Kozlov od pochopenia situácie klienta až po transakciu. Michail Kazantsev: Škola predaja B2B. Od pochopenia situácie klienta až po transakciu. Recenzie na knihu

O knihe

Prečítajte si úplne

O knihe
Skutočné, dlhoročné B2B predajné skúsenosti zhrnuté v priestrannej ilustrovanej knihe.

Táto kniha je prehľadným ilustrovaným sprievodcom B2B predajom, ktorý vychádza z dvadsaťročných skúseností autora. Z knihy sa dozviete:

ako sa líši predaj a zákazníci na trhoch B2C a B2B;
čo je situačný prístup k predaju a ako ho úspešne aplikovať;
aké modely situácií existujú;
ako sa pozrieť na situáciu očami klienta;
ako spolupracovať s kupujúcim a nákupným výborom.
Precvičovanie domácich úloh na konci každej kapitoly vám pomôže zvládnuť látku a aplikovať ju v praxi.

Od autora
Píšem knihy, ktoré mi chýbali, keď som začal podnikať. Raz som musel dramaticky zmeniť svoj život a začať predávať. Predaju sa venujem od roku 1993 až po súčasnosť. Stalo sa, že celá moja práca súvisela s B2B predajom. Dlhé roky som sa snažil nájsť knihu, príručku, príručku, ktorá by mi pomohla predať viac, lepšie, efektívnejšie... Na také knihy som však nenatrafila. Preto som sa rozhodol systematizovať svoje skúsenosti, skúsenosti mojich kolegov a klientov a napísať sériu kníh venovaných výlučne systémovej analýze B2B predaja.

Predtým, ako som začal písať túto knihu, znovu som si prečítal svoje obľúbené predajné knihy od známych autorov. Pozrel som sa na tieto knihy novými očami a presvedčil som sa, že B2B predaj nebol nikde popísaný v čistej forme. Tieto predaje nie sú identifikované ako samostatný typ transakcie, ktorý si vyžaduje osobitný prístup a špeciálne zručnosti predajcov. Predaj B2B sa však zásadne líši od predaja B2C.

Niekoľko rokov som venoval systematizácii svojich skúseností v B2B predaji, výsledkom čoho je séria kníh. Prvá z týchto kníh je pred vami.

V tejto knihe:
Prvýkrát sú poskytnuté systémové analýzy a odporúčania pre B2B predaj;
Po prvýkrát sa B2B predaj posudzuje z pohľadu klienta, jeho záujmov a jeho obchodnej situácie;
Prezentované sú výsledky dlhoročnej praxe autora v B2B predaji.
Pre koho je táto kniha určená?

Táto kniha je pre každého, kto sa zaoberá predajom B2B a chce to robiť lepšie.

o autorovi
Michail Kazantsev je obchodný kouč a konzultant s 22-ročnými skúsenosťami v predaji, majiteľ spoločnosti „New Business Training Technologies“. Vývojár špeciálnej vyučovacej technológie („Technology-21“) a vizualizačného systému Visual Tools použitého v jeho knihe.

Michail bol dlhý čas výkonným riaditeľom v dopravnej spoločnosti, potom sa zaoberal obchodom v klenotníckom priemysle a súčasne predsedal organizačnému výboru prvého medzinárodného sympózia klenotníkov v Rusku.

Má dva klasické vysokoškolské tituly (prírodoveda a psychológia). Učí od 18 rokov a učiteľstvo považuje za svoje povolanie.

Skryť

Kniha o B2B predaji. Od pochopenia situácie klienta až po transakciu.
Mikhail Kazantsev, obchodný kouč a konzultant, ponúka vlastnú metodiku predaja. Je založená na pochopení konkrétnej situácie klienta a jeho podnikania.

Úryvky z knihy:

Najdôležitejšia vec v predaji je situačná analýza.

B2C: Kultúra masovej spotreby je kultúrou nových produktov.

Dôležitý rozdiel medzi B-klientom a C-klientom: proces nákupu pre B-klienta nie je príjemný.

B-klient-nákupca:
1. Nekupuje pre seba.

2. Nákup = práca.

3. Pracuje pod tlakom a kontrolou z viacerých úrovní svojej organizácie.

4. Rozhodnutia sa prijímajú z hľadiska ekonomickej realizovateľnosti.

5. Profesionálny nákupca pracuje v rámci prísne kontrolovaných rozpočtov a predpisov.

6. Nie je pripravený preplatiť za značku (vo väčšine prípadov).

Svet predaja stojí na 3 pilieroch. 1. Komunikácia s klientom. 2. Využívanie osobnostných čŕt pri predaji (svojich a klientov). 3. Riadenie transakčnej situácie.

Technológia riadenia transakcie a situácie klienta pozostáva z 3 blokov:
1. Analýza situácie klienta
2. Výber nástrojov vplyvu a vstupného bodu do situácie.
3. Zmena situácie klienta (prostredníctvom vplyvu).

Vždy máme tendenciu vysvetľovať svoje správanie situáciou a nie svojimi osobnými vlastnosťami. A správanie iných ľudí je naopak vždy vysvetlené charakteristikami ich osobnosti.

Ak má účastník transakcie slabé sebavedomie alebo nízke hodnotenie svojho sociálneho statusu v porovnaní s partnerom pri vyjednávaní, vždy prehrá.

Thompsonov teorém: ak človek definuje situáciu ako reálnu, potom sú pre neho reálne všetky jej dôsledky.

Kým s istotou neviete, ako klient vníma transakčnú situáciu s vami a vašou spoločnosťou, nehovoríte s klientom, ale sami so sebou.

Štúdium situácie klienta nie je zisťovanie potrieb. Ide o objasnenie reality, v ktorej klient existuje a cez prizmu ktorej bude vnímať vašu ponuku.

