Attività di marketing per il b2c. Le aziende russe hanno bisogno del marketing b2b? In quali elementi è costituito il marketing su Internet per il B2B?

Secondo una ricerca di Rain Group, i mercati B2B stanno sperimentando un cambiamento nel modo in cui lavorano con i clienti. E quelle aziende che sono in grado di vedere e comprendere i fattori chiave dell’aumento delle vendite nei mercati aziendali saranno in grado di aumentare la competitività dei loro prodotti e assumere posizioni leader e in crescita nei loro settori. Questo articolo fornisce una guida passo passo al marketing nel mercato B2B, basata sulle ultime tendenze globali e tenendo conto dell'evoluzione delle tecniche di vendita. Ti parleremo solo degli strumenti di marketing B2B comprovati ed efficaci. Alla fine dell'articolo troverai un piano di marketing dettagliato per promuovere beni e servizi nel mercato B2B.

Nuovo modello di servizio al cliente

Esiste un modello in tre fasi di collaborazione con i clienti nel mercato B2B, che ha dimostrato la sua efficacia nella pratica.

Innanzitutto, l’azienda deve stabilire una comunicazione con il cliente:

Poi l’azienda deve convincere il cliente che è la scelta migliore tra tutte le alternative:

Infine, l’azienda deve mostrare il massimo livello di collaborazione con il cliente:

Come dovrebbe essere interpretato questo modello dal punto di vista di un marketing manager? Offriamo una guida originale per la gestione del marketing nel settore B2B, tenendo conto di tutte le caratteristiche e le specificità del mercato aziendale.

Primo passo: stabilire un contatto con i clienti

Innanzitutto, dovresti stabilire e perfezionare la qualità dell'interazione con i clienti. Ciò significa migliorare la qualità del primo contatto con i clienti, sviluppare un programma per la gestione del feedback dei clienti, analizzare la domanda e le principali esigenze dei clienti e sviluppare un piano per migliorare e sviluppare il prodotto dell'azienda.

Secondo passo: gli argomenti giusti per le negoziazioni

Passaggio successivo: lavorare con testi sul prodotto. Assicurati che i tuoi testi dimostrino che:

il prodotto della tua azienda è la soluzione migliore tra tutte le alternative
il prodotto della tua azienda dimostra i risultati più efficaci
La collaborazione con la vostra azienda non comporta rischi per il cliente, ma solo vantaggi

Terzo passo: sviluppare un programma di assistenza clienti

Infine, creare un programma di fidelizzazione dei clienti funzionante che possa eliminare il passaggio alla concorrenza, aumentare la frequenza di utilizzo del prodotto dell'azienda e aumentare il valore della transazione con il cliente.

Lista di controllo pronta

Una lista di controllo dettagliata e pratica per il marketing b2b. Con esso non dimenticherai punti importanti e potrai pianificare efficacemente il tuo lavoro.

Nella pratica russa accade così che nelle aziende B2B il reparto marketing sia assente o rappresentato da una sola persona. Il compito di questo dipendente è realizzare biglietti da visita, souvenir e realizzare bellissime presentazioni. Nella migliore delle ipotesi, organizza eventi per i clienti. E nel peggiore dei casi, inventare e lanciare pubblicità diretta, che, di regola, funziona male nei mercati B2B ristretti e non porta quasi nessuna vendita diretta.

È qui che nasce l'eterno conflitto tra marketing e vendite. Le vendite accusano il marketing di sprecare il denaro che arriva loro attraverso “sangue e sudore”. Si difende il marketing: dicono che il suo compito è solo attirare l’attenzione del cliente e suscitare interesse. Successivamente, dicono, il compito degli addetti alle vendite è quello di elaborare la richiesta, ma lo fanno male.

L'essenza del conflitto risiede in un malinteso del termine "marketing". Cos’è esattamente il marketing? Se torniamo alle origini, il marketing non è una professione o un dipartimento. Questo è il concetto di un business focalizzato sul cliente. Il marketing mix comprende non solo la promozione, ma anche il prodotto stesso, il prezzo e il luogo di vendita. I concetti moderni includono la responsabilità del marketing e del personale, dell'ambiente fisico durante le vendite e dei processi aziendali.

I libri di testo evidenziano le seguenti funzioni di marketing:

Analitiche, cioè ricerche di mercato.
Produzione: capire di quale prodotto ha bisogno il mercato e con quali opzioni.
Vendite, cioè vendite effettive.
Comunicazione: la capacità di raccontare “con gusto” il prodotto alle persone giuste.
Funzione di gestione, pianificazione e controllo.

Pertanto, il marketing è la base della strategia di vendita dell’azienda!

Ed ecco la definizione: “Il marketing è un sistema di analisi di mercato globale e di gestione della creazione, vendita e assistenza di prodotti che hanno valore per il consumatore e la società che fornisce vantaggi competitivi a lungo termine”.

Puoi ora dire che il marketing nelle aziende B2B non è necessario? Sono d'accordo sul fatto che nessuno abbia bisogno di pubblicità sconsiderata, ma l'azienda non può fare a meno del vero marketing! A meno che, ovviamente, non voglia vivere felici e contenti al mercato.

Ora diamo un'occhiata a come gli esperti di marketing possono aiutare le vendite.

Pensiamo al contrario: cosa ci serve per vendere bene? Sottolineo 10 punti:

Prodotto necessario al cliente.
Un prezzo adatto al cliente.
Informazioni su dove cercare clienti promettenti e che aspetto hanno.
Capire cosa dire al cliente.
Notorietà dell'azienda e/o del marchio.
Fedeltà del cliente.
Comprendere le posizioni competitive nel contesto aziendale.
Capire quanto è “buono” vendere oggi.
Capire se possiamo vendere bene domani e cosa fare per questo.

Ora esaminiamo ogni punto relativo alla partecipazione degli esperti di marketing.

