Redazione dell'UTP. Come creare un USP? Regole per creare un'offerta unica. Regole per la redazione dell'USP

L’assenza di un USP è un grande dolore per le imprese. Guarda questi siti:

A parte il design, non sono praticamente diversi l'uno dall'altro: prezzi bassi, alta qualità e installazione rapida. È un peccato per chi vuole ordinare i controsoffitti: dovrà passare più di un'ora a guadare la giungla dei siti clone per trovare un'opzione utile.

Pertanto, deve esserci qualcosa che distingua l'azienda dalla massa: una proposta di vendita unica. Questo è ciò che farà sì che i concorrenti ti temano come il fuoco e che i potenziali clienti facciano più spesso una scelta a tuo favore.

A proposito, i suoi prezzi potrebbero essere leggermente più alti di quelli di altre aziende: se offri all'acquirente un prodotto che risolverà i suoi problemi, sarà disposto a pagare di più per questo.

Ci sono solo tre “ma”: l’USP funziona se:

• unico- i concorrenti non lo offrono;
• specifica- l'utente capisce immediatamente di cosa stiamo parlando;
• prezioso- il potenziale cliente vede il suo vantaggio.

Nel 2014 abbiamo fornito uno scenario generale in base al quale è possibile creare una USP. Oggi condivideremo nuove formule ed esempi pratici per rendere ancora più semplice inventare o evidenziare una frase.

Da dove cominciare?

Analizziamo il pubblico di destinazione. Ciò che va bene per un appassionato pescatore non va bene per una giovane donna in maternità. Pertanto, lo sviluppo di un USP dovrebbe iniziare con la conoscenza del pubblico target: cosa preoccupa i tuoi potenziali clienti, quali problemi e interessi hanno?

Esempio: Supponiamo che tu debba elaborare un USP per un negozio online di articoli per la casa. Molto spesso, le donne acquistano prodotti chimici domestici, stoviglie, decorazioni e altre cose. Chi non ha tempo ordinerà tutto questo online, il che significa che il tuo pubblico principale sono le donne lavoratrici di età compresa tra i 25 ei 45 anni. Cosa potrebbe interessarli? Sicuramente gli piacerà se consegni la merce in modo rapido e gratuito. Pertanto, una buona USP è “Consegna gratuita a Irkutsk entro 2 ore”.



Davvero una buona offerta. Ma può essere rafforzato: scrivi quanto velocemente verrà consegnato l'ordine o indica che la consegna è di 24 ore al giorno.

Rocce sottomarine

Ricorda: il pubblico target non è solo sesso, età, livello di reddito e altri parametri. Devi capire cosa e a chi stai vendendo, quali problemi le persone stanno aiutando a risolvere: idealmente, nella tua testa dovrebbe esserci un ritratto chiaro dell'acquirente.

Pensiamo alle specificità del business. Forse un USP già pronto è proprio sotto il tuo naso, devi solo notarlo. Per fare ciò, rispondi onestamente ad alcune semplici domande:

• Di cosa sono fatti i vostri prodotti?
• Come vengono realizzati esattamente i prodotti?
• Che attrezzatura usi?
• Quali sono le proprietà uniche dei prodotti?
• Come interagisci con i clienti?
• Come è strutturato il lavoro su un ordine?

C'è la possibilità che vedrai un vantaggio importante che ti permetterà di differenziarti dai tuoi concorrenti. A proposito, a volte puoi creare un USP da un difetto: "Prodotti da forno fatti in casa con una breve durata di conservazione - solo ingredienti naturali".

Esempio: Diciamo che stai tagliando il metallo al laser. Termini, prezzi e condizioni di consegna sono gli stessi di altre società. Ma poi usi un moderno laser a fibra ottica: ti consente di ottenere la massima precisione, fino a 0,1 mm. Non è un USP? "Precisione del taglio laser fino a 0,1 mm: utilizziamo l'installazione in fibra ottica Ruchservomotor LaserCut 3015."



E questa frase può essere rafforzata: puoi aggiungere quanto sia accurato il risultato.

Rocce sottomarine

Nessuno conosce le caratteristiche di un'azienda meglio del suo proprietario, quindi pensa e rispondi onestamente alla domanda sul perché sei più figo. Un esperto di marketing o un copywriter ti aiuterà a sfruttare i vantaggi.

Guardiamo i concorrenti. Conduci un'analisi dettagliata e obiettiva: confronta la tua attività e le offerte dei tuoi principali concorrenti. Ecco un elenco di esempio di parametri per il confronto:

• prezzi;
• disponibilità di un programma fedeltà;
• velocità di consegna;
• cortesia del personale;
• facilità di ordinazione;
• regolarità delle promozioni;
• periodo di garanzia;
• possibilità di pagamento differito.

Avrai un quadro chiaro: diventerà chiaro in quali parametri stai perdendo e in quali sei superiore ai tuoi concorrenti. I criteri vincenti possono essere presi come base per l’USP del sito.

Esempio: Immaginiamo che tu sia il proprietario di un negozio di pneumatici. La consegna richiede da 1 a 7 giorni, poiché alcuni articoli del catalogo vengono venduti su ordinazione. Non esiste ancora un programma fedeltà, i prezzi sono gli stessi della concorrenza. Ma tutti hanno una garanzia di 1-3 anni e tu sei pronto a concederne una illimitata - "Vendita di pneumatici con garanzia illimitata: sostituzione gratuita in caso di danno accidentale".