Silná situácia je taká, ktorá účastníkovi nedáva na výber a žiadnu príležitosť prejaviť sa ako jednotlivec. Silná situácia vás zaženie do kúta. Čím silnejšia je situácia, tým primitívnejšie a jednoznačnejšie je správanie osoby. Najjednoduchším príkladom je požiar.

Silná situácia robí správanie predvídateľným pre pozorovateľa, ale nie pre neho.

Čím viac chcete a čím viac sa bojíte, tým je menšia pravdepodobnosť, že obchod dopadne dobre.

Každý kompetentný vyjednávač sa snaží súperovi ukázať, že jeho vlastná situácia je veľmi slabá, ničoho sa nebojí, nemá čo stratiť a nič ho zvlášť nezaujíma. Skúsený vyjednávač zároveň všetkými možnými spôsobmi posilňuje situáciu pre súpera, jasne dokazuje, aké sú jeho pozície vratké a aké sú jeho návrhy nezaujímavé.

Počas rokovaní

1. Raz a navždy si priznajte, že predajca je vždy v silnejšej situácii ako klient. A prestaňte sa tým trápiť.

2. Majte zoznam potenciálnych klientov, na ktorých sa môžete obrátiť v prípade neúspechu so súčasným klientom. Predaj je štatistická vec. Čím viac potenciálnych klientov a kontaktov s nimi budete mať, tým úspešnejší bude váš predaj celkovo. A tým slabšia je situácia každého jednotlivého predaja.

3. Celým zovňajškom povedzte: Mojej spoločnosti a mne osobne sa darí s predajom. To čo ponúkam je žiadané a má adekvátnu cenu. Pri komunikácii s klientom buďte stredne vytrvalí, ale nie až do ohybu.

Víťazom nie je ten, ktorého situácia je skutočne slabšia, ale ten, kto ju demonštruje ako slabšiu.

Ak predajca nie je v pozícii suplikanta, ale správa sa ako potenciálny partner, tak tvorí s klientom spoločnú realitu. Ak sa táto realita podarí sformovať, tak namiesto vulgárneho predaja dostaneme rokovania o vzájomnom exite. V tomto prípade predajca pokojne vníma všetko, čo mu klient hovorí, netrasie sa a nezľakne sa.

Analýza vašej ponuky – Existuje jedinečná výhoda? – Nie – Prijmite to – Premyslite si plány A, B, C – Prestaňte predávať. Pýtajte sa a počúvajte – Priveďte klienta k jeho úlohám a problémom – Klient predáva sám sebe.

Kanálové faktory sú vždy založené na najjednoduchších ľudských vlastnostiach (lenivosť, chamtivosť, netrpezlivosť atď.)

Faktory kanála: peniaze, čas, emócie, podobnosť, pomoc.

Manažéri predaja často nevynakladajú žiadne úsilie na vizualizáciu a pochopenie úlohy toho, čo predávajú v podnikaní zákazníka.

Ak to, čo ponúkate, nie je v súlade s predpismi a obchodnými procesmi klienta, nie je to námietka. Toto je realita, s ktorou budete musieť počítať.

Pamätajte: nepredávate to, čo si myslíte, že predávate. Nepredávate produkt. Predávate ozubené koliesko v obchodnom mechanizme klienta a musí presne zapadnúť a zabezpečiť bezproblémový chod obchodu ako celku.

9 modelov klientskych situácií

Určené obchodnými procesmi a predpismi klientskych spoločností:

Rozpočet – Ciele – Problémy

Dôležitosť – pravidelnosť

Známy – nový

Adekvátne – náklady

Určené postavením a kompetenciami osoby s rozhodovacou právomocou:

Použité – úžitok

Použitie – Odpovede

Amatér – profesionál

Rozhoduje – ovplyvňuje – neovplyvňuje

Vie – chce

Modely situácií determinované obchodnými procesmi a predpismi klientskych spoločností

Model Rozpočet – úloha – problém

Situácia klienta: má problém, ktorý môže vyriešiť pomocou vášho produktu alebo služby.
Najčastejšie vyhráva ten, kto mu ako prvý ukáže, že problém sa dá vyriešiť. Všetci ostatní budú meškať, aj keď vedia problém vyriešiť lepšie.

Čím silnejšia je situácia, tým menej času a trpezlivosti musí klient riešiť. A čím silnejší je faktor rýchlosti.

Situácia klienta: má špecifickú úlohu a ciele, ktoré chce dosiahnuť.
Víťazom je dodávateľ, ktorý z pohľadu klienta najlepšie vyrieši tieto problémy a najlepšie splní cieľové ukazovatele.

Situácia klienta: má fixný rozpočet na nákup niečoho a dodržanie rozpočtu je kľúčovým kritériom pri rozhodovaní o transakcii.
Vašou úlohou je ponúknuť klientovi niekoľko atraktívnych možností a nenechať sa príliš strhnúť farebnými alebo podrobnými popismi vašich produktov. Toto ho nebude zaujímať.

Pravidelnosť modelu – dôležitosť

Pravidelnosť. Či už je vaša transakcia jednorazová alebo pravidelná.

Dôležitosť: a) voliteľná b) nevyhnutná 3) mimoriadne dôležitá.

Kombinácia 1: jednorazová + voliteľná transakcia

Príklad: akvárium, kvetina, hodiny.
Cena väčšinou nie je hlavným kritériom. Pri transakciách je dôležitejšie, aby sa váš produkt páčil klientovi.

Kombinácia 2: jednorazová + nevyhnutná transakcia

Príklad: vybavenie kancelárie, nábytok, notárske služby.
Ak klient nemá kritériá, hlavným faktorom bude najčastejšie cena a niekoľko formálnych charakteristík.

Pri tomto type obchodu nikdy neviete, ktorý z vašich potenciálnych klientov bude mať potrebu a v akom bode. Odporúčania: zviditeľnenie vo vyhľadávačoch, zvýšenie celkovej úrovne slávy spoločnosti; Pravidelné česanie a obvolávanie potenciálnych klientov.