Prodotto necessario al cliente. Per creare un prodotto del genere, è importante per noi capire in base a quali criteri i clienti lo scelgono, quali opzioni sono più e, al contrario, meno preziose per i consumatori e quali sono inutili e persino intimidatorie. Cosa nel prodotto è obbligatorio per l'acquirente, cosa è desiderabile e cosa può sorprenderlo piacevolmente e distinguere il nostro prodotto dalla concorrenza? Studiare i consumatori e gli acquirenti, il loro stile di vita, i bisogni e le sofferenze è il compito degli esperti di marketing. Sulla base di queste informazioni, i top manager stabiliscono i compiti per il reparto di sviluppo del nuovo prodotto e per la produzione.

Un prezzo adatto al cliente. Il prezzo non è solo una questione finanziaria, ma anche psicologica. A volte al cliente sembra che un prezzo elevato sia “corretto” e non basso, come ad esempio nel caso dei prodotti status. O con la carne: la pratica dimostra che le persone hanno paura di acquistare carne a buon mercato o promozionale.

È importante che il prezzo corrisponda al valore che l'acquirente vede nel prodotto acquistato. E il valore del “packaging” è compito dei professionisti del marketing. Creando valore aggiunto è possibile aumentare i prezzi senza timore di diminuire i profitti.

Il prezzo deve anche corrispondere alla strategia dell'azienda. Qual è il tuo obiettivo? Se c'è una quota di mercato, riduciamo il prezzo. Se la quota di profitto è per rublo, aumentiamo il valore e il prezzo.

Il prezzo è costruito con una riserva per il futuro, e per questo è importante comprendere l'andamento del costo delle materie prime, delle attrezzature, dei costi logistici, della tassazione e così via.

Raccogliendo informazioni sui prezzi dei concorrenti, studiando le reazioni dei consumatori, le minacce e le opportunità di mercato, il marketing aiuta a trovare il livello di prezzo ottimale tra gli obiettivi finanziari dell'azienda e la situazione del mercato.

Informazioni su dove cercare clienti promettenti e che aspetto hanno. Adesso hai reclutato i responsabili delle vendite, e poi? Dove dovrebbero cercare i clienti?

Molte organizzazioni B2B lasciano questo compito agli stessi venditori, mentre il livello di pensiero strategico tra il personale di linea spesso non è elevato (scusatemi, cari venditori)! Quindi si scopre che il responsabile delle vendite chiama costantemente tutte le aziende di seguito utilizzando l'elenco: "da qualche parte sparerà".

Il marketing potrebbe indirizzare in modo più accurato le azioni del reparto vendite delineando chiaramente le caratteristiche dei segmenti promettenti. Ad esempio, è necessario chiamare non tutti i panifici che acquistano farina di frumento, ma aziende di tali o tali dimensioni (panifici), con un determinato fatturato, il cui assortimento comprende almeno il 40% di prodotti da forno a base di farina di frumento. Il marketing può evidenziare le catene di panetterie con cui negoziare immediatamente. Potrebbe anche trovare elenchi di startup che stanno progettando di aprire un negozio e sono attivamente alla ricerca di fornitori di farina.

Avendo tali informazioni, non solo puoi aumentare l'efficienza delle chiamate a freddo, ma anche dividere i gestori in segmenti o territori, in modo che non ci siano controversie su di chi sia il cliente.

Notorietà dell'azienda e/o del marchio. Affinché i clienti possano contattarci direttamente o, almeno, abbiano già sentito parlare di noi quando li contattiamo, il dipartimento marketing si occupa di pubblicità, mostre, content marketing, attività di PR... In generale, lavora sul marchio e genera domanda in entrata.

Capire cosa dire al cliente. Immaginiamo: un manager arriva a un potenziale cliente. Poi ha solo 7 secondi affinché l'interlocutore decida se continuare la conversazione. Fondamentalmente, devi essere in grado di vendere in sette secondi! Cosa posso dire? Hai dato istruzioni al venditore? Anche se lo facessero, perché hai deciso che questa particolare informazione avrebbe “agganciato” il cliente?

In 7 secondi dovresti essere in grado di dire la cosa principale: chi sei, per chi sei e perché tu e non i tuoi concorrenti? E il cliente dovrebbe sentire: "questo è un argomento che mi preoccupa, è chiaramente diverso da tutto il resto sul mercato e questa potrebbe essere un'offerta vantaggiosa".

Lo sviluppo di una frase di “sette secondi” è chiamata dichiarazione di posizionamento. E non viene creato dalla testa, ma nel corso di uno studio serio del mercato, dei valori e dei vantaggi dei consumatori, delle offerte dei concorrenti e come risultato del distacco da essi. Per scrivere uno script di vendita in questi piccoli 7 secondi, gli esperti di marketing devono svolgere un lavoro globale.

Per garantire che i venditori abbiano qualcosa da dire nelle diverse fasi delle vendite, il reparto marketing lavora su presentazioni, newsletter via email, offerte commerciali, un sito web, script e altri strumenti di comunicazione. E “costruisce” il posizionamento in tutti gli strumenti per occupare una cella chiara nella testa del consumatore.

Differenze nei requisiti di prodotto in segmenti e nicchie. Il valore del tuo prodotto potrebbe non essere lo stesso tra i diversi gruppi di consumatori. Ricordiamo l'esempio dei panifici e dei mini-panifici privati. Se il panificio è “catturato”, ad esempio, da un prezzo basso e da una consegna just-in-time, allora gli imprenditori potrebbero considerarlo più importante del rispetto dell’ambiente delle materie prime, della varietà dell’assortimento, della disponibilità di farina senza glutine, ecc. . La differenza tra questi valori è studiata dal marketing. Formula inoltre argomentazioni di vendita per ciascun segmento. Diverso!

