El impacto de la publicidad en las ventas: estudios de adicciones. La influencia de la publicidad en las ventas Informe la influencia de la publicidad en las ventas

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La eficacia publicitaria es el grado de influencia de los medios publicitarios sobre los consumidores en interés del fabricante o intermediario. Se determina antes y después de la transmisión del mensaje publicitario. La determinación del impacto de la publicidad en los resultados de ventas (eficiencia económica) se lleva a cabo mediante una comparación relativa de los costos de publicidad y los volúmenes de ventas de productos en función de los resultados de actividades pasadas. La precisión de este último método es baja, ya que en los resultados de ventas influyen muchos otros factores además de la publicidad (“Diccionario de términos publicitarios”).

La necesidad de promocionar productos en el mercado en un entorno altamente competitivo alienta a los fabricantes a elegir y utilizar formas nuevas y cada vez más efectivas de transmitir información publicitaria a los consumidores. Los métodos ya tradicionales de transmisión de información publicitaria, como televisión, radio, prensa y otros, se complementan con el uso de métodos que nos permiten trabajar con cada cliente de forma más individualizada. En consecuencia, los costos de transmisión de esta información aumentan, lo que requiere un análisis de eficiencia y optimización de costos.

Evaluar la eficacia de la publicidad y las inversiones publicitarias es una de las cuestiones más importantes y difíciles a la hora de planificar eventos publicitarios. Por el momento, se han dedicado muchos estudios al estudio de la eficacia publicitaria, pero no existe un método único que permita evaluar la eficacia de las inversiones publicitarias con absoluta precisión.

Calcular la eficiencia económica de las campañas publicitarias sólo es posible indirectamente debido a la gran cantidad de diferentes factores del mercado, cuya influencia a veces es difícil de calcular. Es imposible separar el impacto en la efectividad de la publicidad o los contactos de los consumidores con otros compradores, así como la influencia de factores como la estacionalidad, los cambios de precios, las acciones de los competidores, etc.

El resultado de una acción se puede evaluar mediante varios indicadores. Los más utilizados son los siguientes:

1. Volumen de ventas.

Con base en este indicador, la acción se valora de la siguiente manera:

• el volumen de ventas se mide antes, durante y después de la promoción en los mismos días y horas;
• se compara con el volumen de ventas en el mismo período de períodos anteriores;
• se tienen en cuenta los cambios en la demanda de bienes, que pueden deberse a la estacionalidad, las características específicas del producto y otros factores;
• se tiene en cuenta el volumen de ventas de productos competidores en un mercado determinado (la valoración en un mercado específico permite evaluar el stock con mayor precisión).

2. Conocimiento de la marca.

Las encuestas se realizan en los puntos de venta antes, durante y después de la promoción. Además del conocimiento de la marca, las encuestas durante la promoción permiten evaluar el atractivo de su idea, la visibilidad de los materiales promocionales y publicitarios, etc.

3. Lealtad a la marca.

Se valora el grado de compromiso con la marca, la satisfacción del cliente con el producto y las ganas de seguir consumiendo su producto.

Pero la evaluación de los resultados de la acción no puede estar completa sin analizar los costes de su implementación. ¿Cuánto costará un comprador atraído?

En nuestro trabajo, nos hemos encontrado repetidamente con el hecho de que nuestros clientes, al planificar promociones, compararon las promociones en las redes Pyaterochka y Karusel con la colocación en los medios tradicionales: televisión, radio, publicidad exterior, publicidad en el metro, transporte, etc. Y muchas veces la comparación no favorecía la publicidad en el punto de venta porque surgía la siguiente pregunta: ¿cuál debería considerarse el criterio principal para evaluar la eficacia de la publicidad en el punto de venta? ¿Crecimiento de las ventas? ¿En este punto específico durante este período específico de la promoción? Pero los compradores no sólo compran productos en nuestras tiendas, sino que también ven y escuchan la publicidad colocada en los medios tradicionales. No había dudas sobre un tipo de publicidad BTL: una promoción cuya eficacia se puede medir con un error relativo, al menos en un período de tiempo claramente definido (durante la promoción).

