Izrada UTP. Kako izraditi USP? Pravila za izradu jedinstvene ponude. Pravila za sastavljanje USP-a

Nepostojanje USP-a velika je šteta za poslovanje. Pogledajte ove stranice:

Osim dizajna, praktički se ne razlikuju jedni od drugih - niske cijene, visoka kvaliteta i brza montaža. Šteta je za ljude koji žele naručiti spuštene stropove - morat će provesti više od jednog sata gazeći kroz džunglu kloniranih stranica kako bi pronašli opciju koja se isplati.

Stoga mora postojati nešto po čemu se poduzeće izdvaja iz gomile - jedinstveni prodajni prijedlog. To je ono zbog čega će vas se konkurenti bojati kao vatre, a potencijalni klijenti češće birati u vašu korist.

Usput, njegove cijene mogu biti nešto više od onih drugih tvrtki: ako kupcu ponudite proizvod koji će riješiti njegove probleme, on će biti spreman platiti više za njega.

Postoje samo tri "ali" - USP radi ako:

jedinstvena- konkurenti to ne nude;
specifično- korisnik odmah razumije o čemu govorimo;
vrijedan- potencijalni klijent vidi svoju korist.

U 2014. dali smo opći scenarij prema kojem možete izraditi USP. Danas ćemo podijeliti nove formule i praktične primjere kako bismo još lakše smislili ili istaknuli rečenicu.

Gdje početi?

Analiziramo ciljanu publiku. Ono što je dobro za strastvenog ribiča nije prikladno za mladu ženu na rodiljnom dopustu. Stoga bi razvoj USP-a trebao započeti upoznavanjem ciljane publike – što brine vaše potencijalne klijente, koje probleme i interese imaju?

Primjer: Recimo da morate osmisliti USP za internetsku trgovinu kućanskih potrepština. Žene najčešće kupuju kućanske kemikalije, posuđe, dekor i druge stvari. Oni koji nemaju vremena sve će to naručiti online - što znači da su vaša glavna publika zaposlene žene od 25 do 45 godina. Što bi ih moglo zanimati? Sigurno će im se svidjeti ako robu dostavite brzo i besplatno. Stoga je dobar USP "Besplatna dostava unutar Irkutska unutar 2 sata."

Dosta dobra ponuda. Ali može se pojačati - napišite koliko će brzo narudžba biti isporučena ili naznačite da je dostava 24 sata dnevno.

Podvodne stijene

Zapamtite: ciljna publika nije samo spol, dob, razina prihoda i drugi parametri. Morate shvatiti što i kome prodajete, koje probleme ljudi pomažu riješiti: idealno bi bilo da u vašoj glavi postoji jasan portret kupca.

Razmišljamo o specifičnostima poslovanja. Možda vam je gotov USP pred nosom, samo ga trebate primijetiti. Da biste to učinili, iskreno odgovorite na nekoliko jednostavnih pitanja:

Od čega se prave vaši proizvodi?
Kako se točno proizvode proizvodi?
Koju opremu koristite?
Koja su jedinstvena svojstva proizvoda?
Kako komunicirate s klijentima?
Kako je strukturiran rad po narudžbi?

Postoji šansa da ćete uočiti važnu prednost koja će vam omogućiti da se razlikujete od svojih konkurenata. Usput, ponekad možete napraviti USP od mane: "Domaće pecivo s kratkim rokom trajanja - samo prirodni sastojci."

Primjer: Recimo da laserski režete metal. Rokovi, cijene i uvjeti dostave isti su kao i kod drugih tvrtki. Ali tada koristite moderni laser s optičkim vlaknima - omogućuje vam postizanje maksimalne točnosti, do 0,1 mm. Nije li ovo USP? “Točnost laserskog rezanja do 0,1 mm - koristimo optičku instalaciju Ruchservomotor LaserCut 3015.”

I ova se rečenica može pojačati - možete dodati koliko je točan rezultat.

Podvodne stijene

Nitko ne poznaje karakteristike poduzeća bolje od njegovog vlasnika – stoga razmislite i iskreno odgovorite na pitanje zašto ste cool. Marketer ili copywriter pomoći će vam da izvučete trik iz prednosti.

Gledamo konkurente. Napravite detaljnu i objektivnu analizu – usporedite svoje poslovanje i ponude svojih glavnih konkurenata. Evo primjera popisa parametara za usporedbu:

cijene;
dostupnost programa vjernosti;
brzina isporuke;
ljubaznost osoblja;
jednostavnost naručivanja;
redovitost promocija;
jamstveni rok;
mogućnost odgođenog plaćanja.

Dobit ćete jasnu sliku – postat će vam jasno u kojim parametrima gubite, au kojim ste superiorniji od konkurencije. Pobjednički kriteriji mogu se uzeti kao osnova za USP stranice.

Primjer: Zamislimo da ste vlasnik trgovine gumama. Dostava traje od 1 do 7 dana jer se neki artikli iz kataloga prodaju po narudžbi. Još nema programa vjernosti, cijene su iste kao kod konkurenata. Ali svi imaju jamstvo od 1-3 godine, a vi ste spremni dati i neograničeno - “Prodaja guma s neograničenim jamstvom: besplatna zamjena u slučaju slučajnog oštećenja.”

Dobra ponuda, zar ne? Jedino što možete učiniti je poraditi na njegovom dizajnu - pokušajte naslov smjestiti u 1 redak, uklonite uskličnike.

