Ključni alati za merchandising su: dizajn trgovine (vanjske i unutarnje); planiranje trgovine (točnije, planiranje toka prometa kupaca); reklamni i drugi alati na prodajnom mjestu; blokiranje boja; asortiman robe; sveobuhvatne mjere.
Percepcija kupaca o unutarnjem okruženju, odnosno atmosferi trgovine, ovisi o dva čimbenika - atraktivnosti okruženja trgovine i psihološkoj spremnosti potencijalnog kupca na kupnju. U ugodnom okruženju kupnje namjeru kupnje aktiviraju podražaji poput kolorita interijera i zvuka lagane glazbe. Ako je situacija neugodna za klijenta, na primjer, u stomatološkoj ordinaciji, tada će upotreba prigušenih boja i umirujuće glazbe pomoći u smanjenju psihičkog uzbuđenja. Rezultati eksperimentalnih istraživanja supermarketa pokazuju da je za kupce atraktivnost situacije relativno važniji čimbenik od cijene i kvalitete robe.
Dizajn prodajnog mjesta. Interijer prodajnog mjesta doprinosi uspješnoj prodaji robe i povećanju učinkovitosti trgovačkih aktivnosti. Bilo da se radi o skupoj vinoteci ili malom kafiću, moraju postojati neka vlastita obilježja koja definiraju "brand name". Moderna prodavaonica smatra se ne samo mjestom izravne prodaje robe, već i sveobuhvatnim sredstvom njezine promocije.
Ljudsko oko daleko je suptilniji instrument nego što mnogi zamišljaju. Informacije o prodajnom mjestu ulaze u naše nesvjesno, velikim dijelom zaobilazeći našu svijest, i oblikuju senzacije. To omogućuje kupcu da odredi odnos prema prodajnom mjestu doslovno kada prijeđe prag. Istodobno, treba imati na umu da vrsta prodajnog mjesta ne smije biti u suprotnosti s internim sadržajem, odnosno robom i razinom usluge, budući da ga neopravdana očekivanja kupca mogu odvratiti od želje za kupnjom. u ovoj trgovini. Značajke dizajna trgovine:
skrenuti pažnju kupaca na prodajno mjesto;
učiniti proizvode privlačnijim;
stvoriti sklad između kupca, prodajnog mjesta i robe;
organizirati prostor čineći robu lako dostupnom;
obavijestiti kupca o novom osjetilnom iskustvu.
Postoji pet osnovnih načela dizajna trgovine: ravnoteža, naglasak, harmonija, proporcija, ritam.
Semiotika predmeta omogućuje ostvarivanje funkcije prepoznavanja (npr. maketa Eiffelovog tornja u trgovini), poticanja zadovoljstva (estetske kompozicije), psihološke topline (skulpture životinja i djece koja se igraju).
Rasvjeta u merchandisingu rješava problem dekorativnog dizajna, mora biti u skladu s unutarnjom arhitekturom trgovine. Trgovine koriste i prirodnu i umjetnu rasvjetu. Prirodna rasvjeta koristi se ako se promatra dovoljan geometrijski koeficijent svjetlosti (K c), koji se određuje posebnom formulom.
Boja značajno utječe na osjećaje ljudi, njihovo raspoloženje. Dakle, crvena boja uzbuđuje, ali brzo umara; narančasta se percipira kao vruća, zagrijava, osnažuje; zelena boja ima umirujući učinak na ljudski živčani sustav, ublažava iritaciju; siva uzrokuje apatiju i dosadu; crna boja naglo snižava raspoloženje itd.
Ako svakom odjelu dodijelite boju koja će dominirati u njegovom dizajnu, to će pomoći kupcima da se brzo snađu i pronađu pravi proizvod. Ove boje neka nepogrešivo asociraju na vrstu proizvoda na odjelu, a također će naglasiti pozitivne karakteristike proizvoda.
Miris kao merchandising alat je zanimljiv jer u ovom kanalu osoba nema onaj filter nepovjerenja koji je u auditivnom ili vizualnom kanalu.
Postoje i drugi alati za prodaju:
Proizvođač će u svojoj merchandising strategiji najvjerojatnije navesti skup robnih marki i pakiranja koje će promovirati u svakom prodajnom mjestu. Očito, ovaj skup se može razlikovati u različitim kanalima trgovanja. Na primjer, u ljekarnama je vjerojatnije da kupac očekuje veći izbor lijekova nego u malim ljekarnama. Robne marke i pakiranja koja su najpopularnija kod kupaca uvijek trebaju biti na policama, stoga kupnju od dobavljača treba obavljati proporcionalno prodaji. Štoviše, proizvodi trebaju zauzimati mjesto na policama u skladu s razinom prodaje. To je potrebno kako bi najprodavaniji proizvodi uvijek bili u dovoljnoj količini.
Učinkovit smještaj prodajnih mjesta u hali i izlaganje robe. Primarna (na primjer, dio lijekova koji se koriste za bolesti dišnog sustava) i dodatna (na primjer, stalak ili izlog) prodajna mjesta u ljekarnama sa slobodnim pristupom robi trebaju biti smještena prema kretanju toka kupaca na trgovanju. kat. Dodatno prodajno mjesto daje kupcu još jednu priliku da vidi i odabere proizvod. Stoga se nalazi odvojeno od glavnog, a na njemu se duplicira najprodavanija roba. Posebno su učinkovita dodatna prodajna mjesta koja se nalaze uz vanjski perimetar prodajnog prostora (gdje prolazi 80% kupaca), kao iu blizini blagajni. Proizvode treba postaviti tako da je potraga za željenim proizvodom što lakša. Za to je potrebno izraditi vidljive blokove na policama po brendovima, pakiranjima i grupama proizvoda. Istodobno, treba imati na umu da donje police odjeljaka nisu vidljive, au velikim ljekarnama čine samo 5% prodaje cijelog prodajnog mjesta. Stoga treba težiti okomitim markiranim blokovima. Izgled bi također trebao organizirati posuđivanje popularnosti slabih marki od jačih. Da biste to učinili, jake marke (pozicije lijekova) počinju i završavaju red na polici. Tako će slabi (potrošaču manje poznati) lijekovi biti unutar "zidina dvorca" organiziranih jakim proizvodima i od njih posuđivati dodatnu pozornost kupaca.
- 1. dizajn trgovine (vanjske i unutarnje);
- 2. planiranje trgovine (točnije, planiranje toka prometa kupaca);
- 3. reklamni i drugi alati na prodajnom mjestu;
- 4. blokiranje boja- posjetitelj supermarketa u prosjeku pregledava police s robom brzinom od 1,2 m/s s udaljenosti od 2,5 metra. Kako bi se pravi paket istaknuo među stotinama drugih, trgovci i dizajneri ponekad koriste blokiranje boja. Njegova suština je da se roba s pakiranjem iste boje na polici stavlja zajedno. Kao rezultat, stvara se jednobojni blok robe. Istodobno, blokovi koji kombiniraju različite boje mogu pobuditi asocijacije korisne za prodaju. Na primjer, blokovi bijele, zelene i plave boje mogu izazvati opuštajuće i osvježavajuće surfanje. Ova kombinacija je dobra za korištenje na odjelu koji prodaje gelove za tuširanje i druge deterdžente.
Suprotan način privlačenja može biti kontrast - ne samo u boji, već iu obliku. Na primjer, poznati proizvod - litreno pakiranje soka - jasno se ističe na polici užim i izduženijim pakiranjem. Nažalost, druge trgovine se boje eksperimentirati s pakiranjima po narudžbi zbog činjenice da zauzimaju puno prostora.
5. asortiman robe (robni asortimani)- niti jedan proizvod, teoretski, ne bi trebao "zauzeti neutralnu poziciju" u smislu utjecaja na kupca. Dakle, voće ili parfeme najbolje je staviti ispred velikog supermarketa ili robne kuće. To pomaže stvoriti osjećaj svježine i luksuza. Na ključna mjesta nalaze se artikli vezani uz impulzivne kupnje. Zajednički raspored robe koja se nadopunjuje (cross-merchandising) potiče kupca na složenu kupnju. Na primjer, majice i kratke hlače, tjestenine i umaci za tjesteninu. Zajedničko izlaganje kruha, sira i kobasica na istoj polici u jednom velikom supermarketu značajno je povećalo obujam kupovine sva tri proizvoda. Približavajući se ovoj polici, kupac se sjetio sendviča i uzeo sve što mu je potrebno odjednom.
Poznata maksima da se "pune police bolje prodaju" dobro vrijedi za divovske trgovačke centre, ali nije posve istinita za male butike.
6. sveobuhvatne mjere - Zamislite da ulazite u supermarket na više katova i dočeka vas 3D projekcija vaše glave. Dok hodate, glava vas prati kroz zrak, bez vidljivog oslonca, i govori vam o novim proizvodima u trgovini. Tada se par ogromnih usana na staklu počinje pomicati i poziva vas da se upoznate s novom kolekcijom zimske odjeće. Štoviše, usnice objašnjavaju, ne morate ga isprobati. Sve što trebate učiniti je stati ispred čarobnog ogledala, odabrati model odjeće i za nekoliko sekundi vaš će odraz biti obučen.
Ovaj sustav se koristi dugi niz godina. Jedini problem s alatima visoke tehnologije je taj što se kupac fokusira na njih umjesto da razmišlja o kupnji. S druge strane, ovaj sustav omogućuje kupcu da privuče određene proizvode koji bi inače ostali nezapaženi među nekoliko tisuća drugih u supermarketu.
