El hecho de que varios productos de China estén capturando rápidamente el mercado mundial, al parecer, no puede sorprender a nadie. Y, sin embargo, los fabricantes de China lograron volver a llevar a los consumidores comunes al estupor: a fines del año pasado, este país se convirtió en líder en producción de cerveza, habiendo “ganado fácilmente” en este campo a metros de elaboración de cerveza tan tradicionales como Alemania, República Checa, Bélgica y Estados Unidos.

tradiciones cerveceras chinas

Además, La cerveza china en los últimos años ha dejado de ser un producto exclusivamente para el consumo interno- conquista con éxito no solo el mercado asiático, sino también el europeo, donde las posiciones de los cerveceros locales eran inquebrantables hasta hace poco. Por lo tanto, lo más probable es que no tengamos que sorprendernos cuando pronto aparezcan en nuestros estantes algunas variedades de bebidas espumosas de China.

En este sentido, vale la pena conocer más de cerca a los líderes de la cervecería china. Las marcas más populares en China son Tsingtao y Yanjing.. Cabe señalar que Snow Beer ocupa una participación muy grande, pero como se trata de una marca europea, que ahora se produce activamente en China, no hablaremos de ella en detalle. Centrémonos en los productos chinos originales.

Por cierto, las tradiciones de elaboración de cerveza en China tienen raíces muy profundas. Los materiales arqueológicos atestiguan de manera convincente que esta bebida se produjo en los territorios del Gran Imperio Chino hace ya 90 siglos, y en los anales la primera mención de la cerveza se remonta al período de 7 mil años antes de Cristo. Así que la cerveza china no es tan exótica como piensan los “expertos” no iniciados en la materia. Bueno, ahora, pasemos a la descripción de marcas chinas específicas de bebidas espumosas.

Tsingtao es la cerveza más popular de China.

Es imposible no mencionar una característica interesante de la cerveza Tsingtao: cuando se vierte en vasos, la tapa de espuma cae en tres capas, cada una de las cuales tiene su propio tono, de oscuro a casi blanco en la superficie. Además, el borde entre ellos es claramente visible, por lo que una jarra de cerveza Tsingtao se ve muy impresionante y atractiva.

Si hablamos del aroma, entonces está dominado por quemado con una mezcla de acidez, característica del pan negro. En algunas variedades, se les agrega el sabor del chocolate () o vainilla con frutos secos (variedades más ligeras). El alcohol en el aroma prácticamente no se siente y no interfiere con el disfrute de lo maravilloso, aunque, seamos honestos, un sabor bastante específico. cerveza china de la cervecería Tsingtao.

Yanjing - bebida agria, ligeramente lupulada

Otra marca de cerveza muy popular en China es Yanjing. Las características de sabor y el aroma de los productos de este fabricante difieren significativamente de la cerveza de Tsingtao. Podemos decir que los cerveceros están en posiciones completamente diferentes y adoptan enfoques opuestos para crear una bebida espumosa.

En primer lugar, Yanjing no produce licores: el contenido de alcohol en su cerveza no supera el 4,5%. Al mismo tiempo, prácticamente no hay signos en el sabor, y en su lugar hay un ligero tono de limonada, que se convertirá en "a través de la garganta" para muchos conocedores.

Los expertos explican estas características por el hecho de que, además de los componentes tradicionales (agua y levadura), cerveza china de Yanjing contiene ingredientes adicionales: arroz y sorgo. Además, en algunas variedades, hay aditivos que son bastante originales en opinión de los europeos, por ejemplo, Momordica Charantia, es decir, melón amargo, o algas especiales, que le dan a la cerveza un tono pronunciado. En consecuencia, el sabor de tales bebidas también es muy original.

En el lado positivo, se puede notar un alto nivel de carbonización, por lo que hay una sensación de hormigueo helado en el paladar, y durante el embotellado se forma una densa espuma blanca como la nieve que, sin embargo, se asienta con bastante rapidez y por completo. desaparece después de 15 segundos.

china y cerveza Parecería que podría haber algo en común entre un país asiático en rápido desarrollo y una bebida espumosa baja en alcohol popular en los países occidentales. Resulta que mucho.

La cerveza china no es una broma o una ficción. En China, esta bebida es increíblemente popular. Además, incluso el famoso nacional no se puede comparar con él en este indicador.

No es de extrañar que un país de 1 billón 350 millones de habitantes sea el líder mundial en la cantidad total de cerveza que se bebe.

Sin embargo, los cerveceros chinos no solo toman en cuenta la cantidad, sino también la calidad. Estudiaron cuidadosamente la experiencia cervecera líder en el mundo, la digirieron y, como resultado, crearon un producto original y notable desde todos los puntos de vista.

Características de la elaboración de cerveza nacional.

Algunos científicos atentos pueden reprocharme que no conozca algunos hechos de la gloriosa historia del Imperio Celestial. De hecho, según la investigación arqueológica, se puede concluir que la cerveza en este país comenzó a elaborarse mucho antes de nuestra era. Para ser precisos, algunos historiadores chinos afirman que los primeros experimentos cerveceros en su país se remontan nada menos que al séptimo milenio antes de Cristo.

Sin embargo, esta posición está reñida con la versión oficialmente reconocida. Según ella, esto es Mesopotamia. Y los primeros cerveceros son los antiguos sumerios. Sin embargo, es adecuado que nos adentremos en tal antigüedad. Convengamos que la cerveza tradicional china es una bebida bastante antigua.

Solo debe entenderse que esa vieja bebida espumosa tiene poco en común con las modernas lagers, ales, porter y stouts. Esta cultura llegó a China desde Europa.

Los cerveceros chinos son increíblemente afortunados. Tienen el mercado interno más grande del mundo. Sin embargo, esta circunstancia no les ha impedido en los últimos tiempos mirar cada vez más a menudo más allá de las fronteras de su densamente poblado país. Cada año, las exportaciones comienzan a ocupar cada vez más espacio en sus registros contables. Creo que no está lejos la hora en que la cerveza de China dejará de ser exótica para nosotros y llenará los mostradores de los supermercados nacionales.

En este sentido, vale la pena echar un vistazo más de cerca a las marcas cerveceras más populares en el Reino Medio. En primer lugar, estoy hablando de Tsingtao y Yanjing.

Tsingtao es el líder indiscutible en la industria

Cada país tiene una marca cervecera líder que es amada popularmente por las masas y es un punto de referencia para otros competidores. La cerveza china más famosa y comprada es definitivamente Tsingtao (Qingdao). Según datos de diversas fuentes estadísticas, cerca del 15% de todo el mercado nacional de cerveza está ocupado por diversas marcas de esta marca.

La cervecería Tsingtao es un ejemplo perfecto de la influencia de la tradición europea en la elaboración de cerveza local. El caso es que esta cervecería fue fundada por emigrantes alemanes en la ciudad de Qingdao, provincia de Shandong, a principios del siglo pasado, concretamente en 1903. Por supuesto, trajeron consigo el conocimiento y la tecnología necesarios, que rápidamente echaron raíces en suelo asiático.

Los tecnólogos de Tsingtao dicen que el gran y original sabor de su cerveza se debe principalmente al agua única que se utiliza para producirla. Por lo tanto, se cree que incluso con la más estricta observancia de la receta existente, es simplemente imposible preparar la misma bebida en cualquier otro lugar. Además de agua increíble de fuentes locales, la composición de la bebida incluye malta, levadura de cerveza, arroz, así como malta de cebada canadiense, australiana y francesa.

En su trabajo, la empresa cervecera Tsingtao se enfoca en la mayor audiencia posible de amantes de la cerveza. Esto se manifiesta en el hecho de que elaboran casi todas las cervezas existentes. Su línea de productos incluye lagers, stouts, pilsners y otras variedades.

Para discutir las características organolépticas específicas de esta marca de cerveza, es necesario considerar una marca específica. Por ejemplo, la cerveza americana Tsingtao tiene un color dorado pálido. Su rico aroma consiste en matices de hierbas, malta y cereales. El sabor de la cerveza es refrescante, limpio y dulce. Está formado por notas de lúpulo y malta. Hay un regusto seco.

Yanjing - por siempre segundo

La cerveza china Yanjing (Yangzhin) es uno de los principales competidores de los productos de la marca Tsingtao. Curiosamente, el sabor de estas dos bebidas bajas en alcohol es simplemente imposible de confundir. De acuerdo, siempre es agradable cuando una marca de cerveza en particular tiene su propia "cara" única.

Yanjing Brewery fue fundada en la capital china de Beijing en 1980. Hoy es una de las mayores cervecerías asiáticas. Emplea aproximadamente 20 mil trabajadores. En esta planta se elaboran anualmente alrededor de 3 millones de toneladas de bebida espumosa. El producto principal es una marca de cerveza pálida o lager de baja fermentación.

Una característica de la cerveza Yanjing puede considerarse un contenido relativamente bajo de alcohol etílico. El valor más alto de este indicador es 4,5%. Además, el componente de lúpulo prácticamente no se siente en el aroma y el sabor de esta bebida espumosa de bajo contenido alcohólico.

La cerveza de la marca Yanjing tiene una composición bastante original. Además de los clásicos agua, malta, levadura y lúpulo, incluye granos de arroz y sorgo. Si el primero tiene una práctica de aplicación mundial bastante amplia, el segundo es el conocimiento de esta empresa cervecera.

Además, en algunas marcas cerveceras de Yanjing, los tecnólogos de la compañía dieron rienda suelta a su imaginación. Por ejemplo, a la cerveza le añaden melón y algas especiales.

"Pi Jiao" es el nombre de la cerveza en chino. Este término describe a la perfección toda la elaboración de cerveza local: a pesar de que se toma como base la plantilla europea, las características orientales han cambiado la tecnología de producción más allá del reconocimiento.

Referencia histórica. Los propios chinos afirman que la historia de la elaboración de cerveza en su país tiene al menos 9.000 años, aunque la investigación arqueológica demuestra solo 7.000 años. Sea como fuere, es obvio que el término "cerveza" en este caso no significa una bebida de cebada con lúpulo familiar para los europeos, sino un análogo local: puré principalmente de arroz, miel, uvas y espino. En aquellos días, el puré espumoso que fermentaba activamente de cualquier materia prima se llamaba Lao Li y se usaba principalmente con fines religiosos sin destilación (destilación).

Peculiaridades

La cerveza real hecha de malta, lúpulo y levadura de cerveza apareció en China solo en el siglo XIX, pero los extranjeros produjeron la bebida: rusos, polacos, checos, alemanes. Con el tiempo, las empresas pasaron a manos de propietarios locales y la cerveza china adquirió rasgos distintivos nacionales:

1. Fortaleza baja. Independientemente del fabricante, la fuerza de la cerveza china rara vez supera los 3 o 4 grados, y algunas marcas pueden ser incluso más bajas. Los catadores europeos están de acuerdo en que ese alcohol se bebe como limonada y es difícil emborracharse. Pero aquí es necesario tener en cuenta la predisposición genética de los asiáticos a la intoxicación rápida y el alcoholismo, por lo tanto, para los conocedores orientales, una baja concentración de alcohol en la cerveza se considera la norma e incluso deseable.
2. Sabor dulce específico. Se debe al hecho de que, además de los ingredientes estándar, la composición incluye malta de arroz. Además, algunas empresas añaden a la receta ingredientes muy poco habituales: sorgo, melón amargo o algas.
3. Espuma débil: la "tapa" se asienta literalmente en 5-15 segundos. Esta es una característica de la malta de arroz y de los ingredientes de terceros en la composición.
   Información inexacta en las etiquetas. Los fabricantes chinos se permiten interpretar libremente los parámetros principales, por lo que no se sorprenda si la densidad declarada difiere seriamente de la real.

La cerveza china es muy popular en el mismo Celeste Imperio (los residentes beben más de 52 mil millones de litros al año, que es una cuarta parte del consumo mundial), pero los mejores productores del país ganan prestigio con confianza en el mercado internacional, especialmente en Asia.

Por supuesto, el sabor de una cerveza rusa o europea de China tiene poco en común con las habituales lagers y stouts, pero estas variedades no pueden juzgarse por sus características clásicas: densidad, fuerza y ​​amargor. Si inicialmente percibe las marcas de China como un tipo separado de alcohol y no espera de ellas un rico aroma a malta, todo encaja.

Marcas populares de cerveza china

Tsingtao (Qingdao) es la antigua marca incondicional No. 1 en el país, ahora ha perdido un poco de terreno. Se produce desde 1903 en la ciudad de Qingdao del mismo nombre. El fabricante trata de cubrir el público objetivo más amplio posible, por lo que elabora una variedad de variedades, desde sin alcohol hasta stouts. El sabor se caracteriza por una acidez característica, con un ligero toque de malta quemada.

Yanjing (Yangzhin) - el eterno competidor de Qingdao, se produce en Beijing desde 1980. El sabor es mucho más específico: la composición puede contener algas y otros ingredientes inusuales. La fuerza de la cerveza Yanjing no supera los 4,5 grados, la marca prácticamente no se parece a la cerveza europea.

Snow es una marca joven pero prometedora. Apareció en 1993 en la ciudad de Shenyang. Durante diez años, impulsó a las grandes corporaciones y llegó a la cima, habiendo ganado el 5% del volumen del mercado mundial de cerveza. El sabor es equilibrado, maltoso, pero aún dulce, con toques de arroz. Debido al alto contenido de dióxido de carbono, la cerveza Snow pica la lengua y se siente helada. Considerada más una bebida de cerveza femenina.

Harbin (Harbin): una de las marcas más exportadas, apareció en 1900, pero hasta 1945, los polacos, los checos y los japoneses poseían alternativamente la producción. La calificación del surtido de la compañía es ambigua, algunas variedades son descritas por los catadores como "sin sabor", mientras que otras (las que son más fuertes) son recordadas por su regusto floral y aroma suave.

Otras marcas de cerveza chinas: Sie-Tang Lio, Hapi, Blue Ribbon, Huiquan, Zhujiang, Kingway, Pearlriver, Sedrin, Kingstar. Además, existen oficinas de representación de cervecerías europeas en el país: Budweiser, Heineken, Carlsberg y otras, así como pequeñas cervecerías artesanales.

Cómo beber cerveza china

La cerveza china se combina solo con platos locales (preferiblemente picantes), nuestros bocadillos tradicionales (crutones, alitas de pollo, picatostes, papas fritas, calamares, salchichas hervidas y fritas) no son adecuados.

En las fiestas caseras, los chinos sirven cerveza bien fría, casi helada, en vasos pequeños de 150 ml, y en un restaurante caro también pueden verterla en un hermoso vaso. Según las tradiciones locales, no es necesario chocar los vasos, basta con golpear ligeramente la base del vaso sobre la mesa.

Una cuarta parte de toda la cerveza del mundo se bebe en China. Superó incluso al famoso vodka nacional (maotai) en términos de consumo. Desde 2015, los festivales de la cerveza se llevan a cabo anualmente en Shanghai, Beijing, Qingdao y otras ciudades chinas. La fiesta, que se ha vuelto popular, dura solo un día, y turistas de todo el mundo vienen a participar y probar la cerveza recién hecha.

China tiene una gran cantidad de pubs. Siempre te ofrecerán variedades populares de cerveza local y te ayudarán a sentir las tradiciones y el sabor nacional. En las principales ciudades, hay restaurantes que elaboran su propia cerveza con mosto en polvo.

tradiciones cerveceras chinas

¿Cómo y con qué es correcto beber cerveza en China? Dado que el sabor de la cerveza china es muy específico, se recomienda beberla no con un refrigerio tradicional comprensible para un occidental, sino con una cocina local mejor picante. Para una fiesta, la bebida de cerveza debe enfriarse bien y servirse en vasos pequeños con un volumen de 150 ml. El restaurante puede traerte cerveza en un hermoso vaso. De acuerdo con las tradiciones locales, los chinos no chocan los vasos con cerveza, sino que solo golpean ligeramente el fondo del vaso sobre la mesa, pronunciando la frase ganbei (干杯) - ¡hasta el fondo!

La historia de la elaboración de cerveza en China tiene unos 9 mil años. La cerveza Pijiu (啤酒) no es en absoluto la bebida tradicional cuyo sabor todos conocemos. En la antigua China, la cerveza era un brebaje hecho de arroz, miel, uvas y espino. La bebida se bebía sin destilar y se usaba más a menudo para ceremonias religiosas. Y solo en el siglo XIX, apareció en el país cerveza hecha de malta, lúpulo y levadura de cerveza, que era producida por extranjeros. Luego, las cervecerías pasaron a manos de propietarios locales.

Hoy en día, los sellos distintivos de la cerveza china son el bajo contenido de alcohol (no más de 3-4 grados), un sabor dulce y herbal específico (la malta de arroz se lo da a la bebida) y poca espuma (la espuma dura de 5 a 15 minutos). El olor puede no tener un tono de limonada brillante.

Marcas populares de cerveza china

Qingdao (Tsingtao 青岛)

Esta es la marca de cerveza china más antigua y famosa. El líder de la industria se produce desde 1903 en la ciudad de Qingdao. Hoy hay una cervecería, así como un entretenido museo de la cerveza. La empresa cervecera fue inaugurada por emigrantes alemanes. El surtido que se produce hoy en las 48 fábricas del país es enorme: desde opciones sin alcohol hasta stouts, lagers, pilsners y otras variedades, según el tipo de fermentación e ingredientes.

