperienza nelle vendite B2B, il cui risultato è una serie di libri. Il primo di questi libri è davanti a te.

In questo libro:
Per la prima volta vengono fornite analisi di sistema e raccomandazioni per le vendite B2B;
Per la prima volta le vendite B2B vengono considerate dal punto di vista del cliente, dei suoi interessi e della sua situazione aziendale;
Vengono presentati i risultati della pluriennale esperienza dell'autore nelle vendite B2B.
Per chi è questo libro?

Questo libro è per chiunque sia coinvolto nelle vendite B2B e voglia farlo meglio.

Circa l'autore
Mikhail Kazantsev è un business coach e consulente con 22 anni di esperienza nelle vendite, proprietario della società “New Business Training Technologies”. Sviluppatore di una tecnologia didattica speciale ("Technology-21") e del sistema di visualizzazione Visual Tools utilizzato nel suo libro.

Mikhail è stato per lungo tempo direttore esecutivo di un'azienda di trasporti, poi si è occupato di commercio nel settore della gioielleria, presiedendo contemporaneamente il comitato organizzatore del primo Simposio internazionale dei gioiellieri in Russia.

Ha due titoli universitari classici (scienze naturali e psicologia). Insegna dall'età di 18 anni e considera l'insegnamento la sua vocazione.

Nascondere

Un libro sulle vendite b2b. Dalla comprensione della situazione del cliente alla transazione.
Mikhail Kazantsev, business coach e consulente, offre la propria metodologia di vendita. Si basa sulla comprensione della situazione specifica del cliente e della sua attività.

Estratti dal libro:

La cosa più importante nelle vendite è l’analisi della situazione.

B2C: La cultura del consumo di massa è la cultura dei nuovi prodotti.

Una differenza importante tra un cliente B e un cliente C: il processo di acquisto per un cliente B non è piacevole.

Cliente B acquirente:
1. Non compra per se stesso.

2. Acquisto = lavoro.

3. Lavora sotto pressione e controllo da diversi livelli della sua organizzazione.

4. Le decisioni vengono prese dal punto di vista della fattibilità economica.

5. Un acquirente professionista lavora nell'ambito di budget e regolamenti rigorosamente controllati.

6. Non pronto a pagare più del dovuto per il marchio (nella maggior parte dei casi).

Il mondo delle vendite poggia su 3 pilastri. 1. Comunicazione con il cliente. 2. Utilizzare i tratti della personalità durante la vendita (i propri e quelli del cliente). 3. Gestire la situazione della transazione.

La tecnologia per la gestione della transazione e della situazione del cliente è composta da 3 blocchi:
1. Analisi della situazione del cliente
2. Selezione degli strumenti di influenza e punto di ingresso nella situazione.
3. Cambiare la situazione del cliente (attraverso l'influenza).

Tendiamo sempre a spiegare il nostro comportamento in base alla situazione e non alle nostre qualità personali. E il comportamento delle altre persone, al contrario, è sempre spiegato dalle caratteristiche della loro personalità.

Se un partecipante a una transazione ha una scarsa autostima o ha una bassa valutazione del suo status sociale rispetto al suo partner negoziale, perderà sempre.

Teorema di Thompson: se una persona definisce una situazione come reale, allora tutte le sue conseguenze sono reali per lui.

Finché non sai con certezza come il cliente percepisce la situazione della transazione con te e la tua azienda, non stai parlando con il cliente, ma con te stesso.

Studiare la situazione del cliente non significa identificare i bisogni. Questo è un chiarimento della realtà in cui esiste il cliente e attraverso il prisma del quale percepirà la tua offerta.

Una situazione forte è quella che non lascia al partecipante alcuna scelta e alcuna opportunità di esprimersi come individuo. Una situazione forte ti mette in un angolo. Più forte è la situazione, più primitivo e inequivocabile sarà il comportamento della persona. L'esempio più semplice è un incendio.

Una situazione forte rende il comportamento prevedibile per l'osservatore, ma non per lui.

Più desideri e più hai paura, meno è probabile che l’affare vada bene.

Ogni negoziatore competente cerca di mostrare al suo avversario che la sua situazione è molto debole, non ha paura di nulla, non ha nulla da perdere e non è particolarmente interessato a nulla. Allo stesso tempo, un negoziatore esperto rafforza in ogni modo la situazione per l'avversario, dimostrando chiaramente quanto siano traballanti le sue posizioni e quanto poco interessanti siano le sue proposte.

Durante le trattative

1. Ammetti una volta per tutte che il venditore è sempre in una situazione più forte del cliente. E smettila di preoccupartene.

2. Avere un elenco di potenziali clienti da contattare in caso di fallimento con il cliente attuale. Le vendite sono una cosa statistica. Più potenziali clienti e contatti hai con loro, maggiore sarà il successo complessivo delle tue vendite. E tanto più debole è la situazione di ogni singola vendita.

3. Dillo con tutto il tuo aspetto: io e la mia azienda personalmente stiamo andando bene con le vendite. Ciò che offro è richiesto e ha un prezzo adeguato. Quando comunichi con un cliente, sii moderatamente persistente, ma non fino al punto di piegarti.

Il vincitore non è colui la cui situazione è veramente più debole, ma colui che la dimostra come tale.