Sin embargo, ahora, en condiciones de competencia feroz, cuando los consumidores tienen la oportunidad de elegir entre una gran cantidad de productos prácticamente similares, los fabricantes a menudo comenzaron a trabajar con cada comprador de una manera más personalizada: cada año se distribuye un porcentaje cada vez mayor de los presupuestos publicitarios. a favor de la publicidad en los puntos de venta. Por eso decidimos mostrar cómo comparamos la eficacia de la publicidad y en qué indicadores nos basamos a la hora de realizar los cálculos.

En este artículo, comparamos los tipos de publicidad más utilizados para promocionar productos de bienes de consumo con tipos de publicidad similares en los puntos de venta. Todos los cálculos presentados en este artículo se realizaron a partir de datos de las redes Pyaterochka y Karusel.

¿Por qué es tan importante el tema de la evaluación del desempeño?

• Se prevé que en 2008 el volumen del mercado de los medios de comunicación aumentará a 8.000 millones de dólares (según la Agencia Federal de Prensa y Comunicaciones Masivas);
• los costos de publicidad aumentarán: en Rusia en 2005, los costos de publicidad eran de 24 dólares al año por persona, en los EE. UU., 557 dólares (según un estudio del Grupo Publicis de 2005);
• Las empresas gastan hasta el 50% de su presupuesto en publicidad y les interesa la eficacia de sus inversiones.

Indicadores clave que afectan la efectividad de la publicidad:

• número de contactos: el número total de contactos del público objetivo con el mensaje publicitario;
• recibir atención es el hecho de prestar atención a la publicidad transmitida por los medios de comunicación. Como el consumidor normalmente presta atención a elementos relacionados con sus necesidades, posición o creencias, la atención es selectiva.
• ruido publicitario (estrépito - historias inquietantes): una masa de historias publicitarias e informativas transmitidas en períodos de tiempo cortos (hasta dos minutos). Además, cada uno de ellos compite por la atención del oyente o espectador, y juntos reducen la percepción de cada uno de ellos. Se pueden insertar múltiples anuncios en cualquier franja horaria publicitaria determinada.
• El costo de contacto (CPT - costo por mil - costo por mil contactos) es un índice del costo por mil contactos entre clientes potenciales (o el costo de llegar a mil personas del público objetivo). En otras palabras, el costo unitario de la publicidad. El indicador se utiliza para comparar el coste de la publicidad cuando se utilizan diferentes medios publicitarios. Este indicador se determina multiplicando los costos publicitarios por 1000 y luego dividiendo por el tamaño total de la audiencia;
• duración del contacto: el momento del contacto del consumidor con el mensaje publicitario;
• el periodo de tiempo desde el contacto con la publicidad hasta la toma de una decisión de compra.

Hay otros indicadores no menos importantes: calidad del producto, distribución, diseño de materiales publicitarios, acciones de los competidores, promociones realizadas por ellos en el mismo período, texto de los materiales publicitarios, etc.

Consideremos y comparemos los tipos de publicidad que nos resultan familiares con la publicidad en los puntos de venta: exterior e interior. Al comparar la efectividad de la publicidad y calcular el CPT en los puntos de venta, las siguientes tablas utilizaron datos sobre el tráfico y el costo de las campañas publicitarias en las cadenas minoristas Pyaterochka y Karusel. Por supuesto, estos indicadores difieren de indicadores similares de otras cadenas minoristas, pero la diferencia es pequeña y acrítica.

TV/radio normal - TV/radio interna en tiendas

Conclusión: la radio interna en las tiendas es más efectiva: no se puede apagar, un video atrae más atención que un bloque publicitario, el período antes de realizar una compra es mínimo.

Publicidad exterior / vallas publicitarias en carreteras: vallas publicitarias en estacionamientos, cerca de tiendas

¿Cuántas imágenes ve el conductor? La principal desventaja de los escudos colocados en las carreteras es la velocidad. La duración del contacto con la información publicitaria colocada en los carteles de las carreteras es corta. Una persona recuerda sólo un objeto o idea principal. La publicidad en vallas publicitarias similares cerca de las tiendas sin duda recibirá más atención por parte de los clientes.