Una buona offerta, non sei d'accordo? L'unica cosa che puoi fare è lavorare sul suo design: prova a inserire il titolo in 1 riga, rimuovi i punti esclamativi.

Rocce sottomarine

È importante non volere "come i tuoi concorrenti, solo meglio": se un'altra azienda ha un USP simile, cosa le impedirà di renderlo più interessante del tuo? Ad esempio, offri la consegna in 30 minuti anziché in 1 ora. Sii obiettivo e prova a trovare qualcosa di tuo.

Chiediamo ai clienti. Se hai già ricevuto ordini, chiedi perché le persone hanno scelto la tua azienda. A volte i clienti possono fornire preziosi consigli.

A proposito, di tanto in tanto vale la pena condurre tali sondaggi: ciò contribuirà a migliorare il servizio e avrà un impatto positivo sulla reputazione dell'azienda.

Esempio: Diciamo che hai aperto un salone di bellezza una settimana fa. Puoi chiedere ai dipendenti di chiedere ai clienti perché ti hanno scelto. Se i clienti dicono che i tuoi orari di apertura sono convenienti, rendilo la tua caratteristica. Che il salone sia aperto dalle 12:00 alle 22:00, e non dalle 09:00 alle 19:00 come tutti gli altri nelle vicinanze. USP: “Un salone di bellezza con orari comodi: vi aspettiamo tutti i giorni dalle 12:00 alle 22:00.”



Un ottimo USP: pochi saloni di bellezza possono offrirlo.

Rocce sottomarine

È difficile seguire questo consiglio se non hai ricevuto alcun ordine. Ma niente è impossibile: naviga nei forum tematici, nei social network, parla con potenziali clienti. Il tuo obiettivo è scoprire cosa attrae gli acquirenti.

Dopo tutto questo lavoro dispendioso in termini di tempo, avrai almeno forti vantaggi e, al massimo, un USP quasi già pronto.

Puntare al bersaglio: 5 formule per creare una USP

Anche un buon vantaggio può essere facilmente rovinato se il pensiero viene formulato in modo errato. Confronta due offerte: "Consegna gratuita a Irkutsk in 2 ore" e "Garantiamo la consegna del tuo ordine entro 2 ore. Consegna in tutta Irkutsk." Il significato è lo stesso, ma il primo si legge e si percepisce molto più facilmente.

Per formulare un USP chiaro e bello, puoi tranquillamente utilizzare uno dei modelli:

Non è necessario seguire esattamente i modelli. Puoi tranquillamente modificare qualsiasi formula o inventare qualcosa di completamente nuovo: tutto dipende dalle specificità dell'attività. È importante ricordare il vantaggio del cliente: il compito principale è mostrare esattamente cosa riceverà e non quale azienda bianca e soffice hai.

Guardiamo l'USP con gli occhi del cliente: 6 errori fatali

Falsa dichiarazione. Hanno distorto i fatti o utilizzato criteri che dovrebbero essere la norma. Ad esempio, l'USP "Medici professionisti con almeno 3 anni di esperienza" non è adatto per l'odontoiatria: questo è ciò che ci si aspetta dalla clinica.

Come risolvere: guardare l'offerta come potenziale cliente. Cosa ti aspetti dai medici professionisti? Trattamento sicuramente corretto ed indolore. Prova a inserire questa idea nella tua USP. "Trattamento dentale indolore con una garanzia di 3 anni - ci avvaliamo di professionisti" - è meglio, no?

Nessun beneficio. Hanno usato vantaggi dubbi. Un negozio online di biancheria da letto non dovrebbe vantarsi del suo assortimento: "Negozio online di biancheria da letto "Sweet Dream" - abbiamo 1.000 prodotti." Ci sarà sempre un'azienda che avrà ancora più prodotti.

Ma se l'assortimento è davvero unico, potete puntare su quello: ad esempio, 10.000 vasi fatti a mano da artigiani di tutto il mondo. Fai solo attenzione: assicurati che i concorrenti non lo offrano e non saranno in grado di offrirlo nel prossimo futuro.

Come risolvere: trovare un altro vantaggio. Supponiamo che tu venda biancheria da letto in cotone. Quindi evidenzia questo: "Biancheria da letto per persone con pelle sensibile: set in cotone biologico ipoallergenico".

Timbrato. Hanno scelto una formulazione vaga: "consegna veloce", "veri professionisti", "specialisti altamente qualificati", "prezzi bassi", ecc. L'elenco può essere infinito. Frasi simili si trovano su centinaia di siti Web e le persone sono così abituate a loro che semplicemente non le percepiscono.

Come risolvere: aggiungi dettagli - "Bouquet con consegna in 60 minuti", "Gres porcellanato da 450 rubli. per 1 m² - siamo rivenditori ufficiali di 5 marchi.” Dimostra il tuo vantaggio con fatti e azioni e, se non funziona, scegli un altro USP.

Accento sbagliato. Hanno parlato di un solo gruppo di prodotti, mentre ce ne sono dieci.

Ad esempio: “Smalti ad asciugatura rapida: rinfresca la tua manicure in 60 secondi”. È brutto se, oltre alle vernici, vendi rossetti, ombretti e mascara: rischiano di passare inosservati. Se gli smalti rappresentano l’80% del tuo profitto, allora è accettabile concentrarsi su di essi. Quando vendere tutti i cosmetici è interessante, devi cambiare il tuo USP.

Come risolvere: formulare l’USP per il negozio online nel suo insieme. Se i gruppi di prodotti sono troppi, concentratevi sul servizio: “Cosmetici decorativi con consegna a domicilio: lavoriamo 24 ore su 24”.