Kombinácia 3: Jednorazový + mimoriadne dôležitý obchod

Príklad: komerčné nehnuteľnosti, obrábacie stroje.
Kritériami rozhodovania nie sú len vlastnosti návrhu, ale aj vhodnosť obchodného modelu klienta.

Cenová priorita je znížená, keď ide o jednorazové transakcie mimoriadneho významu.
Odporúčania: staňte sa konzultantom a odborníkom. Ďalšou účinnou stratégiou je vyhľadávanie ľudí, ktorí ovplyvňujú rozhodnutie.

Kombinácia 4: bežné + voliteľné

Príklad: dodávka vody, čaju, čistenie.
Najdôležitejšia nie je samotná transakcia, ale pohodlnosť a nevyhnutnosť dodávateľského procesu pre klienta. Čo sa týka takýchto transakcií, chce tento problém raz a navždy vyriešiť a zabudnúť na to.

Dobre funguje hromadné obvolávanie potenciálnych klientov a zviditeľňovanie sa vo vyhľadávačoch.

Kombinácia 5: bežné + nevyhnutné

Vysoko špecializované (určené špecifikami podnikania - náhradné diely, nástroje) alebo štandardné transakcie (papier, komunikačné služby, internet).
Čím zložitejší je produkt priebežne nakupovaný, tým vyššia je kompetencia špecialistu pri rozhodovaní o kúpe.

Odporúčania: Budete musieť pracovať proti existujúcim dodávateľom. Zvýraznite produkt na špecifickom pozadí pomocou jedinečných výhod (najlepšia cena, služba, spotrebiteľské vlastnosti). Berúc do úvahy charakteristiky zákazníka a jeho KPI.

Systematicky budovať dlhodobé vzťahy s kupujúcimi. Buďte pripravení, že vaša prvá ponuka nebude prijatá.

Kombinácia 6: Pravidelné + Mimoriadne dôležité
Príklad: dodávka mäsa do továrne na údeniny, komponenty pre automobilku, papier do tlačiarne.

Kritériá obstarávania sa rozhodujú na úrovni vrcholového manažmentu, pretože idú do srdca podnikania.

Odporúčania: rozhodnutie sa bude robiť pomaly, pretože úspech podnikania klienta závisí od vášho produktu. Klient už dodávateľa má, inak by jeho podnikanie neexistovalo. S najväčšou pravdepodobnosťou existujúci dodávateľ uspokojí zákazníka a vyhovuje jeho obchodnému modelu. Musíte sa pripraviť na serióznu konkurenciu a pochopiť, že nezmenia dodávateľa kvôli penalovému zisku.

Odborná predajná technológia funguje.

Model Familiar - nový

Obvyklá – transakcia podobná, akú už klient uskutočnil.
Klient už roky používa produkt, ktorý nie je najlacnejší, nie je najmodernejší a nie je najkvalitnejší, len preto, že je mu známy.
Odporúčania: 1. Udržiavať vzťah s klientom. Zoznámte sa a v bezpečí a počkajte, kým sa držiteľ pomýli. A tu ide hlavne o to byť prvý z tých, ktorí ponúkajú svoj tovar na oplátku.
2. Ponúknite výrazne lepšie podmienky. Zároveň sa snažte urobiť všetky prípravné práce za klienta.
3. Posuňte transakciu, ktorú klient pozná, na nezvyčajnú úroveň. Aktualizujte to. Prekvapte klienta.

Novinka pre klienta.
1. Klient sám si chce kúpiť niečo nové.
Zbavte klienta stresu. Presvedčte klienta o svojej kompetencii, ukážte, že poznáte nuansy a detaily. Staňte sa expertom klienta.

2. Klientovi ponúknete na kúpu niečo, čo klient nikdy nepoužil.
Zvážte, aký konzervatívny je klient. Predávať nové produkty konzervatívnym podnikom je veľmi ťažké.

Primeranosť modelu a náklady

1.ekonomický;

2. osobné (presvedčenia a preferencie osoby s rozhodovacou právomocou);

3. spoločenský tlak.

Nízke ceny produktov a služieb.

Hlavné faktory: cena, zľavy a odložená platba. Buď je obchodný model zameraný na to najlacnejšie, alebo na „šváby“ klienta.
Pre ľudí, ktorí sa zameriavajú výlučne na ponuky v nízkej cenovej kategórii, sú argumenty týkajúce sa kvality, spoľahlivosti a iných vecí mimo ich vnímanie.

Produkty a služby strednej cenovej kategórie.

Klient dbá na kvalitu, jednoduchosť použitia, servis a záruku a cenu.
Zozbierajte čo najviac argumentov v prospech vášho návrhu.

Tovar a služby vysokej cenovej kategórie.

Vládnu značky, nie značky.

Preferencie zákazníka: postoj (presvedčenie, životný princíp) prvej osoby spoločnosti; „z nutnosti“. V prvom prípade môžete uskutočniť emocionálne nabitý predaj.

Klient má subjektívny rozsah primeranosti nákladov na transakciu. Ceny v tomto rozmedzí sú vnímané ako normálne. Rozsah cenovej primeranosti klienta môže, ale nemusí zodpovedať trhovým podmienkam.
Ak cena prekročí hranicu primeranosti smerom k zvýšeniu, je vnímaná prudko negatívne.
Ak je cena pod hranicou primeranosti klienta, často to spôsobuje nedôveru a ostražitosť.

Modely situácií určené postavením a kompetenciami rozhodovateľa

Použitý model – prínos

Obchod je výhodný pre kupujúceho a on (jeho oddelenie) používa to, čo kúpi

Príjem kupujúceho závisí od predmetu kúpy. Napríklad spotrebný materiál.