Korištenje zvučnih efekata je široko rasprostranjeno. Štoviše, nije ograničeno na prijenos usmenih priopćenja. Zvučni efekti mogu stvoriti odgovarajuću atmosferu u različitim odjelima trgovine (na primjer, dinamična glazba u sportskom odjelu i glasni zvukovi s video zidova) ili odgovarajuće raspoloženje (na primjer, natjerati kupca da se kreće brže ili, naprotiv, opuštajuće). Tu su i audio sustavi za dijalog koji kupcima mogu postavljati pitanja. Konačno, uz pomoć zvuka možete kontrolirati pozornost djece.
Kako bi promijenili raspoloženje kupca i potaknuli ga na kupnju, unutar trgovine često se koriste različiti mirisi. Monell Chemistry Science Center u Philadelphiji pokrenuo je svoje pilot projekte za proučavanje utjecaja određenih mirisa na potrošače. Primjerice, dobro poznati, u ovom slučaju cvjetno-voćni miris, natjerao je slučajne posjetitelje zlatarnice da se tamo duže zadrže. A vrlo niska razina nekih mirisa mogla bi promijeniti tijek misli i raspoloženje pojedinca (na primjer, opuštenost i povjerenje). U Ujedinjenom Kraljevstvu, pojedinačni prodavači kućnih potrepština koriste miris pekare/kafića kako bi potaknuli kupce da uđu u trgovinu i kupe robu koja nema nikakve veze s hranom: odjeću, opremu za rasvjetu itd. Imajte na umu da u supermarketima miris ribe odjel nije toliko jak kao miris svježe pečenog kruha koji se širi s odjela kruha.
Postoji tvrtka u Londonu, Marketing Aromatics, koja predlaže stvaranje "jedinstvene atmosfere u trgovini, opuštanje pacijenata u čekaonici, oživljavanje prodajnog osoblja ili stvaranje asocijacija u glavama kupaca" korištenjem raznih tehnika: "od središnjeg ventilacija za sprejeve za ruke, tekućine, granule, gelove i praškove. Postoje čak i trake osjetljive na pritisak s mikrokapsulama. Sve to stvara željeno raspoloženje, uklanja neugodne mirise, impregnirajući proizvod ili literaturu tvrtke, potvrđujući jedinstveni znak tvrtke - aromatični logo.
Za mnoge je roditelje odlazak u trgovinu s djecom prava agonija. Djeca uvijek nešto žele i traže. Neke trgovine nude sljedeću uslugu. Djetetu se na ulazu daju pakiranja jogurta. Beba apsorbirana u hrani manje je hirovita. I onda na izlazu roditelji plaćaju te jogurte predočenjem praznih pakiranja.
Još jedan zanimljiv izum na ovom području, koji se također pojavio u Rusiji, su automati za pripovijedanje. Izgledaju poput životinja, drveća ili Djeda Božićnjaka. Neprestano čitaju bajku za bajkom u glasove, što također može zarobiti djecu za dugo vremena.
Proizvodi za djecu se ne preporučuju postavljati previsoko, izvan vidokruga djeteta. Mora vidjeti i htjeti. Još bolje ako dijete dotakne igračku. Dodir je najstariji i jedan od prvih oblika polaganja prava na vlasništvo. To će samo ojačati želju za posjedovanjem ove igračke, a dijete će tražiti da mu je kupi.
Pobjednička svojstva proizvoda mogu se naglasiti pravim osvjetljenjem. Opće osvjetljenje također utječe na reakciju kupca. Na primjer, u sobi s prigušenim svjetlom osjeća se opuštenije. U isto vrijeme, osoba ima tendenciju prelaska iz manje osvijetljenog prostora u jače osvijetljeni, tako da se prigušeno svjetlo koje može biti dobro u antikvarijatu ne može koristiti u supermarketu.
Dobar način za privlačenje dodatnih kupaca je prodaja robe putem automata. Postoji niz proizvoda koje je vrlo zgodno kupiti na ovaj način, primjerice, cigarete i pića. Ili intimne proizvode, poput kontracepcijskih sredstava, koje je ljudima obično neugodno kupiti od pravih prodavača.
Odavno poznat način nagovaranja na kupnju je demonstriranje svojstava proizvoda pred potrošačem. Na primjer, poseban stroj za istezanje tkanine pokazat će koliko je ovaj traper izdržljiv. Ili čvrstoću cipele koju neosjetni stroj muči čas savijajući je čas spuštajući pod vodu.
Prilikom objavljivanja proizvoda možete napraviti poveznicu na komplementarne proizvode koji nisu uključeni u standardni paket, jer je lakše uvjeriti kupca da odmah kupi set stvari nego da se ponovno vrati po kupnju. Osim toga, mnogi kupci vole preporuke i prijedloge o tome koji se proizvod s kojim najbolje slaže.
I mnogi drugi alati za prodaju mogu se koristiti kompleksno u velikim trgovinama. Međutim, često su prodavači opsjednuti idejom kompaktnog postavljanja robe i dobivanja maksimalne dobiti od svakog kvadratnog metra površine. To ih navodi da tvrdoglavo odbijaju prodajne alate koje nudi proizvođač.
Zanimljivo je da su alati za prodaju isti za različite zemlje. Ali svaki od njih ima svoje kombinacije i načine korištenja, kao što u slikarstvu istim kistovima i bojama nastaju slike koje nose nacionalni pečat.
Ako detaljnije razmotrimo bit merchandisinga, možemo razlikovati nekoliko njegovih važnih komponenti:
1. Postavljanje POS materijala. POS materijali su reklamni i informativni materijali koji se postavljaju neposredno u prostoru prodavaonice u kojoj se roba prodaje. Razmotrite karakteristike glavnih medija za oglašavanje koji se trenutno koriste u trgovinama i značajke njihove upotrebe:
Danas gotovo svi proizvođači koriste ove tehnologije kako bi privukli kupce. A kako je konkurencija velika, shodno tome, proizvođači i njihove reklamne agencije suočeni su s potrebom da biraju sve jedinstvenije, zanimljivije, a samim time i učinkovitije metode promocije proizvoda. Zato se danas pojavljuju ova nova: zvuk, svjetlo, okusna rješenja.
2. Najvažniji je rad s prodajnim osobljem (prodavači i administratori prodajnog prostora).
Zaposlenici trgovine trebaju razumjeti usporedne značajke robe predstavljene u dvorani. Moraju komunicirati s kupcima i preporučiti im pojedinu kupnju, moraju moći govoriti o prednostima pojedinog proizvoda. U nedostatku merchandisera, zaposlenici trgovine su ti koji mogu održavati izlaganje robe i pratiti prisutnost POS materijala na trgovačkom prostoru. Nedostatak odgovarajuće pozornosti zaposlenika trgovine na oznake cijena, alate za oglašavanje koji se nalaze na trgovačkom podu, pa čak i vlastite znakove, često dovodi do jednostavno komičnih situacija.
Nabrajajući najvažnije točke koje čine bit merchandisinga, shvaćamo da je to korisna primijenjena znanost koja spaja znanja o metodama trgovine i oglašavanja s osnovama dizajna i kompozicije, elementima logistike, sociologije i psihologije.
Nijedna umjetnost ne može postojati bez oslonca na psihologiju. Psihološka osnova merchandisinga, kao i oglašavanja općenito, je metoda kombiniranog osjetilnog utjecaja na kupca.
Senzorne komponente utjecaja na kupca uključuju čimbenike kao što su:
Rasvjeta. Sastavni dio stvaranja dobrog raspoloženja i pozitivnih emocija kod posjetitelja trgovine. Dobra rasvjeta pomaže u povoljnoj prezentaciji proizvoda i na taj način povećava prodaju, odnosno - loša rasvjeta ima izrazito negativan učinak na njihove količine. Ovdje je glavna stvar ne pretjerivati! Posebni svjetlosni efekti privlače pozornost kupca, ističući proizvod od sličnih. Ali rasvjeta, na primjer, ne bi trebala biti presvijetla, inače će kupac, doslovno, biti "zaslijepljen" sjajem proizvoda i neće ga moći gledati - zbog potpune sljepoće.
Korištenje boja i kombinacija boja. Boja ima fiziološki učinak na osobu, uzrokujući loše ili dobro zdravlje, povećavajući ili smanjujući učinkovitost reklamnog učinka. Postoji posebna teorija percepcije boja, oslanjajući se na koju će vam pomoći odabrati prave boje za POS materijale za tisak i kombinacije prilikom postavljanja robe na vitrinu ili na policu u trgovačkom prostoru.Kombinacija oblika i predmeta. Utjecaj na osobu može biti ujednačen ili pojačan ovisno o obliku predmeta (atraktivan, intrigantan, ugodan oku ili ruci), veličini prostorije ili kombinaciji obojega. Arhitekturom prostora možete privući kupce u trgovinu ili stvoriti dojam o važnosti ili beznačajnosti određenog proizvoda. Poznato je da se kombinacija oblika i boja može koristiti kao specifična udarna šifra.
mobiteli. Posteri vise sa stropa
Oznake s posebnim cijenama. Obične cjenike, samo povećane veličine i s logom proizvođača
Plakati. Obični komercijalni ukras
Leci i dispenzeri. Isti. Naime, pladnjevi za brošure
Vješalice za vrat. Oznake s cijenama za boce koje se nose na vratu proizvoda
Mirisi također može promijeniti raspoloženje kupca i potaknuti ga na kupnju. Stoga se aromatični efekti mogu koristiti iu trgovinama. Za razliku od vizualnih naglasaka, mirisi imaju veliko područje djelovanja. I iako nemaju svi kupci pozitivan stav prema aromama u dvorani, mnoge trgovine smatraju da su mirisi dobar "mamac". Ovdje je jedino važno ne pretjerati: miris treba biti istinit, a uz to stvarati osjećaj ugode i - oraspoložiti. Primjerice, tijekom blagdana tradicionalni mirisi kolača i vanilije maksimalno povećavaju prodaju.