La marca de 100 años tiene una apariencia única e inimitable: cuando la cerveza se vierte en jarras, la espuma forma 3 capas transparentes de diferentes tonos (de blanco a oscuro) y la bebida se ve muy impresionante. Actualmente, esta marca ocupa cerca del 15% del mercado cervecero nacional. En el sabor de esta marca de cerveza se siente la acidez característica y la malta quemada. En algunas variedades también se siente el sabor a chocolate o vainilla con frutos secos. Los productores afirman que uno de los secretos del sabor original es el agua única de fuentes locales. Esta marca de cerveza local se importa con éxito a 40 países del mundo.

Yanjing (燕京)

El eterno y principal competidor de la marca Qingdao. Esta es la marca más específica de cerveza fuerte china según los estándares locales (4,5-5% de alcohol). Se ha producido en la ciudad capital de Beijing desde 1980. La marca obtuvo su nombre del nombre de la ciudad (Beijing solía llamarse Yanjing).

El sabor de la variedad es bastante específico. Una característica de la marca son los cereales incluidos en la bebida (arroz y sorgo). También puede contener algas, melón amargo y otros ingredientes no estándar para un consumidor europeo. Pero el lúpulo en el sabor casi no se siente.

Harbin

Harbin Brewery es una de las más antiguas del país. Se originó en 1900, la producción fue organizada por los polacos. La cerveza ligera que se elabora aquí es la marca china más exportada. Pero a pesar de esto, los compradores evaluaron el surtido de la empresa de manera ambigua. Algunos consideran que esta cerveza es una de las bebidas de cerveza locales más insípidas. Otros lo apreciaron por su retrogusto floral y su suave aroma. En la producción de la variedad se utiliza una variedad especial de arroz.

Hoy, Harbin Corporation tiene 14 cervecerías en diferentes partes del país. En términos de producción de cerveza, ocupa el cuarto lugar en China. Especialmente populares son las variedades Blue Lion y Premium Lager.

Xuehua (Nieve 雪花)

Es la marca más joven, pero muy popular y de rápido desarrollo. Esta cerveza apareció en 1993 en Shenyang. Hoy, esta marca representa el 5% del volumen del mercado cervecero mundial, e incluso en el mercado interno del país llegó a ser líder (21%), superando a la tradicional y reconocida favorita Qingdao.

En 1994, esta marca ganó un concurso nacional para crear un "producto de cerveza popular" e inmediatamente ganó el estatus de marca nacional. Hoy la marca incluye 80 cervecerías en el país.

Snezhinka es considerada por muchos como una cerveza para mujeres y jóvenes. Su sabor es a malta, ligeramente dulce, tiene notas de arroz. El "punto culminante" de la bebida es un ligero hormigueo en la lengua cuando se consume y un refrescante sabor a hielo. Este efecto se logra debido a la mayor cantidad de dióxido de carbono en la composición. La "cerveza de nieve" tiene una densa espuma blanca y un agradable color dorado.

Estos cuatro gigantes chinos de la industria cervecera. Son ellos quienes forman la columna vertebral de todas las ventas de los mercados interno y externo. Por lo tanto, al preparar una cerveza china, lo más probable es que sea una de las marcas anteriores.

Además, hay una gran cantidad de pequeñas cervecerías provinciales en el país, por lo que todos encontrarán una variedad a su gusto.

La transición de China a una realidad de "nueva normalidad" ha cobrado un precio inesperado en la industria cervecera. El estancamiento y luego la caída del mercado de la cerveza fueron el resultado de cambios socioeconómicos dinámicos. Se ha formado un mercado de "dos velocidades", donde el papel de la clase media está creciendo, pero el peso de los principales consumidores de cerveza - "cuellos azules" está disminuyendo. La afluencia de los propios consumidores también se está reduciendo: la demografía ha dejado de ser un factor de crecimiento. Finalmente, la cerveza pierde competencia frente a otras bebidas alcohólicas.

Sin embargo, todos estos problemas tienen un lado positivo: hay una rápida premiumización y una complicación del mercado de la cerveza. Las empresas mejoran la mezcla de productos, desarrollan y crean nuevos puntos de crecimiento. En la ola de occidentalización, las marcas internacionales, cervezas importadas y artesanales están ganando peso de manera constante. En estas condiciones, la participación del líder del mercado, CR Snow y las empresas internacionales, AB InBev y Carlsberg Group, está creciendo.

Conclusiones de 1 parte

Conclusiones de la parte 2

Parte 1. El mercado de la cerveza: ¿una "tormenta perfecta" o cambios fundamentales?

Los últimos años han sido un período desafiante para los cerveceros chinos debido a la transición del estancamiento a la recesión en la industria. Analicemos la situación históricamente para comprender cuándo comenzaron los cambios en el mercado de la cerveza china.

cerveza y economia

Durante 2007-2016, la industria cervecera reflejó lo que estaba pasando en el país. Si observa la dinámica de la producción de cerveza y el PIB, puede ver claramente la relación entre ellos.

Así, en el período hasta 2007, la producción de cerveza en China creció a un ritmo de dos dígitos. Con la crisis de 2008, su dinámica se desaceleró bruscamente, pero luego también se recuperó rápidamente. La industria cervecera ha evolucionado en línea con el ciclo de la economía china.

Sin embargo, después del año pico de 2011, la dinámica de la producción de cerveza se deterioró inesperadamente. Los informes de la compañía y la prensa empresarial citaron razones objetivas: el clima en el tercer trimestre de 2012 fue inusualmente frío y húmedo. Pero, ¿podría haber tenido una influencia tan fuerte?

Ya está claro que el declive de la industria cervecera no fue accidental, está asociado con la acumulación de problemas socioeconómicos estructurales en China y la transición a la realidad de la "nueva normalidad", que se discute tan activamente en la prensa empresarial de hoy. . La desaceleración del crecimiento del PIB afectó al mercado de la cerveza.

Las fluctuaciones en el nivel de ingresos de la población se consideran la principal razón para cambiar las preferencias de los consumidores. La cerveza para las personas no es un bien básico, un producto de primera necesidad. En base a esto, es lógico suponer que la disminución de la producción de cerveza se debió principalmente a una disminución de los ingresos de los ciudadanos chinos.

Pero si observa las estadísticas sobre el nivel de vida de los chinos después de 2011, surge una contradicción. A diferencia del PIB, no hubo una relación obvia entre los ingresos oficiales y la dinámica de producción de cerveza. La desaceleración en el ritmo de los ingresos oficiales de la población no fue tan pronunciada, por el contrario, el bienestar de las personas siguió creciendo más lentamente, pero creciendo.

Si consideramos esta relación en un período de tiempo más corto, a saber, trimestralmente para 2014-2015, tampoco se rastrea la dependencia. Es obvio que el cambio en el nivel de vida de la población (según las estadísticas oficiales) tampoco fue un factor clave de influencia en este caso.

Cierta mejora en la dinámica en 2013 está fuera del contexto de la relación entre el mercado de la cerveza y el PIB. Y en 2014, el desempeño de las cerveceras se deterioró notablemente, a pesar de que la dinámica oficial de disminución de las tasas de crecimiento del PIB se hizo más suave. Fue entonces cuando la industria experimentó por primera vez una recesión. Desde 2014, los datos mensuales mensuales sobre la producción de cerveza han sido en su mayoría negativos.

Por lo tanto, 2014 fue de hecho el momento en que los problemas de los cerveceros chinos se hicieron evidentes. Pero ya 2012-2013 estaba fuera del contexto general de los últimos cuatro años y se convirtió en un punto de inflexión en el rápido desarrollo de la industria cervecera.

Para aclarar la situación, necesitamos descubrir las causas fundamentales de los cambios en el consumo de cerveza y separar las fluctuaciones locales de ellas.

Mercado en números

producción y ventas

Antes de hablar de los datos publicados en los informes oficiales de la Oficina Nacional de Estadísticas de China (en adelante, NBSC), prestemos atención a su peculiaridad. Primero, pueden cambiar notablemente cuando se actualizan. En segundo lugar, los porcentajes de la dinámica de producción o de ventas calculados sobre la base de los volúmenes publicados pueden diferir notablemente de las tasas de crecimiento/disminución publicadas. Por cierto, las discrepancias significativas son típicas no solo de China, sino también de los países vecinos, por ejemplo, Vietnam o India.

Una posible razón de los cambios es el retraso en la recepción o procesamiento de la información de las empresas. Quizás la información proviene primero de los grandes productores, y los volúmenes de los pequeños no se tienen en cuenta en los datos operativos y se complementan más adelante.

Por lo tanto, puede volver a calcular los datos usted mismo o confiar en las estimaciones oficiales de crecimiento/disminución y estar en el "sistema de coordenadas" oficial, a pesar de la obvia discrepancia en los números.

2015 Según los datos oficiales de la NBSC, en 2015 la producción de cerveza disminuyó un 5,1 % hasta los 471,57 millones de hectolitros.

La NBSC también publica datos sobre las ventas de cerveza. Según datos oficiales, descendieron un 0,7% hasta los 469,37 millones de hl. Al mismo tiempo, la estimación estimada muestra un descenso del 5,0%, ya que en 2014 las ventas ascendieron a 493,93 millones de hl.

Además, en base a los datos de comercio exterior, podemos calcular la balanza comercial, que teóricamente refleja el tamaño del mercado interno (producción + importaciones - exportaciones).

Para mantener la estimación en línea con la actualización, hemos recalculado los volúmenes de producción para 2014, teniendo en cuenta los últimos datos sobre la dinámica de crecimiento del 5,1%. Entonces la balanza comercial total en 2015 se reducirá en un 4,7%. Aquellas. la contracción estimada del mercado fue ligeramente mejor que la disminución de la producción debido al rápido crecimiento de las importaciones.

Primer semestre de 2016. El año pasado, la caída no se detuvo ni un solo mes, pero fue la más profunda en la primera mitad de 2015. Potencialmente, esto debería haber llevado a un efecto base bajo y positivo en la primera mitad de 2016. Sin embargo, según los datos oficiales de NBSC, la disminución de la producción de cerveza en China continúa aproximadamente al mismo ritmo. De enero a junio de 2016, la caída fue del 4,3%, lo que indica la persistencia de factores negativos.

Si comparamos los datos operativos de 2016 con los volúmenes de 2015, entonces la disminución estimada en la producción será el doble: 8,4%. Esta diferencia puede explicarse nuevamente por el hecho de que los datos operativos publicados no son definitivos y luego se complementarán. Por lo tanto, se subestimará la disminución de la producción, calculada comparando los datos operativos nuevos y los antiguos complementados.

La dinámica del mercado, calculada como la balanza comercial en el primer semestre de 2016, es de -4,1%, es decir, refleja el rápido crecimiento continuo de las importaciones de cerveza china.

Los precios y el mercado de la cerveza en términos monetarios

Según los datos de seguimiento de las 36 ciudades más grandes de China, en mayo de 2016 frente a mayo de 2015, los precios minoristas de la cerveza en una botella de 650 ml aumentaron un …% a … yuanes por litro. Durante el mismo período, los precios medios de la cerveza en lata de 350 ml disminuyeron un … % a … yuanes por litro. Al mismo tiempo, el precio minorista de la cerveza en botella de vidrio creció de manera bastante uniforme, mientras que el de la cerveza en lata se mantuvo aproximadamente al mismo nivel durante todo el año.

Sin embargo, el precio minorista promedio ponderado de la cerveza creció rápidamente en 2015 debido a la tendencia de premiumización del mercado (consulte el siguiente capítulo, “Segmentación del mercado”). Según nuestras estimaciones, aumentó en un …% a … yuanes por litro de cerveza, es decir, siguió creciendo aproximadamente al mismo ritmo.

Debido a la devaluación del yuan, el crecimiento del costo de la cerveza en términos de dólares ascendió a …%, hasta $… por litro.

El crecimiento en el costo de la cerveza vendida permitió compensar la caída en los volúmenes naturales. En términos monetarios, el mercado de la cerveza en 2015 creció un …% y alcanzó … mil millones de yuanes, según nuestras estimaciones. Cuando se convirtió a dólares, el mercado creció un …% a $… mil millones.

Segmentación de mercado

Según nuestra estimación, basada en datos de fabricantes y empresas de investigación, …% del mercado chino de cerveza pertenece al segmento económico, es decir, variedades con un precio minorista promedio de menos de … yuan por litro. En términos monetarios, la proporción de cerveza barata es …%. El segmento económico está cayendo rápidamente en términos de volumen, lo que provoca la caída total del mercado de la cerveza china. Según nuestras estimaciones, en 2015 disminuyó un …% en términos físicos y un …% en términos monetarios, es decir, la tasa de disminución se mantuvo al nivel de 2014.

Otros segmentos, en los que el precio minorista de la cerveza superó los … yuanes por litro, mostraron un crecimiento. Además, hubo una clara dependencia de las tasas de crecimiento del costo de la cerveza. Las ventas de marcas chinas de precio medio continuaron creciendo a un ritmo promedio. Esto se debió principalmente a la redistribución de las ventas de diferentes variedades de las mismas marcas. En particular, las cervezas embotelladas “de barril” o “frescas” continúan tomando una parte de las cervezas “regulares” económicas. Las ventas de marcas internacionales con licencia, como Budweiser y Tuborg, crecieron rápidamente. Se destacó especialmente la cerveza importada, que ya se ha convertido en un importante motor de crecimiento del mercado en términos de dinero.

En cuanto a lugares para comprar y consumir cerveza, hoy el mercado chino está dividido por la mitad. En el segmento de hostelería, es decir, en los establecimientos HoReCa, aproximadamente la mitad de la cerveza se bebe en términos físicos. En concreto, según el informe de AB InBev, en el primer semestre de 2015 cerca del …% del mercado recae en restaurantes de varios tamaños y clases, y otro …% en «vida nocturna». En consecuencia, el …% restante de las ventas son minoristas (fuera de comercio).

Entre los canales de venta de cerveza, el comercio minorista fue el que más sufrió por la contracción del mercado. Así, los volúmenes minoristas cayeron un …% con respecto al 1S2014. En hostelería, la situación se mantuvo estable. Solo se registró un pequeño descenso en los restaurantes, que ascendió al …%. Los clubes nocturnos mostraron un excelente crecimiento en el contexto de otros grandes canales, en un …%.

Los segmentos de mayor crecimiento fueron aquellos con menos del 1% de participación en las ventas totales. Los volúmenes de cerveza vendidos a través de la tienda de conveniencia crecieron un …% en el 1S2015 y un …% en el canal E-Commerce.

Tal dinámica de las ventas de cerveza en el comercio electrónico se debe al hecho de que los ciudadanos modernos, educados y adinerados prefieren cada vez más comprar productos alimenticios a través de Internet. Los principales volúmenes de cerveza se venden en los supermercados en línea más grandes: Yihaodian, Tmall Global, JD. Debe decirse que la cerveza no es una categoría prioritaria; la mayoría de las veces, los compradores en línea "ponen fruta y leche en la canasta". Pero por analogía con un supermercado, la conveniencia de elección y la facilidad de compra hacen posible formar un pedido grande de varios productos, incluida la cerveza.

En términos monetarios, el segmento de hostelería es notablemente más grande que el segmento de hostelería debido a los diferentes márgenes de venta. Es claro que el margen de beneficio depende del segmento de precios, el formato de los establecimientos donde se vende cerveza y el estilo de consumo. Una cosa es comprar cerveza para acompañar una comida en un restaurante barato, y otra cosa es pasar el tiempo en un club nocturno. Puede especificar solo el promedio y la diferencia aproximada. Así, en HoReCa, el coste de las variedades económicas y de precio medio masivo suele superar el precio de venta al público en un …% o más. La cerveza premium con licencia suele ser el doble de cara que en las tiendas, y las marcas súper premium son tres veces más caras.

El rápido crecimiento actual en las ventas de cerveza cara no es solo el mérito de HoReCa. En muchos sentidos, lo proporcionó el comercio minorista moderno, que busca compensar la disminución de los volúmenes naturales con cerveza cara. Por ejemplo, hace apenas unos años, los clubes nocturnos eran el principal canal de venta de cerveza importada en Beijing. Pero hoy, las marcas importadas son fáciles de encontrar en el comercio minorista.

También existe una clara dependencia de la cuota de venta de cerveza en HoReCa de su precio. Se explica de manera simple: en compañía de otras personas, durante un día festivo, es muy importante mantener su estado y beber cerveza de marca cara. Importada, con licencia premium (y hoy en día, cerveza artesanal), según muchos chinos, refleja el estilo occidental moderno de consumo, el buen gusto y le permite posicionarse como una persona exitosa.

Al mismo tiempo, cuando hablamos del segmento de hostelería, en primer lugar hablamos de cerveza embotellada, no de cerveza de barril. En China, la cerveza de barril se considera más fresca y sabrosa, pero su participación de mercado es solo del 7%. Y en el volumen total de las ventas en el comercio, la participación de la cerveza es del 15-20%.

La prevalencia relativamente baja de la cerveza de barril puede explicarse, en primer lugar, por el alto costo promedio, a veces varias veces superior al de la cerveza embotellada. Los equipos para llenar cerveza de barriles no están disponibles para una gran cantidad de pequeños establecimientos HoReCa que venden cerveza barata.

Además, hay dos grandes problemas: garantizar el control sobre la rotación y la vida útil de la cerveza de barril, así como garantizar una logística confiable de los envases retornables. Un sistema de distribución complejo y de varios niveles es una característica bien conocida del mercado chino.

Por lo tanto, es más probable que las perspectivas de ventas de cerveza de barril estén asociadas con la búsqueda de los cerveceros de formas de aumentar las ganancias brutas.