Podvodne stijene

Važno je ne željeti "kao vaša konkurencija, samo bolje" - ako druga tvrtka ima sličan USP, što će je spriječiti da bude hladnija od vaše? Na primjer, ponudite dostavu za 30 minuta umjesto za 1 sat. Budite objektivni i pokušajte pronaći nešto svoje.

Pitamo klijente. Ako ste već imali narudžbe, pitajte zašto su ljudi odabrali baš vašu tvrtku. Ponekad klijenti mogu dati vrijedne savjete.

Usput, takve ankete vrijedi provoditi s vremena na vrijeme: to će pomoći u poboljšanju usluge i pozitivno utjecati na reputaciju tvrtke.

Primjer: Recimo da ste otvorili kozmetički salon prije tjedan dana. Možete tražiti od zaposlenika da pitaju klijente zašto su vas odabrali. Ako klijenti kažu da je vaše radno vrijeme prikladno, neka to bude vaša značajka. Neka salon radi od 12:00 do 22:00, a ne od 09:00 do 19:00 kao svi u blizini. USP: “Salon ljepote sa povoljnim radnim vremenom: čekamo vas svaki dan od 12:00 do 22:00.”

Vrlo dobar USP - malo kozmetičkih salona to može ponuditi.

Podvodne stijene

Teško je slijediti ovaj savjet ako uopće niste imali narudžbe. Ali ništa nije nemoguće - pregledajte tematske forume, društvene mreže, razgovarajte s potencijalnim klijentima. Vaš cilj je saznati što privlači kupce.

Nakon svog ovog dugotrajnog rada, imat ćete barem jake prednosti, a najviše gotovo gotov USP.

Ciljanje u središte: 5 formula za stvaranje USP-a

Čak i dobra prednost može se lako uništiti ako je misao pogrešno formulirana. Usporedite dvije ponude: “Besplatna dostava u Irkutsku u roku od 2 sata” i “Zajamčeno ćemo isporučiti vašu narudžbu u roku od 2 sata. Dostava u cijelom Irkutsku." Značenje je isto, ali prvo se čita i percipira puno lakše.

Da biste formulirali jasan i lijep USP, možete sigurno koristiti jedan od predložaka:

Nije potrebno točno slijediti predloške. Možete sigurno promijeniti bilo koju formulu ili smisliti nešto potpuno novo - sve ovisi o specifičnostima poslovanja. Važno je zapamtiti korist klijenta: glavni zadatak je pokazati što će točno dobiti, a ne kakvo bijelo i pahuljasto društvo imate.

Gledamo USP očima klijenta: 6 kobnih pogrešaka

Lažna izjava. Iskrivljavali su činjenice ili koristili kriterije koji bi trebali biti zadani. Na primjer, USP "Profesionalni liječnici s najmanje 3 godine iskustva" nije prikladan za stomatologiju - to je ono što se očekuje od klinike.

Kako popraviti: pogledajte ponudu kao potencijalni klijent. Što očekujete od profesionalnih liječnika? Sigurno korektan i bezbolan tretman. Pokušajte staviti ovu ideju u svoj USP. „Bezbolno liječenje zuba s 3 godine garancije – zapošljavamo profesionalce“ – to je bolje, zar ne?

Nema koristi. Koristili su se sumnjivim prednostima. Internet trgovina posteljine ne treba se pohvaliti asortimanom: “Online trgovina posteljine “Sweet Dream” - imamo 1000 proizvoda.” Uvijek će postojati tvrtka koja ima još više proizvoda.

Ali ako je asortiman doista jedinstven, možete se usredotočiti na njega: na primjer, 10 000 ručno izrađenih lonaca od obrtnika iz cijelog svijeta. Samo budite oprezni - pobrinite se da to ne nude konkurenti, niti će to moći ponuditi u bliskoj budućnosti.

Kako popraviti: pronaći drugu prednost. Recimo da prodajete pamučnu posteljinu. Stoga istaknite ovo - "Posteljina za osobe s osjetljivom kožom: kompleti od hipoalergenskog organskog pamuka."

Pečatirani. Odabrali su nejasne formulacije - "brza dostava", "pravi profesionalci", "visokokvalificirani stručnjaci", "niske cijene" itd. Popis može biti beskrajan. Slični izrazi nalaze se na stotinama web stranica, a ljudi su toliko navikli na njih da ih jednostavno ne percipiraju.

Kako popraviti: dodajte detalje - „Buketi s dostavom za 60 minuta“, „Porculanske pločice od 450 rubalja. za 1 m² - službeni smo zastupnik 5 marki.” Dokažite svoju prednost činjenicama i djelima, a ako ne uspije, odaberite drugi USP.

Pogrešan naglasak. Govorili su samo o jednoj skupini proizvoda, dok ih je deset.

Na primjer: “Brzo sušeći lakovi za nokte: osvježite svoju manikuru u 60 sekundi.” Loše je ako, osim lakova, prodajete ruževe za usne, sjenila i maskare - riskiraju da ostanu nezapaženi. Ako lakovi za nokte čine 80% vašeg profita, onda je prihvatljivo fokusirati se na njih. Kada je prodaja svih kozmetičkih proizvoda zanimljiva, trebate promijeniti USP.

Kako popraviti: formulirati USP za online trgovinu u cjelini. Ako ima previše grupa proizvoda, fokusirajte se na uslugu: “Dekorativna kozmetika s dostavom na kućnu adresu: radimo 24 sata dnevno.”