Poznato je da su ljudi vrlo osjetljivi na sve pozitivne strane koje prate njihove kupovne aktivnosti. S psihološkog gledišta, prodavači i trgovci su ljudi koji mogu povezati interese i planove kupca s ambicijama proizvođača.
Pa ipak, koliko god se merchandising nazivao umjetnošću, on je prije svega smjer marketinga, a promocija robe ostaje jedan od najvažnijih čimbenika koji određuju korištenje merchandisinga. Merchandising počinje od trenutka kada kupac ugleda sljedeću trgovinu i završava kada kupac napusti trgovinu s pregršt kupljenih stvari, a proizvođač zaradu stavi u džep.
Govoreći o novim obećavajućim mogućnostima merchandisinga za proizvođače, ne možemo a da ne dotaknemo svoju novu tehnologiju koja se dinamično razvija, naime, on-line merchandising, koju su 1999. godine razvili američki stručnjaci. Njegova bit je kreiranje informacijskog sustava za upravljanje projektima s on-line pristupom. Postavljanje ovakvog sustava s autoriziranim pristupom na Internet omogućuje klijentu agencije osobno praćenje razvoja merchandising projekta, odnosno: brzo primanje izvješća s prodajnih mjesta i osobno praćenje statistike prodaje u realnom vremenu.
Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Slični dokumenti
Osnovni pojmovi merchandisinga, psihologija kupca kao njegova osnova. Uloga merchandisinga u sustavu prodaje i glavni pravci merchandising aktivnosti. Merchandising pristup izlaganju robe na primjeru tvrtke "DMS", njegovo unapređenje.
seminarski rad, dodan 24.07.2011
Povijest razvoja i osnovne merchandising tehnike koje pridonose odabiru trgovine. Osnovni načini izlaganja u samoposluzi. Psihološke metode povećanja prodaje. Postavljanje reklamnih materijala, prikupljanje marketinških informacija.
sažetak, dodan 22.10.2010
Razmatranje pojma merchandisinga, njegove povijesti razvoja, alata i osnovnih pravila organizacije. Primjeri korištenja prostora u trgovačkom prostoru. Čimbenici koji utječu na kupnju. POS materijali kao sastavni dio merchandisinga.
seminarski rad, dodan 26.11.2010
Pojam, uloga i svrha merchandisinga. Najosnovnija pravila merchandisinga. Korištenje prostora u trgovačkom prostoru. Čimbenici koji utječu na kupnju. Pravilna organizacija trgovine. Optimalna razlučivost svjetla i boja proizvoda.
test, dodan 28.01.2011
Bit merchandisinga i karakteristike njegovih elemenata. Pravila organizacije izlaganja robe u trgovini na malo. Analiza merchandising sustava "Orimi Trade". Detaljiziranje procesa percepcije proizvoda od strane potrošača s korištenim izgledom.
seminarski rad, dodan 04.02.2013
Koncept merchandisinga kao jednog od područja marketinga, njegova suština je prodaja bez prodavača. Evolucija merchandising ideja, njegova osnovna pravila i funkcije. Značajke rada trgovca s potrošačima, postupak organiziranja mjesta prodaje robe.
seminarski rad, dodan 11.11.2010
Tehnološki izgled i uređenje trgovine na primjeru supermarketa "Semya". Dizajn maloprodajne trgovine. Pravila za rad vaga, njihova priprema za rad. Određivanje ukupne cijene nekoliko vaganih roba.
test, dodan 28.03.2013
Bit, vrste i oblici merchandisinga, principi grupiranja i izlaganja robe u prodavaonicama. Organizacija prodajnih izložbi, dizajn i rasvjeta vitrina kao sredstva oglašavanja na prodajnim mjestima. Analiza organizacije merchandisinga u supermarketu.
seminarski rad, dodan 23.09.2011
Proizvod i njegova cijena (20 podtočaka);
Zalihe (11 zahtjeva);
Proračun za marketing (13)
Profesionalnost osoblja (17 atributa) - pomoć u izlaganju proizvoda i merchandisingu, brzo naručivanje, svijest o maloprodajnom tržištu - novi trendovi
Peto - skupina emocionalnih kriterija odabira (11 atributa) - što se objektivno ili subjektivno ocjenjuje kod partnera dobavljača, tj.: stručni savjeti o povećanju prodaje prodajnog mjesta,
visoko poznavanje proizvoda - njegovih karakteristika, metoda proizvodnje, parametara kvalitete, obuka
obuka maloprodajnog osoblja,
pravne informacije o konkurentima,
brendiranje automobila,
inovacije u prodaji robe - nove vrste prodaje, dostave.
Kriteriji odabira dobavljača.
Važno je odabrati i procijeniti pravog dobavljača kako bi se smanjili rizici posla i sporovi.
svijest o robnoj marki, uklj. i međunarodno:
ugled TM-a, njegov imidž;
vjernost kupca;
likvidnost robe;
potvrda i skup dokumenata;
standardi kvalitete, prihvatljivost okoliša i njihova kontrola;
pobjede i medalje na izložbama;
širina asortimana;
asortiman dodatne robe;
ažuriranje robe, brzo puštanje novih artikala;
praktično pakiranje za otpremu i skladištenje;
uvjeti skladištenja robe;
posebna cijena od dobavljača;
stabilnost cijena najmanje 3 mjeseca;
upozorenje na promjenu cijene 7-10 dana unaprijed;
visoka profitabilnost robe (15% i više);
odgođeno plaćanje, kredit za realizaciju;
stalnost detalja za plaćanja i sl.
dobavljači:
isporuka na vrijeme;
isporuke, prema dogovorenom asortimanu;
konkretan obračun inventara i robe u hali (roba mora biti dovezena prema formuli 7 + 3, tj. roba koja će biti prodana u sljedećih 7 dana + 3 dana na zalihi);
besplatna prva dostava;
vlastiti strojni park;
brzina isporuke - pozvali su s prodajnog mjesta, a dobavljač će isporučiti robu tijekom dana;
povrat robe kojoj je istekao rok trajanja;
povrat nelikvidne robe;
istovar robe od strane dobavljača;
ekskluzivni uvjeti;
naručiti putem interneta;
poseban softver dobavljača za računovodstvo i kontrolu procesa prodaje;
stalno informiranje trgovačkih partnera putem interneta, korporativnih novina i sl.;
jednostavno nazvati i pronaći pravog upravitelja;
brendirana odjeća osoblja dobavljača.
povjerenje i povjerenje:
pozornost na probleme trgovine;
sudjelovanje u korporativnim događanjima dobavljača;
psihološka podrška tijekom teškog razdoblja;
zadovoljstvo:
ljubaznost, otvorenost i nenametljivost u stilu ponašanja osoblja dobavljača;
šarm, urednost, ugodno osoblje;
olakšati:
čestitanje praznika i sl.;
gladak, dobar odnos
osoblju se sviđa proizvod
proračun - postoji 13 zahtjeva za ono što dobavljač može ponuditi svom trgovačkom partneru kako bi robu prodao učinkovitije.
program popusta za trgovinske partnere;
dodijeljeni iznos za financiranje marketinga;
besplatna oprema;
popravak isporučene opreme;
događanja u trgovini: degustacije, koncerti i sl.;
suveniri i darovi;
uniforma za osoblje poslovnice;
prebaciti novac na vrijeme
natječaji i poticaji za osoblje, prodajno i izvršno;
Profesionalnost - iskustvo tvrtke, poznavanje proizvoda i tržišta u cjelini ključna je karakteristika ove stavke.
Na tržištu postoje tisuće proizvoda. Gotovo je nemoguće pronaći razliku između robe iste vrste. Isto vrijedi i za zalihe. Cjenik, veličina pakiranja, asortiman - sve je bezlično i slično. Proračuni za marketing također su isti. Pod tim uvjetima, samo uz pomoć profesionalnosti prodajnih predstavnika, dobavljač će moći izgraditi svoj blizak i jedinstven odnos s klijentom.
72 boda je ukupna lista. Koje će kriterije tvrtka odabrati za sebe ovisi o specifičnosti poslovanja, specifičnim zahtjevima i konkretnim ljudima. Čak i profesionalci teško mogu kontrolirati 20 pozicija. Dobra razina se smatra 10-15 pozicija.
