¿Cómo surgió el cambio de marca? Rebranding: qué es en palabras simples

Acerca de lo que es el cambio de marca: los jefes de empresas que se preocupan por la prosperidad de sus negocios deben saberlo.

Los empresarios y ejecutivos con experiencia saben muy bien que mucho depende de una marca de empresa bien diseñada: esta marca debe ser reconocible, creativa, fácil de recordar y diferenciarse de la competencia.

Pero incluso si hace muchos años, junto con un diseñador, lograron crear una marca exitosa para su empresa, aún llegará el momento en que tendrá que recordar que es cambiar de marca.

Y cuanto más posponga la actualización debido a la nostalgia de los viejos tiempos, el mas problemas habrá que decidirlo en el futuro.

Entonces, sin demorar las cosas, comience ahora a comprender todas las complejidades del cambio de marca.

El cambio de marca es una estrategia de marketing poderosa

Como muchas palabras en negocios y marketing, el cambio de marca tiene un origen extranjero.

De hecho, este es un papel de calco. Término en inglés rebranding, que implica una estrategia de marketing activa orientada al cambio visual.

Al solicitar un cambio de marca, el propietario puede obtener un logotipo de empresa completamente nuevo en la salida, en el que no queda nada del anterior.

Tales cambios radicales deben decidirse solo cuando desee que su nuevo logotipo deje de estar asociado con el anterior.

Por ejemplo, necesita mejorar la reputación empañada de la empresa o insinuar que la empresa comenzará a moverse por un camino completamente diferente.

En este caso, tiene sentido cambiar incluso el nombre de la empresa para empezar todo desde cero.

Si no necesita transformaciones tan drásticas, es recomendable hacer un cambio de marca más suave:

elegir otros colores corporativos;
cambiar fuente;
agregar o reemplazar una imagen en el logotipo;
crear una nueva composición;
trabaje en el nombre, por ejemplo, coloque el incompleto (como estaba antes), pero el nombre abreviado de la empresa, etc.

¿Qué es el cambio de marca y cuándo debe decidirse por él?

Todo emprendedor que lanza su empresa al mercado sueña, si no con el éxito mundial, al menos con una posición estable dentro de su país.

Para cualquier empresa (especialmente empresas manufactureras) es muy importante pensar en todos los matices en la etapa de lanzamiento de una startup, para que luego no recicle lo que ya se ha hecho, mientras pierde dinero.

Hace unas décadas, los empresarios nacionales no dedicaban demasiado tiempo al desarrollo de la marca en sí.

Como, ¿cuál es la diferencia sobre qué fondo escribir el nombre de la empresa?

Lo principal es que esta empresa elabora deliciosos helados (sustituye cualquier otro producto al helado), ¿no?

Por supuesto, hay algo de verdad en esto, pero a menudo es la estupidez del diseñador que crea la marca, o la codicia del propietario, que es tacaño para pagar. buen especialista, conducen al hecho de que la marca de la empresa no puede ser recordada de ninguna manera por los consumidores, socios o anunciantes.

¿Qué hacer?

Decida las actualizaciones e inícielas de inmediato.

Una marca inicialmente sin éxito no es la única razón por la que los propietarios deciden actualizarla.

Recordar qué es el rebranding también obliga a:

Cambio de titular de la empresa.

La nueva escoba barre de una manera nueva y, naturalmente, comienza con cambios de marca.

Reorientación de la empresa.

Por ejemplo, aparece una nueva línea de productos en la que se hace una gran apuesta, o una empresa entra en un nuevo mercado, por ejemplo, en un país vecino.

El cambio de marca está en marcha para resaltar estos cambios.

La marca existente ha dejado de estar de moda y relevante.

Los consumidores no están satisfechos con la apariencia de la marca de su empresa., aunque bastante satisfecho con la calidad de los servicios y productos.

La opinión de los consumidores debe ser escuchada.

Una oficina apareció en el horizonte, cuyo logotipo se parece sospechosamente al suyo.

Eso y mira, los clientes empezarán a confundir tus productos.

Solicite un cambio de marca para confundir a los competidores astutos y recuperar la lealtad del consumidor.

¿Qué se puede lograr con un cambio de marca?

Supongamos que ya sabe que el cambio de marca es una fuerte táctica de marketing, pero aún duda si su empresa lo necesita.

Esto sucede cuando no hay quejas particulares sobre una marca existente: no ha perdido su relevancia, se ve hermosa y a la moda, a todos les gusta, es fácil de recordar y se destaca entre otros logotipos.

Y, sin embargo, cualquier emprendedor debe estar familiarizado con los principales beneficios del cambio de marca para comenzar a pensar en cambiar de marca ahora.

Con el cambio de marca, puede:

Atraer nuevos clientes.
Fortalecer la lealtad de una base de clientes ya establecida.
Salir a nuevo nivel en los negocios, por ejemplo, para conseguir un socio serio.
Irrumpir en el mercado exterior.
Llevar a cabo una campaña publicitaria brillante.
Demostrar los próximos cambios a los consumidores
Es ventajoso destacarse entre los competidores, etc.

Es decir, como puede ver, el cambio de marca realiza muchas funciones útiles, por lo que no debe ignorar una estrategia de marketing tan sólida.

El rebranding es una estrategia que consta de varias etapas

Naturalmente, el rebranding, como toda estrategia de marketing orientada a cambios positivos, consta de una serie de pasos que hay que superar paso a paso para que el resultado sea lo más exitoso posible.

Las principales etapas del cambio de marca:

Auditoría completa de marca.

Debe realizar una investigación para descubrir cuáles son sus fortalezas y debilidades, qué les gusta a los consumidores y qué les molesta, cómo les gustaría verlo a los clientes y socios, etc.