Previše volumena. Dali smo sve od sebe i napisali USP veličine odlomka: „Stolovi od punog drva od 3895 rubalja: cijene su niske jer proizvodimo namještaj od vlastitih materijala - na sjeveru Irkutske regije postoji pilana i stolarija. Pronađite jeftinije - napravit ćemo popust i vratiti razliku u cijeni."

Kako popraviti: rezati nemilosrdno. Jedna rečenica dovoljna je za USP - "Stolovi od punog drva od 3895 rubalja: vratit ćemo razliku ako vam bude jeftinije." Ostatak informacija trebao bi biti uključen u paragraf ispod - uostalom, važno je objasniti zašto su vaše cijene tako pristupačne.

Ponavljanje za natjecateljima. Uštedjeli smo vrijeme na analizi konkurenata i dobili klon - identičnu ili vrlo sličnu ponudu. Loše je jer je sav posao učinjen uzalud.

Kako popraviti: Nažalost, idealno bi bilo da počnete ispočetka - analizirajte svoju ciljanu publiku, razmislite o značajkama svog poslovanja i usporedite svoju internetsku trgovinu sa sličnim. Ako vrijeme ističe, pokušajte proširiti svoj neuspješni USP: zamijenite "Online trgovina obućom s dostavom" s "Online trgovina obućom s besplatnom dostavom u roku od 2 sata."

Jesu li pronađene pogreške u USP-u? Prerano je za radovanje - ponuda bi se mogla pokazati neučinkovitom, čak i ako vam se čini vrlo privlačnom.

Kako saznati hoće li vaš USP djelovati

Odgovorite na nekoliko pitanja kako biste provjerili održivost ponude:

Čini li se ponuda realnom? Na primjer, izjava "Škola jezika "Kontakt" - naučite engleski za 1 sat" vrlo je sumnjiva. Ali već možete vjerovati ovom USP-u: “Škola jezika “Kontakt” - Engleski za odmor u inozemstvu za 5 sati.”
USP odgovara na pitanje: zašto odabrati baš ovu od svih sličnih ponuda? Ako da, sve je u redu.

Također možete testirati svoj USP na klijentima - pošaljite bilten s različitim opcijama i odaberite onu koja je dobila najviše odgovora. Ponekad koristimo ovu opciju - usput, jeste li se pretplatili na naš newsletter? Ako ne, onda propuštate mnoge prednosti.

Odvojite vrijeme za kreiranje jedinstvenog prodajnog prijedloga - nakon što provedete nekoliko sati u potrazi za idealom, zauvijek ćete dobiti ključ srca potencijalnih klijenata. Ako trebate pomoć, kontaktirajte nas i mi ćemo izraditi učinkovitu ponudu.

Kako razumjeti koje karakteristike proizvoda istaknuti u svom jedinstvenom prodajnom prijedlogu
Stvaranje jedinstvene prodajne ponude: koliko često ažurirati svoj USP
Primjeri jedinstvenog prodajnog prijedloga: na čemu ga temeljiti ako se proizvod ne razlikuje od ponude konkurenata

Jedinstvena ponuda za prodaju Još uvijek se mora smatrati prilično mladim fenomenom, koji se počeo koristiti u ruskom poslovanju od početka 2000-ih, kada su brendovi počeli ulaziti na tržište.

Moramo priznati da uz puno priče o ovoj problematici, malo tko je zapravo uključen u razvoj USP-a. Većina tvrtki u Rusiji nema jasno razumijevanje svoje ciljne publike; kao rezultat toga ciljaju na sve.

Koliko često se vođa treba angažirati ili promijeniti strategiju tvrtke? Većina direktora koji su stvorili uspješne tvrtke i savjetnika za menadžment slažu se u jednom: u moderno doba – stalno. Promjena strategije nije pokazatelj slabosti, već, naprotiv, pokazatelj opstojnosti poduzeća.

U članku smo prikupili četiri vrste strateških pristupa, njihove primjere, kao i predloške i tablice za definiranje strategije poduzeća.

Bez mogućnosti da se diferencira od svojih konkurenata, bez mogućnosti da kupcima istakne značajke svoje ponude, tvrtka će biti prisiljena ograničiti se na prilično skroman protok kupaca i prodaje.

Algoritam za razvoj ispravnog USP-a

Prvi korak. Prikupljanje primarnih informacija. Trebali biste sastaviti tablicu koja će navesti karakteristike proizvoda i konkurentske prednosti za klijenta koje on dobiva kroz suradnju s Vašom tvrtkom. Iskustvo potvrđuje da što više napisanog, to bolje. Ako uspijete napisati 15 natjecateljskih karakteristika - izvrsno, 20 - još bolje. Istodobno, trebali biste opisati sve prednosti i pogodnosti za kupce, bez obzira koliko male bile. Nakon što navedete svoje prednosti, trebali biste prekrižiti one prednosti koje vaša konkurencija može ponuditi. Naš cilj je pronaći i konkurentima ponuditi one prednosti koje samo mi imamo.

Drugi korak. Provjera relevantnosti pogodnosti.