Fedeltà del cliente. Coloro che credono che la lealtà sia una sciocchezza e che la cosa più importante per il cliente sia il prezzo, ricordino che delle 140 aziende che un tempo producevano motociclette nel mercato statunitense, solo una è sopravvissuta: Harley-Davidson Motor Company. Esclusivamente grazie alla fedeltà al marchio! L'azienda non ha creato solo un marchio, ma ha plasmato lo stile di vita Harley-Davidson. E ora vendono non solo motociclette, ma anche tutti gli oggetti di cui si circondano i loro brutali clienti.

E se parliamo di fedeltà come soddisfazione e feedback del cliente, allora ci sono i numeri: un aumento della fedeltà del 2% porta ad una riduzione dei costi del 10%, e questo, a sua volta, porta ad un aumento dei profitti in media del 10%. 16% senza aumentare volumi e prezzi di vendita*.

Pertanto, un compito importante del marketing è creare fedeltà. Come? Monitorando la qualità del prodotto e del servizio, gestendo le recensioni e la reputazione in generale. Ebbene, creare un marchio è il compito diretto dei professionisti del marketing.

Comprendere le posizioni competitive nel contesto aziendale. Il business non esiste nel vuoto. È circondato da concorrenti, partner, clienti e società. Ogni giorno l'ambiente cambia: o verrà approvata una legge che influirà sulle nostre vendite, oppure appariranno nuove tecnologie che modificheranno la domanda. Fertilità, migrazione, malattie, moda, clima: sono molti i fattori che possono influenzare seriamente l'aumento e il calo della domanda. Pertanto, gli esperti di marketing devono monitorare costantemente l'ambiente di mercato e fornire al top management informazioni per prendere decisioni strategiche: restare in questo mercato o andarsene, come comportarsi nelle circostanze attuali, come guadagneremo denaro domani.

Capire quanto è “buono” vendere oggi. Supponiamo che la crescita delle vendite della tua azienda sia del 7% all'anno. Sembra un ottimo risultato. Cosa diresti se un operatore di marketing ti fornisse informazioni sulla crescita delle vendite nel mercato complessivo del 10% nello stesso periodo? Mentre? È impossibile valutare se hai ottenuto risultati positivi o negativi senza avere un'idea della situazione del mercato e tali informazioni dovrebbero essere raccolte dal reparto marketing.

Capire se possiamo vendere bene domani e cosa fare per questo. La pianificazione delle vendite nel nostro Paese, come di consueto, viene effettuata dai responsabili dei reparti vendite. Giusto. Tuttavia, le tendenze nell'ambiente esterno che non sono state notate "sul nascere" possono improvvisamente "scoppiare" e cambiare notevolmente i tuoi piani. Pertanto, non è sufficiente conoscere la situazione “qui e ora”. È importante anticipare il futuro e per questo è necessario studiare costantemente il mercato, le tendenze, cogliere le opportunità ed essere preparati alle minacce. Monitorare i cambiamenti nel mercato è la funzione più importante del marketing!

Adesso vorrei chiederti: pensi che un’azienda B2B possa tranquillamente fare a meno del marketing?

*Dati di ricerca di The Edge of Chaos, Emmet Murphy e Mark Murphy

Nome del seminario, formazione, corso	Ma io	dicembre	Gen	Febbraio	Mar	aprile	Prezzo, strofina.

Nelle discussioni sul marketing nel campo dei beni e servizi professionali sorgono spesso controversie: il marketing è davvero necessario lì? In pratica, incontro due approcci opposti.

Il primo, abbastanza comune tra le piccole e medie imprese russe, lo chiamo marketing “a livello di posta elettronica”. In questo caso l'attività di marketing è di natura applicata: partecipazione a fiere specializzate, organizzazione di seminari sui prodotti, mailing, sondaggi tra i clienti. In altre parole, i leader aziendali vedono il marketing come un insieme di strumenti che consentono loro di raggiungere il proprio pubblico target.

Quali sono gli svantaggi? La principale è che questo approccio è frammentato: “Oh, una mostra? Facciamolo!”, “È da molto tempo che non inviamo mail ai clienti. Dovremmo farlo”, “Come possiamo aumentare le vendite? Dobbiamo fare un sondaggio tra i clienti!”

Il risultato, di regola, è di carattere formale: qualche attività viene svolta, ma non è in alcun modo (o quasi) integrata nella struttura aziendale, anche commerciale. La sua efficacia non è misurata, ma non può nemmeno essere misurata, perché il marketing ha la proprietà di una sorta di appendice del reparto vendite, che sta da qualche parte nell '"angolo".

Il secondo approccio è esattamente l’opposto del primo. In questo caso, il marketing è considerato come qualcosa che “galleggia” in alto e lontano. Pertanto, è disponibile ed economicamente conveniente solo per le aziende internazionali con capacità e copertura di mercato adeguate. "La confezione dovrebbe costare meno del prodotto contenuto", come diceva il fondatore di una famosa azienda svedese. Concetti simili vengono forniti come esempi quando si chiede di parlare di marketing b2b. Quindi si giunge alla conclusione che, poiché l’azienda non può permettersi di espandersi a livello globale (in molti casi, è effettivamente così), l’impegno nel marketing “non è conforme a un’uniforme”.

Gli svantaggi di questo approccio sono evidenti. L’azienda, in questo caso, rifiuta le attività di marketing come classe o, ancora, si impegna “a livello di posta elettronica”. E il risultato è simile: sembra che si stia facendo qualcosa, ma non è chiaro perché, perché e come questo sia collegato alla strategia principale e alla struttura dell’azienda. Dall'esterno assomiglia alla pulizia di alcune istituzioni pubbliche: qualcuno va in giro con lo spazzolone e va bene.

Per amore della moda recente, nel business B2B, le idee riguardanti l'attività in www: SMM, i canali video bighellonano. A volte vengono persino fatti tentativi (spesso costosi) per attirare traffico verso tutte queste meritevoli risorse Internet. È vero, poiché l’obiettivo finale “come dovrebbe essere” non è ancora visibile, i risultati lasciano molto a desiderare.