Je potrebné zdôrazniť výhody pre klienta. Je vhodné, aby ste mu vyskúšali to, čo predávate.

Neexistuje žiadny prínos - používa ho

Transakcia nemá vplyv na finančnú výkonnosť kupujúceho a on (jeho oddelenie) produkt jednoducho používa. Napríklad informačný systém pre účtovníka, kancelársky nábytok.
Dôležitý je subjektívny názor klienta, ktorý sa rozhoduje na základe kritérií „páči sa mi/nepáči sa mi, vyhovuje/nehodí sa.

Ziskový - nepoužíva ho

Obchod je pre klienta finančne výhodný, no ani on, ani jeho oddelenie nevyužíva to, čo kúpi. Často s kupujúcim s KPI.

Nerentabilné – nepoužíva ho

Transakcia neovplyvňuje osobný prospech kupujúceho a ten, čo kupuje, nepoužíva. Pre profesionálneho kupujúceho.

Model používa – odpovedá

Zodpovedný (zodpovedný alebo nie)
Používa - odpovedá

Za to, čo ste si kúpili, nesiete zodpovednosť.

Nepoužíva - odpovede

Odporúčania: buďte prvý, kto príde za klientom. Je zbytočné snažiť sa presvedčiť klienta, že vaša ponuka je špeciálna alebo dobrá. Kupujúcemu, ktorý nepoužíva a nereaguje, je to jedno. Nemali by ste ponúkať nič, čo presahuje váš rozpočet. Stojí za to hrať peniaze lenivosti a ponúkať, aby sa život kupujúceho čo najviac zjednodušil.

Tento typ klientov sa môže rozhodovať na základe emócií. Ak chcete prebudiť emócie, nechajte ich, aby sa dotkli a vyskúšali produkt.

V rámci rozpočtu je potrebné ponúknuť to najlepšie.

Model Amatér - Profesionál

Amatérsky klient najčastejšie nestrávi veľa času zisťovaním, čo presne kupuje. Jeho ideálnym dodávateľom bude ten, kto bude vzbudzovať dôveru, že všetko bude v poriadku. A kto preukáže odbornosť.
Odporúčania: amatérskemu klientovi sa musí ukázať, že je ťažké alebo dokonca nereálne samostatne pochopiť predmet kúpy; Po upokojení vysvetlite, že nie je potrebné rozumieť téme. V každom prípade mu bude poskytnutý požadovaný výsledok. Ukážte, že ste schopní s ním komunikovať normálnym jazykom a jasne odpovedajte na otázky.

Ak je klient typu „profesionál“, predmetu kúpy rozumie oveľa lepšie ako predávajúci. Najhoršie, čo môže predajca v tejto situácii urobiť, je pokúsiť sa rýchlo presvedčiť profesionálneho klienta.

Model Rozhoduje – ovplyvňuje – neovplyvňuje

Klienti sú rozdelení do troch kategórií: rozhoduje – ovplyvňuje – neovplyvňuje.

Zamestnanec, ktorý neovplyvňuje transakciu

Sprostredkovateľ, od ktorého nič nezávisí.
Používať ako zdroj informácií o situácii a rozhodovacích orgánoch.

Zamestnanec ovplyvňujúci transakciu

Existujú dve možnosti: inteligentný sprostredkovateľ (referent), zainteresovaný špecialista.

ten, kto robí rozhodnutia
Osoba, ktorá rozhoduje, je zaneprázdnená osoba, nebuďte príliš otravní.

Model vie – chce

Klient nechce – nevie

Klient o produkte nepočul a nechce kupovať neznámy produkt.

Klient chce – nevie

Klient má problém alebo potrebu.
Odporúčania: Ak to klient chce a nevie, opýtajte sa ho, čo chce a prečo. Povedzte nám, aké možnosti sú na trhu a predstavte tú svoju ako najlepšiu.

Klient nechce – vie

Ideálny stav je, ak máte presne to, čo klient chce. Ak je niečo podobné, potom obchod často padne. Nevnucujte podobné, ale odlišné.

Rozhodnutia kupujúceho

Tri hlavy kupujúceho:

A. Rešpektuje záujmy spoločnosti alebo podniku ako celku.

B. Chráni záujmy služby, funkcie alebo jednotky.

B. Udržiava osobné záujmy (kariéra, peniaze, pocit vlastnej dôležitosti).

Aktuálna strana: 1 (kniha má celkovo 7 strán) [dostupná pasáž na čítanie: 2 strany]

Michail Kazantsev

B2B škola predaja. Od pochopenia situácie klienta až po transakciu

Právnu podporu vydavateľstvu poskytuje advokátska kancelária Vegas-Lex.

* * *

Úvod

Píšem knihy, ktoré mi chýbali, keď som začal podnikať. Raz som musel dramaticky zmeniť svoj život a začať predávať. Tak či onak, predaju sa venujem od roku 1993 až po súčasnosť. A nielen predaj, ale predaj B2B. Dlhé roky som sa snažil nájsť nejakú referenčnú knihu alebo príručku, ktorá by mi pomohla predať viac, lepšie, efektívnejšie... Také knihy však neexistovali. Preto som sa rozhodol systematizovať svoje skúsenosti, skúsenosti mojich kolegov a klientov a napísať sériu kníh venovaných systémová analýza B2B predaja, a nič iné.

Predtým, ako som začal písať, znovu som si prečítal svoje obľúbené predajné knihy. Pozrel som sa na ne novými očami a presvedčil som sa: skutočne, B2B predaj nie je nikde popísaný v čistej forme. Nie sú identifikované ako nezávislý typ transakcií, ktoré si vyžadujú špeciálny prístup a špeciálne zručnosti.

Predaj B2B sa však zásadne líši od predaja B2C.

...

Hneď predstavím pojmy, ktoré použijem.