Aunque no hay cifras exactas de ventas de cerveza enlatada en el mercado chino, a juzgar por los informes de la empresa, está reemplazando muy activamente a la cerveza embotellada. La participación de los bancos, según nuestras estimaciones, ya supera el …%.

¿Quién bebe cerveza en China y cuánto?

Para revelar las razones fundamentales de la contracción del mercado de la cerveza china, y especialmente de su segmento barato, consideraremos los factores sociales que influyen en el volumen de consumo de cerveza. Y luego analizaremos cómo podrían cambiar en los últimos años.

Nuestro análisis de los factores sociales se basa en datos de la Encuesta de Salud y Nutrición de China (CHNS). El estudio se llevó a cabo de acuerdo con un cuestionario estándar que incluía varios cientos de preguntas. No utilizamos la muestra completa, sino los datos de 13.478 mayores de 14 años, independientemente de si beben cerveza o alcohol en general. Estos datos detallados nos permitieron analizar el consumo en muchos aspectos.

Los datos de CHNS 2011 se prepararon como parte de un proyecto de colaboración internacional entre el Centro de Población de Carolina en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, el Instituto Nacional de Nutrición y Seguridad Alimentaria y el Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades de China.

¿Con qué frecuencia los chinos beben cerveza?

En la encuesta, el 33,1% de los chinos mayores de 14 años respondieron afirmativamente a la pregunta: "¿Bebiste cerveza u otras bebidas alcohólicas durante el año anterior?" Esta cifra parece ser baja debido a la autocensura u otras razones.

Entre los chinos que beben bebidas alcohólicas, 2/3 dijeron que bebían cerveza. Se dividieron en grupos de tal manera que la cantidad bebida fuera aproximadamente igual a *. Si excluimos a los que no recordaban cuánta cerveza bebió, resulta que:

* Un gran número de personas bebiendo 1-2 botellas no permitió una división proporcional de los grupos.

• …% de las personas beben 1-2 botellas durante la semana. Llamémoslos consumidores "light".
• …% de las personas beben de 3 a 5 botellas a la semana. Llamémoslos consumidores "moderados".
• Nos referimos al grupo de "aficionados" aquellos que bebían 6-8 botellas de cerveza en una semana. Aquellos entre los consumidores …%.
• El grupo “pesado” incluye …% de consumidores que bebieron más de 8 botellas de cerveza en una semana.

Como resultado, resultó que …% de los grandes consumidores beben …% del volumen total de cerveza consumida. Y si excluimos a los consumidores "light", entonces el resto ... bebe ...% de cerveza. A este más bebedor… se le podría llamar núcleo y prestarle especial atención a la hora de analizar el consumo.

Edad y consumo de cerveza

El envejecimiento de la población de China se cita como una de las razones de la desaceleración y posterior declive en el mercado de la cerveza. Según Worldometers, en 2016 la edad media en China será de 37,3 años, aunque allá por el año 2000 era de 30 años. Este es un gran cambio, ya que se sabe que la edad tiene un gran impacto en el consumo de cerveza.

El máximo número de consumidores de cerveza se encuentra entre la población de 20 a 50 años*. Es decir, entre los jóvenes que se gradúan y empiezan a trabajar, así como entre los adultos que trabajan. Pero los cambios demográficos en China han afectado gravemente al grupo de jóvenes de 20 a 29 años que se están sumando a las filas de los bebedores de cerveza.

* Los consumidores se dividieron por edad de tal manera que los grupos de edad fueran aproximadamente iguales en número.

Según los datos de la División de Población de las Naciones Unidas, se puede ver que entre 2005 y 2010, cuando el mercado chino de la cerveza creció al ritmo más rápido, la cantidad de personas de 20 a 29 años también creció rápidamente. Dado que la dinámica de sus números se retrasó dos veces, se puede decir que el rápido ascenso del mercado hasta 2010 fue proporcionado en la mitad por el factor demográfico.

Pero alrededor de 2012, este motor se agotó, lo que podemos ver en una notable desaceleración en el crecimiento del mercado. La política de planificación familiar que se introdujo en China en la década de 1970 condujo a la reducción numérica del grupo de consumidores jóvenes.

Por lo tanto, difícilmente podemos esperar una reanudación de las altas tasas de crecimiento en el mercado de la cerveza, incluso si se resuelven los problemas estructurales de la economía. Además, en este momento, el principal grupo de consumidores está comenzando a reducirse rápidamente. Por esta razón, la próxima década será difícil para los cerveceros chinos, quienes tendrán que pensar en cómo retener a los consumidores mayores. Solo para 2025 se agotará el efecto negativo y la situación comenzará a cambiar para mejor.

Sin embargo, hay una característica que hace que el envejecimiento de la población sea menos dramático. Podemos hablar de cierta “meseta”, tanto en la cuota de consumidores de cerveza como en los volúmenes de consumo en la zona de 25 a 48 años. Hay una diferencia notable en esto con los residentes de otros países, por ejemplo, Rusia y Europa Occidental, donde una disminución pronunciada en el número de consumidores y el volumen de consumo comienza a los 35 años y luego cae bruscamente con la edad. En otras palabras, en China la cerveza no puede ser considerada solo una bebida juvenil.

Los datos sobre la distribución de no bebedores, no bebedores de cerveza y consumidores de cerveza, en general, son típicos de cualquier país, pero también tienen sus propias características. Se puede ver que con la edad, la proporción de personas que, aunque no tienen aversión a beber a veces, está creciendo rápidamente, pero obviamente prefieren el alcohol fuerte a la cerveza. Esta proporción está creciendo principalmente debido a la participación gradual de los no bebedores.

Género y consumo de cerveza

Las mujeres chinas se diferencian de las europeas en que prácticamente no beben cerveza. Según la encuesta, solo el ...% de ellos lo usó en cantidades notables. . A modo de comparación, en Rusia la proporción de mujeres que beben cerveza es el doble.

Por esta razón objetiva, nuestra "sociología de la cerveza" se refiere casi en su totalidad al sexo masculino. Debe tenerse en cuenta aquí que las mujeres en China generalmente beben muy poco, o al menos intentan no publicitarlo, incluida la autocensura durante la encuesta. Solo el …% de ellos reportó haber consumido alcohol durante el año. Incluso los principales consumidores de vino, por no hablar de las bebidas fuertes, son hombres. Aunque en los últimos años ha habido un creciente interés entre las chicas por los cócteles embotellados bajos en alcohol, el vino, así como las cervezas especiales y premium que se venden en el HoReCa.

Ingresos y consumo de cerveza

Muchos otros estudios científicos que se pueden encontrar en revistas médicas muestran una clara relación entre el consumo de alcohol y los ingresos (o la riqueza).

En este peculiar indicador de bienestar, la cerveza ocupa una posición intermedia entre el vino (la bebida de los ricos) y los licores, que también beben muchas personas muy pobres. Pero si elimina a las personas que no ganan nada, entonces para las tres categorías principales de bebidas, la dependencia de la cantidad de consumidores en el tamaño de los ingresos es visible.

Hay una peculiaridad en el consumo de licor: el grupo menos rico es el más numeroso e incluye un porcentaje bastante grande de personas que beben mucho, más de 30 liangs* por semana. Por lo tanto, si no nos fijamos en el número de consumidores, sino en la dependencia del volumen total de licor bebido de los ingresos, veremos una "hundimiento" entre los grupos de ingresos. En general, se aprecia que en términos de volumen se suaviza la dependencia “ingreso/consumo”. En el caso de los licores, se puede hablar de una pequeña diferencia en la distribución de volúmenes por ingresos.

* 50 ml.

Alcohol y adaptación social

La riqueza y el éxito son extremadamente importantes para los chinos. Puede ver una relación clara entre el grupo de ingresos y cómo ven sus vidas. En el grupo de ingresos altos, solo el …% lo califica como “malo” o “muy malo”. Y en el grupo de bajos ingresos – …%.

Entre las personas que dijeron vivir “no mal”, “bien” y “muy bien” no hay mucha diferencia en la estructura y tipos de consumo de cerveza, todos beben la misma cantidad. Sin embargo, quien vive “mal” ya bebe notablemente menos, y quien vive “muy mal” muchas veces prefiere dejar el alcohol. Por cierto, veremos aproximadamente el mismo cuadro en el consumo de licor.

El deterioro de la vida, en relación con el año anterior (es decir, evaluación dinámica), estimula inequívocamente la negativa a beber cerveza. Esto significa que una pérdida de ingresos, un deterioro en el estatus o la amenaza de ser despedido para grandes grupos de personas puede tener un impacto significativo en el mercado de la cerveza.

El crecimiento tanto en el número de consumidores como en el volumen de consumo de alcohol para los chinos más ricos está asociado no solo con una mayor accesibilidad, sino también con vínculos sociales más desarrollados. El alcohol se considera una importante herramienta de comunicación social en la cultura china. Desde la antigüedad hasta el presente, la capacidad de beber se ha considerado una habilidad útil y, a veces, necesaria en la sociedad china. Algunos padres incluso alientan a los jóvenes a beber alcohol, especialmente a los jóvenes que están comenzando sus carreras.

Ilustrativos son aquí los estudios que se realizaron entre estudiantes de diversos grupos sociales*. Por un lado, los estudiantes más ricos bebían más porque tenían más oportunidades y medios. Por otro lado, son conscientes desde pequeños de la importancia de las conexiones sociales para la carrera de sus padres. La capacidad de beber se convierte en una habilidad importante y se asocia con una vida exitosa. Además, la cultura occidental de consumo y ocio juega un papel importante en el consumo de alcohol, donde los jóvenes beben bastante.

* Preferencias de bebidas alcohólicas y patrones de consumo asociados por estatus socioeconómico entre bebedores de secundaria en tres metrópolis de China. Asia Pac J Clin Nutr. 2016;25(1):184-94. doi: 10.6133/apjcn.2016.25.1.20.

En otro estudio*, los estudiantes que no eran bebedores activos al principio, resultaron inclinados a beber alcohol en diversos grados al final de sus estudios. Los estudiantes de último año que estuvieron involucrados en actividades profesionales durante las vacaciones de verano bebieron más.

* Patrones de consumo de alcohol y asociación entre factores sociodemográficos y consumo de alcohol en adolescentes en tres metrópolis de China. Int J Environ Res Salud Pública. febrero de 2015; 12(2): 2037–2053.

Como se muestra en el próximo capítulo, el consumo de alcohol está dictado en gran medida por la necesidad profesional. Cuanto más alta sea la profesionalidad o la etapa de carrera de una persona, es más probable que beba más alcohol (y cerveza).

Empleo y consumo de cerveza

La pertenencia a uno u otro grupo profesional afecta significativamente al consumo de cerveza. Lo mismo ocurre con no tener trabajo. Entre los encuestados adultos...% de los trabajadores bebe...% de toda la cerveza consumida.

Las razones de esta distribución son claras. Las personas que no trabajan son predominantemente jubilados y personas de bajos ingresos, la mayoría de los cuales son mujeres que se dedican a las tareas del hogar.

Ya hemos dicho que a las mujeres en China no les gusta mucho el alcohol (y la cerveza). Para los jubilados, vemos una negativa completamente comprensible a beber alcohol con la edad, pero también un cambio pronunciado en las preferencias hacia las bebidas fuertes. Una razón obvia es que la cerveza no era tan popular durante los días de formación de hábitos de la generación anterior. Para otras categorías de personas que no trabajan, una mayor afición por los licores que por la cerveza puede explicarse por un enfoque racional del consumo de alcohol debido a los bajos ingresos y, en ocasiones, a una tendencia al alcoholismo.

Aproximadamente el racionalismo de los residentes rurales pobres, que se emplean principalmente en las granjas, también afecta la estructura de consumo. Como el grupo de trabajo más grande (una quinta parte de la población adulta encuestada), los agricultores beben una cantidad de cerveza desproporcionadamente pequeña en comparación con otros grupos. Sus preferencias están claramente sesgadas hacia el alcohol fuerte, incluido el baijiu (ver el capítulo "Cerveza vs Licor").

Los trabajadores poco cualificados ocupan una posición intermedia entre los grupos profesionales. Su nivel medio de ingresos es superior al de los agricultores, pero sigue siendo bajo. Beben bastante cerveza, pero la estructura de consumo gravita hacia el alcohol fuerte.

El sector de servicios emplea a muchas mujeres, por lo que, a pesar del tamaño bastante grande del grupo, contribuye de manera desproporcionada al consumo de alcohol y cerveza en particular. Además, el personal profesional subalterno (maestros, enfermeras, etc.) bebe relativamente poco.

Muchos otros grupos profesionales (ver tabla) están bien provistos debido a su jerarquía profesional o de servicio. Sus preferencias de alcohol están sesgadas hacia la cerveza. Juntos, estos grupos representan solo el …% de los adultos y el …% de la cerveza consumida. Obviamente, también son los principales consumidores de cerveza premium e importada.

Como ya hemos señalado, la capacidad de beber es una cualidad importante para un líder u oficial, que lo ayuda en su carrera. Dado el papel tradicional del alcohol en el desarrollo de negocios y conexiones sociales, es comprensible por qué los gerentes y trabajadores experimentados se destacan de otros grupos de consumidores. Durante el rápido desarrollo de la economía y el inflado de la burbuja de inversión, se ha desarrollado toda una cultura de fiestas corporativas, banquetes y visitas a restaurantes para negociaciones comerciales.

Sin embargo, debido a las dificultades de la transición a la “nueva normalidad”, no es apropiado que los funcionarios que deberían dar ejemplo moral se comporten de manera desafiante y gasten mucho dinero en banquetes y alcohol. También es comprensible reducir costos en algunos sectores de la empresa privada.

Mercado de "dos velocidades"

El rápido crecimiento de las ventas de cerveza premium y la disminución igualmente rápida de las ventas de cerveza barata no pueden explicarse únicamente por un cambio en las preferencias de los bebedores de cerveza. La respuesta a la pregunta: qué está pasando, la dan las publicaciones de The Boston Consulting Group sobre el mercado chino de bienes de consumo masivo.

A pesar de la desaceleración bien conocida de la economía de China, el sentimiento general del consumidor aún puede describirse con un cauto optimismo. Más precisamente, se debe hablar con cautela sobre el segmento inferior del mercado de consumo y con optimismo sobre el superior.

En otras palabras, el mercado de consumo de China se ha convertido en "dos velocidades". El mercado de consumo de "alta velocidad"* involucra de manera desproporcionada a hogares de clase media a rica. A medida que los consumidores de alta velocidad mejoran su bienestar, es probable que sus hogares sean responsables de un crecimiento del consumo de alrededor del …% durante el período 2015-2020. Por cierto, estos mismos consumidores forman principalmente la comunidad digital de compradores activos en línea, sobre la que escribimos anteriormente.

* En particular, este mercado de consumo incluye la clase media alta y los hogares acomodados en las grandes ciudades y áreas metropolitanas cuyos ingresos mensuales superan los 12.000 yuanes o $1.900, así como las clases media, media+ y acomodada en ciudades pequeñas y medianas cuyos ingresos mensuales superan los 8.000 yuan o $ 1300. Aunque el estudio se realizó antes de la caída del mercado, sus conclusiones siguen siendo bastante relevantes.

Prestemos también atención a una conclusión del estudio BCG. Debido a que las empresas redujeron la producción también redujeron los costos laborales para una gran cantidad de trabajadores de producción, las ventas de cerveza barata y fideos instantáneos, cuyos compradores manuales tradicionales, se han visto afectadas. Según la estimación de la compañía, en 2015 las ventas de fideos instantáneos cayeron un …%.

Esto explica la relación entre el consumo de cerveza y los cambios en el PIB per cápita. Sin embargo, la pregunta sigue siendo, ¿por qué la tendencia de los ingresos oficiales se mantiene bastante estable?

Una de las razones es la presencia en el país de una gran clase social: inmigrantes internos, que tienen un enorme potencial de consumo. Son uno de los principales consumidores de cerveza barata, cuyas ventas han venido cayendo rápidamente en los últimos años.

"Caja negra" del mercado cervecero chino

La “clase social enorme” no es solo una figura del lenguaje, sino un hecho reconocido. En China, según los últimos datos, había 274 millones de trabajadores migrantes de zonas rurales que van a las ciudades solos, ya veces con sus familias, para encontrar trabajo.

Los desplazados internos constituyen el 19,4% de la población total de China, o el 28,6% de su población sin discapacidad (de 16 a 65 años). Es decir, una cuarta parte de los chinos que mantienen a sus familias se ven obligados a ganarse la vida fuera de su lugar de residencia permanente.

La integración social de los inmigrantes en el entorno urbano se limita a Hukou (sistema de registro de la ciudad). Al garantizar un registro estricto de residentes de áreas urbanas y rurales, Hukou no permite que estos últimos se trasladen a las ciudades como residencia permanente. Como resultado, alrededor del 40% de la población de las grandes ciudades son residentes "no oficiales". Al mismo tiempo, Hukou restringe significativamente los derechos de los inmigrantes, impidiéndoles tener el mismo acceso a la seguridad social, la educación y una serie de servicios que los ciudadanos.

Por lo tanto, los migrantes internos son la categoría más móvil de la fuerza laboral, cuyo empleo no está particularmente limitado por la responsabilidad social del empleador y está determinado por la situación de la economía.

Por un lado, vemos los datos sobre el número de inmigrantes y el nivel medio de salarios publicados por la NBSC. Por otro lado, los ingresos reales de una categoría tan grande de trabajadores no pueden tenerse en cuenta adecuadamente en las estadísticas oficiales.