Una volta ho visto un manager ordinare ai dipendenti di aggiungersi urgentemente e sicuramente alla pagina aziendale dell'azienda e di mettere regolarmente mi piace e commentare i nuovi post. Non è stato spiegato il motivo per cui i dipendenti vorrebbero avere le proprie macchine. Magari per lo sviluppo della cultura e dello spirito aziendale… Ma questa è un’altra storia.

Sulla base dei risultati di diversi anni di consulenza, ho l'impressione che la situazione del marketing b2b negli affari russi sia come una valigia senza maniglia. È difficile da trasportare, è un peccato buttarlo via. E non è consuetudine vivere in qualche modo nel 21 ° secolo senza marketing.

Come vedo il marketing b2b? Che implemento e applico. Inoltre, sia in strutture di una dozzina di persone che sono fornitori, commercianti nel mercato locale o in quelli più ramificati a livello federale, con 100-200 dipendenti e propri impianti di produzione.

Chiamo il mio approccio “dialogo”. Ciò implica che le attività di marketing abbiano origine, si sviluppino, vengano applicate e ricevano un ciclo di feedback - nel dialogo tra gli specialisti delle vendite e il pubblico target. Questo approccio può anche essere caratterizzato come la diffusione delle attività di marketing nelle strategie e nelle tecniche di vendita. Inoltre la diffusione è bidirezionale. Sia in termini di presenza diretta che di feedback, oltre che di reciproci risultati commerciali.

A sua volta, questo approccio è associato alla tecnologia di vendita basata sui ruoli che utilizzo, in cui la struttura di una transazione b2b è suddivisa in una sequenza di passaggi, ciascuno dei quali è associato a ruoli specifici dei dipendenti dell'azienda acquirente. Ci sono quattro ruoli in totale: guide, utenti, beneficiari, capi.

Direttamente nel marketing B2B sono importanti due ruoli centrali: l’utente e il beneficiario. Li descriverò separatamente. A partire dal fatto che ho deliberatamente abbandonato i termini accettati LVR e LPR, che in pratica confondono molto: chi prende la decisione, chi la influenza, come avviene, quale di loro è più importante? Tali domande spesso danno origine a così tante astrazioni che è difficile parlare dell’uso di qualsiasi tecnologia.

Ruolo "Utente"

Gli utenti sono persone dell'azienda (acquirenti) che utilizzano il prodotto o il servizio dell'azienda fornitrice. Convenzionalmente, chi scopa, preme i pulsanti, tratta il tuo prodotto o servizio faccia a faccia. Un ingegnere di produzione che utilizza apparecchiature o riceve lavori di assistenza. Caposquadra in un cantiere edile, tecnologo in un laboratorio. Operatore medico in clinica. Per un prodotto o servizio b2b, questi sono gli utenti. Definire il ruolo di “utente” non è quasi sempre difficile rispondendo alla domanda: chi “ritira” il tuo prodotto, più spesso degli altri dipendenti della struttura del cliente.

Ruolo "Beneficiario"

Questo è un ruolo più effimero, perché un tale dipendente (meno spesso, diversi dipendenti) già “prende nelle sue mani” non il prodotto, ma il vantaggio che esso (il prodotto) apporta all'azienda acquirente. Ciò che consente la vendita di un prodotto. “Leva” nella transazione: economica, produttiva, garanzia di qualità al 99%, velocità di risposta (servizio, manutenzione), ampliamento della gamma, riduzione dei costi, miglioramento della qualità.

Potrei continuare l'elenco dei vantaggi che rendono questo o quel prodotto competitivo sul mercato, ma è più importante determinare il vantaggio senza esagerare, ma rispondendo alla domanda: qual è il vantaggio del tuo prodotto per il tuo pubblico target. Inoltre, i vantaggi sono reali. Slogan nello stile di “Evviva! Siamo i migliori!" - non c'entra nulla.

Solo rispondendo alla domanda sui benefici puoi determinare chi occupa il ruolo di “beneficiario” nella tua transazione. Pertanto, mi soffermerò su questo in modo più dettagliato.

Come determinare correttamente il vantaggio?

In realtà, il vantaggio è il rovescio della medaglia di ciò che una volta veniva brillantemente detto Neil Rackham: nessun problema, nessuna vendita. Risolvere un problema è un vantaggio. Pertanto, il vantaggio potrebbe andare oltre il prodotto, la sua componente materiale. Inoltre, nel mercato moderno, dove la maggior parte dei prodotti ha caratteristiche simili, questo è molto spesso il caso.

Il vantaggio è contenuto nel modo in cui un particolare prodotto (servizio) viene offerto, dimostrato, consegnato, messo in funzione, mantenuto, smaltito e scambiato con uno nuovo.

Il vantaggio potrebbe iniziare (e addirittura consistere interamente) con una chiamata da parte di uno specialista delle vendite. Ma non solo una chiamata “hai bisogno di...”. E, ad esempio, una chiamata effettuata in tempo. Quando una persona (cliente) non ha mal di testa riguardo al "e se qualcosa finisse". Sa che lo chiameranno in tempo (in anticipo) e lo avvertiranno. Beneficio? Sì, è un vantaggio.

Nel determinare i benefici, è importante separare il "grano dalla pula", ovvero separare le caratteristiche prestazionali del prodotto, grosso modo, i dati del suo passaporto da ciò che porta. Un'altra frase brillante su questo argomento appartiene a Filippo Kotler: Vendi non un trapano, ma un buco nel muro.

E se nel mercato b2c hanno imparato a lavorare con questo molto tempo fa e con successo, allora nel b2b si vede spesso l'immagine opposta: i responsabili delle vendite, ispirati dalla loro nuova macchina più potente/veloce/di piccole dimensioni, provano per usarlo come “leva” in un accordo. Sfortunatamente, troppo raramente si pone la domanda: “ne ha bisogno?”