Statistika upita tražilice. Trebali biste provjeriti svaku od odabranih pogodnosti pomoću upita za pretraživanje kako biste shvatili koliko često potencijalni kupci pokušavaju pronaći rješenje za sličan problem.
Kartice s povratnim informacijama. Za vjerne kupce možete ponuditi ispunjavanje kartica s povratnim informacijama, ističući najvažnije prednosti.
Otvoreno pitanje. Ako nije moguće postići jasne rezultate usporedbom svojih prednosti s prednostima koje nudi konkurencija, prodajno osoblje i marketinške stručnjake treba uputiti da lojalnim kupcima postave pitanje - "Zašto radije želite raditi s nama?" Rezultat može sadržavati dosta različitih odgovora, ali oni najčešći mogu se koristiti za vaš USP.
Analiza prodaje. Ova je metoda korištena za izradu jedinstvene prodajne ponude za tvornicu odjeće. Voditeljica odjela prodaje istaknula je veliku potražnju za ženskom odjećom u velikim veličinama i odjećom za žene veće veličine u usporedbi s ostalim artiklima u asortimanu tvrtke. Ove su informacije bile temelj jedinstvene prodajne ponude: „Odjeća za pretile žene. Naše haljine, zahvaljujući posebnom kroju, omogućuju vam da sakrijete svoju punoću i istaknete ljepotu svoje figure – svu svoju ženstvenost.” Ovaj tekst je odabran za oglašavanje prilikom objave u novinama, časopisima i drugim medijima. S vremenom je bilo moguće potvrditi izvrsnu dinamiku ukupnog porasta broja prodaja.

Treći korak. USP testiranje.

Podijelite svoje klijente u grupe nasumično, šaljući različite vrste poruka svakoj grupi.
Postavljanje kontekstualnog oglašavanja na temelju različitih vrsta jedinstvenih prodajnih prijedloga. Glavna postaje opcija USP, koja je pomogla u postizanju maksimalnog broja odgovora.

3 uvjeta za stvaranje jedinstvene prodajne ponude

Za formiranje jedinstvene prodajne ponude moraju se uzeti u obzir tri uvjeta:

Prvi uvjet je naglasiti jedinstvenost vašeg proizvoda. Za mnoge prilično teško pitanje. Konkretno, kako istaknuti jedinstvenost standardnog praška za pranje rublja? Ali u stvarnosti možete istaknuti mnoge karakteristike svog proizvoda kako biste privukli pozornost svoje ciljane publike - uključujući:

Korisna dodatna usluga. "Kupcima robe za bilo koji iznos osigurana je besplatna dostava unutar grada." Ili trgovine nakitom nude "unesite svaki datum u bazu podataka kako kupac ne bi zaboravio čestitati svojoj voljenoj osobi."
Ljubazno i učinkovito osoblje. Vjerojatno su mnogi naišli na takve oglase - "oprat ćemo vam auto za 20 minuta ili vratiti novac", "samo pristojni i trijezni selidbeni radnici".
Uska specijalizacija - "elitna prodavaonica alkoholnih pića" ili "rock karaoke bar".
Usmjerenost tvrtke na određenu kategoriju klijenata. "Prodavaonica igračaka za djevojčice."
Vodeća pozicija na tržištu. "Najveći izbor automobilskih dijelova u gradu." Istodobno, važno je da izjava u USP-u odgovara stvarnosti kako bi se izbjegle negativne posljedice za ugled tvrtke.
Elitizam - na primjer, komercijalni fotograf u svom USP-u može naznačiti "snimanje u luksuznim interijerima sa skupim predmetima".
Visok rezultat. “85 naših studenata zaposleno je u roku od 3 mjeseca.”
Davanje garancija klijentima. Uključujući povrat novca ili besplatnu uslugu za određeno razdoblje. Povrataka će u svakom slučaju biti, no uglavnom su to izolirani slučajevi. Ako ne možete održati ovo obećanje, bolje je promijeniti svoj jedinstveni prodajni prijedlog.
Saznajte što vaši klijenti trebaju. Također možete razmisliti o anketi ili studiji o pronalaženju najzanimljivijeg USP-a za ciljanu publiku.
USP ne bi trebao biti usmjeren na same korisnike, već na donositelje odluka.
Usporedite svoje usluge ili proizvode s konkurencijom. Na primjer, jedan od praškova za pranje je stekao slavu zahvaljujući motu "Ako nema razlike, zašto onda plaćati više?"
Smanjite trošak na zanemariv iznos. Na primjer, "oglašavanje u našim novinama - 600 rubalja. na mjesec. Oglasi se objavljuju tri puta tjedno - 12 puta mjesečno. Stoga će jedna publikacija koštati samo 50 rubalja. 20 tisuća pretplatnika moći će vidjeti ovu reklamu - tako da za svakog klijenta plaćate samo 0,25 kopejki.”
Izrazite trošak u nefinancijskim terminima. Konkretno, jedna od kupon usluga šalje ponude svojim kupcima - "dajte svojoj voljenoj svečani buket ruža, romantičnu večer i dvije ulaznice za kino po cijeni spremnika goriva."

Lažni jedinstveni prodajni prijedlozi

Očigledna obećanja. "Ako vam se proizvod ne sviđa, obećavamo da ćemo vam vratiti novac u roku od 14 dana." Ali takvo se obećanje ne može smatrati jedinstvenom prodajnom ponudom, jer je to obvezan uvjet prema Zakonu o zaštiti prava potrošača.

Imaginarna prednost. Među najupečatljivijim primjerima su “biljno ulje bez kolesterola” (samo životinjske masti mogu sadržavati kolesterol) i “ne-GMO sol”.

Kontrast temeljen na igri riječi. “Smoke Cool – okani se vrućih cigareta.” Cool cigarete su u suprotnosti s drugim markama i navodno se razlikuju po temperaturnim karakteristikama. Samo što je u sloganu glavni naglasak na igri riječi ( Engleski cool - "cool, cool").