Postoji tehnologija postupnog odlučivanja o razini i kvaliteti dobavljača.
odaberite s općeg popisa od 15-20 atributa koji su značajni za vašu tvrtku;
dodajte 2-4 prilagođena atributa ako je potrebno.
dodjeljivanje atributima stupnja važnosti u smislu važnosti prioriteta i interesa poduzeća na ljestvici od tri do pet stupnjeva (na primjer, „samo važno“, „vrlo važno“, „super važno“).
procijeniti svakog dobavljača;
dati ocjenu atributima;
pomnožiti sa stupnjem važnosti;
zbrojite sve rezultate i usporedite rezultate različitih pružatelja usluga.
dobiti konačni rezultat, dodati intuiciju i vlastite neformalne osjećaje.
Na taj način postaje jasno koji je dobavljač najvrjedniji za tvrtku, tko ima pravo na veće povlastice, a s kim je potrebno održavati bliske odnose kako bi se maloprodaja bolje razvijala.
Alati za prodaju
2. mjesto;
3. prezentacija.
1. Prva skupina pravila odnosi se na efektivnu zalihu proizvoda.
pravilo asortimana.
Pravilo prodajnih zaliha je stvoriti razinu zaliha dovoljnu za stalnu prisutnost asortimana u trgovačkom objektu.
Svako poduzeće Republike Tatarstan određuje pokazatelje za minimalni skup asortimana.
Asortiman je broj vrsta robnih jedinica jedne robne kategorije.
Čimbenici koji utječu na formiranje asortimana robe u trgovini su sljedeći:
profil trgovine i specijalizacija;
prostor trgovine;
stanje njegovog MTB-a;
Na bilo kojem prodajnom mjestu roba se dijeli na:
trčanje - visoka prodaja. Za njima se najviše traži. Formirajte krug stalnih kupaca, kao i privucite nove kupce;
profitabilan - visok profit. Oni puno doprinose dobiti. Omogućuje vam da napravite dobru marginu;
najprofitabilniji - visoka prodaja + visoka dobit. Idealno kombinirajte najbolja svojstva popularnih i profitabilnih proizvoda. Strateški važan za privlačenje kupaca i ostvarivanje profita;
balast - niska prodaja + niska dobit. Niska potražnja, mali profiti i visoki režijski troškovi
Potražnja je jedan od najvažnijih čimbenika u određivanju optimalnog raspona prodajnih mjesta. Dijeli se na sljedeće vrste:
posebna potražnja (za određeni proizvod, ne dopušta zamjenu bilo kojim drugim, čak ni homogenim proizvodom);
alternativna potražnja (konačno formirana u procesu odabira robe, upoznavanje s njihovom ponudom);
impulzivna potražnja (nastaje pod utjecajem motiva i karakteristika ponude robe na prodajnom mjestu)
U većini slučajeva potrošač prilikom planiranja kupnje jasno definira koje grupe proizvoda želi kupiti (kruh, mlijeko, posuđe, odjeća i sl.). Stoga se cjelokupni asortiman trgovine može podijeliti u tri skupine:
roba široke potrošnje (kupnja ove robe cilj je gotovo svakog posjeta kupca outletu. Nazivaju se i grupama proizvoda za formiranje trgovina)
roba periodične potražnje (njihova kupnja planira se jednom u nekoliko posjeta);
roba impulzivne potražnje (njihova kupnja obično nije planirana).
Proizvodi se dijele i prema trajanju uporabe:
netrajna dobra;
trajna dobra
Skupine roba koje su međusobno povezane zbog sličnosti funkcioniranja, ili prodaje istim skupinama kupaca, ili prodaje preko istih skupina prodavaonica, nazivaju se (proizvodnim) linijama.
Drugi značajan čimbenik za trgovca na malo je promet robe, koji ima određene prednosti:
povećanje količine prodaje;
povećanje raspoloživih sredstava;
smanjenje rizika od zastarjelosti, oštećenja robe;
poboljšanje raspoloženja zaposlenika trgovine („roba ide dobro“)
Jedan od načina povećanja prometa je ograničavanje broja klasa proizvoda ili trgovačkih jedinica unutar klase. Dolazi do "ispiranja asortimana", odbacivanja sporih pozicija.
Pravilo prodajnih zaliha usko je povezano s metodom kupnje koju koristi trgovac.
Glavni pristupi nabavi:
sustav s fiksnom veličinom narudžbe;
sustav s promjenjivom veličinom narudžbe, ali s fiksnim vremenom narudžbe;
sustav s fiksnom veličinom i učestalošću naloga;
sustav s promjenom veličine naloga i učestalosti.
Robna opskrba maloprodajnih poduzeća temelji se na sljedećim načelima:
planiranje opskrbe;
ritam isporuke;
Učinkovitost isporuka, što omogućuje brzo reagiranje na promjene u potražnji;
profitabilnost;
centralizacija opskrbe;
proizvodljivost.
Prema tim načelima, trgovac formulira kriterije za ocjenu svojih dobavljača i odabire najbolju opciju suradnje za sebe.
Kriteriji za ocjenjivanje:
pouzdanost opskrbe.
kvalitetu isporučene robe.
nabavna cijena.
prihvatljivi uvjeti za provedbu trenutnih naloga i mogućnost postavljanja hitnih naloga;
psihološka klima u organizaciji dobavljača;
organizacija upravljanja kvalitetom (proizvoda i usluga) dobavljaču.
Centralizirani automatizirani sustavi upravljanja nabavom uvelike olakšavaju rad trgovine i dobavljača, povećavaju mogućnost potpunog zadovoljenja zahtjeva kupaca, fleksibilnost na promjene u kupovnom okruženju i potražnji.
Za trgovca na malo, odsutnost (čak i privremena) određenih markiranih proizvoda, s dosljedno visokim ukupnim profitom, može smanjiti lojalnost kupaca koji su privrženi određenim robnim markama trgovini. Umjesto zarade i osvajanja novih pozicija, dobavljač kreće u obračun s trgovinom, traženje krivaca u samoj tvrtki, obećanja da se to više neće dogoditi. U međuvremenu, prostor na policama odlazi ljubaznijim dobavljačima, a najbolji agenti idu stabilnijim konkurentima. Ponekad sebično ponašanje dovodi do rušenja međusobnog povjerenja - upornost preprodavača koji nastoje povećati veličinu i cijenu narudžbe te svoj osobni prihod ne uzimajući u obzir postojeće potrebe trgovine. Tada trgovac traži pažljivijeg i strpljivijeg dobavljača.
Sam trgovac ne bi trebao sprječavati predstavnike dobavljača u praćenju stanja. Još uvijek je poželjno izbjegavati slučajeve kada proizvod završava. Neki kupci imaju predrasude prema "zadnjem primjerku iz izloga", smatrajući njegova svojstva lošijim od ostalih uzoraka: kutija je bila naborana, pakiranje je bilo razbijeno itd. Ovi kupci mogu stvoriti negativan stav prema cijeloj trgovini.
Algoritam za izračun naloga
Utvrđuje se obujam prethodne isporuke i stanje proizvoda u prodajnom mjestu, na temelju tih podataka utvrđuje se V prodaja za proteklo razdoblje, što se pak povećava za 1,5 puta (pomnožiti s 1,5), stanje se oduzima od zaliha ovako dobivene robe u skladištu, nakon čega se dobiva količina narudžbe.
Primjena ove tehnike usmjerena je na formiranje optimalne narudžbe, uzimajući u obzir cikličku učestalost isporuke (standardni ciklus je tjedan dana), što u konačnici omogućuje izbjegavanje ponovnog pakiranja prodajnog mjesta. Zbog koeficijenta koji se koristi u izračunu, moguće je uzeti u obzir stvarno predviđeno povećanje obujma prodaje (praznici) i povećani ciklus posjeta (jedan, dva itd. tjedna). Na primjer, mogu se primijeniti sljedeći koeficijenti:
*2 - za poslovnice koje narudžbu zaprime petkom s dostavom ponedjeljkom i rade vikendom;
* 2,5 - s ciklusom od 2 tjedna;
*3 - prilikom narudžbe uoči blagdana.
Pri formiranju obujma i strukture zaliha na prodajnom mjestu potrebno je uzeti u obzir sljedeće čimbenike:
prosječni obujam prodaje po vrstama i vrstama pakiranja;
veličina organiziranog popisa prodaje, prisutnost komercijalne opreme u njemu;
fizičku veličinu skladišnog prostora prodajnog mjesta;
ciklička učestalost isporuke proizvoda na prodajno mjesto;
potreba za rezervom proizvoda na zalihama;
uvjete plaćanja isporuka od strane naručitelja.
Ako su od dobavljača naručene nove stavke iz asortimana, treba ih staviti u prodaju, ako je moguće, odmah nakon isporuke. Iznimka je, naravno, roba rezervirana sporazumno ili roba koja je već plaćena, ali nije isporučena kupcu.
Kršenje ovog pravila („izloženo, na akciji”) popraćeno je natpisom „ne” nasuprot uzorka proizvoda. To je lakše nego skinuti ga i ponovo sastaviti proizvode na policama (argument je "dostavit će sutra"). Iritacija je uzrokovana nedostatkom proizvoda odabranog u slučaju otvorene odluke. Razmišljanje se odvija na mjestu kupnje, a kupac želi upravo onaj proizvod za koji je uložio svoje vrijeme i trud izabravši. Moguće je ponuditi prihvatljivu alternativu proizvodu koji nedostaje, ali će entuzijazam kupca biti znatno smanjen, a zadovoljstvo smanjeno jer je izbor nametnut izvana.
Pravilo roka trajanja i rotacije robe na polici.