Se il venditore non è nella posizione di un supplicante, ma si comporta come un potenziale partner, allora forma una realtà comune con il cliente. Se questa realtà può essere formata, invece di una vendita volgare otterremo trattative per un'uscita reciproca. In questo caso il venditore percepisce con calma tutto ciò che il cliente gli dice, non si trema né si spaventa.

Analizzando la tua offerta – C’è un vantaggio unico? – No – Accettalo – Pensa ai piani A, B, C – Smetti di vendere. Chiedere e ascoltare – Portare il cliente ai suoi compiti e problemi – Il cliente vende a se stesso.

I fattori di canale si basano sempre sulle proprietà umane più semplici (pigrizia, avidità, impazienza, ecc.)

Fattori di canale: denaro, tempo, emozioni, somiglianza, aiuto.

I responsabili delle vendite spesso non fanno alcuno sforzo per visualizzare e comprendere il ruolo di ciò che vendono nell'attività del cliente.

Se ciò che offri non è conforme alle normative e ai processi aziendali del cliente, questa non è un’obiezione. Questa è una realtà con cui dovrai fare i conti.

Ricorda: non stai vendendo ciò che pensi di vendere. Non stai vendendo un prodotto. Stai vendendo un ingranaggio nel meccanismo aziendale del cliente e deve adattarsi perfettamente al suo posto e garantire il regolare funzionamento dell'azienda nel suo complesso.

9 modelli di situazioni del cliente

Determinato dai processi aziendali e dalle normative delle aziende clienti:

Budget – Obiettivi – Problemi

Importanza – Regolarità

Familiare – Nuovo

Adeguato – Costo

Determinato dallo status e dalle competenze del decisore:

Usato – Vantaggio

Usi – Risposte

Amatoriale - Professionista

Decide – Influenza – Non influenza

Sa - Vuole

Modelli di situazioni determinate dai processi aziendali e dalle normative delle aziende clienti

Modello Budget – compito – problema

Situazione del cliente: ha un problema che può risolvere con l'aiuto del tuo prodotto o servizio.
Molto spesso, il vincitore è colui che per primo gli mostra che il problema può essere risolto. Tutti gli altri arriveranno in ritardo, anche se riusciranno a risolvere meglio il problema.

Più forte è la situazione, meno tempo e pazienza avrà il cliente per risolverla. E più forte è il fattore velocità.

Situazione del cliente: ha un compito specifico e degli obiettivi che vuole raggiungere.
Il vincitore è il fornitore che meglio, dal punto di vista del cliente, risolve questi problemi e soddisfa al meglio gli indicatori target.

La situazione del cliente: ha un budget fisso per l'acquisto di qualcosa e il rispetto del budget è il criterio chiave per decidere su una transazione.
Il tuo compito è offrire al cliente diverse opzioni interessanti e non lasciarti trasportare dalle descrizioni colorate o dettagliate dei tuoi prodotti. Questo non gli interesserà.

Regolarità del modello: importanza

Regolarità. Sia che la transazione sia un'operazione una tantum o su base regolare.

Importanza: a) facoltativa b) necessaria 3) estremamente importante.

Combinazione 1: transazione una tantum + facoltativa

Esempio: acquario, fiore, orologio.
Il prezzo molto spesso non è il criterio principale. Nelle transazioni, è più importante che il tuo prodotto piaccia al cliente.

Combinazione 2: transazione una tantum + necessaria

Esempio: attrezzature per ufficio, mobili, servizi notarili.
Se il cliente non ha criteri, molto spesso il fattore principale sarà il prezzo e un paio di caratteristiche formali.

Per questo tipo di accordo, non sai mai quale dei tuoi potenziali clienti avrà bisogno e a che punto. Raccomandazioni: visibilità nei motori di ricerca, aumentare il livello generale di fama dell'azienda; Pettinatura e chiamata regolari di potenziali clienti.

Combinazione 3: affare una tantum + estremamente importante

Esempio: immobili commerciali, macchine utensili.
I criteri decisionali non sono solo le proprietà della proposta, ma anche l’idoneità del modello di business del cliente.

La priorità del prezzo viene ridotta quando si tratta di transazioni una tantum di estrema importanza.
Raccomandazioni: diventa consulente ed esperto. Un’altra strategia efficace è cercare le persone che influenzano la decisione.

Combinazione 4: normale + opzionale

Esempio: fornitura di acqua, tè, pulizia.
La cosa più importante non è la transazione in sé, ma la comodità e l'indispensabilità del processo di fornitura per il cliente. Per quanto riguarda tali transazioni, vuole risolvere la questione una volta per tutte e dimenticarsene.

Le chiamate di massa di potenziali clienti e la visibilità nei motori di ricerca funzionano bene.

Combinazione 5: regolare + essenziale

Transazioni altamente specializzate (determinate dalle specificità dell'azienda - pezzi di ricambio, strumenti) o standard (carta, servizi di comunicazione, Internet).
Più complesso è il prodotto acquistato su base continuativa, maggiore è la competenza dello specialista che prende la decisione di acquisto.

Raccomandazioni: dovrai lavorare contro i fornitori esistenti. Evidenzia un prodotto in un contesto specifico utilizzando vantaggi unici (miglior prezzo, servizio, proprietà del consumatore). Tenendo conto delle caratteristiche del cliente e dei suoi KPI.