Definición de tareas de rebranding.

¿Qué quieres conseguir cambiando de marca?

Estas tareas deben ser entendidas por el diseñador que trabajará en el nuevo logotipo.

Dibujo de estrategia.

Gracias a la auditoría, comprenderá qué cambios serios necesita su marca y cuáles serán estos cambios.

Desarrollo de una nueva marca, posibles cambios a la versión final.
Aprobación del nuevo logotipo.
Presentar a la audiencia la nueva marca.
Investigar para averiguar si a los consumidores les gustaba marca nueva.

Naturalmente, es mejor para el propietario de la empresa no participar en actividades de aficionados, sino confiar el cambio de marca a un buen especialista.

¿Por qué las empresas exitosas necesitan cambiar de marca de vez en cuando?

Lo escucharás en el siguiente video:

¿Qué es un cambio de marca exitoso y no exitoso?

Cada una de las empresas globales que han estado operando en el mercado durante varias décadas ha cambiado de marca al menos una vez.

La cantidad de actualizaciones de marcas que conoces como Mercedes, Nike, Nestlé, Microsoft, Nivea, Procter & Gamble y otras es más de 5, lo que indica que incluso lo mejor de lo mejor necesita cambiar de vez en cuando.

En la historia del cambio de marca de varias empresas, puede encontrar muchos ejemplos de empresas exitosas y fallidas.

Si hablamos de actualizaciones exitosas de logotipos, vale la pena recordar el cambio de marca de compañías automotrices como Renault, Skoda, Fiat, Mercedes, Toyota y otras.

Las insignias reconocibles y elegantes que ves hoy en los caballos de hierro brillante no aparecieron de la noche a la mañana.

Fueron precedidos por varias opciones menos exitosas.

Uno de los principales fracasos del rebranding de la última década, lo denominan los expertos el cambio del logo de Pepsi.

La marca no sufrió cambios significativos, solo la franja central blanca se desplazó ligeramente hacia la derecha y tomó una forma diferente.

Aún así, tal cambio de marca tuvo un impacto negativo en la imagen de la empresa e incluso provocó la aparición de dibujos animados, por ejemplo, estos:

Una actualización fallida del logotipo de Pepsi no es razón para olvidar para siempre, que es cambiar de marca.

Solo necesita abordar cualquier actualización con prudencia, habiendo estudiado los gustos y estados de ánimo de sus clientes con anticipación.

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En el momento del descenso de las ventas, las empresas comienzan a aplicar estrategias de marketing activas encaminadas a aumentar el interés por sus productos. Uno de ellos es el cambio de marca. ¿Lo que es? Esta estrategia para mejorar la eficiencia de la empresa consiste en cambiar el nombre de la empresa o la marca del producto o cambios individuales en su presentación visual. Al mismo tiempo, la esencia del cambio no se limita a una expresión gráfica, debe incluir una nueva propuesta de valor dirigida a retener su propia audiencia y atraer nuevos consumidores. En la mayoría de los casos, el uso de técnicas para cambiar la identidad corporativa, el logotipo o el nombre del producto aumenta significativamente las ventas.

objetivos de cambio de marca

Para quienes buscan aumentar las ventas cambiando el nombre, es necesario estudiar más a fondo el rebranding, qué es y sus posibilidades. Al desarrollar una estrategia de cambio de marca, los especialistas en marketing suelen establecer 2 o 3 objetivos principales y algunos adicionales. Entre los objetivos principales:

aumentar la lealtad del consumidor;
atraer a un nuevo público objetivo;
entrada en nuevos mercados.

Entre los extras:

diferenciación de línea de productos;
aumentar la diferencia con otras empresas que operan en este mercado y su competitividad.

Muy a menudo, el cambio de marca se lleva a cabo con un enfoque en un objetivo específico. La necesidad de ello surge en los siguientes casos:

cambio de titularidad de la empresa, cuando el nuevo propietario quiera cambiar la empresa de acuerdo con sus valores;
creación o posicionamiento inicialmente incorrecto de la marca de la empresa o de uno de los productos;
caída en las ventas
la necesidad de aumentar la cuota de mercado;
cambio en la dirección de la actividad;
cambiar las preferencias de los consumidores.

A menudo, en el proceso de desarrollo de una estrategia de marketing, los objetivos cambian y aparecen otros nuevos. Esto se debe al estudio de las preferencias del grupo objetivo de consumidores. La efectividad del cambio de marca depende de cómo se lograron los objetivos.

Tipos de cambio de marca

En la práctica mundial, se utilizan tres tecnologías para cambiar el estilo de una empresa:

reposicionamiento;
remodelación;
cambio de marca

remodelación está en la naturaleza de un cambio de marca visual. La mayoría de las veces, no está asociado con un cambio en la misión o política de la empresa. Se lleva a cabo con bastante frecuencia para reducir el efecto de la adicción en el consumidor. El método se puede expresar en el cambio de logotipo, nombre del producto, tipos de embalaje, otros elementos privados. Incluso en este versión fácil el rediseño generalmente aumenta las ventas entre una audiencia leal en varias decenas de porcentaje en la primera etapa del lanzamiento de un nuevo producto.

Reposicionamiento significa cambiar la marca de acuerdo con los cambios en el mundo circundante y la conciencia de los consumidores. él es precedido investigación de mercado que determinan el cambio en la imagen de valor y las preferencias de los compradores. Los cambios pueden estar asociados con la maduración de la audiencia y la introducción de nuevas tecnologías, y con un cambio en la percepción visual del mundo. Cuando se utiliza esta técnica de marketing, el énfasis está en promover la marca actualizada entre nuevos grupos de compradores o en nuevas regiones.