Drugi uvjet je da klijent mora razumjeti svoju korist. Nekretnine navedene u jedinstvenoj prodajnoj ponudi moraju zadovoljiti potrebe kupca. Potrebno je jasno pokazati koje će pogodnosti klijent dobiti, ističući druge važne kvalitete:

Štednja praška prilikom pranja. Lakše se ispire i ne oštećuje kožu.
Više pranja za istu cijenu.
Kompaktni pragovi su ekološki prihvatljivi, smanjujući utjecaj na okoliš.

Kompleks pogodnosti, ako nije ograničen na samo jednu pogodnost, omogućuje vam da zainteresirate širu ciljanu publiku - one koji žele uštedjeti novac, one koji brinu o svojoj koži i one koji su zabrinuti za ekološku situaciju u svijetu.

Komercijalni prijedlog: uzorci i primjeri. 16 ubojica i pojačivača koje svatko treba znati

Generalni direktor govori

Evgeny Panteleev, generalni direktor kozmetičke udruge Svoboda, Moskva

Naša tvrtka ove godine lansira novu liniju kozmetičkih proizvoda. USP uključuje princip omjera kvalitete i cijene - proizvod je predstavljen u cjenovnoj kategoriji masovnog tržišta, a po karakteristikama i sastavu više podsjeća na proizvode vodećih svjetskih brendova. Pogledajmo pobliže kako je nastao ovaj USP naših kozmetičkih proizvoda.

Tvrtka je 2013. proslavila 170. obljetnicu postojanja, au pripremi za tako značajan datum odlučila je poslati zaposlenike da sudjeluju na velikoj francuskoj izložbi In-Cosmetics. Tamo smo mogli upoznati nasljednike osnivača naše tvrtke, mnoge nasljedne parfumere. Upoznali su nas s brojnim predstavnicima francuskih laboratorija koji se specijaliziraju za nova područja u području kozmetologije, te nam značajno pomogli u organizaciji pregovora. Posebno smo bili zainteresirani za razvoj laboratorija Soliance - njegovi predstavnici ponudili su nam ekskluzivne uvjete za opskrbu komponentom s jedinstvenim učinkom protiv starenja (mikrosfera hijaluronske kiseline). Primjena ove komponente već je predviđena za vodeće kozmetičke proizvode, uključujući i asortiman poznatih svjetskih marki YvesRocher, L’Oreal i Clarins.

Uz ekskluzivno pravo korištenja ove mikrosfere za našu kozmetičku liniju, mogli smo računati i na sveobuhvatnu metodološku podršku poslovnih partnera iz Francuske. Pružili su pomoć u formiranju novih SKU-ova, a istraživački centar naše tvrtke također je kreirao vlastite recepture. Ovaj pristup nam je omogućio da pružimo naš prvi USP - visoku kvalitetu naših proizvoda. Bilo je i dodatnih argumenata u prilog našoj liniji - rezultati ispitivanja kvalitete proizvoda konkurenata koje smo organizirali u istraživačkom centru. Na temelju rezultata prošle studije, bilo je moguće potvrditi da naš proizvod nije inferioran u svojim svojstvima od skupljih analoga.

Druga komponenta također zaslužuje posebnu pozornost - trošak. Što se tiče cijene, naš USP ima određeni "imunitet". Zato što smo od francuskog developera dobili ekskluzivnu priliku koristiti njegov know-how - mikrosferu hijaluronske kiseline. Stoga je malo vjerojatno da će se bilo koji od ruskih proizvođača moći usporediti s našim cijenama, a strani analozi ispadaju mnogo skuplji.

Alexey Pyrin, generalni direktor Artisifooda, Moskva

Bavimo se ne samo proizvodnjom, već i prodajom ribe i plodova mora. Svoje aktivnosti fokusiramo na b2b sektor. Veleprodajni dobavljači hrane u pravilu nemaju poznatu, prepoznatljivu robnu marku, pa se jako teško izdvojiti od konkurencije. Odlučili smo uzeti faktor širokog asortimana kao osnovu za promociju naših usluga. Velika većina tvrtki nudi pomalo od svega; ne mogu isporučiti rijetke proizvode. Uspjeli smo znatno proširiti ponudu naših usluga - oko 200 vrsta plodova mora i ribe, informirajući klijente o raznim neobičnim proizvodima. Stoga smo uspjeli nadmašiti naše konkurente u pogledu USP marže za 8-10%.

Treći uvjet je značaj obećane koristi. Imamo samo deset sekundi da zainteresiramo potencijalnog klijenta. Dakle, ako postoji značajniji problem koji predlažemo riješiti za klijenta, uz što jasniju i pristupačniju formulaciju našeg prijedloga, moći ćemo brend učiniti prepoznatljivijim i poznatijim potencijalnim klijentima. Ovo pravilo je relevantno gotovo posvuda - jedina iznimka je složena oprema (potrošači u pravilu analiziraju i uspoređuju karakteristike unaprijed).

Na FMCG tržištu potrebno je odrediti najznačajnije svojstvo koje će biti evidentirano u jedinstvenoj prodajnoj ponudi i na ambalaži. Konkretno, na pakiranju možete primijetiti ugodnu aromu proizvoda. S vremenom se ovo svojstvo počelo uzimati zdravo za gotovo, pa smo prešli na "učinkovito uklanjanje mrlja". Junaci naših reklama znali su se jako zaprljati, ali nikakva prljavština nije mogla izdržati djelovanje snažnog praha. Kao rezultat, uspjeli smo ostvariti rast prodaje više od 5 puta u pet godina.