Costruisci sistematicamente relazioni a lungo termine con gli acquirenti. Preparati che la tua prima offerta non verrà accettata.

Combinazione 6: Regolare + Estremamente Importante
Esempio: fornitura di carne ad un salumificio, componenti per una fabbrica di automobili, carta per una tipografia.

I criteri di approvvigionamento vengono decisi a livello dirigenziale perché riguardano il cuore dell'attività.

Raccomandazioni: la decisione verrà presa lentamente, poiché il successo dell’attività del cliente dipende dal tuo prodotto. Il cliente ha già un fornitore, altrimenti la sua attività non esisterebbe. Molto probabilmente, il fornitore esistente soddisfa il cliente e si adatta al suo modello di business. Devi prepararti per una concorrenza seria e capire che non cambieranno il fornitore per il bene di un centesimo di profitto.

La tecnologia di vendita esperta funziona.

Modello familiare - nuovo

Abituale – una transazione simile a quella che il cliente ha già effettuato in precedenza.
Il cliente utilizza da anni il prodotto che non è dei più economici, non dei più moderni e non della massima qualità, solo perché gli è familiare.
Raccomandazioni: 1. Mantenere una relazione con il cliente. Acquisisci familiarità e sicurezza e attendi fino a quando l'operatore storico commette un errore. E la cosa principale qui è essere il primo a offrire in cambio i propri beni.
2. Offri condizioni decisamente migliori. Allo stesso tempo, prova a svolgere tutto il lavoro preparatorio per il cliente.
3. Portare una transazione familiare al cliente a un livello insolito. Aggiornalo. Sorprendi il cliente.

Novità per il cliente.
1. Il cliente stesso vuole comprare qualcosa di nuovo.
Allevia lo stress del cliente. Convinci il cliente della tua competenza, dimostra di conoscere le sfumature e i dettagli. Diventa l'esperto del cliente.

2. Offri al cliente di acquistare qualcosa che il cliente non ha mai utilizzato.
Considera quanto è conservatore il cliente. Vendere nuovi prodotti ad aziende conservatrici è molto difficile.

Adeguatezza e costo del modello

1.economico;

2. personale (credenze e preferenze del decisore);

3. pressione sociale.

Prodotti e servizi a basso prezzo.

I fattori principali: prezzo, sconti e pagamento dilazionato. O il modello di business si concentra sul più economico o sugli “scarafaggi” del cliente.
Per le persone che si concentrano esclusivamente sulle offerte nella fascia di prezzo bassa, le discussioni su qualità, affidabilità e altro vanno oltre la loro percezione.

Prodotti e servizi della categoria di prezzo medio.

Il cliente presta attenzione alla qualità, alla facilità d'uso, al servizio, alla garanzia e al prezzo.
Raccogli quanti più argomenti possibili a favore della tua proposta.

Beni e servizi di una categoria di prezzo elevata.

Sono i marchi, non i marchi, a comandare.

Preferenze del cliente: atteggiamento (credenza, principio di vita) della prima persona dell'azienda; "per necessità". Nel primo caso puoi effettuare una vendita carica di emozione.

Il cliente ha un range soggettivo di ragionevolezza del costo della transazione. I prezzi all'interno di questo intervallo sono percepiti come normali. L’intervallo di adeguatezza dei prezzi del cliente può o meno corrispondere alle condizioni di mercato.
Se il prezzo va oltre l'intervallo di adeguatezza verso un aumento, viene percepito in modo nettamente negativo.
Se il prezzo è inferiore alla fascia di adeguatezza del cliente, ciò spesso provoca sfiducia e diffidenza.

Modelli di situazioni determinate dallo status e dalle competenze del decisore

Modello utilizzato – vantaggio

L'accordo è vantaggioso per l'acquirente e lui (il suo dipartimento) utilizza ciò che acquista

Il reddito dell'acquirente dipende dall'oggetto dell'acquisto. Ad esempio, materiali di consumo per apparecchiature.

È necessario sottolineare i vantaggi per il cliente. Si consiglia di provarlo utilizzando ciò che stai vendendo.

Non c'è alcun vantaggio: lo usa

La transazione non influisce sulla performance finanziaria dell'acquirente e lui (il suo dipartimento) utilizza semplicemente il prodotto. Ad esempio, un sistema informativo per un contabile, mobili per ufficio.
Importante è l'opinione soggettiva del cliente, che prende una decisione in base al criterio “mi piace/non mi piace, conveniente/non conveniente”.

Redditizio: non lo usa

L'accordo è finanziariamente vantaggioso per il cliente, ma né lui né il suo dipartimento utilizzano ciò che viene acquistato. Spesso con un acquirente con KPI.

Non redditizio: non lo utilizza

La transazione non pregiudica il vantaggio personale dell'acquirente e non utilizza ciò che acquista. Per un acquirente professionale.

Usi del modello – risponde

Responsabile (responsabile o meno)
Utilizza - risponde

Quello che hai acquistato è ciò di cui sei responsabile.

Non usa - risposte

Raccomandazioni: sii il primo a venire dal cliente. È inutile cercare di convincere un cliente che la tua offerta è speciale o buona. All'acquirente che non usa e non risponde non interessa. Non dovresti offrire nulla che vada oltre il tuo budget. Vale la pena giocare i soldi della pigrizia e offrirsi di rendere la vita dell’acquirente il più semplice possibile.