Combina tecnologías de restyling y reposicionamiento, pero las complementa con un cambio de esencia oferta comercial compañías. Los elementos visuales están cambiando (logotipo, estilo corporativo, estilo, uniformes de empleados, diseño de oficinas), las herramientas de comunicación (lemas, lemas, mensajes publicitarios) están cambiando. Además, se está desarrollando una nueva estrategia de trabajo con clientes, medios para captar y mantener su atención. A menudo, un cambio de marca completo puede llevar varios años, como en el caso de Sberbank, donde se cambiaron miles de oficinas y se capacitó a decenas de miles de empleados en una nueva forma de trabajar con los clientes.

Etapas de cambio de marca

El cambio de marca es un proceso secuencial complejo que requiere el esfuerzo tanto de los expertos involucrados como de la mayoría de las divisiones de la empresa. La implementación de la estrategia consta de varias etapas. Este es:

auditoría de mercadeo;
desarrollo de una nueva marca;
implementación de marca.

La auditoría de marketing incluye estudiar la audiencia de la marca, sus preferencias, las capacidades de la empresa. Se determinan las fortalezas y debilidades del logotipo y el eslogan existentes, se determina la profundidad requerida de los cambios, se determina la dirección de los cambios, teniendo en cuenta las preferencias de la audiencia y la realidad de marketing que prevalece en el momento del estudio. Etapa final está intrínsecamente relacionado con el primero, ya que se lleva a cabo teniendo en cuenta las conclusiones de marketing ya realizadas. La implementación debe enfocarse precisamente en aquellas audiencias objetivo que han sido identificadas por la investigación.

El desarrollo está precedido por la etapa de determinación de las direcciones del cambio. Se determinan aquellos elementos de identidad corporativa que deben modernizarse, se forma el objetivo de la modernización. En esta etapa se desarrollan tácticas y estrategias para acercar el nuevo concepto a los consumidores. La marca es aprobada por los accionistas de la empresa, quienes deben confirmar su conformidad con la nueva estrategia.

En la etapa de desarrollo, se determina en qué dirección de lo posible se debe cambiar el estilo de la empresa. El puede ser:

fortalecido, mejorado. Esto es cierto para las empresas tradicionales y las empresas cuyo estilo no ha cambiado desde el momento de su establecimiento;
individualizado Esto es cierto para los logotipos que son irreconocibles o que recuerdan a los medios de identificación visual de otras empresas;
difundido a una gama más amplia de consumidores;
actualizado de acuerdo con las tendencias modernas.

Después del desarrollo del concepto y los medios visuales de su implementación, comienza la fase de implementación. No es menos importante que la etapa de desarrollo. Pero debe estar precedida por una etapa de prueba preliminar utilizando medios tales como la opinión de la comunidad de expertos, grupos focales de consumidores objetivo y otras formas de obtener retroalimentación.

Solo después de una prueba preliminar Nuevo estilo se puede poner en producción. Para aumentar el conocimiento del producto actualizado, su lanzamiento al mercado debe estar precedido por compañía de publicidad, usando todo facilidades modernas comunicaciones, desde videos hasta anuncios virales. Hoy en día, la implementación exitosa de una nueva marca es imposible sin el mayor uso del poder de las redes sociales, como lo confirman algunas empresas especialmente exitosas.

Ejemplos de cambio de marca exitoso de la empresa

Ejemplos de cambios de marca exitosos

Al estudiar ejemplos de cambio de marca de la empresa, puede encontrar tanto estrategias exitosas como fallidas. Entre los exitosos proyectos extranjeros puede llamar a CVS Pharmacy, que fue la primera en los EE. UU. en dejar de vender tabaco y cambió su nombre de CVS Caremark ("Care Mark") a CVS Health ("Health"). La poderosa campaña publicitaria en las redes sociales llamó la atención incluso del presidente de los Estados Unidos, quien dejó un comentario valorando el deseo de un estilo de vida saludable, gracias a lo cual el nuevo nombre de la empresa creó una gran audiencia fiel a la misma. Los cambios en los logos de Coc-Cola, Apple, Mozilla dejaron su huella en la historia del marketing.

Hay algunas historias exitosas de introducir una nueva imagen en nuestro país. El cambio de marca de grandes empresas rusas, como Russian Railways, Aeroflot, Beeline, descrito en Wikipedia es buen ejemplo uso de tecnologías de marketing. Al estudiar su historia, uno puede entender cuál es el cambio de marca que trajo un aumento real en la audiencia del producto. Uno de los ejemplos más llamativos del uso exitoso de la estrategia será la historia de Aeroflot. La campaña publicitaria de la compañía aérea más grande fue reconocida como una de las más exitosas, la segunda más exitosa en Rusia. Muchos expertos de clase mundial participaron en su desarrollo. Incluyó muchos elementos relacionados no solo con el cambio de marca, sino con muchas técnicas. Se colocó la bandera rusa a los costados de la aeronave, se cambió el uniforme de los asistentes de vuelo, se cambió por completo el estilo de interacción con los clientes, lo que permitió a Aeroflot resistir adecuadamente competencia con muchas aerolíneas competidoras y convertirse en laureados de muchos premios internacionales.

Pero el cambio de marca de una subsidiaria de la misma aerolínea, Rossiya Airlines, planteó muchas preguntas entre los expertos. Estaba en manos de las fuerzas de una empresa nacional: OTVETDESIGN, pero la idea desarrollada por ella no tuvo éxito. Después del cambio de marca, los expertos registraron una disminución en el conocimiento de la marca.