Troppo volume. Abbiamo fatto del nostro meglio e abbiamo scritto un USP grande come un paragrafo: “Tavoli in legno massiccio da 3.895 rubli: i prezzi sono bassi perché produciamo mobili con i nostri materiali - c'è una segheria e una falegnameria nel nord della regione di Irkutsk. Trovalo a un prezzo più economico: faremo uno sconto e rimborseremo la differenza di costo."

Come risolvere: tagliare senza pietà. Per l’USP basta una frase: “Tavoli in legno massiccio da 3.895 rubli: ti rimborsiamo la differenza se lo trovi più economico”. Il resto delle informazioni dovrebbe essere incluso nel paragrafo seguente: dopo tutto, è importante spiegare perché i tuoi prezzi sono così convenienti.

Ripetendo dopo i concorrenti. Abbiamo risparmiato tempo nell'analisi della concorrenza e abbiamo ricevuto un clone: ​​un'offerta identica o molto simile. È brutto perché tutto il lavoro è stato fatto invano.

Come risolvere: ahimè, idealmente dovresti ricominciare tutto da capo: analizza il tuo pubblico di destinazione, pensa alle caratteristiche della tua attività e confronta il tuo negozio online con altri simili. Se il tempo sta per scadere, prova ad espandere la tua USP non riuscita: sostituisci “Negozio di scarpe online con consegna” con “Negozio di scarpe online con consegna gratuita entro 2 ore”.

Sono stati riscontrati errori nell'USP? È troppo presto per rallegrarsi: l'offerta potrebbe rivelarsi inefficace, anche se ti sembra molto interessante.

Come scoprire se la tua USP funzionerà

Rispondi ad un paio di domande per verificare la fattibilità dell'offerta:

• L'offerta sembra realistica? Ad esempio, l'affermazione "Scuola di lingue "Contatto" - impara l'inglese in 1 ora" è molto dubbia. Ma puoi già credere a questa USP: “Scuola di lingue “Contact” - Inglese per vacanze all'estero in 5 ore.”
• L’USP risponde alla domanda: perché dovresti scegliere proprio questa tra tutte le offerte simili? Se sì, va tutto bene.

Puoi anche testare la tua USP sui clienti: invia una newsletter con diverse opzioni e scegli quella che ha ricevuto più risposte. A volte utilizziamo questa opzione: a proposito, sei iscritto alla nostra newsletter? In caso contrario, perderai molti vantaggi.

Prenditi il ​​tempo necessario per creare una proposta di vendita unica: dopo aver trascorso qualche ora alla ricerca dell'ideale, riceverai per sempre la chiave del cuore dei potenziali clienti. Se hai bisogno di aiuto contattaci e creeremo una proposta efficace.

• Come capire quali caratteristiche del prodotto evidenziare nella tua Unique Selling Proposition
• Creare una proposta di vendita unica: quanto spesso aggiornare la tua USP
• Esempi di una proposta di vendita unica: su cosa basarla se il prodotto non è diverso dalle offerte della concorrenza

Proposta di vendita unica Deve essere considerato ancora un fenomeno piuttosto giovane, che ha iniziato ad essere utilizzato nel business russo a partire dall'inizio degli anni 2000, quando i marchi hanno iniziato ad entrare nel mercato.

Dobbiamo ammettere che, nonostante si parli molto di questo tema, pochi sono effettivamente coinvolti nello sviluppo dell’USP. La maggior parte delle aziende in Russia non ha una chiara comprensione del proprio pubblico target; di conseguenza, si rivolge a tutti.

Con quale frequenza un leader deve impegnarsi o modificare la strategia aziendale? La maggior parte dei direttori che hanno creato aziende di successo e consulenti di gestione concordano su una cosa: nei tempi moderni - costantemente. Un cambiamento di strategia non è un indicatore di debolezza, ma, al contrario, un indicatore della sopravvivenza dell'azienda.

Nell'articolo abbiamo raccolto quattro tipologie di approcci strategici, i loro esempi, nonché modelli e tabelle per definire la strategia di un'azienda.

Senza la capacità di differenziarsi dai concorrenti, senza la capacità di evidenziare alla clientela le caratteristiche della propria offerta, l'azienda sarà costretta a limitarsi ad un flusso di acquirenti e di vendite piuttosto modesto.

Algoritmo per lo sviluppo della USP corretta

Primo passo. Raccolta di informazioni primarie. Dovresti redigere una tabella che indichi le caratteristiche del prodotto e i vantaggi competitivi per il cliente che riceve attraverso la collaborazione con la tua azienda. L'esperienza conferma che più si scrive, meglio è. Se riesci a scrivere 15 caratteristiche competitive - eccellenti, 20 - ancora meglio. Allo stesso tempo, dovresti descrivere tutti i vantaggi e i benefici per i clienti, non importa quanto minori. Dopo aver indicato i tuoi vantaggi, dovresti cancellare i vantaggi che i tuoi concorrenti possono offrire. Il nostro obiettivo è trovare e offrire ai concorrenti quei vantaggi che solo noi abbiamo.

Secondo passo. Verifica della rilevanza dei benefici.