Questo tipo di cliente può prendere decisioni basate sulle emozioni. Per risvegliare le emozioni, farli toccare e provare il prodotto.

È necessario offrire il meglio rispettando il budget.

Modella Amatoriale - Professionista

Molto spesso, un cliente amatoriale non trascorrerà molto tempo a capire cosa sta acquistando esattamente. Il suo fornitore ideale sarà colui che ispirerà la fiducia che tutto andrà bene. E chi dimostrerà competenza.
Raccomandazioni: bisogna dimostrare al cliente amatoriale che è difficile o addirittura irrealistico comprendere autonomamente l'oggetto dell'acquisto; Dopo esserti calmato, spiega che non è necessario comprendere l'argomento. In ogni caso, gli verrà fornito il risultato desiderato. Dimostra che sei in grado di comunicare con lui in un linguaggio normale e di rispondere chiaramente alle domande.

Se il cliente è di tipo “professionale”, comprende l'oggetto dell'acquisto molto meglio del venditore. La cosa peggiore che un venditore può fare in questa situazione è cercare di convincere rapidamente un cliente professionale.

Il modello decide – influenza – non influenza

I clienti si dividono in tre categorie: decide – influenza – non influenza.

Un dipendente che non influenza la transazione

Un intermediario da cui non dipende nulla.
Utilizzare come fonte di informazioni sulla situazione e sui decisori.

Dipendente che influenza la transazione

Ci sono due opzioni: un intermediario intelligente (referente), uno specialista interessato.

colui che prende decisioni
Il decisore è una persona impegnata, non essere troppo fastidioso.

Il modello sa – vuole

Il cliente non vuole, non lo sa

Il cliente non ha sentito parlare del prodotto e non vuole acquistare un prodotto sconosciuto.

Il cliente vuole - non lo sa

Il cliente ha un problema o una necessità.
Raccomandazioni: se il cliente lo vuole e non lo sa, chiedigli cosa vuole e perché. Raccontaci quali opzioni sono sul mercato e presenta la tua come la migliore.

Il cliente non vuole, lo sa

La situazione ideale è se hai esattamente ciò che il cliente desidera. Se c'è qualcosa di simile, spesso l'accordo fallisce. Non imporre simili, ma diversi.

Le decisioni dell'acquirente

Tre teste dell'acquirente:

A. Rispetta gli interessi dell'azienda o dell'impresa nel suo complesso.

B. Tutela gli interessi del servizio, della posizione o dell'unità.

B. Mantiene gli interessi personali (carriera, denaro, senso di importanza personale).

Pagina corrente: 1 (il libro ha 7 pagine in totale) [passaggio di lettura disponibile: 2 pagine]

Michail Kazantsev

Scuola di vendita B2B. Dalla comprensione della situazione del cliente alla transazione

Il supporto legale per la casa editrice è fornito dallo studio legale Vegas-Lex.

©Progettazione. Mann, Ivanov e Ferber LLC, 2015

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introduzione

Sto scrivendo i libri che a me mancavano quando ho iniziato a lavorare nel mondo degli affari. Un tempo ho dovuto cambiare radicalmente la mia vita e iniziare a vendere. In un modo o nell'altro, mi sono occupato delle vendite dal 1993 ad oggi. E non solo vendite, ma vendite B2B. Per molti anni ho cercato di trovare qualche tipo di libro di consultazione o guida che mi aiutasse a vendere di più, meglio, in modo più efficace... Tuttavia, non esistevano libri del genere. Pertanto, ho deciso di sistematizzare la mia esperienza, l'esperienza dei miei colleghi e clienti e scrivere una serie di libri dedicati a analisi di sistema delle vendite B2B, e nient'altro.

Prima di iniziare a scrivere, ho riletto i miei libri di vendita preferiti. Li ho guardati con occhi nuovi e mi sono convinto: infatti le vendite B2B non vengono descritte da nessuna parte nella loro forma pura. Non sono identificate come un tipo di operazioni indipendenti che richiedono un approccio speciale e competenze speciali.

Tuttavia, le vendite B2B sono fondamentalmente diverse dalle vendite B2C.

...

Introdurrò subito i concetti che utilizzerò.

1. Vendite B2B: vendite business to business.

2. Cliente B – cliente aziendale, una delle parti in una transazione B2B.

3. B2C – vendite a privati.

4. Cliente C – un privato, un acquirente in una vendita B2C.

Ho dedicato diversi anni a sistematizzare la mia esperienza nelle vendite B2B. Di conseguenza, è apparsa una serie di libri e il primo è di fronte a te. Si rivolge a chi opera nel mercato B2B. Offre strumenti e tecniche per analizzare le decisioni dei clienti e influenzarli attraverso la modellazione e la gestione della situazione.

Il libro nasce per mettere finalmente ordine nel caos informativo creato attorno alle vendite B2B di vari autori, a volte molto famosi. Penso che il caos faccia davvero male a chi lavora nelle vendite B2B. Il motivo principale del suo verificarsi è semplice: molte persone confondono le vendite B2B e B2C. La confusione penetra nel lavoro stampato, influisce sulla qualità della formazione e, di conseguenza, sorge la sfiducia in qualsiasi tecnica di vendita, in qualsiasi libro o formazione. Ma la pratica ha dimostrato che molte tecniche B2C non possono essere utilizzate quando si vende a un cliente B. Inoltre, può causare danni.