En algunos casos, no solo las empresas, sino también las ciudades y los países están siendo renombrados. Su objetivo es aumentar su reconocimiento para atraer turistas. Un cambio de marca en 2004 de la capital de Dinamarca, Copenhague, costó 100 millones de euros, pero trasladó a la ciudad de la lista de capitales al borde de la bancarrota a la lista de las mejores ciudades del mundo en términos de seguridad y comodidad para los negocios. Por último, pero no menos importante, en la percepción de la ciudad, los expertos tuvieron en cuenta los cambios de imagen. Entre las ciudades rusas, Perm se ha convertido en un ejemplo de cambio de marca exitoso.

El cambio de marca no puede ser solo una de las tareas asociadas con cambiar el color o la fuente del logotipo, es una estrategia integrada independiente que está diseñada para aumentar el éxito de la empresa. Al implementarlo, es necesario no solo utilizar los mejores métodos del mundo, sino también monitorear cuidadosamente la reacción de la audiencia profesional en la etapa de desarrollo. Solo en este caso se cumplirán las tareas asignadas a la empresa.

El cambio de marca no puede ser solo una de las tareas asociadas con cambiar el color o la fuente del logotipo, es una estrategia integrada independiente que está diseñada para aumentar el éxito de la empresa.

La dinámica continua del mercado, debido a toda una serie de factores (progreso científico y tecnológico, moda, aumento de la competencia), cambia constantemente la actitud del consumidor hacia los bienes, servicios y el nivel de servicio. Por tanto, un componente obligado del proceso de desarrollo de cualquier tipo de negocio es la evolución de la marca, que puede implementarse de forma parcial o integral.

transformación gradual elementos individuales marca se expresa en pequeños cambios en el componente visual del estilo corporativo para adaptarlo a los estándares modernos. Dicha actualización se realiza cada dos o tres años y no provoca un cambio brusco de estrategia, por lo que, en teoría, no es un rebranding. Muchos consumidores ni siquiera se dan cuenta de tales actualizaciones, y las dan por sentadas.

A su vez, un enfoque integrado afecta todos los aspectos del posicionamiento de una empresa en el mercado y muchas veces puede cambiar por completo el concepto de negocio. Se utiliza en presencia de ciertos problemas, que determinan los objetivos principales del cambio de marca:

La obsolescencia de la propia marca y la aparición de competidores más poderosos. Al estar presente en el mercado durante demasiado tiempo, la marca simplemente puede aburrir a los consumidores, lo que los obligará a recurrir a un nuevo competidor más interesante.
Cambiar o ampliar el público objetivo. Con un cambio en la dirección del mercado, especialmente con un cambio en la categoría de edad del consumidor, es necesaria una revisión completa del concepto.
Transición a otro categoría de precio . Un producto más barato o más caro debe reflejarse en la marca, de lo contrario el público objetivo no aceptará el nuevo formato.
Conquista de nuevos mercados. Cambiar el concepto al ingresar al mercado internacional le permite resolver los problemas de las diferencias culturales. Entonces, por ejemplo, la marca nacional de automóviles Zhiguli para exportar a Francia fue reemplazada por Lada, debido al significado obsceno del nombre original en el léxico francés.
Fusión de sociedades o cambio de dirección. Al combinar marcas, es más efectivo crear una fundamentalmente nueva, dando al consumidor la comprensión de que los méritos de ambos fabricantes se combinan en los productos actualizados.
Aumento de reputación. Si la empresa ha estado involucrada en escándalos de alto perfil, el cambio de marca puede reducir las asociaciones negativas y atraer la atención de nuevos consumidores.

Formulando el concepto mismo de cambio de marca en palabras simples, podemos decir que se trata de un conjunto de medidas de cambio de marca de la empresa, encaminadas a crear una nueva percepción por parte del consumidor y necesarias para aumentar la demanda.

Las principales etapas del cambio de marca de la empresa.

El proceso de cambio de marca tiene una secuencia estricta de acciones, el resultado final depende de la corrección de su implementación. En total, hay cuatro etapas básicas: análisis (auditoría), formulación de una nueva estrategia (reposicionamiento), transformaciones visuales (restyling) e integración en el negocio.

Etapa 1. Realización de una auditoría de marketing

El objetivo principal y la esencia del cambio de marca es aumentar la demanda de los consumidores y mejorar la reputación de la empresa. Y por lo tanto lo más hito en su implementación está el análisis del estado actual y la construcción de una nueva estrategia de marketing en base a los problemas identificados. En esta etapa se realizan los siguientes trabajos:

Se evalúa el reconocimiento de marca existente y la lealtad del consumidor.. Por ejemplo, al ingresar a nuevos mercados, es importante comprender si un nuevo consumidor conoce un producto o servicio y con qué está asociada su marca.
Se determinan los obstáculos para la correcta percepción de la marca por parte del público objetivo. Este aspecto es especialmente importante cuando se reorienta hacia una nueva categoría de compradores.
Análisis de ventajas competitivas y debilidades . Por ejemplo, la política de la empresa puede no corresponder a las tendencias sociales de nuestro tiempo.

Se realiza una auditoría de marketing para cada bloque de la marca:

Misión y Filosofía. ¿Son pertinentes y comprensibles?
Identidad. Qué asociaciones evoca la marca.
Comunicaciones. Características de la interacción con el consumidor.
Arquitectura. Componentes visuales (nombre del producto, fuentes, colores).
Componente de imagen. Qué imagen se forma directamente por la publicidad de la marca.
Ambiente competitivo. Comparación con marcas que operan en el mismo segmento.

A partir del análisis se decide la necesidad de reposicionamiento y restyling de la marca.