1. Statistiche sulle query dei motori di ricerca. Dovresti controllare ciascuno dei vantaggi selezionati utilizzando una query di ricerca per capire quanto spesso i potenziali clienti cercano di trovare una soluzione a un problema simile.
2. Carte di feedback. Per i clienti fedeli, puoi offrirti di compilare schede di feedback, evidenziando i vantaggi più importanti.
3. Domanda aperta. Se non è possibile ottenere risultati chiari confrontando i propri vantaggi con quelli offerti dalla concorrenza, il personale di vendita e gli operatori di marketing dovrebbero essere incaricati di porre ai clienti fedeli la domanda: "Perché preferisci lavorare con noi?" L'output può includere una varietà di risposte, ma quelle più comuni possono essere utilizzate per la tua USP.
4. Analisi delle vendite. Questo metodo è stato utilizzato per creare una proposta di vendita unica per una fabbrica di abbigliamento. Il capo del reparto vendite ha notato l'elevata domanda di abbigliamento femminile di grandi dimensioni e di abbigliamento per donne taglie forti rispetto ad altri articoli dell'assortimento dell'azienda. Queste informazioni hanno costituito la base di una proposta di vendita unica: “Abbigliamento per donne obese. I nostri abiti, grazie al loro taglio speciale, ti permettono di nascondere la tua pienezza e di evidenziare la bellezza della tua figura, tutta la tua femminilità. Questo testo è stato scelto per la pubblicità quando è stato pubblicato su giornali, riviste e altri media. Nel tempo si è potuto confermare l'ottima dinamica dell'incremento complessivo del numero delle compravendite.

Terzo passo. Test USP.

1. Dividi i tuoi clienti in gruppi in modo casuale, inviando diversi tipi di messaggi a ciascun gruppo.
2. Posizionamento di pubblicità contestuale basata su vari tipi di proposte di vendita uniche. La principale diventa l'opzione USP, che ha contribuito a ottenere il numero massimo di risposte.

3 condizioni per creare una proposta di vendita unica

Per formare una proposta di vendita unica, è necessario tenere conto di tre condizioni:

La prima condizione è enfatizzare l'unicità del tuo prodotto. Una domanda piuttosto difficile per molti. In particolare, come enfatizzare l'unicità di un detersivo standard? Ma in realtà puoi evidenziare molte caratteristiche del tuo prodotto per attirare l'attenzione del tuo pubblico target, tra cui:

1. Servizio aggiuntivo utile. "Agli acquirenti di beni di qualsiasi importo viene fornita la consegna gratuita all'interno della città." Oppure le gioiellerie offrono di "inserire ogni data nel database in modo che l'acquirente non dimentichi di congratularsi con la sua amata".
2. Personale gentile ed efficiente. Probabilmente, molti si sono imbattuti in tali annunci: "laveremo la tua macchina in 20 minuti o restituiremo i tuoi soldi", "solo traslocatori educati e sobri".
3. Specializzazione ristretta: "negozio di bevande alcoliche d'élite" o "bar karaoke rock".
4. L'attenzione dell'azienda è rivolta a una specifica categoria di clienti. "Negozio di giocattoli per ragazze."
5. Posizione leader nel mercato. "La più vasta selezione di componenti automobilistici della città." Allo stesso tempo, è importante che quanto dichiarato nell’USP corrisponda alla realtà per evitare conseguenze negative per la reputazione dell’azienda.
6. Elitismo: ad esempio, un fotografo commerciale nella sua USP può indicare "scattare in interni lussuosi con oggetti costosi".
7. Risultato elevato. “85 dei nostri studenti trovano lavoro entro 3 mesi.”
8. Fornire garanzie ai clienti. Compreso il rimborso o il servizio gratuito per un certo periodo. In ogni caso ci saranno dei ritorni, ma per la maggior parte si riveleranno casi isolati. Se non è possibile mantenere questa promessa, è meglio modificare la tua proposta di vendita unica.
9. Scopri di cosa hanno bisogno i tuoi clienti. Puoi anche pensare a un sondaggio o a uno studio sulla ricerca dell'USP più interessante per il pubblico di destinazione.
10. L’USP non dovrebbe rivolgersi agli utenti stessi, ma ai decisori.
11. Confronta i tuoi servizi o prodotti con i tuoi concorrenti. Ad esempio, uno dei detersivi ha guadagnato la sua fama grazie al motto "Se non c'è differenza, perché pagare di più?"
12. Ridurre il costo a un importo trascurabile. Ad esempio, “la pubblicità sul nostro giornale – 600 rubli. al mese. La pubblicità viene pubblicata tre volte a settimana - 12 volte al mese. Pertanto, una pubblicazione costerà solo 50 rubli. 20mila abbonati potranno vedere questo annuncio, quindi per ogni cliente pagherai solo 0,25 centesimi."
13. Esprimere il costo in termini non finanziari. In particolare, uno dei servizi coupon invia offerte ai propri clienti: "regalare alla persona amata un festoso mazzo di rose, una serata romantica e due biglietti per il cinema al prezzo di un pieno di benzina".

False proposte di vendita uniche

1. Promesse evidenti. "Se il prodotto non ti piace, promettiamo di rimborsare il tuo acquisto entro 14 giorni." Ma tale promessa non può essere considerata una proposta di vendita unica, perché è un requisito obbligatorio ai sensi della legge “Sulla protezione dei diritti dei consumatori”.
2. Un vantaggio immaginario. Tra gli esempi più eclatanti ci sono “l’olio vegetale senza colesterolo” (solo i grassi animali possono contenere colesterolo) e il “sale non OGM”.
3. Un contrasto basato su un gioco di parole. "Smoke Cool: rinuncia alle sigarette calde." Le sigarette fresche sono in contrasto con altre marche e presumibilmente differiscono nelle caratteristiche di temperatura. È solo che nello slogan l'enfasi principale è sul gioco di parole ( Inglese bello - "bello, bello").