Carteles del metro: carteles, cajas de luz, etc. en la tienda

Por supuesto, la publicidad en el metro está muy por delante de los carteles en las tiendas en términos de duración del contacto y es más efectiva si estos carteles son informativos, es decir, contienen no solo una imagen del producto anunciado, sino también mucho texto. por ejemplo, los términos de las promociones, direcciones de tiendas, etc. Al mismo tiempo, la publicidad en las tiendas es más eficaz en términos de tiempo antes de la compra, ya que se coloca directamente al lado del producto, en el punto de venta.

Carteles del metro: carteles, cajas de luz, etc. en la tienda

Conclusión: los carteles en las tiendas (banners, tapones, cajas de luz, etc.) son más efectivos en términos de “Llamar la atención” y “Tiempo/período antes de realizar una compra”.

El último tipo de publicidad que se analizará en este artículo son dos tipos de eventos BTL. Pero uno de ellos se ha vuelto tradicional desde hace mucho tiempo y se utiliza con éxito durante muchos años, mientras que el otro es relativamente joven y actualmente se utiliza sólo en las redes Pyaterochka y Karusel. Se trata de promociones y un programa de cheques. La peculiaridad de este tipo de publicidad es trabajar personalmente con cada comprador. En ambos casos, los clientes reciben un regalo por su compra inmediatamente después de realizarla.

Promociones - consultar programa

Promotores. El personal de promoción explica las condiciones y reparte premios.

Consultar programa. La caja registradora registra el cumplimiento de una condición: la compra de un determinado producto en la cantidad necesaria para recibir un regalo. Aparece una inscripción en el recibo de caja del comprador informando sobre la recepción del regalo. El cajero entrega el premio.

Promociones - consultar programa

Conclusión: el programa de verificación es más eficaz: el número de contactos es incomparablemente mayor y el coste del contacto es bajo.

• más tiempo de contacto;
• llama más la atención;
• menos ruido publicitario;
• menor costo de contacto;
• El tiempo desde el contacto hasta la decisión de compra es mínimo.

Por supuesto, ningún tipo de publicidad es universal. Sólo mediante el uso de varios métodos de entrega de información publicitaria se puede lograr el mayor efecto de una campaña publicitaria y optimizar los costos de trabajar con cada cliente específico.

La infraestructura del mercado hoy continúa desarrollándose continuamente. Debido al fuerte aumento del nivel de competencia, también existe una necesidad urgente de encontrar y utilizar las formas más racionales de aumentar las ventas y, como resultado, aumentar las ganancias. Existen bastantes métodos de este tipo. Uno de los más populares y eficaces es la publicidad como forma de incrementar las ventas.

Este método en sí implica presentar un determinado producto desde el lado más ventajoso para el comprador. La descripción del producto debe enfatizar más claramente todas sus cualidades positivas y ventajas, evitando las desventajas, si las hubiera. La publicidad de alta calidad puede motivar al comprador a adquirir un producto determinado, eliminando cualquier duda sobre la exactitud de su elección.

¿La influencia de la publicidad en las ventas y cuáles son sus funciones?

Antes de detenernos directamente en las funciones de la publicidad, cabe señalar que este método permite determinar con mayor precisión el círculo de personas "interesadas" en adquirir un producto, así como producir publicidad de tal manera que aborde los problemas actuales de un consumidor potencial y lo motiva a comprar el producto anunciado.

Entonces, ¿cómo influye la publicidad en las ventas de productos? Las funciones de la publicidad son:
Para llamar la atención. El producto se presenta de forma favorable, apareciendo constante o periódicamente en el campo de visión de un consumidor potencial.

El énfasis no está en la memorización inconsciente. Al repetirse durante un período de tiempo determinado, presentado gráficamente o en versión auditiva, la publicidad promueve la memorización involuntaria de información y, por tanto, empuja al consumidor a adquirir el producto original.

Estimular la recuperación. La repetición constante o periódica de la publicidad permite al consumidor, cuando surge la necesidad de adquirir un producto o servicio, ponerse en contacto con usted.
El conocimiento de las características distintivas de la publicidad le permite aumentar significativamente el nivel de ventas de productos en el menor tiempo posible y así aumentar el nivel de rentabilidad de la empresa.

Todo el mundo sabe que la publicidad contextual ayuda a incrementar las ventas. Al final, la publicidad contextual casi siempre ayuda a atraer tráfico adicional de visitantes al sitio y algunos de estos visitantes se convierten en clientes.