Etapa 2. Reposicionamiento de marca

Debido a la alta competencia en casi cualquier sector comercial, uno puede encontrar factores como la indiferencia del consumidor hacia un determinado producto o incluso una percepción negativa sin una buena razón. La razón de esto suele ser que el comprador no ve los beneficios de su marca en masa total bienes. Tal situación puede surgir tanto para una marca fundamentalmente nueva como para un concepto que ha existido sin cambios durante demasiado tiempo.

Para elevar el estatus de la marca en relación con los análogos, se lleva a cabo un reposicionamiento, lo que implica centrarse en nuevas propiedades prácticas. En este caso, se pueden aplicar los siguientes métodos:

Identificación de nuevas áreas de uso del producto.. Por ejemplo, la transferencia de bienes de la categoría "para niños" a la categoría "para toda la familia".
Énfasis en avanzado funcionalidad . Por ejemplo, detergente lavavajillas con glicerina, que cuida la piel de las manos.
Transferencia de productos a una nueva categoría de productos.
Revelar nuevas propiedades físicas a las que no se les ha prestado atención antes.. Un ejemplo llamativo de este método es la aparición de los ecoproductos, posicionados como especialmente beneficiosos para la salud, aunque en realidad no se diferencian de los bienes corrientes.

En el aspecto práctico, el reposicionamiento de marca no implica cambiar el producto o servicio en sí, sino que tiene como objetivo transformar la estrategia de marketing y la imagen de marca ante los ojos de los clientes. Así, en esta etapa, se formula una nueva filosofía de empresa.

Etapa 3. Rediseño de estilo corporativo

El proceso directo de cambio de los atributos externos de la marca (logotipo, colores corporativos, tipografía, leitmotiv, nombre, eslogan, interiorismo y señalización), que suele denominarse rebranding, se denominaba restyling en un entorno profesional. Puede llevarse a cabo como proceso independiente(evolución parcial de la marca), y ser una de las etapas de transformaciones complejas.

Los requisitos previos para el restyling de marca son los siguientes factores:

Estética obsoleta de los atributos de marca.
Desarmonía de la solución visual marca comercial con producto actualizado (embalaje). Es posible que la marca anterior no se ajuste a los nuevos formatos, por ejemplo, al pasar de PC de escritorio a aplicaciones móviles, el componente visual de la marca puede volverse demasiado complejo e incómodo de usar.
Inconsistencia de las viejas soluciones con la nueva filosofía de marca. Los problemas de la sociedad están cambiando constantemente, después de lo cual la misión de las empresas está cambiando. Entonces, si antes operadores móviles apostar en tarifas favorables, entonces hoy, cuando los precios son más o menos los mismos, la calidad y una extensa lista de servicios pasan a primer plano.
Protección contra copias. El cambio periódico de elementos visuales complica significativamente la producción de copias "pirateadas".
Simplificación de la percepción.. Los símbolos simples son percibidos mucho más rápido por el consumidor en el flujo de información moderno y, por lo tanto, la tendencia principal en el restyling es reemplazar los logotipos complejos con íconos más simples.
Cambio de valores culturales en el público objetivo (crecer). La marca puede estar basada en la tendencia de la moda actual, pero debe entenderse que con la salida de la moda también se requerirá un cambio de marca, más acorde con las nuevas aficiones de los consumidores.

El desarrollo de nuevos atributos visuales puede implicar tanto un cambio completo en el estilo corporativo como una actualización parcial. Al mismo tiempo, el grado de transformación debe seleccionarse en función de los objetivos del cambio de marca. Como regla general, se crean varias versiones, que se prueban con la participación de grupos focales, lo que le permite tomar la decisión más correcta. Al decidir realizar un restyling radical, debe entenderse que un cambio brusco en los atributos visuales es una señal tácita de un cambio en la forma de hacer negocios, lo que puede considerarse como un cambio en los estándares de calidad habituales.

Etapa 4. Interacción de la nueva marca con la audiencia

La etapa final del cambio de marca es la integración de actualizaciones en el sistema comercial e informar a la masa principal de la audiencia sobre información sobre las nuevas cualidades del producto. Se implementa reorganizando los principios de interacción con los consumidores y realizando una campaña publicitaria fundamentalmente nueva. Al mismo tiempo, para retener a la audiencia existente, el cambio de marca puede requerir Pre-entrenamiento consumidor a entrar en el mercado de un nuevo formato. El más importante es el anuncio de cambios para marcas grandes y reconocidas.

La información sobre actualizaciones de marca debe estar dirigida no solo al comprador directo de bienes o servicios, sino también al personal interno de la empresa. Los empleados deben comprender por qué se están realizando los cambios y cuáles son los principales objetivos, lo que les permitirá adaptarse sin problemas a los nuevos requisitos y estándares de trabajo.

Después de la preparación, la nueva marca se integra en los productos, siendo de suma importancia que el formato adoptado se implemente en todas las áreas, reemplazando por completo al obsoleto. De lo contrario, pueden producirse malentendidos. Por ejemplo, si un cliente ve envases antiguos y nuevos en una tienda, decidirá que se trata de productos diferentes.