La seconda condizione è che il cliente comprenda il suo vantaggio. Gli immobili specificati nella proposta unica di vendita devono soddisfare le esigenze dell'acquirente. È necessario mostrare chiaramente quali vantaggi riceverà il cliente, rilevando altre qualità importanti:

1. Risparmiare polvere durante il lavaggio. È più facile da risciacquare e non danneggia la pelle.
2. Più lavaggi allo stesso prezzo.
3. Le soglie compatte sono rispettose dell'ambiente e riducono l'impatto ambientale.

Il complesso dei benefici, se non limitato a un solo vantaggio, consente di interessare un pubblico target più ampio: coloro che vogliono risparmiare denaro, coloro che si prendono cura della propria pelle e coloro che sono preoccupati per la situazione ambientale nel mondo.

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Parla il Direttore Generale

Evgeny Panteleev, direttore generale dell'associazione cosmetica Svoboda, Mosca

La nostra azienda lancia quest'anno una nuova linea di prodotti cosmetici. L'USP include il principio del rapporto qualità-prezzo: il prodotto è presentato nella categoria di prezzo del mercato di massa e, in termini di caratteristiche e composizione, ricorda più i prodotti dei marchi leader a livello mondiale. Diamo uno sguardo più da vicino a come è nata questa USP dei nostri prodotti cosmetici.

L'azienda ha festeggiato il suo 170° anniversario nel 2013 e, in preparazione ad una data così significativa, ha deciso di inviare i propri dipendenti a partecipare alla grande fiera francese In-Cosmetics. Lì abbiamo potuto incontrare gli eredi del fondatore della nostra azienda, molti profumieri ereditari. Ci hanno presentato molti rappresentanti di laboratori francesi specializzati in nuove aree nel campo della cosmetologia e ci hanno aiutato in modo significativo nell'organizzazione delle trattative. Eravamo particolarmente interessati agli sviluppi del laboratorio Soliance: i suoi rappresentanti ci hanno offerto condizioni esclusive per la fornitura di un componente con un effetto antietà unico (microsfera di acido ialuronico). L’utilizzo di questo componente è già stato previsto per i principali prodotti cosmetici, tra cui nella gamma dei famosi marchi mondiali YvesRocher, L’Oreal e Clarins.

Oltre al diritto esclusivo di utilizzare questa microsfera per la nostra linea cosmetica, abbiamo potuto contare anche sul supporto metodologico completo di partner commerciali francesi. Hanno fornito assistenza nella formazione di nuove SKU e il centro di ricerca della nostra azienda ha anche creato le proprie ricette. Questo approccio ci ha permesso di fornire il nostro primo USP: l'alta qualità dei nostri prodotti. C'erano anche ulteriori argomenti a favore della nostra linea: i risultati dei test sulla qualità dei prodotti della concorrenza, che abbiamo organizzato presso il centro di ricerca. Sulla base dei risultati dello studio precedente, è stato possibile confermare che il nostro prodotto non è inferiore nelle sue proprietà agli analoghi più costosi.

Anche la seconda componente merita un’attenzione particolare: il costo. Quando si tratta di prezzo, la nostra USP gode di una certa “immunità”. Perché abbiamo ricevuto dallo sviluppatore francese l'opportunità esclusiva di utilizzare il suo know-how: una microsfera di acido ialuronico. Pertanto, è improbabile che qualcuno dei produttori russi possa confrontarsi con i nostri prezzi e gli analoghi stranieri risultano molto più costosi.

Alexey Pyrin, Direttore Generale di Artisifood, Mosca

Siamo impegnati non solo nella produzione, ma anche nella vendita di pesce e frutti di mare. Concentriamo le nostre attività sul settore b2b. Di norma, i fornitori di prodotti alimentari all'ingrosso non hanno un marchio noto e riconoscibile, quindi è davvero difficile distinguersi dalla concorrenza. Abbiamo deciso di basarci sull'offerta ampia come base per promuovere i nostri servizi. La stragrande maggioranza delle aziende offre un po’ di tutto; non possono fornire prodotti rari. Siamo riusciti ad ampliare in modo significativo la gamma dei nostri servizi: circa 200 tipi di frutti di mare e pesce, informando i clienti su vari prodotti insoliti. Pertanto, siamo riusciti a superare i nostri concorrenti in termini di margine USP dell'8-10%.

La terza condizione è l'importanza del beneficio promesso. Abbiamo solo dieci secondi per interessare un potenziale cliente. Pertanto, se c'è un problema più significativo che ci proponiamo di risolvere per il cliente, con la formulazione più chiara e accessibile della nostra proposta, riusciremo a rendere il marchio più riconoscibile e conosciuto dai potenziali clienti. Questa regola è rilevante quasi ovunque: l'unica eccezione sono le apparecchiature complesse (di norma, i consumatori analizzano e confrontano le caratteristiche in anticipo).

Nel mercato dei beni di largo consumo è necessario determinare la proprietà più significativa, che verrà registrata nella proposta di vendita unica e sulla confezione. In particolare, sulla confezione si nota il gradevole aroma del prodotto. Con il passare del tempo questa proprietà ha cominciato a essere data per scontata, quindi si è passati alla “rimozione efficace delle macchie”. Gli eroi dei nostri spot pubblicitari potrebbero sporcarsi molto, ma nessuno sporco potrebbe resistere agli effetti della potente polvere. Di conseguenza, siamo riusciti a ottenere una crescita delle vendite di oltre 5 volte in cinque anni.