Proizvodi privatne robne marke: za što su kupci spremni platiti svoj novac

Je li jedinstvena prodajna ponuda vašeg proizvoda učinkovita: tri stvari koje treba provjeriti

Ilya Piskulin, direktor marketinške agencije Love, Moskva

Pokušajte, na primjer, stvoriti "antonim" za svoj jedinstveni prodajni prijedlog.

1. Vaš jedinstveni prodajni prijedlog ne mogu koristiti konkurenti

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prevarit će klijenta. Jednom u mojoj praksi bio je slučaj. Jedna naša tvrtka počela je proizvoditi prozore sa sustavom ventilacije. Konkurentska tvrtka rekla je da su i njihovi prozori ventilirani. Poslali smo im tajnog kupca i otkrili da je riječ o ventilacijskoj ventilaciji koja radi samo na pozitivnim temperaturama i nije instalirana u Rusiji. Tvrtka je za to znala i stoga je odmah upozorila klijente da ne kupuju prozore s ventilacijom. Odnosno, tvrtka je privukla kupce nenamjerom prodaje. Naravno, kupci su bili razočarani. Nije bilo drugog konkurenta na tržištu koji bi mogao ponoviti naš USP, au isto vrijeme održati obećanje.

Primjeri USP-a. Restoran je jedini u okolici koji priprema jela na roštilju ili poslužuje poslovni ručak za 20 minuta. Tvrtka za proizvodnju prozora jedina je takve vrste koja proizvodi metalne obloge koje izgledaju poput balvana. Proizvodnja boje za ceste koja svijetli u mraku. Razvojna tvrtka može ponuditi jezero na području turističkog naselja ili već funkcionalni sustav opskrbe plinom u novoj kući.

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prekršit će svoje pozicioniranje. Jednom sam gledao smrt grill bara. U početku se pozicionirao kao ekstremni bar, ali je neočekivano objavio da počinje održavati dječje matineje nedjeljom. Stalni gosti bili su na gubitku, a nove mušterije (mlade majke s djecom) nisu se usudile otići u neshvatljivu ustanovu. Važno je da USP odražava vaše pozicioniranje i da ne odgovara vašim najbližim konkurentima.

Primjeri USP-a. Da je BMW objavio da je proizveo najsigurniji automobil, to bi izazvalo zabunu među automobilskim entuzijastima (sigurnost je poznati atribut Volva). Jednako čudno zvučat će i najava da će klub Gipsy ugostiti radijski festival Šansona.

2. Možete izgraditi obrnuti USP, a da se to ne čini apsurdnim.

Često se umjesto USP-a govore samorazumljive stvari o visokoj kvaliteti, izvrsnim cijenama i širokom asortimanu. U mojoj praksi postojala je tvrtka koja je javno izjavila da ima najskuplje stanove u gradu. Prodaja je išla odlično (napomena, to je bilo prije krize). U isto vrijeme na tržištu je djelovala još jedna tvrtka koja je tvrdila da ima najjeftinije stanove. I odlično su se prodavale. Oba USP-a zvučala su dobro i radila su. Ako USP nema radni "antonim", tada neće biti vrlo učinkovit. Dakle, u mojoj praksi postojala je vikendica koja je prodavala najveće parcele, mjereno u hektarima. Nažalost, na tržištu nije bilo tvrtke koja je prodavala najmanje parcele, primjerice 10 jutara, jer više nikome nisu trebale. Prodaja nije išla... Ne treba u reklami za klub pisati da ima odličnu glazbu (jedva da postoji klub s lošom glazbom) ili u reklami za restoran naglašavati da ima ukusnu hranu i dobru uslugu. .

Primjeri USP-a. U reklami za restoran bolje je napisati “nalazi se na krovu, daleko od gradske vreve” umjesto “nalazi se na izvrsnoj lokaciji” (jer možete reći i suprotno - “restoran u samom centru grada”). grad”, a ovo će također biti dobar USP).

3. Želite vjerovati svom USP-u

Događa se da je USP formuliran ili nejasno, ili nerazumljivo, ili jednostavno ne ulijeva povjerenje. Svojedobno smo promovirali masažu limfne drenaže, koja uz pravilnu primjenu može stvoriti učinak laganog mršavljenja odmah nakon seanse. Ispostavilo se da ljudi baš i ne vjeruju sloganu “mršaviti u 1 sat”, za razliku od slogana “mršaviti u 1 dan” (bilo je višestruko više klikova).

USP primjer. Ne biste trebali obećavati "izgubiti 10 kilograma u 3 dana"; naznačite realniji vremenski okvir.

Marketer Andrey Zinkevich - o tome kako se učinkovito razlikovati od konkurencije

Ako otvorite bilo koju dobru knjigu o marketingu ili pohađate relevantnu obuku, postoji 99% šanse da ćete naići na pojam "jedinstvena prodajna ponuda". Zašto svi trgovci govore o važnosti USP-a? Čini se da je odgovor očit: pokažite potencijalnom klijentu razlike između proizvoda i prednosti korištenja i on će obaviti kupnju. Ali ovdje leži glavna zamka: kako identificirati te jedinstvene razlike i kako ih predstaviti u obliku koristi? Što ako se vaš proizvod ili usluga ne razlikuju od vaših konkurenata? Poznati trgovac Andrei Zinkevich govorio je o tome kako formulirati USP.

Andrej Zinkevič, poduzetnik, marketinški savjetnik. Osnivač projekta . Geografija klijenata uključuje 9 zemalja. Više od osam godina iskustva u prodaji i marketingu u Kimberly Clark i Biosphere Corporation. Autorica knjigaCjevovod kupaca », « Tajne usmjerenosti na kupca"I" Profitabilni internetski projekti ».