Errores críticos durante el cambio de marca

Es bastante difícil predecir la efectividad del cambio de marca y, por lo tanto, la tarea prioritaria de un especialista en marketing es evitar errores críticos. Estos últimos incluyen:

Aproximación superficial. Muy a menudo, el cambio de marca se implementa solo como un cambio en el componente visual de la marca, por ejemplo, un logotipo. Sin embargo, este último es solo una marca ( marca de identificación) para el producto que se promociona. Falta de análisis y comprensión. beneficios reales El nuevo formato no da el resultado deseado y, a menudo, puede causar una reacción violenta.
Cambio de nombre injustificado. Muchas empresas van por el camino de la simplificación, perdiendo la esencia misma de la marca. Si el nombre cambia pero el producto sigue siendo el mismo, es importante no solo informar a los clientes sobre los motivos del cambio, sino también crear una referencia lógica a la marca anterior en el nombre mismo.
descuido cultura corporativa y posición de los empleados. Cambiar la marca sin la motivación adecuada de los empleados, por regla general, no resuelve los problemas comerciales. Al mismo tiempo, con bastante frecuencia, al crear una nueva marca, solo se tiene en cuenta la opinión de los especialistas en marketing y la gerencia. En tales casos, existe el riesgo de que el resto del personal no esté de acuerdo con el nuevo formato, lo que conducirá a una reducción de la productividad y, en ocasiones, al despido de especialistas clave.
Falta de interacción con la audiencia.. En la historia de los negocios, hay una gran cantidad de ejemplos en los que las empresas tuvieron que volver a una marca antigua porque no tuvieron en cuenta las peculiaridades de la percepción del público objetivo.
Imitación de las masas. El cambio de marca debe basarse en las características de un negocio en particular y tener en cuenta los valores que está tratando de transmitir. A su vez, seguir ciegamente la moda puede neutralizar esta ventaja y hacer que la marca sea inexpresiva.
Inconsistencia de integración. Muy a menudo, en el mercado interno, el cambio de marca se implementa por prueba y error, lo que en la práctica se manifiesta como un cambio frecuente de valores. Las razones de este error pueden esconderse tanto en un análisis preliminar insuficiente de la marca existente, como en la impaciencia de la dirección de la empresa, que no tiene en cuenta que a veces la audiencia tarda en adaptarse al nuevo formato.

Resumiendo, podemos decir que el proceso de renovación de marca es una herramienta de marketing compleja, con la ayuda de la cual se logra un cambio en las asociaciones emocionales del consumidor con respecto a determinados productos. Al comprender qué cambios y objetivos trae el cambio de marca, qué es en palabras simples y en qué casos debe aplicarse, podrá modernizar su negocio de manera oportuna, manteniendo lo existente y atrayendo una nueva audiencia.

El cambio de marca no se trata de cambiar el logotipo o actualizar el diseño del empaque o la identidad de la empresa. Tales herramientas de marketing conducen a una nueva percepción de la marca por parte de los compradores. Este cambio de marca ayuda a aumentar los ingresos, volverse más confiable y atractivo para clientes nuevos y antiguos y alcanzar un nuevo horizonte para el desarrollo de la región. El objetivo principal del cambio de marca es crear una nueva impresión para el comprador sobre la empresa.

La esencia del cambio de marca

Podemos decir que el rebranding es una conocida técnica de marketing que puede hacer que el líder sea inalcanzable y el perseguidor el número uno. Pero hay un inconveniente grave. El cambio de marca, que pertenece a la categoría de "herramientas de marketing", es el más difícil de gestionar y controlar, requiere decisiones marginales equilibradas y un trabajo coordinado de todo el equipo.

El término "cambio de marca de la empresa" es difícil de sorprender a alguien en el mundo moderno. No hay nada fuera de lo común en cambiar un logotipo o diseño general El consumidor medio no ve la empresa. Además, lo considera un gasto irrazonable de fondos. A menudo, el cambio de marca se percibe solo desde el exterior: la elección de la fuente en la actualización, colores y otros.

En la práctica, la situación es mucho más interesante y profunda. En marketing se utilizan tres términos con el prefijo re-: reposicionamiento, restyling y rebranding.

remodelación

El restyling es una herramienta común. Los especialistas suelen utilizar este término con el epíteto de "fácil". A veces, las marcas hacen un restyling general o un restyling específico del logotipo, la identidad corporativa, el diseño del embalaje. En esta ocasión, a menudo se emiten extensas campañas publicitarias, pero estas modificaciones en sí son visibles solo para sus creadores. Las marcas no tienen requisitos previos específicos para el restyling, pero se llevan a cabo con obstinación.

Tales herramientas de marketing son de naturaleza cosmética. Dichos cambios no traen ningún impacto en la relación de la marca con los clientes.

Reposicionamiento

El segundo tipo de restyling es más profundo, tiene razones estratégicas y aquí las diferencias son claras. La tarea principal del restyling en este caso es aumentar el conocimiento de la marca, teniendo en cuenta los cambios en medioambiente su hábitat.

Por ejemplo, el público objetivo de la empresa son los jóvenes menores de treinta años, y los dibujos gráficos intrincados están de moda. Después de diez o veinte años, el público objetivo anterior de la marca ha madurado, y con un nuevo comprador es necesario hablar su idioma.

El segundo tipo de restyling lo utilizan empresas con experiencia de vida. Pero no siempre tras un cambio de este tipo en el logotipo, la identidad corporativa de la marca cambia por completo, aunque pueden producirse cambios de posicionamiento. Las empresas están tratando de aumentar su visibilidad y al mismo tiempo mantener su imagen visual.

Cambio de marca directo

Y el tercer tipo de comportamiento de marca tiene una naturaleza completamente diferente. Y específicamente sobre las marcas-empresas que utilizan este enfoque, se acostumbra usar el término "rebranding", es decir, la reforma de la marca, su mejora y corrección.

Estamos hablando de empresas que, de acuerdo con ciertos requisitos previos, realizan cambios especiales (reposicionamiento), cambios significativos en los símbolos visuales (color, logotipo, diseño y forma de empaque) y nuevos mensajes, nuevas estrategias de comunicación (eslogan, escenarios creativos). Además, se están desarrollando principios actualizados para trabajar con clientes.