1. B2B predaj – business to business predaj.

2. B-klient – firemný klient, jedna zo strán B2B transakcie.

3. B2C – predaj fyzickým osobám.

4. C-klient – súkromná osoba, kupujúci pri B2C predaji.

Niekoľko rokov som venoval systematizácii svojich skúseností v B2B predaji. V dôsledku toho sa objavila séria kníh a prvá z nich je pred vami. Je určená tým, ktorí pracujú na B2B trhu. Ponúka nástroje a techniky na analýzu klientskych rozhodnutí a ich ovplyvňovanie prostredníctvom modelovania a riadenia situácie.

Kniha vznikla preto, aby konečne vniesla poriadok do informačného chaosu, ktorý okolo B2B predajov vytvorili rôzni, niekedy až veľmi slávni, autori. Myslím si, že chaos naozaj škodí tým, ktorí pracujú v B2B predaji. Hlavný dôvod jeho výskytu je jednoduchý – veľa ľudí si mýli B2B a B2C predaj. Zmätok preniká do tlačenej práce, ovplyvňuje kvalitu školení a v dôsledku toho vzniká nedôvera v akékoľvek techniky predaja, akékoľvek knihy alebo školenia. Ale prax ukázala, že mnohé B2C techniky nemožno použiť pri predaji B-klientovi. Okrem toho môže spôsobiť škodu.

Takže v tejto knihe:

2) prvýkrát sa B2B predaj posudzuje z pohľadu klienta, jeho záujmov a jeho obchodnej situácie;

3) sú prezentované výsledky dlhoročných skúseností autora v B2B predaji.

Osobitne si všimnem toho posledného.

Pri písaní knihy som použil:

Skúsenosti s predajom od roku 1993;

Skúsenosti mojich klientov a študentov, ktoré zbieram a analyzujem od roku 1997;

Skúsenosti mojich priateľov a kolegov, vedúcich obchodných oddelení a majiteľov firiem, ktorí mi poskytli rozhovory.

Kniha má praktickú hodnotu. Modely a odporúčania v ňom opísané sú použiteľné v reálnom živote, čo dokazujú skúsenosti mnohých mojich študentov.

V knihe je veľa ilustrácií. Sú to kresby, schémy, schémy, karikatúry. Množstvo obrázkov nie je poctou móde a nie môjmu rozmaru. Viem ako, milujem a považujem za veľmi dôležité robiť zložité veci jednoduchými a zrozumiteľnými. Viem, že moji študenti a čitatelia sú praktici a pragmatici. Pracujú s klientmi v reálnych spoločnostiach a nemajú čas čítať veľké texty a analyzovať zložité teórie. Účelom tejto knihy nie je ukázať filozofické hĺbky B2B predaja, ale poskytnúť vám, milí čitatelia, nový pohľad na situáciu a jednoduché nástroje pre každodennú prácu.

Na to, aby boli zložité veci zrozumiteľné a veľké množstvo informácií zbalil do malého textu, používam Visual Tools. Je to moja vlastná technika, ktorú vyvíjam a aplikujem od roku 1996. Jeho hlavným cieľom je uľahčiť pochopenie predmetu a poskytnúť príležitosť vidieť známe novými očami.

A ešte posledná vec. Moje plány nie sú len táto kniha, ale celá séria. A ako každý autor rešpektujúci seba samého chcem pozornosť čitateľa. Preto v texte pravidelne bliká veta: toto sa má rozoberať nie tu, ale v niektorom z nasledujúcich diel. Samozrejme, len čitatelia sa môžu rozhodnúť, či majú záujem o ďalšie spisy alebo nie.

Pozor, táto kniha má svoju vlastnú webovú stránku http://schoolsalesb2b.ru/. Môžete na ňom nájsť ďalšie informácie, stiahnuť špeciálne formuláre na použitie materiálov knihy vo svojej práci a položiť otázku autorovi.

Sprievodca ku knihe

Niektoré predajné knihy sa dajú a mali by čítať odkiaľkoľvek. Obsahujú „čipy“ – samostatné predajné triky, ktoré nie sú navzájom prepojené. Kniha, ktorú držíte v rukách, je úplne iná. Tu je popísaný nový holistický prístup k predaju. Ak skočíte do stredu knihy bez toho, aby ste ju prečítali od začiatku, s najväčšou pravdepodobnosťou pochopíte málo a určite nebudete schopní nič uviesť do praxe. Ale takto by sa mi to nepáčilo. Preto najprv ukážem logiku prezentácie a potom sa môžete sami rozhodnúť, či je moja metóda pre vás vhodná alebo nie.

Kapitola 1. Predaj B2B a B2C: rôzne svety

Táto kapitola je veľmi dôležitá pre pochopenie celej knihy. Navyše, pre pochopenie mnohých iných kníh o predaji, keďže možno po prvýkrát nastavuje nový súradnicový systém a novú úroveň chápania predaja.

Ryža. 1

Veľakrát som si všimol, že obchodní manažéri slepo veria, že predaj je dôležitý sám o sebe. Bez ohľadu na to, či predávate paradajky na trhu alebo predávate valcovňu. V skutočnosti je rozdiel obrovský. A nejde ani o to, že v jednom prípade predávate jednotlivcovi a v druhom organizácii. Faktom je, že človek a firma majú úplne iné hodnoty. A preto sa výrazne líšia algoritmy, podľa ktorých sa rozhoduje, či kúpiť alebo nie. V tejto kapitole uvidíme, ako sa B2B líši od B2C. A odpovieme na hlavnú otázku: prečo nakupujú súkromníci a prečo sa o kúpe rozhoduje B-klient? V každom prípade bude logika iná. Len s pochopením tohto je možné vybudovať adekvátny B2B predajný systém.