Quindi in questo libro:

2) per la prima volta le vendite B2B vengono considerate dal punto di vista del cliente, dei suoi interessi e della sua situazione aziendale;

3) vengono presentati i risultati della pluriennale esperienza dell’autore nelle vendite B2B.

Noterò soprattutto l'ultimo.

Ho usato mentre scrivevo il libro:

Esperienza nelle vendite dal 1993;

L'esperienza dei miei clienti e studenti, che raccolgo e analizzo dal 1997;

L'esperienza dei miei amici e colleghi, responsabili delle vendite e imprenditori che mi hanno rilasciato interviste.

Il libro ha un valore pratico. I modelli e le raccomandazioni in esso descritti sono applicabili nella vita reale, come dimostrato dall'esperienza di molti dei miei studenti.

Ci sono molte illustrazioni nel libro. Questi sono disegni, diagrammi, diagrammi, cartoni animati. L'abbondanza di immagini non è un omaggio alla moda e non è un mio capriccio. So come, amo e considero molto importante rendere le cose complesse semplici e comprensibili. So che i miei studenti e lettori sono professionisti e pragmatici. Lavorano con clienti in aziende della vita reale e non hanno tempo per leggere testi di grandi dimensioni e analizzare teorie complesse. Lo scopo di questo libro non è mostrare la profondità filosofica delle vendite B2B, ma fornire a voi, cari lettori, una nuova visione della situazione e semplici strumenti per il lavoro quotidiano.

Per rendere comprensibili cose complesse e racchiudere una grande quantità di informazioni in testo di piccole dimensioni, utilizzo Visual Tools. Questa è la mia tecnica, che sviluppo e applico dal 1996. Il suo obiettivo principale è facilitare la comprensione dell'argomento e offrire l'opportunità di vedere ciò che è familiare con occhi nuovi.

E un'ultima cosa. I miei piani non riguardano solo questo libro, ma un'intera serie. E, come ogni autore che si rispetti, desidero l'attenzione del lettore. Ecco perché la frase lampeggia periodicamente nel testo: questo dovrebbe essere discusso non qui, ma in uno dei lavori successivi. Naturalmente solo i lettori possono decidere se sono interessati o meno a ulteriori scritti.

Attenzione, questo libro ha il proprio sito web http://schoolsalesb2b.ru/. Su di esso puoi trovare ulteriori informazioni, scaricare moduli speciali per utilizzare i materiali del libro nel tuo lavoro e porre una domanda all'autore.

Guida al libro

Alcuni libri di vendita possono e devono essere letti ovunque. Contengono “chip” – trucchi di vendita separati che non sono interconnessi. Il libro che hai tra le mani è completamente diverso. Qui viene descritto un nuovo approccio olistico alle vendite. Se ti butti nel bel mezzo di un libro senza leggerlo dall’inizio, molto probabilmente capirai poco e sicuramente non riuscirai a mettere nulla in pratica. Ma non mi piacerebbe così. Pertanto, mostrerò prima la logica della presentazione e poi potrai decidere tu stesso se il mio metodo è adatto a te o meno.

Capitolo 1. Vendite B2B e B2C: universi diversi

Questo capitolo è molto importante per comprendere l'intero libro. Inoltre, per la comprensione di tanti altri libri sulle vendite, poiché, forse per la prima volta, stabilisce un nuovo sistema di coordinate e un nuovo livello di comprensione delle vendite.

Riso. 1

Molte volte ho notato che i responsabili delle vendite credono ciecamente che la vendita sia di per sé importante. Indipendentemente dal fatto che vendi pomodori al mercato o vendi un laminatoio. In effetti, la differenza è enorme. E il punto non è nemmeno che in un caso vendi a un individuo e nell'altro a un'organizzazione. Il fatto è che una persona e un'azienda hanno valori completamente diversi. E quindi, gli algoritmi in base ai quali si decide se acquistare o meno differiscono in modo significativo. In questo capitolo vedremo come il B2B differisce dal B2C. E risponderemo alla domanda principale: perché i privati acquistano e perché è il cliente B a prendere la decisione di acquisto? In ogni caso la logica sarà diversa. Solo comprendendo questo è possibile costruire un adeguato sistema di vendita B2B.

Capitolo 2. Vendite come gestione della situazione del cliente (tre pilastri di ogni vendita)

Nel 2007 stavo lavorando alla mia tesi. Era dedicato a un'area promettente: la psicologia della percezione della situazione. A quel tempo avevo già una solida esperienza nel mondo degli affari. Mi sono subito reso conto che l'approccio situazionale non è una nuda teoria. È facile da implementare e fornisce strumenti per gestire situazioni di vita reale. Dopo aver discusso la mia tesi, ho provato a testare il metodo nella pratica.

E ha guadagnato subito circa mezzo milione.

Sostengo che le vendite sono l'influenza, prima di tutto, del venditore, sulla decisione presa dal cliente. Tuttavia, a differenza di altri autori che condividono questo punto di vista, per vendita intendo non solo la comunicazione tra venditore e cliente.