Tuttavia, non dovresti dimenticare le caratteristiche prestazionali del prodotto stesso. In molti casi di transazioni b2b, sono direttamente correlate al profitto, come due contrappesi su una bilancia meccanica. Pertanto, il vantaggio della macchina più produttiva (beneficio in termini di produttività) ha un controbilanciamento nel fatto che tale macchina è antieconomica, costosa e richiede una manutenzione frequente. E viceversa, la macchina più economica non ha un vantaggio in termini di produttività, ma lo ha in termini di costi operativi.

La cosa più importante è la prossima. Il vantaggio deve essere venduto al beneficiario, utilizzandolo come leva nella transazione, e le caratteristiche prestazionali del prodotto all'utente. E poiché nella maggior parte delle transazioni b2b questi dipendenti (da parte della società acquirente) sono diversi, esiste un processo in più fasi. In cui gli specialisti delle vendite devono cercare i beneficiari in base ai vantaggi del loro prodotto e influenzarli con questi vantaggi, senza dimenticare gli utenti, influenzandoli con le caratteristiche prestazionali del prodotto, se queste caratteristiche prestazionali sono importanti per gli utenti.

Si scopre che ci sono due “leve” e due ruoli. Non sembra così difficile, ma quanto spesso nella vita reale gli specialisti delle vendite B2B aderiscono a una tale struttura se nessuno glielo spiega, glielo mostra, li forma, non lavora sui loro errori.

Di conseguenza, gli specialisti costosi “uniscono” i loro KPI duramente guadagnati su un movimento così caotico nel mercato e su passaggi non meno caotici nelle transazioni. Per non parlare del fatto che molti venditori sono ancora influenzati da una reliquia dell'era sovietica: irrompono immediatamente nelle alte cariche. Ad esempio, vendere forniture per ufficio al direttore generale e tecnologia e innovazione delle macchine ai direttori finanziari (invece di efficienza e riduzione dei costi).

Divertente a parole, ma triste in realtà

E non è nemmeno che loro (gli specialisti delle vendite) non sappiano tutto questo. Il problema è che la loro conoscenza non ha una struttura chiara che si intreccia con le attività dell’intera azienda.

E proprio di questo (secondo me) dovrebbe essere responsabile il marketing b2b, cioè i dipendenti dell'azienda che costruiscono questa struttura (benefit, ruoli), la testano nella pratica, la affinano e la modificano in caso di cambiamenti del mercato o cambiamenti nei parametri del pubblico target (connessione inversa).

Come rispondere? Per favore – diagramma “Struttura del marketing b2b, marketing “dialogo””.

Nel punto del dialogo tra gli specialisti delle vendite b2b e dell'equilibrio tra caratteristiche prestazionali e vantaggi del prodotto, le attività di marketing “vivono”, costruendo le giuste relazioni e approcci, ricevendo i necessari feedback dal mercato.

Ma cosa succede se tutto questo non esiste o non è strutturato? Lascia che ti faccia un esempio semplice ma illustrativo.

All'alba della comparsa delle carte carburante, un mio conoscente trovò lavoro come specialista delle vendite, vendendo quelle stesse carte carburante. I suoi potenziali clienti erano le compagnie di taxi di Mosca. Essendo una persona energica, ha notoriamente visitato tutti i "punti", ha consegnato ai tassisti le carte di prova, descrivendo tutti i vantaggi degli sconti sulla benzina e l'assenza di difficoltà nel giocherellare con la cache.

Naturalmente, al termine del periodo di prova, dopo aver ricevuto un incredibile affronto da parte dei tassisti, i quali, a seguito dell'introduzione del “materiale” elettronico (una dichiarazione di uno dei tassisti), avrebbero perso la cache rilasciata, inoltre - nel carico - sarebbero stati costretti a introdurre un elemento di pianificazione nel loro lavoro, quindi le carte funzionavano solo nelle stazioni di servizio di una certa marca.

"Hmm... sì!" - pensò il mio amico, armato di Excel, calcolò il possibile effetto economico dell'utilizzo delle carte all'anno, e con queste tabelle andò ai proprietari delle compagnie di taxi.

Ma per loro queste “piccole cose” sono come una goccia nell’oceano. Bisogna tener conto che i proprietari delle compagnie di taxi a quei tempi erano persone con un certo stile di vita, gravate da tanti altri lavori e imprese, non so come sia adesso. Naturalmente, ascoltarono il giovane istruito e furono persino d'accordo. Ma, come si suol dire, hanno messo la cosa nel dimenticatoio, soprattutto considerando il possibile boicottaggio dei loro dipendenti e tassisti.

Un mio amico è rimasto indeciso per diversi mesi finché non ha trovato i veri beneficiari. Si sono rivelati gestori finanziari di compagnie di taxi (capi contabili e direttori finanziari), che hanno apprezzato l'idea di risparmio di budget, così come l'opportunità di ricevere un rapporto sui costi della benzina - elettronicamente, senza raccogliere ricevute sbiadite e accartocciate da tutti i conducenti.

Sulla base di questo esempio e di tutto quanto sopra, caratterizzerei l'obiettivo principale del marketing B2B in questo modo: con chi e come (a causa di cosa) - comunicare con i venditori. E questo, vedi, differisce per molti versi dall'approccio al marketing B2C. Lì, ovviamente, ci sono anche regole per lavorare con i clienti, ma il 99% di esse rientra nell'ambito delle procedure di routine.

Quando ho discusso di questa struttura con un amico, direttore di un centro di psicoterapia, ha detto: “Ah! Quindi tutto questo si chiama consapevolezza!” Non ho trovato nulla a cui obiettare. Il marketing (B2B e non solo) è infatti il vero responsabile dell’attività consapevole dell’azienda sul mercato.

E da questo punto di vista non sembra certo qualcosa di ozioso, così come non sembra una valigia senza maniglie.