"First in, first out" (Prvi ušao - prvi izašao)
Oni. pri provođenju složenog marketinga na prodajnom mjestu potrebno je pratiti rotaciju robe, tj. kako bi se izbjegao "odlazak robe u zakašnjenju" (istek roka prodaje robe). Unatoč roku trajanja, poželjno je prodavati proizvode unutar roka trajanja (roka trajanja) - vremena u kojem proizvod zadržava maksimalan okus (npr. ako je rok trajanja pića koje proizvodi Coca-Cola u plastičnoj ambalaži (PET) 6 mjeseci, rok trajanja im je 90 dana).
Osnovna ideja je da proizvodi zauzimaju ključne točke u prodajnom prostoru trgovine kako bi se povećala mogućnost generiranja prodaje.
Postoji koncept prodajnog mjesta (prodajno mjesto) - mjesto na trgovačkom katu gdje kupac može vidjeti robu i donijeti odluku o izboru i kupnji, odnosno komercijalnu opremu (strukture) dizajniranu za demonstraciju i odabir robe (stalci, regali, pultovi, vitrine, vješalice, ormari, izlozi (stalni ili privremeni), koji se postavljaju u slučaju reklamne kampanje („posebna ponuda“), za vrijeme godišnjih odmora, za razdoblje povećanog potražnja, kada se novi proizvod lansira na tržište)), razne vrste rashladne opreme - hladnjaci (postoje barski tip, trgovina - s jednim vratima, s dvoja vrata za uličnu trgovinu).
Poznato je da se sva prodajna mjesta na trgovačkom podu mogu podijeliti na glavne i dodatne.
Glavna prodajna mjesta su mjesta na trgovačkom prostoru gdje je predstavljen cjelokupni asortiman određene grupe proizvoda (svi proizvođači ove grupe proizvoda).
Dodatna prodajna mjesta su mjesta na kojima se zasebno stavljaju proizvodi predstavljeni na glavnom prodajnom mjestu.
Može postojati nekoliko razloga za dodatni plasman robe:
Volumetrijski prikaz, odnosno prikaz robe u velikim količinama.
Postavljanje srodnih proizvoda pored glavnih.
Lokacija proizvoda za koje postoje posebne akcije.
Dodatna prodajna mjesta učinkovit su alat za povećanje prodaje jer omogućuju povećanje broja impulzivnih kupnji. Organiziraju se za:
roba impulzivne potražnje
povoljan položaj u skladištu.
Podni izlozi tradicionalno se nalaze u prolazima, u glavama gondola, duž protoka kupaca, na "vrućim točkama" trgovačkog prostora, u blizini srodnih proizvoda. Ponekad se glomazna roba stavlja na blagajne, ali to je prilično rijetko zbog velike veličine zaslona, što može stvoriti neugodnosti prilikom plaćanja robe.
mjesto u odnosu na glavna prodajna mjesta.
Vrlo je važno da proizvod koji se nalazi na dodatnom prodajnom mjestu bude prisutan i na glavnom, inače će se to percipirati kao uklanjanje proizvoda iz određene skupine. Primjećuje se i sljedeći učinak: ako kupac nije pronašao proizvod na uobičajenom mjestu, možda ga neće odmah primijetiti na dodatnom prodajnom mjestu. Kao rezultat toga, nakon preustroja trgovine, proizvođač se suočava s neočekivanim padom prodaje.
Dodatna prodajna mjesta moraju biti smještena odvojeno od glavnih i jedno od drugog.
Inače, ovo prodajno mjesto postaje promocija glavnog i služi samo kao mjesto za pohranu dodatnih jedinica proizvodnje.
Na dodatnim prodajnim mjestima potrebno je postaviti najprodavanije pozicije grupe proizvoda. U ovom slučaju značajno se povećava vjerojatnost impulzivne kupnje. Uvijek postoji napast da se manje prodajni artikli stave na dodatna prodajna mjesta kako bi se riješili pretrpanosti. Nažalost, to neće omogućiti prodaju mnogo dodatnih jedinica, što je pak neučinkovito korištenje prodajnog prostora.
Određivanje mjesta odjeljka (kompleksa) u trgovačkom prostoru.
Roba u trgovini grupirana je u odjeljke (komplekse). Određivanje položaja odjeljaka prije svega je dobro promišljen redoslijed njihovog postavljanja na trgovački pod, uzimajući u obzir psihologiju kupaca, lokaciju pomoćnih prostorija i prirodu potražnje potrošača.
Da bi se odredio položaj odjeljaka, potrebno je analizirati koji su od njih najpoželjniji za određene skupine asortimana, koje zone u trgovini formiraju cijene, koje donose najveću dobit. Dakle, jeftina roba "radi" kako bi kupcu ostavila povoljan dojam o razini cijena u trgovini. Ako ih postavite na početak trgovačkog prostora, kupac je uvučen u proces kupovine, a zatim preuzima robu već "automatski", obraćajući manje pozornosti na cijene. Poznato je načelo "prugastih pruga", u kojem se roba s niskim cijenama, koja trgovini donosi najveću zaradu, izmjenjuje duž puta kupaca na trgovačkom podu.
Prilikom uređenja odjeljaka u velikim trgovinama treba uzeti u obzir da kupci počinju zaobilaziti trgovački pod s desnog čvora fasade i kretati se duž dvorane u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. Osim toga, kupci obično brže prolaze kroz prvu trećinu trgovine nego njezin glavni dio. Ove značajke potrebno je uzeti u obzir pri određivanju plasmana proizvoda koje je potrebno aktivirati za prodaju, kao i modnih i novih proizvoda. Oni bi trebali biti smješteni na mjestima koja su kupcima najbolje vidljiva. S desne strane kretanja toka potrošača treba postaviti robu čiju je prodaju poželjno povećati, a s lijeve, u smjeru izlaza, robu svakodnevne upotrebe. Zid trgovačkog prostora desno od ulaza smatra se najpovoljnijim prostorom u trgovačkom prostoru. Ovo je početak rute gotovo svih kupaca koji ulaze u trgovinu; to je desni zid koji stvara prvi i najživlji dojam trgovine. Desni zid savršeno je mjesto za izlaganje proizvoda koji se kupuju impulzivno. Mnogi stručnjaci vjeruju da meso, mesne prerađevine, voće i povrće izgledaju privlačnije od ostalih proizvoda te stoga ostavljaju povoljniji prvi dojam. Ranije je uz desni zid bilo postavljeno samo povrće i voće, a kasnije su se počela postavljati i druga gore navedena roba.
Na drugom mjestu po važnosti je područje uz stražnji (dugi) zid trgovačkog poda. Ako je povrće i voće poslagano uz desni zid, meso se stavlja straga i obrnuto. Stručnjaci vjeruju da se odjel s mesom koristi kao poticaj, tjerajući kupce da prođu kroz cijeli trgovački centar i usput obave dodatne kupnje, uključujući i one impulzivne.
Odjel mješovitom robom i gastronomskim proizvodima treba smjestiti u središte hale, gdje se tokovi kupaca ne razlikuju po intenzitetu. Činjenica je da kupci najprije pregledaju i kupuju robu koja se nalazi na desnom krajnjem zidu, zatim prolaze kroz odjel mješovitom i gastronomskom robom do odjela za meso (povrće i voće) koji se nalazi na stražnjem zidu i kupuju u ovom odjelu. Nakon što prođu cijeli mesni odjel, vraćaju se u trgovinu – gastronomiju, ali ne u njezino središte, već pregledaju samo nekoliko krajnjih pultova.
Treće najprofitabilnije i najvažnije područje trgovačkog poda velike trgovine obično je lijevi krajnji zid. Ovdje se kupci nalaze gotovo na kraju svog putovanja duž trgovačkog prostora i tu završava okvirni iznos koji je kupac namjeravao potrošiti na kupovinu. Stoga, da biste postigli najbolje rezultate, morate pažljivo razmotriti postavljanje odjela uz lijevi zid. Ovdje je preporučljivo smjestiti robu dnevne ili impulsne potražnje (mlijeko i mliječni proizvodi, peciva, smrznuti poluproizvodi).
Najteži zadatak merchandisera je privući kupce u kutove prodajnog prostora. Kupci uvijek žele ispraviti kutove i izbjegavati zalaženje u njih osim ako ne prodaju posebno atraktivne proizvode. Jedno od rješenja problema učinkovitog korištenja kutne površine je postavljanje malih odjela, koje kupac odmah vidi i prepoznaje; odjel vina, odjel delikatesa.
Odjeli neprehrambenih proizvoda, koji su potrebni kao pomoćni u odjelskim trgovinama hrane, trebaju biti smješteni zajedno s odgovarajućim prehrambenim proizvodima. Tako se šalice za kavu prodaju uz kavu, čaše i vrčevi - uz voćni sok, dječje igračke i knjige - uz dječju hranu. Ovaj raspored se naziva "križ".
Veliku pozornost u trgovačkom poduzeću treba posvetiti plasmanu robe impulzivne potražnje. Smatra se da je najispravnije postaviti ih na "najprolaznija" mjesta dvorane: na ulazu i izlazu, u blagajni, na takozvanim gondolama - posebnim policama u krajnjem dijelu trgovačkog prostora.
Ispravno izlaganje robe treba kupcu zamijeniti popis za kupovinu. Stoga je potrebno prilagoditi smještaj asortimanskih skupina u skladu s logikom kupca.