El hecho es que de 274 millones de migrantes, sólo el 23,1% participa en el sistema de seguro previsional, es decir, son empleados oficiales. El 76,9% restante de los migrantes realizan trabajos duros y reciben un pequeño salario sin las debidas garantías sociales y contratos.

Como es sabido, el rápido crecimiento del consumo de cerveza en el país puede lograrse bajo al menos dos condiciones: un bajo nivel inicial de consumo y un rápido crecimiento en los ingresos de los hogares. De manera similar, en China, la “caja negra” social del mercado de consumo, al que se puede atribuir la mayoría de los inmigrantes, desempeñó un papel importante en el crecimiento del mercado de la cerveza.

Para comprender mejor la importancia de los inmigrantes, en primer lugar, averigüemos la relación entre los niveles de ingresos y el consumo de cerveza. Para ello, intentaremos dibujar un retrato social de un migrante típico. Llamémoslo con el nombre más común en China: Wang Yun.

En primer lugar, notamos que Wang Yong es un hombre de 18 a 30 años. Es este grupo de edad el que más bebe. Wang Yong procedía de una aldea en la que lo más probable es que le quedaran otros miembros de la familia a los que alimentar. En promedio, un hogar migrante se compone de 2,86 personas, de las cuales 1,49 están empleadas.

Durante la última década, los ingresos de Wang Yong han crecido enormemente, permitiéndole obtener más y más beneficios más allá de las necesidades básicas. Según las estadísticas, el ingreso mensual promedio de un trabajador migrante en 2014 fue de 2.864 yuanes. A modo de comparación, en 2011 esta cifra fue de 2.049 yuanes y en 2008 fue de 1.340 yuanes.

Los informes NBSC contienen datos que nos permiten evaluar la dependencia del consumo de varios bienes en el nivel de ingresos del hogar. Según nuestros cálculos*, en términos de ingresos por persona, el hogar de Wang Yong puede clasificarse como un grupo de "bajos ingresos". Dado que la cerveza es uno de los pocos placeres disponibles para este grupo, si los ingresos del hogar aumentan un... %, Wang Yun beberá un... % más de cerveza.

* Basado en los salarios promedio oficiales de los migrantes y la proporción promedio de miembros del hogar que trabajan.

Es decir, fue el grupo de hogares al que correspondían los ingresos de los migrantes el que más dinámicamente influyó en el consumo de cerveza a medida que aumentaba el bienestar de las personas.

Sin embargo, el trabajo de Wang Yong está mal pagado, por lo que es muy sensible a los cambios en sus ingresos. Además, la inseguridad social lo obliga a ahorrar hasta el 40% de sus ganancias (con la edad, Wang Yong se vuelve cada vez más racional).

La correlación de los migrantes con los hogares puede no parecer del todo correcta, aunque solo sea porque muchos migrantes viven separados de sus familias o no las han adquirido. Pero, como muestran numerosos estudios, esa vida solo aumenta la probabilidad de convertirse en consumidor de alcohol y se correlaciona con un aumento en el volumen de consumo, ya que el cónyuge suele ser considerado el agente social más influyente.

También se realizaron encuestas especiales entre los trabajadores migrantes sobre el consumo de alcohol. Confirman que a Wang Yun no le importa beber de vez en cuando. Según un estudio* realizado por la Universidad de Fudan en Shanghái, el porcentaje de bebedores entre los hombres migrantes de diferentes edades es aproximadamente el mismo: el 54% bebe alcohol, es decir, más de la mitad de los encuestados.

* Análisis del consumo de alcohol entre trabajadores migrantes en Shanghái [J] Fudan University Journal of Medical Science, 2015, 42 (01): 18-23.

La restauración pública para los trabajadores de las zonas rurales no suele organizarse. Debido a esto, Wang Yong come principalmente gachas, fideos y alimentos precocinados en casa o en restaurantes baratos, y a menudo lo acompaña con cerveza. Es esta bebida el tipo de alcohol principal y más accesible para él, que se puede beber incluso en la cena.

Por lo tanto, según el estudio, …% de los migrantes bebedores se permitieron beber cerveza al menos una vez al mes, …% - licores fuertes y …% - productos bajos en alcohol.

Si Wang Yong perteneciera a ese pequeño grupo de inmigrantes que ganan bien (más de 3.500 yuanes), entonces la probabilidad de beber alcohol sería... más que para un migrante pobre que gana menos de 1.500 yuanes.

¿Por qué Wang Yun bebe menos cerveza ahora?

Pero, ¿cómo se han visto afectados los ingresos de Wang Yong por la desaceleración económica de la 'nueva normalidad'?

Es claro que debido a la especificidad de género, el tipo de actividad afecta significativamente el nivel de consumo de alcohol. Según las encuestas, entre los migrantes, el mayor porcentaje de bebedores se observa entre los empleados en las industrias de la construcción, entretenimiento y manufactura.

Veamos la estructura de la distribución de los trabajadores migrantes por industria en 2015. Según las estadísticas, lo más probable es que Wang Yun sea un hombre con educación secundaria y trabaje como obrero de la construcción o en una fábrica.

Así, el 56,6% de los 274 millones de migrantes se dedican al sector manufacturero y de la construcción. Otras publicaciones oficiales citaron cifras separadas de que la industria de la construcción emplea al 22% del número total de migrantes, y de cuatro constructores, tres son desplazados internos.

Pero fue la construcción la que resultó ser la más sensible a los problemas estructurales de la economía china. Una gran cantidad de chinos comunes durante el período de crecimiento económico dinámico se convirtieron en inversores y contribuyeron al sobrecalentamiento del mercado de la construcción del país. Tanto los compradores de acciones como las constructoras sufrieron durante la corrección.

En 2015, el crecimiento de la inversión en construcción de viviendas se quintuplicó, hasta el 2,9%. El área de construcción se redujo en un 16%. Por supuesto, la reducción del número y tamaño de los edificios conlleva una disminución del número de puestos de trabajo, que afectará principalmente a los sin contrato. Asimismo, el Ministerio de Construcción de China señaló el crecimiento de los atrasos en los pagos a los trabajadores migrantes. Este estado de cosas se refleja en el consumo de cerveza. Wang Yong se volvió más racional sobre sus gastos.

Sin embargo, los constructores no son los únicos cuyo bienestar material se ve amenazado. La débil demanda mundial sigue pesando sobre las exportaciones de China en 2015-2016. a pesar de la devaluación del yuan. Si Wang Yong trabajaba en la industria del carbón o del acero, su salario podría no solo caer debido a la reducción de la producción. Nuestro migrante corre el riesgo de ser despedido, al igual que el 15% (1,8 millones de personas) de otros trabajadores en estas industrias, como parte de la optimización de la capacidad. Como ya hemos averiguado, la perspectiva de quedarse sin trabajo incluye un modo de ahorro de alcohol por parte del consumidor. Definitivamente no hay tiempo para cerveza aquí.

Por supuesto, consideramos los puntos más problemáticos de la economía china y un grupo social específico: los inmigrantes. El crecimiento del sector servicios y la reorientación de la economía hacia el consumo interno compensaron bastante bien las tendencias negativas y respaldaron el crecimiento del PIB. Pero vemos que la disminución de los ingresos de los migrantes podría ser la razón clave de la caída en las ventas de cerveza debido a la reducción del segmento económico más grande del mercado.

interferencia del clima

Al explicar las razones de la caída en la producción y venta de cerveza, se suele mencionar el clima de los últimos tres años, aunque está claro que no puede ser un factor negativo permanente. Superponiendo las fluctuaciones de temperatura a la dinámica de la producción desde 2012*, podemos concluir que si el clima no hubiera hecho sus propios ajustes, la dinámica habría parecido una curva suave o incluso una línea recta: una transición gradual del crecimiento al estancamiento y la disminución. .

* Para calcular la temperatura, utilizamos datos de monitoreo meteorológico de archivo de 11 asentamientos, que reflejan la situación general del país.

Por ejemplo, la mejora en la dinámica en 2013 se destaca por el contexto socioeconómico y el vínculo entre el mercado de la cerveza y el PIB. La razón es obvia: un verano inusualmente caluroso que batió récords de temperatura.

En 2015, el clima fue más favorable para las ventas de los cerveceros. En promedio nacional, julio fue un poco más fresco que 2014, pero los otros meses de la temporada de ventas fueron más cálidos. En cuanto al clima, el efecto base de 2015 puede considerarse neutral o moderadamente negativo.

Sin embargo, la temporada 2016 no comenzó muy bien, ya finales de julio se puede hablar de un efecto negativo pronunciado no solo para las ventas de cerveza, sino también para la economía del país en su conjunto. Este año lo que importaba no era el número de días de lluvia, sino la cantidad de precipitaciones.

En julio de 2016, lluvias intensas y prolongadas sin precedentes causaron graves inundaciones en las regiones central y oriental de China. Los más afectados fueron los residentes de la provincia de Hebei. Las fuertes lluvias no tuvieron tiempo de afectar seriamente la producción y venta de cerveza en la primera mitad de 2016, pero deberían afectar significativamente los resultados de las cerveceras en la segunda mitad del año.

El lugar de la cerveza entre las bebidas alcohólicas

¿Cuánto alcohol beben los chinos?

Según la OMS en China, el 44% de las personas mayores de 15 años beben alcohol. Como puede ver, la proporción de personas que beben en China supera ligeramente el promedio mundial del 37%, pero está por detrás de los EE. UU. y los países europeos.

Por ejemplo, en Japón, un número relativamente grande de personas consume pequeñas cantidades de alcohol, mientras que en la India, un pequeño número de personas bebe bastante. China ocupa una posición intermedia tanto en términos de número de bebedores como de índices de consumo, y está cerca en este aspecto de Vietnam. Esta relación da un avance tanto del promedio mundial como del indicador de consumo de alcohol de Asia Central.

En términos de población, China ocupa con confianza el primer lugar en términos de consumo de alcohol en el mundo con una participación del 28%.

¿Cuánta cerveza beben los chinos?

Desde 2002, China ocupa el primer lugar en el mundo en términos de producción de cerveza. China ganó peso rápidamente hasta 2013, cuando ya representaba el 25,6 % del mercado mundial de la cerveza, pero luego su participación comenzó a disminuir y, a fines de 2015, ascendía a alrededor del … %.

El consumo de cerveza por persona en 2015 fue de 36 litros. Si comparamos a China con los países vecinos, este volumen puede considerarse normal. Los residentes más ricos de Japón, Corea del Sur y Rusia bebieron más cerveza. De hecho, pagaron más por ello. Al mismo tiempo, en Asia, uno puede encontrar un ejemplo de volúmenes de consumo comparables con un nivel mucho más bajo de PIB por persona: Vietnam. O menos consumo que en China con un mayor PIB por persona - Kazajstán.

Obviamente, el nivel relativamente alto de consumo de cerveza por parte de los chinos está asociado con su precio y disponibilidad muy bajos. En este sentido, India sigue siendo lo contrario de China y la mayoría de los demás países asiáticos, donde, debido al bajo nivel de vida y al altísimo precio de la cerveza, su consumo es de solo 2 litros por persona.

Estructura del consumo de alcohol

Las fluctuaciones dentro de la estructura de consumo de bebidas alcohólicas ocurren en el contexto de una desaceleración en los volúmenes absolutos de producción. Según datos oficiales, en 2015 su producción disminuyó un …% a … millones de hl*, principalmente debido a la cerveza.

En la estructura de producción de alcohol, la cerveza representa el …%. Al mismo tiempo, los chinos aún no han probado el vino. Pero si el consumo de cerveza está disminuyendo, ¿qué beben quienes la rechazan?

En 2016, varias industrias continuaron desarrollándose en la misma dirección que en 2015. Según datos preliminares, la producción de cerveza cayó, pero aumentó la producción de licores y vino.

En términos de alcohol puro, la cerveza ocupa el segundo lugar en la estructura de producción de bebidas alcohólicas. En 2015, la proporción de alcohol puro contenido en la cerveza ascendió al … % del volumen total, en el vino – … %. Más… prepara licor.

El crecimiento del consumo de alcohol puro en el contexto de un cambio en la estructura del consumo de bebidas a favor del alcohol fuerte se ha producido en los últimos 10 años. Y esta situación es típica de China (y algunos otros países asiáticos).

Por ejemplo, en Rusia desde 2008, el consumo total de alcohol comenzó a disminuir. Pero antes de ese momento, durante el período de rápido crecimiento económico, la cerveza estaba reemplazando activamente al alcohol fuerte del mercado. En China, el aumento de la riqueza ha fracasado

Cerveza vs Licor: presión de ambos lados

El aumento en la participación de las bebidas alcohólicas fuertes (y su disminución para la cerveza) fue especialmente notable en un año difícil para la economía china en 2009 y recientemente, que tampoco es fácil. Como descubrimos a partir de los datos de CHNS, los bebedores de cerveza son más sensibles que los bebedores de licor en condiciones adversas.

Pero también descubrimos que uno de los impulsores constantes del crecimiento en la proporción de alcohol fuerte es el envejecimiento de la nación y, como resultado, un aumento de personas de mediana edad y mayores que se están convirtiendo en la mayor parte de los consumidores de licor. . Aquí vale la pena considerar que en términos de reemplazar el volumen de alcohol puro consumido, el consumo de una bebida con una graduación de 40° compensa una reducción de ocho veces en el consumo de cerveza, y la graduación del alcohol chino a menudo supera los 60°.

Según una investigación realizada por Nielsen Media Research, los principales consumidores de licores son la categoría de clase media de personas de 35 a 45 años. Los más populares son los licores caros. Al mismo tiempo, el consumo de licores baratos se está convirtiendo en un importante motor de la industria del alcohol.

Sin embargo, el mercado de alcohol de élite sufrió un duro golpe hace unos años. Ante la desaceleración de la economía, las autoridades han declarado la guerra a la corrupción, el alcoholismo y el estilo de vida lujoso. Al mismo tiempo, se prestó la máxima atención a los funcionarios y empleados del sector público.

Sin embargo, el mercado de alcohol de élite fuerte está orientado no solo a funcionarios y personas acomodadas de mediana edad. El alcohol de élite compite con la cerveza también debido a la formación de una generación joven y leal de consumidores adinerados. El alto precio y el estilo de club del consumo de alcohol de élite contrastan marcadamente con el precio y el estilo de consumo de cerveza.

En el otro extremo del fuerte mercado del alcohol, el baiju compite con la cerveza. Esta bebida tradicional está especialmente extendida en las zonas rurales. La gama de sabores y precios del baiju es muy amplia, ya que se obtiene por destilación de diferentes materias primas.

Según estudios sociales y encuestas, el baiju representa el …% del alcohol consumido en China. Esta cifra contradice las estadísticas sobre la cuota de licores…% en general. Pero el hecho es que el baiju a menudo se produce y distribuye de manera informal.

En 2015, las ventas oficiales de baiju se desaceleraron, pero se mantuvieron fuertes en el contexto de la cerveza. Al mismo tiempo, el enfoque de los fabricantes se está desplazando hacia variedades caras de la bebida. Sin embargo, las cifras de ventas no reflejan completamente el consumo en las zonas rurales donde el baiju es la principal bebida alcohólica.

Baiju se considera beneficioso para la salud y la comunicación cuando se bebe en pequeñas cantidades (a menudo con las comidas). Según los estudios * …% de los consumidores de alcohol en el pueblo bebe baiju, …% bebe cerveza y …% bebe licores comerciales.

* Producción y uso de alcohol de grano tradicional (baiju) en las zonas rurales de China central: implicaciones para la salud pública. BMC Salud Pública, 15, Art No. 1261, 11pp.

Una población que envejece está dirigiendo su atención al licor. ¿Y qué eligen los jóvenes que quieren comprar alcohol?

Según Fang Yijin, director de Nielsen China, el comportamiento del consumidor está cambiando ahora, por lo que es muy importante que los cerveceros atraigan la atención de un contingente joven de 20 a 25 años que recién se está familiarizando con el alcohol y tradicionalmente aún comienza con la cerveza. .

El consumo de cócteles y otras bebidas alcohólicas se está convirtiendo en un sello distintivo de la juventud china. Los cócteles (sobre todo los de la marca RIO) se han convertido en bebidas alcohólicas de moda. Los anuncios de televisión y los envases modernos y llamativos alimentan esta imagen. Además, los cócteles involucran en el consumo de alcohol a chicas jóvenes que no beberían cerveza.

El rápido crecimiento de la categoría también se refleja en los informes estadísticos: en 2013, la participación de “otras” bebidas alcohólicas fue del …%, y en 2015, del …% del volumen total. El crecimiento anual de la categoría fue del …%, según los productores.

Las empresas cerveceras, a su vez, buscan satisfacer la creciente demanda de productos de bajo contenido alcohólico y llenar el nicho de mercado libre no cervecero, compensando así las pérdidas por la caída en la producción del producto principal. Esto contribuye bien al crecimiento de la producción de cócteles y al aumento de su participación en la estructura general del alcohol.

El líder cervecero mundial AB InBev también ha apoyado la corriente principal de cócteles en China y, en enero de 2016, presentó dos nuevos tipos de bebidas: Charm Night (MixxTail) y vino JA Apple (Johnny Appleseed Cider). Si el primer trago es un cóctel alcohólico dirigido a jóvenes y vendido en clubes nocturnos, con la ayuda de la sidra la empresa pretende llegar a categorías de consumidores como los jóvenes y las mujeres de China.

cerveza importada

Hasta 2012, el segmento de importación era microscópico y representaba alrededor del …% del mercado. Su apogeo comenzó simultáneamente con la desaceleración en el desarrollo de los productores de cerveza nacionales. La popularidad de las marcas importadas creció como resultado de una poderosa tendencia de premiumización del mercado.