Quando questo approccio non funziona o non è necessario

1. Nessun vantaggio. Non c’è alcun vantaggio nella tua offerta al mercato. Non è nel prodotto in sé, né nel modo in cui lo vendi, né nel modo in cui lo servi. In questo caso il marketing è inutile. Tuttavia, come tutto il resto.

Soluzione: trova il vantaggio, riconfigura la tua offerta, il tuo prodotto.

2. Metodi non di mercato per la selezione dei fornitori, non esiste una concorrenza leale (di mercato). Non si tratta solo di schemi di corruzione, in cui l'accento è spostato sul vantaggio dello schema stesso e non sull'offerta. Esistono numerosi esempi in cui le decisioni di acquisto vengono prese sulla base di accordi “dall’alto”. Di norma, ciò accade nelle aziende globali. Cioè, il tuo prodotto potrebbe avere un vantaggio, ma tra alcuni clienti non ci saranno Beneficiari, quei dipendenti per i quali questo vantaggio è almeno in qualche modo importante.

Conclusione: si cambia target di riferimento, non sono molte le aziende che si “situano” sull'“egriment globale”.

3. Il prodotto e il servizio sono simili al 99% a quelli della concorrenza, così come tutti quelli correlati: servizio, logistica, velocità di risposta. Ho avuto un periodo interessante in cui molte aziende che si occupano di prodotti di cancelleria, che lavorano nel mercato b2b, con clienti aziendali sono arrivate in fila alla consulenza. Poiché i prodotti erano dello stesso tipo e non c'era nessun posto dove "tirare" oltre in termini di servizio al cliente, anche questo mercato e questo esempio possono essere registrati come eccezioni. Il marketing non è necessario qui perché non aiuterà. È più efficace impegnarsi nella gestione finanziaria per competere con altri fornitori sul prezzo. Ma queste eccezioni non fanno altro che confermare la regola. Ci sono molte variabili nel mercato b2b, nei beni e nei servizi. Sia da parte dei clienti (gli acquirenti sono molto diversi) che da parte delle aziende venditrici (prodotti diversi con prodotti correlati diversi).

Un motivo in più per impegnarsi nel marketing, che dovrebbe separare le caratteristiche prestazionali del prodotto dai benefici che apporta e distribuire i ruoli dalla parte del cliente, a chi e cosa offrire da questo (usarlo come leva nella transazione).

Ci possono essere molte conclusioni qui. Ma, brevemente, due principali.

Primo. Forse dopo aver letto tutto questo potresti pensare: "Bene, abbiamo tutto". In molte aziende, infatti, “in generale”, tutto questo è presente. L’unica domanda è fino a che punto tutto questo “in generale” sia strutturato, misurato e controllato. Dopotutto, questo è l’unico modo in cui può dare i suoi frutti (aumentare l’efficienza dei dipendenti e le vendite).
Secondo. Il marketing b2b “dialogo” può essere implementato in qualsiasi struttura, in termini di numero, dimensione del mercato e capacità finanziarie.

Il B2B è un ambito piuttosto complesso dal punto di vista del marketing. La maggior parte delle strategie implementate con successo nel settore dei consumi non si applicano qui. B2B non riguarda come vendere il tuo prodotto; si tratta di come costruire relazioni di fiducia a lungo termine con il cliente.

Caratteristiche di fare affari nel segmento B2B

Prima di tutto, è necessario tenere conto delle specificità del lavoro con i clienti aziendali. Indipendentemente dalla specializzazione dell'attività e del mercato, la vendita di beni e servizi per le aziende presenta una serie di caratteristiche comuni.

Potenzialmente meno scambi

Nel B2B sia i venditori che gli acquirenti sono aziende. Per il fornitore ciò significa meno potenziali clienti rispetto al B2C.

Assegno medio grande

Il prodotto è, di regola, tecnologicamente avanzato, ad alta intensità di manodopera da produrre, durevole - dopo tutto, è progettato per aumentare l'efficienza dell'attività del cliente, aiutarlo a ridurre i costi e aumentare i profitti. Da qui il prezzo elevato del prodotto.

Oggetto delle transazioni B2B sono spesso attrezzature high-tech o materie prime / Foto: Daniel Vogel, Unsplash

Un controllo elevato e un numero limitato di acquirenti, a loro volta, determinano la natura del processo di transazione.

Ciclo di affari lungo

In qualsiasi grande azienda, le decisioni sulla cooperazione vengono prese a diversi livelli. Ma anche se l'azienda è relativamente piccola e le decisioni vengono prese solo dal direttore, vengono sempre prese in considerazione diverse proposte e alternative concorrenti. Inoltre, ci vuole tempo per concordare i termini del contratto. Di conseguenza, il ciclo delle transazioni con i clienti aziendali è sempre più lungo.

Elevato costo di acquisizione del cliente

Un'azienda acquista un prodotto o un servizio quando è veramente necessario (non è possibile creare un sito Web aziendale "secondo il proprio umore": uno oggi, un altro domani). Ciò significa che il cliente è seriamente intenzionato ad acquistare.

Ma non puoi aspettare che il cliente inizi a cercare un venditore; devi essere proattivo e farti conoscere prima ancora che il cliente abbia bisogno di un prodotto o servizio. In questo caso sono necessari tanti touch point: non basta, ad esempio, lanciare una pubblicità contestuale o una campagna. Attirare un cliente nel B2B è un processo complesso che coinvolge molti strumenti di marketing.

Vale la pena considerare che anche quando il cliente è pronto per effettuare un acquisto, potrebbe essere necessario modificare il contratto, fornire servizi aggiuntivi ed eventualmente modificare o finalizzare il prodotto in base alle sue esigenze - tutto ciò comporta anche dei costi.

Eccezioni

Naturalmente ci sono delle eccezioni. Ad esempio, anche la vendita di registratori di cassa online per le aziende è un esempio di lavoro nel mercato B2B e contraddice quasi ogni punto. In questo caso, il cambiamento stesso nella legislazione crea una domanda tra gli imprenditori per l'acquisto di un nuovo tipo di registratore di cassa per la loro impresa.