Razones para cambiar de marca

A menudo, el cambio de marca se lleva a cabo en tres casos:

Cuando una marca adquiere un nuevo dueño que tiene sus propias actitudes, objetivos y valores. Puede convertirse en heredero de la imagen que ya tenía la empresa adquirida. En otro caso, el propietario puede cambiar todo lo relacionado con la marca adquirida.
Cuando el propietario se queda, pero el nombre de la marca ya no gusta o, por alguna razón, es inaceptable para el público objetivo.
La tercera categoría de usos de cambio de marca es cuando una marca, al percibir cambios en la visión del mundo del consumidor y el entorno competitivo, cambia el público objetivo, realiza ajustes en el posicionamiento y luego, como resultado, actualiza el logotipo, apariencia y mensajes, estilo de comunicación.

Las empresas pertenecientes al tercer grupo de uso de rebranding suelen ser empresas que realizan su negocio mirando hacia el futuro y asegurándose de que los éxitos del pasado no se conviertan en cadenas. Utilizan el cambio de marca como una herramienta de marketing de renovación de marca holística.

A menudo, el cambio de marca ayuda a lograr un avance cualitativamente nuevo, evitando a los competidores. Pero también puede ser al revés. Si no se llega a un entendimiento, las marcas que deciden cambiar de marca pierden su oportunidad de crecimiento y pueden perder su éxito estable incluso entre los clientes leales.

La necesidad de renovar la marca

Vale la pena recurrir al cambio de marca cuando:

la marca fue tergiversada desde el principio;
han llegado cambios en las condiciones del mercado, y es imposible que la marca se adapte a ellos;
conciencia de marca, su popularidad es demasiado baja;
los competidores se hacen cargo de la empresa;
la marca establece metas nuevas y más altas.

Tareas de cambio de marca

Las tareas a realizar mediante el rebranding son:

aumentando la singularidad de la marca, su diferenciación;
fortalecer la lealtad de sus consumidores;
captación de nuevos clientes, ampliando el público objetivo de la empresa.

Los especialistas en rebranding recomiendan dejar a los ojos del consumidor aquellos elementos que son los aspectos positivos de la empresa, defendiéndola frente a la competencia. También es necesario eliminar aquellas propiedades que crean efecto negativo para la marca

Proceso de cambio de marca

Etapas de cambio de marca:

Auditoría de marca. Esta es una observación detallada de su estado actual, las actitudes de los consumidores hacia él, el reconocimiento y la lealtad del público objetivo, el reconocimiento de los puntos fuertes y problemáticos, la determinación de la profundidad del cambio de marca y la investigación de las fuentes financieras de la empresa.
Desarrollo de tácticas y estrategia para el proceso de rebranding. Esta decisión se refiere a cambiar ciertos elementos del estilo de la empresa.
Reconstrucción de los principales componentes de la identidad de la empresa. En esta etapa, se crea un nuevo posicionamiento, nuevos componentes de reconocimiento visual y verbal, comunicación de marca innovadora.
Conocimiento de la audiencia con el resultado del cambio de marca y su significado.

El cambio de marca es una empresa bastante arriesgada. Esta es una señal de que la gerencia está aceptando un cambio en la estrategia comercial. Si una marca existente ha adquirido un reconocimiento de audiencia estable, es muy posible que la pierda después de cambiar la marca. Sin embargo, el cambio es necesario para un mundo en rápido desarrollo.

Errores comunes

Entre errores comunes debe nombrarse de la siguiente manera:

cambiar la marca del logotipo para que se destaque de la estilo general marca o no dice nada al respecto;
descartar la posición de la marca en el mercado;
extraer la esencia de la marca del nombre, una fuerte generalización;
preparación insuficiente para el cambio, ignorando la prueba de innovaciones en la audiencia;
parcialidad del proceso, su aplicación sólo a aspectos selectivos de la actividad;
información falsa.

Cambio de marca: ejemplos

Un ejemplo de cambio de marca es una de las empresas conocidas que, al mejorar su propia marca, aumentó las ventas y la popularidad. Se trata de la conocida empresa Pepsi-Cola, que llevó a cabo su política de rebranding en 1998. Aproximadamente una vez por década, Coca-Cola y Pepsi realizan actualizaciones relativamente significativas.

En el campo de las empresas que brindan servicios celulares, Svyaznoy Group of Companies llevó a cabo un cambio de marca exitoso en 2008. El logotipo de la marca adquirió una franja de color y los colores de la empresa se expandieron. La fuente del logo también ha sido cambiada.

En 2005-2006, Beeline también experimentó uno de los cambios de marca más exitosos entre las marcas de telecomunicaciones.

Todo el mundo conoce las imágenes actualizadas de Aeroflot, así como de Russian Railways.

La Asociación de Transporte Aéreo Internacional llevó a cabo un cambio de marca en 2007. El cambio de nombre a Unifest Travel, la introducción de boletos electrónicos, la entrada al sistema BSP: todo esto llevó a la empresa a un nuevo nivel.

El cambio de marca es un proceso complejo que requiere mucha mano de obra y le da a una empresa una gran oportunidad de cambiar de dirección y su historia.

El cambio de marca es más que actualizar un logotipo o un eslogan. Esta es la búsqueda de una nueva propuesta de valor o la formulación de la misma en nuevas palabras. Conmociona al público objetivo y les recuerda los beneficios de la empresa con la que la gente está acostumbrada a trabajar.

En este artículo, aprenderá sobre ejemplos sorprendentes de cambios de marca efectivos. compañías extranjeras. Y por supuesto, recordemos la experiencia doméstica.

CVS Pharmacy: cambie incluso si es impopular

CVS Pharmacy es una red de grandes tiendas farmacéuticas en los Estados Unidos.