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La proposta di vendita unica del tuo prodotto è efficace: tre cose da verificare

Ilya Piskulin, direttore dell'agenzia di marketing Love, Mosca

Prova, ad esempio, a creare un “antonimo” per la tua proposta di vendita unica.

1. La tua proposta di vendita unica non può essere utilizzata dai concorrenti

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, inganneranno il cliente. Una volta nella mia pratica c'era un caso. Una delle nostre aziende ha iniziato a produrre finestre con sistema di ventilazione. Una società concorrente ha affermato che anche le loro finestre sono ventilate. Abbiamo inviato loro un acquirente segreto e abbiamo scoperto che stiamo parlando della ventilazione con valvola, che funziona solo a temperature positive e non è installata in Russia. L'azienda lo sapeva e quindi ha immediatamente avvertito i clienti di non acquistare finestre con ventilazione. Cioè, l'azienda ha attirato i clienti non intendendo vendere. Naturalmente gli acquirenti sono rimasti delusi. Non c'era nessun altro concorrente sul mercato che potesse ripetere la nostra USP e allo stesso tempo mantenere la sua promessa.

Esempi di USP. Il ristorante è l'unico in zona che prepara piatti alla griglia o serve un pranzo di lavoro in 20 minuti. L'azienda di produzione di finestre è l'unica nel suo genere a produrre rivestimenti metallici che sembrano tronchi. Produzione di vernice stradale che si illumina al buio. Una società di sviluppo può offrire un lago sul territorio di un villaggio turistico o un sistema di fornitura di gas già funzionante in una nuova casa.

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, violeranno il loro posizionamento. Una volta ho assistito alla morte di un grill bar. All'inizio si proponeva come un bar estremo, ma inaspettatamente ha annunciato che la domenica cominciavano ad ospitare matinée per bambini. I clienti abituali erano perplessi e i nuovi clienti (giovani madri con bambini) non osavano recarsi in una struttura incomprensibile. È importante che l’USP rifletta il tuo posizionamento e non si adatti ai tuoi concorrenti più vicini.

Esempi di USP. Se la BMW avesse annunciato di aver prodotto l'auto più sicura, avrebbe creato confusione tra gli appassionati di automobili (la sicurezza è una caratteristica familiare di Volvo). Altrettanto strano suonerà l'annuncio che la discoteca Gipsy ospiterà il festival radiofonico Chanson.

2. Puoi costruire un USP inverso senza che sembri assurdo.

Spesso, invece di un USP, le persone dicono cose evidenti sull'alta qualità, sui prezzi eccellenti e sull'ampia gamma. Nel mio studio c'era un'azienda che dichiarava pubblicamente di possedere gli appartamenti più costosi della città. Le vendite andavano alla grande (nota, questo era prima della crisi). Allo stesso tempo sul mercato operava un'altra società che affermava di avere gli appartamenti più economici. E hanno anche venduto alla grande. Entrambi gli USP suonavano bene e funzionavano. Se l’USP non ha un “antonimo” funzionante, non sarà molto efficace. Quindi, nella mia pratica c'era una comunità di cottage che vendeva gli appezzamenti più grandi, misurati in ettari. Purtroppo non c'era nessuna azienda sul mercato che vendesse gli appezzamenti più piccoli, ad esempio 10 acri, perché nessuno ne aveva più bisogno. Le vendite non andavano bene... Non si dovrebbe scrivere nella pubblicità di un club che c'è ottima musica (difficilmente c'è un club con musica pessima) o sottolineare nella pubblicità di un ristorante che c'è cibo delizioso e un buon servizio .

Esempi di USP. Nella pubblicità di un ristorante è meglio scrivere “situato sul tetto, lontano dal trambusto della città” invece di “situato in una posizione eccellente” (perché si può dire il contrario: “un ristorante nel pieno centro della città”). città”, e anche questo sarà un buon USP).

3. Vuoi credere alla tua USP

Succede che l'USP sia formulato in modo poco chiaro, o incomprensibile, o semplicemente non ispiri fiducia. Una volta abbiamo promosso il massaggio linfodrenante che, se usato correttamente, può creare l'effetto di un leggero dimagrimento subito dopo la seduta. Si è scoperto che le persone non credevano davvero allo slogan "perdere peso in 1 ora", a differenza dello slogan "perdere peso in 1 giorno" (i clic sono stati molte volte superiori).

Esempio dell'USP. Non dovresti promettere “perdere 10 chilogrammi in 3 giorni”; indica un intervallo di tempo più realistico.

Il marketer Andrey Zinkevich - su come differenziarsi efficacemente dalla concorrenza

Se apri un buon libro sul marketing o partecipi a una formazione pertinente, c’è una probabilità del 99% di imbatterti nel termine “proposta di vendita unica”. Perché tutti gli esperti di marketing parlano dell'importanza dell'USP? Sembrerebbe che la risposta sia ovvia: mostra al potenziale cliente le differenze tra il prodotto e i vantaggi del suo utilizzo, e lui effettuerà un acquisto. Ma qui sta la trappola principale: come identificare quelle differenze uniche e come presentarle sotto forma di benefici? Cosa succede se il tuo prodotto o servizio non è diverso dai tuoi concorrenti? Il noto esperto di marketing Andrei Zinkevich ha parlato di come formulare un USP.