Kapitola 2. Predaj ako riadenie situácie klienta (tri piliere každého predaja)

V roku 2007 som pracoval na dizertačnej práci. Venoval sa perspektívnej oblasti – psychológii vnímania situácie. V tom čase som už mal bohaté skúsenosti s podnikaním. Okamžite som si uvedomil, že situačný prístup nie je holou teóriou. Je ľahko implementovateľný a poskytuje nástroje na zvládanie reálnych situácií. Po obhajobe dizertačnej práce som sa pokúsil vyskúšať metódu v praxi.

A hneď zarobil asi pol milióna.

Tvrdím, že predaj je predovšetkým vplyvom predajcu na rozhodnutie klienta. Na rozdiel od iných autorov, ktorí zdieľajú tento názor, však rozumiem predaju nielen komunikácii medzi predajcom a klientom.

Ryža. 2

Dovoľte mi zdôrazniť tento bod. Takmer každá kniha, o ktorej viem, považuje predaj za komunikáciu. Rešpektovaní a známi autori presviedčajú čitateľov, že učením a aplikáciou komunikačných techník predajcovia uspejú. Ale nie je to celkom pravda. Možno práve preto, že samotný prístup je chybný, metódy navrhované týmito autormi v živote nefungujú tak, ako sa uvádza.

Predaj je v skutočnosti oveľa širší ako komunikácia. V tejto kapitole najskôr definujem dve ďalšie kritické zložky predaja.

Pri predaji je nepochybne veľmi dôležitá komunikácia. Komunikácia je spôsob prenosu informácií a zároveň nástroj potrebný na budovanie vzťahov a vplyvu. Ale nič viac ako nástroj. A na školení predaja zvyčajne učia nejaké univerzálne techniky, ktoré pomáhajú ovplyvňovať prostredníctvom komunikácie. Predpokladá sa, že po naučení sa týchto techník bude predajca schopný kompetentne integrovať komunikáciu a dosiahnuť svoj cieľ.

Áno, univerzálne metódy ovplyvňovania existujú. Oveľa efektívnejšie však funguje cielené ovplyvňovanie, pri ktorom zohľadňujete vlastnosti klienta ako človeka. Ide o prvú z dvoch noviniek: identifikácia osobnostných čŕt klienta a ich využitie na ovplyvnenie jeho rozhodnutia. Aby ste to dosiahli, musíte byť schopní porozumieť klientovi a vedieť, aké sú konkrétne spôsoby ovplyvňovania rozhodnutí, ktoré fungujú s každým typom osobnosti.

Ryža. 3

Nestačí však vedieť, aký klient je, a dokonca ho vedieť ovplyvniť. Je tiež potrebné pochopiť, v akej situácii sa momentálne nachádza. Ak sa bavíme o B2B predaji, tak v čom obchodné situácie.

Ryža. 4

Najdôležitejšia vec v predaji je situačná analýza. Účelom tejto knihy je poskytnúť nástroje na túto analýzu. Situačný prístup vám umožňuje pochopiť, že klient, s ktorým máte do činenia, nie je len človek, ale aj akési koliesko v systéme, veľké či malé. A pravidlá hry v tomto systéme, hodnoty v ňom prijaté a rozhodovacie algoritmy určujú úspech alebo zlyhanie transakcie. Pochopením obchodnej situácie klienta dokážete mnohonásobne efektívnejšie ovplyvniť jeho rozhodnutie a transakciu ako celok.

V tejto kapitole budeme študovať základné vlastnosti situácie a ako ovplyvňujú obchody. Preskúmame pojmy, ktoré pre bežného človeka znejú zvláštne: „Thompsonova veta“, „faktory kanálov“... Nezľaknite sa. Za slovami sú skutočné nástroje predaja! Napríklad kanálové faktory sú spôsoby, ako radikálne ovplyvniť situáciu s použitím minima zdrojov a úsilia. Kanálové faktory sa úspešne využívajú v reklame, marketingu a predaji na vysokej úrovni.

Zavedú sa aj pojmy „sila“ a „slabosť“ situácie. Tieto vlastnosti sú kľúčové pre obchodné rokovania. Ten, kto vie zvládať silné a slabé stránky situácie, kontroluje priebeh rokovaní.

Tu zvážime hlavného účastníka predaja - predajcu a analyzujeme tri hlavné stratégie interakcie medzi predajcom a klientom: reaktívna, proaktívna a... ehm... bezmozgová.

...

Moja ďalšia kniha bude venovaná vplyvu na osobnosť klienta.

Kapitola 3. Ako klient vníma transakciu v závislosti od situácie? (Situácia a jej vplyv na predaj)

Táto krátka kapitola odhaľuje najdôležitejšie princípy situačného prístupu k predaju. Hovorím o tom, prečo klient vníma obchod úplne inak ako obchodník a ako špecifiká podnikania klienta a jeho postavenie v spoločnosti určujú jeho vnímanie obchodu.

Ryža. 5

V skutočnosti tu vysvetľujem, ako sa predajca môže, ako sa hovorí, dostať do hlavy klienta a ovplyvniť jeho rozhodnutia.

Kapitola 4 a 5. Modely klientskych situácií

Ryža. 6

Tu uvádzam deväť základných modelov predajnej situácie z pohľadu zákazníka. presne tak z pohľadu klienta. Môže sa zdať ťažké dostať sa do hlavy inej osoby. Urobil som to za vás a znalosti previedol do prehľadných diagramov a diagramov, ktoré sa dajú automaticky použiť. Aplikovaním týchto diagramov získate maticu transakcií očami klienta. Tieto informácie sú neoceniteľné a umožnia vám pracovať s klientom na novej úrovni.

Kapitola 6. Práca s nákupným výborom

Takzvaný nákupný výbor je pre väčšinu predajcov skutočnou čiernou skrinkou, systémom, ktorý funguje podľa nepochopiteľných zákonov a vydáva nepochopiteľné rozhodnutia.