Daleko od općeg toka potrošača, također na udaljenim mjestima hale, smještena je roba kojoj je potrebno vrijeme za miran odabir. Ponekad je prilikom odabira potrebna individualna konzultacija, koja može biti dugotrajna. Prvi put kupac može otići samo pogledati i prikupiti podatke.
Složenost premještanja robe iz skladišta. Također je potrebno osigurati nešto što uzrokuje neugodnosti za oboje, što neće dugo utjecati na dobit.
Vidljivost. Prodajno mjesto treba biti vidljivo s pozicije kretanja glavnog toka kupaca, najidealnija bi bila vidljivost s bilo koje točke trgovačkog prostora. I u rasporedu trgovačkog poda iu postavljanju robe unutar trgovine može se razlikovati nekoliko "temperaturnih zona":
a) vruća zona - mjesto gdje kupcu uvijek padne oko i gdje najčešće odlazi kada ulazi u trgovinu.
b) topla zona - mjesto koje kupac vidi prerano ili prekasno;
c) hladna zona - mjesto koje se gotovo uopće ne vidi.
Sljedeći korak je smještaj proizvoda unutar odjela. Kupac ima vlastitu ideju o tome koji se proizvodi međusobno kombiniraju, gdje i kojim redoslijedom trebaju biti postavljeni. U tom smislu postoje 4 logična kriterija:
Logika okusa (odabir kušanjem);
Logika korištenja (slijed u fazama korištenja);
Logika zaštitnog znaka;
Logika funkcionalne namjene (usmjereni raspored kozmetike prema faktoru osjetljivosti kože).
Pravila izlaganja proizvoda
Ljudsko oko općenito je više usmjereno prema gore nego prema dolje. Informacije koje su iznad razine očiju percipiraju se samo izdaleka. Slatka točka je u razini očiju. To znači da je prosječna visina za izlaganje proizvoda 160-175 cm, a proizvodi se ne smiju izlagati na visini većoj od 200 cm.
Prema kupčevoj sposobnosti opažanja, trgovac je u dobroj poziciji da vodi kupčeve oči u pravom smjeru. Prostor polica je uvjetno podijeljen u 4 zone:
Stretch zona (visina 180-200 cm);
Zona optimalnog pogleda i pristupa proizvodima (visina 160-180cm);
Pristupna zona (visina 60-180 cm);
Zona nagiba (visina do 60 cm).
No potrebno je popuniti sve zone proizvodima. Proizvodi koji se ističu i proizvodi koji su predmet impulzivne kupnje su od velike važnosti. To uključuje robu - novitete i skupu robu. Klasični asortiman i proizvodi velikih dimenzija nisu važni. U ovu kategoriju spada roba stalne potražnje i jeftina roba. Optimalan broj za percepciju i odabir 5-9 artikala različitih proizvoda koji se nalaze u vidnom polju kupca. Pregled robe odvija se horizontalno, tako da kupac dobiva osnovnu predodžbu o predloženom asortimanu. Međutim, pretraživanje proizvoda provodi se okomito, a svrha mu je dobiti potrebne informacije među skupinom robe. Kako bi se olakšala potraga za kupca, potrebno je podijeliti proizvode u blokove. Vertikalni blokovi bolji su od horizontalnih, pa postoje neke mogućnosti za razgraničenje: mali čepovi, izlozi na policama ili dodatno osvjetljenje, vertikalni razdjelnici, znakovi iznad okomitih blokova, govornici na policama.
Pravilo prezentacije.
Ako grupa robe jednog proizvođača zauzima visok udio u ukupnom obujmu prodaje, a raspored bloka nije u suprotnosti s općim konceptom predstavljanja robe u trgovini, proizvodi se grupiraju u korporativni blok u svakoj grupi proizvoda.
Blok raspored je san proizvođača. Dokazano je da je izlaganje robe u bloku povezano s promjenom opsega prodaje, privlači pažnju principima kontrasta i boje, povećava vrijeme provedeno u blizini odjeljka itd.
Najčešći primjer je naručivanje robe od istog dobavljača ili prodaje pod istim brendom. Tradicionalno korišteni u trgovinama kozmetike i parfumerije: Nivea, MaxFactor, Maybelline itd. proizvodi su grupirani; zatim postoji podjela na grupe: Max Factor ruž, Max Factor sjene itd.
Kupcu je krajnje jasno koja svojstva ima proizvod grupiran u blok, stoga bi se takvo grupiranje trebalo koristiti u trgovinama i odjelima gdje su kupcu razlike u svojstvima proizvoda vrlo važne. Na primjer, šamponi i proizvodi za kupanje, za novorođenčad i djecu stariju od 1 godine.
U najprimitivnijem slučaju - "sve na ovoj polici košta 10 rubalja." Češće se nalazi u ovom obliku: ako u samoposluživanju jednu policu zauzimaju majoneze različitih proizvođača, na jednom su kraju police jeftine, a na drugom skupe. Ova lokacija je vrlo atraktivna kupcima s niskim primanjima koji misle: "Zašto gubiti vrijeme i gledati svu ovu raskoš ako je za mene glavni faktor cijena?".
Koristi se uglavnom pri predstavljanju elitne, rijetke robe ili u velikim trgovinama koje se fokusiraju na širinu asortimana. Na odjelima mješovitom robom možete pronaći raznovrsne proizvode iz cijelog svijeta. Sokovi od grožđa svih zemalja i proizvođača izloženi su u jednoj skupini, narančasti - u drugoj (ako želite - španjolski, brazilski). To je moguće u odjelima kave, gdje su zrna kave izložena u skladu sa sortama i zemljama uzgoja, jer su suptilne nijanse okusa važne znalcima. Slično, ponekad se izlažu vina "Italija, Španjolska, Francuska, Njemačka". Varijacije na području konfekcije: bijela odjeća za zimske sportove i slobodno vrijeme - ovdje, ako volite plavu gamu - na drugom kraju odjela. Po istom principu, možete odabrati pribor.
Odabrani koncept prezentacije igra važnu ulogu u kreiranju identiteta trgovine. Stoga bi trgovac trebao razmotriti razvoj vlastitih koncepata, umjesto da slijedi tradiciju samo zato što "svi drugi to rade".
Pravilo suočavanja s kupcem.
Glavne informacije na pakiranju trebaju biti lako čitljive, ne smiju biti prekrivene drugim pakiranjima i cjenicima. Cjenovnik je standardiziran, a pakiranje je nositelj individualnosti proizvoda i sadrži puno više informacija. Na njemu su radili profesionalni dizajneri i trgovci koji su ga učinili nositeljem određene ideje i imidža. Ponekad, u nedostatku reklamne potpore, pakiranje je općenito jedini izvor informacija o proizvodu. Ni u kojem slučaju ne smijete zatvoriti paket (cijeli ili dio) oznakom cijene ili pokušati zamijeniti informacije. Ako nema dovoljno mjesta, potrebno je postaviti najveći mogući broj paketa na lice, sve ostalo može biti djelomično vidljivo.
Pravila postavljanja polica.
Pri određivanju prostora dodijeljenog različitim vrstama robe na policama, potrebno je pronaći optimalnu kombinaciju s ukupnim profitom prodajnog mjesta i individualnošću trgovine. Pri raspodjeli prodajnog prostora polazi se od toga da se svakom proizvodu dodijeli mjesto u skladu s očekivanim obujmom prodaje. Početna procjena se zatim modificira i dorađuje u skladu sa sljedećim čimbenicima:
Profitabilnost raznih vrsta robe. U očima proizvođača, težina ovog čimbenika je vrlo visoka, i nije uzalud izraz "Mi i naš proizvod ćemo vam pomoći da povećate svoj profit" često se čuje od prodajnih predstavnika. Često dolazi do pogreške – najviše prostora daje se najprodavanijem proizvodu, a ne onom koji ima veliki udio u dobiti trgovine.
Dimenzije pakiranja samog proizvoda. Često postoji pogreška - ako je sam proizvod male veličine, tada mu treba malo prostora. Potrebno je organizirati prostor tako da se mala veličina paketa dobro percipira.
Koncept prezentacije proizvoda.
Potrebni naglasci. Poznato je da se proizvod može razlikovati promjenom udaljenosti između njega i drugih proizvoda. Udaljenost između dodijeljenih dobara i drugih treba biti veća nego između ostalih.
Vrijednost količine ponude zaliha, uzimajući u obzir sezonske fluktuacije i vrhunce. U trenucima povećane potražnje za proizvodom, njegovo mjesto treba promijeniti, možda proširiti prostor koji mu je dodijeljen.
Računovodstvo smjera kretanja kupaca. Smjer pogleda kupca prilikom pregleda. Inspekcijski nalog. Ponekad velika površina dodijeljena proizvodu ne samo da može utjecati na njegovu prodaju, već i natjerati kupca da razmišlja o kupnji drugih proizvoda povezanih s njim. Masa istih krema za sunčanje podsjeća kupca na hitnu kupnju sunčanih naočala i šešira. Nasuprot tome, kada se uzme u obzir smjer pogleda kupca, velika količina prostora rezervirana za određenu grupu proizvoda (ili korporativni blok) na nesretnom mjestu ne obećava očigledan uspjeh i povećanje prodaje.
Pravilo prioriteta.