Andrej Zinkevich, imprenditore, consulente di marketing. Fondatore del progetto . La geografia dei clienti comprende 9 paesi. Oltre otto anni di esperienza nelle vendite e nel marketing presso Kimberly Clark e Biosphere Corporation. Autore dei libriConduttura del cliente », « I segreti dell'attenzione al cliente" E " Progetti Internet redditizi ».

Sfondo

Reeves era uno degli studenti più importanti del famoso Claude Hopkins e sosteneva lo stile della "vendita". Credeva che la pubblicità potesse avere un solo scopo: le vendite. Non lealtà, non riconoscimento, non divulgazione e altri termini tanto amati dagli inserzionisti, ma vendite!

Nel suo libro, Reeves ha sottolineato che l'efficacia della pubblicità (leggi: vendite) dipende da un fattore: la pubblicità deve catturare immediatamente l'attenzione di un potenziale cliente con l'aiuto di un'offerta, ma molto forte, che i concorrenti non possono fare; offerte che incoraggeranno il destinatario dell'annuncio a compiere un'azione mirata.

Questa idea ha dato vita al concetto che Reeves ha definito “proposta di vendita unica”. È vero, oggi il concetto di Reeves è invaso da miti non plausibili; uno di questi è che ora la concorrenza è molto più forte ed è quasi impossibile trovare differenze tra i prodotti della concorrenza.

É davvero? Ovviamente no. Guarda i marchi o le aziende più noti: hanno tutti una proposta di vendita unica e si distinguono per questo.

Proviamo a capire come evidenziare le qualità distintive dei tuoi prodotti e servizi e trasformarli in un USP.

Istruzioni dettagliate per creare una proposta di vendita unica

Il primo passo è determinare le caratteristiche più importanti dei nostri prodotti per i nostri clienti.

Il primo passo nella preparazione di una proposta di vendita unica è la selezione delle caratteristiche o dei criteri del prodotto che influenzano il processo decisionale del cliente.

Questo passaggio è il più importante (anche se spesso viene semplicemente saltato), poiché il destino dell'USP dipende dalle caratteristiche selezionate: mostrerà davvero i vantaggi del tuo prodotto o ti confronterà “con gli altri”.

Pertanto, il nostro compito nella prima fase è analizzare i nostri prodotti o servizi e determinare in ciascuno di essi le dieci caratteristiche più importanti per i clienti. Il modo migliore per farlo è chiedere ai clienti esistenti quali caratteristiche del prodotto sono più importanti per loro e quali criteri/fattori influenzano la loro decisione di acquisto.

Se la base clienti è troppo ampia, è consigliabile selezionare un campione dei clienti più fedeli o più redditizi ed effettuare un sondaggio.

Se stai lanciando un nuovo prodotto e non ci sono ancora clienti, puoi fare brainstorming e determinare in modo indipendente le caratteristiche più importanti per il cliente. Oppure fai un sondaggio tra coloro che hanno maggiori probabilità di diventare acquirenti del tuo prodotto.

Dopo che sono comparsi i clienti reali, puoi ripetere l'analisi e selezionare le caratteristiche in base a dati reali.

È necessario registrare tutte le risposte ricevute dagli intervistati in un file separato.

Passaggio due: filtra e classifica i dati ricevuti.

Dopo aver ricevuto il feedback dei clienti o effettuato il brainstorming, il nostro compito è selezionare le 10 caratteristiche più importanti per il cliente e classificarle in ordine di importanza.

Non è difficile farlo. Tra tutte le risposte ricevute bisogna selezionare quelle che si ripetono più spesso di altre. La caratteristica con il maggior numero di ripetizioni sarà in cima alla tua lista, il resto si troverà sotto secondo lo stesso principio. Di conseguenza, dovremmo avere una tabella più o meno come questa (avremo in mente, ad esempio, un ipotetico negozio online):

Perché ti consiglio di limitarti a 10 caratteristiche? Un numero maggiore potrebbe semplicemente confonderti e rendere difficile l'analisi. Nella maggior parte dei casi, noterai che le caratteristiche più importanti per il cliente non saranno più di 5-7.

Fase tre: confrontarci con i tre principali concorrenti.

Il passo successivo è confrontare le caratteristiche ottenute del tuo prodotto con tre caratteristiche della concorrenza. Quando conduci tale analisi, devi essere il più obiettivo possibile: se sei inferiore a un concorrente in qualcosa, assicurati di notarlo.

Ti consiglio di valutare ciascuna caratteristica o criterio selezionato per il tuo prodotto e per ciascuno dei tuoi concorrenti su una scala di 10 punti. Ad esempio, nella tabella precedente abbiamo stabilito che il fattore più importante per un cliente è la consegna intraday. Se riusciamo a consegnare il prodotto entro poche ore dall'ordine, possiamo dare una valutazione di 10, altrimenti abbassiamo la valutazione. Successivamente, analizziamo i concorrenti e notiamo quanto velocemente sono in grado di organizzare la consegna. Più lungo è il tempo di consegna, peggiore sarà la valutazione per questo criterio.

Fase 4: scegliere i criteri per l'USP: in cosa siamo più forti.

Dopo aver effettuato tale analisi, otteniamo un quadro chiaro: in quali caratteristiche o criteri importanti per il cliente siamo superiori ai nostri concorrenti e in quali aree siamo oggettivamente inferiori. I criteri in base ai quali dominiamo e che dovrebbero costituire la base della nostra USP.

Regola fondamentale: per ogni servizio, prodotto o azienda nel suo insieme viene creata una proposta di vendita unica e separata!