Riso. 2

Vorrei sottolineare questo punto. Quasi tutti i libri che conosco trattano la vendita come comunicazione. Autori rispettati e conosciuti convincono i lettori che imparando e applicando le tecniche di comunicazione, i venditori avranno successo. Ma questo non è del tutto vero. Forse è proprio perché l’approccio stesso è imperfetto che i metodi proposti da questi autori non funzionano nella vita come affermato.

In effetti, la vendita è molto più ampia della comunicazione. In questo capitolo definirò innanzitutto altre due componenti critiche della vendita.

Senza dubbio, la comunicazione è molto importante quando si vende. La comunicazione è sia un modo per trasmettere informazioni sia uno strumento necessario per costruire relazioni e influenzare. Ma niente più che uno strumento. E nella formazione alla vendita di solito insegnano alcune tecniche universali che aiutano a influenzare attraverso la comunicazione. Si ritiene che dopo aver appreso queste tecniche, il venditore sarà in grado di integrare con competenza la comunicazione e raggiungere il suo obiettivo.

Sì, esistono metodi universali di influenza. Tuttavia, l'influenza mirata funziona in modo molto più efficace, in cui si tengono conto delle caratteristiche del cliente come persona. Questa è la prima di due innovazioni: identificare i tratti della personalità del cliente e usarli per influenzare la sua decisione. Per fare ciò, devi essere in grado di comprendere il cliente e sapere quali sono i modi specifici per influenzare le decisioni che funzionano con ciascun tipo di personalità.

Riso. 3

Ma non basta sapere com'è un cliente e nemmeno poterlo influenzare. Bisogna anche capire in che situazione si trova in questo momento. Se parliamo di vendite B2B, allora in cosa situazioni aziendali.

Riso. 4

La cosa più importante nelle vendite è l’analisi della situazione. Lo scopo di questo libro è fornire gli strumenti per tale analisi. Un approccio situazionale ti consente di capire che il cliente con cui hai a che fare non è solo una persona, ma anche una sorta di ingranaggio del sistema, grande o piccolo. E le regole del gioco in questo sistema, i valori in esso accettati e gli algoritmi decisionali determinano il successo o il fallimento della transazione. Comprendendo la situazione aziendale del cliente, puoi influenzare la sua decisione e la transazione nel suo insieme in modo molto più efficace.

In questo capitolo studieremo le proprietà di base della situazione e il modo in cui influenzano le operazioni. Esamineremo termini che suonano strani alla persona media: “teorema di Thompson”, “fattori canale”... Non allarmarti. Dietro le parole ci sono veri e propri strumenti di vendita! Ad esempio, i fattori di canale sono modi per influenzare radicalmente una situazione utilizzando un minimo di risorse e sforzi. I fattori di canale vengono utilizzati con successo nella pubblicità, nel marketing e nelle vendite di alto livello.

Verranno inoltre introdotti i concetti di “forza” e “debolezza” della situazione. Queste caratteristiche sono fondamentali per le trattative commerciali. Chi sa gestire i punti di forza e di debolezza della situazione controlla il corso delle trattative.

Qui considereremo il principale partecipante alle vendite: il venditore, e analizzeremo le tre principali strategie di interazione tra venditore e cliente: reattiva, proattiva e... ehm... senza cervello.

...

Il mio prossimo libro sarà dedicato all’influenza sulla personalità del cliente.

Capitolo 3. Come percepisce la transazione il cliente a seconda della situazione? (La situazione e il suo impatto sulle vendite)

Questo breve capitolo rivela i principi più importanti dell’approccio situazionale alle vendite. Parlo del motivo per cui il cliente percepisce l'affare in modo completamente diverso rispetto al venditore e di come le specificità dell'attività del cliente e la sua posizione nell'azienda determinano la sua percezione dell'affare.

Riso. 5

Qui infatti ti spiego come un venditore può, come si suol dire, entrare nella testa del cliente e influenzarne le decisioni.

Capitoli 4 e 5. Modelli di situazioni cliente

Riso. 6

Qui fornisco nove modelli base di una situazione di vendita dal punto di vista del cliente. Esattamente dal punto di vista del cliente. Può sembrare difficile entrare nella testa di un'altra persona. L'ho fatto per te e ho convertito la conoscenza in diagrammi e diagrammi chiari che possono essere utilizzati automaticamente. Applicando questi diagrammi, riceverai una matrice della transazione attraverso gli occhi del cliente. Queste informazioni hanno un valore inestimabile e ti consentiranno di lavorare con il tuo cliente a un nuovo livello.

Capitolo 6. Lavorare con il comitato acquisti

Per la maggior parte dei venditori, il cosiddetto comitato acquisti è una vera scatola nera, un sistema che funziona secondo leggi incomprensibili ed emette decisioni incomprensibili.

Riso. 7

In questo capitolo apriremo la scatola nera. Qualsiasi comitato d'acquisto è composto da diverse persone che occupano posizioni diverse e hanno interessi divergenti. Utilizzando esempi, vedremo come comprendere la logica delle azioni del comitato acquisti e influenzare le sue decisioni.

Vendite B2B e B2C: universi diversi

Qual è la differenza tra le vendite B2B e B2C?