Pozadina

Reeves je bio jedan od najistaknutijih učenika slavnog Claudea Hopkinsa i bio je pristaša "prodajnog" stila. Vjerovao je da oglašavanje može imati samo jednu svrhu – prodaju. Ne lojalnost, ne priznanje, ne popularizacija i drugi pojmovi toliko dragi oglašivačima, već prodaja!

Reeves je u svojoj knjizi naglasio da učinkovitost oglašavanja (čitaj: prodaje) ovisi o jednom čimbeniku: oglašavanje mora odmah zaokupiti pozornost potencijalnog klijenta uz pomoć jedne, ali vrlo jake ponude koju konkurenti ne mogu dati; ponude koje će primatelja oglasa potaknuti na ciljanu radnju.

Ta je ideja oblikovala koncept koji je Reeves nazvao "jedinstvena prodajna ponuda". Istina, danas je Reevesov koncept obrastao nevjerojatnim mitovima; jedan od njih je da je sada konkurencija puno jača i da je gotovo nemoguće pronaći razlike među konkurentskim proizvodima.

Je li stvarno? Naravno da ne. Pogledajte većinu poznatih robnih marki ili tvrtki, sve imaju jedinstveni prodajni prijedlog i po tome se ističu.

Pokušajmo otkriti kako istaknuti karakteristične kvalitete svojih proizvoda i usluga i pretvoriti ih u USP.

Korak po korak upute za stvaranje jedinstvene prodajne ponude

Prvi korak je određivanje najvažnijih karakteristika za naše kupce u našim proizvodima.

Prvi korak u pripremi jedinstvene prodajne ponude je odabir karakteristika proizvoda ili kriterija koji utječu na donošenje odluke klijenta.

Ovaj korak je najvažniji (iako se često jednostavno preskače), budući da sudbina USP-a ovisi o odabranim karakteristikama: hoće li doista pokazati prednosti vašeg proizvoda ili će vas usporediti "s ostalima".

Stoga je naš zadatak u prvoj fazi analizirati naše proizvode ili usluge i u svakoj od njih odrediti deset najvažnijih karakteristika za klijente. Najbolji način da to učinite jest pitati postojeće kupce koje su im karakteristike proizvoda najvažnije i koji kriteriji/čimbenici utječu na njihovu odluku o kupnji.

Ako je baza kupaca prevelika, tada je preporučljivo odabrati uzorak najvjernijih ili najprofitabilnijih kupaca i anketirati ih.

Ako lansirate novi proizvod, a još nemate klijente, tada možete mozgati i samostalno odrediti karakteristike koje su klijentu najvažnije. Ili anketirajte one koji će najvjerojatnije postati kupci vašeg proizvoda.

Nakon što se pojave pravi klijenti, možete ponoviti analizu i odabrati karakteristike na temelju stvarnih podataka.

Morate zabilježiti sve odgovore dobivene od ispitanika u zasebnu datoteku.

Drugi korak - filtrirajte i rangirajte primljene podatke.

Nakon dobivenih povratnih informacija od klijenata ili provedenog brainstorminga, naš je zadatak odabrati 10 najvažnijih karakteristika za klijenta i poredati ih po važnosti.

Nije teško to učiniti. Među svim dobivenim odgovorima treba izdvojiti one koji se češće ponavljaju od ostalih. Karakteristika s najviše ponavljanja bit će na vrhu vaše liste, ostale će se po istom principu smjestiti ispod nje. Kao rezultat, trebali bismo imati otprilike ovakvu tablicu (na primjer, imaćemo na umu hipotetsku internetsku trgovinu):

Zašto preporučujem da se ograničite na 10 karakteristika? Veći broj može vas jednostavno zbuniti i otežati analizu. U većini slučajeva primijetit ćete da najvažnijih karakteristika za klijenta neće biti više od 5-7.

Treći korak – usporedimo se s tri glavna konkurenta.

Sljedeći korak je usporedba dobivenih karakteristika vašeg proizvoda s tri konkurentska. Prilikom provođenja takve analize morate biti što objektivniji: ako ste u nečemu inferiorni u odnosu na konkurenta, svakako to zabilježite.

Preporučujem ocjenjivanje svake odabrane karakteristike ili kriterija za vaš proizvod i za svakog od vaših konkurenata na ljestvici od 10 bodova. Na primjer, u prethodnoj tablici smo utvrdili da je najvažniji čimbenik za kupca isporuka unutar dana. Ako možemo isporučiti proizvod unutar nekoliko sati nakon narudžbe, možemo dati ocjenu 10, ako ne, snižavamo ocjenu. Zatim analiziramo konkurente i bilježimo koliko brzo mogu organizirati dostavu. Što je rok isporuke duži, to će ocjena za ovaj kriterij biti lošija.

Korak 4 - odaberite kriterije za USP: u čemu smo jači.

Provedenom takvom analizom dobivamo jasnu sliku: u kojim karakteristikama ili kriterijima koji su važni za klijenta smo superiorni u odnosu na konkurente, au kojim područjima smo objektivno inferiorni. Kriteriji po kojima dominiramo i trebali bi biti temelj našeg USP-a.

Ključno pravilo: za svaku uslugu, proizvod ili tvrtku u cjelini kreira se posebna jedinstvena prodajna ponuda!

Pomoćne formule za izradu USP

Sada shvatimo kako formulirati jedinstveni prodajni prijedlog na temelju odabranih karakteristika. Predlažem korištenje jedne od tri formule.