Ryža. 7

V tejto kapitole otvoríme čiernu skrinku. Každý nákupný výbor pozostáva z niekoľkých ľudí, ktorí zastávajú rôzne pozície a majú odlišné záujmy. Na príkladoch sa pozrieme na to, ako môžete pochopiť logiku konania nákupnej komisie a ovplyvniť jej rozhodnutia.

B2B a B2C predaj: rôzne vesmíry

Aký je rozdiel medzi predajom B2B a B2C?

Na školeniach sa účastníkov neustále pýtam, v čom vidia rozdiel medzi predajom B- a C-klientom. Reakcia je rozporuplná. Niektorí hovoria, že predaj je vždy predaj. Iní hovoria, že áno, sú to úplne odlišné veci, ale nevedia jasne sformulovať, v čom je rozdiel.

Bez toho, aby sme videli rozdiel medzi týmito dvoma javmi, ich nerozlišujeme a nedokážeme ich efektívne riadiť. Ďalej preskúmame základné rozdiely medzi predajom B2B a B2C, ako aj B a C zákazníkmi.

Nájdené vlastnosti využijeme v budúcnosti na hľadanie pákového efektu a výber kľúčov na ovplyvňovanie rozhodnutí B-klienta.

Ďalší dôležitý bod. Keďže táto kniha ako prvá popisuje systémové rozdiely medzi B2B a B2C predajom, vy, jej čitatelia, získate unikátne nástroje, pomocou ktorých budete môcť v budúcnosti správne vnímať akékoľvek informácie o predaji. Budete môcť vystrihnúť všetko zbytočné, falošné a neúčinné, čo nezodpovedá špecifikám B2B predaja. Z akéhokoľvek školenia alebo rezervácie budete tiež vedieť presne vytiahnuť to, čo bude fungovať v B2B predaji.

B2C predaj a B2C klienti: svet túžob

Poďme sa pozrieť na proces predaja B2C. Klientom je súkromná osoba. Už je pripravené niečo kúpiť, veď žijeme v konzumnej spoločnosti. Nech sme kdekoľvek a čokoľvek robíme, sme vystavení masívnemu útoku reklamy. Reklama je skutočne všadeprítomná: je v časopisoch, na stránkach novín, v televízii, na internete, pred začiatkom filmovej show...

Reklama nielen nabáda človeka k nákupu, ale dáva nakupovaniu zmysel a účel a emocionálne ho ospravedlňuje. Čo robíš, keď máš zlú náladu? Mnohí pravdepodobne odpovedia: "Idem do obchodu a kúpim si niečo pre seba." Nakupovanie pre súkromníka sa už dávno zmenilo zo zásobovania seba alebo svojej rodiny životnými potrebami na niečo iné: druh psychoterapie, zábava, potvrdenie sociálneho statusu atď.

Keď sa na to pozriete, aký je účel našej práce? Zarábame peniaze na nákup a zároveň sa bavíme. Človek v konzumnej spoločnosti žije, aby nadobudol. A zarába peniaze z rovnakého dôvodu.

Ryža. 8

Tých, ktorí pracujú na B2C trhu, podporuje samotný globálny systém konzumnej spoločnosti. Človek je jednoducho odsúdený si niečo kúpiť. Pretože peniaze pre masového spotrebiteľa sú cenné len vtedy, keď sa vymieňajú za tovar.

Je dôležité, aby existoval systém vytvárania a posilňovania potrieb pre B2C klientov. Marketéri na celom svete riešia rovnaký problém: ako prinútiť C-zákazníka kúpiť niečo iné, o čom ani len nepomyslel. Deje sa to v obrovskom rozsahu a priťahuje obrovské finančné prostriedky. Prebúdzaním nových potrieb v C-zákazníkoch spoločnosti vyvíjajú nové spôsoby ovplyvňovania správania a rozhodovania kupujúcich. A čím ďalej, tým hlbšie sa obchodníci snažia dostať do hlavy spotrebiteľa pomocou špičkových technológií na štúdium mozgu. Tak vznikla interdisciplinárna veda neuroekonómia a jej vedľajšia disciplína neuromarketing.

V dôsledku týchto systémových faktorov je klient C takmer vždy „teplý“. Neustále je pripravený si niečo kúpiť, a čo je najdôležitejšie, je presvedčený, že míňanie peňazí mu prinesie potešenie.

Ryža. 9

Prečo je oveľa jednoduchšie pracovať s klientmi C ako s klientmi B? Je to práve vďaka faktoru potešenia: rozhodnutia o kúpe pre potešenie sa robia spontánne a bez ohľadu na skutočné finančné možnosti.

Myslím, že každému (ak nie vám osobne, tak priateľom) sa stalo, že nakupovanie drahých vecí na úver je v rozpore s logikou a ekonomickými možnosťami. Väčšina spotrebiteľov zakladá svoje rozpočty vysoko emocionálne, na základe okamžitých túžob generovaných reklamou alebo spoločenským vplyvom. V tomto zmysle nie sú rozhodnutia C-klienta v drvivej väčšine prípadov nezávislé. Móda, reklama, názory priateľov a známych a iné spôsoby spoločenského tlaku nútia ľudí nakupovať. Situáciu na B2C trhu často charakterizuje vysoká miera nezodpovednosti zo strany C-klienta. Pri rozhodovaní je spotrebiteľ zodpovedný len sám sebe. A nie nadarmo psychológovia tvrdia, že miera zodpovednosti bez vonkajšej kontroly je veľmi nízka. Snahou obchodníkov sa človek na trhu mení na dieťa.