Motivazione nel B2B

Nel B2C ci sono molti motivi diversi per acquistare determinati beni e servizi. Innanzitutto, soddisfare i bisogni primari. Ma se questa fosse l’unica motivazione degli acquirenti, il mercato B2C semplicemente non esisterebbe. Tra le motivazioni per acquistare nel B2C ci sono le seguenti:

necessità di comfort (cuscini ortopedici, ecc.);
esigenza di sicurezza (allarme o videosorveglianza per un appartamento; assicurazione, sistema antifurto o un pacchetto aggiuntivo di optional per un'auto);
il desiderio di corrispondere a un certo status/fare impressione (smartphone costosi, orologi, auto premium);
comunicazione (una torta per i colleghi in un nuovo lavoro, fiori per un appuntamento);
curiosità (libri, percorsi didattici).

Inoltre, nel B2C gli acquisti possono essere impulsivi, senza alcuna ragione apparente.

Nel B2C gli acquisti vengono spesso effettuati in modo impulsivo. / Foto: Artem Beliaikin, Unsplash

Nel B2B le cose sono diverse. L’azienda ha solo due motivazioni fondamentali per l’acquisto:

salva;
aumentare i profitti.

Separatamente, possiamo evidenziare la volontà dell’azienda di evitare rischi che non siano direttamente legati alla perdita di denaro. Ciò potrebbe includere, ad esempio, investimenti nella sicurezza informatica. Ma alla fine tutto si riduce al desiderio di evitare perdite monetarie, dirette o indirette.

L'azienda ha solo due motivazioni fondamentali per l'acquisto: risparmiare denaro e aumentare i profitti.

Una comunicazione B2B efficace è costruita tenendo presente questi motivi. In poche parole, il venditore deve convincere il potenziale cliente che non gli offre un determinato prodotto, ma un vantaggio.

Le persone prendono decisioni

Indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda cliente, le decisioni al suo interno vengono prese da un determinato gruppo (o gruppi) di persone. Sono spesso chiamati così: decisori (DM). Non si tratta solo del top management stesso; Si tratta dei capi dipartimento, degli specialisti più preziosi e qualificati, nonché delle persone responsabili di un progetto o area di lavoro specifica. Possono essere coinvolti nel processo decisionale non direttamente, ma indirettamente - influenzare la posizione del management.

Allo stesso tempo, vale la pena ricordare che le persone hanno sempre i propri interessi, e non necessariamente egoistici. All'interno di un'organizzazione, i dipendenti sono interessati a garantire che tutto sia in ordine nella loro area di responsabilità. Pertanto, l'ufficio legale è interessato ai termini del contratto e l'ufficio finanziario è interessato al calendario dei pagamenti.

La tua proposta deve essere formulata tenendo conto del fatto che sarà considerata dalle persone e non da un'organizzazione senza volto. Preparati al fatto che dovrai costruire una comunicazione non solo con il top management e anche non solo con le persone che prendono decisioni, ma anche con i loro subordinati: in ogni dipartimento ci sono dipendenti che, anche senza essere investiti di potere, influenzano la posizione di gestione.

Mostra la tua disponibilità ad aiutare ciascun dipendente nelle sue attività quotidiane: fornire statistiche pertinenti, condividere casi di studio, ecc.

Dove trovare clienti

Questa è una domanda urgente per tutte le aziende, soprattutto all’inizio. Come ho scritto sopra, il compito è presentarti a un potenziale cliente prima dell'inizio della collaborazione.

Marketing dei contenuti

Il content marketing include promozione SEO, pubblicità contestuale, email marketing, SMM e strumenti in-site.

Il marketing B2B ha i seguenti obiettivi principali:

presentare potenziali clienti alla tua azienda in contumacia. Ad esempio puoi mostrare i processi interni di un'azienda e raccontarne la storia;
creare un’immagine positiva dell’azienda. Puoi dimostrare casi di successo, parlare della responsabilità sociale dell’azienda, trasmetterne l’ideologia;
dimostrare competenza e professionalità. A questo scopo possono essere serviti video didattici, utili newsletter via e-mail, pubblicazioni di esperti su siti Web specializzati;
espandere la tua base di clienti. Per fare ciò, vale la pena fornire moduli per la raccolta di dati e applicazioni sul sito Web e nei social network.

Eventi professionali

Se la tua azienda dispone di risorse sufficienti, puoi organizzare conferenze e seminari. Questo è ciò che fa, ad esempio, amoCRM, un sistema di contabilità dei clienti e delle transazioni. Dal 2017, l'azienda organizza conferenze AMOCONF, che si tengono in diverse grandi città della Russia (Mosca, Kazan, Krasnodar, Ekaterinburg, San Pietroburgo). Famosi imprenditori sono invitati come relatori: ad esempio, tra loro c'erano Artemy Lebedev, Anna Tsfasman, Alexey Lokontsev e altri.

AMOCONF nella primavera del 2019 a Ekaterinburg / Foto: amoCRM

Ma anche se disponi di risorse piuttosto modeste, puoi organizzare eventi di formazione per i tuoi clienti e partner potenziali e attuali: conferenze, tavole rotonde, master class, colazioni di lavoro. Tali eventi ti aiuteranno a dimostrare la tua competenza e professionalità, a mostrare come funzionano la tua attività e il tuo prodotto, nonché a conoscere meglio i rappresentanti del tuo settore, a stabilire legami commerciali, a discutere tendenze e prospettive di sviluppo.

Rete

Le connessioni sono tutto (ricorda: le persone prendono decisioni). Utilizza attivamente tutte le opportunità per costruire connessioni professionali e contatti commerciali. Se disponi di una vasta rete di contatti commerciali e di una buona reputazione, verrai consigliato come partner commerciale.