Proizvodi koji donose najveću zaradu i imaju najbolju prodaju trebali bi biti smješteni na najboljim mjestima u trgovačkom prostoru i na trgovačkoj opremi. Često prodavači dodjeljuju najbolje pozicije proizvodima za koje se provodi široka reklamna kampanja (pull strategija). Postoji borba među proizvođačima za najbolji prostor na policama, ali ako najbolja mjesta predstavljate samo jakim markama, tada prodavač može postati vrlo ovisan o proizvođaču. I sama trgovina može izgubiti svoju individualnost. To znači da će njegova glavna prednost u očima kupca najvjerojatnije biti cijena i način rada. Kako bi proveo svoju politiku, trgovac mora održavati ravnotežu između ponude različitih marki u svojoj trgovini.
Unutar korporativnog bloka preporuča se staviti novu ponudu u središte pozornosti, pored najpopularnijih proizvoda. Da biste napravili mjesta za novitet u bloku, možete premjestiti svoje lošije prodavane proizvode. Vrlo je važno da se novost nalazi pored robe svoje klase. Ovdje je važno napomenuti da ako jednostavan proizvod spada u "visoko društvo" za njega, što je uvijek plus, a susjedstvo plemenite novosti s običnim ljudima neće joj služiti na čast. Roba se također može premjestiti na najbolja mjesta, za što se trenutno organiziraju posebne akcije: degustacije, podjela uzoraka, konzultacije, lutrije. U ovom slučaju, kupcu bi trebalo biti lako pronaći ih. Postoje različiti pristupi određivanju mjesta koje bi proizvod trebao zauzeti kao lider unutar same korporativne jedinice. Prema konceptu “Fortress Wall” (za proizvode s pravokutnim pakiranjem ili blizu njega), postavljanje najjačih pozicija na oba kraja bloka (ili na jednom) može privući pozornost na manje popularne sorte smještene u središtu. Međutim, ako uzmete u obzir princip orijentacije pogleda i mogućnost vizualnog pokrivanja, može se pokazati da će u fokusu biti ne samo vaši proizvodi, već i proizvodi konkurenata. Uostalom, vođa privlači oba susjeda.
Glavno pitanje je čiji će proizvod kupac izabrati. Sjedenje rame uz rame s dvije jake konkurentske ponude ne samo da neće uspjeti privući pozornost na druge proizvode istog proizvođača, već i povećati vjerojatnost da će se ravnoteža prevrnuti u korist druge marke.
Suprotnost "zidovima tvrđave" je koncept "tvrdog oraha" ("čelične jezgre"), kada se jaki brendovi stavljaju u središte bloka. Sav pozitivan utjecaj snažnog brenda ostaje u ovom slučaju unutar korporativnog bloka. Postoji nada da će slabi brendovi utjecati na konkurente.
Poteškoće u izlaganju proizvoda "Zidine tvrđave" između dva konkurenta.
Borba na dva fronta.
Raspršenost snaga vođa, kršenje načela tradicionalne percepcije, koncentracija, prisilno umnožavanje kao sredstvo preživljavanja.
Ako se sva 3 natjecatelja pridržavaju principa tvrđavskog zida, onda najbolju poziciju imaju oni koji se bore na jednoj fronti, tj. na početku i na kraju reda.
Postupno jačanje svojih pozicija u središtu (pojava novih jakih pozicija ili jednostavno povećanje suočavanja s postojećim) omogućit će stabilizaciju situacije, a zatim proširiti svoje mjesto na terenu i povećati prodaju na račun konkurenata. .
Učinkovita prezentacija
Trgovina bi trebala pomoći kupcima u odabiru proizvoda. Ključna brojka - 70%, kupci biraju robu u trgovini. Probaju, razgledavaju TM, proučavaju ambalažu, razgovaraju s prodavačima, čitaju letke na policama, plakate na zidovima, izloge itd. U isto vrijeme, poput min. 40% kupaca odlučuje o konačnom izboru proizvoda u trgovini na temelju informacija iz trgovine - dramatična stvar za mnoge proizvođače. Veliki proračuni za oglašavanje samo su druga polovica izbora TM-a. Prvo je ono što kupac vidi i pročita u trgovini. Broj ljudi koji odlučuju o robi u trgovini raste. Glavni trend poznat je za američko i europsko tržište - u bliskoj budućnosti 40% kupaca koji u trgovini naprave izbor robe pretvorit će se u 50%, a zatim u 60% i 70% kupaca.
Postoji paradoks. Što više oglašavanja raste, to više ljudi počinje donositi odluke unutar trgovine. Ovisnost nije sasvim izravna, postoje i drugi dodatni čimbenici. Ali na kraju, kada se proračuni za oglašavanje udeseterostruče, broj ljudi koji biraju u trgovini porast će 1,5 puta s 40% na 70%.
Maloprodajni poduzetnik treba sistematizirati i profesionalizirati rad s dizajnom i komunikacijama u trgovini. Ovo će pomoći:
Povećajte vrijeme koje kupac provede u trgovini i time povećajte iznos čeka.
Podići svijest kupca o proizvodima u trgovini i time povećati veličinu njegove košarice.
Doprinosi rješavanju sljedećih zadataka:
Isporuka poruka koje potiču potražnju;
Formiranje potreba kupaca;
Ubrzanje trgovačkog prometa;
Postizanje ravnoteže između ponude i potražnje
Stvaranje i širenje imidža, individualnost trgovine;
Utječe na sezonske oscilacije u prodaji;
Formiranje kulture potrošnje i razvoj estetskih ukusa ljudi.
Prezentacija robe se vrši postavljanjem:
Načelo optimalnosti. Trgovina nije izložba radova grafičkog dizajna. Svrha oglašavanja je poticanje kupnje, a jedna od njegovih glavnih funkcija je informiranje kupaca. Ovdje je prikladno koristiti koncept "informacijskog okruženja" i razmotriti oglašavanje s? prezentirane u semantičkom obliku informacija o robi. Informacijsko okruženje su svi podaci dostupni kupcu u trenutku kupnje robe. Glavne karakteristike okoline koje utječu na ponašanje kupaca u trgovini:
Dostupnost informacija;
Njegova količina;
Oblici organiziranja i zastupanja.
Informacijsko opterećenje pri odabiru kupca karakterizira broj alternativa i broj pokazatelja svake alternative. (Proizvod - votka, vino, konjak, liker, druge vrste pića. Alternative - žig predstavljen u trgovini; pokazatelji po kojima se ocjenjuju proizvodi - dizajn pakiranja, cijena, osiguranje kvalitete i zaštita od krivotvorina, slika proizvođača i žiga, cijena omjer -kvaliteta itd.).
Na količinu informacija koje kupac traži utječu sljedeći čimbenici:
Priroda i učestalost korištenja kupljenog proizvoda je njegova priroda (malo je vjerojatno da ćete biti jako tužni zbog pogrešnog izbora sapuna, ali to se ne može reći za cipele).
Individualne karakteristike kupca (netko se dugo priprema za kupnju, a netko brzo rješava probleme);
Karakteristike tržišta;
Karakteristike situacije u kojoj se kupuje (ograničeno vrijeme, sredstva).
Ako je vremensko razdoblje ograničeno, to je teže donijeti odluku, to je više pokazatelja na temelju kojih kupac ocjenjuje. Jednostavno može doći do preopterećenja informacijama i osoba će odgoditi odluku do povoljnijeg trenutka. Stoga u trgovini uvijek ima smisla vizualno predstaviti glavne prednosti robe kako bi osoba mogla donijeti odluku na trgovačkom podu.
S obzirom na prethodno navedeno, formuliramo drugo načelo postavljanja reklamnih materijala i informacija.
Kupac koji gleda proizvod skloniji je kupnji ako dobije potrebne informacije o proizvodu.
Informacije u trgovinama trebaju biti predstavljene na način da ih kupci s različitim individualnim karakteristikama mogu lako dobiti.
Kupac voli kupovati, ali ne voli da mu se prodaje. Ovo je ABC prodaje. Sve poznate smjernice preporučuju kupcu prepustiti kupnju u stilu koji mu najviše odgovara. Stoga su metode neurolingvističkog programiranja, gotovo neprimjetno prodiranje u podsvijest osobe i na temelju toga učinkovita interakcija s njim, postale široko rasprostranjene u prodaji i oglašavanju. Na temelju sustava vjerovanja ljudi, mogu se klasificirati u 3 glavne vrste:
"Vizualisti" su ljudi koji prvenstveno razmišljaju vizualnim slikama. Dakle, „bolje je jednom vidjeti nego čuti 100 puta“, a to morate sami vidjeti.
"Audiolisti" - razmišljaju uglavnom riječima, predstavljaju svijet uz pomoć slušnih slika.
Kinestetičari percipiraju svijet oko sebe kroz osjetila okusa i mirisa.
Najčešće postoji kombinirani tip s prevlašću jedne komponente. Iskusan prodavač zna prepoznati vrste, kome od kupaca slikovito opisati svojstva i prednosti proizvoda, a kome – samo staviti na stol katalog i komercijalnu ponudu otisnutu na printeru. Kupac radije ima posla s "tihim" prodavačima - trebate ga pustiti da uživa u komunikaciji s njima. Prodavatelj dopunjuje, ali ne zamjenjuje podatke u trgovini. No, oglašavanje i informiranje u trgovini može djelomično otkloniti nedostatke povezane s nedostatkom prodajnog osoblja.