Problema: en las farmacias estadounidenses puedes comprar de todo, desde medicamentos hasta cigarrillos. El propio concepto de farmacia se desdibuja.

Cambio de marca: La cadena de farmacias CVS Pharmacy se convirtió en la primera en los Estados Unidos en dejar de vender productos de tabaco; después de todo, esta es una farmacia, no un bar. Para resaltar esto, la red cambió su nombre de CVS Caremark a CVS Health.

Cambio de marca, apoyo poderoso en las redes sociales - y ahora red de farmacias ya son más de 100.000 tuits y hasta un comentario del propio presidente estadounidense. Sí, los fumadores no estaban contentos al principio. Pero a la larga, la red solo se benefició: su propuesta de valor se volvió más específica y reconocible.

Burberry: ¿lujo para matones?

Problema: Desde hace 150 años, la empresa vende elegantes abrigos y gabardinas. Desafortunadamente, la marca cara se enamoró no solo de los amantes de la moda, sino también de los mafiosos. Llegó al punto de que la gente tomaba a cualquier persona con ropa de Burberry por jefe del crimen. Algo había que hacer al respecto.

Cambio de marca: Las cosas caras siempre atraen el crimen, y eso no se puede cambiar. Y la empresa, por supuesto, no se iba a negar desde el mismo estilo de abrigos y gabardinas. Por lo tanto, al cambiar la marca, se decidió recurrir a otra categoría de personas ricas: las celebridades.

Los comercializadores de Burberry lanzaron una gran escala campaña de publicidad protagonizada por jóvenes actores populares. Gracias a ella, muchos han dado un vistazo completamente nuevo a la marca familiar.

Incluso si su producto es del gusto de aquellos a quienes no les gusta personalmente, siempre puede salir de la situación simplemente empujando los límites de la audiencia objetivo. Al mismo tiempo, no hay necesidad de abandonar la calidad y la reputación habituales.

Old Spice: desodorante para hombres de verdad

Problema: Estrictamente hablando, los desodorantes Old Spice no son diferentes de todos los demás. Pero por una serie de razones, tal vez por el nombre en sí, la audiencia joven consideraba que los productos Old Spice eran viejos y no tenía prisa por comprarlos. El olor les parecía sexualmente poco atractivo.

Cambio de marca: Old Spice apostó por el carismático basquetbolista Isaiah Mustafa. Le gustaba el público femenino. A raíz de la popularidad del nuevo héroe, la compañía incluso lanzó una serie de geles de ducha.

En el lado positivo, Old Spice no tuvo que cambiar el logo, fue suficiente para cambiar la percepción de la gente. Un héroe joven, activo y sexualmente atractivo y una presentación humorísticamente temeraria: eso es lo que la marca necesitaba para deshacerse de la imagen de "desodorante de viejo".

A veces es suficiente mostrar al público objetivo un producto familiar del otro lado para revivir el interés en uno mismo y aumentar la conversión. Piensa en qué salsa servir lo que estás haciendo.

Pabst Blue Ribbon: entrada en el mercado chino

Problema: Pabst Blue Ribbon produce cerveza económica y muy popular entre los estudiantes universitarios. Al menos en los Estados Unidos. En China, la marca de cerveza se posiciona de manera diferente.

cambio de marca g: En China, la cerveza se llama Blue Ribbon 1844 (1884, el año en que se fundó la marca), cuesta $ 44 y es popular entre los chinos ricos. Es decir, la marca estadounidense promedio, gracias a un cambio de marca competente, ha pasado a la clase premium.

¿Por qué China? Es simple: otros mercados ya están ocupados por grandes jugadores.

Nueva audiencia - nueva imagen. Esto es cierto tanto para los actores del mercado mundial como para las empresas de Internet.

Jarabe de maíz: no tan dulce como crees

Problema: La frase "jarabe de alta fructosa" no suena muy atractiva desde el punto de vista de alimentación saludable. Esto conduce a una reducción en la audiencia y los ingresos.

cambio de marca: La idea del cambio de marca es simple: convertir el jarabe de fructosa dañino en azúcar de maíz saludable. Por supuesto, el jarabe y el azúcar son cosas completamente diferentes. Sin embargo, el azúcar de maíz ha sido apreciado durante mucho tiempo por aquellos que tienen problemas para digerir el azúcar regular.

Prima:

Pero un mal ejemplo de cambio de marca es RadioShack.

RadioShack soñaba con convertirse en algo más que una tienda para fanáticos de la tecnología.

El cambio de marca y un nuevo nombre, The Shack, hicieron poco para ayudar a la empresa. No estaba asociado con la ingeniería eléctrica en absoluto. The Shack ("choza" en la traducción) se asocia con algo extraño, y fue el nuevo nombre que enterró la reputación de la empresa.

¿Y en Rusia?

En los últimos 10 años, el cambio de marca ha sido realizado por tres empresas más grandes los paises:

Ferrocarriles Rusos.

El nuevo logotipo ganó los premios REBRAND 100 Global Awards en 2011.

Sberbank de Rusia

El cambio de marca de Sberbank es quizás uno de los más ambiciosos para las empresas nacionales. El banco gastó más de 20 mil millones de rublos en él. Literalmente, todo ha cambiado, desde los interiores de los departamentos y el diseño de los materiales promocionales hasta el uniforme corporativo de los empleados. Y lo más importante, el banco introdujo estándares comunes en todo el país

Oficina de correos

Pero con el Russian Post, el ejemplo, por desgracia, no es tan impresionante. Solo se ha cambiado el logo. Pero esto tuvo poco efecto en la percepción de la empresa por parte de los clientes. Una prueba más de que el rebranding es mucho más que un simple cambio de signo.