Aquí hay algunos números clave.

En 2015, el volumen de importaciones aumentó en un …% a … millones de litros. Al mismo tiempo, los ingresos de los importadores aumentaron un … %, a … millones de dólares. Según el volumen de las entregas, la participación del mercado de importación en términos físicos aumentó alrededor de … p.p., a … %. Las tasas de crecimiento de las importaciones siguen siendo altas, pero se están desacelerando.

Para fines de 2016, la participación en el mercado de importación podría aumentar en … p.p., hasta …% en términos reales. Puede alcanzar el …% para 2020, teniendo en cuenta las tendencias existentes. Cabe tener en cuenta aquí que casi la mitad de las importaciones son marcas de empresas nacionales, cuyos dueños es poco probable que comiencen a elaborar cerveza en China. E incluso si hablamos de empresas transnacionales, es poco probable que decidan cambiar completamente a la producción local bajo licencia en los próximos años.

Por regla general, la cerveza importada pertenece al segmento súper premium (cerveza de más de 30 yuanes por litro) y constituye la mayor parte. El volumen estimado del mercado de la cerveza importada en términos monetarios se puede estimar aproximadamente en... mil millones de yuanes o $... mil millones. Alemania sigue siendo el principal socio comercial, que aumentó el suministro de cerveza en 2015 en un...% a... millones de litros. Sin embargo, el peso de Alemania está disminuyendo.

Tenga en cuenta que para la propia Alemania, China se está convirtiendo rápidamente en uno de los principales destinos de exportación. Incluso hace 6 años, su participación en la estructura de las entregas de exportación de los cerveceros alemanes ascendía al … %, y hoy ya es … %. Y esto a pesar de que debido a los altos costos de logística, los requisitos especiales de etiquetado y las dificultades para organizar el trabajo, la cerveza alemana resulta ser bastante cara para los chinos. Su valor promedio en aduana es de aproximadamente $… por litro, mientras que para los países de la UE el costo promedio fue de $… en 2015.

El hecho mismo del origen de la cerveza de Alemania ya enfatiza su calidad y estatus, por lo que en las grandes ciudades la gama de variedades alemanas que se ofrecen es bastante amplia, tanto en sabor como en precio.

Los principales proveedores de cerveza alemana a China incluyen empresas tradicionalmente orientadas a la exportación. El más grande de ellos es, por supuesto, Paulaner Brauerei, pero Brauerei Kaiserdom también tiene una posición sólida en China, gracias a la buena distribución y al precio relativamente bajo de la cerveza. Además, utilizando el sistema de distribución nacional, AB InBev promueve activamente su principal marca alemana: Lowenbrau.

Además de Franziskaner, Oettinger, Kostritzer y otras marcas conocidas en Alemania y el mundo, también puedes encontrar variedades localizadas en envases especiales o incluso marcas importadas baratas especialmente hechas para China.

El resto del mundo, en conjunto, ha aumentado drásticamente sus importaciones a China. Las compañías cerveceras globales están haciendo una gran contribución. Por ejemplo, la cartera china de AB InBev incluye la belga Hoegaarden y la mexicana Corona.

Crecientes ventas de cerveza barata: las empresas cerveceras rusas "Baltika" y surcoreanas. Al mismo tiempo, muchas empresas comerciales de la UE están desempeñando un papel cada vez más importante, revendiendo cerveza y manteniendo una sana competencia.

Como señalamos anteriormente, hace unos años, los clubes nocturnos y los restaurantes caros eran el principal canal para vender cerveza importada. Sin embargo, el crecimiento del segmento se debe en gran medida a los formatos comerciales. Los consumidores ven cerveza importada en los mejores estantes de los supermercados. Para ellos, el margen al vender cerveza importada es mucho mayor que el de la cerveza china. El comercio electrónico también contribuye. Crecen las ventas de cerveza importada en barriles.

Puede encontrar docenas de marcas importadas caras y conocidas en los supermercados. El precio de una lata de 0,3 litros puede variar de ... a ... yuanes, y una botella de cerveza importada de medio litro suele costar ... - ... yuanes. Por ejemplo, en la primavera de 2016, en el supermercado Beijing Century, ubicado detrás de la tercera circunvalación de Beijing, el precio del Kostritzer alemán era de … yuan por 0,5 l, y el Hoegaarden belga era de … yuan por 0,3 l. La cerveza importada suele ser …-…% más cara que las marcas premium chinas. Por ejemplo, el mismo volumen de Tsingdao cuesta ... yuanes.

cerveza artesanal china

Los representantes adinerados de la "Nueva China" prefieren cada vez más comprar una botella o dos de cerveza con una calidad, sabor y fondo especiales, ignorando el producto de masas. Es cierto que muchos chinos confían en que solo la cerveza importada puede ser de alta calidad y enfatiza su estatus. Pero, como muestra la experiencia de muchos otros países, el rápido crecimiento de la popularidad de la cerveza importada es un requisito previo para el desarrollo del segmento artesanal y la pequeña elaboración de cerveza.

Recientemente, en la etapa de rápido desarrollo del mercado, hubo una reducción en el número de pequeñas cervecerías. Las poderosas inyecciones financieras, el apoyo estatal, el bajo costo y las avanzadas tecnologías de mercadeo de las grandes empresas no dejaron oportunidad a los pequeños productores regionales. En ese entonces jugaban en el mismo campo de mercado de la cerveza regional de bajo margen con un aburrido sabor a vacío.

El proceso de captura de mercado por parte de las grandes empresas está bien reflejado en las estadísticas del número de cervecerías. En 1996, China tenía... una cervecería. Pero la crisis financiera asiática de 1997-1998. condujo a una rápida reducción en su número: en 2002 hubo un poco más de ... producciones.

La consolidación del mercado conduciría inevitablemente a una mayor reducción en el número de producciones, si no fuera por la aparición de microcervecerías. Esta tendencia comenzó alrededor de 2008, cuando ya había... productores de cerveza en el mercado chino, según cifras oficiales. Pero después de algunos años, en las grandes ciudades chinas, se podían contar varias docenas de microcervecerías nuevas. Y a fines de 2015, la cantidad de pequeñas industrias aumentó a aproximadamente... y continuó creciendo rápidamente.

El precio de venta al público de la cerveza artesanal suele superar los … yuanes por vaso, es decir, corresponde al segmento súper premium del mercado chino.

Según un informe de Hai Tong Securities, el mercado de la cerveza artesanal en China está creciendo rápidamente, el margen bruto y el margen de beneficio neto en este sector son... y...%, respectivamente. Estas cifras son muy superiores a las de los productores de cerveza embotellada convencional.

Hoy en día, la elaboración de cerveza artesanal está en auge en áreas metropolitanas como Chongqing, Beijing, Shanghái y Tianjin. Sin embargo, el desarrollo de la elaboración de cerveza artesanal no es menos prometedor en las ciudades chinas grandes y medianas en casi todas las provincias.

En Beijing, las microcervecerías más populares son Panda, Cow Beer Hall; y en Shanghai Boxing Cat es bien conocido , Tap House Workshop y Wuhan No. 18. Los amantes de la artesanía china también adoran High Master en Nanjing, Fung Rudder y Chongdu en Chongqing, así como algunas otras marcas. Incluso regiones tan especiales como el Tíbet y Ningxia tienen sus propias cervecerías artesanales.

La paleta actual de variedades de cerveceros artesanales chinos no es inferior a la de sus contrapartes estadounidenses, lo que está en línea con la ola de occidentalización. Pero en un esfuerzo por ser originales e impulsados ​​por la creatividad, los cerveceros locales también están comenzando a elaborar cerveza a su propio estilo chino con ingredientes nacionales especiales.

El rápido crecimiento de las ventas de cerveza artesanal se ve impulsado por la aparición de muchos bares y restaurantes de estilo occidental, algunos de los cuales se especializan en la venta de cerveza artesanal. Los dueños de las microcervecerías hacen la principal apuesta por ellas. La mayoría de las cervezas artesanales se embotellan en barriles y no se venden al por menor.

Además de los factores de mercado, el crecimiento en el número de cerveceros artesanales está razonablemente asociado con el liderazgo del país en el mercado mundial de equipos de elaboración de cerveza.

El mercado más grande para las microcervecerías chinas ha sido Europa del Este, que recientemente experimentó un auge en las pequeñas cervecerías. Sin embargo, la devaluación de las monedas nacionales frente al yuan, que se ha producido en los últimos años, obviamente está obligando a los proveedores chinos a buscar oportunidades de crecimiento en el mercado interno. Después de una década de competencia con reconocidos fabricantes europeos de microcervecerías, las empresas chinas han dominado las tecnologías y los conocimientos necesarios y pueden producir buenos equipos.

El interés por la cerveza artesanal está aumentando en China. Sin embargo, esta industria aún está en desarrollo debido al bajo nivel de comprensión de lo que es la cerveza artesanal. Además, en un mercado en declive, los cerveceros artesanales se enfrentarán a la competencia de los gigantes cerveceros. El caso es que las grandes empresas cerveceras, tratando de compensar la caída en las ventas de cerveza tradicional en botella, decidieron ocupar el nicho artesanal, mientras “movían” a los participantes del mercado existente.

Por ejemplo, Qingdao Brewery presentó una nueva versión de IPA a finales de 2015. La cerveza se suministra a bares en 16 regiones.

Zhuajiang Brewery, una cuarta parte propiedad de AB InBev, ha invertido 250 millones de yuanes en nuevas líneas de producción de embotellado de "cerveza artesanal" en Guongxi, East Wen, Zhanjiang en la provincia de Hunan. En mayo de 2015, la empresa lanzó la serie premium Fort Snow, que consta de variedades sin filtrar, oscuras y rojas. Yanjing Brewery también se ha esforzado mucho en el desarrollo de la "cerveza artesanal".

Para promover tales marcas, las grandes empresas contratan blogueros, organizan varios eventos y festivales y también están dispuestas a pagar por espacio adicional en los estantes de las tiendas de cerveza artesanal.

En este sector de la elaboración de cerveza, mucho depende del consumidor. No todos conocen la esencia del concepto de artesanía y no encuentran nada malo en la posible monopolización de esta industria por parte de las grandes cerveceras nacionales. Para proteger sus derechos, así como los derechos de los consumidores, los pequeños cerveceros forman sindicatos, como la Asociación China de Cerveza Artesanal, que trabajan para explicar al público qué es la verdadera cerveza artesanal.

Conclusiones de 1 parte

La recesión en el mercado de la cerveza china se basa en factores fundamentales. El núcleo de consumidores activos de cerveza entra en el “agujero demográfico”, es decir, simplemente hay una reducción en su número. Y este factor operará durante los próximos 10 años.

Como resultado, la industria cervecera está perdiendo su posición en el mercado del alcohol. Por un lado, hay un envejecimiento de la nación y un aumento en el número de consumidores de bebidas fuertes. Por otro lado, la población que pasó de la categoría de consumidores de cerveza al grupo de mayor edad de consumidores de licor no se repuso con la misma cantidad de jóvenes, es decir, había menos consumidores de cerveza. Entre los ya pocos jóvenes, los cócteles embotellados, que son una alternativa a la cerveza, tienen una demanda creciente. El crecimiento de las ventas de cerveza importada también tiene un impacto negativo en los cerveceros chinos.

En términos de volúmenes, el efecto negativo clave en el mercado de la cerveza fueron los cambios estructurales en la economía china. Afectaron industrias sensibles y grupos de consumidores de cerveza, principalmente migrantes internos. La dinámica de consumo de las marcas masivas asequibles depende en gran medida de sus ingresos y confianza en el futuro.

Fluctuaciones 2013-2014 eran aleatorios y dependían principalmente del clima. En 2016, fuertes lluvias afectaron los resultados de los Cerveceros en la segunda mitad del año.

Así, no hay motivos para el optimismo en las previsiones de consumo de cerveza. Pero su desarrollo avanza en una dirección cualitativa: continúa la premiumización del mercado, está surgiendo el movimiento artesanal y se está desarrollando el comercio electrónico.

Parte 2. La nueva realidad de las empresas cerveceras

Más pequeño pero más caro

La caída en los volúmenes de ventas tuvo un efecto notable en los ingresos de las cerveceras. Las tasas de crecimiento de dos dígitos observadas hasta 2013 fueron reemplazadas por cifras más modestas, en 2015 los ingresos por ventas aumentaron un …% en comparación con 2014, a … mil millones de yuanes. En términos de dólares, la disminución ascendió a …% a $ … mil millones debido a la devaluación del yuan.

No es de extrañar que en 2015 la industria cervecera también mostrara el nivel más bajo pero positivo de crecimiento de las ganancias en los últimos 6 años: del … % a … mil millones de yuanes (o un crecimiento del … % a … mil millones de dólares). Aunque esta cifra, por definición, no puede llamarse dinámica negativa, parece pálida en el contexto del crecimiento del …% en 2014.

Sin embargo, la caída en los volúmenes de producción ha obligado a las cerveceras a prestar más atención a la eficiencia operativa, ya que las ganancias están creciendo más rápido que los ingresos, lo que se logró debido al cierre de instalaciones ineficientes, precios más bajos de las materias primas, así como debido a la premiumización. del mercado

El papel principal lo jugó la premiumización. Según AB InBev, la ganancia bruta de la venta de marcas premium es... veces mayor que la de las marcas económicas, y para las marcas súper premium esta relación supera.... La mezcla de precios positiva en las ventas de las cerveceras es un reflejo de la dinámica de crecimiento de la cerveza cara y del hecho de que el mercado siguió creciendo en términos monetarios, a pesar de la caída en los volúmenes naturales (ver capítulos anteriores).

La expansión continúa

El comienzo de la década de 2000 fue un período de relaciones "románticas" entre las empresas multinacionales y los productores de cerveza chinos. Surgieron empresas conjuntas en todo el país con diversos grados de participación de socios occidentales y chinos. A menudo, la entrada en el mercado tuvo lugar mediante la compra de acciones de empresas estatales en el curso de la privatización. El trabajo independiente de los extranjeros se vio inicialmente limitado por la falta de experiencia en el mercado, el aislamiento administrativo de las regiones, así como la burocracia local y el proteccionismo, lo que dificultaba la toma de decisiones.

Sin embargo, a principios de 2016, no quedaban muchos proyectos conjuntos y la industria cervecera china todavía es propiedad de 3/4 de empresas nacionales privadas o estatales (considerando la salida de SABMiller). Las dos compañías internacionales más grandes que tienen un poder de mercado significativo en China en la actualidad son AB InBev y Carlsberg. Su desarrollo ha sido difícil y desigual debido a la transición de una estrategia de asociación a un trabajo independiente y los problemas financieros que se han presentado.

Las dificultades de entrada y una mayor expansión están asociadas con el requisito de importantes inversiones de capital. Debido al enorme tamaño y la fragmentación del mercado chino, el desarrollo sostenible requiere una masa de producción “crítica” distribuida en provincias remotas. Por lo tanto, a diferencia de la mayoría de los mercados occidentales, las empresas líderes en China todavía están representadas de manera muy desigual. Aunque la cerveza de cada empresa se puede encontrar en todo el país, la cuota de mercado de los cerveceros en muchas regiones difiere mucho del total nacional.

Por ejemplo, CR Snow lidera el mercado chino y opera una sólida red de producción, pero tiene mejor presencia que otras regiones en Sichuan, Liaoning y Guizhou. En Fujian y el norte del país, AB InBev representa más de la mitad de las ventas de cerveza. Shandong está claramente dominado por Tsingtao, mientras que Beijing Yanjing tiene una fuerte presencia en el mercado de capitales.

Consideraremos las posiciones regionales de los cerveceros con más detalle en las secciones sobre las empresas. Pero es obvio que cada uno de los fabricantes tiene una cuota de mercado mucho mayor en aquellas regiones en las que sus capacidades son grandes y desde donde sus marcas regionales comenzaron a trazar su historia. La participación de las administraciones en la propiedad de las cervecerías regionales y los estrechos vínculos de los productores de cerveza con las empresas comerciales locales a través de la propiedad conjunta del Estado juegan un papel muy importante.

El segmento de la economía hipertrofiada, formado por muchas variedades regionales, es otra razón de la fragmentación del mercado cervecero. Debido a las largas distancias, los costos de logística hacen que sea poco rentable o competitivo transportar cerveza barata lejos del lugar de producción. Por regla general, el radio de entrega no supera los 200 km desde la producción.

El bajo costo de la cerveza significa que las marcas y negocios regionales han estado al borde de la rentabilidad cero, ganando unos centavos por cada botella de cerveza, y con la caída en el consumo de cerveza barata, se vuelven no rentables.

Sin embargo, a cada cervecero le quedan muchas áreas de crecimiento potencial a través de la expansión geográfica en mercados subdesarrollados. Por eso, no debe sorprender que en un contexto de noticias negativas sobre el mercado cervecero, sigan apareciendo noticias sobre la apertura de nuevas cervecerías, su modernización o el traslado de la producción.

Los principales fabricantes y sus marcas.