Formula jedan: potreba + rezultat + jamstva. Koristeći ovu formulu, potencijalnom klijentu jamčimo da njegovu potrebu možemo zadovoljiti bolje od drugih. Evo primjera USP-a temeljenog na ovoj formuli za našu hipotetsku internetsku trgovinu: “Isporučit ćemo vašu narudžbu unutar jednog dana ili ćemo vam vratiti novac!”

Ovu formulu koristi moj partner Ilya Rabchenko, generalni direktor studija SMOpro, za izradu USP-a za svoje usluge. Ovako izgleda jedinstvena prodajna ponuda za uslugu "Privlačenje pretplatnika u grupu na VKontakte i Odnoklassniki": “Jamčimo da ćemo privući 1000 ciljanih pretplatnika unutar prvog mjeseca prema parametrima koje postavite ili ćemo vam vratiti novac!”

Formula dva: važan kriterij/karakteristika + potreba. Druga formula temelji se na kombinaciji karakteristika koje su važne za potencijalnog klijenta i njegove potrebe. Neke banke koriste dobar primjer za takav USP:

"Podnijet ćemo zahtjev za kredit za 5 minuta bez dokaza o prihodima." Podnošenje zahtjeva za kredit je potreba ciljne publike. Nepotrebno dostavljanje potvrde o prihodima i brzina izdavanja kredita važni su kriteriji za potencijalnog klijenta koji utječu na njegovu odluku.

Formula tri: ciljana publika + potreba + rješenje. Poznati poslovni trener Alex Levitas voli koristiti ovu formulu. Za sebe kao konzultanta koristi sljedeći jedinstveni prodajni prijedlog: “Ja - Alexander Levitas - pomažem vlasnicima malih i srednjih poduzeća povećati svoju neto dobit uz pomoć niskobudžetnih i besplatnih marketinških tehnika” . U Alexovom USP-u ciljana publika su vlasnici malih i srednjih tvrtki. Njihova potreba je povećanje neto dobiti. Rješenje koje Alex predlaže je korištenje niskobudžetnih i besplatnih marketinških alata (čitaj: korištenje gerilskih marketinških alata).

Lažni jedinstveni prodajni prijedlozi

Također bih želio spomenuti lažne USP-ove. Nažalost, za to su krivi mnogi poduzetnici i trgovci.

Što je lažni USP? Ovo je prijedlog koji se temelji na pogrešnom tumačenju činjenica ili korištenju kriterija u USP-u koje potencijalni klijent očekuje prema zadanim postavkama.

Na primjer, stomatološka klinika ne može koristiti karakteristični "profesionalizam liječnika" kao svoj USP. Zašto? Jer potencijalni klijent standardno očekuje da imate profesionalne liječnike. Inače, zašto bi vas uopće kontaktirao?

Drugi primjer: korištenje 14-dnevnog jamstva povrata novca kao USP-a. Prema Zakonu o zaštiti prava potrošača, kupac već ima pravo na povrat proizvoda u roku od 14 dana od dana kupnje. Dakle, ovdje je riječ o iskrivljavanju činjenica.

Test pitanja za provjeru USP-a

Nakon što ste radili s predloškom komparativnih karakteristika i stvorili jedinstveni prodajni prijedlog, ostaje jedno pitanje: koliko je to "izvedivo"? Nije li lažno?

Možete se testirati pitanjem (vaš USP bi trebao odgovoriti na njega): "Zašto bih trebao odabrati vaš proizvod ili uslugu među svim ponudama koje su mi dostupne?"

Druga opcija je da svoj USP formulirate u obliku fraze: “Za razliku od drugih, mi…”.

Ako oba sigurnosna pitanja imaju dobre odgovore, tada ste doista stvorili jedinstvenu prodajnu ponudu.

Visoko funkcionalno značenje proizvoda. Potrošačima treba točno reći koji će problem riješiti kupnjom ovog proizvoda. Postizanje cilja nakon korištenja proizvoda treba biti jasno istaknuto kako bi se odmah privukla pozornost.
Prednost jedinstvenosti među konkurentima. Razvijanje ponude koju ne nude druge tvrtke na tržištu pomoći će vam da pobijedite u konkurenciji. Možete se istaknuti kvalitetom usluge, dostave, kao i dodatnim uvjetima.
Orijentacija na ciljnu publiku. Treba jasno definirati segment potencijalnih potrošača i provesti marketinški program koji se temelji na karakteristikama ponašanja ove skupine ljudi, uključujući njihov spol, dob, stil života i osnovne sklonosti. Posebno je važno razmisliti o logistici postavljanja prodajnih mjesta, kao io njihovom radnom vremenu.

Vrste jedinstvene prodajne ponude: istinita i lažna

Jedinstveni prodajni prijedlog treba istaknuti vidljive prednosti proizvoda, čak i ako one nisu izravno prisutne u samom proizvodu. Reklamni potez trebao bi privući kupca i pobuditi povjerenje. Nisu svi proizvodi novi u svom području, pa se za oglašavanje koriste 2 vrste USP-a.

Pravi USP temelji se na skretanju pozornosti na posebne karakteristike proizvoda koje stvarno postoje i predstavljaju prednost u odnosu na konkurenciju. Tržišni lideri Apple to iskorištavaju kada reklamiraju nove vodeće tehnologije.

Lažni USP je usmjeren na stvaranje imidža proizvoda i ne tiče se izravno njegovih svojstava. Primjer bi bio Ariel oglas "Čisti ono što drugi ne mogu."

KULTURA