Se possibile, partecipa a eventi aziendali nel tuo settore. Recentemente, il valore di tali eventi si sta gradualmente spostando dal contenuto al networking: in una conferenza della durata di 6-8 ore, un partecipante, secondo le statistiche, riceve in media 3-4 nuovi contatti.

Invita clienti, partner e rappresentanti del tuo settore a pranzi di lavoro: un'atmosfera rilassata ti aiuterà a conoscere meglio il tuo interlocutore; Inoltre, questo formato di riunioni farà risparmiare notevolmente tempo ad entrambe le parti.

Mostre

Molte persone sottovalutano questo canale di comunicazione con i clienti. Tuttavia, vale la pena notare che nel tempo la partecipazione alle mostre ha iniziato a richiedere molto tempo, manodopera e costi finanziari. Se prima bastava presenziare ai principali eventi di settore, raccogliere contatti di clienti interessati e lavorarci sopra per un anno intero, ora questo non basta più. Se una mostra si svolge una volta all'anno, la preparazione dovrebbe durare tutto l'anno, sei mesi prima e sei mesi dopo.

Prima della mostra è necessario preparare proposte e materiale promozionale (divisi in due categorie: per dipendenti ordinari e dirigenti), annunciare la propria partecipazione a tutta la clientela; puoi anche iniziare a invitare potenziali clienti e organizzare riunioni.

È importante che alla fiera lavorino dipendenti formati. I loro compiti non si limitano semplicemente alla distribuzione di più opuscoli di presentazione e alla raccolta di più biglietti da visita. Nel primo caso, devono aumentare la notorietà del marchio e promuoverlo in modo positivo. Nel secondo caso per acquisire potenziali clienti, cioè raccontare il prodotto, interessarli ed eventualmente raggiungere accordi preliminari. Se possibile, mostra il tuo prodotto in azione per aumentare le vendite.

Se i promotori hanno fatto un buon lavoro in fiera, i successivi sei mesi trascorrono lavorando direttamente con i clienti, conoscendo più in dettaglio il prodotto e le opzioni e concludendo i contratti.

Creazione di una linea di prodotti più semplice

Se il tuo prodotto o servizio è complesso o molto costoso, è opportuno creare una versione semplificata per la revisione. Tutti hanno visto l'eau de toilette di marchi famosi, come Chanel o Hermes. L'abbigliamento e gli accessori di questi marchi costano migliaia e decine di migliaia di dollari e solo pochi possono permetterseli. E l'eau de toilette o il profumo Chanel possono essere acquistati a un prezzo ragionevole in qualsiasi profumeria. Questa politica consente a più persone di familiarizzare con il marchio.

Anche il leggendario profumo Chanel No. 5 può essere acquistato a un prezzo ragionevole / Foto: Plush Design Studio, Unsplash

Se parliamo di B2B possiamo prendere l’esempio di EY (Ernst & Young). Il prodotto principale dell'azienda è la consulenza e l'audit. Tuttavia, l'azienda dispone di una propria Academy of Business, che fornisce programmi educativi e programmi di formazione avanzata nel campo degli affari, organizza seminari, master class, webinar e presentazioni.

Ciclo decisionale

Lavorare nel B2B comporta un lungo ciclo decisionale. Coloro che lavorano in questo campo probabilmente hanno familiarità con la seguente situazione. Ricevi una domanda, la studi, invii una proposta commerciale... e in risposta c'è silenzio.

Il processo decisionale nel B2B prevede le seguenti fasi:

Consapevolezza del bisogno. Le esigenze possono essere completamente diverse: dalla necessità di fornire acqua potabile all'ufficio alla ricerca di un partner affidabile per la fornitura di laminati metallici. In alcuni casi, non puoi aspettare che un potenziale cliente abbia bisogno del tuo prodotto, ma crealo tu stesso.
Raccolta di informazioni. L’azienda studia il mercato e le opzioni specifiche, la qualità del prodotto o del servizio, i prezzi, le condizioni contrattuali, ecc.
Analisi delle informazioni. In questa fase si confrontano le proposte tra loro, si studiano le possibilità di introduzione e utilizzo del prodotto, ecc. Le grandi aziende organizzano gare d'appalto.
Il processo decisionale. L'azienda sceglie l'opzione più redditizia e conclude un accordo.

Da fornitore a partner

Vorrei sottolinearlo ancora una volta: il marketing B2B non è una vendita una tantum, ma la costruzione di relazioni a lungo termine, produttive e reciprocamente vantaggiose con il cliente.

Vendendo beni o servizi ad altre società, un'azienda a un livello o all'altro viene inclusa nella loro catena del valore. In poche parole, sembra che diventi parte di un'altra azienda (ad esempio, un'azienda crea e mantiene un sito Web per un'altra azienda e quell'azienda riceve clienti da Internet).

Pertanto è necessario studiare in dettaglio il business del partner e il mercato in cui opera. Ma non basta sapere come funziona questo mercato, quali sono i principali attori, ecc. - è necessario essere consapevoli delle tendenze e delle previsioni. Condividi queste preziose informazioni con il cliente, mostragli le opportunità di crescita e crea una relazione a lungo termine e reciprocamente vantaggiosa.

Mostra al cliente che non sei meno interessato al suo sviluppo di quanto lo sia lui / Foto: Thomas Drouault, Unsplash

L'azienda deve dimostrare al cliente la propria affidabilità come partner. Non si tratta solo di rispettare i termini dell'accordo e di essere responsabili della qualità del prodotto (questa è l'impostazione predefinita). È necessario essere proattivi, rispondere rapidamente alle richieste dei clienti e risolvere rapidamente i problemi emergenti. Il venditore deve essere pronto a fornire un servizio clienti di alta qualità e assistenza qualificata 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Allo stesso tempo, non dovresti limitarti alle domande relative direttamente al prodotto: è meglio fornire assistenza sui problemi correlati.

In molti modi, la chiave del successo aziendale nella sfera B2B è la costruzione di partnership di fiducia, la volontà di aiutare e incontrare il cliente a metà strada.

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