En 2011, Google realizó un estudio sobre publicidad contextual y resultados de búsqueda, que mostró que el 89% del tráfico del sitio proviene de publicidad contextual. Sin embargo, es importante comprender que la investigación de Google se centra en las visitas, no en las ventas. Es lógico suponer que cuantas más visitas, más ventas y, en consecuencia, una disminución en el número de visitas conduce a una disminución en el número de ventas.

Sin embargo, no todos los visitantes están igualmente interesados ​​en adquirir el producto. La siguiente investigación realizada por Google muestra el verdadero valor de la publicidad contextual.

Pero antes de pasar al estudio, llamemos su atención sobre la siguiente placa. A continuación se muestra un buen ejemplo de comercio electrónico en los resultados de búsqueda.

Alrededor del 80% de la pantalla está ocupada por anuncios, incluidas promociones de numerosos competidores.
Seamos realistas, no es tan fácil competir en tales condiciones. Varios vendedores suelen vender lo mismo, a menudo a precios diferentes. Por lo tanto, si desea informar al consumidor sobre su producto en los resultados de Yandex o Google, la publicidad contextual se vuelve casi una necesidad.

Experimento

¿Cuáles fueron los resultados del experimento?

Tanto el tráfico como las ventas aumentaron

Usando publicidad contextual El tráfico del sitio web aumentó un 17%..

Y esto no es sorprendente.
Lo sorprendente es que con el uso de publicidad contextual, las ventas aumentaron hasta un 136%.

Estos datos se refieren al total de visitantes y ventas, no solo a los generados a través de publicidad contextual. Se puede suponer que el aumento en el número de compradores se logró a través de otros canales, sitios y no solo mediante publicidad contextual.

Los compradores suelen visitar un sitio web varias veces antes de realizar la compra.
Es posible que obtengan información sobre usted a través de la publicidad contextual y visiten el sitio, pero no compren por primera vez.
Pueden regresar más tarde de la búsqueda orgánica y suscribirse a un boletín informativo por correo electrónico y luego volver a comprar por correo electrónico.

Los compradores atraídos a través de la publicidad PPC son más valiosos que los que llegan a su sitio a través de búsquedas u otras fuentes.

Esta afirmación está respaldada por una investigación que encontró que los clientes que procedían de la publicidad contextual o se pusieron en contacto con la campaña publicitaria de una organización en algún momento antes de la compra hizo una compra en promedio un 21% más cara..

Es obvio que con la ayuda de la publicidad contextual fue posible aumentar el coste de los pedidos.

Resultados después de desactivar la publicidad contextual

Curiosamente, el número de visitantes del sitio no cambió incluso después de que se suspendiera la campaña publicitaria.
Puede haber muchas razones para esto: quizás la gente encontró el sitio a través de otras fuentes. Quienes buscaron por marca probablemente llegaron al sitio a través de una búsqueda orgánica. La estacionalidad también podría influir.

El número de visitantes se mantuvo estable, lo que sugiere que el número de ventas se mantuvo sin cambios. Pero eso no es cierto.

Las ventas cayeron después de que se suspendiera la publicidad contextual.

La relación entre pedidos online y clientes por visitante (tasa de conversión) disminuyó un 23% debido a la desactivación de la publicidad contextual, aunque el número de visitantes se mantuvo igual.

Si el número de visitantes siguió siendo el mismo, independientemente de la fuente, ¿por qué cayeron las ventas? ¿No deberíamos suponer que el tráfico disminuirá cuando cese la publicidad de contenidos y, si este no es el caso, entonces qué hace que las ventas sean estables?

La razón de la caída de las ventas se debe a la conversión. Si observa detenidamente el gráfico anterior, notará que la tasa de conversión general en el sitio web fue muy baja, menos del 1%.

Conclusión

¿Qué aprendimos de este experimento?

• En el comercio electrónico, las ubicaciones pagas dominan los resultados de búsqueda, por lo que la publicidad contextual es muy importante.
• La publicidad contextual puede aumentar no sólo el número de visitantes del sitio, sino, lo que es más importante, aumentar el número de ventas.
• Los visitantes que llegan a través de publicidad contextual son más valiosos en términos de ganancias de las ventas.