Durante i corsi di formazione, chiedo costantemente ai partecipanti quale vedono la differenza tra la vendita a clienti B e C. La reazione è contraddittoria. Alcuni dicono che una vendita è sempre una vendita. Altri dicono che sì, queste sono cose completamente diverse, ma non possono formulare chiaramente quale sia la differenza.

Senza vedere la differenza tra i due fenomeni, non li distinguiamo e non possiamo gestirli efficacemente. Successivamente, esploreremo le differenze fondamentali tra le vendite B2B e B2C, nonché tra i clienti B e C.

Utilizzeremo le caratteristiche trovate in futuro per cercare la leva finanziaria e selezionare le chiavi per influenzare le decisioni del cliente B.

Un altro punto importante. Poiché questo libro è il primo a descrivere le differenze sistemiche tra le vendite B2B e B2C, tu, i suoi lettori, riceverai strumenti unici con i quali potrai percepire correttamente qualsiasi informazione di vendita in futuro. Potrai eliminare tutto ciò che è superfluo, falso e inefficace che non corrisponde alle specificità delle vendite B2B. Potrai anche estrarre con precisione da qualsiasi formazione o prenotare ciò che funzionerà nelle vendite B2B.

Vendite B2C e clienti B2C: un mondo di desideri

Diamo uno sguardo al processo di vendita B2C. Il cliente è un privato. È già pronto per comprare qualcosa, perché viviamo in una società dei consumi. Ovunque siamo e qualunque cosa facciamo, siamo soggetti a un massiccio attacco pubblicitario. La pubblicità è davvero onnipresente: è sulle riviste, sulle pagine dei giornali, in TV, su Internet, prima dell'inizio di una proiezione cinematografica...

La pubblicità non solo incoraggia una persona ad acquistare, ma dà anche significato e scopo allo shopping e lo giustifica emotivamente. Cosa fai quando sei di cattivo umore? Molti probabilmente risponderanno: "Vado al negozio e comprerò qualcosa per me". Fare acquisti per un privato si è trasformato da tempo dal fornire a sé o alla propria famiglia beni di prima necessità in qualcos'altro: una forma di psicoterapia, intrattenimento, conferma dello status sociale, ecc.

Se lo guardi, qual è lo scopo del nostro lavoro? Guadagniamo soldi per comprare divertendoci. Una persona in una società dei consumi vive per acquisire. E guadagna soldi per lo stesso motivo.

Riso. 8

Coloro che lavorano nel mercato B2C sono supportati dallo stesso sistema globale della società dei consumi. Una persona è semplicemente condannata a comprare qualcosa. Perché per il consumatore di massa il denaro ha valore solo quando viene scambiato con merci.

È importante che esista un sistema per creare e rafforzare le esigenze dei clienti B2C. Gli esperti di marketing di tutto il mondo stanno risolvendo lo stesso problema: come convincere il cliente C a voler acquistare qualcos'altro a cui non ha nemmeno pensato. Questo viene fatto su vasta scala e attira fondi colossali. Risvegliando nuove esigenze nei clienti C, le aziende stanno sviluppando nuovi modi per influenzare il comportamento e le decisioni degli acquirenti. E più i professionisti del marketing si sforzano di entrare nella testa del consumatore, utilizzando tecnologie all'avanguardia per studiare il cervello. È così che è nata la scienza interdisciplinare della neuroeconomia e la sua disciplina sussidiaria, il neuromarketing.

A causa di questi fattori di sistema, il client C è quasi sempre “caldo”. È costantemente pronto a comprare qualcosa e, soprattutto, è convinto che spendere soldi gli porterà piacere.

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Perché è molto più semplice lavorare con i client C che con i client B? È proprio grazie al fattore piacere: le decisioni di acquisto per il gusto del piacere vengono prese spontaneamente e senza riguardo alle reali capacità finanziarie.

Penso che sia successo a tutti (se non a te personalmente, poi agli amici) che l'acquisto di cose costose a credito sia contrario alla logica e alle possibilità economiche. La maggior parte dei consumatori basa il proprio budget su un approccio fortemente emotivo, basandosi sui desideri immediati generati dalla pubblicità o dall'influenza sociale. In questo senso, le decisioni del cliente C nella stragrande maggioranza dei casi non sono indipendenti. La moda, la pubblicità, le opinioni di amici e conoscenti e altri metodi di pressione sociale costringono le persone a fare acquisti. La situazione nel mercato B2C è spesso caratterizzata da un elevato livello di irresponsabilità da parte del cliente C. Quando prende una decisione, il consumatore è responsabile solo verso se stesso. E non è senza ragione che gli psicologi sostengono che il grado di responsabilità senza controllo esterno è molto basso. Grazie agli sforzi degli esperti di marketing, una persona sul mercato si trasforma in un bambino.

Un fenomeno molto interessante sono i prezzi nel mercato C. Nelle vendite B2C, i marchi svolgono un ruolo enorme, consentendo loro di vendere un prodotto a un cliente C a un costo decine di volte superiore a quello di un analogo senza marchio. La differenza fornita dai marchi è caratteristica del mercato B2C, poiché le decisioni di acquisto vengono prese emotivamente e l’obiettivo è il piacere piuttosto che la soddisfazione dei bisogni materiali. Per lo stesso motivo, è facile per un cliente C vendere un “nuovo prodotto” - uguale a quello che già ha, ma in qualche modo trasformato e, come dice la pubblicità, migliorato. La cultura del consumo di massa è la cultura dei nuovi prodotti.