CR nieve

La estructura de la empresa

La estructura de propiedad del mayor fabricante chino es bastante compleja y recientemente ha sufrido varios cambios. Pero la empresa central en torno a la cual se organiza el negocio cervecero fue y sigue siendo Recursos de China Snow Breweries, Ltd.(en adelante CR Nieves).

CR Snow tiene su sede en Beijing y está registrado como un holding de inversión en las Islas Vírgenes. Hasta marzo de 2016, CR Snow era propiedad de SABMiller en un 49%.

CR Snow opera como una división de una empresa estatal Porcelana recursosCerveza (valores en cartera)empresa,Limitado.(en adelante CRBHC). A su vez, CRBHC es parte de un grupo comercial e industrial diversificado, que incluye empresas minoristas y de la industria alimentaria.

CRBHC, como empresa de gestión, se estableció el 1 de septiembre de 2015 como resultado de la transformación de China Resources Enterprise, Ltd. Luego, sus derechos sobre marcas que no son de cerveza se vendieron por 3600 millones de dólares a la empresa matriz China Resources (Holdings) Company Ltd. En general, todas las divisiones y empresas son, en última instancia, parte de un gran grupo: PorcelanarecursosNacionalCorporación que es controlado por el gobierno chino.

CR Snow está en el negocio de comprar y construir cervecerías a través de un par de docenas de subsidiarias regionales. Las sucursales se diferencian fácilmente por ubicación geográfica en su nombre, como China Resources Snow Breweries (Sichuan) Co., Ltd. etc. Las sucursales se dedican a actividades operativas, especializándose en la producción y distribución de cerveza. Cada uno de ellos suele poseer varios sitios de producción.

La empresa ha estado involucrada en el negocio cervecero desde 1994, cuando se estableció una empresa conjunta entre South African Breweries (49%) y China Resources (51%). Sin embargo, si rastrea la continuidad de CR, entonces las raíces de su negocio se remontan a 1934, cuando se creó la empresa estatal Shenyang Brewery (provincia de Liaoning).

En 2015, SAB Miller decidió vender su participación a un socio chino para completar su fusión con AB InBev. Se habla mucho de este acuerdo en la prensa empresarial, y no describiremos sus detalles.

CR Snow es la única empresa cervecera en China que puede considerarse completamente un productor nacional. La distribución de la empresa cubre con confianza todo el territorio de China, lo que hace que su trabajo sea estable incluso en tiempos difíciles. En total, CR Snow incluye 97 cervecerías en 25 regiones administrativas de China. Su capacidad total es de 223 millones de hl.

Una distribución nacional amplia y de alta calidad permite a CR Snow, dependiendo de la dinámica de consumo y la situación competitiva, lograr un crecimiento en las ventas de cerveza en regiones específicas y compensar la caída en otras. Estos puntos de crecimiento cambian cada año. En el primer semestre de 2016, según informes de prensa, la empresa logró incrementar las ventas en las regiones sur y sureste del país.

resultados del trabajo

A pesar de los desafíos de la industria, CR Snow ha mantenido un volumen de ventas constante. En 2015, disminuyeron solo un … % a … millones de hl, y en la primera mitad de 2016 un … %. La compañía citó nuevamente el clima desfavorable y el lento desarrollo económico como las principales razones de la reducción. El volumen de negocios de la venta de cerveza en 2015 aumentó en un … %, a … mil millones de dólares de Hong Kong *. Sin embargo, en la primera mitad de 2016, los ingresos ya estaban disminuyendo junto con los volúmenes. A juzgar por los resultados financieros no auditados (que ya se dieron en yuanes) y nuestra estimación, disminuyó en un …% a … mil millones de yuanes.

*Los ingresos fueron mayores y el EBIDTA fue menor si se tomaron en cuenta las actividades no cerveceras.

El beneficio neto de CR Snow en 2015 aumentó un … % a … mil millones de dólares de Hong Kong y, según nuestras estimaciones, en la segunda mitad de 2016, el crecimiento fue del … % a … mil millones de yuanes. Al mismo tiempo, el principal incremento en las utilidades se presentó en el primer trimestre de 2016.

Por lo tanto, vemos una disminución bastante lenta en los volúmenes de ventas en litros, lo que se ve bien en el contexto de un mercado en declive. El precio promedio de los productos CR Snow en 2015 aumentó un …%, lo que aparentemente permitió un aumento en los ingresos.

En el primer semestre de 2016, la disminución proporcional de los ingresos se explica por el aumento de la competencia y la alta actividad industrial de la empresa asociada a ella. Los ahorros para los consumidores compensaron el impacto positivo de la combinación de alimentos.

El aumento de las ganancias en el primer semestre de 2016, CR Snow asociado con una disminución en los costos de producción, así como los gastos de venta. El precio de la prima disminuyó, entre otras cosas, por la caída de los precios de la cebada cervecera.

Actividad de marketing

A diferencia de otras importantes empresas chinas, la línea de productos de CR Snow es casi exclusivamente monomarca.

Por primera vez, la cerveza Snow apareció en 1993, casi simultáneamente con la formación de una empresa conjunta. En ese entonces, era una pequeña marca regional que comenzó a embotellarse en tres cervecerías CR Snow en el norte de China. Pero la empresa inicialmente se centró en construir una red de producción regional sostenible mediante la compra de cervecerías y marcas en mercados en crecimiento. La empresa desarrolló ventas de aproximadamente 30 variedades regionales en las empresas adquiridas. Sin embargo, para lograr una posición de liderazgo, los recursos de marketing se centraron en Snow y rápidamente se convirtió en una marca nacional fuerte.

En 2005, Snow se convirtió en la marca de cerveza más grande de China, superando a Tsingtao. En ese momento, Snow representaba la mitad de las ventas de la empresa.

En 2006, CR Snow se convirtió con confianza en el líder del mercado chino de la cerveza y la participación de la marca Snow alcanzó el 57 % en las ventas de la empresa.

Desde 2008, se ha convertido en la marca más grande del mundo en términos de ventas, superando a Bud Light. Luego, la participación de Snow en las ventas totales de la compañía aumentó al 84%.

En 2010, las ventas de cerveza Snow superaron los 100 millones de hl y su participación en la cartera alcanzó el 90%. Desde entonces, ha rondado esa marca. La participación restante corresponde a una docena de marcas regionales económicas sobrevivientes.

De esta forma, por primera vez en la última década, CR Snow ha conseguido crear una marca verdaderamente nacional que lidera o tiene una cuota de mercado importante en cualquier provincia. Esto no quiere decir que los consumidores sean muy leales a Snow. Por ejemplo, según una encuesta de Gfk realizada en mayo de 2015, el …% de los encuestados mencionaron a Snow como su marca favorita, que es tres veces menos que Tsingtao. Pero un precio asequible, un nivel de distribución nacional sin precedentes y una potente publicidad permiten que Snow supere las ventas de Tsingtao en un …% en 2015.

La marca de título une muchas submarcas bajo su nombre, que difieren mucho en su posicionamiento de precio y público objetivo. Según los informes de la empresa, la principal submarca económica Snow Beer y alrededor de una docena de marcas regionales representaron el … % de las ventas de la empresa en 2012, mientras que las marcas de precio medio y premium, respectivamente, representaron el … %.

En 2015, Snow Beer y otras marcas baratas por menos de 5 yuanes por botella ya representaron el …% de las ventas. El …% restante es la parte marginal del portafolio, que incluye tres grandes submarcas cuyas comunicaciones se basan en varios aspectos del orgullo cultural nacional:

1) La submarca de precio medio Snow Globe Trekker se lanzó en 2008. En 2015, el costo de esta cerveza fue de…-… yuanes por botella. La política de marketing se basa en la organización de varias expediciones para estudiar la geografía de China.

2) También en 2008, apareció la submarca premium Snow Draft Beer (…-… yuan por botella). Así, la empresa se convirtió en una de las fundadoras de la moda de varias cervezas embotelladas. Uno de los temas principales en la promoción de la marca es la arquitectura china. Por ejemplo, la marca organiza eventos y patrocina concursos de fotografía relacionados con edificios culturales nacionales.

3) La submarca súper premium, a veces traducida como Snow Mask u Snow Opera, se lanzó en el verano de 2013 en respuesta al rápido crecimiento de las importaciones. El significado chino de esta palabra es muestras de maquillaje o álbumes de máscaras estilizadas de un actor chino tradicional, es decir, el nombre expresa la esencia de la cultura de la ópera china. El precio de venta al público de Opera supera los … yuanes por botella.

Según el informe de SABMiller, la submarca Snow Globe Trekker, que aumentó rápidamente sus ventas, en 2016 alcanzó el …% de las ventas totales de cerveza. La submarca está bien representada en HoReCa, incluidos los restaurantes para el entretenimiento nocturno.

Claramente, las ventas marginales de submarcas ya están aproximadamente al mismo nivel que las ventas de la principal Snow Beer económica. Se puede decir que debido al posicionamiento preciso de precios, la amplia distribución y la efectividad de las campañas publicitarias nacionales, las marcas marginales de CR Snow logran tomar una parte de otros fabricantes chinos. Aunque en estos segmentos de mercado la empresa está bajo una presión cada vez mayor de las marcas internacionales.

El Snow Globe Trekker de precio medio compite principalmente con otros fabricantes nacionales, pero pronto puede enfrentar la creciente popularidad del Tuborg. La cerveza premium Snow Draft mantiene una diferencia de precio con Budweiser y es más probable que tome una parte de Tsingtao. Pero la participación de Snow Draft Beer es solo un pequeño porcentaje, a pesar de tener presencia en el mercado desde 2008. Es decir, el potencial de crecimiento parece limitado.

Al igual que otros líderes del mercado, CR Snow presta gran atención al segmento de latas. El informe de 2015 mencionó que el crecimiento en los ingresos se debió al crecimiento en las ventas de cerveza en un solo paquete y la primaización continua del portafolio. Por un lado, los bancos permiten solucionar el problema de los envases retornables y aumentar la rentabilidad de la producción. Por otro lado, es más conveniente vender latas en multipacks a precio reducido, algo que la compañía viene haciendo cada vez más en los últimos tiempos.

Cervecería Tsingtao

Antecedentes y estructura de la empresa

Tsingtao Brewery sigue siendo la cervecería más famosa y mejor valorada de China a pesar de haber perdido su posición de liderazgo hace 10 años. Además, Tsingtao Brewery es el mayor exportador y el único gran productor de cerveza conocido fuera de China, gracias a la marca Tsingtao.

La fama de Tsingtao Brewery se debe a la estrecha integración del negocio en la historia de la elaboración de cerveza china. La cervecería en Qingdao (provincia de Shandong) fue fundada por los alemanes en 1903, el agua para elaborar cerveza se tomaba del río que fluía de la legendaria montaña Laoshan (Monte Lao). Hoy en día, muchos turistas chinos y extranjeros visitan el complejo cultural y de entretenimiento y el museo de la cervecería, asisten a numerosos festivales y conciertos organizados por la empresa. No en vano, Tsingtao es la marca premium más antigua y hasta hace poco la más grande, cuya prima está bien justificada por sus antecedentes.

A pesar de la privatización que se lleva a cabo desde los años 90 del siglo pasado, las agencias gubernamentales influyen en el trabajo de Tsingtao Brewery Co. Ltd a través del mayor accionista con una participación del 30,83%. Se trata de Tsingtao Brewery Group Co., Ltd, propiedad exclusiva de la Comisión de Supervisión y Administración de Activos Estatales del Consejo de Estado de Qingdao (QD SASAC). El segundo mayor propietario, con una participación del 27,43 %, es HKSCC (Nominees) Limited, una división de Hong Kong Exchanges & Clearing Ltd. (holding financiero que opera en el mercado de acciones, opciones y futuros).

A principios de los años 90, Anheuser-Busch se interesó en el proceso de privatización de una empresa china, que paulatinamente ingresó al capital de Tsingtao Brewery y logró consolidar casi el 27% de sus acciones. Sin embargo, el pago de la fusión SUN InBev de $ 7 mil millones obligó a la recién formada AB InBev a vender acciones en Tsingtao Brewery Co. Como resultado, en enero de 2009, el grupo japonés Asahi se convirtió en el tercer mayor accionista de la empresa con una participación del 19,99%. Cabe señalar que en ese momento Asahi Group intentó por todos los medios expandir la geografía de su presencia, compitiendo en esto con Kirin Brewery Company, ya que el mercado cervecero japonés continuaba experimentando un declive prolongado.

En 2012, se estableció una empresa conjunta en Shanghái con otro fabricante japonés de bebidas, Suntory Holdings. Pero a fines de 2015, los socios decidieron dividir el negocio conjunto. La empresa japonesa se ha centrado en el mercado chino de bebidas espirituosas, vinos y refrescos.

Hoy, Tsingtao Brewery tiene 54 cervecerías 100% o mayoritarias y 12 cervecerías por contrato o JV en 20 provincias, con una capacidad combinada de alrededor de 140 millones de hectáreas. La estructura regional de la empresa está organizada en torno a 6 centros, cuyos resultados financieros se describen por separado en los informes de la empresa.

resultados del trabajo

La tasa de crecimiento de Tsingtao Brewery superó significativamente al mercado durante 2008-2014. Incluso al comienzo de la recesión en la industria cervecera, Tsingtao Brewery logró mantener un impulso positivo. Sin embargo, 2015 mostró que el crecimiento inusual fue más bien un avance. Las ventas de la empresa cayeron inmediatamente un …% hasta … millones de hl. En el primer trimestre de 2016, las ventas no se diferenciaron mucho del mercado, habiendo disminuido un …%.

En los últimos años, los resultados financieros de la empresa, en nuestra opinión, reflejaron cambios en la política de marketing de la empresa (ver más abajo). En un 2013 relativamente próspero para la industria, el crecimiento de los ingresos de Tsingtao Brewery estuvo aproximadamente en línea con el crecimiento de las ventas por litro. Pero en 2014, cuando la empresa tomó temporalmente la delantera en el crecimiento de los volúmenes naturales, y la dinámica de los ingresos se quedó atrás.

En 2015, cuando los volúmenes de ventas en litros caían rápidamente, los ingresos ya estaban disminuyendo un poco más lentamente: en …%, a … mil millones de yuanes. Aproximadamente el mismo nivel de situación se observa en el 1T2016, cuando la utilidad de operación cayó un …%. Al mismo tiempo, la utilidad neta de la empresa aumentó un …%, lo que se puede explicar por una disminución en los precios de las materias primas.

Para comprender mejor la acumulación de "dinero de los volúmenes" en 2014 y la alineación de su dinámica en 2015-1T2016, consideremos el desarrollo de las ventas de la compañía en términos de regiones y marcas.

regiones y marcas

La cervecería Tsingtao tiene un enfoque histórico y una posición de liderazgo en la provincia de Shandong. Además, la empresa sigue consolidando el mercado local. Por ejemplo, una de las adquisiciones importantes más recientes fue la compra de Xin Immense Brewery en 2010, que aumentó su participación en Shandong al 55 %. Y en 2016, la cervecería Tsingtao invertirá $33 millones para construir 30 cervecerías en el distrito de Jimo, también ubicado en la provincia de Shandong. Se espera que la construcción esté terminada en febrero de 2017.

La fuerza del dominio de Shandong es que es el mercado cervecero más grande de China, con una población de alrededor de 100 millones, que tiene un alto potencial de consumo. Pero representa solo el 14% del consumo nacional de cerveza. De ahí el lado débil: una dependencia demasiado alta de la región de origen, cuya participación en los ingresos de la empresa ha rondado el 50% durante muchos años.

La política de marca de Tsingtao Brewery reflejó el proceso de adquisiciones, pero luego se convirtió en una reacción a la desaceleración del crecimiento del mercado y su premiumización.

Hasta 2013, el crecimiento de los ingresos de la empresa se basó en las ventas en la provincia de Shandong. En 2012, luego de la integración de Xin Immense Brewery, surgió una sinergia para dos marcas regionales, Laoshan y Yinmai, cuyas ventas comenzaron a crecer rápidamente. Aunque las ventas de la marca Tsingtao continuaron aumentando a raíz del crecimiento del mercado, su peso comenzó a disminuir. Al mismo tiempo, no se puede decir que la combinación de productos se haya deteriorado, ya que se ha formado una tendencia de crecimiento constante en paralelo con los productos premium de la compañía.

En 2013, las marcas económicas regionales Laoshan, Shanshui, Hans y Yinmai continuaron mejorando sus posiciones. En 2014, las ventas fuera de Shandong ya ayudaron a Tsingtao Brewery a superar al mercado, según el informe. El mayor aumento de los ingresos se produjo en el sudeste, y la única región con un crecimiento negativo fue el sur de China.

Como resultado, en agosto de 2014, Tsingtao Brewery anunció la estrategia "1+1+N", que significó el desarrollo de la marca principal Tsingtao Beer + el desarrollo nacional de la segunda marca más grande, Laoshan + el desarrollo de marcas regionales, incluidas Hans, Shanshui y Yinmai. En este punto, la participación de las marcas regionales alcanzó su máximo. Laoshan, según nuestra estimación consolidada, ya representó alrededor de una quinta parte de las ventas.

Por lo tanto, al expandirse más allá del mercado nacional y las marcas de economías en desarrollo, Tsingtao Brewery ha podido lograr un crecimiento en el contexto de una industria en declive.

Pero en 2015, los ingresos disminuyeron en todas las regiones de China. La consolidación del mercado chino en torno a las grandes marcas, el crecimiento de las marcas premium y el desplazamiento de las "regionales" de bajo margen por estas, aparentemente obligó a Tsingtao Brewery a ajustar la estrategia, que en el informe de 2015 sonaba como "Marca clave Tsingtao + complementaria". marca Laoshan", con el fin de optimizar el mix de productos.