U oglašavanju u trgovini morate koristiti što je moguće lakše uočljive mogućnosti utjecaja koje će vas prisiliti na kupnju upravo sada. Dakle, na različite vrste ljudi različito utječe oblik prezentacije informacija. Može se predstaviti:
U digitalnom obliku (10 litara, cijena 250 rubalja, 33% besplatno, 2 litre. Cijena 1,5 itd.)
U semantičkom obliku (izvrstan deterdžent za pranje posuđa, pouzdano sredstvo protiv moljaca).
Prema tome, reklamni materijali trebaju uzeti u obzir obje ove mogućnosti. Utvrđeno je da je korištenje osnovnih strategija razmišljanja učinkovito pri odabiru i održavanju povjerenja kupaca. Inače se nazivaju metaprogrami. U skladu s njima, ljudi za sebe odabiru jednu informaciju, a drugu zanemaruju.
Jedan od metaprograma je želja "Prema nečemu" i "Od nečega". Motivacija za uspjeh kupaca naširoko se koristi u području kozmetike, hrane. Ljudima koji slijede ovaj program ponašanja bitnije su stečene dobrobiti. Izbjegavanje neuspjeha prisiljava drugu grupu kupaca da procijene koje velike probleme mogu izbjeći svojom kupnjom (perut, bore, višak kalorija itd.).
Drugi Meta-program predstavlja usmjerenost ljudi prema "Mogućnostima" i "Akcijama".
Podsjetnik na mogućnosti izravno u trgovini može impresionirati ljude koji vole stalno poboljšavati svoje živote novim postignućima, eksperimentirati i isprobavati nove proizvode. Na ljude koji preferiraju akciju snažnije će utjecati jasne i jednostavne upute za korištenje proizvoda. Osim rezultata, zanima ih jednostavnost i sigurnost u korištenju. Takvi ljudi preferiraju proizvode koji se redovito konzumiraju, obično su više predani TM-u i nastoje biti dosljedni. Ako je naznačen redoslijed primjene sredstava, osobe u ovoj skupini mogu odlučiti kupiti i druge proizvode u liniji uz onaj koji su već odabrali. Takvim kupcima važno je znati s kakvom zakuskom piju određena alkoholna pića, u koje doba dana piti različite vrste kave i čaja. Ako je njihova potreba za informacijama zadovoljena, mogu kupiti cijeli paket proizvoda. No, bez obzira na obrasce ponašanja potrošača, osnovne informacije o proizvodu uvijek bi trebale biti prisutne, a vrlo je važno analizirati sadrži li ih i sama ambalaža (domaći proizvođači kozmetike često zbunjuju kupce ne objašnjavajući što s proizvodom učiniti. Uvozni proizvodi također nemaju uvijek točan prijevod i detaljne informacije na ruskom). Stoga, ako dobavljač nije vodio računa, tada trgovac mora shvatiti da ako informacije nisu dovoljne na pakiranju, nužno ih je staviti zasebno - na letak ili poster.
U trgovini kupac donosi velik broj odluka u kratkom vremenskom razdoblju i često doživljava preopterećenost informacijama i nedostatak informacija. S tim u vezi, u razvoju in-store oglašavanja, kao iu mnogim drugim područjima, sve više se koristi princip KISS.
Princip KISS (Keep it Short and Simple - neka bude kratak i jednostavan).
Treba imati na umu da se roba prodaje onima koji nas okružuju. KISS princip uključuje razumijevanje informacija koje je potrebno prenijeti kupcima, poznavanje karakteristika njihove osnovne grupe. Lakše je od zamjene oglasa tek kada nađete poveznicu između toga i pada prodaje. U skladu s tim načelom, umjesto "Drontal - učinkovita zaštita od helminta" bolje je flomasterom napisati pored proizvoda "Dewormer".
Oglašavanje u trgovinama jeftino je sredstvo u usporedbi s drugim načinima oglašavanja, zahtijeva mali jednokratni trošak. Cjenovna prednost i raznolikost vrsta potiču proizvođača na proizvodnju u velikim količinama, stalno proširujući raznolikost vrsta.
U ulaznom prostoru (na vratima, u predvorju, neposredno na ulazu) postavljaju se reklamni materijali (PM) koji podsjećaju na akciju i zainteresiraju kupca za ulazak u trgovinu. U tu svrhu dobri su veliki plakati i naljepnice proizvođača.
U trgovačkom području glavna je svrha PM-a pomoći u poticanju kupnje ili izbora i plasmana, ovisno o zadaći koju oglasni medij rješava.
Što ne raditi:
Postavite RM tamo gdje nema proizvoda;
Koristite stare i oštećene materijale;
Ponovno napuniti izlaz RM;
Postavite na način da RM ometa prodavatelja/kupca.
Osim sredstava za reklamni tisak, možete koristiti stalke (displeje), pr-la: police, regale za demonstracije, mehaničke dispenzere, animirane displeje, zidne ormare i druge konstrukcije. Prikaz na tribinama ponekad se naziva reklamni zaslon i rješava 3 zadatka:
Obavještava kupce o robi ovog proizvođača dostupnoj za prodaju;
Upoznaje njihovu kvalitetu, načine primjene i svojstva robe;
Podsjeća vas na srodne proizvode. U tom slučaju oglasni prikaz može imati funkciju informiranja, savjetovanja ili podsjetnika.
Novi proizvodi reklamiraju se izravno na prodajnim mjestima ili na posebno određenim mjestima trgovačkih centara (u izlozima i na strukturama koje se nalaze na granici odjela, uz zidove, u blizini stupova, u nišama). U blizini su postavljeni plakati, cjenovnici velikog formata i informacije o glavnim svojstvima i razlikama proizvoda, značajkama primjene, letci koji reklamiraju iste proizvode. Tipično, trgovac pruža te značajke dobavljaču uz naknadu.
Pravila za postavljanje cjenika.
Cijena proizvoda mora biti jasno označena i jasno vidljiva kupcu, cjenik ne smije prekrivati pakiranje proizvoda.
Cjenovnik treba postaviti tako da kupcu bude krajnje jasno koja se cjenik odnosi na koji proizvod.
Položaj oznaka s cijenama treba uzeti u obzir kut gledanja kupca (natpisi i oznake s cijenama trebaju biti usmjereni prema liniji vida prosječnog kupca).
Izbor formata cjenika određuje se pojedinačno, ali grupe sličnih proizvoda moraju imati jedinstveni format cjenika.
Treba biti vrlo oprezan pri postavljanju cjenika u listu (na jednom mjestu, a ne uz svaki proizvod), pogotovo ako je prema vanjštini teško prepoznati na koji se proizvod cijena i naziv odnose.
Ako cjenik djelomično pokriva paket, kupac može:
Općenito, ne kupujte ovu vrstu proizvoda ako potreba za njima nije velika;
Pogriješiti u odabiru proizvoda i doživjeti neugodne osjećaje prilikom plaćanja kupljenog proizvoda;
Djelomično izgubiti povjerenje u trgovinu.
U slučaju kada trgovina samostalno razvija dizajn cjenika, obratite pozornost na veličinu fonta.
Oznake s cijenama također moraju biti prisutne na dodatnom prodajnom mjestu. Kod trodimenzionalnog rasporeda, cjenik također može biti trodimenzionalan - imati 4 ruba kako bi se mogao čitati s bilo koje točke pristupa proizvodu. Oznake s cijenama također se mogu duplicirati u slučaju kutnog rasporeda robe.
Zajednička pravila za drugu i treću skupinu.
Pravilo perceptivne udobnosti.
Prilikom lociranja i izlaganja robe, postavljanja reklama i informacija, važno je eliminirati mogućnost percepcijske nelagode kod kupca (to je nesvjesni osjećaj iritacije, odbacivanja i drugih negativnih emocija). Najjednostavnija i najočitija odluka kupca u ovom slučaju je ne uzeti ovaj proizvod, napustiti ovaj odjel ili trgovinu.
Neudobnost u percepciji robe u trgovini javlja se u sljedećim slučajevima:
Nedostupnost ili nedostupnost informacija (na cjenicima, pakiranjima, promotivnim materijalima, natpisima)
Položaj natpisa pod pogrešnim kutom gledanja.
Nedostatak mogućnosti pronalaženja i odabira (proizvod nije vidljiv, nedostupan, pravilo je prekršeno i okrenuto prema kupcu, nema indikatora odjela, cjenovnici su netočno postavljeni).
Loše kombinacije boja
Neuspješne kombinacije oblika i volumena (loša raspodjela prostora, izlaganje robe na policama)
Neuspješna glazba, dizajn zvuka, neugodna buka u rashladnoj opremi;
Neuspješna rasvjeta (u zatvorenom prostoru ili ugrađena u komercijalnu opremu).
Prilikom utvrđivanja reakcije kupca na proizvod ili proučavanja stavova prema trgovini, pravi uzroci nelagode utvrđuju se pomoću psiholoških tehnika.
Pravilo čistoće i urednosti
Oštećena pakiranja se rijetko nalaze u trgovinama. A mobiteli se, naprotiv, često lome i trgaju, naljepnice zaostaju za polici. U tom slučaju oštećene reklamne materijale potrebno je hitno zamijeniti ili ukloniti.
Mjere za M-gu zahtijevaju vrijeme i troškove. ALI gubitak trgovine (i dobavljača) u slučaju kršenja osnovnih pravila višestruko je veći od troškova poštivanja pravila i kontrole nad njihovom provedbom.