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Il cliente C effettua molti acquisti in una varietà di aree. Acquista cibo, abbigliamento, elettronica, istruzione, servizi medici e bancari, immobili, prodotti per l'edilizia, forniture per ufficio, ecc. Ovviamente, la maggior parte dei consumatori non può essere specializzata in una gamma così ampia. Ciò apre ampie opportunità ai venditori esperti di manipolare la decisione del cliente a causa della sua incompetenza.

Allora, cos'è un client C?

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1. Vive e lavora per comprare.

2. Compra per divertirsi.

3. È alimentato da un enorme sistema informativo (pubblicità, moda, opinioni sociali) in costante sviluppo.

4. Prende decisioni emotivamente, senza riguardo alle sue reali capacità finanziarie.

5. È abbastanza facile convincerlo ad acquistare qualcosa di cui oggettivamente non ha bisogno, a causa dell'alto grado di irresponsabilità nella decisione.

6. È pronto a pagare più del dovuto per il marchio.

7. Spesso è del tutto incompetente in ciò che acquista ed è costretto ad affidarsi al parere del venditore esperto.

Vendite B2B e clienti B2B: un mondo senza bisogni

I clienti nel mercato B2B sono organizzazioni. A differenza dei privati, esistono non per spendere soldi, ma per guadagnare soldi. Di conseguenza, la prima e molto importante differenza tra un cliente B e un cliente C è che il processo di acquisto per un cliente B non è piacevole.

Poiché l’obiettivo del business è il profitto, una ragionevole riduzione dei costi è sempre benvenuta. Idealmente, un cliente B, quando prende una decisione di acquisto, dovrebbe essere interamente guidato da motivazioni razionali ed economiche.

A differenza del cliente C, le decisioni di acquisto del cliente B non sono praticamente influenzate dalla moda e dal sistema di consumo eccessivo. Questo non vuol dire che la moda non influenzi gli acquisti organizzativi. Tuttavia, le motivazioni dell’acquisto sono completamente diverse. Il cliente C acquista un nuovo modello di auto o di cellulare per soddisfare la sua vanità. L'acquirente di una rete di vendita al dettaglio acquista gli stessi beni per aumentare i profitti, conoscendo i punti deboli del cliente C. In questo caso, l’atteggiamento personale dell’acquirente nei confronti del prodotto acquistato non è importante. La cosa principale è il profitto.

Qui sta la differenza fondamentale, la barriera tra compratore e acquirente. Per l'acquirente lo shopping è vita e piacere. Per l'acquirente: lavoro quotidiano e di routine.

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Se un'organizzazione acquista qualcosa per le proprie esigenze, ad esempio un impianto - macchine, l'attrezzatura verrà utilizzata il più a lungo possibile ed economicamente fattibile. Fino a poco tempo fa alcune aziende disponevano di macchine per foratura e tornitura importate dalla Germania negli anni '40. Funzionavano e non aveva senso sostituirli con altri nuovi. Nelle imprese manifatturiere nessuno pensa di cambiare attrezzature costose solo perché è uscito il modello successivo. Sì, le innovazioni vengono ovviamente implementate, ma molto più lentamente che nel caso del client C e per ragioni completamente diverse.

Il cliente C, come ricordiamo, è pronto abbastanza facilmente, per emozione, a spendere soldi, a volte più di quanto può permettersi. I clienti di serie B lo sanno molto bene: qualsiasi acquisto che non soddisfi i criteri economici avrà un impatto negativo sull’economia dell’azienda e sui bonus personali.

Gli appalti nelle imprese sono solitamente controllati da diverse autorità. Gli psicologi hanno da tempo dimostrato che se una decisione viene presa sotto supervisione e controllo, il grado della sua spontaneità e irresponsabilità diminuisce.

I clienti B, a differenza dei clienti C, molto spesso sono specializzati nell'acquisto di un determinato tipo di beni. E a volte sono esperti nel loro campo e sono molto più competenti dei venditori.

Nelle aziende ben organizzate, l’acquirente B è un esperto o un normale dipendente che ha criteri decisionali chiari (cosa, come e perché acquistare). Giorno dopo giorno, un acquirente professionista acquista più o meno la stessa cosa. Cerca condizioni favorevoli, conduce gare d'appalto. Naturalmente è da molto tempo che non ne prova alcuna gioia.

Allora, cos'è un cliente B?

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1. Non compra per se stesso.

2. Non gli piace fare shopping. E' il suo lavoro.

3. Lavora sotto pressione e controllo da diversi livelli della sua organizzazione.

4. Le decisioni vengono prese dal punto di vista della fattibilità economica.

5. È estremamente difficile convincere un acquirente professionista a comprare qualcosa di non necessario. Opera all’interno di budget e regolamenti strettamente controllati.

6. Nella maggior parte dei casi, non è pronto a pagare più del dovuto per un marchio se in futuro ciò non porta profitti garantiti all'organizzazione o non è autorizzato dal senior management.

7. È un esperto nella sua ristretta nicchia di appalti e molto spesso ha istruzioni chiare sulla procedura.