En 2015, con base en los datos del informe, se puede suponer que las ventas de Tsingtao cayeron tan rápido como las ventas de marcas económicas, alrededor del …%. Pero la combinación de alimentos no empeoró debido al …% de crecimiento en las ventas de variedades caras: Hong Yun Dang Tou (“Buena suerte”), Augerta, Classic 1903, cerveza de barril, así como cerveza en latas y botellas pequeñas de vidrio.

Vale la pena señalar que Tsingtao Brewery ha tomado y está tomando medidas extraordinarias para resistir a los competidores en el segmento premium. Por ejemplo, en 2015, la compañía lanzó una IPA y embotelló la submarca 1903 en una elegante botella de aluminio, y en el verano de 2016, una serie especial de latas coloridas que representan héroes de Warcraft. Sin embargo, la presión sobre la marca principal, Tsingtao Beer, de las submarcas premium de CR Snow y las marcas internacionales, ya está afectando significativamente la posición de mercado de la empresa.

Así, en el primer trimestre de 2016, la reducción afectó a todos los segmentos, con tendencia a la polarización, ya que las ventas de Cerveza Tsingtao cayeron más que otras marcas (-…% y -…%, respectivamente). Y aunque las ventas de productos premium disminuyeron más lentamente (-…%), todavía no es posible hablar sin ambigüedades sobre una mezcla de productos positiva.

La cervecería Tsingtao es el mayor exportador chino de cerveza, con una participación de alrededor del …% en las exportaciones totales, según nuestras estimaciones. El rumbo exportador de la empresa comenzó a desarrollarse activamente en la década de los 70, debido a la debilidad del mercado local. En ese momento, China comenzó a abrirse activamente al mundo. Cada vez aparecían más restaurantes chinos en el extranjero, y la cerveza Tsingtao entró en el menú de muchos de ellos. En la década de 1980, la inmigración china comenzó a crecer rápidamente.

Sin embargo, cuando el mercado de la cerveza china comenzó a desarrollarse rápidamente, las exportaciones de cerveza, por el contrario, comenzaron a caer, aparentemente debido a su escasez. La recuperación y crecimiento de las entregas al exterior comenzó después de 2001.

La exportación de cerveza genera casi el …% de los ingresos de la cervecería Tsingtao, y su volumen probablemente supere levemente … millones de hl. La mitad de las exportaciones van a los territorios subchinos de Hong Kong y Macao, y la otra mitad, según nuestras estimaciones, a Myanmar, Malasia, Australia, Corea y otros países.

AB InBev

En el mercado chino, el gigante mundial ahora está representado por Anheuser-Busch InBev China Co., Ltd., que controla las actividades de 16 subsidiarias y empresas conjuntas. Son responsables de la producción y distribución de cerveza en todo el país, y operan aproximadamente 50 cervecerías con una capacidad combinada de 91 millones de hl*. Dos marcas nacionales y una internacional de AB InBev ahora son bien conocidas en China: Budweiser, Harbin y Sedrin juntas representan alrededor del 73% de las ventas de la compañía.

* El número exacto depende de las estimaciones oficiales de la compañía, que pueden cambiar con la próxima actualización debido a la puesta en marcha de nuevas instalaciones y el traslado de las existentes.

A pesar de las fluctuaciones del mercado, las ventas de AB InBev crecieron constantemente durante el período 2009-2015. Al mismo tiempo, si hasta 2012 inclusive el crecimiento de las ventas de la empresa coincidió con el ritmo de la industria, en 2013 los volúmenes de AB InBev crecieron un 14,2 % y, en promedio para la industria, solo un 4,6 %. A partir de ese momento, el desempeño de AB InBev superó notablemente al de sus competidores.

En 2015, la compañía vendió … millones de hectolitros de cerveza y bebidas en China, lo que supone un …% más que en el periodo anterior. Este buen ritmo se debió principalmente a las adquisiciones, ya que el crecimiento orgánico ascendió a solo …%, según el informe de la compañía. Sin embargo, en el primer trimestre de 2016 ya se ha producido un ligero descenso del …%.

Desde 2010, el peso de mercado de la empresa ha aumentado del …% al …%. AB InBev ocupa constantemente el tercer lugar en el mercado chino, solo detrás de CR Snow y Tsingtao.

Los ingresos operativos de AB InBev, así como su EBITDA, crecieron rápidamente en 2013-2015. En 2015, los ingresos ascendieron a $…bn (+…%), mientras que el EBITDA normalizado fue de $…bn (+…). El crecimiento de los ingresos se desaceleró en 2015, mientras que el crecimiento de las ganancias se aceleró.

Historial de adquisiciones

La expansión de AB InBev en el mercado chino lleva más de 30 años, si se considera la sucesora de las adquisiciones de Interbrew y Anheuser-Busch.

La estrategia de Interbrew en China fue centrarse en las zonas costeras. Desde 1984, el grupo belga ha incrementado constantemente su presencia en el país, inicialmente mediante la transferencia de tecnología y conocimientos sobre elaboración de cerveza a varias empresas cerveceras chinas, como Zhuajiang Brewery en Guangzhou y Five Star. Luego, mediante la adquisición de Nanjing y Jingling Breweries en 1997, así como participaciones en Zhuajiang y K.K. grupo.

Uno de los mayores productores de cerveza en China - Fábrica de cerveza Guangzhou Zhuajiang fue fundada como una empresa estatal en 1985. La cervecería y su marca principal Pearl River llevan el nombre del río Pearl (Zhu Jiang) en cuyo delta se encuentra Guangzhou. En 2002, Interbrew adquirió una participación del 25% en la empresa y formó una empresa conjunta basada en ella. El acuerdo de las partes precisó los parámetros de competencia y cooperación. La capacidad actual de la cervecería es de 21 millones de hl.

La cervecería Zhuajiang terminó 2015 relativamente bien. Las ventas de cerveza disminuyeron solo un …% a … millones de hl. En consecuencia, la cuota de mercado de la empresa aumentó del … al …%. Los indicadores financieros también fueron positivos. Los ingresos operativos se mantuvieron prácticamente sin cambios, ascendiendo a … millones de yuanes ($… millones), mientras que las ganancias netas aumentaron en un …% a … millones de yuanes ($…).

Según un informe de Zhuajiang Brewery, la expansión con su marca principal a mercados regionales fuera del sur de China ha jugado un papel positivo. Además, la compañía rediseñó su empaque y se enfocó en segmentos de mercado estables y rentables: cerveza enlatada, de barril de precio medio en botella, e incluso cerveza artesanal.

Para Anheuser-Busch, el evento más importante de principios de los 90 fue la participación en la privatización de Tsingtao Brewery. La provincia de Shandong es uno de los mercados cerveceros más grandes y su ubicación permite el desarrollo eficiente de otras regiones atractivas de la costa este. Sin embargo, en 2009, cuando el gigante cervecero ya poseía una participación del 27% en Tsingtao Brewery Co., Ltd., se vio obligado a venderlas. El dinero se necesitaba para saldar cuentas con los acreedores que aseguraron la megaadquisición de Interbrew en 2008. El 19,99% de las acciones se destinó al grupo japonés Asahi, el 7% restante, a un particular. El valor total de las dos ofertas fue de 902 millones de dólares.

Tras vender su participación en Tsingtao, gracias a las OPA de Anheuser-Busch e Interbrew, AB InBev ya se instaló en el mercado chino, pero la geografía de producción y ventas dejaba mucho que desear. El activo más valioso de la empresa en las nuevas condiciones era Harbin Brewery Co., Ltd. en la provincia de Heilongjiang en el noreste de China y su marca regional Harbin.

Vale la pena considerar con más detalle esta parte de la historia de la empresa.

Harbin Brewery es el fabricante de cerveza más antiguo del norte de China, que celebró su 115 aniversario en 2015. Durante su existencia, la empresa ha experimentado cambios en las fronteras, el sistema político y muchos propietarios. El siguiente punto de inflexión para ella llegó en junio de 2003, cuando SABMiller compró una participación del 29,6% en Harbin Brewery y un año después hizo una oferta pública para comprar las acciones restantes. Sin embargo, debido a su competidor global, SABMiller nunca obtuvo el control del cuarto productor de cerveza más grande de China.

En mayo de 2004, Anheuser-Busch se unió a la refriega, también adquirió una participación del 29% en Harbin Brewery Group por $139 millones y realizó una contraoferta para comprar las acciones restantes. Como resultado, Anheuser-Busch primero recibió una participación mayoritaria y luego recompró a SABMiller las acciones de la cervecería china que poseía a un precio casi 2,5 veces mayor que la suma del acuerdo SABMiller-Harbin del año pasado.

En mayo de 2006, la empresa duplicó su negocio en China al adquirir una participación del 100% en fujiánSedrinaCervecería. Este movimiento permitió a la empresa no solo convertirse en líder de ventas en la provincia de Fujian, sino también acercarse a los mercados más grandes de la costa este. Para la propia empresa, Fujian también es una región muy importante con la mayor participación en las ventas totales de la empresa: alrededor del 18 %*.

* Excluyendo participación en Guangzhou Zhuajiang Brewery

Desarrollo de marca

La estrategia tradicional de expansión de AB InBev en los grandes mercados es elegir una marca regional fuerte con una referencia geográfica específica y expandir gradualmente su distribución a nivel nacional. Así se ha convertido la marca económica en China Harbin, que era una marca regional fuerte, con una gran participación en las provincias de Heilongjiang y Liaoning, pero casi sin presencia más al sur.

Después de la adquisición en 2004, Harbin resultó ser el más grande en la cartera de AB InBev, su participación en el mercado nacional ascendía entonces a alrededor del …%. Un poco más de peso en el mercado estaba en las futuras megamarcas de los competidores: Snow, Tsingtao y Yanjing. Sin embargo, los líderes del mercado en ese momento ya tenían una red de producción desarrollada en regiones clave, por lo que rápidamente avanzaron. Además, Tsingtao hasta 2009 no era un competidor, sino un socio. Por lo tanto, los planes estratégicos hasta 2009 podrían basarse en asociaciones, y la marca Harbin jugaría entonces un papel secundario.

El crecimiento de las ventas de cerveza de Harbin comenzó a superar rápidamente al mercado alrededor de 2010. Esto sucedió cuando AB InBev adquirió muchas cervecerías nuevas, que comenzaron a embotellar Harbin y Budweiser. La participación de mercado de la marca Harbin en 2009 era inferior al …%, pero en 2015 ya era del …%, según nuestra estimación, basada en la estructura de ventas de la empresa. La cuota de mercado en términos monetarios probablemente se acerque al …%. Al mismo tiempo, según una encuesta de Gfk realizada en mayo de 2015, el …% de los encuestados mencionaron a Harbin como su cerveza favorita.

Naturalmente, la premiumización del mercado condujo a la expansión de la gama de variedades de Harbin y al alejamiento de la familia de variedades de Harbin del segmento de la economía de masas. La marca clave es Harbin Ice, que ya pertenece a la cerveza convencional y aún más cara, Harbin Ice Genuine Draft. Según el informe de la empresa, la participación de Harbin Ice aumentó del …% al …% en la familia de marcas durante 2009-2014.

Hoy, AB InBev presta gran atención a la promoción de Harbin, apoyándose en los millennials. Manteniendo una imagen "cool" para un pasatiempo divertido, la empresa utiliza imágenes deportivas y callejeras populares entre los jóvenes en publicidad y empaques (Street Dance, NBA, etc.).

Aunque Harbin es la marca más grande en la cartera de AB InBev, en términos de ingresos, márgenes y estatus, la prima es más importante para ella. Budweiser.

La primera botella de Budweiser se envió oficialmente a China en 1995, pero el lanzamiento no tuvo el éxito previsto. El crecimiento se ha visto obstaculizado por una serie de problemas, incluido el empaque no diferenciado, el marketing que no es relevante para el consumidor chino y un modelo de distribución estadounidense que no se adapta a China.

Budweiser, como Harbin, recibió un segundo impulso alrededor de 2009, cuando la geografía de la producción de AB InBev comenzó a expandirse y el segmento premium creció rápidamente. Según nuestra estimación, basada en la estructura de ventas de la empresa, desde 2009 los volúmenes de ventas de Budweiser se han más que triplicado a … millones de hl, mientras que la participación de mercado ha aumentado de … a 3,6 %. Según una encuesta de Gfk realizada en mayo de 2015, el …% de los encuestados mencionaron a Budweiser como su cerveza favorita.

AB InBev también realiza su propia evaluación, midiendo las preferencias de los consumidores de cerveza premium en 15 ciudades. Según la empresa, en 2011 la popularidad de Budweiser y Tsingtao fue casi la misma. Pero para 2015, Budweiser había ganado peso notablemente, incluso a expensas de un competidor, ya que ya estaba dos veces por delante de Tsingtao en el índice de preferencia.

La estructura de ventas de la marca Budweiser se desplaza notablemente hacia HoReCa. Además de los restaurantes chinos comunes, los clubes de baile y los bares también son un importante canal de ventas. Al mismo tiempo, las ventas minoristas pasan a un segundo plano. Este Budwieser es significativamente diferente de la marca Harbin.

En consecuencia, las campañas publicitarias de Budwieser crean la imagen de una marca navideña especialmente adecuada para el Año Nuevo chino, así como una marca asociada con los clubes nocturnos, el estilo de vida de los ciudadanos ricos y la cultura musical relevante para China: karaoke en 2006, música electrónica de baile en 2013, DJ de moda: en 2014 y festivales de música masiva en 2015. Al mismo tiempo, AB InBev consideró completamente los errores del pasado y se localizó la publicidad de Budweiser.

Las ventas de la marca también están creciendo gracias a la nueva Budweiser Supreme súper premium, que compite con la cerveza importada. Esta submarca apareció en 2013. Budweiser Supreme está actualmente disponible en más de 100 ciudades y 15,000 ubicaciones, según la compañía. Al cierre de 2015, el crecimiento fue del …%.

En 2006, una fuerte marca regional ingresó al portafolio de la compañía Sedrina. Según la estimación basada en los datos de la empresa y las estadísticas regionales, los volúmenes de venta de cerveza Sedrin se mantuvieron durante mucho tiempo aproximadamente en el nivel de … millones de hl. Sin embargo, en 2015, disminuyeron aproximadamente en línea con la tasa de disminución en el segmento económico, según nuestras estimaciones.

Además de Sedrin, la cartera de AB InBev ha incluido muchas otras marcas regionales a través de adquisiciones, como Big Boss con una fuerte presencia en Jiangsu y Ginsber en Jilin. Sin embargo, el enfoque en las cervezas top three y súper premium ha llevado al desplazamiento paulatino de las marcas regionales. No podían competir tanto con las marcas nacionales de otras empresas como con las propias marcas de AB InBev. Según nuestras estimaciones, la participación de las pequeñas marcas regionales en la cartera de la empresa disminuyó de alrededor del …% en 2009 al …% en 2015. Al mismo tiempo, los volúmenes naturales cayeron alrededor de una cuarta parte.

AB InBev lidera el mercado de la cerveza súper premium. Desde 2012, la producción local de Stella Artois ha comenzado en China. La cartera de la empresa también incluye marcas importadas: la belga Hoegaarden y la mexicana Corona. Para promocionarlos, AB InBev se enfoca en restaurantes, bares y hoteles de estilo occidental en las principales ciudades, pero el comercio electrónico representa la misma cantidad de ventas, donde la empresa logró superar a la competencia.

La desaceleración y el declive del mercado de la cerveza estimularon la entrada de la empresa en los mercados adyacentes. Así, el portafolio de AB InBev incluye MixxTail (con 6 sabores diferentes) y Johnny Appleseed Cider para consumidores jóvenes y especialmente para el público femenino, que prefiere los sabores dulces. Sin embargo, la participación de estas marcas en la estructura de ventas es aún muy pequeña.

Cerveza Yanjing

La estructura de la empresa

Beijing Yanjing Brewery Co., Ltd. (en adelante, Yanjing Beer) fue fundada en 1980 y es la única empresa cervecera importante que nunca ha tenido relaciones con grupos multinacionales.

El accionista mayoritario de la empresa cervecera con una participación del 57,39% es Beijing Yanjing Beer Group Corporation (Grupo Yanjing). A su vez, Yanjing Group está controlado por la empresa estatal Beijing Enterprises Holdings (Beijing Holdings). Las acciones de Beijing Holdings se cotizan desde 1997 en la bolsa de valores de Hong Kong, donde la empresa tiene acceso al capital extranjero. Además, las acciones A de Yanjing Brewery se cotizan en la Bolsa de Valores de Shenzhen desde 1997.

Hasta donde sabemos, Yanjing Beer tiene 41 plantas de producción de cerveza en 13 provincias de China con una capacidad total de alrededor de 80 millones de hectolitros.

resultados del trabajo

La dinámica de producción de Yanjing Beer se ha mezclado durante mucho tiempo. En 2012, antes que otros líderes del mercado, la compañía reportó una notable reducción en la producción, citando una desaceleración en la economía y un clima anormalmente malo. En 2013, el clima, por el contrario, fue anormalmente cálido y, teniendo en cuenta el efecto de la base baja, Yanjing Beer superó el mercado a la mitad. Pero ya en 2014-2015. los volúmenes de la compañía nuevamente fueron fuertemente negativos, en particular, en 2015 la disminución fue del 9,2%, a 48,3 millones de hl.