Formule ausiliarie per la creazione di USP

Ora vediamo come formulare una proposta di vendita unica in base alle caratteristiche selezionate. Suggerisco di utilizzare una delle tre formule.

Formula uno: necessità + risultato + garanzie. Utilizzando questa formula garantiamo al potenziale cliente di poter soddisfare la sua esigenza meglio di altri. Ecco un esempio di USP basato su questa formula per il nostro ipotetico negozio online: "Consegneremo il tuo ordine entro un giorno o ti restituiremo il denaro!"

Questa formula viene utilizzata dal mio partner Ilya Rabchenko, direttore generale dello studio SMOpro, per creare un USP per i suoi servizi. Ecco come si presenta la proposta di vendita unica per il servizio "Attirare abbonati a un gruppo su VKontakte e Odnoklassniki": "Abbiamo la garanzia di attirare 1000 abbonati mirati entro il primo mese in base ai parametri impostati, altrimenti ti restituiremo i soldi!"

Formula due: criterio/caratteristica importante + necessità. La seconda formula si basa su una combinazione di caratteristiche importanti per un potenziale cliente e le sue esigenze. Alcune banche utilizzano un buon esempio di tale USP:

"Chiederemo un prestito in 5 minuti senza prova di reddito." Richiedere un prestito è un'esigenza del target di riferimento. L'assenza della necessità di fornire un certificato di reddito e la velocità di emissione del prestito sono criteri importanti per un potenziale cliente che influenzano la sua decisione.

Formula tre: pubblico target + bisogno + soluzione. Al famoso business coach Alex Levitas piace usare questa formula. Per se stesso come consulente, utilizza la seguente proposta di vendita unica: "Io - Alexander Levitas - aiuto i proprietari di piccole e medie imprese ad aumentare il loro profitto netto con l'aiuto di tecniche di marketing gratuite e a basso budget" . Nell'USP di Alex, il pubblico target sono gli imprenditori di piccole e medie dimensioni. La loro necessità è aumentare l’utile netto. La soluzione che Alex propone è l'uso di strumenti di marketing a basso budget e gratuiti (leggi: l'uso di strumenti di guerrilla marketing).

False proposte di vendita uniche

Vorrei anche menzionare i falsi USP. Sfortunatamente, molti imprenditori ed esperti di marketing ne sono colpevoli.

Cos’è un falso USP? Si tratta di una proposta basata su un'interpretazione errata dei fatti o sull'uso di criteri nell'USP che un potenziale cliente si aspetta per impostazione predefinita.

Ad esempio, una clinica odontoiatrica non può utilizzare la caratteristica “professionalità dei medici” come USP. Perché? Perché, per impostazione predefinita, un potenziale cliente si aspetta che tu abbia medici professionisti. Altrimenti perché dovrebbe contattarti?

Secondo esempio: utilizzare una garanzia di rimborso di 14 giorni come USP. Secondo la legge "Sulla protezione dei diritti dei consumatori", l'acquirente ha già tutto il diritto di restituire il prodotto entro 14 giorni dalla data di acquisto. Pertanto, qui c'è una distorsione dei fatti.

Prova le domande per verificare l'USP

Dopo aver lavorato con il modello delle caratteristiche comparative e creato una proposta di vendita unica, rimane una domanda: quanto è “realizzabile”? Non è falso?

Puoi metterti alla prova con la domanda (il tuo USP dovrebbe rispondere): “Perché dovrei scegliere il tuo prodotto o servizio tra tutte le offerte a mia disposizione?”

La seconda opzione è formulare la tua USP sotto forma di una frase: “A differenza degli altri, noi…”.

Se entrambe le domande di sicurezza hanno buone risposte, allora hai davvero creato una proposta di vendita unica.

1. Elevato significato funzionale del prodotto.È necessario dire al consumatore esattamente quale problema risolverà acquistando questo prodotto. Il raggiungimento dell'obiettivo dopo l'utilizzo del prodotto dovrebbe essere chiaramente evidenziato per attirare immediatamente l'attenzione.
2. Il vantaggio di essere unici tra i concorrenti. Sviluppare un'offerta che non viene offerta da altre aziende sul mercato ti aiuterà a vincere la concorrenza. Puoi distinguerti per la qualità del servizio, della consegna e per le condizioni aggiuntive.

3. Orientamento del pubblico target. Dovrebbe essere chiaramente definito un segmento di potenziali consumatori e dovrebbe essere attuato un programma di marketing basato sulle caratteristiche comportamentali di questo gruppo di persone, compreso il sesso, l'età, lo stile di vita e le preferenze di base. È particolarmente importante pensare alla logistica dell'ubicazione dei punti vendita, nonché ai loro orari di apertura.

Tipi di proposta di vendita unica: vera e falsa

Una proposta di vendita unica dovrebbe evidenziare i vantaggi visibili di un prodotto, anche se non sono direttamente presenti nel prodotto stesso. La mossa pubblicitaria dovrebbe attrarre l'acquirente e ispirare fiducia. Non tutti i prodotti sono nuovi nel loro campo, quindi per la pubblicità vengono utilizzati 2 tipi di USP.

Vero USP si basa sul mettere in risalto le caratteristiche peculiari del prodotto che realmente esistono e costituiscono un vantaggio rispetto alla concorrenza. I leader di mercato Apple ne approfittano quando pubblicizzano nuove tecnologie di punta.

Falso USPè finalizzato a creare l'immagine del prodotto e non riguarda direttamente le sue proprietà. Un esempio potrebbe essere l’annuncio di Ariel “Pulisce ciò che gli altri non possono”.