Veľmi zaujímavým fenoménom sú ceny na C-trhu. V predaji B2C zohrávajú značky obrovskú úlohu a umožňujú im predať produkt C-klientovi za cenu, ktorá je niekoľkonásobne vyššia ako cena neznačkového analógu. Rozdiel medzi značkami je charakteristický pre trh B2C, pretože nákupné rozhodnutia sa robia emocionálne a cieľom je skôr potešenie ako uspokojenie materiálnych potrieb. Z rovnakého dôvodu je pre C-klienta ľahké predať „nový produkt“ – to isté, čo už má, ale nejakým spôsobom prerobené a ako hovorí reklama vylepšené. Kultúra masovej spotreby je kultúrou nových produktov.

Ryža. 10

C-klient robí veľa nákupov v rôznych oblastiach. Nakupuje potraviny, oblečenie, elektroniku, vzdelanie, zdravotnícke a bankové služby, nehnuteľnosti, stavebné výrobky, kancelárske potreby atď. Väčšina spotrebiteľov samozrejme nemôže byť špecialistami v takom širokom sortimente. To otvára široké možnosti pre odborných predajcov manipulovať rozhodnutie klienta z dôvodu jeho nekompetentnosti.

Čo je teda C klient?

Ryža. jedenásť

1. Žije a pracuje, aby kúpil.

2. Nakupuje, aby sa zabavil.

3. Živí ho obrovský a neustále sa rozvíjajúci informačný systém (reklama, móda, spoločenské názory).

4. Rozhoduje sa emocionálne, bez ohľadu na svoje reálne finančné možnosti.

5. Presvedčiť ho, aby si kúpil niečo, čo objektívne nepotrebuje, je pre vysokú mieru nezodpovednosti v rozhodovaní celkom jednoduché.

6. Je pripravený preplatiť značku.

7. Často je úplne nekompetentný v tom, čo kupuje a je nútený spoliehať sa na názor odborného predajcu.

B2B predaj a B2B klienti: svet bez potrieb

Klientmi na B2B trhu sú organizácie. Na rozdiel od súkromných osôb neexistujú na to, aby míňali peniaze, ale aby zarábali. Prvým a veľmi dôležitým rozdielom medzi B-klientom a C-klientom je teda to, že nákupný proces pre B-klienta nie je príjemný.

Keďže cieľom podnikania je zisk, rozumné zníženie nákladov je vždy vítané. V ideálnom prípade by sa B-klient mal pri rozhodovaní o nákupe riadiť výlučne racionálnymi, ekonomickými motívmi.

Na rozdiel od C-klienta nákupné rozhodnutia B-klienta prakticky neovplyvňuje móda a systém nadspotreby. To neznamená, že móda neovplyvňuje organizačné nákupy. Motívy nákupu sú však úplne iné. C-klient si kúpi nový model auta alebo mobilného telefónu, aby potešil svoju ješitnosť. Kupujúci maloobchodnej siete nakupuje rovnaký tovar s cieľom zvýšiť zisk, pričom vie o slabých stránkach C-klienta. V tomto prípade nie je dôležitý osobný postoj kupujúceho k zakúpenému produktu. Hlavný je zisk.

Tu je základný rozdiel, bariéra medzi kupujúcim a kupujúcim. Pre kupujúceho je nakupovanie život a potešenie. Pre kupujúceho - každodenná, rutinná práca.

Ryža. 12

Ak si organizácia kúpi niečo pre svoju potrebu, napríklad zariadenie - stroje, tak zariadenie bude používané čo najdlhšie a ekonomicky realizovateľné. Až donedávna mali niektoré podniky vŕtacie a sústružnícke stroje, ktoré boli dovezené z Nemecka v štyridsiatych rokoch minulého storočia. Fungovali a nemalo zmysel ich nahrádzať novými. Vo výrobných podnikoch nikto nemyslí na zmenu drahého zariadenia len preto, že bol uvedený na trh ďalší model. Áno, inovácie sa, samozrejme, zavádzajú, no oveľa pomalšie ako v prípade C-klienta a z úplne iných dôvodov.

C-klient, ako si pamätáme, je pripravený celkom ľahko, z emócií, minúť peniaze, niekedy aj viac, ako si môže dovoliť. B-klienti väčšinou veľmi dobre vedia: každý nákup, ktorý nespĺňa ekonomické kritériá, bude mať zlý dopad na ekonomiku spoločnosti a osobné bonusy.

Obstarávanie v podnikoch zvyčajne kontroluje niekoľko orgánov. Psychológovia už dávno dokázali, že ak sa rozhodnutie robí pod dohľadom a kontrolou, tak miera jeho spontánnosti a nezodpovednosti klesá.

B-klienti sa na rozdiel od C-klientov najčastejšie špecializujú na nákup určitého druhu tovaru. A niekedy sú to odborníci vo svojom odbore a sú podstatne kompetentnejší ako predajcovia.

V dobre organizovaných spoločnostiach je B-nákupcom buď odborník alebo radový zamestnanec, ktorý má jasné rozhodovacie kritériá (čo, ako a prečo kúpiť). Profesionálny kupujúci nakupuje deň čo deň približne to isté. Hľadá výhodné podmienky, robí výberové konania. Prirodzene, už dlho z toho nepociťuje žiadnu radosť.

Čo je teda B-klient?

Ryža. 13

1. Nekupuje pre seba.

2. Nebaví ho nakupovať. Je to jeho práca.

3. Pracuje pod tlakom a kontrolou z viacerých úrovní svojej organizácie.

4. Rozhodnutia sa prijímajú z hľadiska ekonomickej realizovateľnosti.

5. Je mimoriadne ťažké presvedčiť profesionálneho kupujúceho, aby kúpil niečo zbytočné. Funguje v rámci prísne kontrolovaných rozpočtov a predpisov.

6. Vo väčšine prípadov nie je pripravený preplatiť značku, ak to v budúcnosti neprinesie organizácii zaručené zisky alebo to nepovolí vyšší manažment.

7. Je odborníkom na svoju úzku oblasť obstarávania a najčastejšie má jasné pokyny o postupe.