En el primer trimestre de 2016, la producción de la empresa ya estaba cayendo no más rápido que el mercado, pero junto con él (-…%).

Los ingresos operativos de la cerveza Yanjing en 2015 disminuyeron un …% a … mil millones de yuanes. El beneficio neto disminuyó un …% a … millones de yuanes. En el primer trimestre de 2016, la dinámica siguió siendo negativa, pero mejoró: el resultado operativo disminuyó un …% y el beneficio neto disminuyó un …%.

Los saltos y la disminución en la dinámica de producción se pueden explicar analizando los informes de Yanjing Beer en el contexto de regiones y marcas.

regiones y marcas

Yanjing Beer domina claramente las tres regiones administrativas de China, donde controla más de la mitad del mercado. En el norte, la empresa es particularmente fuerte en Beijing y Mongolia Interior, y en el sur, en Guangxi. A su vez, las principales capacidades de Yanjing Beer se encuentran en estas regiones y representan alrededor de… volúmenes de producción de cerveza.

Es bastante lógico que el crecimiento de la competencia, en primer lugar, conduzca a una reducción de las ventas de cerveza Yanjing en aquellas regiones donde la participación de mercado de la empresa es especialmente alta y los mercados son atractivos.

Según el informe de la empresa, en 2014 sus ingresos cayeron notablemente en el norte y el sur de China. La dinámica negativa fue parcialmente compensada por el crecimiento en China Central. Aquí, se lograron buenos resultados en la provincia de Hunan, donde la empresa logró convertirse en líder. Sin embargo, los tres productores nacionales que también están presentes en la región y la reducción en el consumo de cerveza no permitieron que Yanjing Beer consolidara la dinámica positiva. En 2015, según el informe, ya en las cinco regiones la caída de los ingresos fue del... al...%.

Tradicionalmente, la empresa describe las marcas principales según la fórmula 1 + 3, es decir, la marca principal Yanjing + 3 marcas regionales Liquan, Huiquan y Snow Dees. Dado que los datos de Yanjing se publican por separado, podemos estudiar la dinámica de las marcas.

Las ventas de cerveza fueron las más estables en 2015 Yanjing, que disminuyó solo un …% hasta … millones de hl.

Yanjing lleva el nombre de una ciudad antigua ubicada dentro de los límites de la Beijing moderna. La marca clave representa alrededor del …% de las ventas de cerveza de la empresa. Según las encuestas de Gfk, en 2015...% de los chinos nombraron a Yanjing como su cerveza favorita, que está aproximadamente al mismo nivel que la cerveza Harbin. Pero, a pesar del estatus nacional, Yanjing sigue siendo principalmente un líder local y domina el mercado de Beijing.

La dinámica relativamente buena de Yanjing en 2015 está asociada con la variedad de variedades, diferentes gustos y posicionamiento. La línea de la marca incluye tres variedades de "cerveza de barril embotellada" ("Fresh", "Refreshing" y "Draft"), Weissbier, Alcoholfree y otras, incluidas varias variedades especiales.

En 2015, Yanjing Fresh Beer se convirtió nuevamente en la fuerza motriz de las ventas, cuyos volúmenes aumentaron en un …% a … millones de hl. El volumen de ventas de cerveza enlatada aumentó un …% y alcanzó … millones de hl. Al mismo tiempo, según nuestros cálculos, las ventas de pequeñas marcas regionales cayeron considerablemente, en un …% hasta … millones de hl.

Así, podemos hablar de un mix de productos positivo logrado en 2015, que permitió que los ingresos cayeran más lentamente que las ventas en litros. Según el informe, la marca Yanjing se ha estado desarrollando activamente en los mercados regionales central y occidental, ampliando los canales de venta, incluso a través de Internet.

Sin embargo, el informe del primer trimestre de 2016 muestra que la desaceleración en la caída de las ventas de cerveza no se logró a expensas del núcleo “1+3”, sino a expensas de las pequeñas marcas.

En el sur, la cerveza Yanjing está respaldada por una marca regional Liquan(o líquido), que representa alrededor del …% de las ventas de la empresa. La línea liQ está representada por una variedad de cervezas con diferente posicionamiento, incluyendo cervezas premium. En la región de origen, la marca lidera el mercado con una participación de más del …%, según nuestras estimaciones.

liQ es producido por Yanjing Brewery (Guilin Liquan) Co, Ltd., en la provincia de Guangxi. La división comenzó a operar en 2002 y hoy incluye empresas en Guangxi y provincias vecinas con una capacidad total de más de ... millones de hl. La estrategia de la empresa se basa en la modernización de la producción y la consolidación del mercado de Guangxi, así como la expansión activa a las provincias vecinas de Yunnan y Guizhou, donde actualmente se desarrolla la red de producción.

A juzgar por las publicaciones en la prensa, en 2015 la subdivisión de Guilin Liquan redujo ligeramente el volumen de producción - a … millones de hl. Es decir, produjo alrededor de una cuarta parte del volumen de la cerveza Yanjing.

También en el sur del país, en la provincia de Jiangxi, se encuentra Yanjing Huiquan Beer (Fuzhou). Esta división y marca regional Huiquan contribuye con un …% a las ventas de Yanjing Beer. Aquí, la empresa se enfrenta a una presión cada vez mayor por parte de AB InBev, lo que parece ser la razón clave de la disminución de los ingresos en la región sur.

Grupo Carlsberg

Carlsberg Group es el quinto mayor productor de cerveza en China por ventas. La compañía se llama el Rey de Occidente, ya que posee una "participación de control" en el mercado de la cerveza en los territorios vastos pero escasamente poblados del oeste de China.

En 2015, las ventas nacionales de la empresa disminuyeron un …% y, según nuestras estimaciones, ascienden a unos … millones de hl. Y en la primera mitad de 2016, los volúmenes de Carlsberg Group disminuyeron un … %, que es el doble de bueno que la industria. Debido al cierre de empresas, los volúmenes de producción de la empresa disminuyeron aproximadamente …%.

La reducción de los volúmenes se debe principalmente al deseo de la empresa de aumentar la rentabilidad cerrando muchas cervecerías ineficientes y mejorando la combinación de precios. Por ello, la estrategia del Grupo Carlsberg pasa por una auditoría de la eficiencia productiva y la rentabilidad de SKUs de varias decenas de marcas regionales. Un resultado relativamente bueno se debe al crecimiento dinámico de las ventas de la marca Tuborg.

Historial de adquisiciones

Si bien el enfoque del Grupo Carlsberg en los mercados de China occidental es una elección de la administración de la empresa, también fue el resultado de una serie de problemas que ya se describen en los libros de texto de administración en la actualidad. Inicialmente, la costa del sur y este de China seguía siendo una prioridad para Carlsberg Group.

La compañía comenzó una expansión activa en 1981, cuando inauguró Carlsberg Brewery Hong Kong y estableció allí una producción bajo licencia, incluida la exportación de cerveza a China continental. En 1995, la empresa ingresó a los principales mercados de China al adquirir Huizhou Brewery en la provincia de Gunadong e invertir aproximadamente $30 en Shanghai Brewery, que comenzó a operar en 1998.

En 2000, Carlsberg Group se desvió del camino del desarrollo progresivo. La compañía vendió casi el 75% de las acciones de Shanghai Brewery a su rival Tsingtao y decidió hacer un gran negocio que le permitió ingresar a los mercados de países clave de la región de un salto. La mayoría de los activos de Carlsberg Breweries en Asia se transfirieron a una JV con Carlsberg Asia Holding Ltd. (CAL), donde el 50% era propiedad de Carlsberg Group y el 50% de Asian Chang Beverage Company (futura ThaiBev).

Sin embargo, no fue una victoria fácil. Simultáneamente con el Grupo Carlsberg, debido a la compra total o parcial de productores locales (como Guangzhou Zhuajiang Brewery), otras empresas nacionales y transnacionales se enfocaron en el mercado del sur, que no iba a ceder el paso a sus competidores.

Los planes no realizados fueron una de las razones de la decepción en la asociación conjunta y los reclamos mutuos entre las empresas. En 2003 se llegó a un acuerdo para dividir el negocio de CAL. Sin embargo, Carlsberg Group perdió $ 120 millones, que se pagaron como compensación.

Aparentemente, la gerencia del Grupo Carlsberg apreció la dificultad de la competencia en los mercados de la costa y consideró que la tarifa de entrada sería irracionalmente alta. Al mismo tiempo, el muy bajo consumo de cerveza y el desarrollo económico de recuperación en el oeste de China hicieron que esta región fuera muy prometedora para la inversión. La empresa financieramente agotada también estaba interesada en el bajo costo de los activos locales y la esperanza de su rápida recuperación debido a la posición de monopolio virtual de los fabricantes en el mercado occidental.

Así comenzó una compra a gran escala. En 2003, Carlsberg adquirió las cervecerías Kunming y Dali en la provincia de Yunnan. En 2004, Carlsberg se convirtió en 1) propietario de Tibetan Lhasa Brewery, 2) principal accionista de Lanzhou Huanghe (Yellow River Brewery) con tres cervecerías y una maltería en la provincia de Gansu, 3) propietario de una participación del 34,5 % en Wusu Brewery (Xinjiang), 4) inversor en la construcción de una nueva cervecería junto con un socio local en Qinghai.

Unos años más tarde, Carlsberg Group se convirtió en copropietario de Chongqing Brewery, que hoy vende casi la mitad de la cerveza de la empresa en el mercado chino. Chongqing Brewery tiene alrededor de 20 divisiones de producción y ventas en Chongqing, Sichuan, Hunan, Guangxi, Guizhou, Zhejiang y Anhui. En 2011, Carlsberg aumentó su participación al 30% y en 2013 al 60%. Las acciones restantes son propiedad de pequeños accionistas con menos del 3% de participación.

Resultados de la división

Aunque Carlsberg Group informó un crecimiento de las ventas en Chongqing en su informe de 2015, la producción Cervecería Chongqing al contrario, cayó. Según el informe, en 2015, la cervecería de Chongqing redujo la producción en un …% a … millones de hl. Al mismo tiempo, en 2015, la empresa aumentó sus ingresos en un …% a … mil millones de yuanes.

A pesar de la caída, 2015 puede considerarse una transición de la recesión a la estabilización, ya que en 2014 la dinámica de producción de Chongqing Brewery fue mucho peor (-…%). Tales resultados del trabajo obligaron al Grupo Carlsberg a tomar medidas duras.

En 2016, se redujo el número de SKU y se detuvieron 6 producciones de cerveza, la mitad de las cuales pertenecían a Chongqing Brewery. Las cervecerías que estaban cerca unas de otras, operaban con equipos obsoletos y no eran muy rentables, fueron cerradas o vendidas. Por cierto, en 2016 se vendieron dos cervecerías con una carga de producción débil.

Otra empresa importante de la empresa - LanzzhouHuang He(Yellow River Brewery) en Gansu no terminó bien el 2015. Los ingresos por ventas de cerveza cayeron un …% a … mil millones de yuanes. Según esta cifra y las estadísticas regionales, los volúmenes también disminuyeron a un ritmo de dos dígitos, cayendo por debajo de … millones de hl. Los ingresos de la venta de malta - por ...% a ... mil millones de yuanes debido a los precios más bajos de las materias primas.

wusuCervecería(Urumqi, Xinjiang) es una empresa conjunta entre Carlsberg Group y Xinjiang Hops Company. En los últimos años, la empresa se ha enfrentado a un fuerte aumento de la competencia de empresas internacionales. Sin embargo, Xinjiang Hops Company informó un aumento en las ventas en 2015 en un … %, a … millones de hl, y los ingresos por cerveza en un … %, a … mil millones de yuanes.

Además, a juzgar por los datos de las estadísticas regionales, las ventas de Carlsberg Group en la provincia de Yunnan podrían crecer ligeramente.

Desarrollo de marca

Durante una conferencia telefónica posterior a los resultados del primer semestre de 2016, el presidente y director ejecutivo de Carlsberg Group, Sis "t Hart, dijo:" Seguimos siendo optimistas sobre las perspectivas de rentabilidad y estamos valorizando rápidamente la combinación a medida que la creciente clase media muestra más interés en las marcas premium internacionales. Ellos, encabezados porTuborg, ahora genera un tercio de nuestros ingresos totales en China.Tuborg ahora ocupa una sólida segunda posición entre las marcas premium internacionales, superando a su competidor posterior en más del doble en volumen. Las ventas de variedades especiales súper premium también crecieron más del 50 %, siendo la más exitosa 1664Blanco La reducción de costes y el crecimiento en el sector premium nos ha proporcionado una mejora muy notable en el margen por litro vendido, por lo que creemos que vamos en la dirección correcta».

Al igual que otras empresas, más del … de los volúmenes de ventas de Carlsberg Group provienen de marcas regionales económicas, aunque el precio promedio de un litro de cerveza es más alto que el de la competencia. La lejanía de los mercados occidentales y su dominio juegan aquí su papel.

Las marcas regionales más grandes, ChongQing y Shancheng 1958, son principalmente populares en Chongqing y las regiones vecinas. Ambos han actualizado recientemente los nombres y el empaque, de hecho, Shancheng puede llamarse una submarca de ChongQing. Probablemente sea por esta razón que el informe de Chongqing Brewery para 2015 indicó un aumento en las ventas de ChongQing en un … % a … millones de hl y una disminución en las ventas de Shancheng en un … % a … millones de hl. Su volumen total cayó un …% a … millones de hl.

La marca premium Carlsberg se elabora en China desde hace 20 años. Sus variedades, a pesar de la localización, ya no podrían garantizar la estabilidad de los volúmenes de producción y mejorar la combinación de precios de la empresa. Por ejemplo, Chongqing Brewery ha reducido las ventas de la marca Carlsberg, según el informe. La disminución ascendió a …% a … millones de hl. Dicha dinámica puede estar asociada con la redistribución de la producción más cerca del lugar de consumo o con una mayor competencia.

Carlsberg Group conecta la reducción en el volumen de las marcas regionales con el fuerte crecimiento de la marca Tuborg. Chongqing Brewery aumentó sus ventas en un …% a … millones de hl. Como puede ver, esta cifra es consistente con los resultados anunciados durante la comunicación con los inversores de Carlsberg Group. Aunque la participación del …% en la estructura de ventas aparentemente ya se alcanzó en 2016.

Tuborg ingresó al mercado chino en la primavera de 2012. En línea con la estrategia de posicionamiento global, esta marca se dirige a un público joven. El diseño del paquete también es totalmente coherente con la imagen internacional: un logotipo redondo inclinado y una tapa con forma de anillo, inusual para el mercado chino. El apoyo de distribución y publicidad para la marca, según el informe, lo proporciona Chongqing Brewery.

La lejanía del Grupo Carlsberg de los principales mercados de ventas, las grandes ciudades del este de China, aparentemente impidió que la marca proporcionara un comienzo rápido debido a los altos costos de transporte y los problemas en la distribución de edificios. Al mismo tiempo, el principal canal de ventas de Tuborg, hasta donde sabemos, eran las cadenas minoristas. En general, el rápido crecimiento de las ventas comenzó recién en 2014.

Los requisitos previos clave para el crecimiento de Tuborg son el posicionamiento de precios en el límite de los segmentos de precio medio y premium. Por ejemplo, en un supermercado una lata de Budweiser con una capacidad de 0,5 litros cuesta alrededor de … yuan, y una lata de Tuborg de la misma capacidad cuesta … yuan. Así, manteniendo los atributos de una cerveza internacional, Tuborg se distancia de la marca Carlsberg, que también es relativamente asequible en China.

La estrategia de desdibujar el resultado final del segmento premium permitió que la marca creciera muy rápidamente en Europa del Este hace 10 años o en India hace 5 años, compitiendo con marcas internacionales con licencia. En China, el objeto del ataque de precios de Tuborg, en nuestra opinión, será Budweiser, como líder del mercado premium, así como las marcas nacionales con posicionamiento juvenil. La promoción de Tuborg se basa en el apoyo a eventos musicales juveniles, fiestas en clubes y festivales.

Conclusiones de la segunda parte

A juzgar por los informes de las empresas líderes y los datos de NBSC, vemos que la consolidación del mercado continúa. La participación de los cinco primeros en 2015 aumentó en 0,7 p.p. hasta el 73,3%. Es cierto que el ritmo de consolidación se ha ralentizado. Anteriormente, este proceso fue impulsado por las adquisiciones, pero ahora es la reducción de las ventas de los productores regionales independientes.

A nivel de marca, la consolidación se ve así: las ventas de marcas internacionales están creciendo y ejerciendo presión sobre las grandes marcas nacionales en las zonas urbanas de China. Las ventas de las cinco principales marcas nacionales se están estancando o disminuyendo. Pero debido a la premiumización del mercado y la actividad de marketing, la combinación de productos está mejorando. Dentro de una marca, la participación de las variedades “especiales” del segmento de precio medio está creciendo, mientras que la participación y las ventas de las variedades económicas “regulares” están cayendo. La participación y las ventas de las marcas regionales también están cayendo, a excepción de las marcas de varias empresas con una política de marketing progresiva.

Sin embargo, como muestra la experiencia de otros países, en tales condiciones las empresas regionales sólo pueden desarrollarse si se distancian del producto de masas. Por ejemplo, estimular el “patriotismo cervecero” regional, vender cerveza de barril fresca y/o sin filtrar, intentar trabajar en un formato artesanal, etc. Tal reestructuración puede llevar varios años, durante los cuales la participación de las "regionales" disminuirá.

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